Introdução

As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os

compradores no mercado ou pelo menos para todos eles da mesma maneira.

Eles são muito numerosos, amplamente dispersos e muitos variados no que diz

respeito às necessidades e práticas de compra. Além disso, as empresas

variam muito a capacidade de atender diferentes segmentos do mercado.

Assim, em vez de tentar competir em todo o mercado, muitas vezes com

concorrentes superiores, elas devem identificar quais os segmentos que podem

atender melhor e de maneira mais lucrativa. Ao decidir em que segmentos de

mercado entrará, a empresa deve analisar quais posições que ocupar nesses

segmentos. O posicionamento do produto é a maneira como o produto é

definido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, o lugar

que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos

concorrentes. Dessa maneira as empresas podem criar o produto certo para

cada mercado-alvo e ajustar os preços, os canais de distribuição e sua

campanha publicitária a fim de atingir o mercado-alvo de maneira eficiente.

1.Segmentação

Definições e Conceito:

Segundo Kotler, segmentação de mercado é um esforço para aumentar a

precisão do marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão

sobre segmentação é o “marketing de massas”. No marketing de massas, o

vendedor dedica se à produção, distribuição e promoção em massa de um

produto para todos os compradores. O argumento de marketing de massa é

que ele cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que

por sua vez levam a preços mais baixos ou a margens mais altas. No entanto,

muitas pessoas ressaltam que esta havendo uma fragmentação crescente no

mercado, o que torna o marketing de massa mais difícil. Wendell Smith, vê a

segmentação como condição indispensável para o crescimento da empresa.

Afirma ainda que a segmentação é baseada em desdobramentos do lado da

oferta de mercado e representa um ajuste mais racional e preciso de produto, e

do esforço de maecado às exigências do consumidor. 

O fundamento da segmentação de mercado baseia-se na ideia de que um

produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os

consumidores. O motivo é simples: os consumidores são muitos, têm hábitos

de compra variados, gostos diferenciados e variam nas necessidades, desejos

e preferências.

Assim sendo, não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se

pode tratar todos de forma diferente. O que se pode fazer é tentar reunir grupos

de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los

como se fossem iguais. Como se percebe, o centro de toda a discussão é que

existem diferenças entre os consumidores, diferenças essas que devem ser

consideradas no processo decisório da empresa. Daí a importância da

segmentação de mercado como instrumento estratégico.

1.1 Princípios da segmentação do mercado

O termo mercado possui diversos significados para diferentes pessoas. Nós

estamos familiarizados com termos como supermercado, mercado de ações,

mercado de trabalho. Todos esses tipos de mercado compartilham diversas

características. Primeiro, são compostos por pessoas ou organizações.

Segundo, essas pessoas ou organizações possuem desejos e necessidades

que podem ser satisfeitos por categorias de produtos específicos. Terceiro,

eles têm recursos para comprar os produtos que procuram. Quarto, eles

desejam trocar seus recursos pelos produtos desejados. Portanto, podemos

dizer que “um mercado é composto por pessoas ou organizações com

necessidades ou desejos e a capacidade e disposição de comprar” (Lambin,

2004).

Sabendo das diferenças entre os consumidores e as suas necessidades e

desejos, as empresas identificaram oportunidades para segmentar o mercado,

isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de

segmentos, que se tornam os mercados-alvo.

Pode-se encontrar a origem histórica da segmentação de mercado através de

Smith (1956). O autor distinguiu as estratégias de diferenciação do produto,

aplicando técnicas promocionais para influenciar a procura a favor do produto.

Quanto à segmentação de mercado, ajustou as ofertas ao mercado de várias

formas para satisfazer os requisitos dos diferentes clientes. Segundo Adrian

Palmer (2006), “segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de

compradores com necessidades e processos de compra similares, com o

objetivo de oferecer produtos que atendam a procuras específicas”.

Aqui, é importante ressaltar que a técnica da segmentação não é exclusividade

do marketing. Outras áreas da atividade humana empregam esse mesmo

princípio ao decompor um problema maior em unidades menores para facilitar

a solução.

1.2 A importância da segmentação de mercado

A segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de

marketing de quase todas as organizações bem-sucedidas e é uma poderosa

ferramenta por diversas razões. O mais importante é que quase todos os

mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes

necessidades e preferências de produtos. A segmentação de mercado ajuda os

profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e

desejos do consumidor. A segmentação ajuda os tomadores de decisões a

definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a garantir os

recursos. Por isso, o desempenho pode ser mais bem avaliado quando os

objetivos são mais precisos.

1.3 As bases para a segmentação de mercados de consumo

Os profissionais de marketing utilizam bases de segmentação, ou variáveis,

que são características de pessoas, grupos ou organizações, para dividir um

mercado total em segmentos. A escolha das bases é fundamental para

estratégia correta de segmentação. As variáveis usadas na segmentação de

mercados de consumo podem ser, genericamente, agrupadas em três classes

principais (Hooley, 2005):

1. Características básicas dos clientes;

2. Atitudes dos clientes;

3. Comportamento dos clientes.

Dentro dessas classes principais, podemos ressaltar as seguintes bases:

geográfica, demográfica, comportamental e psicográfica, que iremos detalhar a

seguir.

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica refere-se à segmentação de mercado por região do

país ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de mercado ou clima.

Pode ser por decomposição de uma nação em regiões ou por agregação,

partindo do menor segmento, que é um indivíduo.

