FIKRƏT QULIYEV

MARKETINQIN İDARƏ EDİLMƏSİ

(Dərs vəsaiti)

Azərbaycan Kooperasiya Universitetinin

Elmi-Metodiki Şurasının 30.01.2018-ci il

tarixli iclasının qərarı ilə (protokol N2 05)

təsdiq edilmişdir.

“Kooperasiya” nəşriyyatı

B a k ı - 2 0 1 8

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Elmi Tahir Şükür oğlu Şükürov - AKU-nun

redaktor: Ümumi işlər üzrə prorektoru, i.e.n., dosent

Rəyçilər: Gəncəli Əziz oğlu Gənciyev - AKU-nun

“Dünya iqtisadiyyatı” kafedrasının müdiri, i.e.d.,

prof.

Nüşabə Aslan qızı Hacıyeva - ATü-nun

“Marketinq” kafedrasının dosenti, i.e.n.

Gülnisə Əlisəfa qızı Mustafayeva - AKU-nun

“Marketinq və turizm xidməti” kafedrasının

müdiri, i.e.n., dosent

Quliyev F.V. Marketinqin idarə edilməsi. Dərs vəsaiti. Bakı -

2018, “Kooperasiya” nəşriyyatı, 280 s.

Dərs vəsaitində marketinq İdarəetmə qərarlarının inteqrasiyaedici

funksiyası kimi öyrənilmiş və onun idarəetmə konsepsiyası kimi

müəssisənin əlverişli və dayanıqlı bazar mövqeyinin təmin olunmasında

rolu aydınlaşdırılmış,marketinqin idarə edilməsinin informasiya sistemi

və təminatı yolları göstərilmişdir. Dərs vəsaitində marketinqin idarə

edilməsi məsələləri korporativ, funksional və marketinq kompleksinin

elementləri səviyyəsində işıqlandırılmışdır. Vəsaitin sonunda marketinqin

idarəetmə strukturlarının təşkili, marketinqin idarə edilməsi üzrə

fəaliyyəti tamamlayan və yeni idarəetmə tsiklinə keçidi təmin edən

fəaliyyət növü kimi marketinq sistemində nəzarət məsələləri ətraflı şərh

olunmuşdur.

Dərs vəsaiti ali məktəblərin marketinq ixtisası üzrə təhsil alan

bakalavrları üçün nəzərdə tutulmuşdur. Kitabdan, həmçinin marketinqlə

maraqlanan şəxslər də istifadə edə bilərlər.

0503229412-154

124-2017

“Kooperasiya” nəşriyyatı - 2018

Fikrət Quliyev

FİKRƏT QULİYEV.

MÜNDƏRICAT

Giriş.

FƏSİL 1. MARKETİNQ İDARƏETMƏ QƏRARLARININ

İNTEQRASİYAEDİCİ FUNKSİYASI KİMİ

1.1. Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti ............... 9

1.2. Marketinqin müəssisənin adaptiv idarə

edilməsində yeri və rolu .................................................. 12

1.3. Marketinqin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə

edilməsində inteqrasiyaedici rolu .................................. 15

FƏSİL H. MARKETİNQİN ƏTRAF MÜHİTİ

2.1. Marketinq mühitini formalaşdıran amillər ............ 18

2.2. Marketinqin mikromühit amilləri ................................. 21

2.3. Marketinqin makromühit amilləri ................................ 29

FƏSİL III. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİNİN

İNFORMASİYA SİSTEMİ VƏ TƏMİNATI

3.1. Marketinq informasiyalan, onlann formalaşdınl-

ması prinsipləri və təsnifləşdirilməsi ............................. 43

3.2. Marketinq tədqiqatlan informasiyalann əldə

edilməsi vasitəsi kimi ...................................................... 49

3.3. Marketinq informasiyalanmn toplanması

metodlan .......................................................................... 66

3.3.1. Müşahidə metodu ............................................... 66

3.3.2. Sorğu metodu...................................................... 69

3.3.3. Eksperiment metodu .......................................... 73

3.4. Marketinq infonnasiya sistemi ...................................... 77

3

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

FƏSİL IV. KORPORATİV SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN

İDARƏ EDİLMƏSİ

4.1. Müəssisənin strateji idarə edilməsinin səviyyələri.. 89

4.2. Korporativ səviyyədə marketinqin idarə

edilməsinin vəzifələri ....................................................... 91

4.3. Müəssisənin portfel və rəqabət strategiyalan ......... 93

FƏSİL V. FUNKSİONAL SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN

İDARƏ EDİLMƏSİ

5.1. Alıcı davranışı və onun modeli ................................ 105

5.2. Bazann seqmentləşdirilməsinin mahiyyəti ................ 111

5.3. Bazarın seqmentləşdirilməsinin meyarları ................ 112

5.4. Məqsəd seqmentlərinin seçilməsi ............................... 113

5.5. Əmtəələrin mövqeləşdirilmosi .................................... 126

FƏSİL VI. ƏMTƏƏ SİYASƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

6.1. Marketinqdə məhsul anlayışı və məhsulların

təsnifləşdirilməsi ......................................................... 128

6.2. Məhsulun həyat dövramnm idarə edilməsi ............ 131

6.3. Yeni məhsulun işlənib hazırlanması .......................... 132

6.4. Məhsulların markalanması ......................................... 135

6.5. Məhsulların qablaşdınimasına dair qərarlar. ........ 137

6.6. Məhsulların rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin

olunması ......................................................................... 139

FƏSİL VII. QİYMƏT SİYASƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

7.1. Marketinqdə qiymətəmələgəlməsi siyasətinin

əsaslan ............................................................................. 143

7.2. Məhsullara qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi

prosesi ............................................................................. 149

4

FİKRƏT QULİYEV.

7.3. Qiymətin müəyyən olunması metodları .................. 151

FƏSİL vm. MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ VƏ SATIŞ

KANALLARININ İDARƏ EDİLMƏSİ

8.1. Məhsulların bölüşdürühnəsi kanalının növləri

və funksiyalan ................................................................ 161

8.2. Marketinq sistemləri və bölüşdürmə kanalında

konfliktlərin idarə edilməsi ........................................ 169

8.3. Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanalının

seçilməsinə təsir edən amillər .................................... 173

FƏSİL IX. MƏHSULLARIN BAZARA İRƏLİLƏDİLMƏSİNİN

İDARƏ EDİLMƏSİ

9.1. Marketinq kommunikeısiya sistemi ........................ 176

9.2. Kommunikasiya prosesi ........................................... 179

9.3. Reklam haqqında marketinq qərarlan ................... 181

9.4. Satışın həvəsləndirilməsinin forma və metodlan... 190

9.5. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili ...................................... 193

FƏSİL X. MARKETİNQİN İDARƏETMƏ STRUKTURLARININ TƏŞKİLİ

10.1. Marketinqin idarəetmə strukturunun

formalaşdırılmasma təsir edən amillər ..................... 199

10.2. Marketinq xidmətinin tipik təşkilati strukturları .. 200

10.3. Marketinq xidmətinin vəzifə və funksiyalan .......... 206

10.4. Müəssisənin başqa bölmələrinin marketinq

fəaliyyəti ilə əlaqədar vəzifələri .................................... 207

FƏSİL XI. MARKETİNQ NƏZARƏTİ SİSTEMİ

11.1. Marketinq nəzarətinin mahiyyəti ............................... 209

5

________________________________________________________ MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI

11.2. .............................................................................. İllik planlann yerinə yetirilməsinə nəzarət ................................. 211 11.3. Marketinq nəzarətinin təşkili ................................... 224

FƏSİL xn. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

12.1. Beynəlxalq marketinqin mahiyyəti və inkişaf

meylləri ........................................................................... 226

12.2. Beynəlxalq marketinqin ətraf mühiti .......................... 229

12.3. Xarici bazara çıxmamn məqsədəuyğunluğu

və onun metodlan ........................................................... 239

12.4. Beynəlxalq marketinq kompleksinin strukturu ..... 245

12.5. Beynəlxalq marketinqi idarəetmə strukturu .......... 252

FƏSİL xm. XİDMƏT VƏ QEYRİ-KOMMERSİYA

MARKETİNQİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

13.1. Xidmətlərin mahiyyəti, təsnifləşdirilməsi və

texnologiyası ................................................................... 255

13.2. Xidmət marketinqinin xarakterik xüsusiyyətləri

və idarə edilməsi ............................................................. 264

13.3. Qeyri-kommersiya marketinqinin idarə edilməsi.... 268

İstifadə edilmiş ədəbiyyat .............................................. 277

FİKRƏT QULİYEV.

GİRİŞ

Bazar münasibətləri əsasmda inkişafa keçid Azərbaycanda

fəaliyyət göstərən müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyətlərinin idarə

olunmasına baxışlan köklü surətdə dəyişdirmişdü*. Hazırda

müəssisələrin çoxu bazann nəbzini tutmaqla istehsal-satış

fəaliyyətinin idarə edilməsini təmin etməyə çalışır. Bir sıra

hallarda, bu, onlara müyəssər olmur və onlann bazar fəaliyyətlərini

xarakterizə edən göstəricilərin səviyyəsi gözlənildiyindən aşağı

səviyyədə olur. Müəssisələrin bazar fəaliyyətinin dayanıqlı

xarakter daşımaması və onlann sözügedən fəaliyyətini xarakterizə

edən göstəricilərin səviyyəsinin aşağı olması həmin müəssisələrdə

marketinqin idarə edilməsi məsələlərinə lazımi səviyyədə diqqət

yetirilməməsi ilə əlaqədardır.

Marketinqin idarə edilməsi müəssisənin məqsədlərinə nail

olmaq üçün məqsəd bazannda mövcud olan alıcılarla əlverişli

münasibətlərin yaradılmasına, qorunub saxlanılmasına və

genişləndirilməsinə yönəldilmiş təhlil, planlaşdırma, təşkil etmə və

marketinq proqramlarının icrası vasitəsilə həyata keçirilən

məqsədəuyğun fəaliyyətdir. İstənilən müəssisənin istehsal-satış

fəaliyyəti qeyri-müəyyənlik şəraitində baş verdiyinə görə müəssisə

qarşısına qoyduğu məqsədlərə nail olmaq üçün həmin şəraitin

özünü təhlil etməli, bundan sonra marketinq proqramları işləyib

hazırlamalı, proqramlann icrasını təşkil etməli və işlərin gedişinə

nəzarəti təmin etməlidir. Sadalanan funksiyalann icrası müəssisə

daxilində marketinqin idarə edilməsini təmin edir və bu

müəssisənin bazar yönümlülüyünün güclənməsinə gətirib çıxarır.

Dərs vəsaitində marketinq idarəetmə qərarlannm inteqra-

siyaedici funksiyası kimi öyrənilmiş və onun idarəetmə

konsepsiyası kimi müəssisənin əlverişli və dayanıqlı bazar

mövqeyinin təmin edilməsində rolu aydınlaşdırılmışdır. Dərs

vəsaitində marketinqin idarə edilməsi məsələləri korporativ,

funksional və

7

----------------------------------------------------------- MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

marketinq kompleksinin elementləri səviyyəsində işıqlandml-

mışdu:. Vəsaitin sonunda marketinqin idarə edilməsi üzrə

fəaliyyəti tamamlayan və yeni idarəetmə tsiklinə keçidi təmin edən

fəalİ3^ət növü kimi marketinq sistemində nəzarət məsələləri, eyni

zamanda beynəlxalq marketinqin və xidmət və qeyri- kommersiya

marketinqinin idarə edilməsi aydınlaşdmimışdır.

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

FƏSİL I. MARKETİNQ İDARƏETMƏ QƏRARLARININ

İNTEQRASİYAEDİCİ FUNKSİYASI KİMİ

PLAN

1.1. Marketinqin idarə edilməsinin mahiyyəti.

1.2. Marketinqin müəssisənin adaptiv idarə edilməsində yeri və

rolu.

1.3. Marketinqin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə olunmasmda

inteqrasiyaedici rolu.

1.1. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİNİN MAHİYYƏTİ

Bazar münasibətlərinin inkişafı müəssisələrin istehsal-satış

fəaliyyətinin idarə olunmasına baxışlann dəyişməsinə gətirib

çıxanr. Azad sahibkarlıq şəraitində təşkilati-iqtisadi formasından

asılı olmayaraq hər bir müəssisə istehsal-satış fəaliyyətini sərbəst

surətdə planlaşdırır, istehsal etdiyi məhsullan istədiyi satış kanallan

üzrə bölüşdürür və öz məhsullanna arzuladığı qiymət səviyyəsini

müəyyənləşdirir. Müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyəti ilə bağlı olan

sadalanan məsələlərin həlli xaotik şəkildə baş vermir, marketinq

konsepsiyalarına əsaslanmaqla dəqiqləşdirilir.

Hazırda marketinq müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyəti ilə

bağlı məsələlərin həllində həmin müəssisələrə müvəffəqiyyət

gətirən sahibkarlıq fəaliyyətinin metodologiyası kimi çıxış edir.

Marketinq bir tərəfdən istehsal-satış fəaliyyətinə dair təfəkkür

tərzidirsə, başqa bir tərəfdən praktik məqsədyönlü fəaliyyət

növüdür və yaxud başqa sözlə desək, istehsal-satış fəaliyyətinin

idarə olunması prosesidir.

Müəssisənin məqsədlərinə nail olmaqdan ötrü məqsəd

bazarında mövcud olan müştərilərlə əlverişli münasibətlərin

yaradılmasına, qorunub saxlanılmasma və genişləndirilməsinə

yönəl

MARKETINQIN İDARƏEDİLMƏSİ

dilmiş məqsədyönlü tədbirlər sistemi marketinqin idarə

olunmasıdır. Bu tədbirlər sisteminin tərkibinə bazarın təhlili,

məhsul çeşidinin planlaşdıniması, marketinq tədbirlərinin

reallaşdml- masınm təşkili və yerinə yetirilən marketinq tədbirlərinə

nəzarətin təmin olunması aiddir.

İstehsal-satış fəaliyyətinin idarə olunması prosesi kimi

marketinqin bu zamana qədər çoxsaylı konsepsiyalan olmuşdur. Bu

konsepsiyalann müqayisəli xarakteristikası və onların təkamülünü

aşağıdakı cədvəl şəkilində ümumiləşdinnək olar.

Cədvəl L1

Marketinqin idarəedilməsi konsepsiyalarının təkamülü və

onlann müqayisəli xarakteristikası

Konsepsi

yalar

Diqqət

obyekti Məqsədə nail olunma

vasitələri Son məqsəd

1. İstehsalın

təkmilləşdiril

məsi

Əmtəənin

istehsalına

çəkilən

xərclər

istehsal texnologi-

yasımn

təkmilləşdirilməsi;

qiymətlərin

səviyyəsinin

azaldılması

İstehsalın həcminin

əhəmiyyətli səviyyədə

artıniması hesabına

müəssisənin

mənfəətinin artırılması

2. Əmtəənin

təkmilləşdiril

məsi

Mövcud əmtəənin istehlak xassələri

Daha mütərəqqi

texnologiyaların

tətbiqi

Satışın həcminin

artırılması hesabına

müəssisənin

mənfəətinin çoxaldıl-

ması

3.

Kommersiya

amillərinin

inten-

sivləşdiril-

məsi

Satılması lazım

olan əmtəə Reklam; satışın sti-

mullaşdmlması;

əmtəələrin təklifi

zamanı satıcıların

aqressiv səyləri;

Satışın həcminin

artırılması hesabına

mənfəətin artırılması

10

FİKRƏT QULİYEV.

4. Marketinq

konsepsiyası

və yaxud

inteqrasiya-

laşdınlraış

marketinq

Alıcıların ehtiyac

və tələbatları İnsanların ehtiyac və

tələbatlarmm

öyrənilməsi və onlann

əmtəələrin istehlak

xassələrində əks

etdirilməsi

Alıcıların ehtiyac və

tələbatlannm daha tam

ödənilməsi hesabına

mənfəətin əldə edilməsi

5. Sosial- etik

marketinq

İnsanlann

ehtiyac və

tələbat- lan;

cəmiyyətin və

təbiətin tələbləri;

müəssisənin

mənafeyi

İnsanların ehtiyac və

tələbatlarmm

öyrənilməsi və on-

larm cəmiyyətin və

təbiətin tələbatlan ilə

müqayisəsi

İnsanlann ehtiyac vo

tələbatlarmm daha tam

ödənilməsi hesabına

mənfəətin əldə

edilməsi, cəmiyyətin və

təbiətin tələblərinə

riayət edilməsi

6. Strateji

marketinq

İnsanlann

ehtiyac və

tələbatlan;

rəqiblərin

fəaliyyəti

İnsanlann ehtiyac və

tələbatlan və

rəqiblərin

fəaliyyətinin

öyrənilməsi

Rəqiblərin fəaliyyətinin

izlənməsi əsa- smda

insanlann ehtiyac və

tələbatlannm daha

doğun ödənilməsi və

rəqabət üstünlüyünün

təmin olunması

7. Tərəfdaş

münasibətlər marketinqi

İnsanlann

ehtiyac və

tələbatlan;

müştərilərin

tərəfdaşlara

çevrilmə arzusu

İnsanlann, təşkilat-

lann ehtiyac vo tə-

ləbatlannın

öyrənilməsi və onlann

iqtisadi, sosial və

başqa maraqlarla

müqayisəsi

Əmtəənin

təkmilləşdirilməsi

prosesində

istehlak-çıla- nn

intellektindən istifadə

hesabına mənfəətin

artınl- ması

8. Dəyər

yönümlü

marke tinq

İnsanlann

ehtiyac və

tələbatları;

səhmdarlann

maraqlan

İnsanların ehtiyac və

tələbatlannm,

həmçinin gələcəkdə

diskontasiya olunmuş

pul axm- larmm

artırılması

imkanlarmm

öyrənilməsi

Müəssisənin səhmdar

dəyərinin artırılması

hesabına yeni bazar

imkanlan- nm əldə

olunması və mənfəətin

artml- ması

11

MARKETINQIN IDARƏEDILMƏSI

Hər bir müəssisə tərəfindən marketinqin bu və ya digər

konsepsiyasının tətbiqi bazarda qərarlaşan situasiyadan daha çox

asılıdır. Məsələn, əgər bazarda məhsulların kəskin defisitliyi

müşahidə olunursa və alıcılar məhsula qarşı kəskin tələblər irəli

sürmürlərsə, onda marketinqin istehsalın təkmilləşdirilməsi

konsepsiyası tətbiq olunur. Əgər bazarda rəqabət mübarizəsi

kəskindirsə və müəssisə bir tərəfdən istehlakçılann tələbatları- m

hərtərəfli surətdə ödəmək istəyirsə və rəqiblər üzərində rəqabət

üstünlüyü qazanmaq niyyətini güdürsə, onda marketinqin strateji

marketinq konsepsiyası tətbiq olunur.

1.2. MARKETİNQİN MÜƏSSİSƏNİN ADAPTİV İDARƏ

EDİLMƏSİNDƏ YERİ VƏ ROLU

Bazar münasibətləri şəraitində müəssisələrin fəaliyyəti dəyişən

bazar mühiti şəraitində baş verdiyinə görə onlarm istehsal- satış

fəalİ5^ətlərinin vaxtaşın olaraq bazarın tələblərinə uyğun-

laşdmlması zəruriliyi meydana çıxır. Bazarın tələbləri əsasında

məhsul istehsal etməyən müəssisə uzunmüddətli dövrdə öz bazar

mövqelərini qoruyub saxlaya bilmir, eyni zamanda həmin

müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin səmərəliliyinin təmin

olunması problemə çevrilir. Bu problemin həlli müəssisənin adaptiv

idarə olunmasım tələb edir və sözügedən idarəetmənin təmin

olunması üçün marketinqdən biznes fəlsəfəsi kimi istifadə olunur.

Uzun müddətdir ki, marketinq bazar münasibətlərinin inkişaf

etdiyi ölkələrdə müəssisələrin bazar uğurunu təmin edən və onlarm

istehsal-satış fəaliyyətlərinin səmərəliliyinin yüksəldilməsinə imkan

verən vasitə kimi çıxış edir. Hazırkı şəraitdə müəssisələr arasında

rəqabət mübarizəsi marketinq amilləri üzrə getdiyindən,

uzunmüddətli dövrdə bu və ya digər müəssisənin rəqabətə

davamlılığının təmin olunması həmin müəssisə daxilində

istehsal-satış prosesinin idarə olunmasına marketinq yanaş

12

FİKRƏT QULİYEV.

manı zəruri edir. Marketinq yanaşma olmadan bazar tələbini

sürətlə dəyişdiyi dövrdə istehsalçıların tələblərinin hərtərəfli

surətdə ödənilməsi, onların seçim imkanlannm genişləndirilməsi və

müəssisəyə loyal münasibətlərinin təmin olunması qeyri-

mümkündür. Göründüyü kimi, bazar münasibətləri şəraitində

marketinqin müəssisənin adartiv idarə olunmasında bir vasitə kimi

rolu əvəzsizdir.

Ümumiyyətlə, müəssisənin adaptiv idarə olunmasmda

marketinqin rolu çox böyükdür və marketinq yönümlü müəssisələr

istehsal yönümlü müəssisələrlə müqayisədə daha böyük bazar

şansicirma və həmin şanslardan istifadə etmək imkanlanna malik

olurlar. Marketinq və istehsal yönümlü müəssisələrin

fəaliyyətlərinin xarakterik cəhətləri haqqında fərqləri aşağıdakı

cədvəl şəkilində ümumiləşdirmək olar.

Cədvəl 1.2

İstehsal və marketinq yönümlü təşkilatlar arasındakı

əsas fərqlər

Təsərrüfat

fəaliyyətinin

sahəsi və işlərin

növü

Müəssisənin yönümü

istehsal və satış yönümlü marketinq yönümlü

Ümümi

rəhbərlik Texnoloji yanaşmalar dik-

təedici mövqeyə malik olur.

Müəssisədə ən mühüm

inzibati vəzifələri istehsal

sahəsində tanınan

mütəxəssislər tutur.

Alıcı tələbi ile əlaqədar

təsəvvürlər müəssisədə

hakim mövqedə olur.

Müəssisədə ən mühüm

inzibati vəzifələri maar-

ketinq sahəsində olan

mütəxəssislər tutur.

Strateji

planlaşdırma MüOvSsisədo strateji

planlaşdırma uzunmüddətli

planaşdırma kimi başa

düşülür və bu planlar

müəssisənin keçmişdə olan

fəaliyyətinə aid

Strateji planlaşdırma

müəssisənin məqsədləri,

onun potensial imkanları və

bazar şansları arasında

uyğunluğun yaradılması və

qorunub

13

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

məlumatlardan istifadə

olunmaqla işlənib hazu-

lanur

saxlanılması kimi dərk

edilir.

İstehsal İstehsal prosesi kifayət

qədər çevik olmur.

Müəssisə istehsal güclərinin

imkan verdiyi məhsulları

istehsal edib bazara təklif

edir

Müəssisə istehlakçılarm

tələbləri əsasmda məhsul

istehsal edib bazara təklif

edir. İstehsal prosesinə

yüksək səviyyədə çeviklik

xas olur. ______________

Strateji və

operativ

məqsədlərin

və vəzifələrin

müəyyənləşdi

rilməsi

Daxili istehsal imkanları

müəssisənin fəaliyyətində

həlledici rola malik olur.

Müəs-sisənin təsərrüfat

fəaliyyətinin məqsədi onun

ümumi resurslanm istehsal

edə biləcəyi məh- sullann

istehsalma yönəltməkdən

ibarət olur. Əsas diqqət

istehsalm texnoloji

səmərəliliyinin

yüksəldilməsinə və

məhsuldarlığın artınlmasına

yönəldilir. Müəssisə ənənəvi

məhsullar istehsalının

təşkilinə nail olmaqla öz imi-

cini yüksəltməyə çalışır.

Müəssisənin təsərrüfat

fəaliyyətinin başlıca

vəzifəsi onun ümumi re-

surslan ilə bazann tələbləri

və imkanlan arasında

bağlılıq yaratmaqdan ibarət

olur. Əsas diqqət bazar

fəaliyyətinin plan-

laşdınlmasma və

strategiyaların işlənib

hazırlanmasına yönəldilir.

Müəssisə bazann tələbləri

əsasmda məhsul istehsal

etməklə öz imicini

yüksəltməyə çalışır.

Maliyyə Məhsulun qiyməti ilə

müqayisədə onun maya

dəyərinə daha çox diqqət

yetirilir. Müəssisədə yüksək

keyfiyyətli məhsul istehsal

etməkdən və həm do bu

zaman məhsulun maya

dəyərini aşağı salmaqdan

ötıü istehsal prosesinin

nizamlanmasına

Başlıca diqqət istehlak-

çılann və alıcılann

məhsulun qiymətinə necə

həssas olmalanna

yönəldilir. Müəssisə

istehlakçı tələbi əsasında

məhsul istehsal edərək

çevik qiymət siyasəti

həyata keçirməklə bazarda

lider mövqeyə sahib

olmağa 14

FİKRƏT QULİYEV.

xüsusi fikir verilir.

Bazarın toləblərinə önəm

verilmədən müəssisənin

maliyyə vəziyyətinin yax-

şıiaşdırılmasına çalışılır.

çalışır. Müəssisənin

maliyyə vəsaitləri və

büdcəsi marketinqin

tələbləri əsasında

formalaşır. Müəssisənin

xərcləri marketinqin

tələbləri və vəzifələrinə

əsasən dəqiqləşdirilir; ____

Marketinq Müəssisənin qarşısında

duran başlıca vəzifə alıcıların

mövcud tələbini ödəməkdən

ibarət olur. Bunun üçün

adekvat məhsullar işlənib

hazırlanır və onlara təklif

olunur. Müəssisənin gələcəyi

istehsalı mənimsənilmiş

məhsullardan asılıdır.

Marketinq istehsal və

maliyyə kimi mühüm

fəaliyyət sferası hesab

olunmur.

Müəssisə yeni məhsullar

işləyib hazırlamaqla və

bazara təklif etməklə ba-

zann dinamikliyinə

uyğunlaşır. Müəssisənin

gələcəyi bazar araşdırmal

armdan və bazann

tələblərinə uyğun məhsul

istehsalından asılıdır. Bu

baxımdan marketinq onun

istehsal və maliyyə sferalan

ilə eyni səviyyədə duran

mühüm fəali>7ət sferası

kimi çıxış edir. _________

1.3. MARKETİNQİN İSTEHSAL-SATIŞ FƏALİYYƏTİNİN İDARƏ

EDİLMƏSİNDƏ İNTEQRASİYAEDİCİ ROLU

Məlum olduğu kimi, bazar münasibətləri şəraitində marketinq

müəssisəni xarici mühitlə əlaqələndirən vəsilə kimi çıxış edir.

Marketinq müəssisəni xarici mühitlə əlaqələndirməklə həmin

mühitin tələbləri əsasında istehsal-satış fəaliyyətinin həyata

keçirilməsində vasitəçi rol oynayır. İstehsal-satış fəaliyyətinin idarə

olunması konsepsiyası kimi marketinqin vasitəçi rolu müəssisənin

ayn-ayrı şöbələrinin fəaliyyətlərinin əlaqələndirilməsində və

bütövlükdə müəssisənin bazar fəaliyyətinin güclən

15

MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI

dirilməsində özünü büruzə verir. Əslində bazar münasibətləri

şəraitində müəssisənin marketinq xidmətinin mütəxəssisləri həmin

müəssisənin bütün şöbələrinin fəaliyyətlərini əlaqələndirməklə,

həmin şöbələrin qəbul etdikləri idarəetmə qərarlarmın

inteqrasiyasına nail olurlar. Bu baxımdan marketinq istehsal-satış

fəaliyyətinin idarə olunmasmda çox böyük inteqrasiyaedici rola

malik olur.

Marketinqin müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə

olunmasmda inteqrasiyaedici rolu marketinq üzrə mütəxəssislərin

həmin müəssisənin ayn-ayn şöbələrinin fəaliyyətlərinin təşkilinə

dair verdikləri tövsiyələrdə özünü büruzə verir. Məsələn,

marketinq üzrə mütəxəssislər istehsal şöbəsinə bazarın nəbzini

tutmaqla məhsul istehsalını tövsiyə edirlər və bazann tələblərinə

cavab verə bilən məhsullar haqqmda istehsal şöbəsini

məlumatlandırırlar, Sözügedən şöbənin marketinq

mütəxəssislərinin rəy və təkliflərini nəzərə alması onlara istehsal

güclərinin imkan verdikləri mohsullan deyil, istehlakçılann ehtiyac

və tələblərinə uyğun gələn məhsullan istehsal etməyə imkan verir.

Marketinq üzrə mütəxəssislərin müəssisənin maliyyə şöbəsinə

verdikləri tövsiyələr müəssisənin marketinq innovasiyalanna

sözügedən şöbə tərəfindən yetərincə maliyyə vəsaitinin aynl- ması

ilə əlaqədar olur. Belə ki, marketinq üzrə menecerlər haqlı olaraq

maliyyə şöbəsinin işçilərini müəssisənin gələcəkdə malik olmaq

istədiyi əlverişli bazar vəziyyətinin marketinq innovasiyalanna

çəkdiyi xərclərdən birbaşa asılı olduğunu inandırmağa çalışırlar.

Bu, əlbəttə, belədir və onunla əlaqədardır ki, dinamik sistem kimi

bazar situasiyası vaxtaşın olaraq dəyişir və bir müddət öncə

istehlakçılar tərəfindən qəbul olunan məhsul və xidmətlərə

sonradan tələb ya azalır, ya da yox olur. Ona görə do istehsal-satış

fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında həyata keçirən

müəssisələr marketinq şöbəsinin işçilərinin təşəbbüsləri əsasmda

marketinq innovasiyalanna maliyyə vəsaitinin aynimasım qəbul

etmək zərurəti ilə üzləşirlər. Marketinq

16

FİKRƏT QULİYEV.

şöbəsinin işçilərinin müəssisənin maddi-texniki təchizat şöbəsinə

verdikləri tövsiyələr müəssisənin istehsal xətlərinin texniki və

texnoloji baxımdan yeniləşdirilməsi ilə əlaqədar olur. Müəssisənin

strateji məqsədlərinə nail olunması həmin müəssisədə texniki və

texnoloji yeniliklərin tətbiqi ilə bilavasitə əlaqedardu* və bu

baxımdan marketinq üzrə mütəxəssislərin verdiyi təklif və

tövsiyələrin nəzərə alınması çox vacibdir. Müəssisənin başqa

şöbələrinin fəaliyyətlərinə dair də marketinq üzrə mütəxəssislər

vaxtaşın təşəbbüslərlə çıxış edirlər. Bütövlükdə müəssisənin

şöbələri tərəfindən marketinq mütəxəssislərinin rəy və təkliflərinin

nəzərə alınması müəssisənin potensial imkanlannı istehlakçı

tələbinə uyğunlaşdınr və bu uyğunlaşdırmanm əsasında da

müəssisədə istehsal-satış fəaliyyətinin idarə olunmasına dair qəbul

olunan qərarların inteqrasiyası dayanır.

17

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

FƏSİL II. MARKETİNQİN ƏTRAF MÜHİTİ

PLAN

2.1. Marketinq mühitini formalaşdıran amillər.

2.2. Marketinqin mikromühit amilləri.

2.3. Marketinqin makromühit amilləri

2.1. MARKETİNQ MÜHİTİNİ FORMALAŞDIRAN AMİLLƏR

Məlum olduğu kimi, bazar münasibətləri şəraitində istənilən

müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə olunmasına çoxsaylı

amillər təsir gösterir və həmin amillərin bir qismi müəssisənin

daxili marketinq mühitini, başqa bir qismi isə xarici marketinq

mühitini xarakterizə edir. Müəssisələrinin marketinq fəaliyyətinin

idarə edilməsinə təsir göstərən amillər və yaxud qüvvələr

sözügedən müəssisələrin marketinq mühitini formalaşdırırlar.

Marketinq mühitində bu və ya digər dərəcədə təsir imkanlarına

malik olan qüvvə və amillərin sayı get-gedə artır və belə şəraitdə

müəssisə və təşkilatların istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsi

problemə çevrilir. Müəssisə və təşkilatların istehsal-satış

fəaliyyətlərinin idarə edilməsinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi

üçün onların fəaliyyət göstərdiyi marketinq mühit amillərinin

sistemli şəkildə öyrənilməsini və fasiləsiz olaraq izlənilməsini tələb

edir. Müəssisələr marketinq mühitini öyrənməklə qarşılarında

açılan bazar şanslarını qiymətləndirə və on- lan bazarda gözləyən

təhlükələrdən yan keçə bilirlər. Bu, əlbəttə, müəssisənin

marketoloqlan tərəfindən marketinq mühitinin hərtərəfli təhlili

nəticəsində mümkün ola bilir. Sözügedən mühit əlaqədar dövlət

strukturları tərəfindən də öyrənilə və həmin mühitin istehsalçılann

(eyni zamanda bütün bazar iştirakçı- lanmn) marketinq

fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından yaxşılaşdınimasına

dair tədbirlər işlənib hazırlana bilər. Azər

18

FİKRƏT QULİYEV.

baycan Respublikasında kənd təsərrüfatı məhsullarının istehsalına

və emalma dair “Strateji Yol Xəritəsi”ndə bu barədə göstərilir ki,

əlverişli aqrobiznes mühitinin formalaşdınlması prioriteti

çərçivəsində kənd təsərrüfatı və ərzaq məhsullan bazannda,

tədarük prosesində haqsız rəqabət meyllərinin qarşısımn alm- ması

məqsədilə tədbirlərin gücləndirilməsi, kənd təsərrüfatı məhsullan

istehsalçıları üçün əlverişli ticarət mühitinin forraa- laşdınlmasi

sahəsində işlərin genişləndirilməsinə ehtiyac duyulur.

İstehsal-satış fəaliyyətini marketinq yanaşma esasmda təşkil

edən müəssisələr fəaliyyət göstərdikləri mühit amillərini

öyrənməklə həmin amillərin təsiri nəticəsində açılan bazar şansla-

rmdan istifadə etmək imkanları qazanır, eyni zamanda onlan

bazarda gözləyən təhlükələrdən yan keçə bilirlər. Bu baxımdan

müəssisələrin əlverişli və dayanıqlı bazar mövqelərinin təmin

olunması, onlann rəqabətqabiliyyətliliklərinin yüksəldilməsi

marketinq mühitini formalaşdıran müxtəlif səviyyəli amillərin

öyrənilməsini qaçılmaz edir.

Apanlan araşdırmalar və tədqiqatlar göstərir ki, marketinq

mühiti müəssisələrin hədəf bazannda olan müştərilərlə müvəf-

fəqi>'yətli əməkdaşlığının davam etməsinə təsir göstərən fəal

qüvvələrin və yaxud başqa sözlə ifadə etsək, subyektlərin

məcmusudur. Bu qüvvə və yaxud subyektlər, aşağıdakı şəkildən

göründüyü kimi, müəssisədaxili amillərə və müəssisədənkənar

amillərə bölünürlər.

19

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Şəkil 2.1. Müəssisələrin marketinq mühiti amilləri

Marketinq mühitinin müəssisədaxili amilləri müəssisə

tərəfindən tamamilə nəzarət olunan amillərdir. Bu amillərdən

fərqli olaraq, marketinq mühitinin xarici amilləri müəssisə

tərofindən nəzarət edilmir. Onlardan bəzilərinin davranışına

(mikro mühit amillərinə) bu və ya digər dərəcədə müəssisənin təsir

imkanlan olsa da, həmin amillər də müəssisələr tərəfindən

ümumiyyətlə, nəzarət olunmayan amillər kimi çıxış edirlər. Mikro

mühit amillərindən fərli olaraq, makro mühit amillərinə

müəssisənin heç cür təsir imkanlan yoxdur. Mikro mühit amilləri

bilavasitə müəssisəni əhatə edir, həmin amillərin özü isə makro

mühitin əhatəsində fəaliyyət göstərir (şəkil 2.2).

20

FİKRƏT QULİYEV.

Şəkil 2,2. Müəssisənin daxili və xarici marketinq mühiti

Yuxanda nəzərdən keçirilən həm mikromühit, həm də mak-

romühit amillərinin müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinə necə

təsir göstərdiyini sistemli şəkildə nəzərdən keçirək.

2.2. MARKETİNQİN MİKROMÜHİT AMİLLƏRİ

Mikromühit amillərindən ən mühümü müəssisələri xammallar

və materiallarla, həmçinin yarımfabrikatlarla təmin edən

subyektlərdir.

Məlum olduğu kimi, istənilən müssisənin istehsal fəaliyyətini

xammal və materialsız təsəvvür etmək qeyri-mümkündür. Xammal

və materiallar bəzi istehsal sahələrində fəaliyyət gös

21

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

tərən müəssisələrin (məsələn, qida sənayesi müəssisələrinin)

istehsal etdikləri məhsullarm maya dəyərində böyük paya malikdir.

İstehsal prosesində istifadə edilən xammal və materialla- rm bazar

qiymətlərinin yüksəlişi həmin xammal və materiallardan istifadə

etməklə məhsul istehsal edən müəssisələrin məh- sullanmn maya

dəyərinin yüksəlişinin və son nəticədə isə, həm məhsullarm, həm də

həmin məhsullan istehsal edən müəssisələrin

rəqabətqabiliyyətliüklərinin azalmasına gətirib çıxarır. Ona görə

də istehsal-satış fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsa- smda təşkil

edən müəssisələr xammal və material göndərən müəssisələrin

fəaliyyətlərini hərətərfli surətdə öyrənməli, onlarla etibarlı tərəfdaş

münasibətlər formalaşdırmalıdırlar.

Tanınmış Amerika iqtisadçısı M.Porterin rəqabət

konsepsiyasına görə müəssisələrin rəqabətqabiliyyətliliklərinə təsir

edən başqa subyektlərlə yanaşı (istehlaJcçılarla, sahədaxili

rəqiblərlə, bazara daxil olan yeni rəqiblərlə, məhsullann

əvəzedicilərini təklif edənlərlə yanaşı) ən mühüm subyektlərdən

biri xammal və material göndərənlərdir. Xammal və material

göndərənlərlə etibarlı əlaqələr formalaşdıran müəssisələrin

uzunmüddətli dövrdə reqabətqabiliyyətliliklərinin təmin olunması

ehtimalı da yüksək olur. Bu və ya digər müəssisənin bazar payını

çoxaltma- sı və ya bazarın böjnik hissəsini ələ keçirməsi həmin

müəssisənin ucuz xammal və materiallann əlyetərliyindən asılıdır.

Ona görə də xammal və materiallara əlyetərliliyi yüksək səviyyədə

təmin olunan müəssisə və tesorrüfatlann strateji bazar mövqeləri

daha güclü olur.

Yuxanda qeyd etdiyimiz kimi, məhsullannm maya dəyərində

xammal və materiallann xüsusi çəkisi böyük olan müəssisələrin

həmin komponentləri göndərən istehsalçılann fəaliyyətlərini

izləmələri çox vacibdir. Məhsullannm maya dəyərində xammal və

materiallann xüsusi çəkisi böyük olan müəssisələr sırasına qida

sənayesi müəssisələri də daxildir. Bu müəssisələrdə də xammal və

materiallar istehsal olunan məhsullarm maya

22

FİKRƏT QULİYEV.

dəyərinin əhəmiyyətli hissəsini təşkil edir və onlann qiymətlərinin

yüksəlişi məhsulların maya dəyərinin artımına və onların rəqabət

qabiliyyətliliklərinin azalmasma gətirib çıxarır.

Son illər qida sənayesində istehsal olunan məhsulların maya

dəyərinin tərki-bində xammal və materialların xüsusi çəkisinin

dəyişmə meyli haqqında aşağıdakı cədvəlin məlumatlarından

təsəvvür əldə elmək olar (cədvəl 2.1).

Cədval 2.1

Qida sənayesində (içki də daxil olmaqla) məhsul istehsalına

sərf edilmiş xərclərin strukturuy faizh

2011 2012 2013 2014 2015 2016 Cəmi xərclər faizlə 100 100 100 100,0 100,0 100,0

Ondan: material xərcləri 73,9 75,3 73,5 71,0 70,0 80,5

Əsas fondlann

amortizasiyası 5,6 6,2 4,6 5,6 4,1 3,7

Əmək haqqı xərcləri və

sosial ehtiyaclara

ayırmalar

6,6 8,5 8,9 11,8 9,6

6,6

Sair xərclər 1.3,9 10,0 13,0 11,6 16,3 9,2

Mənbə: DSK, Azərbaycanın sənayesi, 2017.

Cədvəlin məlumatlarından göründüyü kimi, 2011-2016-cı illər

ərzində qida sənayesi müəssisələrində istehsal olunan məh- sullann

tərkibində material xərclərinin malik olduğu pay 73,9%-dən

80,5%-ə qədər artmışdır. Məhsullann istehsalına çəkilən xərclərin

tərkibində material xərclərinin payınm artması qida sənayesi

müəssisələrinin xammal tədarükü prosesində qarşılaşdıqları

çətinlikləri göstərir. Ona görə də bu müəssisələrin öz xammal və

material göndərənləri ilə səmərəli tərəfdaş münasibətlərini

formalaşdırmalan onların marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin

təmin olunması baxımından çox vacibdir. 2016-

23

MARKETINQIN IDARƏ EDILMƏSI

ci ildə sözügedən müəssisələrdə məhsul istehsalına çəkilən xərclərin

strukturunun əyani ifadəsini aşağıdakı şəkildən əldə etmək olar (şəkil 2.3).

Şəkil. 2016-cı ildə qida məhsullarının istehsalına ^'əkilən xərclərin strukturu,^

i,7or»

■ MnterinI xdrclari

foadlanu •mortiTAsh'ası

Əmək baqqı xərci.^ri \ ə

sosial cbtişaclara asiTBialar

Məlum olduğu kimi, qida sənayesi müəssisələrində xammal kimi kənd

təsərrüfatında istehsal olunan məhsullar istifadə edilir. Son illər kənd

təsərrüfatı məhsullarının qiymətlərinin müəyyən qədər yüksəlişi müşahidə

olunur və bu məhsulların isteh- salçılarmın satdıqları məhsulların qiymət artımı

qida sənayesi müəssisələrində istehsal olunan məhsulların qiymətinin artımına

gətirib çıxarır. Ona görə də bu müəssisələr bir sıra hallarda özlərinin xammala

tələbatlannm müəyyən hissəsini ödəmək üçün özləri həmin məhsulların

istehsalına üstünlük verirlər.

Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə təsir göstərən

mikromühit amillərindən və yaxud qüv'vələrindən biri marketinq

vasitəçiləridir. Mikromühitin elementlərindən biri kimi marketinq

vasitəçilərinin özləri çoxsaylıdırlar və onların tərkibi aşağıdakı subyektlərdən

ibarətdir:

■ ticarət vasitəçiləri;

24

FİKRƏT QULİYEV.

■ məhsulların bazara irəlilədilməsi üzrə ixtisaslaşmış

təşkilatlar və yaxud firmalar;

" marketinq xidmətinin göstərilməsi üzrə agentliklər;

■ maliyyə kredit dairələri.

Yuxanda sadalanan subyektlərin müəssisələrin marketinq

fəaliyyətinin həyata keçirilməsində özünəməxsus rollan vardır.

Məsələn, ticarət vasitəçiləri məhsullann istehsalçılardan

istehlakçılara çatdınimasında iştirak edir, həm də bu zaman

məhsula sahib olma hüququnun da ötürülməsi ilə məşğul olurlar.

Bu baxımdan onlar məhsullann satışı prosesində müəyyən “faydalı-

lıqlar” yaradırlar. Bu faydalılıqlar məhsula sahib olma, zaman və

məkan faydalılığıdu. Belə ki, vasitəçilər istehsalçılardan məhsul əldə

etməklə və həmin məhsullan istehlakçılara lazım olan yerdə

ötürməklə məkan faydalılığı, həmin məhsullan lazımı vaxtda

istehlakçılara və alıcılara çatdırmaqla zaman faydalığı yaradırlar.

Vasitəçilər məhsulları istehlakçılara və alıcılara satmaqla həmin

məhsullara sahib olmaq hüququnu da ötürürlər, bu baxımdan

onlar məhsula sahib olma faydalılığı yaradırlar. Vasitəçilər

istehlakçılar üçün faydalılıqlarm yaradılmasmda iştirak etdiklərinə

görə, fıkrimizcə, onlar marketinq sisteminin ən mühüm

elementlərindən biri kimi götürülməlidir.

Ümumiyyətlə, bazar münasibətləri şəraitində hər bir məhsul

istehsalçısı öz məhsullarının satışında tamamilə sərbəstdir. Bu və ya

digər müəssisə və təsərrüfat özü istədiyi marketinq kanalı vasitəsilə

məhsullarını reallaşdıra bilər. Məhsul istehsalçılan həm birbaşa

marketinq kanalı vasitəsilə, həm də dolayı marketinq kanalı

vasitəsilə məhsullarmı reallaşdırmaq haqqmda qərar qəbul edirlər.

Əgər məhsul istehsalçısının öz məhsullarmı satmaq üçün pul

vəsaitləri yetərincə deyilsə, onda o, vasitəçilərin xidmətindən

istifadə etməklə məhsullanmn reallaşdınimasına çalışır. Bu halda

məhsul istehsalçısının məhsullann satışı sferasında formalaşdırdığı

əlaqələrin sayı vasitəçilərsiz satış prosesində formalaşan əlaqələrin

sayından az olur. Çox zaman isteh

25

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

salçılar dolayı və birbaşa satış kanallarını əlaqələndirməklə

məhsullanmn satışını təşkil edirlər.

Marketinqin raikromühitinin marketinq vasitəçilərinin

tərkibinə daxil olan ən mühüm elementlərindən biri məhsullann

bazara çatdmimasmda və yaxud hərəkət etdirilməsində iştirak

edən nəqliyyat-ekspeditor firmaları və anbar firmalandır.

Ölkəmizdə ixtisaslaşmış nəqli)^at-ekspeditor firmalanımn

fəaliyyəti müəssisənin marketinq fəaliyyətində müvafiq

funksiyanın daha peşəkarcasına yerinə yetirilməsinə gətirib çıxarır

ki, bu da öz növbəsində marketinqin idarə edilməsinin

səmərəliliyinin yüksəlişinə gətirib çıxanr.

Müəssisələrin xarici mikro mühitinin vacib elementlərindən

biri marketinq xidmətlərinin göstərilməsi üzrə agentliklərdir.

Mikro mühitin bu elementlərinin fəaliyyəti sayəsində müəssisələr

istehsal etdikləri məhsulların bazara irəlilədilməsini təmin edir və

məhsullara tələbin formalaşdınlması üzrə məqsədyönlü tədbirlər

işləyib hazırlayu və reallaşdınrlar. Marketinq xidmətinin

göstərilməsi üzrə agentliklərə marketinq tədqiqatlarının apaniması

üzrə ixtisaslaşmış firmalar, reklam agentlikləri, kon- saltinq

müəssisələri və s. təşkilatlar aiddir. Sadalanan subyektlərin

fəaliyyətinin təmin olunması marketinq xidmətləri bazarının

formalaşması və həmin xidmətlərə müəyyən mənada istehsal satış

fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında həyata keçirən

müəssisələrin əlyetərliliyinin təmin olunması deməkdir. Bunun

üçün, əlbəttə, öz fəaliyyətində marketinqi tətbiq edən müəssisələr

müəyyən qədər maliyyə imkanlarına malik olmalıdırlar. Çünki

marketinq xidmətləri bazannda fəaliyyət göstərən subyektlərin

göstərdikləri xidmətlər pullu əsaslarla göstərilən xidmətlərdir.

Müəssisələrinin xarici mikromühitinin ən mühüm

elementlərindən biri maliyyə-kredit dairələridir.

Məlum olduğu kimi, bazar münasibətləri şəraitində müəssisə

26

FİKRƏT QULİYEV.

və təsərrüfatlann istehsal-satış fəaliyyətlərinin bərpa olunması və

genişlənən miqyasda davam etdirilməsi əsasən onlann öz vəsaitləri

hesabına təmin edilir. Lakin onlara maliyyə vəsaitləri çatışmadıqda

maliyyə-kredit dairələrinə müraciət etmək məcburiyyətində

qalırlar. Bu baxımdan maliyyə-kredit dairələrinin marketinq

fəaliyyətinin həyata keçirilməsində rollan böyükdür və müəssisə və

təsərrüfatlann sözügedən bazar subyektləri ilə əlverişli

münasibətlər formalaşdırmalan çox vacibdir. Mikro- mühitin bu

elementlərinə banklar, kredit şirkətləri, sığorta müəssisələri və s.

aiddir. Müəssisələr sadalanan təşkilatlarla etibarlı əlaqələr

formalaşdırmaqla, bir tərəfdən, özlərinin maliyyə resurslannm

çatışmazlığını aradan götürə bilir, başqa bir tərəfdən isə, marketinq

fəaliyyətində meydana çıxa biləcək müxtəlif xarakterli risklərdən

sığortalanmaqla dayanıqlı inkişaf üçün imkanlar əldə edirlər.

Marketinqin xarici mikromühitinin ən mühüm elementlərindən

biri müştərilərdir. Bazar iqtisadiyyatı şəraitində təşkilati-iq- tisadi

formasından və fəaliyyət göstərdiyi sferadan asılı olmayaraq, öz

müştərilərinin məmnunluğunu təmin edə bilməyən müəssisələrin

bazar fəaliyyətini davam etdirmələri çox çətindir və demək olar ki,

mümkün deyil. Bu baxımdan müəssisə menecerləri tərəfindən

müştərilərin ehtiyac və tələbatlannm öyrənilməsi əsasında

istehsal-satış prosesinin təşkili və idarə edilməsi çox vacibdir.

Ümumiyyətlə, müəssisədə marketinq təşkilati mədəniyyətinin

formalaşdınlması üçün marketoloqlar tərəfindən müştərilər

müxtəlif istiqamətlər üzrə öyrənilə bilər. Müştərilərin

öyrənilməsinin əsas istiqamətlərinə aşağıdakılan aid etmək olar:

• müəssisəyə münasibətin öyrənilməsi;

• müəssisənin fəaliyyətinin ayn-ayn aspektlərinə marketinq

kompleksinin elementləri baxımından münasibətin öyrənilməsi;

• istehlakçılann tələblərinin ödənilməsi səviyyəsinin

öyrənilməsi;

27

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

• istehlakçılann istəklərinin öyrənilməsi;

• məhsulun alınması zamanı və aimmasından sonra isteh-

lakçılann davTamşlarımn öyrənilməsi;

• istehlakçıların motivasiyasımn öyrənilməsi;

• istehlakçılann ABC təhlili və s.

Marketinqə dair ədəbiyyatlarda müştərilərin beş tipini

fərqləndirirlər. Onlara aşağıdakılar aiddir: Son istehlakçılai'

bazarı (marketinq baxımmdan bazar dedikdə mövcud və potensial

istehlakçılar və yaxud müştərilər nəzərdə tutulur); istehsalçılar

bazan; aralıq satıcılar bazan; dövlət idarələri bazarı və beynəlxalq

bazar.

İstehlakçılann ehtiyaclarmın və tələblərinin ödənilmə

səviyyəsindən asılı olaraq müəssisələrin bazar mövqeyi

müəy>'ənləşü* və onlann istehsal-satış fəaliyyətlərinin səmərəliliyi

təmin olunur. Ona görə də istehsal-satış fəaliyyətini marketinq

konsepsiyası əsasmda təşkil edən müəssisələr öz istehlakçılannm

ehtiyac və tələblərini hərətərəfli surətdə öyrənməli və onlann

məmnunluğuna nail olmalıdırlar. İstehsal-satış fəaliyyətinin həyata

keçirilməsinə belə yanaşma müəssisə və təsərrüfatların bazar

fəaliyyətinin davamlılığına şərait yaradan ən mühüm amildir.

İstehlakçı- lann tələblərini hərtərəfli surətdə öyrənmədən onlann

tələblərinin dolğun ödənilməsinə nail olmaq çox çətindir.

Müəssisələrdə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə təsir

göstərən xarici mikromühit amillərindən biri də rəqiblərdir.

Rəqiblərin fəaliyyətini izləmədən səmərəli marketinq strategiyala-

nnm və marketinq kompleksinin işlənib hazırlanması demək olar

ki, mümkün deyil. Ona görə də müəssisələıin marketinq

fəaliyyətinin idarə edilməsinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi üçün

mikromühitin elementlərindən biri kimi rəqiblərin fəaliyyətinin

izlənilməsi çox vacibdir. Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin

idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsi baxımından rəqiblərin

fəaliyyətinin izlənilməsinin və onların güclü və zəif tərəflərinin

öyrənilməsinin çox böyük əhəmiyyəti var.

28

FİKRƏT QULİYEV.

2.3. MARKETİNQİN MAKROMÜHİT AMİLLƏRİ

Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinin

təkmilləşdirilməsi üçün həm də onların makro mühit amilləri də

sistemli şəkildə öyrənilməlidir. Makro mühiti sistemli şəkildə

izləməklə müəssisələr təsir göstərmək iqtidannda olmadıqlan

sadalanan mühit amillərinə uyğunlaşmaq imkanlan əldə edə

bilirlər.

Makro mühitin amillərindən biri demoqrafik mühitdir.

Demoqrafik amilin təhlili və öyrənilməsi zamanı əhalinin artım

tempinə, onun yaş baxımından tərkibinə, miqrasiyasına və s. diqqət

yetirilir və sözügedən mühitin ətraflı “mənzərəsi” almır.

Demoqrafik mühitdə gedən dəyişikliklər nəticəsində bu və ya digər

məhsul bazarında da dəyişikliklər baş verir. Çünki qeyd etdiyimiz

kimi, marketinq baxımından bazar mövcud və potensial

istehlakçıların məcmusudur. Əhalinin sayının dəyişməsi

istehlakçıların və alıcıların sayının dəyişməsinə gətirib çıxarır ki, bu

da bazarın tutumuna birbaşa təsir göstərən ən mühüm amillərdən

biri hesab olunur. Əhalinin yaş baxımından tərkibinin dəyişməsi

ayrı-ayrı yaş qrupunda olan əhali təbəqələrinin bu və ya digər

məhsullara qarşı irəli sürdükləri tələblərin də dəyişməsinə gətirib

çıxarır. Məsələn, qida sənayesi müəssisələri tərəfindən istehsal

olunan müxtəlif meyvələrdən hazırlanmış şirələrin tərkibi uşaqlar

və yaşlı insanlar üçün fərqlidir. Bu müəssisələr tərəfindən istehsal

olunan qida məhsullan əhalinin müxtəlif yaş qrupunda olan

təbəqələrinin tələbinə uyğunqlaşdınimaqla həmin məhsulların

“həyat dövranının” uzadılmasına çalışdır və beləliklə də,

müəssisələrin bazarda qalma dövrü uzadılır. Bu aspektdə həyata

keçirilən marketinq tədbirləri qida sənayesi müəssisələri tərəfindən

bazara təklif olunan əmtəə portfelinin tərkibinin

optimallaşdınimasma və bunun nəticəsi kimi müəssisənin

rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəlişinə gətirib çıxarır.

Müəssisələrin marketinq mühitinin makro amillərindən biri

iqtisadi amildir. Marketinqin makro mühitinin iqtisadi amili

müəssisələrin bazar fəaliyyətinin davamldığının və səmərəlili 29

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

yinin təmin olunmasma birbaşa təsir göstərir. İqtisadi mühitin

özünün formalaşması bir sıra amillərin təsiri nəticəsində baş verir.

Həmin amillərin hər biri detallaşdınimış şəkildə öyrənilməklə

iqtisadi mühitin dolğun “mənzərəsini” almaq mümkündür. Makro

mühitin iqtisadi amili öyrənilən zaman qiymətlərin səviyyəsinə,

əhali təbəqələri arasmda gəlirlərin bölüşdürülməsinə, əhalinin

kredit götürmək imkanlarma, istehlak xərclərinin tərkibinə və

quruluşuna, əhalinin banklarda olan əmanətlərinin məbləğinin

dəyişməsinə, ümumi daxili məhsulun artım tempinə xüsusi diqqət

yetirilir. Çünki sadalanan amillər əhali təbəqələrinin alıcılıq

qabiliyyətini şərtləndirir, bu da öz növbəsində marketinq

fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə və müəssisə və təsər- rüfatlann

bazar fəaliyyətinin səmərəliliyinə təsir göstərir.

Apardığımız araşdırmalar və tədqiqatlar göstərir ki, ölkəmizdə

əhalinin aylıq istehlak xərclərinin tərkibində ərzaq məhsulla- nnın

əldə olunmasına çəkilən xərclərin tutduğu xüsusi çəki hələ də

yüksəkdir və bu, əhalinin gəlirlik səviyyəsinin aşağı ol- masma

dəlalət edir (cədvəl 2.2).

Cədvəl 2,2

Ev təsərrüfatlannm istehlak xərcləri, %

2005 2010 2013 2014 2015 2016

Cəmi gəlirlər 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

0 cümlədən

ərzaq məhsullanna 53,7 48,2 41,5 40,7 40,5 40,5 qeyri-ərzaq məhsul-

larma

15,6 15,2 17,1 17,4 17,3 17,4

alkoqollu içkilərə 0,6 0,5 0,5 0,5 0,5 0,6

xidmətlərə 30,1 36,1 40,9 41,4 41,7 41,5

Mənbə: Azərbaycanın statistik göstəriciləri, DSK, 2017.

Cədvəlin məlumatlanndan göründüyü kimi, orta statistik

Azərbaycan istehlakçısmın istehlak xərclərinin tərkibində ərzaq

30

FİKRƏT QULİYEV.

məhsullannın əldə edilməsinə çəkilən xərclər cəmi xərclərin yarıya

qədərini təşkil edir. Bu göstəricinin səviyyəsi uzun illərdir ki,

belədir. Hətta əvvəlki illərdə istehlak xərclərinin tərkibində ərzaq

məhsullannın əldə olunmasına çəkilən xərclərin xüsusi çəkisi daha

yüksək olmuşdur. 2005-2016-cı illər ərzində istehlak xərclərinin

tərkibində sözügedən göstəricinin səviyyəsi 53,7%-dən 40,5%-ə

qədər azalmışdır.

Əhali təbəqələrinin gəlirlilik səviyyəsi çox da yüksək

olmadığından onların əldə etdikləri gəlirlərin daha çox hissəsi

ərzaq məhsullarının əldə olunmasına sərf olunur. Belə vəziyyət

əhalinin böyük əksəriyyətinin həyat şəraitinin çox da yüksək olma-

masınm göstəricisidir. Bir faktı qeyd etmək yerinə düşər ki, bazar

iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə ərzaq məhsullannın əldə

edilməsinə çəkilən xərclər onlann istehlak xərclərinin 18- 20%-ni

aşmır. Həmin ölkələrdə əhali təbəqələri tərəfindən müxtəlif

subyektlərin göstərdikləri xidmətlərinin ödənilməsinə daha çoxlu

miqdarda vəsait sərf edilir. Ona görə də inkişaf etmiş ölkələrdə

xidmət bazarının tutumu ərzaq və qeyri-ərzaq məhsııllan bazarının

hər birinin aynlıqda tutumundan daha çoxdur. Azərbaycanda

bunun əksi olan mənzərə müşahidə olunur. Ölkəmizin ərzaq və

xidmət bazannm dəyər ifadəsində tutumu son illər demək olar ki,

bərabərləşmişdir. Əvvəlki illərdə isə ərzaq bazannm dəyər

ifadəsində tutumu qeyri-ərzaq məhsullarının dəyər ifadəsində

tutumundan dəfələrlə çox idi. Son illər xidmət bazannm tutumu isə

sürətlə ərzaq məhsullan bazannm tutumuna yaxınlaşmış və hazırda

bu bazann'tutumu ərzaq ba- zannın tutumunu bir qədər

qabaqlayır.

Əhalinin istehlak xərclərinin strukturu müxtəlif gəlirlik

səviyyəsinə malik olan əhali təbəqələri və yaşayış yerləri üzrə

fərqlidir. Dövlət Statistika Komitəsinin 2016-cı ilin məlumatlan

üzrə apanlan tədqiqatlar göstərir ki, əhalinin birinci desil

qrupunda ərzaq məhsullannın əldə olunmasına çəkilən xərclər 97,0

manat olmuşdur ki, həmin qrupun cəmi istehlak xərclərinin

31

MARKETİNQİN İDARƏ EDILMƏSI

49,5%-ni təşkil etmişdir. Bu göstərici ən böyük gəlirlik səviyyəsinə

(həm de istehlak xərcləri səviyyəsinə) malik əhali desil qrupunda

(10-cu desil qrupda) müvafiq olaraq 123,0 manat və 35,9% təşkil

etmişdir. Göründüyü kimi, əhalinin gəlirlik səviyyəsi yüksəldikcə

onun ayn-ayn təbəqələrinin ərzaq məhsul- lanmn əldə olunmasına

çəkdiyi xərclərin payı azalmağa doğru gedir. Bu, elə belə də

olmalıdır və Engel qanununu (əhalinin gəlirləri yüksəldikcə onun

ərzaq məhsullarmın eldə olunmasına çekdiyi xərclər istehlak

xərclərinin tərkibində azalır) ifadə edir. Təhlil apanlan ildə birinci

desil qrupunda ərzaq məhsullannın əldə edilməsinə çəkilən

xərclərin payı axınncı desil qrupuna daxil olan əhali təbəqəsinin

ərzaq məhsullannın əldə edilməsinə çekdiyi xərclərin istehlak

xərclərinin tərkibində payından 20,0% bənd çoxdur. Əhali

təbəqələrinin gəlirlik səviyyəsi yüksəldikcə onlann qeyri ərzaq

mehsullan və xidmətlərlə xərclər də yüksəlir.

Araşdırmalar və tədqiqat göstərir ki, yaşayış yerləri üzrə

istehlak xərclərinin tərkibi müəyyən qədər fərqlidir. Tədqiqatlar

gösterir ki, kənd və şəhər yerlərində yaşayanlann ərzaq məh-

sullannın eldə edilməsinə çəkdikləri xərclər arasında elə də fərq

yoxdur. Əslində kənd yerlərində yaşayanlann ərzaq məhsul lanmn

əldə olunmasına çəkdikləri xərclər şəhərlilərlə müqayisədə daha az

olmalı və onların ərzaq təminatı daha 3diksək səviyyədə olmalıdır.

Lakin hələlik ölkəmizdə belə vəziyyət müşahidə olunmur və bu da

öz növbəsində kəndlərdən şəhərə əhali axmımn sürətlənməsinə

gətirib çıxanr.

Müəssisələrin marketinq mühitinin makroiqtisadi amilinin

öyrənilməsi əhali təbəqələrinin gəlirlik səviyyəsinin dəyişmə

meylinin təhlilinə ehtiyac yaradır. Çünki əhali təbəqələrinin gəlirlik

səviyyəsindən asılı olaraq, müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin

genişləndirilməsi və həmin fəaliyyətin səmərəliliyinin yüksəldilməsi

üçün imkanlar mövcud olur. Əhali təbəqələrinin gəlirlik səviyyəsi

yüksəldikcə və gəlirlərin müxtəlif əhali

32

FİKRƏT QULİYEV.

təbəqələri arasında ədalətli bölüşdürülməsi təmin edildikcə

müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin təmin

olunması üçün imkanlar da çoxalır. Azərbaycanda ümumi daxili

məhsulun (ÜDM) artımı əhalinin müxtəlif təbəqələrinin gəlirlik

səviyyəsinin də çoxalmasına gətirib çıxarmışdır.

Cədvəlin məlumatlanndan göründüyü kimi, 2005-ci illə

müqayisədə 2016-cı ildə ev təsərrüfatınm hər bir nəfərinə düşən

aylıq gəlir 64,4 manatdan artaraq 257,8 manata çatmış və yaxud 4,0

dəfə artmışdır. 2016-cı ildə əhalinin gəlirlərinin formalaşmasında

ən böyük paya əmək gəlirləri və bütün növ satışdan daxil olan

gəlirlər malik olmuşdur (cədvəl 2.3).

Cədvəl 23 Ev təsərrüfatlarının hər nəfərinə düşən aylıq gəlirləri, manatla

2005 2010 2013 2014 2015 2016

Cəmi gəlirlər 64,4 144,2 214,7 230,0 240,5 257,8

0 cümlədən

əmək gəlirləri (əmək haqqı)

34,5 86,3 125,9 136,0 142,1 153,0

sosial transferlər 7,5 21,8 34,6 36,7 38,0 40,9

bütün növ satışdan gəlirlər 12,0 20,1

29,8 30,6 32,1 33,9

digər pul gəlirləri 10,4 16,0 24,4 26,7 28,3 30,0

Mənbə: Azərbaycanın statistik göstəriciləri, DSK, 2017.

Gəlirlik baxımından orta təbəqənin mövcud olduğu ölkələrdə

iqtisadi təhlükəsizliyin təmin olunması baxımından problemlər

mövcud olmur, eyni zamanda həmin ölkələrdə müəssisələrin

marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün geniş imkanlar

açılır.

33

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Cədvəl 2J Ev təsərrüfatlarının gəlirlərinin quruluşu

2005 2010 2013 2014 2015 2016

Cəmi gəlirlər 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

o cümlədən

əmək gəlirləri (əmək haqqı)

53,6 59,8 58,6 59,1 59,1 59,3

sosial transferlər 11,6 15,1 16,1 16,0 15,8 15,9

bütün növ satışdan gəlirlər 18,6

14,0 13,9 13,3 13,4 13,2

diger pul gəlirləri 16,2 JU 1M_ 11,6 1U_ 11,6

Mənbə: Azərbaycanın statistik göstəriciləri, DSK, 2017.

Dövlət Statistika Komitəsinin ev təsərriifatlannm müayinəsi

üzrə apardığı tədqiqatm nəticələrinə görə 2016-cı ildə Azərbaycan

əhalisinin gəlir kvintilləri üzrə gəlirlərinin məbləği aşağıdakı kimi

olmuşdur (cədvəl 2.5).

Cədvəlin molumatlanndan göründüyü kimi sonuncu kvintilə

daxil olan əhali təbəqələrinin gəlirlərinin orta məbləği birinci

kvintilə daxil olan əhali təbəqələrinin gəlirlik səviyyəsi ilə

müqayisədə 191,0 manat və yaxud 2,1 dəfə çoxdur. Gəlir kvintilləri

üzrə əhali təbəqələrinin gəlirlərinin strukturlan da fərqlidir. Bu

fərqlər əhalinin desil qmplannda da özünü göstərir. Gəlirlik

səviyyəsinə görə əhali təbəqələrinin desil qruplarında ən yüksək

gəlirliyə malik təbəqənin orta gəlirlərinin məbləği ən aşağı gəlirliyə

malik orta təbəqənin gəlirlərinin məbləğindən fərqi də iqtisadi

təhlükəsizliyin təmin olunması baxımından arzuedilən

səviyyədədir. Bu onu göstərir ki, ölkəmizdə sosial-iqtisadi sistemin

dayanıqlılığmın pozulması və müəssisə və təsərrüfatlann marketinq

fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxmımdan ciddi problemlər

mövcud deyil. Belə problemlərin mövcud olmadığı şəraitdə

marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından da

problemlər meydana çıxmır.

34

FİKRƏT QULİYEV.

Cədvəl 2.5

Gəlir kvintilləri üzrə gəlirlər, 2016-ci il üzrə

Gəlir kvintilləri

l 2 3 4 5

Gəlirlər - cəmi 167,6 198,5 226,7 264^4

358,6

Məşğulluqdan gəlirlər 41,2 55,6 70,5 97,7 145,6

Özüməşğulluqdan gəlirlər 46,9 56,5 60,2 69,4 86,3

Kənd təsərrüfatından gəlirlər 26,0 31,2 33,0 31,3 33,6

İcarədən gəlirlər 0,4 0,6 1,4 2,8 4,7

Əmlakdan gəlirlər 0,1 0,1 0,4 0,9 1,8

Alınmış cari transfertlər 32,2 33,2 37,6 37,1 49,2

Pensiyalar 27,0 27,4 31,1 32,1 42,3

Müavinət və sosial yardımlar 3,8 4,0 4,2 3,3 3,8

Naturada sosial transfertlər 1,4 1,8 2,3 1,7 3,0

Digər gəlirlər 20,7 21,3 23,7 25,1 37,4

Digər ailələrdən alınmış gəlirlər 18,0 18,0

17,7 17,6 23,0

Ölkə xaricindən göndərilən pul 2,8 3,3 6,0 7,5 14,4

Mənbə: Ev təsərrüfatı büdcəsi, DSK, 2017.

Deməli, buradan belə qənaətə gələ bilərik ki, müəssisələrin marketinq

mühiti bazara yönəlik fəaliyyətin həyata keçirilməsi baxımından kifayət qədər

əlverişlidir. Lakin bununla belə bu mühitin həmişə öyrənilməsinə və onun

fasiləsiz olaraq yaxşılaşdırılmasına ehtiyac olur.

Marketinqin makroiqtisadi mühitinin ən mühüm tərkib elementlərindən

biri qiymətlərdir. Qiymətlər həm də müəssisəda- xili marketinq mühitinin

nəzarət olunan amillərindən biridir və marketinq kompleksinin ən mühüm

elementləri sırasma daxildir. Qiymətlərin qərarlaşmış səviyyəsindən asılı

olaraq müəssisələrin bazar fəaliyyətinin davam etdirilməsi və geniş təkrar

istehsalın həyata keçirilməsi imkanları formalaşır. Deyilənlər nəzərə

alınmaqla, marketinq mühitinin iqtisadi amili öyrənilən za

35

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

man qiymətlərin təhlilinə xüsusi fikir verilməli və bazar

qiymətlərinin qərarlaşmış səviyyəsinin müəssisəni qane

edib-etmədiyi öyrənilməlidir.

Marketinqin makroiqtisadi mühitinin öyrənilməsi zamanı

əhalinin banklarda olan əmanətlərinin dəyişmə meyli də təhlil

edilməlidir. Əhali təbəqələrinin əmanət-lərinin artımı onlarm

gəlirlik səviyyəsinin artımına dəlalət edir və belə vəziyyət müəssisə

və təsərrüfatlann marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi

baxımından əlverişli şəraitin qərarlaşdığını göstərir. Apardığımız

tədqiqatlar göstərir ki, təhlil olunan son beş il ərzində Azərbaycan

əhalisinin banklarda saxladığı əmanətlərinin məbləği dəfələrlə

artmışdır.

Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə olunmasına təsir

göstərən makro səviyyəli amillərdən biri təbii amil hesab edilir.

Məlum olduğu kimi, müəssisələrin və bütövlükdə cəmiyyətin

dayanıqlı inkişafının təmin olunması baxımından təbii

resurslardan istifadə məsələləri tənzimlənir və bu aspektdə həyata

keçirilən tənzimləmə ilə əlaqədar tədbirlər marketinq fəaliyyətinin

həyata keçirilməsinə təsir göstərir. Ona görə də müəssisənin

menecerləri onun istehsal-satış fəaliyyətinin dayanıqlılığını və

səmərəliliyini təmin etməkdən ötrü ölkəmizdə təbii resurslardan

istifadə məsələlərinin tənzimlənməsi məqsədi ilə tətbiq olunan

qanunlan və normativ-hüquqi xarakterli sənədləri hərtərəfli

surətdə öyrənməli və bu sahədə formalaşdınimış qanunvericilik

bazasından irəli gələn tələblərə riayət etməlidirlər.

Marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə dair səmərəli qəra-

lann qəbul edilməsi elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərinin

izlənməsini tələb edir. Bazarda çox sürətlə dəyişən alıcı tələbinin

hərtərəfli və yüksək səviyyədə ödənilməsi üçün elmi-texniki sferada

baş verən mütərəqqi dəyişikliklər izlənilməli və onlar müəssisələrin

istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsində nəzərə alınmalıdır.

Elmi-texniki tərəqqinin nailiyyətlərindən istifadə etməklə

müəssisələri innovasiyalı inkişaf relslərinə keçir

36

FİKRƏT QULİYEV.

mək və onların ölkəmizin bu və ya digər məhsul bazanna daxil

olmuş xarici Ölkə müəssisələri ilə müqayisədə rəqabət

qabiliyyətliliklərini artırmaq mümkündür. Bazar iqtisadiyyatımn

inkişaf etdiyi ölkələrin əksəriyyətində elmi-texniki tərəqqinin

nailiyyətlərinin istehsala tətbiqi stimullaşdınlır və bu məqsədlə

geniş spektrli tədbirlər işlənib hazırlanır və reallaşdınlır. Həmin

ölkələrdə elmi-texniki tərəqqinin maliyyələşdirilməsi məqsədilə

dövlət büdcəsindən lazımi miqdarda vəsait aynlır. Apanlan

tədqiqatlar göstərir ki, bu vəsaitlər bu və ya digər istehsal sahəsinə

aynlan subsidiyalann daxilində 3,5-4%-ə qədər çatır.

Gələcəkdə ölkəmizin müəssisələrinin marketinqin makro

mühiti amillərindən biri kimi elmi-texniki amilin və yaxud mühitin

yaxşılaşdıniması elmə aynlan xərclərin səviyyəsindən asıh

olacaqdır. Çünki bütövlükdə iqtisadiyyatm innovasiyalı inkişafının

təmin edilməsi elmə aynlan xərclərlə birbaşa əlaqədardır. Lakin

təəssüflə qeyd etmək lazımdır ki, bazar iqtisadiyyatımn inkişaf

etdiyi ölkələrlə müqayisədə ölkəmizdə elmə aynlan xərclərin

səviyyəsi aşağıdır. Belə ki, apanlan tədqiqatlar göstərir ki,

Azərbaycanda elmə çəkilən xərclərin ÜDM-ə nisbəti 0,2%, elmə

aynlan xərclərin dövlət büdcəsinin xərclərinə nisbəti isə təqribən

1,0% -ə yaxındır ki, bu da inkişaf etmiş ölkələrin müvafiq

göstəricilər ilə müqayisədə xeyli aşağıdır (cədvəl 2.6).

Cədvəl 2.6

Dövlət büdcəsindən elmə çəkilən xərclər

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Elmə çəkilən xərclər, milyon

manatla 106,1

116,7 117,0 124,2 113,2 110,2

Ümumi daxili məhsula

nisbətən, faizlə 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2

Dövlət büdcəsinin xərclərinə

nisbətən faizlə

0,7 0,7 0,6

0,7 0,6 0,6

Mənbə: Azərbaycan rəqəmlərdə, DSK, 2017.

37

MARKETINQIN İDARƏ EDİLMƏSİ

Cədvəlin məlumatlarından göründüyü kimi, 2011-ci illə müqayisədə

2016-cı ildə dövlət büdcəsindən elmə ayrılan xərclər cəmi 4,1 milyon manat və

yaxud 3,9% artmşdır. Bu illər ərzində elmə çəkilən xərclərin dövlət büdcəsinin

xərclərinə nisbəti nəinki artmamış, əksinə 0,1 faiz bənd azalmışdır. Dövlət

büdcəsindən elmə çəkilən xərclər və həmin xərclərin büdcə xərclərinə

nisbətinin dinamikası haqqında daha dolğun təsəvvürə aşağıdakı şəkildən nail

olmaq olar (şəkil 2.4).

Şokil. Dövlot büdcəsindən elmə çəkilən xərclər

0,72-2

Aparılan tədqiqatlar və son illərin məlumatları göstərir ki, Avstriyada,

Belçikada və Çexiyada elmi-tədqiqatlara və işləmələrə çəkilən xərclərin həmin

ölkələrin ümumi daxili məhsuluna nisbəti müvafiq olaraq 2,45%, 1,83% və

1,54% təşkil etmişdir. Sözügedən göstərici Yaponiya üzrə 3,39% təşkil

etmişdir. Son illər bu göstəricinin səviyyəsi Koreya üzrə 3,5% ətrafında

tərəddüd etmişdir və həmin göstəricinin səviyyəsinin 5,0% -ə çatdırılması

planlaşdırılır.

Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə və idarə

edilməsinə marketinqin makro mühitinin amillərindən biri kimi siyasi-hüquqi

mühit güclü surətdə təsir göstərir. .Mar

38

FİKRƏT QULİYEV.

ketinqin siyasi mühitində baş verən siyasi dəyişikliklər marketinq

qərarlarının qəbul edilməsinə birbaşa təsir göstərən

dəyişikliklərdir. Ona görə də siyasi-hüquqi mühitdə baş verən

dəyişikliklər müntəzəm surətdə izlənilməli və həmin dəyişikliklərin

müəssisə ve təsərrüfatların marketinq fəaliyyətinin həyata

keçirilməsində açdığı imkanlar və yaratdığı məhdudiyyətlər

öyrənilməlidir.

Azərbaycanda müəssisə və təsərrüfatlann marketinq

fəaliyyətinin tənzimlənməsi məqsədilə zəruri hüquqi baza

yaradılmış - çoxsaylı qanunlar və normativ-hüquqi xarakterli

sənədlər işlənib hazırlanmışdır. Bu sahədə tətbiq edilən qanunlar

və normativ hüquqi xarakterli sənədlər daha da təkmilləşdirilir və

müəssisə və təsərrüfatlann dayanıqlı bazar fəaliyyətinin təmin

olunması üçün onlara geniş imkanlar yaradılır. Müəssisə və

təsərrüfatlann marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə bilavasitə

təsiri olan qanunlara misal olaraq ‘‘İstehlakçılarm hüquqlarının

müdafiəsi haqqında”, “Ekoloji təmiz kənd təsərrüfatı

haqqında”, “Reklam haqqında”, “Müəssisələr haqqında”, “An-

tiinhisar fəaliyyəti haqqmda”, “Standartlaşdırma haqqında”,

“Əmtəə birjası haqqmda” və s. qanunlan göstərmək olar. Bu

qanunlann işlək mexanizmlərinin formalaşdınlması vasitəsi ilə

müəssisə və təsərrüfatlann marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə

bu və ya digər dərəcədə təsir göstərilir və onlara rəqabət

mübarizəsi şəraitində bazar mövqelərini qoruyub saxlamaqdan

ötrü zəruri imkanlar yaradılır. Marketinq fəaliyyəti ilə əlaqədar

bəzi qanunlann və qanunvericilik aktlarmm, o cümlədən rəqabət

məcəlləsinin qəbul edilməsi də gözlənilir.

Bazar münasibətlərinin yüksək səviyyədə inkişaf etdiyi xarici

ölkələrdə olduğu kimi Azərbaycanda da istehlakçılann hü- quqlan

dövlət tərəfindən müdafiə olunur və onlara malların (işlərin,

xidmətlərin) azad seçilməsinə imkanlar yaradılır. Ölkəmizdə

qüvvədə olan “İstehlakçılann hüquqlan haqqmda” qanunda

istehlakçılann əldə edəcəyi məhsullann keyfiyyətinə və

39

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

təhlükəsizliyinə təminat verilir və bu məqsədlə əlaqədar dövlət

strukturlarının səlahiyyətləri və vəzifələri müəyyənləşdirilmişdir.

İstehlakçıların hüquqlan haqqında qəbul olunmuş qanun özünün

mütərəqqiliyi ilə fərqlənir və müəssisə və təsərrüfatla- nn

marketinq fəaliyyətinin istehlakçıların mənafeyinin təmin olunması

baxımmdan yönəldilməsinə imkan verir. Belə ki, sözügedən qanuna

görə istehlakçılar keyfiyyət xüsusiyyətləri və xassələr məcmusu

insanların sağlamlığına ziyan vura biləcək qida məhsullarının

ticarət şəbəkəsindən yığışdınlmasına dair əlaqədar dövlət

orqanlanna təkliflər vermək və həmin məhsulları təklif edən fiziki

və hüquqi şəxslərin məsuliyyətə cəlb olunmasma dair iddia

qaldırmaq hüquqlarma malikdirlər. Lakin təəssüflə qeyd etmək

lazımdn ki, ölkəmizdə istehlakçıların hü- quqlannm qorunması

baxımından problemlər mövcuddur və bir sıra hallarda bazara

məhsul təklif edən müəssisələr sosial - etik normalar və standartları

gözləmədən istehsal-satış fəaliyyətinə dair qərarlar qəbul edirlər.

Bunun təzahürü kimi ərzaq məhsul- lan bazarmda keyfiyyət

xüsusiyyətləri istehlakçılann tələblərinə cavab verməyən müxtəlif

növ məhsullara rast gəlmək mümkündür. İndiki şəraitdə xüsusilə

alkoqolsuz içkilər bazannda məhsullann keyfiyyət xüsusiyyətlərinin

standartlara cavab verməməsi hallanna çox tez-tez rast gəlmək

mümkündür. Belə halların qarşısını almaqdan ötrü inkişaf etmiş

xarici ölkələrdə olduğu kimi istehlakçıların ictimai təşkilatlan

formalaşdırılmalı və istehlakçılar birliyi (konsyumerizm) inkişaf

etdirilməlidir. Bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə

konsyumerizm hərəkatı kimi tanınan istehlakçılar birliyinin

fəaliyyəti nəticəsində bu və ya digər bazann sağlamlaşdhınİması

təmin olunur və keyfiyyət xüsusiyyətləri istehlakçıların tələblərinə

cavab verməyən məhsullann ticarət şəbəkəsindən yığışdırılması

təmin edilir. Təəssüflər olsun ki, Azərbaycanda sözügedən təşkilatın

fəaliyyəti zəifdir və bu baxımdan ölkəmizdə konsyumerizm

hərəkatının inkişafı çox vacibdir.

40

FİKRƏT QULİYEV.

Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin həyala keçirilməsi

gələcəkdə bu sahədə marketinqin makro mühitinin amillərindən

biri kimi siyasi-hüquqi mühiti formalaşdıran qanunvericilik

bazasının təkmilləşdirilməsindən və möhkəmləndirilməsindən asılı

olacaqdır. Azərbaycanda bu istiqamətdə məqsədyönlü işlər apanlır,

müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin

yüksəldilməsinə imkan verə biləcək yeni qanunlar və normativ

xarakterli sənədlər işlənib hazırlanır.

Marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi sağlam rəqabət

mühitinin olmasını tələb edir. Bu mühitin yaradılması üçün

müvafiq qanunvericilik bazası təkmilləşdirilməli və rəqabət

məcəlləsi qəbul edilməlidir. “Rəqabət mühitinin təkmilləşdirilməsi

sağlam və tam təkmil rəqabət qanunvericiliyinin olmasını, bu

qanunvericiliyin effektiv və müstəqil fəaliyyət göstərən rəqabət

qurumu tərəfmdən tətbiqini və ümumilikdə rəqabət prinsipinə

əməl edən, rəqabətin inkişafındakı əngəlləri aradan qaldıran və

inhisarçılığa yol verməyən iqtisadi siyasətin genişləndirilməsini

tələb edir” [23, s. 94].

Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə təsir

göstərən makro səviyyəli amillərdən biri də sosial-mədəni mühit

amilidir. Bu amil yuxanda təhlil olunan makro mühitin başqa

amilləri ilə müqayisədə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə

daha az təsir imkanlarına malikdir. Çünki cəmiyyətdə uzun illər

ərzində qərarlaşmış sosial-mədəni normalar zəif dəyişkənliyə

malikdir, məhz bu səbəbdən də həmin amilin müəssisələrin

marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə güclü surətdə təsirindən

söhbət gedə bilməz. Lakin buna baxmayaraq istehsal-satış

fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında həyata keçirən

müəssisələr sosial-mədəni normaların öyrənilməsinə bu və ya digər

dərəcədə diqqət yetirməli və həmin normaları öz marketinq

fəaliyyətlərində nəzərə almalıdırlar.

Ümumiyyətlə, müəssisələrin marketinq fəaliyyətinin idarə

edilməsi marketinq mühitini formalaşdıran mikro və makro sə

41

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

viyyəli amillərin sistemli şəkildə öyrənilməsini tələb edir.

Müəssisələrin marketinq mühitinin öyrənilməsinə sistemli

yanaşma həmin mühitin daha böyük təsir gücünə malik amilini və

yaxud qüvvəsini aşkara çıxarmağa və marketinqin idarə

edilməsinə dair qerarlan əsaslandırmağa imkan verir.

42

FİKRƏT QULİYEV.

FƏSİL III. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİNİN

İNFORMASİYA SİSTEMİ VƏ TƏMİNATI

PLAN

3.1. Marketinq informasiyalan, onların formalaşdırılması

prinsipləri və təsnifləşdirilməsi.

3.2. Marketinq tədqiqatlan informasiyaların əldə edilməsi vasitəsi

kimi.

3.3. Marketinq informasiyalannm toplanması metodlan.

3.3.1. Müşahidə metodu.

3.3.2. Sorğu metodu.

3.3.3. Eksperiment metodu.

3.4. Marketinq informasiya sistemi.

3.1. MARKETİNQ İNFORMASİYALARI, ONLARIN

FORMALAŞDIRILMASI PRİNSİPLƏRİ VƏ TƏSNİFLƏŞDİRİLMƏSİ

Müəssisədə istehsal-satış fəaliyyəti üzrə idarəetmə qərarları nın

qəbul olunmasının əsasmda dayanan informasiyalar həmin

müəssisənin ən vacib resurslanna daxil olmaqla yanaşı

aşağıdakıları əldə etməyə imkan verir:

® rəqabət üstünlüyü; • maliyyə riskinin azaldılması;

• müəssisənin daxili və xaı*ici marketinq mühitinin təhlili;

• müəssisənin marketinq strategiyalarının reallaşdın imasının

koordinasiya olunması;

• müəssisənin istehlakçılannm onun məhsuluna münasibətinin

müə30'ənləşdirilməsi;

• menecmentdə intuitiv şəkildə irəli sürülən fərziyələrin təsdiqi

və yaxud inkar olunması;

• müəssisənin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin

yüksəldilməsi.

43

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Marketinqin səmərəli idarə olunması üçün informasiyalar bir

sna prinsiplərə riayət olunmaqla formalaşdırılmalıdır. Həmin

prinsipləri aşağıdakı sxem şəkilində əks etdirmək olar (Sxem 3.1).

Marketinq informasiyalannm formalaşdmiması prinsipləri

Aktuallıq - informasiyaların tələb olunan vaxtda və qısa zaman

ərzində əldə olunmasını əks etdirir

Gerçəklik - obyektin və situasiyanın inkişafının təlırif olunmadan

vəziyyətini əks etdirir; məlumatlann toplanması və işlənilməsi

zamanı elmi metodlardan istifadə olunmasını nəzərdə tutur

Relevantlıq - informasiyanın həll olunan problemə uğunluğunu

göstərir

Tamlıq - marketinq qərarlannin qəbul olunması üçün tələb olunan

informasiyamn optimal həcmdə olmasını nəzərdə tutur

İnformasiyanın başa düşülən şəkildə olması ~ informasiya istifadəçi

üçün anlaşılan şəkildə və arzuolunan daşıyıcıda təqdim olunmalıdır

Qənatətlilik - informasiyanın əldə olunmasına və emalına çəkilən

məsrəflər onun istifadəsindən əldə olunan nəticədən çox olmamalıdır

Şəkil 3, L Marketinq informasiyalarının formalaşdırılması prinsipləri

Təkrar informasiyalar - marketinqin məqsədlərindən fərqli

məqsədlər üzrə əvvəllər toplamimış və nəşr olunmuş

informasiyalardır.

İlkin informasiyalar - tədqiqatın məqsədinə uyğun olaraq

bilavasitə müəssisənin əməkdaşlan tərəfindən ilk dəfə topla- mlan

informasiyalardu:.

Təkrar informasiyalarm mənbələri:

- statistik, mühasibat və idarəetmə hesabatı;

44

FİKRƏT QULİYEV.

- müəssisədaxili hesabat;

- əvvəllər aparılmış tədqiqatlann nəticələri;

- müəssisədə apanimış təftişlərin və yoxlamalarm nəticələri;

- operativ və cari istehsal və elmi-texniki informasiyalar;

- işgüzar yazışmalar;

- istehlakçılann şikayətləri və təklifləri;

- rəsmi nəşrlər;

- ümumi və xüsusi xareıkterli məlumatlar;

- kütləvi informasiya vasitələri;

- ixtisaslaşdınlmış tədqiqat və məsləhət təşkilatlan;

- sərgilərin, yarmarkalann, konfranslann və s. materiallan. Cədvəl 3,1

Marketinq informasiyalarının təsnifləşdirilməsi

İnformasiyanın təsnifləşdirmə

əlaməti Marketinq informasiyalannm növləri Tədqiqatın məqsədi Təkrar

İlkin

İnformasiyanın xarakteri Kəmiyyət

Keyfiyyət Əmələgəlmə mənbələri Emala məruz qalmamış

Emal edilmiş Funksional təyinatı Plan

Uçot

Normativ-məlumat

Direktiv

Analitik Daxil olma dövrülüyü Diskret

Epizodik

Fasiləsiz daxil olan Stabillik dərəcəsi Sərti sabit

Dəyişən Əhatəetmə dövru Retrospektiv

Cari

Proqnoz

45

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

İlkin informasiyanın mənbəyi: marketinq tədqiqatları.

İlkin informasiyaların tipləri:

- iqtisadi xarakteristikalar;

- psixoloji xarakteristikalar;

- həyat stili;

- baxışlar;

- istəklər və davranışlar.

Marketinqin idarə olunması üzrə qərar qəbul olunması zamanı

istifadə olunan ilkin informasiya tiplərindən biri marketinq

fəaliyyətində iştirakçı kimi çıxış edən subyektlərin demoqrafik və

sosial-iqtisadi xarakteristikalandır. Subyektlərin bu cür xa-

rakteristikalanmn alınması zamanı onlann yaşına, təhsil

səviyyəsinə, peşəsinə, ailə vəziyyətinə, cinsinə, gəlirlilik səviyyəsinə,

bu və ya digər sinifə aid olmasına dair informasiyalar toplanılır. Bu

informasiyalardan istifadə etməklə bazarın seqmentləşdirilməsi

aparılır və ayrı-ayrı bazar seqmentlərinin təsviri verilir.

Marketinqin idarə olunması üzrə qərar qəbulu prosesində

istifadə olunan ilkin marketinq informasiyalannm başqa bir tipi

marketinq fəaliyyətinin iştirakçısı olan subyektlərin psixoloji

xarakteristikalarına və onlann həyat stilinə aid olan

informasiyalardır. Bu tipdən olan ilkin marketinq

informasiyalannm toplanması zamanı subyektlərin fərdi

cizgilərinə, onlann fəaliyyətlərinə, maraq dairələrinə və riayət

etdikləri dəyərlər sisteminə diqqət yetirilir. Çünki sadalanan

göstəricilər vasitəsilə şəxsiyyətin tipini araşdırmaq və onun özünü

necə büruzə verməsini dəqiqləşdirmək mümkündür.

Müəssisənin istehsal etdiyi məhsullara dair alıcı və istehlak-

çılann baxışlarının və fikirlərinin Ö5Tənilməsinin çox böyük

əhəmiyyəti var. İlkin informasiyanın tiplərindən biri kimi

müəssisədə istehsal olunan məhsullara dair alıcılann və

istehlakçıların baxışlarını öyrənmədən marketinq fəaliyyətinin

idarə olunmasının təkmilləşdirilməsi demək olar ki, mümkün deyil.

46

FİKRƏT QULİYEV.

Marketinqin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsi baxmımdan

istehlakçılann baxışlarının öyrənilməsi çox vacibdir və hazırda

istehlakçının baxışlan m2urketinqə dair ədəbiyyatlarda ən mühüm

anlayışlardan biri sayılır. İstehlakçmm baxışlarmdan asılı olaraq,

onun davranışını müəyyən etmək olur. Ona görə də marketoloqlar

istehlakçı baxışlarına elə onlann (istehlakçılann) davranışlarının

öncədən xəbərvericisi kimi baxırlar.

İlkin informasiya tiplərindən biri kimi marketoloqlarm maraq

dairəsinə daxil olan subyektlərin məlumatlılığına dair

informasiyalar marketinqin idarə edilməsinin ayn-ayn aspektlərinə

dair düzgün qərar qəbulunda mühüm rol oynayır. Məlumatlılıq

respondentlərin bu və ya digər hadisə və yaxud predmet haqqında

faktlan başa düşmələri və həmin faktların mahiyyətinə dair

bilgilərə malik olmaları deməkdir.

Ayrı-ayn fordlərin istəklərinə və zövqlərinə dair

informasiyaların toplanması da marketinqin idarə edilməsinin

təkmilləşdirilməsi baxımından xüsusi diqqət yetirilən

məsələlərdəndir. Bu informasiyalar da ilkin informasiyalara aiddir

və onlan müəyyən qədər dəqiqliklə ilkin mənbələrin özlərindən

dəqiqləşdirmək mümkündür.

İstək - gözlənilən və yaxud gələcəkdə planlaşdırılan

davranışdır.

Marketinqin idarə olunmasına dair düzgün qərar qəbulu üçün

tədqiqatçılar bu və digər subyektin davranış tərzini öyrənmək,

həmin davranış tərzini doğuran səbəbləri aşkara çıxarmaq

məqsədilə də infonnasiyalar toplayu’lar. Subyektlərin davranışlan

dedikdə onlann keçmişdə nə elmiş olduqlan və hazırda nə etdikləri

başa düşülür. Subyektlərin davranışlannı daha yaxşı başa düşmək

üçün həmin davranışlan doğuran səbəbləri - motivləri tədqiq

edirlər.

Motiv - subyektlərin davranışını məqsədə istiqamətləndirən

və onların daxili vəziyyətlərini müəyyən edən ehtiyac, tələbat,

cəhd, arzu və s-dir.

47

MARKETINQIN IDARƏ EDİLMƏSİ

Marketinqin idarə olunmasında qərar qəbulu zamanı istifadə

olunan xarici marketinq informasiyalannı bütün subyektlərin əldə

edə biləcəyi rəsmi surətdə dərc edilmiş informasiyalara və

sindikativ informasiyalara bölmək olar. Sindikativ informasiya

ayn-ayn ixtisaslaşmış təşkilatlar tərəfindən yığılır, işlənir (emal

edilir), lazımi şəklə salınır və müəyyən məsrəflər müqabilində

həmin informasiyaları əldə etmək istəyən subyektlərə satılır. Bu tip

informasiyalar yayan mənbələr müxtəlif xarakterli, o cümlədən,

əmtəə bazarlan, pərakəndə satış qiymətləri və satışın dinamikası,

istehlakçılar, kütləvi informasiya mənbələrinin auditoriyası və

reytinqi və s. haqqmda informasiyalan işləyib hazırlamaq üzrə

ixtisaslaşırlar.

Sindikativ informasiya mənbələri özlərinin şəxsi təşəbbüslərinə

əsaslanmaqla (sifarişçinin fərdi tələbləri nəzərə alınmadan)

informasiyalan işləyib hazırlayır və maraqlı olan subyektlərə

satırlar. Bu tədqiqatlan həm də standart tədqiqatlar adlandınr- lar,

belə ki, bu aspektdə tədqiqat aparan təşkilatlar informasiya- nm

yığılmasmın standart metodikasından istifadə etməklə

informasiyalan yığır və lazımi şəkilə salırlar.

Sindikativ informasiyalan yayan mənbələr özlərinin alıcdan

baxımından “qapalı” və “açıq” olurlar. “Qapalı” sindikativ

informasiya mənbəyindən məlumatlan ancaq irəlicədən

müəyyənləşdirilmiş subyektlər əldə edə bilirlər, kənar subyektlərə

məlumatlar satılmır. Bundan fərqli olaraq, “açıq” tipli sindikativ

informasiya mənbəyindən istənilən subyekt həmin mənbənin təklif

etdiyi informasiyam müəyyən haqq ödəməklə əldə edə bilər.

Marketinq fəaliyyətini həyata keçirən müəssisələrsə

sindikativ informasiya mənbələrinin göstərdiyi xidmətlərin iki

tipini fərqləndirirlər:

- bazar situasiyasının monitorinqi;

- müəssisəyə marketinq tədqiqatlarını həyata keçirməkdən ötrü

lazım olan informasiyaların yığılması və təqdim edilməsi.

48

FİKRƏT QULİYEV.

Müəssisədə marketinqin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsi

baxımından sindikativ informasiya xidməti göstərən təşkilatlardan

alınan məlumatların dörd tətbiq sahəsini fərqləndirirlər:

• alıcıların təsnifləşdirilməsi və bazar seqmentlərinin

müəyyənləşdirilməsi;

• bazarın inkişaf meyllərinin müəyyənləşdirilməsi;

• istehlakçıların münasibətlərinin və ictimai fikrin öyrənilməsi; • reklamların səmərəliliyinin müəyyənləşdirilməsi.

3.2. MARKETİNQ TƏDQİQATLARI İNFORMASİYALARIN

ƏLDƏ EDİLMƏSİ VASİTƏSİ KİMİ

Məlum olduğu kimi, marketinqin idarə edilməsinə dair qəbul

edilən qərarların əsasında marketinq informasiyalan dayanır. Bu

informasiyaları əldə etmədən bazar fəaliyyətinə dair

əsaslandırılmış qərar qəbul etmək mümkün deyil. B2izar

münasibətləri şəraitində fəaliyyət göstərən istənilən müəssisənin öz

auditoriyasına yönəlik arzu edilən fəaliyyətinin təmin edilməsi

həmin auditoriyadan zəruri informasiyaların aimmasmı tələb edir.

Müxtəlif müəssisələrə öz marketinq problemini həll etməkdən ötrü

müxtəlif informasiyalar tələb olunur. Bu informasiyalar müxtəlif

üsullarla əldə edilə və fərqli məqsədlər üçün istifadə oluna bilər.

Lakin bütün hallarda marketinq tədqiqatları müəssisənin bazar

fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin həlli üzrə apanlır və

həmin problemin onun dəqiq müəyyənləşdirilməsi və aradan

qaldıniması üçün informasiyalann əldə edilməsini tələb edir. Ona

görə də marketinq tədqiqatlan marketinqə dair ədəbiyyatlarda

marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemlərin həlli

məqsədilə tələb olunan informasiyaların toplanması,

ümumiləşdirilməsi, əks etdirilməsi, təhlil olunması və tövsiyələrin

çıxarılması prosesi kimi izah edilir.

49

MARKETINQINIDARƏEDİLMƏSI

Marketinq üzrə menecer marketinqin idarə edilməsi (isteh-

lakçılarm təlabatlannın ödənilməsi) prosesində bir çox hallarda

marketinq-miksin bütün elementlərinin eyni zamanda təshih

edilməsi vəziyyəti ilə qarşılaşır. Marketinq kompleksinin

elementləri üzrə apanlan bu təshihlərin nəticələrinin irəlicədən

görülməsi heç cür mümkün olmur, çünki, marketinq fəaliyyəti üzrə

vəzifələr nəzarət olunmayan başqa sözlə desək, qeyri-m- üəyyən

mühitdə yerinə yetirilir. Ona görə də həm firmamn rəhbəri, həm də

onun marketinq üzrə mütəxəssisləri informasiyalara kəskin ehtiyac

duyurlar. Bu informasiyaların əldə edilməsinin ənənəvi üsulu və

yaxud yolu marketinq tədqiqatlandır. Bu tədqiqatlar vasitəsilə

müəssisənin xarici marketinq mühitində baş verən dəyişiklikləri

izləmək və onun potensial imkanlannı bazann tələblərinə

uyğunlaşdırmaq olur. Bu baxımdan, marketinq tədqiqatlanm

firmanı xarici mühitlə bağlayan kommımika- siya kanalı

adlandırmaq olar.

Marketinq tədqiqatları nəticəsində çox geniş spektrli menke-

tinq informasiyalan əldə edilə bilər. Əslində bu informasiyalar

müxtəlif istiqamətlər üzrə apanimış marketinq tədqiqatlan

nəticəsində alınır. Bu baxımdan marketinq tədqiqatlannm əsas

istiqamətlərinə, daha doğrusu onun intensiv apanlan

istiqamətlərinə nəzər salınması məqsədə müvafiqdir.

Ölkəmizdə də orta və böyük ölçülü müəssisələrin marketinqin

idarə edilməsinə dair qəbul etdikləri qərarlarm əhəmiyyətli

hissəsinin əsasında marketinq tədqiqatlan nəticəsində alınan

informasiyalar dayanır. Lakin bu müəssisələrin marketinq

tədqiqatlannm hansı istiqamətlərinə daha çox fikir vermələrinə

dair müfəssəl məlumat yoxdur. Bu, müəssisələrin müəyyən mənada

qapalılığmdan irəli gəlir və müəssisə rəhbərləri sözügedən in-

formasiyalann kənara sızmasmın tərəfdan deyillər. Hazırda

ölkəmizdə fəaliyyət göstərən müəssisələrin marketinq tədqiqatla-

nnın hansı istiqamətlərinə daha çox fikir vennələri, marketinq

tədqiqatlannm imkanlanndan hansı səviyyədə istifadə etmələri

50

FİKRƏT QULİYEV.

haqqında ətraflı məlumat yoxdur. Bazar iqtisadiyyatmm inkişaf

etdiyi xarici ölkə müəssisələrinin bu sahədə tədqiqat istiqamətləri,

konkret istiqamətdə tədqiqatlarda iştirak faizləri haqqında

məlumatları müxtəlif ədəbiyyatlardan öyrənmək və müəyyən

təsəvvür əldə etmək mümkündür. Məşhur Amerika marketolo- qu

F.Kotler “Marketinqin əsaslan” adlı kitabında 800 Amerika

firmasının tədqiqat istiqamətlərini araşdıraraq göstərir ki,

müəssisələrin ^/lo-u bazarın potensial imkanlannm ölçülməsini və

başqa parametrlərinin qiymətləndirilməsini həyata keçirir, bazar

paylannın müxtəlif firmalar arasmda bölüşdürülməsini təhlil edir;

70-80 % firmalar satışın və qiymətlərin, logistika proseslərinin

təhlili, əmtəələrin testləşdirilməsi, bazar parametrlərinin

proqnozlaşdırılması ilə məşğul olur, bazann yeni əmtəələrə re-

aksiyalannı təhlil edir, konyunktura qiymətləndirmələrini aparır,

işgüzar fəallığın öyrənilməsini həyata keçirir, konkret əmtəələrin

xarakteristikasını verir; firmalann yandan çoxu reklam

fəaliyyətinin, həmçinin, istehlakçılann motivasiyasmın, əmtəə

“hərəkəti” kanallarının və s. səmərəliliyini öyrənir.

Marketinqin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsinə dair

aşağıdakı istiqamətlər üzrə tədqiqatlann apanlmasma daha çox

fikir verilir:

• bazann tədqiqi;

• istehlakçıların tədqiqi;

• rəqiblərin tədqiqi;

• bazann firma strukturunun tədqiqi;

• əmtəə siyasətinin tədqiqi;

• qiymətlərin tədqiqi;

• məhsullann bölüşdürülməsi və satışının tədqiqi;

• satışın stimullaşdıniması və reklam fəaliyyətinin tədqiqi;

• marketinq mühitinin tədqiqi və s.

Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin həlli

göstərilən istiqamətlərdən biri və ya bir neçəsi üzrə tədqiqatın apa-

nlmasını tələb edə bilər. Ümumiyyətlə, marketinq probleminin

51

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

həlli hansı istiqamətdə tədqiqatı zəruri edirsə, həmin istiqamətdə

de tədqiqat apanlır. Əgər müəssisənin marketinq problemi bazarm

özü ilə əlaqədardırsa, onda bazarın tədqiqinə fikir verilir. Bu

istiqamətdə tədqiqat zamanı müəssisənin fəaliyyətini

müəyyənləşdirmək üçün bazar şəraiti haqqında zəruri məlumatlar

əldə edilir. Bazar tədqiqatlan aparmadan bazann seçilməsinə,

satışm həcminin müəyyənləşdirilməsinə və proqnozlaşdınl- masma,

bazar fəaliyyətinin planlaşdınimasına dair qərar qəbul etmək üçün

tələb olunan mformasiyalan əldə etmək mümkün deyil.

İstehlakçıların tədqiqi zamanı qarşıya qoyulan məqsəd on- lann

seqmentləşdirilmesini aparmaqdan və müəssisənin çıxacağı məqsəd

seqmentini əsaslandırmaqdan ibarət olur. İsteh- lakçılarm tədqiqi

onlann əmtəələri seçən zaman əsaslandıqlan bütün sövqedici

amillər kompleksini müəyyən etməyə və öyrənməyə imkan verir.

Bu istiqamətdə apanlan tədqiqat zamanı fərdi istehlakçılar, ailələr,

ev təsərrüfatlan, həmçinin, təşkilatlar tədqiqat obyektləri ola

bilərlər. İstehlakçı davranışınm motiva- siyası və onu müəyyən

edən amillər baxılan istiqamətdə tədqiqat zamam daha dərindən

öyrənilir. İstehlakçılann tədqiqi zamanı istehlakm strukturu,

istehlakçıların əmtəələrlə təmin olunma səviyyəsi və alıcı tələbinin

dəyişmə meylləri xüsusi diqqət yetirilən məsələlər sırasma daxildir.

Rəqiblərin tədqiqinin başlıca vəzifəsi müəssisəyə bazarda

rəqabət üstünlüyünün təmin olunmasına, həmçinin, mümkün

rəqiblərlə əməkdaşlıq və kooperasiya imkanlarmm təşkil olımma-

sma dair məlumatlan əldə etməkdən ibarətdir. Bu məqsədlə

rəqiblərin güclü və zəif tərəfləri təhlil edilir, onlann bazar paylan

öyrənilir və marketinq amillərinə istehlakçılann reaksiyalan

öyrənilir. Sözügedən istiqamətdə tədqiqat zamanı rəqiblərin

maddi, maliyyə və əmək potensialı, həmçinin, onlann

fəaliyyətlərinin idarə olunmasmm təşkili öyrənilir. Rəqiblərin

tədqiqinin nəticəsi müəssisəyə bazarda rəqiblərlə müqayisədə daha

əlve

52

FİKRƏT QULİYEV.

rişli mövqe tutmaqdan ötrü yollar və imkanlar müəyyənləşdirməyə,

strategiyalar işləyib hazırlamağa imkan verən məlumatlardan

ibarətdir.

Bazann firma strukturunun öyrənilməsi müəssisəyə seçdiyi

bazar seqmentlərinə çıxmaq və həmin seqmentlərdə öz fəaliyyətini

təmin etmək məqsədilə mümkün vasitəçilər haqqında məlumatlar

əldə etməyə imkan verir. Müəssisə vasitəçilərin köməyindən istifadə

etməklə seçdiyi bazar seqmentinə çıxmağı planlaşdınrsa, mümkün

vasitəçiləri - nəqliyyat-ekspeditor, reklam, sığorta, hüquq,

maliyyə-məsləhət təşkilatlanm və başqa kompaniyalan öyrənməli,

onlann fəaliyyətlərini təhlil etməli və öz fəaliyyətini həyata

keçirmək baxımından məqbul hesab etdiyi (seçəcəyi) vasitəçiləri

dəqiqləşdirməlidir. Bu məsələnin həllinə bazann firma

strukturunun öyrənilməsi əsasında nail olunur.

Əmtəələrin tədqiqi zamanı bazarda mövcud olan əmtəələrin

texniki-iqtisadi göstəricilərinin və keyfiyyət xüsusiyyətlərinin is-

tehlakçılann tələblərinə uyğunluq səviyyəsi öyrənilir və onlann

rəqabət qabiliyyətliliyi təhlil edilir. Əmtəələrin tədqiqi istehlak-

çılarm əmtəələrə qarşı irəli sürdükləri istehlak parametrlərini

(əmtəələrin dizaynını, qiymətini, erqonomikliyini, etibarlıhğını,

funksionallığım və s.) dəqiqləşdirməyə imkan verir.

Qiymətlərin tədqiqi istiqamətində apanlan tədqiqatlar

müəssisənin istehsal etdiyi məhsullara istehlakçılar üçün münasib

olan, eyni zamanda müəssisəyə geniş təkrar istehsalm həyata

keçirilməsi baxımından kifayət qədər mənfəət əldə olunmasmı

təmin edən qiymət səviyyələrini müəyyənləşdirməyə imkan verir

Əmtəələrin bazara ^^hərəkətinin” və satışın tədqiqi zamanı

qarşıya qoyulan məqsəd əmtəələrin istehlakçılara çatdınlma- smın

və reallaşdırılmasının ən səmərəli yollanm, üsullanm və vasitələrini

müəyyənləşdirməkdən ibarətdir. Bu istiqamətdə

53

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

tədqiqat zamanı ticarət kanallan, vasitəçilər, satıcılar, satışın forma

və metodlan, tədavül xərcləri öyrənilir.

Satışın stimuUaşdiırılnıası sisteminin və reklamın tədqiqi

marketinq tədqiqatlarmm ən mühüm istiqamətlərindən biri hesab

edilir. Bu istiqamətdə tədqiqatlann apanimasında məqsəd satışın

stimullaşdırma vasitələrini müəyyənləşdirməkdən, əmtəə

istehsalçılanmn bazarda nüfuzunu yüksəltməkdən, reklam

tədbirlərinin səmərəli həyata keçirilmə imkanlannı aşkara

çıxarmaqdan ibarətdir. Baxılan halda malgöndərənlərin,

vasitəçilərin və istehsalçılann reklam fəaliyyətinin səmərəliliyi,

istehlakçı auditoriyasının müəssisəyə, onun istehsal etdiyi

məhsullara münasibəti və alıcılarla əlaqələr tədqiqat obyektləri ola

bilir. Satışm stimullaşdıniması sisteminin və reklamın tədqiqi

nəticəsində əldə olunan məlumatlar “ictimaiyyətlə əlaqələr”

siyasətini işləyib hazırlamağa, təkmilləşdirməyə, müəssisəyə və

onun istehsal etdiyi əmtəələrə istehlakçılann xoşməramlı

münasibətini formalaşdırmağa (imicin formalaşdmimasına), əhali

qnıplan- mn məhsullara tələbinin formalaşdırılması metodlanm

müəyyən etməyə imkan verir.

Müəssisənin daxili mühitinin tədqiqi zamanı müəssisəda- xili və

xarici mühitin amillərinin təhlilinə və qarşılıqlı müqayisəsinə

əsasən müəssisənin real rəqabətqabiliyyətlilik səviyyəsi müəyyən

edilir. Bu istiqamətdə tədqiqat aparmaqla müəssisənin fəaliyyətini

dinamik şəkildə inkişaf edən xarici mühitin amillərinə

uyğunlaşdırmaq və həmin uyğunluğu qoruyub saxlamaq mümkün

olur.

Marketinq fəaliyyətində meydana çıxan problemin həlli

adekvat metodlann seçilməsini tələb edir. Əks halda marketinqin

idarə edilməsinə dair relevant informasiyaların əldə edilməsi çox

çətindir, demək olar ki, mümkün deyil. Ona görə də marketinqin

idarə edilməsinə dair informasiyaların əldə edilməsi marketinq

tədqiqatlannm metodiki əsaslarının öyrənilməsini tələb edir.

54

FİKRƏT QULİYEV.

Müxtəlif istiqamətlər üzrə marketinq tədqiqatlannm apanl-

ması məqsədilə istifadə olunan metodları üç qrupa ayırırlar:

ümumelmi metodlar, analitik proqnozlaşdırma metodları vo başqa

elm sahələrindən mənimsənilmiş metodlar.

Meırketinq tədqiqatlarmda istifadə olunan ümumelmi

metodlara proses yanaşma, sistemli yanaşma, kompleks yanaşma,

proqram-məqsədli planlaşdırma və s. aid edilir.

Proses yanaşma. Marketinq tədqiqatlan layihəsinin işlənib

hazırlanması və reallaşdıniması, eyni zamanda marketinq

fəaliyyətinin bu və ya digər aspekti üzrə tədbirlərin (məsələn,

reklam fəaliyyətinin, yeni məhsulun işlənib hazırlanmasımn, və s.)

həyata keçirilməsi proses kimi ayn-ayrı mərhələlərdən ibarətdir.

Marketinq fəaliyyətinin müxtəlif aspektləri üzrə həmin proseslərin

daha yaxşı dərk olunması ümumi elmi metod kimi proses

yanaşmanın öyrənilməsini zəruri edir.

Sistem yanaşma. Əslində istənilən bazar situasiyası qarşılıqlı

əlaqəli elementlərin təsiri nəticəsində formalaşır və müəssisə özü də

həmin elementlərin təsirinə məruz qalır. Ona görə də marketinqin

idarə edilməsinə dair düzgün qərar qəbulu bazar situasiyasmı

formalaşdıran elementlərin sistemli yanaşma tətbiq olunmaqla

öyrənilməsini tələb edir.

Kompleks yanaşma. Bazar şəraiti müxtəlif təzahürlər şəklində

özünü göstərir vo konkret şəraitin nəyin sayəsində, formalaşdığını

başa düşməkdən ötrü onun öyrənilməsinə kompleks yanaşma tələb

olunur. Belə ki, məsələn, konkret əmtəə bazan- nın fəaliyyəti ilə

əlaqədar yaranmış problem tələbin, təklifin və qiymətin dəyişməsi

ilə əlaqədar ola bilər. Belə halda problemi aradan qaldırmaqdan

ötrü qərarlaşmış bazar situasiyasma müxtəlif təzahürlər şəklində

özünü büruzə verən obyekt kimi baxılmalıdır.

Proqram məqsədli planlaşdırma. Marketinq tədqiqatlarında

ümumelmi metodlardan biri kimi proqram məqsədli planlaşdırma

daha çox tətbiq olunur. Əslində marketinq fəaliyyəti bazar

55

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

sferasında proqram məqsədli fəaliyyətdən başqa bir şey deyil.

Sözügedən fəaliyyətin həyata keçirilməsi, onun planlaşdırılması və

proqramlaşdın iması əsasmda mümkündür. Bu zaman qarşıya

qoyulan məqsəd dəqiqləşdirilir və həmin məqsədə nail olmaqdan

ötrü strategiyalar, taktiki xarakterli tədbirlər işlənib ha2nrla- mr və

reallaşdınlır.

Analitik proqnozlaşdırma metodlarına aşağıdakılar aiddir:

• xətti proqramlaşdırma,

• kütləvi xidmət nəzəriyyəsi;

• ehtimal nəzəriyyəsinin metodlan;

• ələqələr nəzəriyyəsi metodu;

• şəbəkə planlaşdıniması metodu;

• işgüzar oyunlar metodu;

• iqtisadi-statistik təhlil metodları;

• iqtisadi-riyazi modelləşdirmə metodu;

• funksional dəyər metodu;

• ekspert qiymətləndirmələri metodu və s.

Xətti proqramlaşdırma. Marketinq fəaliyyəti ilə bağlı

problemlərin həllində alternativ variantlardan ən əlverişlisini -

optimalım seçmək üçün xətti proqramlaşdırmadan istifadə edilir.

Marketinq fəaliyyətində xətti proqramlaşdırma metodunun tətbiqi

əmtəə ehtiyatlarının optimal kəmiyyətini hesablamağa, satış

agentlərinin hərəkət marşrutlarım planlaşdırmağa, məhdud

resurslardan istifadə etməklə əlverişli əmtəə çeşidi

formalaşdırmağa imkan verir.

Kütləvi xidmət nəzəriyyəsi. Bu metod marketinq fəaliyyətində

sifarişçilərə xidmətin növbəliliyinin müəyyənləşdirilməsi,

əmtəələrin göndərilməsi qrafıkinin tərtibi və başqa analoji

məsələlərin həlli zamanı tətbiq edilir.

Ehtimal nəzəriyyəsinin metodları. Ehtimal nəzəriyyəsinin

metodlan marketinq fəaliyyətində bu və ya digər hadisənin baş-

vermə ehtimalımn müəyyənləşdirilməsi, həmçinin, mümkün

56

FİKRƏT QULİYEV.

fəaliyyətlərin içərisindən ən əlverişlisinin seçilməsinə dair düzgün

qərar qəbul edilməsi zamanı tətbiq olunur.

Əlaqələr nəzəriyyəsinin tətbiqi. Bazar subyektləri əlaqələr

nəzəriyyəsinin metodlanmn tətbiqi vasitəsilə konkret bazarlarla

əlaqələrinin təkmilləşdirilməsinə dair düzgün qərar qəbul edə

bilirlər. Müəssisələr bu metodu tətbiq etməklə çıxdıqlan bazarla

‘‘əks-əlaqə” mexanizmini nizamlayır, irəlicədən

müəyyənləşdirdikləri parametrlərdən kənara çıxmalar haqqmda

siqnal informasiyalar alırlar. Bu informasiyalar onlara

marketinqin idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsinə dair düzgün

qərar qəbul etməyə imkan verir.

Şəbəkə planlaşdırılması konkret proqram və ya layihə

çərçivəsində ayn-ayrı əməliyyatlann yerinə yetirilmə ardıcıllığını

tənzimləməyə imkan verir. Bu zaman yerinə yetirilən işlərin və

yaxud əməliyyatlann qarşılıqlı asılılığı diqqət mərkəzində

saxlanılır. Bu metodun tətbiqi yerinə yetirilməli olan işlərin ayn-

ayn mərhələlərini müəyyən etməyə, onlann yerinə yetirilmə vaxtmı

və icraçıları dəqiqləşdirməyə imkan verir.

İşgüzar oyunlar metodunun tətbiqi real marketinq

situasiyasının aydmlaşdınlmasında və başa düşülməsində mühüm

əhəmiyyət kəsb edir. Bazar subyekti bu metodu tətbiq etməklə

rəqiblərin davramşım və bazar strategiyalarmı öyrənir, onları

özünün marketinq fəaliyyətində nəzərə almaqla səmərəli

strategiyalar işləyib hazırlayır. Bütün bunlar son nəticədə bazar

subyektinə marketinqin idarə edilməsinə dair düzgün qərar qəbul

etməyə imkan verir.

İqtisadi statistik təhlil metodları. Bəzən marketinqin idarə

edilməsinə dair düzgün qərar qəbu olunması üçün marketinqdə

nəticə amili ilə sərbəst amil arasında olan əlaqənin, onun

istiqamətinin, sıxlığının, formasının aşkara çıxarılmasına, eyni

zama- nada həmin əlaqənin analitik ifadəsinin alınmasına ehtiyac

yaranır. Bu məqsədlə iqtisadi statistik metodlardan istifadə edilir.

57

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Marketinqin idarə edilməsinə dair informasiyalann alınması

üçün hadisə və proseslər arasmda mövcud olan və yaxud mövcud

olması güman edilən əlaqələri təsvir etməkdən ötrü iqtısa- di-riyazi

modelləşdirmədən istifadə edilə bilər. Belə ki, marketinq mühitinin

və müəssisədaxili mühitin amilləri nəzərə alınmaqla bazann

tutumunun və onun inkişaf perspektivinin riyazi təsvirini almaq

mümkündür.

Məhsul istehsahna çəkilən məsrəflərin azaldılması və məhsulun

keyfiyyətinin yüksəldilməsi müəssisənin bazar mövqelərinin daha

da güclənməsinə gətirib çıxanr. Müəssisənin əlverişli bazar

mövqeyinin təmin olunması marketinq fəaliyyətində funksional

dəyər metodunun tətbiqini şərtləndirir. Bu metodu tətbiq etməklə

müəs-sisənin marketinq fəaliyyəti ilə bağlı problemlər kompleks

şəkilində öz həllini tapır. Belə ki, bir tərəfdən, bazann tələbinə

uyğun məhsulun keyfiyyəti yüksəldilir, başqa bir tərəfdən isə,

məhsullann istehsalına çəkilən məsrəflərin azaldılması təmin edilir.

Marketinq tədqiqatlanmn apanimasında ekspert

qiymətləndirmələrindən geniş surətdə istifadə edilir. Məhz bu

metod marketinqin idarə edilməsinə dair daha tez və az xərclər

müqabilində informasiyalann əldə edilməsinə imkan verir.

Marketinqin idarə edilməsi zamam bu və ya digər məsələnin həlli

ilə əlaqədar ekspert qiymətləndirmələrinə, ekspertlərin fikirlərinin

ümumiləşdirilməsinə ehtiyac yaranır. Marketinqin idarə

edilməsində istifadə edilən informasiyaların əldə edilməsi zamanı

ekspert qiymətləndirmələri bütün hallarda öz aktuallığım saxlayır

və gələcəkdə də müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyəti ilə bağlı

məsələlərin həllində istifadə olunacaqdır.

Kəmiyyət və keyfiyyət baxımından ekspert

qiymətləndirmələrini fərqləndirirlər.

Keyfiyyət baxımından ekspert qiymətləndirmələri zamam

qiymətləndirmənin nəticəsi, sadəcə olaraq təsvir olunur. Keyfiyyət

baxımmdan ekspert qiymətləndirməsinə nümunə olaraq ekspert

58

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

tərəfindən müəssisənin bazar fəaliyyətinin gələcəkdə mümkün ola

biləcək istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsi, məhsulların bazara

irəlilədilməsi tədbirlərinin seçilməsi və s. göstərilə bilər.

Kəmiyyət baxımından ekspert qiymətləndirmələri zamanı

marketinq fəaliyyəti ilə bağlı hadisə və proseslərə balla qiymətlər

verilir. Sonra isə ekspertlərin fikirləri ümumiləşdirilərək təhlil

olunur və lazımı nəticələr çıxanlır.

Müxtəlif istiqamətlər üzrə tədqiqat zamanı başqa bilik

sahələrindən mənimsənilmiş metodlar və üsullar da geniş istifadə

olunumaqla da informasiyalar əldə edilə bilər. Onlara aşağıdakılar

aiddir; sosioloji metodlar, antropologiyanın metodlan, etik

metodlar, estetik metodlar, dizayn üsulu, psixologiyanın metodları

və s.

Sosioloji metodları tətbiq etməklə bazarda informasiyaların

yayılması prosesini, insanın həyat fəaliyyətinin müxtəlif tərəflərini

və onun hansı dəyərlərə üstünlük verdiyini və s. öyrənmək olur. Bu

zaman anketlərdən və istehlakçı panellərindən geniş surətdə

istifadə olunur.

Antropologiyanm metodlarını tətbiq etməklə bazar mühitini

həmin mühitə xas olan .xarakterik xüsusiyyətlər nəzərə alınmaqla

hərtərəfli öyrənmək mümkün olur. Antropoloji metodun tətbiqi

bazan milli mədəni xüsusiyyətlər, eyni zamanda isteh- lakçılann

fiziki parametrləri nəzərə alınmaqla ətraflı öyrənməyə imkan verir.

Etik metodlar istehsal-satış fəaliyyəti üçün harmonik mühitin

formalaşdırılması zamam tətbiq olunur. Müəssisənin çıxdığı

bazarm istehlakçılarımn etik və estetik problemlərini öyrənmək və

nəzərə almaqla sözügedən harmonik mühit formalaşdırılır.

Marketinq tədqiqatlarının apaniması zamanı etik normalara tələb

olunan səviyyədə riayət etməklə respondentlərdən zəruri

informasiyaların əldə olunması mümkün olur.

Məhsulun formasının, materialının və rənginin seçilməsi is-

tehlakçmm zövqünü oxşamalı və onun tələblərinə cavab vermə

59

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

lidir. Əks halda istehlakçı üçün məhsul cəlbedici olmur. Sadalanan

məsələlərin həlli marketinq fəaliyyətində dizayn üsulunun tətbiqini

zəruri edir. Ona görə də bu üsul tədqiqat zamanı marketinqin idarə

edilməsinə dair informasiyalann alınmasında geniş tətbiq edilir.

Marketinq fəaliyyəti üzrə hər bir tədqiqat problemi öz həlli

üçün xüsusi yanaşma tələb edir. Çünki hər bir tədqiqat

problemlərinə xas xarakterik xüsusiyyətlər var və onlan nəzərə

almadan apanlan tədqiqatın səmərəliliyini təmin etmək çətindir.

Buna baxmayaraq, tədqiqat layihələrinin işlənib hazırlanması

proses kimi özündə aşağıdakı mərhələləri birləşdirir: • problemin müəyyənləşdirilməsi;

• tədqiqat layihəsinin formasının seçilməsi;

• məlumatlarm yığılması metodlannm müəyyənləşdirilməsi;

• məlumatlann yazılması üçün formaların işlənib

hazırlanması;

• seçmənin layihələndirilməsi və məlumatlarm yığılması;

• məlumatlarm təhlili və izahı;

• tədqiqatın nəticələrinə dair hesabatın tərtibi.

Marketinq tədqiqatları prosesinin birinci mərhələsində

problem müəyyənləşdirilir. Marketinq fəaliyyətində meydana

çıxan problemlərin əlamətləri müəssisənin bazar payının, satışm

həcminin azalması, istehlakçılardan daxil olan şikayət ərizələrinin

saymm çoxalması ola bilər. Ümumiyyətlə, marketinq fəaliyyətində

meydana çıxan problemin müəyyənləşdirilməsi tədqiqatçıdan

xüsusi məharət tələb edən bir prosesdir. Burada onu da qeyd edək

ki, problemin düzgün müəyyənləşdirilməsindən onun həlli təqribən

yansı asılıdır. Problem düzgün müəyyənləş- dirilmədikdə

müəssisənin marketinq tədqiqatlarmm apanlması- na çekdiyi

xərclər boş-boşuna sərf olunmuş olur. Burada ən təhlükəlisi isə

ondan ibarətdir ki, düzgün müəyyənləşdirilməyən problemin həlli

üzrə təhrif olunmuş və yaxud başqa sözlə desək relevant olmayan

informasiyalar alma bilir ki, həmin in-

60

FİKRƏT QUÜYEV.

formasiyalann marketinqin idarə edilməsində qərar qəbulu zamanı

istifadə edilməsi müəssisənin gələcəkdə bazar mövqeyinin kəskin

pisləşməsinə gətirib çıxzara bilir. Ona görə de marketinq

tədqiqatlanmn apanlması zamanı problemin düzgün

müə>'yənləşdirilməsinə xüsusi önəm verilməlidir. Məhz problemin

düzgün müəyyənləşdirilməsi nəticəsində marketinqin idarə

edilməsinə dair müəssisənin bazar fəaliyyətinin daha da yaxşı-

laşdınlmasına gətirib çıxara biləcək adekvat qərar qəbuluna nail

olmaq olar.

Əgər yuxarıda sadalanan əlamətlər (bazar payınm azalması,

satışın həcminin azalması, istehlakçılarm məmnunluq səviyyəsinin

təmin olunmaması və s.) həllini gözləyən problemdirsə, onun

kökündə duran səbəb tədqiqat tələb edən problemdir. Belə ki,

məsələn, əgər müəssisənin bazar payının azalması onun

mohsullannm qiymət səviyyəsinin yüksəkliyi səbəbindən baş

vermişdirsə, onda qİ3'mətlerin səviyyəsinin tədqiqinə fikir verilməli

və istehlakçıların qiymətlərə həssaslığı (qiymət elastikliyi)

öyrənilməlidir. Bu zaman qiymətlərin tədqiqi tədqiqat tələb edən

problem kimi özünü büruzə verir.

Ümumiyyətlə, marketinq tədqiqatlan zamanı özünü göstərən

problemin həlli məqsədilə ilk növbədə marketinq kompleksinə

(məhsula, qiymətə, məhsullann bölüşdürülməsi və satışına, satışın

stiraullaşdırıİması və reklam fəaliyyətinə) istehlakçılann

reaksiyalan öyrənilməli və həmin kompleksin elementlərinin is-

tehlakçılan qane edib-etmədiyi müəyyənləşdirilməlidir. Bu, onunla

əlaqədardır ki, müəssisə, əslində, marketinq kompleksinin

elementlərinin əlaqələndirilməsi vasitəsilə istehlakçılann ehtiyac və

tələbatlarını ödəməyə çalışır. Problemin həllinə belə yanaşma onun

həlli məqsədilə tələb olunan məlumatlar dairəsini

müəyyənləşdirməyə, düzgün istiqamətdə məlumatlar toplamağa,

onlan təhlil etməyə və yekunda marketiniqin idarə olunmasında

istifadə ediləcək gerçək informasiyalar almağa imkan yaradır.

61

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Marketinq tədqiqatları prosesinin növbəti mərhələsində

tədqiqat layihəsinin forması seçilir. Tədqiqat layihəsinin

formasının seçimi marketinq fəaliyyətində meydana çıxan

problemdən və həmin problem haqqında informasiyalann

mövcudluğundan asılıdır. Əgər tədqiq olunan problem haqqında

heç nə məlum deyilsə, onda kəşfiyyat tədqiqatı apanimalı və

problemin özünün öyrənilməsinə diqqət yetirilməlidir (bu,

problemin korrekt qoyuluşu və onun başa düşülməsi üçün

lazımdır). Bu tədqiqat layihəsindən o zaman istifadə olunur ki, həll

edilən problem haqqında informasiyalar olmur, daha doğrusu,

həmin problem qeyri-müəyyən olur. Ona görə də problemin

özünün müəyyən- ləşdirilməsinə ehtiyac yaramr.

Qeyd edək ki, marketinq fəaliyyətində özünü göstərən problem

marketinq üzrə menecerə əvvəldən aydın ola bilər. Əgər problem

kifayət qədər aydmdırsa, onda onun həlli üçün təsviri və yaxud

kauzal tədqiqat layihələri işlənib hazırlana və reallaşdırıla bilər.

Kəşfiyyat tədqiqatlarmdan fərqli olaraq, həm təsviri, həm də

kauzal tədqiqatlardan məlumatlann toplamiması baxımından

“çeviklik” olmur, çünki meydana çıxan problem kifayət qədər

dəqiq formalaşdınlmış olur və konkret elementlər və yaxud

situasiyalar üzrə informasiyaların yığılmasma ehtiyac yaramr.

Adətən təsviri tədqiqat zamanı iki dəyişənin mümkün ko-

variyasiyası və yaxud onlann başvermə tezliyi öyrənilir. Kauzal

tədqiqat layihəsinin reallaşdırılması zamanı isə eksperimentlərdən

istifadə olunur və marketinq fəaliyyətilə bağlı dəyişənlər arasında

səbəb-nəticə əlaqələri təhlil edilir. Məsələn, bu tədqiqat zamanı

qabm dizaynmın dəyişdirilməsinin satışın həcminin artımına təsiri

öyrənilə bilər.

Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsində məlumatların

yığılması metodlan müəyyənləşdirilir. Məlumatlann yığılması üçün

müşahidə, sorğu və eksperiment metodlanndan istifadə olunur.

Sadalanan metodların tətbiqi tədqiqatlann apanlması üçün tələb

edilən informasiyanın tipi ilə müəyyən olunur. Mə-

62

FİKRƏT QULİYEV.

lumatlann yığılması metodlanna bu mövzunun növbəti

bölmələrində daha genişliyi ilə nəzər salımr.

Marketinq tədqiqatlarmm apaniması üçün iki tip: təkrar və

ilkin informasiyalardan istifadə olunur. Çox zaman tədqiqatların

apaniması üçün tələb olunan informasiyalar əvvəllər başqa

məqsədlər üçün yığılmış və müxtəlif mənbələrdə nəşr edilmiş

informasiyalar şəklində mövcud olur. Bu informasiyalar təkrar

informasiyalardır. Təkrar informasiyalar ticarət nümayəndeləri-

nin hesabatları və topdan alıcılann sifarişlərinin yekunu şəklində

müəssisə daxilində yaradılmış marketinq informasiya sistemində

də mövcud ola bilir. Tədqiqatın apaniması üçün ilk növbədə təkrar

informasiyalar toplanmalıdır. Bu, onunla əlaqədardır ki, bu

informasiyalarm əldə edilməsi pulsuz başa gəlir. Ona görə de

marketinq tədqiqatlannın və bütövlükdə marketinqin idarə

edilməsinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi baxımmdan marketinq

tədqiqatları zamanı təkrar informasiyalardan istifadə edilməsinin

üstünlüyü çoxdur.

Əgər mövcud təkrar informasiyalar problemin həlli üçün

yararlı deyilsə, onda ilkin informasiyalann yığılmasma ehtiyac

yaranır. Tədqiqatçılar ilkin informasiyalann yığılması üçün

yuxarıda sadalanan metodlardan tədqiqatın məqsədinə daha çox

uyğun olanlan seçir və istifadə edirlər.

Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsində informasiyanın

toplanması zamam doldurulacaq sənəd formalan işlənib hazırlanır.

Bu sənədlərə anketlər və müşahidənin nəticələrinin qeyd olunması

üçün işlənib hazırlanacaq başqa sənəd formalan aiddir. Əgər

tədqiqat prosesində anketlərdən istifadə olunmaqla sorğular

keçirilməsi nəzərdə tutulursa, onda, ilk növbədə, anketin strukturu

və onun tipi-anketin qapalı və ya açıq olması, standart və ya

qeyri-standart olması müəyyənləşdirilməhdir. Marketinq

tədqiqatlarının bu mərhələsində, eyni zamanda tətbiq olunacaq

şkala növlərinə aydınlıq gətirilməli və onlann quruluşu

dəqiqləşdirilməlidir.

63

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Tədqiqat prosesinin növbəti mərhələsi seçmə layihəsinin işlənib

hazırlanması və reallaşdıniması yolu ilə məlumatların yığılmasını

Ö2dində ehtiva edir.

Qeyd edək ki, tədqiqatçılar çox zaman tədqiqat obyektinin

elementlərinin yalnız müəyyən hissəsinin “müayinə”sini aparmaqla

və alman nəticələri ümumiləşdirməklə kifayətlənirlər. Bu

məqsədlə, onlar, marketinq tədqiqatlan zamam seçmə metodunu

tətbiq edirlər. Tədqiqatçılar seçmənin apanimasmı planlaşdıran

zaman seçmənin obyektini, daha doğrusu, seçmənin

formalaşdırılacağı baş məcmunun elementlərini, seçmə məcmunun

formalaşdın İması qaydasını və seçmənin həcmini

müəyyənləşdirirlər.

Seçmənin layihələndirilməsi prosesi onun formasmın müəy-

yənləşdirilməsindən başlamr. Seçmənin iki tipini fərqləndirirlər:

ehtimallı və determinləşmiş (kvota) seçmələr.

Ehtimallı seçmə zamanı baş məcmunun hər bir elementi

seçməyə sıfırdan fərqli ehtimalla daxilolma imkanma malik olur.

Baş məcumunun elementlərinin seçmə məcmuya daxil edilmə

ehtimalı biri-birindən fərqlənə bilər, lakin, buna baxmayaraq,

seçmə məcmuya elementlərin düşmə ehtimalını həmişə

qiymətləndirmək mümkün olur. Determinləşmiş seçmələrin

aparılması zamanı isə elementin seçmə məcmuya düşmək

ehtimalını qiymətləndirmək mümkün deyil, çünki bu seçmə tipinin

tətbiqi zamanı elementlərin seçmə məcmuya ayrılması seçməni

aparan şəxsin mövqeyinə, mühakiməsinə, onun bu və ya digər

elementi seçmə məcmuya daxil etməsi baxımdan həmin elementə

verdiyi üstünlüyə əsaslanır.

Seçmənin həcmi seçmə məcmuya elementlərinin tədqiqi

nəticəsində almacaq məlumatlarm gerçəklik səviyyəsindən, onun

apaniması üçün aynimış büdcə vəsaitlərinin məbləğindən, eyni

zamanda seçmənin apanimasına ayrılan vaxtdan asılıdır.

Növbəti mərhələdə məlumatlann təhlili və izahı verilir. Əgər

tədqiqat prosesində toplanılmış məlumatlar təhlil olun-

64

FİKRƏT QULİYEV.

mursa və onların izahı verilmirsə, onda onlar faydasız məlumatlar

yığımına çevrilir. Təhlil olunmayan məlumatlar həmin

məlumatların toplanmasına çəkilən xərclərin faydasız olması

deməkdir. Bu isə öz növbəsində marketinqin idarə edilməsinin

səmərəliliyinin azalmasına gətirib çıxanr. Bu baxımdan

marketinqin idarə edilməsinin səmərəliliyinin təmin olunması həm

də toplanılan məlumatların təhlil olunmasından asılıdır.

Məlumatların düzgün təhlilindən və interpretasiyasından

marketinqin idarə edilməsi üzrə strategiyanın işlənib hazırlanması

və həmin strategiyanın reallaşdıniması üçün taktiki xarakterli

tədbirlərin dəqiqləşdirilməsi bilavasitə asılıdır. Bu mərhələdə

yerinə yetirilən işlər bir neçə alt mərhələyə aynlır və özündə

redaktə olunma, kodlaşdınima və təsnifləşdirilmə kimi

əməliyyatları birləşdirir. Tədqiqatçılar, ilk növbədə, məlumatla- nn

yığılması üçün işlənib hazırlanılmış formalann düzgün və tam

doldurulmasına əmin olmalıdırlar. Bunun üçün onlar formaların

doldurulmasına və zəruri məlumatların düzgün yazılışına nəzarət

etməlidirlər. Bu, redaktəetmə prosesidir. Redaktə olunduqdan

sonra toplanılmış məlumatların kompyuterdə işlənilmə- sini və

təhlilini aparmaqdan ötrü kodlaşdınima aparılır, daha doğrusu,

respondentlərdən alınan hər bir cavaba xüsusi nömrə verilir.

Məlumatlann təhlili üçün statistik metodlardan istifadə edilir.

Təhlil zamanı istifadə olunacaq həmin metodlar məlumatlann

yığılması anına qədər dəqiqləşdirilir.

Tədqiqatın nəticələri haqqında hesabatın hazırlanması tədqiqat

prosesinin son mərhələsidir. Tədqiqatın nəticələri haqqında

hesabat bütün tədqiqat tədbirlərini və çıxarılmış nəticələri özündə

əks etdirən sənəddir. Bu sənədə əsaslanmaqla aparılmış

tədqiqatlann səmərəliliyini qiymətləndirmək mümkündür, ona

görə də, tədqiqatın nəticələri haqqında hesabat aydın, dəqiq

hazırlanmalı və yüksək səviyyədə ifadəliliyə malik olmalıdır.

Əslində göstərilən meyarlar gözlənilməklə tərtib olunan hesabat

65

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

marketinq tədqiqatlan nəticəsində əldə olunan informasiyalar

əsasında istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsinə dair əsas-

landınlmış qərar qəbul etməyə imkan verir.

3.3. MARKETİNQ İNFORMASİYALARININ TOPLANMASI

METODLARI

3.3.1. MÜŞAHİDƏ METODU

İlkin marketinq informasiyasmın yığılması metodlarmdan biri

müşahidə metodudur. Bu metodun tətbiqi vasitəsilə maraq

doğuran situasiya müşahidə olunur və marketinq tədqiqatlan

baxımından əhəmiyyət kəsb edən faktlar, hadisələr, fəaliyyətlər və

davranışlar qeyd olunur.

Müşahidə gündəlik həyatda müşahidə etdiyimiz -

qarşılaşdığımız çoxsaylı faktlardır. Bu faktlar adi müşahidələrdir.

Adi müşahidələr qeyri-iradi müşahidələrdir və belə müşahidələr

zamanı insanlar ətraf aləm, dünyanın dərk olunması haqqında

informasiyalar alırlar. Ona görə də müşahidəni dünyanın dərk

olunması üçulu da adlandmrlar.

Adi müşahidələrdən fərqli olaraq, marketinq tədqiqatlarınm

həyata keçirilməsi məqsədilə apanlan müşahidələr elmi

müşahidələrdir. Elmi müşahidələrə məqsodyönlülük (tədqiqatın

məqsədinə uyğun spesifik informasiyalann əldə edilməsi istəyi),

sisteminik, planauyğunluluq və nəzarət sisteminin olması kimi

xarakterik cəhətlər xasdır.

Müşahidə metodu marketinqin idarə olxmmasına dair qərar

qəbulu üçün tələb olunan ilkin informasiyalann yığılmasmın

kifayət qədər çevik metodudur. Belə ki, bu metodun tətbiqi

vasitəsilə informasiyalann yığılması müxtəlif formalarda həyata

keçirilə bilər. Bu baxımdan müşahidə metodunun müxtəlif

xarakteristikalara malik formalarım fərqləndirirlər (Şəkil 3.2).

66

FİKRƏT QULİYEV.

Müşahidə

Standartlaşma dərəcəsi

K

standartlaş

mış

standartlaş

mamış Açıqlıq dərəcəsi

Şəraitin xarakteri

Aparılma üsulu

gizli

K"’ təbii

süni

K"* insanla maşınla _ . . ] I ^ tədqiqatçının fəal

Tədqiqatçının mu- / • t* ü şahidə prosesində C /j • * . . . ^ tədqiqatçınınpassiv ISılFäiiCl • .♦ I ^ iştirakı

Müşahidə olunan birbaşa müşahidə hadisələrin xarakteri dolayı müşahidə

Məlumatlann yığıl- sistematik ması müntəzəmliyi *

yeganə (val yeganə (vahid)

Şəkil 3.2. Müşahidənin formaları.

Müşahidə metodunun üstünlükləri:

- müşahidə zamanı tədqiqatm gedişi müşahidə obyektindən,

onun tədqiqat prosesində iştiraketmə arzusundan asılı olmur;

- toplanılan infonnasiyalara yüksək dərəcədə obyektivlik xas

olur, belə ki, müşahidəyə ancaq baş vermiş hadisələr və faktlar

məruz qalırlar;

- insanların hiss olunmayan davranışını müşahidəyə götürmək

imkanı mümkün olur; hadisələri və faktları baş vermə anında qeyd

etmək mümkün olur;

- informasiyanın təhrif olunması ehtimalı aşağı olur və s.

67

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Müşahidə metodunun çatışmazhqlan:

- toplanılan məlumatlann reprezentativlik səviyyəsi aşağı olur,

çünki bu metodun tətbiqi zamanı təsadüfi seçməni təmin etmək

mümkün olmur;

- müşahidə obyektləri selektiv seçilir, daha doğrusu davra-

nışlan maraq doğuran obyektlər ümumi obyektlər sırasından

sərbəst surətdə müşahidəçi tərəfindən ayrılır;

- müşahidə edilən hadisə və faktların qəbulu subyektiv

xarakter daşıyır (müşahidəçi müşahidə etdiyi hadisələri və faktları

özünün qabiliyyətinə, dünya-görüşünə və s. uyğun qəbul edib

nəticələr çıxarır);

- müşahidə olunanlar müşahidə olunmalan haqqmda

xəbərdarlıq edildikdə “müşahidə effekti” mövcud olur;

- bir çox amillərin müşahidəsi mümkün olmur;

- müşahidə vaxtı hadisələrin və faktların baş vermə vaxtı ile

əlaqədar məhdudiyyətlər olur.

Müşahidə prosesi və onun həyata keçirilməsi Müşahidə

metodunun tətbiqi vasitəsilə informasiyamn yığılması ayn-ayn

mərhələlərdən ibarət bütöv prosesdir. Bu prosesin özü üç

mərhələdən: hazırlıq mərhələsindən, sahə (çöl) mərhələsindən və

analitik mərhələdən ibarətdir.

İnformasiyamn yığılmasımn hazırlıq mərhələsində müşahidə

metodunun ümumi tədqiqat proqramında yeri göstərilir,

müşahidənin məqsəd və vəzifələrinin qoyuluşu müəyyənləşdirilir,

müşahidənin heyata keçirildiyi yer və vaxt dəqiqləşdirilir,

müşahidə forması seçilir. Bu mərhələdə yuxanda göstərilənlərlə

bərabər müşahidə qaydalan işlənib hazırlanır, müşahidə blanklan

tərtib olunur və onlann sınağı apanlır, müşahidə prosesi üçün

lazımi avadanlıqlar hazırlanır, zəruri sənədlərin çoxaldıhnası

təmin edilir, icraçılar üçün təlimatlar hazırlanır, müşahidə

prosesini aparacaq kadrlann seçilməsi təmin edilir və zəruri

hallarda onlara treninqlər keçirilir.

68

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

Növbəti mərhələdə informasiyanm sahə (çöl) şəraitində

yığılması təmin edilir və müşahidəçilərin işinə nəzarət edilir.

Analitik mərhələdə müşahidə prosesinin nəticələri işlənir və

hesabat tərtib olunur.

Marketinqin idarə olunmasına dair qərar qəbulu üçün

müşahidə metodunu tətbiq etməklə yığılan informasiyanın

gerçəkliyi müşahidəçilərin işinə nəzarətdən asılıdır.

İnformasiyanm yığılması prosesinə nəzarət müxtəlif üsullarla

həyata keçirilir. Həmin üsullara misal olaraq müşahidəçilərlə

keçirilən söhbətləri, müşahidə prosesində istifadə olunan

sənədlərin təhlilini, müxtəlif müşahidəçilərin topladıqlan

informasiyalarm müqayisəsini, təkrar müşahidənin həyata

keçirilməsini göstərmək olar.

Müşahidənin nəticələri haqqında hesabatın tərtibi müşahidə

prosesinin son mərhələsidir. Müşahidənin nəticələrinin tərtibi

bəzən müşahidənin özünün həyata keçirilməsi ilə müqayisədə daha

çox vaxt tələb edir.

3.3.2. SORĞU METODU

Sorğu hər hansı obyektə dair insanlarm subyektiv fikirlərinin

aşkarlanması yolu ile marketinqin idarə olunmasma dair qərar

qəbulu üçün ilkin informasiyamn toplamiması metodudur.

Marketinqin idarə olunmasına dair ilkin informasiyaların

toplanılması metodu kimi sorğu metodundan o zaman istifadə

edilir ki, respondentlər öyrənilən hadisə və proseslərə dair infor-

raasiyalann zəruri və yeganə mənbələri rolunda çıxış edirlər.

Sorğu metodunun üstünlükləri:

- başqa yolla əldə edilməsi mümkün olmayan fikirləri, ideya-

lan, mühakimələri, molivasiyanı və s. aşkarlamaq mümkün olur;

- çevik şəkildə həyata keçirmə olur;

- sorğu metodunun tətbiqi vasitəsilə əldə edilən ilkin

informasiyalarm statistik işlənilməsi mümkündür.

69

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLM3Sİ

Sorğu metodunun çatışmazlıqları:

- əldə edilən informasiyalarm gerçəkliyi subyektiv xarakter

daşıyır;

- informasiyalarm əldə edilməsi sorğu iştirakçılannm öz

tikirlərini bildirmə arzulanndan asılıdır;

- informasiyanın keyfiyyəti “müayinə’' prosesində sorğu işti-

rakçılarma tətbiq edilən “alət”lərdən asılıdır və s.

Sorğunun fokus-qrup, anketləşdirmə, müsahibə və panel

tədqiqatları metodları da mövcuddur.

Marketinqin idarə olunması üzrə qərar qəbulu üçün tələb

olunan informasiyam toplamaqdan ötrü həyata keçirilən sorğunun

özünün müxtəlif formalan mövcuddur (Şəkil 3.3).

İzlənilən məqsədin növü

Sorğu

aparılan

subyektin tipi

Sorğunun həyata keçirilmə tezliyi

Sorğuda

iştirak

edənlərin sayı

keyfiyyət sorğuları kəmiyyət sorğuları

ekspert sorğuları

istehlakçı sorğuları

birdəfəlik sorğular

çoxdəfəlik sorğular

fərdi sorğular

qrup sorğuları

strukturlaşdınlmış ^ DUUIVIU4I<

Standartlaşdırma ^ g ,

dəracasi ^ sarbast sorğular

Məlumatlan

n yığılması

üsulu

Respondentlərlə əlaaə üsulu

şifahi sorğular

yazılı sorğular

telefonla sorğular poçtla sorğular şəxsi sorğular

Şakil 3.3, Sorğunun formaları.

70

FİKRƏT QULİYEV.

Respondentlərlə əlaqə üsuluna görə hər bir sorğu formasına xas

olan üstünlüklər və çatışmazlıqlar aşağıdakı cədvəl şəklində

ümumiləşdirilə bilər.

Üstünlüklər Çatışmazlıqlar

İŞəxsi söhbət

■ sualların ardıcıllığına nəzarət

etmək mümkünlüyü; ■ bir kontaktm dəyəri yüksək olur;

■ respondentlərin qeyri-verbal

reaksiyalanm öyrənmək

mümkündür;

■ öyrənilən ərazini əhatə etmək

çətin olur;

■ kontakt yaradılan respondentlərin sayı çox olur;

■ sorğunun emək tutumu yüksəkdir;

■ aydın olmayan suallan

aydınlaşdırmaq mümkündür;

■ sorğunun həyata keçirilmə

sürəti aşağıdır;

■ vizual materiallardan istifadə

etmək mümkündür;

■ müsahibə götürənə

münasibətdən asılı olaraq

verilən suallara cavablann təhrif

olunması mümkündür;

■ istənilən anket növündən

istifadə etməyə və istənilən

suallan verməyə imkan verir;

■ heyətin işinə nə2:arət etmək

çətindir;

“ müsahibə götürənin səyi

nəticəsində informasiyanm

komplektli- liyinə nail olmaq

mümkündür;

■ konkret adamların seçməyə

daxil edilməsi çətin olur;

Telefonla sorğu ■ suallara qısa zaman kəsiyində cavab almaq mümkündür;

■ vizual kontakt ohnur, ona görə də respondentlərə lazımı nümunələri göstərmək, onlarm reaksiyalarını öyrənmək mümkün deyü; ■ dəyəri aşağıdır; ■ respondent əməkdaşlıqdan asanlıqla imtina edə bilir;

■ şəxsi görüşlə müqayisədə kontaktın yaradılması asandır;

■ qeyd olunmamış telefon nömrələri ola bildiyinə görə sorğunun reprezentativliyini təmin etmək çətin olur;

71

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

■ sorğu apanlan subyektləri geniş əhatə etmək mümkündür;

■ anonimlik olmur;

■ suallarm ardıcıllığına nəzarət etmək olur;

■ sorğu müddəti qısa olur.

■ heyətin işinə nəzarət etmək müm-kündür;

■ kompyuter texnologiyalanndan istifadə etmək mümkündür;

Poçtla söhbət

■ dəyəri aşağıdır, ən ucuz sorğu

üsulu hesab olunur; ■ cavabın lazımi respondentdən alınmasına nəzarət imkanlan çox aşağıdır;

■ sorğu apanlan seçməni fonnalaş-dırmaq asandır;

■ respondentə kənar amillərin təsiri güclüdür;

■ bir kontaktın əmək tutumu cüzi səviyyədə olur;

■ respondentdən cavabların alınması-na üzün müddət vaxt tələb olunur;

■ müsahibə götürənin respondentə təsiri olmur;

■ tədqiqatçı respondentə aydın olmayan suallan aydmlaşdırmaq imkanına malik deyil;

■ respondent özü üçün əlverişli ritmdə suallan cavablandınr;

■ suallarm növbəliliyini dəyişmək çətindir;

■ respondentin anonomliyi təmin olunur;

■ tədqiqatçının respondentin davranışına nəzarət imkanlan olmur. ■ ərazini geniş şəkildə əhatə

etmək mümkün olur;

■ şəxsi suallar üçün ən yaxşı sorğu üsuludur;

■ müsahibəçinin şəxsiyyətinə görə sullann təhrif olunması yoxdur;

■ sorğu apanlan seçməni formalcişdırmaq asandır.

72

FİKRƏT QULİYEV.

