Anna-Karin Andersson

Camilla Uske

Marknadsföring av köpcentra

- En jämförande studie mellan Bergvik

Köpcenters och Marieberg Gallerias marknadsföring.

Marketing of shopping center

- A comparative study of Bergvik Mall and Marieberg Mall marketing

Företagsekonomi (Fastighetsekonomi)

C-uppsats

Termin: HT 11

Handledare: Lars Haglund

Marknadsföring av köpcentra – en jämförelsestudie mellan Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria

©Anna-Karin Andersson, Camilla Uske

Innehållet i denna uppsats är copyright-skyddat

Tryckt vid Karlstad Universitets tryckeri, Karlstad 2012

3

Förord

Studien ”Marknadsföring av köpcentra” är genomförd vid fastighetsekonomiska

programmet, Karlstad Universitet.

Denna studie har för oss medfört fördjupade kunskaper inom ämnet marknadsföring, då vi

har fått möjlighet att praktisera samt analysera teorier inom ämnesområdet i samband med

genomförandet av våra fallstudier. Vi vill därför tacka våra respondenter Bergvik Köpcenter,

Marieberg Galleria, Centrum Karlstad och City Örebro för sitt deltagande som gjort denna

studie möjlig.

Vi vill även rikta ett tack till INTERSPORT, Naturkompaniet och Lindex som i

studien har gett oss en indikation över butikers uppfattning gällande styrkor och svagheter i

köpcentrums- och centrumhandelns marknadsföring.

Ett särskilt stort tack vill vi avslutningsvis rikta till vår handledare Lars Haglund som

hjälpt oss att finna intressanta infallsvinklar och tillhandahållit betydelsefull respons under

studieprocessen.

Vidare i denna uppsats har Camilla Uske varit huvudförfattare för inledningskapitlet samt

metodavsnittet, Anna-Karin Andersson har varit huvudförfattare för kapitlet Empiri.

Övriga kapitel och delavsnitt har författarna för denna uppsats utformat och skrivit

tillsammans.

Karlstad den 16 januari 2012

Karlstad Universitet

___________________ ___________________

Anna – Karin Andersson Camilla Uske

4

Sammanfattning

Under de senaste åren har de medier som används för marknadsföring

utvecklats explosionsartat. Nya forum har tillkommit på internet, såsom

bloggar och Facebook, som når ut till en stor publik. Såväl enskilda butiker

som köpcentrum och stormarknader utnyttjar dessa och ordnar exempelvis

tävlingar och rabatter och informerar om kommande events. Att studera ett

köpcentrum i det här avseendet är särskilt intressant då köpcentrum vänder sig

till många och varierande intressenter, såsom hyresgäster, fastighetsägare och

konsumenter. Därför valde vi att studera hur ett köpcentrum marknadsför sig

och vilka strategier som de brukar nyttjas vid marknadsföringen.

Med Karlstad som utgångspunkt och med möjligheter till liknande studier i

något av kranslänen tog vi kontakt med centrumledningen i Örebro och

Marieberg Galleria.

Vi har inför denna studie tagit del av tidigare uppsatser som rör vårt

problemområde och har då upptäckt att tidigare studier vanligen gjorts med ett

kundfokus och inte med ett företagsfokus. Genom att fokusera på företaget i

denna studie vill vi tillföra nya aspekter inom ämnesområdet.

Vi har i vår studie valt att tillämpa olika typer av analysmodeller,

Marknadsföringsmixen och SWOT-analysen. De olika strategierna bidrar

bland annat med att uppmärksamma ett företags styrkor och svagheter,

varigenom möjligheterna ökar till att minska eventuella hot som finns och se

hur de differentierar sig inom branschen. De bidrar även till att se huruvida

marknadsföringen kan utvecklas i företaget med olika punkter att ta hänsyn till

vid marknadsföringen. Vi har även valt att studera Reilly’s law som visar hur

långt en konsument är villig att åka för att nå ett specifikt köpcentrum utifrån

dess utbud och tillgänglighet.

Studien har visat tendenser till att stadskärnor och köpcentrum vill kunna

marknadsföra sig som en gemensam handelsdestination, som komplement till

varandra istället för att ses som konkurrenter i jakt på konsumenterna. I

Örebro har ett samarbete redan påbörjats mellan City Örebro och Marieberg

Galleria medan det mellan Centrum Karlstad och Bergvik Köpcenter finns ett

tydligt intresse för ett samarbete med varandra. Vi har vidare sett att de valda

köpcentrumen för denna studie har ett liknande tankesätt gällande sina

marknadsföringsstrategier, men att det finns vissa punkter där de skiljer sig åt,

vilket kommer att presenteras i studiens analys- och diskussionsavsnitt.

5

Abstract

During the last few years the media used for marketing have developed

explosively. New forum have been added on the internet such as blogs and

Facebook which reach a large audience. Small shops as well as shopping malls

and superstores use this kind of marketing, and arrange for example contests

and discounts and inform of upcoming events. To study a shopping mall in

this respect is specially interesting as shopping malls turn towards many and

varying partners such as lodgers to the shopping mall premises and

consumers. So we chose to study how a shopping mall markets itself and what

marketing strategies they use in their marketing.

With Karlstad as the starting point and with the possibilities to study counties

in the surrounding area, we contacted the city managements of City Örebro

and Marieberg Galleria.

We have studied earlier made papers regarding our problem field. We then

noticed that earlier papers are focusing on the consumer and not on the

company management. In this study we specially want to focus on the

company and so bring new aspects. In this paper we have chosen to apply

different kinds of marketing models, the SWOT analysis and the marketing

mix. The marketing strategies contribute, among other things, to observe the

strengths and weaknesses of a company by what means you can increase the

possibilities to reduce possible threats. They also contribute to see how the

marketing can be developed in the company with several important aspects

regarding the marketing. We have also studied Reilly's law which indicates how

far, taking offer and accessibility in consideration, a consumer is willing to

travel to get to a certain shopping centre.

The study has shown that town centres and shopping malls preferably want to

market themselves as common destinations. Rather as a complement to each

other instead of being rivals and compete to get the consumers. In Örebro a

cooperation has already started between City Örebro and Marieberg Galleria,

and between Centrum Karlstad and Bergvik Köpcenter there is an evident

interest to form a cooperation.

Furthermore we have seen that the shopping malls chosen for this study have

a similar mode of thinking regarding their marketing strategy, but there are

some points where they differ which will be presented in the passage Analysis

and discussion.

6

Definitioner

AAA – läge

Vid en bedömning av hur attraktivt en byggnads eller butiks skyltläge är

används bedömningsskalan A till C. A-läge är det högsta på skalan och därmed

ansett som den mest attraktiva platsen. I vanliga fall skiljs dessa olika lägen åt

genom fastighetens placering, eller den enskilda butikens skyltläge

(Objektvision.se 2012). I denna uppsats definieras A-läge butikens placering i

de studerade köpcentrumen. Olika aktörer använder sig av olika måttstockar,

därav har köpcentrumen i denna uppsats har valt att kalla de bäst belägna

skyltlägena för AAA-läge.

Applikation

Applikation, även kallad app, är en form av elektronisk plattform för bland

annat mobiltelefoner som ger användaren ett antal ”verktyg” utifrån den

enskilda appens syfte exempelvis; kartapp, receptapp, lexikonapp, spelapp och

dylikt (Nationalencyklopedin 2012).

Centrumhandel

Definieras som stadens mittpunkt som utgörs av koncentrerad handel och

övrig service, så som banker, och detta område omges av bebyggelse (Bergman

2003).

Detaljhandel

Benämningsnamn för det sista ledet i distributionskanalen, det vill säga från

producenten till den slutliga konsumenten. Inom detaljhandeln förmedlas två

huvudtyper av varor; sällanköpsvaror och dagligvaror (Nationalencyklopedin

1989-1996).

Event

Event definieras som en stor händelse, tilldragelse och tillställning (Svensk

litteratur, ordbok), i detta sammanhang definierar vi event som en del av ett

företags marknadsföring och för att stärka ett varumärke (Dahlqvist & Linde

2005).

7

Externhandel

Stora etableringar utanför stadskärnor och bostadsområden, ofta större butiker

som ICA Maxi tillsammans med externt lokaliserad detaljhandel (Eskilsson &

Fredriksson 2010).

Köpcentrum

Kallas också för shoppingcenter och är ett område som utgörs av en samling

butiker som ofta även erbjuder olika typer av annan service. Det finns i regel

två kategorier av köpcentrum, de som är centralt belägna i stadskärnor samt de

som är externt lokaliserade ofta i utkanten av tätorterna (Nationalencyklopedin

1989-1996). I vår rapport har vi valt att använda definitionen köpcentrum för

de externt lokaliserade affärsområdena där butikerna ligger under samma tak.

Se Bilaga 1 och 2 för att se vår avgränsning.

Galleria

Är en byggnad som inrymmer ett flertal olika butiker, caféer med mera, ofta

belägna i stadskärnor (Nationalencyklopedin 1989-1996). I vår rapport har vi

valt att ge begreppet galleria samma innebörd som köpcenter i och med

Marieberg Gallerias namnbyte från det tidigare Marieberg Köpcentrum.

8

Innehållsförteckning

Figurförteckning .................................................................................................... 10

1. Inledning ............................................................................................................ 11

1.1. Bakgrund .................................................................................................... 11

1.1.1 Handelsplatsens utveckling .................................................................. 11

1.2 Problemdiskussion ....................................................................................... 13

1.3 Syfte ............................................................................................................. 13

1.4 Problemformulering .................................................................................... 14

1.5 Avgränsningar ............................................................................................. 14

1.6 Målgrupp ..................................................................................................... 15

2. Metod ................................................................................................................. 16

2.1 Att samla in data .......................................................................................... 16

2.1.1 Att välja deduktiv eller induktiv ansats ........................................... 16

2.1.2 Skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ metod ............................. 17

2.2 Att granska ett fenomen med hjälp av fallstudier ........................................ 18

2.3 Urvalsmetod ................................................................................................ 18

2.4 Metodkritik .................................................................................................. 20

3. Teori .................................................................................................................. 22

3.1 Val av analysmodeller ................................................................................. 22

3.1.1 Reilly’s law ........................................................................................... 22

3.1.2 Marknadsföringsmixen ......................................................................... 23

3.1.3 SWOT-analysen ................................................................................... 25

3.2 Tidigare undersökningar .............................................................................. 26

3.3. Källkritik ..................................................................................................... 28

4. Empiri ................................................................................................................ 29

4.1. Företagspresentation ................................................................................... 29

4.1.1. Bergvik köpcenter................................................................................ 29

4.1.2 Marieberg Galleria ................................................................................ 29

4.1.3 Centrum Karlstad .................................................................................. 30

4.1.4 City Örebro ........................................................................................... 30

4.2. Resultat från datainsamling ........................................................................ 30

4.2.1. Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria ........................................ 30

4.2.2 Karlstads och Örebros centrumförening ............................................... 38

4.2.3 Butiker i Karlstad ................................................................................. 41

4.2.4 Butiker i Örebro .................................................................................... 44

9

5. Analys och tolkning .......................................................................................... 46

5.1 Valda antaganden inför Reilly’s law ...................................................... 46

5.1.2 Beräkning av Reilly’s law ............................................................... 46

5.2 Marknadsföringsmixen ........................................................................... 47

5.2.1 Produkt ............................................................................................ 48

5.2.2 Pris .................................................................................................. 48

5.2.3 Påverkan .......................................................................................... 48

5.2.4 Plats ...................................................................................................... 49

5.2.5 Marknadsföringsmix ............................................................................ 49

5.2.6 Marknadsföringsmix – köpcentrum ..................................................... 50

5.3 SWOT-analys ......................................................................................... 52

5.3.1 SWOT-analys - köpcentrum ................................................................ 53

5.4 Kritisk granskning av utförandet ................................................................. 55

6. Avslutande diskussion ....................................................................................... 56

6.1. Slutsats ....................................................................................................... 56

6.2. Förslag till vidare studier ........................................................................... 59

7. Källförteckning ................................................................................................. 61

Bilaga 1 – Bergvik Köpcenter ............................................................................... 65

Bilaga 2 – Marieberg Galleria ............................................................................... 66

Bilaga 3 – Intervjufrågor ....................................................................................... 67

Bilaga 4 – Bergvik Köpcenter ............................................................................... 72

Bilaga 5 – Marieberg Galleria före ombyggnationen ........................................... 73

Bilaga 6 – Marieberg Galleria efter ombyggnationen........................................... 74

10

Figurförteckning

Figur 1. Grader av strukturering av en intervju (Jacobsen 2008, sid 163) .......... 19 Figur 2 - Formel för Reilly´s Law ......................................................................... 23

Figur 3 - Marknadsföringsmixens uppbyggnad .................................................... 24 Figur 4. SWOT- analysens uppbyggnad ............................................................... 25 Figur 5 - Marknadsföringsmixen för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria ... 50 Figur 6 – SWOT-analys för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria ............. 53

11

1. Inledning

Mycket fokus läggs ofta på huruvida ett köpcentrums marknadsföring skall utvecklas

utifrån ett kundperspektiv. Kanske glöms då företagsfokusen bort som dock är minst ett

lika viktigt instrument vid utformningen av marknadsföringsstrategierna. I inledningen

kommer vi börja med att kortfattat redogöra för bakgrunden till vårt valda problemområde

för att sedan utveckla problemformuleringen till ett övergripande syfte och frågor som vi söker

finna svaret på. Avslutningsvis kommer vi i detta kapitel presentera de avgränsningar som

gjorts vid insamling av data samt vilka målgrupper som denna uppsats riktar sig mot.

Dessa delar måste klargöras för att kunna bestämma hur vi sedan skall gå vidare med

studien, och detta är något som kommer presenteras i kapitel två.

1.1. Bakgrund

I detta avsnitt följer en historisk tillbakablick på handelsplatsens utveckling

från 1800-talet fram till idag. Syftet med detta är att det ger oss en uppfattning

om hur dagens moderna handelsplatser i form av köpcentrum, se

definitionsavsnittet, har uppstått.

1.1.1 Handelsplatsens utveckling

De första varuhusen i Europa utvecklades och etablerades bland annat i

Frankrike och Belgien under början av 1800-talet, detta skedde även i USA

under samma tidsperiod. Tanken var att kunna erbjuda konsumenter

möjligheten att finna flera butiker under samma tak. Dock tog det lång tid

innan idén om varuhus verkligen nådde Sverige och inte förrän i slutet på

1800-talet började de svenska varuhusen att ta form, bland annat genom

Nordiska Kompaniet i Stockholm som bildades 1902 (Nationalencyklopedin

1989-1996).

I Sverige bestod handeln under 1800-talets första hälft till största del av torg-

och marknadshandel enligt Bergman (2003). De enskilda marknaderna riktade

sig framförallt till hantverkare samt köp- och handelsmän, medan de kanske

viktigare frimarknaderna vände sig till en bredare publik. När sedan

industrialiseringen i Sverige uppstod, påbörjades samtidigt utvecklingen av

detaljhandeln, se definitionsavsnitt, bland annat genom att varor behövde sättas i

omlopp mer effektivt än tidigare i och med den snabba produktionen. Under

12

samma period ökade befolkningen i städerna och i takt med detta krävdes fler

handelsbodar än tidigare som efter hand utvecklades till butiker med skyltning

mot gatan med förhoppning att fånga upp förbipasserande konsumenter

(Bergman 2003). I och med detta började även de nya butiksgatorna att

etableras, butikerna klumpades ihop och blev större, samtidigt som

gatuskyltningen utvecklades. Allteftersom denna utveckling skedde i Sverige

började städerna formas och nya begrepp myntas inom detaljhandeln;

basarlängorna hade sin grund i de tidigare öppna bodarna, men kom nu att

utgöras av envåningsbyggnader med salubodar inredda som butiker med

försäljningsdisk och varulager. Sedan utvecklades saluhallen, en form av

detaljhandel där företagarna hyrde ett bås, under tak. Saluhallen skulle vara ett

sätt att underlätta för hygien, bland annat genom användningen av köttdiskar i

staden och ett exempel på en sådan saluhall är Hötorgshallen i Stockholm

(Bergman 2003).

Under 1860-talet började hyreshusen att utvecklas och uppföras runt om i

Sverige. Med denna etablering började även byggnader uppföras med stora

glaspartier till skyltfönster riktade mot gatan och höga bottenvåningar för att

uppfylla de olika butikernas behov. Ovanpå dessa butikslokaler placerades

kontor och som samlingsnamn för dessa byggnader användes normalt

centralpalats (Bergman 2003). Slutligen anlände varuhuset även till Sverige med

grundidén att kunna sälja flera varor till låga och fasta priser, med möjligheten

för konsumenterna att kunna se sig om med flertalet olika alternativ.

Köpmännen började se sig om efter alternativa sätt att bedriva handel,

allteftersom städerna utvecklades och befolkningsmängden ökade. De hade

länge funderat på möjligheterna att bedriva handel vid platser där ett stort

antal människor passerar i samband med utvecklingen av bilismen, så som vid

utfarter eller dylikt (Bergman 2003). Under 1960-talet öppnades de första

stormarknaderna i Sverige, vilka innefattade både daglig- och sällanköpsvaror

med en hög grad av självbetjäning. Exempel på stormarknader som fanns

tillgängliga under 1990-talet är OBS! och ICA Maxi (Nationalencyklopedin

1989-1996).

