UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V SLOVENSKEM NARODNEM GLEDALIŠČU

MARIBOR

Kandidatka: Suzana Krivec Študentka rednega študija Številka indeksa: 81520301 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Bruno Završnik

Šentjanž, oktober 2006

2

PREDGOVOR Ljudje smo v proces komuniciranja vpleteni skoraj vsak trenutek in le-ta nas spremlja skozi vse življenje. Komuniciramo v različnih situacijah in z različnimi udeleženci. Naše komuniciranje pa je vse več kot samo izrečene besede. So vse naše kretnje, pogledi, nasmehi … Okolici podajamo sporočila s celim telesom in z vsakim gibom. Komunikacija je nedvomno vir vsakega uspeha, običajno pa tudi vzrok za neuspeh. Komuniciranje postaja vedno bolj pomembno področje, tako v zasebnem kot tudi v poslovnem življenju. Tega dejstva se vse bolj zavedajo ne samo podjetja, ampak tudi javni zavodi in organizacije, zato vedno večjo pozornost namenjajo temu, da imajo zaposlene strokovnjake z ustreznim znanjem in sposobnostmi za uspešno in učinkovito komuniciranje. Javni zavodi so pri nas pretežna organizacijska oblika, v kateri se izvajajo družbene dejavnosti, tako tisti del, ki pomeni javno službo, kot tisti del, ki pomeni ponudbo na trgu, in na ta način pomembno vplivajo na kvaliteto življenja prebivalcev. Pravne osebe – pridobitne ali nepridobitne – opravljajo določeno dejavnost in pri tem nosijo tveganje za uspešnost poslovanja. Za uspešnost poslovanja pa je pomembno, da vse funkcije organizacije delujejo skladno in da je marketing usklajen z vsemi drugimi funkcijami v organizaciji. Medsebojno morajo biti usklajeni tudi instrumenti marketinškega spleta (izdelek, cena, distribucija in marketinško komuniciranje) in instrumenti marketinškega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje). Marketinško komuniciranje je pomembno za vsako organizacijo, pridobitno ali nepridobitno – nujno je zavedanje, da brez učinkovitega in dolgoročno naravnanega komuniciranja ni trajno uspešnega poslovanja niti za javni zavod. Namen diplomskega dela je proučevanje in analiziranje marketinških komunikacij v javnem kulturnem zavodu Slovensko narodno gledališče Maribor. Slovensko narodno gledališče Maribor je v zadnjih sezonah naredilo precej na področju marketinškega komuniciranja. Namenjenih je bilo več finančnih sredstev za komuniciranje. Najbolj odmevna v pretekli sezoni je bila promocija baletne predstave Petra Iljiča Čajkovskega: Labodje jezero. Aktivno in načrtovano pa je bilo tudi ostalo komuniciranje s ključnimi javnostmi Slovenskega narodnega gledališča Maribor. Delo je sestavljeno iz teoretičnega in praktičnega dela, ki vsebujeta vsebinsko zaokrožene dele. V uvodu diplomskega dela smo opredelili področje in opis problema. Nadalje smo opredelili namen diplomskega dela, predstavili cilje ter navedli osnovne trditve. Uvodno poglavje smo zaključili z opredelitvijo metod dela. Drugo in tretjo poglavje sta teoretične narave in sta osnova, na kateri temelji praktični del naloge. V njem se seznanimo s pomenom komuniciranja na splošno in pomenom marketinškega komuniciranja, njegovim načrtovanjem in z vsemi glavnimi instrumenti marketinškega komuniciranja: oglaševanjem, pospeševanjem prodaje, odnosi z javnostmi, osebno prodajo in neposrednim trženjem.

3

V četrtem poglavju smo predstavili Slovensko narodno gledališče Maribor, njegove naloge in organizacijsko strukturo. Nadalje smo analizirali marketinške komunikacije Slovenskega narodnega gledališča Maribor. Določili smo ciljno občinstvo, cilje komuniciranja in analizirali izbor instrumentov marketinškega komuniciranja v javnem kulturnem zavodu Slovensko narodno gledališče Maribor. Nazadnje so v sklepu podana temeljna razmišljanja in ugotovitve, do katerih smo prišli ob zaključku tega diplomskega dela. Na tem mestu bi se rada zahvalila vsem, ki so mi stali ob strani ter prijazno pomagali s svojim znanjem in izkušnjami pri nastajanju te diplomske naloge in moji celotni študijski poti. Hvala!

4

KAZALO: 1 UVOD ........................................................................................................................... 6

1.1 Opredelitev področja in opis problema ................................................................. 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ............................................................................. 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ...................................................................... 7 1.4 Uporabljene raziskovalne metode ......................................................................... 7

2 OPREDELITEV KOMUNICIRANJA...................................................................... 8

2.1 Splošno o komuniciranju ....................................................................................... 8 2.2 Vrste komuniciranja .............................................................................................. 8

2.2.1 Komuniciranje glede na obliko...................................................................... 9 2.2.2 Komuniciranje glede na razdaljo med udeleženci......................................... 9 2.2.3 Komuniciranje glede na smer ...................................................................... 10 2.2.4 Komuniciranje glede na število sodelujočih................................................ 10

2.3 Razmerja v komuniciranju .................................................................................. 11 3 OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA .............................. 12

3.1 Cilji marketinškega komuniciranja...................................................................... 12 3.2 Proces komuniciranja .......................................................................................... 13 3.3 Komunikacijski splet ........................................................................................... 16 3.4 Instrumenti marketinško komunikacijskega spleta ............................................. 18

3.4.1 Oglaševanje ................................................................................................. 18 3.4.2 Pospeševanje prodaje................................................................................... 19 3.4.3 Odnosi z javnostmi ...................................................................................... 20 3.4.4 Osebna prodaja ............................................................................................ 21 3.4.5 Neposredno trženje ...................................................................................... 22

3.5 Načrtovanje in izvedba marketinškega komuniciranja........................................ 23 3.5.1 Določitev ciljnega občinstva ....................................................................... 23 3.5.2 Opredelitev ciljev komuniciranja ................................................................ 23 3.5.3 Oblikovanje sporočila.................................................................................. 25 3.5.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov.............................................................. 27 3.5.5 Določanje celotnega proračuna za promocijo ............................................. 28 3.5.6 Izbiranje promocijskega spleta .................................................................... 29 3.5.7 Merjenje učinkovitosti promocije................................................................ 31 3.5.8 Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja.... 32

4 ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V SLOVENSKEM NARODNEM GLEDALIŠČU MARIBOR..................................................................... 33

4.1 Predstavitev Slovenskega narodnega gledališča Maribor ................................... 33 4.2 Oblikovanje marketinškega komuniciranja v SNG Maribor............................... 36

4.2.1 Določitev ciljnega občinstva ....................................................................... 36 4.2.2 Opredelitev ciljev komuniciranja ................................................................ 36 4.2.3 Oblikovanje sporočila in izbira komunikacijskih kanalov .......................... 36 4.2.4 Določitev celotnega proračuna za promocijo .............................................. 37

4.3 Izbor instrumentov marketinškega komuniciranja v SNG Maribor .................... 37 4.3.1 Oglaševanje ................................................................................................. 37 4.3.2 Pospeševanje prodaje................................................................................... 40

5

4.3.3 Odnosi z javnostmi ...................................................................................... 42 4.3.4 Osebna prodaja ............................................................................................ 45 4.3.5 Neposredno trženje ...................................................................................... 45

4.4 Merjenje učinkovitosti promocije........................................................................ 46 5 SKLEP ........................................................................................................................ 47 6 POVZETEK/ABSTRACT ........................................................................................ 48

SEZNAM LITERATURE IN VIROV................................................................. 50

SEZNAM SLIK ..................................................................................................... 52

SEZNAM TABEL ................................................................................................. 52

PRILOGE............................................................................................................... 53

6

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Komuniciranje je ena bistvenih dejavnosti vsakega posameznika in organizacije. Omogoča obstoj in razvoj. V današnjem razvitem in zelo konkurenčnem svetu je nemogoče ne komunicirati. Komunikacija nas spremlja na vsakem koraku našega življenja. Je življenjsko pomembna spretnost in obenem tako običajna dejavnost, da jo jemljemo kot nekaj samoumevnega in danega. Komuniciramo v službi, doma, z znanci in neznanci … Komunikacija nam odpira ali zapira mnoga vrata v poslovnem in vsakdanjem življenju, zato se je potrebno zavedati pomembnosti dobre komunikacije in spretnosti v medsebojnih odnosih. Spretnost v medsebojnih odnosih in veščina dobre komunikacije je ključnega pomena v vsakodnevnem zasebnem življenju in za uspešno poslovanje vsake organizacije. Brez komuniciranja ni možna eksistenca organizacije. Organizacije so v današnjem turbulentnem okolju prisiljene prilagajati svoje vrednote, poslanstvo, strategijo, poslovanje, izdelke in storitve. Za to pa je potrebno strateško razmišljanje na vseh ravneh organizacije, nenehno spremljanje dogajanj in komuniciranje. Za uspešnost vsake organizacije, pridobitne in nepridobitne, je odločilen dejavnik učinkovito komuniciranje. Slovensko narodno gledališče Maribor (v nadaljevanju SNG Maribor ali SNG) spada v javni sektor, torej nepridobitno dejavnost. Učinkovito komuniciranje je bistvenega pomena tudi za SNG Maribor, ki deluje kot javni kulturni zavod. Poslovanje kot javni kulturni zavod zahteva določene posebnosti, tudi v komuniciranju z javnostmi. Nujno je zavedanje, da brez učinkovitega in dolgoročno naravnanega komuniciranja ni trajno uspešnega poslovanja. Trg mora seznaniti z njihovo dejavnostjo, spoznati mora želje odjemalcev, jim vzbuditi zanimanje in željo po nakupu/obisku. Potrebno je dobro poznavanje možnosti komuniciranja. Marketinško komuniciranje je zato potrebno dobro načrtovati ter določiti cilje in strategije, na podlagi katerih se bodo določili komunikacijski instrumenti, znotraj njih pa orodja in marketinške aktivnosti, s katerimi bodo komunicirali s ciljnimi skupinami. Predmet mojega raziskovanja v diplomskem delu je torej marketinško komuniciranje javnega kulturnega zavoda. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve K proučevanju omenjenega problema, torej marketinških komunikacij javnega kulturnega zavoda, me je navedlo predhodno analiziranje komuniciranja v podjetjih in zanimanje za tovrstno komuniciranje. Namen diplomske naloge je analizirati marketinško komuniciranje v javnem kulturnem zavodu SNG Maribor. Cilj naloge je na podlagi slovenskih in tujih strokovnjakov komuniciranja, marketinga in internih virov javnega kulturnega zavoda SNG Maribor opredeliti in analizirati marketinške komunikacije. Cilji so: proučiti teoretične osnove komuniciranja v marketingu; predstaviti pomen, cilje in funkcije v komuniciranju v marketingu; proučiti načrtovanje in izvedbo marketinškega komuniciranja; opredeliti najpomembnejše kanale

7

komuniciranja; opredeliti ciljne skupine in cilje komuniciranja; analizirati komunikacijska orodja v marketingu v javnem zavodu SNG Maribor. Hipoteze so trditve, ki jih postavimo pred samim začetkom raziskovalnega dela. V diplomski nalogi predpostavljamo: da je v javnem zavodu SNG Maribor dobro razvita marketinška funkcija in marketinško komuniciranje kot del podsistema marketinga; da mora zavod zaradi javnega značaja še intenzivneje ohranjati stike z okolico; da so njihove ciljne javnosti opredeljene širše kot pri podjetjih; in da ima uporaba marketinških orodij (še posebej odnosi z javnostmi in oglaševanje) v javnem zavodu zelo velik pomen. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Pri vsaki raziskavi se srečamo z določenimi predpostavkami in tudi omejitvami, ki ovirajo delo in zmanjšujejo reprezentativnost zbranih podatkov. Predpostaviti je potrebno, da je raziskava omejena le na en javno kulturni zavod, kar v nalogo vnaša predpostavke, značilne za okolje javnega kulturnega zavoda SNG Maribor. K temu pa je potrebno dodati še omejitvi, ki sta vplivali na raziskavo. Omejitev je omejen dostop do podatkov SNG Maribor in pomanjkanje podatkov iz preteklosti. 1.4 Uporabljene raziskovalne metode V diplomski nalogi gre za poslovno analizo, in sicer gre za statično poslovno raziskavo. Uporabljen pristop k raziskovanju je deskriptivni pristop in v okviru tega pristopa naslednje metode: metoda deskripcije, komparativna metoda in metoda kompilacije. Metoda deskripcije je uporabljena za opis dejstev, procesov in pojavov; torej raziskana so teoretična izhodišča za komuniciranje v marketingu. Z metodo kompilacije so povzeta mnenja različnih avtorjev in njihovih ugotovitev. V praktičnem delu je uporabljen analitični pristop. Pri pisanju so uporabljeni tako primarni viri kot sekundarni viri podatkov. Primarni viri so podatki pridobljeni v javnem zavodu SNG Maribor. V večini so ti podatki posredovani ustno, nekateri pa so pisni, v obliki internih dokumentov zavoda. Sekundarni viri so pridobljeni iz strokovne literature domačih in tujih avtorjev, strokovnih revij in internetnih strani.

8

2 OPREDELITEV KOMUNICIRANJA 2.1 Splošno o komuniciranju Komuniciranje je ena bistvenih dejavnosti, ki omogoča obstoj in razvoj posamezniku in organizaciji. Beseda »komunicirati« izhaja iz latinskega izraza »communicare«, ki pomeni razpravljati, vprašati za nasvet, posvetovati se (Kavčič 2002, 1-2). Slovar slovenskega knjižnega jezika pa definira pojem komunicirati kot: »izmenjavati, posredovati misli, informacije, sporazumevati se«. V komuniciranje smo vpleteni skoraj vsak naš trenutek in spremlja nas skozi vse življenje. Komuniciramo v različnih situacijah in z različnimi soudeleženci. Je tako običajna dejavnost, da jo jemljemo kot nekaj samoumevnega in danega (Kavčič 2002, 1). V zadnjem desetletju smo se še posebej zavedli pomembnosti dobre komunikacije in spretnosti v medsebojnih odnosih. To pa še posebej velja za poslovni svet (Goltnik Urnaut 2003, 4). Udeleženci s komuniciranjem izmenjujejo informacije, znanje in izkušnje. Schram trdi, da je komuniciranje mogoče opredeliti na različne načine, in sicer kot prenašanje informacij, izmenjavo idej ali kot oblikovanje skupnega, enotnosti v mišljenju pošiljatelja in prejemnika sporočila. Ule označuje komuniciranje kot izmenjavo podatkov in ne le enostranski tok informacij – komuniciranje se pojavi šele v trenutku, ko sprejemnik sporočilo prejme in nanj reagira. Adler in Redman komunikacijo primerjata s filmom, ki je sicer sestavljen iz množice sličic, šele njihovo gibanje pa jim daje pomen. Tolmačenje posameznih odgovorov partnerja zahteva poznavanje preteklega komuniciranja in odnosov med partnerji, pričakovanega vedenja in aticipacijo namer v prihodnost (Ule 1996, 5). Komuniciranje, kot izmenjavanje informacij, nas vključuje kot oddajnike in sprejemnike. Za izboljšanje kakovosti svoje komunikacije moramo poskrbeti za oboje: kaj in kako pošiljamo, ter kako dobro sprejemamo, kar nam posredujejo drugi (Evans in Russell 1992, 149). Komunikacija je torej dvosmeren proces izmenjave informacij med oddajnikom in sprejemnikom, ki se v vlogah oddajnika in sprejemnika izmenjavata (Kavčič 2002, 2). Komunikacija nas torej spremlja na vsakem koraku našega življenja. Je življenjsko pomembna spretnost. Komuniciramo v službi, doma, z znanci in neznanci … Komunikacija nam odpira ali zapira mnoga vrata v poslovnem in vsakdanjem življenju. Zato se je potrebno zavedati pomembnosti dobre komunikacije. 2.2 Vrste komuniciranja Komunikacija je zelo širok pojav, ki vsebuje procese med ljudmi in tudi procese v nas samih (Završnik in Mumel 2003, 5). Komunikacije lahko razdelimo glede na različne kriterije.