3.3.3. EKSPERİMENT METODU

Eksperiment marketinqin idarə olunmasına dair qərar qəbulu

üçün lazım olan informasiyanın toplanması məqsədi ilə tətbiq

olunan metodlardan biridir. Bu metod hadisələr arasmda qarşılıqlı

əlaqəni müəyyənləşdirmək məqsədilə müəyyən proseslərə fəal

müdaxilə olunması yolu ilə ilkin informasiyalann yığılması

metodudur.

Marketinq fəaliyyəti ilə bağlı hadisə və proseslər arasında

səbəb-nəticə əlaqələrini eksperiment yolu ilə dəqiqləşdirdikdən

sonra marketinqin idarə olunmasına dair əsaslandırılmış qərar

qəbul etmək mümkün olur. Marketinq fəaliyyəti zamanı yeni və

təkmilləşdirilmiş əmtəələrin istehlak xüsusiyyətlərinə, məhsullara

müəyyənləşdirilmiş qiymətlərə bazarın reaksiyasını öyrənmək

məqsədilə eksperiment keçirilə bilər. Məhsullara tələbin

formalaşdınlması və satışın stimullaşdırılması üzrə həyata

keçiriləcək tədbirlərin səmərəliliyini əsaslandırmaq məqsədilə

eksperimentlərin aparılmasına daha çox ehtiyac duyulur.

Marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbulu üçün tələb olunan

informasiyanın yığılması metodu kimi eksperimentin mühüm

əlamətlərinə aşağıdakıları aid etmək olar:

- bir və ya bir neçə sərbəst dəyişən dəyişdirilir, qalanları

mümkün qədər sabit saxlanılır;

- tədqiqatçı məlumatların alınması prosesinə fəal surətdə

müdaxilə edir;

- hadisə və proseslər arasında səbəb-nəticə əlaqələri yoxlanılır

(məsələn, məhsulun qiymətinin dəyişdirilməsinin satışın həcminə və

müəssisənin bazar payına necə təsir etdiyi öyrənilir).

Eksperiment metoduna da xas olan üstün və çatışmaz cəhətlər

mövcuddur. Onları aşağıdakı cədvəl şəkilində ümumiləşdirmək

olar (Cədvəl 2.3).

73

MARKETINQIN İDARƏ EDİLMƏSİ

Cədvəl 3.3 Eksperiment metodunun əsas xarakterik cəhətləri

Üstünlüklər Çatışmazluilar

1 ■ eksperimentin

nəticələrinə yüksək

dərəcədə obyektivlik

xasdır, çünki həmin

nəticələr faktiki baş

vermiş hadisələrə

əsaslanmaqla çıxanlır;

■ eksperimentin tətbiqi

hadisələr arasmda səbəb-

nəticə əlaqələrini

öyrənməyə imkan verir;

■ eksperiment vasitəsilə

marketinq fəaliyyətinə

dair qəbul edilən

qərarlann dəqiqliyinə və

səmərəliliyinə riayət etmək

olur;

■ ətraf şəraitə nəzarət

etmək imkanlan olur.

■ eksperimentin həyata

keçirilməsinə uzun müddət vaxt və

pul vəsaitləri tələb edilir;

■ eksperiment zamanı kənar

amillərin təsirini tam

neytrallaşdırmaq olmur;

■ eksperimentin həyata keçirilməsi

böyük risklərlə bağlıdır;

■ konkret asılı sərbəst dəyişənin asılı

dəyişənə təsiri ehtimallı xarakter

daşıyır;

■ eksperimentin həyata keçirilməsi

zamam almnuş nəticələri fərqli

şəraitə malik mühitdə tətbiq etmək

heç də həmişə uğurlu nəticələr

vermir;

■ eksperimentin başa çatması ilə

marketinq qərarlarınm qəbul

edilməsi dövrü arasında zaman laqı

mövcud olur, bu da qəbul edilən

qərarlann səmərəliliyinin azalmasına

təsir göstərə bilir. _______________ Eksperiment metodunun özünün də müxtəlif formalarım

fərqləndirirlər. Müxtəlif eksperiment fomıalanmn hər birinin də

özünəməxsus xarakterik cəhətləri vardır.

Tədqiqat obyektinin maddiləşmə dərəcəsinə görə eksperimentin

real, imitasiya və təfəkkürdə olan formalanm fərqləndirirlər. Real

eksperimentlər real mövcud olan obyektlər üzərində apanlır. Bu

eksperiment formasının üstünlüyü eksperiment işti- rakçılannm

yerləşdiyi və yaxud vərdiş etdikləri təbii şəraitlə bağlıdır.

74

FİKRƏT QULİYEV.

Imitasiya eksperimentbri obyektin kompüter modelləşdirilməsi

əsasında aparılır. Məsələn, istehlakçılann və alıcıların müəssisə

tərəfindən təklif olunan yeni əmtəələrə reaksiyalan haqqında olan

informasiyalar əsasında həyata keçirilməsi planlaşdırılan

tədbirlərin modeli qurula bilər. Tədqiqatçı modelə daxil olan

parametrləri dəyişməklə müxtəlif variantlarda satışm ehtimal

olunan həcmini müəyyənləşdirə bilər.

Təfəkkürdə aparılan eksperimentlər. Belə eksperiment zamanı

tədqiqatçının real proseslərə müdaxiləsi olmur, sadəcə olaraq o,

sərbəst dəyişənin asılı dəyişənə təsirini fikrində canlandırmaqla

müəyyən qənaətə gəlir və marketinq fəaliyyətinə dair qərar qəbul

edir. Bir çox tədqiqatçılar təfəkkürdə apanlan eksperimentlərin

yuxanda göstərilən xarakterik cəhətini nəzərə almaqla, marketinqə

dair ədəbiyyatlarda onu eksperiment forması kimi öyrənmirlər.

Ətraf şəraitin xarakterinə görə eksperimentlərin laboratoriya və

sahə (çöl) şəraitində apanlan formaları mövcuddur. Açıqlıq dərəcəsi

nəzərə alınmaqla eksperimentləri iki qrupa ayırırlar: açıq

eksperimentlər və qapalı eksperimentlər.

Tədqiqat gedişində irəli sürülən hipotezlərin təsdiq olunmasının

(isbatının) məntiqi strukturundan asılı olaraq eksperimentlər xətti

(ardıcıl) və paralel olmaqla iki yerə ayrılırlar. Həyata keçirilmə yerinə

görə eksperimentin xüsusi olaraq yaradılmış sığınacaqlarda və ev

şəraitində aparılan formalarını fərqləndirirlər. Xüsusi olaraq

yaradılmış və lazımi avadanlıqlarla təchiz edilmiş yerlərdə həyala

keçirilən testləri “Holl- test”, ev şəraitində həyata keçirilən testləri

isə “Home-test” ad- landınrlar. Birincilərə bəzən “studiya testi” də

deyirlər.

Eksperiment zamanı aynca götürülmüş bir amilin (sərbəst

dəyişənin) asılı dəyişənə təsiri öyrənildiyi kimi, bir neçə sərbəst

dəyişənin (amillər qrupunun) da asılı dəyişənə təsiri öyrənilə bilər.

Birinci halda eksperiment biramilliy ikinci halda ço- xamilli

eksperiment hesab olunur. Biramilli və çoxamilli eks

75

_________________________________________________________ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

perimentlər qo)ajlan məsələnin miqyasından asılı olaraq

eksperimentin müxtəlif formalandır.

Eksperiment informasiyanın yığılması prosesi kimi Marketinqin

idarə olunmasına dair qərar qəbulu üçün tələb olunan ilkin

informasiyanm yığılması metodu kimi eksperiment proses kimi

müəyyən mərhələlərdən ibarətdir. Eksperimentin mərhələlər

ardıcıllığı aşağıdakı kimidir:

• eksperimentin məqsədinin və vəzifələrinin

müəyyənləşdirilməsi;

• asılı və asılı olmayan dəyişənlərin, göstəricilər sisteminin və

onlann qiymətləndirilməsi metodikasının seçilməsi;

• eksperimentdə istifadə olunan hipotezlərin təsdiqinin (is-

batınm) məntiqi strukturunun müəyyənləşdirilməsi və

eksperimentin özünün həyata keçirilmə sxeminin seçilməsi;

• hipotezlərin təsdiqinin məntiqi strukturuna uyğun olaraq

eksperiment obyektinin formalaşdınlması;

• eksperimental tədbirlərin həyata keçirilməsi və göstəricilərin

ölçülməsi;

• aşkarlanmış asılılıqlarm təhlili;

• eksperimentin nəticələrinin daxili və xarici gerçəkliyinin

müəyyənləşdirilməsi;

• eksperimentin həyata keçirilməsi haqqında hesabatın tərtibi.

Eksperiment metodunun tətbiqi vasitəsilə ilkin marketinq in-

formasiyalanmn toplamiması başa çatdıqdan sonra onun

nəticələrinin daxili və xarici gerçəkliyinin yoxlanılması tələb

olunur. Eksperimentin nəticələrinin gerçəkliyinin yoxlanılması

daxili və xarici gerçəklik meyarlarma əsaslanmaqla həyata

keçirilir. Eksperimentin nəticələrinin daxili baxımdan gerçək

olması o deməkdir ki, asılı dəyişənin qiymətinin dəyişməsi

həqiqətən də asılı olmayan dəyişənin qiymətinin dəyişməsi ilə

əlaqədar olmuşdur. Xarici şərait baxımdan eksperimentin

nəticələrinin gerçək olmasına o zaman əmin olmaq olar ki, həmin

nəticələr həm

76

FİKRƏT QULİYEV.

də xarici şəraitə, hər şeydən əwəl, baş məcmunun yerləşdiyi xarici

mühitə aid edilə bilsin.

3.4. MARKETİNQ İNFORMASİYA SİSTEMİ

Marketinqin idarə olunmasına dair çoxsayh müxtəlif qəbildən

informasiyalardan istifadə olunur. Müəssisə daxilində həm

kəmiyyət informasiyalannın, həm də keyfiyyət informasiyalan- nm

həcmi kifayət qədər böyük olur və bir sıra hallarda bu infor-

masiyalann məlumatlar bazası şəkilində saxlanmasma ehtiyac olur.

Marketinq informasiyalannın müəssisə daxilində mövcud olmasına

baxmayaraq, çox zaman həmin informasiyalann axta- nlması və

tapılması problemə çevrilir. Lazım olan inforraasiya- lann əldə

olunması ilə əlaqədar paradoksal vəziyyət yaranır: bir tərəfdən

həmin informasiyalar müəssisə daxilində mövcuddur, başqa bir

tərəfdən isə həmin informasiyalan axtardıqda tapmaq mövcud

olmur. Ona görə də marketinqin idarə olunmasına dair qərar qəbul

etməkdən ötrü lazun gələn informasiyalann axtan- şım

sürətləndirməkdən və menecerləri zəruri informasiyalarla təmin

etməkdən ötrü marketinq informasiya sisteminin yaradılmasına

ehtiyac duyulur.

Marketinq informasiya sistemi dedikdə marketinq fəaliyyəti

üzrə səmərəli qərarların qəbulu üçün informasiyalann müntəzəm

və planauyğun surətdə yığılmasını, təsnifləşdirilməsini, təhlil

olunmasını, qiymətləndirilməsini və həmin informasiyalann qərar

qəbul edən mütəxəssislər arasında bölüşdürülməsini təmin etməyə

imkan verən resursların, qaydalann, metodiki üsulların və

metodlann məcmusu başa düşülür.

Marketinq informasiya sistemləri daxili və xarici mənbələrdən

əldə olunan informasiyaları marketinq xidmətinin rəhbərlərinin və

mütəxəssislərinin tələblərinə uyğun şəkilə salır və həmin

informasiyalann qərar qəbulunda iştirak edən mütəxəssislər

arasında bölüşdürülməsini təmin edir. Bu sistemlərin fəa

77

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

liyyəti nəticəsində qərar qəbulunda iştirak edən mütəxəssislərə

lazım gələn informasiyalar müntəzəm və fasiləsiz surətdə yığılır və

tələb olunan şəkilə salınır.

Görkəmli amerikan raarketoloqu F.Kotlerə görə marketinq

informasiya sisteminin modeli aşağıdakı şəkilə malikdir.

Marketinq informasiyası

Marketinq

mühiti.

Məqsəd

bazarları.

Marketinq

kanallan.

Rəqiblər.

Ünsiyyət

auditoriyalan

Makromühit amilləri.

Marketinq informasiyaları sistemi

Marketinq informasiyası

Marketin

q üzrə

menecerlə

r.

Təhlil.

Planlaşdırma.

Reallaşdırma.

İcra

olunmaya

nəzarət.

Marketinq qərarları və kommunikasiyaları

Şəkil 3,4. F.Kotlerə görə marketinq informasiya sisteminin modeli

Marketinq informasiya sistemi dörd alt sistemdən;

- daxili hesabat alt sistemi;

- xarici marketinq informasiyalan alt sistemi (marketinq

müşahidəsi);

- marketinq tədqiqatlan alt sistemi;

- informasiyalann təhlili alt sistemi.

78

FİKRƏT QULİYEV.

Marketinq informasiya sisteminin alt sistemlərinin özlərinin

hər birinin vəzifələri vardır. Xarici marketinq informasiyalan alt

sisteminin vəzifəsi strateji xarakterli qərarlar qəbul etmək

məqsədilə irəlicədən müəyyənləşdirilmiş istiqamətlər üzrə

marketinqin xarici mühitində baş verən dəyişiklikləri izləməkdən

ibarətdir.

Daxili marketinq alt sisteminin vəzifəsi ürmanm daxili

imkanlarım izləməyə imkan verən informasiyalan əldə etməkdən

ibarətdir. Bu informasiyalara müştərilərin sifarişlərinin yerinə

yetirilməsi üzrə informasiyalar - satışın həcmi, məhsullann

qiymətləri, əmtəənin anbarda mövcudluğu və s. haqqmda olan

informasiyalar, hazır məhsullann parametrləri üzrə olan

məlumatlar və bütövlükdə firmanm fəaliyyətinin və onun ayn-ayn

marketinq əməliyyatlannın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinə

imkan verən informasiyalar daxildir.

Marketinq tədqiqatları alt sisteminin köməyi ilə firmamn

qarşısında duran qeyri standart problemləri həll etmək və həmin

problemlərin həllinə dair eksklüziv informasiyalar almaq

mümkündür.

İnformasiyaların təhlili alt sistemində zəruri təhlillər

aparmaqdan ötrü metodlar və metodiki üsullar saxlamlır. Həmin

me- todlaıdan istifadə etməklə lazım gələn təhlillər aparmaq və

marketinqin bu və ya digər aspektinə dair nəticə çıxarmaq

mümkündür.

Marketinq informasiya sistemlərinin işlənib hazırlanması bir

neçə mərhələdə həyata keçirilir. Bu mərhələlər aşağıdakılardır:

- bu sistemlərin potensial istifadəçiləri - qərar qəbuluna

cavabdeh olan şəxslər müəyyənləşdirilməlidir;

- menecerlərin informasiyalara tələbatlan dəqiqləşdirilir, daha

doğrusu, istifadəçilərə hansı informasiyalann gərəkli olduğu və

həmin informasiyalann istifadə prosesində asan əldə edilməsi üçün

hansı formada təqdim olunması məsələsinə aydmiıq gətirilir;

79

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

- sistemə hansı məlumatlann daxil edilməsi, onlann mühafizə və

saxlanma üsullan, həmçinin onlardan istifadə zamanı tərtib

olunacaq hesabatlann formalan müəyyənləşdirilməlidir.

Qərarları müdafiə sistemi. Marketinq informasiya sistemlərinin

özü mürəkkəb quruluşa malikdir və onun tərkib elementlərindən

biri marketinq qərarlanmn müdafiə sistemidir. Marketinq

qərarlanm müdafiə sistemi müxtəlif metodların köməyi ilə

marketinq məlumatları bazası əsasmda lazım gələn təhlilləri

aparmağa və marketinq xidmətinin əməkdaşlanna qərar qəbul

etmək üçün zəruri informasiyalan əldə etməyə imkan yaradır. Əgər

menecerlərə lazım gələn informasiyalar marketinq informasiya

sistemində hazır şəkildə yoxdursa, onda onlar qərarları müdafiə

sistemindən istifadə etməklə interaktiv rejimdə zəruri

informasiyaları əldə edə bilirlər. Bunun üçün lazım gələn

istiqamətlər üzrə təhlillər apanlır.

Qərarlan müdafiə sistemi marketinq informasiya sistemləri ilə

müqayisədə bir sıra fərqli cəhətləri ilə seçilir. Onlara aşağı- dakılan

aid etmək olar:

■ qərarların müdafiə sistemi kifayət qədər yaxşı sturuktur-

laşdınlmamış və müəyyənləşdirilməmiş problemlərin həlli zamanı

istifadə edilir;

■ qərarlan müdafiə sistemi ənənəvi giriş-çıxış funksiyalan ilə

yanaşı, modellərdən, analitik metodlardan və prosedurlardan

əlaqələndirilmiş şəkildə istifadə etməyə imkan yaradır;

■ qərarlan müdafiə sistemi nəinki təkcə kompüter üzrə

mütəxəssislərə, həm də müəssisənin başqa mütəxəssislərinə

interaktiv rejimdə işləməyə imkan verir;

■ qərarlan müdafiə sistemi kifayət qədər çevikliyə və

adaptasiya olunmaq xüsusiyyətinə malikdir;

■ bu sistem xarici mühitin tez-tez dəyişkənliyi şəraitində

istənilən istifadəçilərlə işləməyə uyğun şəkildə layihələndirilir.

İstifadəçilər qərarlan müdafiə sisteminin vasitəsilə öz məhsul-

İannm istehlakçılan və rəqibləri haqqmda ətraflı və gerçək məlu

80

FİKRƏT QULİYEV.

matlar əldə edir və onlan marketinq fəaliyyətlərində səmərəli

strategiyaların işlənib hazırlanması zamanı nəzərə alırlar.

Qərarları müdafiə sistemi müvafiq proqram və aparat təminatı da

daxil olmaqla məlumatların, müxtəlif sistemlərin, instru- mentlərin və

metodların məcmusudur.

Müəssisənin mütəxəssisləri QMS-in köməyi ilə daxili və xarici

mühitdə olan informasiyalan toplayır, interpretasiya edir və həmin

informasiyalar əsasında həyata keçirilməsi nəzərdə tutulan

marketinq tədbirlərinə dair əsaslandırılmış qərarlar qəbul edirlər.

Qərarları müdafiə sistemi marketinq xidmətinin əməkdaşları

tərəfindən interaktiv rejimdə istifadə olunması nəzərdə tutulan

məlumatlar, metodlar və dialoq sistemlərindən ibarətdir.

Marketinq informasiya sistemi ilə qərar qəbulunun müdafiə

sistemi arasında oxşar və fərqli cəhətlər vardır. Həm marketinq

informasiya sisteminin, həm də qərar qəbulu sisteminin

informasiyaların emalolumna keyfiyyətinin yüksəldilməsinə və

daha əsaslandırılmış marketinq qərarları qəbul etmələrinə imkan

vermələri onların oxşar cəhətləridir.

Qərarlan müdafiə sistemi (QMS-in) marketinq informasiya

sistemindən aşağıdakı fərqli cəhətləri ilə seçilir:

□ qərarları müdafiə sistemi menecerlərin daha az

qarşılaşdıqları problemlərin həlli üçün istifadə edilir;

□ kifayət qədər strukturlaşmamış problemlərin həlli məqsədilə

istifadə edilir;

□ modellərdən və analitik modellərdən istifadəyə əsaslanır;

□ interaktiv rejimdə işləyir;

□ çevikliyə və dəyişən şəraitə adaptasiya olunma

xüsusiyyətlərinə malikdir;

□ istifadəçi metodlardan və analitik modellərdən istifadə

etməklə geniş həcmə malik informasiyalan əldə etmək imkanlan- na

malik olur;

□ qərar qəbulunun səmərəliliyinin yüksəldilməsinə sistemə

müraciət edənlərin apardıqları təhlillər əsasında nail olunur.

81

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Qərarları müdafiə sistemində geniş spektrli məlumatlar sistemi

mövcud olur. Bu sistemdə olan standart məlumatlar sisteminin

tərkibi aşağıdakı modullardan ibarətdir:

■ istehlakçılar haqqmda olan məlumatlar;

■ iqtisadi vəziyyəti əks etdirən məlumatlar;

■ demoqrafıq vəziyyətlə bağlı məlumatlar;

■ rəqiblərin bazar fəaliyyətini əks etdirən melumatlar;

■ ayn-ayn sahələrin inkişafinı xarakterizə edən məlumatlar;

■ bazarlarda gedən dəyişiklikləri əks etdirən məlumatlar.

Axınncı on illiklərdə qərarlan müdafiə sistemlərinin inkişafında

müşahidə olunan əsas xarakterik cəhət həmin sistemlərin məlumat

bazalarınm dəfələrlə artmasıdır. Belə ki, keçən əsrin 80-ci illərində

inkişaf etmiş ölkələrdə sözügedən sistemin tərkibinə 1000-ə qədər

məlumat bazası daxil idisə, hazırda həmin ölkələrdə interaktiv

rejimdə işləmək üçün onlann sayı minlərlə- dir. Bu məlumat

bazalannın cəmi bir neçə yüzünün tərkibi müəssisənin marketinq

fəaliyyətinin heyata keçirilməsi baxımından gərəkli

informasiyalardan ibarətdir. Onlann sistemləşdirilmiş şəkildə

saxlanılması həmin informasiyalann axtanşını sürətləndirməyə və

onlar üzərində operativ təhlillər aparmağa imkan verir.

Modellər sistemi qəralan müdafiə sisteminin tərkibində bir

element kimi çıxış edir. Bu sistem (yeni modellər sistemi)

istifadəçiyə tələb olunan təhlili aparmağa imkan verən

qaydalardan ibarətdir. Məhz bu təhlil nəticəsində marketinq

fəaliyyətinə dair qərarlann əsaslandınimasına imkan verə biləcək

informasiya- lan əldə etmək mümkün olur. Marketinq fəaliyyəti

üzrə qərarlann qəbulunda iştirak edən mütəxəssislər məlumatlar

bazasım idarə etməklə özlərinə lazım gələn informasiyaları əldə

edir, onlan maraqlandıran marketinq məsələləri üzrə suallara

cavablar tapırlar. Məlumatlar bazası üzrə bu cür manipulasiyalar

prosedurlar adlamr. Bu prosedurlann vasitəsilə ən sadə

əməliyyatlardan tutmuş ən mürəkkəb əməliyyatlar da daxil

olmaqla,

82

FİKRƏT QULİYEV.

müəssisələrdə zəruri əməliyyatlar icra edilir. Ən geniş yayılmış

prosedurlara ədədlərin toplanması, onlann müəyyən qruplarda

birləşdirilməsi (qruplaşdırma), müəyyən əmsalların və indekslərin

hesablanması, qrafiklərin qurulması, cədvəllərin tərtibi və s. aid

edilə bilər.

Qeyd edək ki, qərarlan müdafiə sisteminin tərkibinə daxil olan

qaydaların və məntiqi aiqoritmiərin bir qismi ekspertlərin

təcrübələri əsasında yaradılır və həmin sistemin ekspert sistemləri

adlanır. Ekspert sistemləri, bu və ya digər marketinq probleminin

həlli üçün tərtib olunmuş və real faktlara əsaslanan

proqramlardan, faktlardan fərqli olaraq, ekspertlərin “peşəkar

mədəniyyəti ”nə və kompetentliliyine əsaslanır. Bu sistemin verdiyi

informasiyalar konkret marketinq problemlərinin həlli məqsədilə

işlənib hazırlanmış və reallaşdınimış marketinq tədqiqat- lan

layihələrindən alman informasiyalarla müqayisədə daha faydalı ola

bilər. Marketinq fəaliyyətində ekspertlərin fikirlərindən və ekspert

sistemlərindən istifadə də bununla bağlıdır. Sözügedən fəaliyyət

zamanı bazarın tutumuna, marketinq mühitində gələcəkdə

formalaşa biləcək vəziyyətə və s. dair ekspert sisteminin verdiyi

informasiyalardan istifadə edilə bilər. Aynca marketinq

probleminin həlli məqsədilə də ekspertlər qrupu arasında sorğular

aparıla və onların həmin problemin həllinə dair fikirləri öyrənilə

bilər. Bu, marketinq tədqiqatları layihələrinin işlənib hazırlanması

və reallaşdınlması zamanı özünü göstərə bilər. Bu halda artıq

ekspertlər canlı insanlar olaraq marketinq informasiyalarının

mənbələri rolunda çıxış edirlər. Əlbəttə sorğu prosesindən sonra

ekspertlərin fikirlərinin statistik olaraq işlənməsinə ehtiyac yaranır

və nəticədə marketinq probleminin həlli məqsədilə dəyərli

informasiyalar əldə edilir.

Ekspertlərin peşəkar mədəniyyətləri dedikdə onlann qeyri-

formal evristik üsulları, gümanları, intuitiv mülahizələri, bu və ya

başqa hadisə və proseslərdən nəticə çıxarmaq bacanqlan nəzərdə

tutulur. Sadalanan xüsusiyyətləri ekspertlər özlərinin bü

83

MARKETİNQİN İDARƏ EDILMƏSI

tün peşəkar fəaliyyətləri dövrü ərzində əldə edirlər. Bu

xüsusiyyətlərin özünü təhlil etmək, onlann malik olduqlan bilik və

bacanqlan bütün tərəfləri ilə açıb göstərmək mümkün olmasa da,

hər halda, həmin bilik və bacarıqlann əsasında maşın proqramları

tərtib etmək və süni intellektin kompyüterləşdirilmiş sistemini

yaratmaq mümkün olmuşdur. Bu intellekt sistemlər hazırda

kompetentlik səviyyəsinə görə yüksək ixtisaslı praktik- lərlə

mübahisə və rəqabət aparmaq bacanğma malikdirlər.

QMS-in tərkibinə daxil olan ekspert sistemi biliklər bazasm-

dan və həmin biliklərdən nəticə çıxarmaq mexanizmindən

(proqramdan) ibarətdir. Bu proqram sistemdə olan bütün qaydalar

məcmusundan məntiqi nəticə çıxarmaq qabiliyyətinə malikdir.

Qaydalann bir qismi tamamilə birqiymətli və yaxud tam aydın,

başqa bir qismi isə ehtimalı xarakter daşıyır, daha doğrusu, kifayət

qədər tam müəyyənləşdirilməmiş olur. Kompyuterin müəyyən

şərtlər daxilində tamamilə aydın olan qaydalardan çıxardığı nəticə

birqiymətli olduğu halda, onun tam müəyyənləşdirilməmiş

qaydalardan çıxardığı nəticənin müəyyən səviyyədə doğru ola

biləcəyi qeyd olunur. İş zamaıu maşın yaddaşında yerləşdirilmiş

biliklər bazasının qaydalanna uyğun olaraq istifadəçiyə zəruri

sorğular göndərir, sonra isə həmin informasiyalar əsasında

çıxardığı məntiqi nəticə və tövsiyələri göstərir. Qə- rarlan müdafiə

sisteminin tərkib elementlərindən biri dialoq sistemidir. Dialoq

sistemi məlumatlar bazasından və modellər sistemindən istifadə

etməklə istifadəçilərin konkret informasiya tələbatlanm ödəməyə

və hesabat tərtibi zamanı onlara kömək etməyə imkan verir.

Müəssisənin proqram tərtibində səriştəsi olmayan əməkdaşlan da

hesabat informasiyalan əldə etmək məqsədilə bu sistemə müraciət

edə bilirlər. Sistemm köməkliyi ilə hesabat informasiyalannı

müxtəlif şəkildə (məsələn, qrafik və cədvəl şəkilində) əldə etmək

mümkündür. Bu zaman təhlilin parametrləri istifadəçinin

arzusundan asılı olaraq onun özü tərəfindən və yaxud menyudan

seçilə bilər. Birinci variant aktiv

84

FİKRƏT QULİYEV.

dialoq, ikinci variant isə passiv dialoq rejimini göstərir. Sistemə

müraciət olunan zaman, o, bütün informasiya massivini deyil,

yalnız tələb olunan informasiyaları verir. İstifadəçi zəruri hesab

etdiyi informasiyaları almaq məqsədilə sistemə sualla (əmrlə)

müraciət edir, sonra isə verilən cavabdan asılı olaraq, növbəti sual

verilir və s. sualların (əmrlərin) verilməsi tələb olunan

informasiyalar alınana qədər davam etdirilir. Məsələn, qərarları

müdafiə sisteminin vasitəsilə kompaniyanın marketinq üzrə

vitse-prezidenti yenicə tətbiq olunmuş sınaq instrumentarilərinin

satışın səmərəliliyinə təsirini qiymətləndirmək üçün məhsulla- nn

aylar üzrə satışı haqqında informasiyalan əldə etmək məqsədilə

sistemə müraciət edə bilər, sonra həmin informasiyadan daha

ümumiləşdirilmiş şəkildə-məsələn, satışın həcmini illər üzrə almaq

üçün sistemə təkrar müraciət edə bilər. O, aldığı informasiyaları

müxtəlif parametrlər (məsələn, istehlakçı qrupları, ərazilər və s.)

üzrə təsnifləşdirməkdən ötrü sistemlə dialoqunu davara etdirə

bilər. İstifadəçilər bu qayda ilə onlara lazım olan informasiyalan

alana qədər dialoqu davam etdirirlər.

Qeyd etmək lazımdır ki, məlumatlar bazasımn və onlara

müraciət etmək üçün proqram təminatının saymm artımı

marketinq informasiyalarının yığılmasının prosedur və

metodlannm dəyişməsinə gətirib çıxarmışdır. Qərarlan müdafiə

sistemini (QMS) işləyib hazırlayan və onlan tətbiq edən

müəssisələrin sayının artımı ilə yanaşı ondan istifadə edənlərin

təcrübələri də artır. Bu, biznesin ümumi problemlərinin həlli üçün

daha yaxşı imkanlar yaradır. Elə bunun nəticəsidir ki, son illər

müəssisədə marketinq kəşfiyyatının təşkili funksiyasmm müəyyən

qədər dəyişikliyi müşahidə edilir. Həmin dəyişikliyin nəticəsi kimi

bazar iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi xarici öUcə müəssisələrində

informasiya xidmətinin rəhbəri vəzifəsinin təsis olunmasına son

illər daha çox rast gəlinir. Bu xidmətin rəhbərinin əsas funksiyası

müəssisənin informasiya və kompyüter sistemlərini vahid şəkildə

idarə etməkdən ibarətdir. O, müəssisənin ali rəhbərliyi

85

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

ilə həmin müəssisənin informasiya sistemi bölmələri arasında

bağlayıcı vəsilə rolunu oynayır. Hazırda Azərbaycanm iri

müəssisələrində də bu sistemin təşkilinə rast gəlinir. Bunu

şərtləndirən başlıca səbəb müəssisənin resurs potensialımn tərkib

hissəsi kimi informasiya resurslannm bazar fəaliyyətinin həyata

keçirilməsində rolunun daha da artmasıdır. Belə ki, indiki şəraitdə

bazarda gedən dəyişikliklərə və onun inkişaf meyllərinə dair

informasiyalara malik müəssisələrin fəaliyyətini davam etdirmək

imkanlan daha çox olur. Bu, gələcəkdə də belə olacaqdır, çünki

Azərbaycan iqtisadiyyatı əsas etibarilə bazar mexanizminin təsiri

altında inkişaf edir.

İnformasiya xidmətinin rəhbəri müəssisənin bölmələrinin cari

problemləri ilə müqayisədə onun perspektiv problemləri ilə daha

çox məşğul olur. Çünki müəssisənin gələcək bazar vəzi)^əti

marketinq mühitində gedən dəyişiklikləri irəlicədən bu və ya digər

dərəcədə görmə ilə bağlıdır ki, bu da özlüyündə həmin mühitin

proqnozlaşdınimasmı və deməli, proqnoz xarakterli in-

formasiyalarm əldə edilməsini tələb edir. Belə informasiyalara

malik ola bilməyən müəssisələr bazann inkişaf meyllərini

müəyyənləşdirə bilmir, nəticədə onlar bazan tərk etmək

məcburiyyəti ile üzləşirlər.

İnformasiya xidmətinin rəhbərinin səlahiyyətinə daxil olan

məsələlər müəssisənin informasiya resurslannm planlaşdınlma-

sından, əlaqələndirilməsindən və onlardan istifadəyə nəzarətin

təşkilindən ibarətdir. Bütövlükdə biznes fəaliyyəti haqqmda

informasiya xidmətinin rəhbəri texniki baxımdan daha savadlı olan

informasiya sistemləri bölmələrinin rəhbərləri ilə müqayisədə daha

çox məlumatlara malik olur. Bu xidmətin rəhbəri həm də

informasiya resurslannm yeniləşdirilməsinə ciddi fikir verməlidir.

Çünki bazar şəraiti haqqmda olan infonnasiyalar çox sürətlə

köhnəlir və həmin informasiyalar əsasında qərar qəbulu

müəssisənin nəinki bazar mövqe5dnin yaxşılaşmasına gətirib

çıxarmır, əksinə onun zəifləməsilə nəticələnir.

86

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

Son illər məlumatlar bazasının sayının artması və qərarlan

müdafiə sisteminin inkişafı heç də marketinq fəaliyyəti üçün gərəkli

olan informasiyaları toplamaq üçün tətbiq olunan ənənəvi

marketinq tədqiqatları layihələrindən istifadə edilməsini inkar

etmir. Əksinə, bu iki fəaliyyət növü, fikrimizcə, biri-birini

tamamlamalıdır. Məhz bu fəaliyyət növlərinin müəssisə daxilində

birgə mövcudluğu nəticəsində həmin müəssisənin tam şəkildə

marketinq informasiyasına malik olmasma şərait yaranır. Bu

baxımdan, qərarları müdafiə sistemi ilə ənənəvi marketinq

tədqiqatlan layihələri biri-birini tamamlayan fəaliyyət növləri

hesab edilir. Əgər qərarlan müdafiə sisteminin vasitəsilə marketinq

fəaliyyətinə dair əsaslandınimış qərar qəbul etmək mümkün

deyilsə, onda müəssisənin marketinq fəaliyyətində meydana çıxan

problemlərin həlli məqsədilə tələb olunan tədqiqat layihəsi işlənib

hazırlanmalıdır. Bu baxımdan marketinq informasiya sistemini və

onun tərkibində qərarlan müdafiə sistemini müəssisənin marketinq

problemlərinin həlli baxımından “sehirli alət” hesab etmək doğru

deyil. Sözügedən sistemin marketinq üzrə menecerə verə bilmədiyi

informasiyalan marketinq tədqiqatlan layihələrinin işlənib

hazırlanmasından və real- laşdınlmasından əldə etmək olar.

Qərarlan müdafiə sistemi geniş spektrli strateji qərar qəbulu

üçün lazım gələn informasiyaların əldə olunmasım təmin etməklə,

xarici mühitdə baş verən dəyişikliklər, gedən proseslər haqqında

müəssisə rəhbərliyini məlumatlandırmağa xidmət edir. Ona görə də

bu sistemi həm də irəlicədən xəbərdar etmə sistemi də adlandınrlar.

Lakin sözügedən sistem bir sıra marketinq tədbirlərinin - məsələn,

bazara yeni məhsulun çıxarılması, bölgü kanallannm

dəyişdirilməsi, məhsullann bazara irəlilədil- məsi üzrə müəssisənin

fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi və s. həyata keçirilməsinə qərar

qəbul edilməsinə dair yetərincə informasiya vermir. Xüsusi

marketinq məsələlərinin həlli zamanı belə informasiyaları əldə

etməkdən ötrü ənənəvi marketinq təd-

87

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

qiqatlan layihələrinin həyata keçirilməsi vacib əhəmiyyət kəsb edir.

Bu isə ona dəlalət edir ki, ki, rəqabət mübarizəsi şəraitində istənilən

müəssisənin bazar fəaliyyətinin müvəffəqiyyətini təmin etməkdən

ötrü həmin müəssisədə həm qərarları müdafiə sistemi, həm də

ənənəvi marketinq tədqiqatları üzrə fəaliyyət qaçılmazdır. Ona

görə də müəssisə rəhbərliyi hər iki fəaliyyət növünün müəssisədə

mövcudluğuna çalışmalı və bu fəaliyyət növlərinin birgəliyi

nəticəsində geniş spektirli informasiyaların mövcudluğunu təmin

etməlidir.

88

FİKRƏT QULİYEV.

FƏSIL IV. KORPORATİV SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN

İDARƏ EDİLMƏSİ

PLAN

4.1. Müəssisənin strateji idarə edilməsinin səviyyələri.

4.2. Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsinin

vəzifələri.

4.3. Müəssisənin portfel və rəqabət strategiyaları.

4.1. MÜƏSSİSƏNİN STRATEJİ İDARƏ EDİLMƏSLNİN

SƏVİYYƏLƏRİ

Marketinqin idarə edilməsinin üç səviyyəsini fərqləndirirlər:

marketinq miks səviyyəsində markteinqin idarə edilməsi; strateji

təsərrüfat vahidi bölmələri səviyyəsində marketinqin idarə edilməsi

və bütün müəssisə səviyyəsində marketinqin idarə edilməsi.

Korporativ səviyyədə markteinqin idarə edilməsi müəssisənin

məqsədi, onun potensial imkanları və bazar şansları arasında

strateji uyğunluğun yaradılmasım və onun qorunub saxlanılması

üzrə məqsədəuyğun fəaliyyəti nəzərdə tutur. Korporativ səviyyədə

marketinqi idarə etməkdən ötrü müəssisə səviyyəsində marketinq

fəaliyyəti planlaşdırılır (strateji planlaşdırma), marketinqin strateji

təşkili məsələləri həll olunur və bu fəaliyyət növünün həyata

keçirilməsinə nəzarət edilir.

Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsi strateji

planlaşdırmanı nəzərdə tutur. Bu planlaşdırma proses kimi ayrı-

ayrı mərhələlərdən ibarətdir və mərhələlər ardıcıllığı aşağıdakı

şəkildəki kimidir (şəkil 4.1).

89

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

ŞəkiL 4,1. Korporativ səviyyədə marketinqin planlaşdırılması prosesi

Korporativ səviyyədə marketinqin planlaşdmlması

(marketinqin strateji planlaşdıniması) orta və uzunmüddətli

dövrdə icra olunacaq marketinq tədbirlərini və vəzifələrini özündə

ehtiva edir. Lakin bu planlaşdırma uzunmüddətli planlaşdırmadan

fərqlidir. Onun uzunmüddətli planlaşdırmadan əsas fərqli cəhətləri

aşağıdakılardır:

- istehsalı zəruri olan məhsullar (xidmətlər), müəssisənin

çıxacağı bazar və onun kəmiyyət və keyfiyyət məqsədləri təsbit

olunmalıdır;

- marketinqin strategiyası müəyyən olunmalıdır; müəssisənin

tərəf müqa billərinə (istehlakçılara, rəqiblərə, ticarət vasitəçilərinə)

münasibətin prinsipləri aydınlaşdırılmalıdır;

- strateji plana uyğun olaraq təşkilati strukturlar üzrə

müəssisənin resurslanmn bölüşdürülməsi aparılmalıdır.

90

FİKRƏT QULİYEV.

4.2. KORPORATİV SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN İDARƏ

EDİLMƏSİNİN VƏZİFƏLƏRİ

Marketinqin korporativ səviyyədə vəzifələrini aşağıdakı kimi

qruplaşdırmaq olar;

1. Müəssisənin missiyasının müəyyənləşdirilməsi.

2. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin formalaşdınlrnası.

3. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin cari vəziyyətinin

qiymətləndirilməsi və onların məqsədlərinin və alternativ inkişaf

istiqamətlərinin dəqiqləşdirilməsi.

4. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələri üçün məhsullar

portfelinin formalaşdınlrnası.

Korporativ səviyyədə müəssisənin yerinə yetirdiyi ən mühüm

vəzifələr sırasma müəssisənin missiyasmm müəyyənləşdirilməsi

aiddir.

Müəssisənin missiyası dedikdə onun öz fəaliyyəti haqqında

geniş proqram bəyannaməsi başa düşülür.

Müəssisənin məqsədindən fərqli olaraq onun missiyasının

kəmiyyət ifadəsi yoxdur, yəni missiya sözlərlə ifadə olunur.

Müəssisənin fəaliyyətində korporativ missiyanın rolu

aşağıdakılardan ibarətdir;

1. Korporativ missiyanın formalaşdırılması menecerlər

tərəfindən müəssisənin fəaliyyətinin əsasında duran amillərə

yenidən baxmağı şərtləndirir.

2. Korporativ missiyanın başa düşülməsi işçilərdə müəssisənin

məqsədinə nail olunmasına can atma kimi hisslər formalaşdırır;

korporativ missiyanın başa düşühnəsi biznes fəaliyyətinin müəssisə

daxilində geniş panoramının alınmasına imkan verir.

3. Korporativ missiya həm müəssisə daxilində (müəssisənin

əməkdaşlan tərəfindən biznes fəaliyyətində qarşıya qoyulan

məqsədlərin başa düşülməsinə imkan verir), həm də müəssisədən

kənarda (zəmri informasiyaların səhmdarlann, malgöndə- rənlərin

və istehlakçıların nəzərinə çatdırılmasına imkan verir)

91

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

kommunikasiyanın təmin olunmasmda çox böyük əhəmiyyətə

malikdir.

Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsinin ən mühüm

vəzifələrindən biri strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin (bu

bölmələrə strateji kommersiya vahidi bölmələri də deyilir)

formalaşdmimasıdır.

Strateji təsərrüfat vahidi bölmələri (STV) - müəssisə

daxilində bu və ya digər məhsul qrupunun istehsahna cavab

olan bölmələrdir.

Hər bir strateji təsərrüfat vahidi bölməsinin özünün konkret

məqsəd bazan, istehsal etdiyi məhsullar qrupu (məhsul çeşidi),

xüsusi strategiyası, dəqiq müəyyənləşdirilmiş rəqibləri və əsas

rəqibləri ilə müqayisədə fərqləndirici rəqabət üstünlükləri mövcud

olur. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin əsas xarak-

teristikalanm aşağıdakı şəkildəki kimi təsvir etmək mümkündür

(Şəkil 4.2). Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsinin en

mühüm vəzifələri sırasma bütövlükdə müəssisənin və onun strateji

təsərrüfat vahidi bölmələrinin məqsədlərinin müəyyən- ləşdirihnesi

də daxildir.

Konkret məqsəd bazan

Əsas rəqiblərinə nisbətən məhsul

istehsalında üstünlükləri

Müəyyən çeşİd qrupu

Bazar

fəaliyyəti üzrə

rəqiblər

Resurslar üzərində

nəzarət

Xüsusi strategiyalar

Ş^kil 4,2. Strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin ümumi

xarakteristikasi.

92

FİKRƏT QULİYEV.

Müəssisənin məqsədi onun arzu etdiyi gələcək vəziyyətdir.

Korporativ səviyyədə qarşıya qoyulan məqsədlərin aşağıdakı

növlərini fərqləndirirlər:

- ziddiyyətli məqsədlər; məqsədin birinə nail olunması o biri

məqsədə çatmanı çətinləşdirir (məsələn, məhsulun texniki

baxımdan təkmilləşdirilməsi ilə rentabellik səviyyəsi arasında əla-

qo);

- komplimentar əlaqəyə malik məqsədlər; məqsədin birinə nail

olunması o biri məqsədə çatmanı asanlaşdırır (məsələn müəssisənin

imici ilə onun bazar payı və yaxud satdığı məhsulların həcmi

arasındakı əlaqə);

- indiferentlik əlaqəsinə malik məqsədlər; məqsədin birinə nail

olunması ilə o biri məqsədə nail olunması arasmda heç bir əlaqə

olmur.

Korporativ səviyyədə marketinqin idarə edilməsi zamam

strategiyalann formalaşdırılması zəruridir və bu, sözügedən

səviyyədə marketinqin idarə edilməsinin vəzifələri sırasına

daxildir. Korporativ səviyyədə üç qrup marketinq strategiyalarım

fərqləndirirlər:

- portfel strategiyaları;

- müəssisənin yüksəliş .strategiyaları;

- müəssisənin rəqabət strategiyalan.

4.3. MÜƏSSİSƏNİN PORTFEL VƏ RƏQABƏT STRATEGİYALARI

Portfel strategiyalarının işlənib hazırlanması. Portfel stra-

tegiyalannm işlənib hazırlanmasmda istifadə olunan matris

modellərindən biri “Boston konsaltinq qrup” matris modelidir.

Boston konsaltinq qrup matris modeli aşağıdakı şəkilə malikdir.

93

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Bazar payı

o. S B B •S C

Q C

jTD

TS

H

co

x; 3 >» >Öil

ca cd

“Ulduzlar” “Sual işarələri”

“Sağmal inəklər” “İtlər”

Şəkil 4.3, “Boston konsaltinq qrup** matrisu

Boston konsaltinq qrup matrisi amerikanın eyni adlı firması

tərəfindən keçən əsrin 60-cı illərinin axırlarında işlənib

hazırlanmışdır. Bu matris modeldən istifadə etməklə hər bir

müəssisə özünün strateji təsərrüfat vahidi bölmələrini onlann

rəqiblərlə müqayisədə bazar payma və tələbin artım tempinə görə

təsnifləşdirir. Bu model məhsulun həyat dövranı konsepsiyasına

əsaslanır. Yuxandakı şəkildə təsvir olunan kvadrantlara ya

müəssisənin strateji təsərrüfat vahidi bölmələri, ya da məhsullar

düşür.

Matrisin yuxan sağ küncündə yerləşən məhsullar özlərinin

həyat dövranmm başlanğıc mərhələsində olan məhsullem

xarakterizə edirlər. Bu məhsullar bazara yeni tətbiq olunan

məhsullardır və onlar istehlakçılar tərəfindən kifayət qədər yaxşı

müdafiə olunmurlar. Müəssisə hücum strategiyasından istifadə

etməklə onu “ulduzlara” çevirməyə çalışır.

Matrisin yuxan sol küncündə yerləşən məhsullar (və yaxud

strateji təsərrüfat vahidi bölmələri) özlərinin həyat dövranmm

yüksəliş mərhələsində olan məhsulları (və yaxud strateji təsərrüfat

vahidi bölmələrini) əks etdirirlər. Müəssisə bu məhsulla- rm (və

yaxud strateji təsərrüfat vahidi bölmələrinin) bazar mövqeyinin

müdafiə strategiyasmı reallaşdırır.

94

FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________

“Sağmal inəklər” şərti adı altmda matris modeldə gösterilən

məhsullar (və yaxud strateji təsərrüfat vahidi bölmələri) özlərinin

həyat dövranının yetkinlik mərhələsində olan məhsullan

göstərirlər. Bu məhsullar əsas rəqiblərlə müqayisədə bazar payına

görə lider mövqelərə malik olurlar və onlarm reallaşdınl- masından

əldə olunan mənfəət özlərinin həyat dövranmm başlanğıc

mərhələsində olan məhsullann inkişafına və həyat döv- rammn

yüksəliş mərhələsində olan məhsullann bazar mövqeyinin qorunub

saxlanılmasına yönəldilir.

Matris modeldə “itlər” şərti adı altmda gösterilən məhsullar

həyat dövranmm tənəzzül mərhələsinə daxil olan məhsullan

göstərirlər. Bu kvadranta düşən məhsullar ya müəssisənin əmtəə

portfelindən çıxarıl u*, ya da onlann təkmilləşdirilməsi üzrə

tədbirlər işlənib hazırlanır və reallaşdınlır.

Boston konsaltinq qrupu matrisinin üstünlükləri:

- mürəkkəb şəraiti əyani şəkildə strukturlaşdınr;

- sadədir.

Matrisin çatışmazlıqları:

- birtərəfli şəkildə artıma üz tutma;

- strategiyalann işlənib hazırlanması məqsədilə yalnız iki

parametrə əsaslanma.

Müəssisənin yüksəliş strategiyalan. Korporativ səviyyədə

marketinqin idarə edilməsi zamam müxtəlif modellərdən istifadə

olunur və onlardan biri İ.Ansoff tərəfindən işlənib hazırlanmış

əmtəələr/bazarlar matris modelidir. Model aşağıdakı şəkilə

malikdir (şəkil 4.4).

Əmtəələr/bazarlar matris modelindən korporativ səviyyədə

marketinqin idarə olunması üçün aşağıdakı dörd tip strategiyalar

işlənib hazırlanır.

1. Bazara dərindən daxil olma (mövcud məhsulun müəssisənin

əvvəldən mövcud olan bazarında daha intensiv şəkildə satışına nail

olma). Bu strategiyanm reallaşdırılması üçün məhsullann

qiymətləri azaldılır, istehlakçılaı* üçün daha sərfəli

95

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

qablaşdırma variantlan işlənib hazırlanır, reklam tədbirləri

intensivləşdirilir və müxtəlif marketinq metodlanndan istifadə

etməklə gizli tələbatlar fəallaşdınlur.

Bazarlar

mövcud

*o zt

JS o n

0>

yem

Bazara dərindən

daxil olma

Bazarın inkişafı

Məhsulun “inkişafı” Difersifikasiya

Şakil 4,4, Əmtəəhr/bazarlar matrisu

2. Bazarın inkişafı (köhnə məhsulla yeni bazara çıxma).

Strategiyanı reallaşdırmaqdan ötrü məhsulun ftınksional xassələri

genişləndirilir, köhnə məhsulun yeni tətbiq sferaları müəyyən edilir

və məhsul milli, regional və beynəlxalq bazarlara təklif olunur.

3. Məhsulun inkişafı (innovasiya). Bu strategiya yeni məh-

sullarm müəssisənin mövcud bazarlannda satışmı nəzərdə tutur.

Strategiyanın reallaşdırılması üçün istehİ2ikçı tələbləri əsasında

yeni məhsullar işlənib hazırlanır və istehlakçılara təklif olunur.

4. Difersifikasiya. Bu strategiyanm reallaşdıniması müəssisənin

yeni məhsulla yeni bazara çıxması deməkdir. Kifayət qədər riskli

strategiyadır, belə ki, müəssisə özünün ənənəvi fəaliyyət

sferalanndan uzaqlaşır və bazar üçün tamamilə yeni məhsul

istehsal edir. Strategiyamn müəssisəyə uğur gətirmə ehtimalı

əvvəlki strategiyalardan fərqli olaraq kifayət qədər aşağı səviyyədə

(5% səviyyəsində) qiymətləndirilir.

96

FİKRƏT QULİYEV.

Əmtəələr/bazarlar matris modelinin tətbiqindən alman bazara dərindən

daxil olma, bazar hüdudlarmm genişləndirilməsi, məhsulun inkişafı (və yaxud

təkmilləşdirilməsi) korporativ səviyyədə müəssisənin idarə olunması zamanı

işlənib hazırlanan müəssisənin intensiv yüksəliş strategiyalarma aid edilir.

Sonuncu - difersifıkasiya strategiyası isə müəssisənin yüksəlişinin di-

fersifikasiya artımı imkanlarına daxildir.

Müəssisənin rəqabət strategiyaları. Marketinqin korporativ

səviyyədə idarə olunması prosesində bir tərəfdən istehlakçılann

tələblərinə və zövqlərinə uyğun məhsullar bazara təklif olunur,

başqa bir tərəfdən isə rəqiblər üzərində rəqabət üstünlüyü əldə

etmək üçün strategiyalar işlənib hazırlanır və reallaşdırılır.

Müəssisənin rəqabət strategiyalarının işlənib hazırlanmasmda bir

sıra modellər istifadə olunur. Onlardan biri amerikan alimi

M.Porterin ümumi rəqabət konsepsiyasıdır. M.Porter bu modeli

daha doğrusu rəqabət konsepsiyasını 1975-1980-ci illərdə

sənayenin bir çox sahələrində istehsalın artımının yavaşıdığı və

staqnasiyanın baş verdiyi dövrdə işləyib hazırlamışdır. Bu

konsepsiyaya görə müəssisə rəhbərliyi istehlakçılann tələblərinə

uyğun məhsul təklif etməklə yanaşı, həm də rəqabəti şərtləndirən

qüvvələrin fəaliyyətini izləməli və müəssisənin mənfəət əldə etməsi

imkanlanna təsir göstərən qüvvələri diqqət mərkəzində

saxlamalıdm M.Por- terə görə rəqabəti şərtləndirən qüvvələrə

aşağıdakılar aiddir:

Şəkil 4,5. M.Porterə görə rəqabəti şərtləndirən qüvvələr, 97

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

M.Porterin təklif etdiyi modelə görə müəssisə orta səviyyədən

yüksək səviyyədə mənfəət əldə etmək üçün rəqiblərə nisbətən güclü

mövqeyə malikdir, müəssisənin rəqabət mübarizəsində güclü

mövqeyinin “dayaq nöqtələri” aşağıdakılardır: xammal

mənbələrinə əlyetərlilik, alıcıların nöqteyi-nəzərindən məhsulların

əvəzolunmazlığı və bazar payı.

Yuxanda nəzərdən keçirilən modeldə rəqabəti şərtləndirən hər

bir qüvvəyə yönəlik strategiyalar və həmin strategiyalann

reallaşdıniması üçün taktiki xarakterli tədbirlər işlənib

hazırlanmalı və reallaşdırılmalıdır. Məsələn, müəssisə

substitut-əmtəə- lər istehsalçılanna qarşı duruş gətirməkdən ötrü

bazar tərəfindən yeni əmtəə kimi qəbul ediləcək əmtəənin işlənib

hazırlanmasına, daha doğrusu elmi-tədqiqat və layihə-konstruktor

işlərinin yerinə yetirilməsinə vəsaitlər ayumalı, məhsul üzrə

servisin göstərilməsinə və reklam kompaniyalannın həyata

keçirilməsinə xüsusi fikir verilməlidir.

M.Porterin rəqabət konsepsiyasma görə istehlakçılarm

müəssisənin mənfəət əldə etməsi imkanlanna təsiri böyük ola bilər.

İstehlakçılar tərəfindən məhsulun qiymətlərinin azaldılması və

onun keyfiyyətinin və servis xidmətinin yaxşılaşdırılması üzrə irəli

sürülən tələblər müəssisənin mənfəət əldə etməsi imkanlanna

neqativ planda təsirlər göstərə bilər. Həmin təsirlərin azaldılması

və yaxud tamamilə neytrallaşdmlması istehlakçı davra- nışmın

fasiləsiz olaraq öyrənilməsini və onlann tələbləri və zövqləri

əsasında məhsul istehsalmın təşkilini zəruri edir.

Xammal və material göndərənlərin müəssisənin rəqabətqabi-

liyyətliliyinin təmin olunmasında rolu böyükdür. Ona görə də hər

bir müəssisə uzunmüddətli dövrdə özünün rəqabətqabi- liyyətl

iliyini təmin etməkdən ötrü xammal və material göndərənlərin

fəaliyyətini izləməli və bu sahədə özünə etibarlı tərəfdaş tapmalıdır.

Sahədə rəqabəti şərtləndirən qüvvələrdən biri kimi potensial

yeni rəqiblərin bazara daxil olması imkanlannın çoxalması kon

98

FİKRƏT QULİYEV.

kret müəssisənin mənfəət əldə etməsi imkamnı zəiflədir. Bu amil

nəzərə alınmaqla müəssisə potensial yeni rəqiblərin bazara daxil

olması imkanlarını məhdudlaşdırmaqdan ötrü özünəməxsus

“baryerlər” müəyyənləşdirir.

M.Porterin ümumi rəqabət matrisi aşağıdakı şəkilə malikdir.

.E

o--C ğ. s

Geniş Xərclərin

azaldılması

Məhsullann

differensiasiyası Dar

Qiymətlər üzrə liderlik

Məhsul üzrə liderlik

Bazar “niş”ində liderlik

Şəkil 4,6. M.Porterin ümumi rəqabət matrisL

Məhsul üzrə liderlik. Müəssisə məhsul üzrə liderliyə malik

olmaqdan ötrü məhsulların differensasiyasını aparmalıdır.

Məhsulların differensasiyası zamanı onların təkmilləşdirilməsinə,

dizaynının yaxşılaşdırılmasına, istehlakçılar üçün dəyərliliyin

jniksəldilməsinə, məhsul markasımn imicinin yüksəldilməsinə,

servis xidmətinin gücləndirilməsinə və s. xüsusi fikir verilir.

Qiymət üzrə liderlik. Müəssisənin qiymət üzrə liderliyinin

təmin olunması məhsulun istehsalına çəkilən xərclərin azaldılması

ilə bağlıdır. Məhsul istehsalına çəkilən xərclərin azaldılması

“təcrübə əyrisi”nə və yaxud başqa sözlə desək təcrübə qanununa

əsaslanır. Bu qanuna görə istehsalın həcminin iki dəfə çoxaldılması

məhsul valiidlərinə çəkilən məsrəflərin 20% azal- masma gətirib

çıxarır. Müəssisə daha geniş təcrübəyə malik ixtisaslı kadrlardan

istifadə etməklə xərclərin səviyyəsini azaldır və rəqabət

mübarizəsində üstünlük əldə edə bilər.

Bazar “niş”ində liderlik. Müəssisə bazar “niş”ində liderliyə

malik olmaqdan ötrü bazann kiçik seqmentində və yaxud

subseqmentində olan istehlakçılarm tələbini ödəməkdən ötrü bütün

səylərini ora yönəldir. O, sözügedən seqmentdə rəqabət

99

MARKETINQIN IDARƏEDILMƏSI

üstünlüyünə nail olmaqdan ötrü ya xərcləri azalda bilər, ya da

məhsulların differensasiyasına nail ola bilər.

Müəssisənin rəqabət mübarizəsində reallaşdırdığı

strategiyadan və onun bazar mövqeyindən asılı olaraq, aşağıdakı

cədvəl şəkilində ümumiləşdirilə bilər.

Bazar mövqeyi

Qabaqlayıcı və yaxud aktiv

strategiyalar Passiv strategiyalar

Bazar liderləri “Zəbtetmə” “Müdafiə” “Tutma”

“Səddqoyma”

Bazar liderinin

izləyiciləri “Hücum” “Kurs üzrə yarma” “Mühasirəyəalma” “İzləmə”

Birbaşa

rəqabətdən

qaçanlar

“Qüvvələrin əlverişli sahələrdə

cəmləşdirilməsi” “Mövqeyin saxlanması”

“Yan keçmə”

Şəkil 4.7. Rəqabət üstünlüyü matrisu

Yuxandakı şəkildən göründüyü kimi müəssisələr bazar

mövqeyinə görə bazar liderlərinə, liderin davamçılarına və yaxud

izləyicilərinə və rəqabət mübarizəsindən yayınanlara bölünürlər.

Məşhur marketşünas alim F.Kotlerin qənaətincə bazar lideri

bazann inkişafına daha çox təsir göstərən və xidmət edən

müəssisədir. Rəqabət mübarizəsində iştirak edən müəssisələrin

çoxu özlərinin bazar fəaliyyəti üzrə strategiyalarmı bazar liderinin

mövqeyinə və strategiyalarına əsaslanmaqla işləyib hazırlayırlar.

Bazar liderinin davamçısı və yaxud izləyicisi bazarda liderdən

sonra başqa müəssisələr arasmda daha güclü mövqeyə malik olan

müəssisə hesab olunur. Bu müəssisə bazar lideri ilə müqayisədə

diqtəedici mövqeyə malik olmasa da, rəqabət üstünlüyü eldə

etdikcə bazar liderinin mövqeyinə hücumlar edir və onun

fəaliyyətini zəiflətməyə çalışır.

100

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

Birbaşa rəqabətdən yayman müəssisələr özlərinin bazar

mövqeyinə qane olan və bazarda mövcud olan başqa müəssisələrlə

“sülh şəraitində” yaşamağa razı olan müəssisələrdir.

Müəssisənin bazarda mövqeyindən asılı olaraq onun

qabaqlayıcı (aktiv) və passiv strategiyalanm fərqləndirirlər. Həmin

strategiyalar yuxanda nəzərdən keçirilən rəqabət üstünlüyü

matrisində göstərilmişdir. Onların mahiyyətinə və məzmununa

nəzər salaq.

“Bazarın zəbt olunması’^ strategiyası. Qiymət və məhsul üzrə

liderlik mövqeyindən istifadə etməklə müəssisənin öz məhsııllarma

tələbin genişləndirilməsi ilə əlaqədar tədbirlər sistemini özündə

ehtiva edir. “Bazarın zəbt olunması” strategiyasını reallaşdıran

müəssisə məhsulların istehlakım artırmaqdan ötrü yeni

istehlakçılar axtarır, istehlakın intensivliyinin çoxaldıl- ması üzrə

tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdırır.

“Bazarın müdafiə olunması’^ strategiyası. Bu strategiyam

reallaşdıran müəssisələr öz i.stehlakçılarını qoruyub saxlamaqdan

və onların müəssisəyə loyal lığını daha da gücləndirməkdən ötrü

məqsədəuyğun tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdırır.

Sözügedən tədbirlər sisteminin həyata keçirilməsi müəssisənin

istehlakçılarını onun fəaliyyət sferasında saxlamağa imkan verir.

Reklam kompaniyasının təşkili, servisin göstərilməsi və satışın

.stimullaşdıniması üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsi müəssisənin

istehlakçılarının həmin müəssisəyə loyallığının daha da güclü

sürətdə təmin olunmasına gətirib çıxarır.

“Bazara daxil olma yolunda səddqoyma” strategiyası. Bu

strategiyam reallaşdıran müəssisə özlərinin davamçılarına konkret

marketinq amilləri (marketinq miksin elementləri - əmtəə,

bölüşdürmə, qiymət və satışın stimullaşdıniması) üzrə rəqabət

üstünlüyü əldə etməyə maneçiliklər törədir və bunun üçün həmin

müəssisələrin sözügedən aspektdə fəaliyyətlərini müə)^ən qədər

zəiflətməyə çalışır.

101

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

^Bazarı tutma” strategiyası. Bu strategiya bazar

davamçılarının yeniliklərinə reaksiyanı özündə ehtiva edir və

həmin müəssisələrin həyata keçirdikləri marketinq tədbirlərinin

səmərəliliyinin azaldılmasma yönəldilir.

‘^Öndən hücum” strategiyası. Bu strategiyadan bazar

liderinin davamçılan istifadə edirlər. Bazar liderinin davamçıları

lider müəssisə ilə müqayisədə üstünlük əldə etdikdə (3 : I

nisbətində) həmin müəssisənin mövqelərinə lider mövqeyə

çıxmaqdan ötrü hücumlar təşkil edirlər.

“Kurs üzrə yarıb keçmə” (və yaxud “cinah hücumu”)

strategiyası. Bu strategiyam reallaşdıran müəssisələr lider

müəssisənin zəif yerlərini müəyyənləşdirirlər və həmin zəif yerlər

üzrə sözügedən müəssisəyə hücumlar edirlər.

“Mühasirəyə alma” strategiyası. Bu strategiya bazar liderinin

davamçısmm reallaşdırdığı strategiyalara daxildir. Strategiya

liderin zəif yerlərinin müəyyənləşdirilməsi, həmçinin onun

əhatəsinin müxtəlif yerlərində ona hücumlann edilməsi üzrə

tədbirləri özündə ehtiva edir.

“Lideri izləmə” strategiyası. Bu strategiyam reallaşdıran

müəssisə lider müəssisənin cavab fəaliyyəti və yaxud reaksiyası üzrə

meydana çıxa biləcək riski (məsələn, qiymət siyasəti üzrə)

azaltmağa çalışır.

“Qüvvələrin əlverişli sahələrdə cəmləşdirilməsi” strategiyası.

Bu strategiya birbaşa rəqabətdən qaçan müəssisələr tərəfindən

tətbiq olunur. Həmin müəssisələr daha güclü rəqiblərin diqqətini

cəlb etməyən bazarın seqmentlərinə və yaxud sahələrinə öz səylərini

yönəldir və qüvvələrini həmin sahələrdə və yaxud seqmentlərdə

cəmləşdirirlər.

“Yan keçmə” strategiyası. Bu strategiya rəqabətdən

yayınmam özündə ehtiva edir və rəqabət aparmayan məhsullann is-

tehsalmı və bazara təklifini nəzərdə tutur. Müəssisə sözügedən

məhsullan bazara təklif etməklə əslində rəqiblər üçün cəlbedici

102

FİKRƏT QULİYEV.

olmayan satış kanallarından və servis xidmətindən də istifadə edə

bilir.

“Bazarda mövqeyin saxlanılması” strategiyası. Bazar

fəaliyyətində stabilliyin təmin olunması bu strategiyanın

reallaşdırılması vasitəsi ilə təmin olunur. Birbaşa rəqabətdən

yayınan müəssisə bu strategiyanı reallaşdınnaqla rəqiblərin

diqqətindən yaymır (status-kvonu təmin edir) və beləliklə bazarda

öz mövqeyinin qorunub saxlanılmasına çalışır.

Müəssisənin rəqabət strategiyalannın hazırlanması baxımından

həmin müəssisənin fəaliyyətinə rəqiblərin reaksiyasının

müə)^ənləşdirilməsi çox böyük əhəmiyyət kəsb edir. Müəssisənin

fəaliyyətinə rəqiblərin reaksiyasını müəyyənləşdirməkdən ötrü

M.Porter tərəfindən təklif olunan rəqiblərin reaksiyası modelindən

istifadə etmək olar. Bu model aşağıdakı şəkilə malikdir.

Rəqiblərin

məqsədi

Cari strategiyalar

Rəqibin reaksiyasının

xarakteri

Bazar mövqeyinin

qiymətləndirilməsi

Marketinq

imkanları

Şəkil 4.8, Rəqiblərin reaksiyası modelL

Rəqiblərin reaksiyanın xarakteri müəssisənin rəqabət stra-

tcgiyalannın ən mühüm və sonuncu (qapayıcı) mərhələsidir.

Qeyd edək ki, rəqiblərin reaksiyasının xarakteri daha çox

onların məqsədlərindən, fəaliyyətlərinin maliyyə nəticələrindən,

eyni zamanda onlar tərəfindən bazarda tutulan mövqedən asılıdır.

Sadalanan amillər rəqiblərin fəaliyyətlərinin intensivliyini, onların

bu və ya digər marketinq tədbirlərinin reallaşdırılması- nm

ehtimalını və s. müəyyənləşdirir.

103

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Rəqabət mübarizəsində müəssisənin rəqibinin konkret olaraq

hansı tədbirlər sistemini reallaşdıracağı və yaxud hansı fəaliyyətlə

məşğul olacağmın müəyyənləşdirilməsi çox vacibdir. Bu baxımdan

rəqibin özünü qiymətləndirməsi həlledici əhəmiyyət daşıyır.

Məsələn, əgər, rəqib müəssisə məhsullann bölüşdürülməsi sistemi

sahəsində özünü lider müəssisə hesab edirsə, onda bu müəssisə

sözügedən aspektdə onu qabaqlamağa çalışan hər bir müəssisənin

fəaliyyətinə aktiv şəkildə reaksiya verəcəkdir.

Rəqibin reaksiyası onun öz cari strategiyasını qısa zaman

ərzində müəyyənləşdirməsindən və dəyişdirə bilməsindən

əhəmiyyətli dərəcədə asılıdır. Əgər rəqib bu sahədə çeviklik

nümayiş etdirmək iqtidanndadırsa, onda onun konkret müəssisəyə

qarşı fəaliyyəti daha çox aktiv olur.

Rəqabət mübarizəsində rəqib tərəfindən marketinq imkanla-

nmn başa düşülməsi və müəyyənləşdirilməsi çox böyük əhəmiyyət

kəsb edir. Hər bir müəssisə ona uğur gətirə biləcək strategiyanı

hazırlamaqdan ötrü marketinq imkanlarını dəqiq

müəyyənləşdirməyi bacarmalı və bu məqsədlə Ö2uinün güclü və

zəif tərəflərini, eyni zamanda rəqib müəssisənin güclü və zəif

tərəflərini Öyrənməlidir.

Müəssisənin rəqabətqabiliyyətliliyinin təhlili rəqiblər arasında

özünü büruzə verən müxtəlifliyi, rəqiblərin marketinq im-

kanlannın fərqli cəhətlərini aşkara çıxarmağa imkan verir. Lakin

bu hələlik konkret müəssisənin rəqib müəssisə üzərində rəqabət

üstünlüyünün təmin olunması demək deyil. Müəssisənin rəqabət

üstünlüjdinün təmin olunması üçün məqsədyönlü tədbirlər sistemi

işlənib hazırlanmalı və reallaşdınimalıdır. Bu tədbirlər sistemi

bütövlükdə bencmarkinq adlanır və rəqiblər üzərində üstünlük

qazanma üzrə konkret müəssisənin menecerlərinin məharətini

göstərir.

104

FİKRƏT QULİYEV.

FƏSİL V. FUNKSİONAL SƏVİYYƏDƏ MARKETİNQİN

İDARƏ EDİLMƏSİ

PLAN

5.1. Alıcı davranışı və onun modeli.

5.2. Bazann seqmentləşdirilməsinin mahiyyəti.

5.3. Bazann seqmentləşdirilməsinin meyarlan.

5.4. Məqsəd seqmentlərinin seçilməsi.

5.5. Əmtəələrin mövqeləşdirilməsi.

5.1. ALICI DAVRANIŞI VƏ ONUN MODELİ

Marketinqin funksional idarə olunmasında alıcı davramşınm

öyrənilməsinə və onun modelləşdirilməsinə çox böyük önəm verilir.

Əslində raəhsullar/xidmətlər bazanmn düzgün

seqmentləşdirilməsinin əsasmda da alıcılann davramşınm

hərtərəfli surətdə öyrənilməsi durur. Bunun üçün alıcılann

davramşınm düzgün təsəvvürü məqsədilə müxtəlif modellər işlənib

hazırlanmışdır.

Alıcı davramşı dedikdə alıcımn məhsulu əldə etməmişdən öncə,

məhsulu əldə edən zaman və məhsulu əldə etdikdən sonra etdiyi

bütün hərəkətlərin məcmusu başa düşülür.

Alıcı davramşı “stimul-reaksiya” modelinə əsaslamr. Bu, o

deməkdir ki, marketinqin sövqedici amilləri və ətraf mühit amilləri

alıcmın şüuruna necə təsir edir və onlann sözügedən amillərə

reaksiyaları necədir.

Alıcı davranışının sadə modeli aşağıdakı şəkilə malikdir (şəkil

5.1).

Alıcı davranışmı öyrənən marketoloqlarm başlıca vəzifəsi

alıcılann marketinq stimullanna və başqa amillərə necə reaksiya

verdiklərini Ö5Tənməkdən ibarətdir. Bu reaksiyanı bilməklə

alıcılarm davramşlanm bu və ya digər dərəcədə müəyyənləşdirmək

və həyata keçiriləcək marketinq tədbirlərini dəqiqləşdirmək

mümkündür.

105

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Marke tinq

stimulla

n

Başqa stimullar

Əmtəə İqtisadi

Qiymət Texnoloji

Yayılma metodlan

Siyasi

İrəlilətmə Mədəni

Alıcılann xarakteris-

kalan

Məhsulun

alınmasına dair

qərar qəbulu

prosesi Demoqrafik Etiraf

problemi Coğrafi İnformasiya-

nm tədqiqi Davramş Qiymətlən

dirmə

Psixoqrafik Qərar

Satış sonrası

davranış

Alıcılann qəran

Əmtəənin

seçimi

Markanın

seçimi

Dilerin seçimi

Məhsulların

alınma vaxtmın

dəqiqləşdiril-

məsi

Alış obyektinin

seçimi

Ş^kil 5,1. Alıcı davranışının modeli.

İstehlakçılann davranışının öyrənilməsinin və onun model-

ləşdirilməsinin məqsədi istehlakçılann məhsul seçərkən və ya

alarkən etdikləri hərəkətləri müəyyənləşdirmək, onlan eyni və ya

oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdırmaq və bu qruplara xas olan

qanunauyğunluqlan müəyyən etməklə onlara təsir vasitələrinin

tapılması və seçilməsidir.

Bu istehlakçı tiplərinin davranışına təsir edən amilləri ümumi

formada iki qrup: istehlakçmm şəxsiyyəti, müəssisənin özü ilə

əlaqədar olan amillərə və istehlakçı ilə əlaqədar olmayan amillərə

bölmək olar. Lakin istehlakçı tiplərinin davranışına təsir edən

həmin amillər, stimullar müxtəlif olduğundan, məhsullann

aimmasının məqsədi, məhsullann aimması həcmi və alışın tezliyi,

məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə tələblər və s. amillər müxtəlif

olduğundan onlann davramşımn öyrənilməsi və mo-

delləşdirilməsini aynlıqda nəzərdən keçirmək daha

məqsədəuyğundur.

106

FİKRƏT QULİYEV.

Son istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi. Son

istehlakçılar məhsullan bilavasitə istehlak məqsədilə əldə edən

şəxslərdir. Onların davranışına təsir edən amilləri iki böyük qrupa:

marketinq amillərinə və istehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan

amillərə bölmək olar.

İstehlakçılann davranışına təsir edən marketinq amillərinə

məhsul, qiymət, satış kanalları və satışın həvəsləndirilməsi ilə

əlaqədar olan amillər aid edilir. M2irketinq amilləri müəssisə

tərəfindən nəzarət edilən amillərdir və bu amillər dəyişdirilməklə

müəssisə istehlakçılann həmin amillərə reaksiyalannı öyrənə bilir.

Əslində sadalanan bu amillər əlaqələndirilməklə istehlakçıların

ehtiyac və təlabatları ödənilir.

İstehlakçının şəxsiyyəti ilə əlaqədar olan amillərə mədəni, sosial,

psixoloji, həmçinin istehlakçının şəxsi keyfiyyəti ilə əlaqədar

amillər aiddir.

Mədəni amillərə bəşəri və milli mədəniyyət, submədəniyyət,

insanlann özlərinə, bir-birinə və cəmiyyətə münasibəti və s. aiddir.

İstehlakçılann davranışına təsir edən sosial amillərə ictimai

siniflər, referent qruplar, ailə və şəxsin sosial statusu və rolu aiddir.

İstehlakçılar məhsul satın alınması prosesində mütləq daxil olduğu

sosial sinfin, referent qrupun və ailənin təsirinə məruz qalır və öz

statuslarına uyğun gələn məhsul seçir və alırlar.

İstehlakçılann şəxsiyyət tipi, onların gəlirlərinin səviyyəsi, yaş

qrupu, məşğuliyyət növü, sənəti, peşəsi, həyat tərzi və s. kimi

amillər onun şəxsiyyət tipi ilə əlaqədar olan amillərdir və bu

amillərin onleırın məhsul seçiminə təsiri çox böyükdür.

İstehlakçılann davranışına təsir edən əsas şəxsi keyfiyyət

amillərindən biri onlann psixoloji durumudur. Bu baxımdan

marketinqdə insanların psixoloji durumunun öyrənilməsinin

böyük əhəmiyyəti var. Bu aspektdə təhlil zamanı alış motivi,

qavrama və münasibət öyrənilir.

Alış motivi istehlakçını bu və ya digər məhsulu almağa təhrik

107

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

edən daxili hərəkətverici qüvvədir.

Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar

tərəfindən nizamlanması və dərk edilməsidir. Bunlar baş verdikdən

sonra istehlakçıların ətraf mühitə dair təsəvvürləri formalaşır və

həmin təsəvvürlərin öyrənilməsi marketinq fəaliyyətində tədqiqat

predmeti kimi çıxış edir.