Med stormarknaderna, och med influenser från bland annat USA, kom

slutligen dagens moderna köpcentrum, med en koncentration av butiker,

dagligvaruhandel och ofta med serveringar samt andra typer av service och

tjänster. Under 1950-talet i USA påbörjades en enorm utveckling av dessa så

kallade ”shopping-malls” och under 1960-talet började dessa även utvecklas i

Sverige, bland annat i Täby (Bergman 2003). Under 1990-talets början var

13

expansionen av de externa handelsområdena, se definitionsavsnittet, enorm

(Bergström & Fölster 2009). Precis som stormarknaderna krävde

köpcentrumen normalt bil eller kollektivtrafik för konsumenterna, då de

vanligtvis var lokaliserade utanför stadskärnan (1989-1996). Köpcentrumen

delas ofta in i två kategorier, dels centralt belägna i stadskärna (så som

gallerior, exempel på detta är Gallerian i Stockholm) och dels externa

köpcentrum, lokaliserade utanför stadskärnan, exempel för externa

köpcentrum är bland annat A6 i Jönköping (Nationalencyklopedin 1989-1996).

Årens utveckling av detaljhandel och stadskärnornas gruppering av butiker har

format dagens moderna varianter av köpcentrum, där tillgängligheten och

komforten med ”allt under samma tak” ligger i fokus.

1.2 Problemdiskussion

I dagens IT-samhälle möts vi konstant av reklambudskap i olika medier. I

samband med detta utvecklas marknadsföringen och ytterligare medier blir

tillgängliga, tillexempel Facebook, bloggar och dylika forum. De befintliga

köpcentrumen utvecklas och blir allt större, vilket det finns flera exempel på i

Sverige idag, såsom Sollentuna Centrum.

Vår idé med denna studie uppstod då vi sett hur de nya medierna och forumen

blev alltmer populära bland företag, organisationer och handel rent generellt

samt bland konsumenter. Intresset utvecklades sedan till att studera hur ett

köpcentrum, med flera intressenter, marknadsför sig med dessa nya medier. Vi

ville även se huruvida den externa handeln skulle kunna fungera som ett

komplement till centrumhandeln, se definitionsavsnitt, i staden.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka problemet hur ett köpcentrum

marknadsför sig och utifrån detta se om det finns några skillnader eller likheter

i de valda köpcentrumens marknadsföring. Vi vill även se hur de valda

respondenterna ställer sig till ett eventuellt samarbete för att stärka orten som

handeldestination. Utifrån olika analysmodeller vill vi studera styrkor för de

valda köpcentrumen och deras möjligheter att undvika och motarbeta

svagheter och eventuella hot.

14

1.4 Problemformulering

Utifrån ovanstående resonemang vill vi med denna uppsats försöka besvara

följande frågeställningar:

Hur kan ett köpcentrum, genom sin marknadsföring, differentiera sig inom

branschen?

Har det förekommit mer eller mindre effektiva metoder i marknadsföringen?

Vilka möjligheter finns det för köpcentrumen att utveckla sin marknadsföring och

undvika eventuella hot?

Finns det något samarbete mellan extern handel och centrumhandel och huruvida ett

sådant samarbete skulle kunna utveckla befintlig marknadsföring?

1.5 Avgränsningar

I denna studie att avgränsa oss till två olika köpcentrum som ligger

förhållandevis nära varandra för att studera eventuella skillnader mellan de

olika köpcentrumens marknadsföringsstrategier, och huruvida städerna och

köpcentrumen kan användas som komplement till varandra. Valet av dessa

orter framkommer i avsnittet Urvalsmetoden 2.3.

Vidare har vi valt att inte studera det nya externa handelsområde som just nu

håller på att etableras i Karlstad av den anledning att största delen av detta

område fortfarande är under projektering. Vi har även valt att inte studera

övriga handelsområden på de båda orterna på grund av att de erbjuder en

annan typ av varuhandel än de valda köpcentrumen, så som bil- och

bygghandel.

Vi har inte valt att ta kontakt med orternas stadsplanerare eller

kommunledning för att få deras synvinkel på den externa handeln.

Anledningen till detta är att vi var tvungna att göra en bedömning av vad som i

denna studie var genomförbart med hänsyn till datainsamlingens storlek.

Vi har studerat tidigare uppsatser inom samma ämnesområde, marknadsföring

av köpcentrum, och där sett att det vanligaste är att rikta in sig på kundfokus i

marknadsundersökningar över hur köpcentrumen skall gå tillväga i sin

marknadsföring för att framstå som ännu mer attraktiva gentemot andra

handelsplatser. Här valde vi istället att lägga huvudvikten på ett företagsfokus i

vår uppsats, för att kunna bidra men en annan infallsvinkel för detta

15

problemområde. Vi valde att ta kontakt med de valda köpcentrumens

centrumledare för att få en inblick i hur ett köpcentrums marknadsföring

utformas. För att sedan få en vidare uppfattning om huruvida köpcentrumens

marknadsföring påverkar annan handel på orten tog vi även kontakt med

städernas centrumledning och ett fåtal butiker som hyr lokaler i respektive

köpcentrum och i stadskärnorna. Vi har i denna uppsats valt att inte prata med

fastighetsägarna utan lagt fokus på ledningen för respektive köpcentra,

ledningen för centrumgrupperna och butiker, då de olika centrumledningarna

representerar flertalet delägare.

1.6 Målgrupp

Målgruppen för denna uppsats är främst de delägare som är verksamma i

köpcentrum runt om i landet och som kan tänkas få praktisk användning av

vår studie. Främst riktar sig denna uppsats till studieobjekten Karlstad och

Örebro. Då uppsatsen även berör ämnesområdet marknadsföring i allmänhet

och hur företag, i detta fall köpcentrum, kan studera sina styrkor och svagheter

och därmed ha möjligheten att undvika eventuella hot, kan denna uppsats även

nyttjas av andra köpcentrum som vill utveckla sin marknadsföring. Dock bör

det påpekas att studiens resultat grundar sig på Bergvik Köpcenter och

Marieberg Gallerias förutsättningar varav resultatet därför inte är generellt för

köpcentrum runt om i landet. Då studien även innefattar huruvida ett

köpcentrum och centrumhandel kan nyttja varandra i ett samarbete för att

stärka orten som handelsdestination, kan uppsatsen även vara av intresse för

stadskärnors köpmannaföreningar, citygrupper, stadsplanerare samt

kommunledningen.

16

2. Metod

I detta kapitel diskuteras valet av metod för uppsatsens datainsamling, hur vi gått tillväga

för att få svar på våra frågeställningar och vilka avgränsningar vi valt att göra. Kapitlet

avslutas med metodkritik för valet av tillvägagångssätt. De val som vi har gjort i

metodavsnittet hjälper oss att ta reda på vilka bakomliggande teorier som bäst lämpar sig för

vår datainsamling, dessa teorier presenteras i kapitel tre.

2.1 Att samla in data

Inför en studie finns det många val att göra innan datainsamlingen kan

påbörjas. Det är viktigt att välja vilket tillvägagångssätt som lämpar sig bäst för

den tänkta studien för att på bästa sätt få in relevant data. Det är viktigt att de

som utfört studien får en möjlighet att källkritiskt reflektera över utförandet

och öppna upp för fortsatta studier.

2.1.1 Att välja deduktiv eller induktiv ansats

Det finns flera steg att ta hänsyn till vid valet av metod för att samla in data

inför att studera ett fenomen. Steg ett är, enligt Jacobsen (2002) att välja en

deduktiv eller induktiv metod för att på bästa sett kunna reflektera över hur

verkligheten faktiskt ser ut, däremot flyter ofta dessa två metoder samman.

Den deduktiva metoden innebär att forskningen utgår från teori för att mynna ut i

empiri (Jacobsen 2002). Ett sätt att gå tillväga med den deduktiva metoden är

att använda sig av hypoteser, av en så kallad hypotetiskt-deduktiv metod

(Thurén 2007). Denna metod grundar sig i att studien utgår från ett antagande

och avslutningsvis undersöks om dessa antaganden stämmer överens med den

faktiska verkligheten. Det är, för den deduktiva tankegången, viktigt att skaffa

sig vissa tankar eller förväntningar om hur världen ser ut och fungerar för att

sedan samla in data för att se om dessa förväntningar är korrekta med

verkligheten (Jacobsen 2002).

Som motsats till den deduktiva metoden innebär en induktiv metod att forskare

inte har några större förväntningar, eller inga alls, på hur verkligheten ser ut

innan de börjar samla in data. Efter att data är insamlad skapas teorierna

utefter vad data visar forskarna (Jacobsen 2002). Thurén (2007) sammanfattar

skillnaden mellan deduktiv och induktiv metod som att den induktiva metoden

grundas i empiri och den deduktiva metoden i logik. I den induktiva ansatsen

är steg ett att studera ett objekt som ger forskarna sin uppfattning av

17

verkligheten, för att sedan ge forskarna grund till egen bedömning och

tolkning av den insamlade informationen (Jacobsen 2002).

Utifrån ovanstående förklaring har vi i denna uppsats valt att fokusera på en

induktiv ansats, med andra ord utgår vi från empiri kring området för att detta

sedan skall leda oss fram till en teori. Vi börjar därför med att samla in data

från våra studieobjekt, för att se till hur deras verklighet tolkas ur deras

perspektiv för att sedan kunna göra en egen bedömning utifrån vår insamlade

information.

2.1.2 Skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ metod

Det finns två metoder för datainsamling; en kvalitativ metod och en

kvantitativ metod. Den stora skillnaden mellan dessa insamlingsmetoder är att

den kvalitativa metoden ger oss svar i form av ord och den kvantitativa

metoden ger oss ett resultat i form av siffror (Jacobsen 2002).

Med den kvalitativa metoden kan det räcka med att studera i ett mindre omfång,

att enbart se till några få händelser (Thurén 2007). Den kvalitativa metoden är

främst hänförbar till den induktiva ansatsen, som tidigare nämnts, då det

innebär att ny information kommer in på ett annat sätt genom att några

förutfattade meningar inte finns vid studiens början (Jacobsen 2002). Jacobsen

(2002) kallar den kvalitativa metoden för en så kallad ”öppen metod” med

anledning av att forskarna som använder sig av den kvalitativa ansatsen inte

vill, eller försöker att inte, styra insamlandet av data och information. En

kvalitativ metod innebär att forskare först och främst samlar in primärdata,

med andra ord information som inte samlats in tidigare, genom exempelvis

intervjuer med sina studieobjekt (Jacobsen 2002). Därefter ser forskarna till

sekundärdata, något som Jacobsen (2002) hänvisar till som en form av

källkritik till forskarnas egna insamlade data.

Den kvantitativa metoden är en metod för att samla in en stor mängd data. Här

används ofta större enkätundersökningar med flera frågor och angivna

svarsalternativ för undersökningsobjekten (Jacobsen 2002). Genom denna

metodinsamling tolkas resultatet i form av exempelvis procentenheter. Som

tidigare nämnt kallas den kvalitativa metoden för en ”öppen metod” och här

finns ytterligare en skillnad mellan de två tillvägagångssätten. I en kvantitativ

undersökning har forskarna nämligen redan innan insamlandet av data

strukturerat och kategoriserat informationen som kommer att komma in

(Jacobsen 2002), för att sedan analysera detta resultat i form av siffror och tal.

18

Eftersom primärdata är det mest relevanta för en kvalitativ metod är det detta

vi i denna uppsats har lagt fokus på då vi har gjort en undersökning om hur ett

köpcentrum, respektive en centrumhandel, marknadsförs och våra

studieobjekt är få.

2.2 Att granska ett fenomen med hjälp av fallstudier

En fallstudie är en metod för att samla in data och kopplas ofta ihop med den

kvalitativa ansatsen av datainsamling (Backman 2008) och är ett sätt att

undersöka empirisk data (Yin 2007). Robert K. Yin (2007) menar att en

fallstudie ofta används vid frågeställningar som ger oss en ”hur” eller ”varför”-

fråga, vilket innebär att då de som undersöker en händelse eller ett fenomen

inte har någon, eller väldigt lite, kontroll över själva händelsen. Backman

(2008) utvecklar detta och binder ihop begreppet fallstudie ytterligare med den

kvalitativa metoden när han förklarar att vid en fallstudie undersöks ett

fenomen utifrån den ”verkliga miljön”, som tidigare nämnts är en kvalitativ

metod att anses som en ”öppen metod” där inga förutfattade meningar finns,

vilket därför kan tolkas in i den verkliga miljön eller händelsen som studeras.

En fallstudie används för att granska en grupp, en händelse etc. (Backman

2008), vilket innebär att precis som vid den kvalitativa metoden studeras ett

mindre omfång och ett visst fenomen studeras. Svårigheterna med en

fallstudie kan vara att peka ut vad som är det fall eller fenomen som verkligen

skall studeras. Backman (2008) menar att det kan vara svårt att dra gränserna

för vad det är som skall granskas.

Vi anser att denna studie uppfyller kriterierna för en fallstudie i och med vårt

val av kvalitativ datainsamling.

2.3 Urvalsmetod

Efter att ha valt en induktiv ansats och kvalitativ metod var nästa steg att

bestämma hur studien skulle utformas för att studera två köpcentrum och två

städer och för att sedan kunna jämföra dessa och dess marknadsföring. De

valda orterna, med köpcentrum, är Karlstad och Bergvik Köpcenter samt

Örebro och Marieberg Galleria (se förklaring av Galleria i definitionsavsnittet).

Att vi valde Karlstad som utgångspunkt berodde bland annat på att under vår

studietid har förberedelserna för ett nytt externt handelsområde i Karlstad

pågått, vilket väckte vårt intresse för att ta reda på hur ett extern

handelsområde marknadsför sig. Utifrån detta ville vi även försöka ta reda på

huruvida externa handelsområden differentierar sig inom branschen, vilket

19

ledde fram till valet att begränsa studien till enbart två orter, angränsande till

varandra. Valet av att studera två orter bedömdes som hanterbart under den

tidsperiod som studien skulle genomföras. Fler orter med köpcentra hade

kunnat bli objekt för denna studie för att få ytterligare infallsvinklar och

därmed eventuellt starkare argument i vår analys.

Med detta som utgångspunkt kontaktade vi först Robert Gustavsson,

centrumledare för Bergvik Köpcenter och sedan Håkan Jacobsson

centrumledare för Marieberg Galleria, då vi ansåg att dessa var att se som

företrädare för de båda köpcentrumens samtliga delägare. Fortsättningsvis tog

vi kontakt med Maria Dahlbom, centrumledare för Centrum Karlstad och

Stina Storm, VD för City Örebro, för att få en uppfattning om hur de ställer

sig till ett eventuellt samarbete med den externa handeln. På grund av tidsbrist

kunde vi enbart göra besöksintervjuer i Karlstad och därför skedde intervjuer

med Håkan Jacobsson och Stina Storm över telefon. Det planerade

telefonmötet med Stina Storm kunde dock ej genomföras som planerat och vi

valde då istället att genomföra intervjun genom e-postkorrenspondens. Vid

besöks- och telefonintervjuerna för Bergvik Köpcenter, Marieberg Galleria

och Centrum Karlstad både bandades och antecknades intervjuerna, detta var

något respondenterna godkände innan intervjuerna. Bandning skedde för att

undvika eventuella felciteringar.

Vi har i denna uppsats valt att genomföra så kallade öppna intervjuer, då vi utgått

från vilka ämnen vi i intervjun ville ta upp och utan att ha förutbestämda

svarsalternativ. Vi har haft i åtanke att inte ställa slutna frågor, det vill säga vi

har undvikt att ställa frågor där respondenterna inte utvecklar sina svar, och

därför har vi i våra intervjuer haft en plan för vad vi i intervjun ville diskutera.

Vid valet av öppen eller sluten intervju har vi tagit del av Jacobsens (2002)

modell för sluten och öppen intervjuteknik, se figur nedan.

Figur 1. Grader av strukturering av en intervju (Jacobsen 2008, sid 163)

20

Då denna uppsats huvudsakligen har ett företagsfokus istället för ett

kundfokus valde vi därför inte att ta kontakt med konsumenter i

köpcentrumen, respektive i städerna. Istället tog vi kontakt med butiker på

plats och valde att studera butiker som fanns både i köpcentrum och i

stadskärna, i övrigt har valet av butiker av genomförts slumpmässigt. I

Karlstad valde vi Naturkompaniet och INTERSPORT och i Örebro Lindex.

Detta för att få en inblick i bland annat vad butikerna anser kan vara för- och

nackdelar med att befinna sig i ett köpcentrum respektive stadskärna och

huruvida de ansåg att ett större samarbete mellan köpcentrum och

centrumhandel skulle kunna vara något att utveckla. Här skilde sig

intervjufrågorna något åt då det redan finns ett samarbete i Örebro mellan den

externa handeln och stadskärnan, och vi ville därmed höra med butikerna om

hur de hittills uppfattat detta samarbete.

Detta är en del av studien som skulle kunna ha utvecklats genom att ta kontakt

med ett större antal butiker. Vi fick här kompromissa lite i valet av

tillvägagångssätt för intervjuerna. Vi fick här, i likhet med de olika

centrumledningarna, genomföra besöks- och telefonintervjuer utifrån rådande

situation.

