UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Diplomsko delo

MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V KAVIAR KOZMETIKI D.O.O.

Marketing Communications in Kaviar Kozmetika d.o.o. Kandidatka: Saša Golob Študijski program: Ekonomija UN/96 Študijska usmeritev: Marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik Jezikovno pregledala: Mateja Dlouhy, prof. slov.

Maribor, februar 2016

POVZETEK Komuniciranje je aktivnost prenosa in izmenjave informacij med ljudmi. Podjetja komunicirajo s svojimi ciljnimi javnostmi, z namenom da dosežejo cilje marketinškega komuniciranja. Pri tem pa uporabljajo različne pristope oziroma instrumente.

Podjetje Kaviar kozmetika d.o.o., s široko ponudbo izdelkov za nego predvsem zahtevne, zrele in težavne kože, deluje medorganizacijsko. Z izdelki cilja na kozmetične salone in lekarne, ki zaposlujejo ustrezne strokovnjake za delo in uporabo profesionalne kozmetike, v namen njihove ustrezne uporabe pa izvaja usposabljanja. Pri komuniciranju s svojimi ciljnimi skupinami uporablja različne instrumente marketinškega komuniciranja. Veliko pozornost namenja pospeševanju prodaje, največ udeležbi na sejmih, saj jim ti zagotavljajo pridobitev pomembnih kontaktov in sklepanje poslov ter vzdrževanje odnosov s svojimi stalnimi kupci.

Na osnovi teh pridobljenih kontaktov izvajajo osebne predstavitve pri potencialnih kupcih, za druge največkrat podporne dejavnosti uporabljajo instrumente neposrednega trženja, kot so telefonsko komuniciranje in komuniciranje s pomočjo elektronske pošte.

Ključne besede: marketinško komuniciranje, načrtovanje in izvajanje marketinškega komuniciranja, instrumenti marketinškega komuniciranja, pospeševanje prodaje, sejmi.

ABSTRACT Communication is the crucial part of transfer and exchange of information between the people. Companies communicate with their target audiences in order to achieve their objectives in marketing. The use of instruments and different techniques are also implemented and used.

Company Kaviar kozmetika d.o.o, has a wide range of care products especially designed for mature and problematic skin. Their products are targeted for beauty salons and pharmacies and they employ experts to work and use the professional cosmetics. Their employees are well trained and have the expertise in the use of these cosmetics. In communicating with their target groups using various tools of marketing and communication. A lot of attention is paid to sales promotions, trade fairs, acquisition of contacts and maintaining relationships with their regular customers.

With the acquired contacts, presentations for potential buyers are organised while direct marketing, such as telephone communication and communication through e-mail is used to reach the other potential buyers.

Keywords: marketing communication, planning and implementation of marketing communication, marketing communication instruments, sales promotion, fairs.

I. KAZALO VSEBINE

1 UVOD ................................................................................................................ 1 1.1 Opis področja in opredelitev problema .................................................................................. 1

1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave .......................................................................................... 1

1.3 Predpostavke in omejitve ....................................................................................................... 2

1.4 Predvidene metode raziskovanja ........................................................................................... 2

2 TEORETIČNA OPREDELITEV KOMUNICIRANJA IN MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ...................................................................................................... 3

2.1 Komuniciranje ........................................................................................................................ 3

2.2 Oblike komuniciranja ............................................................................................................. 3

2.3 Proces komuniciranja ............................................................................................................. 5

2.4 Marketinško komuniciranje ................................................................................................... 9

2.5 Program marketinškega komuniciranja .................................................................................. 9

2.5.1 Določitev ciljnega občinstva ............................................................................................ 9 2.5.2 Določitev ciljev komuniciranja ...................................................................................... 10 2.5.3 Oblikovanje sporočil ..................................................................................................... 11 2.5.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov ................................................................................. 12 2.5.5 Določanje celotnega proračuna za marketinško komuniciranje..................................... 12 2.5.6 Izbiranje instrumentov komuniciranja .......................................................................... 14 2.5.7 Merjenje učinkovitosti instrumentov marketinškega komuniciranja ............................. 17 2.5.8 Organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije ................................ 17

3 INSTRUMENTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA .......................................... 19 3.1 Oglaševanje .......................................................................................................................... 19

3.2 Neposredno trženje .............................................................................................................. 23

3.3 Osebna prodaja .................................................................................................................... 27

3.4 Odnosi z javnostmi ............................................................................................................... 31

3.5 Pospeševanje prodaje .......................................................................................................... 33

3.5.1 Sejmi in predstavitve .................................................................................................... 36

4 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V KAVIAR KOZMETIKI D.O.O. ........................ 40 4.1 Predstavitev podjetja ........................................................................................................... 40

4.2 Prodajni program ................................................................................................................. 40

4.3 Program marketinškega komuniciranja v podjetju............................................................... 42

4.4 Analiza učinkov uporabljenih instrumentov in predlogi za izboljšanje ................................. 45

5 SKLEP ............................................................................................................... 47

6 LITERATURA IN VIRI ......................................................................................... 48

II. KAZALO SLIK Slika 1: Proces komuniciranja ................................................................................................................... 6 Slika 2: Strategija potiska in strategija potega ........................................................................................ 16 Slika 3: Prodajni program kozmetike Dalton ........................................................................................... 41

III. KAZALO TABEL Tabela 1: Aktivnosti posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja ....................................... 15 Tabela 2: Prednosti in slabosti najpogostejših medijev oglaševanja ....................................................... 21

1

1 UVOD

1.1 Opis področja in opredelitev problema

Potreb po komuniciranju nimamo le ljudje, imajo jih tudi podjetja. Za podjetja, ki želijo ne samo obstati na trgu, ampak se razvijati in biti uspešna, je komuniciranje nujno potrebno. Uspešna podjetja uporabljajo različne načine komunikacije s svojimi javnostmi – s potrošniki, konkurenti in z drugimi javnostmi. Z usmerjenim načinom komuniciranja, ki je prilagojen točno določeni javnosti, podjetja utrjujejo svoje ime, v svetu množice najrazličnejših podjetij.

Ob vsakodnevni poplavi velikega števila podjetij na trgu velja, da zgolj komunicirati ni dovolj. Uspešna podjetja oblikujejo drugačne, privlačne in vedno boljše načine komuniciranja. V ta namen razvijajo lasten splet instrumentov marketinškega komuniciranja. Za komuniciranje v marketinškem okolju imajo na voljo različne pristope. Katerega izberejo, pa je odvisno od dejavnosti podjetja, razpoložljivih sredstev v podjetju, pomembnosti izdelka v asortimanu podjetja, saj ima vsak tak pristop svoje značilnosti in ceno.

V diplomskem delu bom predstavila marketinško komuniciranje. Najprej v okviru teorije, nato na konkretnem primeru izbranega podjetja. Izbrala sem si podjetje Kaviar kozmetika d.o.o. Podjetje izvira iz mojega domačega kraja, predvsem pa sem si ga izbrala zato, ker so »naravnost, izgled in urejenost« za marsikoga na prvem mestu. Podjetje se ukvarja s prodajo naravne morske kozmetike in s prodajo izdelkov za nego in izdelavo umetnih nohtov, v namen pravilne uporabe le-teh pa nudi usposabljanja in tečaje.

1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave

Namen diplomskega dela je predstaviti marketinško komuniciranje, v teoretičnem delu na osnovi znanja iz teorije in v praktičnem delu na primeru izbranega podjetja Kaviar kozmetika d.o.o.

V teoretičnem delu bom izhajala iz pojma komuniciranje, nato bom prešla na marketinško komuniciranje, s poudarkom na orodjih marketinškega komuniciranja. V praktičnem delu bom najprej predstavila izbrano podjetje in v nadaljevanju analizirala marketinško komuniciranje v njem.

Cilji diplomskega dela: predstavitev teoretičnih izhodišč komuniciranja, marketinškega

komuniciranja in instrumentov marketinškega komuniciranja; predstavitev podjetja Kaviar kozmetika, d.o.o.; predstavitev instrumentov marketinškega komuniciranja v podjetju; analiza učinkov uporabljenih metod marketinškega komuniciranja v

podjetju; predlogi za izboljšanje stanja marketinškega komuniciranja v podjetju.

2

Teze diplomskega dela: V času od ustanovitve do danes se je podjetje posluževalo različnih oblik

marketinškega komuniciranja. V zadnjem času se podjetje v večji meri poslužuje le še pospeševanja

prodaje, natančneje udeležbe in obiskovanja sejmov. Udeležba na sejmih jim prinaša večjo prodajo.

1.3 Predpostavke in omejitve

Konkurenca podjetja spodbuja, da uvajajo nove in različne instrumente marketinškega komuniciranja. Podjetje Kaviar kozmetika d.o.o., se je od ustanovitve do danes posluževalo različnih oblik komuniciranja. Danes se v večji meri udeležujejo le še sejmov, kot ene izmed oblik pospeševanja prodaje. S takšnim načinom komuniciranja ciljajo na točno določeno ciljno skupino. Ugotavljajo, da jim udeležba na sejmih prinaša večjo prodajo.

Kot omejitve pri pisanju diplomskega dela lahko navedem nedostopnost podatkov zaradi poslovne tajnosti podjetja in v času, ki ga bom porabila za pridobitev internih podatkov podjetja.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

Diplomsko delo se osredotoča na marketinško komuniciranje točno določenega podjetja, kar predstavlja poslovno raziskavo.

Za izvedbo te raziskave bom uporabila naslednje metode raziskovanja: metodo deskripcije, za opisovanje posameznih pojmov; metodo kompilacije, za povzemanje različnih virov drugih avtorjev; metodo komparacije, za primerjavo virov, primerjala bom prakso s

teorijo.

Pri pisanju diplomskega dela bom uporabila primarne in sekundarne vire podatkov. Primarne bom pridobila v podjetju, kot interne vire podjetja. Sekundarne vire pa s pomočjo literature v knjižnici, člankov in na spletnih straneh.

3

2 TEORETIČNA OPREDELITEV KOMUNICIRANJA IN MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

2.1 Komuniciranje

Komuniciranje je del vsakdanjega življenja, saj nihče ne more živeti, ne da bi komuniciral z drugimi ljudmi. S komuniciranjem ljudje spoznavamo svet, v katerem živimo, druge ljudi in ne nazadnje samega sebe. Na ta način spreminjamo svoja stališča, navade, vrednote in vedenje (Wikipedia, prosta enciklopedija 2015).

Komuniciranje izhaja iz latinske besede »communicare« in pomeni občevati, razpravljati, posvetovati se, vprašati za nasvet (Florjančič & Ferjan 2000, str. 15).

V literaturi se srečujemo z različnimi opredelitvami pojma komuniciranje. Kratkih, jedrnatih opredelitev je zelo malo, saj večina avtorjev bistvo komuniciranja opisuje z več stavki ali v več odstavkih, vendar s primerjanjem vsebine ugotovimo, da je med njimi velika podobnost. Krajše opredelitve komuniciranja nekaterih avtorjev1: Schramm (1955, str. 3) pravi: »V bistvu obsega izmenjavo misli,

občutkov ali razumevnega zaznavanja«. Wright (1959, str. 11) opredeljujejo komuniciranje kot »proces prenosa

mnenja med posamezniki«. Berelson in Steiner (1964, str. 527): »Komuniciranje je prenos

informacij, idej, emocij, znanja ipd. z uporabo simbolov – besed, slik, številk, grafikonov«.

Sicer je komuniciranje več kot le sporočanje, prenašanje in izmenjava informacij med ljudmi, pomeni vključevanje posameznika v nek odnos, kako ga drugi sprejemajo in vzdrževanje tega odnosa (Fink & Stare 2001, str. 4).

Komuniciranje je tako razširjeno in tako zelo povezano z našim življenjem, da ga jemljemo kot nekaj samoumevnega in danega. Zato se običajno ne zavedamo izrednega pomena, ki ga ima komuniciranje v vsakodnevnem družbenem in gospodarskem življenju ter se kaže v tem, da je človekovo obnašanje skoraj vedno rezultat ali funkcija določene oblike komuniciranja (Možina idr. 1998, str. 23).

2.2 Oblike komuniciranja

Uporaba določene oblike komuniciranja je odvisna od namena in cilja, ki si ga postavimo, od vsebine, ki jo želimo podati in izmenjati, števila ljudi, ki sodelujejo, njihove izobrazbe, izkušenj in motiviranosti, časa, ki ga imamo na razpolago, in od našega znanja ter sposobnosti, da uporabljamo različne načine komuniciranja (Možina idr. 1998, str. 19).

____________________ 1Lorbek 1979, str. 18-19.

4

Za vsakogar v poslovnem svetu je pomembno, da pozna vrste in oblike komuniciranja, njihove prednosti in slabosti ter da jih zna prilagajati okoliščinam in osebnemu načinu dela (Možina idr. 1998, str. 25).

Pomembnejše oblike komuniciranja so2: Neposredno in posredno. Pri neposrednem komuniciranju med

sporočevalcem in prejemnikom sporočila ni posrednika. To je pogovor dveh ali več oseb, ki so neposredno skupaj, in tako komuniciranje je najbolj učinkovito zaradi takojšnje povratne informacije. Pri posrednem komuniciranju obstaja med sporočevalcem in prejemnikom komunikacijski kanal, zato je manj učinkovito, saj takojšnja povratna informacija praviloma ni možna. Na učinkovitost pa lahko vplivajo tudi motnje v komunikacijskem kanalu.

Besedno in nebesedno. Besedno komuniciranje je lahko govorno, kadar komuniciramo neposredno ali prek telefona, in pisno, kadar za prenos besed uporabljamo pisavo. Govorno komuniciranje ima vrsto prednosti, je hitro, običajno obsega tudi povratno informacijo ter omogoča sočasno komuniciranje z več ljudmi. Slabosti govornega komuniciranja se pokažejo takrat, kadar si sporočilo podaja daljša vrsta oseb, saj se sporočilo, ki doseže prejemnika, lahko močno razlikuje od prvotno poslanega sporočila. Komuniciranje pa je seveda uspešno, če sporočilo ni le sprejeto, temveč tudi pravilno razumljeno. Pisno komuniciranje poteka prek pisem, časopisov in revij ter mnogih drugih priprav, ki prenašajo sporočilo z zapisano besedo, s simboli, risbami, barvami ali kako drugače. Prednosti pisnega komuniciranja so trajnost, jasnost in nazornost sporočila, ki ga je mogoče kasneje tudi preverjati (Možina idr. 1998, str. 46-47). Nasprotno pa nebesedno komuniciranje pomeni komuniciranje z nebesednimi sredstvi, kot so mimika, geste, gibanje v prostoru, zavzemanje različnih položajev v njem, dotika, vonja in zvočna podoba govora. V kombinaciji z besedno komunikacijo jo nebesedna lahko dopolnjuje ali pa je z njo v neskladju. Nebesedni izrazi imajo veliko sporočilno vrednost, vendar moramo biti pri njihovi interpretaciji previdni, kajti njihov pomen si lahko razložimo povsem napačno.

Enosmerno in dvosmerno. Enosmerno komuniciranje poteka od sporočevalca do prejemnika sporočila, ni pa povratne informacije. Ponavadi gre za posredovanje sporočil večjemu številu prejemnikov, sporočila pa so kratka, jasna in preprosta. V tem primeru ne gre za dialog, saj prejemnik nima vpliva na sporočevalca. Pri dvosmernem komuniciranju pa prejemnik sporočevalcu posreduje povratne informacije. Oba reagirata, vplivata drug na drugega, se dopolnjujeta in usklajujeta. V dvosmerni komunikaciji posredujemo sporočila, jih sprejemamo in pojasnjujemo nerazumna sporočila, zato je v primerjavi z enosmerno komunikacijo časovno dolgotrajnejša, je pa zato bolj učinkovita.

____________________ 2Fink & Stare 2001, str. 9-16.

5

Vsebinsko in odnosno. Vsebinski vidik se nanaša na to, kaj je vsebina sporočila, ki se prenaša od sporočevalca do prejemnika in obratno. Odnosni vidik pa določa, kako razumeti odnos med sporočevalcem in prejemnikom sporočila.

Vertikalno in horizontalno. Vertikalno komuniciranje pomeni izmenjavo informacij med dvema različnima družbenima skupinama, na primer med proizvajalci in potrošniki. Horizontalno komuniciranje pa pomeni izmenjavo informacij v okviru ene same družbene skupine, in sicer med člani te skupine (Lorbek 1979, str. 21).

Zavestno in nezavedno. Večinoma komuniciramo zavestno in z določenim namenom, vendar marsikatero sporočilo posredujemo tudi nezavedno. Nezavedno komuniciramo, kadar uporabljamo določene kretnje, izraze, ki jih slabo ali pa sploh ne nadzorujemo, pa tudi z uporabo izgovorjenih in neizgovorjenih besed.

2.3 Proces komuniciranja

Komuniciranje pomeni določeno dinamično aktivnost, ki med seboj povezuje udeležence teh aktivnosti. Odvija se v verigi dejanj, ki so v medsebojni povezanosti in kjer si udeleženci procesa izmenjujejo ideje, stališča ali informacije (Jerman & Završnik 2007, str. 40).

Komunikacijski proces se nanaša na celotno obojesmerno dogajanje med sporočevalcem in prejemnikom sporočila, vključno s tem, kar se dogaja pri sporočevalcu, kar pri prejemniku in kaj na komunikacijski poti (Kavčič 2004, str. 7).

