MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU - Poč · PDF filekupaca je model reakcije na...

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU

prof.dr MILOŠ D. MILOVANČEVIĆ

PONAŠANJE U KUPOVINI

Tržišta potrošaca čine svi pojedinci i domaćinstva koja kupuju ili dolaze u posed roba i usluga za potrošnju.

Potrošači se svakako razlikuju po starosti, polu, dohotku, stepenu obrazovanja, ukusima, mobilnosti i sl.

Neki trendovi koji svakako utiču na ponašanje u kupovini:

Liberalizacija tržišta i rast konkurencije

Integracija – preduzeća su sve veća, brendovi se spajaju, nestaju

Rast količine informacija,

Rast količine proizvoda i usluga koji se nude

Rast imitacija

PONAŠANJE POTROŠAČA

Ponašanje potrošača predstavlja proces

pribavljanja i konzumiranja proizvoda,

usluga i ideja od potrošačke jedinice.

Ono uključuje i postkupovne procese koji

obuhvataju vrednovanje i poskupovno

ponašanje.


Ponašanje potrošača je primarni fokus svake marketing aktivnosti preduzeća.

Traga se za odgovorom na pitanja:

Zašto?

Šta?

Gde?

Koliko često potošači kupuju?

Ponašanje kupaca ≠ ponašanje potrošača


Proučava se ukupan proces potrošnje koji

obuhvata pitanja koja utiču na potrošače pre,

za vreme kupovine i posle kupovine.

АМА: “Dinamička interakcija između

razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju

na osnovu koje ljudska bića upravljaju

aspektom razmene u svom životu”

