Marktonderzoek - · PDF fileEen marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te...
Transcript of Marktonderzoek - · PDF fileEen marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te...
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 1
Kleinschalig marktonderzoek
Introductie
Theorie
Aan bod komen achtereenvolgens:
Wat is marktonderzoek?
Door wie en hoe?
Fase 1: Doel en vorm
1.1 Doel van het onderzoek
1.2 Onderzoeksvorm
Fase 2: Onderzoek doen
2.1 Deskresearch
2.2 Fieldresearch
2.3 Enquête
2.4 Steekproef
Fase 3: Verwerken
Fase 4: Rapporteren
Imago-onderzoek
Inleiding
Voor een ondernemer is het moeilijk te bepalen waar de consument
behoefte aan heeft. Je kunt de behoeften van consumenten in kaart
brengen door marktonderzoek te doen. Een marktonderzoek bestaat uit
een aantal fasen. Eerst formuleer je de probleemstelling, daarna
verzamel je gegevens. Vervolgens verwerk en analyseer je de
gegevens en trek je conclusies. De uitkomsten van marktonderzoek
kunnen de ondernemer helpen beleidsmatige beslissingen te nemen.
Prakti jkvoorbeeld 1 Marktonderzoek naar schoonmaken
Maar liefst 26% van de Nederlanders geeft aan strijken de vervelendste
taak in het huishouden te vinden. Het schoonmaken van de badkamer
en de wc volgt hierna als grootste ergernis met 14%. Al zijn er heel wat
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 2
taken waarmee de man zich nuttig maakt in het huishouden, toch
worden de meeste taken nog grotendeels door de vrouwen gedaan.
Met name stoffen en strijken zijn vrouwelijke aangelegenheden.
Zodra er sprake is van een gezin met twee of meer personen wordt
duidelijk dat de man over de hele huishoudlinie minder taken verricht.
De zaken die beide seksen als minder prettig ervaren, zoals strijken en
het schoonmaken van de badkamer en de wc, worden binnen een
meerpersoonshuishouden voornamelijk door een vrouwelijk gezinslid
uitgevoerd.
Stel je hebt een servicedienst voor huishoudelijk werk. Dan kun je uit dit
onderzoek opmaken dat mensen strijken waarschijnlijk het liefst
uitbesteden. Ook kun je eruit opmaken dat je je het best kunt richten op
de vrouwelijke gezinsleden.
Marktonderzoek
Marktonderzoek is het verzamelen en interpreteren van informatie en
cijfers over de markt, om de risico’s bij beleidsbeslissingen zo veel
mogelijk te beperken en bij te dragen aan een optimaal resultaat van
marketing- en verkoopactiviteiten. Hierdoor kun je beter besluiten
nemen over het beleid van jouw bedrijf. Een marktonderzoek is dus een
hulpmiddel bij de besluitvorming.
Een ondernemer in de detailhandel moet bijvoorbeeld beslissingen
nemen over:
het wel of niet opnemen van een bepaald artikel in zijn assortiment
of
een bepaalde dienst in het aanbodpakket;
de beste vestigingsplaats voor een nieuwe winkel;
de eventuele noodzaak om extra reclame te maken.
Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn
klanten of consumenten willen. Om erachter te komen wat de wensen
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 3
en behoeften van zijn klanten zijn en hoe het met zijn concurrenten
gaat, heeft een ondernemer informatie nodig.
Elke consument heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn
eigen manier. Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen,
behoeften en het gedrag van de consument. Er zijn immers heel veel
verschillende consumenten! Met behulp van marktonderzoek kan de
ondernemer inzicht krijgen in de wensen van consumenten. Zo kan hij
de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die
markt.
Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld
en geanalyseerd om risico’s bij beleidsbeslissingen zo veel mogelijk te
beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek komt, kan de
ondernemer zijn marketing- en verkoopactiviteiten optimaliseren. Hij
vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming.
De zes marketinginstrumenten (de zes P’s: plaats, product, prijs,
personeel, presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de
ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Die doelstellingen zijn
bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van
een markt. De onderneming moet de marketinginstrumenten op de
juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op de markt in te spelen.
Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten
over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld:
demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht;
gehuwd of ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst;
het bestedingsgedrag van consumenten;
het marktaandeel en de omzet van de concurrenten.
Functies van marktonderzoek
Marktonderzoek kan verschillende functies hebben:
Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert
gegevens op over consumentengedrag, marktverschuivingen,
concurrentieontwikkelingen, economische trends en dergelijke.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 4
Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn
bereikt en hoe de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk
werken.
Een experimenterende functie: je test nieuwe producten,
verschillende prijzen, verpakkingen, smaken, kleuren of reclames.
Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het
inzicht in huidige en toekomstige marktontwikkelingen. Je eigen positie
en die van je concurrenten heb je beter in beeld. Je signaleert ook
eerder verschuivingen in bestedingen en voorkeuren van de
consument. Bovendien eisen externe geldschieters (zoals banken) vaak
een uitgebreid vooronderzoek voordat ze bereid zijn een lening te
verstrekken.
Wie doet het marktonderzoek?
Marktonderzoek kun je zelf doen of laten doen door bijvoorbeeld een
marktonderzoeksbureau of brancheorganisatie.
Zelf marktonderzoek doen
Een marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn.
Een ondernemer die zelf zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke
momenten het druk is in het bedrijf (om zijn personeelsbezetting daarop
aan te passen), is bezig met marktonderzoek. Zo zijn er nog meer
zaken die een ondernemer zelf kan onderzoeken zonder daar een
marktonderzoeksbureau bij in te schakelen.
Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel
bekend zijn, de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn
de kosten lager dan bij uitbesteding.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 5
Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureau
Een ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. De
meeste onderzoeksbureaus zijn gespecialiseerd in bepaalde methoden
van onderzoek en in een bepaalde sector of branche.
TNS NIPO en Intomart zijn voorbeelden van onderzoeksbureaus. TNS
NIPO staat voor het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en
het Marktonderzoek. TNS NIPO bestaat al sinds 1945. Elke maand
kiest TNS NIPO één vraag uit die wordt meegenomen in het continu
onderzoek NIPO Telepanel. Dat betekent dat de vraag wordt
voorgelegd aan een representatieve steekproef van 1.000 huishoudens.
Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende voordelen:
Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise
om het onderzoek uit te voeren.
Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve
informatie.
Er zijn ook nadelen:
Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markt- en
productkennis dan de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder
compleet en doeltreffend kan zijn dan de bedoeling was.
Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld
kosten.
Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak
een voorcalculatie van de te verwachten onderzoeksopbrengsten en
onderzoekskosten. Vaak blijkt uit zo’n calculatie dat een
marktonderzoek zichzelf terugbetaalt. Het onderzoek voorkomt
bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen. Grote bedrijven maken vaak
gebruik van onderzoeksbureaus voor het uitvoeren van een
marktonderzoek. Soms laten ze het onderzoek uitvoeren door de eigen
onderzoeksafdeling.
Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikanten
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 6
Brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren
ook marktonderzoek uit. Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de
markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan.
Panteia/EIM, het Economisch Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf,
verricht marktonderzoeken in opdracht van organisaties zoals het
Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD).
Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo’n
onderzoek gebruiken voor het marketingplan van de eigen
onderneming.
Eisen aan een marktonderzoek
Een marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen:
Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten.
Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren.
Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren.
Een marktonderzoek kun je het beste systematisch aanpakken. Het
maakt daarbij in principe niet uit of een ondernemer het onderzoek zelf
uitvoert of dat hij het onderzoek laat uitvoeren door een
marktonderzoeksbureau. Ondernemer en onderzoeksbureau volgen
dezelfde systematiek. Het opzetten en uitvoeren van elk
marktonderzoek doorloopt daarbij vier stappen of fasen:
Fase 1: Formuleren van de probleemstelling.
Fase 2: Gegevens verzamelen.
Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren.
Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen.
Fase 1: Doel en vorm
1.1 Doel van het marktonderzoek
De eerste fase van een marktonderzoek bestaat uit het vaststellen wat
je precies wilt onderzoeken. In een voorstudie breng je het probleem in
kaart en bepaal je wat je precies moet weten om de vragen waar je
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 7
mee zit, te kunnen beantwoorden. Wat is het doel van je onderzoek?
Wat wil je weten, wat voor soort informatie heb je nodig, en wie kun je
waarover raadplegen?
Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je
het geheel of gedeeltelijk uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau.
In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de precieze
opzet van je marktonderzoek. Vier aspecten moeten hierbij in ieder
geval aan de orde komen:
1. doel
2. opdrachtgever
3. soort informatie
4. onderzoeksgroep.
Aspect 1: Doel
Afhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor
ogen heeft, kunnen er verschillende soorten marktonderzoek worden
verricht, bijvoorbeeld:
aankooponderzoek
productonderzoek
afnemersonderzoek
concurrentieonderzoek
promotieonderzoek
prijsonderzoek
imago-onderzoek.
Aankooponderzoek is een onderzoek waarbij je de consument vragen
stelt over de aankoop van artikelen. Je vraagt naar de plaats van
aankoop en de motivatie. Met de resultaten van een aankooponderzoek
kun je achterhalen waarom je een bepaalde artikelgroep of dienst vaker
of minder vaak verkoopt.
Productonderzoek is een onderzoek waarbij de productacceptatie van
de specifieke groep afnemers waarop een onderneming zich richt,
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 8
centraal staat. Je onderzoekt de productacceptatie van de specifieke
groep afnemers waarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of
de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de
potentiële afnemers. Bij een productonderzoek onderzoek je
verschillende producteigenschappen, zoals prijs, smaak, vormgeving,
kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking.
Afnemersonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een
bepaald moment afnemers van een onderneming zijn.
Concurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de
belangrijkste concurrenten zijn. Je vergelijkt verschillende
winkelformules met elkaar. Als ondernemer krijg je daarmee een goede
indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en). Een
concurrentieonderzoek is vaak een landelijk onderzoek waarbij met
name omzetaandelen per artikelgroep worden vergeleken. Ook kunnen
bijvoorbeeld presentatie, prijsstelling, promotie en
verkoopvloeroppervlakte (VVO) in de branche worden vergeleken. Het
is ook mogelijk een plaatselijk of regionaal onderzoek op te zetten.
Tegenwoordig noemen we de verkoopvloeroppervlakte (VVO), het
bedrijfvloeroppervlakte (WVO).
Promotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een
bepaalde promotieactie succes heeft gehad. Zo kan een onderneming
via een enquête onderzoeken of haar reclamecampagne effectief was.
Zijn inderdaad nieuwe klanten bereikt en hoe beoordelen zij het
assortiment en prijsbeleid? Een tussentijdse evaluatie door een
promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid
en eventueel tot aanpassingen in het assortiment.
Prijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er
bestaan verschillende vormen van prijsonderzoek. Met behulp van
prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor je product is.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 9
Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen
vaststellen met behulp van prijsonderzoek.
Imago-onderzoek is een onderzoek in hoeverre het beeld dat het
bedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van
het bedrijf heeft.
1.2 Onderzoeksvorm
Nadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je de
onderzoeksvorm: wie gaat het onderzoek uitvoeren, welk soort
informatie heb je nodig en welke onderzoeksgroep benader je om welke
reden?
Als een onderzoek wordt uitbesteed, is er sprake van één
opdrachtgever. Als er één opdrachtgever is, spreken we van een single-
cliëntonderzoek. De opdrachtgever is dan klant van het
onderzoeksbureau.
Als het onderzoek voor meerdere opdrachtgevers tegelijk wordt
uitgevoerd, is er sprake van multi-cliëntonderzoek. Bij multi-
cliëntonderzoek is het mogelijk dat iedere deelnemer dezelfde
onderzoeksresultaten ontvangt.
Onderzoeksbureaus houden regelmatig omnibusonderzoeken. Dit is
één marktonderzoek met meerdere deelonderzoeken. Vaak is dit een
landelijk consumentenonderzoek op initiatief en voor risico van het
bureau dat het onderzoek uitvoert. Verschillende deelonderzoeken van
verschillende opdrachtgevers worden hierbij gecombineerd tot één
onderzoek. Elke opdrachtgever krijgt alleen de uitkomsten van de eigen
vragen en betaalt ook alleen daarvoor.
Een marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren:
kwantitatieve en kwalitatieve gegevens.
Kwantitatief onderzoek: Als je geïnteresseerd bent in getalsmatige
resultaten, doe je kwantitatief onderzoek. Bijvoorbeeld als het gaat om
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 10
de marktpenetratie van product X. Kwantitatief onderzoek maakt
gebruik van mondelinge of schriftelijke ondervragingen. De
gegevensverzameling kan thuis of op locatie plaatsvinden, maar ook via
de telefoon, per post of via internet.
Kwalitatief onderzoek: Ben je geïnteresseerd in de achtergrond van
bepaald gedrag of een bepaalde mening, dan voer je kwalitatief
onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag waarom iemand
rookt of product X gebruikt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel
psychologisch marktonderzoek genoemd. Je doet onderzoek naar de
mens achter de cijfers. Door groepsdiscussies of interviews leg je
argumenten, gevoelens, motivaties en gedachten van mensen vast.
Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatief
onderzoek normaal gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep.
Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in
de vorm van een cijfer geven. De ene reden waarom mensen roken is
niet beter dan de andere. Alle genoemde redenen zijn even belangrijk.
Het is daarom lastig om ze in categorieën onder te brengen. Wel kun je
het aantal malen dat een bepaalde reden wordt genoemd, noteren. Die
aantallen vormen dan weer kwantitatieve gegevens die je weer wel met
elkaar kunt vergelijken.
Onderzoeksgroep: Het laatste aspect dat van invloed is op de opzet
van een marktonderzoek, is de groep waarop het onderzoek is gericht.
De meeste onderzoeken zijn gericht op de uiteindelijke gebruiker van
een product. Vandaar dat je de gebruikers vraagt mee te werken aan
het onderzoek.
De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een
onderzoek, noemen we respondenten. De reactie van de respondenten
noem je de respons.
Een onderzoek dat gericht is op de consument, noemen we ook wel
een consumentenonderzoek.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 11
Een onderzoek dat je uitvoert bij de tussenhandel (detail- of
groothandel), noem je een distributief onderzoek.
Wordt het onderzoek verricht bij productiebedrijven, dan spreek je
van een industrieel onderzoek.
De verschillende onderzoeken maken gebruik van verschillende
respondenten.
Fase 2: Onderzoek doen
2.1 Deskresearch
In de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering
van het onderzoek: het verzamelen van gegevens. Dat kan op twee
manieren:
Deskresearch: hierbij maak je gebruik van reeds bestaande gegevens
(secundaire gegevens). Je verzamelt, analyseert en interpreteert
bestaande ‘voor andere doeleinden verzamelde’ gegevens vanachter je
‘desk’ (je bureau).
Fieldresearch: Een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar
nieuwe gegevens over de markt (primaire gegevens).
We onderscheiden interne en externe deskresearch:
Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens. Dit zijn
gegevens uit de eigen onderneming. Interne bronnen van informatie
zijn de eigen inkoop- en verkoopadministratie, kassaregistratie,
klantenregistratie, loonadministratie, financiële administratie en
kostenadministratie.
Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens. Dit zijn
gegevens die worden verstrekt door onderzoeksinstellingen,
overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties in de vorm
van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en
jaarboeken.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 12
Bronnen voor externe deskresearch
Externe gegevens kun je verkrijgen bij diverse instellingen. Deze
instellingen heten ook wel bronnen voor deskresearch.
Veelgebruikte bronnen voor externe deskresearch
Rapporten van organisaties Publicaties van bedrijven
Adressenbestanden
Economisch Instituut Midden- en Kleinbedrijf (Panteia/EIM)
Jaarverslagen Ledenbestand van verenigingen
Kamer van Koophandel (KvK) Catalogi van bedrijven Bedrijvenregister KvK
Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD)
Bedrijvenalmanakken Postcodebestanden
Instituut voor het Midden- en Kleinbedrijf (IMK)
Vakliteratuur Internetadressen
Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS)
Economische Voorlichtingsdienst (EVD)
Banken
Branche- en bedrijfsverenigingen
Universiteiten
Planbureaus en onderzoekbureaus
Ministeries, provincies en gemeenten
Behalve in deze bronnen is informatie te vinden in dagbladen en
tijdschriften. Buitenlandse publicaties krijgen steeds meer aandacht,
terwijl internet tegenwoordig de mogelijkheid biedt om statistische
gegevens van onderzoekscentra op te vragen.
Omdat deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal
het eerste wat je doet om informatie boven tafel te krijgen. Zo kun je de
eigen omzetgegevens en financiële cijfers (interne gegevens)
vergelijken met landelijke kengetallen (externe gegevens).
Als je gebruikmaakt van deze secundaire gegevens, moet je voorzichtig
zijn: de gegevens zijn vaak onvolledig, en het is niet meteen duidelijk of
ze ook van toepassing zijn op de eigen situatie. Ze zijn immers niet op
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 13
iedere onderneming toegespitst, maar leveren een algemeen beeld op
van datgene wat is onderzocht. Bovendien is vaak onbekend hoe de
gegevens zijn verzameld (met welke technieken) en zijn dergelijke
gegevens snel gedateerd.
HBD: Het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) biedt in samenwerking
met het EIM/Centrum voor Retail Research, informatie over de
detailhandel als geheel, de afzonderlijke branches en
samenwerkingsvormen. Het is een voorbeeld van hoe een sector
onderzoek publiceert. Valt jouw bedrijf onder een andere sector, dan
heeft die sector vast een soortgelijk instituut.
Panteia/EIM: Het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf
(EIM) is een onderzoeksinstituut dat kengetallen van de
detailhandelsbranches publiceert in het kader van de reeks
Bedrijfssignalering. Met behulp van deze reeks, met name de
Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor, kan een ondernemer de resultaten
van zijn eigen winkel vergelijken met de resultaten van de branche. De
Marktmonitor en de Bedrijfsmonitor maken beide gebruik van
verschillende externe bronnen om een breed overzicht voor
ondernemers te creëren. De Marktmonitor Detailhandel brengt de
ontwikkelingen op de arbeidsmarkt en de gevolgen hiervan voor de
beroepsuitoefening in de detailhandel in kaart. De Marktmonitor richt
zich op het overdragen van kennis over ontwikkelingen en trends in de
detailhandel in zowel kwantitatieve als kwalitatieve zin op middellange
termijn (vijf jaar).
De Bedrijfsmonitor laat de ondernemer in één oogopslag zien waar het
bedrijf het beter doet of waar het achterblijft bij andere deelnemers in de
branche. In een vertrouwelijk, speciaal op het bedrijf toegesneden
rapport krijgt de ondernemer zicht op de omzet per medewerker,
brutomarge, rendement, kosten en dergelijke. De Bedrijfsmonitor geeft
antwoord op vragen als: blijft mijn marge niet achter, lopen mijn
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 14
personeelskosten in de pas met die bij andere bedrijven en kan mijn
vloerproductiviteit verbeterd worden?
Brancheorganisaties: De brancheorganisaties en
samenwerkingsvormen (bijvoorbeeld inkoopverenigingen) verstrekken
allerlei gegevens aan de leden. Filiaalbedrijven krijgen
vergelijkingscijfers van het hoofdkantoor. Diverse vakbladen, zoals het
Detailhandel Magazine, bieden algemene of specifieke
detailhandelsinformatie.
Kamer van Koophandel: De Kamer van Koophandel heeft circa zestig
vestigingen in heel Nederland. Je kunt er terecht voor markt- en
branche-informatie, inzage in het handelsregister,
vestigingsplaatsinformatie enzovoort. In het handelsregister staan
actuele en historische identiteitsgegevens van allerlei bedrijven.
