Marketing DirectoClase 2

Profesor: Zua Fuentes

Marketing Directo

Nacido aproximadamente hace 40 años, el marketing directo es el medio publicitario en el que más invierten la empresas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias.

Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo debe su éxito principalmente a la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolución, ya que se suele utilizar la estrategia del one to one.

Marketing Directo

Una de las primeras y más importantes dificultades que encuentra toda persona interesada en el estudio del marketing directo se refiere a la falta de consenso acerca de su definición conceptual y su naturaleza. La mayoría de los profesionales de marketing tienen una idea equivocada o parcial de su significado e importancia.

Las posibles causas de esta confusión terminológica-conceptual son:

Buscando definirlo

1.-El marketing directo es una herramienta estratégica del marketing que implica la relación directa e interactiva entre la empresa y el cliente.

Se deriva el hecho de que bajo este concepto se agrupan actividades comerciales que se podrían denominar tradicionales (Venta personal, venta por correo) y actividades comerciales que aprovechan los nuevos avances en las Tecnologías de la Información (Venta por ordenador, televenta, telemarketing, etc.).

De esta disparidad de actividades puede manar cierta confusión al estar todas ellas, tradicionales y nuevas, bajo un mismo concepto.

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2.-El marketing directo es un instrumento de marketing novedoso.

Aunque incluya actividades tradicionales, su uso estratégico, basado en las bases de datos, es relativamente nuevo en el panorama del marketing general.

La falta de madurez de esta disciplina y la falta de conocimiento de los profesionales que la emplean puede ser causa importante de esta falta de claridad conceptual.

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3.-Predomina un aprovechamiento puntual y limitado de esta forma de marketing.

Esto es consecuencia de que para realizar acciones estratégicas de marketing directo es necesario tener una cierta infraestructura en la captación, manejo y explotación de la información, y hasta hace poco tiempo eran pocas las empresas que poseían dicha infraestructura.

La falta de infraestructura ha impedido que muchos profesionales conozcan plenamente lo que el marketing directo significa y exista una mentalidad que considera sólo el aspecto táctico del marketing directo: "... y no se dan cuenta que es una nueva manera de entender el marketing y la comunicación".

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La expresión marketing directo empezó a utilizarse con cierta frecuencia a partir del cambio de denominación de la principal revista del sector, que pasó de The Reporter of Direct Mail Advertising a Direct Marketing en mayo de 1984.

Las aportaciones conceptuales realizadas por los estudiosos de esta materia se expresan a través de gran cantidad de definiciones.

Éstas reflejan las distintas perspectivas desde las cuales puede estudiarse este fenómeno. Según esto, pueden apreciarse tres grupos en las definiciones aportadas:

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1.-El primer conjunto de definiciones se formulan desde la óptica de la distribución comercial. Se podría considerar que esta es la perspectiva clásica a la hora de abordar el tema del marketing directo. Entre las aportaciones más valiosas se pueden destacar las de Parley (1973; 23), Vargas Sánchez (1989), Stanton (1992;409) y Santesmases (1992). Estos autores definen marketing directo como: " ... el conjunto de actividades por las que el vendedor efectúa la transferencia del bien o servicio al comprador dirigiendo sus esfuerzos a una audiencia cualificada, y utilizando uno o más medios con objeto de solicitar una respuesta de un cliente actual o potencial, bien sea por teléfono, por correo, a través de anuncios en diarios, revistas, radio, televisión, o por visita personal".(Vargas Sánchez, 1989;85).

También "... supone emplear medios de comunicación directa (correo, teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas a segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a través de sistemas informáticos de bases de datos".(Santesmases, 1992; 408).

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2.-El segundo grupo de definiciones hacen hincapié en el tipo de comunicación utilizada.

Establecen que el marketing directo es: " el envío de un mensaje directo al cliente o cliente potencial para producir algún tipo de acción inmediata" (Pasavant, 1989; 14).

O también: " Un sistema de marketing en el que el productor se dirige directamente a los posibles consumidores y/o clientes, por la intermediación de uno o varios medios de comunicación personales e impersonales, con vistas a suscitar una respuesta comportamental inmediata y medible" (Lambin, 1991; 369).

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Como se puede apreciar estas definiciones consiguen poner de relieve un aspecto clave del marketing directo, la existencia de una comunicación interactiva de emisión de mensaje y respuesta.

Este aspecto es resaltado por Dubois Y Nicholson (1987; 16) cuando dicen: " El Marketing Directo se caracteriza por su aspecto interactivo, personal e individual. Permite establecer un diálogo permanente con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa. Contrariamente a la publicidad clásica que persigue un objetivo semejante, el marketing directo aporta al receptor del mensaje medios de respuesta, un cupón, un teléfono...