A divisão geográfica de um mercado em diferentes unidades geográficas pode

ser feita com base na divisão do país em regiões, estados, microrregiões,

municípios, cidades, distritos e bairros. Partindo do indivíduo e agregando-se, é

possível chegar ao domicílio, quarteirão, bairro, distrito, cidade e país.

EXISTE GOOGLE USA E GOOGLE BRASIL E YAHOO USA E YAHOO BRASIL POR

EXEMPLO, DEVIDO A QUE OS COSTUMES DAS PESSOAS MUDAM DE REGIÃO PARA

REGIÃO, DE PAÍS EM PAÍS, DE CIDADE EM CIDADE...

Segmentação demográfica

Muitas vezes, os mercados são segmentados com base em variáveis

demográficas, porque elas estão amplamente disponíveis e normalmente

relacionam-se com o comportamento de compra dos consumidores.

É composta de diversos mercados agrupados pelas variáveis: idade, sexo,

tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, escolaridade,

religião, raça, nacionalidade, entre outros.

a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida

A utilidade da idade pode ser explicada, em parte, pela observação de

Segmentação Estratégica de Mercado como mudam as preferências das

pessoas à medida que elas envelhecem.

Isso pode ser atribuído, ainda, ao estágio no ciclo de vida familiar, que muitas

vezes é condicionado pela idade.

Já que a capacidade de consumo e o tipo de consumo dependem da idade

cronológica do indivíduo, vejamos alguns exemplos:

• Crianças – consomem brinquedos, jogos, doces, refrigerantes;

• Jovens – consomem bicicletas, motos, agasalhos, artigos esportivos;

• Adultos – consomem automóveis, viagens, roupas, alimentos, bebidas

alcoólicas, jóias;

• Idosos – consomem remédios, alimentos saudáveis, seguro de vida,

assistência médica;

b)Sexo

Não há dúvidas de que as diferenças de género (feminino ou masculino)

respondem por muitas variações no comportamento de compra dos

consumidores.

c)Escolaridade, Religião, Raça e Nacionalidade

Há influências dos fatores educação, origem étnica, religião e nacionalidade

sobre os bens de consumo em geral, apesar de que nem sempre essa

distinção é nítida. Contudo, de qualquer forma, é possível identificar alguns

segmentos de mercado que levam em conta tais características. Hábitos de

leitura e alimentação são alguns exemplos desse tipo de influência.

Segmentação comportamental

A segmentação que tem como base o comportamento do consumidor deve

levar em conta, entre outros, os seguintes fatores: volume de uso do produto,

lealdade de marca, status do usuário, taxa de uso do produto, ocasião ou

situação de uso.

a)Volume de Uso do Produto

O consumo pode ser grande, médio ou pequeno. Há pessoas que têm o hábito

de comprar em grandes quantidades, fazem compras uma vez por mês e

estocam os produtos de consumo no lar. Há outras que preferem fazer

compras em quantidades médias e outras ainda que preferem realizar

pequenas e freqüentes compras. E isto tem muito a ver com as embalagens a

serem oferecidas, com a necessidade de rotatividade da mercadoria no

supermercado e com a promoção frequente no ponto de venda.

b)Lealdade de Marca

Um mercado pode ser segmentado com base na lealdade de compra dos

consumidores, por determinada marca, ao passo que outros estão dispostos a

substituí-la quando encontram mais benefícios ou preços mais baixos em

marcas diferentes. Esse fato pode revelar que há pessoas que não se

importam em correr o risco de trocar de fornecedor.

c)Status do utilizador

Muitos mercados podem ser segmentados em conformidade com a

classificação do status do utilizador: não, ex-usuário potencial ou regular. E,

para cada segmento, é conveniente usar um tipo de estratégia. Dessa maneira,

o apelo da comunicação deverá ser adequado a cada tipo de utilizador.

d)Taxa de Uso

A segmentação por taxa de uso divide o mercado pela quantidade de produto

comprado ou consumido. Dentro dos mercados, há pessoas que compram

pouco, outras compram mais ou menos e outras ainda compram muito

determinado produto. A taxa de uso de um produto ou serviço pode ser

também baixa, média ou alta. E, para cada tipo de taxa de uso, há uma

estratégia de marketing diferente a ser utilizada.

e)Ocasião ou Situação de Uso

O mesmo bem é comprado em diferentes ocasiões por diferentes motivos. A

refeição do almoço, por exemplo, satisfaz necessidades distintas daquelas que

surgem na hora do jantar. No almoço, os critérios mais importantes podem ser

o da velocidade dos serviços, ao passo que, no jantar, um bom atendimento e

um clima relaxante podem pesar mais.

Ainda existem mercados em que os compradores só compram o produto

ocasionalmente, como guarda-chuva em época de chuva e guarda-sol nas

férias de verão. Há, no entanto, grande número de produtos cujo consumo é

sazonal de acordo com a ocasião ou a situação de uso.