IMK: Bij het Instituut Midden- en Kleinbedrijf (IMK) kun je
onderzoeksgegevens opvragen met betrekking tot
haalbaarheidsonderzoeken voor de vestiging van een winkel(centrum).
NIPO: Het marktonderzoeksbureau NIPO gebruikt kwalitatieve
onderzoeksmethoden voor onder andere imago-onderzoek,
merkpositionering, communicatieonderzoek en reclameonderzoek. Met
behulp van verschillende onderzoeksmethoden onderzoekt het bureau
allerlei onderwerpen voor marketing, beleidsvorming en opinie.
CBS: Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke
overheidsinstelling die gegevens verzamelt, verwerkt en analyseert. Het
CBS is wettelijk verplicht de statistische resultaten te publiceren. De
gegevens komen van personen of organisaties. Iedereen kan de
resultaten raadplegen. Je krijgt met de resultaten inzicht in
maatschappelijke ontwikkelingen. Uitgaven van het CBS zijn onder
meer het Statistisch Jaarboek, de regionaaleconomische
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 15
jaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel en de
Maandstatistiek van de prijzen.
2.2 Fieldresearch
In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet
voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan
behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is
fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek
waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt,
analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat
onderzoek. Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de
reactie van consumenten op een prijsverandering of reclame-uiting, of
de mening van klanten over het bedrijf (een imago-onderzoek).
Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is
duurder. De resultaten zijn echter, als het onderzoek goed is opgezet,
wel beter toepasbaar op de eigen onderneming.
Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden:
observatie
experiment
panel
enquête
Observatie: Je hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde
informatie te verzamelen. Bij observatie observeer en registreer je het
gedrag van de onderzoeksgroep. Door het gedrag van verschillende
klanten in het bedrijf te observeren, verkrijg je informatie over het
koopgedrag van consumenten.
Experiment: Een experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze
onderzoekstechniek gebruik je bij de introductie van nieuwe producten
of een andere winkelpresentatie. Bij nieuwe producten worden in
verschillende bedrijven verschillende uitvoeringen van artikelen
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 16
verkocht om te onderzoeken welke uitvoering de consument het meeste
koopt. Dit heet de ‘split-runtest’.
Soms vergelijken onderzoekers de resultaten van (één of enkele)
bedrijven met een nieuwe marktbenadering met resultaten van (één of
enkele) bedrijven met de oude marktbenadering. Soms kiezen
fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad of
regio). Zo’n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied
onderzoek je de reactie van consumenten op een testproduct. Dit biedt
zowel de mogelijkheid om het product aan te passen als de
mogelijkheid inzicht te krijgen in de verkoop van een product.
Panel: Een panel is een groep respondenten, representatief voor de
Nederlandse bevolking. Gedurende langere tijd vullen consumenten
vragenlijsten in of registreren zij de eigen aankopen. Een ander soort
panel is het ondernemerspanel: ondernemers verstrekken hun inkoop-
of omzetgegevens. Dit noem je ook wel een retailaudit.
2.3 Enquête
Een onderzoekstechniek die erg vaak wordt toegepast, is de enquête.
Een enquête is een vorm van ondervraging van de onderzoeksgroep.
Door vragen probeer je achter de houding, het gedrag en de kennis van
de onderzoeksgroep te komen.
Een enquête kun je op verschillende manieren uitvoeren. Dit is
afhankelijk van het type vraagstelling en de manier van vragen stellen.
Er zijn twee typen vraagstelling:
1. Open vragen, waarbij de ondervraagde in eigen woorden antwoord
mag geven.
2. Gesloten vragen, waarbij de ondervraagde moet kiezen uit
vaststaande antwoordmogelijkheden. Gesloten vragen heten ook
wel meerkeuzevragen.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 17
Aan de geselecteerden vraag je meestal de vragen in te vullen en terug
te sturen. Het persoonlijk ophalen van de vragenlijsten heeft vaak meer
effect.
Er zijn verschillende manieren van vragen stellen:
schriftelijke enquête
enquête op internet
mondelinge enquête
telefonische enquête
Schriftelijke enquête: Bij een schriftelijke enquête ontvangt een groep
mensen een vragenlijst, per post of persoonlijk. De vragenlijst bestaat
uit een aantal punten waarover de ondervraagde zijn mening moet
geven. Er is vaak een beperkte invulruimte.
Enquête op internet: Je kunt ook een enquête via internet afnemen.
Het voordeel hiervan is dat je een heel grote groep potentiële
respondenten hebt. In principe zou namelijk iedereen in de wereld de
enquête kunnen beantwoorden. Dit kan echter ook een nadeel zijn: je
hebt geen enkele controle over het aantal mensen dat de enquête
invult. Een ander nadeel is dat je groep respondenten alleen bestaat uit
die mensen die een computer met internet hebben. Dit kan een ander
resultaat opleveren dan wanneer je een groep willekeurige mensen
ondervraagt. Verder geldt, net als bij een gewone schriftelijke enquête
dat er bij de vragen een beperkte invulruimte is.
Mondelinge enquête: Een mondelinge enquête lijkt erg op een
interview. Vaak kan de respondent uitgebreider op de vraag ingaan dan
bij de schriftelijke enquête.
Je kunt een mondelinge enquête op drie verschillende manieren
opzetten:
1. Gestructureerd: de interviewer werkt met een vaste lijst van vragen
die allemaal beantwoord moeten worden en met vaste
antwoordmogelijkheden. Deze methode pas je bij voorkeur toe als je
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 18
een groot aantal mensen moet ondervragen. De antwoorden worden
gecodeerd en met behulp van de computer verwerkt.
2. Halfgestructureerd: de interviewer stuurt het gesprek tot op zekere
hoogte met behulp van een vaste vragenlijst, waarin veel open
vragen zijn opgenomen.
3. Vrij: de interviewer stelt aan de hand van gesprekspunten vragen.
Zo nodig gaat hij dieper op bepaalde onderwerpen in.
Telefonische enquête: Een speciale vorm van een mondelinge
enquête is de telefonische enquête. Bij de telefonische enquête kun je
in korte tijd veel mensen benaderen. De kans dat ze meewerken is
meestal groter dan bij de schriftelijke enquête omdat je persoonlijk
contact hebt met de ondervraagde.
Bij het bedenken van de vragen moet je rekening houden met de
volgorde en formulering van de vragen. Elke enquête start met een
introductie. Vertel wie je bent en wat het doel is van je onderzoek. Geef
aan wat er met de gegevens gaat gebeuren. Bedank de persoon bij
voorbaat voor de medewerking.