2.4 Metodkritik

En av bristerna i denna studie är som nämnts att vi inte hade möjligheten för

besöksintervjuer i Örebro. Kanske har detta påverkat vårt resultat då

telefonintervjuer tekniskt sett handlar om en annan form av

datainsamlingsmetod än den vi i grunden valt att använda oss av.

Problematiken med telefonintervju kan vara att få tag på respondenten i fråga,

dessutom kan det ofta bli en begränsad intervjutid.

Vi är även medvetna om att e-postkorrespondensen med City Örebro inte

varit den ultimata datainsamlingsmetoden med tanke på vår valda

undersökningsteknik. E-postkorrespondensen kan medföra att om de frågor vi

valt att ställa missuppfattas av mottagaren har vi haft en sämre möjlighet att

upptäcka detta och kanske inte få relevanta svar för denna studie. Det medför

även nackdelen att inte kunna ställa direkta följdfrågor som vid en

besöksintervju.

I denna studie fick inte respondenterna valmöjligheten att vara anonyma. Hade

vi valt att erbjuda anonymitet hade detta eventuellt kunnat avspegla sig i mer

djupgående svar från de olika respondenterna. Detta var dock inget vi tänkte

21

på vid utförandet av intervjuerna och är medvetna om att resultatet av vår

studie hade kunnat komma att bli annorlunda. Däremot anser vi att utifrån de

svar som vi fått under studiens gång har besvarat våra frågeställningar och

håller en hög nivå.

22

3. Teori

Kapitlet inleds med en introduktion av de analysmodeller som vi har valt att använda oss av i det senare analysavsnittet. Den andra delen av kapitlet presenterar tidigare forskning inom området som vi har tagit del av. Kapitlet avslutas med ett avsnitt beträffande källkritiken för de valda studierna. Modellerna i detta avsnitt hjälper oss att upprätta riktlinjer för vad vi behöver få fram under vår datainsamling. Den primära datainsamlingen presenterar i kapitel fyra.

3.1 Val av analysmodeller

I denna uppsats har vi valt att studera Reilly’s law för att analysera om

dragningskraften enligt denna teori överensstämmer med köpcentrumens

resultat av deras egna kundundersökningar. Vidare har vi även valt att använda

oss av analyseringsmetoderna Marknadsföringsmixen och SWOT-analysen för att

undersöka hur köpcentrumen differentierar sig. I samband med

Marknadsföringsmixen sker sedan en återkoppling till Reilly’s law.

3.1.1 Reilly’s law

Under 1930-talet framställde William J. Reilly en teori som kom att kallas för

Reilly’s Law. 1931 utnyttjade Reilly Newtons lag om dragningskraft i sin bok,

The Law of Retail Gravitation (MacKenzie 2001). Vad Reilly diskuterade i sin

bok var bland annat att en befolkning är indelad i olika ”zoner”, på ena sidan

finns orten A och på andra sidan finns orten B och mellan dessa orter finns

mindre samhällen vars invånare behöver vända sig till ort A eller B för större

inköp av daglig- och sällanköpsvaror.

Teorin om zoner diskuterar även MacKenzie (2001) gällande köpcentrum.

Han menar att befolkningen i en given zon ser till förhållandet mellan

köpcentrumets storlek och avstånd till det egna hemmet vid valet av

köpcentrum. Vilket köpcentrum ger oss mest nöje och tillfredsställelse, och

vilket köpcentrum är mest tillgängligt?

Reilly använde i sin diskussion befolkningsmängd och avståndet mellan två

orter i en formel för att räkna ut den mest attraktiva orten eller köpcentrumet.

William B. Wagner (2001) utvecklar detta och menar att utöver dessa index

kan även de olika typerna av varor och tjänster användas för att finna det mest

attraktiva området.

23

Vidare menar Wagner (2001) att för bland annat köpcentrum kan ytterligare

index så som exempelvis butikernas ytor, reklam och marknadsföring påverka

konsumenternas val av köpcentrum.

Sammanfattningsvis innebär ”lagen” bland annat ett sätt att beräkna hur pass

attraktivt just ”vårt” köpcentrum är. Det gäller avståndet mellan närliggande

orter och köpcentrumet och vidare om köpcentrumets storlek. Storleken kan

komma att påverka om kunden väljer ett annat köpcentrum som kanske har

mer att erbjuda och därmed tillfredsställa konsumentens behov.

3.1.2 Marknadsföringsmixen

Marknadsföringsmixen är en av de ledande analyseringsmetoderna vid modern

marknadsföring enligt Kotler (et. al 2008) och grundar sig i fyra grupper av

vad företag kan göra för att studera och påverka sin marknadsföring. Dessa

fyra grupper kallas för ”de fyra P:na”, vilka i engelskans marknadsföring är:

Product, Price, Place och Promotion (Produkt, Pris, Plats och Påverkan).

Det första P:et, Produkt, är själva varan, eventuellt tjänsten, som skall

förmedlas. Det innebär även kvalité av produkten, utformning, hur det

förpackas och namnet på produkten (Kotler et. al 2008). Med andra ord är inte

produkten enbart en vara, utan vad företaget väljer att erbjuda en marknad, så

som exempelvis konsumtion (Kotler et. al 2008).

P nummer två, Pris, innebär vilket pris konsumenter betalar för en produkt

eller tjänst. Det handlar dock inte enbart om hänsyn till vad konsumenten skall

betala, utan även vad det kostar att producera produkten och vad konkurrenter

tar betalt för en liknande produkt (Wikipedia 2010). Kotler (et. al 2008) menar

att priset för varan eller tjänsten är summan av vad konsumenterna är villiga

att betala för att få, och kunna, använda sig av produkten/tjänsten. Dock

måste hänsyn även tas till produktionskostnaderna. Det är omöjligt att sätta ett

pris på något som understiger vad det kostar att producera.

Figur 2 - Formel för Reilly´s Law

24

Det tredje P:et är Påverkan. Detta P kan tyckas vara ett av det största att ta

hänsyn till vid marknadsföringen då det riktar sig mot att peka ut fördelar för

målgruppen av varan eller tjänsten (Wikipedia 2010). Kotler (et. al 2008)

menar här att internet blir en allt större och viktigare kanal för att sprida ett

budskap om den produkt eller tjänst som ska säljas.

Det fjärde och sista P:et är Plats och innebär, enligt Kotler (et. al 2008), att se

till att produkten ska kunna nå sin målgrupp, med andra ord ska produkten

eller tjänsten vara lättåtkomlig för de konsumenter som marknadsföringen har

riktat sig mot.

Till dessa fyra P finns det i engelska även fyra ”C:n” (Customer needs and wants,

Cost to the customer, Communication och Convenience) som främst är riktade mot

konsumenterna och är något som bör tas hänsyn till vid marknadsföring

(Kotler et. al 2008), se illustration nedan.

Kotler (et. al 2008) menar att de mest lyckade företagen är de företag som inte

bara ser till sin egen vinning utan tar hänsyn till kundernas behov i flera olika

aspekter, exempelvis konsumentens ekonomi, och har någon form av dialog

med sina kunder.

Marknadsföringsmixen är kanske främst riktad mot enskilda företag och dess

marknadsföring, men i denna uppsats kommer vi att använda de fyra P:na i ett

större perspektiv och för företag som marknadsför ”mer” än sig själva, i detta

fall köpcentrumet. Produkten är själva köpcentrumet i sig, och vad de erbjuder

Figur 3 - Marknadsföringsmixens uppbyggnad

25

kunden. Priset kan vara eventuella betalningsparkeringar, vilket butiks- eller

restaurangutbud som finns tillgängliga i köpcentrumet och vad konsumenten

betalar för att nå köpcentrumet. Påverkan är hur köpcentrumet når ut till sina

kunder, vilka målgrupper de vill kontakta och vilken form av medier de valt att

utnyttja för att genomföra detta. Platsen och därmed tillgängligheten är var

köpcentrumet är placerat, huruvida det är strategiskt beroende på vilken

målgrupp som är huvudfokus. Detta kommer vi återkomma till i vår analys.

Beträffande Reilly’s law kan denna teori komma till användning vid

utformningen av marknadsföringsmixens Pris, Påverkan och Plats, då Reilly’s

law ger en anvisning om varifrån konsumenterna rest samt hur långt de kan

tänkas resa för att nå köpcentrumets utbud.

3.1.3 SWOT-analysen

SWOT-analysen är en analysform där fokus ligger på ett företags styrkor,

svagheter, möjligheter och hot. Namnet SWOT kommer från engelskans

Strengths, Weaknesses, Opportunities och Threats.

Coman och Ronen (2009) menar att SWOT-analysen är ett av de vanligaste,

och kanske viktigaste, verktygen för ett företags strategiska uppbyggnad. De

menar även att genom att använda sig av SWOT-analysen ser företagen tydligt

sina största styrkor och sina största problem och genom att ställa upp en sådan

analys finns möjligheten att öka styrkorna och minska svagheterna. SWOT-

analysen brukar illustreras enligt nedanstående figur.

Som redan nämnts så anses SWOT-analysen vara en av de ledande

analyseringsmetoderna för att finna ett företags styrkor och svagheter, och hur

dessa sedan kan utvecklas och bli starkare, exempelvis hur styrkorna kan

användas för att förebygga eller hantera de hot som eventuellt finns. Detta

innebär dock inte att analyseringsmetoden är helt felfri.

Figur 4. SWOT- analysens uppbyggnad

26

Coman och Ronen (2009) nämner bland annat att då en SWOT-analys

grundar sig i ett företags styrkor och svagheter behöver dessa två delar tas

fram för att kunna genomföra analysen, dock finns det ingen direkt, eller

tydlig, metod för att identifiera dessa två delar. Dessutom menar de (Coman &

Ronen 2009) att vid de flesta SWOT-analyser fokuserar företagen inte bara på

de största, och kanske viktigaste, styrkorna och svagheterna i företaget, utan de

ser till nästan ett orimligt antal styrkor och svagheter. Detta kan medföra

svårigheter vid analysering av hur styrkorna kan bli större och svagheterna

mindre då företagen sett till så många delar och inte bara ett fåtal

huvudkomponenter.

Ytterligare en nackdel med SWOT-analysen är hur företag väljer att agera mot

de faktorer som företaget valt att ha med i sin analys, då dessa kan vara att

anse både som ett hot eller som en möjlighet (Frankelius 2001).

3.2 Tidigare undersökningar

Inför vår egen undersökning har vi valt att ta del utav tidigare publicerade

studier inom ämnesområdet. Detta för att skaffa oss en bredare kunskap inför

vår kommande undersökning samt skapa oss en uppfattning om huruvida vår

studie kommer att bidra inom ämnesområdet.

I en kandidatuppsats, vars syfte var att undersöka dels vilka faktorer som ligger

bakom ett framgångsrikt köpcentrum samt vad som efterfrågas av kunderna

gällande köpcentrumens utformning, visade studien att faktorer som ett

varierat butiksutbud, bra parkeringsmöjligheter, säkerhet, events och olika

typer av evenemangskvällar hade stor betydelse. Beträffande event, se

definitionsavsnittet, påvisade studien att dessa nödvändigtvis inte behövde utgöra

underhållning, däremot kunde underhållning öka kvalitén på upplevelsen som

köpcentrumen försöker skapa för sina besökare.

En annan viktig faktor visa sig också vara intilliggande butiker så kallade

”dragare” som exempelvis ICA Maxi eller IKEA. Dessa butiker medförde ökad

besöksfrekvens dessutom ansågs handelsområdet mer attraktivt för fler butiker

som utifrån detta ville eller ansåg en etablering på området som ett intressant

alternativ.

Avslutningsvis framgick det av studien att köpcentrums atmosfär utgjorde en

viktig faktor, då kunderna ansåg att dekor och inredning var viktigt för

upplevelsen. Vidare har författarna i sin diskussion fört ett intresseväckande

resonemang huruvida köpcentrumet som handelsplats allt mer tenderar att

27

utvecklas till en mötesplats och även vilka möjligheter det finns för olika

köpcentrum att differentiera och implementera de variabler som studien

presenterat (Haapalehto & Eliasson 2011).

I en annan kandidatuppsats var syftet att undersöka och analysera ett

köpcentrums framgångsfaktorer samt ge förslag på hur ett köpcentrum kan bli

mer attraktivt. För köpcentrum presenterades faktorer som läge, tillgänglighet,

utformning, butiksmix, kringaktiviteter eller events, atmosfär, arkitektur,

restauranger och caféer som avgörande faktorer för ett lyckat köpcentrum då

de utgör en viktig grund för köpcentrumens image och huruvida de kan bygga

upp samt vidareutveckla sitt varumärke. Vidare visade sig också dessa faktorer

vara avgörande när köpcentrumen försökte skapa mervärde och önskad

upplevelse hos sina besökare.

Författarna noterade under sin studie att det största problemet idag var att få

verksamheter att bryta gamla mönster i tid och exemplifierade detta med att

överge ett bra koncept i rätt läge och istället satsa på något nyskapande. Detta

ansåg författarna vara nödvändigt för att köpcentrumen inte skulle förlora

viktiga utvecklingsmöjligheter och framsteg gällande verksamhetens

positioneringsarbete. Vidare ansågs både den yttre och inre designen av

köpcentrum tillsammans med tanken att tillfredställa människans fem sinnen

(syn, hörsel, smak, lukt och känsla) bli allt viktigare vid köpcentrums

utformning samt marknadsföring i framtiden då dessa tillsammans skapar en

grund för kreativitet och innovation (Andersson & Johansson 2009).

Vidare har vi tagit del av resultatet från en B-uppsats vars syfte var att beskriva

hur en stadskärna kan göras mer attraktiv, samt vidmakthålla sin ställning

gentemot köpcentrum som handelsplats. Studien visade att det fanns i

huvudsak tre faktorer som stadskärnorna bör arbeta med för att framstå som

konkurrenskraftiga gentemot köpcentrum. Dessa faktorer var bredare

butiksutbud, fler lunchrestauranger och aktiviteter i stadskärnan, tillsammans

ansågs de vara viktiga för att öka helhetsupplevelsen av ett levande centrum.

Avslutningsvis nämndes service, öppettider och parkeringsmöjligheter som

avgörande faktor varför kunder valde att besöka köpcentrum framför

centrumhandeln (Johansson & Tang 2007).

Utifrån ovanstående studier uppfattar vi att det finns flera viktiga faktorer som

är återkommande, bland annat tillgänglighet, kundens behov, inre och yttre miljö samt

butiksutbud. Detta är något som vi i den kommande analysen kommer att ha i

åtanke.

28

3.3. Källkritik

Utifrån ovanstående nämnda källor och analyseringsteorier vill vi i detta

avsnitt föra ett källkritiskt resonemang kring de valda källorna, för att belysa

att vi har försökt undvika eventuella felkällor.

Vi har som utgångspunkt vid insamlandet av litteraturkällor försökt använda

oss av primärkällorna samt de senast publicerade och tryckta källorna inom

området.

Beträffande Reilly’s law har vi dock varit tvungna att använda oss av sekundära

källor än ursprungskällan då Reilly’s egna avhandling varit svår att finna. Vi har

därför valt att använda oss av olika källor för att styrka trovärdigheten av hans

teori.

Vid valet av källor för SWOT-analysen och Marknadsföringsmixens teorier

anser vi att de nämnda källorna har varit relevanta då samtliga har liknande

tankegångar gällande ämnet. Dock är vi medvetna om att

definitionsförklaringarna som hämtats ifrån det elektroniska uppslagsverket

Wikipedia kan anses vara mindre tillförlitliga då privatpersoner har möjlighet

att bidra med fakta till denna databas. Vi anser dock då Wikipedias

information i detta fall överrensstämmer med övrig litteratur är denna

tillförlitlig i detta fall.

29

4. Empiri

Nedan följer en kort presentation av de huvudrespondenter som deltagit i vår studie. Vidare så presenteras resultatet från de intervjuer som har genomförts i ett sammanställt material, där vi valt att redovisa samtliga respondenters svar i löpande ordning utifrån aktuell grupptillhörighet de tilldelats under denna studie. Med hjälp av de teoretiska modellerna och informationen av den empiriska datainsamlingen ges ett underlag för studiens analys.

4.1. Företagspresentation

I följande avsnitt presenteras de respondenter som valt att delta i vår studie. Se

Bilaga 3 för intervjuernas upplägg.

4.1.1. Bergvik köpcenter

Bergvik Köpcenter erbjuder idag 60 butiker samt 11 caféer och restauranger

på en yta av 54 000 kvadratmeter. Bergvik grundades 1982 då butikerna Obs!

(idag Coop Forum Stormarknad), Maxis (idag ICA Maxi), OK, SIBA, Lindex

och Magneten (idag Expert Stormarknad) öppnade sina butiker på området, 7

kilometer sydväst om Karlstad. I början av 2000-talet har köpcentret byggts ut

och flertalet butiker har tillkommit. Sedan 2005 har Bergvik Köpcenter fyra

fastighetsägare; Konsum Värmland, Eurocommercial Properties, ICA

Fastigheter och OK Värmland (Bergvik Köpcenter 2011). Se Bilaga 4 för bilder

över Bergvik Köpcenter.

4.1.2 Marieberg Galleria

Marieberg Galleria har sitt ursprung från den Obs! butik som

kooperativförbundet lät bygga och invigdes 1978 nio kilometer söder om

Örebro. I början av 1980 – talet anlitade kooperativförbundet

Centrumutveckling för att utveckla centret, vilket resulterade i att Obs!

byggdes om till ett regionalt köpcentrum som kom att invigas 1988 . Idag

erbjuder Marieberg Gallerian 106 butiker, restauranger och Caféer på en yta av

44 000 kvm. Sedan 2002 ägs Marieberg Galleria av Steen & Ström AB.

