MCM multichannel marketing farmaceutických firem · 2017-04-06 · 04.04.2017 2 TOP 4 směry...

04.04.2017

1

www.pearshealthcyber.cz

MCM – multichannel marketingfarmaceutických firem

David PLODEK, Pears Health Cyber, Praha 11.4. 2017


TOP 4 směryEyeforpharma Barcelona 2017

Patient outcomes

• pharma trh skutečně začíná řešit pacienta a ne přípravky jako takové

• posouvá se z produkt a brand marketingu do customer centric = pacient centric

• propojení healthcare systémů a payors

• populace stárne - víc nemocí - více léčby, dražší léčby - směr patient outcomes

• nebude se platit plošně a za vše, bude se sledovat skutečný dopad na zdraví pacienta

• na základě patient outcomes se bude v krátkodobém horizontu hradit, v dlouhodobém horizontu rozhodovat o tom, co se bude hradit a co ne


TOP 4 směry Eyeforpharma Barcelona 2017

Patient support programmes a partnerships

• starší pacienti s chronickými nemocemi – drahá léčba, více diagnóz, více terapeutických modelů během jejich „therapy lifecycle“

• zaměření se jenom na jednu diagnózu, svoji diagnózu může ve finále vést k negativním dopadům jak z pohledu pacienta, tak i pharma trhu

• řešením je vytváření aliancí tj. poskytnutí jednotlivému pacientovi max. servis, „beyond the pill“, který povede ke skutečné podpoře pacienta (monitoring, podpora, řízená léčba, atd.) = patient centric

04.04.2017

2


TOP 4 směryEyeforpharma Barcelona 2017

Pharma and healthcare ecosystem

• stoupající role pacienta přímo či nepřímo ovlivní „preskripci, prodeje“

• potřeba zapojit pacienta do celého ekosystému se všemi stakeholders

• cílem je dosáhnout maximální efektivity nejen v rámci léčby a celého healthcaresystému

• výsledkem je vznik nové osy:

pharma - lékaři/zdravotní systém - plátci/regulátoři - servis - hitech/inovace

• pharma nebude nikdy tak hitech, kreativní, flexibilní v implementaci inovací

• řešením je vytváření aliancí s hitech firmami nebo jejich nákup

• výsledkem: respirátory device napojená na Apps s daty směřující do cloudu, kontaktní čočky, které měří hladinu glukózy a podle toho se automaticky dávkuje inzulín atd.


Digital disruption

• Definice: ohrožení osobních nebo obchodních cílů v krátkodobém resp. dlouhodobém horizontu a to v důsledku DIGI technologie (internet, mobilní Apps, úplně nová techn.)

• před 5-7 let pharma trh pochopil, že DIGI/MCM je nutnost

• dnes jsou DIGI týmy nedílnou součástí pharma industry „DIGI DNA“

• digital disruption zasahuje nejen do interních procesů a strategií, ale do externích vztahů a komunikace

• CLM / DIGI marketing už nestačí nastupuje DIGI SERVICE

• pharma/medical device/hitech technologie společně směřují k maximální podpoře pacienta - komunikace/edukace, monitoring, compliance, adherence

TOP 4 směryEyeforpharmaBarcelona 2017


: 10 – 20% Digital

MARKETING BUDGET

04.04.2017

3


DIGI TOOLS


MCM - multichannel neboli multikanálový marketing vychází z jednoduchého předpokladu: prodej se navýší, pokud se výhodná nabídka dostane správným způsobem ve správný čas ke svému potenciálnímu zákazníkovi a co nejvíce mu ulehčí nákup. Jinými slovy, vzhledem k tomu, že dnešní zákazník je neustále v pohybu, zvýší se pravděpodobnost jeho nákupu tím, že bude osloven přes více komunikačních kanálů. O výhodné nabídce se tedy nedozví jen v kamenném obchodě, ale také prostřednictvím webových stránek, direct e-mailu nebo SMS, které ho k nákupu dovedou.


04.04.2017

4


JAK SE JIM ŽIJE …? JAKÁ JE A BUDE JEJICH ROLE…?