9

2.2.1

2.2.2

Komuniciranje glede na obliko Glede na obliko oz. uporabljene simbole ločimo:

− besedno in − nebesedno komuniciranje.

Besedno ali verbalno komuniciranje se uporablja za prenos sporočil z besedami, ki so sestavni del jezika kot sredstvo za prenašanje sporočil. Besedno komuniciranje je lahko (Kavčič 2002, 48):

− govorno komuniciranje: neposredno ali z uporabo tehničnih sredstev (telefon, radio …);

− pisno komuniciranje: za prenos besed uporabljamo pisavo ali temu ustrezna sredstva;

− elektronsko komuniciranje: pri tej vrsti komuniciranja za prenos glasu ali pisave uporabljamo elektronska sredstva (računalniki, mreže).

Nebesedno ali neverbalno komuniciranje obsega vsa nebesedna sporočila. Najbolj znani sta govorica telesa in besedna intonacija. To vrsto komunikacije je mnogo težje obvladati. Z neverbalno komunikacijo je mogoče izražati stališča, namere, pričakovanja (Kavčič 2002, 48). Na podlagi analize številnih avtorjev je mogoče kot najpomembnejše vrste neverbalnega komuniciranja opredeliti naslednje: prajezik, geste, izrazi obraza, oči in pogled, dotikanje, prostor, čas, poslovna darila (Kavčič 2002, 282).

Komuniciranje glede na razdaljo med udeleženci Glede na razdaljo med udeleženci ločimo (Goltnik Urnaut 2003, 7):

− neposredno (direktno) komuniciranje in − posredno (indirektno) komuniciranje.

Neposredno komuniciranje pomeni, da med pošiljateljem in sprejemnikom ni nobenega posrednika. Najbolj učinkovito je zaradi takojšnje povratne informacije. Na učinkovitost vplivajo psihološki dejavniki pošiljatelja in sprejemnika oziroma več oseb, ki se nahajajo skupaj (Kavčič 2002, 48). Posredno komuniciranje pa pomeni, da med pošiljateljem in sprejemnikom sporočila nastopa neko tehnično sredstvo, komunikacijski kanal. Ti kanali so lahko različni. Lahko so mehanska sredstva, tisk, elektronska sredstva. V tem primeru je učinkovitost komuniciranja tudi pod vplivom komunikacijskega kanala. Povratna zveza navadno ni mogoča neposredno, ampak le posredno. V to vrsto komuniciranja sodijo vsa sredstva množičnega komuniciranja. V to skupino pa sodijo tudi telefonsko komuniciranje, elektronska pošta ali dopisovanje (Kavčič 2002, 48).

10

2.2.3 Komuniciranje glede na smer Glede na smer komuniciranja ločimo (Goltnik Urnaut 2003, 7):

− enosmerno, − dvosmerno komuniciranje in − večsmerno komuniciranje.

Pri enosmernem komuniciranju poteka sporočilo samo v eno smer. Informacija potuje samo od oddajnika k sprejemniku brez povratne informacije. Enosmerno komuniciranje uporabljamo za posredovanje preprostih in lahko razumljivih informacij. V to vrsto komuniciranja spadajo medijske in masovne komunikacije ter komunikacije v strogo hierarhičnih strukturah. Kadar je komuniciranje izmenjava informacij, potem enosmerno komuniciranje mnogokrat sploh ni pravo komuniciranje. Rešitev je v dvosmernem komuniciranju, pri katerem potuje informacija od oddajnika k prejemniku in nazaj. Prejemnik torej vrne oddajniku povratno informacijo (PFBM - Pedagoška fakulteta Maribor 2006). SLIKA 1: DVOSMERNO KOMUNICIRANJE: Informacija

Povratna informacija

OSEBA A pošiljatelj-oddajnik-

sporočevalec

OSEBA B sprejemnik

Prirejeno po PFMB (2006). 2.2.4 Komuniciranje glede na število sodelujočih Glede na število sodelujočih ločimo (Goltnik Uranut 2003, 7):

− intrapersonalno, − interpersonalno in − javno komuniciranje.

Intrapersonalno komuniciranje je komuniciranje s samim seboj, notranji tok misli. Človek s svojimi mislimi tehta odločitve, čustva, razmišlja o tem, kaj je dobro in kaj ne, o možnih posledicah neke odločitve (Mihaljčič 2000, 15). Interpersonalno komuniciranje zajema osebne stike med posamezniki ali skupinami ljudi. Primer te komunikacije je sporazumevanje med člani v družini, med sodelavci, med znanci (Mihaljčič 2000, 15). Javno komuniciranje vključuje zelo širok krog ljudi. Ljudje komunicirajo s pomočjo množičnih medijev (časopisi, revije, plakati, radio, televizija, internet). Le-ti posredujejo ljudem politične, kulturne, izobraževalne, zabavne in druge informacije. Javno komuniciranje ima tri osnovne funkcije: informativno, povezovalno in izobraževalno (Mihaljčič 2000, 15).

11

2.3 Razmerja v komuniciranju1 Ko želimo komu sporočiti informacijo, mu jo povemo, napišemo ali narišemo. Takšno individualno komuniciranje, pri katerem sodelujeta en oddajnik in en prejemnik, ima več prednosti: je enostavno, lahko ga prilagajamo individualnim lastnostim prejemnika; prejemnik lahko s povratno informacijo prejeto informacijo dopolni itd. SLIKA 2: INDIVIDUALNO KOMUNICIRANJE

Vir: PFMB (2006). Slabosti individualnega komuniciranja se pokažejo takrat, kadar želimo informacijo posredovati več ljudem. V primerih, ko želimo isto informacijo posredovati več ljudem, uporabimo različne oblike množičnega komuniciranja, kot so: časopis, televizija, radio, oglasna deska … SLIKA 3: MNOŽIČNO KOMUNICIRANJE

Vir: PFMB (2006). V omrežju sodeluje en ali več oddajnikov, vedno pa informacijo prejme več prejemnikov. Vsi prejemniki in oddajniki, ki med seboj komunicirajo, so povezani v komunikacijsko omrežje. SLIKA 4: KOMUNIKACIJSKO OMREŽJE

Vir: PFMB (2006). Ob natančnejšem pogledu slike lahko opazimo, da v danem omrežju oddajnik A posreduje informacijo prejemniku C in B. B je hkrati oddajnik in posreduje informacijo prejemniku E, ta pa dalje prejemniku G in F. V tem primeru D in H nista prejela informacije, čeprav sta tudi vključena v omrežje. 1 Povzeto po PFBM - Pedagoška fakulteta Maribor (2006).

12

3 OPREDELITEV MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V angloameriški in nemški literaturi sta za opredeljevanje marketinškega komuniciranja v rabi dva termina: komuniciranje (angl. communication; nem. Kommunikation) in promocija (angl. in nem. Promotion). Avtorji v svojih delih uporabljajo oba izraza, ki imata izvirno različna pomena. Pod njunima pomenoma obravnavajo enako vsebino in tako sta v tem smislu besedi sinonima (Lorbek 1992, 1; povz. po Završnik in Mumel 2003, 5). Za uspešnost trženjske strategije podjetja je odločilen dejavnik učinkovito komuniciranje. Podjetja pošiljajo sporočila o izdelkih, storitvah in idejah, o svojih dejavnostih in zaposlenih (Potočnik 2002, 126). Za večino podjetij ni vprašanje komunicirati ali ne komunicirati, ampak kaj, komu in kako pogosto sporočati (Kotler1998, 596). Sestavni del splošnega procesa komuniciranja je marketinško komuniciranje. Marketinško komuniciranje (promotion) obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča, prepričuje in spominja kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih istočasno posredujejo na različne trge (Potočnik 2002, 127). Pri marketinškem komuniciranju je pošiljalec sporočila praviloma podjetje, sporočilo pa je namenjeno kupcu oziroma porabniku. Marketinško komuniciranje je torej usmerjeno na potrošnika, saj je namen vseh aktivnosti marketinškega komuniciranja ravno vzpostavitev zveze med proizvajalcem in porabnikom (Starman 1995, 4-5; povz. po Završnik in Mumel 2003, 6). Za učinkovito marketinško komuniciranje s kupci in javnimi skupinami mora podjetje načrtovati, usklajevati, natančno izvajati in nadzirati vse komunikacijske aktivnosti. Najprej mora zbrati in uporabiti informacije iz tržnega in ostalega okolja, saj je prav od kakovosti in količine informacij odvisno, kako bo podjetje izkoristilo priložnosti, ki mu jih nudi marketinško komuniciranje. Za učinkovito prepričevanje kupcev, da kupijo določen izdelek ali storitev, mora podjetje zbrati podatke o tem, katere informacije uporabljajo pri nakupnih odločitvah. Zato sta zbiranje in uporaba tržnih podatkov odločilna za uspešno marketinško komuniciranje (Potočnik 2002, 127). 3.1 Cilji marketinškega komuniciranja Kot glavne cilje marketinškega komuniciranja navaja Potočnik v svojem delu (2000, 112):

− obveščanje javnosti o dejavnosti podjetja in njegovih izdelkih; − ponavljanje že znanega obvestila o izdelkih; − prepričevanje porabnikov, da nakup reklamiranega izdelka daje večjo korist kot

nakup drugega podobnega izdelka; − miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in podjetji.

V marketinškem komuniciranju lahko govorimo o dveh vrstah ciljev:

− splošni cilji: to so informiranje, prepričevanje, spominjanje (na izdelek ali storitev), spodbujanje k nakupu ali nabavi – to so torej cilji, ki kažejo predvsem na funkcije komuniciranja;

13

− konkretni cilji so izrednega pomena za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu. So temeljna sestavina in podlaga načrtovanja ter kontrole in vrednotenja učinkovitosti. Med te cilje lahko uvrščamo utrjevanje stališč, oblikovanje mnenja ipd. (Lorbek 1992, 9).

Marketinško komuniciranje pospešuje prodajo in je zato skupaj s samim izdelkom/storitvijo, distribucijo in prodajno ceno glavni trženjski instrument. S sporočilom sporočevalec skuša ustvariti pozornost (A – attention), sprožiti zanimanje (I – interest), vzbuditi željo (D – desire) in sprožiti nakup (A – action). Takšnemu sporočilu pravimo, da temelji na AIDA zasnovi oblikovanja trženjskih sporočil (Potočnik 2000, 113). 3.2 Proces komuniciranja Komuniciranje lahko opišemo kot proces, v katerem sporočilo kodiramo, ga prenesemo po posrednikih (medijih) do prejemnika, ki sporočilo dekodira in se na to sporočilo odzove ali ne (Potočnik 2002, 127). Potočnik (2002, 127) meni, da s komuniciranjem ustvarjamo skupno mnenje o določeni stvari na podlagi posredovanih informacij. Komunikacije potekajo med ljudmi in tudi med podjetji in organizacijami. V podjetju poteka komunikacija med posredniki, porabniki, kupci in različnimi javnostmi; posredniki komunicirajo s kupci, porabniki in javnostmi; porabniki pa prenašajo informacije drugim porabnikom ter komunicirajo s podjetji in javnostmi. Proces komuniciranja poteka na različne načine, ki so odvisni od kulture podjetja in njegove filozofije (Starman 1995, 4-5). Kotler (1998, 597) meni, da mora tržnik razumeti kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model kaže, kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom. Na sliki je razvidnih devet prvin komunikacijskega modela. Dve prvini sta poglavitna udeleženca v komunikaciji – oddajnik in naslovnik; naslednji sta komunikacijski orodji – sporočilo in kanal; temu pa sledijo štiri komunikacijske funkcije – zakodiranje, razkodiranje, odziv in povratna informacija; zadnja prvina v komunikacijskem sistemu so motnje (Kotler 1998, 597). V modelu so poudarjeni ključni dejavniki za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega. Pri zakodiranju sporočila mora upoštevati, kako ciljno občinstvo običajno razkodira sporočilo. Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratne kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Kotler 1998, 597). Za učinkovito sporočilo je potrebno, da se oddajnikov postopek zakodiranja prekriva z naslovnikovim postopkom razkodiranja. Sporočila sestavljajo znaki, ki jih mora naslovnik prepoznati. Bolj ko se oddajnikovo izkustveno polje prekriva z naslovnikovim, učinkovitejše bo sporočilo (Kotler 1998, 597).

14

SLIKA 5: ELEMENTI V PROCESU KOMUNIKACIJE

ODDAJNIK ZAKODIRANJE

KANAL

SPOROČILO RAZKODIRANJE NASLOVNIK

MOTNJE

POVRATNA INFORMACIJA

ODZIV

Prirejeno po Kotlerju (1998, 597). Prvine v komunikacijskem modelu so torej: oddajnik, naslovnik, sporočilo, kanal, zakodiranje, razkodiranje, odziv, povratna informacija in motnje. Sporočevalec (komunikator, pošiljatelj, oddajnik) je vir komunikacije (Ule in Kline 1996, 65). Je oseba ali organizacija, ki z uporabo razpoložljivih virov informacij zbere podatke in informacije, jih ovrednoti z namenom, da jih dobi prejemnik in da pri prejemniku doseže določen učinek. Sporočevalec preoblikuje informacije v sporočilo. (Kavčič 2002, 5-6). Sprejemnik (naslovnik) je oseba, ki ji je sporočilo namenjeno. Naslovnik sporočila je predviden, možen ali želen uporabnik sporočila. Sprejemnik informacijo sprejme in dekodira (Kavčič 2002, 8). Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, skratka informacije, ki jih želi pošiljatelj prenesti sprejemniku. Izrazimo ga z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato ga pogosto imenujemo kar signal (Možina in drugi 1998, 44). Sporočilo mora biti razumljivo, da prejemnik razume, kaj želi oddajnik povedati. Biti mora tudi jedrnato, brez nepotrebnih fraz in odvečnih besed, ki le obremenjujejo komunikacijsko pot (Možina in drugi 1998, 44). Zelo pomembna je vsebina in zasnova/oblika sporočila. Sporočevalec mora tudi ugotoviti, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želen odziv. Ta postopek se imenuje različno: poziv, tema, ideja ali posebna prodajna ponudba. Ločimo tri vrste pozivov: razumski poziv, čustveni poziv, moralni poziv. Sporočevalec mora najti tudi učinkovito obliko za svoje sporočilo. Pri tiskanem oglasu je potrebno določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barvo. Za radijski oglas je potrebna natančna izbira besed, glasovnih značilnosti (hitrost govora, ritem, višina glasu, izgovorjava) in določitev ubesedenja. Za oglas, posredovan preko televizije ali osebno, pa je potrebno poleg naštetih prvin načrtovati tudi nebesedno izražanje (jezik telesa) (Kotler 1998, 605-607).