(Marieberg Galleria 2011). Se Bilaga 5 och 6 för bilder över Marieberg Galleria.

30

4.1.3 Centrum Karlstad

Centrum Karlstad Utveckling AB bildades 1994 av Tingvallastadens köpmän

och fastighetsägare. Organisationen arbetar för att kunna erbjuda en given

handels- och mötesplats i Värmland (Centrum Karlstad 2011). Centrum

Karlstad består av följande medlemmar; Karlstads kommun, fastighetsägare,

butiker, restauranger, hotell och övriga verksamheter.

4.1.4 City Örebro

City Örebro är en ekonomisk förening som grundades 1992 och ägs av dess

medlemmar som består av fastighetsägare, butiker, restauranger, hotell och

övriga verksamheter inom besöksnäringen. City Örebro arbetar för att främja

utvecklingen av handeln i centrala Örebro (City Örebro 11-11-16).

4.2. Resultat från datainsamling

Resultatet från intervjuerna har vi valt att redovisa i fyra separata delavsnitt där

svaren från de köpcentrum, centrumgrupper och butiker i Karlstad samt

Örebro som valt att delta i vår studie presenteras utifrån löpande brödtext.

4.2.1. Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria

Vi inledde de båda intervjuerna med att fråga centrumledarna hur

köpcentrumens marknadsföring ser ut idag samt vilka marknadsföringskanaler

de båda valt att använda sig av.

Harnesk Fröjd1 svarade att marknadsföringen av Bergvik Köpcenter

huvudsakligen skedde via radioreklam samt köpcentrets hemsida och

Facebookgrupp och riktade sig i första hand till de bosatta i Värmland och

sekundärt kranslänen samt Norge. Jacobsson2 svarade inledningsvis att

marknadsföring antingen kan ha för avsikt att öka besöksfrekvensen eller

skapa en image och stärka upplevelsen kring handelsdestinationen och det är

en kombination av dessa som Marieberg Galleria försöker att eftersträva.

Vidare berättade Jacobsson att Marieberg Galleria i dagsläget ger de ut ett

magasin åtta gånger om året som hälften av gångerna riktar sig till

Örebroområdet och resterande gånger skickas ut till ett större

upptagningsområde.

1 Julia Harnesk Fröjd, Webbansvarig för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09

2 Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11- 21

31

Under året har Marieberg Galleria också använt sig av lokala TV4 som

huvudmedia, samt så har de valt att synas i samband med olika event som ägt

rum i Örebro, bland annat i form av idrottsevent för ungdomar så som

handbolls- och fotbollscuper. Beträffande idrottsevenemangen har Marieberg

Galleria valt att dela ut rabattkuponger till de som deltar, i syfte att få dem att

besöka gallerian under väntetiden som uppstår mellan matcherna. Jacobsson

förklarade vidare att Marieberg Galleria under året allt mer börjat arbeta med

deras hemsida och Facebookgrupp gällande marknadsföringen i form av

erbjudanden och mindre tävlingar från gallerians butiker. Jacobsson påpekar

dock att de sociala medierna är svåra marknadsföringskanaler att mäta

effekterna av;

”- Bara för att man gillar oss på Facebook är det ingen garanti för att man

kommer hit och handlar”.

På frågan om köpcentrumet använt sig av andra marknadsföringsstrategier

svarade Gustafsson3 att Bergvik under årens lopp valt att satsa på ett stort

huvudmedia åt gången. Vidare berättade Gustafsson att Bergvik Köpcenter

ursprungligen utgav ett magasin och de var bland första i Sverige att använda

sig av denna typ av marknadsföring, när sedan fler köpcentrum började

använda sig av detta valde Bergvik Köpcenter att gå vidare med reklam på

TV4 som fick namnet Bergviksnyheterna och utformades likt ett

reportageinslag som gav ett starkt genomslag då kunderna uppfattade de 60

sekunders långa inslaget som ett tre minuters reportage. Efter att ha använt

sig av TV-reportage har Bergvik Köpcenter använt sig av en del events som

resulterade i ökad PR men inte ökad handel, vilket medförde att Bergvik

Köpcenter valde att satsa på radioreklam och ett samarbete med Mixmegapol

som har fungerat väldigt bra och genererat en ökad vinst samtliga år det har

använts. Nu anser Bergviks centrumledning att ökad omsättning med hjälp av

detta media har nått sin nuvarande potential och de diskuterar i dagsläget hur

marknadsföringen för kommande år ska utformas. Gustafsson avslutade

frågan med att säga:

”- Det är farligt att fastna i något man har gjort bara för att det går bra,

man måste kanske titta på och våga det låta gå dåligt med

bara för att det ska hända något”.

3 Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09

32

Jacobsson4 svarade att när han började som centrumledare vid Marieberg

Galleria så använde sig köpcentrumet också sig av magasin men att de gick

ifrån denna marknadsföringsform då det inte var en bra produkt för tillfället.

Vidare har Marieberg Galleria använt sig av radioreklam som inte gav önskad

effekt. För att sedan återgå till huvudmedian magasin igen med en ny

utformning som lanserades i och med ombyggnationen av gallerian som

fungerar bra idag.

På frågan hur köpcentrumen genomför sina kundundersökningar svarade

Jacobsson5 att Marieberg Galleria genomför i regel mellan fyra och fem

kundundersökningar om året och vart tredje år genomförs ytterligare en större

kundundersökning, detta för att få god kännedom om besökarna, vart de

kommer ifrån, vad de handlar vid sina besök samt vad de tycker om

Marieberg.

”- Via våra kundundersökningar kan vi bland annat se att våra kunder kommer

huvudsakligen från orten och kommuner nära Örebro samt från orter

vars restid till Örebro ligger runt en timmes restid.”

Gustafsson6 svarade att Bergvik Köpcenter genomför två kundundersökningar

årligen, varav en är webbaserad och den andra är mötesbaserad. Målet med

undersökningarna är att få svar på hur kunder upplever Bergvik samt försöka

få en indikation på vad de anser saknas på handelsområdet. Gustafsson

påpekar också att kundundersökningarna ger Bergvik Köpcenter möjligheten

att utöka och förbättra befintliga butikers sortiment. Som ett exempel på detta

beskriver Gustafsson att det finns önskemål om en bokhandel på

handelsområdet, däremot är detta inte vad som efterfrågas mest, men för att

detta önskemål ska tas i beaktande ges denna information till

bokavdelningarna på COOP och Maxi som själva får välja om de vill utöka

dessa avdelningar.

På frågan hur köpcentrumen väljer ut sina hyresgäster svarade Gustafsson7 att

de endast väljer butikskedjor utifrån grundtanken att Bergvik inte vill

konkurrera med centrumhandeln och den butikskänsla som finns där.

Gustafsson framhåller att detta resonemang ibland har fått kritik från

kunderna då de önskar enskilda eller mindre butiker på handelsområdet men

4 Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011 - 11 - 21

5 Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11-21

6 Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcentrum, 2011-11-09

7 Robert Gustafsson Centrumledare för Bergvik Köpcentrum, 2011-11-09

33

förtydligar att det är en medveten strategi från deras sida, då de anser att

centrumhandeln ska få behålla den fördelen.

Vidare beskriver Gustafsson att urvalsprocessen utgår ifrån en intresselista

över företag som vill hyra lokaler i Bergvik och jämför med aktuell

kundundersökning gällande vilken typ av butik som efterfrågas. Detta menar

Gustafsson är ett sätt för Bergvik att differentiera sig mot andra köpcentrum i

och med att de låter kunden bestämma;

”- Vi försöker genuint lyssna på kunderna,

utan dem vore vi ingenting och så enkelt är det”.

Jacobsson8 svarade på frågan att Marieberg Galleria väljer sina hyresgäster

utifrån grundtanken att de ska tillföra något till köpcentrumet. Detta innebär

att Marieberg Galleria eftersträvar en mångfald inom varje

verksamhetsområde, vilket medför att både butiker och kedjor har möjlighet

att få hyra lokaler och köpcentrumets butiksmix därmed kan liknas med

centrumhandelns.

Gällande synen på konkurrensen mellan olika köpcentrum svarade Jacobsson9

att de inte ser exempelvis Bergvik Köpcenter som en konkurrent. Vidare

förklarade Jacobsson att Marieberg Galleria har funnits sedan 1979 och är

utifrån den aspekten ett känt handelsområde som sedan etableringen förstärkts

med många kända intressenter, dessutom har cityhandeln blivit starkare vilket

genererat till att Örebro som handelsdestination stärkts ytterligare. Jacobsson

poängterar att trots att de känner att Marieberg Galleria är ett starkt varunamn

och inte ser andra köpcenter som konkurrenter ligger konkurrensen bland de

kunder som bor mellan Örebro och Karlstad, exempelvis Degerfors.

Gustafsson10 gav ett liknande svar och menade att andra köpcentrum inte ses

som den huvudsakliga konkurrenten utan vad som händer i världsekonomin

och andra aktiviteter utgör ett större hot. Gustafsson vidareutvecklade sitt svar

med att förklara att krogar, restauranger och andra aktiviteter så som hockey-

och biobesök är näringsgrenar som kunden kan välja att spendera sina pengar

på.

Vidare ställdes frågan till de olika köpcentrumen vad de själva ansåg var deras

styrkor och svagheter gällande köpcentrumet och dess marknadsföring.

8 Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11 - 21

9 Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11- 21

10 Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09

34

Jacobsson11 svarade att Marieberg Gallerias styrka var tillgängligheten och

utbudet av butikerna samt närheten till andra stora aktörer. Eventuella

svagheter ansåg Jacobsson var arbetet med att ligga i framkant gällande den

ständiga utvecklingen som sker inom branschen. Gustafsson12 svarade att

Bergviks styrka var att de svarade ja till alla i sin marknadsföring. Beträffande

Bergviks potentiella svagheter var Gustafsson reserverad och svarade;

”- Det är klart vi har svagheter och de försöker vi korregera nu under det kommande året

och vi är inte riktigt framme där ännu men det är klart vi ser vilka vi har utifrån våra

kundundersökningar. Sen så kan en kundundersökning bara kan ge oss svar på vad

kunden har upplevt men vad de inte har upplevt måste vi själva lista ut på något sätt. Så vi

kommer att korrigera vår marknadsföring till nästa år, men vi kommer inte ta bort allt -

men vi måste anpassa oss och det måste vi nog alla”.

På frågan vad de båda köpcentrumen ville att deras köpcenter skulle bli

förknippat med svarade Gustafsson13 att Bergvik Köpcenter arbetar utifrån

fyra interna värdeord; glad, påhittig, tillsammans och omtänksam som också kommit

att användas i köpcentrumets marknadsföringsstrategi. Gustafsson berättar att

alla som jobbar på området har tagit med sig att de ska sprida en glad stämning

bland sina kunder och medarbetare, samt lägger tyngd på att påhittighet och

att våga misslyckas är viktigt för att kunna utvecklas och bli starkare. Vidare

förklarade Gustafsson att medarbetarna tillsammans med kunder är starka och

utan varandra är köpcentrumet ingenting. Gustafsson avslutade frågan med att

säga;

”- Vi pratar om Bergviksköpet, att kunden ska stanna kvar på Bergvik och de fyra värdeorden

är de som bottnar i marknadsföringen. Interntlöften som vi har valt att kommunicera externt

men då har vi bara plockat ut ett ord – gladare shopping”.

Jacobsson14 gav ett liknande svar och förklarade att det är shoppingen i första

hand som Marieberg Galleria vill bli förknippade samt med begreppen

trygghet och bekvämligheter i form av familje- och handikappsanpassade

lokaler.

Beträffande utformningen av köpcentrumens loggor berättade Jacobsson15 att

Marieberg Galleria tidigare hette Marieberg Köpcentrum, men i och med att

allt fler aktörer valde att etablera sig på området kom namnet Marieberg

11

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria., 2011- 11 - 21 12

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 13

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09 14

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11- 21 15

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11 - 21

35

Köpcentrum att förknippas med hela området och inte enbart Gallerian. I och

med namnbytet har utformningen och lanseringen av gallerians logga blivit

extra viktig föra att stärka varumärket – Marieberg Galleria. Avslutningsvis

betonade Jacobsson vikten av att arbeta med sitt varumärke;

”- En rödfärg introducerades, sen användes ett nytt typsnitt och ny symbol för att positionera

oss. Så den grafiska manualen är omfattande och den ändrar vi inte på. Den används

genomgående i vår annonsering”.

Gustafsson16 svarade att Bergvik köpcenter även här utgår ifrån de fyra

värdeorden som hela marknadsföringen grundar sig på vilket det glada

färgspektra i form av vad Bergviksstreckkod ger uttryck för. Vidare förklarade

Gustafsson att då allt fler köpcentrum har valt att använda sig av glada färger

eller just ”streckkoder” i sin logga har Bergvik Köpcenter tankar på att ändra

färgkombinationen i den egna loggan. Detta för att hitta ett nytt uttryckssätt då

det annars blir svårt för kunden att se skillnaden mellan de olika

köpcentrumen då allt fler använder sig av liknande koncept.

Vidare ställdes frågan om de båda köpcentrumen använder sig av den inre eller

yttre miljön i sin marknadsföring. Gustafsson17 svarade att Bergvik inte direkt

använder sig av detta i dagens marknadsföring, bortsett från tillgången av

gratis parkeringsplatser på området via deras hemsida. Gustafsson berättar att

grundtanken bakom Bergviks utformning är att det främst ska vara

handikappsvängligt och att de ska kunna erbjuda alla butiker ett så kallat

”AAA – läge”, se definitionsavsnittet. Utifrån detta resonemang ansåg Gustafsson

själv att Bergvik Köpcenter borde bli bättre på att ta tillvara på detta i sin

marknadsföring. Jacobsson18 gav ett liknande svar i och med att gallerians

2600 parkeringsplatser används kontinuerligt. Vidare berättade Jacobsson att

Marieberg Galleria också under och efter den stora ombyggnationen valt att

använda sig av den inre och yttre miljön i sin marknadsföring för att visa

resultatet efter byggtiden, främst för de eventuella besökare som dragit sig för

att besöka gallerian under ombyggnadsperioden skulle återvända.

Gällande frågan om köpcentrumen och centrumhandeln ser varandra som

konkurrenter eller som komplement, svarade Jacobsson19 att de ser

centrumhandeln och övriga externa handelsområden i Örebro som

komplement;

16

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter,2011 - 11 - 09 17

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter,2011 - 11 - 09 18

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011 - 11- 21 19

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011 - 11 - 21

36

”- Både vi och dem behöver varandra, en bra centrumhandel gynnar oss och en bra

externhandel gynnar i Örebro i stort sett också /…/ Det finns ju butiker som har lokaler

inne i staden, men som valt att också öppna hos oss - så för de blir det 1+1 = 3, deras

varumärke blir faktiskt starkare”.

Vidare berättade Jacobsson att de under året har inlett ett samarbetsprojekt

som består av aktörer från de olika handelsområdena och kommunen. Tanken

med projektet är att de gemensamt ska försöka marknadsföra handelsstaden

Örebro. I dagsläget sitter gruppen och diskuterar hur samarbetet och

marknadsföringen ska se ut.

Gustafsson20 svarade att Bergvik Köpcenter definitivt ser centrumhandeln

som ett komplement, då de tillsammans stärker Karlstad som

handelsdestination. Däremot poängterade Gustafsson att det fanns en viss oro

från deras sida huruvida centrumhandeln skulle klara av att ytterligare ett

externt handelsområde, Välsviken, har etablerats i Karlstad. Gustafsson

exemplifierade oron med Västerås centrum och de två handelsområden som

kommit att påverka centrumhandeln då staden, likt Karlstad, saknar underlag i

form av invånare och besökare för två stora externa köpcentrum samt en stark

stadshandel.

På vår följdfråga om det fanns något intresse för ett samarbete med

centrumhandeln svarade Gustafsson att det fanns ett intresse från Bergviks

sida för att sammanföra de båda ledningsgrupperna och ta ställning om

huruvida ett samarbete är möjligt och hur det i sådana fall skulle kunna se ut.

Gustafsson avslutar frågan med att förtydliga att ett samarbete kanske inte

skulle fungera helt, sett utifrån handelsfrågor, däremot trodde han att det

skulle kunna ge upphov till att stärka Karlstad som destination.

På frågan om köpcentrumen använder eller marknadsför sig mer än som

handelsområden svarade Gustafsson21 att de inte använder sig av event i den

meningen att de utgör uppträdande eller liknande, då Bergvik Köpcenter anser

att de eventuella evenemang som anordnas på området inte skulle gynna

handeln. Vidare exemplifierade Gustafsson med att ett musikuppträdande av

exempelvis talangprogrammet Idols deltagare med största säkerhet ökar

besöksfrekvensen, men att fokus tas från själva handeln och riktas mot

uppträdandet istället. Detta är något köpcentrat vill undvika och försöker

därför anordna evenemang som gynnar handeln som exempelvis

20

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09 21

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11- 09

37

”Bergviksdagarna”, som innebär att kunderna får bra erbjudanden från

köpcentrets olika butiker. Även Jacobsson22 gav ett liknande svar beträffande

Marieberg Gallerias syn på att anordna evenemang i köpcentret. Då Jacobsson

svarade att det är shopping som gallerian vill bli förknippade med och att de

därför väljer att satsa på evenemang som exempelvis makeupkvällar då det

upplevs som roliga för kunderna samtidigt som de kopplas ihop med den

typen av handel som erbjuds på köpcentrumet. Detta ansåg Jacobsson som

viktigt då denna typ av evenemang medförde att upplevelsen av Marieberg

Galleria förstärktes. Avslutningsvis förklarade Jacobsson att de valt att inte

regelbundet satsat på större events utifrån den anledningen att de genererar en

högre besöksfrekvens men inte nödvändigtvis ökad handel.