Segmentação psicográfica

A maioria das bases de segmentação citadas até agora é razoavelmente

mensurável. O problema é que elas não abrangem os fatores de

personalidade, que distinguem uma pessoa da outra. Na segmentação

psicográfica, os consumidores são agrupados de acordo com a classe social, o

estilo de vida, a personalidade, os benefícios procurados, a categoria de

crenças e percepções e da predisposição de marca.

a)Classe Social

A classe social indica que os consumidores mais acima na escala social

tendem a gastar uma proporção mais alta do rendimento disponível na

satisfação de necessidades futuras, como seguros ou investimentos

financeiros, enquanto aqueles situados mais abaixo na escala social gastam

proporcionalmente mais na satisfação de necessidades imediatas. Assim, a

classe social pode ser especialmente útil na identificação de segmentos de

mercado como imobiliário, investimentos, ou cervejas.

b)Estilo de Vida

Em razão da atividade econémica ou social, as pessoas possuem diferentes

estilos de vida e, portanto, também correspondentes hábitos de consumo,é

muito difícil definir com precisão um estilo de vida, e mais difícil ainda é ter uma

medida realista do tamanho dos segmentos formados por grupos com

diferentes estilos.

c)Personalidade

Os traços de personalidade induzem comportamentos diferenciados de

compras. São características difíceis de mensurar e, geralmente, são inferidas

por meio de grandes conjuntos de perguntas.Talvez o principal valor dos

indicadores de personalidade esteja na criação de uma base mais forte para

ambientação de anúncios, design de embalagem e a criação da marca.

d)Benefícios

As pessoas procuram diferentes benefícios num mesmo produto. Por exemplo,

para um fumador, a pasta de dentes deve proporcionar brilho, já para um jovem

namorador deve proporcionar hálito puro. Identificar os benefícios que as

pessoas querem em determinado produto é a base para uma segmentação

adequada.

e)Valores

O valor que um produto representa para uma pessoa é bastante subjetivo. Há o

valor económico, o valor simbólico pelo que o produto possa representar e

existe ainda o valor afetivo, do amor à primeira vista de quem se apaixona pelo

produto.

f)Categoria de Crenças e Percepções

Em conformidade com as crenças das pessoas e com as percepções que elas

possuem, formam-se essas bases para a segmentação. Há consumidores que

percebem os produtos existentes no mercado de forma similar e que exigem

características ou benefícios similares.

g)Predisposição de Marca

Existem consumidores que constroem, na sua mentes, conceitos acerca de

determinadas marcas, e outros que não gostam de certas marcas ou que

desconfiam de marcas novas. Identificar essas predisposições é a chave para

uma formulação adequada da segmentação de mercado.

1.4 Níveis de segmentação de mercado

Uma empresa não pode atender a todos os clientes num mercado amplo, pois

são muitos os clientes, e eles diversificam-se nas exigências de compra. A

empresa precisa identificar os segmentos de mercado que poderá atender com

eficácia. Examinaremos, a seguir, os níveis de segmentação, itens de

fundamental importância para as empresas.

Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do

marketing da empresa. O ponto de partida de qualquer discussão sobre

segmentação é o marketing de massa. Segmentação Estratégica de Mercado

O argumento do marketing de massa é que ele cria um maior mercado

potencial e isso gera custos baixos, os quais, por sua vez, levam a preços mais

baixos ou margens mais altas. No entanto, muitas pessoas ressaltam estar

havendo uma fragmentação crescente no mercado, que torna o marketing de

massa mais difícil.

Então, muitas empresas estão abandonando o chamado marketing de massa e

adotando o micromarketing em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e

individual (Kotler, 2000):

Marketing Segmentado

Um segmento de mercado consiste num grande grupo identificado com base

nas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos

de compra similares. A segmentação é uma abordagem que fica entre o

marketing de massa e o marketing individual. Supõe-se que os compradores de

determinado segmento tenham preferências e necessidades muito similares.

Porém, sempre existirão diferenças entre dois compradores. Anderson e Narus

incentivam os profissionais de marketing a apresentar ofertas flexíveis no

mercado, em vez de uma oferta padronizada a todos os membros de um

segmento. Uma oferta flexível ao mercado consiste em duas partes: uma

solução básica, produtos e serviços valorizados por todos os membros do

segmento e opções, produtos e serviços valorizados por alguns membros.

Comparado ao marketing de massas, o marketing de segmento oferece vários

benefícios. A empresa pode criar um produto ou serviço mais adequado e

oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha

de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa

também enfrenta menos concorrentes num segmento específico.

Marketing de Nicho

Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno, cujas

necessidades não estão a ser totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais

de marketing identificam nichos, subdividindo um segmento ou definindo um

grupo que procura por um mix de benefícios distinto. Enquanto os segmentos

são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e,

normalmente, atraem um ou dois concorrentes.

As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as

necessidades dos clientes que concordam em pagar um preço premium.

Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um

conjunto de necessidades distintas, concordam em pagar um preço mais alto à

empresa que melhor suprir essas necessidades; o nicho costuma atrair poucos

concorrentes, gera receitas por meio da especialização e tem potencial para

crescer e gerar lucros maiores. Tanto as pequenas como as grandes empresas

podem usar marketing de nicho.

Marketing local

O marketing direcionado está a levar programas de marketing idealizados de

acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais. Esses

fatores locais fazem com que o departamento de marketing das empresas veja

a propaganda a nível nacional como perda de tempo, porque não atende às

exigências locais. Os que são contra o marketing local argumentam que

aumenta os custos de produção e de marketing, ao reduzir as economias de

escala, que os problemas de logística aumentam quando as empresas tentam

ir ao encontro de exigências locais variadas e que a imagem geral de uma

marca pode ser diluída, se o produto e a mensagem diferirem em localidades

distintas.

