Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologias

Mestrado em Comunicação nas Organizações

Ética e Responsabilidade Social

McEthics in Europe and Ásia: should McDonald’s extend its response to

ethical criticism in Europe?

Magda Pimentel – 21000561

Ano Lectivo – 2010-2011

Índice

Resumo…………………………………………………………………………………..2

A McDonald’s…………………………..……………………………………………….2

A McDonald’s em Portugal……………………………………………………………...3

Polémicas na McDonald’s na Europa e no Mundo--….………….,……………………..4

Bibliografia………………………………………………………………………………6

Anexos – Momentos marcantes na história da McDonald’s…………………………….7

Dados corporativos…………………………………………………………...8

Resumo

O texto examina as críticas éticas da cadeia de fast food McDonald’s na Europa e a

forma como a marca procurou responder às contestações de forma a manter a sua

imagem e credibilidade. Símbolo da globalização, do capitalismo e da americanização a

McDonald’s é alvo de insultos devido aos produtos calóricos que produz, que

incentivam as más práticas alimentares e o aumento da obesidade, sobretudo infantil.

A McDonald’s

A McDonald’s é uma das marcas mais conhecidas de comercialização de comida fast

food no mundo. Conta actualmente com mais de 32.500 restaurantes espalhados por

cerca de 119 países, que empregam mais de 1.600.000 pessoas e que recebem cerca de

60 milhões de clientes por dia. A cadeia vende aproximadamente 190 hambúrgueres por

segundo e um novo restaurante é inaugurado a cada dez horas.

A história da McDonald’s começou em 1937 quando os irmãos Richard (Dick) e

Maurice McDonald abriram um restaurante no sistema Drive-In na Califórnia. Mas só

em 1955, pelas mãos de Ray Kroc, foi inaugurado no estado de Illinois, o primeiro

restaurante oficial. O menu original incluía hambúrgueres, cheeseburgueres, batatas

fritas, refrigerantes, café e milk-shake. Um ano após a inauguração já existiam mais de

20 restaurantes espalhados por território norte-americano. Na Europa o primeiro

restaurante da cadeia foi inaugurado em Agosto de 1971 em Zaandam na Holanda.

O produto mais famoso e vendido é o Big Mac, um hambúrguer que possuí quase 500

calorias. Comercializado desde 1968, esta sanduíche é responsável por 25 por cento das

calorias diárias que uma pessoa necessita de consumir por dia, de acordo com a média

recomendada por nutricionistas. A sanduíche é constituída por dois hambúrgueres entre

três fatias de pão e duas rodelas de picles. Um ano depois de começar a ser

comercializado, o produto correspondia a 19 por cento das vendas da cadeia.

Actualmente, a McDonald’s vende mais de 1,5 biliões de Big Mac por ano. Este produto

é o único que pertence a todas as ementas de todos os países onde existem restaurantes

da cadeia. A sanduíche é de tal forma famosa que a revista britânica The Economist

criou em 1986 o Índice Big Mac, que compara o poder de compra de uma moeda em

relação ao dólar. - -

A McDonald’s está envolvida em algumas iniciativas de solidariedade. Uma delas é o

McHappy Day. O primeiro McDia Feliz foi realizado no Canadá em 1977, quando as

vendas do Big Mac foram destinadas a instituições que cuidavam de crianças e

adolescentes com cancro. Actualmente a campanha acontece em mais de 20 países,

entre eles, Austrália, Brasil, Canadá, Estados Unidos, França e Inglaterra, Irlanda. Além

disso, ainda existem mais de 50 países instituições da Ronald McDonald House

Charities, que ajudam crianças e adolescentes com cancro.

A McDonald’s em Portugal

Em Portugal a abertura do primeiro McDonald’s surgiu numa altura em que a

alimentação fast food começava a ser questionada em vários países. A 23 de Maio de

1991 foi inaugurado o primeiro restaurante no Cascaishopping, ao qual se seguiu dois

meses depois, o do Saldanha, em Lisboa, e um terceiro e quarto em 1992, na zona da

Maia e em Setúbal, respectivamente. No final de 2000, a cadeia já detinha 91

restaurantes e 44 franquias. È na zona de Lisboa e Vale do Tejo, seguida pelo Grande

Porto, onde se encontram situados a maioria dos restaurantes McDonald’s. Em 2007, já

existiam mais de 120 restaurantes em Portugal. Actualmente, mais de 60 localidades

nacionais contam com restaurantes da marca.

As promoções, as acções de solidariedade social, os spots televisivos e os jornais são

os quatro modos utilizados pela cadeia, em Portugal, para chegar junto do público.