Avslutningsvis frågade vi vilka framtidsplaner köpcentrumen hade samt hur de

tänkte fortsätta sitt arbete gällande marknadsföringen. Jacobsson23 berättade

att Marieberg Galleria hade valt att fortsätta arbeta med sitt magasin som

huvudmedia även nästa år. De hade även beslutat om att inte längre använda

sig av TV-reklam då denna inte hade uppnått önskad effekt. Vidare fanns det

planer på att införskaffa en egen buss med reklambudskap som kör mellan

centrum, Örebro universitet och Marieberg Galleria, i syfte att underlätta för

främst studenter att besöka handelsplatsen under helger då lokaltrafiken hade

färre avgångar. Jacobsson poängterade att det dock inte är bestämt ännu i

vilken omfattning denna buss kommer att användas, dock anser Marieberg

Galleria att det skulle generera ett stort reklamvärde med en sådan investering.

Avslutningsvis förklarade Jacobsson att Marieberg Galleria kommer fortsätta

att arbeta utefter den treåriga marknadsföringsplan som upprättats gällande

hur Marieberg Galleria vill bli uppfattade.

Vidare finns planer för kontinuerlig uppdatering av Marieberg Galleria och

diskussioner förs ständigt hur marknadsföringsarbetet ska se ut, vilket gör att

många ändringar sker under åren och därför utgör marknadsplanen endast

riktlinjer för den närmaste tidens arbete. Gustafsson24 gav ett förteget svar och

påpekade att det finns tankar gällande ombyggnation av Bergvik och att det i

nuläget diskuteras olika alternativ och lösningar för detta. Vidare svarade

Gustafsson att det i dagsläget har valt att lämna radioreklam som huvudmedia

till nästkommande år, då de anser att de i dagsläget inte kommer kunna öka sin

omsättning utifrån detta. Gustafsson avslutar frågan med att säga att det finns

22

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11 - 21 23

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011- 11 - 18 24

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Galleria, 2011- 11- 10

38

idéer på vad nästa steg kommer att bli, men då detta ännu inte är fastställt vill

de hålla det hemligt.

4.2.2 Karlstads och Örebros centrumförening

På frågan om vilken marknadsföringsstrategi som används vid

marknadsföringen av centrums detaljhandel svarade City Örebro att de

arbetade utifrån tanken att skapa ett starkare informationssystem både på en

extern- och internnivå. City Örebro exemplifierar detta med ett närmare

samarbete och tydligare information gällande gruppens handlingsplan och mål

för Örebros stadskärna till sina medlemmar och samarbetspartners. Denna

satsning hoppas centrumgruppen kommer leda till att stadskärnan

marknadsförs i flera led samt skapar möjligheter för utveckling och innovation

(Storm 2011).

Gällande Centrum Karlstad svarade Dahlbom25 att centrumgruppen

tillsammans med sina medlemmar och samarbetspartners arbetar för att

genomföra ett antal större och mindre aktiviteter under verksamhetsåret i syfte

att uppmärksamma och stärka stadskärnan, samt öka centrumbutikernas

omsättning. Marknadsföringen av aktiviteterna riktar sig i första hand till

värmländska och norska besökare.

Vidare ställdes frågan hur viktigt centrumgrupperna ansåg att event och

samverkan mellan flera butiker i centrum är för centrumhandelns

marknadsföring. Dahlbom26 svarade att hon tror att varje storstad behöver

använda sig av cityföreningar likt Centrum Karlstad, då det finns studier som

påvisar att starkare samarbete mellan olika butiker genererar i regel till ökad

besöksfrekvens samt försäljning och förtydligar detta med att säga:

”- Går det bra för grannen så går det ofta bra för en själv”.

City Örebro angav ett liknande svar på frågan angående om samverkan men

menade att det är viktigt att samarbetet inte bara sträcker sig till butikerna, då

samarbete med andra näringsgrenar och tänkbara stödsamarbetspartners inom

orten utgör en viktig nytta för centrumgruppens arbete. City Örebro har valt

att kalla sina stödsamarbetspartners för ”vän till City” och centrumgruppen

arbetar för att större företag i regionen som värnar om handelsdestinationen

Örebro ska bli stödsamarbetspartners. City Örebros sensmoral på frågan blir

därav;

25

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011-11-09 26

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011-11-09

39

”Ökad samverkan mellan parterna – för att det lönar sig!”(Storm 2011)

Beträffande events så arbetar en marknadsgruppen inom City Örebro

kontinuerligt med marknads- och evenemangsutveckling gällande sex stycken

årligen förekommande ”Klirr i kassan-aktiviteter” för stadskärnan (Storm 2011).

Dahlbom27 svarade att olika typer av event är viktigt för att skapa ett aktivt

och spännande centrum. Vidare berättade Dahlbom om ett återkommande

eventkoncept de valt att kalla för ”Tjejkväll” och som har visat sig vara

uppskattat både av besökare samt butiker, då detta event för många butiker

rent omsättningsmässigt har kommit att bli en av de viktigaste dagarna på året,

samt syftet att förmedla en känsla hos besökarna att Karlstad är en aktiv och

attraktiv stad.

Vidare poängterar Dahlbom att de också har gjorts satsningar på event som

visat sig varit mindre lyckade än vad centrumgruppen haft förhoppningar om

och menar att det ligger mycket planering och undersökningar för att skapa ett

starkt event. Detta exemplifierar Dahlbom med ett event som fick namnet

”Karlstad Kalaset”, ett tredagarskoncept som riktade sig till hela familjen i form

av en – ”tjejkväll, grabbkväll och ett barnkalas”. I dagsläget vet inte

centrumgruppen hur förändringsarbetet av eventet ska se ut, men kommer att

se över besökarnas respons för evenemanget.

På vår följdfråga gällande vilka forum och medier centrumgrupperna använder

sig av svarade Dahlbom28 att centrumgruppens hemsida och Facebookgrupp

är huvudmedierna samt så använder sig centrumgruppen av en ”stripad” bil

vars reklambudskap ändras utifrån kommande evenemang. Dahlbom

poängterade att medierna har valts utifrån lättillgängligheten och den

begränsade ekonomin. City Örebro angav ett liknande svar då även de

huvudsakligen använder sig av sin hemsida tillsammans med centrumgruppens

Facebookgrupp utgör huvudmedierna i dagsläget. City Örebro och dess utbud

marknadsförs även via ett nyhetsbrev som riktar sig till Örebroarna samt så

används vinjettannonsering. Utöver dessa medier vill centrumgruppen under

2011 satsa på att bli bättre på att använda de olika informationskanalerna och

att City Örebros samarbetspartners ska kunna förmedla centrumgruppens

utbud externt (Storm 2011).

27

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011-11-09 28

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011-11-09

40

Beträffande målgrupper så riktar sig marknadsföringen för Centrum Karlstad

enligt Dahlbom29 främst till Karlstadborna och sekundärt till kringliggande

värmländska kranskommuner samt Norge. Även City Örebro riktar sin

marknadsföring primärt till Örebroarna och sekundärt till kranskommunerna

inom länet för att förmedla City Örebros vision ”Örebro – Den lilla storstaden”

(Storm 2011).

På frågan om centrumgrupperna såg köpcentrum som en konkurrent eller ett

komplement till centrumhandeln angav City Örebro att stadens externa

handelsområden var ett komplement. Vidare angav City Örebro att de sedan

årsskiftet inlett ett projekt tillsammans med externhandeln som syftar till att

gemensamt arbeta för att ”lyfta Örebro som handelsstad i ett regionperspektiv”,

dessutom har City Örebro sedan 2008 samarbetat med Örebro kommun där

bland annat insamlandet av handelssiffror ger politiker vägledning för stadens

framtida utveckling och behov (Storm 2011). Även Centrum Karlstad gav ett

liknande svar då Dahlbom30 ansåg att de externa handelsområdena i Karlstad

som exempelvis Bergvik och det nyetablerade området Välsviken tillsammans

med centrumhandeln gör Karlstad till en starkare handelsdestination.

På följdfrågan om centrumgruppen skulle vara intresserade av ett samarbete

med ortens köpcentrum svarade Dahlbom att det helt klart fanns ett starkt

intresse från centrumledningens sida. Vidare förklarade Dahlbom att det krävs

mycket arbete bakom annonsering, planering av evenemang samt för att

behålla och skaffa nya samarbetsparters för att förmedla bilden av ett attraktivt

Karlstad, något hon trodde kunde effektiviseras och förbättras genom ett

sådant samarbete.

Vi frågade centrumgrupperna vilka styrkor och eventuella svagheter de själva

ansåg sig ha gällande sin marknadsföring. Storm31 svarade att rent generellt så

är centrumhandelns svaghet de ekonomiska resurserna och det hårda arbetet

att få butiker att tillsammans vilja bidra med medel till en gemensam

marknadsföring av exempelvis event eller andra typer av investeringar. Storm

poängterar att detta i motsats till stadskärnan är köpcentrumens stora fördel då

de utifrån sina finansieringsmodeller redan från början lyckas få sina

hyresgäster att bidra till detta. Detta är ett resonemang som även delades av

Dahlbom32 då hon svarade att marknadsföringsmöjligheterna påverkas av den

29

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011-11-09 30

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011 – 11 – 09 31

Stina Storm, VD för City Örebro, 2011 – 11 – 21 32

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011 – 11 –09.

41

begränsade ekonomin även om det finns idéer om hur den skulle kunna

utvecklas och bli starkare. Dahlbom poängterar också att de behöver nå ut till

fler medlemmar för att kunna stärka sina marknadsföringsmöjligheter samt

innehåll.

Vidare förklarar Dahlbom33 att en styrka som Centrum Karlstads har idag

gällande sin marknadsföring är att de kan erbjuda sina medlemmar förmånliga

avtal med en rad olika marknadsföringskanaler så som Mixmegapol, RixFM,

TV4 (lokala), Värmlandsfolkblad samt den lokala TV-kanalen – ”Kanal 12” för

att nämna några. City Örebro angav att den största styrkan i dagsläget är att de

genom åren har skapat ett bra kontaktnät, som genererat till att

centrumgruppen har fått ett visst inflytande gällande planering av stadskärnan

tillsammans med kommun och fastighetsägare (Storm 2011).

På frågan hur centrumgruppernas framtidsplaner ser ut och hur de tänker

fortsätta arbeta med sin marknadsföring svarade Dahlbom34 att Centrum

Karlstad ska arbeta för att bli den självklara samarbetspartnern för

näringsidkare, fastighetsägare och kommunen. Centrum Karlstad ska

genomföra aktiviteter som centrumgruppens medlemmar och marknadsgrupp

efterfrågar, och arbeta för att fler arrangörer och företag ska se möjligheterna i

ett större samarbete. Avslutningsvis svarade Dahlbom att de kommer att

arbeta aktivt utifrån sina värdeord upplevelser, tillgänglighet samt rent och tryggt för

att Karlstad ska utses till ”Årets stadskärna 2014” och hänvisade till Centrum

Karlstads marknadsplan (2011).

City Örebro uppgav att de skulle fortsätta sitt arbete med att vidareutveckla en

attraktiv stadskärna. För att lyckas med detta så kommer City Örebro att

arbeta utifrån sina tre värdeord, tillgänglighet, trygghet och trivsel samt utifrån

Örebro kommuns Vision: ”Örebro ska bli Skandinaviens mest attraktiva medelstora

stad”. Avslutningsvis angav City Örebro att de hoppas att deras arbete ska

resultera i att Örebro blir utsedd till ”Årets stadskärna” senast 2013 (Storm

2011).

4.2.3 Butiker i Karlstad

Intervjuerna inleddes med frågan vilka för- och eventuella nackdelar det finns

för en butik som etableras i ett köpcentrum gentemot centrum. Larsson35

ansåg att fördelarna med att etablera sig i ett köpcentrum är att mixen av

33

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011-11-09. 34

Maria Dahlbom, Centrumledare för Centrum Karlstad, 2011 - 11-09. 35

Henrik Larsson, Butikschef för Intersport Karlstad & Intersport Bergvik Köpcenter, 2011-11-14.

42

butiker hjälper butikerna att dra kunder åt varandra, samt att köpcentrum kan

likställas mer med en destination dit kunder åker och att de redan vid resans

början har bestämt sig för att handla vid sitt besök. Detta är ett resonemang

som också delades av Andersson36 som svarade att fördelarna med att butiken

finns i ett köpcentrum är att kunderna kommer dit för att handla och inte bara

titta vilket det lätt kan bli hos centrumhandeln. Klint37 delar Larssons tanke

gällande köpcentrums styrka att butikerna hjälps åt att locka kunder till

handelsplatsen. Klint exemplifierar detta genom att butikers läge i centrum, i

kombination med deras marknadsföring, ofta får en större och viktigare roll

mot de som finns belägna i köpcentrum. Vidare svarade Klint att ytterligare en

fördel köpcentrum har är att de inte är lika väderberoende som

centrumhandeln.

Potentiella nackdelar med att driva en butik i denna miljö är att butiksägaren

får vara beredda på att göra vissa uppoffringar gällande exempelvis

gemensamma öppentider samt vad den gemensamma marknadsföringsavgiften

ska gå till, då det stora utbudet av butiker genererar olika typer av behov som

ska tillfredställas och därför bör butiken se över hur positionen lämpar sig för

den specifika butiken innan ett beslut tas, avslutade Larsson38. Även

Andersson39 svarade utifrån liknande tankegångar och menade att en negativ

aspekt av att etablera en butik i ett köpcentrum skulle kunna vara de

gemensamma öppettiderna samt hyreskostnaderna om han såg ur ett

jämförelseperspektiv med centrumbutikerna. Klint40 svarade att butiker i

centrum kan erbjuda en annan typ av handel, då utbudet av butiker är större

samt så skapar dessa tillsammans en speciell atmosfär och känsla som

köpcentrum inte kan efterlikna.

Beträffande potentiella skillnader i marknadsföringen av butiker som är

etablerade i köpcentrum gentemot centrumbutiker svarade Andersson41 att

han inte sett några sådana skillnader gällande Naturkompaniet i och med att

butikerna ingår i en koncern och därför har samma marknadsföringsstrategi.

Även Klint42 svarade på frågan att han inte sett några skillnader mellan

Naturkompaniets butiker och hänvisade till butikernas gemensamma

marknadsföringsstrategi och att det utifrån detta inte uppstått några skillnader i

36

Jörgen Andersson, Butikschef Naturkompaniet Bergvik Köpcentrum, 2011-11-14. 37

Christian Klint, Butikchef Naturkompaniet Karlstad, 2011-11-15 38

Henrik Larsson, Butikschef för Intersport Karlstad & Intersport Bergvik Köpcenter, 2011-11-14. 39

Jörgen Andersson, Butikschef Naturkompaniet Bergvik Köpcentrum, 2011-11-14. 40

Christian Klint, Butikchef Naturkompaniet Karlstad, 2011-11-15 41

Jörgen Andersson, Butikschef Naturkompaniet Bergvik Köpcentrum, 2011-11-14. 42

Christian Klint, Butikchef Naturkompaniet Karlstad, 2011-11-15

43

sättet att marknadsföra de olika butikerna. Larsson43 svarade på frågan genom

att återkoppla till sitt svar gällande köpcentrums styrkor genom att

exemplifiera styrkan av att ha en gemensam marknadsföring då fler handlare

berörs och inte har en ”egen dörr” att utmärka på samma sätt som

centrumbelägna butiker, samt de generösare öppentiderna.

På frågan om Naturkompaniet i Karlstad centrum ser externhandeln som

konkurrent eller komplement svarade Klint44 att de såg den externa handeln

som ett komplement. Vidare förklarade Klint att redan innan Naturkompaniet

öppnade ytterligare en butik på Bergvik Köpcenter så hade ett flertal

diskussioner gällande hur etableringen skulle kunna stärka butikskedjan

genomförts. Butiken i centrum har inte märkt av någon negativ trend sedan

etableringen i Bergvik gällande försäljningssiffrorna, något Klint tror har att

göra med att Karlstad har en stark köpkraft. Klint exemplifierar när

Naturkompaniet öppnade ytterligare en butik i Jönköping och att detta

drabbade den första hårt. Andersson45 svarade på frågan att han såg

externhandeln som ett komplement till centrumhandeln och menade att de

längre öppentiderna samt de samlade butiksutbudet tillsammans med de större

parkeringsmöjligheterna hjälper till att stäkra handeln i Karlstad. Larsson46

trodde att externhandeln både kunde ses som en konkurrent och ett

komplement till övrig handel på en ort och exemplifierade sitt svar med om

frågan ses ur ett komplementperspektiv så blir handelsdestinationen Karlstad

större och starkare samt konkurrentmässigt så åker kunderna någon

annanstans. Däremot trodde Larsson att volymhandel och nischade butiker i

är en bra grund för att överleva.