Po Kotlerju (1996, str. 597) mora vsak dober tržnik razumeti komunikacijo, kako poteka in da je pri tem bistveno (1) kdo sporoča, (2) komu, (3) kaj, (4) po kateri poti in (5) s kakšnim učinkom. Komunikacijski model sestavlja devet prvin. Poglavitna udeleženca sta sporočevalec in prejemnik sporočila, naslednji sta komunikacijski orodji sporočilo in kanal, sledijo štiri komunikacijske funkcije kodiranje, dekodiranje, odziv in povratna informacija, zadnji element v komunikacijskem procesu so motnje.

6

Vir: (Kotler 1996, str. 597)

Bistvo uspešne komunikacije je, da se sporočevalec vnaprej opredeli, komu želi poslati sporočilo, in hkrati predvideva, kako si ta oseba oziroma prejemnik sporočilo razlaga. Sporočevalec mora prejemnika prepričati, da je sporočilu vredno prisluhniti, in uporabiti primerno obliko jezika, saj je pomembno, da prejemnik sporočilo sprejme in ga tudi razume. Sporočilo mora oblikovati tako, da ga prejemnik prepozna kljub motnjam v kanalu in da si lahko povratne informacije pravilno razlaga (Smith idr. 2002, str. 21).

Proces komuniciranja poteka po naslednjih zaporednih fazah: 1. Sporočevalec je vir komunikacije, lahko je oseba ali organizacija z

določeno informacijo, ki jo želi deliti z drugo osebo ali skupino ljudi (Ule & Kline 1996, str. 65). Sporočevalec mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči in kakšne odzive pričakuje od njega. Pri kodiranju sporočila mora upoštevati, kako ciljno občinstvo običajno dekodira sporočilo. Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo dosegel ciljno občinstvo, ter omogočiti povratne kanale, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Vukovič & Završnik 2010, str. 109).

2. Sprejemnik je oseba, ki ji je sporočilo namenjeno. Sporočilo prejme in ga dekodira. Pomembno je, da se sporočevalcev postopek kodiranja prekriva s prejemnikovim postopkom dekodiranja. To pa vedno ni mogoče, predvsem zaradi različnih motenj v samem procesu komuniciranja (Vukovič & Završnik 2010, str. 109). Da naslovnik ne sprejme določenega sporočila, so možni trije vzroki (Kotler 1996, str. 598): selektivna pozornost, kadar prejemnik sporočila ne zazna v

celoti; selektivno izkrivljanje, kadar prejemnik sliši le tisto, kar želi

slišati; selektivna ohranitev, kadar prejemnik ohrani le del sporočil,

ki ga dosežejo.

SPOROČEVALEC KODIRANJE

KANAL PREJEMNIK DEKODIRANJE

POVRATNA INFORMACIJA

ODZIV

MOTNJE

SPOROČILOO

Slika 1: Proces komuniciranja

7

3. Sporočilo vsebuje dejstvo, mnenje, željo, skratka določeno informacijo, ki jo želi pošiljatelj sporočila prenesti prejemniku. Lahko ga izrazimo z besedami, gibi ali drugačnimi znaki, zato ga pogosto imenujemo kar signal (Vukovič & Završnik 2010, str. 110). Sporočilo mora biti jedrnato, brez nepotrebnih fraz in odvečnih besed, ki samo obremenjujejo komunikacijsko pot (Možina idr. 1998, str. 44). Lahko je verbalno ali neverbalno, v pisni ali govorjeni obliki, v obliki simbola, znaka ali njihove kombinacije. Pomembno je, da je v obliki, ki je primerna za načrtovan komunikacijski kanal (Ule & Kline 1996, str. 66).

4. Kanal je metoda ali medij, po katerem sporočilo potuje od sporočevalca k prejemniku. Sporočevalec lahko izbira med osebnimi komunikacijskimi kanali, ki pomenijo obliko medosebnega stika, ali neosebnimi komunikacijskimi kanali, ki pomenijo prenos sporočila brez vključevanja osebnega stika (Vukovič & Završnik 2010, str. 111). Čeprav se nam pogosto dozdeva, da ni tako, je zmogljivost komunikacijskega kanala omejena. Omejuje jo največja količina informacij, ki jo je še mogoče prenesti po komunikacijskem kanalu. Učinkovitost komuniciranja terja, da komunikacijski kanal, ob gospodarni porabi sredstev, v določeni časovni enoti prenese čim bolj natančno in čim večjo količino sporočil. Prav tako je pomembna vernost prenosa, ki zaradi motenj v kanalu zmanjšuje njegovo učinkovitost in ovira natančen ter hiter prenos sporočila, skratka povečuje neurejenost procesa komuniciranja (Možina idr. 1998, str. 44).

5. Kodiranje je spreminjanje informacij v znake, ki jih komunikacijski kanal lahko sprejme. Kodiranje pa lahko ima tudi drug pomen, to je spreminjanje sporočila v znake, ki so razumljivi samo določenemu uporabniku, ne pa tudi drugim. Za razumevanje tako kodiranih informacij je treba poznati ključ njihovega spreminjanja v kodirano obliko, da je mogoče ponovno spreminjanje iz kodirane oblike v znake, ki so sprejemniku razumljivi (Vukovič & Završnik 2010, str. 111).

6. Dekodiranje je proces, v katerem sprejemnik z uporabo kode ali šifre presoja pomen kombinacij simbolov, ki mu jih je namenil sporočevalec. Postopek dekodiranja je ravno obraten postopku kodiranja, ki ga je uporabil sporočevalec (Vukovič & Završnik 2010, str. 112). Z dekodiranjem se zaključuje prejemnikov proces zaznavanja sporočila. Medtem ko prejemnik sporočila v fazi sprejemanja zazna le obliko sporočila, pri dekodiranju zazna tudi njegovo vsebino. Zaznati sporočilo pa pomeni, da ga tudi razume, saj je bistvo dekodiranja, da prejemnik sporočilo razume, vendar ne po svoje, ampak tako, da ima vsebina sporočila zanj isti pomen kakor za sporočevalca (Lorbek 1979, str. 50).

7. Odziv je reakcija prejemnika sporočila na sprejeto sporočilo. Odvisen je od vrste informacije, zaznave in uporabe sporočila. V tem smislu ločimo tri vrste informacij: instrumentalne informacije, ki so usmerjene na cilj, saj

pošiljatelj sporočila želi na sprejemnika doseči določen učinek (znanje, vedenje, stališča);

8

čustvene informacije, ki izražajo sporočevalčeva čustva (žalost, strah);

naključne informacije, ki so vsebine, katerih se sporočevalec ne zaveda, saj se v sporočilo vključijo po naključju (Vukovič & Završnik 2010, str. 112).

V tej fazi se namen komuniciranja s prejemnikom sporočila za sporočevalca ali uresniči ali pa izjalovi. Odziv ni odvisen samo od vsebine sporočila, ampak tudi od izgube v komunikacijskem kanalu in predvsem od prejemnika sporočila (Vukovič & Završnik 2010, str. 113).

8. S povratno informacijo se sklene krog komuniciranja, saj sporočevalec od prejemnika dobi odgovor na svoje sporočilo. V tej fazi pride do zamenjave vlog prejemnika in sporočevalca. Prejemnik prevzame vlogo kodiranja, sporočevalec pa vlogo dekodiranja (Jerman & Završnik 2007, str. 42). Povratna informacija je lahko pozitivna, ko dosega predvideni cilj, ali negativna, ko tega cilja ne dosega. Povratna informacija je zadnja in hkrati začetna faza celotnega procesa komuniciranja. Zadnja, ker se s povratnim informiranjem sklene krog komuniciranja, in začetna, ker pomeni odgovor in reagiranje prejemnika sporočila, ki služi kot podlaga za kreiranje ali dekodiranje novega sporočila (Vukovič & Završnik 2010, str. 113).

9. Motnje so vsak dejavnik, ki zmanjšuje natančnost prenosa sporočila in prepreči, da bi bilo sporočilo sprejeto, ali povzroči, da je sporočilo napačno razumljeno. Njihov skupni učinek je zmanjšanje učinkovitosti komuniciranja (Kavčič 2004, str. 20). Motnje oziroma šum, kot jih tudi imenujemo, se lahko pojavijo na vsakem mestu v procesu komuniciranja. Izvor motenj je lahko pri pošiljatelju ali prejemniku sporočila, v samem sporočilu, komunikacijskem kanalu ali kodu. Vzroki motenj so različni, od motenj iz okolja, prekinjenega komunikacijskega kanala, nerazumljivega in neustrezno kodiranega sporočila, do medsebojnega odnosa med pošiljateljem in prejemnikom sporočila, pa tudi predsodkov, stališč in vzrokov čustvene narave (Fink & Stare 2001, str. 6). Za uspešno komuniciranje je obvladovanje motenj bistveno pomembno, vendar je zahtevno, saj se jim v celoti ni mogoče izogniti. Obstaja pa nekaj načinov za njihovo omejevanje (Vukovič & Završnik 2010, str. 115): uravnavanje pretoka informacij oziroma vzpostaviti sistem,

ki bo določil prioritetna sporočila; ponavljanje sporočil po več komunikacijskih kanalih; spodbujanje povratne informacije, da se lahko preveri, ali so

sporočila pravilno razumljena; uporaba preprostega jezika, ki je prilagojen strukturi

poslušalcev; uporaba neverbalnih znakov, ki besedne podkrepijo.

9

2.4 Marketinško komuniciranje

Marketinško komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Posebnost je v tem, da je marketinško komuniciranje ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin (Snoj & Gabrijan 2004, str. 144).

Obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo izdelkov in storitev (Potočnik 2005, str. 302). Te aktivnosti imenujemo sredstva, načini in metode oziroma instrumenti marketinškega komuniciranja, ki tvorijo t. i. splet marketinškega komuniciranja (Snoj & Gabrijan 2004, str. 145).

Namen marketinškega komuniciranja je tudi v oblikovanju zavedanja in v gradnji pozitivne podobe o podjetju kot celoti, izboljšanju razumevanja področja dela podjetja in v premagovanju morebitnih slabih stališč do podjetja (Habjanič & Ušaj 2003, str. 98).

2.5 Program marketinškega komuniciranja

Za učinkovitost marketinškega komuniciranja je potreben program načrtovanja in izvedbe marketinškega komuniciranja. Kotler (1996, str. 599) navaja osem poglavitnih korakov pri oblikovanju celovitega komunikacijskega programa:

1. določitev ciljnega občinstva; 2. določitev ciljev komuniciranja; 3. oblikovanje sporočil; 4. izbiranje komunikacijskih kanalov; 5. določitev proračuna za marketinško komuniciranje; 6. izbira instrumentov komuniciranja; 7. merjenje učinkovitosti uporabljenih instrumentov; 8. organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije.

2.5.1 Določitev ciljnega občinstva

Sporočevalec mora najprej ugotoviti, kdo je ciljno občinstvo, kakšne so njegove značilnosti in kakšna je podoba izdelkov in podjetja pri ciljnem občinstvu (Kotler 1996, str. 624).

Ciljno občinstvo so lahko možni kupci izdelkov podjetja, obstoječi kupci, odločevalci ali vplivneži. Lahko ga sestavljajo posamezniki, skupine, posamični deli prebivalstva ali tudi vsi skupaj (Kotler 1996, str. 599).

Pri določanju ciljnega občinstva je treba upoštevati njihove značilnosti, saj trg sestavljajo kupci, ki se med seboj razlikujejo z več vidikov, najpogosteje po svojih željah, kupni moči, prostorski razporeditvi, nakupnem vedenju in načinu nakupovanja (Kotler 1996, str. 256 v Završnik & Mumel 2003, str. 14).

Del analize občinstva je prepoznavanje trenutne podobe, ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih (Kotler 1996, str. 599). Podoba zajema prepričanja, vtise, ideje, ki jih imajo ljudje o nekem predmetu (Habjanič & Ušaj 2003, str. 99). Z

10

analizo podobe podjetje ugotovi obstoječo podobo in tej nasproti si mora določiti želeno podobo. Kadar si podjetje prizadeva, da bi svojo podobo izboljšalo, mora biti pri tem zelo potrpežljivo, saj pogosto rečemo, da podobe živijo svoje lastno življenje, so »trdovratne« in se ohranijo še dolgo potem, ko se je podjetje že spremenilo (Kotler 1996, 601).

2.5.2 Določitev ciljev komuniciranja

Po določitvi ciljnega trga s svojimi značilnostmi se mora sporočevalec odločiti, kakšen odziv želi doseči pri ciljnem občinstvu. Končna cilja sta nakup in zadovoljstvo potrošnika, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka sprejemanja odločitve. Tako mora sporočevalec vedeti, kako zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu (Kotler 1996, str. 602).

Končna cilja komuniciranja sta res nakup in zadovoljstvo potrošnika, vendar le redka sporočila pripeljejo porabnika do nakupa. Sporočevalec pa želi vplivati vsaj na nakupno pripravljenost. Najprej želi prodreti v porabnikovo zavest, nato spremeniti porabnikov odnos do predmeta ali pa ga pripraviti do nakupa. To pomeni, da želi sporočevalec od prejemnika doseči spoznavni, čustveni in vedenjski odziv (Habjanič & Ušaj 2003, str. 99-100).

Glede na stopnjo kupčevega odzivanja poznamo naslednje ravni nakupne pripravljenosti (Kotler 1996, str. 603): Zavedanje. Kadar se večji del ciljnega občinstva ne zaveda izdelka, mora

sporočevalec vzbuditi zavedanje ali omogočiti prepoznavnost imena, kar doseže s ponavljanjem imena v sporočilih.

Poznavanje. Kadar se ciljno občinstvo zaveda, da podjetje ali izdelek obstaja, nima pa o njem drugih podatkov, mora sporočevalec ugotoviti, koliko ljudi iz ciljne skupine ve malo, koliko nekaj in koliko precej, ter se na podlagi teh informacij odločiti, da bo postavil poznavanje izdelka kot najpomembnejši komunikacijski cilj.

Všečnost. Kadar ciljno občinstvo izdelek pozna, sporočevalca zanima, kaj si misli o njem, in v primeru nenaklonjenosti mora ugotoviti vzrok zanjo in zasnovati komunikacijsko akcijo, ki bo naklonjenost povečala.

Dajanje prednosti. Kadar je izdelek ciljnemu občinstvu všeč, vendar mu ni naklonjeno bolj kot konkurenčnim izdelkom, bo sporočevalec večjo naklonjenost dosegel s poudarjanjem kakovosti, vrednosti, zmogljivosti in z drugimi lastnostmi izdelka.

Prepričanje. Kadar je ciljno občinstvo naklonjeno izdelku podjetja, vendar ne do te mere, da bi ga kupilo, mora sporočevalec spodbuditi prepričanje pri občinstvu, da je izdelek dober.

Nakup. Kadar je ciljno občinstvo prepričano glede izdelka, a se dokončno še ne odloči, mora sporočevalec občinstvo pripeljati do tega, da se odloči, kar pa lahko doseže s tem, da jim ponudi nižjo ceno, darilo ali preizkus izdelka za določeno časovno obdobje.

11

2.5.3 Oblikovanje sporočil

Ko sporočevalec opredeli komunikacijske cilje, mora oblikovati učinkovito sporočilo. Sporočilo mora biti oblikovano tako, da pritegne pozornost, ohrani zanimanje, spodbudi željo in povzroči dejanje; to je tako imenovani AIDA model: Attention, Interest, Desire, Action. Sicer redka sporočila pripeljejo porabnika od zavedanja do nakupa, toda omenjeni model nakazuje zaželene lastnosti sporočila (Kotler 1996, str. 603-605).

Z oblikovanjem sporočila so povezani njegova vsebina, zgradba, oblika in vir sporočila (Habjanič & Ušaj 2003, str. 100).

Vsebina sporočila. Problem vsebinske strukture sporočila je v kreiranju informacije o izdelku, ki bo kar najbolj v skladu s potrebami in željami potencialnega kupca. Takšna vsebina bo predvsem odvisna od ciljev komuniciranja, lastnosti ciljne skupine kupcev in narave izdelkov ali storitev komuniciranja (Lorbek 1979, str. 146).

Osnovna vsebina sporočila je imenovana poziv ali apel, tema, ideja. Predstavlja koristi, motivacije in razlog, zaradi katerega porabnik preizkusi izdelek ali spremeni mnenje o njem. Pozivi so lahko (Habjanič & Ušaj 2003, str. 100): razumski, ko so v sporočilu poudarjeni kakovost, ekonomičnost,

vrednost in zmogljivost izdelka; čustveni, ko sporočilo želi vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj

bi vplivala na nakup ali odnos do izdelka in lahko izražajo pozitivna čustva, kot so ljubezen, ponos, veselje, humor, ali vzbujajo strah, krivdo, sram;

moralni, ko je sporočilo usmerjeno na porabnikov občutek za pravilno in primerno, s katerimi spodbujamo ljudi, da podprejo družbeno koristne akcije, povezane z okoljem, medrasnimi odnosi in s pomočjo revnim ali bolnim.