ponašanje potrošača je dinamično

ponašanje potrošača obuhvata interakciju

ponašanje potrošača obuhvata razmenu


Područje ponašanja potrošača istražuje

kako pojedinci, grupe ili organizacije biraju,

kupuju, koriste i gospodare dobrima,

uslugama, idejama ili iskustvima kojima

zadovoljavaju svoje potrebe i želje

Polazna tačka za razumevanje ponašanja

kupaca je model reakcije na podražaje, pri

čemu je zadatak marketera da spozna šta

se događa u svesti kupaca tokom celog

procesa

FAZE PROCESA PONAŠANJA

POTROŠAČA

Faza kupovine

Faza konzumiranja

Faza odlaganja

Istraživanje potrošača

Bihejviorističke teorije

RAZUMEVANJE POTROŠAČA

Marketinška strategija

zadovoljiti potrebe potrošača

Regulativna politika

zaštititi potrošača

Informisanje interes društva i

potrošača

Funkcije ponašanja potrošača

OSNOVNA NAČELA PONAŠANJA

POTROŠAČA

1. Potrošač je suveren

2. Motivi ponašanja potrošača se mogu identifikovati

3. Na ponašanje potrošača se može uticati

4. Uticaji moraju biti društveno prihvatljivi

5. Ponašanje potrošača je dinamičan proces

KLJUČNA OBELEŽJA PONAŠANJA

POTROŠAČA

Ponašanje potrošača je motivisano

Obuhvata veći broj aktivnosti

Razlikuje se u vremenu i kompleksnosti

Ponašanje potrošača uključuje veći broj uloga

Ponašanje potrošača je proces

Ponašanje potrošača je pod uticajem većeg

broja činilaca

Ponašanje potrošača se razlikuje među ljudima

SLABOSTI PONAŠANJA POTROŠAČA

Nespecifičan cilj ponašanja

Mišljenje o uticaju jednog činioca na

ponašanje potrošača

Mentalitet usmerenosti prema sebi

Proučavanje ponašanja na osnovu

neposredne primene u praksi

CILJEVI PROUČAVANJA PONAŠANJA

POTROŠAČA

1. Razumevanje i predviđanje ponašanja

potrošača

2. Donošenje regulativne politike u cilju zaštite

potrošača u društvu

3. Otkrivanje uzrok - efekat relacije koja

uslovljava informisanje potrošača i

obrazovanje mladih

Uticaj kulture

Društveni činioci

Lični čiinioci

Uticaj porodice

Psihološki procesi

Prepoznavanje problema

Traženje informacije i vrednovanje

Proces kupovine

Poslijekupovno ponašanje

Pro

ce

s d

on

oše

nja

od

luk

e

Uticaj na proces donošenja odluke potrošača

FAKTORI PONAŠANJA POTROŠAČA

1. Društveni činioci

2. Lični činioci

3. Psihološki procesi

MODEL FAKTORA KOJI UTIČU NA

PONAŠANJE KUPACA

•Kultura

•Subkultura

•Društveni sloj

KULTURNI

•Referentne grupe

•Porodica

•Uloga i status

DRUŠTVENI

•Godine i faza životnog

veka

•Zanimanje

•Ekonomske okolnosti

•Način života

•Specifičnost i predstava o samom sebi

LIČNI

•Motivacija

•Percepcija

•Učenje

•Verovanja i

stavovi

PSIHOLOŠKI

KUPAC


Pre planiranja marketing aktivnosti,

kompanija mora identifikovati ciljne

potrošače i faktore koji determinišu njihovo

ponašanje pre, u toku i po obavljenoj

kupovini, odnosno proces njihovog

odlučivanja o kupovini proizvoda i usluga


Svrha istraživanja ponašanja potrošača

jeste identifikovanje:

potreba,

motiva i

determinanti ponašanja potrošača pre, za

vreme i posle kupovine

(na osnovu Kotler, 2000).

POTREBE

Potrebe se izražavaju putem zahteva

potrošača za proizvodima i uslugama, koji

su posledica nezadovoljstva koje potrošač

oseća zbog nezadovoljene potrebe za istim.

Primarna podela potreba se odnosi na:

urođene i

stečene

MOTIVI

Motivi su unutrašnji podsticaji na

zadovoljenje određene potrebe.

Motivi se dele na racionalne i emocionalne.

Racionalni motivi potiču iz razuma, a

emocionalni motivi su rezultat osećanja i

karaktera ličnosti potrošača (npr. u kupovini

automobila preovlađuju racionalni motivi, a

u kupovini dečijih igračaka i garderobe

emocionalni motivi).


Ponašanje potrošača je pod uticajem:

demografskih,

geografskih,

ekonomskih,

socioloških i

psiholoških faktora

(na osnovu Kotler,2000; Maričić, 1998).

DEMOGRAFSKI, GEOGRAFSKI,

EKONOMSKI FAKTORI

Deluju obično podjednako na sve pojedince

kao potrošače, ali mogu manje ili više

determinisati različito njihovo ponašanje u

kupovini.

Primera radi, različito ponašanje u kupovini

automobila može da ispoljava više

obrazovan potrošač i potrošač iz urbanog

područja no manje obrazovan potrošač i

potrošač iz ruralnog područja, koji pritom

ima veći, odnosno manji nivo kupovne moći.

SOCIOLOŠKI I PSIHOLOŠKI FAKTORI

Pod snažnim uticajem sociološkog i psihološkog faktora, uticaji prethodnih faktora na ponašanje potrošača se mogu pojačati ili ublažiti.

To važi u slučaju kada ponašanje potrošača opredeljuju približno jednake demografske, geografske i ekonomske performanse, a potrošač bira jeftiniji proizvod, iako može skuplji, jer „mu se izabrani proizvod više dopada“.

Dominanti u strukturi faktora koji determinišu ponašanje potrošača

SOCIOLOŠKI FAKTORI

kultura i supkultura društva u kome potrošač

živi,

društveni sloj, referentna grupa i porodica,

društvena uloga i status, životni stil i dr.