Además, los resultados de una campaña de marketing directo son fácilmente medibles, contrariamente a las consecuencias de una campaña de imagen".

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Dentro del conjunto de definiciones que consideran que el marketing directo es una herramienta comunicativa de la empresa, aparecen propuestas de conceptualización que utilizan elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su definición.

Es en este grupo donde se encuentran las definiciones más abstractas. De ellas se pueden destacar la de Menal (1991; 25): "El marketing directo es contacto, es un diálogo activo con el consumidor"; la de Bird (1991; 28) " El marketing directo es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp (1991; 72): " El marketing directo es un sistema de diálogo entre el producto, las empresas productoras y sus consumidores".

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3.-Por último se pueden encontrar otras definiciones menos complicadas y a la vez más realistas.

La más destacada de ellas es la que ofrece Ferry (1987; 18), que establece que "el Marketing Directo es el marketing que se realiza a través de una base de datos".

Si bien esta definición es muy simple, sirve para diferenciar las acciones que utilizan esta herramienta de marketing en toda su extensión, de aquellas aplicaciones de marketing directo que solamente explotan la vertiente táctica.

Así, por ejemplo, el envío de una batería de mailings a una lista de personas que ha sido alquilada previamente, cuyo objetivo es la obtención de un rendimiento a corto plazo difiere, en mucho, de la explotación una relación directa e interactiva a medio y largo plazo a través del uso de una base de datos enriquecida con cada contacto con el cliente actual o potencial.

Definición

Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, etc)

Telemarketing: Toda acción de marketing que se realiza a través de un medio remoto, generalmente teléfono. Forma parte de las técnicas de marketing directo.

Definición complementaria

“El marketing directo es una forma de hacer marketing que orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento del individuo como cliente (consumidor o miembro de una organización), a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e interactivas, gestionadas por medio de bases de datos de marketing, para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de utilidades mutuas”.

El mercado son personas

El marketing directo ofrece la diferenciación de la oferta por otros elementos que no son el precio.

Se busca competir incorporando el valor añadido que supone un trato humano y personalizado. El individuo recobra su valor dentro del contexto general en el que la máxima es “el cliente es el rey”.

Características1.- Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

2.- Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target a través del uso de las bases de datos.

3.- Ayuda a crear bases de datos

4.- Lleva la tienda a casa: modificando el papel y las características de la distribución.

5.- Fidelización: conocer al cliente para ofrecerle los productos acordes a sus propias necesidades.

6.- Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.

7.- Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

Objetivos del MDComo medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.

Creación de los call-centers.

Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.

Permite tener el fichero totalmente actualizado.

Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.

Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo.

Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.

Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.

Objetivos del MD

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un crecimiento.

En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas.

En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido.

Objetivos del MD

Como canal de distribución: La venta por catálogo, está dando paso al e-commerce, que está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.

Objetivos del MD

Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo:

Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.

Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.

Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.

A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo de la marca y empresa.

Objetivos del MD

Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:

A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.

Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.

Crea nuevos canales de distribución y ventas.

Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.

Llega a mercados muy segmentados.

Objetivos del MD

Sensibilización social:

El marketing político ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de forma directa.

Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin ningún ánimo de lucro.

Ventajas

Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».

Existencia código deontológico. La Asociación Española de Marketing Directo promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector.

Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.

Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

Desventajas

A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.

Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.

Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial.

Aumento de costos por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas.

La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.

La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

Herramientas

Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas.

Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa.

Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.

Bases de datos

El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

Datos de clasificación o tipológicos: aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos.

Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia.

Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados.

Bases de datos

Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos son los siguientes:

Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.

Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento.

Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.

Bases de datos

Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:

Creación de la base de datos: para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes.

Mantenimiento de la base de datos: lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos.

Explotación de la base de datos: lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, transformando en operativa toda la información de la que se dispone.

Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información.

Marketing Directo

Con la estrategia de MD podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente forma:

Venta directa, es la función más demandada por las empresas.

Fidelización de cliente, actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias para crear una cartera de clientes fieles.

Tráfico en el punto de venta, con su acción, el marketing directo ayuda a la creación y animación de tráfico de clientes en los diferentes lugares de venta.

Marketing Directo

Por su parte, los medios utilizados para el MD son muchos y totalmente diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma:

Medios propios: entre los que se encuentran el mailing, el telemarketing, el buzoneo, la venta por catálogo y el telefax.

Medios publicitarios: entre los que se encuentran los medios clásicos de comunicación de masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy concreto.

Medios en el punto de venta (PLV): entre los que podemos enumerar los colgantes, el take-one y los dispensadores.

Medios electrónicos: entre los que destacamos el correo electrónico e Internet con unas posibilidades difíciles de cuantificar.