Marketing individual

O último nível de segmentação leva-nos ao “segmento de um“ e ao “marketing

customizado”. Neste nível, o cliente é atendido individualmente, de maneira

personalizada. Segundo Arnold Ostle, “os clientes querem expressar a sua

individualidade

com os produtos que compram”.

1.5 Avaliação dos segmentos

Já ficou claro que muitos fatores podem ser considerados ao se avaliar a

atratividade de um mercado ou de um segmento específico.

Segundo Hootey (2005) existem diversos fatores, dos quais podemos destacar:

- fatores de mercado;

- fatores económicos e tecnológicos;

- fatores competitivos;

- fatores ambientais.

1.5.1 Fatores de mercado

Podemos subdividir as características de mercado que influenciam a avaliação

da atratividade em sete fatores:

a)Tamanho do segmento

Logicamente, um dos fatores que faz com que um alvo potencial seja atrativo é

o seu tamanho. Mercados com altos volumes oferecem maior potencial para

expansão das vendas, geram economias de escala na produção e no

marketing e, consequentemente, um caminho para operações mais eficientes.

b)Taxa de crescimento do segmento

Muitas empresas procuram, ativamente, objetivos de crescimento. Muitas

vezes, acredita-se que o aumento nas vendas da empresa é mais fácil de ser

alcançado nos mercados em crescimento.

C) Estágio de evolução no sector

Dependendo dos objetivos da empresa, diferentes estágios podem ser mais

atrativos. Os mercados que estão nos primeiros estágios de evolução são,

geralmente, os mais atrativos, pois oferecem maior potencial futuro e é menos

provável que estejam lotados de concorrentes tradicionais. No entanto,

sustentar esse crescimento necessariamente exige investimentos em

marketing e assim o retorno no curto prazo pode ser modesto.

Quando se visa a retorno financeiro mais imediato e maior margem de

contribuição, um mercado maduro pode ser uma escolha mais atrativa, pois

exigirá menor nível de investimento.

d) Previsibilidade

Quanto mais previsível o mercado está, menos propenso à descontinuidade e à

turbulência, e é mais fácil prever com precisão o valor em potencial do

segmento. Além disso, a viabilidade do segmento-alvo, no longo prazo,

também é mais perceptível.

e) Elasticidade-preço e sensibilidade a preços

A não ser que a empresa tenha uma grande vantagem de custos sobre os

principais rivais, mercados menos sensíveis aos preços, nos quais a

elasticidade-preço da procura é baixa, são mais atraentes do que aqueles mais

sensíveis. Nos mercados mais sensíveis a preços, há mais hipóteses de

existirem guerras de preços e de eliminação dos concorrentes menos

eficientes.

f) Poder de barganha dos clientes

Os mercados em que os compradores têm mais força para negociação, muitas

vezes são menos atraentes do que aqueles em que o fabricante pode dominar

e ditar as regras do mercado.

g) Sazonalidade e ciclicidade da procura

Quando a procura é sazonal ou ciclica, também afeta a atratividade de um

segmento em potencial. Para uma empresa que já está a responder a um

mercado extremamente sazonal, uma nova oportunidade no mercado com

sazonalidade oposta poderia ser especialmente atrativo, permitindo que a

empresa utilizasse esta capacidade o ano todo.

1.5.2 Fatores económicos e tecnológicos

As questões pertinentes às características macroeconómicas do mercado e a

tecnologia empregue incluem:

a)Barreiras de entrada

Os mercados nos quais existem barreiras substanciais de entrada são

mercados atrativos para as empresas neles estabelecidas, porém mercados

não-atrativos para os potenciais principiantes. Embora poucos mercados

tenham barreiras de entrada insuperáveis no longo prazo, para muitas

empresas os custos para superar essas barreiras podem tornar o

empreendimento excessivamente caro e antieconómico.

b) Barreiras de saída

Os mercados com altas barreiras de saída, nos quais as empresas podem ficar

presas em posições insustentáveis ou antieconómicas, são intrinsecamente

não atrativos.

c) Poder de troca dos fornecedores

Também é preciso considerar as condições de fornecimento de matérias

primas e outros insumos que permitem a criação de produtos e serviços

adequados. Mercados em que os fornecedores têm um poder de monopólio, ou

quase monopólio, são menos atraentes do que aqueles atendidos por muitos

fornecedores concorrentes (Porter,1980).

d) Nível de utilização de tecnologia

O uso e o nível de tecnologia afetam a atratividade dos mercados alvo de

maneira diferente para concorrentes distintos. As empresas tecnologicamente

mais avançadas serão atraídas para mercados que utilizam mais plenamente a

habilidade onde isso pode ser usado como uma barreira de entrada contra

outras empresas. Para concorrentes menos avançados tecnologicamente, com

habilidades e forças em outras áreas, os mercados que exigem menos

tecnologia podem ser mais apropriados.

e) Investimentos necessários

O valor do investimento necessário, seja financeiro, seja de outras áreas,

também afetará a atratividade do mercado e poderá determinar que muitos

mercados-alvo sejam praticamente inalcançáveis para muitas empresas. Os

requisitos de investimento podem formar uma barreira de entrada que protege

as empresas estabelecidas, pois bloqueia os novos entrantes.

f) Margens disponíveis

Finalmente, as margens variarão de mercado para mercado, parcialmente

como resultado da sensibilidade a preços e parcialmente como resultado da

intensidade competitiva.