Através deles, a cadeia, que contribui activamente para configurar estilos de vida,

mostra o respeito pelos clientes, alegadamente a sua principal preocupação, assumindo-

se como uma empresa consciente da realidade que a rodeia, contribuindo para acções de

solidariedade social, ambientais e patrimoniais. Em território nacional a McDonald’s

preocupa-se com o empenhamento social e económico e com a protecção ambiental.

Polémicas na McDonald’s na Europa e no Mundo

A McDonald’s foi pioneira num modelo de negócio inovador, que já foi imitado por

outras cadeias de fast food e que têm milhões de seguidores. No entanto, nem todos

estão de acordo com este modelo de negócio. Os protestos contra o McDonald’s têm

sido comuns nos últimos anos e ganham cada vez mais aderentes. Em países europeus

como a França ou a Inglaterra é comum existirem protestos contra a empresa de fast

food. Comercializadora de alimentos altamente calóricos e com elevado teor de gordura,

a McDonald’s é uma das principais culpadas pelo crescente aumento dos índices de

obesidade, sobretudo na população mais jovem. Hambúrgueres, batatas fritas e

sanduíches, entre outros, são alguns dos alimentos de fast food que contribuem para este

aumento, todos eles usados e abusados pela cadeia norte-americana. Para além do

elevado teor de gordura e calorias, a empresa foi ainda acusada de não providenciar um

menu equilibrado, de não divulgar os valores nutricionais dos alimentos e de incentivar

os clientes, principalmente as crianças, a consumir porções elevadas de produtos que

fazem mal à saúde.

A polémica atingiu o auge com o julgamento McLibel, que durou cerca de dois anos.

Na década de 90 do século passado, dois activistas, Helen Steel e Dave Morris,

levantaram a polémica sobre os alimentos calóricos com o folheto “O que há de errado

na McDonald’s?” e também com questões relacionadas com os maus tratos de animais,

exploração de trabalho infantil e destruição de florestas tropicais. Seguiram-se uma série

de julgamentos, na qual a McDonald’s tentou responder da melhor forma possível. No

entanto, em 1997 ficou provado que a cadeia de restaurantes explorava crianças com

publicidade enganosa (o Happy Meal oferece um brinquedo em troca de uma refeição),

maltratava animais, pagava salários baixos aos seus funcionários e produzia alimentos

calóricos.

As contestações continuaram em todo o mundo, sobretudo na Europa, nos Estados

Unidos e mais recentemente na Ásia, levando vários processos contra a cadeia alimentar

a tribunal. Nos anos 2000 no filme Supersize Me, Morgan Spurlock, durante um mês

apenas consome produtos da marca, demonstrando as suas consequências para a saúde.

Entretanto, vários governos europeus, como o Reino Unido e a França, começam a

analisar os efeitos da fast food produzida por cadeias como a McDonald’s, para a saúde.

Toda esta polémica envolveu a empresa numa série de crises que fizeram com que

perdesse uma boa parte da quota de mercado e uma quebra nas suas receitas no ano de

2002.

Contudo, em 2004, para espanto de muitos, a empresa decidiu implementar refeições

mais saudáveis. Depois de críticas e contestações sobre os malefícios das suas refeições,

e de ser apontada como uma das responsáveis pelos alarmantes índices de obesidade da

população norte-americana, a McDonald’s introduziu alimentos menos calóricos nos

seus menus. Na ementa começou a constar produtos como saladas, frango grelhado,

verduras frescas, entre outros. Para as crianças foi introduzido no Happy Meal palitos de

cenoura ou pedaços de maça. Esta nova estratégia da McDonald’s foi acompanhada por

folhetos e várias campanhas nos media. Para além disso, lançou ainda iniciativas de

exercícios físicos para os mais novos.

A partir de 2006 todas as embalagens passaram também a conter as informações

nutricionais do produto.

Actualmente a empresa adequa os seus produtos aos hábitos alimentares locais de

cada país. Por exemplo, na França, os restaurantes vendem vinho e as sanduíches têm

queijo Reblochon; na Itália, existe macarrão; em Portugal, sopas. Actualmente, em

Portugal a cadeia de fast food oferece diversos tipos de sopas (creme de agrião, creme

de espinafres, caldo verde, sopa de feijão branco, sopa lavrador), saladas (Oceânica,

Caesar e Mista) e uma alimentação mais variada para as crianças (O Happy Meal

oferece palitos de cenoura, palitos de maça, tosta mista e iogurtes), para além dos

típicos hambúrgueres, batatas fritas, refrigerantes, cafés ou gelados. De qualquer forma

e, apesar desta estratégia mais saudável, a maioria dos clientes continua a optar pela

comida de fast food.