Zgradba sporočila. Je enako pomembna kot njegova vsebina. Novejše raziskave kažejo, da so učinkovitejša tista sporočila, ki postavljajo vprašanja, občinstvo pa si samo oblikuje odgovor in tako izoblikuje lasten sklep. Dvoumnost sporočila omogoča širšo tržno zasnovo in bolj sproščeno uporabo izdelkov. Ponujanje sklepov v sporočilih je primernejše za kompleksne in specializirane izdelke z ozko in jasno opredeljeno uporabo (Kotler 1996, str. 605-606). Sporočila, ki izdelek hvalijo in omenijo tudi kakšno pomanjkljivost, so bolje sprejeta pri izobražencih (Habjanič & Ušaj 2003, str. 100).

Oblika sporočila. Sporočilo mora imeti učinkovito obliko, ki pa je odvisna od medija prenosa sporočila. Pri tiskanem oglasu mora sporočevalec določiti naslov, besedilo, ilustracijo in barve. Za radijski oglas je treba izbrati besede, glasovne značilnosti in vokalizacijo. Če je oglas posredovan prek televizije ali osebno, je treba izoblikovati še telesno govorico. Kadar sporočilo prenaša izdelek ali embalaža, mora sporočevalec paziti na barvo, sestavo, vonj, velikost in obliko (Kotler 1998, str. 572).

Vir sporočila. Sporočila, ki jih posreduje zanimivi ali priljubljeni vir, zbudijo večjo pozornost in imajo boljši priklic, zato oglaševalci za svoja sporočila pogosto uporabljajo znane osebnosti. Sporočila znanih osebnosti so lahko posebej uspešna, če ti ljudje

12

poosebljajo ključno značilnost izdelka. Pomembno je, da ljudje viru sporočila zaupajo. Izbrana oseba mora imeti določene izkušnje, biti mora zanesljiva in všeč občinstvu. Najbolj verodostojen posrednik oglasnega sporočila pa bo tista oseba, ki ima čim bolj izražene vse tri lastnosti (Kotler 1998, str. 572-573).

2.5.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov

Za učinkovit prenos podatkov mora sporočevalec izbrati ustrezne komunikacijske kanale, pri tem pa lahko izbira med osebnimi in neosebnimi komunikacijskimi kanali.

Osebni komunikacijski kanali. Značilnost osebnih komunikacijskih kanalov je, da predstavljajo neposredno komunikacijo med dvema ali več osebami. Komunikacija lahko poteka v osebnem stiku, po telefonu ali prek pošte. V okviru tega poznamo zastopniške, strokovne in družbene kanale (Habjanič & Ušaj 2003, str. 101).

Zastopniške poti uporabljajo prodajni zastopniki, ki obiskujejo kupce na ciljnih trgih, strokovne poti uporabljajo neodvisni strokovnjaki za posredovanje sporočil ciljnim kupcem, družbene poti uporabljajo sosedje, prijatelji, družinski člani (Kotler 1998, str. 574).

Podjetja se zavedajo pomena osebnega sporočanja in zmeraj iščejo nove osebne komunikacijske kanale za predstavitev svojih izdelkov in storitev. Osebni vpliv je še posebej pomemben pri nakupu dragih izdelkov, pri redkih nakupih in pri izdelkih, ki kažejo porabnikov položaj in okus (Habjanič & Ušaj 2003, str. 101).

Neosebni komunikacijski kanali. Kadar je sporočilo posredovano brez osebnega stika, so uporabljeni neosebni komunikacijski kanali. Ti so (Habjanič & Ušaj 2003, str. 101): mediji, ki so lahko tiskani, na daljavo, elektronski, oglasne deske,

plakatne površine, označevalne table, baloni in drugi razni predmeti; ozračja, ki jih ustvarjajo ustrezna okolja z opremo, ki izražajo razkošje,

zanesljivost, izkušenost, urejenost, čistočo, eleganco, strokovnost; dogodki so priložnosti, ki jih podjetje ustvari, da bi ciljnemu občinstvu

preneslo sporočilo, kot so tiskovne konference, svečane otvoritve, razstave, denarna podpora kulturnim in športnim dogodkom.

Neosebno komuniciranje prevladuje na potrošniškem trgu, zlasti pri prodaji izdelkov, kjer je vrednost posameznega posla majhna in ne prenese stroškov osebnega komuniciranja. Osebno komuniciranje prevladuje pri prodaji dražjih trajnih potrošnih dobrin in na medorganizacijskem trgu (Možina idr. 1998, str. 356).

Čeprav je osebna komunikacija učinkovitejša od neosebne, lahko množični mediji spodbudijo osebno komunikacijo (Habjanič & Ušaj 2003, str. 101).

2.5.5 Določanje celotnega proračuna za marketinško komuniciranje

Določitev višine sredstev za marketinško komuniciranje je ena izmed najtežjih odločitev, odvisna pa je od ciljev, ki si jih podjetje postavlja (Vukovič & Završnik 2010, str. 120). Podjetja za potrebe marketinškega komuniciranja namenjajo različne vsote

13

denarja, tudi znotraj panoge nekatera podjetja namenjajo več sredstev, druga manj (Kotler 1996, str. 611).

Podjetja lahko višino denarnih sredstev, namenjenih za marketinško komuniciranje, določijo na štiri načine3: Metoda razpoložljivih sredstev pomeni, da podjetja višino proračuna

določijo glede na razpoložljiva sredstva. Ta način določanja zanemarja naložbeno vlogo marketinškega komuniciranja in neposredni učinek na obseg prodaje. Posledica je negotov letni proračun za marketinško komuniciranje, zaradi česar je oteženo dolgoročno načrtovanje.

Metoda deleža od vrednosti prodaje pomeni, da podjetja višino denarnih sredstev določijo glede na deleže tekoče ali predvidene prodaje ali na podlagi prodajne cene. Ta metoda naj bi imela veliko prednosti. Na primer, višina sredstev se spreminja glede na to, koliko si podjetje lahko privošči, in zagovarja načelo, da mora poraba sredstev tesno slediti premikom v prodaji podjetja. Metoda spodbuja medsebojno povezanost stroškov, prodajne cene in dobička ter omogoča konkurenčno ravnotežje, saj konkurenčna podjetja porabijo približno enake deleže od prodaje. Vendar ima ta metoda kljub številnim prednostim precej slabih lastnosti, saj deluje po krožnem načelu in obravnava prodajo kot vzrok marketinškega komuniciranja, ne kot njeno posledico. Namesto tržnih priložnosti so podlaga za višino proračuna razpoložljiva sredstva. Metoda nima logične podlage za izbiro deleža, razen preteklega poslovanja ali primerjave s konkurenti. Kljub številnim prednostim metoda deleža od vrednosti prodaje ne spodbuja določitve takšnega proračuna, ki bi upošteval, kaj si posamezni izdelek ali področje dejansko zasluži.

Metoda primerjave s konkurenti pomeni, da podjetja višino denarnih sredstev za potrebe marketinškega komuniciranja določajo na podlagi primerjave s konkurenti. Kljub nekaterim argumentom ni razloga za misel, da bi konkurenčna podjetja bolje vedela, koliko denarnih sredstev je treba nameniti za marketinško komuniciranje, saj se ugled, viri, priložnosti in cilji podjetij razlikujejo in so njihovi proračuni slabo vodilo.

Metoda ciljev in nalog pomeni, da podjetja višino denarnih sredstev za potrebe marketinškega komuniciranja določijo na podlagi natančno opredeljenih posamičnih ciljev, na podlagi katerih določijo naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, ter ocenijo stroške za izvajanje teh nalog. Vsota stroškov je potem podlaga za predlog proračuna marketinškega komuniciranja. Prednost metode je v tem, da poslovodstvo podjetja določno opredeli svoja predvidevanja glede razmerja med porabljenim denarjem, ravnijo izpostavljenosti, stopnjo prvih nakupov in redno uporabo.

____________________ 3Kotler 1996, str. 611-613.

14

Pri oblikovanju proračuna pa je treba najprej upoštevati zunanje dejavnike okolja, trga in šele nato notranje, ki so omejitveni, kot na primer finančno stanje podjetja. Metoda ciljev in nalog odstranjuje vse pomanjkljivosti prej obravnavanih metod. Pri njeni uporabi gre za vzročno-posledično povezavo med strategijo in cilji komuniciranja. Je pa dražja, ker zahteva dražje raziskave in primerno usposobljeni kader za izvajanje teh nalog (Lorbek 1992, str. 34 v Završnik & Mumel 2003, str. 23). Podjetja, ki razmišljajo dolgoročno, določajo proračun za komuniciranje na osnovi stroškov, ki jih bodo zahtevale za dosego ciljev potrebne naloge (Habjanič & Ušaj 2003, str. 101).

2.5.6 Izbiranje instrumentov komuniciranja

Da lahko izvajalci marketinga pravilno oblikujejo splet, morajo poznati vsak instrument marketinškega komuniciranja, saj ima vsak svoje oziroma različne značilnosti in ceno, upoštevati pa morajo tudi, da lahko en komunikacijski instrument podpira drugega. Povezanost orodij v splet omogoča večjo doslednost pri oblikovanju sporočil potrošnikom in večji prodajni učinek (Habjanič & Ušaj 2003, str. 102).

Marketinški komunikacijski splet organizacij je sestavljen iz petih instrumentov marketinškega komuniciranja4: Oglaševanje je plačana oblika neosebne komunikacije prek medijev.

Podjetje želi z oglasi porabnike obveščati, prepričati in spomniti. Pospeševanje prodaje obsega spodbujanje prodaje s sredstvi, ki niso

neposredno vezana na izdelek ali storitev (Možina idr. 1998, str. 356). Z orodji pospeševanja prodaje želi podjetje na kratek rok povečati prodajo tako, da pripravi obstoječe kupce, da kupijo več in pogosteje, ter privabi kupce konkurenčnih izdelkov. Ker pa je prodaja podjetja odvisna tudi od posrednika, trgovca, podjetje pospešuje tudi pri njem z različnimi ugodnostmi in spodbudami.

Odnosi z javnostmi zajemajo komuniciranje, ki podpira prodajo izdelkov ali storitev, ter komuniciranje, namenjeno oblikovanju podobe podjetja v javnosti.

Neposredno trženje je neposredna prodaja porabniku brez posrednikov. Razvitih je veliko oblik neposrednega trženja, kateremu so v veliko pomoč komunikacijska in informacijska tehnologija, ki omogočata hitro zbiranje, obdelavo in prenos informacij.

Osebna prodaja z osebnim stikom omogoča večjo pozornost ključnim kupcem podjetja, za katere skrbi posebej usposobljeno prodajno osebje, ki gradi in utrjuje odnose z njimi.

____________________ 4Habjanič & Ušaj 2003, str. 122.

15

Tabela 1: Aktivnosti posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z JAVNOSTMI

NEPOSREDNO TRŽENJE

OSEBNA PRODAJA

Tiskani oglasi,

oglasi po televiziji in radiu,

plakati,

embalaža,

letaki v embalaži,

brošure, knjižice, posterji, prospekti,

imeniki,

panoji,

prikazovalniki na prodajnem mestu,

avdiovizualni material,

simboli, logotipi.

Nagradna tekmovanja, igre, loterije in druga tekmovanja,

premije in darila,

vzorci,

sejmi in trgovske predstavitve,

razstave,

demonstracije,

nagradni kuponi,

rabati, znižanja,

ugodno financiranje,

zabavne prireditve,

trgovske znamke,

vezani nakupi,

izobraževanje prodajnega osebja.

Tiskovne konference,

govori,

seminarji,

letna poročila,

dobrodelne dotacije,

sponzoriranje,

donatorstvo,

odnosi s skupnostmi,

lobiranje,

glasilo podjetja,

dogodki,

korporacijsko komuniciranje,

identitetni znaki,

telefonske informacijske storitve.

Katalogi,

naslovljena pošta,

elektronske prodajalne,

TV-prodaja.

Prodajne predstavitve,

prodajna srečanja,

programi spodbud,

vzorci,

razstavne in sejemske predstavitve.

Vir: (Habjanič & Ušaj 2003, str. 103)

Pri oblikovanju učinkovitega marketinškega komunikacijskega spleta pa ni zanemarljivo, da podjetja upoštevajo še naslednje dejavnike5: Vrste izdelčnih trgov so pomemben dejavnik z vidika razlikovanja

pomembnosti marketinških instrumentov med porabniškim in medorganizacijskim trgom. Proizvajalci blaga za široko potrošnjo uporabljajo večinoma oglaševanje, nato pospeševanje prodaje, osebno prodajo in odnose z javnostmi. Proizvajalci blaga za poslovno in proizvodno uporabo pa namenijo največ sredstev za osebno prodajo, nato za pospeševanje prodaje, oglaševanje in odnose z javnostmi (Habjanič & Ušaj 2003, str. 102).

Strategija potiska in strategija potega sta odvisni z vidika podjetja, katero izbere za doseganje prodajnih ciljev. Strategija potiska je usmerjena k posrednikom, saj proizvajalec promovira izdelek le do naslednje institucije navzdol tržnega kanala. Pospeševanje prodaje, direktna pošta in oglaševanje se uporabljajo v povezavi z osebno prodajo, ki potiska izdelek navzdol po kanalu (Dibb idr. 2006, str. 530).

____________________ 5Kotler 1996, str. 616-621.

16

Strategija potega je usmerjena neposredno k potrošnikom z namenom razvijanja močnega povpraševanja po izdelkih. To počne z oglaševanjem, pospeševanjem prodaje, direktno pošto, internetom in sponzoriranjem, ki pomagajo proizvajalcem zgraditi in ohraniti tržni delež (Achenbanm & Mitchel 1987, str. 38 v Dibb idr. 2006, str. 530).

Vir: (povzeto po Dibb 2006, str. 530)

Stopnja nakupne pripravljenosti je pomembna z vidika stroškovne učinkovitosti posameznih orodij komuniciranja. Na stopnji zavedanja imata najpomembnejšo vlogo oglaševanje in odnosi z javnostmi, na razumevanje najpomembneje vplivata oglaševanje in osebna prodaja, na kupčevo prepričanost pa osebna prodaja. Glede ekonomičnosti sta oglaševanje in odnosi z javnostmi najbolj ekonomična na zgodnjih stopnjah, osebna prodaja in pospeševanje prodaje pa na kasnejših stopnjah procesa nakupnega odločanja.

Stopnja v življenjskem ciklu izdelka prav tako vpliva na stroškovno učinkovitost posameznih orodij. V času uvajanja sta najuspešnejša oglaševanje in odnosi z javnostmi, nato pospeševanje prodaje, ki spodbudi prvi nakup in nazadnje osebna prodaja, s katero zagotovimo, da je izdelek na policah prodajaln. V obdobju rasti imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen, saj povpraševanje raste predvsem zaradi ustnega izročila. V obdobju upadanja je najpomembnejše pospeševanje prodaje (Habjanič & Ušaj 2003, str. 102).

Tržni položaj podjetja pomeni, da imajo visoko uvrščene blagovne znamke podjetij, največ koristi od oglaševanja kot od pospeševanja prodaje, medtem ko se pri nižje uvrščenih blagovnih znamkah z

Proizvajalec

Prodajalec na debelo

Prodajalec na drobno

Potrošnik

Proizvajalec

Prodajalec na debelo

Prodajalec na drobno

Potrošnik

Strategija potiska Strategija potega

Slika 2: Strategija potiska in strategija potega

17

gibanjem od nizkega k visokemu oglaševanju dobičkonosnost zmanjšuje.

2.5.7 Merjenje učinkovitosti instrumentov marketinškega komuniciranja

Ko je marketinški načrt določen, mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo. Sporočevalec mora preveriti, kolikšen je delež odjemalcev, ki se začno zavedati izdelka, tistih, ki ga preizkusijo, in takih, ki so zadovoljni z njim. Sporočevalec bo skušal zbrati tudi vedenjske podatke, povezane z odzivom, na primer, koliko ljudi je kupilo izdelek, kolikim je bil všeč in koliko jih je o njem poročalo naprej (Kotler 1996, str. 621-624).

Nadzor nad rezultati marketinškega komuniciranja je kontinuiran proces, in če želimo, da bo učinkovit, mora temeljiti na stalnem vrednotenju rezultatov, korekciji strategije in taktike ter ponovnem vrednotenju rezultatov. Nadzor se dejansko začne, ko si postavimo cilje komuniciranja, saj ti postanejo glavni kriterij za vrednotenje. Ker do meril rezultatov pridemo na podlagi raziskovanja, je treba tudi nadzor skrbno načrtovati in v okviru načrta predvideti za to ustrezen proračun (Lorbek 1979, str. 370).

Vsak instrument marketinškega komuniciranja lahko vrednotimo v smislu (Pickton & Broderick 2001, str. 367 v Jerman & Završnik 2007, str. 47): uspešnosti, delati stvari prav; učinkovitosti, delati prave stvari; ekonomičnosti, delati stvari v okviru postavljenega proračuna.

2.5.8 Organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije

Veliko podjetij za doseganje ciljev komuniciranja kljub spremembam v gospodarstvu še vedno uporablja eno ali dve komunikacijski orodji. Vendar velika vrsta in raznolikost komunikacijskih orodij, raznolikost sporočil in množica različnih občinstev podjetja postavljajo pred zahtevo po bolj svežem in celovitejšem pristopu h komuniciranju. Zato se vedno več podjetij odloča za koncept povezane marketinške komunikacije. Z njo se poveča doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek ter možnost, da podjetje doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob ustreznem času in na ustreznem kraju (Kotler 1996, str. 622-623).