Je begint je vraagstelling met onpersoonlijke vragen naar feiten. Dit zijn
vragen als ‘Hoe vaak doet u hier uw boodschappen?’ en ‘In welke
andere supermarkten doet u uw boodschappen?’. Deze vragen stellen
de respondent op zijn gemak en zorgen voor een ontspannen sfeer.
Na de onpersoonlijke, eenvoudig te beantwoorden vragen kun je
moeilijker vragen gaan stellen. Dit zijn bijvoorbeeld persoonlijke vragen
of vragen naar de mening van de respondent.
Bij het formuleren van de vragen moet je letten op de volgende zaken:
Stel geen onbeleefde vragen. Dit zijn vragen die te persoonlijk zijn.
De respondent geeft dan vaak geen antwoord of een onjuist
antwoord.
Stel geen vragen met onbegrijpelijke vaktermen.
Stel geen gecombineerde vragen. Dit zijn twee vragen ineen,
bijvoorbeeld: ‘Wat is uw mening over het assortiment van Blokker en
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 19
Marskramer?’ Je kunt dit soort vragen beter splitsen in twee aparte
vragen.
Stel geen suggestieve vragen. Dit zijn vragen waarbij je het
antwoord van de respondent in een bepaalde richting stuurt. Een
voorbeeld van dit type vraag is: ‘Vindt u het ook altijd zo rommelig in
de stad?’
Stel geen ontkennende vragen. Bijvoorbeeld: ‘U heeft geen
problemen met de nieuwe winkelsluitingstijden?’ Zo’n vraag is
moeilijk te beantwoorden.
Marktonderzoeken kunnen enorm omvangrijk zijn. Je hebt al snel de
neiging zo veel mogelijk consumenten bij je onderzoek te betrekken om
een goed beeld te krijgen van de markt. Maar het kan ook
kleinschaliger, zonder dat de resultaten daaronder lijden. Je onderzoekt
dan niet die hele grote groep consumenten, maar een kleine groep
consumenten uit de totale groep. We noemen zo’n kleine groep uit een
totale groep een steekproef. Vaak kiest de opdrachtgever voor een
steekproef omdat een totaalonderzoek erg duur is, veel tijd kost en
bovendien moeilijk uitvoerbaar is.
Een goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare
resultaten opleveren. Betrouwbaarheid wil zeggen dat je zeker bent dat
je de juiste conclusies trekt uit de resultaten van de steekproef. Dat
betekent dat de resultaten van de steekproef overeen moeten komen
met de resultaten van de hele doelgroep als je alle personen
onderzocht zou hebben. In het algemeen geldt: hoe groter de
steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid.
Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde
kenmerken heeft als de totale groep. De totale groep wordt ook wel
aangeduid met populatie. De populatie van een onderzoek is de groep
personen die die kenmerken of eigenschappen gemeen heeft waarin de
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 20
onderzoeker geïnteresseerd is. Bijvoorbeeld alle Nederlandse vrouwen
van veertig jaar en ouder.
Bij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag:
wie of wat moet je in de steekproef opnemen om een goed beeld van
de totale populatie te krijgen? Hiervoor zijn verschillende methoden
bedacht:
aselecte steekproef
gelede steekproef
systematische steekproef
Aselecte steekproef: Bij een aselecte steekproef kiezen we volkomen
willekeurig (‘met de ogen dicht’) de mensen of producten voor de
steekproef uit.
Gelede steekproef: Bij de gelede steekproef verdeel je de totale groep
in een aantal deelgroepen. Uit deze deelgroepen neem je
steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproef van klanten die op
koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef van klanten die
door de week komen.
Systematische steekproef: Bij een systematische steekproef kies je
systematisch een bepaald tijdstip in een periode of een getal uit een
reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heel uur het aantal
aanwezige klanten, of je interviewt iedere tiende klant.
Fase 3: Verwerken
Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens
verwerken en vervolgens analyseren. Er zijn speciale
computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken. In
deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat de
marktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 21
Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier
waarop je de gegevens hebt verkregen. Gegevens uit kwantitatief
onderzoek verwerk je op een andere manier dan gegevens uit
kwalitatief onderzoek.
Bij een kwantitatief onderzoek is het vooral een kwestie van tellen: je
telt hoe vaak elk antwoord is gegeven. Bijvoorbeeld: hoe vaak per
maand eet u bloemkool?
Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven
antwoorden interpreteren. Dat is bijvoorbeeld het geval als je naar
iemands mening over een product vraagt. Bijvoorbeeld: Wat vindt u van
de groenten van Hak?
Bij fieldresearch moet je controleren of je steekproef inderdaad
representatief en betrouwbaar was voordat je conclusies trekt uit de
resultaten.
Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die
het bedrijf kan gebruiken om zijn beleid aan te passen of voort te
zetten. In de prognoses moet je alle relevante interne en externe
gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken.
Daarnaast kan bij het opstellen van de prognoses gebruik worden
gemaakt van kennis uit de psychologie en sociologie over menselijk
gedrag en groepsgedrag. Met de kennis uit de psychologie en
sociologie kun je voorspellen of bepaalde producten of winkelformules
zullen aanslaan bij de consument. Of wat de laatste trends zijn. Maar
ook economische en demografische kennis is heel belangrijk bij het
opstellen van prognoses. De Nederlandse samenleving is aan het
verouderen. De laatste tientallen jaren zijn er minder kinderen geboren,
bovendien leven mensen steeds langer.
Fase 4: Rapporteren
In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de
resultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 22
beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt en je
aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot
aanpassing van het beleid. Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet
aan de volgende eisen:
Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn.
Alleen de noodzakelijkste overzichten, tabellen en statistieken
moeten in het rapport staan. Niet te veel: dit maakt het rapport
onoverzichtelijk.
De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn.
De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden
samengevat en gemakkelijk terug te vinden zijn.
Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet
alle technische bijzonderheden die te maken hebben met het
onderzoek.
Imago-onderzoek
Een voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kan
uitvoeren, is het imago-onderzoek. Het beeld dat een artikel of
onderneming bij de consument oproept, noem je imago. Het
winkelimago is het beeld dat de consumenten van een bedrijf hebben.
Het is voor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken
van het bedrijf en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken.
Het bedrijfsimago kan uit een groot aantal componenten bestaan:
de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment of
dienstverlening;
het merkenbeleid;
breedte en diepte van het aanbod;
locatie en bereikbaarheid;
soort reclame;
extra promotieactiviteiten.
Een winkelbedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de klant. De
klant zal de voorkeur voor een bepaald bedrijf met name laten afhangen
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 23
van de klantgerichtheid van het bedrijf. Een imago-onderzoek is
bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat het bedrijf wil
uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf
heeft.
Kritische klanten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen
krijgen van vakbekwaam personeel zorgen ervoor dat het beeld dat de
consument van je bedrijf heeft, steeds belangrijker wordt. Het imago
wordt bepaald door de kwaliteit van de organisatie én de medewerkers.
