Communicating Value : IMC in Telecommunication Service

Framework for Telecommunication Services Marketing

Creating Value:Technology Strategy

Service StrategyService Branding

Tariff & Pricing

Communicating Value :

Integrated Marketing

Communication

Delivering Value :Preparing Technical &

Support ServiceManaging Initial SubscribingManaging Service Assurance

Managing Billing

External Environment Internal ResourcesCorporate

Mission Vision & Strategy

Exploring Value : Profiling, Identifying Market Segment, & Prioritizing Target Market

Shaping Value : Building Corporate Branding

Enhancing Value : Managing Cooperation & PartnershipInterconnect, SCM, & CRM

Maintaning Value & Longterm Growth :Service Development & Innovation

Managing Business Portfilio & ExpansionManaging Stakeholder Relationship

Constructed by : Yudi Pram © STMB Telkom 2007

Understanding Business Environment

Elements in the Communication Process

SENDERSENDEREncodingEncoding DecodingDecoding

RECEIVERRECEIVER

MediaMedia

Message

FeedbackFeedback ResponseResponse

NoiseNoise

An Marketing Communication Model

NOISEkekacauan., konflik pesan dan inkonsistensi

sumberPerusahaan / merekagen

pesanpesan merek(direncanakan,tidak direncanakan,produk,layanan)

saluranKoran, suratMajalah-media,TV, radio, paket,Tenaga penjual,Pelayanan pelanggan,Internet

penerimasasaran

MasukanBeli / tidak membeli, meminta informasi, toko kunjungan

Sampel produk, ulangi

databasedan Informasiteknologi

databasedan Informasiteknologi

Analisis SWOT, nolperencanaan berdasarkan(Fungsi dan media MCnetral)

Analisis SWOT, nolperencanaan berdasarkan(Fungsi dan media MCnetral)

Lintas fungsionalorganisasi(Monitoring danmerek mengevaluasihubungan

Lintas fungsionalorganisasi(Monitoring danmerek mengevaluasihubungan

pesan merek(Konsistensi StrategisDari brand positioning, besarIde kreatif)

Media-massa, nichedan interaktif(Intrinsik dan menciptakanKontak merek)

pesan merek(Konsistensi StrategisDari brand positioning, besarIde kreatif)

Media-massa, nichedan interaktif(Intrinsik dan menciptakanKontak merek)

pengiklananpelayanan pelangganrespon langsungPeristiwa E-commercepengemasanpersonal sellinghubungan Masyarakatpromosi penjualansokonganpameran dagang

pengiklananpelayanan pelangganrespon langsungPeristiwa E-commercepengemasanpersonal sellinghubungan Masyarakatpromosi penjualansokonganpameran dagang

hubungan merek(akuisisi pelanggan,retensi, pertumbuhan)

hubungan merek(akuisisi pelanggan,retensi, pertumbuhan)

hubungan merek(akuisisi pelanggan,retensi, pertumbuhan) Penjualan, keuntungan dan  ekuitas merek

hubungan merek(akuisisi pelanggan,retensi, pertumbuhan) Penjualan, keuntungan dan  ekuitas merek

Siklus Integrated Marketing Communication

(Sumber : Duncan,2002:9)

Inactive orex-customers

IMC in Telecommunication

PartnersAdvocatesClientsRepeat

customersFirst-timecustomers

Suspects

Prospects

Disqualifiedprospects

More CustomizedCloser Relationships

Advertising Customer serviceDirect responseE-commerce eventsPackagingPersonal sellingPublic relationsSales promotionSponsorshipTrade shows

Advertising Customer serviceDirect responseE-commerce eventsPackagingPersonal sellingPublic relationsSales promotionSponsorshipTrade shows

Proses komunikasi yang efektif

Langkah 1. Mengidentifikasi Target AudienceLangkah 1. Mengidentifikasi Target Audience