Ključne značilnosti za učinkovito organiziranje in upravljanje povezane marketinške komunikacije (Shimp 2000, str. 18-22 v Završnik & Mumel 2003, str. 31): Spodbujanje obnašanja potrošnikov. Marketinško komuniciranje mora

storiti mnogo več kot le vplivati na zavedanje o blagovni znamki ali povečati potrošnikova stališča do znamke. Potrošnike je treba usmeriti k dejanju, torej k nakupu izdelka.

Začeti je treba pri odjemalcih. Proces komuniciranja se začne pri odjemalcih in se nadaljuje nazaj na komunikatorja znamke z ugotavljanjem najprimernejših in najučinkovitejših metod, s pomočjo katerih so razviti prepričljivi programi komuniciranja.

Uporaba kateregakoli ali vseh oblik komuniciranja. Uporabljati je treba vse oblike marketinškega komuniciranja in vse vire blagovne znamke ali podjetja.

18

Doseganje sinergije. Vsi elementi komuniciranja, oglaševanje, pospeševanje prodaje, dogodki, mesto nakupa ipd. morajo biti izraženi na enoten način.

Izgrajevanje odnosov. Uspešno marketinško komuniciranje zahteva grajenje odnosa med izdelkom in odjemalcem.

19

3 INSTRUMENTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA

3.1 Oglaševanje

Oglaševanje je najvidnejši element komunikacijskega spleta in tudi zelo uspešen način komunikacije s kupci (ob dobri raziskavi trga in ustreznem načrtovanju ter izboru medijev) (Vukovič & Završnik 2010, str. 121).

Oglaševanje kot temeljni element komunikacijskega spleta ima naslednje značilnosti in lastnosti6: Javna predstavitev pomeni, da se zaradi oglaševanja kot javnega načina

sporočanja javnosti kupci lahko javno identificirajo s svojimi motivi za nakup izdelka. Zaradi javne narave oglaševanja se potrošniki nagibajo k sprejemanju oglaševanih izdelkov kot bolj legitimnih.

Prodornost je značilnost oglaševanja, zaradi možnosti večkratnega ponavljanja oglasnih sporočil lahko kupec primerja različne konkurenčne oglase.

Okrepljena izraznost pomeni, da tisk, zvok in barve pomagajo učinkovito dopolniti sporočilo.

Neosebnost pomeni, da je oglaševanje posredna oblika komuniciranja. Potrošnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj, saj sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor (Kotler 1996, str. 615).

Oglaševanje je plačana oblika neosebnega komuniciranja, s katero želijo podjetja vplivati na nakupne odločitve potrošnikov (Potočnik 2005, str. 324). Podjetja oglašujejo, ker želijo povečati obseg prodaje in s tem tržni delež. Zato mora biti oglaševanje usmerjeno na psihološke dejavnike potrošnikov, saj se s tem ustvari pogostejša in dalj časa trajajoča pripravljenost za nakup izdelkov podjetja (Florjančič & Ferjan 2000, str. 167). Z oglaševanjem lahko podjetje doseže različne ciljne skupine, od majhnih natančno določenih skupin do velikega kroga občinstva (Dibb idr. 2006, str. 538). Naloga oglaševanja je, da s preprostim sporočilom doseže občinstvo in da ti razumejo, kaj je izdelek, kaj je njegova primarna funkcija in kako se povezuje z drugimi podobnimi izdelki (Fill 1999, str. 264). Na eni strani lahko oglaševanje uporabljamo za izgrajevanje dolgoročnega ugleda izdelka in na drugi strani lahko oglaševanje sproži takojšnjo prodajo. Obsežno oglaševanje sporoča nekaj pozitivnega o velikosti prodajalca, priljubljenosti in uspehu (Vukovič & Završnik 2010, str. 121).

Cilji oglaševanja. Oglaševanje se uporablja za doseganje najrazličnejših ciljev. Med splošne cilje oglaševanja prištevamo (Vukovič & Završnik 2010, str. 124): uvajanje novega izdelka; ohranitev prodaje oziroma tržnega deleža; preprečevanje konkurenčnih nevarnosti; širitev tržnega deleža in prodaje.

____________________ 6Vukovič & Završnik 2010, str. 122.

20

Naloga oglaševanja je, da informira, opominja, razlikuje ali prepriča obstoječe ali potencialne kupce o obstoju izdelka ali organizacije (Fill 1999, str. 264). Tako na podlagi nalog, ki jih opravlja oglaševanje, lahko oblikujemo naslednje vrste oglaševanja (Habjanič & Ušaj 2003, str. 104):

Obveščevalno oglaševanje je potrebno na začetku uveljavljanja novega izdelka, ko moramo spodbuditi osnovno povpraševanje.

Prepričevalno oglaševanje je pomembno v konkurenčnih razmerah, s katerimi potrošnike prepričujemo o prednostih našega izdelka pred konkurenčnimi.

Primerjalno oglaševanje je značilno za najbolj zaostrene konkurenčne razmere, kjer neposredno primerjamo lastnosti konkurenčnih izdelkov.

Opominjevalno oglaševanje je pomembno v obdobju zrelosti, z njim spodbujamo k ponovnim nakupom.

Okrepitveno oglaševanje porabnikom potrjuje, da so dobro izbrali.

Določanje proračuna za oglaševanje. Podjetja, ki želijo s sredstvi za oglaševanje uspešno gospodariti, morajo ta sredstva določiti kar se da objektivno (Potočnik 2005, str. 329).

Prednost dajemo določanju proračuna na podlagi metode ciljev in nalog, katera od oglaševalca zahteva, da določi posamezne cilje oglaševalske akcije in nato oceni stroške za njihovo doseganje, pri tem pa mora upoštevati (Potočnik 2005, str. 330): stopnjo v življenjskem ciklu izdelka; tržni delež in porabnike; konkurenco in motnje; frekvenco oziroma pogostost oglaševanja; nadomestljivost izdelka.

Oblikovanje oglasnega sporočila. Vsebina oglasnega sporočila mora temeljiti na motivacijah in podobah, ki si jih ustvarjajo kupci in postajajo pri načrtovanju oglaševalskih akcij vedno bolj pomembni, ne le cena oglaševanja (Potočnik 2005, str. 332).

Oglasno sporočilo mora izražati pomembno prednost in biti povezano s koristmi, ki jih izdelek nudi kupcu. Oglašuje se lahko posamezni izdelek, skupina izdelkov ali celotni izdelčni splet, storitev, podjetje kot celota ali ideja. Učinek sporočila ni odvisen samo od tega, kaj nekdo pove, ampak tudi od tega, kako pove. Sporočevalec mora izbrati pravi ton in besede, ki bodo vzbudile pozornost in se ohranile v spominu naslovnika (Habjanič & Ušaj 2003, str. 104).

Izbor oglasnih medijev. Odločitve pri izbiri medijev so lahko neskončne. Časopisi, radio, revije, televizija, direktna pošta in zunanje oglaševanje so le nekatere izmed možnosti oglaševanja. Pred izbiro medija prenosa sporočila je treba upoštevati določene dejavnike (Bolen 2006, str. 202). Treba je poznati navade ciljnega občinstva. Izbira pa je odvisna tudi od vrste izdelka, samega sporočila in tehničnih možnosti posameznega medija. Načrtovalec medijev med drugim presoja doseg medija, frekvenco in oglasni vtis, to pa so tudi kriteriji, po katerih bo načrtovalec medijev presojal stroške in učinek izbire medija (Habjanič & Ušaj 2003, str. 106).

21

Pomembno je, da se pri izbiri medija natančno ovrednotijo prednosti in omejitve posameznega medija in se izbere tistega, ki čim bolj ustreza oglaševalskim ciljem podjetja (Potočnik 2005, str. 333).

Tabela 2: Prednosti in slabosti najpogostejših medijev oglaševanja

Medij prenosa PREDNOSTI SLABOSTI

TELEVIZIJA

Združuje barvno sliko, zvok in gibanje,

visoka pozornost,

mogoč velik doseg populacije.

Visoki stroški,

kratka izpostavitev,

splošno občinstvo,

omejen čas predvajanja.

RADIO

Množična poslušanost,

možnost doseči ciljne skupine,

nizki stroški oglaševanja,

veliko število oglaševalcev,

možnost spreminjanja in prilagajanja sporočil.

Samo zvočna predstavitev,

kratka izpostavitev,

manjša pozornost in pomnjenje poslušalcev.

ČASOPIS

Brezčasnost,

dobro pokritje populacije,

sprotno prilagajanje oglasnih sporočil,

zaupanje.

Kratka življenjska doba,

nizka kakovost reprodukcije,

težje dosežemo ciljne skupine

NEPOSREDNA POŠTA

Izbrano občinstvo,

osebni pristop,

možnost takoj izmeriti odziv,

osebno naslavljanje,

skrita pred konkurenco.

Draga oblika,

»napad na zasebnost«,

težko je najti snov, ki pritegne bralca,

pošta za v smeti.

REVIJE Možnost doseči ciljne skupine,

kakovostna reprodukcija,

dolga življenjska doba,

prehajanje revij med bralci.

Dolgotrajno napeljevanje k nakupu,

visoki stroški tiska,

nefleksibilnost glede spreminjanja vsebine.

PANOJI, PLAKATI

Velike izpostavitve,

nizki stroški oblikovanja in tiskanja plakata, nizke najemnine,

geografsko ciljanje,

sezonsko oglaševanje.

Splošno občinstvo,

ni za oglaševanje vseh izdelkov.

Vir: (Florjančin & Ferjan 2000, str. 177; Habjanič & Ušaj 2003, str. 106-108; Blythe 2006, str. 499; Bolen 2006, str. 304; Starman 1995, str. 13 v Završnik & Mumel 2003, str. 40)

Če pogledamo na medije širše, je medij vse, kar nosi sporočilo. Tako so mediji za sporočila tudi embalaža, darila z odtisnjenim imenom in znakom podjetja, baloni in prevozna sredstva (Habjanič & Ušaj 2003, str. 108).

22

Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja. Dobro načrtovanje in nadzor oglaševanja sta sicer bistveno povezana z meritvami oglaševalne učinkovitosti, vendar je število temeljnih raziskav o učinkovitosti oglaševanja zelo majhno (Kotler 1996, str. 646).

Pri merjenju uspešnosti oglaševanja moramo splošne cilje razviti v posebne cilje oglaševanja, ki jih lahko natančno opazujemo. Ti posebni cilji so (Vukovič & Završnik 2010, str. 125): ekonomski, s katerimi merimo obseg prodaje, relativni ali absolutni

tržni delež; komunikativni, s katerimi merimo domet; to pomeni, koliko ciljnih oseb

bere oziroma spremlja oglaševano sporočilo: (1) vpliv pomeni, koliko ciljnih oseb oglaševano sporočilo resnično opazi in zazna, (2) pomnjenje sporočila, koliko ciljnih oseb se bo po določenem času še spomnilo določenega sporočila.

Vpliv oglaševanja lahko potem vrednotimo kot (1) vrednostno ali količinsko povečanje prodaje in (2) absolutno ali relativno (v primerjavi s konkurenco) povečanje prodaje.

Ker med procesom oglaševanja z naročnikom ponavadi sodelujejo številni partnerji, od agencij za raziskavo trga, kreatorjev oglasov, medijskih planerjev, medijev in drugih, postane jasno, da je funkcija kontrole zelo zahtevna. Zaradi zahtevnosti marketinških raziskovanj in v potrebnem poznavanju znanstvenih metod to opravljajo (Florjančič & Ferjan 2000, str. 180-182): večje oglaševalske agencije, predvsem za lastne potrebe in za potrebe

svojih naročnikov; raziskovalne organizacije in inštituti; združenja oglaševalcev; mediji sami, ob pomoči zunanjih svetovalcev.

Oglaševanja na medorganizacijskem trgu. Razlike med oglaševanjem na medorganizacijskem in na potrošniškem trgu izvirajo iz značilnosti medorganizacijskega trga, ki vplivajo na oblikovanje oglasnega sporočila (Gilliland & Johnston 1997, str. 17 v Jerman & Završnik 2007, str. 70). Kupci na medorganizacijskem trgu se odločajo na osnovi racionalnih apelov in primarni kriterij pri sprejemanju nakupnih odločitev je dobiček. V integriranem marketinškem komunikacijskem spletu podjetij oglaševanje dopolnjuje osebno prodajo in predstavlja bistveno manjši delež proračuna v primerjavi z osebno prodajo. Namenjeno je omejenemu ciljnemu trgu in se uspešno dopolnjuje z direktno pošto (Jerman & Završnik 2007, str. 70).

Splet medijev, ki je najbolj značilen za oglaševanje na medorganizacijskem trgu7: Oglaševanje v strokovnih revijah so strokovne publikacije, ki se nanašajo

na specifične naloge, tehnologije ali funkcije v določeni dejavnosti. Namenjene so kupcem, ki izvajajo podobne funkcije v organizacijah ne glede na njihovo osnovno dejavnost in jih imenujemo horizontalne publikacije.

____________________ 7Povzeto po Hutt & Speh 1998, str. 483-485; Bingham, Jr. & Raffield III 1990, str. 522-523 v Jerman &

Završnik 2007, str. 74-75.

23

Vertikalne publikacije pa se nanašajo na konkretne probleme v določeni dejavnosti in so namenjene bralcem točno določene dejavnosti.

Oglaševanje v profesionalnih revijah je namenjeno ožji javnosti, ki lahko imajo pomemben vpliv na nakupno odločitev in lahko priporočijo uporabo določenega izdelka ali storitve potencialnim kupcem.

Oglaševanje v poslovnih imenikih vsebuje točne opise izdelkov ali storitev v panogi in seznam organizacij, ki tržijo njihove izdelke ali storitve.

Oglaševanje v gospodarskih revijah vsebuje pregled aktualnega dogajanja celotnega gospodarstva in so namenjene vodstvenim in vodilnim delavcem iz različnih gospodarskih dejavnosti in panog.

Oglaševanje po radiu je primerno za organizacije, katerih ciljno tržišče je geografsko zelo koncentrirano, in za organizacije, ki se želijo izogniti ostri konkurenci oglaševanja v tiskanih medijih.

Televizijsko oglaševanje je zaradi visokih stroškov primerno za velike, multinacionalne organizacije in se običajno uporablja v kombinaciji z oglaševanjem v strokovnih revijah in direktni pošti.

Oglaševanje na internetu največkrat uporablja spletne pasice, pojavna oglasna okna, oglaševanje s ključnimi besedami in tekstovne povezave. Razlog, da podjetja namenjajo vedno več sredstev tej vrsti oglaševanja, je v vedno večjem obsegu uporabe interneta s strani uporabnikov – organizacij (Maddox 2002, str. 2; Future Banker 2000, str. 11; Freeman 1999, str. 6 v Jerman & Završnik 2007, str. 75).

3.2 Neposredno trženje

Z neposrednim trženjem podjetja prodajajo izdelke in storitve končnemu potrošniku brez posrednikov, pogosto individualno in vzajemno (Vukovič & Jerman 2010, str. 163).

Neposredno trženje ima različne oblike, od kataloške prodaje, prodaje od vrat do vrat, trženja po pošti, trženja po telefonu, radiu in televiziji ter drugi mediji za neposredno trženje. Kljub vrstam oblik trženja pa je vsem skupno (Kotler 1996, str. 615-616): osebno sporočilo, ki je naslovljeno na posameznika in ne pride do

drugih ljudi; sporočilo »po meri«, ki je oblikovano tako, pritegne točno določenega

naslovnika; »sveže« sporočilo, saj je oblikovano v zelo kratkem času in takoj

posredovano naslovniku.

Podjetja se odločajo za uporabo neposrednega trženja zaradi prednosti, ki jim omogočajo (Vukovič & Završnik 2010, str. 164): večjo selektivnost, da podjetje izbere ciljne skupine, ki ustrezajo izdelku; večjo prilagodljivost kupcu z osebno naslovljeno pošto; možnost časovnega načrtovanja za doseganje ciljnih skupin v točno

določenem času; večjo dosegljivost želenih ciljnih skupin; možnost uporabe alternativnih medijev; večjo zasebnost;

24

možnost merjenja odziva kupcev.

Zaradi edinstvenih značilnosti postaja neposredno trženje vse bolj pomemben instrument marketinškega komuniciranja in služi različnim ciljem, kot so direktna prodaja, prodajna in distribucijska podpora, za vzdrževanje strank in povečanje zvestobe izdelku (Pelsmacker 2004, str. 387). Z neposrednim trženjem lahko podjetja izgradijo trajen odnos z vsakim kupcem, saj se ta oblika komuniciranja s strani konkurence težje nadzira (Habjanič & Ušaj 2003, str. 115).

Cilji neposrednega trženja. Cilj izvajalca marketinga je, da si zagotovi takojšnje nakupe s strani možnih kupcev, vendar neposredno trženje vedno ne teži k temu. Neposredno trženje vpliva na prepoznavnost izdelka in namero o kasnejšem nakupu. Uporablja se zato, da dobijo možni kupci ustrezne informacije, ki lahko prodajnemu osebju pomagajo skleniti posel, za pošiljanje sporočil, s katerimi okrepijo podobo blagovne znamke in priljubljenost podjetja ter obsega akcije, s katerimi želijo seznaniti in izobraziti svoje kupce za kasnejše nakupe (Kotler 1996, str. 662).