15

Komunikacijski kanal je sredstvo prenosa informacij od oddajnika do sprejemnika (Goltnik Uranut, 2003, 36). Pot, po kateri potuje sporočilo (kanal), opredelimo na osnovi vrste sporočila. Ločimo različne komunikacijske kanale: pisni in ustni komunikacijski kanal; neposredno in posredno komuniciranje; osebni in neosebni komunikacijski kanal. Vse bolj so v veljavi elektronska sredstva komuniciranja. Komunikacijski kanali se med seboj razlikujejo tudi po zmogljivosti (kapaciteti). Ob oddajanju informacij v informacijski kanal se opravi tudi kodiranje informacij. Pri kodiranju gre za spreminjanje informacij v znake, ki jih komunikacijski kanal lahko sprejme. Kodiranje pa lahko ima tudi drug pomen, to je spreminjanje sporočila v znake, ki so razumljivi samo določenemu uporabniku, ne pa tudi drugim. Za razumevanje tako kodiranih informacij je potrebno poznati ključ njihovega spreminjanja v kodirano obliko. Le tako je mogoče ponovno spreminjanje iz kodirane oblike v znake, ki so prejemniku razumljivi (Kavčič 2002, 7). Dekodiranje je obraten proces kodiranju. Je torej spreminjanje kodiranih znakov v obliko, ki jo lahko sprejme prejemnik sporočila. Z dekodiranjem se zaključuje sprejemalčev proces zaznavanja sporočila. V fazi sprejema sprejemnik zazna le obliko sporočila, pri dekodiranju pa zazna tudi njegovo vsebino. Torej ne le zazna, ampak ga tudi razume. Bistvo dekodiranja je, da sprejemalec sporočilo razume, vendar ne po svoje, temveč tako, da ima vsebina zanj isti pomen kakor za sporočevalca (Završnik in Mumel 2003, 10). Odziv (informacijski, komunikacijski učinek) je reakcija prejemnika sporočila na prejete informacije. Odvisen je od vrste informacije, od zaznave sporočila in od uporabe sporočila. Odvisen je tudi od izgube v komunikacijskem kanalu in predvsem od prejemnika sporočila (Kavčič 2002, 9). Informacijski učinek je odvisen tudi od tega, kako prejemnik sporočilo, ki je prišlo do njega, percipira (zazna). Sporočilo največkrat pride v obliki besed. Jezik je splošno in izjemno uporabno sredstvo sporazumevanja. Vendar jezikovni znaki (besede) nimajo pomena sami po sebi, ampak je njihov pomen naučen. Posameznik se je torej pomena besed naučil. Nikdar pa niti dva posameznika ne pripisujeta isti besedi natančno istega pomena (Kohut in McFarland Baxter 1978, 16; povz. po Kavčiču 2002, 9). Tako prihaja do tega, da prejemnik sporočila vsaj do neke mere zazna drugače, kot mu je pomen pripisoval sporočevalec. Pri povratnem sporočilu (feed back) gre za sporočilo o učinku informacije na uporabnika (prejemnika sporočila). Navadno ga prejemnik sporočila pošlje prvotnemu sporočevalcu. Povratna informacija je lahko pozitivna (krepi delovanje sistema, ki dosega predvideni cilj) ali pa negativna (zahteva spremembe v delovanju sistema, ker ne dosega zaželenega cilja). Sporočevalcu lahko povratno sporočilo posreduje prejemnik ali pa ga dobi na drug način. V komunikacijskem procesu je predvideno, da prejemnik sam sporoči, kakšen je bil komunikacijski učinek. Tako prevzame prejemnik vlogo sporočevalca (Kavčič 2002, 9). Oddajnik ima nalogo, da svoje sporočilo posreduje naslovniku. Pri tem pa je potrebno upoštevati, da je v okolju precej motenj – ljudje so vsak dan izpostavljeni več sto komercialnim sporočilom (Kotler 1998, 598). Motnje se pojavljajo v vseh fazah komuniciranja. Le-te zmanjšujejo urejenost in povečujejo entropijo komuniciranja (Možina in drugi 1998, 68). Za to, da ciljno občinstvo ne sprejme nekega sporočila, so po mnenju Kotlerja možni trije vzroki (1998, 598): selektivna pozornost, zaradi katere naslovnik ne

16

zazna vseh sporočil; selektivno izkrivljanje, pri katerem pride do popačenja sporočila, tako da naslovnik zazna tisto, kar želi slišati oziroma videti; selektivna ohranitev, zaradi katere naslovnik ohrani v spominu le del vseh sporočil, ki ga dosežejo. Vrste motenj v komuniciranju pa lahko razdelimo tudi na (Možina in drugi 1998, 69):

− motnje zaradi medsebojnega nerazumevanja pošiljatelja in prejemnika, ki sta si tujca, njune misli in občutki pa niso uglašeni med seboj – med njima ni empatije;

− motnje zaradi nesporazumov (semantične): prejemniku sporočilo, kakršnega sprejme, ne pomeni isto kot pošiljatelju; te motnje pogosto nastajajo zaradi razlik med jeziki in kulturami udeležencev;

− motnje, ki nastajajo na komunikacijski poti (šumi komunikacijskega kanala): informacije se kazijo, zamujajo, se izgubijo – kriva je slaba komunikacijska zveza, izgubljeno pismo ipd.

Cilj komuniciranja je prenesti informacijo iz misli ene osebe v misli druge ali več oseb. Uspešno je komuniciranje, ki doseže zastavljen cilj (Možina in drugi 1998, 44). Sporočevalec mora oblikovati sporočilo tako, da vzbudi pozornost in doseže cilj kljub motnjam v okolju (Kotler 1998, 598). 3.3 Komunikacijski splet Komunikacijski splet je splet komunikacijskih instrumentov, ki ga najdemo v okviru trženjskega spleta. Trženjski splet pa je niz trženjskih instrumentov, ki jih podjetje uporablja, da sledi svojim trženjskim ciljem. Obstaja veliko število instrumentov trženjskega spleta. McCarthy (povz. po Kotlerju 1998, 98) je razširil klasifikacijo teh instrumentov na štiri prvine in jih poimenoval 4P (product, price, place, promotion): izdelek, prodajne cene, prodajne poti, marketinško komuniciranje. Podjetja uporabljajo različne metode komuniciranja s posamezniki, skupinami in organizacijami. Kot sestavljajo izdelek, cena, distribucija in promocija trženjski splet, tako štiri sestavine oblikujejo komunikacijski splet (promotion mix). To je posebna kombinacija oglaševanja, osebne prodaje, stikov z javnostmi in povpraševanja prodaje (Potočnik 2002, 128). Kotler (1998, 596) k tem dodaja še neposredno trženje. Podjetja lahko uporabljajo vsako promocijsko aktivnost zase ali povezano tako, da druga drugo podpirajo in utrjujejo skupno učinkovitost. V tem primeru lahko govorimo o povezanem marketinškem komuniciranju (integrated marketing communications), ki je osredotočeno na uresničevanje trženjskih ciljev (Potočnik 2002, 128). Oblikovanje komunikacijskega spleta je odvisno od ciljev marketinškega komuniciranja. Glavni cilj tega je, da bi prejemnik sporočila (ciljni kupec) naredil določeno aktivnost. Da bi podjetje doseglo ta cilj, mora sprožiti odzivni proces, skozi katerega gre prejemnik, preden sprejme odločitev za aktivnost. Najbolj znan model odzivnega procesa je model AIDA, ki obsega štiri zaporedne odzivne stopnje: pozornost, zanimanje, željo in akcijo (Potočnik 2002, 130).

17

SLIKA 6: TRŽENJSKI SPLET – 4P

TRŽENJSKI SPLET

Vir: Prirejeno po Kotlerju (1998, 98). TABELA 1: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z JAVNOSTMI

OSEBNA PRODAJA NEPOSREDNO TRŽENJE

tiskani in radiotelevizijski oglasi

nagradna tekmovanja igre žrebanja

tiskovna poročila prodajne razstave katalogi

zunanja stran embalaže

darila govori prodajna srečanja neposredna pošta

priloge v embalaži vzorci seminarji spodbujevalni programi

trženje po telefonu

filmi sejmi in poslovne razstave

letna poročila vzorci elektronska prodaja

brošure in knjižice razstave dobrodelna darila sejmi in prodajne razstave

televizijska prodaja

lepaki in zgibanke predstavitve sponzorstvo sporočila po telefaksu imeniki kuponi objave elektronska pošta ponatisi oglasov znižanja odnosi s krajevnim

okoljem glasovna pošta

oglasne deske nizkoobrestna posojila

lobiranje

znaki na prikazovalnikih

zabave predstavitvena poročila

prikazovalniki na prodajnih mestih

prodaja »staro za novo«

revije podjetij

avdiovizualni material prodajne znamke dogodki

simboli in logotipi vezana prodaja Vir: Kotler (1998, 597).

IZDELEK PRODAJNE POTI

CENA MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE Raznolikost

izdelkov, kakovost, oblika,

lastnosti, blagovna znamka,

embaliranje, velikost, storitve,

jamstvo, vrnitev neprodanih izdelkov.

Prodajne poti,

pokritje trga,

sortimani, lokacije, zaloge,

transport.

Cena iz cenika, popusti, znižanja, plačilni roki,

kreditni pogoji.

Pospeševanje prodaje,

oglaševanje, osebna

prodaja, odnosi z

javnostmi, neposredno

trženje.

18

3.4 Instrumenti marketinško komunikacijskega spleta Sredstva, načine ali metode za doseganje ciljev komuniciranja v širšem smislu imenujemo instrumenti komuniciranja v marketingu (Lorbek 1979, 12). Instrumenti komuniciranja sestavljajo komunikacijski splet. Komunikacijski splet (imenovan tudi promocijski splet) je celovito obdelal Kotler (1998, 596). Omenjeni splet sestavlja pet naslednjih najpomembnejših dejavnosti:

− oglaševanje, − pospeševanje prodaje, − odnosi z javnostmi, − osebna prodaja, − neposredno trženje.

Za večino izdelkov lahko podjetje uporablja vse sestavine posamično, ali pa jih kombinira. Za nekatere pa uporabljajo dve ali tri sestavine (Potočnik 2002, 128). 3.4.1 Oglaševanje Oglaševanje je eno od petih glavnih orodij, ki jih podjetja uporabljajo za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo kupce oziroma ciljno občinstvo (Kotler 1998, 627). Oglaševanje je torej plačana oblika neosebnega marketinškega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja (časopisi, revije, radio, televizija, pošiljanje obvestil po pošti, reklamni panoji, prospekti, katalogi, rumene strani telefonskih imenikov itd.). Oglaševanje omogoča velik doseg velikega števila ljudi – ciljnega občinstva po sorazmerno nizkih stroških na osebo oziroma tisoč oseb. Oglaševanje je zaradi tega izjemno učinkovita oblika promocije (Potočnik 2002, 128). Oglaševanje ima več funkcij in lahko koristi različnim udeležencem v oglaševanju. Podjetjem omogoča večjo prodajo izdelkov, manjše zaloge, možnost za uveljavitev novih izdelkov. Trgovini pomaga pri hitrejšem obratu blaga. Medijem omogoča pomemben vir sredstev za normalno poslovanje ter prispeva k njihovi informativni dopolnitvi. Porabnikom omogoča bolj kakovosten izbor med izdelki posameznih ponudnikov. Oglaševanje pa pomaga tudi na splošno družbi, saj pospešuje gospodarski razvoj, vzpodbuja tekmo kakovosti ter jo na ta način prilagaja za enakopraven nastop na mednarodnem trgu (Starman 1995, 79). Cilji oglaševanja so lahko torej različni. Izbira cilja oglaševanja mora izhajati iz natančne analize trenutnega stanja na trgu. Lahko jih razvrstimo glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti. Obveščevalno oglaševanje je značilno za začetek uvajanja izdelčne vrste, ko je treba spodbuditi primarno povpraševanje. Prepričevalno oglaševanje postane pomembno na konkurenčni stopnji, ko je cilj podjetja oblikovati selektivno povpraševanje po določeni blagovni znamki. Opominjevalno oglaševanje pa je pomembno na zreli stopnji obstoja izdelka (Kotler 1998, 629-630). Z oglaševanjem torej podjetje promovira sebe in izdelke, vzpodbuja povpraševanje, spominja na izdelke, se spopada s konkurenti in minimizira nihanja pri prodaji (Potočnik 2002, 134).

19

TABELA 2: MOŽNI CILJI OGLAŠEVANJA OBVESTITI PREPRIČATI OPOMNITI obvestit trg o novem izdelku graditi naklonjenost do blagovne

znamke opomniti kupca, da bo izdelek morda potreboval

predlagati nove načine uporabe spodbujati k prehodu z druge na našo blagovno znamko

opomniti kupca, kje lahko kupi izdelek

obveščati trg o spremembi cene spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih

ohranjati izdelek v kupčevem spominu tudi zunaj sezone

razložiti, kako izdelek deluje prepričati kupce, naj takoj kupijo izdelek

ohranjati zavedanje kupca o izdelku

opisati obstoječe storitve prepričati kupce, da sprejmejo prodajalca na domu

popraviti napačne vtise graditi podobo podjetja Vir: Kotler (1998, 629). Ekonomska propaganda oziroma oglaševanje je integralni del marketinga oziroma trženja. V nekaterih podjetjih je podrejena vodilnim organom, ki določajo praviloma smernice za oblikovanje propagandnih sporočil. Politika in taktika oglaševanja se razlikujeta glede na vsebino propagande. Ločiti je potrebno oglaševanje za investicijsko in potrošno blago. Proces oblikovanja oglaševalskega programa (oglaševalske kampanje) obsega nekaj zaporednih stopenj: opredelitev ciljnega trga, določitev oglaševalskih ciljev, določitev oglaševalskega proračuna, oblikovanje sporočila, načrtovanje posrednikov, izvajanje oglaševalskega programa in merjenje učinkovitosti in uspešnosti (Potočnik 2002, 135-138). Oglaševalska sporočila se lahko posredujejo s pomočjo različnih izraznih sredstev. To so lahko slikovna sredstva, zvočna sredstva in sredstva zvočno-slikovnega značaja. Govorimo lahko torej o oglaševalskih medijih, ki se pojavljajo v različnih oblikah (časopisi, revije, televizija, pošta …) (Staman 1995, 12). 3.4.2 Pospeševanje prodaje V vsakdanji praksi je pospeševanje prodaje (angl. sales promotion) razmeroma znana in pogosta trženjska aktivnost. Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe izdelka (trgovine in končni uporabniki) (Potočnik 2002, 147). Oglaševanje ponuja razlog za nakup, pospeševanje prodaje pa spodbudo za nakup. Namen pospeševanja prodaje je torej posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje. V sodobnih tržnih okoljih se je pričela pojavljati hitra rast različnih oblik pospeševanja prodaje. Ta je ustvarila nevarnost, da se porabniki ne bodo odzvali na pospeševanje prodaje. Zato je nujnost v podjetjih, da stalno prilagajajo in spreminjajo svoje prodajno-pospeševalne aktivnosti, skladno z razmerami na ciljnem trgu (Potočnik 2002, 147-148).

20

Ob uporabi pospeševanja prodaje mora podjetje opredeliti cilje pospeševanja prodaje, izbrati orodja, razviti program, ga vnaprej preizkusiti, izpeljati in nadzorovati ter oceniti rezultate (Kotler 1998, 668-676). V pospeševanje prodaje sodijo vsi ukrepi, s katerimi pomagamo lastni prodajni službi (prodajnim referentom, trgovskim potnikom in zastopnikom) ter posrednikom (zlasti v trgovini), da učinkovito izvršijo prodajo (Potočnik 2002, 148). Pri pospeševanju prodaje razlikujemo (Schneider in drugi 1994, 205):

− pospeševanje prodaje (razna tekmovanja pri prodaji, poslovna srečanja lastnega prodajnega osebja, posredovanje reklamnega materiala itd.),

− pospeševanje trgovanja (izmenjava informacij s prodajalci trgovin, dostava reklamnih materialov za prodajalne, pomoč pri urejanju izložbenih prostorov, sodelovanje v prodajalnah s specializiranim osebjem, popust pri cenah, zlasti pri uvajanju novih izdelkov, tekmovanja med prodajalci trgovin itd.),

− pospeševanje porabe (brezplačne poskušnje, reklamna darila, nagradni kuponi, nagradne igre, posebna znižanja cen itd.).

