Ejercicio de Evaluación OGSMM.1. Empresa y Consumidor

ENTENDIENDO EL ESCENARIO COMPETITIVOElvira Garzón Gutiérrez

Francis L. López AlmenaraMarta Méndez Legaza

SIERRA NEVADA ESTACIÓN DE ESQUÍ Y SNOWBOARD – LA EMPRESA

Sierra Nevada es la primera estación de esquí y snowboard española en cuota de mercado, absorbiendo el 20% del total de clientes, con casi 800.000 jornadas de esquí/snowboard por temporada de invierno y casi 80.000 visitantes no esquiadores así como unas 60.000 personas que se trasladaron a nuestra estación a realizar diferentes actividades en la nieve.Sierra Nevada está gestionada por un grupo empresarial público liderado por Cetursa Sierra Nevada S.A. que tiene un capital social de 76,8MM de euros, siendo su accionista mayoritario la Junta de Andalucía con un 95,9% de sus acciones.La facturación media del grupo supera los 30MM de euros, distribuidos entre los ingresos provenientes de la venta de pases de medios mecánicos (forfaits), alquiler de material deportivo y actividades como actividad principal y sus negocios atípicos: hoteles, parkings, establecimientos de ocio y restauración.La sociedad se financia con fondos propios desde hace mas de 15 años, cuando la Junta de Andalucía hizo la última ampliación de capital. Con sus fondos asume los costes operativos y las inversiones realizadas en los últimos años, que han superado los 40MM de euros y que se han dirigido principalmente, a mejorar la calidad y capacidad de los medios mecánicos que transportan a los usuarios y les dan acceso a las pistas desde la urbanización, a mejorar la red de nieve producida para garantizar un mínimo de días de explotación de invierno y reducir la dependencia meteorológica.Asimismo, en los últimos años, se ha hecho un especial esfuerzo en aumentar la capacidad de almacenado de agua y en redistribuir a los clientes por segmento y preferencias, reordenando el área esquiable para mejorar la movilidad en pistas y la calidad de los servicios que se ofrecen.

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM

2

SIERRA NEVADA ESTACIÓN DE ESQUÍ Y SNOWBOARD – EL MERCADO

Las estaciones de esquí europeas están sufriendo un descenso de actividad generalizado que las está llevando a desarrollar fuertes campañas de captación y generación de nuevos clientes en sus territorios a través de programas en la escuela y a la captación de clientes de mercados internacionales, con posicionamiento en precio y ofreciendo grandes dominios esquiables y buena conectividad con las principales capitales europeas (estaciones de Alpes).Actualmente la situación a nivel Mundial y Europa se encuentra de la siguiente manera. Con 55,3 millones de días de esquí vendidos (España se encuentra en los 5 millones de días de esquí aproximadamente) Francia pierde el primer puesto como destino internacional para pasar las vacaciones de invierno. Se trata de una bajada del -4,5% respecto al año pasado. En el primer puesto se alza ahora Estados Unidos, que pese a haber perdido un -1,3% de jornadas respecto al invierno anterior, ha logrado alcanzar los 56,2 millones de días. Lejos quedan todavía los poco más de 60 millones que lograron en 2009.En tercer lugar volvemos a encontrar como cada año, a Austria, que es la que más ha perdido, vendiendo -6,3% de jornadas y quedándose a 50,8 millones. Pero está tan lejos de Japón, su inmediato perseguidor, que la bajada no le afecta en cuanto a posiciones.De todas maneras desde “Les Domaines Skiables de France” valoran la temporada positivamente. Si bien es cierto que se ha bajado en venta de forfaits, también es verdad que si se toman los datos de los últimos cuatro años, la media sigue siendo prácticamente la misma. Desde esta entidad afirman por tanto, que el esquí sigue siendo un negocio estable, que resiste bien diferentes contextos.