Ciljni odjemalci. Najboljši ciljni odjemalci so tisti, ki so kupili nedavno, ki kupujejo pogosto in ki porabijo največ denarja. Po opredeljenem ciljnem trgu izvajalci marketinga opredelijo značilnosti in imena možnih kupcev (Kotler 1996, str. 662). Izvajalci marketinga oblikujejo baze podatkov o kupcih, ki so za neposredno trženje zelo pomembne, saj je baza podatkov »organizirana zbirka obširnih podatkov o posamičnih kupcih ali potencialnih kupcih, vključno z geografskimi, demografskimi, psihografskimi in vedenjskimi podatki«. Podatke o obstoječih in tudi možnih kupcih, dobi izvajalec marketinga na podlagi prodaje, ki jih vnese v te urejene zbirke obsežnih podatkov o posameznih kupcih. Zato so ti seznami temelj izgradnje sistema trajnih in oplemenitenih odnosov z obstoječimi in potencialnimi kupci (Vukovič & Završnik 2010, str. 164).

Strategija ponudbe. Za izpolnitev potreb ciljnega trga morajo izvajalci marketinga izdelati učinkovito strategijo ponudbe, saj ima vsak medij prenosa svoja pravila glede učinkovite rabe (Kotler 1996, str. 663).

Na primer pri poštni pošiljki, kot načinu prenosa sporočila, je pomembna pravilna izbira zunanjega ovitka, prizvok prodajnega pisma, okrožnica, ki spremlja pismo, naročilnica z brezplačno telefonsko številko, ovojnica za brezplačni odgovor. Nasprotno pa je učinkovitost trženja po telefonu odvisna od izbora pravih telefonskih tržnikov, njihove usposobljenosti in spodbude pri delu, pravega izbora besed, pravilno prenesenega sporočila in zaključitve razgovora telefonskega klica ob pravem času (Kotler 1996, str. 663).

Preizkušanje prvin neposrednega trženja in merjenje uspeha akcije. Prednost neposrednega trženja je, da lahko v dejanskih tržnih razmerah preskusimo različne sestavine strategije ponudbe, kot so izdelki, značilnosti izdelkov, besedilo, vrsta pošiljke, ovojnica, cene in seznami naslovov. Vendar stopnje odziva ponavadi premalo poudarijo dolgoročni učinek akcije. Da bi izpeljali bolj vseobsegajočo oceno učinka tega marketinškega komuniciranja, nekatera podjetja merijo učinek neposrednega trženja na zavedanje, nakupne namere in sporočanje od ust do ust. Končna vrednost kupca se

25

ne pokaže z njegovim nakupom kot odzivom na pošiljanje določene pošiljke, ampak je pričakovani dobiček, ki ga zaslužimo z vsemi prihodnjimi kupčevimi nakupi, od katerih odštejemo stroške pridobivanja kupca in stroške, da ga obdržimo (Kotler 2004, str. 625).

Orodja neposrednega trženja. Neposredno trženje ima različne oblike, predstavljam nekaj najpogostejših: Kataloška prodaja. Poslužujejo se je veliki trgovci na drobno, ki imajo

širok prodajni program. Manjša podjetja ponavadi izdajajo kataloge za posebno blago, kot so na primer elektronika, oblačila in gospodinjski pripomočki (Habjanič & Ušaj 2003, str. 115). Podjetje, ki se odloči za takšen način prodaje, mora imeti sezname z naslovi kupcev, dober nadzor nad zalogami in ponujati mora kakovostne izdelke. Obstaja več vrst katalogov:

splošni oziroma sezonski katalogi;

turistični katalogi;

specialni katalogi;

industrijski katalogi. Prednost kataloške prodaje je v tem, da lahko kupec izbira v miru v domačem okolju. Privlačne so stabilne cene in več možnih načinov plačila. Slabost je v pomanjkanju neposrednega stika z izdelkom in vzdrževanje zaloge celotne ponudbe v času veljavnosti kataloga (Vukovič & Završnik 2010, str. 165).

Prodaja od vrat do vrat. Prodajo od vrat do vrat imenujemo tudi akviziterstvo in predstavlja prodajni obisk pri možnem kupcu, da ga s prepričevanjem spremeni v odjemalca (Potočnik 2005, str. 358). Glede na to, kako je vzpostavljen stik med prodajalcem in kupcem, obstaja:

prodaja po domovih brez vnaprejšnje najave;

prodaja na domu, ko je prvi stik že vzpostavljen (v trgovini, po pošti ali po telefonu);

prodaja na domu, ko je gostitelj organizator srečanja in so gostje seznanjeni, da bo akviziter predstavljal in prodajal določene izdelke.

Ta oblika prodaje ni domena posrednikov, temveč proizvajalcev, ki se na ta način želijo izogniti visokim stroškom vzdrževanja trgovskih prostorov in številu zaposlenih (Vukovič & Završnik 2010, str. 165).

Neposredna prodaja po pošti. Gre za proces, v katerem stiki s potrošnikom od prvega kontakta do končnega plačila potekajo po pošti, pri tem pa ni izvzeta niti dostava blaga. Obsega:

pošiljanje katalogov izdelkov;

oglase s kuponi in naročilnicami v tiskanih sredstvih obveščanja;

propagando oziroma prospekte;

posamezne prodajne ponudbe (kratek čas veljavnosti);

priloge računom (informacije o dodatnih storitvah);

26

vabila na strokovne razstave ali druge prireditve (Vukovič & Završnik 2010, str. 166).

Prodaja po telefonu. Uporaba telefona se pojavlja v dveh oblikah, ko oglasi, naslovljene pošiljke in katalogi spodbujajo naročanje blaga in storitev prek brezplačnih telefonskih številk, ki se uporabljajo tudi za sprejemanje pritožb in predlogov, za svetovanje. Drugi način je neposredna prodaja po telefonu končnim kupcem ali podjetjem (Habjanič & Ušaj 2003, str. 116-117). Prednosti prodaje po telefonu so v ustvarjanju osebnega odnosa. Prodaja po telefonu je cenejša oblika od osebnega stika, daje večji odziv (kot pri prodaji po pošti), je pomoč pri zbiranju informacij o kupcih, daje sinergijske učinke v kombinaciji z osebnim obiskom ali z drugimi oblikami tržnega komuniciranja in je ciljno usmerjena (veste, koga kličete, ali se o tem predhodno pozanimate). Ima pa tudi svoje pomanjkljivosti, saj se po telefonu čisto vsega ne da narediti, neprofesionalno izpeljano lahko izpade agresivno in omogoča manj stikov dnevno (Vukovič & Završnik 2010, str. 167).

Prodaja s pomočjo radia in televizije. Pomeni posredovanje oglasov z neposrednim odzivom in brezplačno telefonsko številko za naročilo blaga in storitev (Habjanič & Ušaj 2003, str. 117).

Elektronsko trženje. Se opravlja prek vzajemno on-line povezanih računalniških sistemov, ki na elektronski način povezujejo potrošnike s prodajalci (Vukovič & Završnik 2010, str. 168).

Elektronsko trženje ima več vrst8: Elektronsko poslovanje se uporablja za povezovanje med kupci in

podjetji, pri notranjem poslovanju podjetij in pri poslovanju med organizacijami. Omogoča hitrejše, zanesljivejše in bolj učinkovito poslovanje. Poslovne rešitve, zasnovane na elektronskem poslovanju, povečujejo obseg prodaje, saj podjetju nudijo potrebne informacije o željah, potrebah in zahtevah kupcev ter dobaviteljev in ima velik vpliv na konkurenčnost in razvoj podjetja.

Elektronske tržne poti podjetja vse pogosteje uporabljajo, ker jim te omogočajo, da se hitreje prilagajajo spremembam na trgu, in ker so stroški poti nižji kot stroški običajnih distribucijskih kanalov. Vlogo komercialnih elektronskih poti opravlja internet, z namenom informiranja, zabave, nakupovanja, razgovorov in elektronske pošte.

Elektronsko spletno nakupovanje omogoča podjetjem vstop na svetovne trge ter zmanjšuje fizične in geografske ovire. Ponudniku omogoča doseganje svetovnih trgov, vpliva na povečanje konkurenčnosti med podjetji, kupcem omogoča večjo izbiro izdelkov in neomejen čas dostopa do informacij, naročanja in plačevanja.

____________________ 8Potočnik 2005, str. 362-368.

27

Elektronske prodajalne lahko podjetje pripravi v okviru svoje predstavitvene strani. Na spletnih straneh lahko pripravi elektronski katalog izdelkov in storitev. Te lahko natančno predstavi z besedilom, grafiko, glasbo in gibljivo sliko. Za prodajalca pomeni manj stroškov, saj ni treba vzdrževati prodajalne, plačevati najemnine in elektronski katalogi so cenejši od tiskanih (Habjanič & Ušaj 2003, str. 117-118). Vendar za podjetja, ki se odločijo za ustanovitev spletne strani in elektronske prodajalne, ni dovolj, da le ponudijo izdelek, ampak morajo obiskovalce tudi povabiti na to spletno stran, kjer jim lahko ponudijo še več informacij o določenem izdelku ter jih spodbudijo k nakupu, kar pa lahko dosežejo z elektronskim oglaševanjem spletne strani podjetja oziroma izdelka.

Neposredno trženje na medorganizacijskem trgu. Neposredno trženje dobiva vse večjo veljavo tudi na medorganizacijskem trgu, zaradi njegove relativne novosti in možnosti doseganja specifične ciljne skupine (Remondi 1997, str. 15 v Jerman & Završnik 2007, str. 88).

Orodja neposrednega trženja se na medorganizacijskem trgu ne razlikujejo od tistih na potrošniškem trgu, pomembne so samo razlike z ekonomskega vidika, saj je vrednost posamezne transakcije lahko izredno visoka. Čeprav dosega posamična menjava visoko vrednost, je ciljni trg sestavljen le iz majhnega števila potencialnih kupcev. Določena orodja neposrednega trženja, ki so zelo učinkovita na potrošniškem trgu, na medorganizacijskem trgu niso uporabna. Iz tega izhaja, da morajo medorganizacijski izvajalci marketinga vložiti več napora za vzpostavitev in ohranitev dolgoročnega odnosa s kupci, saj lahko ima izguba tudi enega samega kupca velik vpliv na poslovanje organizacije (Stone & Jacobs 2001, str. 41 v Jerman & Završnik 2007, str. 89).

Cilji neposrednega trženja na medorganizacijskem trgu so poleg pridobitve potencialnega kupca predvsem povečanje učinkovitosti prodaje in ohranitev dolgoročnejših odnosov z obstoječimi kupci, s poudarkom na vzdrževanju odnosov (Jerman & Završnik 2007, str. 89).

3.3 Osebna prodaja

Osebna prodaja je individualna dvosmerna komunikacija z namenom dosegati prodajne rezultate ali graditi odnose. Ta komunikacija se lahko dogaja medosebno, telefonsko, prek videokonferenc ali na druge načine (Vukovič & Završnik 2010, str. 129). Pomeni proces, ki prek osebne komunikacije vpliva na kupce in jih prepriča v nakup izdelka (Dibb idr. 2006, str. 579).

Osebna prodaja ima, v primerjavi z drugimi instrumenti marketinškega komuniciranja, tri prednosti (Potočnik 2005, str. 378): ustvarja osebni stik in možnosti za hitro prilagajanje; omogoča različna razmerja med sodelujočimi; od nasprotne strani zahteva pozitiven ali negativen odziv med samim

prodajnim procesom.

28

Pomen osebne prodaje narašča, ker postajajo prodajni trgi podjetja vse bolj zasičeni, ker se ponudbe konkurentov vse manj razlikujejo glede funkcionalnosti izdelkov in cen, ker zahtevajo novi izdelki dodatna pojasnila za uporabo, tudi pri izdelkih, ki jih podjetje izdeluje po naročilu kupcev, in ker dajejo ponudniki o njih enake ali podobne splošne informacije (Potočnik 2005, str. 378-379).

Pomembna je pri prodaji izdelkov za reprodukcijo oziroma investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši in kjer odločitev sprejema več oseb, prodajalec pa lahko izdelek ali storitev in njune lastnosti predstavi bolje kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih (Završnik & Mumel 2003, str. 107). Čeprav gre za drago komunikacijsko orodje, ima velik vpliv na kupce in je odličen instrument za gradnjo dolgoročnih odnosov, prav zaradi interakcije in njene osebne narave (Pelsmacker 2004, 458).

Prodajno osebje. Osebno prodajo uspešno izvajajo strokovno usposobljeni prodajni predstavniki, ki so družabni, prodorni, iznajdljivi, tudi vztrajni, če je to potrebno, in sposobni ustvarjati ugodno prodajno klimo (Potočnik 2005, str. 379).

Podjetja zaradi učinkovitosti doseganja marketinških ciljev prodajnim predstavnikom pripisujejo veliko vlogo (Kotler 1996, str. 713). Zato je naloga prodajnega osebja izpolnjevanje naslednjih ciljev podjetja9: ohranjanje starih in iskanje novih kupcev; dajanje oziroma iskanje informacij dejanskim in možnim kupcem o vseh

značilnostih izdelka; uspešno nabavljanje in prodajanje, ki vključuje pristop, prezentacijo,

reagiranje na pripombe, zaključevanje poslov in ponudbo drugih storitvenih sestavin izdelka odjemalcem, kot so konzultiranje o problemih, tehnična pomoč, finančni aranžmaji, pospeševanje dobav;

zbiranje in obdelava informacij s trga; spoznavanje potreb kupcev in prizadevanje za povečanje vrednosti, ki

jih podjetje ponuja; odprta naravnanost v ravnanju.

Ker so prodajni predstavniki ključna vez med podjetjem in med odjemalci, je v odnosu za učinkovito doseganje ciljev treba zadostiti tudi pogojem za uspešno osebno prodajo. Tako ravnanje s prodajalci, kot ključno vezjo med podjetjem in kupci, obsega njihovo izobraževanje, usmerjanje, motiviranje in ocenjevanje. Prav tako pa je prodajne predstavnike treba z ekonomskimi in osebnimi priznanji ter nagradami ustrezno nagrajevati oziroma spodbujati (Kotler 1996, str. 713-714).

____________________ 9Kotler & Armstrong 1999, str. 482 v Snoj & Gabrijan 2004, str. 155.

29

V podjetjih potekajo tudi odločitve o tem, kateri tip prodajnega osebja je najprimernejši za ustvarjanje najboljše prodaje. Glede na to, katero funkcijo opravlja v podjetju, poznamo naslednje tipe prodajnega osebja (Dibb idr. 2006, str. 584-585): Pridobitelji naročil. Zaposleni, ki ustvarjajo in povečujejo prodajo v

podjetju tako, da prodajajo stalnim kupcem podjetja in iščejo potencialne kupce ter jih spreminjajo v stalne.

Izvrševalci naročil. Zaposleni, ki skrbijo za stalne stranke, da imajo dovolj veliko količino izdelkov v zalogi takrat in kjer jih rabijo, s tem da ohranijo njihovo nadaljnje razmerje.

Podporno osebje. Zaposleni, ki olajšujejo funkcijo prodaje, vendar je njihova funkcija večja kot le sodelovanje pri prodaji. Obstajajo tri glavne kategorije podpornega osebja:

Misijonarski prodajalci. So zaposleni s strani proizvajalcev, ki pomagajo prodajnemu osebju pri prodaji izdelkov.

Trgovski prodajalci. Trgovinska pomoč prodajalcem, z namenom spodbujati prodajo, z izpostavljanjem in zalaganjem izdelkov.

Tehnični prodajalci. Zaposleni, ki dajejo strankam tehnično pomoč. Nudijo, svetujejo glede lastnosti izdelka, aplikacij, sistemskih modelov in montaže, lahko rešujejo tudi zdravstvena in varnostna vprašanja.

Proces osebne prodaje. Prodaja pomeni medosebni odnos med (najmanj) dvema osebama, med katerima poteka dvosmerna komunikacija, s katero želi podjetje doseči načrtovane prodajne cilje (Vukovič & Završnik 2010, str. 131).

Proces osebne prodaje običajno vključuje naslednje faze (Završnik & Mumel 2003, str. 108-110; Vukovič & Završnik 2010, str. 131-132):

1. Priprava. Čeprav natančnega poteka razgovora ne moremo predvideti, se na razgovor moramo dobro pripraviti. Narediti moramo profil kupca, da o njem izvemo čim več, se seznaniti z njegovimi potrebami, navadami, posebnostmi in si postaviti realne cilje.

2. Začetek, pristop. Ker je prvi vtis zelo pomemben, skušamo ustvariti dober vtis, pridobiti kupčevo pozornost, raziskati njegove potrebe in pripraviti kupca, da spregovori o sebi.

3. Predstavitev. V tej fazi skuša prodajni predstavnik izdelek prikazati na tak način, da prepriča potencialnega kupca v nakup. Lahko uporabi standardiziran pristop, ki ni narejen za posameznega kupca, ker je to predstavitev, ki se jo je naučil »na pamet«, lahko pa uporabi pristop potreba-zadovoljitev, kjer se osredotoči na potrebe kupca in na osnovi njegovih potreb pripravi predstavitev. Zelo koristna je uporaba različnih vizualnih pripomočkov, referenc, argumentov, dodatnih vprašanj.