På frågan vad de tillfrågade ansåg om ett samarbete mellan centrumhandeln

och köpcentrum svarade Larsson47 att ett samarbete var ett måste och att en

satsning på Karlstad som varumärke är nödvändigt. Vidare förklarade Larsson

att prioritet bör läggas på Värmland men att marknadsföringen också mot

kranslänen måste stärkas. Larsson exemplifierade städer som Borlänge,

Örebro, Uddevalla och Trollhättan som potentiella kransstäder som kunderna

annars kan komma att välja framför Karlstad om ett samarbete inte inleds.

Larsson avslutade frågan med att förklara att han trodde att det fanns en vilja

hos de båda centrumledarna på orten att skapa ett starkare samarbete men

43

Henrik Larsson, Butikschef för Intersport Karlstad & Intersport Bergvik Köpcenter, 2011-11-14. 44

Christian Klint, Butikchef Naturkompaniet Karlstad, 2011-11-15 45

Jörgen Andersson, Butikschef Naturkompaniet Bergvik Köpcentrum, 2011-11-14. 46

Henrik Larsson, Butikschef för Intersport Karlstad & Intersport Bergvik Köpcenter, 2011-11-14. 47

Henrik Larsson, Butikschef för Intersport Karlstad & Intersport Bergvik Köpcenter, 2011-11-14.

44

trots detta fortfarande ser varandra lite som konkurrenter. Andersson48 svarade

att ett samarbete mellan köpcentrum och centrum skulle vara av intresse då

han trodde att detta skulle leda till att fler väljer Karlstad om de blir mer

medvetna om det breda utbudet som staden har att erbjuda. Även Klint49

svarade att det skulle vara av intresse om de olika centrumledarna kunde

samarbete på ett sätt som resulterar i att Karlstad växer och syns bättre som

handelsdestination genom att visa det Karlstad har att erbjuda både gällande

centrumhandel och de externa handelsområdena som Bergvik.

Som följdfråga bad vi de som deltog i undersökningen att beskriva hur de

önskar att ett samarbete mellan centrum och köpcentrum skulle kunna

utformas. Klint50 svarade att han i dagsläget var osäker på vad som visades utåt

gällande Karlstad som helhet men också gällande Bergvik och centrum, men

att en tydligare marknadsföring utåt i form av applikation till mobiltelefoner

med exempelvis reklambudskap skulle kunna vara ett alternativ. Andersson51

menade att förutsättningen för ett lyckat samarbete grundade sig i att de båda

centrumledarna började jobba närmare varandra, samt likt Naturkompaniet

upprättade en gemensam annons som båda butikerna står som avsändare på

men att det i detta fall skulle aviseras från Bergvik Köpcentrum och Centrum

Karlstad, vilket Naturkompaniet själva ansåg ha varit effektivt och minskar

kostnaderna. Larsson52 gav inget konkret förslag på frågan men ansåg att

destinationen Karlstad kunde lyftas fram och förstärkas ytterligare genom att

använda Vänern, andra distributionsområden som befintliga industrier m.m.

för att locka hit kunder och nya verksamheter.

4.2.4 Butiker i Örebro

På frågan om butiksmedlemmarna i City Örebro har märkt av det påbörjade

samarbetet mellan centrumhandeln och den externa handeln svarade

Ljungström53 att för tillfället har butiken inte upplevt någon skillnad gällande

marknadsföringen utifrån detta samarbete. Däremot poängterade Ljungström

att butiken jobbar för att behålla kunderna i centrum, då de själva anser att

Marieberg Galleria sedan ombyggnationen har skaffat sig en ökad

besöksfrekvens. Ekström54 svarade att de i dagsläget inte har märkt av

samarbetet, dock poängterade Ekström att centrumledningen för Marieberg

48

Jörgen Andersson, Butikschef Naturkompaniet Bergvik Köpcentrum, 2011-11-14. 49

Christian Klint, Butikchef Naturkompaniet Karlstad, 2011-11-15 50

Christian Klint, Butikchef Naturkompaniet Karlstad, 2011-11-15 51

Jörgen Andersson, Butikschef Naturkompaniet Bergvik Köpcentrum, 2011-11-14. 52

Henrik Larsson, Butikschef för Intersport Karlstad & Intersport Bergvik Köpcenter, 2011-11-14. 53

Monica Ljungström, Butiksansvarig för Lindex Örebro, 2011-12-14 54

Susanne Ekström, Butiksansvarig för Lindex Marieberg, 2011-11-14

45

Galleria tidigare har anordnat ett upptaktsmöte för det kommande samarbetet,

där det diskuterades att centrumledningen för Marieberg Galleria bland annat

inte ville att projektet skulle resultera i en nedgång för handeln i centrum.

Någon vidare information om projektet hade Ekström inte fått i dagsläget.

46

5. Analys och tolkning

I detta kapitel redogör vi för hur vi använt oss av de valda analysmodellerna, som vi

presenterat i kapitel tre: Reilly’s law, Marknadsföringsmixen och SWOT-analysen

5.1 Valda antaganden inför Reilly’s law

Reilly’s law ger oss uppfattningen om när två skilda handelsområden, som i

detta fall två större köpcentrum (Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria),

börjar konkurrera om kunder som kan tänkas besöka båda orterna. Vi kommer

här att undersöka vilka orter våra valda studieobjekt, Karlstad och Örebro,

enligt denna teori konkurrerar om. För att kunna genomföra denna

undersökning behöver vi först ta fram avståndet mellan ort A (Karlstad) och

ort B (Örebro) och göra om detta till engelska miles. Det framräknade

avståndet skall sedan delas med roten ur befolkningen i ort A (Karlstad)

genom befolkningen i ort B (Örebro) + 1. För att se bild på formeln för

Reilly’s law, se sida 21 i kapitlet Teori, med hänvisning till William B. Wagner.

En engelsk mile motsvarar 1 609, 344 meter och då avståndet mellan ort A

och B är 111,4 kilometer ger detta oss 69,22 miles (111,4*1000/1609,344),

enligt Nationalencyklopedin (1989-1996). Enligt Statistiska Centralbyrån hade

Värmlands län en befolkning på 273 265 personer varav 85 753 var bosatta i

Karlstad under 2010. Under motsvarande period var 280 230 personer bosatta

i Örebro län, varav 135 460 (SCB 2011).

5.1.2 Beräkning av Reilly’s law

Utifrån tidigare nämnda förutsättningar blir vår formel för att räkna ut Reilly’s

law som följer:

69,22 / (1 + √ (85 753 / 135 460))

111,4 kilometer = 692,2 miles

69,22 / (1 + √ (85 753 / 135 460) ) = 38,54

38,54 * 1609,344 = 62039

62039 / 1000 = 62

47

Enligt Reilly’s law får vi enligt ovanstående formel fram att potentiella

besökare som bor 6,2 mil från orten kan tänka sig att besöka ortens köpcenter.

Detta innebär, vid en jämförelse mellan Bergvik Köpcenter och Marieberg

Galleria, att personer bosatta mellan orterna Kristinehamn, Degerfors och

Karlskoga är potentiella besökare för båda köpcentrumen och därmed de

besökare som köpcentrumen konkurrerar om. Vårt resultat från Reilly’s teori

överensstämmer med Marieberg Gallerias kundundersökningar som visar på

från vilka orter deras långväga besökare kommer från. Enligt MacKenzie’s

(2001) teori skulle kanske besökarna i exempelvis Karlskoga i detta fall välja

Örebro då avståndet till denna ort är kortare än till Karlstad. Däremot menar

Wagner (2001) att besökarna ändå kan komma att välja Karlstad beroende på

vilket utbud av butiker som besökarna efterfrågar, då fler index än avstånd och

befolkningsmängd är något som konsumenterna tar i beaktande. Utifrån detta

anser vi att det i denna analys, med företagsfokus, är omöjligt att göra en

bedömning av huruvida städernas butiksutbud påverkar den enskilde

konsumenten då det rör sig om vad konsumenten efterfrågar vid ett specifikt

köptillfälle, samt övriga preferenser och enskild smak. MacKenzie’s (2001)

teori styrks även av en studie, genomförd av HUI (Handelns Utredningsinstitut),

som visar att många konsumenter är beredda att åka en längre sträcka för att

nå ett större externt köpcentrum och slutsatsen av denna analys är att

konkurrensen inte är begränsad till ortens handelsområden utan stäcker sig

även utanför kommungränserna (Bergström & Fölster 2009).

Efter att ha tagit del av Karlstad och Örebro kommuns befolkningsprognoser

för perioden 2011-2020 framgår det att Karlstad kommun räknar med en

befolkningsökning på 7200 personer (Stensmar Petersen 2011) och att

befolkningen i Örebro kommun kommer öka med 13 930 personer

(Nicklasson 2011). Detta innebär, utifrån en ny beräkning av Reilly’s law med

de nya befolkningssiffrorna för Karlstad 92 953 och för Örebro149 390, att

innan 2020 kommer det fortfarande att röra sig om samma orter som de båda

köpcentrumen konkurrerar om besökare från.

5.2 Marknadsföringsmixen

Marknadsföringsmixen grundar sig i vad ett företag kan göra för att studera

och påverka sin marknadsföring. Kotler (et al 2008) menar att

marknadsföringsmixen idag är en av de ledande metoderna för att analysera

den moderna marknadsföringen. Marknadsföringsmixen ger en inblick i hur

verksamheten i dagsläget differentierar sig gentemot andra företag inom

48

branschen. Kotler (2003) framhäver att marknadsföringsmixen är ett

analyseringsverktyg med företagsfokus då de fyra P:na representerar företagets

inställning och handelsplan. Vi använder marknadsföringsmixen för att se hur

företaget själva tycker att de differentierar sig. Nedan följer en beskrivning av

marknadsföringsmixens fyra P:n.

5.2.1 Produkt

Produkten handlar om den vara, eller tjänst, som skall förmedlas. Som vår

referensram till denna studie är produkten köpcentrumet som helhet, där

konsumenten skall kunna göra flera ärenden vid ett och samma tillfälle under

samma tak och under generösa öppettider. En produkt har en begränsad

livslängd och måste därför förnyas och utvecklas (Kotler et al 2008). Enligt

Bergström och Fölster (2009) räckte det tidigare med att en butik ändrade sitt

utseende vart tionde år, idag har detta intervall dock minskats till mellan en

fem till sjuårsperiod. Vissa butiker väljer till och med att förändra sin

fönsterskyltning under dagen för att anpassa sig utifrån vilka kundgrupper som

passerar (Bergström & Fölster 2009). Många vet att butikernas utformning och

förnyelse är en viktig faktor för att skapa en lönsamhet samt för att skapa en

positiv upplevelse för konsumenterna, något som dock inte nyttjas till fullo

(Bergström & Fölster 2009).

5.2.2 Pris

Priset handlar bland annat om vad konsumenten är villig att betala för att få en

viss produkt eller en viss tjänst (Kotler et al 2008). Enligt Kotler (2003) kan

pris i denna modell vara baserad utifrån betydelsen av varan/tjänsten eller

konkurrens/kostnadshänseende, antingen genom relationen till kunden eller

egenskaperna som konsumenten efterfrågar. Då produkten i denna studie är

köpcentrumet blir vår referensram för Pris bland annat köpcentrumets

lokalhyror och marknadsföringskostnader.

5.2.3 Påverkan

I marknadsföringsmixens Påverkan gäller det för företaget, i detta fall

köpcentrumet, att peka ut de fördelar som finns för konsumenterna med att

välja den externa handeln. De vanligaste verktygen för detta är marknadsföring

i form av reklam, annonsering och i forum så som internet och dylikt. Cialdini

(2005) menar att det finns flera olika tillvägagångssätt att påverka andra

människors beteendemönster, så som exempelvis reciprocitet där grundtanken

är att återgälda det som någon annan gjort för oss. Det handlar bland annat

49

om en känsla av förpliktelse gentemot givaren. En annan teori Cialdini (2005)

diskuterar är principen om sociala bevis, där vi handlar utifrån hur vår

omgivning beter sig, då vi vill känna grupptillhörighet, en princip som Cialdini

även hänvisar till som Folkets Makt.

5.2.4 Plats

Marknadsföringsmixen sista P, plats, ska se till att produkten når sin målgrupp.

Den ska, enligt Kotler (et al 2008), vara lättåtkomlig för de konsumenter som

marknadsföringen har riktat sig mot. Detta är ett resonemang som styrks av

Bergström och Fölster (2009) som menar att grundförutsättningen är att

tillräckligt många kunder besöker butiken. Antalet intilliggande butiker och

butiksmixen är avgörande för lönsamheten. Detta märks tydligt i

urvalshandeln då många konsumenter vill ha flertalet butiker inom samma

bransch att kunna välja mellan. Detta fenomen kallas för klustereffekt och

innebär att butiker inom både liknande och skilda branscher väljer att etablera

sig nära varandra (Bergström & Fölster 2009). Vidare poängterar Bergström

och Fölster (2009) att en verksamhet inför en etablering måste se över

köpkraften och konsumtionsmönstret för det tänkta etableringsområdet. Läget

för butiksplaceringen får även betydelse för möjligheterna att få besökande

konsumenter från andra regioner (Bergström & Fölster 2009).

En slutsats är, utifrån ovanstående, att kedjor gärna sametablerar sig och att

det befintliga kundunderlagt gör detta till en möjlighet (Bergström & Fölster

2009).

5.2.5 Marknadsföringsmix

I detta avsnitt kommer vi genomföra en analys utifrån marknadsföringsmixens

fyra P för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria. Marknadsföringsmixen

för de båda köpcentrumen kommer att redovisas i en illustration följd av en

förklarande och analyserande, text.

50

5.2.6 Marknadsföringsmix – köpcentrum

Figur 5 - Marknadsföringsmixen för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria

Valet av Bergvik Köpcenters första P, produkt, grundar sig i Gustafssons55

uttalande om att de vill bli förknippade med shopping, viket även Jacobsson56

menar att Marieberg Galleria vill bli associerade med. Därför anser vi att

produkten i detta fall är ett köpcentrum som erbjuder ett brett butiksutbud

med generösa öppettider. Vår rekommendation för att behålla en stark

produkt är att köpcentrumen kontinuerligt förnyar sin inre och yttre miljö då

både Kotler (et al 2008) och Bergström och Fölster (2009) menar att förnyelse

är en viktig faktor för att behålla en produkts styrka och attraktivitet på

marknaden. Även tidigare studier har visat på att detta är något som

konsumenterna efterfrågar, enligt Haapalehto och Eliasson (2011), Andersson

och Johansson (2009) samt Johansson och Tang (2007). Haapalehto och

Eliasson (2011) menar även att etableringen av ytterligare, större, dragbutiker

kan förbättra ett köpcentrum som produkt. Beträffande Bergvik Köpcenter är

detta något att ta i beaktande inom en snar framtid då det inte har skett någon

förändring sedan början av 2000-talet (Bergvik Köpcenter 2011). Marieberg

Galleria har nyligen genomfört en stor förnyelse och ombyggnation men bör

55

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 56

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11-21

51

ändå börja planera för framtida förändringar för att behålla sin attraktivitet på

marknaden.

Då Marknadsföringsmixens andra P, pris, handlar om vad en konsument är

villig att betala för en viss vara eller tjänst anser vi att priset i detta fall handlar

om vad konsumenten är villig att betala för att nå köpcentrumet (Kotler et al

2008). Det kan handla om bensinpris, busskostnad och eventuella

cykelförbindelser för att nå köpcentrumet. Bensinpriser är inget som går att

påverka och Gustafsson57 refererade till världsekonomin, det som eventuellt

går att påverka är dock buss- och cykelförbindelser där ett samarbete med

kommunen skulle kunna öppna upp möjligheterna för konsumenten att se att

kostnaden för att ta sig till det externa handelsområdet och utföra flera

ärenden vid samma tillfälle är mer lönsamt, gentemot att förflytta sig mellan ett

flertal enskilda butiker. Jacobsson58 och Marieberg Galleria har tagit detta i

beaktande för att underlätta för målgruppen studenter i och med den

planerade bussförbindelsen mellan Marieberg Galleria och Örebro Universitet.

Det tredje P:t, påverkan, handlar om att peka ut för konsumenterna varför de

skall välja just denna produkt. Utifrån Bergvik Köpcenters hemsida,

radioreklam och Facebookgrupp förmedlar köpcentrumet deras grundtanke,

”gladare shopping” och genom detta vad köpcentrumet har att erbjuda.

