1

Copyright i

Leida Matja

2013

2

Udhëheqësi i doktorantes Leida Matja vërteton se ky është version i miratuar i

disertacionit të mëposhtëm:

MARKETINGU I INDUSTRISË TURISTIKE DHE ROLI I

SAJ NË MARKETINGUN E SHQIPËRISE SI

DESTINACION TURISTIK

Udhëheqësi Shkencor: Prof. Asoc. Dr. Vita KOJA

3

MARKETINGU I INDUSTRISË TURISTIKE DHE ROLI I

SAJ NË MARKETINGUN E SHQIPËRISË SI

DESTINACION TURISTIK

Përgatitur nga: Leida MATJA, Msc

Disertacion i paraqitur në

Fakultetin e Biznesit

Universiteti “Aleksandër Moisiu”, Durrës

Në përputhje të plotë

me kërkesat

për Gradën “Doktor”

Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës

Maj, 2013

4

Dedikim: Për babain tim, i cili sot nuk jeton më, endrrën e tij të parealizuar, për

durimin e tij pafund për të më mësuar, për gjithë premtimet që nuk ja

përmbusha dot.

Për nënën time, për dashurinë dhe vlerat e saj të pafund njerëzore.

5

Mirënjohje/Falenderim: Një mirënjohje e veçantë për këtë temë është për

udhëheqësen time Prof. Asoc. Dr. Vita Koja dhe njohuritë e saj të thella e bashkëkohore

në Marketingun e Turizmit, për miken dhe inspirimin tim profesional Prof. Liljana

Elmazi, Deputete, ish Përgjegjëse e Departamentit të Marketingut në Fakultetin e

Ekonomisë së UT, për Përgjegjësin e Departamentit të Turizmit Prof. Asoc. Dr. Afrim

Hoti në lidhje me inkurajimin dhe besimin e tij, Dekanin e Fakultetit të Biznesit, Dr. Ilir

Hoti për këshillat e tij shumë profesionale dhe mbështetjen e jashtëzakonshme për këtë

temë, Rektorin e Universitetit, Profesor Mit’hat Mema për gjithë kontributin e tij, që nga

shkolla e doktoraturës dhe gjithë fazat e mbrojtjes së temës, si dhe Profesor Kristaq

Kumen per ndihmën tejet profesionale në realizimin përfundimtar të kësaj teme. Një

falenderim mirënjohës është për Përgjegjësen e Departamentit të Marketingut Znj. Azeta

Tartaraj, për mirëkuptimin ndihmesën gjatë gjithë fazave të mbrojtjes.

Në përfundim, një falenderim shumë i madh i dedikohet familjes time dhe gjithë

vështirësive që ju është dashur të përballonin për mbështetjen time gjatë një procesi të

gjatë disa vjeçar të doktoraturës.

6

Deklaratë mbi origjinalitetin

Leida Matja

Deklaroj se kjo tezë perfaqëson punën time origjinale dhe nuk kam përdorur burime të

tjera, përveç atyre të shkruajtura nëpërmjet citimeve.

Të gjitha të dhënat. Tabelat, figurat dhe citimet në tekst, të cilat janë riprodhuar prej

ndonjë burimi tjetër, duke përfshirë edhe internetin, janë pranuar në mënyre eksplicide si

të tilla.

Jam i/ e vetëdijshme/shme se në rast të mospërputhjeve, Këshilli i Profesorëve të UAMD-

së është i ngarkuar të më revokojë gradën “Doktor”, që më është dhënë mbi bazën e kësaj

teze, në përputhje me “Rregulloren e programeve të studimit të ciklit të tretë (Doktoratë)

të UAMD-së, neni 33, miratuar prej Senatit Akademik të UAMD-së me Vendimin nr. ,

datë ________

Durrës, më 22.05.2013 Firma

7

Përmbledhje Turizmi është sektor prioritar në Shqipëri. Me një kontribut prej 13% në Prodhimin e

Brendshëm Bruto dhe 233000 punonjës të punësuar në mënyrë direkte apo indirekte dhe

23,9 për qind të punësimit në Shqipëri, ai ështe bërë një nga sektoret më të fuqishem për

ekonominë e vendit, i mbështetur fuqishëm edhe nga Qeveria. Marketingu i Turizmit

shpesh perceptohet si një përpjekje shumë palëshe drejt një qëllimi final: rritjen e të

ardhurave të vendit.