V nekaterih literaturah zasledimo to kot usmerjanje pospeševalnih aktivnosti na tri področja, s katerimi bi podjetja dosegala boljše prodajne rezultate, in sicer: pospeševanje prodaje pri lastnih prodajnih kadrih v podjetju, pospeševanje prodaje pri posrednikih in pospeševanje prodaje pri kupcih oziroma potrošnikih. Pospeševanje prodaje pa lahko drugače klasificiramo tudi kot posredno in neposredno pospeševanje prodaje. S posrednim pospeševanjem prodaje ne vplivamo takoj na kupce. Podjetje najprej usposablja prodajalce, jih seznanja z izdelki, z njihovo uporabo itd. Neposredno pospeševanje prodaje pa zajema naslednje oblike: opozarjanje na nove izdelke, pošiljanje vzorcev in prospektov sedanjim in možnim kupcem, nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo kupci izdelkov, občasno zniževanje cen, nagrade stalnim strankam, pakiranje za potrebe posameznega uporabnika, kuponi, degustacije in še mnoge druge (Potočnik 2002, 148-149). 3.4.3 Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi (PR – public relations) predstavljajo vez med podjetjem in javnostjo oziroma reakcijo javnosti nasproti podjetju. (Devetak 2000, 119). Organizacije, ki dobro komunicirajo z javnostmi, s katerimi so v razmerju, vedo, kaj lahko pričakujejo od teh javnosti in obratno. Ni nujno, da se bodo vselej strinjale. Doseganje razumevanja je eden glavnih ciljev odnosov z javnostmi (Hunt in Grunig 1995, 7). Javnost je tista, ki lahko omogoči ali pa zavrže možnost podjetja, da doseže svoje cilje. Zato podjetja skrbijo za odnose s svojimi ključnimi javnostmi. Večina podjetij ima oddelek za stike z javnostmi, kjer načrtujejo te odnose (Kotler 1998, 676). Odnosi z javnostmi so celota ukrepov podjetja, s katerimi želi ustvariti ugodno podobo o svojem delovanju v družbenem in gospodarskem okolju. Zato so ti stiki namenjeni kupcem, dobaviteljem, delničarjem, bankam, družbenim organizacijam pa tudi celotni

21

javnosti. Vsaka od navedenih skupin ima namreč dejanski ali potencialni interes, da bi podjetje doseglo svoje cilje (Potočnik 2002, 145-146). Dejavnosti, s katerimi podjetje ustvarja podobo o sebi, so naštete v spodnjih alineah. Od teh pa niso vse usmerjene zgolj v doseganje ciljev trženja (Kotler 1998, 677):

− stiki z javnostmi: cilj teh je posredovati informacije, ki jih je vredno objaviti v tisku in tako vzbuditi pozornost;

− publiciteta izdelka: tukaj so zajeti različni napori s katerimi podjetje seznanja javnost z določenim izdelkom;

− podjetniška komunikacija: ta vsebuje notranje in zunanje komunikacije in pospešuje pravo vedenje o podjetju;

− lobiranje: tukaj gre za delovanje z vodji vplivnih javnih skupin; − svetovanje: gre za svetovanja poslovodstvu o javnih vprašanjih, položaju in

podobi podjetja.

Najpomembnejša orodja za stike z javnostmi so publikacije, dogodki, vesti, govori, dejavnosti za javno dobro in posredniki, ki oblikujejo identiteto podjetja (Potočnik 2002, 146). Podjetja za informiranje delničarjev, dobaviteljev, ciljnih porabnikov in drugih javnosti izdajajo letna poročila, brošure, biltene in revije. Da bi opozorili na nove izdelke, organizirajo posebne dogodke, kot so tiskovne konference, seminarji, razstave, obletnice ipd., na katerih gostijo udeležence, da bi ustvarili pozitivno podobo o sebi in izdelkih. Nadalje podjetja poskušajo svoje rezultate objaviti v sredstvih javnega obveščanja kot ugodne vesti. Z denarjem, namenjenim v dobrodelne namene, lahko podjetja popravijo slabo javno mnenje o sebi (Potočnik 2002, 146). Govorimo pa lahko ne samo o odnosih z zunanjimi javnostmi, ampak tudi o odnosih z notranjimi javnostmi. Upravljanje odnosov z notranjimi javnostmi je pomoč vodstvu organizacije pri osmišljanju, osveščanju in spodbujanju zaposlenih k uresničevanju organizacijskega poslanstva (Gruban, Verčič, Zavrl 1997, 98). 3.4.4 Osebna prodaja Deželak (1984, 173-174) je mnenja, da so si nekatere aktivnosti iz trženjskega komuniciranja tako podobne (nekatere se med seboj dopolnjujejo), da je včasih težko postaviti ločnico med aktivnostmi pospeševanja prodaje in med osebno prodajo. Osebna prodaja je hkrati prodajna metoda in tudi instrument tržnega komuniciranja. Osebna prodaja (angl. personal selling) obsega ustno prezentiranje izdelkov ali storitev v pogovoru z enim ali več potencialnimi kupci. Vse to ima namen doseganja ugodne prodaje. Prezentiranje je lahko formalno ali neformalno. Neformalno poteka ob navzočnosti kupca, po telefonu ali prek manjše skupine. Formalno osebno prodajanje je lahko poseben prodajni pogovor. Pri osebni prodaji so angažirani prodajni referenti, trgovski potniki, prodajalci v predstavništvih in drugih prodajalnah. Osebna prodaja zahteva poleg natančnega načrtovanja tudi ustrezno usposobljen kader, kajti od prodajalčeve spretnosti in tehnike prodajanja je odvisen prodajni rezultat (Devetak 2000, 120). Prodajalec gre namreč pri prodaji skozi sedem sledečih si korakov: iskanje potencialnih kupcev, priprava, pristop k potencialnemu kupcu, predstavitev, obvladovanje

22

ugovorov, zaključek in spremljanje vzdrževanja stikov. Osebno prodajo lahko organiziramo na podlagi geografskih, proizvodnih, tržnosegmentacijskih ali kombiniranih kriterijev. Nekateri strokovnjaki priporočajo kombiniran kriterij, ker ima določene prednosti (Deželak 1984, 174). Kljub temu, da je osebna prodaja razmeroma draga, je izredno učinkovita. Ta zajema:

− prodajne predstavitve, − prodajna srečanja, − številne spodbujevalne programe, − prodajne vzorce, ki jih ponudijo predstavniki, − sejme in prodajne razstave (Kotler 1998, 597).

3.4.5 Neposredno trženje Neposredno trženje je komunikacijski instrument, ki se je v zadnjih letih zelo razširil in razvil številne nove oblike, kljub temu pa mu večina podjetij pripisuje manjšo vlogo v svojem tržnokomunikacijskem spletu. Z oglaševanjem podjetja ustvarijo prepoznavnost in zanimanje, s pospeševanjem prodaje spodbudijo nakup in z osebno prodajo zaključijo posel. Neposredno trženje pa skuša združiti te sestavine in pripeljati do prodaje brez posrednika. Oseba, ki se sreča z oglasom – v katalogu, gradivu poslanem po pošti, telefonu, reviji, časopisu, na TV ali radijskem programu – lahko pokliče brezplačno številko in za plačilo naročenega zgolj posreduje številko svoje kreditne kartice. Neposredno trženje vključuje trženje po telefonu, na daljavo s pomočjo neposredne radijske zveze in televizije, elektronsko nakupovanje in podobno (Kotler 1998, 654-655). Neposredno trženje ponuja številne prednosti prodajalcem. Dopušča večjo selektivnost glede možnih kupcev. Neposredni tržnik lahko kupi sezname z naslovi katerekoli skupine ljudi: levičarjev, milijonarjev, novorojenčkov itd. Sporočilo je nato lahko osebno ali prilagojeno stranki. Ko tržnik pripravlja tako neposredno trženjsko akcijo, se mora odločiti o svojih ciljih, ciljnih kupcih, strategiji ponudbe, različnih preizkusih in merilih uspešnosti akcije (Kotler 1998, 659-664). Pomembnejša orodja neposrednega trženja so (Kotler 1998, 656-658):

− kataloško trženje (prodaja po katalogu), − neposredno trženje po pošti, − trženje po telefonu, − neposredno odzivno trženje po televiziji, − neposredno odzivno trženje po radiu, v revijah in časopisih, − elektronsko nakupovanje, − nakupovanje v kioskih.

23

3.5 Načrtovanje in izvedba marketinškega komuniciranja Podjetje teži k doseganju ciljev komuniciranja, ki pa so zastavljeni v skladu s cilji marketinga. Za uspešno doseganje ciljev komuniciranja je potrebno načrtno oblikovanje celovitega komunikacijskega in promocijskega programa. Kotler (1998, 599) je razdelil poglavitne korake pri oblikovanju celovitega komunikacijskega in promocijskega programa na osem korakov:

− določitev ciljnega občinstva, − opredelitev ciljev komuniciranja, − oblikovanje sporočila, − izbira komunikacijskih kanalov, − določitev celotnega proračuna za promocijo, − izbira promocijskega spleta, − merjenje učinkovitosti promocije, − organiziranje in upravljanje povečane trženjske komunikacije.

3.5.1

3.5.2

Določitev ciljnega občinstva Tržni sporočevalec mora na samem začetku ugotoviti, kdo je njegovo ciljno občinstvo. To so lahko možni kupci izdelkov podjetja, obstoječi uporabniki, odločevalci ali vplivneži. Občinstvo je lahko sestavljeno iz posameznikov ali skupin. Jasno opredeljena podoba je torej nujna že na samem začetku oblikovanja učinkovitih komunikacij, saj občinstvo bistveno vpliva na odločitve o tem kaj, kako, kdaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal (Kotler 1998, 599). Analiza ciljnega občinstva in njegovega odziva na sporočilo je izredno pomembna, saj ni proizvoda, ki bi si ga želeli prav vsi. Z namenom boljšega doseganja in razumevanja ciljnega občinstva podjetje svoje stranke najprej razdeli na segmente, in sicer na podlagi njihovih skupnih značilnosti (Duncan 2005, 210). Pri analiziranju občinstva je pomembno prepoznavanje trenutne podobe, ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih, kajti na odnos ljudi do nekega predmeta in odzivanje nanj zelo vpliva njihova podoba o tem predmetu. Po definiciji je namreč podoba (image) niz prepričanj, idej in vtisov, ki jih ima človek o nekem predmetu (Kotler 1998, 599).

Opredelitev ciljev komuniciranja V marketinškem komuniciranju lahko govorimo o dveh vrstah ciljev:

− splošni cilji: to so informiranje, prepričevanje, spominjanje (na izdelek ali storitev), spodbujanje k nakupu ali nabavi – to so torej cilji, ki kažejo predvsem na funkcije komuniciranja;

− konkretni cilji: so izrednega pomena za uresničevanje funkcij in vloge komuniciranja v marketingu. So temeljna sestavina in podlaga načrtovanja ter kontrole in vrednotenja učinkovitosti. Med te cilje lahko uvrščamo utrjevanje stališč, oblikovanje mnenja ipd. (Lorbek 1992, 9).

24

Cilji komuniciranja pomenijo jasno opredelitev rezultatov pri razvijanju in izvrševanju strategij komuniciranja (Lorbek 1992, 9).

Po določitvi ciljnih trgov in analizi (ocenjevanju) le-teh se mora sporočevalec odločiti, kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Končni cilj je nakup in zadovoljstvo. Nakupno vedenje pa je posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. Trženjski sporočevalec mora vedeti, kako zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu (Kotler 1998, 602). Tržnik skuša pri ciljnem občinstvu doseči spoznavni, čustveni ali vedenjski odziv. Kar pomeni, da bo tržnik poskusil nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali pa ga pripraviti do dejavnosti. Pri tem obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega odzivanja (Kotler 1998, 602). Gre torej za stopnje procesa nakupnega odločanja, za katerega obstajajo različni modeli (Lorbek 1992, 10). Na sliki so prikazani štirje najbolj znani hierarhični modeli odzivanja na sporočila: model AIDA, model hierarhije učinkov, model sprejemanja novosti in model komunikacije. SLIKA 7: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA

STOPNJE model

»AIDA« model

»hierarhije učinkov« model »sprejemanja

novosti« model

»komunikacije«

kognitivna (spoznavna)

stopnja

pozornost

zavedanje

poznavanje

zavedanje

izpostavljenost

sprejem

spoznavni odziv

afektivna (čustvena)

stopnja

zanimanje

želja

všečnost

naklonjenost

prepričanje

zanimanje

ocena

stališče

namen

konativna

(vedenjska) stopnja

dejanje

nakup

prvi nakup

usvojitev

vedenje

Vir: Kotler (1998, 602). Vsi modeli prikazani na sliki, temeljijo na predpostavki, da kupec preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko. Takšno zaporedje imenujemo zaporedje »učim se – čutim – naredim«. Tako zaporedje je primerno pri visoki nakupni zavzetosti porabnika in izdelkih z visoko diferenciranostjo (na primer nakup avtomobila). Druga možnost je zaporedje »naredim – čutim – učim se« pri izdelkih z visoko nakupno zavzetostjo ter nizko ali celo neobstoječo diferenciacijo znotraj izdelčne kategorije (na primer nakup aluminijske kritine). Tretja možnost pa je zaporedje »učim se – naredim – čutim« pri nizki nakupni zavzetosti in nizki diferenciranosti izdelčne kategorije (na primer nakup kuhinjske soli). Bolšje kot je tržnikovo razumevanje naštetih zaporedij, učinkoviteje in lažje bo načrtovanje marketinške komunikacije (Kotler 1998, 602).

25

Model hierarhije učinkov vključuje šest ravni nakupne pripravljenosti porabnika: − zavedanje: kadar se večji del ciljnega občinstva ne zaveda predmeta, je naloga

sporočevalca vzbuditi zavedanje ali vsaj omogočiti prepoznavnost imena. To lahko stori s preprostim ponavljanjem imena v sporočilih. Vendar tudi pri tem traja nekaj časa, da se občinstvo začne zavedati predmeta;

− poznavanje: ciljno občinstvo se morda zaveda, da podjetje ali izdelek obstaja, vendar drugih podatkov o njem nima;

− všečnost: kadar vemo, da ciljno občinstvo pozna izdelek, nas seveda zanima tudi, kaj misli o njem;

− dajanje prednosti: kadar je ciljnemu občinstvu izdelek sicer všeč, vendar je kateremu drugemu izdelku bolj naklonjen, mora sporočevalec poizkusiti izoblikovati večjo naklonjenost porabnikov do izdelka. To bo storil s poudarjanjem kakovosti, vrednosti, zmogljivosti in drugimi lastnostmi izdelka. Uspešnost komunikacijskih prizadevanj bo preveril s ponovnim merjenjem naklonjenosti po izpeljani komunikacijski dejavnosti;

− prepričanje: ciljno občinstvo je lahko zelo naklonjeno nekemu izdelku, vendar ni prepričano do te mere, da bi izdelek kupilo. Sporočevalčeva naloga je spodbuditi prepričanje, da je nakup izdelka (storitve) prava odločitev;

− nakup: na koncu so lahko nekateri predstavniki ciljnega občinstva celo zelo prepričani glede izdelka, a se še vedno ne morejo dokončno odločiti. Čakajo na dodatne informacije, ali pa bodo še premišljevali in se za dejanje odločili kasneje. Sporočevalčeva naloga je, da te ljudi pripelje do tega, da se odločijo. Pri tem jim bo morda ponudil nižjo ceno, darilo ali preizkus za omejeno časovno obdobje (Kotler 1998, 603).