4. Obvladovanje ugovorov. Ugovorom kupca je treba prisluhniti in ugotoviti, ali so to res pravi razlogi za obotavljanje, in nanj kar najbolje odgovoriti. Večina ugovorov se nanaša na ceno, čas in konkurenco. Tako mora imeti prodajalec veščine, kako identificirati prave vzroke, in jih znati tudi obdelati.

30

5. Zaključek. Na tej točki se odloči, ali smo dosegli prodajni cilj ali ne. Treba je izbrati pravi trenutek in način zaključka razgovora. Ti načini so lahko direktno vprašanje, predpostavka, kjer sklepamo, da se je kupec že odločil, in naredimo naročilo, zaključek z alternativno ponudbo, tihi zaključek.

6. Spremljanje in vzdrževanje stikov. Za prodajalce, ki so odvisni od ponovnih nakupov, je pomembno, da spremljajo prodajo do konca, da vidijo, da je bil izdelek dostavljen in da je kupec zadovoljen.

Osebna prodaja na medorganizacijskem trgu. Pomen osebne prodaje je na medorganizacijskem trgu večji (kot na potrošniškem), kar izhaja iz narave medorganizacijskega marketinga. Značilnosti medorganizacijskega marketinga, ki se nanašajo na posamezne instrumente marketinškega spleta (v primerjavi s potrošniškim), so10: manjše število kupcev na medorganizacijskem trgu je razlog, da so

neposredne metode prodaje učinkovitejše, in zato na trgu deluje večje število prodajalcev;

podjetja za prodajo svojih izdelkov ali storitev lahko uporabljajo predstavnike proizvajalcev, distributerje ali lastno prodajno osebje (Hutt & Speh 1998, str. 502 v Jerman & Završnik 2007, str. 58);

kompleksnejši in tehnično zahtevni izdelki ali storitve, ki za sklenitev posla potrebujejo izobraženo prodajno osebje, katero je pripravljeno razložiti in predstaviti značilnosti izdelkov ali storitev;

večja vrednost nakupov, kjer se porabniki običajno pogajajo za ceno; neposredne in krajše distribucijske poti, ki jih dosežemo s prodajnim

osebjem; dolgoročnejši odnosi s kupci, ki oblikujejo osebne in profesionalne

odnose s prodajnim osebjem.

Naloge prodajnega osebja so različne od organizacije do organizacije in se spreminjajo glede na okolje, v katerem delujejo. Za učinkovito doseganje različnih ciljnih kupcev potrebujemo različne vrste osebne prodaje (Jerman & Završnik 2007, str. 62). Na medorganizacijskem trgu prodajno osebje opravlja naslednje vrste prodajnih opravil (Dodge 1972, str. 11-15 v Jerman & Završnik 2007, str. 62): predstavniki ključnih kupcev, je prodajno osebje, ki je v tovrstni prodaji

zadolženo za skrb ključnih kupcev; podrobna prodaja, je prodajno osebje, ki opravlja tudi marketinške

komunikacijske aktivnosti, kot je informiranje o novih izdelkih in storitvah podjetja;

tehnična prodaja, je prodajno osebje, ki nudi predvsem tehnične informacije o izdelku ali storitvi;

netehnična prodaja, je prodajno osebje, ki prodaja netehnične izdelke (oprimerljive);

storitvena prodaja, je prodajno osebje, ki je zadolženo za prodajo storitev;

____________________ 10 Fill 1999, str. 429 v Jerman & Završnik 2007, str. 63.

31

misijonarska prodaja, je prodajno osebje, ki obvešča dejanske in potencialne kupce o razpoložljivih izdelkih in storitvah podjetja ter pripravlja teren za prodajo, pri čemer ne pričakuje naročil.

3.4 Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi so instrument komuniciranja, s katerim podjetje informira javnost o svoji poslovni in razvojni politiki in o pomembnih dogodkih v njem, z namenom kreirati zaupanje javnosti v podjetje in ugoden oziroma želeni imidž v javnosti o njem (Vukovič & Završnik 2010, str. 132). Vloga odnosov z javnostmi je torej v izgradnji dolgoročne podobe podjetja in ne v ustvarjanju prodaje, kot je prioriteta drugih oblik marketinškega komuniciranja (Blythe 2006, str. 515).

Bistvene značilnosti, zaradi katerih so odnosi z javnostmi lahko učinkovit instrument marketinškega komuniciranja, so naslednje (Kotler 1996, str. 616): Visoka prepričljivost. Sporočila za javnost v obliki novic so za porabnike

verodostojnejša in zato prepričljivejša kot oglaševanje. »Neopaznost«. Sporočila pridejo do kupcev v obliki vesti in ne kot

prodajno usmerjena komunikacija, zato dosežejo tudi ljudi, ki bi se sicer izognili prodajnim zastopnikom oziroma prezrli oglase.

Dramatizacija. Podobno kot oglaševanje imajo tudi odnosi z javnostmi veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja ali izdelka.

Aktivnosti odnosov z javnostmi pomagajo pri uvajanju novih izdelkov, so podpora oglaševanju, pomagajo pozicionirati in repozicionirati izdelek, ustvarjajo zanimanje za določeno vrsto izdelkov, vplivajo na posebne ciljne skupine in branijo izdelke, ki so v javnosti morebiti naleteli na težave (Habjanič & Ušaj 2003, str. 114).

Mnogi odnose z javnostmi enačijo s publiciteto, vendar so ji ti nadrejeni in jo uporabljajo le kot eno izmed – čeprav najbolj vidnih – delovnih orodij. Odnosi z javnostmi so menedžment komuniciranja med podjetjem ter vsemi njegovimi notranjimi in zunanjimi javnostmi. Publiciteta spada med orodja programov odnosov z mediji, ki so le eden izmed programov odnosov z javnostmi (Jančič 2013, str. 344).

Cilji odnosov z javnostmi. Z odnosi z javnostmi lahko podjetje prispeva k doseganju naslednjih ciljev marketinškega komuniciranja (Kotler 1996, str. 678): zgradi zavedanje, saj z objavo člankov v medijih pritegne pozornost na

izdelek, storitev, osebo, podjetje; zgradi verodostojnost prek objave uradniških člankov; spodbudi prodajno osebje in posrednike, ko jim z zgodbami o novem

izdelku pomagamo prodati izdelek, še preden je uveden; znižuje stroške marketinškega komuniciranja, saj z uporabo odnosov z

javnostmi pridobivamo naklonjenost kupcev, ki so cenejši od osebno naslovljenih pošiljk in oglaševanja v medijih.

Ciljne javnosti. Odnosi z javnostmi se ukvarjajo s širokim krogom ljudi, z različnimi potrebami in predsodki. Ciljne javnosti podjetja so kupci, dobavitelji, zaposleni, vlada in vladne službe, lokalna vlada, sosedje, lokalni prebivalci, širša javnost, interesne

32

skupine, kot so okoljevarstveniki ali sindikati, drugi industrijski člani (Blythe 2006, str. 516). Vse te javnosti naj bi bile naklonjene podjetju, ga razumele in podpirale, imele o njem pozitivno podobo. Javnosti pa nenehno dvomijo, tehtajo, preverjajo, ocenjujejo in vedno znova jih je treba prepričevati o dobrih namerah podjetja ter vzdrževati njihovo naklonjenost (Habjanič & Ušaj 2003, str. 113).

Izbor ustreznih sporočil in sredstev. Po opredelitvi ciljev mora podjetje ustvariti omembe vredne novice. Podjetje ustvari novice z dogodki, ki jih organizira, to so lahko različne proslave, razstave, dražbe, dobrodelni večeri, tombole, prodaja, tekmovanja, plesi, večerje, sejmi, revije, zabave na neobičajnih mestih, dobrodelni bazarji, potovanja, pohodi in tako dalje. Vsak dogodek je priložnost, da se v medijih objavi veliko zgodb, ki so namenjene različnemu občinstvu. Za pridobitna podjetja je pomembno izkoristiti različne dogodke za pritegnitev pozornosti na svoje izdelke in storitve (Kotler 1996, str. 680).

Podjetje lahko ustvarja mnenje o sebi pri ciljnih javnostih z naslednjimi dogodki in ukrepi (Potočnik 2005, str. 344-345): lobiranje vodij vplivnih javnih skupin; sklicevanje tiskovnih konferenc s predstavitvijo pomembnih dosežkov; plačane in neplačane reportaže v sredstvih javnega obveščanja; zanimivo sestavljanje javnih poročil, zlasti o doseženih rezultatih

poslovanja; odprta vrata podjetja za obiskovalce ob različnih obletnicah, »dan

podjetja«; podpiranje in pospeševanje znanstvenih, kulturnih, športnih in drugih

projektov, mentorstva mladim umetnikom, sponzoriranje športnih društev in tekmovanj, donacije dobrodelnim ustanovam.

Vrednotenje rezultatov. Prispevek odnosov z javnostmi težko izmerimo, ker jih zmeraj spremljajo druga orodja tržnega komuniciranja. Učinek lahko merimo z ugotavljanjem sprememb v prepoznavanju, razumevanju ali stališčih javnosti do izdelka in podjetja. Raziskave se morajo narediti pred akcijo odnosov z javnostmi in po njej (Habjanič & Ušaj 2003, str. 115).

Orodja odnosov z javnostmi. Najpomembnejša orodja odnosov z javnostmi, s katerimi podjetja vzbujajo pozornost in ustvarjajo pozitivno podobo o sebi in izdelkih podjetja, so (Habjanič & Ušaj 2003, str. 114-115): Publikacije. So letna poročila, brošure, bilteni, revije in časopisi, ki jih

izdaja podjetje, so komunikacijsko gradivo. Brošure so namenjene informiranju o izdelku, njegovem delovanju in uporabi, bilteni in revije pa posredujejo pomembnejše vesti o delovanju podjetja in tudi o novostih v panogi, v kateri podjetje deluje.

Posebni dogodki. Podjetja jih organizirajo zato, da pritegnejo pozornost javnosti in s tem opozorijo na svoje ime in izdelke ali storitve. To so tiskovne konference, seminarji, izleti, revije, koncerti, razstave, tekmovanja, natečaji, obletnice, sponzorstva športnih in kulturnih dogodkov.

33

Sponzorstvo11. Je finančna ali materialna podpora za dogodek, aktivnost, osebo, organizacijo ali izdelek z nepovezano organizacijo ali donatorjem. Sredstva so na voljo prejemniku sponzorske pogodbe v zameno za vidno izpostavljenost sponzorjevega imena ali blagovne znamke.

Donatorstvo. So dejavnosti za javno dobro. Podjetja vlagajo v dogodek ali posameznika, ne da bi pričakovala neposredne koristi ali komercialno korist. Prispevki so povečini namenjeni medicini, umetnosti, politiki, zaščiti ogroženih živali, naravnega okolja, narodne dediščine.

Vesti, publiciteta. V oddelku za odnose z javnostmi poskušajo oblikovati ugodne novice o podjetju, izdelkih in zaposlenih. Nato želijo pridobiti medije, da sprejmejo in objavijo takšna obvestila za javnost. V nasprotju z oglaševanjem je to za organizacijo neplačan prostor v tisku. Zaposleni v odnosih z javnostmi ponavadi gradijo osebni odnos z uredniki, saj je od njih odvisno, ali bodo vesti objavljene ali ne, saj kupci in druge javnosti bolj zaupajo člankom, ki so jih napisali novinarji o podjetju, kot pa oglasom podjetja.

Govori. Vodilni v podjetju morajo vse pogosteje javno nastopati, odgovarjati morajo na vprašanja medijev, govoriti na poslovnih srečanjih.

Odnosi z javnostmi na medorganizacijskem trgu. Posebnosti odnosov z javnostmi na medorganizacijskem trgu so v prilagajanju komunikacijskih sporočil ciljnim javnostim, saj se medorganizacijski trg ne razlikuje glede na uporabljene instrumente komuniciranja, ampak v njihovem načinu uporabe (Jerman & Završnik 2007, str. 82).

Kupci na medorganizacijskem trgu zahtevajo popolnoma prilagojen pristop komuniciranja, ki je primeren samo za določenega kupca. Komunikacijska sporočila ponavadi posredujejo motive za nakup, ki temeljijo na dejanskih značilnostih izdelka ali storitve. Z uporabo različnih orodij odnosov z javnostmi lahko dosežemo skoraj vse udeležence nakupnega centra nekega podjetja. Komunikacijska sporočila naj bi vsebovala tako tehnični jezik, ki je razumljiv zaposlenim tehnične stroke, kot tudi značilnosti izdelka, ki ponujajo kupcu rešitev njegovega problema (Theaker 2001, str. 200 v Jerman & Završnik 2007, str. 82).

3.5 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje je kratkoročno spodbujanje s ciljem povečati prodajo nekega izdelka ali storitve. Sestavljeno je iz številnih aktivnosti, s katerimi organizacije spodbujajo in izzovejo večje ali hitrejše nakupe določenega izdelka ali prodaje (Vukovič & Završnik 2010, str. 125). Izhaja iz latinske besede »promovere«, ki pomeni pomakniti naprej, s pomočjo nečesa drugega (Jančič 2013, str. 326). Torej pospeševanje prodaje ustvarja spodbude za nakup, medtem ko na primer oglaševanje ponuja njegove razloge (Vukovič & Završnik 2010, str. 125).

____________________ 11Sleight 1989 v Dibb idr. 2006, str. 569.

34

Bistvo pospeševanja prodaje je v ustvarjanju dodatne prodaje na podlagi začasne spodbude ali posla, od obstoječih kupcev, da kupijo več izdelkov, in od (začasnih) novih kupcev. Glavna značilnost pospeševanja prodaje je, da v omejenem času in prostoru ponuja dodatno vrednost in poskuša izzvati takojšen vedenjski odziv (Pelsmacker idr. 2004, str. 335).

Kljub raznolikosti instrumentov marketinškega komuniciranja za pomoč pri pospeševanju prodaje, pa imajo naslednje skupne lastnosti (Kotler 1996, str. 615): Sporočilo. Vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki kupca

spodbudijo k razmišljanju o nakupu. Spodbuda. Vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih

ima kupec občutek, da je pridobil dodatno vrednost. Vabilo. Vsebujejo tudi razločno vabilo kupcu, naj se takoj odloči za

nakup.

Pospeševanje prodaje ima nekaj prednosti pred drugimi oblikami marketinškega komuniciranja, saj podjetje lahko hitro pridobi kupce in poveča zvestobo izdelku, izboljša pa se tudi sodelovanje med udeleženci na tržni poti. Pomanjkljivosti pa se vidijo v tem, da nekatere kupce bolj zanimajo koristi kot izdelki sami. Takšni kupci niso zvesti, saj se bodo hitro preusmerili h konkurentu, kakor hitro bodo njihove oblike pospeševanja prodaje zanje ugodnejše (Potočnik 2005, str. 343).

Cilji pospeševanja prodaje. Pospeševanje prodaje je lahko usmerjeno na prodajno osebje, posrednike in končne porabnike. Glede na to so cilji pospeševanja prodaje naslednji (Jančič 2013, str. 330-331): spodbuditi sprejemanje novega izdelka in spodbuditi večjo prodajo

izven sezone pri prodajnem osebju; doseči vključitev novih, izboljšanih izdelkov v prodajni asortiman,

naročanje izven sezone in zagotovitev prostora na prodajnih policah pri posrednikih;

spodbuditi končne porabnike h količinsko večjim nakupom, k nakupom izven sezone, spodbuditi preizkus izdelkov, pritegniti porabnike konkurenčnih izdelkov in utrditi podobo znamke.

Ciljne skupine. Podjetje je lahko usmerjeno na tri ciljne skupine (potrošnike, posrednike in prodajno osebje) ter tem primerno uporablja naslednja orodja pospeševanja prodaje.

Orodja za pospeševanje prodaje potrošnikom. Cilji pospeševanja prodaje potrošnikom so spodbuda k prvemu nakupu, nakup večjih količin in izvajanje pogostejših nakupov (Habjanič & Ušaj 2003, str. 110).

Najpogostejša orodja za pospeševanje prodaje potrošnikom (Habjanič & Ušaj 2003, str. 110): Vzorci. So brezplačna oblika določene količine izdelka ali storitve.

Vzorec je učinkovit, vendar drag način uvajanja novega izdelka in privabljanja novih kupcev.

35

Kuponi. So potrdila, ki dajejo prinašalcu ugodnost pri nakupu izdelka. S kuponi želimo obdržati stare kupce, poskusnike spremeniti v redne kupce in spodbuditi nakup večjih količin.

Cenovni paketi. Predstavljajo znižanje cen za zavitek (dva za ceno enega) ali vezane zavitke sorodnih izdelkov. Učinkoviteje pospešijo prodajo na kratki rok kot kuponi.

Darila. So izdelki, ki jih ponudimo ceneje ali brezplačno, da bi spodbudili nakup določenega izdelka. Darilo je lahko v zavitku skupaj z izdelkom ali je dodano embalaži.

Nagrade. Gre za možnost, da potrošniki dobijo gotovino, potovanja ali blago, ker so nekaj kupili. Pridobijo jih lahko z žrebom, sodelovanjem pri igrah in tekmovanjih. Z ustrezno izbranimi nagradami pritegnemo večjo pozornost kot s kuponi in darili.