Medicínský reprezentant (REPS)

Key Account Manager (KAM)

Medical Science Liaison (MSL)


04.04.2017

Lékař 21. století čelí :• většímu stresu, větší byrokracii –

hory papírů• stárnoucí generaci, která

potřebuje složitější a časově náročnou péči

• lékařské znalosti se rozšiřují více a rychleji než kdy předtím – přitom je potřeba se držet informačně na vrcholu

• lékaři tak častěji preferují online kanály pro získání odborných informací na úkor návštěv reprezentanta

• pharma trh by měl identifikovat a zohlednit preference lékařů:

Kdy, kde, co a jak?


04.04.2017 inPharma, David Plodek

• EU: jenom 8 ze 20 callůjsou nezapomenutelné – tj. 40%

• lékaři tráví více časuhledáním online informací než komunikací s reps

• obrovská příležitost pro farma firmy kombinovat online svět s offlineaktivitami – firmy stále neumí implementovat CLM/MCM

• budoucnost je o změně hodnoty KPIs, kdy bude irelevantní jestli přes online nebo offline kanál, klíčová bude kvalita a správná frekvence

04.04.2017

5


04.04.2017 inPharma, David Plodek

• osobní kontakt REPS/KAM/MSL a HCP zůstane klíčovým, ale rozhodovat bude kvalita a frekvence kontaktu, btw. email odeslaný REPS mávyšší RR než firmou


Sales Rep in the centre


Optimising the cost-efficiency

04.04.2017

6


• každý ho zná

• má ho každý

• skoro každý ho používá

• je to oficiální, respektovaný, standardizovaný, komunikační kanál

• konzervativní kanál v rámci DIGI

• má jasná legislativní pravidla

• někdy je těžké ho získat

• když nechce, tak nekomunikuje

• ale bez něho to nejde..?!

Mr. Email


PRÁCE S EMAILEM

1. Budování vlastní email databáze = strategické rozhodnutí (zákon na ochranu osobních údajů, zákon o el. komunikaci)

2. Email databáze třetích stran (ad 1)

3. Admin email tj. rozesílka (interní SW – externí SW - třetí strany)

4. Obsah emailu:

- předmět emailu prodává - informaci, emoci, co chceme

- tělo emailu prodává - informaci, emoci, proklik někam

- reminder prodává a zvyšuje response rate (RR/KPIs)

5. CRM – vyhodnocení mailingu


EMAIL DATABÁZE = KOMUNIKACE

1. Produktový detail-aid (eDetailing)

2. E-learning

3. Video formáty (kasuistika, interview s KOLs)

4. Survey (market research, atd.)

5. Newsletter

6. PDF. (rychlé info o změně úhrady, pozvánka na kongres atd.)

7. Web, mobilní Apps

8. Webinář

9. Remote eDetailing

10.…….?

04.04.2017

7


1. „SWOT“ webináře

2. Výběr platformy + SW/HW účastníků

3. Nastavení procesů komunikace a servisu poskytovaný spíkrům a účastníkům webináře

4. Příprava a tvorba obsahu vs. prezentační formáty

5. Záznam webináře + strukturovaný feedback účastníků formou survey

6. Follow-up + zjištění Net Promoter Score

Návrh a realizace projektu webinář: STEP BY STEP


TOP 3 ZDROJE KDE LÉKAŘ HLEDÁ INFORMACE O PŘÍPRAVKU

• kongres

• kolega

• „korporátní“ stránky farmaceutické firmy


základní formát na vzdělávacím portále EUNI.CZ – nejnavštěvovanější

webcast v rozsahu cca 30 minut (videokomentář ppt prezentace)

autor je vidět i slyšet – poutavé přiblížení studovaného tématu

příslušné body do systému celoživotního vzdělávání a certifikát ČLK, ČLnK a nebo ČAS

jako všechny kurzy je zakončen závěrečným testem s 10 otázkami

úspěšný test = 80 % úspěšnost, na zodpovězení otázek jsou cekem 3 pokusy za rok

správných odpovědí může být i více

min. 3x ročně odeslání newsletteru na cílovou skupinu, dle databáze PHC, včetně reminderu