İstehlakçı məhsuldan istifadədən sonra özünün və ətrafmda-

kılann təcrübəsini nəzərə almaqla həmin məhsula münasibati- ni

fomalaşdınr. İstehlakçının məhsul markasına münasibəti özündə

onun markaya inamını və markanı qiymətləndirməsini (müsbət və ya

mənfi) birləşdirir.

Son istehlakçılarm bu və ya digər məhsulun alınmasına dair

qəbul etdikləri qərar proses şəklində özünü büruzə verir və onun

mərhələlər ardıcıllığı aşağıdakı şəkildədir:

^ tələbatın yaranması;

^ informasiyamn toplanması;

^ məhsullann seçilməsi;

məhsulun alınması;

^ məhsulun alınması üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi. Qeyd

edək ki, yuxanda təsvir olunan qərar qəbulu prosesi son

istehlakçılann mürəkkəb qərar qəbulunun mərhələləridir. Belə

qərarlann qəbulu üçün çoxsaylı informasiya mənbələrinə müraciət

etmək və qərar qəbulunun əsaslandınlmasına ciddi yanaşmaq tələb

olunur. Bundan başqa son istehlakçılar məhsul aimmasma dair

sadə, ətalətə əsaslanan və vərdişə əsaslanan qərarlar da qəbul

edirlər.

Ümumiyyətlə, istər sənaye, istərsə də son istehlakçıların məhsul

almalanna dair qərar qəbulunun xarakteri iki meyar: is-

tehlakçınm məhsulu almağa cəlb olunma səviyyəsi və məhsul

markaları arasındakı fərqlə müəyyən edilir. Məhsul markalan

arasmdakı fərq bÖyük, istehlakçı lann məhsulu ahnağa cəlb

olunma səviyyəsi isə yüksək olduqda məhsulun alınmasına dair

mürəkkəb qərarlar qəbul edilir. Bəsit satınalma qərarları

108

FİKRƏT QULİYEV.

markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlərin səviyyəsi yüksək,

istehlakçı cəlbediciliyi zəif (aşağı) olduğu hallarda qəbul edilir.

Məhsul markalarının xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı,

istehlakçı cəlbediciliyi yüksək olduğu halda istehlakçı vərdişə

əsaslanan satınalma qərarları əsasında məhsul alır. Ətalətə

əsaslanan satınalma qərarları isə istehlakçı cəlbediciliyi zəif,

markaların xüsusiyyətləri arasındakı fərqlər aşağı olduğu halda

qəbul edilir.

İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi.

İşgüzar istehlakçılara istehsalçı müəssisələr aiddir. Bu istehlakçılar

məhsullan şəxsi istehlaklan üçün yox, yeni məhsullann istehsalında

istifadə etmək üçün alırlar. Onlarm da davranışlan- na marketinq

amilləri: məhsul, qiymət, bölüşdürmə və satış, satışın

həvəsləndirilməsi və reklam təsir edir. Bütün bunlarla yanaşı,

işgüzar istehlakçılar da satınalmalara dair qərarlar qəbul edərkən

emosiyaların təsirinə məruz qalırlar, ətalətlidirlər və

şəxsiyyətlərarası münasibətləri nəzərə alırlar. Başqa bir tərəfdən,

qeyd edək ki, işgüzar istehlakçılar məhsulların alınmasına dair

qərarları kollegial surətdə qəbul edirlər. Bu qərarlann qəbul

edilməsinə məsuliyyət tədarükat mərkəzinin üzərinə düşür.

Tədarükat mərkəzi tərəfindən qəbul edilən mürəkkəb qərar qəbulu

prosesinin mərhələlər ardıcıllığı aşağıdakı kimidir: tələbatın

yaranması; informasiyaların axtanşı; malgöndərənlərin seçilməsi;

məhsulun alınması; fəaliyyətin qiymətləndirilməsi.

Qeyd edək ki, tədariikat mərkəzi rəsmi qurum hesab edilmir, o,

müəssisənin müxtəlif bölmələrinin işçilərindən təşkil olunmuş

qeyri-formal struktur kimi özünü büruzə verir. Bu struktu- nm

tərkibinə aşağıdakı şəxslər daxil edilir:

" təşəbbüskar; bu şəxs tədarükat prosesini başlayır, məsələn,

kontraktlann hazırlanmasına cavabdehlik daşıyır;

“ istifadəçi; satın alınacaq məhsuldan istifadə edəcək şəxs və ya

şəxslərdir;

109

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

■ qərar qəbul edən şəxs; malgöndərənləri və konkret məmulatı

seçmək səlahiyyətinə malik olan şəxsdir;

■ nüfuzlu şəxslər; iştirakçıları məlumatlandırır və prosesin

gedişində seçim meyarlan əlavə edir;

■ alıcı; kontraktlann şərtlərini yerinə yetirməyə səlahiyyəti

olan şəxsdir (məsələn, tədarükat işçisi);

■ informasiya vasitəçiləri; bu şəxslər informasiya axımna

nəzarət edir - tədarükat mərkəzinin digər üzvlərinə

informasiyadan istifadə etməyə icazə verir və ya onların

informasiyalara çıxışını qadağan edir.

İşgüzar istehlakçılann davranışı ilə son istehlakçılann davra-

nışlan arasmda oxşarlığa baxmayaraq, onların arasmda bir sıra

ciddi fərqlər də müşahidə edilir. Onlar aşağıdakılardan ibarətdir:

Birincisi, işgüzar istehlakçılann tələbatları konkret və məqsədli

xarakterə malikdir. Bu, o deməkdir ki, satın alman məhsulun

texniki-istismar parametrlərinə tələb onlardan hazırlanacaq

məhsullarm xüsusiyyətləri ilə müəyyənləşdirilir.

İkincisi, işgüzar təşkilatlann tələbatlan törəmə xarakterlidir -

yəni onlarm məhsullanna tələbatm həcmi həmin məhsullan istehlak

edən son istehlakçılann və digər işgüzar istehlakçılann məhsullanna

olan tələbatm həcmi ilə müəyyən edilir. Belə ki, məsələn, yun liflərə

tələbatm həcmi yun parçaya və yun köynəklərə tələbatm

həcmindən asılıdır.

Üçüncüsü, işgüzar istehlakçılann davramşma məhsulgöndə-

rənlərin etibarlılığı, onlann müqavilə şərtlərinə əməl etməsi,

göstərdikləri xidmətlərin növləri və keyfiyyəti də ciddi təsir edir.

Dördüncüsü, istehsalçı müəssisələrin tələbatlan konkret və

məqsədli xarakter daşıdığmdan onlarm tələbinin həcmi

qeyri-elastikdir; bu, o deməkdir ki, sözügedən istehlkaçılar qiymət

dəyişməsinə həssas deyillər, qiymətin dəyişməsinə uyğun olaraq

onlann tələblərinin həcmi dəyişmir və ya cüzi (hiss edilməyəcək)

dərəcədə dəyişir.

110

FİKRƏT QULİYEV.

5.2. BAZARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİNİN MAHİYYƏTİ

Funksional səviyyədə marketinqin idarə olunması zamam

müəssisə məqsəd bazarlarım seçməkdən ötrü strategiyalar işləyib

hazırlayır və markteinq səylərini yönəldəcəyi həmin bazarlar üzrə

marketinq kompleksinin elementlərini dəqiqləşdirir. Bu

məsələlərin həllinə nail olmaqdan ötrü ilk növbədə bazarm

seqmentləşdirilməsi apanimahdır.

Bazamı seqmentləşdirilməsi dedikdə müxtəlif əlamətlərə görə

bazarın ayrı-ayrı hissələrə bölünməsi başa düşülür. Bazann

seqmentləşdirilməsinin əlamətləri kimi istehlakçılann

xarakteristikaları, onların davramşlan, əmtəəni əldə etmələrinin

motivi və davramşlan ola bilər. Praktikada müxtəlif əlamətlərin

əlaqələndirilməsindən istifadə etməklə də bazann

seqmentləşdirilməsi aparıla bilər. Hər bir bazar seqmenti özünün

məhsula olan tələbinin eyniliyinə və həmin seqmentdə olan alıcılann

davranış tərzlərinin oxşarlığına görə başqa bazar seqmentindən

fərqlənir.

Seqmentləşdirmə kütləvi marketinq fəaliyyətinin əksi olan

prosesdir. Əgər kütləvi marketinq fəaliyyətində müəssisə yeganə

məhsulla bütövlükdə bazara çıxırsa, differensiallaşmış markteinq

fəaliyyətində müəssisə bazarı ayn-ayn seqmentlərə ayınr və hər bir

seqmentdə mövcud olan alıcılann ehtiyac və tələbat- lanm

öyrənməklə öz markteinq fəaliyyətini həyata keçirir.

Seqmentləşdirmə xərc tələb edən prosesdir. Lakin buna

baxmayaraq, o, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə

kifayət qədər səmərəli yanaşmadır. Bu və ya digər müəssisə

tərəfindən kütləvi marketinqin tətbiqi ilə müqayisədə

seqmentləşdirmə strategiyasının tətbiqinin üstünlükləri

aşağıdakılardan ibarətdir:

seqmcntləşdinnənin tətbiqi zamanı müəssisənin mənfəət əldə

etmək imkanı çox olur;

seqmentləşdirmə yeni məhsulların işlənib hazırlanmasmı

stimullaşdınr;

111

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

seqmentləşdirmə səmərəli marketinq kompleksi işləyib

hazırlamağa kömək edir;

^ seqmentləşdirmə müəssisənin marketinq resurslannın

müxtəlif əmtəələr arasmda səmərəli bölüşdürülməsini təmin edir.

Qeyd edək ki, bsızann seqmentləşdirilməsi prosesdir və bu

prosesin iki mərhələsi mövcuddur: bazar seqmentlərinin eışkar

olunması və məqsəd seqmentlərinin seçilməsi.

Bütövlükdə bazarm seqmentləşdirilməsi özü isə marketinqin

planlaşdıniması prosesinin tərkib hissəsidir.

Seqmentlərin aşkarlanması dedikdə istehlakçılann tələbatları

üzrə bazarın müəyyən meyarlar əsasmda ayn-ayn hissələrinin

aşkarlanması başa düşülür. İstehlakçılann davramşlan, onlann

əmtəəyə verdikləri üstünlüklər və şəxsi xarakteristikaleır əsasında

bazann seqmentlərinin aşkarlanması mümkündür. Seqmentlərin

seçilməsi isə marketinq səylərinin yönəldiyi bir və ya bir neçə

seqmentin dəqiqləşdirilməsini nəzərdə tutur.

5.3. BAZARIN SEQMENTLƏŞDİRİLMƏSİNİN MEYARLARI

Marketinqə dair ədəbiyyatların çoxunda bazann seqmentləş-

dirilməsinin aşağıdakı üç meyannm mövcud olduğu göstərilir:

əmtəənin üstünlükləri nəzərə alınmaqla bazann

seqmentləşdirilməsi; istehlakçılann davranışı nəzərə alınmaqla

bazann seqmentləşdirilməsi və istehlakçılann xarakteristikalan

nəzərə alınmaqla bazarm seqmentləşdirilməsi.

İstehlak məhsullan bazanmn seqmentləşdirilməsi zamanı

istifadə olunan meyarları aşağıdakı cədvəl şəkilində

ümumiləşdirmək olar (cədvəl 5.1).

İstehsal təyinatlı məhsullar bazanmn seqmentləşdirilməsi

zamanı da aşağıda göstərilən meyarlar nəzərə alınır. Bu bazann

seqraentləşqdirilməsi zamam malgöndərənlər üzrə bazarın seq-

mentleşdirilməsinə, həmçinin təşkilatın xarakteristikalan əsasında

seqmentləşdirməyə daha çox üstünlük verilir. Malgöndə-

112

FİKRƏT QULİYEV.

rənlər üzrə meyarlara aşağıdakılar aiddir: göndərmə müddətləri;

reputasiya (imic), qənaətlilik və əlverişlilik.

Cədvəl 5.1

Seqmentləşdirmə

meyarları Meyarların məzmunu

Əmtəənin üstünlükləri

nəzərə alınmaqla

Qidalıhq, sağlamlıq üçün faydalı olma, qənaətlilik,

yaxşı dad, istismar keyfiyyəti, dəbə uygım olma,

xidmət olunma və s.

Davranış nəzərə

alınmaqla

Alman markalar, alman əmtəə qraplan, məh- sullann

alınma tezliyi (yuxan, orta, aşağı)

İstehlakçıların

xarakteristikaları

əsasında

seqmentləşdirmə

Demoqrafik (gəlir, yaş, cins, məşğuliyyət, milliyyət,

ailə üzvlərinin sayı, ailənin həyat dövranının

mərhələləri və s.

Regional (beynəlxalq regionlar, ölkənin regionları,

poçt indeksləri)

Həyat tərzi (nailiyyətə can atanlar, cəmiyyətin maddi

rifahını düşünənlər, sağlamlıqlanmn qayğısına

qalanlar, ünsiyyətçilər, qapalılar, təbiəti sevənlər,

yeniliyə can atanlar və s.)

Şəxsi xarakteristikalar (aqressivlik, kompromisə

meyllilik, avtoritarlar, həqiqətpərəstlər və s.

Təşkilatın xarakteristikaları əsasında bazarm

seqmentləşdirilməsi zamanı aşağıdakı meyarlar nəzərə alınır:

təşkilatın yerləşmə yeri; təşkilatda işləyənlərin sayı; təşkilat

tərəfindən reallaş- dınlan əmtəələrin illik həcmi; müəssisənin

filiallanmn sayı; sahə mənsubiyyəti; xüsusi kapital və s.

5.4. MƏQSƏD SEQMENTLƏRİNİN SEÇİLMƏSİ

Bazarın istənilən seqmentinin müəssisənin məqsəd bazan kimi

seçilməsinin əsasında onun cəlbediciliyi durur. Bazar seqmenti

başqa bazar seqmentlərindən fərqlənməli, eyni zamanda

113

_________________________________________________________ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

marketinq səylərinə reaksiya baxımından həmin seqment daxilində

alıcıların eyni davranış tərzlərinə malik olmalan seçilməlidir.

Bazar seqmentlərinin seçilməsi zamanı bir sıra tələblərə riayət

olunmalıdır. Onlara aşağıdakılar aiddir:

" seqment tutumlu olmalıdır;

■ seqmentə müəssisənin əlyetərliliyi olmalıdır;

“ seqment müəssisənin mənfəətliliyinin yüksəldilməsinə imkan

verməlidir;

■ seqment rəqiblərdən yaxşı müdafiə olunmalıdır;

■ seqment dayanıqlı inkişafa imkan verməlidir və s.

Müəssisə bu və ya digər bazar seqmentinə çıxan zaman yu-

xandakı tələblərin ödənib-ödənilmədiyini dəqiqləşdirməlidir.

Müəssisəni ilk növbədə, əlbəttə, seqmentin tutumu

maraqlandırmalıdır. Seqmentin tutumu dedikdə, konkret dövr

ərzində (məsələn, bir ay ərzində, bir kvartalda, bir il ərzində və s.)

seqment daxilində reallaşdırılan əmtəələrin natural və dəyər

ifadəsində miqdan başa düşülür. Seqmentin potensial tutiunu

dedikdə isə həmin seqment daxilində gələcəkdə reallaşdınla bilən

əmtəələrin natural və dəyər ifadəsində həcmi başa düşülür.

Seqmentin potensial tutumu nə qədər çoxdursa, həmin seqment

müəssisənin persperktiv inkişafı üçün bir o qədər geniş imkanlar

açır. Müəssisə bu və ya digər bazar seqmentini seçməklə yanaşı,

eyni zamanda özünün həmin seqmentə əlyetərliliyini təhlil

etməlidir. Seqmentə əlyetərlilik dedikdə müəssisə tərəfindən həmin

seqment daxilində əmtəələrin satışımn təşkili və satışın

stimullaşdıniması və reklam fəaliyyətinin təşkili üzrə tədbirlərin

icra olunması imkanları başa düşülür. Əgər müəssisənin konkret

seqment üzrə ticarət bölüşdürmə şəbəkəsi mövcud deyilsə, müəssisə

həmin seqment üzrə reklam fəaliyyətini həyata keçirmək

imkanlanna malik deyilsə, onda həmin müəssisənin seqmentə

əlyetərliliyi təmin olunmur.

114

FİKRƏT QULİYEV.

İstehsal-satış fəaliyyətim marketinq prinsipləri əsasında həyata

keçirən müəssisələr bazarı seqmentləşdirdikdən sonra məhsullarını

təklif edəcəkləri bazann tutumunu müəyyənləşdirməlidirlər.

Bazarm tutumunun müəyyənləşdirilməsi metodlanna keçməmişdən

öncə, bu məsələ ilə əlaqədar bəzi anlayışlarm mahiyyətinin

aydmiaşdınimasına ehtiyac yaranır.Onlara bazann minimum, real

və potensial tutumu, həmçinin onun strukturu anlayışı aiddir.

Bazar potensialı dedikdə konkret bazarda bu və ya digər

məhsulun mümkün ola biləcək maksimum satışı başa düşülür.

Bütün potensial alıcıları məhsullann alışına vadar etmək mümkün

olmadığına görə, bazar potensialı nəzəri xarakter daşıyır və

bazarm doyma sərhədlərinin müəyyənləşdirilməsi və yaxud onunla

əlaqədar təsəvvürlərin əldə edilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Bazann real tutumu müəyyən müddət ərzində konkret bazarda

reallaşdırılmış məhsulların dəyər və yaxud natural ifadədə

həcmidir.

Bazarın minimum tutumu bu və ya digər məhsulun minimum

istehlak norması əsasmda müəyyənləşdirilir və bazarda həmin

məhsulun satışının mümkün minimum həcmini göstərir.

Marketinq baxımından bazarın tutumu dedikdə konkret

əmtəəyə qərarlaşmış qiymət səviyyəsində alıcıların məcmuu tə-

diy>'əqabiliyyətli tələbinin həcmi başa düşülür.

Marketinq imkanlarmı və yaxud bazar şanslanm

müəyyənləşdirmək istəyən müəssisələr yuxarıdakı göstəricilər

əsasında qiymətləndirmələr aparmaqla bazann perspektivli

olub-olmamasına dair düzgün qərar qəbul edə bilirlər. Aydın

məsələdir ki, potensial tutumu real tutumundan daha çox

kənarlaşan bu və yaxud digər məhsul bazarınm müəssisənin

inkişafı baxmımdan vəd etdiyi perspektivlər daha böyük olur.

Lakin müəssisə üçün bu perspektiv o zaman reallığa çevrilə bilir ki,

o, həmin bazara çıxma imkanlarına malik olsun və onun bazara

təklif etdiyi məhsul rəqabətqabiliyyətliliyi ilə seçilsin. Əks halda

bazar im-

115

MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI

kanlan müəssisə üçün müəyyən mənada xəyali xarakter daşıya və

müəssisə bazar imkanlarından yararlanmaq əvəzinə həmin

bazarda müəyyən təhlükələrlə də üzləşə bilər.

Bazarın strukturu dedikdə onun daxili quruluşu və ümumi

həcmində ayn-a)n-ı elementlərin xüsusi çəkisi, onlann yerləşməsi və

sıralanma aidıcıllığı başa düşülür. Məsələn, bazarm

konyunkturunun tədqiqi zamanı bazar strukturu aşağıdakı

göstəricilər əsasında öyrənilir: bazann əmtəə strukturu; bazann

regional strukturu; əsas “oyunçlar” (iştirakçılar) baxımından

bazar strukturu; yerli istehsal və idxal baxımından bazann məhsul

strukturu.

Bazarın dinamikası bazarın cari həcminin (tutumunun)

özündən əvvəlki dövrdəki (dövr kimi bir il, yanm il, rüb, ay və s.

götürülə bilər) həcminə nisbəti ilə müəyyənləşir.

Bazann tutumu müəyyənləşdirilməmişdən öncə onun

sərhədlərinin erazi, zaman və məhsul parametrləri baxımından

dəqiq təsəvvür olunması lazımdır. Ərazi baxımından bazarlar ölkə,

region, şəhər, rayon və s. səviyyəli bazarlara bölünür və göstərilən

sərhədlər daxilində satılan məhsullann həcmi müvafiq ba- zarlann

tutumunu göstərir. Daha yuxan səviyyəli və yaxud əra- zicə böyük

bazarların tutumunun müəyyənləşdirilməsi zamanı Dövlət

Statistika Komitəsinin raəlumatlanndan istifadə edilir. Statistik

məlumatlarm olmadığı və kiçik ərazilərin əhatə etdiyi bazarlann

(məsələn, rayon bazarlanmn) tutumunun müəyyənləşdirilməsi

üçün isə sahə tədqiqatlarının apanimasına ehtiyac yaranır.

Bəzi bazarlara tələbin mövsümi dəyişkənliyi xas olduğıma görə

adətən belə bazann tutumunun müəyyənləşdir!İməsinə bir il zaman

intervalmda baxırlar. Ona görə də bazarın tutumunun

müəyyənləşdirilməsi baxımından zaman intervalınm (zaman

parametrinin) nəzərə alınması da lazım gəlir. Lakin bazarlann

tutumunun müəyyənləşdirilməsinə kiçik zaman intervallarmda da

baxıla bilər.

116

FİKRƏT QULİYEV.

Bir sıra hallarda bazann tutumunun müəyyənləşdirilməsi

zamanı onun konkret olaraq hansı məhsullar üzrə tutumundan

söhbət getdiyinin aydmlaşdınlmasına ehtiyac yaranır. Məsələn,

ərzaq bazarının tutumunun öyrənilməsi zamanı insanların fizioloji

təlabatmm ödənilməsində çox böyük paya malik olan on məhsul

götürülür və həmin məhsullar nəzərə alınmaqla sözügedən

məhsullar bazarının tutumu müəyyənləşdirilir.

Bazann tutumunun müəyyənləşdirilməsi zamanı bir sıra

metodlardan istifadə edilir.

Yerli istehsal, idxal və ixrac baxımından bazarm tutumunun

müəyyənləşdirilməsi. Göründüyü kimi, bazarm tutumunun bu

metod və yaxud yanaşma əsasında müəyyənləşdirilməsi zamanı

xarici ticarət aspekti nəzərə alınır, ona görə də sözügedən səviyyə

bazann makro səviyyədə tutumudur.

Makro səviyyədə bazarm tutumu aşağıdakı kimi

müəyyənləşdirilir:

Tb = Hi - Hix + Hid - (As - Ab) - (Ds - Db)

Tb - natural və yaxud dəyər ifadəsində bazarın tutumudur;

Hi - təhlil edilən dövrdə konkret məhsul üzrə istehsalın

həcmidir;

Hix - təhlil edilən dövrdə dövlət və qeyri-dövlət strukturlan

vasitəsilə ixrac olunan məhsulun həcmidir;

Hid - təhlil olunan dövrdə dövlət və qeyri-dövlət strukturlan

vasitəsilə idxal olunan məhsulun həcmidir;

As, Ab - təhlil edilən dövrdə ticarət təşkilatlannm anbarla-

nnda ilin sonuna və başlanğıcına olan məhsul qalığıdır;

Ds, Db - müvafiq olaraq ilin başlanğıcına və sonuna olan dövlət

ehtiyatıdır (yalnız bəzi növ məhsul üzrə yaradılır və bazann

tutumunun müə5^ənləşdirilməsi zamanı heç də həmişə nəzərə

alınmır).

Yuxandakı düsturda çox zaman yerli istehsalın, idxalın və

ixracın həcmi nəzərə alınmaqla bazann tutumu müəyyənləşdirilir

və sonrakı ifadələr nəzərə alınmır.

117

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Nümunə. Fərz edək ki, 2017-ci ildə A ölkəsində 380, 25 milyon

manat dəyərində mebel istehsal edilmiş, ixracın həcmi 68,42 milyon

manat, idxalın həcmi isə 43, 75 milyon manat təşkil etmişdir.

Anbarlarda ilin əvvəlinə mebel qalığının dəyərinin 27,64 milyon

manata, ilin sonuna isə 14, 76 milyon manata bərabər olduğunu

bilərək, ölkənin mebel bazarının tutumunu tapmalı. A ölkəsinin

2017-ci il üçün mebel bazarının tutumu:

Tb = 380,25 - 68,42 + 43,75 - (27,64 - 14,76) = 342,7 milyon

manata bərabər olacaqdır.

Qeyd edək ki, bu metod əsasında bazarın tutumunun

hesablanması zamam dövlət statistika komitəsinin

məlumatlanndan və xarici iqtisadi fəaliyyət üzrə gömrük

orqanlarının statistik məlumat bazalanndan istifadə edilir. Bunun

üçün aynca marketinq tədqiqatları layihəsinin işlənib

hazırlanmasına və reallaşdı- nlmasma ehtiyac olmur. Lakin bu

metod əsasmda bazann tutumunun müəyyənləşdirilməsinin

çatışmazlıqları vardır. Belə ki, müəssisələr tərəfindən məhsulların

satışına və istehsalına dair məlumatlar müə)^ən qədər

gizlədildiyinə görə, dövlət statistika komitəsinin və gömrük

statistikasmın məlumatlan heç də kifayət qədər gerçək olmaya

bilir. Başqa bir tərəfdən, bu mənbələrin məlumatlan çox zaman

iriləşdirilmiş (aqreqatiaşdınimış) şəkildə verildiyindən həmin

məlumatlar bazann tutumu ilə maraqlanan müəssisələr üçün

müəyyən mənada maraqsız ola bilir. Məsələn, mebel istehsal edən

konkret müəssisəni ofis mebelləri bazannm tutumu

maraqlandınrsa,onda dövlət statistika komitəsinin və gömrük

statistikasmm məlumatlan müəssisə üçün maraq kəsb

etməyəcəkdir. Çünki əksər hallarda adları çəkilən mənbələrdə

tələb olunan səviyyədə detallaşdınimış informasiyalar olmur.

Burada həm də onu da qeyd edək ki, dövlət statistikası adətən

böyük və orta ölçülü müəssisələrin fəaliyyəti ilə bağlı məlumatlan

nəzərə alır, kiçik ölçülü müəssisələrin fəaliyyəti ilə bağlı

məlumatlar diqqətdən kənarda qala bilir. Belə vəziyyət göstərilən

metod əsasında bazann tutumunun müəy

118

FİKRƏT QULİYEV.

yənləşdirilməsi zamanı təhrif olunmuş informasiyanın əldə edilməsi

ilə nəticələnə bilir.

İstehlak normaları əsasında bazarın tutumunun

müəyyənləşdirilməsi. İstehlak normasına əsasən bazann

tutumunun müəyyənləşdirilməsi istehlakçılann xərclərinin

normasının uçotuna əsaslanır.İstehlakçılarm bu və ya digər

məhsulun əldə edilməsinə çəkilən xərclərin uçotunu aparmaqla

həmin məhsul bazannm real tutumunu hesablamaq olur. Məhsulun

istehlak normasmı əsas götürməklə istehlakçılar tərəfindən onun

alınmasına çəkilən xərcləri (dəyər ifadəsində bazann tutumunu)

irəlicədən müəyyənləşdirmək olur. Bunun üçün konkret məhsulun

bazar qiyməti haqqında da məlumata malik olmaq lazımdır.Onu

da qeyd edək ki, adətən bu üsuldan istehlakçılar tərəfindən

müntəzəm surətdə əldə edilən və qısa istehlak tsiklinə malik

məhsullann bazanmn tutumunun müəyyənləşdirilməsi zamam

istifadə edilir.

Adətən dövlət orqanlan tərəfindən bu və ya digər məhsulun

istehlak norması işlənib hazırlanmış olur. Ölkəmizdə də həm ərzaq,

həm də qeyri-ərzaq məhsullannm minimum istehlak nor- malan

işlənib hazırlanmış və təsdiq edilmişdir. Aşağıdakı cədvəldə

minimum istehlak səbəti üzrə əsas növ ərzaq məhsulan- nm

minimum istehlak normalan göstərilmişdir. Bu normalar əsasmda

konkret məhsul bazanmn tutumunu müəyyənləşdirmək üçün orta

hesabla bütün əhalinin hər bir nəfəri üçün nəzərdə tutulan normanı

əhalinin sayma vurmaq lazımdır. Cədvəldən göründüyü kimi,

əhalinin tərkibi üç kateqoriyaya ayrılmışdır: əmək qabiliyyətli

yaşadək olan əhali, əmək qabiliyyətli yaşda olan əhali və əmək

qabiliyyətli yaşdan yuxarı olan əhali. Bu əhali qruplarmm hər biri

üçün istehlak normalan fərqlidir və əslində onlar bazann

seqmentləri kimi çıxış edirlər. Bu seqmentlər üzrə bazarın

tutumunu müəyyənləşdirmək üçün onlann əhalinin saymda xüsusi

çəkilərini əhalinin ümumi sayına vurmaq, sonra isə alınan

kəmiyyətin istehlak normasına hasilini tapmaq lazımdır. Hər üç

seqment üzrə bazann tutumunu müəy-

119

MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI

yənleşdirdikden sonra onlan cəmləmək yolu ilə bütövlükdə ba-

zarm tutumunu almaq olur.

Cədvəl 5.2

Minimum istehlak səbəti üzrə əsas növ ərzaq

məhsullarının illik istehlak normaları, kq

(Azərbaycan Respublikası Nazirlər Kabinetinin 2014-cü il 06

iyun tarixli 182 nömrəli qərarı ilə təsdiq edilmişdir)

Əmək qabiliyyətli

yaşadək əhali

Əmək qabiliyyətli yaşda əhali

Əmək qabiliyyətli

yaşdan yuxarı əhali

Orta hesabla

bütün

əhalinin hər

nəfəri üçün

Əhalinin xüsusi

çəkisi, faiz 22,6 68,4 9,0 100,0

Çörək və çörək

məhsullan (ima

çevirməklə)

100,5 136,8 107,9 126,2

Kartof 42,0 54,8 40,2 50,7 Tərəvəz və bostan

məhsullan 100,7 97,2 85,2 97,0

Me)rvə və

ftilemeyvə 76,0 38,0 32,0 46,0

Ət və ət məhsullan 29,6 32,9 25,6 31,5

Süd və süd meh-

sullan (södə

çevirməklə)

258,6 223,6 233,8 232,3

Balıq və balıq

məhsullan 8,0 7,7 6,8 7,7

Yumurta (ədəd) 183,0 150,0 100,0 153,0 Bitki yağlan,

marqarin ve diger

piylər

7,0 10,9 8,4 9,8

Kərə yağı 6,0 7,0 5,8 6,7

120

FİKRƏT QULİYEV.

Əhali qmplan tərəfindən faktiki istehlak olunmuş məhsulların

miqdanm bilməklə bu və ya digər məhsul bazarının real tutumunu

dəyər və natural ifadədə hesablamaq olar. Ölkəmizdə bu

məlumatlar Dövlət Statistika Komitəsinin müvafiq büroşura-

larında bu və ya digər dərəcədə dəqiqliklə ilbəil dərc edilir.

Məsələn, DSK-nın “Ev təsərrüftalan büdcəsi” adlı statistik

məcmuəsində 2016-cı ildə hər bir Azərbaycan nəfərinin orta

hesabla 138,3 kq çörək və çörək məhsulları, 72,3 kq kartof, 106,6 kq

tərəvəz və bostan məhsulları, 33,5 kq ət və ət məhsulları, 7,2 kq

balıq və balıq məhsulları, 270,2 kq süd və süd məh- sullan, 158,1

ədəd yumurta, 78,2 kq meyvə və giləmeyvə, 30,2 kq qənd və

qənnadı məmulatlan, 10,5 kq isə bitki yağlan və marqarin istehlak

etdiyi göstərilir. Hər bir nəfər tərəfindən faktiki olaraq istehlak

edilmiş məhsullar üzrə bu göstəriciləri əhalinin həmin ildəki sayına

vursaq müvafiq məhsul bazarlarmm həmin ildə natural ifadədə

tutumunu alarıq. Bu məqsədlə həm də xüsusi olaraq marketinq

tədqiqatları apanla bilər. Bunun üçün reprezentativ (əhalinin

tərkibini ləmsini edən) əsaslarla seçmə məcmuu formalaşdırılmalı

və onlardan istehlak olunan məhsul- lann miqdan

dəqiqləşdirilməlidir. Ev təsərrüfatmın hər bir üzvünün il ərzində

istehlak etdiyi konkret məhsulun miqdan də- qiqləşdirildikdən

sonra, alınan bu kəmiyyəti əhalinin sayına vurmaqla bazann il

ərzində tutumunu müəyyənləşdirmək olar.

Bazann tutumunu müəyyənləşdirmək üçün aşağıdakı

düsturdan istifadə edilə bilər:

Tb = İ.s- İh- T,

burada İs - əmtəənin istehlakçılarının sayıdır. Bu göstəricini

müəyyənləşdirmək üçün potensial istehlakçıların sayını onun

tərkibində real istehlakçılann xüsusi çəkisinə vurmaq lazımdır.

İh - bir dəfə məhsuldan istifadə zamanı istehlakın həcmidir

(məsələn, diş məcımundan bir dəfə istifadə zamam istehlakın həcmi

kimi 20 q diş məcunu götürülə bilər).

T - il ərzində əmtəədən istifadə tezliyidir.

121

MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI

Yuxandakı düsturda İb ♦ T ifadəsini birləşdirərək illik isteh-

lak norması - N kimi də yazmaq olar.

Bazarın tutumunun hesablanmasına dair nümunə. Fərz edək ki,

tədqiqat nəticəsində məlum olmuşdur ki, A şəhərinin əhalisinin 90% -

i makoron məmulatlarının istehlakçısıdır. Ay ərzində makoronların

alış tezliyi üç dəfəyə, hər bir alışın orta miqdarı isə 0,7 kq-a

bərabərdir. A şəhərinin əhalisinin 3,2 milyon olduğunu bilərək,

makaron məmulatları bazarının illik tutumunu tapmalı n= 3200000-

0,9- 36- 0,7 = 72576000 kq və yaxud 72 5 76 ton.

Panel tədqiqatlarının məlumatları əsasında bazarın tutumunun

müəyyənləşdirilməsi. Bəzən bazann tutumunun konkret region və

yaxud şəhər səviyyəsində öyrənilməsinə ehtiyac olur. Bu məqsədlə

marketinq tədqiqatlan xidməti göstərən təşkilatlar tərəfindən

ticarət təşkilatlan üzrə panel tədqiqatlannm apaniması daha

məqsədəmüvafiq olur.

Panel tədqiqatlan əsasında bazann tutumu aşağıdakı kimi təyin

edilir:

M.

12 xC m ^

Tb - bazann tutumudur (vahid);

Mm - seçmə məcmuya daxil olan ticarət müəssisələrinin sayıdır

(vahid); - tədqiq olunan dövr ərzində seçmə məcmuya (panelə)

daxil olan i müəssisəsinin satdığı məhsullann həcmidir (vahid); T -

tədqiqat dövrüdür(ay);

- i müəssisəsi üçün ilin başlanğıcına olan məhsullann

qalığıdır (vahid);

- i müəssisəsi üçün ilin sonuna olan məhsulların qalığıdır

(vahid);

122

FİKRƏT QULİYEV.

Cm - ticarət fəaliyyəti ilə məşğul olan bütün müəssisələrdir

(vahid)

i — 1, ... , Mm

İlkin, təkrar və əlavə satışlar əsasında bazarın tutumunun

müəyyənləşdirilməsi. Bu metod uzunmüddətli istifadə əmtəələri

(avtomobillər, mebellər, məişət texnikası və s.) baza- nnm

tutumunun müəyyənləşdirilməsi üçün istifadə edilir. Sözügedən

məhsul istehlakçılannı şərti olaraq üç qrupa bölmək olar; ilkin

istehlakçılar (Tjik) - məhsulu ilk dəfə əldə edənlər; təkrar

istehlakçılar (Ttkr) - köhnə məhsulu dəyişmək üçün təkrar məhsul

alanlar; ikinci, üçüncü və s. dəfə məhsul alanlar (Tdv) -

istifadələrində olan məhsulara təkrar məhsul əlavə edənlər. Bu

yanaşma əsasında bazarın tutumunu müəyyənləşdirmək üçün hər

üç qrup istehlakçılar tərəfindən alınan məhsullann həcmini

cəmləmək lazımdır:

Tb " Tük + Ttkr+ Tciv

Yuxandakı düsturda ilkin satışlar bazar hüdudlannm

genişlənməsini göstərən parametr kimi çıxış edir. İlkin satışlann

kəmiyyətini proqnozlaşdırmaqdan ötrü marketinqin mikro və

makromühit amillərinin öyrənilməsinə ehtiyac yaranır.

Təkrar satışlar ilkin satışlardan törəmə kimi çıxış edir və is-

tehlakçılann istifadəsində olan məhsullann həmin istehlakçılar

tərəfindən istifadə müddətindən asılıdır. Bu müddət azaldıqca

məhsullann yeniləri ilə əvəz olunması sürətlənir. Burada onu da

qeyd edək ki, heç də bütün istehlakçılar sərəncammda olan

məhsullann istifadə müddəti baxımından eyni davramş nümayiş

etdirmirlər Bəzi istehlakçılar istifadə etdikləri məhsullann daha tez

yeniləşdirilməsinə üstünlük verdikləri halda, başqalan onlann

imkan daxilində daha uzun müddət istifadəsinə meylli olurlar.

Əlavə satışlar istehlakçıların gəlirlərindən, onun artım

sürətindən və əldə ediləcək məhsullann əlavə dəyərliliyindən

asılıdır. Başqa şərtlərin bərabərliyi zamanı istehlakçılann gəlirli-

liyi artdıqca, onlann əlavə məhsul əldə etmək istəkləri də çoxa-

123

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

lir. Əlbəttə bu o zaman baş verir ki, məhsulu əldə etmək iqtisadi

baxımdan faydalı olsun və həmin məhsuldan istifadə etmək

istehlakçının problemini həll etməyə imkan versin. Məhz bu halda

istehlakçılar əlavə məhsul alışlarma gedirlər.

Nəzərdən keçirilən üsulla bazann tutumunun müəyyənləşdi-

rilməsinə baxaq.

Nümunə. Fərz edək ki, 30% fen alıcıları əldə etdikləri hu məhsulu

iki ildən sonra dəyişirlər; alıcıların 50% -i bu məhsulu üç ildən sonra,

qalan istehlakçılar isə 4 ildən sonra dəyişir. Tu- taq ki, bu məhsul

bazarında istehlakçılar tərəfindən əlavə məhsul alışları müşahidə

edilmir. Aşağıdakı cədvəldə göstərilən məlumatlar nəzərə alınmaqla

fen bazarının tutumunu müəyyənləşdirməli.

Cədvəl 53

Bazarın tutumunun hesablanması

İllər İlkin

satışlar,

ədədlə

Təkrar satışlar, ədədlə Bazarın

tutumu,

ədəd

2012 16000 - 12000 2013 28000 - 28000

2014 42000 4800(16000-in 30%-i) 46800 2015

60000 16400(16000-in 50%-i+28000- in

30%-i) 76400

2016 82000 31240(16000-in 20%-i+ 28000- in

50% - i +46800 - ün 30%-i) 113240

Sahədə fəaliyyət göstərən bütün müəssisələrin satışlarının

həcmi nəzərə ahnmaqla bazarın tutumunun

müəyyənləşdirilməsi. Bu metod sahədə fəaliyyət göstərən bütün

müəssisələrin bir məhsul və yaxud məhsul qruplan üzrə cəmi

satışla- nnm həcminə əsaslanır. Adətən rayon və şəhər səviyyəsində

məhsul və yaxud məhsullar qrupu bazanmn tutumunun

müəyyənləşdirilməsi zamanı bu üsuldan istifadə edilir. Ölkə

səviyyəsində bu üsula əsaslanmaqla bazann tutumunun

müəyyənləşdi- 124

FİKRƏT QULİYEV.

rilməsi zamanı müoy>'ən çətinliklər meydana çıxa bilir. Belə ki, bu

zaman ticarətlə məşğul olan heç də bütün müəssisələrin fəaliyyətini

nəzərə almaq mümkün olmur. Bu üsulla bazarın tutumu

müəyyənləşdirilən zaman aşağıdakı düsturdan istifadə edilir ,,,

_(M,+M2+.. . + A/JXİ2

Burada Tb - bazarın tutumudur(ədəd/il);

Mı, M2, ... M3, - sahədə fəaliyyət göstərən hər bir müəssisənin

satdığı məhsulların həcmidir (ədəd);

n - baxılan ərazidə müəssisələrin sayıdır(ədəd);

T - zamandır(ay).

Nümunə. Rayon ərazisində paltaryuyan maşınların satışı ilə

məşğul olan mağazaların sayı 5-ə bərabərdir. İl ərzində birinci

mağazada - 800, ikinci mağazada 654, üçüncü mağazada 1286,

dördüncü mağazada, 960, beşinci mağazada isə 1380 paltaryuyan

maşın satılmışdır. Rayon ərazisi üzrə paltaryuyan maşınlar bazarının

tutumunu müəyyənləşdirin.

= (800 + 654 +1286 + 960 +1380) j| = 5080 ədəd

Ekspert sorğuları əsasında bazann tutumunun

müəyyənləşdirilməsi. Bazarın tutumunun müəyyənləşdirilməsi

zamanı hesablamalara əsaslanan kəmiyyət metodları ilə yanaşı,

həm do keyfiyyət metodlarından istifadə edilə bilər. Məsələn,

bazarın tutumunun hesablanması üçün ekspertlər arasında

sorğular da aparıla və bu yolla onlann fikirləri öyrənilə bilər. Bu

metod əsasında bazann tutumunun hesablanması üçün ekspertlərin

seçilməsinə ciddi fikir verilməlidir. Belə ki, ekspertlər qrupuna

sözügedən sahədə peşəkar olan, avtoritet kimi etiraf edilən,

həmçinin geniş dünyagörüşünə malik və qiymətləndirilməsində

qərəzsiz mövqe tutan insanlar daxil olmalıdırlar. Məsələn, baxılan

halda - daha doğrusu, bazann tutumunun müəyyənləşdirilməsi

üçün ekspertlər qismində bazar iştirakçısı olan şirkətlərin

kommersiya xidmətlərinin rəhbərləri, peşəkar birliklərin nüma- 125

MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI

yəndələri, sahə institutlannın elmi əməkdaşlan, marketinq ted-

qiqatlannın apaniması sahəsində peşəkarlığı ilə seçilən ali məktəb

müəllimləri və s. sorğuya cəlb edilə bilərlər. Bazarın tutumunun

öyrənilməsi zamanı seçmə məcmunun elementləri kimi çıxış edən

ekspertlərin sayı tədqiqatın məqsədindən və ekspertlərin

kompetcntliyindən (səriştəliliyindən) asılı olur. Ekspertlərin

kompotentliliyi artdıqca seçmə məcmunun həcmi də azaldıla bilər.

Bəzən çox böyük kompetentliliyə malik ekspert bazarın tutumuna

dair ekspertlər qrupu ilə müqayisədə daha dəqiq informasiya verə

bilir. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda seçmə məcmuya daxil

ediəcək ekspertlərin sayının 15-20 arasında olması tövsiyə edilir.

Ekspertlər arasında sorğunun komissiya, Delfi, pessimist,

optimist və ən ehtimallı fikir, həmçinin ekspertlərin fərdi

qiymətləndirmələrinin ədədi ortası kimi metodlannı

fərqləndirirlər. Məsələn, əgər bazarın tutumu sadalananlar

sırasında sonuncu metod əsasında müəyyənləşdirilirsə, onda

ekspertlərin bazarm tutumuna dair söylədikləri rəqəmlər toplanıb

onlarm sayına bölünür və beləliklə, bazann tutumu

müəyyənləşdirilmiş olur.

5.5. ƏMTƏƏLƏRİN MÖVQELƏŞDİRİLMƏSİ

Bu və ya digər müəssisə bazan seqmentləşdirdikdən və məqsəd

seqmentini seçdikdən sonra seçdiyi seqment daxilində öz

əmtəələrini mövqeləşdirmelidir. Marketinq nöqteyi-nəzərindən

əmtəənin mövqeləşdirilmesi dedikdə istehlakçılann və alı- cılann

həmin əmtəənin əsas xarakterik cəhətləri haqqında mə-

lumatlanndmlması başa düşülür. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda

əmtəələrin mövqeləşdirilməsinin aşağıdakı üç üsulu mövcuddur:

- istehlak mövqeləşdirilməsi;

- informasiya mövqeləşdirilməsi;

- rəqabət mövqeləşdirilməsi.

126

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

Əmtəələrin istehlak mövqeləşdirilməsi zamam həmin əmtəədən

istifadə edənlərin nəzərinə əmtəənin əsas istehlak parametrləri

çatdınhr. Məsələn, əgər əmtəə ərzaq məhsuludursa bu parametr

qismində ərzağın qidalılığı götürülə bilər; əgər əmtəə minik

avtomobilidirsə, onda həmin avtomobilin korafortabelliyi əsas

götümlrnəkİə onun istehlak mövqeləşdirilməsi apanla bilər.

Əmtəənin informasiya mövqeləşdirilməsi zamam həmin

əmtəənin xarakterik cəhətləri haqqında istehlakçılara lazım gələn

informasiyalar, bu zaman əmtəənin bu və digər parametri qa-

bardılmır. Sadəcə olaraq istehlakçıya çoxsaylı informasiyalar

ötürülür ki, istehlakçı da həmin informasiyadan istifadə etməklə

əmtəəni əldə edib-etməyəcəyinə dair qərar qəbul edir.

Əmtəənin rəqabət mövqeləşdirilməsi zamanı həmin əmtəənin

xarakterik cəhətləri ona rəqib olan başqa əmtəənin xarakterik

cəhətləri ilə müqayisə olunur. Bu zaman müəssisə öz əmtəəsinin

xarakterik cəhətlərini qabartmaqla onun rəqib əmtəədən üstün

olduğunu gövstərməyə çalışır və beləliklə də, alıcıları istehsal etdiyi

əmtəəyə daha loyal münasibət göstərməyə sövq edir.

127

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

FƏSIL VI. ƏMTƏƏ StYASƏTİNtN İDARƏ EDİLMƏSİ

PLAN

6.1. Marketinqdə məhsul anlayışı və məhsulların

təsnifləşdirilməsi.

6.2. Məhsulun həyat dövranının idarə edilməsi.

6.3. Yeni məhsulun işlənib hazırlanması.

6.4. Məhsullann markalanması.

6.5. Məhsullann qablaşdınimasma dair qərarlar.

6.6. Məhsulların rəqabətqabiliyyətüliyinin təmin olunması.

6.1. MARKETİNQDƏ MƏHSUL ANLAYIŞI VƏ MƏHSULLARIN

TƏSNİFLƏŞDİRİLMƏSİ

Əmtəə üzrə marketinq qərarlan ticarət markası və məhsulla-

rm qablaşdırılması da daxil olmaqla, firmanın məhsullarmın

işlənib hazırlanması və idarə edilməsinin bütün aspektləri üzrə

müntəzəm olaraq qərar qəbulunu nəzərdə tutur. Əmtəə üzrə

marketinq qərarlan firmanın istehsal etdiyi məhsullan optimal

surətdə əlaqələndirməyə, ona mənfəət gətirən məhsullan müdafiə

etməyə, aşağı mənfəətlilik səviyyəsinə malik məhsullann mövqeyini

yenidən qiymətləndirməyə və ziyanla başa gələn məhsullan əmtəə

portfelindən çıxarmağa imkan verir.

F.Kotlerin qənaətinə görə bazarda diqqəti cəlb etmək, əldə

edilmək, istifadə və yaxud istehlak olunmaq və kiminsə ehtiyacı- m

və tələbini ödəmək üçün təklif olunan hər bir şey əmtəədir.

Marketinq baxımdan əmtəələrə fiziki obyektlər, xidmətlər, yerlər,

təşkilatlar, ideyalar, qiymətli kağızlar və s. daxildir. Əmtəə tələbatı

ödəmək üçün yaradılan məhsuldur. Marketinq sistemində əmtəəyə

məqsəd auditoriyasmda olan istehlakçı qruplannın tələbatını

ödəyən faydab xassələrin məcmusu kimi baxırlar. Marketinqdə

əmtəənin faydalılığımn üç aspektini fərqləndirirlər.

128

FİKRƏT QULİYEV.

Şəkil 6,1. Əmtəənin faydahlığının üç səviyyəsi Əmtəələrin

təsnifləşdirilməsi

Marketinqə dair ədəbiyyatlarda əmtəələrin müxtəlif

təsnifləşdirmə sxemlərinə rast gəlinir. Təyinatına görə əmtəələr

isteh- lak məhsullarına və sənaye məhsullanna bölünürlər.

tstehlak təyinatlı əmtəələr şəxsi istehlak olunmaq üçün nəzərdə

tutulan əmtəələrdir. Geniş istehlak təyinatlı əmtəələrə aşağıdakı

əmtəələr qrupu aid olunur: gündəlik tələbat malları; əvvəlcədən

seçilən mallar və passiv tələbat mallan.

Gündəlik tələbat mallan istehlakçılar və alıcılar tərəfindən

tez-tez əldə olunan mallardır. Bu mallan almaq üçün istehlakçılar

fikirləşmirlər və çoxsaylı informasiyalar toplamırlar. Adətən

istehsalçılar bu məhsulları (məsələn, diş məcunlan, qida meh-

sullan və s.) çoxsaylı müxtəlif ticarət nöqtələrində təklif edirlər

129

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

ki, həmin məhsullara istehlakçılarm və alıcılann əlyetərliyi təmin

olunsun.

Əvvəlcədən seçilən məhsullan istehlakçılar əldə etməmişdən

öncə həmin məhsullar (maşınlar, mebellər, paltar və s.) haqqında

hərtərəfli surətdə düşünürlər və müxtəlif mənbələrdən

informasiyalar toplamaqla məhsulları öz aralarında müqayisə

edirlər. Adətən bu məhsullar geniş çeşidə malik olurlar.

İstehlakçılar və yaxud alıcılar onlan əldə etməkdən ötrü lazımi

informasiyalara malik olmalı və istehsalçıların zəruri

məsləhətlərini almalıdırlar.

Xüsusi tələbat malları nadir xassələrə malik olurlar və adətən

bu məhsullar (musiqi avtomatlan, bəzi marka və model minik

avtomobilləri və s.) dilerlər vasitəsilə əldə edilirlər.

Passiv tələbat malları (həyatm sığortalanması,

ensiklopediyalar, mətbəx maşuılan, evin mühafizə sisteminin təşkili

və s.) satılması xüsusi marketinq səyləri (reklam, fərdi satış) tələb

edən məhsullardn.

Əmtəələr duyumuna görə maddi məhsullara və xidmətlərə

bölünürlər. Geniş istehlak mallan və sənaye təyinatlı məhsullar

(onlan müşayiət edən xidmətlər nəzərə alınmadan) maddi

məhsullardır.

Xidmətlər də marketinq sistemində məhsul hesab olunurlar və

onlara eışağıdakı xarakterik xüsusiyyətlər xasdır: • duyulmazlıq;

• mənbədən aynimazlıq (xidməti istehsalçıdan ayırmaq

mümkün deyil); • saxlanmanm mümkün olmaması;

• keyfiyyətin geniş səviyyədə tərəddüd etməsi.

Sənaye təyinatlı əmtəələr və xidmətlər. Bu qrup əmtəə və

xidmətlər başqa məhsulların və xidmətlərin istehsalı üçün əldə

edilirlər. Sənaye təyinatlı əmtəələrə və xidmətlərə aşağıdakılar

daxildir: xammallar və materiallar; əsaslı əmlak; köməkçi

avadanlıq (hərəkət edə bilən qurğular) və xidmətlər.

130

FİKRƏT QULİYEV.

Xammal və materiallar istehsal prosesində öz dəyərlərini

istehsal olunan məhsulların üzərinə bütövlükdə keçirən

məhsullardır.

Əsaslı əmlak və köməkçi avadanlıqlar istehsal prosesində uzun

müddət ərzində istifadə olunurlar və öz dəyərlərini istehsal olunan

məhsulların üzərinə amortizasiya ayırmaları şəkilində hissə-hissə

keçirirlər.

İstehsal və sənaye təyinath xidmətlərin özü iki növə bölünürlər:

texniki xidmət və təmir üzrə xidmətlər (məsələn, pəncərələrin

yu)Oilması, yazı maşınlarınm təmiri və s.); məsləhət xarakterli

xidmətlər (hüquqi məsləhət, rəhbərlik üçün məsləhət və s.).

6.2. MƏHSULUN HƏYAT DÖVRANININ İDARƏ EDİLMƏSİ

Marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan məqsədlərə nail

olunması istehlakçılara təklif olunan məhsulun həyat dövranının

ayrı-ayrı mərhələlərində düzgün qərar qəbulunu tələb edir. Qeyd

edək ki, məhsulun həyat dövranı onun bazara daxil olduğu andan

bazarı tərk etmə anına qədər olan dövrü əhatə edir və aşağıdakı

mərhələlərdən ibarətdir:

® bazara tətbiq olunma;

• yüksəliş;

• yetkinlik;

• tənəzzül.

Məhsulun həyat dövranının ayn-ayn mərhələlərində həyata

keçirilən marketinq tədbirlərinin özlərinin hər birinin xarakterik

xüsusiyyətləri vardır. Məhsulun həyat dövranının hər bir

mərhələsində həyata keçirilən marketinq tədbirlərinin xarakterik

xüsusiyyətləri haqqında aşağıdakı cədvəldən təsəvvür əldə etmək

olar.

131

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Cədvəl 6,1

Məhsulun həyat dövranının idarə olunması üzrə marketinq

tədbirləri

Əmtəə Əsas variant Təkmilləşdiri imiş variant

Differensia-

siya,

alıcıların

davranış

motvilərinin

öyrənilməsi

Rasional-

laşdırma

Qiymət Yüksək

Müəyyən qədər

aşağı Ən aşağı Azalır

Əmtəələrin

hərəkəti və satış

kanalları

Qeyri-

bərabər İntensiv İntensiv Selcktiv

Reklama

məsrəflər Yüksək Yüksək Orta Aşağı

Satışın sti-

mullaşdınl-

masına

məsrəflər

Yüksək Yüksək Yüksək Azalır

Satış büdcəsi Böyük Böyük Böyük Aşağıdır

6.3. YENİ MƏHSULUN İŞLƏNİB HAZIRLANMASI

Marketinq nöqteyi-nəzərindən məhsulun istehlakçı tərəfindən

yeni məhsul kimi qəbul olunması subyektiv xarakter daşıyır. Çünki

konkret bir məhsul istehlakçının biri üçün yeni məhsul kimi qəbul

edildiyi halda, başqa bir istehlakçı üçün yeni məhsul olmaya bilər.

Yeni məhsul istehlakçımn tələbatının ödənilməsində

əhəmiyyətli dərəcədə dəyişikliyə gətirib çıxaran məhsuldur. F.Kot-

lerə görə yeni məhsulun işlənib hazırlanmasmm mərhələlər

ardıcıllığı aşağıdakı kimidir.

132

FİKRƏT QULİYEV.

Şəkil 6.2. Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının əsas

mərhələləri

Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının birinci mərhələsində

həmin məhsulun istehsalına dair ideyalar verilir. Marketinq üzrə

mütəxəssislərin qənaətinə görə məhsul haqqında yaxşı ideyaya

malik olmaq üçün çoxsaylı ideyalar olmalıdır. Çoxsaylı ideyalar

həmin ideyalar içərisindən daha yaxşısını seçməyə imkan verir.

Yeni məhsulun istehsalma dair ideyalar bazardan - istehlakçılar

tərəfindən daxil ola bilər. Bunun üçün istehlakçılardan daxil olan

rəy və təkliflər və şikayət ərizələri öyrənilməlidir. İdeya- lann

verilməsinin ikinci mənbəyi müəssisənin özünün elmi-tədqiqat və

layihə-konstruktor şöbəsi ola bilər. Bütün hallarda müəssisənin

marketoloqları məhsul haqqında ideyanı araşdıran zaman ona

çalışmalıdırlar ki, həmin ideya əsasında işlənib hazırlanmış

məhsullar istehlakçılann tələbatlanmn ödənilməsində əhəmiyyətli

dərəcədə dəyişikliyə gətirib çıxarsın.

Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının ikinci mərhələsində

toplanmış ideyalann seçimi apanlır. Bu zaman müəssisəyə bazar

uğuru gətirəcək ideyaların üzərində dayamlır, qalan ideyalar isə

çıxdaş edilir. Üçüncü mərhələdə məzmunca məhsul işlənib

hazırlanır. Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının bu

mərhələsində, əslində, istehlakçının əldə edəcəyi məhsulun

müqabilində özünün hansı problemi həll edəcəyi dəqiqləşdirilir.

Çünki məhsulun məzmunu istehlakçının probleminin həlli ilə

əlaqədardır. Növbəti mərhələdə marketinq strategiyası

formalaşdırı 133

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

lır. Bu mərhələdə müəssisə yeni məhsulu hazırladıqdan sonra ona

bazar uğuru gətirmək üçün hansı strategiyanı (marketinq

kompleksinin elementləri üzrə) tətbiq edəcəyini aydınlaşdırmalıdır.

Bundan sonra imkanların təhlili aparılır. Müəssisənin mar-

ketoloqlan bu mərhələdə yeni məhsullan bazara təklif etməklə

hansı imkanlara malik olacaqlarını - məhsul vahidinin satışından

nə qədər mənfəət əldə edəcəklərini, məhsul üzrə mənfəətlilik

səviyyəsini, məhsul üzrə bazar payını və satışın məbləğini təhlil

edirlər. Sadalanan göstəricilərlə yanaşı müəssisənin marketo-

loqlan yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının bu mərhələsində yeni

məhsula tələbi proqnozlaşdmrlar, onun istehsalına tələb olunan

investisiyaların məbləğini dəqiqləşdirirlər.

Yeni məhsulun işlənib hazırlanmasının növbəti mərhələsində

onun prototipi və yaxud başqa sözlə desək sınaq nümunələri işlənib

hazırlamr. Hazırlanan bu məhsullar məhdud sayda olur, çünki

onlann bazara təklifi hələlik kütləvi xarakter daşımır. Məhdud

sayda hazırlanan məhsullar laboratoriya və real şəraitdə

yoxlamadan keçirilir, hətta bu məqsədlə lazım gəldikdə is-

tehlakçılarm iştirakı təmin olunur və məhsulun bəzi

parametrlərində dəyişikliklər aparılır.

Növbəti mərhələdə məhdud ərazidə məhsulların sınaq satışı

həyata keçirilir. Adətən belə ərazilər özlərinin istehlakçılannın və

alıcılanmn tərkibi baxımından gələcəkdə məhsulun təklif ediləcəyi

bütövlükdə bazann kiçik modeli kimi özünü büruzə verir.

Məhsullarm satışının həyata keçirildiyi məhdud ərazi özünün

istehlakçılannın və alıcılannm tərkibi baxımından reprezen- tativ

xarakter daşımalı və gələcəkdə məhsulun təklif ediləcəyi geniş

bazann xarakterik xüsusiyyətlərini özündə əks etdirməlidir. Əgər

smaq satışlan özlərini doğruldursa, daha doğrusu müəssisə az

sayda istehsal olunmuş məhsul istehsalından irəlicədən nəzərdə

tutduğu məbləğdə mənfəət əldə edə bilirsə, onda həmin müəssisə

məhsullann kommersiya istehsalına keçidi haqqında qərar qəbul

edir. Artıq bundan sonra yeni məhsul kimi

134

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

məhsul portfelinə daxil olunan məhsul bütövlükdə milli bazara

təklif olunur.

6.4. MƏHSULLARIN MARKALANMASI

Müəssisənin əmtəə siyasətinin idarə olunmasınm mühüm

aspektlərindən biri məhsulların markalanmasıdır. Markalanmış

məhsullar istehlakçıda keyfiyyətli məhsullar təəssüratım yaradır və

müəssisənin marketinq fəali>yəti üzrə müəyyənləşdirilmiş

göstəricilərə nail olmam asanlaşdırır.

Məhsul markası satıcının və satıcılar qrupunun məhsul və

xidmətlərinin identivləşdirilməsinə və onlann rəqiblərin məhsul və

xidmətlərindən fərqləndirilməsinə imkan verən ad, termin, simvol,

şəkil və onlann kombinasiyasıdır.

Marka adı markanın tələffüz oluna bilən hissəsidir. Məsələn,

“Mersedes”, “Tefal”, “Samsung” və s.

Marka emblemi ticarət markasının görünə və tanına bilən,

lakin tələffüz edilə bilməyən hissəsidir.

Ticarət nişanı hüquqi müdafiəsi təmin olunmuş məhsul

markasıdır.

Ticarət markasından müəssisənin marketinq fəaliyyətinin

uğuru çox asılıdır. Ticarət markası aşağıdakı tələblərə cavab

verməlidir. Bu tələblərə aşağıdakılan aid etmək olar:

• istehlakçıda müsbət assosiasiya doğurmalı və məhsulun

üstünlüyünü göstərməlidir;

• istehlakçıya funksional və emosional fayda aşılamalıdır;

® məhsulun istehlak xüsusiyyətləri ilə uyğunluq təşkil etməli və

istehlakçının məhsul seçiminə kömək etməlidir;

• sadə olmalı və a.san tələffüz olunmalıdır;

• reklam vasitələrində yerləşdirilməsi asan olmalıdır;

• konkret istehlakçı qrupuna və bazar seqmentinə yönəl-

likliyi təmin olunmalıdır;

135

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

• istehlakçının və yaxud istehlakçılar qrupunun fərdi

xüsusiyyətlərini əks etdirməlidir.

Ticarət markasının bazar uğurunun təmin olunması

müəssisənin işgüzar fəaliyyətinin barometri kimi götürülür və onun

qeyri-maddi aktivi hesab olunur. Dünyanın tanınmış firmalarının

bazar dəyərinin əhəmiyyətli hissəsi onun ticarət markasının

uğurunun təmin olunması hesabmadn. Bir sıra firmalar üzrə bu

göstərici 90%-dən də çoxdur. Ona görə də istehsal-satış fəaliyyətini

marketinq konsepsiyası əsasında həyata keçirən müəssisələr

məhsullann markalanmasma və ticarət markasmın uğurunun

təmin olunmasına xüsusi fikir verməlidirlər.

Məhsulların markalanması strategiyaları. Məhsullannı

bazara markalı kimi təklif edən müəssisələr aşağıdakı dörd

strategiyanın birindən və onlann bir neçəsindən istifadə edə bilər: • fərdi ticarət markası strategiyası; • ümumi ticarət markası strategiyası;

• müxtəlif məhsul çeşidlərinə müxtəlif ticarət markalarının

verilməsi strategiyası;

• firmanm adı ilə məhsulun adının əlaqələndirilməsinə

əsaslanan ticarət strategiyası.

Fərdi ticarət markası strategiyasının tətbiqi zamanı müəssisədə

istehsal olunan hər bir məhsula ayrıca ticarət markası adı verilir.

Bu strategiyadan istifadə olunmasının üstünlüyü konkret məhsulun

bazar “uğursuzluğunun” başqa məhsulun bazar mövqeyinə təsir

etməməsidir. Sözügedən strategiyanın çatışmazlığı hər bir məhsul

markasının bazar tərəfindən tanıdılmasına çəkilən xərclərlə

əlaqədardır. Daha doğrusu, bu halda müəssisənin məhsullannm

markalanmasma çəkilən xərclərin həcmi daha çox olur.

136

FİKRƏT QULİYEV.

Şəkil 6.3. Ticarət markasının uğurunu müəyyən edən amillər.

6.5. MƏHSULLARIN QABLAŞDIRILMASINA DAİR QƏRARLAR

Məhsulların qablaşdınlmasına dair qəbul olunan qərarlar

əmtəə siyasətinə dair qəbul olunan qərarlar içərisində mühüm yerə

malikdir. İstehlakçı seçimi çox zaman məhsul qablanna

əsaslanmaqla baş tutur, ona görə də əmtəə siyasətinin həyata

keçirilməsi zamanı məhsulun qablaşdınlmasına xüsusi fikir

verilməlidir. Bu zaman nəzərə alınmalıdır ki, qab məhsulu

mühafizə etməklə, səmərəli yük vahidi formalaşdırmaqla yanaşı,

həm də kommunikasiya elementi kimi çıxış edir.

Ümumiyyətlə, məhsul siyasətində qablaşdırmamn rolunu daha

yaxşı dərk etmək üçün onun yerinə yetirdiyi funksiyalann

öyrənilməsinə ehtiyac yaranır (Şəkil 6.4).

137

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Şəkil 6.4, Məhsul qablarının yerinə yetirdiyi funksiyalar.

Məhsulun qablaşdmlmasma dair düzgün qərar qəbulu məhsul

qablannm seçilməsinə təsir göstərən amillərin öyrənilməsini tələb

edir. Bu amillər aşağıdakılardır:

• məhsullann reallaşdınidığı ölkələrin bazarlannm iqlim

şəraiti;

• məhsullann saxlanılması texnologiyası və onlann saxlanmada

olduğu müddət;

• məhsulun daşınmasında istifadə olunan nəqliyyat növü;

138

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

• məhsul qablarının işlənib hazırlanmasına və bütövlükdə

qablaşdırmaya çəkilən məsrəflər;

• məhsulun qablaşdırılması məsələlərini tənzimləyən

qanunvericilik bazası;

• satış və bölüşdürmə kanallannın xüsusiyyətləri;

• ətraf mühitin mühafizəsinə dair qanunvericilik bazası;

• qabların marketinq strategiyasına uyğunluğu.

6.6. MƏHSULLARLN RƏQABƏTQABİLİYYƏTIJLİYİNİN TƏMLN

OLUNMASI

Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyi onun inteqral xassəsi olub

alıcının tələbatını ödəməsini şərtləndirir və konkret dövr ərzində

rəqib əmtəə ilə müqayisədə satıla bilmək xüsusiyyətini göstərir.

Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyi onun texniki-iqtisadi və

kommersiya xaraktcristikalan ilə müə>7ən olunur. Bu

xarakteristikaların təmin olunmasından əmtəənin

rəqabətqabiliyyətli- liyinin təmin olunması birbaşa asılıdır.

Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyinin qiymətləndirilməsi vax-

taşın olaraq aparılmalıdır. Müəssisənin əmtəə siyasətində

problemlərin meydana çıxmasından sonra konkret əmtəələr 'üzrə

rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunmasma dair qərarlann təmin

olunmasının effekti həmin əmtəə üzrə irəlicədən marketinq

araşdırmalarının apaniması əsasında qərarların qəbul olunmasının

effektindən həmişə az olur. Ona görə də əmtəənin

rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunması üzrə həmişə zəruri

araşdırmalar aparılmalı və belə araşdırmalar müəssisənin əmtəə

siyasətində problem situasiyasının meydana çıxmasını

qabaqlamalıdır.

Qeyd etdiyimiz kimi əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyi inteqral

göstəricidir və bu göstəricinin formalaşmasında rəqabətqabi-

liyyetliliyinin özünün tərkib elementləri mühüm rol oynayır.

Əmtəələrin özlərinin tipindən - onlann istehlak və ya sənaye

139

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

təyinatlı əmtəələr olmasından asılı olaraq rəqabətqabiliyyətli- liyini

şərtləndirən göstəricilərin tərkibi də dəyişir. Məsələn, sənaye

tə)önatlı əmtəələrin rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunmasında

satışdan əvvəl və satışsonrası servisin təşkili çox böyük əhəmiyyət

kəsb etdiyi halda, ərzaq məhsullannm rəqabətqabiliyyətliliyinin

təmin olunmasında sözügedən servisin elə də əhəmiyyəti yoxdur.

Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyi anlayışının mahiyyətinin

hərtərəfli başa düşülməsi rəqabətqabiliyyətliliyini şərtləndirən

göstəricilərin geniş aspektdə şərhini tələb edir. Bu göstəriciləri iki

qrupa aid etmək olar:

- əmtəənin keyfiyyəti: texniki səviyyə (əmtəənin standartlara və

normativlərə uyğun olması) və istehlakçı üçün faydalılıq (əmtəənin

istehlak xassələri);

- istehlakçmm məsrəfləri: əmtəənin alış qiyməti və onun

istismarda olduğu dövrdə çəkilən məsrəflər.

Əmtəələrin istehlak xüsusiyyətləri və onun istehlakı üçün

faydalı xassələri bir sıra göstəricilərlə müəyyən olunur. Həmin

göstəricilərə aşağıdakılar aiddir: əmtəənin funksional, ekoloji,

estetik, gigiyenik xassələri, onun sosial təyinatı, dizaynı, etibarlılığı

və əmtəə üzrə servis xidmətinin göstərilməsi.

Əmtəənin funksional xassəsi onun məqsədli təyinatına uyğun

gəlmə xüsusiyyətini göstərir. Məsələn, paltaryuyan maşın- larm

əsas funksional təyinatına həmin maşınlann paltarlan yuma

xüsusiyyətini, televizorun əsas funksional təyinatına isə müxtəlif

teleproqramları qəbul etmə xüsusiyyətini göstərmək olar. Bundan

başqa, əmtəələrin funksional təyinatı ilə yanaşı onların köməkçi

funksiyalan da mövcud olur.

Əmtəələrin sosial təyinatı onlarm müxtəlif əhali təbəqələrinin

teləbatlanna uyğunluğunu göstərir. Məsələn, uşaqlar üçün

əmtəələr, həvəskar fotoaparatlan, dietik məhsullar və s. kimi

əmtəələr müxtəlif sosial təbəqələrin ehtiyaclarına uyğun işlənib

hazırlanır və bazara təklif olunur.

140

FİKRƏT QULİYEV.

Əmtəənin dizaynı onun alıcı tərəfindən birinci növbədə diqqət

yetirildiyi xüsusiyyətidir. Məsələn, İtaliya firması “Zanussi” bazara

özünün rəngləri ilə fərqlənən mətbəx texnik2dannı təklif edir. Bu

cəhət sözügedən firmanın məhsullanna diqqəti daha da artırır və

onun məhsullanmn seçimini şərtləndirir. Əmtəənin dizaynının

istehlakçıların tələblərinə uyğun olmasına İsveç firması “Ericsson”

və “Apple” kompyüter firmalan da xüsusi diqqət yetirirlər.

Ekoloji xüsusiyyət əmtəənin istehlakçı üçün faydalı

xüsusiyyətlərindən biri hesab olunur. Əmtəənin bu xüsusiyyəti

onun istismarı prosesində ətraf aləmə hansı dərəcədə ziyan vurması

ilə müəyyən olunur. Sosial-etik marketinq konsepsiyasma

əsaslanmaqla marketinq fəalij^ətini idarə edən müəssisələr

əmtəənin ekoloji xüsusiyyətinin istehlakçı tələbinə uyğun olmasına

daha çox diqqət yetirirlər.

Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunmasında onun

gigiyenik xüsusiyyəti müəyyən rola malikdir. Əmtəənin gigiyenik

xüsusiyyəti dedikdə onun istehlak predmeti kimi insan orqanizminə

hansı dərəcədə ziyanlı təsiri ola biləcəyi başa düşülür. Müəssisələr

belə təsirləri minimumlaşdırmaqla və yaxud tamamilə

neytrallaşdırmaqla əmtəələrin gigiyenik xüsusiyyətlərini daha da

yüksəltməyə çalışırlar.

Əmtəənin etibarlılığı onun istehlakı dövründə əsas xassələrini

saxlamaq xüsusiyyətini göstərir və rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin

olunmasında çox böyük rol oynayır. Bu xüsusiyyəti xarakterizə

edən əlamətlərə aşağıdakılar daxildir: uzunömürlülük, təmirə

yararlılıq, əsas funksiyalann saxlanması, iş rejimində fasiləsiz

işləmə və s.

Bazar münasibətləri şəraitində sənaye təyinatlı əmtəələrin

rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunması həmin əmtəələr üzrə

servis xidməti göstərmədən demək olar ki, qeyri-mümkündür.

Hazırkı şəraitdə əmtəələr arasında rəqabət mübarizəsi

gücləndirilmiş əmtəələr üzrə gedir ki, bu da həmin əmtəələr üzrə

ser-

141

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

vis xidmətinin göstərilməsini nəzərdə tutur. Servis xidməti dedikdə

istehlakçıya əldə etdiyi əmtəəni rasional istismar etməyə imkan

verən təminat sistemi başa düşülür. Bu sistemin özünün satışdan

əwəl və satışsonrası servis kimi növlərini fərqləndirirlər. Sonuncu

əmtəənin istehlakçıya zəmanətli satışını göstərir və bu cür satışdan

istifadə etməklə əslində istehsalçı özünün göstərdiyi sems səviyyəsi

ilə rəqabətqabiliyyətliliyini yüksəltmiş olur.

Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin olunmasında həmin

əmtəənin qiyməti və istehlakı prosesində çəkilən məsrəflər çox

böyük rola malikdir. Əmtəənin rəqabətqabiliyyətliliyinin təmin

olunması üçün onun qiyməti istehlakçı üçün münasib olmalı, başqa

bir tərəfdən isə həmin əmtəənin istismarı prosesində çəkilən

məsrəflər minimum olmalıdır. Müəssisələr bu amilləri diqqət

mərkəzində saxlamaqla bir tərəfdən qiymətin istehlakçı üçün

münasib olmasına çalışırlar, başqa bir tərəfdən isə istismar

prosesində daha az məsrəflər tələb edən əmtəələr işləyib hazırlayır

və bazara təklif edirlər.

142

FİKRƏT QULİYEV.

FƏSİL VII. QİYMƏT SİYASƏTİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

PLAN

7.1. Marketinqdə qiymətəməiəgəlməsi siyasətinin əsasları.

7.2. Məhsullara qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi prosesi.

7.3. Qiymətin müəyyən olunması metodları.

7.1. MARKETİNQDƏ QİYMƏTƏMƏLƏGƏLMƏSİ SİYASƏTİNİN ƏSASLARI

Marketinqdə qiymətəməiəgəlməsi siyasəti dedikdə firmanm

özünün əmtəələrinə və xidmətlərinə qiymətlərin

müəyyənləşdirilməsi sferasında riayət etdiyi prinsiplərin məcmusu

başa düşülür. Müəssisənin marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin

təmin olunması onun həyata keçirdiyi qiymət siyasətindən çox

asılıdır.

Marketinq nöqteyi-nəzərindən qiymət dedikdə istehlakçılann

məhsuldan aldıqları faydanın müqabilində ödəməyə hazır

olduqları və yaxud ödədikləri pul vəsaitinin məbləği başa düşülür.

Qiymət marketinq kompleksinin elementlərindən biri olduğuna

görə və müəssisənin daxili marketinq mühit amili hesab edildiyinə

görə həmin amilə müəssisə tərəfindən tamamilə nəzarət olunması

mümkün olur. Bu baxımdan müəssisənin qiymət siyasətinin idarə

edilməsindən və qiymətlərin səviyyələrinə dair əsaslandırılmış

qərar qəbul olunmasından həmin müəssisənin bazar fəaliyyəti çox

asılıdır. Qiymətlərin səviyyəsinin əsaslandırılmasına gəldikdə isə

qeyd etməliyik ki, onların səviyyəsi bir tərəfdən müəssisənin özü

üçün, başqa bir tərəfdən isə alıcılar və yaxud istehlakçılar üçün

əlverişli olmalıdır. Müəssisə üçün qiymətlərin səviyyəsinin əlverişli

olması həmin müəssisənin bazar fəaliy>'ətinin genişləndirilməsinə

imkanlar açdığı halda,

143

_________________________________________________________ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

istehlakçılar üçün münasib qiymət səviyyəsi isə onlarm məhsul əldə

etmələrinə və istehlakm məbləğinin daha da artımına şərait

yaradır.

Marketinq baxıımndan məhsulun satış və istehlak qiyməti

anlayışlanm fərqləndirirlər. Məhsulun satış qiyməti dedikdə onun

bilavasitə istehlakçılara reallaşdırıldığı qiymət başa düşülür.