Het uitdragen van een beoogd
imago kan inspirerend werken op alle betrokkenen. Heeft het bedrijf
een duidelijke positie in het denken van de consument, dan kan dat
leiden tot een duidelijke voorkeur voor het bedrijf (winkeltrouw). Het kan
natuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de
consument voor het bedrijf wordt voor een deel bepaald door het
product of dienst van het bedrijf. Een imago dat zich duidelijk
onderscheidt van dat van andere bedrijven, is de basis voor de
bedrijfspositionering (de plaats in de markt).
Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van het
bedrijf goed in beeld brengen. Als er te grote verschillen zijn tussen het
beoogde en het bereikte imago van het bedrijf, kan dat aanleiding zijn
tot organisatorische en strategische aanpassingen. Het imago van een
bedrijf wordt mede bepaald door de manier waarop het bedrijf
georganiseerd is. Een duidelijke organisatie met voldoende leiding biedt
de meeste garantie voor een constante service. Het is echter vooral de
klant die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de klant vergelijkt dit met de
concurrenten. Een ondernemer vormt zich eerst een beeld van wat de
klant van het bedrijf vindt om zodoende maatregelen te treffen om het
oordeel over het imago te verbeteren.
Aangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is
fieldresearch de geschiktste vorm van onderzoek om je gegevens te
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 24
verzamelen. Een van de manieren om inzicht te krijgen in het beeld dat
de klant van het bedrijf heeft, is het afnemen van een enquête. Met een
enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van de
klant, maar ook informatie over klachten en ergernissen. Klanten
kunnen tijdens de enquête hun (on)tevredenheid uiten.
OPGAVEN
Opgave 1
Wat is marktonderzoek?
Opgave 2
Waarom is het belangrijk op tijd in te spelen op veranderingen in de
markt?
Opgave 3
Noem enkele verschuivingen in het consumentengedrag die geleid
hebben tot reacties in de detailhandel.
Opgave 4
Waarom kan een marktonderzoek gezien worden als een vorm van
verzekering?
Opgave 5
Tuincentrum J. de Vries heeft een maand geleden een enquête
gehouden. Enkele opmerkingen van consumenten over het tuincentrum
waren:
De prijzen zijn veel te hoog.
Het personeel is niet vriendelijk en behulpzaam.
Er is onvoldoende keus.
Waarom is er alleen maar gebundeld tuinhout?
Het parkeerterrein is te klein.
Ik ben niet op de hoogte van de aanbiedingen.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 25
Beschrijf welke marketinginstrumenten J. de Vries zou kunnen inzetten
om meer tegemoet te komen aan de wensen van zijn klanten.
Opgave 6
De evaluerende functie van marktonderzoek wordt ook wel een
‘bewakingsfunctie’ genoemd. Leg dit uit.
Opgave 7
Geef aan welke functie(s) een marktonderzoek kan hebben voor:
a. een fabrikant.
b. de bedrijfstak.
c. een branche(organisatie).
d. een detaillist.
Opgave 8
Noem de vier fasen van marktonderzoek.
Opgave 9
Je wilt weten of de prijzen van je belangrijkste concurrent hoger of lager
zijn dan jouw prijzen. Bovendien wil je weten welke producten de
consument bij de concurrent koopt. Wat voor soort onderzoek voer je
uit?
Opgave 10
Zuivelfabrikant VersBest is een bedrijf dat zuivelproducten volgens
‘grootmoeders recept’ op de markt brengt. Echter, grootmoeders
recepten zijn niet meer van deze tijd: ze zijn vet en zien er minder
smakelijk uit. Bovendien zijn ze minder lang houdbaar. Want wat is het
geval? De producten worden vervaardigd met
ingrediënten die men tegenwoordig niet veel meer gebruikt. De huidige
voedingsmiddelenindustrie concentreert zich op de lightproducten, en
daar past boerenmelk met een vetgehalte van 7% niet tussen. Sinds de
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 26
invoering van de lightproducten is de omzet van VersBest dan ook
enorm achteruitgegaan.
Zuivelfabrikant VersBest heeft na lang zwoegen de oplossing voor het
omzetprobleem gevonden. Het bedrijf brengt een lightproduct op de
markt: ‘Grasmelk’, bereid met melk van scharrelkoeien en een vleugje
gras. Om erachter te komen of de melk ook daadwerkelijk aanslaat,
wordt besloten een marktonderzoek uit te voeren.
a. Geef aan welke soorten marktonderzoek VersBest zou kunnen
overwegen. Waarom?
b. Formuleer voor elk soort marktonderzoek een probleemstelling.
Opgave 11
Wat is het verschil tussen een multi-cliënt- en een single-
cliëntonderzoek?
Opgave 12
Wat wordt bedoeld met:
a. een kwantitatief onderzoek?
b. een kwalitatief onderzoek?
Opgave 13
Wat is een respondent?
Opgave 14
Noem de verschillen in de vraagstelling bij een multi-cliëntonderzoek en
een omnibusonderzoek.
Opgave 15
a. Geef, voor een bedrijf bij jou in de buurt, twee voorbeelden van
situaties waarin marktonderzoeken worden uitgevoerd.
b. Specificeer bij elk voorbeeld de volgende zaken:
Waarom wordt het onderzoek uitgevoerd?
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 27
Wat voor soort informatie is nodig?
Voor wie en door wie wordt het uitgevoerd?
Op welke onderzoeksgroep richt het onderzoek zich?
c. Beschrijf om welke soorten marktonderzoek het gaat.
Opgave 16
In overleg met een marktonderzoeksbureau kiest VersBest, de
zuivelfabrikant uit opgave 10, voor een aankooponderzoek. De
probleemstelling die wordt geformuleerd, bestaat uit drie delen:
Hoeveel liter Grasmelk wordt er per dag gekocht?
Waar wordt Grasmelk gekocht?
Wat is de reden voor de aankoop van Grasmelk?
VersBest hoopt op deze vragen, die de mate van succes van het
nieuwe product aanduiden, een antwoord te krijgen zodat het
omzetprobleem wordt verkleind. VersBest is daarnaast ook benieuwd
naar de omzet van de concurrenten in de branche na het op de markt
brengen van soortgelijke producten, zoals ‘Prikkel’ (magere melk met
een beetje koolzuur) en ‘Licht’ (magere melk in een vederlichte
verpakking). Om daarachter te komen, informeert VersBest bij het EIM
naar kengetallen van de levensmiddelenbranche. Is het
aankooponderzoek naar Grasmelk een single-cliëntonderzoek, een
multi-cliëntonderzoek of een
omnibusonderzoek? Verklaar je antwoord.