Določitev ciljnih odzivov je odločilna postavka pri oblikovanju komunikacijskega programa (ibidem, 603). 3.5.3 Oblikovanje sporočila Po opredelitvi komunikacijskih ciljev mora sporočevalec oblikovati učinkovito sporočilo (Kotler 1998, 603). Oblikovanje sporočila pa zagotovo ne sme prepustiti naključju. Podjetja – sporočevalci za učinkovito komuniciranje najemajo oglaševalske agencije, ki izdelajo ustrezne oglase, strokovnjake za pospeševanje prodaje, ki oblikujejo programe za spodbujanje kupovanja, strokovnjake za neposredno trženje, ki sestavljajo podatkovne baze in preko pošte ali telefona vzpostavljajo stike z obstoječimi in možnimi odjemalci, ter agencije za odnose z javnostmi, ki skrbijo za publiciteto izdelkov in javno podobo podjetja (ibidem, 596). Sporočevalec mora kreirati sporočilo, da bo le-to pritegnilo pozornost, ohranilo zanimanje, spodbudilo željo in povzročilo dejanje. Vse to zajema že omenjeni model AIDA: attention, interest, desire, action. V praksi le redka sporočila dejansko pripeljejo porabnika od zavedanja do nakupa, toda model AIDA nakazuje želene lastnosti sporočil (ibidem, 605).

26

Pri oblikovanju sporočila je potrebno odgovoriti na štiri vprašanja: − Kaj povedati (vsebina sporočila)? − Kako logično povedati (zgradba sporočila)? − Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila)? − Kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila)?

VSEBINA SPOROČILA Vsebina sporočila bo odvisna predvsem od (Lorbek 1979, 146):

− ciljev komuniciranja, − lastnosti ciljne skupine potrošnikov in − narave objektov komuniciranja (izdelkov ali storitev).

Glede na to, da so to dejavniki, ki zelo različno vplivajo na odločitve o vsebini, ni mogoče postaviti nekih splošno veljavnih pravil o vsebini sporočila. Lorbek (1979, 147) pa v nadaljevanju poudarja, da je potrebno pri načrtovanju vsebine predvsem upoštevati dinamiko osebnosti potrošnika in vplive gospodarskosocialnega področja na potrošnika. Schramm (povz. po Lorbeku 1979, 147-148) je postavil štiri zahteve za učinkovito kreiranje sporočil:

− sporočilo mora biti privlačno in mora vzbuditi pozornost pri sprejemalcu; − sporočilo mora vsebovati simbole, ki se nanašajo na skupne izkušnje

sporočevalca in sprejemalca sporočila; − sporočilo mora vzbuditi osnovne potrebe v sprejemalcu in vsebovati predlog o

načinu zadovoljitve teh potreb; − način zadovoljitve teh potreb, ki ga priporoča sporočilo, mora biti sprejemljivo

za situacijo sprejemalca. Sporočevalčeva naloga je torej, da ugotovi, kaj naj pove ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želen odziv. Ta postopek je imenovan poziv (apel), tema, ideja ali posebna prodajna ponudba (USP: unique selling proposition). Gre za predstavitev koristi, motivacije, identifikacije ali vzroka, zaradi katerega naj bi porabnik premislil o izdelku oziroma ga preizkusil. Ločimo tri vrste pozivov (apelov): razumski, čustveni in moralni pozivi (Kotler 1998, 605). ZGRADBA SPOROČILA Učinkovitost sporočila je odvisna od njegove zasnove in od njegove vsebine. Pri oblikovanju zgradbe sporočil je potrebno upoštevati tri stvari: oblikovanje sklepov (ali naj sporočevalec v sporočilu že ponudi nek sklep ali pa sklepanje prepusti občinstvu samemu), eno- oziroma dvostranske argumente (ali bo sporočevalec izdelek samo hvalil ali bo omenil tudi kakšno pomanjkljivost) in zaporedja predstavitve (ali naj sporočevalec predstavi najmočnejše argumente na začetku ali na koncu) (Kotler 1998, 606-607).

27

OBLIKA SPOROČILA Sporočevalec mora za svoje sporočilo najti tudi učinkovito obliko (Kotler 1998, 607). Za razliko od vsebinske strukture, kjer gre za vprašanja, ki so povezana s sprejemalci - subjekti komuniciranja, so vprašanja oblikovne strukture takšna, ki zahtevajo predvsem objekte - sredstva komuniciranja. Tukaj je naloga sporočevalca, da grafična izrazna sredstva vsebine sporočila (besedilo, slike, risbe, simbole ipd.) razvrsti na površini komunikacijskega sredstva tako, da bo dosegel čim večji komunikacijski učinek pri čim manjših stroških oblikovanja (Lorbek 1979, 151). Naloga sporočevalca je, da pri tiskanem oglasu določi naslov, besedilo, ilustracijo in barvo. Za radijski oglas je potrebno natančno izbrati besede, glasovne značilnosti in določiti ubesedenje (Kotler 1998, 607). VIR SPOROČILA Oglaševalci za svoja sporočila pogosto izbirajo znane osebnosti ali kak drug atraktiven vir, kajti sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir, vzbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic (Kotler 1998, 607). Dejavniki, od katerih je odvisna verodostojnost vira so, naslednji:

− izkušenost: to je posebno znanje, s katerim lahko posredovalec sporočila podpre svoje trditve;

− zanesljivost: zagotavlja nepristranskost in poštenost posredovalca sporočila v očeh občinstva;

− všečnost: gre za privlačnost posredovalca v očeh občinstva (Kotler 1998, 607). Najbolj verodostojen posrednik oglasnega sporočila bo tista oseba, ki ima čimbolj izražene vse tri lastnosti (ibidem, 607). 3.5.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov Za učinkovit prenos sporočil je potrebno izbrati ustrezne kanale. Govorimo lahko o dveh temeljnih skupinah komunikacijskih kanalov in znotraj vsake skupine še o več kanalih:

− osebni komunikacijski kanali in − neosebni komunikacijski kanali (Kotler 1998, 608).

Za osebne komunikacijske kanale je značilna neposredna komunikacija med dvema ali več osebami. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, preko telefona ali pošte. Osebne komunikacijske poti so uspešne zaradi možnosti individualizirane predstavitve in povratne informacije (Kotler 1998, 608). Ločimo pa tudi zastopniške, strokovne in družabne komunikacijske kanale. Zastopniški kanali so v veljavi takrat, kadar ima podjetje prodajne zastopnike, ki obiskujejo kupce na ciljnem trgu. O strokovnih kanalih govorimo takrat, ko sporočila posredujejo neodvisni strokovnjaki. Družbene kanale pa sestavljajo sosedje, prijatelji, družinski člani in sodelavci, ki komunicirajo s ciljnim kupcem (ibidem, 608).

28

Neosebni komunikacijski kanali: v tem primeru poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. Med neosebne komunikacijske kanale sodijo občila, ozračje, dogodki (Kotler 1998, 610). Občila so: tiskana (časopisi, revije, pošta), »na daljavo« (radio, televizija), elektronska (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče) in prikazna (oglasne deske, oznake, plakati). Večino neposrednih sporočil posredujejo plačana občila (ibidem, 610). Ozračje ustvarijo ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo porabnikovo zavzetost za nakup (ibidem, 610). Dogodki pa so priložnosti, ki ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila. Primer za to vrsto komuniciranja so tiskovne konference, svečane otvoritve, ki jih prirejajo oddelki za stike z javnostmi (ibidem, 610). Čeprav je osebna komunikacija pogosto učinkovitejša od množične, lahko imamo množična občila za najpomembnejše sredstvo za spodbujanje osebne komunikacije (ibidem, 610). 3.5.5 Določanje celotnega proračuna za promocijo Ena izmed ključnih nalog oglaševalcev je določitev sredstev, namenjenih za komuniciranje. Premajhna višina sredstev, porabljenih za komuniciranje, prodaje ne bo povečala toliko, kot bi jo lahko. Hkrati prevelika višina sredstev povzroči prevelike stroške glede na prodajo in s tem nižji dobiček. Višina sredstev je odvisna od različnih dejavnikov, kot so vrsta proizvoda, konkurenca na tržišču, uveljavljenost proizvoda itd. Vsekakor pa ni ene in edine formule, na podlagi katere bi podjetja določala proračune. Poznamo več vrst določanja proračuna (odstotek od prodaje, posnemanje konkurentov itd.). V osnovi pa obstajata dve metodi: od zgoraj navzdol ter od spodaj navzgor. Pri prvi metodi se najprej določi proračun, nato pa se postavijo cilji tržnega komuniciranja. Pri drugi metodi gre ravno za obraten proces; najprej se določijo cilji, nato pa proračun (Shimp 1993, 281-288). Kotler (1998, 611) navaja štiri običajne načine določanja višine proračuna za promocijo:

− metoda razpoložljivih sredstev: mnoga podjetja določijo višino proračuna za promocijo glede na razpoložljiva sredstva;

− metoda deleža od vednosti prodaje: nekatera podjetja izdatke za promocijo določijo glede na delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali prodajne cene;

− metoda primerjave s konkurenti: proračun za promocijo lahko podjetja določajo na podlagi primerjave s konkurenti;

− metoda ciljev in nalog: določanje proračuna za promocijo po tej metodi zahteva od tržnikov, da natančno opredelijo posamične cilje, določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, in ocenijo stroške izvajanja teh nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog promocijskega spleta.

29

Postavlja se vprašanje, kolikšno težo naj promocija dobi v celotnem trženjskem spletu. Odgovor je odvisen od naslednjih postavk: na kateri stopnji svojega življenjskega ciklusa so izdelki, ali gre za splošne ali visoko diferencirane izdelke, ali se jih kupuje rutinsko ali pa jih je treba »prodati« in drugo (Kotler 1998, 613). 3.5.6

Izbiranje promocijskega spleta2

Prej določen celotni proračun za promocijo mora podjetje razdeliti na pet promocijskih orodij: oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, odnose z javnostmi in prodajno osebje. Znotraj ene panoge se lahko razdelitev sredstev za promocijo zelo razlikuje. Nekatera podjetja več sredstev namenjajo za oglaševanje, druga za osebno prodajo, tretja za pospeševanje prodaje … Določeno stopnjo prodaje je namreč mogoče doseči z različnimi promocijskimi spleti. Vsako promocijsko orodje ima svoje značilnosti in ceno. Tržnik mora poznati te lastnosti, da lahko pravilno določi splet. V nadaljevanju je predstavljenih nekaj osnovnih lastnosti vsakega izmed orodij. OGLAŠEVANJE Oglaševanje ima najrazličnejše oblike in uporabe. Zaradi tega je težko posplošiti značilnosti, ki jih ima oglaševanje kot sestavni del promocijskega spleta. Značilnosti oglaševanja so naslednje:

− javna predstavitev: oglaševanje je javni način sporočanja; − prodornost: je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat

ponovi; − okrepljena izraznost: s spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov

možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih izdelkih; − neosebnost: oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopnik.

Oglaševanje je mogoče uporabiti za oblikovanje dolgoročne podobe nekega izdelka in za kratkoročno spodbujanja nakupov. Z oglaševanjem dosežemo veliko število geografsko razpršenih uporabnikov ob nizkih stroških za posamezno izpostavitev oglasu. POSPEŠEVANJE PRODAJE Orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje (kuponi, tekmovanja, darila …) so zelo raznolika. Kljub vsemu pa lahko navedemo nekatere skupne lastnosti:

− sporočilo: vzbudi pozornost in običajno posreduje podatke, ki porabnika spodbudijo k razmišljanju o izdelku;

− spodbuda: vsebuje olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima porabnik občutek, da je pridobil dodatno vrednost;

− vabilo: vsebuje tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.

2 Povzeto po Kotlerju (1998, 613-620).

30

Pospeševanje prodaje se uporablja za spodbujanje močnejšega in hitrejšega odziva porabnikov. S pospeševanjem prodaje se poudarja ugodnost pri nakupu izdelkov in se spodbuja prodaja. Učinki pospeševanja prodaje so navadno kratkotrajni in ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti porabnikov do blagovne znamke. ODNOSI Z JAVNOSTMI IN PUBLICITETA Odnosi z javnostmi so zelo primerno orodje. Lastnosti pa lahko povzamemo:

− visoka prepričljivost: sporočila v obliki novic so za porabnike verodostojnejša in prepričljivejša kot oglasi;

− »neopaznost«: sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma prezrli oglase;

− dramatizacija: podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka.

Program odnosov z javnostmi, usklajen z drugimi prvinami promocijskega spleta, je lahko izjemno učinkovito promocijsko orodje. OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup. V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene dobre lastnosti:

− osebni stik: osebna prodaja omogoča neposreden, takojšen in vzajemen odnos med dvema ali več osebami;

− poglabljanje razmerja: osebna prodaja med drugim omogoča najrazličnejše vrste razmerij – od površinskega razmerja, do prijateljskih odnosov;

− odziv: kupec čuti obvezo do prodajalca, ki mu je posvetil pozornost, da mu odgovori in se odzove, četudi le z besedo »hvala«.

Pri oblikovanju promocijskega spleta je potrebno upoštevati več dejavnikov:

− vrste izdelčnih trgov, − strategija potiska proti strategiji potega, − stopnja nakupne pripravljenosti, − stopnja v življenjskem ciklu izdelka, − tržni položaj podjetja.

Vrste izdelčnih trgov: med uporabniškimi in medorganizacijskimi trgi se pomembnost posameznih promocijskih orodij razlikuje. Proizvajalci blaga za široko uporabo uporabljajo v največji meri oglaševanje, sledi pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Proizvajalci blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo pa prioritetno vrednost dajejo osebni prodaji, sledi pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnosi z javnostmi. Osebna prodaja se na splošno več uporablja pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih ter na trgih z manjšim številom večjih prodajalcev (medorganizacijski trgi).

31

Strategija potiska proti strategiji potega: velik vpliv na promocijski splet ima strategija, ki jo podjetje izbere za doseganje prodaje. Govorimo lahko o strategiji potiska in strategiji potega. Za strategijo potiska je značilno, da so proizvajalčeve trženjske dejavnosti (prodajno osebje in pospeševanje prodaje trgovini) usmerjene k posrednikom. Posrednike spodbujajo k naročilu izdelka in le-te ponudijo nadalje končnim uporabnikom. Strategija potega pa vključuje tržne dejavnosti (predvsem oglaševanje in pospeševanje prodaje), ki so usmerjene h končnim uporabnikom. Cilj teh tržnih dejavnosti je, da bi končni uporabniki povpraševali po izdelkih pri posrednikih in le-te spodbudili k naročilu pri proizvajalcih. Stopnja nakupne pripravljenosti: stroškovna učinkovitost promocijski orodij se razlikuje glede na stopnjo nakupne pripravljenosti (zavedanje, razumevanje, prepričanje, naročilo, ponovno naročilo). Oglaševanje in publiciteta imata najpomembnejšo vlogo na stopnji zavedanja. Na razumevanje najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja. Na odločitev za nakup najbolj vpliva osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Enako pa velja za ponovni nakup, pri katerem je pomembno tudi opominjevalno oglaševanje. Na zgodnjih stopnjah procesa nakupnega odločanja sta najbolj ekonomična oglaševanje in publiciteta, osebna prodaja in pospeševanje prodaje pa na kasnejših. Stopnja v življenjskem ciklu izdelka: na stroškovno učinkovitost posameznih promocijskih orodij vpliva tudi stopnja v življenjskem ciklu izdelka. Na stopnji uvajanja sta najbolj ekonomična oglaševanje in publiciteta, sledita pospeševanje prodaje, ki spodbuja prvi nakup in osebna prodaja. Na stopnji rasti imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen, saj povpraševanje ohranja ustno izročilo. Na stopnji zrelosti si sledijo orodja po pomembnosti v naslednjem vrstnem redu: pospeševanje prodaje, oglaševanje in osebna prodaja. Na stopnji upadanja je najpomembnejše pospeševanje prodaje, pomembnost oglaševanja in publicitete pa upada, medtem ko se prodajni zastopniki z izdelkom skorajda ne ukvarjajo več. Tržni položaj podjetja: tudi tržni položaj podjetja je pomemben dejavnik pri izbiri instrumentov komuniciranja v promocijskem spletu. Visoko uvrščene znamke imajo več koristi od oglaševanja kot od pospeševanja prodaje. 3.5.7 Merjenje učinkovitosti promocije Po uspešni izbiri instrumentov komuniciranja za ustrezno in dobro oblikovanje promocijskega spleta in po določitvi promocijskega načrta mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo. Sporočevalec zastavi vprašanja, kot so: Ali prepoznajo sporočilo? Kolikokrat je bilo videno? Kakšne občutke vzbuja? Kakšna so stališča do izdelka? (Kotler 1998, 621-622).