Məhsulun istehlak qiyməti isə həmin məhsulun satış qiyməti ilə

onun istehlakı prosesində çəkilən xərclərin məcmusu kimi müəyyən

olunur. Müəssisə üçün istehlak qiymətinin müəyyənləşdirilməsi və

onun səviyyəsinin aşağı salınması çox vacibdir. Çünki alıcıların və

yaxud istehlakçılarm müəssisəyə loyal münasibətinin təmin

olunması istehlak qiymətinin səviyyəsinin aşağı olmasından

bilavasitə asılıdır.

Qiymət strategiyası dedikdə praktikada qiymətəmələgəlməsi

siyasətini reallaşdırmaqdan ötrü istifadə olunan metodlann

məcmusu başa düşülür.

Marketinq fəaliyyətində səmərəli qiymət siyasətinin həyata

keçirilməsi qiymətlərin səviyyəsinə təsir edən amilləri dəqiq

müəyyənləşdirməyi tələb edir. Bu amillərə aşağıdakılar aiddir:

• məhsullann istehsalına və satışma çəkilən xərclərin məbləği;

• müəssisənin marketinq fəaliyyətində və bütövlükdə

istehsal-satış fəaliyyəti üzrə qarşısına qoyduğu məqsəd;

• bazarm konyunkturası;

• satış kanallarında mövcud olan iştirakçıların sayı;

• dövlətin qiymət siyasəti;

• istehlakçılann tipləri;

• məhsulun həyat dövramnm mərhələləri;

• rəqabətin kəskinliyi;

• psixoloji amillər və s.

Məhsulun qiymət səviyyəsinə təsir edən amillərdən biri onun -

yəni qiymətin elastikliyidir. Elastiklik deyişənlərdən

144

FİKRƏT QULİYEV.

birinin 1% dəyişməsi nəticəsində o biri dəyişənin neçə faiz

dəyişməsini göstərir. Bu baxımdan elastiklik bir dəyişənin

deyişməsinə başqa dəyişənin reaksiya dərəcəsi kimi özünü binizə

verir. Konkret olaraq, tələbin qiymət elastikliyinə (qiymət ela-

stikliyinə) gəldikdə qeyd edək ki, bu, kəmiyyət olaraq qiymətin bir

faiz dəyişməsi nəticəsində tələbin neçə faiz dəyişməsini göstərir və

yaxud başqa sözlə tələbin faizlə dəyişməsinin qiymətin faizlə

dəyişməsinə nisbəti kimi müəyyən edilir. Tələbin qiymət

elastikliyini hesablamaq üçün aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:

" Q' P A P ' Q

Burada Ep - tələbin qiymət elastikliyidir;

AQ - tələbin dəyişmədən sonrakı kəmiyyətidir;

Q - tələbin baza kəmiyyətidir;

AP - qiymətin dəyişmədən sonrakı kəmiyyətidir;

P - qiymətin baza kəmiyyətidir.

Tələbin qiymət elastikliyinin hesablanmasına daiı- aşağıdakı

nümunəyə baxaq.

Məhsulun qiymətinin 60 manatdan 80 manata qaldırılması həmin

məhsula tələbin 10 ədəddən 7 ədədə düşməsinə səbəb olmuşdur.

Tələbin qiymət elastikliyini hesablamalı.

AP ö 2 10

Məlum olduğu kimi, tələbin qiymət elastikliyi həmişə mənfi

qiymət alır, çünki qiymətin yüksəlişi tələbin kəmiyyətinin

azalmasına, əksinə onun azaldılması tələbin kəmiyyətinin artımına

gətirib çıxanr. Elastiklik əmsalının qiymətləndirilməsi zamanı onun

mütləq(modul) qiymətindən istifadə edilir.

145

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Əgər tələbin qiymət elastikliyinin mütləq kəmiyyəti üçün Ep>l

ödənilirsə, onda əmtəəyə tələb elastik hesab edilir. Bu halda alıcı

qiymətin cüzi dəyişməsinə (artımına və yaxud azaldılmasına)

yüksək səviyyədə reaksiya verir. Qiymətin yüksəldilməsi satışdan

daxil olan ümumi məbləğin azalmasına, onun azaldılması isə

satışdan daxil olan ümumi məbləğin artımına gətirib çıxarır. Bu

halda qiymətin dəyişməsilə müqayisədə tələbin dəyişməsi özünü

daha çox göstərir. Belə ki, məsələn, qiymətin 1% yüksəlişi ilə

müqayisədə tələb 1%-dən çox azalır.

Əgər tələbin qiymət elastikliyinin mütləq kəmiyyəti üçün Ep<l

ödənilirsə, onda əmtəəyə tələb qeyri-elastik hesab edilir. Bu halda

alıcı qiymətin cüzi artımına və yaxud azaldılmasına zəif reaksiya

verir. Qiymətin yüksəldilməsi satışdan daxil olan ümumi məbləğin

artımına, onun azaldılması isə satışdan daxil olan ümumi məbləğin

azalmasına gətirib çıxarır. Bu halda əmtəənin qiymətinin faiz

ifadəsində dəyişməsi, həmin əmtəəyə tələbin faiz ifadəsində

dəyişməsinə nisbətən daha çox olur. Belə ki, əmtəənin qiymətinin

1% yüksəlişi nəticəsində, həmin əmtəəyə tələbin azalması 1%-dən

az olur.

Tələbin qiymət elastikliyinin mütləq qiymətinin Ep=l halı onun

vahid elastikliyini göstərir. Bu halda tələbin və qiymətin faiz

ifadəsində dəyişməsi biri-birinə bərabər olur. Bu halda qiymətin

dəyişməsi satışdan daxil olan ümurni məbləğin dəyişməsinə gətirib

çıxarmır. Belə ki, məsələn, qiymətin 1 % yüksəlişi tələbin də 1%

dəyişməsilə, daha doğrusu azalması ilə nəticələnir.

Qiymət elastikliyinin öyrənilməsi məhsullann qiymətlərinin

müəyyənləşdirilməsinə dair qərar qəbulu və firmanın qiymət

siyasətinin işlənib hazırlanması baxımından çox vacibdir. Qiymət

elastikliyinin öyrənilməsi həm də əmtəəyə optimal qiymət

səviyyəsini müəyyən etməyə imkan verir. Əmtəəyə qiymət nə qədər

az elastikdirsə, mənfəəti maksimumlaşdırmağa imkan verən

optimal qiymət də bir o qədər yuxarıdır. Əgər elastiklik

146

FİKRƏT QULİYEV.

məlumdursa, onda optimal qİ3mıəti aşağıdakı düsturla hesabla-

maq olur [27, s. 621]:

başqa sözlə: optimal qiymət = Məhsul vahidinə çəkilən də-

yişən xərclərx Xərclərə əlavə əmsalı.

Burada:

Xərclərə əlavə əmsalı = Qiymət elastikliyi / (Qiymət elastik-

liyi +1).

Elastikliyin mütləq qiyməti nə qədər aşağıdırsa (elastiklik

vahidə nə qədər yaxındırsa) xərclərə əlavə də bir o qədər yük-

səkdir.

Aparılan tədqiqatlar göstərmişdir ki, qiymət elastikliyinin

yüksək olduğu zaman (belə vəziyyət intensiv rəqabət və dife-

rensiallaşdırılmamış məhsullar bazarı üçün xarakterikdir) xərc-

lərə əlavə vahidə yaxınlaşır, eyni zamanda firma tərəfindən qə-

bul edilə biləcək qiymət məhsulun maya dəyərinə yaxın olur və

firmalarm bazar gücü böyük olmur. Əksinə qiymət elastikliyi

vahidə nə qədər yaxın olurs2i, məhsulun bazar qiyməti də bir o

qədər yuxan olur.

Fərz edək ki, məhsul vahidinə çəkilən dəyişən xərclər 120

man., qiymət elastikliyi e = -2,2 - ə bərabərdir. Onda məhsulun

optimal qiyməti: -2.2

^.„=(120)x -2.2 + 1

= (120) X 2 = 240 manat

olacaqdır.

Qeyd etmək lazımdır ki, qiymətlərə dair qərar qəbulu əmtəənin

mövqeləşdirilməsine dair qərar qəbulu ilə fasiləsiz olaraq

uyğunlaşdınlmahdır. Belə ki, qiymətlər müəyyənləşdirilməmiş- dən

əvvəl əmtəənin dəqiq mövqeləşdirilməsinə nail olunmalıdır.

Qiymət əmtəənin və yaxud markanın istehlakçı tərəfindən

ümumi şəkildə qavranıİmasına və potensial istehlakçılann gözün

147

----------------------------------------------------------- MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

də markanın mövqeleşdirilməsinə ciddi surətdə təsir göstərir.

Müəssisə qiymət siyasətini təkmilləşdirməkdən ötrü nəinki

qiymət elastikliyini, həm də çaıpazlaşan elastikliyi hesablayır.

Məlum olduğu kimi, eyni bir müəssisə tərəfindən bazara təklif

edilən əmtəələrin sayının artımı ilə əlaqədar həmin əmtəələr

arasında qarşılıqlı asılılıq güclənir. Bu, Ö2ünü müəssisənin əmtəə

çeşidində olan əmtəələrin qarşılıqlı əvəz edilə bilən və biri- birini

tamamlayan əmtəələr olması kimi büruzə verir. Müəssisə

tərəfindən bazara təklif edilən iki A və B əmtəəsinm qarşılıqlı əvəz

olunma və yaxud biri-birini tamamlama dərəcəsini

müəyyənləşdirməkdən ötrü çarpazlaşan elastiklik əmsahndan

istifadə edilir. Bu əmsalın hesablanması aşağıdakı kimidir:

Ep= (A məhsulunun satışının %-lə dəyişməsi) / (B məhsulunun

qiymətinin % -lə dəyişməsi).

Əgər E^O ödənilirsə, onda əmtəələr qarşılıqlı əvəz oluna bilən

əmtəələrdir («hanibalizm»). Məsələn, fərz edək ki, müəssisə baha,

orta və ucuz qiymətə qadın pencəkləri satır. Əgər müəssisə bahalı

kostyumlann (A) qiymətini azaltmaqla, onlara tələbi artırmaq

istəyirsə, onda, bu zaman, orta qiymət səviyyəsində olan qadın

kostyumlarına (B) tələb azalacaqdır. Bu halda orta qiymət

səviyyəsinə satılan qadın kostyumlarım əvvəllər bahalı qiymətə

satılan qadm kostyumlan əvəz edəcəkdir. Nəticədə, bu məhsullar

üzrə hesablanmış qiymət elastikliyi vahiddən kiçik olacaqdır.

Er= 0 ödənilirsə, onda əmtəələr biri-biri ilə əlaqəli deyil.

Əgər Er< 0 ödənilirsə, onda əmtəələr biri-birini qarşılıqlı

tamamlayan əmtəələrdir.

Məsələn, fərz edək ki, müəssisə aynca qadın geyimlərini - A

donlarmı və B pencəklərini satır. Əgər firma pencəklərə qo>oı- lan

qiymətləri azaltmaqla onlara tələbi artırmaq istəyirsə, onda bu

zaman donlara da tələb artacaqdır. Ona görə də bu əmtəələr

biri-birini qarşılıqlı tamamlayan əmtəələr hesab edilir və bu

əmtəələrin qiymət dəyişkənliyinə uyğun hesablanan elastiklik

148

FİKRƏT QULİYEV.

əmsalı sıfırdan kiçik olacaqdır. Benzin və maşın, çap qurğusu və

kompyüter və s. kimi əmtəələr biri-birini qarşılıqlı tamamlayan

əmtəələrdir.

Müəssisə çarpazlaşan elastikliyi öyrənməklə, bu və ya digər

əmtəənin qiymətinin dəyişdirilməsinin başqa əmtəənin satışının

həcminə necə təsir gösterəcəyini aşkara çıxarır və əldə edəcəyi

ümumi mənfəətin məbləğini hesablaya bilir. Ona görə də

müəssisənin qiymət və əmtəə siyasətinin təkmilləşdirilməsi

baxımından çarpazlaşan qiymət elastikliyinin hesablanması da

mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

7.2. MƏHSULLARA QİYMƏTLƏRİN MÜƏYYƏNLƏŞDİRİLMƏSİ PROSESİ

Marketinqdə məhsullara qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi

ayn-ayn mərhələlərdən ibarət prosesdir. Bu prosesin mərhələlər

ardıcıllığı aşağıdakı kimidir:

• məsələnin qoyuluşu;

• məqsədin miüəy>'ənləşdirilməsi;

• qiymətqoyma amillərinin təhlili;

• qiymət strategiyasının hazırlanması;

• ilkin qiymətin müəyyənləşdirilməsi;

• qiymət güzəştlərinin dəqiqləşdirilməsi;

• son qiymətin müəyyənləşdirilməsi;

• qiymətqoyma üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi.

Qi>mətqoyma prosesinin məsələnin qoyuluşu mərhələsində

müəssisənin məqsəd bazan və onun xarakteristikası

müəyyənləşdirilir və həmin müəssisənin qiymətqoyma ilə hansı

məsələlərin həllinə nail olması göstərilir.

Qiymətqoymanın ikinci mərhələsində müəssisənin bu sahədə

məqsədləri göstərilir. Qİ3nnətqoyma sahəsində müəssisənin

məqsədlərinə misal olaraq onun bazar payının müəyyən həddə

çatdırılması, satışın həcminin çoxaldılması, mənfəətin məbləği

149

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

nin aıtınlması, bazarda fəaliyyətin davam etdirilməsi, məhsulun

keyfiyyəti üzrə lider mövqeyə malik olmaq və s. kimi məqsədlər

qoyulur. Qiymətqoyma prosesinin növbəti mərhələsində

qiymətlərin səviyyəsinə təsir göstərən əvvəldə sadaladığımız amillər

ətraflı surətdə təhlil olunur.

Qiymət strategiyasının hazırlanması qiymətqoymanın növbəti

mərhələsidir. Müəssisə qiymət siyasətini reallaşdıran zaman

müxtəlif qiymət strategiyalarından istifadə edə bilər. Əgər o,

bazara yeni məhsul təklif edirsə bu zaman bazara sürətlə daxil

olma, bazara ləng daxil olma, “xama”nın sürətlə yığılması, “xa-

ma”nın ləng yığılması kimi strategiyalardan istifadə edir. Məsələn,

müəssisə bazara sürətlə daxil olan zaman məhsula aşağı qiymət

səviyyəsi müəyyənləşdirir və həmin məhsulun bazara irəliledilməsi

üzrə çəkdiyi xərclərin (satışın stimullaşdırıİmasına, yeni məhsulun

bazar tərəfindən tamdılmasma, reklam fəaliyyətinin heyata

keçirilməsinə və s.) səviyyəsini artınr. Bazara ləng daxil olma

zamanı isə məhsula aşağı qyimət səviyyəsi müəyyənləşdirilir və

həmin məhsulun bazara irəliledilməsi ilə əlaqədar olan xərclərin

səviyyəsi yüksək olmur.

Məhsula ilkin qiymətin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində

qyimətqoyma metodları seçilir və həmin metodlardan birinə

əsaslanmaqla məhsulun ilkin qiyməti dəqiqləşdirilir. Sonrakı

mərhələdə müəssisə özünün daimi istehlakçılarma qi)nnet

güzəştlərinin məbləğini dəqiqləşdirir və həmin güzəştlərin olunması

üçün imkanlar axtanr. Son qiymətin müəyyənləşdirilməsi

mərhələsində ilkin qiymətlə qiymət güzəştlərinin arasındakı fərq

müəyyənləşdirilməldə formalaşan son qiymətin müəssisədə geniş

təkrar istehsahn heyata keçirilməsi baxımından nə dərəcədə

əlverişli olması əsaslandınlır. Qiymətqoyma üzrə fəaliyyətin

nəticələrinin təhlili və yaxud qiymətləndirilməsi mərhələsində

qiymətəmələgəlmesi sahəsində müəssisənin məqsədlərinə nə

dərəcədə nail olunması məsələləri araşdırılır. Məqsədlərdən

kənarlaşmalann səbəblərinə aydınlıq gətirilir və müəssi

150

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

sənin gələcəkdə qiymət siyasətinin təkmilləşdirilməsi üçün hansı

tədbirlərin icra olunacağı müəyyən edilir.

7.3. QİYMƏTİN MÜƏYYƏN OLUNMASI METODLARI

Məhsulun qiymətinin müəyyənləşdirilməsi zamanı aşağıdakı

metodlardan istifadə olunur: xərclərə əsaslanan qiymətqoyma

metodu; tələbə əsaslanan qiymətqoyma metodu; rəqabətə

əsaslanan qiymətqoyma metodu və marketinqə əsaslanan

qiymətqoyma metodu.

Məhsullara qiymətin müəyyənləşdirilməsi metodlan

Xərclərə Tələbə Rəqabətə Marketinqə əsasən əsasən əsasən əsasən - marketinq stra-

- lam xərclərə - son hədd qiy- - lideri tegiyasına əsasən əsaslanan; mətqoyına təqibetmə qiymətqoyma;

- birbaşa xərc- metodu; metodu; - istehlakçı üçün lərə əsasən; - zərərsiz çevik - cari qiymət faydalılığa - xərclərin qiymətqoyma; səviyyəsinə əsasən qiymət- rentabelliyinə - tələbin həcmi görə qiymət- qoyma;

əsasən; əsasında qiymət- qoyma; - alıcı reaksiya- - investisiyanın qoyma; -tender sına görə qiy-

rentabelliyinə - satış yerinə görə əsasında mətqoyma; əsasən qiymətqoyma; -

mövsümiliyə görə

qiymətqoyma.

qiymət qoyma

- məhsul çeşidi qrupuna

görə qiymətqoyma və

s.

Şəkil. 7. L Məhsullara qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi metodları.

Məhsulun qiymətini tam xərclərə əsasən müəyyən etdikdə

məhsul istehsalına sərf olunmuş tam xərclərin (məhsulun maya

151

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

dəyərinin) üzərinə müəssisənin əldə etmək istədiyi mənfəətin

məbləği gəlinir. Bu üsula oxşar olaraq birbaşa xərclərə görə

qiymətqoyma metodımun tətbiqi zamanı məhsul istehsalına sərf

olunan birbaşa xərclərin üzərinə müəssisənin əldə etmək istədiyi

mənfəətin məbləği əlavə olunur. Xərclərin rentabelliyi normasına

görə qiymətqo)ana metodunun tətbiqi rentabellik səviyyəsi əsas

götürülməklə müəssisənin əldə etmək istədiyi mənfəətin məbləğinin

dəqiqləşdirilməsini tələb edir. Tam və birbaşa xərclərə əsaslanan

qiymətqo3nna metodlarmdan fərqli olaraq xərclərin rentabelliyinə

görə qiymətqoyma metodunda məhsulun qiyməti müəyyən

edilərkən satışın həcmi də nəzərə alınmalıdır. Məhsulun qiyməti

investisiyanın rentabelliyinə görə də müəyyən edilə bilir. Bu

metodun tətbiqi zamanı əvvəlcə məhsulun istehsalına sərf edilmiş

investisiyalann həcmi və həmin investisiyaya görə müəssisə

tərəfindən əldə edilməsi nəzərdə tutulan rentabellik səviyyəsi

müəyyənləşdirilir. Bundan sonra isə müəssisənin əldə edəcəyi

məqsəd mənfəətinin məbləği hesablamlır.

Tam xərclər əsasında məhsulun qiymətinin müəyyənləşdirilməsi.

Məhsulun qiymətinin tam xərclər əsasında müəyyənləşdi-

rilməsinin iki üsulu var. Birinci üsulun tətbiqi zamanı məhsulun

istehsalma çəkilmiş tam xərclərin (məhsulun maya dəyərinin)

üzərinə əldə edilməsi nəzərdə tutulan mənfəət normasını əlavə

etməklə həmin məhsulun qiymətini müəyyənləşdirirlər. İkinci

üsulun tətbiuqi zamanı isə məhsulun maya dəyərinin üzərinə həmin

məhsulun satış qiymətinə görə müəyyən edilmiş mənfəət normasım

əlavə etməklə qiyməti təyin edirlər.

Qiymətin məhsulun tam maya dəyərinin üzərinə mənfəət

normasım əlavə etməklə müəyyənləşdirilməsi zamanı aşağıdakı

düsturdan istifadə edilir:

Burada - i məhsul vahidinin qiymətidir (manat);

152

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

- i məhsul vahidinin tam maya dəyəridir (manat);

vV, - i məhsulunun maya dəyərinə nisbətən müəyyən edilmiş

mənfəət normasıdır; bunu qiymət və yaxud ticarət əlavəsi də

adlandınrlar;

Tutaq ki, istehsalçı müəssisənin məhsul vahidinin maya dəyəri

80 manata bərabərdir. Əgər müəssisə maya dəyərinin 30%-i

həcmində mənfəət əldə etməyi nəzərdə tutursa, onda onun məh-

sulunım satış qiyməti 104 manata (80 + 80 • 0,3) bərabər olacaqdır.

Satış kanalında olan başqa müəssisə (vasitəçi) də bu üsuldan

istifadə etməklə satacağı məhsula qiyməti müəyyənləşdirə bilər.

Məsələn, tutaq ki, satış kanalmda olan vasitəçi istehsalçıdan aldığı

həmin məhsulun qiymətinin 20%-i həcmində mənfəət əldə

edilməsini planlaşdınr. Bu halda vasitəçi tərəfindən məhsula

müəyyənləşdirilən satış qiyməti 124,8 (104 + 104 • 0,2) manata

bərabər olacaqdır.

Məhsulun qiymətinin maya dəyərinin və ya satış qiymətinin

üzərinə mənfəət normasını əlavə etməklə müəyyənləşdirilmə- sinə

dair nümunəyə baxaq. Bu halda məhsulun qiyməti aşağıdakı kimi

müəyyənləşdirilir:

1-Ə,

Burada Q - i məhsul vahidinin qiymətidir(manat);

“ i məhsulunun maya dəyəri və yaxud satınalma

qiymətidir (manat);

Ə, - i məhsulunun satış qiymətinə görə müəyyənləşdirilən

güzəşt əmsalıdır.

Fərz edək ki, məhsulun maya dəyəri 40 manata bərabərdir.

Məhsul istehsalçısı satış kanalında olan perakəndə ticarət

müəssisəsinə məhsulu satmağı və satış qiymətinin 50 % - i həcmində

mənfəət əldə etməyi planlaşdınr. Bu halda istehsalçı müəssisənin

məhsulunun satış qiyməti:

153

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

40 40 Qi ---------- = — = 80 manata borabər olacaqdır.

' 1-0,5 0,5 ^

Pərakəndə ticarət müəssisəsi istehsalçı müəssisədən 80 manata

aldığı məhsulun son istehlak qiymətindən 20 % həcmində mənfəət

əldə etməyi planlaşdınr. Onda pərakəndə ticarət müəssisəsinin

qiyməti (məhsulun son istehlak qiyməti):

80 80 Ö = ---------- =-------- = 100 manat olacaqdır.

1-0,20 0,80

Göründüyü kimi, məhsulun satış qiymətindən güzəştin

məbləğini çıxdıqdan sonra məhsulun maya dəyəri - yəni 40 manat

(80 - 80 • 0,5 = 40), pərakəndə satış qiymətindən isə ticarət

müəssisəninin ticarət güzəştinin məbləğini çıxdıqdan sonra

istehsalçı müəssisənin məhsulunun qiyməti - yəni 80 manat (100 -

100 • 0,2 = 80) almır.

Məhsulun qiymətinin birbaşa xərclərə görə müəyyənləşdirilməsi.

Məhsulun qiymətinin bu üsulla müəyyənləşdirilməsi demək olar ki,

əvvəlki üsuldan heç nə ilə fərqlənmir. Sadəcə bu halda qiymətin

müəyyənləşdirilməsi zamanı mənfəət tam xərclərin üzərinə yox

birbaşa xərclərin (istehsalın həcminə uyğun olaraq dəyişən

xərclərin) üzərinə əlavə edilir. Bu halda qiymətin

müəyyənləşdirilməsi üçün aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:

ö=C,+C,xAA,

burada Q - i məhsul vahidinin qiymətidir(manat);

C, - i məhsul vahidinə çəkilən birbaşa xərclərin məbləğidir

(manat);

- i məhsulu üzrə mənfəət normasıdır (qiymət və yaxud ticarət

əlavəsidir).

Tutaq ki, məhsulun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclər

140 manata bərabərdir, bu xərclərdən 120 manatı birbaşa, 20

manatı isə sabit (qaimə) xərclərə aiddir. Fərz edək ki, istehsalçı

154

FİKRƏT QULİYEV.

müəssisə birbaşa xərclərin 35 %-i həcmində mənfəət əldə

edilməsini planlaşdınr. Bu halda istehsalçı müəssisənin

məhsulunun satış qiyməti 162 manata (120 + 120 • 0,35 = 162)

manata bərabər olacaqdır.

Birbaşa xərclərin üzərinə məhsulun satış qiymətinə görə

əlavənin edilməsi zamanı isə aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:

a = C.

ı -a .

burada Q - i məhsul vahidinin qiymətidir(manat);

- i məhsul vahidinə çəkilən birbaşa xərclərin məbləğidir

(manat);

dj - i məhsulunun satış qİ5onətinə görə müə3^ənləşdirilən güzəşt

əmsalıdır.

Fərz edək ki, məhsulun maya dəyəri 180 manata bərabərdir və

maya dəyərinin 150 manatını birbaşa xərclər, 30 manatını isə sabit

(qaimə) xərclər təşkil edir. Tutaq ki, istehsalçı müəssisə satış

qiymətinin 40 %-i həcmində mənfəət əldə edilməsini planlaşdınr.

Bu hala uyğun məhsulun satış qiyməti:

Ö = —= 250 manata bərabər olacaqdır. 1-0,4 0,6

Yuxandakı hala uyğun olaraq, satış qiymətinin 40%-i

həcmindən ticarət güzəştini həmin qiymətdən çıxsaq məhsulun

istehsalına çəkilmiş birbaşa xərclərin məbləğini (250-250-0,4=150)

alanq.

Xərclərin rentabelliyi əsasında qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi.

Məhsulun qiymətinin bu üsulla müəyyənləşdirilməsi zamanı onun

istehsalına və satışına çəkilən cəmi xərclərin üzərinə əldə edilməsi

nəzərdə tutulan məqsəd mənfəətinin məbləği gəlinir və alınan

məbləğ məhsul satışının nəzərdə tutulan miqda- nna bölünür. Bu

üsulla qiymətin müəyyənləşdirilməsi zamam aşağıdakı düsturdan

istifadə edilir:

155

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Q _ ̂ nu + Çx

Burada Q - i məhsul vahidinin satış qiymətidir (manatla);

C^ - i məhsulunun istehsalına çəkilən cəmi (birbaşa və sabit)

xərclərdir;

“ i məhsulunun satışından əldə edilməsi nəzərdə tutulan məqsəd mənfəətinin məbləğidir;

- i məhsulunun satışının nəzərdə tutulan natural ifadəsidir.

Tutaq ki, A məhsulunun istehsalına çəkilən birbaşa və sabit

xərclərin cəmi məbləği 600 min manatdır və məhsulun bir ədədinin

maya dəyəri isə 3 manat təşkil edir. Əgər istehsalçı müəssisə il

ərzində A məhsulundan 200 min ədəd istehsal etməyi və bu

məhsulun satışından cəmi xərclərin 40 %-i həcmində mənfəət əldə

etməyi planlaşdırırsa, onda məhsulun qiyməti:

= 240000 + 600000 ^ bərabər olacaqdır.

200000

Deməli, məhsul satışının həcmi 200 min ədəd, məhsulun maya

dəyəri 3 manata, satış qiyməti 4,2 manata bərabər olduqda 40%-lik

rentabellik səviyyəsi məhsul istehsahna çəkilən xərcləri ödəyir və

məqsəd mənfəətinin əldə edilməsinə imkan verir. Göründüyü kimi,

bu metodun tətbiqi zamanı əvvəlki metoddan (tam və birbaşa

xərclərə əsaslanmaqla məhsulun qiymətinin müəyyənləşdirilməsi

metodundan) fərqli olaıaq, məhsulun ehtimal olunan satışının

miqdarından qiymətin müəyyənləşdirilməsi zamanı istifadə edilir.

Burada onu da qeyd edək ki, məhsulun ehtimal olunan satışı

artdıqca məhsulun qiyməti aşağı düşür.

İnvestisiyaların rentabelliyinə görə qiymətlərin

müəyyənləşdirilməsi. Bu metoda əsaslanmaqla məhsulun qiyməti

müəyyənləşdirilən zaman ilk növbədə məhsulun istehsalına sərf

ediləcək investisiyalann həcmi, bu investisiyaya görə nail olunması

nə

156

FİKRƏT QULİYEV.

zərdə tutulan rentabellik səviyyəsi (investisiyanın rentabellilik

səviyyəsi onun Ö2:ünü ödəmə müddətinə əsasən müəyyənləşdi-

rilir) hesablanır. Bundan sonra məqsəd mənfəətinin məbləği he-

sablanılır. Bunun üçün investisiyanın həcmi onun rentabelilik

səviyyəsinə vurulur, alınmış bu məbləğ(məqsəd mənfəətinin

məbləği) məhsullann ehtimal olunan satışının həcminə bölünür.

Beləliklə məhsul vahidi müqabilində mənfəətin məbləği tapılır

və onun üzərinə həmin məhsulun maya dəyəri gəlinməklə onun

satış qiyməti müəyyənləşdirilir. Bu metod əsasında qiymətlərin

müəyyənləşdirilməsi zamanı aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:

r.xl . + ■

burada Q - i məhsul vahidinin satış qiymətidir (manatla);

/* - i məhsulunun istehsalına yönəldilmiş investisiyanın

rentabellilik norması və yaxud əmsalıdır; M,j - i məhsulunun maya dəyəridir (manatla);

/, - i məhsulunun istehsalına yönəldilmiş investisiyaların

məbləğidir (manat);

- i məhsulunun satışının nəzərdə tutulan natural ifadəsi-

dir.

Fərz edək ki, istehsalçı müəssisə plan ilində 80000 ədəd A

məhsulunu satmağı planlaşdırır. Tutaq ki, həmin məhsul vahidi-

nin tam maya dəyəri 2,25 manat təşkil edir. Müəssisə bu məh-

sulun istehsalının təşkili ilə əlaqədar 400000 manat investisiya

qoymuşdur və plan ilində investisiyamn 15%-i həcmində

(400000 • 0,15 = 60000) mənfəət əldə etməyi planlaşdınr. Nə-

zərdən keçirilən hala uyğun məhsulun satış qiyməti:

Q = , 25 . ^ 2.25 Ä = 2,25 + 0,75 = 3

80000 80000 manat olacaqdır.

157

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Əgər məhsulların satışı 80000 ədəddən 100000 ədədə qədər

artırılarsa, onda məhsulun satış qiyməti:

= 25.^2221 = 2,25.0,6 = 2,85 100000 100000

manat təşkil edəcək və əvvəlki qiymətdən 0,15 manat az olacaqdır.

Göründüyü kimi, məhsulun nəzərdə tutulan satışı artdıqca,

məhsulun qiyməti azalmağa meylli olur. Bu, o deməkdir ki,

xərclərin rentabelliyinə əsasən qiymətlərin müəyyənləşdin İmə-

sində olduğu kimi, investisiyaİ2tnn rentabelliyi əsasında

qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi zamanı da məhsul satışmın artımı

qiymətlərin səviyyəsilə tərs mütənasiblik təşkil edir.

Tələbə əsasən qiymətqoyma üsullanndan biri son hədd

qiymətqoyma üsuludur. Bu üsulun tətbiqi zamam əlavə istehsal

olunan hər bir məhsula çəkilən xərclərin məbləği və həmin

məhsulun satış qiyməti dəqiqləşdirilir. Əgər əlavə istehsal olunan

məhsulun satış qiyməti onun istehsalına çəkilən xərclərindən

çoxdursa, onda məhsulun istehsalı müəssisə üçün

məqsədəmüvafiqdir və müəssisə istehsal etdiyi əlavə məhsullardan

mənfəət götürmək imkanlanna malik olur. Zərərsiz çevik

qiymətqoyma metodunun tətbiqi zamanı məhsul üzrə müxtəlif

qiymət variantları hazırlanır. Müxtəlif qiymət variantlannda

satışdan daxil olan gəlirlərin məbləği məhsulun istehsalına çəkilən

xərclərin məbləği ilə müqayisə olunur. Bu fərq müsbətdirsə, onda,

müəssisə mənfəətin əldə edilməsinə imkan verən qyimət variantını

satış qiyməti kimi seçir və çevik qiymət siyasəti həyata keçirir.

Tələbin həcmi əsasında qiymətqoyma metodunun təşkili zamanı

qiymət xərclərə əsasən deyil, tələbə əsasən müəyyən olunur. Bu

metodun tətbiqi istehlakçının məhsula görə ödəməyə hazır olduğu

vəsaitin məbləğini müəyyən etməyi tələb edir. İstehlakçmm

məhsula görə ödədiyi vəsaitin məbləği əsas götürülməklə müəssisə

nə qədər məhsul satacağını və nəticədə nə qədər mənfəət əldə

edəcəyini özü üçün müəyyənləşdirir. Əgər mənfəətin məbləği

müəssisəni qane edirsə, onda bu

158

FİKRƏT QULİYEV.

üsulla müəyyənləşdirilən qiymət məhsulun qiyməti kimi götürülür.

Satış yerinə görə qiymətqoyma metodunu tətbiq edən zaman

adəton müəssisə satış məntəqələrinin yerləşdiyi ərazilərin pre-

stijini nəzərə almaqla istehlakçılann məhsula görə ödədiyi vəsaitin

məbləğini və yaxud başqa sözlə desək qiymətin səviyyəsini

dəqiqləşdirir. Daha prcstijli yerlərdə yerləşən satış məntəqələrində

satılan məhsullar üçün yüksək qiymət səviyyəsi, daha aşağı prestijə

malik satış yerlərində satılan məhsullar üçün isə aşağı qiymət

səviyyəsi müəyyən olunur. Qiymətləri mövsümlü- yə görə müəyyən

edən zaman mövsümə uyğun olaraq məhsul- lann qiyməti müəyyən

olunur. Məsələn, yay mövsümündə qış paltarlarına, qışda isə yay

paltarlarına aşağı qiymət səviyyəsi müəy\'ən olunur.

Rəqabətə əsaslanan qiymətqyoma metodlanndan biri lideri

təqibetmə metodudur. Bu metodun tətbiqi bazar payına görə

bazarda lider müəssisə kimi etiraf olunan müəssisənin

məhsullarının qiyməti əsas götürülməklə məhsulun qiymətinin

dəqiq- ləşdirilməsini özündə ehtiva edir.

Qiymətlərin cari qiymət səviyyəsinə görə müəyyənləşdirilməsi

də rəqabətə əsaslanan qiymətqoyma metodlarındandır və bu

metodun tətbiqi bazarda qərarlaşan cari qiymət səviyyələrini əsas

götürməklə məhsula qiymətin dəqiqləşdirilməsini nəzərdə tutur.

Tender əsasənda qiymətqoyma metodunda tenderi keçirilən

məhsul üzrə müxtəlif qiymət variantları hazırlanır. Hər bir qiymot

varaintının istehlakçılar tərəfindən qəbul edilmə ehtimalı və həmin

varianta uyğun mənfəətin məbləği tapılır. Mənfəətin məbləği hansı

variant üzrə daha yüksəkdirsə, həmin qiymət də məhsulun qiyməti

kimi qəbul edilir.

Marketinqə əsa.slanan qiymətqoyma metodlarından biri

marketinq strategiyasına əsaslanmaqla qiymətin müəyyənləşdi-

rilməsidir. Bu halda qiyməti müəyyən edən zaman müəssisənin

tətbiq etdiyi maıketinq strategiyalan (“xama”nın sürətlə yığıl

159

MARKETINQIN İDARƏ EDILMƏSI

ması, “xama”nın ləng yığılması, bazara sürətlə daxil olma, bazara

ləng daxil olma) strategiyaları əsas götürülür və tətbiq olunan

strategiya əsasında qiymət səviyyəsi dəqiqləşdirilir. Məsələn,

“xama”mn sürətlə yığılması strategiyasmm tətbiqi zamanı

məhsulun bazara irəlilədilməsinə çəkilən xərclər çoxaldılır və onun

özünə isə yuxarı qyimət səviyyəsi müəyyənləşdirilir.

Məhsulun istehlakçı üçün faydalılığma əsasən qiyməti

müəyyənləşdirilən zaman onun faydalı xüsusiyyətlərinin

parametrlərinin istehlakçıların tələblərinə nə dərəcədə uyğun

olduğu müəyyən edilir və bunun əsasında məhsulun qiyməti təyin

olunur.

Marketinqə əsaslanan qiymətqoyma metodlanndan biri alıcı

reaksiyasına görə qiymətqoyma metodudur. Bu metodun tətbiqi

müxtəlif qiymət variantlannda alıcıların hansı miqdarda məhsul

əldə edəcəklərini (sorğu metodu əsasında) müəyyənləşdirməyi tələb

edir. Əgər ahcılann çoxu konkret qiymət variantını seçirsə və

seçilmiş bu qiymət variantında müəəssisənm əldə edəcəyi mənfəətin

məbləği daha çoxdursa onda həmin qiymət məhsulun qiyməti kimi

seçilir.

Məhsul çeşidinə görə qiymətqoyma metodunun tətbiqi zamanı

məhsulun qiymətinin çeşidə daxil olan başqa məhsulların qiyməti

əsasmda müəyyənləşdirilməsini nəzərdə tutur, adətən çeşidə daxil

olan məhsullann (məsələn, diş məcunlarınm) qiyməti konkret

diapazonda dəyişir. Əgər müəssisə məhsulun çeşidində öz

mövqeyinə görə fərqlənən konkret məhsula qiymət qoyursa, onda,

həmin müəssisə çeşid üzrə qiymət diapazonunu və çeşidə daxil olan

məhsullann satışımn rentabelliyini əsas götürməklə məhsula

qiyməti dəqiqləşdirir.

160

FİKRƏT QULİYEV.

FƏSİL VIII. MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ VƏ

SATIŞ KANALLARININ İDARƏ EDİLMƏSİ

PLAN

8.1. Məhsullann bölüşdürülməsi kanalının növləri və fiınksiya-

lan.

8.2. Marketinq sistemləri və bölüşdürmə kanalında konfliktlərin

idarə edilməsi.

8.3. Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanalmın seçilməsinə

təsir edən amillər.

8.1. MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ KANALININ NÖVLƏRİ

VƏ FUNKSİYALARI

Müasir bazar şəraitində istehlakçımn tələblərinə cavab verən

məhsul istehsal etməklə yanaşı, həm də həmin məhsula istehlakçı

üçün əlyetərlilik təmin olunmalıdır. Bunun üçün marketinqin

məhsullann bölüşdürülməsi və satışı, flınk-siyası icra olunmalıdır.

İstehlakçı tələblərinə uyğun məhsul istehsal edən və həmin

məhsullann effektli şəkildə bölüşdürhnəsinə və satışına nail olan

müəssisələrin rəqabətqabiliyyətlilikləri daha yüksək olur.

Məhsullann bölüşdürülməsi və satış kanalı dedikdə həmin

məhsullann istehsalçılardan istehlakçılara çatdınhnasmda iştirak

edən və məhsullara sahib olma hüququnun ötürülməsində

köməklik göstərən bütün fiziki və hüquqi şəxslərin məcmusu başa

düşülür. Məhsulların bölüşdürülməsi satışdan qabaqkı fəaliyyət

növüdür və bu fəaliyyət növü icra olunmaqla məhsullann lazımi

məntəqələrdə ehtiyatları yaradılır və yaxud mövcudluğu təmin

olunur. Həmin məntəqələrdən və yaxud ticarət “nöqtələrindən” isə

məhsullann satışı təmin olunur. Bu baxımdan ayrı-ayn fəaliyyət

növləri kimi məhsullann bölüşdürülməsi və satışı biri-birini

tamamlayan fəaliy>'ətlərdir.

161

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Marketinq fəaliyyətində məhsullann bölüşdürülməsi və satışı

bir sıra funksiyalar yerinə yetirir. Həmin funksiyalar aşağıdakı

şəikldə göstərilmişdir.

Şakil 8,1. Məhsulların bölüşdürülməsi və satışı prosesində icra

olunan funksiyalar.

162

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

Məhsullann bölüşdürülməsi ve satışı prosesində yuxanda

göstərilən funksiyalar icra olunmaqla yanaşı, həm də bir sıra

“axınlar” özünü büruzə verir. Bu axınlara 2işağıdakılar aiddir:

• mülkiyyət hüququ axmlan; məhsullann bölüşdürülməsi və

satış kanalında məhsula sahib olma hüququ satıcıdan alıcıya

ötürülür;

® fiziki axınlar; bölüşdürülmə və satış kanalında məhsullar

real olaraq istehsalçı müəssisədən istehlakçının sərəncamına daxil

olma istiqamətində “axınlar” formalaşdırır;

• sifarişlərin axını; sifarişlər istehlakçılardan və bölüşdürülmə

və satış kanalında iştirak edən vəsilələrdən istehsalçı müəssisələrə

çatdınlır;

• pul axmlan; məhsulu əldə edən istehsalçıdan və yaxud satış

kanalında iştirak edən aralıq vəsilədən aldığı məhsulun

müqabilində satıcıya pul ödəyir;

• informasiya axmlan; istehsalçıdan və bölüşdürmə və satış

kanalmda iştirak edən aralıq vəsilələrdən informasiyalar

istehlakçılara, istehlakçılardan isə informasiyalar aralıq vəsilələrə

və istehsalçı müəssisələrə çatdınlır.

Məhsulların istehsalçılardan istehlakçılara çatdın İmasında

aralıq vəsilələrin (fiziki və hüquqi şəxslərin) iştirak

edib-etməməsindən asılı olaraq satış kanalının iki təşkilati-iqtisadi

formasını fərqləndirirlər: birbaşa satış; dolayı satış.

Birbaşa satışdan istehsalçı müəssisə öz məhsullannı istehlakçıya

aralıq vəsilələrin xidmətlərindən istifadə etmədən satır. Bundan

fərqli olaraq dolayı satış kanalmda müəssisənin məh- sullannm

istehlakçılara çatdınimasında müxtəlif xarakterik xüsusiyyətlərə

malik aralıq vəsilələr (fiziki və hüquqi şəxslər) iştirak edirlər (Şəkil

8.2).

163

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

a) birbaşa satış kanalı

istehsalçı İstehlakçı

b) dolayı satış kanalı

İstehsalçı l'opdansatış ticarət

i LsİLflıläkçı

istehsalçı —► Topdansatış ticarət

Pərakəndə ticarət — İstehlakçı

İstehsalçı Agent Topdansatış ticarət Pərakəndə ticarət İstehlakçı

ŞəkiL 8.2. Satış kanallarının təşkilati-iqtisadi formalaru

Şəkil 8.3. Məhsulların vasitəçilərlə satışu

164

FİKRƏT QULİYEV.

Şəkil 8.4, Məhsulların birbaşa satışı.

Birbaşa bölüşdünnə və satış kanalının xarakterik cəhətlərinə

aşağıdakılar daxildir:

• istehsalçı müəssisə çevik qiymət siyasətini həyata keçirə

bilir;

® müəssisə satış prosesinə tam nəzarət edir;

• istehsalçı müəssisənin maliyyə vəziyyəti daha dayanıqlı olur;

o istehsalçı müəssisə tərəfindən əmtəələrə texniki xidmətin

göstərilməsi üzrə daha geniş texniki qiymət təklif olunur;

• bütün ticarət “nöqtələri” özlərinin anbarlarına malik

olurlar;

• istehsalçı müəssisə tərəfindən məhsullann satışının həcmi

kifayət qədər böyük olur ki, bu da birbaşa marketinqə çəkilən

xərcləri təqribən iki dəfədən çox ödəməyə imkan verir və s.

Məhsullann vasitəçilərlə satışmın (dolayı satış kanalımn)

xarakterik cəhətlərinə aşağıdakılar aiddir:

• birbaşa satış kanalı ilə müqayisədə bu kanal daha aşağı

səviyyəli çevikliyə malikdir ki, bu da istehsalçı müəssisənin çe

165

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

vik qiymət siyasətinin həyata keçirilməsinə müəyyən qədər

maneçilik törədir;

• istehsalçı müəssisənin maliyyə vəziyyəti birbaşa satış ka-

nalınm yaratdığı imkanlarla müqayisədə daha aşağı səviyyəli

dayanıqlığa malik olur;

• istehsalçı müəssisənin istehlakçılarla kontaktlan çox aşağı

səvİ5^ədədir;

• satılan məhsulun hər vahidindən istehsalçı müəssisə daha az

mənfəət əldə edir;

• bazar istehsalçı müəssisə tərəfindən zəif öyrənilir və bu

səbəbdən də məhsul təklif edən müəssisənin maliyyə imkanları

yetərincə olmur və s.

Məhsullann bölüşdürülməsi kanalı Ö2:ünün uzunluğu və eni ilə

xarakterizə olunur.

Kanalın uzunluğu - əmtəələrin istehsalçılardan istehlakçılara

“hərəkət etdirilməsində” iştirak edən müstəqil vasitəçilərin sayıdır.

Kanalın eni - kanalın konkret səviyyəsində iştirak edən müstəqil

vasitəçilərin sayıdır.

Məhsullann bölüşdürülməsi və satış kanalında iştirak edən

vasitəçilərin aşağıdakı dörd tipini fərqləndirirlər:

• topdan ticarətçilər; bu vasitəçilər məhsullan əldə edərək

onlan başqa vasitəçilərə (məsələn, pərakəndə ticarətçilərə) və

istehlakçı təşkilatlara (məsələn, mehmanxanalara, restoranlara)

reallaşdırırlar; topdan ticarətçilər məhsul istehsalçılan ilə

müqayisədə istehlakçılara daha yaxın yerləşməklə həmin

istehlakçılara lazım olan məhsullan qısa zaman ərzində göndərmək

im- kanlarma malik olurlar. Adətən topdan ticarətçilər bir neçə

ma- Igöndərənlərlə ticarət əlaqələrinə malik olmaqla biri-birini

qarşılıqlı tamamlayan və yaxud qarşılıqlı əvəz oluna bilən əmtəələri

reallaşdırırlar.

• müstəqil pərakəndə ticarətçilər; bu vasitəçilər məhsullan və

xidmətləri bilavasitə son istehlakçılara reallaşdırmaqla məş-

166

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

ğuldurlar. Onlar satılan əmtəələri əldə edərək onların tam hüquqlu

mülkiyyətçiləri kimi çıxış edirlər və həmin əmtəələri

reallaşdırmaqla qiymət fərqləri hesabına özlərinin mənfəətlərini

qazanırlar.

• agentlər və brokcrlər; bu vasitəçilər məhsullann satışı

prosesində onların mülkiyyətçiləri kimi çıxış etmirlər və onlar

sadəcə olaraq müştərilərin və yaxud malgöndərənlərin adlarından

kommersiya danışıqlarının apanlması səlahiyyətlərinə malik

olurlar. Sözügedən vasitəçilər satış mürəkkəbliyindən və

həcmindən asılı olaraq satılan məhsulun müqabilində komissiy- on

mükafat əldə edirlər. Məhsulların bölüşdürülməsi və satış

kanalmda malgöndərələrin və müştərilərin maraqlannm ifadəçisi

kimi agent qismində həm fiziki və həm də hüquqi şəxslər iştirak edə

bilərlər. Agentlərə nümunə olaraq idxal-ixrac firma- lannı,

brokerləri və sənaye təyinatlı məhsullann istehsalçılarının

distribyüterlərini və nümayəndələrini göstərmək olar.

• xidmətin göstərilməsi üzrə kommersiya şirkətləri; bu

vasitəçilər satış sferasında firmalara sadəcə olaraq xidmətlər

göstərirlər və bu xidmətlərə misal olaraq aşağıdakılan göstərmək

olar: məhsulların nəql olunması; məhsullann saxlanılması;

məhsullann reklamı, sığortalanması; bazann tədqiqi və s.

Sözügedən vasitəçilər satış kanalının işində iştirak etməklə həmin

kanalın zəruri səviyyədə fəaliyyətinin təmin olunması üçün

müəyyən xidmətlərin göstərilməsi üzrə ixtisaslaşırlar.

Məhsullann bölüşdürülməsinin bazarın əhatə olunması

baxımından üç növünü və yaxud tipini fərqləndirirlər: intensiv

bölüşdürmə; selektiv bölüşdürmə və müstəsna bölüşdürmə (Cədvəl

8.1).

167

MARKETİNQ^^ İDARƏEDİLMƏSİ

Cədvəl 8.1

Bölüşdürmənin ndvu üstünlüyü ÇatışmazlıŞı

1. intensiv bölüşdürmə

(müxtəlif bazarlarda çoxsaylı

müxtəlif satıcılarm fəaliyyət

göstərməsi). Müəssisə

mümkün qədər çox potensial

müştəriləri əhatə etməkdən

ötrü öz əmtəələrini

maksimum sayda ticarət

məntəqələrində

reallaşdırmağa çalışır.

İntensiv bölüşdürmə

gündəlik tələbat mala- nnm

bölüşdürülməsi və satışı üçün

istifadə olunur.

İstehlakçılann və

alıcılarm

əmtəələrə yüksək

səviyyədə

əlyetərlili- yinin

təmin olunması;

Müəssisənin

yüksək bazar

payına malik olma imkan- lan.

Satış

xərclərinin

məbləğinin

artımı;

Satıcılann

fəaliyyətinə

nəzarətin

mümkün

olmaması;

Əmtəələrin

imicinin

müdafiə

olunmasmın

çox çətin olması

2. Selektiv bölüşdürmə

(bazarda bir neçə satıcının

fəaliyyət göstərməsi). Bu

bölüşdürmə növündə

məhdud sayda vasitəçilərdən

istifadə olunur. Məhsul

istehsalçısı şüurlu surətdə

əmtəələrə əlyetərliliyin

səviyyəsini aşağı salır ki,

vasitəçilərlə daha səmərəli

əməkdaşlıq formalaş- sm.

Selektiv bölüşdürmə

əvvəlcədən seçim malları

üçün tətbiq olunur. Selektiv

bölüşdürmə zamam

vasitəçilərin seçimi

prosesində onlann göstərdiyi

ticarət xidmətlərinin

keyfiyyəti və satdıqları məh-

sullann həcmi nəzərə almır.

Bölüşdürmə

kana- lımn

səmərəli

fəali)^ətinin

təmin olunması;

Məsrəflərin aşağı

salınması;

Markanın

bazarda

mövcudluğunun

təmin olunması

Bazann tam

əhatə

olunmaması;

Rəqiblərin

meydana

çıxması

imkanlannm

mövcud

olması;

Potensial

müştərilərin

itirilməsi

168

FİKRƏT QULİYEV.

Müstəsna bölüşdürmə (bir satıcı

bir coğrafi ərazidə və yaxud

bazarda fəaliyyət göstərir). Bu

bölüşdürmə növündən bahalı və

nüfuzlu əmtəələrin satışı zamanı

istifadə olunur. Müs- tə.sna

bölüşdürmə zamanı vasitəçi

səlahiyyətli diler statusu qazarur.

İstehsalçı müəssisə vasitəçiyə

məhsullann satışı baxımından

müstəsna hüquq verməklə həmin

məhsulların daha aqressiv satışına

nail olmaq istəyir. Müəssisə bu

bölüşdürmə formasında

vasitəçinin fəaliyyətinə qiymət

siyasəti, satışın stimullaşdırılması,

kredit əməliyyatlan və müxtəlif

növ xidmətlərin göstərilməsi

sahəsində tam nəzarət edir.

Satıcılara daha yaxşı

xidmət göstərilir;

Məsrəflərin

səviyyəsi aşağıdır;

Satıcınm

fəaliyyətinə ciddi

nəzarət olunur.

Bazann əhatə

olunma

səviyyəsi çox

aşağıdır.

8.2. MARKETİNQ SİSTEMLƏRİ VƏ BÖLÜŞDÜRMƏ KANALINDA

KONFLİKTLƏRİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Məhsullann bölüşdürülməsi və satış kanalında iştirak edən

vasitəçilərin özlərinin hər birinin məqsədi olur ki, bu da son

nəticədə satış kanalının fəaliyyətinə təsir göstərir. Məhsullann

bölüşdürülməsi və satış kanalında vasitəçilərin məqsədlərindən və

bütövlükdə kanal qarşısında duran məqsəddən asılı olaraq

marketinq sisteminin aşağıdakı növlərini fərqləndirirlər: ənənəvi

marketinq sistemi; şaquli marketinq sistemi və üfüqi marketinq

sistemL

Ənənəvi marketinq sistemi müstəqil surətdə fəaliyyyət göstərən

topdan və pərakəndə ticarətçilərdən, həmçinin istehsalçı

müəssisələrdən ibarətdir. Bu bölüşdürmə kanalında və ya

169

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

xud marketinq sistemində kanalın hər bir iştirakçısı sərbəst surətdə

fəaliyyət gösterir və özünə lazımi məbləğdə mənfəət təmin etməyə

çalışır. Kanalın iştirakçılarmdan heç biri başqa işti- rakçılann

fəaliyyətinə nəzarət etmək imkanlanna malik olmur.

Şaquli marketinq və yaxud bölüşdürmə sistemi (ŞMS). Bu

marketinq sistemi satıcıdan, bir və yaxud bir neçə topdanticarət-

çidən və bir və yaxud bir neçə pərakəndə ticarətçidən ibarət

olmaqla vahid sistem kimi fəaliyyət göstərir. Belə bölüşdürmə

zamanı kanal iştirakçılarından biri bütövlükdə başqalannın

fəaliyyətinə nəzarət etmək imkanlanna malik olur və onlarm sahibi

kimi çıxış edir. Şaquli marketinq və yaxud bölüşdürmə sistemində

kanal iştirakçılannm fəaliyyətləri güclü surətdə əlaqələndirilir və

nəticədə kanalın səmərəli fəaliyyəti (mənfəət əldə etmək

baxımından) təmin olunur və kanal qarşısında qoyulan məqsədlərə

çatma asanlaşdmlır.

Şaquli marketinq sistemi özünün ölçüləri baxımından

məsrəflərə qənaət etməyə imkan verir, marketinq səylərinin təkrar-

lanmasma şərait yaratmır və müəssisənin güclü bazar mövqeyinin

təmin olunmasına gətirib çıxam. İstehlak təyinatlı əmtəələrin

bölüşdürülməsində şaquli marketinq sisteminin rolu daha

böyükdür və bir sıra ölkələrdə bu, bazara təklif olunan əmtəələrin

64%-ə qədərinə nəzarət etməyə imkan verir.

Şaquli marketinq sisteminin özünün üç tipini fərqləndirirlər:

korporativ şaquli marketinq sistemi, kontraktlara (müqavilələ- lərə)

əsaslanan şaquli marketinq sistemi və inzibati (idarə olunan) şaquli

marketinq sistemL

Korporativ marketinq sistemində satış kanalı bütünlükdə həmin

kanalda fəaliyyət göstərən iştirakçının birinə - ya istehlakçıya, ya

da vasitəçilərdən birinə məxsus olur və iştirakçıların biri digər

iştirakçının nizamnamə kapitalında müə>^ən paya sahib olur.

Bütövlükdə bölüşdürmə və satış kanalının fəaliyyətinin

əlaqələndirilməsi və ona nəzarətin təmin olunması sözügedən

iştirakçı tərəfindən həyata keçirilir.

170

FİKRƏT QULİYEV.

İnzibati (idarə olunan) şaquli marketinq sistemində kanaiın

səviyyəsinin iştirakçılanndan hər hansı biri özünün nüfuzuna və

idarəetmə sahəsində təcrübəsinə, həmçinin başqa amillərə

(məsələn, ticarət markasına sahib olan) əsaslanmaqla kanala

nəzarəti və onun fəaliyyətinin əlaqələndirilməsini öz üzərinə

götürür. Korporativ marketinq sistemindən fərqli olaraq, inzibati

(idarəolunan) marketinq sistemində kanal iştirakçılanmn heç biri

başqa iştirakçımn nizamnamə kapitalında paya malik olmur. Bu

kanalda ən güclü iştirakçı (kanalm “kapitanı”) bütün bölüşdürmə

zəncirinin səmərəli fəaliyyətini təmin etməkdən ötrü funksiyalar

icra edir.

Kontrakta əsaslanan şaquli marketinq sistemi korporativ və

inzibati (idarəolunan) marketinq sistemləri arasında aralıq mövqe

tutur. Bu marketinq sistemində kanal iştirakçılan irəlicədən

bağlanımş müqavilələr (kontraktlar) əsasında öhdəliklərə malik

olurlar və həmin öhdəlikləri kanalın fəaliyyəti prosesində yerinə

yetirməyə məcburdurlar. Kontraktlara əsaslanan şaquli marketinq

sisteminin özünün də müxtəlif növləri vardu: (məsələn, pərakəndə

ticarətçilərin kooperativləri, ffançayzinq sistemləri və s.).

Üföqi marketinq sistemi satış kanalının e>Tii bir səviyyəsinin

iştirakçılan tərəfindən yaradılır. Bu sistemin yaradılmasında

məqsəd marketinq sahəsində yaranmış hər hansı bir problemi həll

etmək və açılan marketinq imkanlanndan istifadə etməkdir. Ayrıca

bir firmanın kapitalı, istehsal gücləri, marketinq resursla- n

çatışmadıqda, onda başqa firmalarla üfüqi marketinq sistemi

yaratmaqla qarşısına qoyduğu məqsədə nail olmağa çalışır və öz

marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyini təmin etməyə cəhd göstərir.

Məsələn, “Doktor Pepper” firmasında istehsal gücləri imkan

vermədiyinə görə, həmin firma özünün alkoqolsuz içkisinin

qablaşdırılmasına lisenziyalaşdırma əsasında başqa firmanı cəlb

etmişdir.

171

----------------------------------------------------------- MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Qeyd etmək lazımdır ki, ideal halda istehlakçılann tələbatını

ödəmək üçün nəzərdə tutulan əmtəələr istehsalçı müəssisədən

istehlakçılar istiqamətində “rəvan” şəkildə hərəkət etməlidirlər.

Bölüşdürmə və satış kanalında əmtəələrin bütöv kanal boyunca

“rəvan” hərəkəti kanalın bütün səviyyələrində həmin əmtəələrin

özünün “rəvan” hərəkətindən asılıdır. Bu, təmin edil- mədikdə satış

kanahnda fəaliyyət göstərən iştirakçıların arasında konfliktlər

meydana çıxır və onlann idarə olunmasına zərurət yaranır.

Məsələn, pərakəndə ticarətçi özünün maraqlı olduğu mənfəətin

məbləğini təmin etməkdən ötrü topdanticarət- çidən lazımi

miqdarda əmtəələrin öz müəssisəsinə “axınını” təmin etməli,

topdanticarətçi isə istehsalçı müəssisələrlə “rəvan” əlaqələr

qurmalıdır.

Bölüşdürmə və satış kanalında meydana çıxan konfliktlərin

özünün də iki növünü fərqləndirirlər: üfüqi və şaquli sistemlərdə

meydana çıxan konfliktlər. Üfiiqi konfliktlər satış kanalının eyni

səviyyəsində duran firmalar arasında özünü göstərdiyi halda,

şaquli konfliktlər eyni satış kanalının müxtəlif səviyyələri arasında

meydana çıxır.

İstehsal təyinatlı əmtəələrin bölüşdürülməsi və satış kanalında

meydana çıxan konfliktlər istehlak təyinatlı əmtəələrin

bölüşdürülməsi və satış kanalmda meydana çıxan konfliktlərlə

müqayisədə daha az kəskinlik səviyyəsinə malik olurlar. Bu da

onunla əlaqədardır ki, istehsal təyinatlı əmtəələrin istehsalçıları

birbaşa satışdan istifadə etməklə öz əmtəələrinin satışı ilə məşğul

olurlar və istehlakçılarla birbaşa əlaqələr qururlar. Sözügedən

müəssisələrin özləri ilə istehlakçılar arasında konfliktlərin

meydana çıxması ehtimalı daha çox olur. Bundan fərqli olaraq,

istehlak təyinatlı əmtəələrin istehsalçıları ilə vasitəçilər arasında

konfliktlər daha çox meydana çıxır. Bunun da başlıca səbəbi onunla

əlaqədardır ki, istehlak təyinatlı əmtəələrin isteh- salçılan öz

məhsullanm vasitəçilərin xidmətlərindən istifadə etməklə

reallaşdırırlar.

172

FİKRƏT QULİYEV.

Mohsullann bölüşdürülməsi və satış kanalında meydana çıxan

konfliktləri idarə etməkdən və tənzimləməkdən ötrü aşağıdakı

mexanizmlərdən istifadə olunur:

• kanalın bütün iştirakçılan üçün prioritet vəzifələrin həmin

kanala daxil olan iştirakçılarla birgə hazırlanması;

• kanalın rəvan fəaliyyətini təmin etməkdən ötrü “diplomatik”

metodlardan istifadə olunması;

• kanalda fəaliyyət göstərən firmaların əməkdaşlarının təcrübə

mübadiləsi;

® kanalın fəaliyyətinin daha ciddi surətdə planlaşdıniması və

onun fəaliyyətinə nəzarətin təşkili;

• ticarət assosiasiyalarında birgə üzvlüyün təmin olunması və s.

Bölüşdürmə kanalının səmərəli fəaliyyətinin təmin olunması

üçün bir sıra hallarda stimullaşdıncı tədbirlərə və tərəfdaşlıq üzrə

motivasiyadan da istifadə olunur. Kanalın səmərəli fəaliyyətinin

təmin olunması üçün aşağıdakı stimullardan istifadə oluna bilər:

- qiymət güzəştləri;

- məhsullann reallaşdırılmasının həcminə görə güzəştlər;

- əmtəələrin dəyərinin irəlicədən ödənilməsinə görə güzəştlər;

- əmtəələrin dəyərinin zamanında ödənilməsinə görə güzəştlər;

- vasitəçilərin krcditloşdirilməsi (ödəmələrin vaxtının

uzadılması) və s.

8.3. MƏHSULLARIN BÖLÜŞDÜRÜLMƏSİ VƏ SATIŞ KANALININ SEÇİLMƏSİNƏ TƏSİR EDƏN AMİLLƏR

Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanalının seçilməsinə bir

sıra amillər təsir göstərir (Şəkil 8.5).

173

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Şskil 8,5. Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanalının

seçilməsinə təsir göstərən amillər.

Məhsullann bölüşdürülməsi və satış kanalına təsir edən ən

mühüm amillərdən biri bazann özünün xarakterik cəhətidir. Ba-

zarm özünün xarakterik cəhətinə istehlakçılann tələbatlanmn

həcmi, onlarm bu və ya digər coğrafi ərazidə yerləşmə sıxlığı, eyni

zamanda saylandır. Məsələn, istehlakçılann bu və ya digər coğrafi

ərazidə yerləşmə sıxlığı yüksək və onların tələbatlarının həcmi çox

olduqda məhsullann birbaşa satışından (birbaşa satış kanalından)

istifadə olunur. İstehlakçılann tələbatlanmn həcmi az və onlarm bu

və ya digər coğrafi ərazidə yerləşmə səviyyəsi aşağı olduqda dolayı

satış kanalından (vasitəçilərlə satışdan) istifadə olunur.

Satış kanalmm seçilməsinə təsir edən ikinci mühüm amil

məhsulun xüsusiyyəti və təyinatıdır. İstehsal-texniki təyinatlı

mürəkkəb parametrlərə malik məhsulların satılması üçün adətən

birbaşa satış kanalından (şəxsi satışdan) istifadə olunur. Bu da

onunla əlaqədardır ki, istehsal-texniki təyinatlı məhsullann

istisman qaydalarının istehlakçılara izah olunması zərurəti

yaranır, həm de satışdan sonra həmin məhsullar üzrə servis

xidmətinin göstərilməsi zərurəti meydana çıxır. Bu məhsullardan

fərqli

174

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

olaraq, istehlak təyinatlı sadə və ucuz olan məhsullann satıl-ma- sı

üçün isə dolayı satış kanalından istifadə edilməsi

məqsədəmüvafiqdir. Çünki bu halda soxsaylı və pərakəndə şəkildə

yerləşmiş istehlakçılarla müəssisənin çoxsaylı əlaqələr yaratması

onun maliyyə vəziyyətinin pisləşməsinə gətirib çıxara bilir.

Məhsulların bölüşdürülməsi və satış kanallannın seçilməsinə

təsir göstərən üçüncü amil müəssisənin xüsusiyyətidir. Müəssisənin

xüsusiyyətinə aid olan ən mühüm amil isə onun maliyyə

vəziyyətidir. Adətən maliyyə vəziyyəti çox yaxşı olan müəssisələr

satışla bağlı problemin həllini öz üzərlərinə götürürlər. Maliyyə

vəziyyəti yaxşı hesab olunmayan müəssisələr isə satışı vasitəçilərin

köməyindən istifadə etməklə (dolayı satış kanalı) həyata keçirirlər.

Bölüşdürmə və satış kanalının seçilməsinə təsir göstərən

sonuncu amil nəqliyyat-tədarükat xərclərinin məbləğidir. Əgər

məhsulların satılması ilə əlaqədar nəqliyyat-tədarükat xərclərinin

məbləği aşağıdırsa, onda, müəssisə, birbaşa satış kanalının

seçilməsinə, əksinə, nəqliyyat-tədarükat xərclərinin məbləği

yuxarıdırsa, onda, müəssisə, dolaya satış kanalının seçilməsinə

üstünlük verir.

175

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

FƏSIL IX. MƏHSULLARIN BAZARA

İRƏLİLƏDİLMƏSİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

PLAN

9.1. Marketinq kommunikasiya sistemi.

9.2. Kommunikasiya prosesi.

9.3. Reklam haqqında marketinq qərarlan.

9.4. Satışm həvəsləndirilməsinin forma və metodları.

9.5. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili.

9.1. MARKETİNQİN KOMMUNİKASİYA SİSTEMİ

Marketinq kommunikasiya sistemi dedikdə, müəssisənin

məqsəd auditoriyası ilə, eyni zamanda onun maraqlı olduğu başqa

bazar subyektləri ilə bütün növ informasiya əlaqələrinin məcmusu

başa düşülür. Müəssisə bu əlaqələri formalaşdumaqla özünün və

istehsal etdiyi məhsulun imicini yüksəldir, bazara təklif etdiyi

məhsullara tələb formalaşdınr, bu da öz növbəsində satışın

həcminin artımına və mənfəətin məbləğinin çoxalmasına gətirib

çıxanr.

Müəssisə marketinq kommunikasiya sistemi və yaxud məh-

sullann bazara irelilədilməsi vasitələri ilə çoxsaylı bazar subyektləri

ilə əlaqələr formalaşdınr. Bu subyektlərə aşağıdakılar daxildir:

• istehlakçılar və alıcılar;

• rəqiblər;

• xammal və material göndərənlər;

• ünsiyyət auditoriyalan və s.

Marketinq kommunikasiya sisteminin elementləri çoxsaylıdır

və heç də bütün marketoloqlar tərəfindən birmənalı şəkildə qəbul

edilən tam təsdiq olunmuş siyahı yoxdur. Lakin əksər

marketoloqlar müəssisənin maraqlı olduğu bazar subyektləri ilə in

176

FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________

formasiya əlaqələrinin formalaşdınimasmda əhəmiyyətli rol

oynayan marketinq kommunikasiya sisteminin aşağıdakı

elementlərinin mövcudluğunu təsdiqləyirlər:

• reklam;

• şəxsi satış;

• satışın həvəsləndirilməsi;

• ictimaiyyətlə əlaqə;

• birbaşa marketinq;

® sərgilər və yarmarkalar və s.

Marketinq kommunikasiya sisteminin yuxanda sadalanan

elementləri ilə yanaşı məhsulun qiyməti, onun qablan, müəssisənin

marketoloqlan da bu və ya digər dərəcədə sözügedən sistemin

tərkib elementləri kimi çıxış edirlər. Çünki sadalanan bu

elementlər də müəssisə və onun məhsullan haqqında informasiyalar

daşıyırlar.

Marketinq kommunikasiya sisteminin qeyd etdiymiz

elementlərinin hər birinin digərindən fərqli mahiyyəti vardır.

Reklam - haqqı ödənilməklə maraqlı şəxslər tərəfindən

əmtəələr, xidmətlər və ideyalar haqqında informasiyaların

yayılması prosesidir. Reklam müəssisə tərəfindən məhsula tələbin

formalaşdın İması və həmin müəssisənin imicinin yaxşılaşdınl- ması

vasitəsi kimi məqsəd auditoriyasına bir istiqamətli müraciət

fonnasıdır.

Şəxsi satış - məhsulun satılması məqsədi ilə bir və ya bir neçə

potensial alıcı ilə müəssisənin nümayəndəsinin biıbaşa kontaktıdır.

Satışın stimullaşdmiması - məhsullann satışının və bazann cavab

reaksiyasının sürətləndirilməsi məqsədi ilə həyata keçirilən

qısamüddətli tədbirlər sistemidir.

İctimaiyyətlə əlaqə - müəssisənin və onun məhsullarının imicinin

qorunub saxlanılması və daha da yaxşılaşdıniması məqsədi ilə

kütləvi informasiya vasitələrində onlara dair məlumatlann

yayılması prosesdir. Reklamdan fərqli olaraq, ictimaiyyətlə əla

177

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

qə pulsuz əsaslarla həyata keçirilir. Ancaq, bu halda müəssisənin

kommunikasiya üzərində nəzarəti çox zəif olur.

Birbaşa marketinq - məhsulların kataloqlarla, poçtla, tele-

marketinqlə, internetlə və buna bənzər başqa vasitələrlə satışıdır.

Sərgihr və yarmarkalar - məhsulların əyani şəkildə nümayişi və

satışınm həyata keçirilməsi məqsədi ilə satıcıların və alıcıların birgə

iştirak etdiyi kommersiya tədbiridir.

Yuxanda sadalanan kommunikasiya sisteminin elementləri

müəssisənin məhsullarına və müəssisənin özünə dair

informasiyanın yayılması baxımmdan şəxsi və qeyri-şəxsi müraciət

üsulu vasitələrinə bölünürlər.

Qeyri şəxsi müraciət üsulu vasitələrinə televiziya, radio və s.

aiddir və bu müraciət vasitələri ilə bütöv potensial istehlakçılara

müraciət olunur.

Şəxsi müraciət üsulu vasitəsi ilə müraciət konkret şəxslərə və

müəssisələrə ünvanlanır. Bu vasitələrə misal olaraq məhsulların

birbaşa satışını, ticarət yarmarkasına konkret şəxslərin və yaxud

müəssisələrin nümayəndələrinin dəvət olunmasını və s. göstərmək

olar.

Qeyd edək ki, praktikada müəssisələrin çoxu kommunikasiya

və yaxud məhsullann bazara irəlilədilməsi sisteminin bir neçə

vasitəsindən və onlann əlaqələndirilməsindən istifadə edir.

Müəssisənin məqsəd auditoryiası və maraqlı olduğu bazar

subyektləri ilə daha yaxşı kommunikativ əlaqələr qurması üçün hər

bir kommunikasiya sisteminin elementinin üstün və çatışmaz

cəhətləri aydın təsəvvür olunmalıdır.

Şəxsi və qeyri şəxsi müraciət üsulu vasitələrinin üstünülkləri və

satışmazlıqları aşağıdakılardır:

178

FİKRƏT QULİYEV.

Cədvəl 9,1

Şəxsi və qeyri-şəxsi müraciət vasitələrinin üstünlükləri

və çatışmazlıqları

Müraciət

üsulu Üstünlüyü Çatışmazlığı

Şəxsi müraciət üsulu

İnformasiyalarla qarşılıqlı

mübadilə mümkün olur.

İstehlakçılann konkret

tələblərinə adaptasiya

imkanlan mümkün olur.

Operativ qərar qəbulu üçün

imkanlar olur.

Potensial istehlakçıların

əhatə olunma səviyyəsi

aşağıdır. İstehlakçılarla

kontaktların nəzarət

olunmayan forması mövcud

olur. Potensial istehlakçılara

və alıcılara ötürülən

informasiyalar baha başa

gəlir. Qeyri-şəxsi müraciət forması

İstehlakçılar və potensial

alıcılara aşağı məsrəflər

müqabilində informasiya-

larin ötürülməsi mümkün

olur. Məqsəd auditoriyasını

eyni zamanda əhatə etmək

mümkün olur. Müraciətin

məzmununa, onun

tərtibatına, vaxtına və

dayandırılmasına nəzarət

etmək mümkün olur.

Bu müraciət formasınm

səmərəliliyini

qiymətləndirmək çətindir.

Müraciət formalanndan

bəziləri böyük investisiyalar

tələb edir. Konkret bazar

seqmentinə müraciətin

ünvanlanması çətinliklər

törədir. Müraciət zamanı

istifadə edilən arqumentlərin

sayı çox deyil.

9.2. KOMMUNIKASIYA PROSESİ

Müəssisənin özünün və məhsullannm imicinin formalaşdml-

ması və məhsullarına tələbin formalaşdıniması altı ardıcıl

mərhələdən ibarətdir:

• kontaktlann yaradılması;

• informasiyanın işlənməsi;

• kommunikasiya effekti və markanın mövqeləşdirilməsi;

• məqsəd auditoriyasının fəaliyyəti;

179

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

« satışın həcminin və bazar payının artırılması, marka

kapitalının yaradılması;

® mənfəətin əldə edilməsi.

Marketinq kommunikasiyasının effektinin alınması üçün

yuxarıda sadalanan mərhələlərin hər birinin fərqli xarakterik

cəhəti var. Məsələn, kontaktların yaradılması mərhələsində

potensial alıcı və yaxud istehlakçı kommunikasiya vasitələri ilə

ötürülən informasiyanı əldə etməlidir. İnformasiyanın işlənməsi

prosesində alıcılar və yaxud istehlakçılar onlara ötürülən infor-

masiyalan qəbul etməli, həmin informasiyaları öyrənməli və onlara

reaksiya verməlidirlər. Kommunikasiyanın effekti və markanın

mövqeləşdirilməsi mərhələsində alıcının əldə etdiyi informasiyalara

reaksiyası onun tərəfindən marka ilə assosiasiya olunan nəticəyə

gətirib çıxarır ki, bu da kommunikasiya effektini formalaşdırır.

Məqsəd auditoriyasımn fəaliyyəti nəticəsində alıcılarla istehlakçılar

qəbul etdikləri informasiyalar əsasında məhsullan əldə edirlər. Bu

isə öz növbəsində müəssisə tərəfindən satılan məhsulun həcminin

artımına, müəssisənin bazar payının çoxalmasına və onun

mənfəətlilik səviyyəsinin çoxalmasına gətirib çıxarır.

İstənilən müəssisənin kommunikativ əlaqələrinin qurulması

özünü proses şəkilində büruzə verir və həmin prosesi aşağıdakı

şəkildəki kimi təsəvvür etmək mümkündür (Şəkil 9.1).

Marketinq kommunikasiya sisteminin təşkili və idarə olun-

masmda müraciət strategiyalarının seçilməsi baxımından iki cür

strategiyanı: yeridilmə və cəzbetmə strategiyasını fərqləndirirlər.