Opgave 17
De enquête over Grasmelk levert de volgende gegevens op:
Het aankooponderzoek heeft zowel kwantitatieve als kwalitatieve
resultaten opgeleverd. Welke van de hierna genoemde resultaten zijn
kwalitatieve onderzoeksresultaten? Verklaar je antwoord.
gezinssamenstelling
leeftijd
aantal liters Grasmelk per week
plaats van aankoop van Grasmelk
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 28
reden voor het drinken van Grasmelk
Resultaten enquête Grasmelk
Omschrijving Aantal
1. Gezinssamenstelling respondenten
Alleenstaand 24
Alleenstaand met kinderen 2
Gehuwd / samenwonend zonder kinderen 13
Gehuwd / samenwonend met kinderen 8
Thuiswonend 3
Totaal 50
2. Gemiddelde leeftijd 26 jaar
3. Aantal liter Grasmelk per week
Geen 8
0 tot 1 liter 27
1 tot 2 liter 14
2 tot 5 liter 1
Meer dan 5 liter 0
Totaal 50
4. Plaats aankoop Grasmelk
Supermarkt 23
Melkboer 3
SRV 4
Anders, namelijk …. 12
Totaal 42
Anders, namelijk …..
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 29
Snackbar 3
Slager 4
Werk 5
Totaal 12
5. Reden voor drinken Grasmelk
Gezond 11
Kalkrijk 17
Romig 2
Anders, namelijk.... 10
Totaal 40
Anders, namelijk....
Lekker 6
Fris 1
IJzerhoudend 1
Geen reden 2
Totaal 10
Opgave 18
Wat is het verschil tussen deskresearch en fieldresearch?
Opgave 19
Wat voor informatie kun je uit de volgende interne bronnen halen?
a. Klantenregistratie
b. Kassaregistratie
c. Financiële administratie
Opgave 20
Geef drie voorbeelden van informatie die voortkomt uit externe
deskresearch.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 30
Opgave 21
Zoek in vakbladen recente artikelen met betrekking tot
consumententrends. Op welke manier speelt de branche- of
winkelorganisatie van jouw keuze in op die trends?
Opgave 22
VersBest is benieuwd naar de onderzoeksresultaten van het
aankooponderzoek naar Grasmelk. Kopen de consumenten het product
nu wel of niet regelmatig en wat vinden ze ervan? Bovendien wil de
fabrikant weten aan welke verkooppunten hij het product het best kan
leveren. Het marktonderzoeksbureau informeert VersBest dat de
gegevens binnen zijn. Er kan nu worden begonnen met de verwerking
ervan. Het marktonderzoeksbureau verwerkt de gegevens met behulp
van geavanceerde computerprogramma’s, waarin verschillende soorten
informatie kunnen worden ingevoerd en de gegevens op verschillende
punten met elkaar kunnen worden vergeleken. Naast de gegevens van
het marktonderzoeksbureau maakt VersBest ook gebruik van gegevens
van Panteia/EIM. Zijn onderzoeksresultaten van het aankooponderzoek
afkomstig uit interne of externe bronnen? Leg uit waarom je dit denkt.
Opgave 23
Kies het juiste antwoord.
a. Een testmarkt is een andere vorm van marktonderzoek.
b. Een testmarkt is een beperkt gebied waarin de fabrikant een
experiment uitvoert.
c. Een testmarkt is een manier om de resultaten van een nieuwe
marktbenadering van het ene filiaal te vergelijken met die van het
andere filiaal.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 31
Opgave 24
Hoe noem je een test waarbij je van een nieuw product in verschillende
winkels verschillende uitvoeringen verkoopt om te onderzoeken welke
uitvoering de consument het meeste koopt?
Opgave 25
Welke twee panels kunnen we onderscheiden?
Opgave 26
Een fabrikant kan ervoor kiezen om een product eerst via een testmarkt
uit te proberen.
a. Wat zijn de voordelen van een testmarkt?
b. Wat zijn de nadelen van een testmarkt?
Opgave 27
Een fabrikant van koffie wil een oploskoffie ontwikkelen die op basis
van een smaaktest even lekker wordt gevonden als echte koffie.
Vanwege het imago van oploskoffie wordt er van dit product minder
verkocht. Het gebruik van dit instant product wordt als gemakzuchtig
ervaren. Iemand die niet lui is, koopt echte koffie…Voor welke
doelgroep(en) biedt oploskoffie wel marktmogelijkheden? Verklaar ook
waarom er juist van oploskoffie varianten op de markt zijn met diverse
smaken als Cappuccino, Irish Coffee, Amaretto enzovoort (de
zogenoemde ‘café à la carte’).
Opgave 28
Noem de vier onderzoekstechnieken van fieldresearch.
Opgave 29
De probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk
worden door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek
moet informatie opleveren over de hoeveelheid Grasmelk die er wordt
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 32
verkocht, over de plaats van aankoop en de reden van de aankoop.
Van de totale Nederlandse bevolking wordt,
volkomen willekeurig, een steekproef genomen: vijftig respondenten
krijgen een schriftelijke enquête thuisgestuurd. Zijn de gegevens
verzameld door middel van deskresearch of door middel van
fieldresearch? Waarom denk je dat?
Opgave 30
Welke twee soorten enquêtes kunnen we onderscheiden?
Opgave 31
Sharine is zelfstandig ondernemer. Ze is eigenares van een
groentezaak. Ze denkt erover haar assortiment uit te breiden met
producten die goed aansluiten bij de groenten die zij verkoopt en die de
maaltijd compleet maken. Ze denkt hierbij aan verschillende soorten
pasta en rijst, couscous, taco’s enzovoort. Bedenk twee
open en twee gesloten vragen voor een enquête die Sharine zou
kunnen afnemen onder haar klanten.
Opgave 32
Vergelijk de schriftelijke, mondelinge, telefonische en internetenquête
op de volgende punten:
de mate waarin de enquête doelgericht en efficiënt is;
de mate waarin de ondervraagde anoniem blijft;
de verwachte respons (= reactie);
de geschiktheid voor kwantitatief of kwalitatief onderzoek.
Opgave 33
Lees nog eens de plannen van Sharine in opgave 31. Hoe zou jij de
enquête voor Sharine afnemen? Waarom?
Opgave 34
Noem twee voorwaarden waaraan een steekproef moet voldoen.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 33
Opgave 35
Leg de volgende begrippen uit:
a. Aselecte steekproef
b. Gelede steekproef
c. Systematische steekproef
Opgave 36
Leg uit hoe je de mate van betrouwbaarheid van je steekproef kunt
vergroten.