Përpjekjet e marketingut të Turizmit janë bërë kryesisht nga Pushteti qëndror, nëpërmjet

Agjencisë Kombëtare të Turizmit, nën vartësinë e Ministrisë se Zhvillimit Urban dhe

Turizmit si dhe aktorët e veçantë të industrisë turistike, ku rolin kryesor e zënë

Ndërmarrjet e Vogla dhe të Mesme (NVM), të cilat përpiqen për marketingun e

Shqipërisë apo rajoneve të veçanta turistike me mjete financiare shumë të limituara.

Fatkeqësisht deri tani për marketingun e turizmit mungojnë sinergjitë ndërmjet

operatorëve publikë dhe atyre privatë. Partneriteti Publik dhe Privat nuk funksionon në

këtë drejtim. Përpjekje duhet të bëhen për të krijuar markat e destinacioneve turistike, apo

përjetimet dhe perceptimet unike të Turizmit shqiptar.

Ky studim ka synim evidentimin e teknikave kryesore të përdorura nga aktorët e

industrisë turistike në Shqipëri. Ai, gjithashtu, jep sugjerime për përmirësimin e

teknikave të marketingut me qëllim rritjen e efiçencës dhe minimizimin e kostove të

strategjive të padobishme të marketingut nga ana e NVM-ve turistike.

Teza gjithashtu ndihmon të dy; aktorët publikë dhe privatë të Turizmit, të kenë nën

kontroll kostot e marketingut duke ju dhënë për herë të parë në Shqipëri një model të

parashikimit të kërkesës turistike dhe rritjen e efektivitetit të marketingut në një

destinacion nëpërmjet të ashtuquajturave Kompani të Shërbimit Virtual. Studimi,

gjithashtu, jep rekomandime se si NVM-të turistike mund të përmirësojnë performancën

e tyre në treg.

Fjalë kyçe: Marketing Turizmi, Model i Parashikimit të Kërkesës, Promocion, Shërbim,

Çmim, Udhëtim, Turizëm, Turistë, Kompani e Shërbimit Virtual

8

Summary Tourism is a priority sector in Albania. With its 13 % contribution to GDP and 233000

employed directly or indirectly annually, or 23,9 për cent of the total Albania jobs, it has

become one of the most priority sectors promoted strongly even by the Government.

Tourism marketing is always përceived as multi-parties effort toward a final aim,

increase the country revenues. The efforts of the marketing are done from the Central

Government through National Tourism Agency which is a Ministry of Urban

Development and Tourism body, local Government as well as all single industry actors

wherë the main role belongs to Tourism SME-s, which are often struggling to promote

Albania through limited financial means. Unfortunately so far the synergy of tourism

marketing efforts between state agencies and private operators is still is lacking. Public

Private Partnership is still not functioning for marketing of Albanian Tourism. Efforts

should be made to create unique Tourism destination brands, or unique perceptions for

Albanian Tourism. This study aims to evidence the main techniques used by Tourism

actors in Albania. It will also give suggestion to improve marketing techniques in order to

increase efficiency and minimize the costs of useless marketing strategies followed by the

above mentioned actors with emphasis to Tourism SME-s..

The thesis helps both actors by giving a model of forecasting tourism demand aiming to

make marketing efforts more effective and by giving for the first time in Albania a

theoretical model through Virtual Services Firm. It also gives recommendations on how

Tourism SME-s can improve their marketing performancë in the market.

Key words: Tourism Marketing, Tourism Demand Forecasting, Promotion, Service,

Price, Tourism, Travel, Visitors, Virtual Service Firm

9

Përmbajtja e Lëndës Kapitulli I - Hyrje............................................................................................................12

1.1 Synimi dhe Objektivat.................................................................................................12

1.2 Metodologjia................................................................................................................13

1.3 Struktura e punimit......................................................................................................16

Kapitulli II – Rishikim i Literaturës Ekzistuese...........................................................21

2.1 Marketingu ............................................................................................................. 21

2.1.1 Marketingu dhe shitjet në udhëtim dhe turizëm….…….…………….....…21

2.1.2 Tregu………...…...………………………………………………………...22

2.1.2.1 Metodat e Segmentimit të Tregut të Udhëtimeve dhe Turizmit... 23

2.1.2.2 Parimet e pozicionimit të produktit…………………………...….25

2.2.Një historik i Marketingut teTurizmit..........................................................................27

