1

MARKKINOINNIN YKSIKKÖ

2

Brändätäänkö pikkaisen?

CoBra-tutkimushankkeen tuloksia ohjenuoraksi

pk-yrityksen brändityölle

3

Miksi pk-yrityksen kannattaa brändätä?

Hyöty brändin omistajalle:

•Brändiuskollisuus: vähentää hintakilpailun vaaraa

•Kasvu: helpottaa uusien tuotteiden lanseerausta

•Parempi hinta, kasvattaa tuottoja

•Markkinoille tulon este kilpailijoille

Brändin hyöty asiakkaille:

•Tunnistaminen, helpottaa päätöksentekoa

•Brändi on takuu tasaisesta laadusta

•Brändi kertoo, kuka asiakas on ja mitä hän edustaa

4

Käsiksi myytteihin!Brändäykseen liittyy monia virheellisiä

käsityksiä, jotka toimivat esteenä pk-yritysten brändäykselle. Näiden myyttien rikkominen on

tärkeää, jottei pk-yritys vie itseltään mahdollisuutta erottua markkinoilla ja saavuttaa merkittävää kilpailuetua!

5

Todellisuus:

Koko organisaation toiminta rakentaa ja kertoo sen brändistä.

Yritysbrändi koostuu sisäisestä identiteetistä (arvot ja toiminta-ajatus) ja ulkoisesta imagosta (uskomukset, käsitykset, mielikuvat ja asenteet, jotka ulkoiset sidosryhmät liittävät yritykseen).

Myytti 1: Brändi = logo ja yritysnimi

6

TYÖKALU 1: Yrityksen brändi-identiteetti eli brändin sisäinen ulottuvuus

• Pk-yrityksen yritysbrändäys on hyvä aloittaa sisäisistä mielikuvista ja nykytilanteen selvittämisestä.

• Osallistujat: yrityksen johto ja työntekijät sekä ulkoiset sidosryhmät.

• Keinot: henkilöstökyselyt, asiakaskyselyt ja keskustelut eri sidosryhmien kanssa.

• Tulos: Eri osapuolten näkemyksistä saadaan selville identiteetin nykytilanne. Tämän jälkeen yrittäjä / johto määrittelee tavoitetilan yrityksen brändi-identiteetille.

7

Brändi-identiteetin tunnistamisen avuksi:Pohdittavaksi: Vastaus tähän:

Brändi-visiomme?

Mitä arvoja yrityksemme edustaa?

Arvojen yhdenmukaisuus ulkoisten ja sisäisten sidosryhmien arvojen kanssa?

Mikä tekee yrityksestämme ainutlaatuisen?

Miten yrityksemme toiminta-ajatus erottuu muista yrityksistä?

Mitä rationaalisia ja tunnepohjaisia hyötyjä brändiin liittyy?

Miksi asiakkaiden tulisi valita meidän yrityksemme?

Mitä heikompia ominaisuuksia brändiin liittyy?

Miten niistä voitaisiin päästä eroon tai miten niitä voitaisiin kehittää?

8

Todellisuus:

Koko yritys ja jokainen työntekijä toteuttaa brändiäja on vastuussa siitä.

Yrityksen verkosto myös luo brändi-imagoa.Brändityö on pitkäjänteistä –

ei siis hätäisiä suunnanmuutoksia

Myytti 2: Markkinointiosasto vastaa brändistä

9

TYÖKALU 2: Brändiviestintä• Yrityksen brändiin vaikuttaa kaikki mitä

o yritys tekeeo yritys kertoo itsestääno muut siitä puhuvat

• Sidosryhmät ovat osittain päällekkäisiä, jolloin ne pääsevät käsiksi viestintään, joka ei ole ensisijaisesti tarkoitettu niille.

• Siten kokonaisvaltainen ote viestintään on edellytys yhdenmukaisen brändin kehittymiselle!

• Brändiviestintää tulee harjoittaa sekä sisäisesti sitouttaen työntekijät että ulkoisesti saavuttaen sidosryhmien tuen.