PurchasePurchase

Conviction

Preference

Liking

Knowledge

Awareness

Langkah 2. Menentukan Tujuan KomunikasiTahapan pembeli Kesiapan

Langkah 2. Menentukan Tujuan KomunikasiTahapan pembeli Kesiapan

mengenali masalahatau peluang

Mencari informasi

mengevaluasi pilihan

Membuat keputusan pembelianKeputusan Ulasan membeli

Attention

Interest

Desire

Action

THINK(cognitive)

FEEL(affective)

DO(behavioral)

Decision-Making Steps Hierarchy of Effects

Communications Effect

The Response Wheel

•pengakuan masalah

•Info pencarian

•evaluasi • sikap menyukai

• preferensi

• keyakinan

• kepuasan

•mencoba•membeli•tindakan laintanggapan•Repurchase

Sumber pesankeahlian,

kepercayaan,harmoni

Langkah 3. Merancang PesanLangkah 3. Merancang Pesan

pesan FormatLayout,

Kata-kata, & Suara,Bahasa Tubuh

Struktur pesanmenggambar Kesimpulan

argumen Jenisargumen Orde

pesan KontenBanding rasional

Banding emosionalMoral Banding

Elemen kreatif dan The Hierarchy of Effects

ATTENTION

INTEREST

DESIRE

ACTION

HeadlinesVisualsEye Cacther

Subheads,Lead paragraph

Body copy, boxes,Supporting visuals

Closing paragraph, logo/slogan,Tagline, addresses, to-free number

Headline

Body Copy

Illustrasi/Visualisasi

Langkah 4. Pilih Saluran KomunikasiLangkah 4. Pilih Saluran Komunikasi

SaluranKomunikasi nonpersonal

SaluranKomunikasi Personal

Langkah 5. Menetapkan AnggaranLangkah 5. Menetapkan Anggaran

Keseimbangankompetitif

Tugas Dan

tujuan

terjangkau% OfSales

Langkah 6. Tentukan Komunikasi MixLangkah 6. Tentukan Komunikasi Mix

pengiklananpelayanan pelanggan

respon langsungPeristiwa E-commerce

pengemasanpersonal selling

hubungan Masyarakatpromosi penjualan

sokonganpameran dagang

pengiklananpelayanan pelanggan

respon langsungPeristiwa E-commerce

pengemasanpersonal selling

hubungan Masyarakatpromosi penjualan

sokonganpameran dagang

Hypothetical Communication Versus Behavioral Objectives

Communication

Behavioral

6%

12%

25%

50%

Unaware Awareness Interest Desire Action 0

Per

cen

tag

e o

f th

e ta

rget

au

die

nce

aff

ecte

d 100%

Langkah 7. Ukur HasilLangkah 7. Ukur Hasil

Langkah 8. Mengelola Proses IMCLangkah 8. Mengelola Proses IMC

Levels of Relationship Intensity

pelanggan berkomunikasiDengan prospek, membuat rujukan

pelanggan berkomunikasiDengan prospek, membuat rujukan

pelanggan berkomunikasiDengan satu-sama lain

pelanggan berkomunikasiDengan satu-sama lain

Pelanggan berkomunikasi denganPerusahaan di antara pembelian

Pelanggan berkomunikasi denganPerusahaan di antara pembelian

Pelanggan bangga menampilkan merek,Memiliki keterikatan emosional dengan itu

Pelanggan bangga menampilkan merek,Memiliki keterikatan emosional dengan itu

Merek disertakan pada pelangganMenu kategori produk

Merek disertakan pada pelangganMenu kategori produk

Low

Many

High RelationshipIntensity

Advocacy:

Community:

Connected:

Identity:

Awareness:

Few Number of Relationship at Each Level

(Sumber : Duncan,2002:66)

The Consistency Triangle

SAY

DOCONFIRM

CONSISTENCY

CONSISTENCY

CONSISTENCY

BRANDINTEGRITY

The Golden Triangle

Organization

Customers

Agencies Media

The Bigger Picture of Marketing Communication Players

organisasiProdusen / layanan

Perusahaan, pengecer, pemasokOrganisasi Nirlaba, anggota saluran

pelangganpenelitian pemasaran

AgenLengkap

Agen dan butik,Pemasok Mc, freelancer

mediaHubungi universitas,

Media nasional dan lokal