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM

3

SIERRA NEVADA ESTACIÓN DE ESQUÍ Y SNOWBOARD – EL MERCADO

Nuestra principal competencia son las estaciones españolas, andorranas y las que se encuentran en el Pirineo Francés esencialmente, siendo Baqueira y Formigal las más significativas (siempre especificando en base al cliente de sur y centro de España), siendo esta última muy fuerte en el segmento de fin de semana. Y por el contrario Baqueira en fechas más largas como son los puentes, las Navidades o las semanas completas de 4, 5, 6 y 7 días sobre todo en el mercado central. Andorra es un producto que nos ha captado gran parte del mercado de jóvenes y universitarios en semanas de fin de exámenes a parte de una gran clientela general proveniente de diferentes partes. El Pirineo Francés compite fuertemente con nosotros en precio, teniendo una cartera de alojamiento empaquetado con forfait mucho más económico que nosotros en fechas concretas como son el Puente de la Inmaculada cuando ellos no tienen público objetivo, salvo el español y sacan ofertas muy ajustadas tanto los alojamientos como el grupo de estaciones para captar el mayor número de esquiadores españoles.Luego encontramos otros destinos nacionales que tienen un público muy determinado como es Astún y su público escolar, con una fuerte estrategia de precio en base a este segmento. Candanchú y Cerler con su cliente familiar y de Aragón, teniendo Cerler un alto número de clientes madrileños. Un dominio muy demandado y en auge es Alp 2500 con la unión de La Molina y Masella son o eran hasta esta temporada la estación más grande de España junto con Formigal (siendo ahora Baqueira Beret la más grande con casi 140 km), ambas con un domino aproximado de 135 kilómetros. Pero esta última se encuentra a casi 7 horas del centro, haciendo esta elección únicamente para estancias largas al igual que Baqueira.

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM

4

SIERRA NEVADA ESTACIÓN DE ESQUÍ Y SNOWBOARD – EL MERCADO

A continuación observamos una tabla comparativa de nuestra competencia más directa con datos como el precio del kilometro de cada estación, las distancias con los mercados que más nos interesa captar en función del volumen de esquiadores y facturación de cada una de estas, tanto españolas, andorranas como francesas.

Sierra Nevada está resistiendo de manera significativa. Por un lado, mantiene el número de clientes cada temporada respecto a las últimas cuatro temporadas y, por otro, ha sido capaz de posicionarse como una mercantil solvente frente a modelos privados que atraviesan actualmente profundas dificultades. De hecho, tras la última temporada tres estaciones de esquí han acabado en un proceso de concurso de acreedores. Por el contrario, la estación de esquí andaluza camina hacia el equilibrio presupuestario y continúa realizando inversiones para mejorar instalaciones que le permitan mantener su posición de liderazgo.

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM

5

Estaciones competencia directa

PaísÁrea

Esquiable (Km)

PVP Precio del Km

Desde Madrid (horas)

Desde Valencia(horas)

Volumen esquiadores

2013/14

Facturación Total 2013/14

Ingreso Medio

Sierra Nevada España 105 45,00 € 0,43 € 4,30 5,30 781.227 28.283.260 € 36,20 €Baqueira Beret España 146 47,00 € 0,32 € 6,15 4,44 772.255 21.802.868 € 28,23 €Formigal España 137 42,00 € 0,31 € 4,55 4,99 543.415 13.148.855 € 24,20 €Alp 2500 España 135 42,00 € 0,31 € 6,28 4,37 668.886 11.481.729 € 17,17 €Cerler España 79 40,50 € 0,51 € 5,49 5,23 245.061 5.121.586 € 20,90 €Astún España 42 38,00 € 0,90 € 5,00 5,00 212.066 0 € 0,00 €Candanchú España 50 36,00 € 0,72 € 4,52 4,46 194.771 3.413.605 € 17,53 €Grandvalira Andorra 210 44,00 € 0,21 € 7,00 5,12 1.615.321 54.000.000 € 33,43 €Saint Lary Francia 100 38,00 € 0,38 € 6,00 5,45 630.000 16.617.271 € 26,38 €Grand Tourmalet Francia 100 39,00 € 0,39 € 7,00 6,44 0 15.134.000 € 0,00 €

SIERRA NEVADA ESTACIÓN DE ESQUÍ Y SNOWBOARD – EL MERCADO

Este hecho, encaja perfectamente con el objetivo que se planteó la Junta de Andalucía cuando adquirió Cetursa, y que ahora con más fuerza continúa siendo el eje de conjunto del sector público. Así pues la VISIÓNVISIÓN de la Junta de Andalucía se decantó por hacer de la estación de esquí un referente en el Europa mediante una explotación sostenible y generadora de riqueza y empleo, sin que suponga un carga económica para la Administración y el resto. De esta forma, aunque apalancada como cualquier otra empresa en continuo crecimiento, mantiene su solvencia económica frente a las entidades bancarias, consolidando un modelo de gestión pública basado en autofinanciación.