2.3.Lidhja ndërmjet kërkesës dhe ofertës dhe roli marketingut…………………….……28

2.6 Perspektivat e turizmit ne Shekullin21........................................................................28

Kapitulli III – Rishikim i Literaturës mbi Marketingun Miks të Turizmit...............31

3.1 Produkti ………………………...……………………………………………………31

3.1.1 Komponentet e produkteve specifike turistike.............................................33

3.1.2 Paprekshmëria…………...…………………………………………………35

3.1.3 Prodhim dhe konsumim i menjëhershëm......................................................36

3.1.4 Konsum i shpejtë..........................................................................................36

3.1.5 Sezonaliteti....................................................................................................37

3.1.6 Barazia..........................................................................................................37

3.1.7 Veçantia........................................................................................................38

3.1.8 Komplementariteti........................................................................................38

3.1.9 Pronësia.........................................................................................................39

3.1.10 Përfitimet nga blerjet...................................................................................39

3.1.11 Vështirësi më të mëdha për kontrollin e cilësisë........................................39

3.1.12 Procesi i vlerësimit......................................................................................40

3.1.13 Asnjë garanci..............................................................................................41

3.1.14 Të lehtë për t’u imituar...............................................................................41

3.1.15 Shërbime të bazuara në njerëz me përfshirje të lartë të personelit.............41

3.1.16 Ofruesit e shërbimeve janë produkte..........................................................42

3.1.17 Pjesëmarrja më e madhe e konsumatorëve në procesin e shërbimit...........43

3.1.18 Besnikëria ndaj markës……….…………………………………………..43

3.2 Procesi i shpërndarjes..................................................................................................44

3.3 Çmimet.........................................................................................................................44

3.4 Promocioni...................................................................................................................45

3.5 Mjedisi psikologjik......................................................................................................45

3.6 Procesi i blerjes............................................................................................................45

3.7 Paketimi.......................................................................................................................46

3.8 Pjesëmarrja...................................................................................................................46

3.9 Ndërveprimi.................................................................................................................47

3.10 Në bazë të eksperiencës.............................................................................................47

10

Kapitulli IV - Plani i Marketingut…................……..……………………………...…48

4.1 Përcaktimi i planit të marketingut……………………...………………………….…48

4.1.1 Ndryshimi mes planifikimit strategjik dhe taktik…………………….........48

4.1.2 Bazat dhe kërkesat e një plani efikas marketing……………………...……49

4.2 Të mirat e një plani marketingu...................................................................................49

4.3 Përmbajtja e planit të marketingut………………………...………………………....50

4.3.1 Përmbledhje e planit të zbatimit…………………………………….……..50

4.3.2 Plani i zbatimit……………………………………………..………………53

4.4 Përgatitja e një plani marketing…………...…………...…………………………….56

4.5 Kontrolli i procesit të marketingut……...……………………………………………56

Kapitulli V – Teoritë mbi Komunikimin Marketing në Turizëm...............................58

5.1 Procesi i komunikimit..................................................................................................59

5.2 Promocioni dhe procesi i blerjes së klientit.................................................................59

5.2.1 Procesi i blerjes së konsumatorit...................................................................59

5.2.2 Kërkimi i informacionit................................................................................61

5.2.3 Vendosja e vlerave mbi produktet................................................................62

5.2.4 Marrja e vendimit për të blerë ......................................................................63

5.2.5 Provimi dhe vlerësimi i blerjes.....................................................................63

5.2.6 Zgjidhje te problemeve rutinë (Me angazhim të ulët)..................................64

5.2.7 Vlerësimi i alternativave...............................................................................65

Kapitulli VI - Cilësia e shërbimit, Kënaqësia Konsumatore dhe Vlera......................67

6.1 Cilësia e shërbimit........................................................................................................68

6.2 Ndërtimi i organizatës..................................................................................................71

6.3 Modeli i cilësisë se shërbimit.......................................................................................71

6.4 Kënaqësia ....................................................................................................................71

6.5 Marrëdhenia Cilësi e shërbimit - Kënaqësi..................................................................72

6.6 Krijimi i vlerës.............................................................................................................72

6.7 Avantazhet konkurruese të cilësisë së shërbimit në mikpritje, turizëm dhe shërbimet e

argëtimit.............................................................................................................................74

6.7.1 Avantazhi konkurues....................................................................................75

6.7.2 Menaxhimi strategjik....................................................................................75

6.7.3 Mjedisi..........................................................................................................76