32

3.5.8 Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja V tržnem gospodarstvu prihaja do velikih sprememb, ki se odražajo kot razpadanje množičnih trgov na veliko število majhnih, hiter razvoj novih vrst občil, vedno večje zahteve porabnikov in druge. Kljub vsem spremembam pa precej podjetij za doseganje komunikacijskih ciljev še vedno uporablja predvsem eno ali dve orodji. Dolga vrsta komunikacijskih orodij, raznolikost sporočil in množica različnih občinstev postavljajo podjetja pred zahtevo po novih in celovitejših pristopih h komuniciranju (Kotler 1998, 622). Vedno več podjetij se iz teh razlogov odloča za koncept povezane trženjske komunikacije (IMC: integrated marketing communication). S pomočjo tega koncepta naj bi se povečala možnost, da podjetja dosežejo ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob ustreznem času in na ustreznem kraju. Celovito komuniciranje je torej potrebno upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, časovno usklajeno in ekonomično (ibidem, 622-624).

33

4 ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA V SLOVENSKEM NARODNEM GLEDALIŠČU MARIBOR

Marketinško komuniciranje se nanaša na komuniciranje podjetja - organizacije z okolico. SNG mora zaradi javnega značaja še intenzivneje ohranjati stike z okolico. Njihove komunikacije so usmerjene na različne ciljne skupine – od uporabnikov njihovih storitev (obiskovalcev kulturnih dogodkov), do lokalnih skupnostih, strokovne javnosti, finančne javnosti, zaposlenih in širše javnosti. Z gotovostjo lahko trdimo, da ima uporaba marketinških orodij, kot so oglaševanje, odnosi z javnostmi, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in neposredno trženje, tudi v javnem zavodu zelo velik pomen. V SNG Maribor je razvita marketinška funkcija in marketinško komuniciranje kot del podsistema marketinga. Marketinške aktivnosti se izvajajo sistematično in načrtno. Cilji marketinga zajemajo vse elemente marketinškega spleta (storitev, cena, distribucija in marketinško komuniciranje), vendar je zagotovo zaradi specifičnosti (gledališka dejavnost) še posebej pomembno marketinško komuniciranje. 4.1 Predstavitev Slovenskega narodnega gledališča Maribor SNG Maribor je največji javni kulturni zavod v državi. Je edina gledališka hiša v Sloveniji in med redkimi v Evropi, ki pod svojo streho združuje dramski, glasbeni in plesni gledališki izraz. Drugače povedano, SNG Maribor sestavljajo Drama, Opera in balet ter Simfonični orkester. Poleg umetnikov in drugih neposrednih ustvarjalcev repertoarja so tu še strokovne in tehnične službe in ostala logistika. V gledališki hiši je več kot 300 stalno- in okrog 150 honorarno zaposlenih ljudi (SNG Maribor 2006). Ustanoviteljica javnega zavoda Slovensko narodno gledališče Maribor je Vlada Republike Slovenije, Ministrstvo za kulturo Republike Slovenije. Le-ta je dne, 26.9.2002 s sklepom ustanovila javni zavod3 Slovensko narodno gledališče Maribor (SNG Maribor) in je pravni naslednik Slovenskega narodnega gledališča Maribor (SNG Maribor 2003a, 18). Vlada je postala ustanoviteljica javnega zavoda, uredila je njen status, razmerja med ustanoviteljem in zavodom ter temeljna vprašanja glede organizacije, dejavnosti in načina financiranja (SNG Maribor 2003b, 15). Možne oblike financiranja javnih zavodov so naslednje: oblikovanje skladov, fundacije, darila, proračunski viri, kupci dobrin in storitev, sponzorstvo in članarine. Posamezni javni zavod se lahko financira iz samo enega ali pa iz več virov, kar je navadno opredeljeno v ustanovitvenem aktu (Kovač 1997, 5). SNG Maribor se financira predvsem iz državnega in občinskega proračuna.

3 Javni zavod je tipična pravno-organizacijska oblika, predvidena za opravljanje neprofitnih družbenih dejavnosti. Praviloma je ustanovljen za opravljanje javne službe, lahko pa tudi za opravljanje druge nepridobitne družbene dejavnosti, če so le-ta opravljena na način in pod pogoji, ki veljajo za javno službo (Kamnar 1999, 47).

34

Zavod je pravna oseba s sedežem v Slovenski ulici 27. Vpisan je v sodni register pri Okrožnem sodišču Maribor pod registrsko številko 397-00. Zavod izvaja naslednje naloge kot javno službo (SNG Maribor 2003a, 18):

− izvaja gledališke, operne in plesne predstave; − sam ali v sodelovanju z drugimi organizacijami izvaja koncerte in plesne

prireditve; − organizira gledališke, plesne in glasbene delavnice; − organizira gledališki festival Borštnikovo srečanje; − nudi domicil mednarodnemu tekmovanju opernih pevcev Ondina Otta; − skrbi za razvoj gledališke, operne in plesne dejavnosti z ustvarjanjem novitet,

usposabljanjem umetniških ustvarjalcev in poustvarjalcev ter usposabljanjem tehničnega osebja;

− skrbi za gledališko, operno in baletno vzgojo mladih; − slovenskim avtorjem omogoča predstavljanje novih del, združuje ravnovesje

med kulturnim izročilom ter novimi umetniškimi stremljenji; − omogoča umetniški razvoj najbolj talentiranim mladim umetnikom; − skrbi za kulturni razvoj z izdajanjem gledaliških listov in drugih publikacij,

neguje strokovno in publicistično refleksijo, skrbi za dokumentiranje in arhiviranje;

− z organizacijo gostovanj drugih domačih in tujih gledališč skrbi za predstavitev kvalitetne umetniške produkcije;

− z gostovanji v Sloveniji predstavlja lastno umetniško produkcijo; − z gostovanji v tujini predstavlja svojo umetniško produkcijo; − drugim izvajalcem kulturnih programov nudi prostorske pogoje ter

produkcijsko in tehnično pomoč; − umetniškim šolam omogoča predstavitve umetniške produkcije (koncerti, balet

itd.); − sodeluje s slovenskimi kulturnimi organizacijami v zamejstvu in tujini; − sodeluje s kulturnimi institucijami v kulturnih središčih sosednjih regij; − vključuje se v kulturno življenje lokalne in širše skupnosti; − omogoča uporabo svojih prostorskih in tehničnih zmogljivosti za druge javne

kulturne prireditve.

Zavod je organiziran enovito (SNG Maribor 1999, 1). Sestavljajo ga tri notranje organizacijske enote: OE Drama, OE Opera in balet ter OE Tehnika, kar prikazuje slika 8. Pravna, finančna in administrativna opravila za vse enote opravlja ista služba.

35

SLIKA 8: ORGANIGRAM SISTEMATIZIRANIH DELOVNIH MEST SNG MARIBOR

OE SKUPNE SLUŽBE

POSLOVNI

Vir: SNG Maribor (2006).

DIREKTOR SNG

MARIBOR

Kadrovsko pravna služba

Finančno računovodska služba

Marketing

OE DRAMA OE OPERA IN BALET OE TEHNIKA

Pomočnik direktor za vodenje umetniško strokovnega dela za

področje Drame

Pomočnik direktorja za vodenje umetniško strokovnega dela za

področje Opere in baleta

Pomočnik direktorja za vodenje strokovnega dela

za področje Tehnike

Tajništvo Tajništvo

Umetniški ansambel

Dramaturški oddelek

Tajništvo

Odrska tehnika Umetniški ansambel Opere

Umetniški ansambel Baleta

Scenske in kostumske delavnice

Investicije, vzdrževanje in

varnostna služba Operno simfonični

orkester

36

4.2 Oblikovanje marketinškega komuniciranja v SNG Maribor 4.2.1

4.2.2

4.2.3

Določitev ciljnega občinstva Naloga tržnega sporočevalca je, da že v samem začetku ugotovi, kdo je njegovo ciljno občinstvo. Jasno izbrana ciljna skupina predstavlja osnovo za izdelavo učinkovitega programa marketinškega komuniciranja. Ciljne skupine se med seboj razlikujejo po številnih dejavnikih, ki pa vsi vplivajo na program marketinškega komuniciranja. Za dejavnost SNG Maribor je pomembno poznavanje ciljnih skupin. V SNG Maribor so to potencialni obiskovalci kulturnih dogodkov, stalni obiskovalci dogodkov, ustanoviteljica zavoda - Vlada Republike Slovenije, Ministrstvo za kulturo Republike Slovenije, strokovna javnost, sponzorji in donatorji in vsi drugi, s katerimi se zavod srečuje pri izvajanju svoje dejavnosti. Ciljno občinstvo v SNG Maribor ima torej zelo širok spekter – to so zelo različne starostne skupine, občinstvo različne izobrazbe in stroke. Temu primerno je program marketinškega komuniciranja usmerjen zelo široko – za vsako od ciljnih skupin je izdelan program marketinškega komuniciranja.

Opredelitev ciljev komuniciranja Cilji marketinškega komuniciranja so v SNG Maribor v skladu s cilji celotnega zavoda, usklajeni so tudi s cilji celotnega marketinga, so konkretni in uresničljivi. Nanašajo pa se na informiranje, prepričevanje in oblikovanje preferenc, spominjanje na izvajanje dogodkov v gledališču in tudi na spodbujanje obiskovanja kulturnih dogodkov. Cilji marketinškega komuniciranja pa so usmerjeni tudi v oblikovanje mnenj, promoviranja dobrega imena, ugleda in ohranjanja dobrih odnosov z vsemi, s katerimi se srečujejo pri izvajanju svoje dejavnosti.

Oblikovanje sporočila in izbira komunikacijskih kanalov Oblikovanje sporočil je v gledališki dejavnosti še posebej pomembno, saj ima ponovno vlogo specifika dejavnosti. Sporočilo mora pritegniti pozornost in zanimanje, da bo spodbudilo željo po obisku kulturnega dogodka in končno dejanje - obisk. Vsebina sporočila mora biti torej privlačna in mora vzbuditi pozornost pri sprejemalcu. V SNG se poslužujejo oglaševalskih agencij in strokovnjakov za kreiranje sporočil, in sicer predvsem za oblikovanje tiskanih sporočil, ki imajo zelo velik delež med orodji za marketinško komuniciranje. Pomembna je vsebina, zgradba in oblika sporočila. Sporočila pa seveda niso namenjena samo obiskovalcem kulturnih dogodkov, ampak tudi ostali javnosti, s katero komunicira SNG. Tudi pri tej javnosti morajo sporočila vzbuditi pozitiven odziv. Velika večina marketinškega komuniciranja SNG Maribor poteka preko neosebnih komunikacijskih kanalov. Poslužujejo se občil, ki so tiskana (časopisi, pošta); »na daljavo« (radio, televizija); elektronska in prikazna občila (oglasne deske, oznake, plakati). Poteka pa tudi komunikacija preko osebnih komunikacijskih kanalov, kjer gre za osebni stik preko telefona in pošte in neposredna komunikacija z osebnim stikom.

37

4.2.4

4.3.1

Določitev celotnega proračuna za promocijo Postavlja se vprašanje, kolikšno težo naj promocija dobi v celotnem trženjskem spletu in kakšna naj bo višina finančnih sredstev namenjena promociji. Načrt marketinga predstavlja način, čas in potrebna sredstva za doseganje marketinških ciljev. V SNG Maribor se marketinški plan in s tem tudi finančni plan za marketinško komuniciranje določa v začetku sezone – torej avgusta. Višina sredstev, namenjena promociji, se določa po metodi ciljev in nalog. To pomeni, da na podlagi ciljev ocenijo, kolikšni bodo stroški posameznih akcij. Za promocijo vsakega dogodka opredelijo cilje in določijo naloge, ki jih je potrebno izpeljati za dosego teh ciljev. Na podlagi ocenjenih stroškov izvedbe teh nalog določijo višino sredstev. Vsota stroškov je torej podlaga za predlog promocijskega spleta. 4.3 Izbor instrumentov marketinškega komuniciranja v SNG Maribor

Oglaševanje Oglaševanje je eno izmed ključnih instrumentov marketinškega komuniciranja. Je ena izmed najstarejših, najpomembnejših in očitnih orodij komunikacijskega spleta. Oglaševanje je dobro komunikacijsko orodje za informiranje in prepričevanje kupcev storitev SNG. Oglaševanje je dejavnost, ki s posredovanjem sporočil preko tiska, televizije, radia ali drugih sredstev javnega obveščanja poskuša vplivati na porabnike, da bi izbrali in obiskali ravno reklamirane storitve SNG Maribor. Razvijanje oglaševalske kampanje je tako kot ostali komunikacijski plani sestavljeno iz več korakov. Začetna točka je strategija marketinga, iz katere mora biti razvita strategija oglaševanja (ciljne skupine, cilji – Komu? Zakaj? Kaj?), kreativna strategija (kreativna ideja, strategija izvedbe – Kako?) in strategija medijev (kateri medij, časovni razmah, frekvenca – Kje? Kdaj? Kako pogosto?) (Pelsmacker, Geuens in Van den Berg 2001, 162). Strategija oglaševanja vsebuje tri glavne sestavine:

− ciljna skupina (komu je sporočilo namenjeno?), − cilji oglaševanja (zakaj komuniciramo in kaj želimo doseči?) in − strategija sporočanja (kaj želimo sporočati?).

Ciljne skupine in cilji oglaševanja Ciljno občinstvo SNG Maribor ima zelo širok spekter – to so zelo različne starostne skupine, občinstvo različne izobrazbe in stroke … Ciljne skupine so potencialni obiskovalci kulturnih dogodkov (ljubitelji drame, opere, baleta, odrskih dogajanj …) in stalni obiskovalci teh dogodkov. Raznolika je starost in izobrazbena raven ciljnega občinstva – od otrok, dijakov, študentov in vsega ostalega ciljnega občinstva. Na osnovi tega SNG ponuja zelo različen repertoar in abonmaje predstav in kulturnih dogodkov, ki se odvijajo skozi ves dan – dopoldanske za otroke (tudi najmlajše), ki jih lahko obiščejo individualno ali organizirano s šolo, popoldanske za dijake (dijaški abonma) in večerne za vso ostalo širšo občinstvo. Razdeljen je na: Drama, Opera

38

in balet, Simfonični orkester in Komorni koncerti. Repertoar in abonmaji so organizirani za zelo različne potrebe in želje obiskovalcev (abonmajska ponudba: Drama premiera, Drama sobota, Drama, Drama vikend, Drama torek, Drama popoldanski, Opera premiera, Opera in balet, Opera sobota, Opera torek, Opera popoldanski ter ponudba Simfoničnega orkestra in Komornih koncertov). Ciljni trg oglaševanja je zelo širok, zato se poslužujejo orodij marketinškega komuniciranja, ki ustrezajo temu široko opredeljenemu ciljnemu trgu. Cilji oglaševanja so:

− obveščanje o kulturnih dogodkih, ki se pripravljajo in odvijajo v SNG, − prepričevanje in oblikovanje preferenc, − opominjanje na vso dogajanje v SNG Maribor in njeni okolici.