1.5.3 Fatores competitivos

O terceiro conjunto de fatores para avaliar a atratividade de mercados-alvo em

potencial diz respeito à concorrência a ser enfrentada.

a) Intensidade competitiva

O número de concorrentes fortes no mercado é importante. Os mercados

podem ser dominados por um participante (monopólio), dois participantes

(duopólio), alguns participantes (oligopólio) ou nenhum participante

(concorrência perfeita). A entrada em mercados dominados por poucos

participantes exige alguma forma de vantagem competitiva sobre eles, a qual

pode ser usada para o que entra se consolider. Em algumas ocasiões, é

possível que os atuais participantes do mercado tenham fracassado em

acompanhar as mudanças, e conseqüentemente, tenham criado oportunidades

para rivais mais inovadores.

Sob condições de concorrência perfeita ou quase perfeita, é comum a

concorrência por preços. Os inúmeros pequenos participantes do mercado

oferecem produtos competitivamente similares, de forma que uma

diferenciação raramente é conseguida, e, se for, será com base no preço, e

não no desempenho ou na qualidade. Aqui, para competir, é necessário ter

uma vantagem de custo ou a habilidade de criar valor único para o mercado.

Novamente, em segmentos em que há poucos concorrentes, ou concorrentes

fracos, pode haver melhores oportunidades para serem exploradas.

b) Qualidade da concorrência

Bons concorrentes são aqueles que conseguem estabilizar o mercado, não têm

metas excessivamente ambiciosas e estão comprometidos com ele.

Caracterizam-se pelo desejo de melhor atender ao mercado, e assim forçarão

a empresa a manter-se atualizada competitivamente, em vez de deixar que ela

fique desatualizada em relação às mudanças ambientais. Os mercados

dominados por concorrentes instáveis e menos previsíveis são intrinsecamente

mais difíceis de operar e de controlar, e assim são menos atrativos como alvos

potenciais.

c) Ameaça da substituição

Em todos os mercados, há a ameaça de que sejam descobertas novas

soluções para os mesmos problemas dos clientes, as quais farão com que as

ofertas da empresa se tornem obsoletas.

d) Grau de diferenciação

Os mercados em que há pouca diferenciação entre as ofertas de produtos

proporcionam oportunidades significativas àquelas empresas que conseguem

obter uma diferenciação. Quando a diferenciação não é possível, muitas vezes

existirá um impasse, e a concorrência degenerará para guerra de preço.

1.5.4 Fatores ambientais

Por último, existem os fatores ambientais que impactam o mercado ou o

segmento em questão.

a) Vulnerabilidade às flutuações económicas

Alguns mercados são mais vulneráveis às flutuações económicas do que

outros. Os mercados de commodities, em particular, muitas vezes estão

sujeitos a mudanças macroeconômicas, o que significa que os participantes

exercem menos control direto sobre eles.

b) Vulnerabilidade aos fatores políticos e legais

Os mercados vulneráveis aos fatores políticos ou legais são, geralmente,

menos atrativos do que aqueles não vulneráveis. É claro que a exceção ocorre

quando esses fatores podem ser usados de forma positiva, como um meio de

entrar em mercados dominados por concorrentes fortes, porém menos atentos.

c) Grau de regulamentação

O grau de regulamentação dos mercados analisados afetará a liberdade de

ação que a empresa tem nas operações. Tipicamente, um mercado menos

regulamentado oferece mais oportunidades para uma empresa inovadora do

que outro altamente controlado.

Novamente, no entanto, há uma exceção. Os mercados regulamentados

podem oferecer mais proteção, uma vez que a empresa se consiga infiltrar

nele. Isso significa proteção contra a concorrência internacional, o que,

efetivamente, cria uma barreira.

d) O impacto da responsabilidade social e ambiental

Preocupadas com o ambiente e o advento da política “verde”, as empresas

estão cada vez mais preocupadas com as implicações sociais mais amplas de

atender aos mercados-alvo selecionados. Ainda mais quando a empresa é

amplamente diversificada, o impacto de entrar num determinado mercado

sobre as outras atividades da empresa precisa ser considerado.

2.Posicionamento

Definições e Conceito:

De acordo com Kotler, o posicionamento define-se por “ato desenvolver a

oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos

clientes-alvo”, assim este conceito torna-se indispensável para a análise da

imagem de uma empresa.

Outro conceito importante é o fato do posicionamento de uma empresa pode

ser entendido a partir de uma visão das percepções do público-alvo.

Observamos também que, o posicionamento pode ser percebido como um

processo interativo, que envolvendo tanto a empresa, quanto à percepção de

público-alvo.

O Kalafatis, diz que “posicionamento é um processo deliberado, pró-ativo e

interativo de definição, modificação e monitorização das percepções do

consumidor em relação a um objeto de mercado”.

Essas características também se encontram nas citações por Hooley e

Saunders (1996), pois consideram que este conceito envolve todos os pontos

da empresa objetivando alterar as percepções do cliente, num conjunto que

inclui os clientes, a empresa e os concorrentes.

Então, uma visão integradora pode ser tomada a partir da consideração dessas

perspetivas, reconhecendo o caráter estratégico do posicionamento como uma

ação importante para empresa, tanto em relação aos consumidores quanto ao

ambiente de marketing como um todo.

Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamente

relacionado com a percepção que o público-alvo tem da mesma, e como a

empresa quer ser percebida pelos clientes. Porém, esta tarefa torna-se

extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os

clientes têm não está de acordo com a que a organização quer transmitir. 

1.1 Princípios para o posicionamento competitivo

Uma vez escolhido o mercado-alvo, a empresa deve decidir como se

posicionar em relação às concorrentes. O posicionamento pode basearse uma

proposta única de venda, preço, características de design, método de

distribuição ou outra combinação de fatores que permita a diferenciação.

a)Necessidades dos clientes: posicionamento e segmentação são conceitos

distintos, mas, em resumo, eles são conectados pelas necessidades dos

clientes, pois a melhor forma de segmentação deve focar os benefícios mais

importantes para os diferentes tipos de cliente; já posições as competitivas

mais fortes que se podem adotar são aquelas em que os clientes reconhecem

que um fornecedor ou um produto é o seu escolhido, pelo fato de ser aquele

que satisfaz as suas necessidades.

Dessa forma, o posicionamento e a segmentação podem estar ligados. Embora

sejam conceitos estratégicos diferentes, existem importantes similaridades

entre o posicionamento e a segmentação: ambos partem de temas ligados à

percepção, como os clientes comparam e percebem as ofertas disponíveis do

mercado e como os profissionais de marketing percebem os benefícios ao

cliente procurados por diferentes compradores nos produtos e nos serviços.

Contudo, tanto o posicionamento quanto a segmentação podem, também,

valer-se de análises quantitativas baseadas em pesquisas.

O posicionamento competitivo, como uma questão-chave na elaboração de

estratégias de marketing, foi definido nos seguintes termos: “O posicionamento

é o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa para que essas ocupem

uma posição competitiva significativa e única nas mentes dos clientes-alvo”

(Kotler, 1997).

Às vezes, o posicionamento competitivo pode ser visto como o resultado das

tentativas das empresas em criar uma diferenciação competitiva eficaz para os

produtos e serviços. No entanto, Kotler (1997) sugere que nem todas as

diferenças competitivas criarão uma forte posição competitiva; as tentativas de

criar diferenciação devem atender aos seguintes critérios:

a)Importância: uma diferença deve criar um benefício extremamente valorizado

por um número significativo de clientes;

b) Único e difícil de ser igualado: a diferença não pode ser imitada ou

desempenhada num nível superior pelos concorrentes;

c) superior: a diferença deve proporcionar uma maneira melhor para os clientes

obterem o benefício em questão;

d) comunicável: deve ser possível comunicar a diferença aos clientes, e

deve ser compreendida por eles;

e) financeiramente acessível: os clientes-alvo devem ter condições

financeiras de pagar pela diferença;

f) rentável: a diferença conquistará um preço adequado para ser rentável

para a empresa;

Uma maneira de descrever o resultado da procura por diferenças que importam

para os clientes-alvo e como nós as desempenhamos de forma distinta é o

conceito da proposição de valor, a promessa feita aos clientes que resume a

posição desejada para a empresa assumir em comparação com os

concorrentes.

Segundo Hooley (2005), os quatro pilares da proposição única de valor da

empresa são:

1- Abordagem direta: tratar os clientes de maneira diferente, atendendo-os

diretamente em vez de utilizar distribuidores tradicionais, e mantendo contato

com os clientes durante todo o processo de compra e utilização do produto.

2- Abordagem sem pressão: comunicação clara com os clientes, sem nenhuma

pressão de vendas nem pechincha nos preços.

3- Paz de espírito: todos os clientes pagam o mesmo preço, e muitos atributos

tradicionalmente vendidos como extras estão incluidos no negócio.

4- Cortesia: demonstrar respeito pelas necessidades e preferências do cliente

em todo o processo.

Uma posição competitiva pode ser construída sobre qualquer dimensão do

produto ou do serviço que produza benefícios para o cliente no mercado, mas

uma importante ênfase no posicionamento é o destaque para a percepção do

cliente.

Na verdade, o termo “posicionamento” ganhou proeminência com Ries e Trout

(1982), que descreveram o processo criativo: O posicionamento começa com

um produto,uma mercadoria, um serviço, uma empresa ou até uma pessoa...

Mas o posicionamento não é o que faz com um produto. O posicionamento é o

que faz na mente de um cliente potencial, ou seja, posiciona o produto na

mente do cliente.

A abordagem de Ries e Trout, baseada na “batalha pela mente”, é direcionada

para a comunicação de marketing e a imagem da marca.

A importância de um posicionamento competitivo claro e forte é enfatizada por

Kotler (1997) sobre os principais erros de posicionamento que podem minar a

estratégia de marketing de uma empresa.

a)Subposicionamento: quando clientes têm somente ideias vagas sobre uma

empresa ou dos produtos e não percebem nada de especial em relação aos

mesmos, o produto torna-se apenas “mais um”.

b)Superposicionamento: quando os clientes têm uma visão estreita sobre a

empresa, produto ou marca.

c)Posicionamento confuso: mudanças frequentes e mensagens contraditórias

podem confundir os clientes sobre o posicionamento de uma empresa.

d)Posicionamento duvidoso: as afirmações feitas sobre a empresa, o produto

ou a marca, podem, simplesmente, não ser aceites pelos clientes,

independente de serem verdadeiras ou não.