10

Pk-yrityksen brändiviestinnän keinotMitä yritys tekee Mitä yritys kertoo

itsestään

Mitä muut puhuvat

yrityksestäJohdon ja työntekijöiden

käyttäy-

tyminen. Brändiä tulee elää

jokapäiväisessä toiminnassa!

Kohdistettu markkinointiviestintä,

esim. erilaiset yhteydenotot

(postitse, sähköpostiste jne.)

Suusanallinen viestintä eli

puskaradio, esim. suositus tai

kritisointi (asiakkaat, kumppanit,

alihankkijat yms.), viralliset refe-

renssit

Yrityksen toimintaperiaatteet

(esim. reklamaatioiden käsittely)

Henkilökohtainen myyntityö

Sosiaaliset mediat,

keskustelufoorumit

Palvelukohtaaminen Yrityksen kotisivut, yrityksen

työntekijöiden blogit, joita lukijat

voivat kommentoida (näin saadaan

suusanallinen viestintä foorumiin,

johon yritys voi osallistua)

Palveluun samanaikaisesti

osallistuvien asiakkaiden

käyttäytyminen

Tuotteiden/palvelujen

suorituskyky ts. ratkaisiko

tuote/palvelu asiakkaan ongelman

tai tarpeen odotetulla tai odotet-

tua paremmalla tavalla.

Yrityksen visuaalinen ilme ja

materiaalit (esim. logo, iskulause,

esitteet, käyntikortit, power point

kalvot) ja konkreettiset brändivihjeet

(esim. toimistotilat)

Julkisuus esim. lehtijutut, esitel-

mien/puheiden pito alan

seminaareissa

11

Yrityksemme brändiviestinnän keinotKohderyhmä Sanoma Viestinnän keino ja

kanava

12

Yritysbrändäys on • strateginen toiminto ja se vaatii aikaa

kehittyä, mutta myös päivitystä• ennen kaikkea suhteiden rakentamista ja

ylläpitoa• tapa toimia, ei ’markkinointikikkoja’, vaan

aitoa ja oivaltavaa tekemistä

• Kun brändäys on tapa toimia, ei siihen tarvita erillisiä resursseja

”Ei me itse asiassa puhuta brändistä paljoakaan, mutta meillä jokainen tietää sen kyllä, sen toiminta-tavan ja mitä me ollaan.”

Myytti 3: Brändi on vain isojen yritysten asia ja se on kallista

Todellisuus:

13

• Tunnettuudella ja mielikuvilla eli brändillä on aina merkitystä.

• Brändi tuo luotettavuutta ja uskottavuutta myös yritysten välisessä liiketoiminnassa.

”Monessa paikassa on ammattiostajia, ja varsinkin heille on tärkeää, että vaikkapa nettisivut on vakuuttavan näköiset”.

• Brändäys ja yrityskuvan rakentaminen ei aina vaadi mainoskampanjoita!

Myytti 4: Brändiä tarvitaan vain kuluttaja-

markkinoillaTodellisuus:

14

TYÖKALU 3: Brändistrategian valinta

• Brändistrategia kertoo, mitkä ovat yrityksen pitkän tähtäimen valinnat brändäyksessä.

• Painopiste voi olla joko

• yritysbrändissä,

• tuotebrändeissä tai

• näiden yhdistelmässä

15

Brändistrategian valintaan vaikuttavia tekijöitä

Yritysbrändistrategia

Tuotebrändistrategia

Yritystyyppi Palveluyrityksillä luonteenomaista

Teollisuusyrityksille mahdollisuus

Yrityksen resurssit Mahdollista vähilläkin resursseilla

Useiden tuotebrändien kehittä-minen vaatii resursseja

Asiakkaiden lukumäärä

Yhden brändin luonti mahdollista suurellekin kohderyhmälle

Useiden tuotebrändien kehittä-minen mahdollista, jos kohde-ryhmiä rajattu määrä.

Kilpailuympäristö Yksi yhtenäinen brändi tuo pysy-vyyttä kovassa kilpailutilanteessa

Useiden tuotebrändien kehittä-minen mahdollista, jos kilpailu vähäistä.