Marketinq kommunikasiya sisteminin yeridilmə strategiyasında

kommunikativ əlaqələr məhsullann satışa qəbul edilməsi, onlann

satış yerlərində səmərəli yerləşdirilməsi və həmin məhsullann

vasitəçilərdə olması məqsədilə qurulur. Bundan fərqli olaraq

marketinq kommunikasiya sistemində cəlbetmə strategiyasında

istehsalçı müəssisə məhsullara tələb formalaşdırmaq

180

FİKRƏT QULİYEV.

məqsədi ilə öz kommunikasiya səylərini bilavasitə məqsəd

auditoriyasına yönəldir.

Göndərici Məlumatlar ► Kodlaşdırma İnformasiya vasitələri

Kodların açılması

1

Maneələr

J Qəbuledici

Əks əlaqə Cavab reaksiyası

Şəkil 9. L Marketinq kommunikasiya prosesi və onun tərkib elementləri.

9.3. REKLAM HAQQINDA MARKETİNQ QƏRARLARI

Reklam məhsullara tələbatın formalaşdıniması baxımmdan

marketinq kommunikasiya və yaxud məhsullann bazara irəlilə-

dilməsi sisteminin çox güclü təsir vasitələrindən biri hesab olunur.

Reklamın insanlara təsiri uzun müddətdir ki, mütəxəssislər

tərəfindən müzakirə obyektidir və sözügedən müzakirələr

nəticəsində iki reklam nəzəriyyəsi formalaşmışdır; güclü və zəif

nəzəriyyə.

Güclü reklam nəzəriyyəsinə görə reklamın insanlara təsiri

ardıcıl olaraq aşağıdakı mərhələlərdən: xəbərdar olmaq, maraq

duymaq, arzu etmək və fəaliyyət göstərmək (avvareness, inte- rest,

desire and action - Al DA) mərhələlərindən ibarətdir. Zəif reklam

nəzəriyyəsinə görə isə reklamın insanlara təsiri daha az sayda

mərhələləri əhatə edir və həmin mərhələlərin ardıcıllığı aşağıdakı

kimidir: xəbərdar olmaq, sınaqdan keçirmək və möhkəmləndirmək

(awareness, trial and reinforcemcnt - ATR).

181

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Reklam fəaliyyətinin təşkili və idarə olunmasında çoxsaylı

qərarlar qəbul olunur. Həmin qərarlann çoxu reklam fəaliyyətinin

özünün planlaşdınlmasmda qəbul olunur. Reklam fəaliyyətinin

planlaşdınlması ardıcıllığı aşağıdakı kimidir:

• məsələnin qoyuluşu;

• situasiyalı təhlil;

• reklamın məqsədinin müəyyənləşdirilməsi;

• icraçılann və onlann məsuliyyətlərinin dəqiqləşdirilməsi;

• büdcənin tərtibi;

• reklam mətnlərinin hazırlanması;

• reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi;

• reklam elanlannın hazırlanması;

• reklamın yayım vaxtının seçilməsi;

• birgə fəaliyyətin təhlili;

• reklam fəalij^ətinin qiymətləndirilməsi.

Reklamın planlaşdmlmasımn birinci mərhələsində məsələnin

qoyuluşuna baxılır. Məsələnin qoyuluşu mərhələsində marketinq

planlarmda reklam fəaliyyəti əks etdirilir və sözügedən fəaliyyətin

vəzifələri gösterilir. Reklam fəaliyyətinin planlaşdı- nlmasımn

ikinci mərhələsi situasiyalı təhlildir. Bu mərhələdə bütövlükdə

müəssisənin marketinq fəaliyyətinin, o cümlədən onun reklam

fəaliyyətinin situasiyalı təhlili apanlır, müəssisənin güclü və zəif

tərəfləri, onun bazar şanslan və imkanları araşdmlır və rəqib

müəssisələrin reklam strategiyalanna və tak- tikalanna nəzər

salınır. Reklamın məqsədinin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində

sözügedən fəaliyyətin kəmiyyət və keyfiyyət məqsədlərinə aydınlıq

gətirilir. Reklamın kəmiyyətlə ifadə olunan məqsədlərinə misal

olaraq satışın həcminin artırılmasım, müəssisənin bazar payımn

çoxaldılmasmı, mənfəətin məbləğinin çoxaldılmasmı və s.

göstərmək olar. Reklamm keyfiyyət məqsədlərinə müəssisənin

özünün və onun istehsal etdiyi meh- sullann imicinin yüksəldilməsi

aiddir.

182

FİKRƏT QULİYEV.

Reklam fəaliyyətinə dair qəbul olunan qərarların qəbulu

içərisində onun büdcəsinə dair qəbul olunan qərarlar çox mühüm

yer tutur. Müəssisənin maliyyə vəziyyətinin və bazar mövqeyinin

əlverişliliyinin təmin olunmasında reklam büdcəsinə dair qəbul

olunan qərarın çox böyük rolu var. Bütövlükdə kommunikasiya

sisteminin, o cümlədən onun tərkib elementi kimi reklam

fəaliyyətinin təşkilinə tələb olunan büdcənin əsaslandınlması üçün

aşağıdakı dörd metodun birindən istifadə oluna bilər: • mövcud vəsaitlərə əsaslanmaqla reklam büdcəsinin tərtibi;

• satışın həcminə nisbətən müəyyən faiz metodunu tətbiq

etməklə reklam büdcəsinin tərtibi;

• rəqabət bərabərliyinə əsaslanmaqla reklam büdcəsinin

tərtibi;

• qarşıya qoyulan məqsəd və vəzifələrə əsaslanmaqla reklam

büdcəsinin tərtibi.

Müəssisənin mövcud vəsaitlərinə əsaslanmaqla reklam

büdcəsinin tərtibi zamanı həmin müəssisənin maliyyə vəziyyəti

nəzərə aimmaqla reklamm təşkilinə və həyata keçirilməsinə

vəsaitlər ayrılır. Göründüyü kimi, bu halda müəssisənin reklam

fəaliyyətinin təşkili və idarə olunması məsələlərinin həlli

müəssisənin maliyyə vəsaitlərindən asılı olur. Satışın həcminə

nisbətən müə>^ən faiz metodunu tətbiq etməklə reklam büdcəsini

tərtib edən zaman satışdan daxil olan vəsaitin müəyyən faizi

(məsələn, 5-10%-i) reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə

ayrılır. Rəqabət şəraiti kəskin olduqda çox zaman müəssisələr

rəqabət paritetliyini əsas götürməklə reklamın həyata

keçirilməsinə vəsaitlər ayırırlar. Bu metodun tətbiqi zamanı

müəssisə özünə rəqib olan başqa müəssisəni dəqiqləşdirir və həmin

müəssisənin reklamın həyata keçirilməsinə ayırdığı vəsait qədər

reklam büdcəsinə vəsait ayırır.

Reklam mətnlərinin işlənib hazırlanmasına dair qərar qəbulu

özü üç mərhələdən ibarətdir:

• müraciət ideyasının formalaşması;

183

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

• müraciət variantlarmm qiymətləndirilməsi;

• müraciətin yerinə yetirilməsi.

Növbəti mərhələ reklamm yayım vasitələrinin seçilməsidir. Bu

sözügedən vasitələrə televiziya, radio, qəzetlər, jurnallar, birbaşa

poçt göndərmələri, nəqliyyat vasitələri və s. aid edilir. Reklamın

yaym vasitələri seçilən zaman istehlakçı auditoriyasının əhatə

olunma səviyyəsi, reklamlann verilmə tezliyi, onlann dayamqlığı,

reklamlann verilmə vaxtı və s. kimi amillər nəzərə alnur.

Reklam elanlannm hazırlanması və reklamlann verilməsi

vaxtmın seçilməsi mərhələsində auditoriyaya ünvanlanacaq elanlar

hazırlanır və onlann verilmə vaxtı dəqiqləşdirilir.

Reklam fəaliyyətinin planlaşdmimasınm növbəti mərhələsi

birgə fəaliyyətin təhlilidir. Məlum olduğu kimi reklamın həyata

keçirilməsində istehsalçı müəssisə ilə yanaşı, başqa bazar

subyektləri (məsələn, topdan və pərakəndə ticarət müəssisələri)

iştirak edə bilər. Bu mərhələdə reklam fəaliyyətinin həyata

keçirilməsində hər bir iştirakçımn fəaliyyəti təhlil olunur və

qiymətləndirilir və tərəflərdən hər birinin gələcək fəaliyyətinin

təkmilləşdirilməsinə dair qərarlar qəbul olunur.

Reklamın planlaşdınlmasımn sonuncu mərhələsində sözügedən

fəaliyyətin səmərəliliyi qi)nnətləndirilir. Bunun üçün iki qrup

göstəricidən: əlaqə effektivliyi və ticarət effektivliyi

göstəricilərindən istifadə olunur. Rekam fəaliyyətinin

səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi məqsədi ilə apanlan

tədqiqatlarm çoxu reklamm əlaqə effektivliyinin

müəyyənləşdirilməsi məqsədi ilə həyata keçirilir. Bu da onunla

əlaqədardır ki, reklamm ticarət effektivliyinin qiymətləndirilməsi

çox çətin məsələdir və bu zamana qədər heç bir iqtisadçı -

marketoloq reklamın ticarət effektivliyinin dəqiq

qiymətləndirilməsinə nail ola bilməmişdir.

Reklamın əlaqə effektivliyini xarakterizə edən göstəricilərə

misal olaraq müəssisə və onun məhsullan haqqında istehlakçı

auditoriyasının məlumatlılıq dərəcəsinin artımmı, onların müəs

184

FİKRƏT QULİYEV.

sisənin reklam danlan ilə tanış olmalannm çoxalmasmı və s.

göstərmək olar. Reklamın ticarət effektivliyini xarakterizə edən

göstəricilər isə müəssisənin reklama çəkdiyi xərclərin müqabilində

onun bazar pay min artımını, satdığı məhsulların həcminin və

mənfəətinin çoxalmasını, rentabellik səviyyəsinin yüksəlməsini və s.

göstərmək olar.

Qeyd edək ki, reklam fəaliyyətinin marketinq təhlilinin

əhəmiyyətli hissəsini onun kommunikativ səmərəliliyinin

öyrənilməsi təşkil edir. Reklamın kommunikativ

səmərəliliyinin(əlaqə effektivliyinin) müəyyənləşdirilməsi onun

iqtisadi səmərəliliyinin müəyyənləşdirilməsi ilə müqayisədə

müəyyən qədər asandır. Burada onu da qeyd etmək lazımdır ki,

kommunikativ səmərəliliyin təhlili həm reklam kompaniyasının

planlaşdırılması mərhələsində, həm də ondan sonrakı mərhələdə

apanlır.

Reklam kompaniyasının kommunikasiya səmərəliliyinin

qiymətləndirilməsi bazarın testləşdirilməsi əsasında onun həyata

keçirilməsinə qədər {qabaqcadan testləşdirmə va yaxud sınaq

testləşdirməsi) və onun həyata keçirilməsindən sonrakı dövrdə

(posttestləşdirmə) apanla bilər.

Öncədən testləşdirmənin başlıca vəzifəsi istehlakçıların

alternativ reklam müraciətlərinə reaksiyasını öyrənməklə daha

kommunikativ reklam müraciət formasını müəyyənləşdirməkdən

ibarətdir.

Reklamın kommunikasiya səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi

məqsədilə həyata keçirilən posttestləşdirmənin başlıca vəzifəsi isə

reklam kompaniyası həyata keçirildikdən sonra onun

kommunikasiya effektini müəyyənləşdirməkdən ibarətdir.

Reklamın kommunikasiya effekti aşağıdakı parametrlərdən

istifadə olunmaqla yoxlanılır və qiymətləndirilir: təsiretmə;

inandırma; informasiyahlıq və diaqnostika.

Təsiretmə. Reklamm təsirini öyrənmək üçün həmin reklamı

başqa reklamlar arasında yerləşdirir, sonra isə onun başqa rek

185

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

lamlara nisbətən nə dərəcədə yaxşı xatırlandığını və sövqedici

olduğunu müəyyən edirlər.

İnandırıcılıq. Reklamın inandıncılığı müxtəlif üsullardan

istifadə olunmaqla Ö3Tənilə bilər; istənilən halda reklamın inandı-

ncılıq dərəcəsini öyrənən zaman reklam elanına baxdıqdan,

reklamı öyrəndikdən sonra respondentin əmtəəni almaq ehtimaiı-

nm dəqiqləşdirilməsinə ehtiyac yaranır.

Reklamın informasiyalılığı iki üsuldan istifadə olunmaqla

müəyyənləşdirilir:

- “səthi öyrətməklə qiymətləndirmə^^; bu halda respondentlərə

konkret əmtəələri qiymətləndirməyə imkan verən həmin əmtəələrin

xarakteristikalan izah edilir; bəzən respondentlər həmin

xarakteristikalar əsasında əmtəənin rəqib əmtəə ilə müqay- isəvi

təhlilini də apara bilirlər.

- açıq qiymətləndirmə; açıq qiymətləndirmə zamam respondent

ancaq gördüyü reklam elanına əsasən əmtəəni təsvir edir və

qiymətləndirir.

Diaqnostika, Diaqnostika zamam reklam olunan əmtəə deyil,

reklam özü qiymətləndirilir. Bunun üçün respondentlərə aşağıdakı

tip suallar verilir: “Siz reklamda göstərilən əmtəənin

xarakteristikalarım necə qiymətləndirirsiniz ? ”, Reklamın müsbət və

mənfi tərəfiəri hansılardır ?” və s.

Reklamın iqtisadi səmərəliliyi qiymətləndirilərkən reklam

gəliri və reklam mənfəəti göstəricilərindən istifadə edilə bilər.

Lakin istifadə edilməklə reklam fəaliyyətinin iqtisadi

səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi problem məsələdir. Bu, satışın

həcminin artımında reklamın oynadığı rolun təyin olunması

zamanı meydana çıxan çətinliklərlə əlaqədardır və həmin

çətinliklər aşağıdakılar şəkilində özünü büruzə verir:

• müəssisənin satdığı məhsullarm həcmi marketinqin tətbiq

olunan bütün “alət”lərinin təsirindən asılıdır; reklam satışın

həcminin artıniması üçün zəmin yaratsa da, bu sahədə məqsədə

nailolma təkcə reklam hesabına olmur; belə ki, məsələn, ictima

186

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

iyyətlə əlaqənin təşkili də müəssisənin məhsullannın həcminin və

onun bazar payının artımına gətirib çıxara bilər və belə olan halda

reklam hesabına onun məhsullannın satışımn və bazar payının

artımm dəqiq müəyyənləşdirilməsi problemə çevrilir;

® reklamın satışın həcminin və mənfəətin məbləğinin artımına

təsiri çox zaman vaxtın nəzərə alınması baxımından əhəmiyyətli

mürəkkəbliyin meydana çıxmasma səbəb olur; belə ki, məsələn, bu

gün reklamı görən istehlakçı məhsulu çox gec (həmin məhsula tələb

yarandıqda) əldə edə bilər; belə olan halda məhsulu gec alan

alıcılann hesabına satışın həcminin artımı ölçülməmiş qalır;

• reklamın səmərəliliyinin müəy>ənləşdirilməsi bir neçə

reklam strategiyalannm reallaşdırılması zamanı daha da çətinləşir;

çünki ayn-ayrı reklam strategiyalanmn reallaşdıniraasından alınan

effektin müəyyənləşdirilməsi çox çətindir;

• reklamın təsir effektinin özünü həmin anda büruzə

verməməsi - gecikməklə üzünü göstərməsi də reklamın iqtisadi

səmərəliliyinin hesablanılması zamanı problemlər doğurur;

məsələn, reklam kompaniyasmın başlaması ilə satışın həcminin

artımı eyni zamanda baş vermir;

• müxetlif məhsullar istehsal edən müəssisələrin reklamı nəinki

reklam olunan əmtəənin satışının artımına, eyni zamanda həmin

əmtəə ilə əlaqədar başqa əmtəələrə tələbin də artımına gətirib

çıxara bilər; məsələn, kompyuterin reklamı onun satışının artımı ilə

yanaşı, həm də çap qurğularınm satışının artımma gətirib çıxara

bilər;

ö nəhayət, satışın həcminin artımı istehsalda və bölüşdürmədə

məsrəflərin strukturunun dəyişməsinə gətirib çıxara bilər (məsələn,

istehsal güclərinin daha tam yüklənməsi və yaxud daha əlverişli

göndərmə şərtlərinin təmin olunması); bununla əlaqədar olaraq,

reklam hesabına təmin olunan effekt də dəyişir və ölçülməmiş

effektlər özünü göstərir.

187

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Reklamın iqtisadi səmərəliliyi iki metod: analitik və eksperiment

metodunun əsasında müəyyənləşdirilir. Analitik metodun tətbiqi

zamanı reklama çəkilən məsrəflərlə satışın həcmi arasında asılılığın

korrelyasiya təhlili apanlır. Eksperiment metodunun tətbiqi

zamanı isə iki bazar - sınaq (testləşdirilən, reklam elanlarının

verildiyi bazar) və nəzarət bazarlan {reklam elanları verilməyən

bazarlar) üzrə satışın həcmi müqayisə edilir və reklama çəkilən

məsrəflərin müqabilində satışın həcminin nə qədər artdığı

dəqiqləşdirilir.

Əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi, reklamın iqtisadi səmərəliliyinin

tam dəqiqliklə müəyyənləşdirilməsi problem məsələdir. Lakin onun

iqtisadi səmərəliliyinin təqribi də olsa hesablanılması özünü

doğruldur, belə ki, həmin hesablamalara əsaslanmaqla reklam

kompaniyasının apanimasının məqsədəuyğun olub-olmaması

haqqında düzgün nəticə çıxarmaq mümkün olur.

Hər bir müəssisə reklam kompaniyasından sonra ondan müsbət

iqtisadi və kommunikativ xarakterli nəticələr gözləyir. Reklamdan

asılı olan bu nəticələr və yaxud parametrlər kimi satışın həcmi,

mənfəətin məbləği, müəssisənin bazar payı, hədəf baza- nnm

məlumatlılığı və s. götürülür. Qeyd etdiyimiz kimi, reklamın

sadalanan parametrlərə təsiri bütövlükdə marketinq-miks

elementləri çərçivəsində baş verir və bu təsirin marketinq

kompleksinin başqa elementlərinin təsirindən ayınlması çox

çətindir. Yalnız bazarın xüsusi testləşdirilməsi əsasında satışın

həcm artımmın hansı hissəsinin bilavasitə reklamın təsiri

nəticəsində formalaşdığı haqqında müəyyən dəqiqliklə qənaətə

gəlmək mümkün olur. Lakin bu üsulun tətbiqi çox böyük məsrəflər

tələb etdiyindən onun istifadəsi nadir hallarda müşahidə edilir.

Skanerləşdirilmiş kassalardan istifadə edilməsi bu vəziyyəti -

bilavasitə reklamın iqtisadi nəticələrinin ölçülməsi ilə əlaqədar

çətinliyi aradan götürməyə imkan verir.

188

FİKRƏT QULİYEV.

Reklamın iqtisadi nəticələrinin öyrənilməsi üçün ekonomet- rik

metodlardan istifadə cdillir. Bunun üçün bazann reklama

reaksiyası modelləşdirilir.

Bazann reklama reaksiyasının ən sadə statik modeli aşağıdakı

kimidir:

X = a + bW,

burada: X - asılı dəyişən (satışın həcmi, bazar payı, mənfəətin

məbləği və s.);

W - reklama çəkilən xərclər;

a, b - funksional parametrlərdir.

Yuxandakı modelə əsasən W sərbəst dəyişəni (reklama çəkilən

xərclər) ilə asılı X dəyişəni (satışın həcmi və yaxud bazar payı)

arasında sadə xətti əlaqə mövcuddur. Bu modeldə reklamın sonrakı

dövrlərdə təsiri (iqtisadi nəticələr ölçüldükdən sonra özünü

göstərən effekt) nəzərə alınmır və yaxud ölçülməmiş qalır. Modelin

çatışmazlığı həm də həmin modeldə reklamın satışın həcminə

təsirinin onun həcmindən asılı olmaması ilə bağlıdır. Daha doğrusu,

modeldən göründüyü kimi, reklama çəkilən xərclərin artımı həmişə

satışın həcminin artımına gətirib çıxarır. Bu, nəzəri baxımdan

belədir və praktikada özünü doğrultmayan hallar da olur. Belə ki,

bazarın doyma həddində reklama çəkilən xərclərin artımı heç də

satışın artımı ilə nəticələnmir və bu halda reklam xərcləri səmərəsiz

ola bilir. Deyilənlər nəzərə alm- maqla reklamın satışm həcminə

(eyni zamanda bazar payının artımına) təsirini qiymətləndirmək

üçün başqa modellər də işlənib hazırlanmışdır.

Müqayisəli təhlilin aparılması üçün reklama çəkilən

məsrəflərin başqa kompaniyalarla - rəqiblərlə müqayisədə

səmərəlilik göstəricisinin (cost effıciency indeks - CEI) hesablanması

mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu indeksin hesablanması üçün

aşağıdakı düsturdan istifadə edilir:

189

MARKETINQIN IDARƏ EDILMƏSI

CEİij =-!-x -i,

£, burada: Vf və Vj - i və j fırmalannm müvafiq olaraq müəyyən

dövr ərzində satdıqlan məhsullann həcmidir;

Ei və Ej - i və y-firmalanmn həmin dövr ərzində reklama

çəkdikləri məsrəflərdir.

Yuxandakı düsturda indeksin qiymətinin vahidə bərabər

olması halı hər iki firmanın satışının məbləğində reklama çəkilən

xərclərin eyni paya malik olduğunu göstərir. İndeksin vahiddən

böyük olması j firmasının i firması ilə müqayisədə satışdan daxil

olan gəlirin daha çox hissəsinin reklam kompaniyasının həyata

keçirilməsinə aynimasım göstərir. İndeksin vahiddən kişik olması

isə j firmasımn i firması ilə müqayisədə satışın daha az hissəsinin

reklama aynimasım təsdiqləyir. Bu indeksin hesab- lanmasımn

mümkünlüyü firmalara rəqabət mübarizəsində reklam xərclərinin

artın lıb-artınimamasma dair düzgün qərar qəbul etməyə imkan

verir.

9.4. SATIŞIN HƏVƏSLƏNDİRİLMƏSİNİN FORMA VƏ

METODLARI

Müəssisənin məhsullanna tələbin formalaşdıniması məqsədi ilə

həyata keçirilən tədbirlər sisteminə satışın həvəsləndirilməsi üzrə

olan tədbirlər də daxildir. Reklam fəaliyyətindən fərqli olaraq,

satışın həvəsləndirilməsi qısamüddətli dövrdə bazann cavab

reaksiyasını sürətləndirmək məqsədi ilə həyata keçirilir. Satışın

həvəsləndirilməsi prosesində üç kateqoriyadan olan al- qı-satqı

iştirakçılan həvəsləndirilir:

• istehlakçılarm həvəsləndirilməsi;

• vasitəçilərin həvəsləndirilməsi;

• müəssisənin satış heyətinin həvəsləndirilməsi.

190

FİKRƏT QULİYEV.

Yuxanda sadalanan alqı-satqı iştirakçılarının həvəsləndiril-

məsi üçün həyata keçirilən tədbirlər fərqlidir.

İstehlakçıların həvəsləndirilməsi üçün aşağıdakı həvəsləndirmə

tədbirlərindən istifadə olunur:

- kuponlann verilməsi;

- güzəştlərin tətbiqi;

- məhsul nümunələrinin pulsuz paylanılması;

- lotoreyalann tətbiqi;

- məhsulların kreditə verilməsi;

- bonus paketləri;

- istifadə olunmuş məhsullann əvəzinə yeni raəhsullann

verilməsi (qiymət fərqlərinin ödənilməsi vasitəsi ilə).

Vasitəçilərin həvəsləndirilməsi prosesində aşağıdakı

stimullaşdırma vasitələrindən istifadə olunur:

- məhsul partiyasının həcminə görə qiymət güzəştləri;

- bonus paketi;

- servis xidmətinin təşkili;

- yerə görə haqqın ödənilməsi və s.

Müəssisənin satış heyətinin stimullaşdırılması vasitələrinə

aşağıdakılar aiddir:

- işçilərin əmək haqqının artımı;

- satış heyətinin üzvlərinə əlavə məzuniyyətlərin verilməsi;

- satış heyətinin üzvlərinin müəssisəni təmsil etmək üçün bu və

ya digər konfransda iştirakının təmin olunması, onların ziyafətlərə

və }aıbileylərə dəvət olunması və s.

Satışın həvəsiəndirilməsinin mühüm məsələlərindən biri onun

təşkili prosesidir. Kommunikasiya sisteminin bu elementinin proses

kimi təşkili aşağıdakı mərhələlər ardıcıllığından ibarətdir:

• məsələnin qoyuluşu

® həvəsləndiriləcək subyektlərin dəqiqləşdirilməsi; • həvəsləndirmə mctodlannm seçilməsi; • həvəsləndirmə proqramlarının işlənib hazırlanması;

191

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

• həvəsləndirmə proqramlannm reallaşdırılması;

• həvəsləndirmələrin nəticələrinə nəzarət və onun

qiymətləndirilməsi.

Satışın həvəsləndirilməsinin birinci mərhələsində məqsəd

bazarmda müəssisə qarşısında duran əsas vəzifələr və bu

vəzifələrin yerinə yetirilməsində həvəsləndirmənin rolu və yeri

müəyyənləşdirilir, bunun əsasmda satışın həvəsləndirilməsinin

məqsədi dəqiqlədirilir və strategiyası işlənib hazırlamr. İkinci

mərhələdə həvəsləndirmə subyektləri dəqiqləşdirilir. Bu mərhələ

müəyyən edilmiş alqı-satqı iştirakçılanndan kimlərin (is-

tehlakçılann, vasitəçilərin, müəssisənin satış şöbəsinin işçilərinin)

həvəsləndiriləcəyinə aydınlıq gətirilir. Üçüncü mərhələdə

həvəsləndirmə metodları seçilir. Həvəsləndirmə metodlarına

qiymət güzəştləri, kuponlar, müsabiqə və lotereyalar, hesablaşma

talonlarmm tətbiqi ve s. aiddir. Dördüncü mərhələdə

həvəsləndirmə proqramları işlənib hazırlanır. Bu proqramlannm

işlənib hazırlanması hansı tədbirlərin nə vaxt, kim tərəfindən

həyata keçiriləcəyini, onlarm məsuliyyətinin müəyyənləşdiril-

məsini, həvəsləndirməyə sərf ediləcək xərclərin məbləğinin

dəqiqləşdirilməsini özünə daxil edir. Həvəsləndimə proqramla-

nnın reallaşdırılması adlanan beşinci mərhələdə həvəsləndirmə

proqramlannda nəzərdə tutulan tədbirlər yerinə yetirilir, zəruri

hallarda bu proqramlara yenidən baxılır və düzəlişlər edilir.

Sonuncu mərhələdə həvəslondirmonin nəticələri qiymətləndirilir.

Bu zaman faktiki göstəricilər marketinq planlarmda təsbit edilmiş

göstəricilərlə müqayisə edilir. Müqayisə əsasmda kənarlaşmalar və

onlann səbəbləri dəqiqləşdirilir, yol verilmiş nöqsanlann aradan

qaldınlması üsullan müəyyən edilir və zəruri hallarda proqramlara

yenidən baxılır.

192

FİKRƏT QULİYEV.

9.5. İCTİMAİYYƏTLƏ ƏLAQƏNİN TƏŞKİLİ

Məhsullann bazara irəlilədilməsi sisteminin çox mühüm tərkib

elementlərindən biri ictimaiyyətlə əlaqənin təşkilidir. Sözügedən

sistemin başqa tərkib elementlərinədn fərqli olaraq, ictimaiyyətlə

əlaqənin təşkili pulsuz əsaslarla həyata keçirilir. İctimaiyyətlə əlaqə

dedikdə müəssisə və ictimaiyyət arasında xoşməramlı münasibətin

formalaşdın İmasına və qorunub saxlanılmasına yönəldilmiş

uzunmüddətli tədbirlər sistemi başa düşülür. Burada ictimaiyyət

anlayışı adı altında müəssisənin öz məqsədlərinə nail olmasına

maraq göstərən təşkilatlar, əhali təbəqəsi, istehlakçı qrupları,

ünsiyyət dairələri və s. başa düşülür.

İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili zamanı çoxsaylı metodlardan

istifadə olunur. Onlara aşağıdakılar aiddir: press-relizlərin təşkili;

korporativ jurnallar; sponsorluq və patronajlıq və s.

İctimaiyyətlə əlaqə bir sıra xüsusiyyətlərinə görə digər

kommunikasiya vasitələrindən fərqlənir.

Tanınmış marketoloq J.J.Lamben marketinq kommunikasiya

sisteminin elementi kimi ictimaiyyətlə əlaqənin aşağıdakı

xarakterik xüsusiyyətlərini göstərir:

• pablik rileyşnz qarşısında başqa məqsədlər qoyulur;

ictimaiyyətlə əlaqə məhsulun satışına deyil, firmanın iqtisadi

fəaliyyətinin həyata keçirilməsində ictimaiyyətin mənəvi dəstəyinin

qazanılmasına yönəldilir;

• ictimaiyyətlə əlaqənin məqsəd auditoriyası çox rəngarəngdir;

bu auditoriyaya istehlakçılarla yanaşı, bazarda birbaşa və ya

dolayısı ilə aktiv rol oynayan maraqlı şəxslər qrupunu da özünə

daxil edir.

® ictimaiyyətlə əlaqədə istifadə edilən metodlar çox müxtəlifdir;

bu metodlara press-relizlər, korporativ jurnallar, sponsorluq və

patronajlıq daxildir; dalıa böyük həqiqət uyğunluğuna nail olmaq

məqsədilə informasiya məqsəd auditoriyasına neytral şəxslər

tərəfindən verilir; bu özlüyündə müəssisənin ictimaiyyət

193

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

tərəfindən himayəsinin böyük ehtimallı olması deməkdir.

Qeyd etdiyimiz kimi, ictimaiyyətlə əlaqə zamanı məqsəd

auditoriyasına informasiyayalar neytral şəxslər tərəfindən

ötürüldüyündən həmin informasiyalara ictimaiyyətin inamı daha

çox olur. Bu, ictimaiyyətlə əlaqənin kommunikasiya sisteminin

elementi kimi üstünlüyüdür. Sözügedən elementin başqa bir

üstünlüyü isə onun kommunikasiya sisteminin başqa elementləri ilə

müqayisədə çox ucuz başa gəlməsidir. Məhz bu səbəbdən maliyyə

imkanları zəif olan müəssisələr məqsəd auditoriyasının

informasiyalandınlması məqsədilə kommunikasiya sisteminin bu

elementindən istifadəyə üstünlük verirlər.

İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili və idarə edilməsi zamam qarşıya

müxtəlif məqsədlər qoyula bilər. Onlardan aşağıdakıları göstərmək

olar: 1) nüfuz və reputasiya; bu məqsədə nail olma müəssisənin

məhsullarının satışının artmasına, həmin müəssisəyə yüksək

ixtisaslı işçilərin cəlb edilməsinə, eyni zamanda müəssisə ilə

ictimaiyyət arasında xoşməramlı münasibətlərin formalaşmasına

gətirib çıxmr; 2) Məhsulların bazara “irəlilə- dilməsi”;

ictimaiyyətlə əlaqə zamanı hədəf auditoriyasına ötürülən

informasiyaların istehlakçılann və alıcıların yadında qalması

müəssisənin məhsullarma qarşı onlarda pozitiv fikirlərin

formalaşmasına gətirib çıxara bilir ki, bu da məhsulların mövqe-

ləşdirilməsi deməkdir; 3) Problemin həlli və imkanlardan

istifadə; əhalinin sosial müdafiəsi və ekoloji problemin həlli bütün

maraqlı tərəflərin iştirakı ilə mümkündür ki, bu da ictimaiyyətlə

əlaqənin təşkilini zəruri edir; 4) İstehlakçıların rəğbəti-- ni

qazanmaq; istehlakçılara müəssisə və onun məhsulları haqqında

səhih informasiyalar ötürməklə onların rəğbətini qazanmaq olur;

məhz belə informasiyalann ötürülməsi sayəsində müəssisəyə və

onun məhsullanna xoşməramlı münasibət formalaşdırmaq olur; 5)

Müəssisə daxili auditoriyanın rəğbətini qazanmaq; müəssisənin

bazar fəaliyyəti üzrə müvəffəqiyyəti onun daxili auiditoriyasına

rəhbərliyin göstərəcəyi hörmət, diq

194

FİKRƏT QULİYEV.

qət və qayğıdan asılıdır; buna nail olunması həm də daxili

auditoriyanın rəğbətinin qazanılmasını tələb edir və müəssisə

rəhbərliyi ötürdüyü informasiyalarla onlan buna inandırmalıdır;

6) Nəyinsə düzgün başa düşülməməsinin və izah edilməməsinin

aradan qaldmimast; burada məqsəd müəssisənin ictimaiyyət

tərəfindən düzgün başa düşülməyən və ya düzgün izah edilməyən

davranışının və onun səbəblərinin ictimaiyyətə obyektiv izah

etməkdən ibarətdir; belə izahlar vasitəsilə ictimaiyyətin müəssisəyə

və onun məhsullanna münasibətini müsbət istiqamətdə dəyişmək

olur; 7) Məhsulgöndərənlərin və distribü- torların rəğbətini

qazanmaq^ müəssisənin mohsullannm və onun özünün

rəqabətqabiliyyətliliyi xammal və material göndərənlərlə və

distribütorlarla formalaşdırılan xoşməramlı münasibətlərdən

birbaşa asılıdır; ona görə də burada məqsəd müəssisənin xammal

və material göndərənlər üçün yaxşı müştəri, dist- ribütorlar üçün

yaxşı məhsulgöndərən olmasına dair rəy formalaşdırmaqdır 8)

Dövlət strukturlarının rəğbətini qazanmaq\ burada məqsəd konkret

faktlar əsasında dövlət məmurlarını və siyasətçiləri müəssisənin

cəmiyyətin mənafeyi naminə fəaliyyət göstərdiyinə inandırmaqdan

və onlann rəğbətini qazanmaqdan ibarətdir; 9) Kompaniya

haqqında yaranmış mənfi rəylə müba-- rizə aparmaq’, burada

məqsəd kompaniyanın imicinə və reputasiyasına ziyan vuran,

neqativ yüklü informasiyalann yayılmasının qarşısını operativ

şəkildə almaqdan ibarətdir; 10) Yüksək ixtisaslı işçilərin cəlb

edilməsi və onların müəssisədə saxlanması’, müəssisənin

rəqabətqabiliyyətliliyi onun resurs potensialmın tərkib hissəsi kimi

kadr potensialından çox asılıdır; müəssisə ictimaiyyətlə əlaqələrin

nizamlanması hesabına özünə yüksək ixtisaslı kadrların cəlb

olunmasına çalışır; buna müəssisə ilə ictimaiyyət arasında

formalaşan xoşməramlı münasibət çox kömək edir.

İctimaiyyətlə əlaqənin qarşısında qoyulan məqsədə nail olmaq üçün

aşağıdakı funksiyalann yerinə yetirilməsi lazım gəlir:

195

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

• müəssisə ilə ictimaiyyət arasında qarşılıqlı anlaşmaya və

etibara əsaslanan münasibətlərin formalaşdırılması;

• müəssisənin müsbət imicinin yaradılması və onun şöhrətinin

qorunması;

• müəssisənin işçilərində məsuliyyət hissinin yaradılması və

onların fəaliyyətlərinə maraq hisslərinin gücləndirilməsi;

• müxtəlif təbliğat vasitələrindən istifadə etməklə müəssisənin

təsir imkanlannm genişləndirilməsi və s.

İctimaiyyətlə səmərəli əlaqələrin qurulması onun özünün təşkili

prosesindən asılıdır.

Şəkil 9,2. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili prosesi

İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili prosesinin mərhələlərinə ətraflı

nəzər salaq.

Məsələnin təhlili və qoyuluşu. Bu mərhələdə ictimaiyyətlə

əlaqənin müasir vəziyyəti təhlil edilir və zəruri qiymətləndirilir

apanlır; bu sahədə uğurlar və nöqsanlar aşkar edilir, gələcəkdə

ictimaiyyətlə əlaqə vasitəsilə müəssisənin nəyə nail olmaq istədiyi -

daha doğrusu onun məqsədi dəqiqləşdirilir.

196

FİKRƏT QULIYEV.

Tədbirlər proqramının tərtibi mərhələsində qarşıya qoyulmuş

məqsədə uyğun olaraq ictimaiyyətlə əlaqənin forması seçilir,

müəssisənin fəaliyyətinə dair bütün maraqlı məlumatlar toplanılır,

ictimaiyyətin marağına səbəb olacaq yeni ideyalar formalaşdmlır.

Bütün bunların əsasında ictimaiyyətə müraciətin mətni hazırlanır,

həyata keçiriləcək tədbirlərin məzmunu, onların həyata keçirilməsi

vaxtı dəqiqləşdirilir.

İctimaiyyətlə əlaqənin smetasınm tərtibi mərhələsində

ictimaiyyətlə əlaqənin təşkilinə çəkiləçək xərclərin məbləği

dəqiqləşdirilir, həmin xərclərin ictimaiyyətlə əlaqənin müxtəlif

formalan arasında bölüşdürülməsi təmin edilir və smeta təsdiq

edilir. Smetanın müəyyən edilməsində reklamın büdcəsinin tərtib

edilməsində istifadə olunan metodlardan istifadə edilir və konkret

olaraq onlardan hansından istifadə ediləcəyinə dair qərar qəbul

edilir.

Proqramın icrası mərhələsində həyata keçirləcək tədbirlərin

kim tərəfindən, nə vaxt yerinə yetiriləcəyi, buna nə qədər xərc tələb

olunacağı müəyyənləşdirilir və icraçılann məsuliyyəti

dəqiqləşdirilir. Budan sonra nəzərdə tutulan tədbirlər proqrama

uyğun olaraq icra edilir.

İctimaiyyətlə əlaqə üzrə fəaliyyətin qiymətləndirilməsi

mərhələsində həyata keçirilmiş tədbirlərin səmərəliliyi

qiymətləndirilir. Bunun üçün müxtəlif göstəricilərdən istifadə

edilir. Tanınmış marketoloqlar onlara aşağıdakılan aid edir:

kontaktla- nn sayı-yəni kütləvi informasiya yayımı vasitələrində

müəssisə və ya onun məhsulları haqqında çap olunmuş məqalələrin

və çıxışların sayı, müəssisəyə və ya onun məhsullarına istehlakçıla-

nn münasibətinin və təsəvvürlərinin müsbət yönümdə dəyişməsi,

ictimaiyyətlə əlaqənin satışın və mənfəətin həcminə, həmçinin bazar

payının artımına təsiri və s.

Göründüyü kimi, ictimaiyyətlə əlaqənin təşkili sözügedən

fəaliyyətə proqram məqsədli yanaşmam tələb edir. Fəaliyyətin

həyata keçirilməsinə belə yanaşma onun səmərəliliyinin yük

197

jyiARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

səldilməsi üçün zəmin formalaşdırır. Azərbaycanda fəaliyyət

gösterən müəssisələr de ictimaiyyətlə xoşməramlı münasibət

formalaşdırmaq üçün ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsinin təşkilinə fikir

verirlər. Lakin ölkəmizdə müəssisələr tərəfindən bu sahədə heayata

keçirilən tədbirlərin səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinə az

hallarda rast gəlinir, ictimaiyyətin onlan hansı səviyyədə

dəstəkləməsi müəyyən mənada qaranlıq qalır. Ona görə də bu

müəssisələr tərəfindən ictimaij^ətlə əlaqənin təşkili və idarə

edilməsinin təkmilləşdirilməsinə çox ehtiyac var. Bu, onlarm bazar

fəaliyyətinin daha da güclənməsinə gətirib çıxara bilər.

198

FİKRƏT QULİYEV.

FƏSİL X. MARKETİNQİN İDARƏETMƏ

STRUKTURLARININ TƏŞKİLİ

PLAN

10.1. Marketinqin idarəetmə strukturunun formalaşdın İmasına

təsir edən amillər.

10.2. Marketinq xidmətinin tipik təşkilati strukturlan.

10.3. Marketinq xidmətinin vəzifə və funksiyalan.

10.4. Müəssisənin başqa bölmələrinin marketinq fəaliyyəti ilə

əlaqədar vəzifələri.

10.1. MARKETİNQİN İDARƏETMƏ STRUKTURUNUN FORMALAŞDIRILMASINA TƏSİR EDƏN AMİLLƏR

Marketinqin idarəetmə strukturları dedikdə müəssisə daxilində

marketinq fəaliyyətinin bu və ya digər aspekti üzrə tədbirlərin

həyata keçirilməsinə cavabdehlik daşıyan şöbələrin, bölmələrin və

şəxslər qrupunun məcmusu başa düşülür.

Şəkil 10,1. Müəssisədə marketinq xidmətinin

formalaşdtrUmasına təsir göstərən amillər,

199

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

ŞəkU 10.2. Marketinq xidmətinin formalaşdırılması prinsipləri.

10.2. MARKETİNQ XİDMƏTİNİN TİPİK TƏŞKİLATİ STRUKTURLARI

Müəssisələrinin istehsal-satış fəaliyyətlərini davam etdirməsi

həmin müəssisələrdə marketinq idarəetmə sisteminin forma-

laşdınlmasmdan bilavasitə asılıdır. Müəssisələrin fəaliyyətinin

marketinq idarə edilməsinin təmin olunması elə onlann bazann 200

FİKRai QULİYEV.

tələbləri əsasında idarə edilməsi deməkdir. Bu fəaliyyətin təmin

edilməsində isə əsas rolu müəssisədə təşkil ediləcək marketinq

xidməti və həmin xidmətin əməkdaşlan oynamalıdır. Marketinq

idarəetmə sistemi, əslində, müəssisələrin marketinq xidmətinin

iştirakı olmadan qeyri-mümkündür, çünki sözügedən sistem

marketinq xidmətinin sisteməmələgətirici rolundan istifadə

edilməklə yaradılır.

İstehsal-satış fəaliyyətini marketinq konsepsiyaları əsasında

həyata keçirən müəssisələr marketinqlə bağlı ayn-ayrı tədbirləri

icra etməkdən ötrü müvafiq strukturlan formalaşdırmalıdır. Bu

təşkilati strukturlan formalaşdırmadan marketinqin idarə edilməsi

üzrə həyata keçirilən ayrı-ayrı əməliyyatlann və tədbirlərin

səmərəliliyini təmin etmək və beləliklə də müəssisənin bazar

fəaliyyətinin davamlılığma nail olmaq mümkün deyil,

“Marketinqin təşkilati strukturunun düzgün və bazar situasiyasına

uyğun qurulması müəssisənin bazar fəaliyyətinin müvəffəqiyyətlə

həyata keçirilməsini, onun rəqabət mübarizəsində rəqabət

üstünlüyü əldə etməsini təmin edir” [5, s.263].

Marketinqi idarəetmə strukturlan dedikdə müəssisə tərəfindən

həyata keçiriləcək marketinq üzrə əməliyyatlara cavabdeh olacaq

şöbələrin, strukturlann və şəxslər qrupunun formalaşdı- nlması

başa düşülür. Bu şöbələri və yaxud başqa sözlə, strukturlan

formalaşdırmaqla, müəssisənin reallaşdıracağı ayn-ayn marketinq

tədbirlərini konkret şəxslər qrupu və struktur bölmələr arasmda

bölüşdürmək, onlann səlahiyyətlərini və vəzifələrini dəqiq

müəyyənləşdirmək mümkün olur.

Qeyd edək ki, real həyatda və təsərrüfatçılıq şəraitində

marketinq xidmətinin təşkilinin müxtəlif formalan mövcuddur və

onlar çoxsaylıdır. Müəssisədə marketinq xidmətinin təşkilinə nail

ohnaqdan ötrü həmin xidmətin bazis təşkilati strukturlan ilə tanış

olmaq zərurəti meydana çıxır.

Marketinq xidmətinin bazis təşkilati strukturlanndan biri

marketinq xidmətinin funksional təşkilidir. Marketinq xidməti-

201

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

nin funksional təşkili onu gösterir ki, marketinq xidməti

müəssisənin başqa funksional bölmələri ilə eyni səviyyədə durur.

Marketinq xidmətinin funksional təşkili formasının tətbiqi zamanı

idarəetmə prosesləri ixtisaslaşma, standartlaşdırma, səlahiyyətlərin

dəqiq bölgüsü üzrə mümkün olur ki, bu da marketinqin idarə

edilməsi üzrə həyata keçirilən tədbirlərin səmərəliliyini təmin

etməyə imkan verir. Bu təşkilati struktur azsaylı məhsullar istehsal

olunan və məhsul çeşidi dar olan müəssisələrdə daha tez-tez tətbiq

olunur.

Marketinq xidmətinin funksional təşkili aşağıdakı şəkilə

malikdir (Şəkil 9.3).

Marketinq xidməti

£. I Marketinq Məhsul Reklam,tələbin Satış Qiymət tədqiqatlan çeşidinin formalaşdırılma- əmələ- planlaşdı- sı və satışın sti- gəlməsi rı İması mullaşdın iması

Şəkil 10.3. Marketinq xidmətinin funksional təşkilL

Funksional təşkilati strukturun həm üstünlükləri, həm də

çatışmazlıqları mövcuddur.

Marketinq xidmətinin funksional təşkilinin üstünlükləri:

• idarəetmədə sadəlilik;

• işçilər arasmda vəzifə və səlahiyyətlərin dəqiq bölgüsü

aparılır;

• marketoloqlarm funksional ixtisaslaşmasmın və onlann

peşəkarlıq səviyyəsinin yüksəlişinin mümkün olması;

• marketinq xidmətinin ayn-ayn bölmələrinin işçiləri arasmda

rəqabətə stimul verilməsi.

Marketinq, xidmətinin funksional təşkilinin çatışmazhqlan:

202

FİKRƏT QULİYEV.

• qrup eqoizmi özünü büruzə verir;

o işlərin koordinasiyasında problem özünü göstərir;

• ayn-ayn işçilər müəssisə qarşısında qoyulan məqsədləri tam

dərk etmirlər;

• konkret funksiya çərçivəsindən kənara çıxan işlərin yerinə

yetirilməsi ilə bağlı problem meydana çıxır;

• əmtəə nomenklaturasının genişləndirilməsi zamanı işlərin

yerinə yetirilmə keyfiyyətinin azalması.

Marketinq xidmətinin tipik təşkilati strukturlarından biri onun

məhsullar prinsipi üzrə təşkilidir. Marketinq xidmətinin məhsullar

prinsipi üzrə təşkilinin sxemi aşağıdakı şəkilə malikdir (Şəkil 10.4).

Şəkil 10A, Marketinq xidmətinin məhsullar

prinsipi üzrə təşkilL

203

MARKETINQIN İDARƏEDİLMƏSİ

Müəssisələrdə istehsal olunan məhsullar nə qədər çoxsaylı-

dursa, onlann çeşidi nə qədər müxtəlifdirsə, bazar nə qədər çox

dinamikliyə malikdirsə marketinq xidmətinin məhsullar prinsipi

üzrə təşkili də bir o qədər məqsədəmüvafıq hesab edilir. Marketinq

xidmətinin məhsullar üzrə təşkili zamanı konkret məhsullara aid

olan funksiyalar icra üçün konkret əməkdaşa həvalə olunur.

Marketinq xidmətinin bu strukturu divizional təşkil forması hesab

edilir, çünki funksiyalar üzrə təşkildən fərqli olaraq, bu təşkilati

forma obyektlər üzrə strukturlaşdırılır və burada obyektlər kimi

ayn-ayn məhsul növləri götürülür.

Marketinq xidmətinin məhsullar üzrə təşkilinin üstünlükləri və

çatışmazlıqlan mövcuddur.

Marketinq xidmətinin məhsullar prinsipi üzrə təşkilinin

üstünlükləri:

• istehlakçı tələbi daha hərtərəfli surətdə ödənilir;

• marketinq fəaliyyətinin koordinasiyası daha yaxşı təmin

olunur;

• işçilərin motivasiyasmı daha yüksək səviyyədə həyata

keçirmək mümkün olur;

• məhsulun marketinq üzrə tədbirlərini tam həcmdə yerinə

yetirmək mümkün olur.

Marketinq xidmətinin məhsullar prinsipi üzrə təşkilinin

çatışmazhqlan:

• başqa tipik təşkilati strukturlarla müqayisədə məsrəflər çox

olur;

• marketinq xidmətinin əməkdaşı tərəfindən yerinə yetirilən

tədbirlərinçoxcəhətlili)d onun ixtisasının artınlmasmı çətinləşdirir;

• funksional mənada ayn-ayn bölmələrdə təkrarlanan

tədbirlər icra olunur.

Müəssisədə marketinq xidmətinin müştərilər üzrə formalaş-

dınlması zamanı bu xidmət daxilində fəaliyyət göstərən hər bir

şöbəyə bu və ya digər müştərilər qrupu təhkim edilir. Hər bir

204

FİKRƏT QULİYEV.

müştəri qrupu əslində müəssisənin bir bazandır. Çünki marketinq

baxımından bazar mövcud və potensial istehlakçıların

məcmusudur. Ona görə də bu təşkilati formanı marketinq

xidmətinin bazar prinsipi üzrə təşkili də adlandınrlar. Bu struktur

aşağıdakı şəkilə malikdir (Şəkil 10.5).

Şəkil 10.5. Marketinq xidmətinin bazar prinsipi üzrə təşkili

Müştərilər rolunda topdan ticarətlə, pərakəndə ticarətlə və s.

məşğul olan müəssisələr də ola bilir. Məhsul üzrə menecerə bircə,

lakin çox mühüm müştəri də həvalə edilə bilir. Marketinqin bu

təşkilati strukturundan müəssisənin bazarı çox böyük olduqda və

onun seqmentləri biri-birindən əhəmiyyətli dərəcədə fərqləndikdə

istifadə edilir. Bu zaman müəssisə daxilində idarəetmənin ən

mühüm vəzifəsi ayn-ayn müştərilərlə əlverişli əlaqələrin

formalaşdınimasından və həmin əlaqələrin inkişaf etdirilməsindən

ibarət olur.

205

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Marketinq xidmətinin bazar prinsipi üzrə təşkilinin

üstünlükləri

• müəssisənin bazara çıxması ərəfəsində öz fəaliyyətini daha

yaxşı əlaqələndirməsi;

• bazara çıxmanın kompleks proqramının işlənib

hazırlanması;

• bazann spesifikliyi nəzərə alınmaqla onun parametrlərinin

daha dəqiq proqnozlaşdıniması.

Marketinq xidmətinin bazar prinsipi üzrə təşkilinin

çatışmazlıqları

• daha mürəkkəb strukturdur;

• bölmənin işçilərinin ixtisaslaşma səviyyəsi aşağı olur;

• yerinə yetirilən funksiyalann təkrarlanması özünü göstərir;

• işçilərin əmtəə nomenklaturası haqqında bilgiləri zəif olur; • strukturun çeviklik səviyyəsi aşağıdır.

10.3. MARKETİNQ XİDMƏTİNİN VƏZİFƏ VƏ FUNKSİYALARI

Müəssisənin marketinq xidməti kəskin rəqabət mübarizəsi

şəraitində çoxsaylı vəzifə və funksiyaları yerinə yetirir. Marketinq

xidməti tərəfindən yerinə yetirilən vəzifə və funksiyalara

aşağıdakıları aid etmək olar:

- bazann müxtəlif seqmentlərinin daimi marketinq

monitorinqi əsasmda müəssisənin perspektiv inkişaf

istiqamətlərinin dəqiqləşdirilməsi;

- bazann inkişaf meyllərinin aşkarlanması və müxtəlif növ

məhsulların satışının proqnozlaşdırılması məqsədilə sözügedən

məhsullann alıcılan və başqa bazar subyektləri haqqmda infor-

masiyalann toplanması, işlenilməsinin təşkili və saxlanılması;

- müəssisədə istehsal ediləcək məhsullann nomenklaturası- mn

dəqiqləşdirilməsi və optimal məhsul portfelinin formalaşdı-

nlmasma dair tövsiyələrin verilməsi;

206

FİKRƏT QULİYEV.

- istehlakçılar tərəfindən yeni məhsullar kimi

qiymətləndiriləcək məhsulların işlənib hazırlanması və mövcud

məhsullar üzərində təkmilləşdirmələrin apaniması;

- müəssisədə marketinqin idarə olunması üzrə strategiyalann

işlənib hazırlanması və həmin strategiyaların reallaşdıniması üzrə

taktiki xarakterli tədbirlərin dəqiqləşdirilməsi;

- məhsullara tələbin formalaşdınlması, həmin məhsullann

satışının stimullaşdırılması və reklamının həyata keçirilməsi üzrə

məqsədyönlü tədbirlərin və tövsiyələrin işlənib hazırlanması;

- müəssisənin kordinasiyası əsasında həmin müəssisənin bazar

yönümlülüyünün daha da gücləndirilməsi;

- müəssisənin başqa bölmələri ilə marketinq xidməti şöbəsinin

səmərəli koordinasiyası əsasında həmin müəssisənin bazar

yönümlülüyünün daha da gücləndirilməsi;

- müəssisənin missiyasının müəyyənləşdirilməsində, onun

müsbət imicinin formalaşdınlmasmda və qorunub saxlanılmasında

iştirak etmək;

- müəssisənin marketinq fəaliyyəti üzrə qarşısma qoyduğu

məqsədlərə nail olunmasına və strategiyalann reallaşdınlmasma

nəzarət etmək və s.

10.4. MÜƏSSİSƏNİN BAŞQA BÖLMƏLƏRİNİN MARKETİNQ

FƏALİYYƏTİ İLƏ ƏLAQƏDAR VƏZİFƏLƏRİ

Müəssisənin bazar yönümlülüyünün uzunmüddətli dövrdə

qorunub saxlanılması onun marketinq şöbəsi ilə eyni səviyyədə

fəaliyyət göstərəri başqa bölmələrinin marketinq vəzifələrinin

məzmununun dəqiqləşdirilməsini tələb edir. Bu vəzifələrin

müəssisədə mövcud olan bölmələr üzrə aşağıdakı sxem şəklində əks

etdirmək olar.

207

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Şəkil 10,6. Müəssisənin ayn-ayrı funksional bölmələrinin

marketinq vəzifələrinin məzmunu.

208

FİKRƏT QULİYEV.

FƏSİL XI. MARKETİNQ NƏZARƏTİ SİSTEMİ

PLAN

11.1. Marketinq nəzarətinin mahiyyəti.

11.2. İllik planların yerinə yetirilməsinə nəzarət.

11.3. Marketinq nəzarətinin təşkili.

11.1. MARKETİNQ NƏZARƏTİNİN MAHİYYƏTİ

Müəssisələr özlərinin bazar yönümlülüyünü təmin etmək və

istehsal potensiallannı bazara uyğunlaşdırmaq məqsədi ilə istehsal-

satış fəaliyyətlərini idarə etməli və sözügedən fəaliyyətin

təkmilləşdirilməsi üzrə fasiləsiz olaraq tədbirlər işləyib hazırlamalı

və reallaşdırmalıdırlar. Marketinqin idarə olunmasında yerinə

yetirilən ən mühüm funksiyalanndan biri nəzarət funksiyasıdır. Bu

funksiyam icra etmədən müəssisənin istehsal-kommersiya

fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanması

və həyata keçirilməsi qeyri-mümkündür. Bu baxımdan nəzarət

marketinqin idarə olunması sistemində çox mühüm rola malikdir.

Müəssisənin fəaliyyətinə nəzarət hər şeydən əwəl, həmin

müəssisənin kollektivinə məqsədyönlü şəkildə təsir etmək,

müəssisənin fəaliyyətinin müntəzəm olaraq müşahidə olunması,

onun istehsal-satış fəaliyyətindən əldə etdiyi faktiki (real) nəticələrin

planlaşdırılmış göstəricilərlə müqayisə olunması deməkdir.

Müəssisələrdə nəzarətin son nəticəsi kimi idarə olunan amillərə

korrektəedici təsir göstərməyə imkan verən tədbirlərin işlənib

hazırlanması və müəssisənin fəaliyyətinin idarə olunmayan amillərə

uyğunlaşdırılmasını təmin edən tövsiyələrin hazırlanması çıxış edir.

Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinə nəzarət çevik, analitik

xarakterli işlərin məcmusudur. Bu işlərin həyata keçirilməsi

nəticəsində müəssisəni idarə edən orqan marketinqin səmərəsiz

209

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

idarə olunması metodlanndan imtina edir, müəssisənin bazarda

qalmasına və öz potensial imkanlarmı istehlakçılann zövqlərinə və

tələblərinə uyğunlaşdırmağa imkan verən idarəetmə metod- lan

axtanb tapır. Deyilənlərlə yanaşı, nəzarət prosesində müəssisəsinin

idarəetmə strukturu idarə oluneın amillərə təsir göstərmək və xarici

və daxili mühitin idarə olunmayan amillərinə uyğunlaşmaq

üsullannı müəyyənləşdirir.

Müəssisənin marketinq fəaliyyətinə nəzarət vasitəsilə sözügedən

fəaliyyət üzrə həyata keçirilən tədbirlər və həmin tədbirlərin

nəticəliliyi qiymətləndirilir.

Belə qiymətləndirmə zamam müəssisənin istehsal-satış

fəaliyyətinin səmərəliliyi haqqmda müəyyən təsəvvürlər əldə

olunur, eyni zamanda həmin müəssisənin bazar fəahyyətini

xarakterizə edən göstəricilərin kəmiyyət ifadəsini almaq mümkün

olur.

Marketinqə nəzarət proses kimi ayn-ayn mərhələlərdən

ibarətdir. Bu mərhələlər ardıcıllığı aşağıdakı kimidir.

Şəkil 11. L Marketinqə nəzarət prosesi

210

FİKRƏT QULİYEV.

Nəzarət prosesinin birinci mərhələsində nəzarətin məqsədi

dəqiqləşdirilir. Marketinq fəaliyyətinə nəzarətin başlıca məqsədi

müəssisənin potensial imkanlarının bazann tələblərinə uy-

ğunlaşdınlmasına imkan verə biləcək korrektəedici tədbirlər işləyib

hazırlamaqdan ibarətdir. Bu prosesin ikinci mərhələsində

marketinq fəaliyyətində nələrə və yaxud başqa sözlə desək hansı

göstəricilərə nəzarət ediləcəyi dəqiqləşdirilir.

Qeyd edək ki, marketinq fəaliyyətində nəzarət olunacaq

göstəricilər və yaxud obyektlər çoxsaylıdırlar. Nəzarət olunacaq

göstəricilərin və yaxud obyektlərə dair marketoloqlar arasında

vahid fikir birliyi yoxdur. Lakin öz istehsal-satış fəaliyyətini

marketinq prinsipləri əsasında idarə edən müəssisələr marketinq

fəalİ3^ətində aşağıdakı göstəricilərə nəzarət edirlər:

• müəssisənin bazar payı;

• satış xidmətinin fəaliyyətinin nəticələri;

• satışın həcmi;

• qərar qəbulu zamanı istifadə olunan informasiyalann

gerçəkliyi; ® müəssisənin marketinq xidmətinin təşkilati strukturu;

• qeyri-iqtisadi göstəricilərə nəzarət (müəssisənin imicinə və

kommunikativliyə nəzarət) və s.

11.2. İLLİK PLANLARIN YERİNƏ YETİRİLMƏSİNƏ NƏZARƏT

Müəssisənin iqtisadi və fiziki baxımdan ölçüləri, onun fəaliyyət

göstərdiyi mühitin mürəkkəbliyi və dinamikliyi artdıqca, eyni

zamanda əmək bölgüsü dərinləşdikcə marketinq fəaliyyətinin

həyata keçirilməsinə və bu fəaliyyət növü üzrə nəticələrin

qiymətləndirilməsinə ehtiyac daha da artır. Müəssisənin marketinq

mühitində baş verən sürətli dəyişikliklər və onun daxili marketinq

mühitinin mürəkkəbliyinin artımı həmin müəssisədə nəzarətə daha

çox diqqət yetirilməsini tələb edir.

211

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Marketinqin idarə olunması çərçivəsində istehsal üçün əlverişli

şərait yaratmaqdan, həmçinin kommersiya məqsədlərinə nail

olmaqdan ötrü nəzarətin aşağıda göstərilən məsələlər üzrə həyata

keçirilməsi məqsədəmüvafiqdir:

1. Plan dövrləri üzrə planda nəzərdə tutulan göstəricilərin

istehsal-kommersiya fəaliyyətinin real göstəriciləri ile müqayisəsi,

onlarm uyğunluğunun yoxlanılması; bu nəzarətin məqsədi

planlaşdırılan əsas göstəricilərin real nail olunmuş göstəricilərlə

üst-üstə düşməsini, onlarm uyğun olub-olmamalannı aşkara

çıxarmaqdan ibarətdir; bu göstəricilərə aşağıdakılar aiddir:

reallaşdırılan əmtəələrin və xidmətlərin həcmi; gəlirlərin və

mənfəətin məbləği; bütövlükdə rentabelliyin səviyyəsi; ayn-a)oı

məhsullar üzrə rentabelliyin səviyyəsi; müəssisənin işlədiyi və yaxud

fəaliyyət göstərdiyi bazarlar üzrə rentabellik və s.

Qeyd etmək lazımdır ki, müəssisə çərçivəsində bazar

münasibətləri şəraitinə uyğun tərtib olunmuş plan tapşuıqlanmn

faktiki yerinə yetirilməsinə nəzarət çərçivəsində əhəmiyyətli həcmə

malik analitik xarakterli işlər yerinə yetirilir. Bu işlərə aşağıdakılar

aiddir:

- satış bazarlannda müəssisənin bazar payının

müəyyənləşdirilməsi, onun müəssisənin istehsal və kommersiya

imkanlanna uyğunluğunun aşkarlanması;

- istehsal olunmuş və müəssisədən yüklənib göndərilmiş

məhsullann reallaşdıniması imkanlarmm təhlili;

- marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsinə sərf olunmuş

məsrəflərlə satılmış məhsullardan daxil olan gəlirlərin müqayisəsi,

daha doğrusu marketinqə çəkilən məsrəflərin səmərəliliyinin

qiymətləndirilməsi;

- alıcılarm - topdan və perakənde ticarət vasitəçilərinin və

müəssisənin məhsullarının istehlakçılannm davramşlarma nəzarət;

məqsəd bazarlannda alıcılann və istehlakçılann müəssisənin

kommersiya fəaliyyətindən razı qalıb-qalmamalannın

aşkarlanması;

212

FİKRƏT QULİYEV.

- rəqiblərin davranışına nəzarət, müəssisənin bazarda

mövqeyinə onlann təsirlərinin aşkarlanması və qiymətləndirilməsi.

2. Müəssisənin istehsal-kommersiya fəaliyyətinin əmtəə çeşidi,

ərazilər, bazar seqmentləri, ticarət kanallan və s. baxımm- dan

mənfəətliliyinə nəzarət.

Birinci halda nəzarət mütləq göstəricilər üzrə aparıldığı halda,

daha doğrusu nəzarəti həyata keçirməkdən ötrü mütləq

göstəricilərə əsaslanıldığı halda ondan fərqli olaraq, ikinci qrup

nəzarət nisbi göstəricilər üzrə apanlır. Bu halda müəssisə yuxanda

sadalanan obyektlər - əmtəə çeşidləri, ərazilər, ticarət kanallan,

bazar seqmentləri, istehlakçı qruplan və s. üzrə səmərəliliyi və

yaxud mənfəətliliyi hesablayır və özü üçün istehsal-satış

fəaliyyətinin səmərəliliyinin 5niksəldilməsinə dair əsaslandınl- mış

qərarlar qəbul edə bilir.

İllik marketinq planlannm yerinə yetirilməsinə nəzarət zamanı

diqqət yetirilən göstəricilərdən biri satışın həcminə nəzarətdir.

Satışın həcminə nəzarət zamam real nail olunmuş satışın həcmilə

onun planda təsbit olunmuş səviyyəsi müqayisə edilir, bu

göstəricilər arasındakı kənarlaşmalar tapılır yə onlann səbəbləri

dəqiqləşdirilir.

Qeyd edək ki, satışın həcminə nəzarət bütövlükdə müəssisə,

onun aynca kommersiya vahidi (strateji təsərrüfat vahidi), məhsul

qrupu, məhsul növü, istehlakçılar qrupu(bazarlar) və s. üzrə də

həyata keçirilə bilər. Satışın həcminə necə nəzarət edilməsinə dair

fikrimizi nümunə əsasında izah edək. Fərz edək ki, müəssisənin

2017-ci ildə məhsul satışı 120 000 manata bərabər olmuş, o

cümlədən A məhsulu üzrə satışın həcmi 52000 manat, B məhsulu

üzrə 28 min manat, C məhsulu üzrə isə 40000 manat təşkil etmişdir.

2018 - ci ildə müəssisə bütövlükdə məhsul satışını 25% və yaxyd

30000 min manat, o cümlədən A məhsulu üzrə 13 min manat və

yaxud 25%, B məhsulu üzrə 9 min manat və yaxud 32,1%, C

məhsulu üzrə isə 8 min manat və yaxud 20% artırmağı planlaşdırır.

Fərz edək ki, 2018-ci ildə bütövlük

213

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

də müəssisə üzrə məhsul satışmm həcmi 156000 manata bərabər

olmuş, o cümlədən A məhsulu üzrə 71000 min manat, B məhsulu

üzrə 38000 min manat və C məhsulu üzrə isə 47000 min manat təşkil

etmişdir. Bu məlumatlara əsasən satışın artım tempi üzrə plan

tapşınqlarm yerinə yetirilmə səviyyəsi aşağıdakı cədvəldəki kimi

olmuşdur (cədvəl 11.1)

Cədval 11.1

Satışın artım tempi üzrə plan tapşırıqlara nəzarət

Planlaşdırılan

artım

Faktiki artım Kənarlaşma

min

manat

%-lə min

manat

%-

lə

min

manat

%-lə

Bütövlükdə

müəssisə üzrə 30000 25 36000 30 6,0 5,0

A məhsulu 13000 25 19000 36,5

6000 11,5

B məhsulu 9000 32,1 10000 35,7

1000 3,6 C məhsulu 8000 20 7000 17,

5 -1000 -2,5

Cədvəlin məlumatlanndan göründüyü kimi, A və B məhsul-

larmın satışı üzrə plan tapşmqlan artıqlaması ilə yerinə yetirilmiş,

lakin C məhsulu üzrə satışı planda təsbit edilən səviyyədə təmin

etmək mümkün olmamışdır. Nəzarət prosesində hər iki hal üzrə

kənarlaşmalann səbəbləri araşdınlır. Əlbəttə müəssisə

menecerlərini satışın artım tempinin lazımi səviyyədə olmaması halı

daha çox düşündürür. Əgər plan tapşırığının yerinə yetiril-

məməsinin səbəbi planlaşdırılmada buraxılan səhvlərlə, daha

doğrusu, planların real olmaması ilə əlaqədardırsa onda

müəssisənin menecerləri planlara yendən baxır və təsbit olunan

göstəricilərin səviyyəsini azaldırlar. Əgər bu, satış heyətinin işinin

öhdəsindən gəlməməsi ilə bağlıdırsa, onda bunun səbəbləri

araşdınlır və heyətin motivasiyası üzrə tədbirlər işlənib hazırlanır

və reallaşdınlır.

Əvvəldə qeyd etdiyimiz kimi, bu təhlil həm də istehlakçılar

qrupu, ərazilər, bölüşdürmə kanalları və s. üzrə də apanla bilər.

214

FİKRƏT QULİYEV.

Bazar payına nəzarət. Bazar payı müəssisənin marketinq

fəaliyyətində yerinə yetirilməsini qarşıya qoyduğu çox mühüm

göstəricilərdəndir. Hətta bu göstəricidən istifadə olunmaqla

müəssisənin konkret dövrə rəqabətqabiliyyətliliyini

qiymətləndirmək mümkündür. Aparılan tədqiqatlar göstərmişdir

ki, bu və ya digər müəssisənin bazar payı ona rəqib olan başqa

müəssisənin bazar payından 1% çoxdursa, onda həmin müəssisənin

mən- feətlilik səviyyəsi rəqib müəssisənin mənfəətlilik səviyyəsindən

5-6% yüksəkdir və deməli, onun fəaliyyətini davam etdirmək

imkanlan (bu, müəssisənin rəqabətqabiliyyətliliyini göstərir) daha

böyükdür. Deyilənlər marketinq fəalİ3^ətində bazar payına nəzarət

olunmasının əhəmiyyətini daha da artınr. Bu göstəricidən fərqli

olaraq, satışın həcminin artımı haqqmda məlumatlara malik

olmaqla, müəssisənin bazar mövqeyinin yaxşılaşması haqqında

nəticə çıxarmaq olmur, çünki bu halda müəssisənin satdığı

məhsullann həcminin artım tempi rəqib müəssisənin məhsullannm

satışmm artım tempi ilə müqayisə edilmir. Konkret müəssisənin

məhsulunun satışının artmnı hələ həmin müəssisənin bazar

mövqeyini yaxşılaşması demək deyil. Belə ki, rəqib müəssisənin

məhsullarmın daha yüksək templə satışı özünü göstərə bilər ki, bu

da o deməkdir ki, müəssisənin bazar mövqeyi nəinki yaxşılaşmır,

əksinə pisləşir. Bunun əksi də mümkündür. Belə ki, müəssisənin

məhsullarının satışının azalması rəqib müəssisənin məhsullannm

satışmm azalması ilə müqayisədə daha sürətli ola bilər ki, bu da

yenə həmin müəssisənin bazar mövqeyinin rəqib müəssisə ilə

müqayisədə sürətlə itirilməsi deməkdir. Marketinq fəaliyyətinə

nəzarət zamanı satışın həcminə nəzarətin bu çatışmaz xüsusiyyətləri

nəzərə alınmalı, bu göstərici ilə yanaşı müəssisənin bazar

mövqeyinin qiymət- lən^rilməsinə imkan verə bilən daha “etibarlı”

göstəricilərdən istifadə edilməlidir. Məhz bu göstəricilərdən biri

bazar payı göstəricisidir.

215

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Müəssisənin konkret məhsul üzrə bazar payı göstəricisini

müəyyənləşdirmək üçün onun həmin məhsulunun satılmış həcmini

bazarda həmin növ satılmış məhsulun cəmi həcminə bölüb faizlərlə

ifadə etmək lazımdır. Bu göstərici nəinki məhsullar həm də konkret

ərazilər, regionlar, bölgələr və s. üzrə də müəyyən edilə bilər.

Müəssisənin bazar payı göstəricisinə nəzarət zamanı planda nail

olunması nəzərdə tutulmuş göstərici ilə həmin göstəricinin real nail

olunmuş səviyyəsi müqayisə edilir və onlar arasındakı

kənarlaşmalar tapılır. Sonra bu kənarlaşmaların səbəbləri araş-

dınlır və zəruri hallarda korrektəedici tədbirlərin işlənib

hazırlanması təmin edilir. Müəssisənin bazar payı göstəricisinə necə

nəzarət olunmasına dair nümunəyə baxaq. Fərz edək ki, müəssisə

konkret məhsul üzrə bazar payı göstəricisinin səviyyəsini 7,5%-dən

9,2%-ə çatdırmaq istəyir. Tutaq ki, cari ildə həmin məhsulun ölkə

üzrə ümumi satışının həcmi 650 min manat, müəssisənin eyni

məhsul satışmın həcmi isə 45 min manat təşkil etmişdir. Onda

müəssisənin bu məhsul üzrə bazar payı göstəricisi (650:45)xl00% =

6,9%-ə bərabər olacaqdır. Görün- dÜ5di kimi, nəinki müəssisənin

marketinq planında təsbit olunan göstəriciyə çatması mümkün

olmamış, əksinə onun əvvəlki bazar mövqeyi daha da zəifləmişdir.

Belə ki, onun bazar payı 6,9% - 7,5 % = -0,6 % azalmışdır. Nəzarət

zamanı bunun səbəbi araşdınimalı və korrektəedici tədbirlər işlənib

hazırlanmalı və reallaşdınimalıdır. Əgər marketinq planlannda

reallıqdan uzaq məqsəd qarşıya qoyulmuşdursa, onda planda

düzəlişlər edilməlidir. Müəssisənin bazar paymın azalmasınm başqa

səbəbləri vardırsa, onda həmin səbəblər aşkara çıxarılmalı və

onların aradan qaldırılması üzrə adekvat tədbirlər işlənib

hazırlanmalı və reallaşdınimalıdır.

Marketinq xərclərinin səviyyəsinə nəzarət. Hər bir fəaliyyət

növündə olduğu kimi, marketinq fəaliyyətinin səmərəliliyinin də

yüksəldilməsi bu fəaliyyət növündə xərclərin səviyyəsinə

216

FİKRƏT QULİYEV.

nəzarət tələb edir. Çünki bu və ya digər fəaliyyət o zaman səmərəli

ola bilir ki, mümkün qədər az xərclər müqabilində daha çox

nəticəyə sahib olmaq mümkün olsun.

Məlum olduğu kimi, müəssisənin marketinq fəaliyyəti ilə

əlaqədar xərclər (marketinq tədqiqatlarının apanimasına, satış

heyətinin saxlanılmasına, reklan və satışın həvəsləndirilməsinə və s.

çəkilən xərclər) sonda məhsulun qiymətinin yüksəlişinə və deməli,

onun rəqabətqabiliyyətliliyinin azalmasına gətirib çı- xanr. Lakin

məhsulun rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəlişini də marketinqə

xərclər çəkmədən təsəvvür etmək mümkün deyil. Çünki marketinq

həm də rəqabətqabiliyyətliliyinin yüksəldilməsi vasitəsidir. Belə ki,

marketinqə xərclər ayırmaqla (məsələn, marketinq tədqiqatlarının

apanimasına, satışm stimullaşdı- nlmasma və s.) müəssisə əslində

istehsal-satış fəaliyyətində gələcəkdə meydana çıxa biləcək

qeyri-müəyyənlikləri aradan götürə və özünün

rəqabətqabiliyyətliliyini yüksəldə bilir. Ona görə də bu fəaliyyət

növü ilə əlaqədar xərclərin əlverişli səviyyəsinin

müəyyənləşdirilməsinə (ideal halda isə onun optimallaşdı- nlmasına)

ehtiyac yaranır. Məhz buna görə də marketinq fəaliyyətində

xərclərin səviyyəsinə nəzarət olunması zəruriliyi meydana çıxır.

Marketinq fəaliyyətinə çəkilən xərclərin əlverişli səviyyəsini çox

zaman satışın həcminə nisbətən müəyyən edirlər. Bu, bütövlükdə

marketinq xərcləri, həm də marketinqin hər bir elementi (məsələn,

reklam və satışın stimullaşdırılmasına çəkilən xərclər və s.) üzrə

belədir. Məsələn, müəssisə öz fəaliyyətində marketinqə çəkilən

xərclərin satış dövriyyəsinə nisbətinin 4,4%-i aşmamasmı, o

cümlədən reklam xərclərinin satış dövriyyəsinə nisbətinin 1,8%-i

aşmamasmı (reklam büdcəsi həm də satışm həcminə nisbətən

müəyyən faiz metodu ilə müəyyən edilir) xərclərin əlverişli səviyyəsi

kimi müəyyənləşdirə bilər. Onda göstərilən bu həddlər marketinq

planlarında təsbit edilir və onlann səviyyəsinə nəzarət edilir.

Marketinq fəaliyyətində

217

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

xərclərin real səviyyələrilə planda təsbit olunmuş səviyyələri

arasında kənarlaşmalar tapılır və onlann səbəbləri araşdırılır.