promo kurzu v app EUNI kalendář v sekci novinky

AKREDITOVANÝ FORMÁT - WEBCAST

04.04.2017

8


nejnovější formát na vzdělávacím portále EUNI.CZ určen především lékařům

textové krátké sdělení z praxe autora se dvěma otázkami

kurz je složen ze dvou cyklů po pěti kazuistikách

za správné zodpovězení alespoň 80 % otázek v cyklu získá lékař 2 body do celoživotního vzdělávání a certifikát ČLK

celkem lze tedy v kurzu získat 4 body

na zodpovězení otázky u kazuistiky je pouze jeden pokus, správných odpovědí může být i více

nová kazuistika se otevře vždy po měsíci

3x ročně odeslání newsletteru na cílovou skupinu, dle databáze PHC, včetně reminderu

promo kurzu v app EUNI kalendář v sekci novinky

AKREDITOVANÝ FORMÁT - KAZUISTIKY


Klíčové parametry úspěšného webu

• obsah, servis, emoce, sociální kontakt (komunikace s KOL) added value

• komunikační kanály promující web (email, kongres, reprezentant, ….)

• STRATEGIE (proč, komu, co, jak?)


Jak vnímají, komentují marketéři v Evropě a ve světě digitální strategie, nástroje a jejich reálný dopad…?!

04.04.2017

9


25


26


27

04.04.2017

10


28


29


30

04.04.2017

11


31


32


TABLET JAKO STRATEGIE, KANÁL, DIFERENCIATOR…?

04.04.2017

12


TABLET V RUKOU REPS: „DESATERO ANO/NE A PROČ?“

1. REPS musí tablet „milovat“, musí objevit jeho kouzlo

2. Tablet je z 90% prodejní nástroj ne prezentační

3. Práce s tabletem má svá pravidla (nabitý, čistý, bez privátních aplikací, světlo v ordinaci...)

4. Obava z treckování callu

5. Ideální nástroj pro získání feedbacku z trhu, informace o konkurenci – interaktivní formou

6. Opravdu potřebuji 50 slidů a všechny animované (budget, timing, schvalovací proces)?

7. Jinak pracuje s tabletem a informacemi MSL/KAM a jinak REPS

8. Funkce follow-up mailing na call (defaultní vs. individuální messages)

9. Tablet vs. segmentace klientů (studie, video, brand informace, kasuistiky, second opinion)

10. Stanovení MCM strategie jejíž součástí je tablet


35


36

04.04.2017

13


"Stavíme jednu z nejlepších cloudových infrastruktur. Máme přístup, kdy bereme světové potřeby. Máme v Evropě deset datacenter, do kterých jsme investovali tři miliardy dolarů, vystavěli jsme cloudovou infrastrukturu napříč kontinentem," říká Nadella. Cloud je však jen částí příběhu, definujícím prvkem každé aplikace nové generace bude umělá inteligence. Schopnost projít obrovské množstvím dat a udělat z nich výstup bude zásadní pro každou aplikaci.



PROMO MOBILNÍ APLIKACE: ZÁKLADEM WEB, PPC, YOUTUBE

04.04.2017

14


PRINCIP AIDA MARKETING


RISK CACULATORS


PROMO PODPORA: WEB, RADIO FRANCE, YOUTUBE, PPC, ….

Primární cíl projektu: • vyzkoušet něco nového, vydělat peníze

Byproduct:• data, zadarmo to funguje – lidé stahují

04.04.2017

15


KLÍČOVÉ U APPS JE POLOŽIT SI TY SPRÁVNÉ OTÁZKY?

• Proč to dělám?

• Co tím chci dosáhnout, jaký je cíl?

• Znám cílovou skupinu a její potřeby?

• Mám kapacitu/budget pro update (informační, technologický)?

• Jakými kanály budu Apps promovat, jak dlouho, atd.?