Em suma, o posicionamento preocupa-se em compreender como os clientes

comparam as ofertas alternativas no mercado e constrói estratégias que

descrevem ao cliente como as ofertas da empresa diferem em atributos

importantes daquelas dos concorrentes existentes ou em potencial. Com a

segmentação de mercado, o posicionamento competitivo é crucial para o

desenvolvimento de estratégias eficazes de marketing.

Ao decidir em quais segmentos do mercado em que quer entrar, a empresa

deve analisar quais posições que ocupa nesses mesmos segmentos.

O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos

consumidores em relação aos atributos, é o lugar que ocupa na mente dos

consumidores,em relação aos produtos concorrentes.O posicionamento

envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na

mente dos consumidores.

Assim, o Omo é posicionado como o sabão que lava mais branco; o BMW é

posicionado como veículo de alto desempenho; a Volvo posiciona-se,

firmemente, na segurança dos automóveis seus veículos.

Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e

serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam

uma decisão de compra. Assim, para simplificar o processo de compra,

organizam os produtos em categorias – posicionam produtos, serviços

eempresas em sua mente.

A posição do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e

sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos

concorrentes.

2.2 Estrátegias de Posicionamento

Os profissionais de marketing podem seguir diversas estratégias de

posicionamento: conforme os atributos específicos do produto – a Honda faz

propaganda dos preços baixos do Honda Civic, e a BMW promove o

desempenho dos seus carros; conforme as necessidades que os produtos

preenchem ou os benefícios que oferecem – a pasta Sensodine reduz a

sensibilidade nos dentes, a Sorriso tem sabor agradável;ou conforme as

ocasiões de uso dos produtos – no verão, o Gatorade pode ser posicionado

como a bebida que repõe os líquidos corporais dos atletas e, no inverno, como

a bebida a ser usada caso o médico recomende grandes quantidades de

líquido.

Outra abordagem é posicionar o produto para certas classes de usuários

– a Johnson & Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado

de seu xampu para bebês, re-posicionando-o como um produto para adultos

que lavam o cabelo com freqüência e precisam de um champoo suave.

O produto pode também ser posicionado diretamente contra um concorrente.

Por exemplo, a Ford posiciona seu carro diretamente contra seu concorrente

Volkswagen.

O produto pode ser posicionado, ainda, em contraste aos concorrentes, como o

caso da Dolly se posicionando contra a Coca-Cola.

Finalmente, o produto pode ser posicionado com relação a diferentes classes

de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se contra a

manteiga; outras, contra óleos de cozinha.Em geral, os profissionais de

marketing usam uma combinação dessas estratégias de posicionamento.

2.3 Diferenciação, o princípio do posicionamento

Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas

para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes.

As principais variáveis de diferenciação são: Produto; Serviços; Pessoal; Canal;

Imagem.

a)Produto

Os produtos variam muito quanto ao potencial para diferenciação. Alguns

produtos, como sal, cimento e outros quase não oferecem possibilidades de

diferenciação. Em outro extremo, roupas e automóveis são exemplos de

produtos que oferecem oportunidades quase infinitas de diferenciação. Os

principais parâmetros da diferenciação do produto são:

• Características: alguns produtos (como automóveis) podem ser apresentados

com características diferenciadas. O importante é observar a percepção que o

cliente tem do valor da característica em relação ao seu custo.

• Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho pode

ter valor percebido muito superior a outro de desempenho inferior, por uma

diferença de custo menos expressiva;

• Conformidade: atender especificações com mais rigor;

• Durabilidade: a reputação de durabilidade pode ser um diferencial importante

para produtos como eletrodomésticos ou móveis;

• Confiabilidade: uma baixa incidência de defeitos e falhas pode ser um

diferencial importante;

• Facilidade de Conserto: automóveis de manutenção fácil e barata e softwares

com bom suporte ao usuário são bons exemplos desse tipo de diferencial;

• Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relógios, roupas) e/ou da sua

embalagem (cosméticos, produtos de uso pessoal) constituem diferenciais

importantes e de difícil imitação;

• Design: constitui a combinação de todas as características que vimos acima.

É a combinação de projeto, funcionalidade, estilo e aparência do ponto de vista

do valor para o cliente.

b)Serviços:

Mesmo que o produto não ofereça grandes oportunidades para diferenciação

(livros e CDs, por exemplo), o serviço ao cliente pode ser o caminho para

elaborar uma oferta de valor superior para o cliente.

• Facilidade de Pedido: Homebanking e sistemas de pedidos por telefone e

Internet são exemplos de formas de facilitar os pedidos;

• Entrega: entregas rápidas e precisas podem ser diferenciais muito

importantes;

• Instalação: oferecer serviços de instalação para usuários menos experientes

de produtos sofisticados (sistemas de informação, por exemplo) pode constituir

um diferencial decisivo;

• Treinamento do consumidor: a forma de capacitar o usuário de um produto

complexo (equipamentos hospitalares, por exemplo) pode ser um diferencial

importante;

• Orientação ao cliente: serviços de suporte e sistemas de informações sobre o

emprego do produto no negócio do cliente;

• Manutenção e conserto: a empresa pode oferecer formas vantajosas

de suporte técnico. Em informática, por exemplo, este é um diferencial,

importante e muito empregado.

c)Pessoal:

Os profissionais de uma empresa podem constituir um diferencial tão

importante quanto o produto e os serviços, principalmente quando estes

constituem uma parcela importante da oferta. São exemplos os hotéis, as

companhias aéreas, os hospitais e clínicas etc.