Sidosryhmät Mahdollistaa yhteydet lukuisiin sidosryhmiin, ei vain asiakkaisiin

Useiden tuotebrändien kehittä-minen mahdollista, mutta esim. rahoittajille yritysbrändi on kui-tenkin merkittävä.

Tuote- ja yritysbrändistrategiat sopivat erilaisille yrityksille:

16

Tuotebrändäys Yritysbrändäys

Huomio keskittyy Tuotteeseen Yritykseen

Brändiä johtaa Keskijohto/ markkinoinnista vastaava henkilö

Toimitusjohtaja

Kohderyhmät Asiakkaat Monilukuiset sidosryhmät

Brändin toimittaa Markkinointi Koko yritys

Viestintämenetelmät Markkinointiviestintä Kokonaisvaltainen yritysviestintä

Aikajana Lyhyt (tuotteen elinkaari)

Pitkä (yrityksen elinkaari)

Merkitys yritykselle Funktionaalinen Strateginen

Arvot Pääosin tuotteelle varta vasten keksittyjä

Todellisia! Nostetaan esille omistaja-johtajista työntekijöistä ja yrityskult-tuurista

Tuote- ja yritysbrändistrategioita toteutetaan eri tavoin:

17

Sopivan brändistrategian löytämisen avuksi:Pohdittavaksi: Vastaus tähän:

Tavoitteleeko yrityksemme kasvua ja/tai kansainvälistymistä?

Mitkä ovat yrityksen vahvuudet eri markkinoilla?

Toimiiko sama brändistrategia kaikilla markkinoilla?

Onko tarkoituksemme pidättäytyä pelkästään kuluttaja- tai yritysmarkkinoilla vai aiommeko laajentaa toimintaa tulevaisuudessa?

Aiommeko lisätä tuotteiden/palvelujen

määrää tai lajeja tarjoomassa tai täydentää

jatkossa tuotevalikoimaamme palveluilla tai

palvelu-valikoimaamme tuotteilla?

Mitkä sidosryhmät ovat yrityksellemme tärkeitä nyt ja tulevaisuudessa?

18

• Hyväkin asia tarvitsee taakseen vahvan viestin, jotta se erottuu informaatiotulvasta ja saa puolestapuhujien verkoston

Myytti 5: Hyvä tuote/palvelu/teema myy itse

itsensä, ei firma tarvitse brändiä

Todellisuus:

19

TYÖKALU 4: Pk-yrityksen verkostokumppanit brändin rakentajina

Pk-yrityksen sidosryhmät vaikuttavat yrityksen brändiin jatkuvasti toiminnallaan positiivisesti ja/tai negatiivisesti

Työntekijöiden tekemät päätökset

• työskennellä ahkerasti• olla uskollinen/sitoutua

• etsiä haasteita• vastustaa esim. päätöksiä

• esittää yritys myöntei-sessä/kielteisessä valossa

Ulkoisten sidosryhmien

tekemät päätökset• ostaa tuote/palvelu• hakea yritykseen töihin• ylistää/kritisoida yritystä• sijoittaa yritykseen

• toimeenpanna lainsäädäntöä• toimittaa yrityksen tuot- teita/palveluja

Johdontekemät päätökset• toimintaperiaatteet• partnerit ja allianssit

• maantieteellinen sijainti• muutosehdotukset, esim.

liittyen yrityksen toimintatapoihin

• yrityssymbolit, esim. yritysnimi, logo, iskulause ja toimistotilat

YRITYS-BRÄNDI

Yritysbrändiin vaikuttava

sidosryhmien päätöksenteko

(mukaillen Mäläskä 2010)

20

Mitkä ovat yrityksenne tärkeimpiä sidosryhmiä?

?

?

?

?

??

?

?