Nijedan od ovih činilaca nije presudan za

ponašanje potrošača, već je ono

determinisano svim činiocima u njihovoj

kombinaciji

PSIHOLOŠKI FAKTORI

Ukoliko izuzmemo uticaj intenziteta nezadovoljstva koje potrošač oseća, potrebe koju izražava na tržištu i karakter motiva koji ga pokreće na njeno zadovoljenje, u psihološke faktore ponašanja potrošača možemo ubrojati:

nivo stečenog iskustva i intenzitet kumuliranja iskustva tokom života,

stepen opažanja i osetljivosti – „prefinjenosti“ u opažanju i

karakter ličnosti potrošača, uverenja i stavove koje ima u poimanju sebe, drugih, pojava i stvari oko sebe, u životu i društvu uopšte

TIPOVI KUPOVINE

Kompanija mora da zna kom tipu kupovine pripada kupovina njenih proizvoda i usluga, jer tip kupovine determiniše manju ili veću ulogu pojedinih instrumenata marketinga u njihovoj kombinaciji.

Četiri tipa ponašanja u kupovini:

1. Složeno ponašanje

2. Ponašanje koje smanjuje nesklad

3. Uobičajeno ponašanje

4. Ponašanje koje traži raznovrsnost

SLOŽENO PONAŠANJE U KUPOVINI

Odnosi se na situaciju visoke uključenosti u

nabavku i kada su potrošaci svesni da

postoji značajna razlika između marki

Obicno je proizvod skup, retko se kupuje i

postoji visoki rizik, pa kupac prikuplja puno

informacija o proizvodu

SLOŽENO PONAŠANJE U KUPOVINI

Potrošač ispoljava složeno ponašanje u kupovini:

kada je značajno angažovan na kupovini proizvoda i usluga (troši svoj napor),

kada troši mnogo vremena da bi je obavio,

kada treba mnogo informacija da bi doneo odluku o kupovini,

kada je kupovina rizična,

kada je frekvencija (učestalost) kupovine mala,

kada je cena proizvoda visoka i

kada je kvalitet proizvoda visok.

Interno pretraživanje

Memorija

Stimulansi Tržišno

orijentisani

Spoljno traženje

Složeni model ponašanja potrošača

Ulaz podataka

Prerada informacija Proces donošenja odluke

Varijable koje utiču na donošenje odluke

Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obeležja ličnosti •Vrednosti i stil života

Uticaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Lični uticaji •Porodica •Situacija

Spoznaja potrebe

Traženje

Alternativno vrednovanje

Kupovina

Rezultati

Nezadovoljstvo Zadovoljstvo

Izloženost

Pažnja

Razumevanje

Prihvatanje

Zadržavanje

PONAŠANJE PRIK KUPOVINI KOJE

SMANJUJE NESKLAD

Potrošac je vrlo uključen u nabavku (skupa,

retka i rizicna), ali ne uočava velike razlike

između marki (npr. tepisi)

Nakon kupovine potrošač može doživeti

nesklad u opažanju karakteristika proizvoda

u odnosu na druge proizvode

UOBIČAJENO PONAŠANJE PRI

KUPOVINI

Odnosi se na situaciju male uključenosti i

nepostojanja znacajnijih razlika među

markama (npr. so)

Da bi se stimulisala proba takvih proizvoda

marketeri koriste unapređenje prodaje i

smanjenje cena, jer potrošači često nisu

odani jednoj marki

UOBIČAJENO PONAŠANJE PRI

KUPOVINI Potrošač ispoljava jednostavno ponašanje u

kupovini:

kada je beznačajno angažovan u kupovini,

kada ne troši mnogo vremena, već kupuje u najbližoj prodavnici,

kada ima mnogo informacija za donošenje odluke o kupovini,

kada kupovina nije rizična,

kada je frekvencija kupovine velika,

kada je cena proizvoda niska i

kada je kvalitet zadovoljavajući.