• Competência: os médicos do Einstein e os consultores da IBM são exemplos

de como a competência dos profissionais pode fazer a diferença;

• Cortesia: comissários e pessoal de terra de companhias aéreas podem

determinar a preferência dos clientes;

• Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores são

exemplos de profissionais que devem transmitir credibilidade aos clientes;

• Resposta ao consumidor: a eficácia dos SACs, como ferramenta de

fidelização dos clientes, depende da capacidade dos funcionários de

oferecerem respostas aos consumidores;

• Comunicação: a capacidade de comunicação dos colaboradores pode ser um

diferencial muito importante em certos negócios, tais como aqueles ligados à

educação, como escolas e universidades.

d)Canal

Algumas empresas se beneficiam de um domínio superior dos sistemas de

distribuição. A Avon é um exemplo de negócios baseados em sistemas de

distribuição excepcionais. Algumas características distintivas,

quanto ao canal, são:

• Cobertura: presença e capilaridade;

• Experiência: reputação no mercado;

• Desempenho: capacidade de abastecimento e reposição;

• Imagem: canais adequados à proposta de valor da empresa.

e)Imagem

A imagem de uma empresa ou produto é o resultado final de todos os aspectos

que discutimos até aqui. Os clientes reagem a uma oferta de marketing de

acordo com a imagem que estabelecem do produto e da empresa. A identidade

de uma empresa ou produto é a maneira como os profissionais de marketing

procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A Imagem é como os clientes a

vêem. A imagem é construída ou reforçada a partir de símbolos, mídia,

atmosfera e eventos.

• Símbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc;

• Mídia: os símbolos devem ser veiculados via mídias adequadas;

• Atmosfera: o espaço físico pode ser um reforço da imagem;

• Eventos: a participação em eventos culturais, esportivos, e/ou o patrocínio

deles pode ajudar a construir uma imagem positiva de uma empresa ou

produto.

Embora todos os produtos devam ser diferenciados em alguma medida, é

preciso considerar que nem todas as formas de diferenciação são

significativas. De forma geral, a diferenciação deve atender aos seguintes

critérios:

• Importância: a diferença representa alto valor para um número suficiente de

clientes;

• Destaque;

• Superioridade: a diferença é superior a outras formas de se obter valor;

• Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada;

• Disponibilidade de dinheiro para compra;

• Rentabilidade: a diferença deve proporcionar lucro.

3. Posicionamento

Posicionamento: é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,

de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa

nas mentes dos consumidores.

O princípio fundamental do posicionamento é escolher um atributo e

promover-se como número 1 nele. As pessoas tendem a lembrar-se do

número 1. Por exemplo, se você for fã de futebol, sem dúvida se lembrará

do campeão brasileiro e, provavelmente, de alguns campeões estaduais,

mas deverá ter dificuldade de lembrar dos vice-campeões.

Empresas líderes só precisam procurar defender essa posição. Os

concorrentes podem optar por uma destas estratégias:

- reforçar a posição atual; “somos a número dois”;

- ocupar uma posição “vazia”: a mais saudável, a mais saborosa, etc.

- desposicionar a concorrência: atacar a posição do líder, questionando seus

atributos de diferenciação;

- “clube exclusivo”: “estamos entre as 3 melhores.”

Em geral, a melhor estratégia consiste em posicionar-se como “número 1”

em um atributo relevante (preço, qualidade, serviços, etc.) e comunicar,

sistematicamente, esse posicionamento. Em certos casos, pode ser

interessante ou até inevitável buscar posicionamento baseado em dois

ou mais atributos. Porém, ao aumentar o número de afirmações sobre a

empresa ou os produtos, aumenta o risco de ela desacreditada.

O ideal será a empresa usar o posicionamento como guia estratégico das

demais ferramentas. Por exemplo, ao se posicionar como “a número 1 em

Administração Mercadológica

Aula 13 - Posicionamento

134

2.4 Dimensões e riscos para o posicionamento

Resumindo o que vimos anteriormente, podemos afirmar que o posicionamento

pode ser obtido sobre certas dimensões e apresenta certos riscos:

Dimensões para o posicionamento:

• Por atributo: “o mais vendido no mundo”;

• Por benefício: “o mais seguro”;

• Por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis”;

• Por usuário: “para quem busca emoções fortes...”;

• Por concorrente: melhor em relação a algum concorrente;

• Por categoria de produto: o melhor da categoria;

• Por qualidade/ preço: melhor custo x benefício.

Riscos para o posicionamento:

• Subposicionamento: a marca é vista como mais uma em um mercado

saturado ou os atributos de diferenciação não são vistos como tal;

• Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca. Por exemplo,

muitos consumidores podem imaginar que um restaurante ou hotel de luxo ou

uma joalheria tem preços muito superiores aos que efetivamente são

praticados;

• Posicionamento confuso: muitos apelos e freqüente mudança de

posicionamento podem confundir os consumidores;

• Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar em

certos atributos de preço ou características. Por exemplo, quando uma marca

de automóveis conhecida por “boa relação custo-benefício” lança um modelo

de alto luxo.

Finalmente, é importante que o posicionamento seja comunicado de forma

eficaz e coerente. Por exemplo, se uma empresa se posiciona como “de alta

qualidade”, toda a sua comunicação deve expressar o conceito de “satisfação

garantida ou seu dinheiro de volta”.