Marieberg Galleria använder sig av motsvarande medier samt utnyttjar

idrottsevengemang och sitt egna magasin, på detta sätt syns de hos en bred

kundkrets. Vidare så använder sig de båda köpcentrumen av social påverkan

enligt Cialdini (2005) då de via sina hemsidor och Facebookgrupper låter oss

som besöker dessa se vilka i vår vänskapskrets som indirekt påvisar att de

använder sig av köpcentrumens produkt, en fråga om folkets makt då våra

bekanta använder sig av en produkt som vi förmodligen också kommer gilla då

vi har liknande preferensramar. Även färger och logotyper är något som

påverkar konsumenten då det handlar om att differentiera sig gentemot andra

företag i samma bransch (Zaichkowsky 2010), därför anser vi att det är klokt

av Bergvik Köpcenter att ändra sin befintliga färgkombination då flera inom

branschen använder sig av liknande konstellationer. Zaichkowsky menar att

det är viktigt för ett företag att genom sin logga och färgkombination visa vad

de representerar. Bergvik Köpcenter bör därför ha i åtanke vad de vill nå ut

med för budskap åt sina konsumenter med hjälp av sin logga. En studie

genomförd av Colour and Imaging Institute (2004) vid University of Derby

57

Robert Gustafsson, Centrumledare för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09 58

Håkan Jacobsson, Centrumledare för Marieberg Galleria, 2011-11-21

52

ger flera förslag på färgers betydelser. Studien menar även att det handlar inte

bara om att välja rätt basfärg utan det handlar om hur kombinationen av färger

används för att förmedla ett budskap. Färgen gul förmedlar bland annat

optimism, vänskap och kreativitet medan färgen blå förmedlar tillförlitlighet,

effektivitet och lugn. Walsh (2010) menar att just färgen blå ofta har samma

betydelse i flera länder, medan exempelvis färgen röd kan stå för olika saker i

olika religioner.

Marknadsföringsmixen sista P, plats, handlar om att den produkt som

marknadsförs ska vara tillgänglig för den specifika målgruppen. Båda

köpcentrumen riktar sig främst mot ortens befolkning och därefter kranslänen,

därför är deras placeringar efter stora europavägar (E18 och E20) att se som

goda strategiska positioner. Utifrån Bergströms och Fölsters (2009)

resonemang om klustereffekten, flera butiker inom olika branscher etablerar

sig nära varandra, och de tidigare nämnda befolkningsprognoserna för

Karlstad och Örebro kommun, anser vi att det år 2020 fortfarande kommer

finnas kundunderlag för denna typ av handel på de båda orterna. Örebro har

klarat av att ha flera handelsområden och en stark centrumhandel. Beträffande

Karlstad borde även de klara av detta med tanke till befolkningsprognosen

men då det nya externa handelsområdet Välsviken inte är fullt etablerat vid

tidpunkten för denna uppsats är det svårt att förutspå om kundunderlaget är

tillräckligt starkt för att behålla en stark centrum- och externhandel levande.

Vidare kan vi utifrån denna analys inte avgöra huruvida konsumtionsmönstret

under denna tidsperiod kan komma att förändras.

5.3 SWOT-analys

SWOT-analysen ger oss en möjlighet att illustrera och reflektera över ett

företags styrkor och svagheter, och ger oss en uppfattning om hur de

differentierar sig mot andra företag inom branschen. Denna analys ger oss

även möjlighet att vidareutveckla och förbättra företagens koncept och

därigenom ge företaget ett försprång mot eventuella hot i ett tidigt skede mot

konkurrenter. Vi har i denna studie använt oss av SWOT-analysen för att

kunna göra en objektiv bedömning av hur företagen kan differentiera sig. I

nedanstående SWOT-analys för köpcentrumen för vi ett resonemang kring

köpcentrumens styrkor, svagheter, möjligheter och hot.

Som material för SWOT-analysen har vi använt dels intervjusvaren, dels egna

iakttagelser.

53

5.3.1 SWOT-analys - köpcentrum

Figur 6 – SWOT-analys för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria

De styrkor som företagen är medvetna om differentierar dem på marknaden.

Gemensamt för Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria är dess placering

och att de båda har ett stort utbud av service och serveringar utöver den breda

butiksmixen. Däremot skiljer deras styrkor sig åt i hur byggnaderna är

utformade. Bergvik Köpcenters vinkelformade enplansbyggnad erbjuder alla

butiker ett så kallat AAA-läge medan Marieberg Gallerias grundtanke med

ankarbutiker medför en bättre kundrotation på alla våningsplan i jämförelse

med den Bergvik Köpcenter skapar. Vidare har även Marieberg Galleria ett

försprång i den förnyade inre och yttre miljön då tidigare studier visar att detta

är något som lockar konsumenter. För att exemplifiera detta kan vi återkoppla

till vårt tidigare exempel om hur boende i Karlskoga som kan tänkas besöka

båda orternas externa handelsområden, men kan komma att välja Marieberg

Galleria då den nya miljön skapar en trivsam upplevelse. Likheter som de båda

köpcentrumen har är att de tänker på samtliga kundgrupper då de har

handikappsanpassade lokaler. Marieberg Galleria har ett litet övertag då de i

och med ombyggnationen inrättat amningsrum vilket gör köpcentrumet mer

familjevänligt. Avslutningsvis anser vi att Bergvik Köpcenter differentierar sig

54

med att enbart använda ett huvudmedia åt gången och vid byte av media blir

detta tydligare för kunden. Som vi tidigare nämnt är förnyelse viktigt för att

behålla konsumenterna. Marieberg Galleria har valt att använda sig av flera

huvudmedier och därför inte ”lägga alla ägg i samma korg”, utan ökar

chanserna för en lyckad marknadsföring. Då Marieberg Galleria inlett ett

samarbete med centrumhandeln innebär detta att de inte enbart kommer att

synas i den egna marknadsföringen utan även genom samarbetspartnernas

marknadsföring. Indirekt rekommenderar de skilda handelsområdena varandra

vilket kan öka förtroendet hos konsumenten.

En svaghet för Marieberg Galleria är att den har ett begränsat

expansionsutrymme i och med flertalet dragbutiker som etableras runt om

Gallerian. Bergvik Köpcenter har däremot möjligheten att expandera i form av

fler stora dragbutiker och kan bygga om sitt köpcenter på både bredd och

höjd, medan Marieberg Galleria måste bibehålla sitt förnyelsearbete med

mindre ombyggnationer. En annan svaghet är att trots att Marieberg Galleria

använder sig av flera huvudmedier utvecklar de inte dessa huvudmedier och

förnyar sig därför inte på samma sätt som Bergvik Köpcenter gör.

I och med Bergvik Köpcenters utformning, både gällande yttre och inre miljö,

får de inte samma kundrotation som Marieberg Galleria. Planlösning är dock

inte Bergvik Köpcenters huvudsakliga problem utan att det kan upplevas som

instängt i jämförelse med Marieberg Galleria som satsat på stora glasfasader

och mycket ljusinsläpp.

Marieberg Galleria har inlett diskussioner om ett samarbete med

centrumhandeln. För närvarande finns inget samarbete mellan Bergvik

Köpcenter och Karlstads centrumhandel, men båda parter är intresserade av

någon form av samarbete, hur detta skulle se ut är de dock osäkra om. I

intervjuerna med Karlstads båda centrumledningar finns en antydan om ett

outtalat samarbete då Bergvik Köpcenter enbart väljer butikskedjor för att inte

konkurrera med centrumhandelns butikmix.

Möjligheter för båda köpcentrumen är att utveckla befintliga och nya,

återkommande evenemang. Ett exempel på detta är Bergvik Köpcenters

”Bergviksdagar”.

Möjligheterna i en SWOT-analys finns främst till för att kunna motverka de

hot som finns för företaget. Ett stort hot för köpcentrumen är andra

55

branscher som konkurrerar om konsumenternas pengar. Enligt Bergströms

(2000) studie kan konkurrensen mellan externa handelsområden och en

stadskärna generera flera utfall, något han har valt att kalla utträngnings- och

överspillningseffekten. Utträngningseffekten innebär att det ökade antalet

försäljare delar på samma antal konsumenter som tidigare, vilket innebär en

fallande efterfrågan och minskad lönsamhet. Överspillningseffekten i sin tur

innebär att cityhandeln kan dra nytta av de nya externa handelsområdena då

dessa lockar konsumenter från kranslänen, som kompletteringshandlar i

centrumhandeln. Då den externa handeln lockar konsumenter utifrån orten

hamnar centrumhandeln i en prispress där priserna bland annat sänks för att

kunna konkurrera med externhandelns låga priser (Bergström & Fölster 2009).

Vidare menar Bergström och Fölster (2009) att konkurrensen från ett externt

köpcentrum även kan leda till att centrumhandeln och stadens politiker ser

vikten av att inleda ett stadsförnyelseprogram för att göra stadskärnan till ett

attraktivare alternativ. Utifrån befolkningsprognoserna som vi tidigare nämnt

bör dock ett kundunderlag finnas varpå överspillningseffekten är mer aktuell

än utträngningseffekten. I och med att detta enbart är en prognos innebär det

ingen säkerhet för orterna utan skulle lika gärna kunna bli det motsatta.

5.4 Kritisk granskning av utförandet

För denna studie valde vi att studera två analyseringsteorier för

marknadsföring, Marknadsföringsmixen och SWOT-analysen. Dessa metoder

är valda för att se hur köpcentrumen differentierar sig på marknaden. Då

Marknadsföringsmixen är sedd utifrån säljaren fokuserar denna inte direkt på

kundens behov, utan ser alla som jämbördiga. Många menar därför att

Marknadsföringsmixen inte är komplett utan måste kompletteras med

Relationsmarknadsföringen då den ger företaget en helhetsbild i hur de skall

utforma sin marknadsföring utifrån olika relationshänseenden för att anpassa

sin marknadsföring (Gummesson 2002). Gällande SWOT-analysen är det inte

omöjligt att Bergvik Köpcenter och Marieberg Galleria skulle få ett annat

resultat om de själva upprättade en sådan då de troligtvis skulle kunna

presentera andra styrkor och svagheter än de vi har angett då de faktorer vi

valt grundar sig i vad vi kunnat utläsa från intervjutillfällena.

Vi har i denna studie valt att inte ta hänsyn till fastighetsägarna vid

köpcentrumen, en nivå som annars skulle kunna vara intressant att ta del av

för att få ett djupare perspektiv på studien.

56

6. Avslutande diskussion

I detta avsnitt kommer vi att diskutera hur de båda köpcentrumen differentierar sig på marknaden och huruvida de kan utveckla sin marknadsföring utifrån vår genomförda

analys.

6.1. Slutsats

På frågan hur ett köpcentrum, genom sin marknadsföring, kan differentiera sig inom

branschen kan vi utifrån denna studie se att Bergvik Köpcenter och Marieberg

Galleria har ett liknande tänk gällande sitt marknadsföringsarbete, dock skiljer

de båda sig åt på några punkter;

Bergvik Köpcenter differentierar sig genom att de enbart använder sig av

större butikskedjor, såsom exempelvis H&M, Naturkompaniet, Jack and

Jones, Expert och INTERSPORT. Här finns nästintill ett outtalat samarbete

med centrumhandeln genom att Bergvik Köpcenter inte konkurrerar med

centrumshandelns aktiviteter och butiksmix. De har även valt att nyttja ett

stort huvudmedium åt gången för att konsumenten skall uppmärksamma det

nya forumet bättre. Enligt Gustafsson och Harnesk Fröjd59 vill Bergvik

Köpcenter i första hand behålla enplanslösningen för köpcentrumet ur

handikapps- och AAA-lägessynpunkt.

Marieberg Galleria differentierar sig främst på grund av den stora ny- och

ombyggnationen av köpcentrumet. De har valt att inte bara fokusera på större

butikskedjor utan även på mindre enskilda butiker så att den besökande

konsumenten skall ha flera alternativ att välja bland. De större butikskedjorna

är istället placerade som ankarbutiker för att få igång en effektiv kundrotation i

köpcentrumet.

När det gäller marknadsföringen, ville vi ta reda på om det förekommit mer eller

mindre effektiva metoder i marknadsföringen. Vi har under studiens gång insett att

det handlar om vilken målgrupp företaget vill nå ut till med sin reklam och

information, varför medievalet är viktigt. Medievalet utgår från den

kommunikationsstrategi som företaget har valt för att nå sin målgrupp, olika

medieval genererar olika effekter. Exempel på medieval är bland annat

59

Robert Gustafsson och Julia Harnesk Fröjd, Centrumledare och Webbansvarig för Bergvik Köpcenter, 2011-11-09

57

tidningar, utomhusreklam, direktreklam, bioreklam, TV, internet, PR och

sponsring, events och mässor (Dahlqvist & Linde 2005).

Bergvik Köpcenter använder sig av radioreklam, som enligt Dahlqvist och

Linde (2005) under en kort tid uppnår en hög effekt i och med att budskapet

fastnar i lyssnarens långtidsminne.

Marieberg Galleria nyttjar sig bland annat av att synas vid idrottsevenemang,

vilket innebär att de utnyttjar andra forum för att sprida sitt budskap och är ett

sätt att stärka sitt varumärke utifrån associationmarknadsföring (Dahlqvist &

Linde 2005). Grönkvist (2000) menar även att flera experter anser att

marknadsföringen vid events handlar om att flera människor möts på ett och

samma ställe i en aktiv och kreativ miljö vilket då handlar om

upplevelsemarknadsföring. Ghodeswar (2008) påpekar även att det är viktigt

att konsumenten har en känslomässig anknytning till ett varumärke då detta får

varumärket att utmärka sig i branschen, vilket Marieberg Galleria har möjlighet

att göra i och med denna variant av marknadsföring.

Medievalet handlar om hur företaget vill kommunicera och valet av media

styrs av två faktorer enligt Dahlqvist och Linde (2005); räckvidden till den

valda målgruppen och huruvida det valda mediet är bäst lämpat att överföra

det tänkta budskapet genom kommunikationsstrategin. Av vår empiriska

datainsamling framgår att Bergvik Köpcenter anser att radioreklamen har

fungerat mycket bra och därför har de valt att behålla detta huvudmedium

under några år, medan Marieberg Galleria inte anser att radioreklamen har nått

önskad effekt. Detta kan bero på att denna medietyp inte lämpar sig för

Marieberg Galleria för att nå ut med sitt budskap till sin målgrupp, medan

Bergvik Köpcenters kommunikationsstrategi har varit lämpad för denna typ av

marknadsföring. Vid valet av media bör köpcentrumen ta i beaktande att

genom repetition så ska budskapet de vill förmedla övergå från korttidsminnet

till långtidsminnet.

Utöver de klassiska typerna av media har nya kommunikationsvägar under

senare år börjat ta form. Ett nytt och lättillgängligt sätt att nå ut till

konsumenter är genom mobiltelefonreklam, då mobiltelefonen är något som

befolkningen jämt har i närheten (Dahlén 2002). Mobiltelefonen är enligt

Dahlén (2002) ett medium med stor räckvidd i och med att konsumenten inte

måste ha tillgång till en radio, TV eller tidning för att kunna exponeras för

reklamen. I och med detta skulle köpcentrumen kunna utveckla en app där

samtliga butikers kommande erbjudanden finns konsumenten tillhanda.

58

Utifrån denna studie har vi även kunnat se de möjligheter som finns för köpcentrumen

att utveckla sin marknadsföring och undvika eventuella hot. En tanke vi har fått under

studiens gång, är möjligheten för de båda köpcentrumen att utveckla någon

form av ”klubbkort”, som i detta fall skulle kunna kallas för ”Bergviks- eller

Mariebergskortet”. I den redan nämnda appen skulle konsumenterna bland

annat kunna ha koll på sina klubbpoäng, se kommande events och få

erbjudanden från butikerna i köpcentrumet, här skulle även eventuella rabatter

från samtliga butiker finnas tillgängliga. Ett sådant kort skulle kunna motverka

hot såsom att andra branscher konkurrerar om konsumenternas pengar.

Kortet användas i köpcentrumets samtliga butiker vid köp och utifrån ett

poängsystem belönas konsumenten med exempelvis bio- eller hockeybiljetter

eller presentkort. För att kunna påverka Priset i Marknadsföringsmixen skulle

ett sådant klubbkort, genom ett samarbete med kollektivtrafiken, även kunna

ge poäng för konsumenten vid användandet av busstrafik till köpcentrumet,

vilket även skulle kunna uppmuntra till miljötänket. Butscher (2000) och

Blomqvist (et al 2004) för liknande resonemang gällande lojalitetsprogram i

form av kundklubbarnas styrka att behålla kundens långsiktiga köptrohet.

Kunden vet att de belönas för sin lojalitet, och då denna strategi har nyttjats

sedan 1990-talet är detta en beprövad och stark metod (Blomqvist et al 2004).

Då många konsumenter redan är medlemmar i enskilda butikers

”lojalitetsprogram” brukar flertalet ofta tacka nej till fler kort i plånboken. Vår

tanke är därför att klubbkortet, i likhet med appen, finns direkt i

mobiltelefonen för att underlätta för konsumenten. Detta skulle exempelvis

fungera genom att appen har en form av streckkodsfunktion som scannas i

kassan vid köp av en vara, eventuellt kan klubbkortet vara kopplat till

konsumentens mobiltelefonnummer som uppges vid köpet.

Vår idé kan ha en mindre genomslagskraft då de flesta butiker redan använder

sig av egna klubbkort, men vad vi vet är det ingen som använder klubbkorts

tänket i den här omfattningen som vi har presenterat, och därför skulle denna

idé kunna differentiera köpcentrumet ytterligare.

Avslutningsvis vill vi utifrån denna studie ge svar på frågan om det finns något

samarbete mellan den externa handeln och centrumhandeln, och hur ett sådant samarbete

skulle kunna utveckla den befintliga marknadsföringen. Under studien har det

framkommit att en möjlighet för köpcentrumen att utveckla sin

marknadsföring är att lansera orten som en handelsdestination genom ett

samarbete med stadens övriga handelsområden. Ett sådant samarbete har

redan påbörjats i Örebro. Dock hade detta samarbete pågått under så kort tid

59

att vi inte kunde använda det som referens för tillämpning i Karlstad. Vi tror

dock att ett sådant samarbete kommer att vara av stort värde i och med att

handelsområdena kommer att kunna dra nytta av varandra då områdena

presenteras i olika forum och för olika situationer, alltså en handelsdestination

marknadsförs. Att marknadsföra en handelsdestination kan för den besökande

familjen vara en vinnande strategi då de blir uppmärksammade på ortens

varierande utbud och att orten på individnivå kan tillgodose familjens olika

behov.