Oblikovanje sporočila in izbira komunikacijskega kanala Sporočila in oglase oblikuje SNG v sodelovanju z marketinškimi agencijami in strokovnjaki za oblikovanje sporočil. Pri oglaševalski akciji za baletno predstavo Petra Iljiča Čajkovskega: Labodje jezero, operno predstavo Giusseppe Verdija: Rigoletto in za vse nadaljnje v tej sezoni so sodelovali z Agencijo 41 (oblikovanje plakata in gledališkega lista). Z njimi sodelujejo tudi pri oblikovanju brošure Repertoar za prihodnjo sezono in oblikovanju gledaliških listov Opera in balet ter plakatov za gledališke dogodke. Pri oblikovanju sporočil in izbiri komunikacijskih kanalov izhajajo iz tega, kateri ciljni skupini je namenjeno in kaj z njim želijo doseči (obisk odrskega dogodka, namenjenega otrokom, mladini …; vpis abonmajev - ponovni ali novi vpis abonmajev; obisk premiere; ponovitev odrskega dogodka …). Odločanje o medijih Pri vsaki oglaševalski akciji SNG izbira medije glede na ciljno skupino in opaznost medija. Medijski načrt za predstave oziroma odrske dogodke (tudi oglaševanje samega imena SNG) vključuje naslednja medijska sredstva:

− oglasi v tiskanih medijih, − televizijski in radijski oglasi, − oglaševanje na internetni strani, − plakati, − zloženke, − časopisi, − brošure in knjižice, − oglasne deske, − simboli in logotipi, − listi z dnevnimi zasedbami izvajalcev, − ostali promocijski material.

Oglasi v tiskanih medijih: oglašujejo v dnevniku Večer, Delo, Dnevnik in Finance. V Večeru, Delu, Dnevniku in Financah dnevno objavljajo spored predstav za tekoči teden, v Večeru pa zadnji teden v mesecu tudi spored za naslednji mesec.

39

Televizijski in radijski oglasi: oglašujejo na različnih televizijskih (POP TV, TV Slovenija, RTS …) in radijskih postajah. Oglaševanje na internetni strani: izdelano imajo svojo internetno stran. Plakati: razpolagajo z zelo izvirnimi kreacijami plakatov, ki oglašujejo kulturne dogodke in vpis abonmajev za novo sezono. Razobešeni so v izložbenih oknih SNG in na ostalih mestih za plakatiranje. Zloženke: zloženke, ki jih uporabljajo v promocijske namene so:

− mesečni program: le-ta je na voljo pri gledališki blagajni, na oglasnem mestu v mariborskem trgovsko poslovnem centru City in na železniški postaji;

− zloženka ŠIK: to je zloženka za promocijo Študentske izbirne kartice; − zloženka Repertoar in abonmaji je zloženka za predstavitev programa nove

sezone.

Časopisi: SNG Maribor izdaja gledališki časopis Premiernik in gledališki list Opera in Balet za vsako sezono in izhaja ob vsaki premieri. Ob vpisu abonmajev se lahko abonenti naročijo na vse številke Premiernika in gledališkega lista Opera in balet. Posamezno številko razpošilja po pošti takoj po izidu. Izdaja pa tudi gledališki časopis Drame SNG Maribor: Predpremiernik. Brošure in knjižice: pred novo sezono SNG izdela in ponudi knjižico Repertoar za prihodnjo sezono, s katerim promovira in predstavi program naslednje sezone. Oglasne deske: to so izložbena okna v in zunaj stavbe SNG ter na ostalih mestih postavljene oglasne deske namenjene obveščanju, prepričevanju in opominjanju. Simboli in logotipi: razpoznavni in kreativno oblikovani simboli in logotipi so stalnica pri oglaševanju. Listi z dnevnimi zasedbami izvajalcev (dirigentov) odrskega dogajanja. Promocijski material: na naslove nekaterih zdravilišč, agencij, hotelov in gledališč pošiljajo oglaševalski material, s katerim oglašujejo dogajanje v SNG Maribor in tudi samo ime gledališča. V letošnjem letu pa so se odločili za promocijo preko pošte tudi preko meje. V sosednjo državo Avstrijo so razposlali pošto, ki je bila naslovljena na vsako gospodinjstvo na avstrijskem Koroškem in tudi Štajerskem z vabili na dogajanja v SNG in vabili na ostala dogajanja v Mariboru.

40

4.3.2 Pospeševanje prodaje V SNG je pospeševanje prodaje usmerjeno predvsem na pospeševanje prodaje pri kupcih oziroma potrošnikih in v manjši meri na pospeševanje prodaje pri lastnih kadrih. Tudi v javnem zavodu, kot je SNG, se pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujejo za spodbujanje, zlasti kratkoročno in izzovejo hitrejše in večje nakupe svojih storitev s strani kupcev – obiskovalcev kulturnih dogajanj. Njihov namen je spodbuditi hiter porabnikov odziv in večji obisk kulturnih dogajanj, tudi ohraniti svoje stalne kupce ter jim ponuditi še več. Na odločitev za nakup zelo vpliva pospeševanje prodaje. Enako velja za ponovni nakup, pri katerem je pomembno tudi opominjevalno oglaševanje. V SNG imajo opredeljen program pospeševanja prodaje in z njim storitve, ki bodo predmet pospeševalnih aktivnosti. Metode pospeševanja prodaje usmerjene na potrošnike Popusti in ugodnosti, ki jih ponuja SNG Maribor. Z njimi želi SNG vzpodbujati nakupe in obisk predstav. Privabiti želi k ponovnemu obisku in k novim obiskom kulturnih predstav. Popusti, ki jih nudi, so naslednji:

− 30-odstotni popust za študente in dijake, − 30-odstotni popust za upokojence, − 30-odstotni popust za invalide s spremljevalcem, − 20-odstotni popust za skupine nad 50 oseb, − 10-odstotni popust za skupine nad 20 oseb, − 10-odstotni popust za abonente SNG Maribor pri nakupu vstopnic za izven, − 50-odstotni popust za organizirane skupine otrok in mladostnikov v okviru šol

na večernih terminih ter prosto vstopnico za mentorja na vsakih 15 učencev, − možnost ogleda zaključenih predstav za večje skupine po dogovoru, − »Vroča vstopnica« – 15 minut pred začetkom dramske prestave nudijo še

neprodane vstopnice po polovični ceni.

Izbirna kartica: ponujajo možnost nakupa SNG izbirne kartice, ki jo lahko uporabniki uporabljajo za nakup vstopnic v SNG Maribor. Na kartico lahko uporabniki vso sezono nalagajo poljubne vsote denarja, SNG pa doda 25-odstotni delež glede na višino naložbe na kartico. Pri čemer pa se znesek na računu na kartici ob nakupu vstopnice zmanjša za njeno ceno. Tudi imetnikom izbirne kartice nudijo prednosti in ugodnosti:

− s to kartico lahko uporabniki izbirajo med predstavami, ki so v mesečnem programu označene za »izven«,

− izbirna kartica je prenosljiva in jo lahko uporablja več oseb, − imetnikom izbirne kartice pošiljajo na dom mesečni program.

Z izbirno kartico želijo spodbuditi k nakupu – obisku gledaliških dogodkov vse tiste, ki se ne želijo odločiti za posamezni abonma in raje izbirajo dogodke, ki bi jih želeli obiskati.

41

Študentska izbirna kartica (ŠIK): SNG Maribor v sodelovanju s Študentsko organizacijo v Mariboru (ŠOUM) ponuja študentsko kartico, s katero nudi študentom 50-odstotni popust pri ogledu predstav v SNG Maribor. Tudi imetnikom kartice ŠIK nudi SNG določene ugodnosti:

− vse predstave po polovični ceni (predstave označene za »abonente in izven«), − redno obveščanje o dogodkih in gostovanjih SNG Maribor in možnost ogleda

le-teh s kartico ŠIK … S študentsko izbirno kartico spodbujajo obisk gledališča tudi med študenti in si prizadevajo pridobiti morebitne bodoče abonente tudi med to ciljno skupino.

Darilni boni: za katerokoli dramsko, operno in baletno predstavo ali koncert v tekoči sezoni se lahko kupi vstopnica kot darilni bon. Predstava za rojstni dan: vsak mesec je ena predstava označena z znakom v obliki darilca

. Kdor ima na ta dan rojstni dan, lahko pri gledališki blagajni dvigne brezplačno vstopnico. Klub ljubiteljev Opere in Baleta in Klub ljubiteljev Drame SNG Maribor sta združena pod imenom Prijatelji SNG Maribor in je namenjen ciljni skupini - tistim gledališkim navdušencem, ki imajo Talijin hram še posebej radi. Tem članom (ob plačilu članarine) omogočajo vpogled v zakulisje produkcij, neposreden stik s priznanimi ustvarjalci in vodstvom kulturno-umetniške inštitucije. Članom obeh klubov v gledališču nudijo poseben status in številne ugodnosti, med katerimi je najpomembnejše sprotno obveščanje o dogajanju in načrtih SNG Maribor. S tem skuša SNG doseči povečanje pripadnosti gledališču in privabljati k obisku tudi zahtevnejše obiskovalce kulturnih dogajanj. Ugodnosti za člane klubov:

− obveščanje o novostih in programu SNG Maribor (trikrat letno izid biltena in sprotno obveščanje preko elektronske pošte);

− srečanje z ustvarjalci in nastopajočimi (trije posebej organizirani dogodki, ki jih sestavlja vodeni pogovor in nato klepet ob kavi ali čaju …);

− prednost pri nakupu vstopnic za gostujoče predstave SNG Maribor; − organiziran ogled predstave v priznani operni hiši (za Klub ljubiteljev opere).

42

4.3.3 Odnosi z javnostmi Zavod SNG Maribor je kot vsako podjetje ali zavod del okolja, v katerem deluje. Odnosi z javnostmi so celota ukrepov zavoda, s katerimi želi ustvariti ugodno podobo o svojem delovanju v svojem širšem in ožjem okolju. Starman (1995, 18) v svojem delu meni, da je smisel odnosov z javnostmi v doseganju: ogleda, percepcije, verodostojnosti, zaupanja, harmonije in obojestranskega razumevanja skozi resnično in polno informiranje. V SNG skrbijo za celostno podobo gledališča. Odnosi z javnostmi v SNG so:

− komunikacijsko orodje, ki ga uporabljajo za promoviranje in pospeševanje dobrega imena gledališča kot celote;

− slika osebnosti gledališča in njegovega ugleda; − planirano prizadevanje za vzpostavljanje in ohranjanje dobrih odnosov z vsemi

javnostmi, s katerimi se srečujejo. Odnosi z javnostmi predstavljajo eno izmed najbolj pomembnih orodij marketinškega komuniciranja v SNG Maribor. Potrebno je narediti seznam vseh javnosti ter iz teh izbrati in opredeliti javnosti, ki lahko pomembno vplivajo na delovanje. Na podlagi ključnih javnosti SNG Maribor izbira ustrezne medije, pripravlja splet primernih sporočil, ki zadovolji potrebe posameznih javnosti, nato pa naredi načrt odnosov z javnostmi. Zaradi specifičnosti (opravljanje javne službe) mora SNG Maribor komunicirati z zelo širokim krogom javnosti, zato lahko kot ključne javnosti opredelimo:

− odjemalci oz. obiskovalci, − mediji, − interna javnost (zaposleni), − strokovna javnost, − ustanovitelj, − sponzorji in donatorji, − ostala širša javnost.

Odjemalci oz. obiskovalci so zelo pomembna javnost SNG Maribor. Večina aktivnosti komuniciranja v marketingu je usmerjena na obiskovalce, zato se cilji odnosov z obiskovalci kulturnih dogodkov nanašajo predvsem na osveščanje, grajenje pozitivnega mnenja o gledališču, izdajanju informativnih tiskovin … SNG skuša ustvariti pozitivno podobo gledališča med vsemi obiskovalci (obstoječimi in potencialnimi). Redno informira svoje obiskovalce in z njimi komunicira odprto in dvosmerno. Glede odjemalcev storitev ima SNG cilj, da svoje storitve čimbolj približa širšemu občinstvu. To dosegajo z oblikovanjem raznolikega programa in repertoarja, ki sega od prireditev za najmlajše obiskovalce (gledališka in glasbena vzgoja najmlajših) in vse do kulturnih dogodkov za najzahtevnejšo občinstvo. Mediji: odnosi z mediji imajo zelo pomembno vlogo v izvajanju odnosov z javnostmi. SNG Maribor si prizadeva za dobre odnose predvsem z mediji, saj ti preko svojih objav utrjujejo njegov ugled in obveščajo o dogajanju v gledališču in njegovem zakulisju.

43

Interna javnost (zaposleni): v gledališki hiši je več kot 300 stalno zaposlenih in okrog 150 honorarno zaposlenih ljudi. To notranje okolje gledališča, ki ga sestavljajo zaposleni, predstavlja za zavod pomembno javnost, s katero je potrebna aktivna in dvosmerna komunikacija, ki prispeva k boljši učinkovitosti zaposlenih, motiviranju, pripadnosti zaposlenih, vzdušju … Strokovna javnost: sem spadajo kritiki in ostala znana in vplivna imena iz umetniških vrst: plesa, glasbe, gledališča … Ustanovitelj: ustanoviteljica javnega kulturnega zavoda SNG Maribor je Vlada Republike Slovenije, Ministrstvo za kulturo Republike Slovenije. Ministrstvo za kulturo RS je ustanovitelj, financer in lahko bi rekli, da tudi strokovna javnost, zato je med njima nujna učinkovita dvostranska komunikacija. Sponzorji in donatorji: za SNG je zelo pomembna učinkovita dvosmerna komunikacija tudi s sponzorji in donatorji. V to skupino bi lahko prišteli tudi Mestno občino Maribor, kajti SNG se financira tudi iz občinskega proračuna. Širša javnost: sem spada lokalna in širša javnost, s katero se srečuje gledališče pri izvajanju svoje dejavnosti. Instrumenti odnosov z javnostmi: Instrumenti notranjega komuniciranja:

− oglasna deska, − srečanja zaposlenih, − interne prireditve, − poslovni sestanki, − elektronsko posredovanje novic in idej.

Odnosi z zunanjimi javnostmi: Komuniciranje z odjemalci oz. obiskovalci:

− obveščanje o novostih in dogodkih v SNG Maribor z izdajanjem časopisa Premiernik, gledaliških listov Opere in baleta, plakatov, tiskanih in radijskih oglasov, zloženk, brošur …;

− obveščanje o spremembah programa preko telefona, pošte; − pošiljanje vabil vabljenim na premiero in novinarsko konferenco; − organiziranje ogledov gledališča; − izvedba nagradnih iger v sodelovanju z mediji; − ažuriranje internetnih strani; − telefonsko obveščanje.

44

Komuniciranje z mediji: − sporočila za medije oz. izjave za javnost; − članki v publikacijah; − novinarske konference pred vsako premiero; − intervjuji; − osebni kontakti z novinarji; − publiciteta; − zakup in rezervacija medijskega prostora - radio, TV, plakati, tisk, internet; − tedenske najave programa medijem - korekture in informiranje o spremembah,

mesečne objave programa; − produkcija radijskih in TV spotov; − komuniciranje z oblikovalci tiskanih oglasov; − dogovori in pogodbe z mediji; − obveščanje medijev o foto terminih in pošiljanje fotografij.