„Pokud se dá aktuálně něco v DIGI světě předvídat je to, že nelze moc předvídat resp. s tím 100% počítat…“


FILOSOFIE STRÁNEK: „SPOKOJÍM SE S MAXIMEM“

• max. KREATIVITA

• max. EMOCE (použit i motiv „sbírání céček“)

• max. PR

• max. propojení OFF (metro, Deník Metro) + ON (web)

• max. AIDA (riziko: hodně pacientů málo lékařů…)


FILOSOFIE STRÁNEK ONKO PROSTATY: OFF + ON

Přínos pro uživatele stránek, pacienty

1. ODBORNOST (garance kolegiem KOLs)

2. EMOCE (příběhy pacientů)

3. SOCIÁLNÍ KONTAKT (komentáře video s KOLs)

4. INCENTIVE (přístup k lekcím jenom pro registrované)

Přínos pro všechny aktéry

A. Obsah pro PR (offline/TK + online kanály/blogy)

B. Atraktivní obsah pro Google – návštěvnost

C. Video obsah pro Youtube – návštěvnost

D. Téma pro komunikaci REPS na callu – diferenciace partnera stránek

E. Edukační servis pro pacienty lékařů – absence času

http://www.google.cz/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjDl4v53ojTAhVKSRoKHdlgBKQQjRwIBw&url=http://www.spiderpic.com/search/minus-sign&bvm=bv.151325232,d.d2s&psig=AFQjCNHnQI0k2sKEX7otlWqDqz7zwYNV5A&ust=1491324507952047




04.04.2017

16


MS Compass+ - Content of the Application

• Your Treatment (settings)• Application Diary • Useful Information about MS

• About the Disease• Myths and Superstitions• Lifestyle Changes

• Instructions for Use• Instructional Video • Patient Leaflet• Tips and Tricks


Main Features of MS Compass+

• Setting the optimum depth of injectionfor different body areas

• Setting time and days for applying the drug

• Reminder of injection - notifications• Recommending sites for injections• Tracking the treatment in the App diary,

making notes and photos of application sites

• Reporting – patient can send a PDF report on the use of injections by e-mail

• Monitoring of remaining injections


Outcomes

• More than 800 downloads of the app• Closer connection of the client with

patients – feedback from Google Play and the App Store

• Positive evaluation from patients and MS nurses – MS Compass+ makes applying injections more comfortable, patients don’t need to care for changing injection sites

• Localisation of the app in other countries – Sweden, Finland, Slovenia, Slovakia, Latvia, Lithuania and Estonia

04.04.2017

17


MS COMPASS+ at the Eyeforpharma Barcelona Awards 2016

• MS COMPASS+ was selected from hundreds of initiatives from Europe, Middle East, Africa and Asia/Pac.

• It was shortlisted among 5 bestprojects for the category „Most Valuable Patient Initiative or Service“.

• Check the promotional video >>


MGR. DAVID PLODEK

• absolvent PřF, FF UK

• od roku 1999-2003 vydavatelství odborných časopisů Praha Publishing (JAMA, Cor et Vasa, Lancet Oncology)

• od 2003 po současnost Pears Health Cyber

- 2003 až 2013 sales and development manager divize inPharma společnosti PHC

- 2013 až 2017 Head of inPharma Agency společnosti PHC

• znalost farmaceutického marketingu

• znalost CLM, KOLs managment, patient awreness program, CRM systémy Veeva/Agnitio = CLM + MCM (multichannel marketing)

• zkušenosti s projekty realizovanými mimo ČR (Slovensko, Rusko, Německo, Skandinávie, Benelux, atd.)


KONTAKT

Mgr. David PLODEK

Mobil: +420 724 600 713

Email: [email protected]

04.04.2017 51

http://www.pearshealthcyber.com/wp-content/rskompas/index2.html



MCM multichannel marketing farmaceutických firem · 2017-04-06 · 04.04.2017 2 TOP 4 směry...

Documents

Transcript of MCM multichannel marketing farmaceutických firem · 2017-04-06 · 04.04.2017 2 TOP 4 směry...