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM

6

SIERRA NEVADA 2008-09 2009-10 2010-11 2011-12 2012-13 2013/14Facturación por remontes (sin IVA) 28.451.221 € 21.479.156 € 25.150.018 € 25.128.215 € 22.836.956 € 22.836.956 €Total esquiadores 1.001.042 701.128 848.255 843.347 790.326 781.227Precio medio del forfait 28,42 € 30,64 € 29,65 € 29,80 € 28,90 € 29,23 €

SIERRA NEVADA 2008-09 2009-10 2010-11 2011-12 2012-13 2013/14Facturación global Cetursa (sin IVA) 34.902.168 € 26.033.482 € 30.367.945 € 30.549.702 € 28.745.398 € 28.283.260 €Total visitantes 1.112.592 816.651 980.673 992.886 906.700 918.283Ingreso medio por visitante 31,37 € 31,88 € 30,97 € 30,77 € 31,70 € 30,80 €

SIERRA NEVADA ESTACIÓN DE ESQUÍ Y SNOWBOARD – MATRIZ OGSM

OBJETIVOS METAS ESTRATEGIAS MEDIDAS

Mantenimiento del liderazgo en el mercado nacional

Mantenimiento del 20% de la cuota de mercado nacional

Compra anticipada previa apertura de Temporada productos de Larga DuraciónOfertas exclusivas en TTOO para ff de media duraciónProductos específicos para colectivos concretos

ÍNDICE DE MEDICIÓN: Número de jornadas de esquí.META: Igualar/superar número de jornadas de la temporada anterior.MEDICIÓN DIARIA Y ACUMULADA: Reporte diario del número jornadas con comparativa de temporadas anteriores

Ser la mejor Estación para familias

Incremento del 10% en las ventas provenientes de familias

Creación de áreas específicas para familias. Aumento de productos

ÍNDICE DE MEDICIÓN: Facturación productos familiaresMETA: Aumento de un 10% en las ventasMEDICIÓN SEMANAL Y COMPARADA CON LAS 2 TEMPORADAS ANTERIORES

Incremento en el precio medio del forfait

Alcanzar un precio medio de 30€ por jornada de esquí

Incremento del precio en productos de corta duración.

ÍNDICE DE MEDICIÓN: Tarifa media por jornadaMETA: Incremento del 2,63% sobre la medida actualMEDICIÓN SEMANAL COMPARADA CON LAS 2 ÚLTIMAS TEMPORADAS

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM

7

Mantener la posición de liderazgo en el mercado nacional, mediante estrategias de penetración en el mercado.

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM 8

Seguir mantenimiento la cuota de mercado nacional (20%), mediante la diferenciación de productos adaptados a los diferentes segmentos.

Establecer una campaña de compra anticipada previa a la apertura de la temporada y dirigida a nuestros clientes más fieles, en la que hay promoción de precio y valores añadidos; exclusiva en productos de larga duración. Promoción en el canal de AAVV y TTOO (Tour operadores, agencias de viaje mayoristas) de productos de duración media 5, 6, 7 días. Productos exclusivos y competitivos para colectivos concretos, p.e. acuerdo CRUE.

Nuestro índice de medición es el número de jornadas y cuya cantidad se reporta diariamente al cierre de la estación. Revisión comparada con las 2 temporadas anteriores para comprobar si existen desviaciones sobre el objetivo trazado.

OBJETIVO

META

ESTRATEGIA

MEDIDA

Conseguir ser la mejor estación para familias mediante la creación de productos específicos y atractivos para este segmento.

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM 9

Hacer más atractivo y diferente el producto para incrementar el 10% en las ventas provenientes de familias.

Creación de un área dedicada específicamente a las familias con todos los servicios que puedan necesitar: Restaurante Chiquiclub con decoración y animación infantil, pistas temáticas del mar y el bosque, Jardín alpino para dar los primeros pasos y miniparque con obstáculos adaptados a los pequeños.

Nuestro índice de medición es la facturación diaria de los productos específicos familiares; este dato se reporta semanalmente incluyendo la comparativa con las 2 temporadas anteriores, tanto diaria como acumulada.

OBJETIVO

META

ESTRATEGIA

MEDIDA

Incrementar el precio medio del forfait a través de estrategias de aumento de consumo y ligeras subidas de precio.

PSDM - Ejercicio de evaluación OGSM 10

Alcanzar un precio medio de 30€ por jornada de esquí mediante pequeñas subidas en la tarifa del forfait durante las 2 próximas

temporadas de invierno.

Incremento del precio en forfaits de corta duración (1/2, 1, 2 y 3 días) que adquiere mayoritariamente nuestro cliente de

proximidad en venta directa, sin intermediarios.

Nuestro índice de medición es la tarifa media de la jornada con reportes semanales comparados con las 2 temporadas

anteriores.

OBJETIVO

META

ESTRATEGIA

MEDIDA