Ostalo komunikaciranje z javnostmi:

− letna poročila: izdelajo letopis in sezonopis, ki jih pošiljajo letno in sezonsko na Ministrstvo za kulturo Republike Slovenije in Mestno občino Maribor;

− dogodki: sprejemi, praznovanja, posebni dogodki (prazniki, jubileji, podpisi pogodb), interna praznovanja.

V SNG se zavedajo, da je za učinkovito komuniciranje z javnostmi in uspešen management zelo odločilnega pomena vedeti, kaj o vas ali za vas pomembnem področju poročajo mediji. Pojavljanje posamezne organizacije v medijih je rezultat načrtovanih medijskih aktivnosti, medijskih odmevov na akcije in spontanih odzivov novinarjev in bralcev. Medijev je vsak dan več in vsaka objava ima svoj vpliv in težo pri bralcih. Seznanjenost z eno objavo v enem mediju je informacija. Koga povabiti na novinarsko konferenco, da bodo za podatke izvedele interesne javnosti, kateri medij uporabiti za posredovanje podatkov o zaključnem računu, da se bodo morebitni vlagatelji odločili za naložbo v podjetje? Na ta in mnoga vprašanja, ki se pojavljajo managementu pri njegovem delu, odgovarja clipping s svojimi informacijami. Artificialni podatki, predvsem pa medijske objave, so neizčrpen vir informacij (Samec 1996, 4). Zaradi vse večje medijske raznolikosti se informacije širijo še hitreje in manj pregledno. Na tržišču je uspešen tisti, ki ima pregled nad dogajanjem in ki v ključnih trenutkih razpolaga s pravimi informacijami (Genion Clipping 2006). Zaradi teh dejstev v SNG Maribor ustvarjajo zbirko objav v medijih – medijski pregled (angl. press clipping). Pri tem sodelujejo s podjetjem Genion Cipping, specializiranim za spremljanje in analizo medijev. Clipping jim je v pomoč pri načrtovanju in analiziranju komuniciranja s svojimi javnostmi in za vzpostavljanje odnosov z mediji. Analiza medijskih objav namreč omogoča kvalitativno in kvantitativno spremljanje medijske podobe SNG.

45

4.3.4

4.3.5

Osebna prodaja Osebno prodajo, kot orodje marketinškega komuniciranja SNG izvaja kot prodajo na gledališki blagajni in v oddelku za marketing. Prodaja vstopnic za kulturne dogodke in vpisi abonmajev se izvajajo na gledališki blagajni. V oddelku marketinga pa so mogoči tudi osebni vpisi abonmajev. Pri tovrstni osebni prodaji gre za osebno komuniciranje, v katerem sporočevalec in sprejemnik sporočil vplivata drug na drugega neposredno (osebno) bodisi iz oči v oči, bodisi po telefonu, preko računalniških terminalov ...

Neposredno trženje Pri neposrednem trženju skuša tržnik vzpostaviti neposreden stik s potrošnikom in vzpostaviti dvosmerno komunikacijo med tržnikom in odjemalcem ter s tem doseči trajnejši odnos, večji odziv na akcije in povečati prodajo. SNG Maribor izvaja komuniciranje v neposrednem trženju na naslednje načine:

− preko telefona, − preko pošte in − preko elektronskih medijev.

Telefonsko trženje: SNG Maribor izvaja pasivno trženje po telefonu, kar pomeni da je pobuda za klic v rokah kupca. Kupec ima na razpolago številko, na katero lahko naroči, rezervira vstopnico za gledališki dogodek. Neposredna pošta je eno najpomembnejših orodij neposrednega trženja. Poslužujejo se ga tudi v SNG Maribor. Preko pošte razpošiljajo vabila na premiero in novinarsko konferenco. Z neposredno pošto vabijo svoje stare abonente k ponovnemu vpisu abonmajev in k izbiri vpisa še katerega od abonmajev, ki jih ponujajo. V letošnjem letu pa so se odločili za trženje preko pošte tudi preko meje. V sosednjo državo Avstrijo so razposlali pošto, ki je bila naslovljena na vsako gospodinjstvo na avstrijskem Koroškem in tudi Štajerskem z vabili na dogajanja v SNG in vabili na ostalo dogajanje v Mariboru. Slednje je tudi aktivnost, ki jo lahko uvrstimo med oglaševalske aktivnosti. Internetno trženje: tudi internet je eno od orodij neposrednega trženja. V SNG so poimenovali možnost prodaje in rezervacije vstopnic On-line prodaja in rezervacija. V okviru tega se poslužujejo spletne prodaje preko internetnih strani: esiti.com in eventim.si. Možna je tudi prodaja vstopnic z rezervacijo preko internetne pošte (rezervacija.vstopnic@sng-mb.si).

46

4.4 Merjenje učinkovitosti promocije V SNG ne merijo in posebej ugotavljajo, kakšen je učinek celotne promocije in njenih aktivnosti na ciljno občinstvo. Pri tem pa je potrebno povedati, da je odziv ciljnega občinstva odvisen ne samo od učinkovitosti promocije, ampak tudi od narave samega dogodka, ki se bo zgodil v gledališču. Kadar se pripravlja gledališki dogodek (dramski, operni ali baletni) svetovno znanega in odmevnega avtorja, je odziv ciljnega občinstva večji že sam po sebi. Občinstvo je v takem primeru bolj odzivno in dovzetno. Podobno velja, kadar so v gledališka dogajanja vpletena znana imena izvajalcev, režiserjev ali scenaristov.

47

5 SKLEP Komunikacija je življenjsko pomembna spretnost, ki nas spremlja na vsakem koraku skozi vse življenje, tako v zasebnem kot tudi v poslovnem življenju. V sodobnem svetu se vse bolj zavedamo pomembnosti dobre in učinkovite komunikacije ter spretnosti v medsebojnih odnosih, saj nam le-ta odpira oziroma zapira mnoga vrata. Veščina dobre komunikacije je ključnega pomena ne le v zasebnem življenju, ampak tudi za uspešno poslovanje vsake organizacije – pridobitne in nepridobitne. V diplomski nalogi smo želeli izpostaviti pomembnost načrtovanega komuniciranja tudi za nepridobitno organizacijo. Brez učinkovitega in dolgoročno naravnanega komuniciranja ni trajno uspešnega poslovanja niti za javni zavod. V današnjem turbulentnem okolju ni zagotovila za uspešno poslovanje niti za javni zavod kot izvajalca družbenih dejavnosti. Uspešnost poslovanja je v veliki meri odvisna od učinkovitega komuniciranja. Potrebno je dobro poznavanje možnosti komuniciranja, načrtovanje in skladno delovanje vseh funkcij organizacije. V javnem zavodu Slovensko narodno gledališče so se v preteklih sezonah še bolj zavedli pomembnosti načrtovanja in doslednega izvajanja marketinškega komuniciranja. Zavedli so se tudi dejstva, da so z uporabo vseh instrumentov marketinškega komuniciranja komunikacijski učinki močnejši. V pretekli sezoni so namenili več finančnih sredstev za komuniciranje. Posebej skrbno načrtovana je bila promocija baletne predstave Petra Iljiča Čajkovskega: Labodje jezero. Slabše pa je zavedanje, kako pomembno je spremljanje rezultatov marketinškega komuniciranja in primerjanje s cilji, saj tega ne izvajajo. V diplomskem delu smo dosegli vse zastavljene cilje, tako v teoretičnem kot tudi v praktičnem delu. Nekaj težav je nastalo zaradi oteženega pridobivanja praktičnih podatkov. Skušali smo predstaviti teoretične osnove komuniciranja in na konkretnem primeru javnega zavoda predstaviti načine komuniciranja in pomembnost načrtovanja vseh aktivnosti komuniciranja. V teoretičnem delu smo povzemali spoznanja domačih in tujih avtorjev. Praktični del je avtorsko delo. Oblikovan je na podlagi podatkov, ki so pridobljeni v pogovoru z zaposlenimi, iz medijev, lastnega spoznavanja ter drugega gradiva. Sklenemo lahko s spoznanjem, da je bil poleg vsega zelo zanimiv vpogled v delovanje Slovenskega narodnega gledališča še z drugega zornega kota. Ne le z umetniškim očesom in ušesom kot do sedaj, ampak tudi z vidika poslovanja javnega zavoda, marketinških komunikacij nepridobitne organizacije in še mnogih drugih dejavnosti, ki jih do sedaj kot umetnik morda nisem zaznala vse do časa, ko sem se odločila za to nalogo in vpogled v Slovenko narodno gledališče Maribor še z drugega vidika.

48

6 POVZETEK Pravne osebe – pridobitne ali nepridobitne – opravljajo določeno dejavnost in pri tem nosijo tveganje za uspešnost poslovanja. Za uspešnost poslovanja je pomembno, da vse funkcije organizacije delujejo skladno. Marketing mora biti usklajen z vsemi drugimi funkcijami v organizaciji. Medsebojno morajo biti usklajeni tudi instrumenti marketinškega spleta (izdelek, cena, distribucija in marketinško komuniciranje) in instrumenti marketinškega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja in neposredno trženje). Marketinško komuniciranje je pomembno za vsako organizacijo, pridobitno ali nepridobitno – nujno je zavedanje, da brez učinkovitega in dolgoročno naravnanega komuniciranja ni trajno uspešnega poslovanja niti za javni zavod. Predmet raziskave je marketinško komuniciranje v javnem kulturnem zavodu Slovensko narodno gledališče Maribor. Slovensko narodno gledališče Maribor je v zadnjih sezonah naredilo precej na področju marketinškega komuniciranja. Namenjenih je bilo več finančnih sredstev za komuniciranje. Posebej skrbno so bile načrtovane promocije nekaterih gledaliških dogodkov v pretekli sezoni. Aktivno in načrtovano pa je bilo tudi ostalo komuniciranje s ključnimi javnostmi Slovenskega narodnega gledališča Maribor. Ključne besede:

− marketinško komuniciranje, − načrtovanje marketinškega komuniciranja, − instrumenti marketinškega komuniciranja, − oglaševanje, − pospeševanje prodaje, − odnosi z javnostmi, − osebna prodaja, − neposredno trženje.

49

ABSTRACT Profitable and unprofitable organisations daily take risk for the success of their business. For successful business is important that all the functions of the organisation work in accordance with each other. Therefore, marketing has to be in accordance with all the other functions in the organisation. Marketing mix tools (product, price, place, promotion) and marketing communication tools (advertising, sales promotion, public relations, personal selling and direct mail) have to be in mutual accordance with each other. Marketing communication is important for every organisation - profitable and unprofitable. Without effective and long-term adjusted communication no organisation, not even a public one, can be successful. The theme of the research is marketing communication in public-cultural organisation Slovene national theatre Maribor. Slovene national theatre Maribor used a many of marketing communication tools in the last season. The budget, spent on communication, was bigger then before. Promotion, for some events in the last season, was planned and prepared in advance and the communication with other key publics was planned as well. Key words:

- marketing communication, - marketing communication planning, - marketing communication tools, - advertising, - sales promotion, - public relations, - personal selling, - direct mail.

50

SEZNAM LITERATURE IN VIROV

1. Devetak, Gabrijel. 2000. Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management.

2. Deželak, Bogomir. 1984. Politika in organiziranje marketinga. Maribor: Založba

Obzorja. 3. Duncan, Thomas R. 2005. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands.

Boston: McGraw-Hill.

4. Evans R. in Russell P. 1992. Ustvarjalni manager. Ljubljana: Alpha center.

5. Genion Clipping. (2006). Clipping [online]. Genion Clipping. Available: http://www.genion-clipping.si/slo/index.html.

6. Goltnik Urnaut, Anita. 2003. Koncepti in veščine komuniciranja. Slovenj Gradec: Šolski center.

7. Goltnik Urnaut, Anita. 2003. Poslovno komuniciranje. Slovenj Gradec: Šolski

center.

8. Gruban, B., D. Verčič, in F. Zavrl. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi. Ljubljana: Pristop.

9. Hunt, Todd, in James E. Grunig. 1995. Tehnike odnosov z javnostmi. Ljubljana:

DZS.

10. Kamnar, Helena. 1999. Javni zavod med državo in trgom. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče.

11. Kavčič, Bogdan. 2002. Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

12. Kohut G. F., in C. McFarland Baxter. 1987. Businness Communication. Toronto:

Merrill Publishing Company. 13. Kotler, Philip. 1998. Marketing management – trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga.

14. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

15. Kovač, Bogomir. 1997. Management neprofitnih organizacij. Neprofitni management 1: 5-7.

16. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo –

TOZD Gospodarski vestnik.

51

17. Lorbek, Franc. 1992. Management marketinških aktivnosti (MBA Mednarodna podiplomska šola za management). Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

18. Mihaljčič, Zlatko, in Lučka Šantl Mihaljčič. 2000. Poslovno komuniciranje.

Ljubljana: Jutro.

19. Možina, Stane, Mitja Tavčar, in Ana Nuša Kneževič. 1998. Poslovno komuniciranje. Maribor: Založba Obzorja.

20. Pelsmacker, Patrick de, Maggie Geuens, and Joeri Van den Bergh. 2001. Marketing

communications. Harlow: Financial Times Prentice. 21. PFMB. (2006). Komuniciranje [online]. PFBM. Available: http://www.pfmb.uni-

mb.si/didgradiva/nastopi/didrac2/00/2/komuniciranje.htm [18.3.2006].

22. Potočnik, Vekoslav. 2000. Komercialno poslovanje z osnovami trženja 2. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

23. Potočnik, Vekoslav. 2002. Trženje. Novo mesto: Visoka šola za upravljanje in

poslovanje.

24. Schneider, W., K. Schwankhart, H. Wirt, H. Wirt, V. Potočnik, in M. Furlan. 1994. Gospodarsko poslovanje 4. Celovec, Ljubljana, Dunaj: Mohorjeva založba.

25. Shimp, Terence A. 1993. Promotion management & Marketing Communications.

Orlando: The Dryden Press.

26. SNG Maribor. (2006). SNG Maribor [online]. Available: http://www.sng-mb.si/index.php?id=6 [29.4.2006].

27. SNG Maribor – Slovensko narodno gledališče Maribor. 1999. Pravilnik o

organizaciji in sistematizaciji delovnih mest.

28. SNG Maribor – Slovensko narodno gledališče Maribor. 2003a. Letno poročilo 2002.

29. SNG Maribor – Slovensko narodno gledališče Maribor. 2003b. Programsko

poročilo Drame SNG Maribor 2002. 30. Starman, Danijel. 1995. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

31. Ule, Milena, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:

Fakulteta za gospodarstvo 3.

32. Završnik, Bruno, in Damijan Mumel. 2003. Marketinško komuniciranje. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

52

SEZNAM SLIK SLIKA 1: Dvosmerno komuniciranje, 10 SLIKA 2: Individualno komuniciranje, 11 SLIKA 3: Množično komuniciranje, 11 SLIKA 4: Komunikacijsko omrežje,11 SLIKA 5: Elementi v procesu komunikacije, 14 SLIKA 6: Trženjski splet – 4P, 17 SLIKA 7: Model hierarhije odzivanja, 24 SLIKA 8: Organigram sistematiziranih delovnih mest SNG, 35 SEZNAM TABEL TABELA 1: Najpogostejša orodja marketinškega komuniciranja, 17 TABELA 2: Možni cilji oglaševanja, 19

53

PRILOGE Priloga 1: Plakat za oglaševanje operne predstave Rigoletto

54

Priloga 2: Logotipi SNG Maribor

55

Priloga 3: Vabilo na premierno predstavo

56

Priloga 4: Vabilo na novinarsko konferenco ob pričetku nove sezone

57

Priloga 6: Naslovna stran gledališkega časopisa Drame SNG Maribor: Premiernik