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MASTERING MOMENTUM Brand Strategy: Wertbasiertes Preis- und Produktmanagement
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MASTERING MOMENTUMBrand Strategy: Wertbasiertes Preis- und Produktmanagement
Drei Kriterien im Kauflebenszyklus, mit denen Marken kurz- und langfristig wachsen
EXPERIENCE
Influencesrepeatsales
ACTIVATION
Influencesimmediate
sales
EXPOSURE
Influencesfuture sales
2
Marken, die ihren Kunden durchweg gute Erfahrungen bieten, wachsen zehnmal schneller als der Durchschnitt
+7%
Wachstum
Maximieren Sie die Bindung der aktuellen Kunden
Positive Erfahrung gewährleisten, die den Kundenerwartungen entsprechen.
EXPERIENCE
Influencesrepeatsales
ACTIVATION
Influencesimmediate
sales
EXPOSURE
Influencesfuture sales
3
Marken müssen potentielle Neukunden erreichen und beeinflussen
+7%
Wachstum
+27%
Wachstum
Erschließen Sie Neukunden für die Wahl Ihrer Marke
EXPERIENCE
Influencesrepeatsales
ACTIVATION
Influencesimmediate
sales
EXPOSURE
Influencesfuture sales
Optimieren Sie Trial der aktuellen Nichtkunden
4
Eine gute Aktivierung erlaubt es, überproportional mehr unentschlossene Käufer zum Kauf zu bewegen
+7%
Wachstum
KUMULIERTES WACHSTUM
46%
+12% Wachstum
+27%
Wachstum
Konvertieren Sie überproportional viele unentschlossene Kunden
EXPERIENCE
Influencesrepeatsales
ACTIVATION
Influencesimmediate
sales
EXPOSURE
Influencesfuture sales
Wecken Sie positive Nutzungserwartungen
5
Wertbasiertes Preis- und Produktmanagement unterstützt Sie bei der Erreichung Ihrer Wachstumsziele!
+7%
Wachstum
KUMULIERTES WACHSTUM
46%
+12% Wachstum
+27%
Wachstum
EXPERIENCE
Influencesrepeatsales
EXPOSURE
Influencesfuture sales
ACTIVATION
Influencesimmediate
sales
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1. Preis ist stärkster Gewinntreiber
2. Preissenkungen führen zu starken Gewinneinbußen
3. Pricing Power bestimmt Wert eines Unternehmens
4. Stärke, Schnelligkeit, Reaktion, kaum Investments
Besonderheiten des Preises als Marketing-Maßnahme
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Wettbewerbsvorteile für Preisgestaltung und Produktmanagement
Was passiert, wenn Sie Produkte
ändern oder Funktionen verbessern?
Was ist, wenn Sie ein
neues Produkt auf den Markt
bringen?
Was ist, wenn Sie die
Preise ändern?
“What if …?” Marktsimulationen ermöglichen eine präzise Planung für wertorientierte Preisstrategien
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Prognose von Wachstum – präzise und systematisch
Optimierung von Produkten und
Portfolios
Ausrichtung der Preisstrategie an den Wert-
wahrnehmungender Kunden Identifikation von
nachhaltigen Wachstumschancen mit Berücksichtigung
des Wettbewerbs
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Case Study: Tarifoptimierung bei einer Fluglinie
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Business objective:
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Redefine the fares structure to motivate upsell and optimize profitability
Fares today
12
Good BestBetter
Fares today
The „good“ version accounts for 63% of customers today, i.e. most customers choose the cheapest option.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
0 20 40 60 80 100 120
Revenue per customer
An optimized portfolio shall increase market share(slightly) and improve total revenue significantly (withoutincreasing costs).
Market share(units sold)
Client brand
Competitors
Good
Better Best
50%
60%
70%
80%
90%
40 45 50 55 60 65 70
Revenue per customer
Market share(units sold)
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Interview method
We wanted the choice model to follow the general logic of fares:
▪ We showed three client airline options with varying attributes and levels plus a fixed competitor concept*
▪ Client airline service level increases from left to right
▪ Client airline price level increases from left to right
This design guided respondents through the choice exercise – similar to a website guiding travellers through the buying process.
* Actually we showed two fixed concepts in rotating order. Each of these pairs was available from two airlines.
Client Airline
Client Airline
Client Airline
CompetitorAirline
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Building an optimal fares structure
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Structuring process: Designing fares around customer willingness to pay (WTP)
1Segment customers based on theirwillingness to pay
2Follow a vertical versioning schemefor the fares
3Tailor each vertical version (=fare) to a WTP segment
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Cabin Economy Economy Economy
Baggage Allowance Not included add bag for 50 1 Bag included 2 Bags included
Meal Included Included Included
Refund and Changes + Fare difference
Refund not allowed andChanges allowed for $50
Refund not allowed andChanges allowed for $20
Included
Mileage Accrual Not included 100% 100%
Seat Pre -Selection Available for $3 Included Included
WIFI Basic for $5 Basic for $5 Basic for $5
VIP Lounge Available for $35 Available for $35 Available for $35
Priority Baggage delivery Available for $20 Available for $20 Available for $20
Priority Line (Boarding process) Available for $15 Available for $15 Available for $15
Sport equipment*** Available for $30 Available for $30 Available for $30
Premium Spirit Beverages Available for $7 a drink Available for $7 a drink Available for $7 a drink
Good Better Best
$44$24 $119Price
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Proposed scenario: Three Tiers
16,5 18
8
21,4
50,9
33,90
3,349,959,6
19
2,22,5 8,9 5,9
Low WTP Medium WTP High WTP
Competitor 2 (44$) - 6.6%
Competitor 1 (19$) - 24.3%
Best (119$) - 14.3%
Better (44$) - 39.6%
Good (29$) - 15.1%
Preference share
38%-6 %-points
72%+2%-points
92%+10 %-points
Client‘s share
18
Proposed scenario: Three Tiers
16,5 18
8
21,4
50,9
33,90
3,349,959,6
19
2,22,5 8,9 5,9
Low WTP Medium WTP High WTP
Competitor 2 (44$) - 6.6%
Competitor 1 (19$) - 24.3%
Best (119$) - 14.3%
Better (44$) - 39.6%
Good (29$) - 15.1%
Preference share
Preferenceshare69%
(+2.1 %-points)
Value share84%
Revenue per customer:
56.26 $(+2.80 $)
RevenueGain Index:
109
19
Proposed scenario: Three Tiers
38%-6 %-points
72%+2%-points
92%+10 %-points
Client‘s share
Client was extremely happy with our results.
▪ Our approach revealed the reasons why their current fares are not meeting the objectives
▪ We provided a fare recommendation that significantly improved KPIs
▪ We provided a simulation tool for the core project team to work with for a final business plan
Summary
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Kontakt
Dr. Andreas UnterreitmeierDomain Lead Innovation
Tel.: +49 89 5600 1370Mail: [email protected]
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