Məsələn, əgər reklama çəkilən xərclərin satışın həcminə nisbəti

2,4% bərabərdirsə, bu, o deməkdir ki, konkret halda xərclərin

səviyyəsi 2,4%-l,8%=’-0,6% çoxdur. Bunun nə ilə bağlı olmasına

aydınlıq gətirilməlidir. Əgər bu, rəqib müəssisənin reklama çəkdiyi

xərclərin artırmı ilə əlaqədar olmuşdursa, onda müəssisə reklama

çəkdiyi xərclərin planda təsbit olunmuş səviyyəsindən müəyyən

qədər çox olmasına gedə bilər. Əgər reklama çəkilən xərclərin

artırama əsas yoxdursa, onda onun səviyyəsinin optimallaşdıniması

üzərində düşünmək lazım gəlir.

İstehlakçı məmnunluğunun təmin olunma səviyyəsinə nəzarət.

Məlum olduğu kimi, marketinq fəaliyyətində qarşıya qoyulan

məqsədlərdən biri istehlakçı məmnunluğunun təmin olunmasıdır.

Əgər bu, qarşıya məqsəd kimi qoyulmuşdursa onda ona nail olunma

səviyyəsinə nəzarət olunmalıdır. Bunsuz müəssisənin bazar

mövqeyinin və marketinq fəaliyyətinin nə dərəcədə uğurlu olması

haqqında nəticə çıxaniması mümkün deyil.

Qeyd edək ki, bazar münasibətləri şəraitində istənilən

müəssisənin aktivləri rolunda başqa amillərlə yanaşı, həm də onun

istehlakçılan çıxış edir. Əgər müəssisənin istehlakçılan çoxsay-

lıdırsa və onlann müəssisədən, onun məhsulundan məmnunluq

səviyyəsi yüksəkdirsə, onda həmin müəssisənin bazar fəaliyyəti də

bir o qədər davamlı və səmərəlidir.

İstehlakçılann müəssisədən və onun məhsulundan məmnunluq

səviyyəsini müəyyənləşdirmək üçün onlar (istehlakçılar) arasında

anketləşdirmə vasitəsilə sorğularm apanimasına və ah- nan

cavablann statistik işlənməsinə ehtiyac yaranır. Bundan əvvəl isə

istehlakçı məmnunluğunun meyarlan dəqiqləşdirilir və hər bir

meyarm müəssisəyə və onun məhsula münasibətdə mü- hümlüyü

aşkara çıxarılır və onlara balla qiymətlər verilir. Bundan sonra

istehlakçı məmnunluğunu indeks şəklində ifadə etmək və alınmış

nəticəni planda təsbit olunmuş göstərici ilə

218

FİKRƏT QULİYEV.

müqayisə etmək mümkün olur. Əgər müəssisənin məhsullann- dan

istehlakçı məmnunluğu əvvəlki dövrlərlə müqayisədə azalmışdırsa,

bunun səbəbləri araşdırılır və onun aradan qaldınlma- sı üzrə

tədbirlər işlənib hazırlanır və reallaşdınlır. Məsələn, bununla

əlaqədar, müəssisədə istehlakçılann rəy və şikayətlərini öyrənən və

adekvat reaksiya verən struktur formalaşdırıla bilər və s.

Mənfəətliliyə nəzarət. Müəssisənin mənfəətli fəaliyyəti onun

bazar fəaliyyətini davam etdirməyə imkan yaradır. Ona görə də hər

bir müəssisə öz marketinq fəaliyyətində mənfəətliliyə nəzarət etməli

və hər bir məhsulun, məhsullar qrupunun, istehlakçının,

istehlakçılar qrupunun, həmçinin satış regionlannm, bölüşdürmə

kanallannm, inzibati-ərazi vahidlərinin və s. nə dərəcədə mənfəətli

olduğunu aşkara çıxarmalıdır. Təkcə satışın həcminə və xərclərin

səviyyəsinə nəzarət etməklə bazar fəa- li)^Gtinin davamlılığının

təmin olunması üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanması mümkün deyil.

Bunun üçün müəssisənin mən- fəətlilik səviyyəsi də nəzarət obyekti

olmalı və bu aspektdə vaxtaşın qiymətləndirmələr olmalıdır.

Apanlan tədqiqatlar göstərmişdir ki, müəssisənin mənfəətinin

böyük hissəsi onun məhsullannın və istehlakçılarının heç də çox

böyük olmayan hissəsinin payına düşür. Bu, İtaliya statisti- kinin

adı ilə bağlıdır və Pareto qanunu adlamr. Pareto qanununa görə

müəssisənin mənfəətinin 80%-i onun istehlakçılarının 20%-i

hesabına təmin edilir. Bunu həm də müəssisənin məhsul- lan

haqqında demək olar. Belə ki, müəssisənin məhsullarının 20%-i

onun mənfəətinin təqribən 80%-nin təmin olunmasına imkan verir.

Müəssisənin mənfəətinin əhəmiyyətli hissəsinin əldə edilməsində

mühüm rola malik istehlakçılann və məhsul- larm aşakara

çıxarılmasına ehtiyac yaranır ki, bunun üçün də mənfəətliliyə

nəzarətin zəruriliyi meydana çıxır.

Hər bir müəssisə bazar fəaliyyətində istehsal-satış fəaliyyəti ilə

əlaqədar tam xərcləri ödəməklə yanaşı, həm də zəruri məb-

219

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

ləğdə mənfəət əldə etməlidir. Bu mənfəət onun fəaliyyətinin bərpa

olunmasma və genişlənən miqyasda davam etdirilməsinə imkan

verməlidir. Buna müəssisənin nə dərəcədə əmin olduğuna inanmaq

üçün məhsulun (istehlakçıların, ərazilərin və s.) hesabına mənfəətin

məbləği dəqiqləşdirilməlidir. Mənfəətliliyin təhlilinin birinci

mərhələsində bütövlükdə müəssisə, hər bir məhsul, məhsul qrupu

üzrə mühasibat və operativ uçot sənədlərindən istehsal-satış

fəaliyyəti ilə əlaqədar olan məcmuu xərclər müəyyənləşdirilməli və

məhsul satışmdan nə qədər gəlir əldə edildiyi

müəyyənləşdirilməlidir. Bundan sonra mənfəətlin məbləğini

dəqiqləşdirmək mümkündür. Fikrimizi nümunə əsasında izah edək.

Fərz edək ki, hesabat ilində konkret müəssisə Ü2n:ə məhsullann

mənfəətlili)dni qiymətləndirməyə imkan verən göstəricilər

aşağıdakı cədvəlin məlumatlan ilə xarakterizə edilir (cədvəl 11.2).

Cədvəl 1L2

Müəssisənin məhsullarının mənfəəüiliyinin təhlili

(min manat)

No Göstəricilər Cəmi 0 cümlədən məhsular üzrə

A B C D E

1. Satışın məbləği 16980 6880 3440 2780 1280 2600

2. Məhsulun maya

dəyəri 11734 4480 2408 2000 922 1924

2.1. Məhsulun istehsalına

çəkilən birbaşa

xərclərin məbləği

9560 3500 1900 1580 830 1750

2.2. Konkret məhsula aid

edilə bilən qaimə

xərclərinin məbləği

1410 520 280 230 120 260

2.3. Konkret məhsula aid

edilməyən qaimə xərclərinin məbləği

764 309,0 155,0 125,0 58,0 117,0

3. Satışdan əldə edilən

mənfəətin (ziyanm)

məbləği

5246 2400 1032 780 358 676

220

FİKRƏT QULİYEV.

Fərz edək ki, müəssisə cədvəldə göstərilən məhsulların

satışından bütövlükdə 5200 min manat, o cümlədən A məhsulunun

satışından 2350 min manat, B məhsulunun satışından 1100 min

manat, C məhsulunun satışından 800 min manat, D məhsulunun

satışından 400 min manat, E məhsulunun satışmdan isə 550 min

manat mənfəət əldə etməyi planlaşdırmışdır. Cədvəlin məlu-

matlarmdan göründüyü kimi, müəssisə hesabat ilində bütövlükdə

məhsullann satışından 5246 min manat və yaxud nəzərdə tutulan

mənfəətdən 0,9% artıq mənfəət əldə etmişdir. Müəssisə A

məhsulunun satışından 50 min manat, E məhsulunun satı şmdan 76

min manat artıq mənfəət əldə etmişdir. Bunun ək- suinə olaraq, B,

C və D məhsulları üzrə planda nəzərdə tutulduğundan müvafiq

olaraq 68 min manat, 20 min manat və 52 min manat az mənfəət

əldə edilmişdir. Məhsullar üzrə mənfə- ətliliyə nəzarət zamanı bu

kənarlaşmalann səbəbləri araşdınl- malı və nəzərdə tutulan

məbləğdə mənfəətin əldə edilməməsinə aydınlıq gətirilməlidir. Əgər

bu, müvafiq məhsullara istehlakçı münasibətinin neqativ planda

dəyişikliyi ilə əlaqədardırsa, onda istehlakçılar arasında sorğular

apanimalı və məhsulun keyfiyyət xüsusiyyətlərinin yüksəldilməsi

üzərində düşünülməlidir.

Müəssisənin məhsullannm müxtəlif regionlar üzrə satışmdan

daxil olan mənfəətin məbləğinə də nəzarət edilə bilər. Əgər illik

marketinq planlannda sözügedən göstəricinin səviyyəsi təsbit

olunmuşdursa, onda həmin göstəricinin real nail olunmuş səviyyəsi

dəqiqləşdirilməli və bu göstəricilər arasındakı kənarlaşmalar

müəyyənləşdirilməlidir. Bu və ya digər region üzrə müəssisənin

mənfəəti planlaşdınlan səviyyədən aşağı olmuşdursa, onun səbəbləri

araşdırılmalı və aradan qaldıniması üzrə adekvat tədbirlər işlənib

hazırlanmalı və reallaşdınlmalıdır.

Ümumiyyətlə, marketinq fəaliyyətində başqa marketinq

elementlərinin effektivliyinə də nəzarət edilə bilər. Onlara nümunə

kimi satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin effektivliyinə nəzarəti,

məhsullann bölüşdürülməsinin effektivliyinə nəzarəti, sa-

221

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

tışm stimullaşdınlmasmın effektivliyinə nəzarəti və reklamın

effektivliyinə nəzarəti göstərmək olar.

Məlum olduğu kimi, reklamın səmərəliliyinin iki növünü:

kommunikativ və iqtisadi səmərəliliyini fərqləndirirlər. Buna uyğun

olaraq reklamın kommunikativ və iqtisadi səmərəliliyinə nəzarət

oluna bilər. Bunun üçün müvafiq göstəricilər müəyyənləşdirilməli

və reklam elanları vasitəsilə həmin göstəricilərin səviyyəsinə nail

olunma səviyyəsi müəyyənləşdirilməlidir.

Reklamın kommunikasiya effektivliyini xarakterizə edən

göstəricilərdən biri kimi onun informasiyalılığma daha çox nəzarət

edilir. Bu zaman reklam elanları verilməmişdən öncə və reklam

elanlanndan sonra hədəf bazannm məhsullara dair informa-

siyalılığı aşkara çıxanlır. Əgər reklam elanlanndan sonra isteh-

lakçılann və yaxud hədəf bazarının məhsullara dair informasiy-

alılığı artmışdırsa, deməli reklamm nəzərdə tutulan kommunikasiya

səmərəliliyinin təsiri artıb və bu, gələcəkdə böyük ehtimalla

məhsullann satışının artımına gətirib çıxara bilər. Bununla yanaşı,

həm də reklamın kommunikasiya səmərəliliyinə nəzarət üçün başqa

göstəriciləırdən də istifadə edilə bilər. Onlara nümunə olaraq

reklamın istehlakçılan məhsullann alınmasına inandırma dərəcəsi

və s. göstərilə bilər.

Məlum olduğu kimi, reklamın iqtisadi səmərəliliyinin tədqiqi

zamanı çoxsaylı göstəricilərdən istifadə edilir. Həmin

göstəricilərdən ən mühümlərinə reklam gəliri və reklam mənfəəti

aiddir. Reklam gəliri (Rg) reklamın təsiri nəticəsində satışın artan

həcmi hesabma formalaşır. Reklam mənfəəti isə reklam gəliri ilə

reklama çəkilən xərclər arasındakı fərq kimi təyin edilir: Rm = Rg- Rx-

Burada: Rg - reklam hesabına əldə olunan gəlir;

Rx - reklama çəkilən xərclər;

Rm - reklam mənfəətidir.

Marketinq fəaliyyətində reklam hesabına təmin olunan

mənfəətin məbləğinə nəzarət edilə bilər. Bunun üçün sözügedən

222

FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________

göstəricinin planlaşdınlan və real nail olunan səviyyələrinin də-

qiqləşdirilməsinə və onlar arasındakı kənarlaşmalann tapılmasına

ehtiyac yaranır. Əgər reklam hesabına mənfəətin nəzərdə tutulan

artımı təmin edilmişdirsə, onda reklamm hədəf auditoriyasına

gözlənilən təsiri özünü göstərmiş və o, iqtisadi baxımdan

səmərəlidir. Əksinə, əgər reklam hesabma əldə edilməsi nəzərdə

tutulan mənfəətin artımına nail olmaq mümkün olmamışdırsa, onda

reklam kompaniyalarmm təkmilləşdirilməsi üzrə tədbirlərin işlənib

hazırlanmasma və reallaşdınlmasma ehtiyac vardır.

3. Müəssisələrin marketinq fəaliyyətinə strateji nəzarət.

Müəssisələr uzunmüddətli dövrdə öz potensial imkanlarım

bazarın tələblərinə uyğunlaşdırmaq baxmımdan da planlaşdırma

fəaliyyəti ilə məşğul olurlar və müvafiq planları tərtib edirlər. İllik

marketinq planlaşdınlmasmdan fərqli olaraq, bu planlaşdırma

strateji marketinq planlaşdmlmasıdır. Müəssisələrdə sözügedən

marketinq planlaşdırmasmda da qarşıya məqsədlər qoyulur və

həmin məqsədlərə nail olmaq baxımmdan da nəzarətin həyata

keçirilməsi zərurəti meydana çıxır. Bu nəzarət müəssisələrdə

marketinq fəaliyyətinə strateji nəzarət kimi özünü büru- zə verir.

Öz fəaliyyətini marketinq prinsipləri əsasında təşkil edən

müəssisələr uzunmüddətli dövrdə səmərəli fəaliyyət göstərmək üçün

marketinq fəaliyyətlərini tənqidi qiymətləndirməlidirlər. Dinamik

inkişaf edən mühit, istehlakçı davranışınm deyişməsi, məhsulların

istehsalı və satışı prosesində sosial-etik normalann meydana çıxması

və həmin normalara riayət olunması ile bağlı tələblərin

yüksəldilməsi, əlaqədar dövlət orqanlan tərəfindən ekoloji

normalara və yaxud imperativlərə riayət olunması ilə bağlı

tələblərin meydana çıxması müəssisə tərəfindən əvvəllər qarşıya

qoyulmuş məqsəddən (və yaxud məqsədlərdən) imtinaya gətirib

çıxara bilər. Bütün bunlann sayəsində müəssisə seçdiyi inkişaf

modelini, qəbul etdiyi planlan, marketinq stra-

223

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

tegiyalannı və proqramlanm dəyişə bilər. Bir sözlə, hər bir müəssisə,

dövri olaraq öz marketinq fəaliyyətinə yanaşmanı yenidən

qiymətləndirməli və özünün istehsal-satış fəaliyyətinin marketinq

mühitində gedən dəyişikliklərə uyğunluğunu və yaxud adekvatlığmı

yoxlamalıdır. Nəzarətin bu forması marketinq təftişidir.

11.3. MARKETİNQƏ NƏZARƏTİN TƏŞKİLİ

Marketinq fəaliyyətini həyata keçirən zaman müəssisələr

nəzarəti həyata keçirməkdən ötrü özlərinin xüsusi təftiş xidmətinə

arxalana və yaxud bu məqsədlə ixtisaslaşdınhmş məsləhət

təşkilatlarından və yaxud fırmalanndan birini müqavilə əsasında

cəlb edə bilər. Həm birinci, həm də ikinci marketinq nəzarəti

formalarımn həyata keçirilməsi prosesinin üstünlükləri və çatış-

mazlıqlan vardır. Daxili nəzarət formasının üstünlüklərinə

aşağıdakılar aiddir:

" bütün problemləri operativ şəkildə həll etmək olur;

■ xarici auditlə müqayisədə ucuz başa gəlir;

■ konfidensial xarakterli informasiyalar rəqiblərə “sızmır”;

■ nəzarəti aparanlara marketinq fəaliyyəti ilə bağlı nəyinsə

izahına ehtiyac olmur.

Marketinqdə daxili nəzarət formasmm tətbiqinin çatışmazlığına

aşağıdakılar aiddir:

peşəkarcasına nəzarət mümkün olmur;

^ marketinq fəaliyyəti üzrə nəticələrin qiymətləndirilməsi

qərəzli apanla bilər;

^ marketinq fəaliyyətinin ayn-ayn aspektləri nəzarətdən

kənarda qala bilir.

Marketinq fəaliyyətinə nəzarətin kənardan cəlb olunmuş işçilər

hesabma (auditor firmasının işçiləri hesabma) həyata keçirilməsinin

üstünlüklərinə aşağıdakılar aiddir:

■ nəzarət peşəkarcasına apanlır;

224

FİKRƏT QULİYEV.

" müəssisənin marketinq fəaliyyəti üzrə müxtəlif göstəricilər

qərəzsiz qiymətləndirilir.

Bu nəzarət formasının tətbiqinin çatışmazlığma isə aşağıdakılar

aiddir:

çox xərc tələb edir;

müəssisənin konfidensial xarakterli informasiyalan- nın

kənara çıxması ehtimalı mövcud olur;

^ müəssisə daxilində marketinq fəali)^əti ilə əlaqədar bir

sıra məsələlərin kənardan cəlb olunan ekspertlərə

(auditor firmasının işçilərinə) izahına ehtiyac yaramr.

225

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

FƏSIL XII. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN İDARƏ

EDİLMƏSİ

Plan

12.1. Beynəlxalq marketinqin mahiyyəti və inkişaf meylləri.

12.2. Beynəlxalq marketinqin ətraf mühiti.

12.3. Xarici bazara çıxmanm məqsədəuyğunluğu və onun

metodlan.

12.4. Beynəlxalq marketinq kompleksinin strukturu.

12.5. Beynəlxalq marketinqi idarəetmə strukturu.

12.1. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN MAHİYYƏTİ VƏ İNKİŞAF MEYLLƏRİ

Dünyada gedən iqtisadi inteqrasiya prosesləri nəticəsində

ölkələrin iqtisadiyyatlannm biri-birindən asılılığı güclənir və bu,

müəssisələrin marketinq fəaliyyəti sayəsində mümkün olur. Dünya

təsərrüfat sisteminin inteqrasiyalaşması prosesi getdikcə daha

intensiv xarakter alır və bu prosesdə iştirak edən ölkələrin sayı da

artır. Beynəlxalq səviyyədə məhsullarm mübadiləsi zamanı həm

ayn-ayn ölkələrin rolları və mövqeləri, həm də beynəlxalq ticarətin

əmtəə strukturu müəyyən dəyişikliyə uğrayır. Belə ki, əvvəllər

düntya ticarətində ABŞ-ın hakim mövqeyi müşahidə edilirdisə, indi

həmin ölkənin əvvəlki səviyyədə liderliyi müşahidə edilmir və

beynəlxalq ticarətdə Almaniya və Yaponiya kimi ölkələr də ön

sıradadırlar. Hazırda dünya üzrə idxal-ixrac əməliyyatlarmın üçdə

biri göstərilən ölkələrin payına düşür.İtaliya, Hollandiya və Kanada

kimi ölkələri də dünya ticarətində kifayət qədər yaxşı mövqelərə

sahibdirlər. Beynəlxalq ticarətin əmtəə strukturuna gəldikdə isə

qeyd edə bilərik ki, əvvəllər həmin strukturda sənaye məhsullarmm

payı daha yüksək idi. Belə ki, təkcə qurğular və nəqliyyat

vasitələrinin dünya ticarətində payı 50%-ə çatırdı. Sözügedən

məhsullarla

226

FİKRƏT QULİYEV.

mübadilə son 20-25 ildə yüksək templərlə artmışdır və bəzi hallarda

bu göstəricinin səviyyəsi 15-20%-ə çatmışdır. Son illərdə isə dünya

ticarətində xammalın payımn azalması, xidmətlərlə mübadilənin

payının isə çoxalması özünü göstərir.

Keçən əsrin 70-ci illərindən sonra isə dünya ticarətində inkişaf

etməkdə olan ölkələr öz fəallıqlan ilə seçilirlər. Bu ölkələr yeni

sənaye tipli ölkələr kimi aşağıdakı üç amillə: sənaye məhsullarının

ixaracında onlann payımn artımı, sənayeləşmənin yüksək templəri

və milli istehsalın həcminin artımı ilə xarakterizə olunurlar. Bu

ölkələri həm də xarici bazarlann təlabatına uyğun məhsul

istehsalının artımına meylilik xarakterizə edir.

Bazar münasibətləri əsasında inkişaf Azərbaycan

müəssisələrinin dünya təsərrüfat sisteminə inteqrasiyalaşması və

beynəlxalq əmək bölgüsünün nailiyyətlərindən istifadə edilməsi

baxımından geniş imkanlar açmışdır. Məhz bunun nəticəsidir ki,

Azərbaycan müəssisələrinin xarici iqtisadi fəaliyyətləri genişlənmiş,

onların beynəlxalq hərraclarda və torqlarda iştirak etmək və xarici

müəssisələrə investisiya qoymaq istəkləri genişlənmişdir.

Müəssisələrin xarici iqtisadi fəaliyyətlərini marketinqsiz

təsəvvür etmək mümkün deyil. Həmin fəaliyyətin inkişafı

baxımından xarakterik olan aşağıdakı marketinq növlərini

fərqləndirirlər: ixrac marketinqi; beynəlxalq marketinq və qlobal

marketinq.

Qeyd edək ki, daxili bazarda daha möhkəm mövqeyə malik olan

müəssisə və təsərrüfatlar əlavə mənfəət əldə etmək üçün

məhsullanmn ixracı haqqında düşünür və bunun üçün imkanlar

axtarırlar. Bu müəssisə və təsərrüfatlar üçün adətən yüksək inkişaf

tempi xas olur və onlar beynəlxal marketinqlə məşğul olmamışdan

öncə xarici ölkə bazarlarının inkişaf meylini kifayət qədər bilmirlər.

Ona görə də bu müəssisə və təsərrüfatlar tərəfindən xarici

bazarların öyrənilməsi əsasında həmin bazarda olan insanların

ehtiyac və təlabatlannm ödənilməsinə maraq da

227

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

ha da artır. Bununla da müəssisələr beynəlxalq marketinq

fəaliyyətinə cəlb edilmiş olurlar.

Beynəlxalq marketinq xarici ölkə bazarlannda olan istehlak-

çılarm ehtiyac və təlabatlannm mübadilə vasitəsilə ödənilməsinə

yönəldilmiş fəaliyyətdir. Daxili marketinqlə beynəlxalq marketinq

arasmda demək olar ki, diametral əksliklər yoxdur.

Qlobal marketinq beynəlxalq marketinqdən fərqli olaraq, milli

xüsusiyyətlər nəzərə alınmadan, dünyanın vahid bazar şəkilində və

onun vacib xarakteristikalannm (mədəni, davranış və s.) eyniliyi

əsasmda həyata keçirilən istehsal-satış prosesinin idarə edilməsi

kimi özünü binizə verir. Bu marketinq kompleksinin əsas elementi

olan məhsulun istehsalı milli mədəniyyətlərdən, adətlərdən və

vərdişlərdən asılı deyil. Məsələn müasir yuyucu vasitələrdən, şəxsi

gigiyena əşyalanndan, dərman pere- peratlanndan, audiovizual

aparatlardan və s. istifadə edilməsinin bazann yuxanda sadalanan

xarakteristikalan ilə bağlılığı yoxdur. Sadalanan məhsullann

istehsalı və bazara təklif olunması zamam milli xüsusiyyətlər demək

olar ki, nəzərə alınmır. Onla- nn istehlakı yalnız istehlakçılann

maddi vəziyyətlərindən və həmin məhsullara üstünlük

vermələrindən asılıdır. Qlobal marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan

firmalara misal olaraq “Koka - kola”nı, "Prokter end Qembl’X

'‘Soni’'ni və s. göstərmək olar.

Müəssisələrin xarici bazarlara çıxmaq üçün imkanlar araması

aşağıdakı səbəblərlə əlaqədar ola bilər: ölkədaxili bazarlarda

durğunluq, iqtisadiyyatın dövlət tənzimlənməsi, başqa ölkələrdə

ticarət maneçiliklərinin azaldılması və bazann qloballaşması.

Başqa ölkələrdə məhsul satışı zamanı müəssisələr müəyyən

çətinliklərlə qarşılaşa bilirlər. Beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə

məşğul olan müəssisələrin fəaliyyətini məhdudlaşdıran və onlara

çətinlik yaradan amillərdən biri ölkəyə gətirilən mallara tətbiq

olunan gömrük taarifləridir. Bu taariflər fiskal (dövlət büdcəsinə

daxilolmalan artırmaq məqsədilə tətbiq edilən) və müdafiə

(proteksionist) xarakterli olur. Bu və ya digər ölkənin

228

FİKRƏT QULİYEV.

bazarına məhsul ixrac edən müəssisə həm də həmin məhsulla- nn

ölkəyə gətirilməsinə maneçiliklər yaradan kvotalann tətbiqi ilə

üzləşə bilər. Müəssisələrin marketinq fəaliyyətini məhdudlaşdıran

bu amil isə yerli sənaye sahələrinin müdafiəsi, ölkədə olan valyutaya

nəzarət, eyni zamanda məşğulluğun qorunub saxlanılması

məqsədilə tətbiq edilir. Xarici ölkəyə daxil olan bazar

subyektlərinin məhsullannm idxalma tam qadağa - yəni həmin

məhsullarm idxalına embarqo da qoya bilər. Bir sıra hallarda isə

idxal olunan məhsullara qarşı texniki tələblərin və yaxud şərtlərin

irəli sürülməsi (qeyri-tarif tənzimlənməsi) beynəlxalq marketinq

fəaliyyəti ilə məşğul olan müəssisənin qarşısında çiddi meneəyə

çevrilir. Belə bir mane ilə Amerikada mo- tosikl istehsal edən

müəssisə öz məhsullannı Yaponiya bazarma çıxaran zaman

qarşılaşmışdı. Bütün bu kimi maneçiliklər və yaxud müəssisələrin

marketinq fəaliyyəti üçün yaradılan əlverişli imkanlar xaıici bazara

məhsul təklif etmək istəyən müəssisələr tərəfindən ətraflı surətdə

öyrənilməlidir.

12.2. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİN ƏTRAF MÜHİTİ

Bu və ya digər beynəlxalq bazara çıxmaq istəyən hər bir

müəssisə ilk növbədə çıxdığı ölkənin marketinq mühitini öyrənməli

və həmin mühitin müəssisənin inkişafi üçün hansı perspektivlər vəd

etdiyini və özündə hansı təhlükələri ehtiva etdiyini

müəyyənləşdirməlidir.

İqtisadi mühit. Müəssisə meneceri bu və ya diger ölkənin məhsul

bazanmn cəlbediciliyini müəyyənləşdirmək üçün həmin ölkənin

marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından iqtisadi

mühitinin nə dərəcədə əlverişli olmasını müəyyən etməlidir.

Beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan ölkə üçün konkret

ölkənin məhsul bazanmn cəlbediciliyi iki xarakteristika üzrə

müəyyənləşdirilir: ölkənin təsərrüfat strukturu və ölkədə gəlirlərin

bölüşdürülməsinin xarakteristikası.

229

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Ölkənin təsərrüfat strukturu həmin ölkənin hansı məhsullara və

xidmətlərə daha çox ehtiyacı olduğunu göstərən vacib

xarakteristikalardan biridir. Bu baxımdan xarici bazara çıxmaq

istəyən müəssisə üçün ölkənin təsərrüfat strukturunun öyrənilməsi

mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Marketinqə dair ədəbiyyatlarda

təsərrüfat strukturunun aşağıdakı dörd tipini fərqləndirirlər:

natural təsərrüfat tipli ölkələr; xammal ixrac edən ölkələr; sənaye

baxımından inkişaf etməkdə olan ölkələr; sənayesi inkişaf etmiş

ölkələr.

1) Natural təsərrüfat tipli ölkələr. Bu təsərrüfat tipli ölkələrdə

insanlarm demək olar ki, hamısı kənd təsərrüfatında çalışır və

onlann istehsal etdikləri məhsulların hamısı şəxsi istehlaka daxil

olur. Sözügedən ölkə əhalisinin şəxsi istehlakından artıq qalan

məhsulların qalan hissəsi isə barter vasitəsilə başqa məhsullara

mübadilə edilir. Bu təsərrüfat tipinə malik ölkələrin bazar- lanmn

cəlbedicilik səviyyəsi demək olar ki, yoxdur və yaxud çox aşağıdır,

onların bazarlanna nadir hallarda çıxma haqqında başqa ölkələrin

müəssisələri tərəfindən qəralar qəbul edilir. Natural təsərrüfat

tipinə malik ölkəyə nümunə olaraq Həbəşistan göstərilə bilər.

2) Xammal ixrac edən ölkələr. Bu təsərrüfat tipinə malik ölkələr

adətən bir və y£ixud bir neçə xammal növü ilə zəngin olur. Onlar öz

gəlirlərini zəngin olduqlan xammallan ixrac etməklə formalaşdıra

bilirlər. Bu ölkələr adətən xammalarm hasilatı üçün lazım gələn

avadanlıqlann idxalında maraqlı olurlar və onlar avadanlıqlar və

həmin avadanlıqlara xidmət bazannm cəlbedicilik səviyyəsinin

yüksəkliyi ilə fərqlənir. Bu ölkələr sı- rasma Səudiyyə Ərəbistanı aid

edilir.

3) Sənaye baxımından inkişaf etməkdə olan ölkələr. Bu təsərrüfat

tipinə malik olan ölkələrdə hasilat sənayesi onlarm məc- muu milli

məhsulunun təqribən 10%-dən 20%-ə qədərini verir. Sözügedən

ölkələrin hasilat sənayesi inkişaf etdikcə həmin sahənin davamlı

inkişafina nail olmaq üçün poladın və ağır maşın

230

FİKRƏT QULİYEV.

qayırma məhsullannm idxalına daha çox ümid bəslənilir. Bunun

əksinə olaraq, bu ölkələr tərəfindən yüngül sənaye məhsullan- nın,

kağız məmulatlannın və avtomobillərin idxalı get-gedə azaldılu* və

sadalanan məhsullar həmin ölkələrin özləri tərəfindən istehsal

edilib daxili bazara təklif edilir. Bu təsərrüfat tipinə malik olan

ölkələrdə sənayeləşmə yeni varlılar sinfinin meydana gəlməsinə,

eyni zamanda çox da böyük olmayan, lakin get-gedə ölkədə böyüyən

orta təbəqənin meydana gəlməsinə səbəb olur. Sənaye baxımından

inkişaf etməkdə olan ölkələr sırasına Misiri, Hindistam, Filippini və

Braziliyanı aid etmək olar.

4) Sənaye baxımından inkişaf etmiş ölkələr. Bu təsərrüfat tipinə

mailk olan ölkələr sənaye məhsullannm əsas ixracatçılan hesab

edilirlər. Onlar öz aralarında sənaye məhsullan ilə ticarət

əlaqələrini genişləndirir, eyni zamanda həmin məhsullan ucuz

xammal və yanmfabrikatlara dəyişmək üçün başqa təsərrüfat tipli

ölkələrə ixrac edirlər. Bu ölkələrdə sənaye istehsalının çoxc-

əhətliliyi və vüsətli inkişafı həmin ölkələrdə orta sinfin

formalaşmasını sürətləndirir və beləliklə də, onlann bazarlannm

cəlbedicilik səviyyəsinin yüksəlməsinə səbəb olur. Ona görə də

müəssisələrin inkişafı üçün bu ölkələrin bazarlan böyük

perspektivlər vəd edir.

Xaici ölkələrə məhsul ixracı baxımından bu və ya digər ölkənin

bazannm cəlbediciliyini şərtləndirən amilə, yuxanda qeyd etdiyimiz

kimi, gəlirlərin bölüşdürülməsinin xarakteri aiddir. Burada onu da

qeyd edək ki, gəlirlərin bölüşdürülməsinin xarakteri nəinki onun

təsərrüfat tipindən, eyni zamanda həmin ölkənin siyasi sistemindən

asılıdır. Ailə gəlirlərinin bölüşdürülməsinə görə ölkələri aşağıdakı

qruplara ayınrlar:

■ ailə gəlirləıi çox aşağı səviyyədə olan ölkələr;

■ ailə gəlirləri əsasın aşağı səviyyədə olan ölkələr;

■ ailə gəlirləri çox aşağı və çox yuxarı səviyyədə olan ölkələr;

■ ailə gəlirləri aşağı, orta və yuxan şəyiyyədə olan ölkələr;

231

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

■ ailə gəlirləri əsasən orta səviyyədə olan ölkələr.

Yuxanda sadalanan ölkələrdən birinci üç qrupa daxil olan

ölkələrin bazarları beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin həyata

keçirilməsi baxımından cəlbedici bazarlar hesab edilmirlər.

Dünyanın tanınmış kompaniyaları həmin ölkə bazarlanna

məhsulla- nmn təklifində elə də maraqlı olmurlar. Əksinə orta

təbəqənin mövcud olduğu və gəlirlərin bölüşdürülməsi ədalətli

xarakterə mailk ölkə bazarlarına həmin kompaniyaların məhsul

təklifi siyasi sistemin stabilliyi şəraitində davamlı xarakter daşıyır.

Siyasi-hüquqi mühit. Beynəlxalq marketinqin siyasi-hüquqi

mühiti xarici bazara məhsul təklif edən müəssisələrin inkişafı

baxımından həm məhdudiyyətlər, həm də yeni marketinq imkanları

yarada bilər. Bu baxımdan xarici bazara məhsul təklif etməmişdən

öncə hər bir müəssisə xarici bazarda marketinq fəaliyyətinin siyasi

hüquqi mühitini öyrənməlidir.

Qeyd edək ki, hər bir ölkə özünün siyasi-hüquqi mühiti baxı-

mmdan biri-birindən fəqlənir. Xarici bazara çıxmaq və həmin

ölkədə bazar fəaliyyətini həyata keçirmək istəyən hər bir müəssisə

aşağıdakı dörd amili təhlil etdikdən sonra öz fəaliyyətinə dair

əsaslandınimış qərar qəbul edə bilər:

1. Xaricdən mal alınmasına dair münasibət. Bəzi ölkələr xarici

dövlətlərdən mal alınmasma müsbət münasibət göstərdikləri halda,

başqa bir qrup ölkələr mallann idxalını yaxşı hal hesab etmir və

bunun üçün hətta maneçiliklər də törədirlər. Deyilənlər həm bu və

ya digər ölkələr qrupu, həm də aynca ölkələr arasında özünü göstərə

bilər. Məsələn, İran İslam Respublikası ABŞ-dan mal idxalını yaxşı

hal hesab etmir və bunun qarşısını almağa çalışır. Aydın məsələdir

ki, bu kimi hallar beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olmaq

istəyən müəssisələr tərəfindən nəzərə alınmalı və onlarm marketinq

fəaliyyətinə dair qəbul edilmiş qərarlar əsaslandırılmalıdır.

Deyilənlərin əksinə olaraq, bəzi ölkə rəhbərləri beynəlxalq kapitalın

öz ölkələrinə axınmı stimullaşdmr və bu aspektdə hər cür

köməkliklər göstə

232

FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________

rirlər. Belə ölkəyə nümunə kimi Meksikanı göstərmək olar. Bu

ölkənin məsul şəxsləri uzun illərdir ki, xaricdən kapital axmına

maneçilik törədən hər bir amilin aradan götürülməsinə çalışırlar və

ölkələrinə daxil olmuş müəssisələrə hətta müəyyən imtiyazlar təklif

edirlər. Bu ölkədən fərqli olaraq, Hindistan xarici müəssisələrin

marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi prosesində onlar

qarşısında müəyyən tələblər irəli sürür. Məsələn, bu ölkənin rəsmi

şəxsləri tərəfindən xariedən daxil olmuş müəssisə qarşısında həmin

müəssisənin işçilərinin daha çox hissəsinin yerli sakinlərdən ibarət

olması tələbi qoyulur. Bundan başqa Hindistanda beynəlxalq

marketinq fəaliyyətinə maneçilik törədən idxal kvotalan

müəyyənləşdirilir, konvertasiya olunan valyutaların ölkədən

çıxanimasma qadağalar qoyulur. Belə qadağalara görə bu ölkənin

bazarını onlarca tanınmış kompaniya tərk etmişdir.

2. Siyasi stabiUik. Bəzi ölkələrdə hökumətlər biri-birini əvəz edir

və həmin ölkələrin siyasi kursu bu və ya digər dərəcədə dəyişir.

Hətta hökumətin dəişmədiyi şəraitdə belə bəzi ölkələrdə beynəlxalq

marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi baxımından problemlər

yaradıla bilər. Məsələn, xaricdən daxil olmuş müəssisənin işçilərinin

ölkədən valyuta çıxcirılması məh- dudlaşdınlmasına, onun

mülkiyyətinin konfiskasiya olunmasına dair arzuolunmaz qərarlar

qəbul edilə və yaxud vergi növləri və idxal kvotalan tətbiq edilə

bilər. Ola bilsin ki, bu və ya digər müəssisə rəhbərliyi siyasi stabillik

lazımi səviyyədə olmayan ölkə bazanna çıxma haqqında qərar qəbul

etsin, onda bu qəra- nn nə kimi risklər doğura biləcəyi marketinq

strategiyasının işlənib hazırlanması zamanı nəzərə alınmalıdır.

3. Valyuta məhdudiyyətləri. Bəzən hökumətlər xarici bazara

çıxmış firmalara çıxdığı ölkənin valyutasım əldə etmək təklif edir və

onun başqa valyutalara dəyişdirilməsinə imkan vermir. Lakin

adətən xarici bazarda fəaliyyət göstərən və bazara məhsul təklif

edən firmalar istifadə edə biləcəkləri valyuta əldə et-

233

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

mek istByirlər. Bu da beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin həyata

keçirilməsi zamam problemlər yarada bilir. Bir sıra hallarda isə

xarici bazara çıxnuş müəssisəyə öz ölkəsinin valyutasında gəlir əldə

etməyi təklif edirlər ki, bu da sonradan həmin valyutanın buraxılan

ölkədə istifadəsinə imkan verir. Bəzən müəssisənin çıxdığı ölkənin

valyutasmı əldə etməsi, həmin valyutanın başqa valyutalara

dəyişdirilməsinə imkan verilməməsi və yalnız həmin valyutanın

ölkədən çucanlmasma imkan verilməsi heç də beynəlxalq bazarlann

açdığı imkanlardan müəssisənin yararlanmasına imkan vermir.

Belə ki, bu halda müəssisə bazarma çıxdığı ölkənin valyutasını

yalmz həmin ölkənin heç də rəqabətqa- biliyyətli olmayan

məhsullarma dəyişdirmək məcburiyyətində qalır ki, bu da sonradan

müəssisənin gəlirlilik səviyyəsinin azalması ilə nəticələnir və onun

beynəlxalq bazarlardan gözlədiyi yüksəliş imkanlan heçə enir.

Bütün bunlarla yanaşı, onu da qeyd etmək lazımdır ki, valyuta

kurslannm dəyişməsi(tərəddüd etməsi) də beynəlxalq marketinq

fəaliyyətinin həyata keçirilməsi zamanı müəyyən risklər doğurur.

Bu risklər beynəlxalq bazara çıxan müəssisə tərəfindən ətraflı təhlili

edilməli və onun səviyyəsi azaldılmalıdır.

4. Dövht aparatı. Beynəlxalq bazara çıxmaq haqqında qərar

qəbul etmiş müəssisə çıxdığı ölkənin dövlət aparatının xarici

kompaniyalara münasibətdə nə dərəcədə səmərəli işlədiyini

müəyyənləşdirməlidir. Bunun üçün müəssisə fəaliyyətini həyata

keçirməyi planlaşdırdığı ölkədə bazar informasiyalarına əlye-

tərliliklə maraqlanmalı, həmin informasiyalarm dövlət orqanla-

rmdan əldə edilməsinin mümkün olub-olmamasmı

müəyyənləşdirməli, xarici ölkənin gömrük sisteminin fəaliyyətini

təhlil etməli, bir sözlə, sahibkarlıq fəaliyyətinə təsir edən bütün

amillərlə maraqlanmalıdır. Bu aspektdə kompleks və sistemli

təhlildən sonra xarici bazara çıxmaq haqqında əsaslandın İmiş

qərar qəbul etmək olar.

234

FİKRƏT QULİYEV.

Qeyd edok ki, xarici bazara çıxmaq istəyən hər bir müəssisə

nəinki çığmağı planlaşdırdığı ölkənin dövlət aparatının fəaliyyətini,

eyni zamanda bu aspektdə həm də öz ölkəsinin fəaliyyətini təhlil

etməlidir. Bəzən yerli hökumətlər məqsədyönlü şəkildə müəssisə və

təsərrüfatlann xarici bazarlarda möhkəmlənmələri üçün onlann

həmin bazarlarda qarşılaşdıqlan çətinliklərin aradan götürülməsi

məqsədilə zəruri tədbirlər işləyib hazırlayır və real- laşdınrlar.

Məsələn, ABŞ konqresi öz ölkəsinin firmalanmn inkişaf etməkdə

olan ölkələrdə ticarət əməliyyatlanmn təşkil və genişləndirilməsi

üçün bu ölkələrin məmurlanna verilmiş rüşvəti məhsulun maya

dəyərinə daxil etməyə icazə vermişdir. Elə bunun nəticəsi kimi,

həmin ölkənin firmalan bu baıyeri aşmaqla sözügedən ölkənin

bazarlannda bir sıra hallarda həmin ölkənin bazarlannda

hegemonluq edir - çıxdıqları ölkənin bazarlannın əhəmiyyətli

hissəsini ələ keçirə bilirlər.

Azərbaycan hökuməti tərəfindən də yerli firmalarm xarici ölkə

bazarlarında möhkəmlənmələri üçün onlara məqsədyönlü şəkildə

köməklik göstərilir. Bu məqsədlə müvafiq strukturlar

formalaşdınimış və onların fəaliyyəti təmin edilmişdir. Məsələn, Az.

Exsport saytında Azərbaycanda istehsal olunan məhsullara xarici

ölkələrdə olan tələbat və tələb haqqında operativ ye- niləşdirilməklə

zəruri bazar informasiyalan yerləşdirilir. Bu, Azərbaycanın

müəssisə və təsərrüfatlarının xarici bazara çıxmaq üçün həmin

bazarlann marketinq tədqiqi kimi heç də asan olmayan işdən

müəyyən mənada eızad edir. Bütün bunlarla yanaşı, müəssisə və

təsərrüfatlann xarici bazarlara maneəsiz çıxışının təmin olunması

üçün gömrük orqanlarının səmərəli fəaliyyəti də təmin edilmişdir.

Mədəni mühit. Hər bir ölkənin riayət etdiyi əsas və ikinci

dərəcəli mədəni dəyərlər toplusu vardır. Bu və ya digər ölkənin

riayət etdiyi mədəni dəyərlər, insanlann adət və ənənələri və ölkədə

insanlara qoyulan qadağalar istehlakçılann və alıcılann məhsul

seçiminə təsir göstərir. Ona görə də beynəlxalq marke

235

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

tinq fəaliyyəti ilə məşğul olmaq istəyən hər bir müəssisə çıxdığı

ölkənin mədəni mühitini(sadalananlar ölkənin mədəni mühitini

formalaşdıran amillərdir) ətraflı təhlil etməli və onun xarakterik

cəhətlərini öyrənməlidir. Bu baxımdan istehlak baza- nnm xarici

bazara çıxan müəssisəyə “sürprizləri” daha çox ola bilir. Məsələn,

italiyanlarla müqayisədə almanlar və fransızlar makaron

məmulatlarmdan daha çox istifadə edirlər. Orta statistik fransız öz

xanımı ilə müqayisədə kosmetika və gözəllik əşyalanndan iki dəfə

çox istifadə edir. Bu isə sözügedən ölkədə kişilər üçün nəzərdə

tutulan həmin məhsullarm bazanmn tutumunun daha çox olmasmın

göstəricisidir və xarici bazara həmin məhsullan təklif etmək istəyən

müvafiq firmalar üçün qiymətli informasiyalardır. Başqa bir

nümunə kimi, İtaliyada kiçik yaşlı uşaqlan yüngül yemək kimi çörək

dilimləri arasmda şokaladla qidalanmalarım göstərmək olar. Onda

bu ölkədə uşaqlarm sayı və onlar tərəfindən gündəlik şokolad

istehlakma dair informasiyalar əsasmda bazarm tutumunu

Ö5n*ənmək olar. Mədəni mühiti lazımi səviyyədə təhlil

etmədiklərinə görə ölkəmizin restoran biznesi ilə məşğul olan iş

adamlannın fəaliyyəti də Avropada müvəffəqiyyətsizliyə uğranuşdı.

Belə ki, oıüann həmin ölkələrda açdıqlan restoranda əsas etibarilə

kərə yağından istifadə edilməklə xörəklər hazırlandığına görə,

həmin xörəklər heç də avropalılann xoşuna gəlməmiş və oıüann

tələblərinə uyğun ohnanuşdır. Bu ölkələrin əhalisi bitki yağmdan

istifadə edilməklə hazu-lanan xörəklərə üstünlük verdiyindən iş

adamla- rmm bəziləri restoraıüanm bağlamış, bəziləri isə

fəalİ3^ətlərini yerli mühitin tələblərinə uyğunlaşdırmışdır. Gətirilən

nümunələrdən göründüyü kimi, mədəni mühitin təhlili firmalann

beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi üçün dəyərli

informasiyalar əldə etməyə və fəaliyyətlərini həmin mühitə

uyğunlaşdırmağa imkan verir.

Be5məlxalq marketinqin mədəni mühitinin lazımi səviyyədə təhlil

edilməməsi müəssisənin xeırici bazarda qazana biləcəyi

236

FİKRƏT QULİYEV.

müvəffəqiyyəti heçə endirir. Bunu dünyaca məşhur olan xarici

firmalarm xarici ölkələrin mədəni mühitini lazımmca təhlil

etməmələri səbəbindən qarşılaşdıqları çətinliklər də göstərir.

Məsələn, dünyaca məşhur “Makdonalds” firması Avropada -

Amsterdam şəhərinin yaxınlığmda öz filialmı açmış və

proqnozlaşdırdığı həcmdə məhsul satışına nail ola bilməmişdir.

Firmanin mütəxəssisləri beynəlxalq marketinqin ətraf mühitini

təhlil edərkən avropalılarm amerikalılar kimi mütəhərrik və yaxud

çevik olmalarını nəzərə almış, lakin bu, heç də belə olmamışdır. Belə

ki, avropalılar əsas etibarilə şəhərin mərkəzində yaşamağa üstünlük

verirlər və onlar şəhərətrafı yerlərə nadir hallarda çıxmağa

üstünlük verirlər. Bu səbəbdən "Makdonalds ” firmasının

məhsullarmm satışım irəlicədən nəzərdə tutulmuş səviyyədə təmin

etmək mümkün olmamış və bu firma müvəffəqiyyətsizliyə düçar

olmuşdur.

Dünya ölkələri işgüzar sferada qəbul etdikləri qanunlar ve

nümayiş etdirdikləri davranışlar baxımmdan biri-birindən çox

fərqlənir. Bu fərqlər onlann marketinq fəaliyyətinə təsirsiz ötüşmür.

Deyilənlər həm də müəssisənin bazarma çıxdığı xarici ölkələrdə

apardığı danışıqlara aiddir. Belə ki, hər bir ölkədə işgüzar sferada

danışıqlann aparılması özünəməxsus xarakterik xüsusiyyətləri ilə

seçilir.

Fransada topdan ticarətlə məşğul olan müəssisələr marketinqin

kommunikasiya sisteminin tərkib elementi kimi satışın sti-

mullaşdınlması məsələlərinə demək olar ki, fikir vermirlər. Bu

müəssisələr pərakəndə ticarət müəssisələrinə hansı məhsulların

lazım olduğunu müəyyənləşdirir və həmin müəssisələrə tələb olunan

həcmdə və çeşiddə öz məhsullarım göndərirlər. Bu ölkədən fərqli

olaraq, ABŞ-da topdan ticarət müəssisələri öz fəaliyyətlərini satışın

stimullaşdırılması olmadan təsəvvür etmirlər. Əgər Fransa firması

ABŞ bazannda marketinq fəaliyyətini həyata keçirməyi

planlaşdırırsa, onda həmin firmanın menecerləri bu fərqi

görməlidir. Əks halda Fransa firmasının ABŞ bazannda

237

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

müvəffəqiyyətsizliyi qaçılmaz olacaqdır.

İşgüzar danışıqlar zamanı Yapon firmalannın menecerləri heç

zaman söhbət apardıqlan kəslərə “yox'" demir. Asiyalılar işgüzar

söhbətlər zamanı müəyyən mənada “uzunçudurlar”. Onlardan fərli

olaraq, amerikalılar danışıqlar zamanı birbaşa işin mahiyyətinə

keçir və danışıqlarda lakonik olmağı xoşlayırlar. Yaponiyalı

biznesmenlər isə bu məqamı xoşlamır və onu özlərinə təhqir kimi

qəbul edirlər. Latın Amerikası ölkələrində yaşayan insanlar işgüzar

sferada damşıqlar aparan zaman qarşı tərəfə çox yaxınlaşırlar və

demək olar ki, çox yaxın məsafədən üzbəüz söhbətə üstünlük

verirlər. Belə vəziyyətlərdə avropalı geri çəkilir və hətta

qıcıqlanaraq söhbətdən imtina edə bilir. Nəticədə danışıqlar baş

tutmaya və tərəflərin biri-birindən ay- nlması ilə nəticələnə bilir.

Böyük ölkələrin hətta ayn ayn regionlannda riayət olunan

dəyərlər sistemi, maraqlar və nümayiş etdirilən davramşlar

fərqlidir. Bu fərqli cəhətlərin başa düşülməsi marketinq

fəaliyyətində baş verə biləcək çətinliklərin və xoşagəlməzliklərin

aradan qaldırılması üçün çox vacibdir.

Beynəlxalq marketinq mühitini kompleks öyrəndikdən sonra bu

və ya digər müəssisə beynəlxalq bazann nə dərəcədə cəlbedici

olmasını aydınlaşdıra bilər. Burada onu da qeyd edək ki, bu və ya

digər ölkənin bazannm beynəlxalq marketinq fəaliyyəti baxımından

cəlbedici olması hələ həmin ölkə bazannm yaratdığı imkanlardan

istifadə edilməsi demək deyi. Bunun üçün beynəlxalq bazara

çıxmağı planlaşdıran firmanın iqtisadi vəziyyəti də kifayət qədər

yaxşı olmalıdır. Əgər bu və ya digər beynəlxalq bazann cəlbedicilik

səviyyəsi 3diksək, eyni zamanda firmanın xjuici bazarda açıİ£m

marketinq imkanlanndan istifadə imkanı da yetərli və yaxud yüksək

soviyyədədirsə, onda həmin firmamn beynəlxalq fəaliyyəti üçün

strateji imkanlar pəncərəsi açıq olur.

238

FİKRƏT QULİYEV.

12.3. XARİCİ BAZARA ÇIXMANIN MƏQSƏDƏUYĞUNLUĞU VƏ

ONUN METODLARI

Müəssisələr xarici iqtisadi fəaliyyətə iki yolla cəlb olunurlar:

onlar ya öz məhsullanmn satışı məqsədilə hansısa yerli firmaya

(məsələn, ixracla məşğul olan yerli firmaya) və ya xarici bazarda

məhsullann idxalı ilə məşğul olan bazar subyektinə (idxalçı firmaya)

müraciət edirlər, ya da öz raəhsullannm xarici bazarda satışına dair

özlərinin məşğul olacaqlanna dair qərar qəbul edirlər. Əgər

firmamn daxili bazarda məhsul satışı üçün imkanlan həddindən

ziyadə məhduddursa, xarici bazarlarm marketinq imkanları çox

genişdirsə, eyni zamanda firmanm həmin imkanlardan

yararlanmaq imkanlan yüksəkdirsə, onda, firmamn özü vasitəçilər

olmadan xarici bazara çıxmaq haqqında qərar qəbul edir.

Xarici bazara çıxmamışdan öncə firma həmin bazar üzrə

məqsədini və strateji vəzifələrini dəqiq müəyyənləşdirməlidir.

Firmanın beynəlxalq bazarlar üzrə qarşısına qoyduğu məqsəd

həmin bazar üzrə müəyyən paya sahib olmaq, satışın həcmini

müəyyən həddə qədər artırmaq və yaxud mənfəətin məbləğini

konkret səviyyəyə çatdırmaq ola bilər. Beynəlxalq marketinq

fəaliyyəti ilə məşğul olmaq istəyən hər bir müəssisə xarici bazarlar

üzrə qarşısına konkret məqsəd və vəzifələr qoyur və həmin

müəssisənin məqsədinin kəmiyyət ifadəsi olur. Bütün bunlarla

yanaşı, firma hansı ölkələrin bazanna çıxacağını və hər bir Ölkə

üzrə hansı məqsədi izləyəcəyini özü üçün irəlicədən

müəyyənləşdirir. Burada onu da qeyd edək ki, firmanın daha çox

xarici ölkə bazarlanna məhsul təklif etməsi onun qüvvəsinin

“parçalanmasına” və beləliklə də, onun qarşısın qoyduğu məqsədə

nail olunmamasına gətirib çıxara bilər. Ona görə də firmanın

iqtisadi vəziyyətinə uyğun olaraq, onun çıxacağı ölkələrin sayı

müəyyənləşdirilməlidir. Bu zaman beynəlxalq bazara çıxan firma

tərəfindən ölkələrin ranjirləşdirilməsinə də fikir verilməlidir.

Beynəlxalq bazara çıxmaq üçün firma mütəxəssislə

239

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

rinin nəzərində olan ölkələr aşağıdakı meyarlar üzrə təsnifləşdirilə

bilərlər: 1) bazarın ölçüsü; 2) bazarın böyüməsinin dinamikası; 3)

xarici bazarda fəaliyyət göstərmək üçün tələb olıman xərclər; 4)

rəqabət üstünlüyü; 5) risk dərəcəsi.

Yuxandakı meyarlar nəzərə alınmaqla ölkələrin ranjirleşdi-

rilməsinin məqsədi firmaya qoyulmuş kapitala görə uzunmüddətli

dövrdə gəlir əldə edilməsinə imkan verə biləcək ölkəni

müəyyənləşdirməkdən ibarətdir.

Beynəlxalq bazara çıxma metodları. Bu və ya digər ölkədə

məhsullannın satışına dair qərar qəbul etmiş müəssisə fəaliyyət

üçün irəlicədən seçilmiş bazara çıxış üsulunu müəyyənləşdirməlidir.

Beynəlxalq bazara çıxmaq istəyən müəssisə ixrac, müştərək

sahibkarlıq fəaliyyəti və birbaşa investisiyalar metodlannm

birindən və bir neçəsindən istifadə etməklə sözügedən bazarlarda

fəaliyyətini təşkil edib idarə edə bilər. Sadalanan metodların ardıcıl-

lığma uyğun olaraq, müəssisələrin beynəlxalq marketinq

fəaliyyətində risk səviyyəsi özünü büruzə verir. Ən az risk

beynəlxalq marketinq fəaliyyətində ixracla məşğul olan

müəssisələrdə özünü göstərir. Müştərək sahibkarlıq metoduna və

birbaşa investisiyalar üsuluna əsaslanmaqla xarici bazara çıxan

müəssisələrin marketinq fəaliyyətində risklərin özünü göstərməsi

daha kəskinliklə ola bilir. Lakin nəzərə almaq lazımdır ki, bu

metodlara əsaslanmaqla beynəlxalq bazara çıxan müəssisələrin

mənfəət əldə etmək imkanlan da böyük olur.

İxrac. Beynəlxalq marketinq fəaliyyətinə cəlb olunmanın ən

sadə üsulu ixracdır.İxracm özünün iki formasını fərqləndirirlər:

müntəzəm olmayan ixrac və fəal ixrac fəaliyyəti. Müntəzəm

olmayan ixrac xarici bazarda marketinq fəaliyyətinə cəlb olunma-

mn passiv formasıdır və bu üsulu tətbiq edən müəssisələr yerli

topdanticarət müəssisələrinin köməkliyi ilə öz məhsullarının

hərdənbir ixracı ilə məşğul olurlar. Bu halda yerli topdanticarət

müəssisələri xarici firmanın təmsilçiləri rolunda çıxış edirlər. Fəal

ixracla məşğul olan müəssisələr isə xarici ölkə bazarlanna

240

FİKRƏT QULİYEV.

məhsullarının müntəzəm ixracım təşkil edir və bu müəssisələr xarici

bazarlar üzrə daha çox məhsul satmağa çalışırlar. Nəzərdən

keçirilən hər iki üsulda firmanın məhsullan həmin firmamn aid

olduğu ölkədə istehsal edilir. Bu zaman xarici bazara təklif edilən

əmtəələr modifikasiya oluna da bilər, olunmaya da. Xarici bazara

çıxma metodlan sırasmda ixrac metodu müəssisəyə öz fəaliyyətini

həyata keçirmək üçün çox da dəyişiklik tələb etmir. Belə ki, ixrac

metoduna əsaslanmaqla beynəlxalq bazara çıxan müəssisə məhsul

çeşidinə cüzi dəyişiklik edir və müəssisənin strukturu və missiyası

demək olar ki, heç bir dəyişikliyə uğramır.

Firma məhsullannın ixracı zamanı iki üsuldan istifadə edə bilər:

müstəqil beynəlxal marketinq vasitəçilərinin xidmətlərindən istifadə

etməklə məhsullann ixracı {dolayı ixrac) və firmanın özünün sərbəst

surətdə ixracla məşğul olması {birbaşa ixrac). Xarici iqtisadi

fəaliyyətə başlayan firmalar arasında dolayı ixrac praktikası daha

geniş yayılmışdır. Bu, birincisi, onunla əlaqədardır ki, az kapital

qoyuluşları tələb edir və fiımanm xarici bazarlarda fəaliyyət

praktikası olmadığı üçün sözügedən metod ona daha sərfəlidir. Bu

variant əsasında fəaliyyət gösterən firmalar xarici ölkələrdə öz

ticarət heyətini təşkil etmir, ona görə de onun yerli istehlakçılarla və

alıcılarla heç bir təmasları olmur. İkincisi isə, yuxanda qeyd

etdiyimiz kimi, bu cür fəaliyyət firma üçün demək olar ki, riskli

deyil. Əslində sözügedən fəaliyyət zamanı beynəlxalq bazarlarda

meydana çıxa biləcək risklərin bölüşdürülməsi baş verir ki, onun da

əhəmiyyətli hissəsi marketinq vasitəçilərinin üzərinə düşür.

Beynəlxalq marketinq vasitəçiləri rolunda isə yerli möhtəkir

ixracatçılar, ixrac agentlikləri çıxış edirlər. Onlar beynəlxalq

bazarlan daha yaxşı tam- dıqlarından, peşəkar bilgilərə, səriştə və

bacarıqlara malik ol- duqlanndan demək olar ki, öz fəaliyyətlərində

nadir hallarda səhvlərə yol verirlər. Ona görə də bu varianta

üstünlük verməklə beynəlxalq bazarlara çıxan müəssisənin itkiləri

az olur.

241

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Birgə sahibkarlıq fəaliyyəti metodu. Beynəlxalq bazara

çıxmanın əvvəlki metodundan fərqli olaraq, bu metodu tətbiq edən

kommersiya müəssisələri xarici tərəfdaşlarla birlikdə istehsal və

marketinq gücləri yaradırlar. Bu da sözügedən metodu beynəlxalq

bazara çıxışm ixrac metodundan fərqləndirən başlıca cəhətdir.

Beynəlxalq bazarlara çıxmanın birgə sahibkarlıq fəaliyyəti

metodunun özünün də bir neçə növünü fərqləndirirlər. Onlara

lisenziyalaşdırma, podrat istehsal, kontrakt üzrə idarəetmə və birgə

müəssisə aiddir.

Lisenziyalaşdırma. Bu metod istehsalçının beynəlxalq marketinq

fəaliyyətinə cəlb olunmasının ən sadə metodudur. Firma

lisenziyalaşdırma əsasmda beynəlxalq bazara çıxmağa üstünlük

verdikdə lisenziya haqqı müqabilində istehsal prosesinin

sirlərindən, əmtəə nişamndan, patentdən və yaxud dəyər əhəmi^'yə-

ti olan nədənsə istifadə etmək hüququ qazanır. Bu, lisenziarla

(lisenziya verən) lisenziat (lisenziya alan) arasmda qarşılıqlı

razılaşma əsasında baş verir. Beləliklə, lisenziant xarici bazarda

fəaliyyətə sıfırdan başlamalı olmur və o, qarşılıqlı razılaşma

əsasında istehsal təcrübəsindən, xarici bazarda kifayət qədər yaxşı

tanınan məhsul markasından istifadə etmək hüququ qaza- mr. Bu

metod əsasmda xarici bazara çıxan məşhur firmaya nümunə olaraq

"Koka-Kola” firmasını göstərmək olar. Bu firma dünyanın müxtəlif

ölkələrində fəaliyyət göstərən müəssisələrə lisenziya haqqı

müqabilində özünün məşhur içkisini (həmin içkini istehsal etmək

üçün tələb olunan konsentrantı özü göndərmək şərtilə) buraxmağa

icazə verir.

Beynəlxalq bazara çıxışm lisenziyalaşdırma metodunun

çatışmazlığı firma tərəfindən lisenziantm (lisenziya alanın)

fəaliyyətinə zəif nəzarətlə bağlıdır. Belə ki, lisenziya verən (lisen-

ziar) məhsul istehsalına nəzarət etmədiyindən lisenziant tərəfindən

keyfiyyətsiz məhsulların bur£ixılışı özünü göstərə bilir, nəticədə

lisenziarm məhsullarmm və məhsul markasmm imicinə ziyan

dəymiş olur. Lakin bu halda lisenziya alan finnanın

242

FİKRƏT QULİYEV.

müvəffəqiyyətli fəaliyyəti sonda lisenziya verənə güclü bir rəqibin

meydana çıxması ilə də nəticələnə bilir.

Podrat istehsal. Beynəlxalq bazara çıxmanın bu metodunun

tətbiqi zamam yerli istehsalçılarla məhsul buraxılmasma dair

kontrakt bağlanır. Xarici bazara çıxan müəssisə yerli ucuz işçi

qüvvəsindən istifadə etməklə məhsullannm elə çıxdığı ölkənin

özündə istehsalmın baş tutmasına nail ola bilir. Lakin bu halda da

firmanın istehsal prosesinə tam nəzarəti olmur və bu, keyfiyyətsiz

məhsullarm buraxılışı ilə nəticələnə bilir. Bu çatışmazlığa

baxmayaraq, podrat istehsaldan istifadə etməklə xarici bazara çıxan

müəssisə qısa zaman ərzində çıxdığı ölkədə məhsullarının istehsalını

təşkil edir. Onun müvəffəqiyyətli fəaliyyəti isə sonda yerli

müəssisəyə güclü rəqibin meydana gəlməsinə gətirib çıxanr.

Kontrakt üzrə idarəetmə. Bu metodun tətbiqi zamanı firma xarici

tərəfdaşa idarəetmə sahəsində “nou-hau” təqdim edir, o isə

fəaliyyətin təşkili üçün zəruri kapitallaşmam öz üzərinə götürür.

Beləliklə, xarici bazara çıxan müəssisə əmtəəsini deyil, idarəetmə

sahəsində xidmətlərini ixrac etmiş olur. Bu metoddan dünyaca

məşhur '"Hilton” firması istifadə edir və dünyanın müxtəlif

ölkələrində mehmanxanalarm təşkilinə nail olur. Kontrakt üzrə

idarəetmə zamam firma müəyyən müddət çıxdığı ölkədə öz

fəaliyyətini təşkil edə bilmir.

Müştərək mülkiyyətdə olan müəssisələr. Bu müəssisələr xarici və

yerli investorlann kapitallarının birləşdirilməsi yolu ilə yaradılır.

Kommersiya müəssisəsinin yaradılması məqsədilə kapital qoyanlar

həmin müəssisəyə birgə sahib olur və onun işini də birgə idcırə

edirlər. Bu halda xarici bazara çıxan müəssisə yerli müəssisənin,

yerli müəssisə isə xarici müəssisənin müəssisədə malik olduğu payı

ala bilər. Hər iki tərəf yeni kapital əsasında tamamilə yeni müəssisə

də yarada bilər. Birgə müəssisənin yaradılması iqtisadi və siyasi

baxımdan zəruri ola bilər. Ölkəmizdə də bu tip müəssisələr fəaliyyət

göstərir. Məsələn,

243

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

Belorusiyanın traktor zavodu tərəflərdən biri kimi iştirak etməklə

Gəncə şəhərində birgə müəssisə təşkil olunmuşdur. Bu müəssisədə

həmin zavaodun traktorlarımn məhdud miqdarda da olsa istehsalı

təşkil edilir və Azərbaycan fermerlərinin sözügedən istehsal

vasitəsinə təlabatı ödənilir.

Beynəlxalq bazara çıxma metodu kimi müştərək mülkiyyətdə

olan müəssisənin də müəyyən çatışmazlıqlannı qeyd etmək olar. Bu

çatışmazlıqlar müəssisənin birgə idarə edilməsi zamanı tərəflər

arasında yarana biləcək fikir aynhqlan ilə əlaqədardır. Məsələn,

tərəflərdən biri marketinq konsepsiyasının müəssisənin istehsal-

saüş fəaliyyətində tətbiqinin vacibliyini dəstəkləyə, o biri tərəf isə

buna ehtiyacın olmamasınm tərəfdan kimi çıxış edə bilər. Birgə

müəssisənin fəaliyyəti zamanı tərəflər arasmda fikir aynlığı əldə

olunmuş mənfəətin bölüşdürülməsi və kapital qoyuluşlarma dair

qərarlann qəbul edilməsi zamanı da özünü göstərə bilər.

Birbaşa investisiyalaşdırma. Xarici bazarda marketinq

fəaliyyətinin heyata keçirilməsinin ən riskli, eyni zamanda da ən çox

mənfəət əldə edilməsinə təminat verə biləcək metodu birbaşa

investisiyalaşdırmadır. Bu halda xarici bazara çıxan müəssisə

çıxdığı ölkədə özünün yığma sexlərini yaradır və yaxud istehsal

prosesini təşkil edir. Xarici bazara çıxan müəssisə ixrac

fəaliyyətindən yetərincə təcrübə topladıqdan sonra çıxdığı ölkənin

bazannda öz kapital qo3nıluşlan hesabına istehsal gücləri yaratmaq

imkanları əldə edir. Bu zaman xarici bazara çıxan müəssisə yerli

ucuz işçi qüvvəsindən istifadə etmə imkanları eldə edir, nəqliyyat

xərclərini əhəmiyyətli səviyyədə azaltmış olur, eyni zamanda yerli

hökumətin xaricdən daxil olmuş müəssisələrə təklif etdiyi

imtiyazlardan bəhrələnmək imkanı qazanır. Bu metodun tətbiqi

zamanı müəssisə öz kapital qo3oıluşlan hesabına yeni iş yerləri

yaratdığma görə yerli sakinlər arasında reputasiyasını yüksəldə

bilir, eyni zamanda özünün müştəriləri, xammal və material

göndərənləri, distribüterləri və dövlət or- qanlan ilə daha sıx

təmaslarda ola bilir. Bu da müəssisənin fəa

244

FIKRƏT QULİYEV.

liyyətinin xarici ölkə bazeınmn tələbatına daha çox uyğunlaşdınl-

masına şərait yaradır. Bütün bu deyilənlərlə yanaşı, bu halda

müəssisə öz kapital qoyuluşlarına tam nəzarət edir və özünün

məqsədinə müvafiq strategiyalan və həmin strategiyalan

reallaşdırmaq üçün taktiki xarakterli tədbirləri işləyib hazırlaya

bilir.

12.4. BEYNƏLXALQ MARKETİNQ KOMPLEKSİNİN STRUKTURU

Beynəlxalq marketinqin idarə edilməsinə dair qəbul edilən

qərarların xeyli hissəsi marketinq kompleksinin elementlərinə aid

olur. Bir və ya bir neçə beynəlxalq bazarda fəaliyyət göstərən

müəssisə marketinq kompleksinin elementlərinin yerli şəraitə

uyğunlaşdınimasma dair idarəetmə qərarlan qəbul etməlidir.

Marketinq kompleksinin hansı elementinin dəyişdirilməsinə və bu

dəyişdirilmənin hansı dərəcədə olacağına dair müəssisənin

menecerləri tərəfindən lazımi dəqiqləşdirmələr apanlmalı- dır.

Lakin beynəlxalq bazarlara çıxan elə müəssisələr də vardır ki, onlar

marketinq kompleksinin elementlərində heç bir dəyişiklik etmədən

bazar fəaliyyətini təşkil edib həyata keçirirlər. Onlar bütün

ölkələrdə marketinq kompleksinin standart elementlərindən istifadə

etməklə fəaliyyətlərinin səmərəliliyinin təmin olunmasına çalışırlar.

Belə ki, onlar bazara təklif olunan əmtəənin, reklamın, bölüşdürmə

kanalının və marketinq kompleksinin başqa elementlərinin

standartlaşdıniması hesabına marketinqə çəkilən xərcləri azaltmağa

və bazar fəaliyyətinin səmərəliliyini yüksəltməyə müvəffəq ola

bilirlər. Marketinq kompleksinin elementlərində cüzi dəyişiklik

aparmaqla beynəlxalq marketinq fəaliyyətini həyata keçirən

müəssisələr də var. Marketinq kompleksinin standartlaşdırılması

prinsipi ilə beynəlxalq bazarlarda fəaliyyət göstərən müəssisələr

sırasına '‘Koka- Kola” və "Ford” firmalannı göstərmək olar.

"Koka-Kola” firması özünün məşhur içkisinin dünyanın istənilən

ölkəsində eyni dada malik olduğunu təsdiqləyir, "Ford” firması isə

"bütün

245

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

dünya üçün avtomobil” bazara təklif etdiyini vurğulayır və

avtomobilinin bütün ölkələrin istehlakçılanmn tələblərinə e>mi

səviyyədə uyğun olmasma çalışır.

Beynəlxalq marketinq fəaliyyətində marketinq kompleksinin

elementlərinin fərdiləşdirilməsinden - yəni həmin elementlərin

konkret hədəf bazanmn tələblərinə uyğunlaşdınimasından istifadə

edən müəssisələr də az deyil. Belə ki, bəzi müəssisələr hədəf

bazarmm xarakterik xüsusiyyətlərini nəzərə alaraq, əlavə xərc

müqabilində marketinq kompleksinin elementlərini həmin bazarm

tələblərinə uyğunlaşdırmağa üstünlük verirlər. Bu zaman

müəssisələrin marketinq xərclərinin məbləği çoxalsa da, onun

mənfəətinin artması da böyük ehtimallı olur və bu, hədəf bazannda

olan istehlakçılarm təlabatlannm daha dolğun ödənilməsi hesabına

baş verir. Fəaliyyətində bu prinsipə riayət edən müəssisəyə nümunə

olaraq ‘'Nestle” firmasını göstərmək olar. Belə ki,bu firma hədəf

bazan kimi seçdiyi müxtəlif ölkələrde öz məhsul çeşidinin

variasiyasını (məhsullannm çoxvariantlılığım) təmin etməklə və

buna uyğun olaraq reklam elanlarında dəyişikliklər aparmaqla

marketinq fəaliyyətinin sözügedən aspektinə dair adekvat qərarlar

qəbul edir.

Onu da qeyd edək ki, beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə məşğul

olan firmamn marketinq kompleksinin elementlərinin yuxandakı

variantlanndan fərqli əlaqələndirilməsindən də istifadə edilə bilər.

Məsələn, ”Levi Strauss ” firması hər yerdə eyni cins geyimlər

satmasma baxmayaraq, müxtəlif ölkələrdə fərqli reklamlarm

getməsini təşkil edir.

İndi isə beynəlxalq bazara çıxan müəssisənin marketinq

kompleksinin elementləri üzrə hansı qərarlan qəbul etməsinə ətraflı

nəzər salaq.

Əmtəə. Əmtəənin beynəlxalq bazara uyğunlaşdınlmasımn üç

strategiyasmı fərqləndirirlər: əmtəənin dəyişdirilməmiş şəkildə

beynəlxalq bazara təklifi, əmtəənin beynəlxalq bazarın tələblərinə

uyğunlaşdırılması, yeni əmtəənin ixtirası.

246

FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________

Əmtəənin dəyişdirilməmiş şəkildə beynəlxalq bazara təklifi o

deməkdir ki, müəssisə həmin əmtəədə heç bir dəyişiklik etmədən

hədəf bazarmda olan istehlakçıların tələblərini ödəmək haqqında

qərar qəbul etmişdir. Bu qərarın nə dərəcədə səmərəli olması

beynəlxalq bazarda olan istehlakçılann müvafiq əmtəəni qəbul

etmələrindən asılı olur. Ona görə də sözügedən əmtəə bazara təklif

olunmamışdan əvvəl bazarda olan istehlakçıların həmin əmtəəni

qəbul etməyə nə dərəcədə hazır olmaları aşkara çıxanimalıdır. Bu

yanaşmada elmi-tədqiqat və layihə konstruk- tor işlərinə vəsaitlərin

ayınimasını nəzərdə tutulmadığından müəssisənin marketinq

fəaliyyətinin səmərəliliyinin yüksəldilməsi üçün geniş imkanlar

olur. Əlbəttə, bu, özünü o zaman göstərir ki, bazara təklif edən

məhsul istehlakçılar tərəfindən yüksək səviyyədə qəbul edilir. Əks

halda isə müəssisə müvəffəqiyyətsizliyə düçar olur.

Əmtəənin yerli şəraitə uyğunlaşdırılması. Əmtəənin yerli şəraitə

uyğunlaşdıniması həmin əmtəədə yerli istehlakçılann (xarici

bazarda olan istehlakçıların) tələblərinə uyğun müəyyən

dəyişikliklərin apanimasım nəzərdə tutur. Bu dəyişikliklər yerli

şəraitdə əmtəənin istifadə xüsusiyyətləri və xarici bazarda olan is-

tehlakçılann əmtəəyə üstünlük vermələri ilə bağlı olur. Məsələn,

Rusiyanın “AvtoVAZ” cəhmdar cəmiyyəti beynəlxalq bazara təklif

etdiyi avtomobilləri yerli istehlakçılann tələblərinə uyğun- laşdınr

və onlann hansı parametrə üstünlük vermələrini nəzərə alaraq, öz

avtomobillərində müəyyən dəyişikliklər apanr. Bu hala uyğun

başqa nümunə xarici bazara kofe təklif edən firmalann timsalında

göstərilə bilər. Belə ki, məsələn, ingilislər kofeni südlə içməyə

üstünlük verdiklərindən həmin məhsulu bazara təklif edən firma bu

xüsusiyyəti nəzərə almaqla, kofenin tərkibini bazann tələbinə

uyğunlaşdırır. İngilislərdən fərqli olaraq, fransızlar qara kofe

içməyə daha çox alışmışlar və məhsulunda bu xüsusiyyəti nəzərə

almayan müvafiq firmam xarici bazarda müvəffəqiyyətsizlik

gözləyir.Azərbaycandan qida məhsullannm

247

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

ixracı ilə məşğul olan bəzi müəssisələr də məhsullanm çıxdıqlan

ölkənin istehlakçılanmn tələblərinə uyğunlaşdınrlar. Onlardan biri

“AZ-GRANATA” müəssisəsidir.Bu müəssisə beynəlxalq bazara

ixrac etdiyi nar şirələrininin şirinliyini beynəlxalq bazar- larm

istehlakçılanmn tələblərinə uyğun olaraq tənzimləyir.

