Vincent  Dodero  Colleen  O’Meara  

Megan  Zart  

If  there  was  one  thing  you  could  add  to  or  change  about  McDonald’s  menu,  

what  would  it  be?  

Introduc?on  

h@ps://www.youtube.com/watch?v=rgdOhARu_-­‐s    

History  •  McDonald’s  Bar-­‐B-­‐Q  opened  in  1940  in  San  Bernardino,  CA  by  Richard  &  Maurice  McDonald  

•  Acquired  a  few  years  later  by  Ray  Kroc,  who  began  the  franchise  

•  Grew  into  world’s      leading  fast  food      corpora?on  

Timeline  •  1940  –  McDonald’s  Bar-­‐B-­‐Q  opens  •  1948  –  McDonald’s  reopens  as  a  self-­‐service  drive-­‐in  featuring  

             15  cent  hamburgers  •  1955  –  Ray  Kroc  opens  his  first  McDonald’s  •  1959  –  100th  restaurant  opens  •  1963  –  500th  restaurant  opens;  Fish-­‐Fillet  is  introduced  •  1967  –  the  first  interna?onal  restaurants  open  •  1968  –  1,000th  restaurant  opens,  Big  Mac  is  introduced  •  1975  –  first  drive-­‐thru  opens;  Egg  McMuffin  is  introduced  •  1983  –  Chicken  McNuggets  are  introduced  •  1987  –  salads  are  introduced  •  1998  –  the  McFlurry  is  introduced  •  2006  –  snack  wraps  are  introduced  •  2009  –  McCafe  is  introduced  

Campaign  Background  

•  McDonald’s  found  that  they  were  not  focusing  enough  on  the  “fourth  day  part”  

•  Research  highlighted  18-­‐34  year  olds,  mostly  millennials  

•  They  are  frequent  late  night  consumers,  but  don’t  have  a  strong  rela?onship  with  McDonald’s  

What  strategies  would  you  suggest  to  best  grab  the  a@en?on  of  millennials?  

“‘Nocturnivore’  –  a  person  who  not  only  is  out  ea?ng  in  the  night,  but  who  is  out  ea?ng  up  the  night.  The  hip,  proud,  late-­‐night  concert-­‐goer,  gamer  or  run-­‐of-­‐the-­‐mill  night  owl.  A  person  who  “savors  the  night”  and  lives  by  the  light  of  the  moon.  Or,  as  is  ojen  the  case,  the  drive  through.”  

Nocturnivores  

•  “Breakfast  Ajer  Midnight”  menu  •  Certain  breakfast  items  offered  from  12  am  –  5  am  

•  Columbus,  Dayton,  and  Toledo  (OH)  selected  as  test  markets  

•  Ran  from  June  –  Sept  2012  

Objec?ves  

•  Increase  sales  and  increase  guest  count  between  12  am  –  5  am  

•  Create  brand  equity  with  McDonald’s  in  Ohio  •  Generate  media  coverage  na?onally  with  at  least  5  million  media  impressions  

•  Increase  franchisee  par?cipa?on  for  24  hour  restaurants  

•  Get  at  least  a  0.11  click-­‐through  rate  for  digital  ads  

Strategies  •  Focus  on  the  idea  of  “late  night”  as  a  general  culture,  not  in  any  one  area  

•  Encourage  franchisees  to  keep  their  restaurants  open  for  24  hours  

•  Generate  media  coverage  on  a  na?onal  level  

Execu?ons  •  Feature  stories  in  several  local  papers  •  Partnership  with  PromoWest  Produc?ons  – Handed  out  over  100,000  wristbands  to  concert-­‐goers  

– Photobooth  wrap  – Signage  at  concert  venues  

•  Signs  on  pedicabs  

Execu?ons  •  Gave  out  coupons  for  free  items  when  people  tweeted  using  #Nocturnivore  

•  Local  radio  &  TV  ads  •  Online  ads  placed  on  specific  millennial-­‐frequented  sites  (ex.  Spo?fy,  Pandora,  Hulu)  

How  do  you  think  this  campaign  was  received?  Does  it  appeal  to  you  as  a  

millennial?  

Evalua?on  

•  Deemed  “very  successful”  •  6%  increase  in  franchisee  par?cipa?on  in  24  hour  program  

•  0.282  click  through  rate  for  digital  ads  •  Over  99  million  media  impressions  na?onally  within  2  weeks  

•  18%  increase  in  compara?ve  sales  •  16%  increase  in  compara?ve  guest  counts  

Media  Buzz  •  Promoted  in  a  diverse  range  of  media  •  Generated  buzz  on  a  na?onal  level  •  Stories  in  large  publica?ons  such  as  TIME  Magazine  Online,  The  UK  Daily  Mail,  Chicago  Tribune  

•  Sparked  social  media  conversa?ons  and  features  in  blogs  such  as  The  Huffington  Post  

Media  Buzz  

•  Several  compared  it  to  Taco  Bell’s    FourthMeal  campaign  

•  Sugges?ons  that  it  was  meant  to  subtly  target  stoners  

•  “…using  the  breakfast  items  is  a  crajy  way  for  the  company  to  en?ce  a  new  demographic  without  affec?ng  the  core  brand  percep?on.”      -­‐-­‐  Denise  Lee  Yohn,  a  brand  strategy  consultant  

Media  Buzz  

•  Many  agreed  ‘late  night’  was  an  area  with  a  lot  of  poten?al  

•  "You  have  to  look  for  sales  where  you  can  get  them,  and  we  felt  that  it  was  an  untapped  market.”  -­‐-­‐  franchise  owner  in  Florida  as  quoted  by  Tampa  Bay  Times  

•  Some  cri?cized  McDonald’s  for  pushing  late  night  ea?ng,  a  par?cularly  unhealthy  habit  

 

Conclusion  •  Overall,  it  was  pre@y  successful  –  it  received  posi?ve  reac?ons  and  clearly  exceeded  all  of  their  goals  

•  It  could  definitely  be  used  on  a  regular  basis  and  around  the  country  

•  Showed  the  importance  of  iden?fying  your  target  market  and  speaking  to  their  interests  

Do  you  think  it  was  successful?  What  would  you  

have  done  differently?