Nagrade stalnim kupcem. So popusti ali druga oblika ugodnosti, ki jih podjetje ponuja pogostim kupcem.

Brezplačni preizkusi izdelkov ali storitev. Podjetja povabijo sedanje in prihodnje možne kupce, da brezplačno preizkusijo njihov nov ali izboljšan izdelek.

Navzkrižno pospeševanje prodaje. Podjetje uporabi eno blagovno znamko za oglaševanje svoje druge blagovne znamke.

Prikaz izdelkov in njihove uporabe na prodajnem mestu. Proizvajalci se velikokrat ponudijo za ureditev prodajnega prostora ali organizirajo za predstavitev in preizkušanje izdelkov v prodajalni.

Orodja za pospeševanje prodaje trgovini. Cilj pospeševanja prodaje je spodbujanje trgovcev, da vključijo nov izdelek v prodajni program, da vzdržujejo višjo raven zalog in da kupujejo izven sezone (Habjanič & Ušaj 2003, str. 110).

Trgovci imajo najraje akcije, saj te prinašajo takojšnje koristi (Habjanič & Ušaj 2003, str. 113): Nižjo ceno (popust, rabat) proizvajalec ponudi trgovcu pri vsakem

nakupu v določenem obdobju ali za nakup določene količine. Trgovec lahko ta popust takoj spremeni v dobiček, porabi za oglaševanje ali za znižanje cene izdelka v prodajalni.

Dodatek je znesek, ki ga proizvajalec odobri trgovini za oglaševanje ali za predstavitve njegovega izdelka v prodajalni.

Brezplačno blago je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določeno količino izdelkov. Namesto dodatnega blaga lahko proizvajalec ponudi tudi druga darila.

Orodja za pospeševanje prodaje drugim organizacijam. Cilj pospeševanje prodaje na medorganizacijskem trgu se uporablja za ustvarjanje poslovnih povpraševanj, spodbujanje nakupov, nagrajevanje kupcev in motivacijo prodajnega osebja. Uporabljajo pa se orodja pospeševanja, kot so posveti, sejmi in prodajna tekmovanja ter mnogo enakih orodij, ki jih uporabljamo za pospeševanje prodaje potrošnikom in trgovcem (Vukovič & Završnik 2010, str. 128).

36

Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje. Najobičajnejši način vrednotenja rezultatov je na podlagi panela potrošnikov, kjer dobimo informacije o ljudeh, ki se običajno odzivajo na akcije pospeševanja prodaje, in kako akcija vpliva na njihovo vedenje. Uporabne informacije dobimo s pomočjo ankete potrošnikov, kjer ugotovimo, v kakšnem spominu so potrošniki ohranili akcijo pospeševanja prodaje, kaj o njej mislijo, koliko potrošnikov je izkoristilo akcijo in kako je to vplivalo na njihovo nadaljnje vedenje (Kotler 1998, str. 673-674 v Jerman & Završnik 2010, str. 68-69).

3.5.1 Sejmi in predstavitve

Sejem je orodje pospeševanja prodaje, ki omogoča podjetju hiter, neposreden in oseben stik z obiskovalci sejma, obenem pa omogoča predstavitev značilnosti razstavljavca ter njegovih izdelkov ali storitev. V osnovnem smislu je to prostor in dogodek, ki je namenjen komuniciranju (Slak 2014).

Namen sejemske predstavitve je informacijska in prodajna naloga. Informacijska naloga sejma je v posredovanju in zbiranju informacij o konkurentih in porabnikih. Sejemska predstavitev ne želi samo informirati, ampak tudi vplivati, prepričati, utrjevati podobo podjetja. Ima pa tudi prodajno nalogo, saj razstavljavec želi vzpostaviti stik s potencialnimi kupci, sklepati posle in utrjevati odnose s sedanjimi kupci (Habjanič & Ušaj 2003, str. 113).

Vrste sejmov. Sejme lahko delimo glede na usmeritev, raven, ciljno skupino in pogostost. Tako ločimo (Slak 2014): splošne in specializirane sejme; regionalne, državne in mednarodne sejme; sejme za strokovne obiskovalce in sejme za splošno javnost; sejme, vezane na posebne priložnosti in stalne razstave.

Prednosti sejma. Za podjetja na medorganizacijskem trgu predstavljajo sejmi poglavitno orodje pospeševanja prodaje, zaradi prednosti, ki so v (Jerman & Završnik 2010, str. 66): učinkovitem, enkratnem posredovanju komunikacijskih sporočil; predstavitvi novih izdelkov ali storitev širši javnosti; prikazovanju uporabe izdelkov; pridobitvi novih kupcev; utrjevanju ugleda podjetja; brezplačni publiciteti podjetja; možnosti predstavitve izdelka ali storitve in izkušenj v zvezi z njim.

Cilji predstavitve na sejmu. Pred odločitvijo o izbiri sejma oziroma, kako se pripraviti na izbrani sejem, si je treba postaviti cilje predstavitve na sejmu. Cilji se morajo ujemati s strategijo in trenutno usmeritvijo podjetja ter morajo biti merljivi, da se lahko po koncu sejma oceni, če so bili doseženi ali ne (Slak 2014). Cilji sejmov so v ustvarjanju zanimanja za izdelek ali storitev z možnostjo nakupa in dejanska naročila izdelka ali storitve (Jerman & Završnik 2010, str. 67).

Ciljne skupine. Ciljne skupine vključujejo kupce, potencialne stranke, konkurente, dobavitelje, lastno osebje, novinarje in tako dalje. Vsak od obiskovalcev sejma ima

37

svoja lastna pričakovanja in potrebe po različnih informacijah (Pelsmacker idr. 2004, str. 427).

Obiskovalci sejmov imajo številne razloge, da jih obiščejo. Želijo si povečati znanje glede izdelkov, storitev in podjetij, odkriti novosti in nadgradnje izdelkov, spoznati nove ljudi in opraviti posebne nakupe. Tako so področje interesa in tipična vprašanja sejemskih obiskovalcev naslednja (Wenz-Gahler 1995 v Pelsmacker 2004, str. 428): primerjava različnih ponudnikov in pregled nad zalogo; tehnične novosti in trendi; znanstvene informacije; informacije o izdelkih in sistemih; tehnične informacije; pogoji uporabe; cene in prodajni pogoji; analiza konkurentov; kdo je bolj cenjen dobavitelj; kdo so potencialni parterji; usposabljanje.

Izbira in priprava na sejem. Pri izbiri primernega sejma si organizacija lahko pomaga s sejemskimi katalogi, kjer organizatorji objavljajo podatke o sejmih. Za vsak sejem so v katalogu izbrane informacije, kot so ime in kategorija sejma, datum otvoritve in trajanja sejma, turnus, lokacija, navedba razstavnih izdelčnih skupin, komu je sejem namenjen, površina razstavnega prostora, struktura razstavljavcev, število obiskovalcev, simpoziji in kongresi v času sejma ter organizator sejma (Florjančič & Ferjan 2000, str. 221).

Z obsegom sejma se določa tudi čas priprave na sejem, večji kot je sejem, dalj časa se nanj pripravlja. Če štejemo k sami sejemski predstavitvi še predpriprave na sejem in aktivnosti po samem sejmu, lahko aktivnosti trajajo šest mesecev ali več (Blythe 2006, str. 587).

Ko se organizacija odloči za nastop na sejmu, mora pred samim sejmom razmisliti o (Florjančič & Ferjan 2000, str. 222-224; Habjanič & Ušaj 2003, str. 113): Izbiri razstavnega prostora. Na število obiskovalcev zelo vpliva lokacija

razstavnega prostora. Izbiri osebja. Podjetje se lahko odloči za lastne ali zunanje

demonstratorje, lastne prodajalce, neposredne prodajalce, najete hostese, člane uprave podjetja, goste itd. Za sejemsko predstavitev so najpomembnejši ljudje, ki jo pripravijo in izvedejo, zato mora biti sejemsko osebje načrtovano že pred sejmom. Primerni so sodelavci, ki so aktivni, družabni, pozitivni in imajo radi stike z ljudmi. Njihovo usposabljanje mora vsebovati poznavanje izdelkov (koristi, zmogljivosti, cene, nabavni pogoji, dobavni roki, servis, reference) in navodila za sprejem napovedanih kupcev in drugih sejemskih gostov na sejmu.

Ureditvi razstavnega prostora. Ko se podjetje odloča o ureditvi razstavnega prostora, mora poskrbeti, da je12:

vizualno privlačen;

38

vsebovati mora kratek in privlačen slogan, ki vzbudi pozornost;

vsebovati mora kratek opis ali povzetek podjetja ali izdelka z izpostavitvijo najpomembnejših stvari oziroma dosežkov podjetja;

kontakti in spletni naslov morajo biti jasno vidni. Vabljenju gostov. Pred samim sejmom razstavljavec pokliče poslovne

partnerje in pomembne kupce ter jih povabi na razstavni prostor na sejmu.

Načinu predstavitve. Udeležbi na obsejemskih dogodkih. Kot so konference, simpoziji,

družabne prireditve.

Sejemska predstavitev. Bolj kot je raznolika ciljna skupina obiskovalcev sejma, tem bolj preprost mora biti koncept predstavitve izdelkov ali storitev (Pelsmacker idr. 2004, str. 428).

Podjetja se lahko za predstavitev na sejmu odločijo na podlagi naslednjih tipov predstavitev: klasični koncept, ki temelji na predstavljanju in ponavljanju dejstev; seznam temelji na opredelitvi različnih kategorij, ki jih predpostavljamo; vprašanja, ki temeljijo na vprašanjih publike; razvrščanje temelji na razvrščanju prednosti in slabosti (Florjančič &

Ferjan 2000, str. 225).

Pri predstavitvi si lahko pomagamo s tehničnimi sredstvi, lahko pa ta tehnična sredstva kombiniramo z živim nastopom demonstratorja. Prednost demonstratorja je v tem, da lahko odgovarja na morebitna vprašanja obiskovalcev in zraven tega vsebino predstavitve prilagodi interesu publike (Florjančič & Ferjan 2000, str. 225).

Na sejmu je pomembno prijetno in pozitivno vzdušje. Do prodajnega uspeha na sejmih ne privede dolgotrajno govorjenje, ampak konkreten pogovor. Predstavitve morajo biti kratke, podrobne in posebej učinkovite (Habjanič & Ušaj 2003, str. 113).

Aktivnosti po sejmu. Do najzanimivejših naročil pogosto pride šele po sejmu. Večina interesentov, ki se je med sejmom ogrela za ponudbo, se za nakup odloči v enem do šest tednov. Zato so potrebni načrtni telefonski pogovori, osebna pisma in dobro pripravljen obisk pri obiskovalcih sejemske predstavitve (Habjanič & Ušaj 2003, str. 113).

____________________ 12Resnik 2012.

39

Merjenje učinkovitosti nastopa na sejmu. Po končanem sejmu je treba opraviti analizo, s katero ugotovimo, če smo z udeležbo na sejmu dosegli zastavljene cilje, če so bili stroški v mejah planiranih in če smo planirane dejavnosti izvedli na primeren način (Florjančič & Ferjan 2000, str. 224). Veliko podjetij ocenjevanja ne izvaja dobro ali ga sploh ne izvaja, kar pa preseneča, zaradi vseh stroškov in vloženega dela, ki so bili za to potrebni (Blythe 2006, str. 588).

40

4 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE V KAVIAR KOZMETIKI D.O.O.

4.1 Predstavitev podjetja

Podjetje Kaviar kozmetika d.o.o., je bilo ustanovljeno leta 2004, z namenom trgovine, posredništva, izvajanja storitev in izobraževanja.

Podjetje je: generalni zastopnik za prodajo kozmetike Dalton v Sloveniji in

distributer proizvodov za nego in izdelavo umetnih nohtov Lechat. V

okviru teh proizvodov ima podjetje lastno blagovno znamko, gelov za

umetne nohte in utrjevanje naravnih nohtov, imenovano Diamond

Valerija.

Podjetje se v večji meri ukvarja s prodajo izdelkov na medorganizacijskem trgu, zraven prodaje pa zaradi potrebne profesionalnosti pri delu in uporabi izdelkov izvaja tečaje in strokovna usposabljanja.

4.2 Prodajni program

Prodajni program podjetja obsega naravno morsko kozmetiko Dalton in proizvode za nego ter izdelavo umetnih nohtov Lechat.

Kozmetika Dalton

Dalton kozmetika temelji na delovanju naravne substance, imenovane Celumer-extrakt, za katero je bila dokazana velika podobnost z našo kožo. Celumer-extrakt vsebuje substance morja, kot so minerali soli, vitamini, lipidi, proteini in izvlečki, ki so potrebni za biološke procese v telesu. Sestavine Celumer-extrakta so kaviar jesetra, školjke, ostrige z lupino, plankton, alge, minerali in elementi v sledovih. Vsebujejo jih vsi proizvodi v različnih koncentracijah, v kombinaciji z vitamini in rastlinskimi izvlečki (Kaviar kozmetika 2009).

Linije izdelkov kozmetike Dalton se uporabljajo za potrebe različnih tipov kože in za vse težave s kožo, hkrati pa se lahko posamezne linije izdelkov med seboj tudi kombinirajo. Kozmetika Dalton je priporočljiva za nego predvsem zahtevne, zrele kože in za težavno kožo.

Prodajna ponudba obsega širok program izdelkov, 25 linij in več kot 150 izdelkov, za nego kože, za vsak tip kože in za nego: mlade kože; zahtevne, zrele kože; dehidrirane kože; obremenjene kože; za občutljivo in k alergijam nagnjeno kožo; mastno in k aknam nagnjeno kožo;

41

za pordelost in k rdečici nagnjeno kožo; za kožo, nagnjeno k srbenju, ekcemom in luskavici; za poškodovano kožo, z brazgotinami in strijami; za uravnavanje melanina in za kožo, nagnjeno k pigmentnim lisam; za zdravljenje trde kože in razpok; za odpravljanje glivic, bradavic, kurjih očes in drugih okužb.

Slika 3: Prodajni program kozmetike Dalton

Vir: (Dalton Cosmetics Germany GmbH 2016)

Podjetje izdelke prodaja, v namen pravilne uporabe le-teh pa izvaja tudi brezplačna usposabljanja. Zaradi obsežnega programa izdelkov in vrst problematične kože, da bi potrošniki našli izdelek, prilagojen svojim individualnim potrebam, je za uporabo Dalton kozmetike priporočen nasvet strokovnjaka – kozmetika, farmacevta, dermatologa ali celo zdravnika.

Proizvodi za nego in izdelavo umetnih nohtov Lechat

Lechat prodajni program obsega: materiale za izdelavo umetnih nohtov;

pripomočke pri izdelavi umetnih nohtov;

nohtno kozmetiko;

opremo za kozmetični salon;

slikovni material za popestritev salona.

Pri delu in uporabi proizvodov Lechat je potrebno določeno znanje in poznavanje postopkov izdelave. Zato ta prodajni program obsega različne začetne komplete, ki vključujejo eno- ali dvodnevne tečaje, in sicer proti plačilu.

42

Podjetje Kaviar kozmetika d.o.o., zaradi poslovnih razlogov, ki jih ne moremo razkriti, opušča distribucijo Lechat proizvodov za nego in izdelavo umetnih nohtov. Zato je za te izdelke opustilo tudi program in izvajanje komuniciranja s ciljnimi skupinami.

4.3 Program marketinškega komuniciranja v podjetju

Zaradi prej omenjene opustitve programa izdelkov za nego in izdelavo umetnih nohtov bom program marketinškega komuniciranja podjetja predstavila za izdelke kozmetike Dalton.

Program marketinškega komuniciranja za kozmetiko Dalton obsega: opredelitev ciljnega občinstva; opredelitev ciljev komuniciranja; določanje višine proračuna; instrumente marketinškega komuniciranja; merjenje učinkovitosti komuniciranja.

Ciljno občinstvo

Zaradi potrebnega znanja pri kombinaciji linij izdelkov in profesionalnosti pri delu ter uporabi kozmetike podjetje usmerja svoje marketinške napore na: kozmetične salone, ki pri svoji dejavnosti za izvajanje storitev

uporabljajo izdelke za nego predvsem zahtevne, zrele in težavne kože

ter te izdelke tudi prodajajo;

lekarne, ki prodajajo izdelke za nego zahtevne, zrele in težavne kože.

Podjetje svoje marketinške napore usmerja na podjetja in organizacije na medorganizacijskem trgu, ki za delo s kozmetiko zaposlujejo potrebne strokovnjake.

Cilji komuniciranja

Podjetje komunicira s svojimi ciljnimi skupinami, da bi doseglo naslednje cilje: ohranjanje stalnih kupcev in večanje njihovih nakupnih odločitev; pridobiti kupce konkurenčnih izdelkov in jih spremeniti v stalne kupce; večanje zavedanja in zanimanja kupcev za znamko Dalton; krepitev ugleda blagovne znamke Dalton in podjetja Kaviar kozmetika

d.o.o.

Določanje proračuna

Podjetje višino proračuna določa na podlagi metode razpoložljivih sredstev. Po tej metodi se določa višina proračuna glede na to, »koliko si lahko privoščijo«, koliko razpoložljivih finančnih sredstev je v podjetju.

V podjetju se zavedajo, da ta metoda načrtovanja proračuna ni pravilna, saj zanemarja naložbeno vlogo marketinškega komuniciranja.