Opgave 37
Arie Greenspan overweegt de vestiging van een groentespeciaalzaak in
een volkswijk waar veel ouderen wonen. De verwachting is dat in de
toekomst meer jonge huishoudens de wijk zullen bevolken. Greenspan
wil nagaan of het aanwezige buurtwinkelcentrum voldoende
aantrekkingskracht heeft en wat nu de belangrijkste aanbieders van
groente en fruit voor de wijk zijn. Bij elke tiende woning wordt een korte
schriftelijke enquête afgenomen. De resultaten hiervan lijken
hoopgevend voor de toekomst. Zowel de ouderen als de jonge
gezinnen geven aan een AGF-winkel in de buurt te missen en
regelmatig van de winkel gebruik te zullen maken. Groentespeciaalzaak
Arie Greenspan hield eerst een enquête voordat hij besloot zich te
vestigen. Hoe probeerde Greenspan zijn steekproef representatief
samen te stellen?
Opgave 38
Noem twee voordelen en twee nadelen van het gebruik van een
steekproef.
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 34
Opgave 39
Arie Greenspan van opgave 37 heeft nog eens nagedacht over zijn
steekproef en besluit toch voor een gelede steekproef te kiezen. Hoe
kan hij dit doen?
Opgave 40
Hierna staan drie onderzoeksvragen. Geef bij elke vraag aan welke
soort steekproef een representatief resultaat geeft.
a. Welke leeftijdsgroep geeft het meeste geld uit aan kleding?
b. Is van één grote partij sportschoenen met hetzelfde merk ieder paar
van dezelfde kwaliteit?
c. Hoe vol zijn gemiddeld de schappen van een winkel?
Opgave 41
Waarom is economische kennis van belang bij het opstellen van
prognoses?
Opgave 42
De probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk
worden door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek
moet informatie opleveren over de hoeveelheid Grasmelk die er wordt
verkocht, over de plaats van aankoop en de reden van de aankoop.
Van de totale Nederlandse bevolking wordt, volkomen willekeurig, een
steekproef genomen: vijftig respondenten krijgen een schriftelijke
enquête thuisgestuurd. Welk type steekproef wordt er gehouden: een
aselecte steekproef, een gelede steekproef of een systematische
steekproef? Licht je antwoord toe.
Opgave 43
Zuivelfabrikant VersBest is een bedrijf dat zuivelproducten volgens
‘grootmoeders recept’ op de markt brengt. Echter, grootmoeders
recepten zijn niet meer van deze tijd: ze zijn vet en zien er minder
smakelijk uit. Bovendien zijn ze minder lang houdbaar. Want wat is het
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 35
geval? De producten worden vervaardigd met ingrediënten die men
tegenwoordig niet veel meer gebruikt. De huidige
voedingsmiddelenindustrie concentreert zich op de lightproducten, en
daar past boerenmelk met een vetgehalte van 7% niet tussen. Sinds de
invoering van de lightproducten is de omzet van VersBest dan ook
enorm achteruit gegaan. Zuivelfabrikant VersBest heeft na lang
zwoegen de oplossing voor het omzetprobleem gevonden. Het bedrijf
brengt een lightproduct op de markt: ‘Grasmelk’, bereid met melk van
scharrelkoeien en een vleugje gras. Om erachter te komen of de melk
ook daadwerkelijk aanslaat, wordt besloten een marktonderzoek uit te
voeren.
In overleg met een marktonderzoeksbureau wordt gekozen voor een
aankooponderzoek. De probleemstelling die wordt geformuleerd,
bestaat uit drie delen:
1. Hoeveel liter Grasmelk wordt er per dag gekocht?
2. Waar wordt Grasmelk gekocht?
3. Wat is de reden voor de aankoop van Grasmelk?
VersBest hoopt op deze vragen, die de mate van succes van het
nieuwe product aanduiden, een antwoord te krijgen zodat het
omzetprobleem wordt verkleind. VersBest is daarnaast ook benieuwd
naar de omzet van de concurrenten in de branche na het op de markt
brengen van soortgelijke producten, zoals ‘Prikkel’ (magere melk met
een beetje koolzuur) en ‘Licht’ (magere melk in een vederlichte
verpakking). Om daarachter te komen, informeert VersBest bij
Panteia/EIM naar kengetallen van de levensmiddelenbranche. De
probleemstellingen voor het aankooponderzoek naar Grasmelk worden
door het marktonderzoeksbureau onderzocht. Het onderzoek moet
informatie opleveren over het aantal liters Grasmelk dat er wordt
verkocht, over de plaats van aankoop en de reden van de aankoop.
Van de totale Nederlandse bevolking wordt, volkomen willekeurig, een
steekproef genomen: vijftig respondenten krijgen een schriftelijke
enquête
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 36
thuisgestuurd.
De enquête over Grasmelk levert de volgende gegevens op:
Het aankooponderzoek heeft zowel kwantitatieve als kwalitatieve
resultaten opgeleverd:
gezinssamenstelling
leeftijd
aantal liter Grasmelk per week
plaats van aankoop van Grasmelk
reden voor het drinken van Grasmelk.
Resultaten enquête Grasmelk
Omschrijving Aantal
1. Gezinssamenstelling respondenten
Alleenstaand 24
Alleenstaand met kinderen 2
Gehuwd/samenwonend zonder kinderen 13
Gehuwd/samenwonend met kinderen 8
Thuiswonend 3
Totaal 50
2. Gemiddelde leeftijd 26 jaar
3. Aantal liter Grasmelk per week
Geen 8
0 tot 1 liter 27
1 tot 2 liter 14
2 tot 5 liter 1
Meer dan 5 liter 0
Totaal 50
4. Plaats aankoop Grasmelk
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 37
Supermarkt 23
Melkboer 3
SRV 4
Anders, namelijk …. 12
Totaal 42
Anders, namelijk …..
Snackbar 3
Slager 4
Werk 5
Totaal 12
5. Reden voor drinken Grasmelk
Gezond 11
Kalkrijk 17
Romig 2
Anders, namelijk.... 10
Totaal 40
Anders, namelijk....
Lekker 6
Fris 1
IJzerhoudend 1
Geen reden 2
Totaal 10
Schrijf het rapport waarmee het marktonderzoeksbureau de
onderzoeksgegevens en conclusies aan VersBest kan overdragen.
Behandel in het rapport de volgende onderwerpen:
1. de onderzoeksvraag;
Auteur: Marijke Hoftijzer en Piet Korte isbn: 978-90-01-82345-0 www.onderneem!.noordhoff.nl © 2012 Noordhoff Uitgevers bv
Onderneem! Kleinschalig marktonderzoek | 38
2. de methoden van gegevensverzameling;
3. betrouwbaarheid en representativiteit van de steekproef;
4. de verwerking en analyse van de gegevens;
5. de conclusie.