Pk-yritys ja sen

omistajat

21

Brändisuhteen johtaminen• Kumppanien valinta• Yhteistyö• Arvojen sopeutus• Tuki ja koulutus• Sopimusehdot

Sisäiset sidosryhmät• Viestintä• Käyttäytyminen• Tieto-taito• Asenteet

Suora osallistuminen

Brändi-imago

Brändin arvo-verkko• Lisää funktionaalista arvoa• Toimii referenssinä• Luo suusanallista viestintää• Yhteismarkkinointi• Yritysbrändin suunnittelu ja viestintä• Luo mediajulkisuutta• Luo brändin kilpailuasemaa

Suora osallistuminen

VerkostoPk-yritys

Epäsuora osallistuminen• Taloudellisen tuen, konsultoinnin, neuvojen ja palautteen antaminen• Luo uusia kontakteja•Kontrolloi johdon päätöksiä

Yritysbrändin arvoverkko

Mäläskä 2010

22

• Miten yrityksenne

o hyödyntää kaikkia yrityksen ja sen verkoston resursseja?

o sitouttaa sidosryhmät yrityksen puolesta-puhujiksi?

o kannustaa työntekijöitä toimimaan brändin lähettiläinä, asiakkaita brändin suosittelijoina ja partnereita tunnettuuden ja uskottavuuden lisääjinä?

Yritysbrändin sidosryhmät (mukaillen Jones 2005).

Työntekijät (+potentiaali-

set)

Asiakkaat

Media

Ystävät ja

kollegat

Partnerit Kilpailijat

Tavaran/ palvelun

toimittajat

Viranomaiset ja

rahoittajat

Yritysbrändi

23

TYÖKALU 5: Palautteen hyödyntäminen

• Pk-yrityksen tulee pyrkiä vuorovaikutukselliseen suhteeseen sidosryhmiensä kanssa ja aktivoida niitä antamaan palautetta brändistä ja sen arvosta.

• Vain palautteen avulla voit kehittää ja päivittää yritys-brändiä ja sen relevanssia.

• Brändin kehittäminen on jatkuva prosessi.

• Keinoja: keskustelut, kyselyt, imagotutkimukset, work-shopit esim. yhteistyössä kaupallisten oppilaitosten kanssa

24

TYÖKALU 6: Brändiarvon mittaaminen

25

Seuraavat kysymykset auttavat mittaamaan yrityksen sisällä brändiarvoon vaikuttavia tekijöitä, vastausasteikko esim. 1-5

Yrityksen johto

- Yrityksellä on mielestäni osaavia johtajia.- Yrityksellä on mielestäni vahva johto.- Yrityksen johto on vastuussa yritysbrändäyksestä.- Yrityksen johto kehittää yritystä ottaen pitkän

aikavälin huomioon.

Yrityksen arvot

- Yrityksen arvot ovat lähellä henkilökohtaisia arvojani.

- Yrityksen arvot ovat mielekkäitä yritystoiminnan näkökulmasta.

- Yrityksen arvot näkyvät sen päivittäisessä toiminnassa.

26

Yrityskäyttäytyminen

- Jokainen työntekijä rakentaa yritysbrändiä omalta osaltaan.

- Yrityksen sidosryhmät rakentavat yritysbrändiä omalta osaltaan.

Yrityskulttuuri

- Yrityksen kulttuuri on vahva.- Yrityksen työilmapiiri on miellyttävä.- Yrityksen työntekijät tietävät, mitkä työtehtävät

heille kuuluvat.- Yrityksen työntekijät ovat osaavia.

Seuraavat kysymykset auttavat mittaamaan yrityksen sisällä brändiarvoon vaikuttavia tekijöitä, vastausasteikko esim. 1-5

27

Yritysbrändäys on yrityksen koko

eliniän prosessi;

Aloita se nyt,

Älä lopeta koskaan!

28

Kiinnostuitko brändäyksestä

pikkaisen enemmänkin?

Tutustu Pk-yrityksen brändikirjaan

www.oulu.fi/cobra ja ota yhteyttä!

Saila Saraniemi

CoBra -tutkimushankkeen

projektipäällikkö, yliopistonlehtori

Saila.Saraniemi@oulu.fi

puh. 08 553 7783, 040 5153 548

Jaana Tähtinen

CoBra -tutkimushankkeen tieteellinen

johtaja, professori

Jaana.Tahtinen@oulu.fi

puh. 08 553 2586, 040 5238 528