43

Pravilna metoda oblikovanja proračuna bi bila na podlagi ciljev, ki jih želijo v podjetju doseči, in za to potrebnih nalog, vendar si je zaradi omejenih finančnih sredstev trenutno ne morejo privoščiti.

Instrumenti marketinškega komuniciranja

Zaradi narave in kompleksnosti izdelkov podjetje svoje marketinške napore usmerja predvsem na kupce na medorganizacijskem trgu. Za uresničevanje zastavljenih ciljev podjetje uporablja različne instrumente marketinškega komuniciranja, nekaterim pripisuje glavno vlogo, drugi so jim podporna dejavnost.

Pospeševanje prodaje

Podjetje pri izvajanju pospeševanja prodaje uporablja naslednje aktivnosti: sejme in predstavitve;

predstavitve in demonstracije;

zabavne dogodke;

vzorce;

promocijski material;

darila,

trgovske popuste.

V orodjih pospeševanja prodaje, natančneje v predstavitvi na sejmih, vidijo priložnost za vzpostavljanje stikov s svojimi sedanjimi in potencialnimi kupci. Podjetje se udeležuje tako domačih kot tujih sejmov, specializiranih za področje kozmetike.

Pred nastopom na sejmu podjetje obvešča svoje stranke o nastopu na sejmu in jih povabi, da se ga udeležijo. Na sejmu izvajajo predstavitev ponudbe izdelkov, predstavljajo novosti v ponudbi in izvajajo prikaze in demonstracije uporabe izdelkov na modelih. Ves čas sejma podjetje zbira kontakte potencialnih kupcev, ki jih po končanem sejmu kontaktira, da se dogovorijo o nadaljnjih aktivnostih, kar ponavadi vodi v osebno predstavitev pri kupcu.

Podjetje v sejmih vidi veliko priložnost, zato jim namenja tudi tolikšno pozornost. S sejmi ne samo informirajo obiskovalce, ampak tudi prodajajo, pridobivajo pomembne kontakte in tudi že sklepajo posle. Zato so sejmi za podjetje ključnega pomena, saj z njimi ustvarjajo največji delež prodaje.

V sklopu sejma podjetje svojo predstavitev morebiti poveže z zabavnim dogodkom, kot na primer z nastopom glasbene skupine, ali predstavitev poveže z znano osebnostjo.

Podjetje se občasno pojavlja tudi v vlogi obiskovalca sejma, da se seznani s konkurenti, njihovo ponudbo in načinom njihovega komuniciranja.

Na sejmih podjetje svojim stalnim in potencialnim strankam ponuja vzorce kozmetike novega izdelka in promocijski material.

Svojim stalnim kupcem podarja poslovna darila in darila ob zaključku poslovnega leta.

44

Podjetje ponuja trgovske popuste za veleprodajo.

Osebna prodaja

Na področju osebne prodaje podjetje izvaja oziroma ponuja: osebne predstavitve;

strokovna usposabljanja kupcev;

promocijski material;

kataloge izdelkov;

vzorce.

Po vzpostavljenem stiku s potencialnim kupcem podjetje osebno prodajo uporablja za predstavitev ponudbe po vnaprej dogovorjenem terminu. Za kupce izvaja brezplačna strokovna usposabljanja za delo s kozmetiko. Kupci dobijo promocijski material, kataloge izdelkov in vzorce kozmetike.

Oglaševanje

Oglaševanje v podjetju: reklamni panoji in prikazovalniki na prodajnem mestu;

embalaža izdelkov in letaki v embalaži;

brošure, posterji in prospekti.

Podjetje ima svoje prodajno mesto opremljeno z zunanjim reklamnim panojem in prikazovalniki na prodajnem mestu. K oglaševanju si prišteva še embalažo izdelkov, letake v embalaži, kjer so zapisane sestavine krem in navodila za uporabo, ter brošure, posterje in prospekte na prodajnem mestu. Drugih načinov oglaševanja ne uporablja.

Neposredna prodaja

Na področju neposredne prodaje podjetje uporablja: trženje po telefonu;

elektronske tržne poti;

spletno stran;

spletno prodajalno.

Trženja po telefonu, kot načina za pridobivanje strank, se je podjetje posluževalo ob ustanovitvi, danes ga v ta namen le redko uporabljajo. Telefonsko trženje uporabljajo za dogovarjanje terminov glede osebne predstavitve, sprejemanja naročil, svetovanja in vzdrževanja odnosov.

Elektronske tržne poti, internet podjetje uporablja za pridobivanje informacij o potencialnih kupcih, za pošiljanje elektronske pošte potencialnim kupcem in za informiranje obstoječih kupcev o ponudbi in novostih v prodajnem programu ter za sprejemanje naročil.

45

Podjetje ima svojo spletno stran, kjer med drugim predstavlja ponudbo izdelkov in na kateri je dostop do spletne prodajalne, kjer je izdelke možno kupiti.

Odnosi z javnostmi

Odnosov z javnostjo se podjetje poslužuje zelo redko ali nikoli. Na tem področju velja omeniti, da so bili sponzor prireditve Miss Slovenija 2010.

Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja

V podjetju merjenju uspešnosti posamezne akcije ne pripisujejo večje vloge. Učinkovitost uporabljenih instrumentov marketinškega komuniciranja merijo na podlagi pridobljenih kontaktov in povečane prodaje. Določene akcije komuniciranja je težko izmeriti, saj se njihov učinek lahko pojavi šele mnogo kasneje, ko je akcija že zaključena. V podjetju menijo, da se uspešnost marketinškega komuniciranja kaže v stalni prodaji obstoječim kupcem in s povečano prodajo zaradi pridobitve potencialnih kupcev, ki postanejo njihovi stalni kupci.

4.4 Analiza učinkov uporabljenih instrumentov in predlogi za izboljšanje

Na podlagi predstavljenega vidimo, da so zaradi kompleksnosti uporabe izdelkov potrebne predstavitve izdelkov. Osnovna dejavnost podjetja je osebna prodaja, vendar do te pride, šele ko so vzpostavljeni stiki s potencialnimi kupci. Podjetje zato veliko pozornost namenja instrumentu pospeševanja prodaje, in sicer udeležbi na sejmih. Sejmi so zanje ključnega pomena, zaradi možnosti predstavitve svoje (nove) ponudbe obstoječim in potencialnim kupcem ter drugim obiskovalcem sejma, vzdrževanja odnosov, pridobivanja pomembnih kontaktov in sklepanja poslov. Kot drug način za pridobivanje kontaktov v podjetju uporabljajo še internet, kjer dobijo potrebne informacije o potencialnih kupcih. Tako po vzpostavljenih kontaktih v podjetju izvajajo telefonske klice, na podlagi katerih se dogovorijo o terminu osebne predstavitve. Po koncu uspešne osebne predstavitve podjetje za vzdrževanje odnosov uporablja komuniciranje prek telefona, elektronske pošte in spletne prodajalne.

Podjetje pri komuniciranju s svojimi ciljnimi skupinami veliko vlogo v pridobivanju kontaktov namenja pospeševanju prodaje – natančneje sejmom, osebni prodaji kot osnovni dejavnosti in neposrednemu trženju kot največkrat uporabljeni podporni dejavnosti za vzdrževanje odnosov. Za doseganje sinergijskih učinkov pa je potrebno upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja, kar pomeni uporabo različnih instrumentov marketinškega komuniciranja, podjetje pa vseh teh instrumentov ne uporablja. Tako področja oglaševanja in odnosov z javnostmi uporablja redko ali sploh ne ali pa v tolikšni meri, da širši javnosti niso vidni.

Podjetje se oglašuje z reklamnim panojem, prikazovalniki na prodajnem mestu in embalažo izdelkov, vendar potrošniki pridejo v stik z njimi šele, ko so že na prodajnem mestu. Podjetje ima tudi svojo spletno stran, kjer se predstavlja s svojo dejavnostjo, predstavljen je prodajni program in ponuja uporabne nasvete za uporabo izdelkov, pomembno pa je, da to svojo spletno stran tudi primerno oglašuje, da jo bodo ciljne skupine tudi obiskale.

46

Pravilna uporaba odnosov z javnostmi lahko vpliva na zmanjšanje stroškov marketinškega komuniciranja. Podjetje se je že pojavilo v vlogi sponzorja pomembne prireditve in se s tem pojavilo na očeh širše javnosti. Na tem področju še velja omeniti organiziranje dneva »odprtih vrat« za različne obiskovalce ob različnih priložnostih in donatorstva, ki dajejo velik prispevek k prepoznavnosti in ugledu podjetja.

Obstajajo pa še druge pomanjkljivosti, ki se navezujejo na marketinško komuniciranje in s tem na uporabo instrumentov, in sicer določanje ciljne skupine, oblikovanje proračuna za marketinško komuniciranje in pomanjkljivosti v merjenju rezultatov.

Glede ciljne skupine velja omeniti, da so to predvsem posamezniki z zahtevno, zrelo in težavno kožo. Podjetje jim prodaja svoje izdelke prek svojih ciljnih skupin, kozmetičnih salonov in lekarn, ki zaposlujejo ustrezne strokovnjake. S takšnim načinom si podjetje zmanjšuje stroške komuniciranja, saj se ne ukvarja z vsakim posameznim kupcem, kajti proces prodajanja vključuje velik del osebne predstavitve in usposabljanja. Vendar je v prodajnem programu podjetja veliko izdelkov, ki bi se jih veljajo predstaviti končnemu kupcu, da bi lahko pokazal zanimanje zanje, samostojno ali prek ciljnih skupin. Na primer sončno kozmetiko, peneča olja za tuširanje, šampone in balzame za preprečevanje nastajanja prhljaja in izpadanja las, izdelke po britju, poškodbah po britju, emulzije po tuširanju, kopanju in savni, izdelke za nego otroške kože in intimnih predelov, ki so vključeni v linijah izdelkov za nego problematične kože in njihova uporaba ni tako zahtevna ter ni vezana na dejavnost kozmetičnih salonov, ene izmed ciljnih skupin. Predlagam ustrezno oglaševanje izdelka v določenem času, če je uporaba izdelkov vezana nanj. Posledično pa bi potrošniki pokazali interes še za druge izdelke blagovne znamke.

Z uporabo metode razpoložljivih sredstev v podjetju zanemarjajo naložbeno funkcijo marketinškega komuniciranja. Pravilno določanje višine proračuna bi bilo na podlagi ciljev, ki jih želijo v podjetju doseči, in za to potrebnih nalog.

Podjetje merjenju učinkovitosti marketinškega komuniciranja ne pripisuje večje vloge, le na podlagi pridobljenih kontaktov in povečane prodaje, kar pa ne daje pravih rezultatov posameznih akcij komuniciranja. Iz teorije je razvidno, da si je treba zastaviti cilje in na podlagi teh vrednotiti rezultate marketinškega komuniciranja, z vidika uspešnosti, učinkovitosti in ekonomičnosti.

47

5 SKLEP

Komuniciranju kot pojmu v življenju ne pripisujemo večje vloge, saj nam je to nekaj razumljivega in danega. Ko komuniciramo in s tem oblikujemo odnose, se velikokrat tega sploh ne zavedamo. Ljudje si v življenju postavljamo določene cilje. Ker pa so podjetja skupek posameznikov, so tudi ta ustanovljena z določenim namenom in ciljem, h katerim težijo. Da bi te dosegla, izvajajo aktivnosti komuniciranja s svojimi javnostmi. Za doseganje sinergijskih učinkov teh aktivnosti podjetja oblikujejo načrt izvajanja komuniciranja, pri tem pa uporabljajo različne instrumente marketinškega komuniciranja. Uporabnost instrumentov se na določenih področjih razlikuje, naj gre za potrošniški in medorganizacijski trg, z izvajanjem aktivnosti na posrednika ali na končnega potrošnika in tako dalje.

Podjetje Kaviar Kozmetika d.o.o., s svojo dejavnostjo marketinške napore usmerja na delovanje medorganizacijskega trga. Zaradi široke ponudbe izdelkov in potrebne profesionalnosti pri njihovi uporabi izvaja pri tem potrebna usposabljanja. Večjo vlogo pripisuje sejmom, saj si na ta način pridobi pomembne kontakte potencialnih kupcev, sklepa posle, hkrati pa tako vzdržuje odnose tudi s svojimi stalnimi kupci.

Podjetje uporablja različna orodja pri komuniciranju s svojimi ciljnimi skupinami, največ sredstev namenjajo predstavitvi na sejmih, na podlagi teh izvajajo predstavitve osebne prodaje pri kupcih, neposredno trženje uporabljajo za podporne aktivnosti. Manj uporabljajo oglaševanja in odnose z javnostmi.

Za doseganje učinkovitosti in uspešnosti instrumentov marketinškega komuniciranja se podjetju predlaga: uporaba več različnih instrumentov marketinškega komuniciranja, tudi

oglaševanja in odnosov z javnostmi, ki jima trenutno ne pripisujejo večje vloge;

ciljanje na končne potrošnike, ki bodo vzbudili povpraševanje pri trenutnih ciljnih skupinah;

pravilno oblikovanje proračuna, ki bo dajal vzročno-posledične učinke komuniciranja;

pravilno merjenje rezultatov marketinškega komuniciranja in presojanje le-teh z vidika uspešnosti, učinkovitosti in ekonomičnosti.

V diplomskem delu sem predstavila komuniciranje, marketinško komuniciranje in orodja marketinškega komuniciranja z vidika teorije. V praktičnem delu sem predstavila podjetje Kaviar kozmetika d.o.o., z vidika dejavnosti in prodajnega programa, analizirala marketinško komuniciranje v njem, predstavila orodja komuniciranja s ciljnimi skupinami in analizirala učinke teh metod ter predlagala izboljšave. Podjetje se poslužuje različnih oblik komuniciranja. Večjo pozornost namenjajo udeležbi na sejmih, saj jim ti prinašajo pomembne kontakte in zato večjo prodajo. Tako so cilji diplomskega dela doseženi, teze so potrjene.

48

6 LITERATURA IN VIRI

1. Blythe, J. (2006). Principles &Practice of Marketing. London: Thomson Learning.

2. Bolen, W. H. (1981). Advertising. New York (etc.); Chichester: J. Wiley.

3. Dalton Cosmetics Germany GmbH (2016). Die Geschichte einer Marke »Dalton – ein umfassendes Pflegesystem fϋr jeden Hauttyp«. Pridobljeno 10. januar 2016 iz: http://www.dalton-cosmetics.com/geschichte-einer-marke/.

4. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2006). Marketing: concepts and strategies. Boston (Mass); New York; Abingdon (UK): Houghton Mifflin.

5. Fill, C. (1999). Marketing Communications: contexts, contens and strategies. Hemel Hempstead; London (etc.): Prentice Hall Europe.

6. Fink, I., & Stare, D. A. (2001). Koncepti in veščine komuniciranja (gradivo za interno uporabo). Novo mesto: Ekonomska šola.

7. Florjančič, J., & Ferjan, M. (2000). Management poslovnega komuniciranja. Kranj: Moderna organizacija.

8. Habjanič, D., & Ušaj, T. (2003). Osnove trženja. Ljubljana: DZS.

9. Interni viri podjetja Kaviar kozmetika d.o.o.

10. Jančič, Z., & Žabkar, V. (2013). Oglaševanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

11. Jerman, D., & Završnik, B. (2007). Marketinško komuniciranje na medorganizacijskem trgu. Maribor: Studio Linea.

12. Kavčič, B. (2004). Osnove poslovnega komuniciranja. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

13. Kaviar kozmetika (2009). Dalton Beaut de la mer »Naravna morska kozmetika«. Pridobljeno 10. januar 2016 iz: http://www.kaviar-kozmetika.si/.

14. Kotler, P. (1996). Marketing management – Trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

15. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

16. Lorbek, F. (1979). Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

49

17. Možina, S., Tavčar, M., & Kneževič, A. N. (1998). Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja.

18. Pelsmacker, P., Geuens, M., & Bergh, J. V. D. (2004). Marketing Communications: a European perspective. Harlow (etc.): Financial Times Prentice Hall.

19. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja: s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.

20. Resnik, S. (2012). Štirje ključni elementi sejemskih predstavitev. Pridobljeno 2. februar 2016 iz Zavod mladi podjetnik: http://mladipodjetnik.si/novice-in-dogodki/novice/4-kljucni-elementi-sejemskih-predstavitev.

21. Slak, N. (2014). Izkoristite potencial sodelovanja na sejmu. Pridobljeno 2. februar 2016 iz Karierni sejem: http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:2aEKI9BYbn0J:www.kariernisejem.com/wp-content/uploads/2014/09/PrirocnikZaNastop_r.pdf+&cd=1&hl=sl&ct=clnk&gl=si

22. Smith, P. R., Berry, C., & Pulford, A. (2002). Strategic marketing communications: new ways to build and integrate communications. London: Kogan Page.

23. Snoj, B., & Gabrijan, V. (2004). Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga. Maribor: EPF.

24. Ule, M., & Kline, M. (1996). Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

25. Vukovič, G., & Završnik, B. (2010). Marketing. Kranj: Moderna organizacija.

26. Završnik, B., & Mumel, D. (2003). Marketinško komuniciranje: zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

27. Wikipedia, prosta enciklopedija (2015). Komuniciranje. Pridobljeno 25. november

2015 iz: https://wikipedia.org/wiki/Komuniciranje.