No entanto, as críticas continuam. Muitos ainda são aqueles que consideram que os

supostos alimentos saudáveis são tanto ou mais calóricos que os anteriores.

Independentemente das contestações continuarem, o que é certo é que a empresa

conseguiu aumentar as suas vendas e consequentemente os seus lucros. Não obstante, na

Europa a recuperação tem sido mais lenta; no ano de 2006 encerraram 25 lojas só no

Reino Unido.

De qualquer forma, actualmente, a McDonald’s oferece um menu diversificado para

todos os gostos e todas as idades, permitindo a todos aqueles que se preocupam com a

saúde ingerir uma refeição mais saudável e menos calórica.

Bibliografia

Crane, Andrew & Matten Dirk, Business ethics, Oxford, Online resouce centre

Mantas, Ana Isabel Jorge Soares, McDonald’s: Implantação e apropriação de um

fenómeno global no espaço nacional, Vº Congresso Português de Sociologia.

Disponível em: http://www.aps.pt/cms/docs_prv/docs/DPR4628d6b350935_1.pdf

Consultado em 28 de Abril de 2011

McDonald’s Portugal. Disponível em http://www.mcdonalds.pt/ Consultado em 28 de

Abril de 2011

Mundo das Marcas – McDonald’s.

Disponível em http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/mcdonalds-inveno-do-

fast-food.html Consultado em 28 de Abril de 2011

Smith, Trenton G., The McDonald’s Equilibrium. Advertising, empty calories, and the

endogenous determination of dietary preferences. Disponível em:

http://www.springerlink.com/content/46rxhh5u8mygg1rd/ Consultado em 28 de Abril

de 2011

Momentos marcantes na história da McDonald’s

1937 – Os irmãos Richard (Dick) e Maurice McDonald abrem o primeiro restaurante da

cadeia no sistema Drive-In na Califórnia.

1955 – Ray Kroc funda o MCDonald’s Systems, Inc em Illinois, EUA, considerado pela

McDonald’s o primeiro restaurante (embora já existissem 15).

1963 - Introdução do Fillet-o-fish (agora conhecido por McFish), uma sanduíche feita

com filé de peixe.

1967 – Abertura do primeiro restaurante fora dos Estados Unidos, no Canadá.

1968 - Introduziu do Big Mac, o produto mais famoso.

1971 - Criação na Califórnia do primeiro McDonald’s Playland, um local de

divertimento para as crianças.

Abertura do primeiro restaurante na Ásia, no Japão.

Abertura do primeiro restaurante na Europa, na Holanda.

1978 - Introdução dos gelados Sundaes.

1979 - Introdução do Happy Meal, voltado para o público infantil.

1980 - Introdução do McChicken, a primeira sanduíche feita com carne de frango.

1983 - Introdução do Chicken McNuggets, pedaços de frango empanados.

1987 - Introdução das primeiras saladas.

1991 – Inaugurado o primeiro restaurante em Portugal, no Cascaishopping.

1994 – Inaugurado o primeiro restaurante na África, no Egipto.

2000 – Eric Schlosser publica o livro Fast Food Nation, onde critica restaurantes de fast

food, como o McDonald’s.

2002 - Lançamento do One Dollar Menu ou Value Menu no mercado americano, no

qual alguns produtos custavam 1 dólar.

2003 - Introdução da Premium Salads, saladas de Caesar, Califórnia Cobb e Bacon

Ranch, compostas por misturas das mais variadas verduras e legumes, na tentativa de

introduzir alimentos mais saudáveis.

Dados corporativos

Origem: Estados Unidos

Fundação: 1937 (1955 segundo a McDonald’s)

Fundador: Maurice e Richard McDonald

Sede mundial: Illinois

Proprietário da marca: Macdonald’s Corporation

Capital aberto: Sim (1965)

Chairman & CEO: Jim Skinner

Presidente: Donald Thompson

Facturação: US$ 24.07 bilhões (2010)

Lucro: US$ 4.94 bilhões (2010)

Valor de mercado: US$ 76.2 bilhões (Março/2011)

Valor da marca: US$ 33.578 bilhões (2010)

Lojas: 32.550

Presença global: 119 países

Funcionários: cerca de 1.600.000

Movimento: 64 milhões de clientes por dia

Principais produtos: Big Mac, McChicken, McFish, McNuggets

Slogan: I’m Lovin’ it.

Website: www.mcdonalds.com