Yeni əmtəənin ixtirası. Xarici bazara çıxan müəssisə istehlak-

çınm təlabatınm ödənilməsində əhəmiyyətli dərəcədə dəyişiklik

etməyə imkan verən əmtəə bazara təklif edirsə, onda həmin əmtəə

istehlakçı tərəfindən tamamilə yeni əmtəə kimi qəbul edilir.

Müəssisə menecerləri yeni əmtəənin ixtirasının vacibliyini və bu

əmtəə ilə müəssisənin bazar müvəffəqiyyətinin təmin olacağım

nəzərə almaqla həmin əmtəənin bazara təklifi haqqında qərar verə

bilərlər.

Yeni əmtəənin reqressiv və proqressiv ixtira variantlarını

fərqləndirirlər. Reqressiv ixtira əmtəənin əvvəllər bazara təklif

edilmiş variantları əsasında xarici ölkə istehlakçılanmn və alıcı-

lanmn təlabatlanm ödəməyə imkan verən variantının bazara təklif

edilməsini nəzərdə tutur. Bu zaman, əlbəttə, bazara təklif olunacaq

əmtəə xarici ölkə istehlakçılarının tələblərinə uyğun olmalıdır. Bu

baxımdan bazara təklif ediləcək yeni əmtəəyə xarici ölkə

istehlakçılanmn təlabatlanmn öyrənilməsi çox vacib məsələdir.

Məsələn, Amerika Birləşmiş Ştatlarında bir firma kassa

aparatlannm avtomatik açılışını dəstəkdən istifadə etməklə açılışla

əvəzləyərək həmin aparatlan inkişaf etməkdə olan ölkələrin

alıcılanna təklif etmişdir. Bu zaman həmin ölkələrdə əhalinin

gəlirlərinin səviyyəsi öyrənilmiş və kassa aparatlan başqa ölkələrdən

fərqli olaraq, iki dəfə ucuz qiymətə alıcılara təklif edilmişdir.

Nəzərdən keçirilən halda firmanın buraxdığı kassa aparatlan onun

əvvəlki buraxdığı kassa aparatlannm bazası əsasında olduğundan

reqressiv ixtira hesab edilir. Proqressiv (mütərəqqi) ixtira isə xarici

bazarda olan istehlakçıların və alıcı- larm ehtiyac və təlabatlanmn

ödənilməsi üçün bazara tamamilə yeni əmtəənin təklifi deməkdir.

Məsələn, inkişaf səviyyəsi çox

248

FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________

aşağı olan ölkələr ucuz və tərkibində zülalın miqdan çox olan qida

məhsullarına həddindən ziyadə ehtiyac duyurlar. Qida

məhsullannm istehsalı üzrə ixtisaslaşmış firmalar həmin ölkələrin

əhalisinin bu ehtiyacını nəzərə alaraq, onların bazanna tamamilə

yeni hesab edilən məhsullar təklif edirlər. Bu zaman onlar reklam

kompaniyalarının təşkili və həyata keçirilməsi zamanı əmtəələrini

istehlakçılarm yaddaşında tamamilə yeni əmtəələr kimi

mövqeləşdirirler.

Stimullaşdırma. Xarici bazara çıxan firma öz ölkəsində həyata

keçirdiyi stimullaşdırma tədbirlərini çıxdığı xarici ölkənin

bazannda da həyata keçirə bilər və bu zaman o, marketinqə çəkilən

xərclərin müəyyən qədər azaldılmasına nail ola bilir. Bu, marketinq

tədbirlərinin standartlaşdırılması hesabına özünü göstərir. Firma

məhsullannm stimullaşdıniması strategiyasım yerli bazar şəraitinə

əsasən yenidən işləyib hazırlaya da bilər.

Bir çox transmilli korporasiyalar bütün dünya ölkələrində

məhsullannm satışı məqsədilə eyni reklam mövzulanndan və

elanlanndan istifadə edirlər. Məsələn, “Ekson ” firması maşınlar

üçün yanacağın reklamı məqsədilə ‘'Pələngi çənə buraxın"

mövzusunda reklam elanmı dünyanın bütün ölkələrində

dəyişdirmədən yayımlanmasına və onun tanınmasına nail olur.

Bəzən xarici bazara çıxan firmalar bu və ya digər ölkənin qa-

dağalanm nəzərə alaraq, reklam elanlannda xırda dəyişikliklər olsa

belə onu apanr və həmin reklam elanım yerli şəraitə

uyğunlaşdırırlar. Məsələn, Latın Amerikası ölkələrində qırmızı ilə

bənövşəyinin qanşiğmdan alman rəng ölümlə assosiasiya olunur;

Yaponiyada ağ rəng matəm rəngi hesab edilir, Malayziyada isə yaşıl

rəng tropik xəstəliklə assosiasiya olunur ona görə də bu rənglərin

sadalanan ölkələrdə reklam elanlarında istifadə edilməsinə heç cür

yol verilə bilməz və bu, firmanın bazar fəaliyyətinin

müvəffəqiyyətsizliyi deməkdir. Lazım gəldikdə isə hətta reklam

elanlarmm sözlərində de dəyişikliklər edilir. Məsələn, yapışdırma

ləvazimatı kimi istifadə edilən kleyli lenta

249

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

olan “skotç” alman dilində qiymətli daş mənasını verir. Ona görə də

sözügedən materialm adınm Almaniyada reklam elanlarmda olduğu

kimi səsləndirilməsi arzuolunmazdır və bu ölkədə reklamlarda

zəruri dəyişikliklərin apaniması zərurəti meydana çıxır.

Müxtəlif ölkələrdə reklam vasitələrinə əlyetərlilik müxtəlif

olduğundan xarici bazara çıxan müəssisə reklam vasitələrinin də

yerli şəraitə adaptasiyası üzərində düşünmək məcburiyyətində qalır.

Məsələn, Almaniyada kommersiya reklamlarına axşamlar cəmi

bircə saat vaxt aynlır və reklamvericilər bu məqamı nəzərə almaqla

öz reklam sahəsində fəaliyyətlərini necə heyata keçirəcəklərini

düşünməlidirlər. İsveçrədə isə, ümumiyyətlə, televiziyada

kommersiya reklam elanlarının verilməsinə qadağa qoyulur.

Skandinaviya ölkələrində radioreklamlar- dan istifadə edilmir,

İtaliyada isə əsas reklam vasitəsi jurnallar hesab edilir. Bunun

əksinə olaraq, Avstriyada jurnallar reklam elanlarmda mühüm rola

malik deyil.

Qiymət. Bəzən istehsalçılar çıxdıqlan ölkənin bazarlannda öz

məhsullanna aşağı qiymət müəyyənləşdirirlər. Aydın məsələdir ki,

bu halda müəssisənin mənfəəti aşağı olacaq, lakin buna

baxmayaraq, xarici bazara məhsul təklif edən müəssisənin

məhsullarının kütləvi satışına və çıxdığı ölkənin bazarında

əhəmiyyətli paya sahib olma ehtimalı yuxarı olur. İstehsalçı

müəssisə bunu, bəzən, bilərəkdən edir ki, fəaliyyət göstərdiyi baza-

rm əhəmi}^ətli hissəsini ələ keçirə və başqa rəqiblərin bazara daxil

olmasım müvəqqəti də olsa əngəlləyə bilsin. Bu, istehsalçı

müəssisənin öz ölkəsində sata bilmədiyi məhsullanm satmağa imkan

verir. Bu praktika - yəni məhsulların xarici bazarda maya

deyərindən də aşağı qi)mıetə satılması dempiq adlanır və buna

gedən müəssisə antidempiq tədbirləri ilə üzləşə bilir. Bütün bunlar

xarici bazara məhsul təklif edən müəssisənin qiymət siyasətinin

həyata keçirilməsi zamanı nəzərə alınmalıdır.

Bölüşdürmə kanallan. Beynəlxalq bazara çıxan müəssisə öz

məhsullarının son istehlakçılara çatdırılması probleminin həl

250

FİKRƏT QULİYEV.

lini hərtərəfli düşünməlidir. Bunun üçün məhsullarm satış

kanalında “hərəkətinin” izlənməsi lazım gəlir. Məhsullann istehsalçı

müəssisədən istehlakçıya çatdırılması üç vəsilənin keçilməsi

sayəsində mümkün olur: birinci vəsilə qismində istehsalçı

müəssisənin özü çıxış edir və bu vəsilə də məhsullarm beynəlxalq

satış kanalının tərkib hissəsi kimi götürülür və satış kanalına

nəzarəti həyata keçirir. Satış kanalınm ikinci vəsiləsi (döv-

lətlərarası kanal) məhsullarm istehsalçı müəssisədən həmin

məhsullann çatdıniması nəzərdə tutulan ölkənin sərhədlərinə qədər

gətirilməsini təmin edir. Üçüncü vəsilə (dövlətdaxili kanallar)

əmtəələrin sərhəd keçid məntəqəsindən son istehlakçıla- nn

sərəncamına gətirilməsinə xidmət edir. Beynəlxalq bazara çıxan

müəssisələr bir su:a hallarda məhsullanmn göndərilməsindən sonra

öz işlərini bitmiş hesab edir və müəyyən mənada satış kanalma

nəzarətin həyata keçirilməsinə fikir vermək istəmirlər. Lakin bu,

marketinq fəaliyyətində neqativ məqamların meydana gəlməsilə

nəticələnə bilir, ona görə də məhsullann istehsalçı müəssisədən

yüklənməsindən sonra onlann təyinat məntəqəsinə çatıb-çatmaması

ilə ciddi maraqlanmaq lazım gəlir.

Ölkələrin çoxunda dövlətdaxili bölüşdürmə kanallan

biri-birindən kəskin surətdə fərqlənirlər. Belə ki, dövlətdaxili

bölüşdürmə kanallannda olan vasitəçilərin sa)^ fərqli olur və bu

səbəbdən də məhsullarm istehlakçılara çatması, eyni zamanda

həmin məhsullann istehlakçı qiymətləri arasmda fərqlər özünü

göstərir. Aydın məsələdir ki, daha az vasitəçilərdən (vəsilələrdən)

keçməklə məhsullann istehlakçılara çatması onlann qiymətlərinin

aşağı olmasına və deməli, rəqabətqabiliyyətlilikləri- nin yüksək

olmasına gətirib çıxarır. Ona görə də hər bir beynəlxalq bazara

çıxan müəssisə məhsullanmn optimal bölüşdürülməsi və satış

kanallarmın müəyyənləşdirilməsinə ciddi fikir verməlidir. Bu,

beynəlxalq marketinqin idarə edilməsi prosesində qarşıya qoyulan

məqsədə mümkün qədər az xərclər müqabilində çatılmanı təmin

edir.

251

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

“Prokter end Qembl” korporasiyası istehsal etdiyi sabunlann

Yapon bazarına çatdmlması üçün kifayət qədər mürəkkəb

bölüşdürmə və satış kanalmdan istifadə etməli olur. Bu korporasiya

öz məhsullarım qanşıq məhsul çeşidinə malik topdan ticarət

müəssisələrinə, həmin müəssisələr isə məhsulları ixtisaslaşmış

topdan ticarət müəssisələrinə satır. Yalmz bımdan sonra məhsullar

regional topdanticarət müəssisələrinə satılır və həmin müəssisələr

isə məhsullan pərakəndə ticarət müəssisələrinə satır. Satş kanalmda

belə çoxsəviyyəliyin meydana gəlməsi mehsullann ilkin idxal

qiymətindən təqribən 2-3 dəfə baha qiymətə istehlakçıya satılmasına

gətirib çıxarır və məhsullann rə- qabetqabiliyyətliliyinin azalması ilə

nəticələnə bilir. Sözügedən korporasiyamn müvafiq məhsullan

tropik ölkələrdə daha az aralıq vasitəçilərdən keçməklə

istehlakçılara çatdığından, həmin məhsullann istehlakçı

qiymətlərinin səviyyəsi də aşağı olur.

Məhsullann beynəlxalq bölüşdürmə və satış kanalında olan

fərqlər həm də həmin satış kanalmm aynca vəsiləsi kimi çıxış edən

pərakəndə ticarət müəssisələrində özünü göstərir. Məsələn,

Amerika Birləşmiş Ştatlarmda iri pərakəndə ticarət şəbəkəsi

mövcuddur, bunun əksinə olaraq, Fransada pərakəndə ticarətin

əhəmiyyətli hissəsi öz ölçülərinə görə xırda pərakəndə ticarət

müəssisələrinin payma düşür. Dünyanın bir çox ölkələrində

(məsələn, Hindistanda, Rusiyada və s.) isə pərakəndə ticarətlə açıq

hava şəraitində kiçik köşklərdə məşğul olurlar. Ayn-ayn ölkələrin

pərakəndə ticarətində qərarlaşmış bu vəziyyət beynəlxalq bazara

məhsul təklif edən müəssisələrin məhsullanmn qiymətlərinə təsirsiz

ötüşmür və onlann rəqabətqabiliyyətliliyi- nə təsir göstərir.

12.5. BEYNƏLXALQ MARKETİNQİ İDARƏETMƏ STRUKTURU

Xarici bazarlar üzrə marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi

üçün müəssisə özünün adekvat idarəetmə strukturunu formalaş

252

FİKRƏT QULİYEV.

dırmalıdır. Bu idarəetmə strukturunun formalaşdınlmasma

firmalar öz daxillərində ixrac şöbəsinin yaradılmasından

başlayırlar. Firmalar sonradan beynəlxalq bazarlar üzrə

fəaliyyətlərini genişləndirdikcə əvvəllər təşkil etdikləri ixrac

şöbəsini beynəlxalq filiala çevirir, sonra isə onlar özləri transmilli

korporasiyalar kimi fəaliyyət göstərirlər. Beynəlxalq marketinqin

idarəetmə strukturunu sadalanan ardıcıllıqla nəzərdən keçirək.

İxrac şöbəsi. Əgər bu və ya digər firma məhsullannm beynəlxalq

istehlakçılara göndərilməsini təşkil edirsə, onda həmin firma

beynəlxalq marketinq fəaliyyətinə cəlb edilmiş olur. Müəssisənin

ixracının həcmi getdikcə artırsa və intensiv xarakter daşıyırsa, onda

ixrac şöbəsinin yaradılmasına və satışm idarə edilməsinə cavabdeh

olan şəxsin və onun köməkçilərinin mü- əyyənləşdirilməsinə ehtiayc

duyulur. Müəssisənin beynəlxalq bazarlar üzrə satış fəaliyyəti

genişləndikcə ixrac şöbəsi də genişlənir və bu şöbənin tərkibində

beynəlxalq marketinq fəaliyyəti ilə bağlı tədbirlərin yerinə

yetirilməsinə cavabdeh olacaq qruplar formalaşdırılır. Əgər

müəssisənin beynəlxalq bazarlar üzrə marketinq fəaliyyəti daha da

genişlənirsə və bu zaman birgə müəssisələrin yaradılmasına və

yaxud birbaşa investisiya qoyuluşlarına ehtiyac duyulursa, onda

marketinqin idarəetmə strukturu kimi ixrac şöbəsi özünü

doğrultmur və daha adekvat idarəetmə strukturunun

formalaşdınlmasma ehtiyac yaranır.

Beynəlxalq filial. Bəzən firmalar bir neçə ölkədə fəaliyyət

göstərməyə üstünlük verir və bu məqsədlə xarici tərəfdaşlarla

birlikdə çoxsaylı birgə müəssisələr təşkil edirlər. Məsələn, bu və ya

digər firma konkret ölkəyə məhsullarının ixracı ilə məşğul ola bilər,

başqa bir ölkədə müştərək mülkiyyətdə olan müəssisələrin

yaradılmasına üstünlük verə, tamamilə başqa bir ölkədə isə qız

müəssisəsini təşkil edə bilər. Onda firma bütün bu ölkələr üzrə

beynəlxalq marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsi üçün yeni

idarəetmə strukturu düşünməli olur. Bu idarəetmə struktunı kimi

beynəlxalq filialın və yaxud qız müəssisənin

253

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

(kompaniyanın) yaradılması qaçılmaz olur. Beynəlxalq filiala

adətən prezident rəhbərlik edir və o, filialın məqsədini dəqiqləşdirir,

onun büdcəsini tərtib edir və bütövlükda firmanın beynəlxalq

bazarlarda fəaliyyətinə cavabdehlik daşıyır.

Transmilli kompaniya. Beynəlxalq bazarlar üzrə fəaliyyəti

getdikcə genişlənən fırmamn idarəetmə strukturunun da fəaliyyət

miqyasına uyğunlaşdıniması zərurəti meydana çıxa bilir. Firmamn

fəaliyyəti o qədər böyüyə bilir ki, artıq həmin firmanın çoxmillətli

təşkilata çevrilməsi labüd olur. Belə firmanı xarici ölkələrdə

sahibkarlıq fəaliyyəti ilə məşğul olan firma kimi yox, dünya səviyyəli

firma kimi qəbul etmək daha doğru olur. Bu cür firmalann ali və

funksional rəhbərliyi istehsalın planlaş- dmlmasma, marketinq

strategiyasının işlənib hazırlanmasına cəlb olunur, dünya

miqyasında pul axınlannm hərəkətini idarə edir və firmanın

fəaliyyət miqyasına uyğun maddi-texniki təchizat sistemini təşkil

edir. Bütün dünyada firmanm fəaliyyətinə cavabdeh olan bölmələr

həmin firmanın dünya üzrə icraiyyə komitəsinə tabe olur. Bu

miqyasda fəaliyyət göstərən firmamn işçiləri bir və ya bir neçə ölkə

bazarmm xarakterik xüsusiyyətini bilən mütəxəssislər kimi deyi,

bütün dünya ölkələrində marketinq fəaliyyətini kifayət qədər yaxşı

bilən və qlobal düşünən mütəxəssislər kimi yetişdirilir. Transmilli

kompaniyalann rəhbərliyi isə bir çox ölkələrin nümayəndələrindən

formalaşdınlır. Bu kompaniyalann fəaliyyətinin səmərəliliyinin

təmin olunması və onun yüksək səviyyədə saxlamiması üçün

dəstləşdirici materiallar və köməkçi materiallar dünyanın hansı

ölkəsində ucuzdursa oradan da gətirilir, kapital qoyuluşlan isə

ödəmə müddəti qısa olan və daha verimli ölkələrə yönəldilir.

Firmalann fəaliyyət miqyaslan böyüdükcə, onun transmilli

koporasiya- ya çevrilmək imkanları və maraqlan daha da artır və

göstərilən xarakterik xüsusiyyətli müəssisəyə çevrilə bilirlər.

254

FİKRƏT QULİYEV.

FƏSİL XIII. XİDMƏT VƏ QEYRİ-KOMMERSİYA

MARKETİNQİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

PLAN

13.1. Xidmətlərin mahiyyəti, təsnifləşdirilməsi və texnologiyası.

13.2. Xidmət marketinqinin xarakterik xüsusiyyətləri və idarə

edilməsi 13.3. Qeyri-kommersiya marketinqinin idarə edilməsi.

13.1. XİDMƏTLƏRİN MAHİYYƏTİ, TƏSNİFLƏŞDİRİLMƏSİ VƏ

TEXNOLOGİYASI

Xidmətlər də marketinqdə məhsul hesab edilir, lakin bu məhsul

maddi-əşya formasına malik deyil və istehlakçıya onun

faydalanması və problemini həll etmək məqsədilə hərəkətlər

şəklində ötüı-ülür. Aydın məsələdir ki, bu zaman xidmətlər

maddi-əşya formasına malik əmtəədən fərqli olaraq, mülkiyyət

hüququnun ötürülməsi mümkün olmayan məhsul kimi özünü

büruzə verir.

Xidmətlərin əmtəələrdən fərqli dörd başlıca xüsusiyyəti vardır.

Bunlar aşağıdakılardır: hiss olunmazlıq, saxlanılmanın mümkün

olmaması, mənbədən ayrılmazlıq və dəyişkənlik.

Xidmətlərin hiss olunmazlığı o deməkdir ki, onları nəql etmək,

saxlamaq, alana qədər nümayiş etdirmək və öyrənmək,

qablaşdırmaq və onlara toxunmaq mümkün deyil.Məsələn, həkimin

xəstəyə göstərdiyi xidməti irəlicədən nümayiş etdirmək, onun

effektini hiss etdirmək mümkün deyil. Bu xidmətin effektini yalnız

onun alınmasından sonra görmək mümkündür. Xidmətin

göstərilməsinə qədər yalnız onun nəticəsinə bu və ya digər dərəcədə

inanmaq mümkün ola bilər ki, bu da onu göstərənin xəstəni

inandırmaq məharətindən asılıdır.

255

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Xidmətlərin saxlanılmasının mümkün olmamsı o deməkdir ki,

ordan saxlamaq və sonradan satmaq mümkün deyil. Yalnız

xidmətlərin göstərilməsi anmda onlardan faydalanmaq olar.

Məsələn, təyyarədə uçuş yerinin saxlanılması mümkünsüzdür və

təyyarə təyinat məntəqəsinə uçanda yalnız ondan faydalanmaq olar.

Bu, həm de ali məktəb auditoriyalanndakı və kinoteatrlar- dakı

yerlərə aiddir. Belə ki, ali məktəbdə canlı mühazirələrdən ancaq

mühazirə gedişində, kinoteatrlarda isə konkret vaxtda filmlərin

nümayişi zamanı faydalanmaq mümkündür.

Mənbəyindən ayrılmazlıq bir çox xidmət növlərinə xasdır.

İstehlakçılarla kontaktm (təmasın) olmasım tələb edən xidmətlər öz

mənbələrindən aynimazdır. Məsələn, bu və ya digər xəstə özünü

konkret olaraq hansısa həkimin müalicə etməsini istəyirsə və bu

xidməti ancaq həmin həkim göstərə bilirsə, onda xəstə həmin

həkimə müraciət etməlidir və həmin xidmət o həkimdən

aynimazdır. Bunu konkret müəllimin, bərbərin və hüquqşünasm və

s. xidməti haqqında da demək olar.

Xidmətin dəyişkənliyi onlann keyfiyyətinin stabil olmamasını ve

geniş diapazonda tərəddüd etməsini göstərir. Buna xidmət

göstərənlərin əhvali-ruhiyyəsi və onlann göstərdikləri xidmət üzrə

ixtisaslaşma səviyyələri səbəb olur. Məsələn, bərbərin əhvalından

asılı olaraq, onun gösterdiyi xidmətin keyfiyyəti dəyişir. Həkimin

göstərdiyi xidmətin keyfiyyəti isə böyük ehtimalla onun ixtisas

dərəcəsindən asılı olaraq Ö2:ünü göstərir. Xidmətin dəyişkənliyi

həm de istehlakçınm öz təlabatmı xidmetgöstərəne lazımi səviyyədə

izah edə bilməməsi, eyni zamanda xidmət istehsalında standartlarm

tətbiqinin çətinliyi ilə əlaqədar ola bilir.

Bəzən məhsulların ve xidmətlərin satışı biri-biri ilə güclü surətdə

əlaqədar olur. Bu zaman qarşı tərəfə hərəkətlər şəkilində ötürülən

faydalar həmin faydalann ötürülməsində istifadə edilən məhsulla

müqayisədə daha mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Buna nümunə

olaraq, bərbərin göstərdiyi xidməti göstermək olar. Bu xidmətin

dəyəri bərbərin daha çox faydalar şəklində

256

FİKRƏT QULİYEV _______________________________________________________________________________________

qarşı tərəfə ötürdüyü hərəkətlərin sayəsində və həmin hərəkətlərin

icrasına sərf olunan vaxt müqabilində formalaşır. Lakin bu zaman

maddi-əşya formasına malik bəzi məhsullardan-məsələn,

şampundan, odekolondan və s. də istifadə edilir. Müəllim və

həkimin eməyi də belədir. Müəllim do ali məktəbdə mühazirə

zamanı daha çox danışmalı və mühazirəsinin məzmununu

tələbələrə çatdıımaqla məşğul olur. O, bu zaman maddi-əşya

formasına malik məhsullardan, məsələn, şəkillərin və sxemlərin

təqdimatı məqsədilə kompyüterlərdən və proyektorlardan istifadə

edir. Bezən isə məhsulların satışı zamanı həmin məh- sullann özləri

ile müqayisədə xidmətlər ikinci dərəcəli rola malik olur ve onların

(yeni məhsullann) müşayeti məqsədilə göstərilir. Bu zaman xidmət

satılan məhsulun gücləndirilməsi məqsədilə gösterilir ve

maddi-əşya formasına malik məhsullann rə-

qabətqabiliyyətliliyinin artırılmasına görə edilir. Məsələn,

soyuducuların, televizorlann və s. məişət əşyalarının satılması

zamanı gösterilən xidmətlər (məhsulların təyinat məntəqəsinə

çatdırılması, quraşdınlması, kreditlə satışı ve s.) maddi-əşya forma-

sma malik olan məhsulla müqayisədə ikinci dərəcəlidir və yalnız və

yalnız həmin məhsullann roqabətqabiliyyetliliyinin gücləndirilməsi

məqsədilə göstərilir.

Xidmətlərin təsnifləşdirilməsi. Xidmətlərin göstərilməsi ilə

məşğul olan müəssisələr bazarların seqmentləşdirilməsini

apararkən öz alıcıiannın oxşarlığına və fərqli cəhətlərinə diqqət

yetirməlidirlər. Belə ki, eyni baza xidmətinin alıcıları fərqli

xarakterik xüsusiyyətlərə mailk ola bilər, lakin buna baxmayaraq,

sözügedən xidmət onların hər birinə təklif edilə bilər. Məsələn, eyni

xidmət həm ayrıca fiziki şəxsə, həm də hüquqi şəxsə göstərilə bilər.

Lakin həmin xidmətdən yararlanma zamanı göstərilən şəxsləri

(fiziki ve təşkilat kimi çıxış edən şəxsi) motivasiy- alandıran amillər

fərqli olur. Bu şəxslərdən hər biri xidmətin keyfiyyetsizliyine, onun

qiymətinin yuxarı olmasına qarşı çıxa bilər, hətta lazım gəldikdə

xidmətin göstərilməsilə əlaqədar bə

257

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

zi işlərin yerinə yetirilməsilə özü məşğul ola bilər. Bu bazar

seqmentləri arasında əsas fərqlər xidmətə tələblə, tələb olunan

xidmətlərin həcmilə və onların mürəkkəbliyi ilə əlaqədardır.

Xidmətlər hiss olunmalanna görə əhəmiyyətli dərəcədə

fərqlənirlər. Onlann az hiss olunması bu sahədə heyata keçirilən

marketinq fəaliyyətinin məhsullann marketinqindən az

fərqlənməsinə səbəb olur. Qeyri-maddi xidmətlərin

qiymətləndirilməsi yalnız onlann göstərilməsindən sonra

mümkündür, həm də bu xidmətlərin səviyyəsinin sabit səviyyədə

saxlanması çox çətin olur. Bu xidmətlərdən fərqli olaraq,

məhsullann icarəsi və istisman real obyektlərlə əlaqədar olduğuna

görə, onlan daha çox hiss etmək olur, ona görə də bu obyektlər üzrə

xidmət marketinqi məhsullar üzrə həyata keçirilən marketinqə çox

oxşayır və yaxud daha çox hiss edilir.

Xidmət sferasında ixtisas dərəcələri fərqli olan insanlar çalışır,

ona görə de göstərdiyi xidmətlər də fərqli olur. Gösterilməsi yüksək

ixtisas tələb edən xidmətlərin seçiminə qarşı istehlakçılar daha

tələbkar, əksinə göstərilməsi az ixtisaslaşma tələb edən xidmətlərin

seçiminə qarşı isə onlar az tələbkar olurlar.

Avtomatlaşdmima və mexanikləşdirilmə baxımından

xidmətləri fərqləndirirlər. Məsələn, avtomobillərin yuyulması me-

xanikləşdirilmiş və avtomatlaşdırılmış şəkildə, bank xidmətlərinin

göstərilməsi isə avtomatlaşdırılmış halda və bilavasitə kassirin özü

tərəfindən ola bilər. Yüksək ixtisaslı kadrlar cəlb olunmaqla

xidmətin gösterilməsi bilavasitə istehlakçmın evində heyata

keçirilən halda xidmətin emək tutumluluğu artır, eyni zamanda

buna müvafiq olaraq xərclər çoxalır. Belə ki, bu halda xidmət

gösterən heyətin, eyni zamanda xidmətin göstərilməsilə əlaqədar

avadanlığın istehlakçının evinə və yaxud onun tələb etdiyi yerə

göndərilməsi zəruriliyi meydana çıxır ki, bu da xərclərin

məbləğinin artımına gətirib çıxanr. Bu çətinliklər nəzərə alınmaqla

bezi əmoktutumlu xidmətlər (məsələn, evlərin təmiri)

istehlakçılann özləri tərəfindən də yerinə yetirilir.

258

FİKRƏT QULİYEV_____________________________________________________________________________

Xidmətlər həm də istehlakçılarla təmasın (kontaktın) tələb

edilib-edilməməsi baxımından da təsnifləşdirilə bilər.

İstehlakçılarla yüksək təmasın teleb olunmasını tələb edən

xidmətlərin göstərilməsi üçün heyətin texniki hazırlığı ile yanaşı,

eyni zamanda həmin heyətin şexslərarası münasibətin yüksək

səviyyədə alınmasını təmin edən bacarığı və kommunikasiya

qabiliyyəti olmalıdır. Firmanın xidmət gösterən heyətində bu

xüsusiyyətin lazımi səviyyədə olmaması onun istehlakçılannin

sayının az olması və bazar mövqeyinin zəif olması deməkdir. Ona

görə de gösterilən xüsusiyyətin xidmət gösterən heyətdə

formalaşdırıl- masına ciddi fikir verilməli və lazım gəldikdə onlara

treninqlər keçilməlidir. Nəzərə alınmalıdır ki, əmtəələrin satışı ilə

müqayisədə xidmətlərin satışında şexslərarası münasibətlər daha

böyük rol oynayır və bu münasibətlərin yüksək səviyyədə alınması

üçün xidmət göstərən tərəfin kommunikasiya qabiliyyəti yüksək

olmalıdır.

Bir çox xidmətlərin gösterilməsi yüksək xərclər tələb edir, həm

de bəzən onların keyfiyyət xüsusiyyətləri aşağı ola bilir. Ona görə

de bu problemin aradan qaldırılması zərurəti meydana çıxır və bu

məqsədlə xidmətlərin sənayeleşdirilraəsinden istifadə edilir.

Xidmətlərin sənayeləşdirilməsi üçün istifadə edilən üç texnologiyam

fərləndirirler: sərt, yumşaq və hibrid texnologiyalar.

Xidmətlərin sənayeləşdirilməsi zamanı s^rt texnologiyalarda

istifadə edilməsi onlann göstərilməsinin tamamilə avadanlıqlardan

istfadə edilməsi əsasında həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

Məsələn, banklar tərəfindən kreditlərin verilməsini tamamilə

avtomatlaşdırmaq və müştərinin kredit qabiliyyətliliyinin

yoxlanılmasını insanın iştirakı olmadan həyata keçirmək

mümkündür. Bu texnologiyam tibbi, hüquqi və s. xidmətlərin

göstərilməsi zamanı tətbiq etmək mümkün deyil. Belə ki, sadalanan

xidmət növləri şəxsi ixtisaslaşma və istehlakçılarla yüksək

təmasların olmasını tələb edir. Yumşaq texnologiyalardan istifadə

259

MARKETİNQİN İDARƏEDİLMƏSİ

edilməsi isə fərdi xidmətlərin əvvəlcədən planlaşdırılmış

komplekslərlə əvəz edilməsinə imkan verir. Məsələn, turizm

xidməti göstərən bir sıra firmalar irəlicədən öz səyahət xidmətlərini

satır və bu, yerdəyişməni, yerləşməni, qidalanmanı, görməli yerləri

ve s, standartlaşdırmağa imkan verir. Hibrid texnologiyalar isə sərt

ve yumşaq texnologiyalardan istifadə olunmaqla xidmətlərin

göstərilməsini nəzərdə tutur. Buna nümunə kimi avtoservis

texnolgiyasını göstərmək olar. Bu texnologiyanın tətbiqi zamanı

göstərilən servislərden bəzisi tamamilə avtomatlaşdırıla, bəziləri isə

insanların iştirakı ile gösterilə bilər. Məsələn, avtomobillərin

yuyulması tamamilə mexanikləşdirilə, onlann nasazlığının

diaqnostikası isə bir neçə mərhələdə insanın iştirakı ilə apanla bilər.

Baza və periferiya xidmətlərini fərqləndirirlər. Məsələn,

turistlər üçün nömrələr təklif edən otelin göstərdiyi baza xidməti

turistlərin oteldə qalmasını təşkil etməkdir, lakin bu xidmət onunla

bitmir ve bir sıra periferik xidmətlərin olmasını da tələb edir. Bu

xidmətlərə avtomobillərin dayanması üçün yerlərin təklifi, restoran

xidməti, turistlərin əylənməsi üçün oyunlann təşkili, nəqliyyat

təşkilatlan ilə əlaqələrin nizamlanması(bu, turistlərin gəzintisi üçün

lazımdır) və s. aiddir. Sadalanan periferik xidmətlərin göstərilməsi

servis finnasından əlavə investisiyaların qoyuluşunu tələb edir və

bunsuz sÖ2nigedən firmanın rəqa- bətqabiliyyətliliyini təmin etmək

çox çətindir. Bütün bunlarla yanaşı, servis firması

rəqabetqabiliyyetliliyini yüksəltmək üçün həm de işçilərinin

ixtisaslannın artırılmasına və onlann kompo- tentliliyinin

(səriştəliliyinin) yüksəldilməsinə nail olmalıdır.

İqtisadiyyatda xidmətlərin rolu. İstehlakçılara (ayrı-ayn fiziki

ve hüquqi şəxslərə) göstərilən xidmətlərin artımının bir sıra

səbəblərini qeyd etmək olar. Onlara aşağıdakılar aiddir: insanların

maddi-rifah halının yüksəlməsi, xüsusi quraşdırma və təmir tələb

edən mürəkkəb məhsullardan istifadənin çoxalması. Bu səbəbləri

həm də ölkəmizin iqtisadiyyatının timsalında mü

260

FİKRƏT QULİYEV ________________________________________________________________________________________

şahidə etmək olar. Belə ki, son illər Azərbaycan əhalisinin

maddi-rifah halının yüksəlməsi əhalinin ayn-ayrı təbəqələrinin

xidmət tələb edən müxtəllif əmtəələrlə təminat səvİ3o^əsinin

yüksəlməsinə gətirib çıxarmışdır. Son illər hər 100 ev təsərrüfatına

düşən məişət texnikalannın, kompüterlərin sayında hiss ediləcək

artımlar müşahidə edilməkdədir ki, bu məhsulların istismarım da

xidmetlərsiz təsəvvür etmək mümkünsüzdür. Aşağıdakı cədvəldə

ölkə üzrə ev təsərrüfatlarında uzun müddət istifadə olunan

əşyaların mövcudluğunun dinamikası verilmişdir (cədvəl 13.1).

Cadv9l 13,1,

Ölkə üzrə ev təsarrüfathnnda uzun müdd9t istifada olunan

əşyaların mövcudluğu (hər 100 ev iəsərrüfaitna, ədəd)

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Peyk antenası 36,3 44,2 49,4 61,9 70,9 74,5 71,6

Fərdi kompyüter 6,1 8,7 23,2 27,5 22,3 24,1 21,7

İnternetə giriş

qurğusu 3,2 5.2 15,6 26,5 41,6 51,6 52,7

Mobil telefon 152,1 190,8 225,4 236,9 260,0 257,4 240,5

Kondisioner 21,3 28,4 31,2 38,1 43,7 44,7 44,0

Soyuducu 96,4 96,9 100,7 101,0 101,1 103,5 102,4 Paltaryuyan

maşın 38,5 41.1 73,9 75,4 75,9 79,7 78,8 Mikrodalğali

soba 1,6 1,5 2,1 5,1 6,4 7,3 6,7

Tozsoran 70,7 73,4 81,3 89,9 92,5 93,3 92,6

Mənbə: Cədvəl Dövlət Statistika Komitəsinin məlumatlarına əsasən müəllif tərəfindən tərtib edilmişdir.

Cədvəlin melumatlanndan göründüyü kimi, 2010-cu üle

müqayisədə 2016-cə ildə hər 100 ev təsərrüfatına düşən peyk

antenası 2,0 dəfə, fərdi kompüter 3,6 dəfə, internetə giriş qurğusu

16,5 dəfə, mobil telefon 1,6 dəfə, kondisioner 2,1 dəfə, soyudu

261

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

cu 1,1 dəfə, paltaryuyan maşın 2,0 dəfə, mikrodalğalı soba 4,2 dəfə,

tozsoran isə 1,3 dəfə artmışdır. Cədvəldə göstərilən bu və bunun

kimi məhsulların hamısının istisman prosesində onlara xidmətlərin

göstərilməsi zəruriliyi meydana çıxır. Bu sadə təhlildən de

göründüyü kimi, xidmətlərin iqtisadiyyatda rolu get- gedə artır,

ona görə də Azərbaycan iqtisadiyyatı daha çox xid- metyönümlü

olur və iqtisadiyyatın bu sahəsində yaranan dəyərin artım sürəti

istehsal sahələrində yaranan dəyərin artım sürətini qabaqlayır

(cədvəl 13.2).

C9dv9l 13,2

İstehsal və xidmət sahələrində yaranmış əlavə dəyərin əvvəlki

ilin eyni dövrünə nisbətən artım sürəti (faizlə)

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

İstehsal sahələrində

yaranmış əlavə

dəyərin əwəlkil ilin

eyni dövrünə nisbətən

artım sürəti

103,7 96,6 99,5 104,4 100,1 98,9 95,2

Xidmət salıelərində

yaranmış əlavə dəyərin əwəlkil ilin eyni dövrünə nisbətən artım sürəti

107,0 106,5 107,6 108,4 107,6 104,4 99,3

Mənbə: Cədvəl Dövlət Statistika Komitəsinin məlumatlarına əsasən müəllif tərəfindən tərtib edilmişdir.

Aparılan tədqiqatlar göstərir ki, Azərbaycan iqtisadiyyatının

xidmət sahələrində yaranmış əlavə dəyərin ümumi daxili məhsulda

payı 2005-ci ildə 25,1%, 2010-cu ildə 27,9%, 2015-ci ildə isə 40,0%

təşkil edtmişdir.

Son illər Azərbaycan iqtisadiyyatının xidmət sahələrində

yaranmış əlavə dəyərin artım sürətinin istehsal sahələrində yaran-

262

FIKRƏT QULIYEV.

m İŞ dəyərin artım sürətini qabaq laması haqda daha dolğun təsəvvürü

aşağıdakı şəkildən almaq olar (şəkil 10.1).

n T3 e

5

Şokil. İstehsal vo xidmət sahələıindəş'aranınış əlavə

dəyərin

artım sürəti 110

1C5

ICO

S5

SO

85

201C 2011 2C12 2013 2014 2015 2016

■İstehsal saLsbrinds ymnımş Jİa^’s d5;.-ərm drtndM ün e>uı dö'Tlns nisbstJn artı?

sUrəti ■.Xidmai sal;?l?rind3 yjnınmi} daysriu öztüdsn ?%’'‘s3a ün e^.ni dö'.ıthu nisbMsn aıtış

Qeyd edək ki, son illər ölkəmizdə ev təsərrüfatlarının nəqliyyat,

maliyyə, səhiyyə və s. xidmətlərə də tələbi yüksəlmişdir və bunun başlıca

səbəbi əhali təbəqələrinin əldə etdiyi pul gəlirlərinin məbləğinin ilbəil

çoxalmasıdır. Əgər 10 il bundan əvvəl ev teserrüfatlarınm aylıq istchlak

xərclərinin tərkibində ərzaq məhsullarının eldə edilməsinə çəkilən xərclər

60-70% arasında dəyişirdisə, indi həmin göstəricinin səviyyəsi 40%-e

düşmüşdür ve buna müvafiq olaraq müxtəlif xidmətlərin eldə edilməsinə

çəkilən xərclərin payı çoxalmışdır. Hazırda Azərbaycanın ərzaq ve xidmət

bazarının deyər ifadəsində tutumu demək olar ki, bərabərləşmişdir.

Azerbaycan sənayesində işgüzar fəaliyyətlə bağlı olan, xüsusilə

infonnasiya və təmir xidm.ətlərinin də vüsətli aıtımı müşahidə edilir və

sözügedən xidmətlərin gələcəkdə də artımı müşahidə ediləcəkdir. Bunu

Azərbaycan iqtisadiyyatının modernləşdirilməsi ÜTTƏ həyata keçirilən

məqsədəuyğun siyasət şərtləndirəndirir. Ölkəmizdə xidmət bazannın

proqram təminatı, kompüterlərin təmiri ve kompüterlərdə işlə

263

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

mə qabiliyyətinin(vərdişlərinin) formalaşdınlması, eyni zamanda

idarəetmə məsləhəti, injinirinq və avadanlıqlann icarəsi kimi

seqmendəri də sürətlə inkişaf edir və həmin seqmentlərin inkişaf

perspektivləri böyükdür.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, son illər Azerbaycanın mec-

muu daxili məhsulunda xidmətlərin payının çoxalmasına

baxmayaraq, hələ de qeydə alınmayan və deməli, müəyyən menada

“gizli” gösterilən xidmətlərin həcmi de kifayət qederdir. Məsələn,

ölkəmizdə repititorluqla məşğul olanların sayı kifayət qeder çoxdur

və onların demək olar ki, əksəriyyəti qeydiyyata və yaxud uçota

alınmayan xidmətlərdir. Bu xidmətlərin uçotu ölkəmizin məcmuu

daxili məhsulunun daha real strukmru haqqında təsəvvür əldə

etməyə imkan verə bilər. Eyni zamanda mürəkkəb məhsuilann

satışı ilə məşğul olan bəzi müəssisələrin məhsullannı müşayət edən

(məhsulların quraşdırılması, təmiri ilo əlaqədar xidmətlər və s.)

xidmətlərin də uçotu lazımi səviyyədə aparılmır. Bu, həm de bazar

iqtisadiyyatının inkişaf etdiyi ölkələrdə özünü gösterir.Məselen,

“Kseroks”, IBM firmaları sənaye müəssisələri kimi fəaliyyət

göstərsələr də onların işçilərinin müəyyən hissəsi dilerlərə və

istifadəçilərə proqram təminatının öyrədilməsi, məhsuilann ehtiyat

hissələrinin göndərilməsi və təminatlı təmirlə məşğul olurlar və bu

xidmətlərin heç də hamısının qeydiyyatının apanimaması haqqında

müvafiq ədəbiyyatlarda məlumatlara rast gəlinir.

13.2. XLDMƏT MARKETİNQİNİN XARAKTERİK

XÜSUSİYYƏTLƏRİ VƏ İDARƏ EDİLMƏSİ

Son illər iqtisadiyyatın xidmət sferasında marketinqin tətbiqi

miqyaslan genişlənməkdə davam edir. Lakin hələlik bu sferada

marketinqin tətbiqi miqyasına görə sənayedə marketinqin tətbiqi

ilə müqayisə edilə bilməz. Fikrimizcə, bunun bir sıra səbəbləri

vardır. İlk növbədə, onu qeyd edək ki, xidmət göstərən

264

FİKRƏT QULİYEV.

müəssisələrdə marketiqlə müqayisədə işçilərin ixtisas dərəcələrinin

artımına (məsələn, həkimin, hüquqşünasın və s. ixtisasının

yüksəldilməsinə) daha çox fikir verilir və marketinqin tətbiqi ikinci

plana keçirilir; ikincisi xidmət sferasında fəaliyyət göstərən

firmaların fəaliyyət miqyasları o qədər kiçikdir ki, həmin

firmalarda marketinqin tətbiqinə ehtiyac olmur; üçüncüsü, xidmət

sferasında fəaliyyət gösterən müəssisələrə bir sıra hallarda

lisenziyalann verilməsində müşahidə edilən maneçiliklər onlar

arasında rəqabəti məhdudlaşdırır ki, bu da həmin müəssisələrdə

marketinqin tətbiqini zəiflədir; dördüncüsü^ istehlakçıların bir

sıra ixtisas sahiblərindən(xüsusilə həkimlərdən, hüquqşünaslardan

və s.) tələbləri və həmin ixtisas sahibləri haqqında təsəvvürləri o

qədər böyükdür ki, onlar tərəfindən marketinqin tətbiqinə ehtiyac

qalmır; nəhayəty xidmət sferasında fəaliyyət göstərən müəssisənin

işçiləri tərəfindən heç də marketinqin həmin müəssisənin idarə

edilməsində yeri, rolu və əhəmiyyəti düzgün təsəvvür edilmir.

Nəzərə almaq lazımdır ki, maı*ketinq biznes fəlsəfəsi olmaqla

yanaşı, hem de rəqabət üstünlüyünün təmin olunması vasitəsidir.

Ona görə də xidmət sferasında rəqibləri ilə müqayisədə daha

əlverişli bazar mövqeyi qazanmaq istəyən müəssisə marketinqin

tətbiqinə can atmalıdır.

Tələb və təklifln uzlaşdırılması. Məlum olduğu kimi, xidmət

marketinqi bir sıra xarakterik xüsusiyyətləri ilə seçilir. Məsələn,

prinsip etibanile xidmətləri saxlamaq mümkün deyil. Məsələn,

kinoteatr 300 yerə sahibdirsə, müdiriyyət şənbə axşamı həmin

yerlərin sayının 300-dən çox artırılmasına nail ola bilməz,

baxmayaraq ki, səhər seansında film nümayişi zamanı 100 yer

istifadəsiz qalmışdır. Xidmət göstərən müəssisənin fəaliyyətində bu

kimi hallar özünü gösterdiyinə görə həmin müəssisənin

xidmətlərinə tələb və təklifin uzlaşdırılması zəruriliyi meydana

çıxır. Bu uzlaşdırma elə aparılmalıdır ki, xidmət zamanı artıq tələb

özünü göstərməsin və müəssisənin potensial im-

265

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

kanlanndan tam istifadə edilsin. Tələb və təklifin uzlaşdırılması

məqsədilə aşağıdakı metodlardan istifadə edirlər:

• müxtəlif tələb strukturuna malik istehlakçı seqmentlərinə

anoloji xidmətlər təklif edirlər;

• tələbin zamandan asılı olaraq dalğalanması zamanı mövcud

çeşidlə müqayisədə yeni və ona zidd olan xidmətlər reallaşdırırlar;

• tələbin azalması zamanı əsas xidmətlərin göstərilməsinə həm

də əlavə xidmətlərin göstərilməsini əlavə edirlər;

• mövcud məhdudiyyətlər nəzərə alınmaqla, yeni xidmətlər

işlənib hazırlanır və onlann göstərilməsi təmin olunur;

• funksiyaların birgə icrası üçün xidmət göstərən heyətin

öyrədilməsi təmin olunur;

• tələbin maksimum səviyyəsi özünü göstərən dövrlərdə

müvəqqəti əməkdaşlar cəlb edirlər;

• xidmətə tələbin az olma dövrləri haqqında istehlakçılan

məlumatlandırırlar;

• xidmətə aşağı tələb olduqda istehlakçılara qiymət güzəştləri

edilir və başqa stimullaşdırma tədbirləri tətbiq edilir.

Qiymətəmələgəlməsi. Bir sıra xidmət növlərinin göstərilməsi

zamanı istehlakçılar onlar üçün edilənin yalnız müəyyən hissəsini

görüb müşahidə edə bilirlər. Məsələn, emalatxanasında təmirin

aparılmasını sifariş vermiş rəssam heç də bütün təmir boyu işlərin

gedişini izləmir və ona görə do o, bütün işlərin görülməsini lazımi

səviyyədə təsəvvür etmir. Deyilənlər həm de elektronika

avadanlıqlarının təmiri zamanı özünü göstərə bilər. Məsələn,

həmin avadanlığın təmiri ilə məşğul olan ustanın qısa zaman

ərzində iki detalın dəyişdirilməsinə görə müştərindən 30 manat

tələb etməsi həmin müştəridə müəyyən mənada narazılıq yarada

bilər. Belə ki, ustanın detalların dəyişdirilməsinə sərf etdiyi qısa

vaxt və bunun əvəzində müştəridən böyük görünən məbləğ tələb

etməsi həmin müştərini razı salmaya bilər. Lakin nəzərə alamaq

lazımdır ki, ustanın elektronika avadanlıqlarını

266

FİKRƏT QULİYEV ____________________________________________________________________________

təmir edəcək səviyyəyə gəlib çatması onun gərgin əməyi sayəsində

mümkün olmuşdur və bu amil de xidmətlərə qiymətəmə-

ləgəlməsine təsir göstərir. Bir sıra hallarda isə göstərilən xidmətlərə

qiymətlərin müəyyənləşdirilməsi çox çətin olur. Bu halda xidmətin

qiyməti onun hiss edilən faydahlığı əsasında olmalıdır. Bu

xidmətlərə nümunə kimi həkimin və hüquqşünasın gösterdiyi

xidməti göstermək olar. Məsələn, bir neçə il xəstəlikdən əziyyət

çekmiş xəstənin peşəkarlıq səviyyəsi çox yüksək olan həkimə

müraciəti və həmin həkimin apardığı müalicələr sayəsində onun

sağalması həmin xəstəyə deyəri çox böyük olan xidmətin

gösterilməsi deməkdir. Belə olan hallarda göstərilən xidmətlərin

qiymətlərinin onların (yeni xidmətlərin) hiss edilən dəyərliliyinin

əsasında müəyyənləşdirilməsi məqsədəmüvafiqdir.

İrəlilətmə. Maddi əşya formasına malik məhsullar kimi

xidmətlərin do bazara “irəlilədilməsi” təmin olunmalıdır. Burada

xidmətlərin bazara “İrəlilədilməsi” məcazi mənada başa düşülməli

və təklif olunan xidmət növləri haqqında istehlakçıların in-

formasiyalandınlması, başqa sözlə desək, onların yaddaşında və

şüurunda həmin xidmətlərin yerinin müəyyənləşdirilməsi kimi

qavranılmalıdır. Maddi əşya formasına malik məhsullardan fərqli

olaraq, xidmətləri göstərdikdən sonra onlann qiymətləndirilməsi

mümkün olur. Ona görə de onların bazara irəliledil- məsi zamanı

çətinliklər meydana çıxır. Belə çətinliklər isə, məlum olduğu kimi,

maddi əşya fonnasına malik məhsulların bazara “irəlilədilməsi”

zamanı özünü göstomıir. Belə ki, həmin məhsullar bazara təklif

edildikdə istehlakçı həmin məhsula toxuna, onun iyini hiss edə və

başqa xassələri ilə tanış ola bilir. Xidmətlər üzrə isə bu

sadalananları etmək mümkün deyil. Ona görə də marketoloq

xidmətlərin bazara “irəlilədilməsi” metodları üzərində düşünməli

olur. Onlardan aşağıdakı üç metodu fərqləndirirlər:

267

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

• xidmətlərin maddi təsəvvürünün yaradılması. Məsələn,

kredit kartoçkası özü-özlüyündə maliyyə xidməti olmasa da,

özünün üstünlükləri və obrazı ilə fiziki məhsul kimi çıxış edir;

• xidmətlərin hissolunmazlıq xüsusiyyətinin hiss olunan

obyektlə bağlılığı assosiasiyasının yaradılması; məsələn, “Siz

Kapital bankın xidmətlərindən istifadə edən zaman sizin pulunuz

yaxşı əllərdədir”;

• xidməti satanla həmin xidmətin istifadəçisi arasında qarşılıqlı

münasibətə əsaslanma; bu, mahiyyətcə xidmət göstərənin

səriştəliliyinin, qayğısının və ixtisasının qabardılması əsasında

onunla müştəri arasında qarşılıqlı münasibətin inkişafını və

xidmətin göstərilməsinin etibarlı əllərdə olmasını təsdiqləyir.

Xidmət sferasında istehsalçı ilə istehlakçı arasında güclü əlaqə

şəxslerarası münasibətin rolunu daha da artırır. Ona görə de

xidmət göstərən heyət müxtəlif situasiyalarda (məsələn, təmir

olunmuş əmtəələrin çatdın İmasında və s.) istehlakçılarla qarşılıqlı

fəaliyyətə və ünsiyyətə yüksək səviyyədə hazır olmalı və istehlakçı

məmnunluğuna çalışmalıdır. Bunu xidmət sferasında apan İmiş

çoxsaylı tədqiqatlann nəticələri də göstərmişdir. Belə ki, tədqiqatlar

göstərmişdir ki, maddi əşya formasına malik məhsulların satışı ile

müqayisədə xidmətlərin satışı zamanı daha çox şəxsi iştirak,

təmaslar (kontaktlar) və informasiyalar tələb olunur.

133, QEYRİ-KOMMERSİYA MARKETİNQİNİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Qeyri-kommersiya marketinqi ayrı-ayrı şəxslər və təşkilatlar

tərəfindən həyata keçirilir və bu zaman həmin şəxslər və təşkilatlar

tərəfindən mənfəətin əldə edilməsi qarşıya məqsəd kimi qoyulmur.

Bu marketinq formasında fiziki ve hüquqi şəxslər yalnız cəmiyyətin

maraqlan naminə hansısa ideya uğrunda fəaliyyət gösterir və bu

zaman qarşıya qoyulan məqsədin demək olar ki, kəmiyyət ifadəsi

olmur.

268

FİKRƏT QULİYEV.

Qeyd edək ki, kommersiya və qeyri-kommersiya marketinqi

formalarının oxşar və fərqli cəhətləri vardır. Sözügedən marketinq

formalannın milli iqtisadiyyatdakı rollarını, onların təsnifləşdirmə

sistemlərini müqayisə etməklə zəruri təhlillər aparmaq və fərqli

cəhətlərini aşkara çıxarmaq mümkündür.

Həm kommersiya, həm de qeyri-kommersiya marketinq

formalarında istehlakçılar müxtəlif təşkilatların təklifləri

sırasından seçimlər edirlər, bu zaman ayn-ayrı təşkilatlann

təklifləri özlərinin üstünlükləri baxımından biri-digərindən

fərqlənir; istehlakçı seqmentlərinin seçiminin öz səbəbləri və

motivləri vardır; istehlakçılar seqmenti seçimlərinin nəticəsi kimi

məmnun və qeyri-məmnun qala bilirlər. Sadalananlar kommersiya

və qeyri- kommersiya təşkilatlarının oxşar cəhətləridir. Lakin

onların fərqli cəhətləri də vardır və bu, sözügedən marketinq

formalarının xarakterik xüsusiy>'ətləri ilə müəyyən edilir.

Qeyri-kommersiya marketinqinin xarakterik xüsusiyyətlərinə

aşağıdakılar aid edilir:

• Qeyri-kommersiya marketinqi ideyalarla, ərazilərlə ve

təşkilatlarla, həmçinin əmtəələrlə və xidmətlərlə bağlı heyata

keçirilən marketinq formasıdır.

• Qeyri-kommersiya marketinq formasında xərclərin

azaldılması müqabilində daha yaxşı hökumətə və yaxud xidmətin

göstərilməsinə səs verilir ve yaxud başqa sözlə desək, səslər

xidmətlərə “mübadilə” edilir.

• Bu marketinq formasında məqsədlərin kəmiyyət ifadəsi

demək olar ki, olmur, ona görə de onların maliyyə baxımından

ölçülməsi çox çətindir.

• Qeyri-kmommersiya marketinqinin üstünlüyü istehlakçıların

ödəmələri ilə əlaqəli deyil.

• Qeyri-kommersiya marketinqindən iqtisadi baxımdan sərfəli

olmayan müştərilər qrupuna (müştəri seqmentinə) xidmət

olunması tələb edilə bilər.

269

________________________________________________________________ MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

• Qeyri-kommersiya marketinqi adətən iki qrup müştəriyə:

istehlakçılara və sponsorlara malikdir.

Yuxarıda sadalanan xüsusiyyətlərdən fərqli olaraq

kommersiya marketinqi aşağıdakı fərqli xarakterik xüsusiyyətləri

ilə seçilir; birincisi, kommersiya marketinqi əmtəələrlə və

xidmətlərlə əlaqəlidir; ikincisi, kommersiya marketinqində pul

vəsaiti əmtəələrə və xidmətlərə deyişdirilir; üçüncüsü, kommersiya

marketinqində qarşıya kəmiyyətlə ifadəsi mümkün olan məqsədlər

(bazar payı, satışın həcmi, mənfəət, mənfəətlilik, istehlakçı

məmnunluğu) qoyulur; dördüncüsü, kommersiya marketinqinin

üstünlüyü istehlakçıların ödəmələri ile əlaqədardır; beşincisi,

kommersiya marketinqi bir marketinq forması kimi yalnız bazarın

mənfəətli seqmentlərinə yönəlik olaraq həyata keçirilir; altıncısı,

kommersiya marketinqi yalnız bir qrup müştəriyə - istehlakçılara

malik olur.

Təşkilatların marketinqi. Bəzən təşkilatlar özlərini ‘"satmaq”

məqsədilə marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olurlar.

Təşkilatların marketinqi dedikdə konki'ct təşkilata

münasibətdə hədəf auditoriyasının mövqeyinin və yaxud

davranışının formalaşdırılması, müdafiə edilməsi və dəyişdirilməsi

məqsədilə irəlicədən nəzərdə tutulan məqsədəuyğun fəaliyyətin

heyata keçirilməsi başa düşülür.

Təşkilatın marketinqi ile həmin təşkilatın ictimaiyyətlə əlaqələr

şöbəsi məşğul olur və bu şöbənin yerinə yetirdiyi funksiya

mahiyyətcə idarəetmə funksiyasıdır. Sadəcə olaraq bu funksiyanın

ictimaiyyətlə əlaqələr şöbəsi tərəfindən yerinə yetirilməsi zamanı

marketinq məhsul və xidmətlərin çərçivəsindən kənara çıxaraq

bütünlükdə müəssisə səviyyəsini əhatə edir. Azerbaycanda tanınmış

marketoloq və iqtisadçı alim A.T.Mem- mədov ictimaiyyətlə

əlaqənin məqsədi haqqında yazır: "Ümumi formada ictimaiyyətlə

əlaqənin məqsədi cəmiyyətlə müəssisə arasında qarşılıqlı inam və

anlaşma yaradılması, onlann ümumi maraqlarının aşkar edilməsi

üçün hərtərəfli ünsiyyət ya

270

FİKRƏT QULİYEV.

radılması və bunların əsasında uzlaşdırılmış fəaliyyətə nail olmaq

üçün bazanın yaradılmasıdır” [5, s. 201].

A.T.Memmedov ictimaiyyətlə əlaqənin təşkilini idarəetmə

prosesi kimi təsvir edir və onun aşağıdakı mərhələlərdən ibarət

olduğunu gösterir: məsələnin təhlili ve qoyuluşu; tədbirlər

proqramının tərtibi; ictimaiyyətlə əlaqənin smetasının tərtibi;

ictimaiyyətlə əlaqə üzrə proqramın icrası; ictimaiyyətlə əlaqə üzrə

fəaliyyətin qiymətləndirilməsi.

Təşkilatın marketinqi onun mövcud obrazının (imicinin)

qiymətləndirilməsini və onun daha da yaxşılaşdırılması üçün

planların işlənib hazırlanmasını ve reallaşdınimasını nəzərdə tutur.

Təşkilatın obrazının qiymətləndirilməsi. Təşkilatın marketinq

fəaliyyəti üzrə həyata keçirilən idarəetmə tədbirləri kompleksinin

əvvəlində həmin təşkilatın əsas ünsiyyət auditoriyalarının

nəzərində mövcud obrazı qiymətləndirilir. Obraz dedikdə şəxsdə

və şəxslər qrupunda obyekt haqqında təsəvvür başa düşülür.

Müxtəlif fərdlordə eyni obyekt haqqında müxtəlif təsəvvürlər ola

bilər. Təşkilat öz obrazını təhlil etməklə özünün ictimaiyyətin

nəzərində necə olmasmı müəyyənləşdirə bilir ve əgər formalaşmış

obraz onu qane etmirsə, onda, onun ictimaiyyətlə əlaqələr

şöbəsinin işçiləri onun yaxşılaşdırılması üzrə məqsədyönlü

tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdırırlar.

Təşkilatın obrazının idarəedilməsi. h a n s ı obraza malik

olmaq istədiyini dəqiq müəyyənləşdirməlidir.Bu zaman təşkilat

mümkün olmayana can atmamalı və reallıqdan çıxış etməlidir.

Fərz edək ki, hər hansı konsaltinq firması özünün daha kom-

petentliyə malik obrazını canlandırmaq istəyir. Buna nail olmaq

üçün firma Ö2üinün marketinq planını işləyib hazırlamalı və

ixtisaslı məsləhətçilər cəlb etməlidir. Əgər onun ixtisaslı

məsləhətçiləri artıq mövcuddursa ve bu barədə müştərilər

məlumatlı deyilsə, onda müştərilərin (hədəf auditoriyasının)

informasiya- landmlmasma ehtiyac olacaqdır. Bunun üçün

məsləhətçilərin

271

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

müxtəlif assosiasiyalarda çıxışının təmin olunması, onların

məqalələr yazması və rəsmi seminarlar keçirməsi stimullaşdınlma-

lıdır. Məhz bu yolla konsaltinq firmasının mütəxəssislərinin

məşhurluğu təmin edilə və həmin firmanın istehlakçıların

nəzərində daha kompetentli(səriştəli) obrazı yaradıla bilər.

Ayn-ayn şəxslərin marketinqi. Ayrı-ayn şəxslərin marketinqi

konkret şəxsə münasibətdə hədəf auditoriyasının davranışının

formalaşdırılması, müdafiə edilməsi və yaxud dəyişdirilməsi üzrə

həyata keçirilən məqsədəuyğun fəaliyyətdir.

Bu fəaliyyətin iki forması daha çox yayılmışdır. Bunlar

məşhurların və siyasi xadimlərin marketinqidir.

Məşhurların marketinqi. Məşhurlar öz ulduz mövqelərini qo-

myub saxlamaq üçün marketinq tədbirlərinə əl atmalı olurlar. Bu

məqsədlə onlar özlərinə mətubat katibi teyin edir, bu şəxs isə

(mətubat katibi) “ulduz”haqqında məlumatı kütləvi informasiya

vasitələrində yerləşdirir, lazım gələn yerlərdə onun görüşünü təşkil

edir. Məşhur şəxslərin menecerləri məşhurluğun ömrünün qısa

olmasını anlamalı və bunun qarşısını almaq məqsədilə tədbirlər

işləyib hazırlamalı və reallaşdırmalıdırlar.

Siyasi namizədlərin marketinqi. Son illər siyasi namizədlərin

marketinqi onunla məşğul olanlann ixtisaslaşmasını tələb edən

geniş fəaliyyət sferasına çevrilmişdir. Bu aspektdə marketinq

fəaliyyəti siyasi namizədlərin geniş reklamının aparılmasını və

onun mövqeyinin hədəf auditoriyasının nəzərində daha da

yaxşılaşdırılmasını nəzərdə tutur. Sözügedən aspektdə marketinq

tədbirləri kompleksinə həm do hədəf auditoriyasının fikirlərinin

öyrənilməsi, seçicilərin səslərinin paylanmasının kompyuter təhlili

və təsviri aiddir. Siyasi namizədlərin marketinqi üzrə nəzərdə

tutulan marketinq tədbirlərinin icrası, eyni zamanda seçici

kompaniyalarına rəhbərlik üçün ixtisaslaşmış firmalar fəaliyyət

göstərir və onlar bu tədbirləri daha peşəkarcasına yerinə yetirirlər.

272

FİKRƏT QULİYEV _____________________________________________________________________________

Yerlərin marketinqi. Yerlərin marketinqi ilə özləri üçün yaşayış

sahəsi və dincəlmək üçün kurort axtaran şəxslər daha yaxşı

tanışdırlar.Yerlərin marketinqi hədəf auditoriyasının konkret yerə

münasibətinin formalaşdırılması, müdafiə edilməsi ve yaxşı

istiqamətdə dəyişdirilməsi üzrə həyata keçirilən məqsədəuyğun

fəaliyyətdir.

Bu aspektdə marketinq fəaliyyətinin geniş yayılmış formalarına

yaşayış yerlərinin marketinqi, təsərrüfat tikililərinin marketinqi,

torpaq mülkiyyətinə investisiyalar marketinqi və istirahət yerlərinin

marketinqi aiddir. Sadalanan yerlərin marketinqi üzrə tədbirlərin

işlənib hazırlanmasına ve reallaşdınimasına Azərbaycanda da

xüsusi fikir verilir. Belə ki, ölkəmizdə tikinti bumu yaşanan

dövrdən etibarən ayn-ayn şirkətlər təklif etdikləri yaşayış

sahələrinə tələb formalaşdırmaq və həmin sahələrin (evlərin)

satışını stimullaşdırmaq məqsədilə reklam və satışın sti-

mullaşdırılması üzrə tədbirlər işləyib hazırlayır və reallaşdınr- lar.

Ölkəmizdə turizmin inkişaf etdiyi indiki dövrdə həm də istirahət

yerlərinin marketinqi üzrə tədbirlərin işlənib hazırlanma- sma və

reallaşdınimasına xüsusi fikir verilir. Bu məqsədlə mütəxəssislər

hazırlanır, zəruri strukturlar da formalaşdırılmış (məsələn, Turizm

ve menecment universiteti ve s.) ve onların fəaliyyəti təmin

edilmişdir. Son illər Azerbaycandan kənara, xüsusən də qonşu

ölkələrə (Gürcüstana, Türkiyəyə və s.) turist axınının səbəblərinii

araşdırıb onlann ölkəmizdə istirahəti üçün daha münasib istirahət

yerlərinin təşkilinə diqqət daha da artınl- mışdır. Bu, həm də xarici

dövlətlərdən Azərbaycana gələn turistlərin məmnunluğunun təmin

edilməsi və ölkəmizin turizm cəlbediciliyinin səviyyəsinin

yüksəldilməsi üzrə aparılır.

İdeyaların marketinqi. İdeyaları da marketinq sistemi

çərçivəsində təklif etmək olar. Əslində istənilən marketinq

ideyalardan başlayır və həmin ideya əsasında işlənib hazırlanmış

məh- sullann istehlakçılann sərəncamına daxil olanadək həyata

keçiriləcək bütün tədbirləri özündə ehtiva edir. İctimaiyyətlə əlaqə-

273

MARKETİNQİN İDARƏ EOİlMdSİ

dar ideyalara gəldikdə isə bu ideyalara nümunə olaraq siqaretə,

alkoqolizmə, narkomaniyaya və s. qarşı mübarizə ideyalanm

göstərmək olar. Bu sferada həyata keçirilən marketinq ictimai

marketinq adlanır.

İctimai marketinq ictimai xarakterli ideyaların qəbul edilməsi

üçün proqramlann işlənib hazırlanması, heyata keçirilməsi və

həmin proqramlann yerinə yetirilməsinə nəzarət üzrə məqsədyönlü

tədbirlər kompleksindən ibarətdir. İctimai marketinq prosesində

hədəf auditoriyasının maksimum cavab reaksiyasına nail olmaq

üçün bazarın seqmentləşdirilmesinden istifadə edilir. Bu

marketinq prosesində də istehlakçılar öyrənilir, marketinq

proqramları və marketinq kommunikasiya siyasəti işlənib

hazırlanır və reallaşdınlır.

İctimai marketinq prosesində fərqli məqsədlər izlənilə bilər.

Onlara aşağıdakılar aiddir: anlaşmaya nail olma; eynizamanlı

fəaliyyətə sövqetmə (məsələn, kütləvi peyvənd kompaniyasında

iştirak); davranış vərdişlərinin dəyişdirilməsi (məsələn,

avtomobildə təhlükəsizlik kəmərlərindən istifadə); hakim

təsəvvürlərin dəyişdirilməsi (məsələn, xüsusi mülkiyyətin mövcud

olmasını qəbul etməyənlərin fikirlərinin dəyişdirilməsi).

İnkişaf etmiş xarici ölkələrdə ictimaiyyətə yönəlik marketinq

tədbirlərinin işlənib hazırlanmasına və heyata keçirilməsinə xüsusi

fikir verilir. Məsələn, ABŞ-da siqaretin atılması, təmizliyə riayət

etmə, ali təhsil alma, sağlam həyat tərzinə nail olma üzrə

ictimaiyyətə ünvanlanmış onlarca reklam kompaniyalan həyata

keçirilir. Lakin ictimai marketinq prosesi təkcə reklam

kompaniyasından ibarət deyil ve geniş spektrli tədbirlər kompleksi

kimi özünü büruzə verir. İctimai marketinq prosesinin həyata

keçirilməsinə belə səthi yanaşma çox zaman reklam kompaniyala-

nnm effektsiz olması ile nəticələnə bilir. Ona görə de ictimai

marketinq prosesindən gözlənilən nəticənin alınması üçün

sözügedən marketinq forması haqqında dolğun təsəvvürə malik

olmaq lazımdır.

274

FİKRƏT QULİYEV.

İctimai dəyişikliklər strategiyasının işlənib hazırlanması

zamanı marketinqin planlaşdırılması prosesinin bütün

mərhələlərinə diqqət yetirmək lazımdır. Bu zaman hansı məqsədin

izlənilməsi aydın ifadə edilməlidir. Məsələn, fərz edək ki, beş il

ərzində gənc nəsilin nümayəndələri sırasında siqaret çəkənlərin

xüsisi çəkisinin 55%-don 40%-ə endirilməsinə nail olunması

hədeflenir. Buna nail olmaq üçün yeniyetmələrə xas olan

vərdişlərin, onlann riayət etdikləri deyərlərin, davranışlann və s.

öyrənilməsinə ehtiyac olur. Bunlarla yanaşı, yeniyetmələr arasında

siqaretə aludəçiliyin və bu zərərli vərdişin yayılmasının səbəbləri

aydınlaşdırılmalıdır. Yalnız bundan sonra yeniyetmələrin bu

zərərli vərdişdən çəkindirilməsi üzrə ideyanı formalaşdırmaq və

həmin ideyanın ictimaiyyətə aşılanması üzrə marketinq

proqramını işləyib hazırlamaq mümkündür. İctimai marketinqin

bundan sonrakı mərhələsi hədəf bazarında olan istehlakçılarla

kommunikasiya və onun variantlarının qiymətləndirilməsindən

ibarət olmalıdır. Bundan sonra isə nəzərdə tutulan marketinq

tədbirlərinin icrası üçün marketinq xidmətinin və yaxud

marketinqi idarəetmə strukturunun formalaşdınlmasım düşünmək

olar. Nəzərdə tutulan bu struktur tərəfindən marketinq

tədbirlərinin lazımi səviyyədə icrası, nəticələrin izlənilməsi və

qiymətləndirilməsi əsasında müvəffəqiyyətə ümid etmək olar.

İctimai marketinq prosesi üzrə sadalanan bu tədbirlərin kompleks

və sistem halında həyata keçirilməsi gözlənilən effekti verə bilər.

Təhsil marketinqi. Qeyri-kommersiya marketinqinin son illər

geniş yayılmış formalarından biri de təhsil marketinqidir. Təkcə

bir faktı qeyd etmık lazımdır ki, populyar “Ekonomist” (The

Ekonomist) jurnalında gedən reklam elanlarının 20%-in- dən çoxu

təhsillə bağlıdır. Hazırda Azerbaycanın həm özəl, həm də dövlət

təhsil müəssisələri də marketinqlə bağlı tədbirlərin işlənib

hazırlanması və reallaşdırılması ile məşğul olurlar.

275

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Hətta bu məqsədlə universitetlərin bəzilərində marketinq və

kommunikasiya departamenti fəaliyyət gösterir.

Qeyd etdiyimiz kimi, son illər ölkəmizdə də təhsil marketinqi

intensiv inkişaf etməyə başlamışdır. Marketinqin sürətli inkişafı

onun müasir iqtisadiyyatda ikili rola malik olması ilə izah edilə

bilər. Bu, birincisi, onunla əlaqədardır ki, müasir iqtisadi inkişafı

elmsiz təsəvvür etmək mümkün deyil. Bazar iqtisadiyyatının

inkişaf etdiyi ölkələrdə müasir texnologiyalar iqtisadi artımın

təmin olunmasında və insanlann həyat səviyyəsinin

yüksəldilməsində çox böyük rola malikdir. İqtisadi artımın ən

yüksək səviyyəsinin qeydə alındığı inkişaf etməkdə olan ölkələrdə

müasir texnologiyaların tətbiqi əsasında sürətli inkişafı təmin

etmək olur. Bunu isə elmsiz təsəvvür etmək olmur. Belə ki, həmin

texnologiyalara bir çox ölkələrin elyetərliliyi təmin olunsa da heç de

bütün ölkələr həmin texnologiyalardan yararlanmaq imkanlarına

malik deyillər. Sözügedən texnologiyaların yayılması ölkədə elmin

yüksək səviyyədə inkişafını tələb edir. İkincisi, məlum olduğu kimi,

hazırkı şəraitdə Azerbaycanın təhsil müəssisələrinin maliyyə

resurslarının formalaşdırılmasında ödənişli əsaslarla təhsil alan

tələbələr mühüm rola malikdir. Onlarm universitetlərin büdcəsinin

formalaşdırılmasında rolları ilbəil artır və bu, çox böyük ehtimalla

gələcəkdə də belə olacaqdır. Məhz bu amil universitetlərdə

marketinqin tətbiqini zəruri edir və onlar ictimaiyyətlə əlaqələrini

genişləndirir və fəaliyyətlərinin reklamını təşkil edib heyata

keçirirlər. İndiki şəraitdə isə 0 ali məktəbin abituriyent cəlb etmə

imkanları yüksək olur ki, həmin ali məktəb ictimaiyyət tərəfindən

yüksək səviyyədə müdafiə olunsun. Mehz bu məqsədə nail olma

təhsil müəssisələri tərəfindən də marketinq proqramlarmın işlənib

hazırlanmasını və reallaşdırılmasmı tələb edir. Bütövlükdə

götürüldükdə təhsil müəssisələrinin müvəffəqiyyətli fəaliyyəti

həmin müəssisələrin fəaliyyətinin marketinq yanaşma əsasında

idarə edilməsinin təkmilləşdirilməsindən asılıdır.

276

279

FtKRƏT VƏLİ OĞLU QULİYEV

MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

(Dərs vəsaiti)

Nəşriyyatın müdiri: Əhməd Ziyəddinoğlu

Kompüter tərtibatı: Hacı İsmayılov

Korrektor: Ramin Rəsulov

Yığılmağa verilib: 01.12.2017

Çapa imzalanmış: 01.03.2018

Kağız formatı: 60x84, 1/16

Kağız növü: 70 qr. (ofset)

Fiziki çap vərəqi: 17,5

Tirajı: 300

Kitab Azerbaycan Kooperasiya Universitetinin

mətbəəsində çap olunmuşdur. Ünvan: Bakı şəhəri. Nəcəf Nərimanov küç, 93.