PONAŠANJE KOJE TRAŽI

RAZNOLIKOST

Odnosi se na situacije male uključenosti

potrošača, ali velikim razlikama između

marki (npr. keks, pasta za zube)

Potrošači često menjaju marke

Marketer koji je lider može stimulisati

kupovinu dominacijom na policama,

izbegavanjem nedostatka proizvoda u

skladištu i čestim oglašavanjem, a izazivači

kratkoročnim podsticajima.

PROCES DONOŠENJA ODLUKE O

KUPOVINI

Spoznaja potrebe

Traženje informacija

Vrednovanje alternativa

Kupovina

Postkupovno vrednovanje

Potrošač kod proizvoda male uključenosti ne prolazi kroz sve faze dok kod proizvoda visoke uključenosti obično da

Spoznaja potrebe

Spoznaja potrebe započinje kada kupac

prepozna potrebu ili problem, unutrašnjim ili

spoljnim podsticajima

Marketeri treba da identifikuju okolnosti koje

podstiču određene potrebe

Traženje informacija

Podstaknuti potrošač će tražiti više informacija

Na početku je traganje u manjoj meri (povećana ppažnja), te se u idućoj fazi pokreće aktivno traženje informacija

Izvori potrošačkih informacija mogu biti lični (porodica, prijatelji, poznanici), komercijalni (oglašavanje, prodavci, zastupnici, ambalaža), javni (masovni mediji, organizacije potrošača) i iskustveni (rukovanje, ispitivanje i korišćenje proizvoda)

Potrošač najviše informacija prima iz komercijalnih izvora, ali najdelotvornije informacije dolaze iz ličnih izvora

Vrednovanje alternativa

Smatra se da kupci odluke donose na svjesnoj i racionalnoj

osnovi, iako je ponekad prisutna i impulsivna kupnja

Potrošaci žele zadovoljiti neku potrebu kroz pogodnosti

proizvoda koji imaju odreene karakteristike

Najviše ce pozornosti posvetiti karakteristikama koje pružaju

tražene pogodnosti

Potrošac do stavova prema odreenoj marki dolazi kroz

postupak ocjenjivanja karakteristika

Kupovina (odluka o kupovini)

U fazi vrednovanja kupac stvara sklonosti prema određenim markama, te može formirati nameru kupovine

Između namere kupovine i odluke o kupovini mogu stajati stavovi drugih (zavisno od stepena negativnog uticaja i motivacije potrošača) ili nepredvidljivi činioci situacije (nabavka drugog proizvoda i sl.)

Konačno, donose se pododluke o marki, prodavcu, količini, vremenu kupovine i načinu plaćanja


Vrednovanje dobijene vrednosti proizvoda ili

usluge

Nakon kupovine potrošač će osetiti neki

nivo zadovoljstva ili nezadovoljstva

Kupčevo zadovoljstvo je funkcija bliskosti

između kupčevih očekivanja od proizvoda i

percipirane funkcije proizvoda


Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo će uticati na dalje

ponašanje potrošača

Ako je potrošač zadovoljan, postoji veća

mogućnost ponovne kupovine i izgradnje

profitabilnog odnosa sa kupcem

Nezadovoljni potrošači različito reaguju i mogu

odbaciti ili vratiti proizvod, mogu pokrenuti javne

akcije (advokat, poslovne, privatne ili vladine

agencije), ili prestati kupovati proizvod i širiti

negativne komunikacije


Važno je komunicirati sa kupcima nakon kupovine i ohrabrivati kupce da se žale i time naučiti kako poboljšati poslovanje

Praćenjem korišćenja i raspolaganja proizvoda može se doci do novih ideja korišćenja proizvoda, a ako je proizvod štetan za okolinu, preduzeća treba da razmišljaju o recikliranju ili novim neškodljivim ambalažama ili oblikovanju proizvoda (npr.ambalaža koja se ponovo koristi)

HVALA NA PAŽNJI

MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU - Poč · PDF filekupaca je model reakcije na...

Documents

Transcript of MAŠINSKI FAKULTET U NIŠU - Poč · PDF filekupaca je model reakcije na...