Utifrån denna grundtanke anser vi också att ett samarbete, inte bara med

kommunen och handelsområdena, utan även med andra näringsgrenar på

orten, så som museum, turistbyrå och andra upplevelseattraktioner, lockar en

större publik. Vårt resonemang skulle kunna likställas med grundtanken att

butiker som samarbetar ökar besöksfrekvensen för varandra, vilket även borde

fungera i ett större perspektiv.

”- Går det bra för mig, går det bra för grannen” (Dahlbom 2011).

Slutsatserna av denna studie, och presenterade lösningsförslag på

vidareutvecklad marknadsföring, bör vara genomförbara även på andra orter,

men dock bör det tas i beaktande att specifika köpcentrum har skilda

svagheter, styrkor, möjligheter och hot. Under studiens gång har vi även lärt

oss att det som fungerar för den ene inte nödvändigtvis fungerar för den

andre.

6.2. Förslag till vidare studier

Då intresset finns, och i Örebros fall redan påbörjats, för ett samarbete mellan

centrumhandel och den externa handeln skulle en vidare studie kunna vara att

mäta effekterna av ett sådant samarbete, vilket vi i denna studie inte haft

möjlighet till. En utveckling av denna studie skulle även kunna vara att nyttja

teorierna kring relationsmarknadsföring för att företagen skall få en inblick i

hur de kan effektivisera sin marknadsföring inom målgruppen.

I och med att vi valde att intervjua talesmännen (centrumledarna) för de olika

fastighetsägarna och medlemsbutikerna skulle ytterligare en dimension på

studien kunna vara att vända sig direkt till fastighetsägarna.

Vidare skulle fler butiker även kunna intervjuas för att mäta effekten av

etablering i köpcentrum respektive centrumhandel. En intressant infallsvinkel

på detta skulle vara att se till huruvida butikkedjornas ledning ställer sig till ett

60

samarbete mellan centrum- och externhandeln. Utnyttjar ledningen detta i

konkurrenssyfte mellan de egna butikerna för att öka butikskedjans totala

omsättningen eller försöker de neutralisera konkurrensen för att behålla antalet

butiker på orten? Då vi inte haft möjlighet i denna studie att ta kontakt med

orternas stadsplanerare eller kommunledning är detta något som skulle kunna

vara en kompletterande studie inom problemområdet då fler synvinklar på den

externa handelns utveckling skulle diskuteras.

61

7. Källförteckning

Andersson, C. & Johansson, M. (2009). Vägen till ett framgångsrikt köpcentrum!;

En fallstudie av Ölands Köpstad. Kalmar: Marknadsförings- och

handelsprogrammet, Högskolan Kalmar.

Backman, J (2008). Rapporter och uppsatser. Lund: Studentlitteratur.

Bergström, F (2000). Är externa köpcentra ett hot mot cityhandeln? Ekonomisk

debatt, 28 (4) p331.

Bergström, F., Fölster, S. (2009). Kampen om köpkraften: handel i framtiden.

Västerås: Handels Utredningsinstitutet (HUI), Formas Publishing Group AB.

Bergman, B (2003). Handelsplats, shopping, stadsliv: en historik om butiksformer,

säljritualer och det moderna stadslivets tribalisering. Stockholm: Steghag: Symposion.

Bergvik Köpcenter (2011). Om Bergvik Köpcenter - Historia. [Elektronisk].

Tillgänglig: http://www.bergvik.se/historian-bakom-bergvik-kopcenter[2011-

11-16].

Bergvik Köpcenter Karlstad (2011). Google Maps. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://maps.google.se/maps?hl=sv&tab=il [2011-12-16]

Blomqvist, R., Dahl, J., Haeger, T. (2004) Relationsmarknadsföring. Göteborg:

Högsbo Grafiska AB.

Butscher, S.A (2000). Kundklubbar och lojalitetsprogram. Malmö: Liber Ekonomi.

Centrum Karlstad (2011). Om oss. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.centrumkarlstad.se/?p=omoss&PageID=2 [2011-11-16].

Cialdini. R. B (2007). Påverkan – teori och praktik. Malmö: Liber AB.

City Örebro (2011). Medlem [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.cityorebro.com/default.asp?viewset=1&on=Medlem&initid=108

&heading=Medlem&mainpage=templates/06.asp?sida=86[2011-11-16]

City Örebro (2011). Om City Örebro. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.cityorebro.com/default.asp?viewset=1&on=Om%20City%20%C

3%96rebro&initid=77&heading=Om%20City%20%C3%96rebro&mainpage

=templates/05.asp?sida=57 [2011-11-16]

62

Colour & Imaging Institute, at the University of Derby (2008). Psychological

Properties Of Colours [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.colour-affects.co.uk/psychological-properties-of-colours

[2011-12-19]

Colour & Imaging Institute, at the University of Derby (2008). Colour Affects –

Research [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.colour-affects.co.uk/research

[2011-12-19]

Coman, A., Ronen, B (2009). Focused SWOT: diagnosing critical strengths

and weaknesses. International Journal of Production Research: 47 (20) p5677-5689.

Dahlbom. M (2011). Strategisk marknadsplan 2011-2014 - Centrum Karlstad:

Karlstad, Centrum Karlstad, Centrumgrupp i Karlstad.

Dahlén, M (2002). Marknadsföring i nya media – marknadsföring i kubik. Malmö:

Liber AB.

Dahlqvist, U., Linde, M. (2005). Reklameffekter. Strategi, utformning och medieval.

Malmö: Liber AB.

Eskilsson, L., Fredriksson, C (2010). Butiken. Upplevelse, organisering och plats.

Malmö: Liber AB.

Frankelius, P (2001). Omvärldsanalys. Malmö: Liber AB.

Ghodeswar, M, B (2010). Building brand identity in competitive markets: a

conceptual model. Journal of Product & Brand Management: 1 (17) p4-12

Grönkvist, U (2000). Sponsring, event & marketing. Uddevalla: Björn Lundén

Information AB.

Gummesson, E (2002). Relationsmarknadsföring – från 4p till 30r. Malmö: Liber

Ekonomi.

Haapaletho, A. & Eliasson, E. (2011). Framgångsfaktorer för Köpcentrum,

Framgångsfaktorer för Köpcentrum. Gävle: Avdelning för utbildning och

ekonomi, Högskolan Gävle.

Jacobsen, D.I. (2002). Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra

samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.

63

Johansson, S. & Tang, L. (2007). Stadskärnans konkurrens mot köpcentrum; Hur

kan stadskärnan i en större stad göras attraktivare för att hävda sig i konkurrensen mot

köpcentrum. Skövde: Butiksprogrammet, Högskolan Skövde.

Kotler, P., Wong, V., Saunders, J. & Armstrong, G. (2008). Principles of

Marketing. Harlow: Financial Times/Prentice Hall.

Kotler, P (2003). Kotlers marknadsföringsguide från A till Ö. Falun: Scandbook.

MacKenzie, S. Buttom (2001). Retail Gravity Model. Appraisal Journal: 57 (2)

p166.

Marieberg Galleria (2011).Besöksinfo - Fakta. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.marieberggalleria.se/Kjopesentre-SE/MAL321/Fakta/ [2011-11-

16].

Marieberg Galleria Örebro (2011). Google Maps. [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://maps.google.se/maps?hl=sv&tab=il [2011-12-16]

Nationalencyklopedin. (1989-1996). Höganäs: Bra Böcker.

Nationalencyklopedin (2012). [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.ne.se/lang/applikation/1258417 [2012-01-10]

Nicklasson, G. (2011). Befolkningsprognos för 2011-2012. Örebro: Örebro

kommun. Tillgänglig:

http://www.orebro.se/download/18.1b76c3e312f9c7ea1e3800061 [20011-04-

29]

Objektvision.se (2012). [Elektronisk]. Tillgänglig:

http://www.objektvision.se/more/articles/abclage.aspx [2012-01-10]

Statistiska Centralbrån (2011). Reginoal Statistik, Befolkning, Tabeller &

Diagram, Befolkningsstatistik, Helårsstatistik - Kommun, län och riket,

folkmängd i riket, län och kommuner 31 december 2010 och

befolkningsförändringar 2010. Tillgänglig:

http://www.scb.se/Pages/TableAndChart____308468.aspx [2011-02-18]

Stensmar Petersen,M. (2011) Befolkningsprognos för 2011-2020. Karlstad:

Karlstad Kommun. Tillgänglig:

http://www.karlstad.se/apps/symfoni/karlstad/karlstad_mm.nsf/lupGraphic

64

s/Befolkningsprognos2011-2020webbny.pdf/$file/Befolkningsprognos2011-

2020webbny.pdf [2011-09-26]

Storm, S. (2011). City Örebro Handelsplan : Vår vision – och vägen dit!

Örebro: City Örebro, Centrumgruppen i Örebro.

Thurén. T (2007). Vetenskapsteori för nybörjare. Malmö: Liber AB.

Wagner, B, W (2001). An Empirical Test of Reilly’s Law of Retail Gravatition.

Growth & Change: 5 (3) p30.

Walsh, F, M., Winterich, P, K., Mittal, V (2010). Do logo redesigns help or

hurt your brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand

Management: 2 (19) p76-84.

Yin, R, K (2007). Fallstudier: design och genomförande. Malmö: Liber AB.

65

Bilaga 1 – Bergvik Köpcenter

Kar

tbild

en ä

r hä

mta

d fr

ån s

idan

Goo

gle

map

s oc

h vi

sar

hand

elso

mrå

det B

ergv

ik , v

arav

det

in

ring

ade

områ

det

fört

ydlig

ar d

en d

el

av o

mrå

det

som

i u

ppsa

tsen

def

inie

rats

som

Ber

gvik

Köp

cent

er.

66

Bilaga 2 – Marieberg Galleria

Kartbilden är hämtad från sidan Google maps och visar handelsområdet

Marieberg, varav det inringade området förtydligar den del av området som i

uppsatsen definierats som Marieberg Galleria.

67

Bilaga 3 – Intervjufrågor

Intervju med Robert Gustafsson och Julia Harnesk Fröjd

Centrumledare och Webbansvarig för Bergvik Köpcenter, Karlstad

2011-11-09

Nutid

Hur väljer ni hyresgäster?

Hur marknadsför ni er idag? - Hur skiljer sig dagens marknadsföring från tidigare? - Vilka strategier har ni provat? - Genomför ni regelbundet kund- eller marknadsundersökningar för att se hur

kunderna uppfattar er marknadsföring.

Hur ser ni på konkurrensen mellan olika köpcentrum?

Vilka styrkor eller eventuella svagheter anser ni att ni själva har i ert köpcentrum och i dess marknadsföring?

Vad vill ni att varumärket Bergvik ska bli förknippat med?

Hur arbetar ni när ni utformar köpcentrumets logga?

Använder ni er av köpcentrumets inre och yttre miljö i er marknadsföring?

När ni marknadsför er, vilka forum och medier använder ni er av då och till vilken/vilka målgrupper är marknadsföringen främst riktad mot?

Använder ni köpcentrumet till något mer än just ett köpcentrum?

Anser ni köpcentrum och centrumhandel är konkurrenter eller komplement till varandra?

Finns det något samarbete mellan er och detaljhandeln i centrum/centrumgruppen?

Finns det något ni skulle vilja tillägga kring marknadsföringen av ett köpcentrum? Framtiden

Vad har ni för framtidsplaner och hur tänker ni fortsätta ert arbete gällande marknadsföringen?

68

Intervju med Maria Dahlbom

Centrumledare för Centrum Karlstad 2011-11-09

Nutid

Vad använder ni för marknadsföringsstrategi vid marknadsföringen av centrumsdetaljhandel?

Hur viktigt anser ni att events och samspelet mellan flertalet butiker i centrum är för centrumhandelns marknadsföring?

När ni marknadsför er, vilka forum och medier använder ni er av då och till vilken/vilka målgrupper är marknadsföringen främst riktad mot?

Anser ni köpcentrum och centrumhandel är konkurrenter eller komplement till varandra?

Finns det samarbete mellan centrumhandeln och köpcentrum utanför stadskärnan?

Vilka styrkor och eventuella svagheter anser ni att centrumhandeln har i sin marknadsföring?

Framtiden

Vad har ni för framtidsplaner och hur tänker ni fortsätta ert arbete gällande marknadsföringen?

Intervju med Henrik Larsson

Butikschef för Intersport - Centrum och Intersport Bergvik Köpcenter, Karlstad 2011-11-14

Vilken ägarform har Er butik?

Vilka fördelar/nackdelar ser ni mer att ha Er butik i ett köpcentrum/centrum?

Ser ni några skillnader i sättet att marknadsföra Er butik i ett köpcentrum/centrum?

Anser Ni att externhandeln är ett komplement eller en konkurrent till centrumhandeln?

Vad anser Ni om ett samarbete mellan centrum och köpcentrum?

Hur skulle Ni vilja att ett sådant samarbete ska se ut?

69

Intervju med Jörgen Andersson

Butikschef Naturkompaniet Bergvik Köpcentrum, Karlstad 2011-11-14

Vilken ägarform har Er butik?

Vilka fördelar/nackdelar ser ni mer att ha Er butik i ett köpcentrum/centrum?

Ser ni några skillnader i sättet att marknadsföra Er butik i ett köpcentrum/centrum?

Anser Ni att externhandeln är ett komplement eller en konkurrent till centrumhandeln?

Vad anser Ni om ett samarbete mellan centrum och köpcentrum?

Hur skulle Ni vilja att ett sådant samarbete ska se ut?

Intervju med Christian Klint Butikchef Naturkompaniet - Centrum, Karlstad 2011-11-15

Vilken ägarform har Er butik?

Vilka fördelar/nackdelar ser ni mer att ha Er butik i ett köpcentrum/centrum?

Ser ni några skillnader i sättet att marknadsföra Er butik i ett köpcentrum/centrum?

Anser Ni att externhandeln är ett komplement eller en konkurrent till centrumhandeln?

Vad anser Ni om ett samarbete mellan centrum och köpcentrum?

Hur skulle Ni vilja att ett sådant samarbete ska se ut?

70

Intervju med Håkan Jacobsson

Center Manager för Marieberg Galleria, Örebro 2011-11-21

Nutid

Hur väljer ni hyresgäster?

Hur marknadsför ni er idag? - Hur skiljer sig dagens marknadsföring från tidigare? - Vilka strategier har ni provat? - Genomför ni regelbundet kund- eller marknadsundersökningar för att se hur

kunderna uppfattar er marknadsföring.

Hur ser ni på konkurrensen mellan olika köpcentrum?

Vilka styrkor eller eventuella svagheter anser ni att ni själva har i ert köpcentrum och i dess marknadsföring?

Vad vill ni att varumärket Marieberg ska bli förknippat med?

Hur arbetar ni när ni utformar köpcentrumets logga?

Använder ni er av köpcentrumets inre och yttre miljö i er marknadsföring?

När ni marknadsför er, vilka forum och medier använder ni er av då och till vilken/vilka målgrupper är marknadsföringen främst riktad mot?

Använder ni köpcentrumet till något mer än just ett köpcentrum?

Anser ni köpcentrum och centrumhandel är konkurrenter eller komplement till varandra?

Finns det något samarbete mellan er och detaljhandeln i centrum/centrumgruppen?

Finns det något ni skulle vilja tillägga kring marknadsföringen av ett köpcentrum? Framtiden

Vad har ni för framtidsplaner och hur tänker ni fortsätta ert arbete gällande marknadsföringen?

71

Intervju med Sofia Storm

VD City Örebro 2011-11-21

Nutid

Vad använder ni för marknadsföringsstrategi vid marknadsföringen av centrumsdetaljhandel?

Hur viktigt anser ni att events och samspelet mellan flertalet butiker i centrum är för centrumhandelns marknadsföring?

När ni marknadsför er, vilka forum och medier använder ni er av då och till vilken/vilka målgrupper är marknadsföringen främst riktad mot?

Anser ni köpcentrum och centrumhandel är konkurrenter eller komplement till varandra?

Finns det samarbete mellan centrumhandeln och köpcentrum utanför stadskärnan?

Vilka styrkor och eventuella svagheter anser ni att centrumhandeln har i sin marknadsföring?

Framtiden

Vad har ni för framtidsplaner och hur tänker ni fortsätta ert arbete gällande marknadsföringen?

72

Bilaga 4 – Bergvik Köpcenter

Bilderna visar hur Bergvik Köpcenter ser ut i dagsläget och

är hämtade ur Bergvik Köpcenters arkiv.

73

Bilaga 5 – Marieberg Galleria före ombyggnationen

Bilderna visar hur Marieberg Galleria såg ut innan ombyggnationen i början

av 2000 – talet och är hämtade ur Marieberg Gallerias arkiv.

74

Bilaga 6 – Marieberg Galleria efter ombyggnationen

Bilderna visar hur Marieberg Galleria såg ut efter ombyggnationen i början

av 2000 – talet och är hämtade ur Marieberg Gallerias arkiv.