6.7.4 Kompetenca dalluese....................................................................................76

6.7.5 Cilësia e shërbimit si avantazh konkurues....................................................77

6.7.6 Mjedisi konkurues i qëndrueshëm................................................................79

Kapitulli VII - Roli i marketingut për turizmin shqiptar - Përdorimi dhe efektiviti i

teknikave të marketingut të turizmit në Shqipëri........................................................80

7.1 Turizmi në Shqipëri dhe aktorët kryesorë të tij..........................................................80

7.2 Përpjekjet shqiptare për Marketingun e Turizmit.......................................................83

7.3 Marketingu i Industrisë Turistike dhe Vrojtimi për gjendjen e tij në Shqipëri............85

7.3.1 Rezultatet e Pyetësorëve të Përdorur për Studimin e NVM-ve që operojnë në

Industrinë Turistike................................................................................................87

11

7.4 Konkluzione te Përgjithëshme dhe Sugjerime...........................................................112

7.5 Konkluzione për çështjet që lidhen me Marketingun Shqiptar të Turizmi.……….. 114

Kapitulli VIII – Modeli i Parashikimit te Kërkesës Turistike ne Shqipëri………..116

8.1 Modeli i parashikimit të Kërkesës në vartësi të Kohës..............................................120

8.2 Rekomandime për Marketingun e brendshëm te NVM-ve në Shqipëri………....…120

8.3 Rekomandime se si NVM-të e Turizmit mund të rrisin performancën e tyre në

destinacionet e tyre të marketingut..................................................................................122

BIBLIOGRAFI

ANEKS

Lista e tabelave

Tabela 1: Metodat e Kërkimit, Synimi, Metodologjia.................................................................14

Tabela 2: Teknikat për ndarjen e popullsisë në grupe me karakteristika të ngjashme......23

Tabela 3: Lidhja ndërmjet vlerës dhe përfitimeve.............................................................25

Tabela 4: Spjegimi i tetë P-ve (politikave të Marketingut të Turizmit).............................31

Tabela 5:Linja direkte dhe ndërlidhëse (Tiranë – Frankfurt).............................................38

Tabela 6: Hartimi i paketave turistike................................................................................46

Tabela 7: Tabela e përmbajtjes së planit të marketingut....................................................51

Tabela 8: Kontributi i Turizmit në PBB dhe punësimin në Shqipëri.................................81

Tabela 9: GDP: Kontributi direkt i Turizmit.....................................................................82

Tabela 10: Renditja Botërore e Turizmit Shqiptar.............................................................10

Tabela 11: Ndryshimi i Sloganit dhe mjetet e komunikimit të Shqipërisë të fushatave të

Turizmit.................................................................................................................... ..........83

Tabela 12: Numri i vizitorëve në Shqipëri dhe përqindja e rritjes së tyre në vite.............84

Tabela 13: Inputet e Modelit............................................................................................116

Lista e Figurave

Figura 1: Modeli sekuencial i strukturës së punimit..........................................................17

Figura 2: Mënyra e segmentimit të shumëfishtë të tregut..................................................24

Figura 3: Vlera si variabël ndërmjetës...............................................................................73

12

KAPITULLI I

HYRJE

1.1. Synimi dhe objektivat

Synimi kryesor i temës është vrojtimi dhe evidentimi i teknikave marketingut që

përdoren nga operatorët e Industrisë Turistike dhe Agjencitë shtetërore përgjegjëse për

marketingun e turizmit shqiptar; përmirësimi i efektivitetit të teknikave të përdorura

nëpërmjet krijimit të modelit të parashikimit të kërkesës turistike dhe modelit të

bashkëpunimit ndërmjet operatorëve turistike në një rajon, në mënyrë që të krijohet një

produkt unik turistik, i cili të jetë lehtësisht i evidentueshëm dhe të krijojë premisa për

besnikëri konsumatorë. Synimi primar ndahet në disa synime më të detajuara të cilat janë:

Të identifikojë se cila nga 4 P-të kryesore të marketingut luan një rol vendimtar

në rritjen e efektivitetit të teknikave të përdorura

Bazuar në rezultatet empirike të kërkimit, studimi prezanton një model të

prashikimit të kërkesës si mjet për rritjen e efektivitetit të 4 P-ve.

Kërkimi rezulton me propozime për një model të harmonizimit të politikave të

marketingut ndërmjet bizneseve turistike në rajone turistike nëpërmjet të

ashtuquajturave “Kompani të Shërbimit Virtual”.

Duke patur parasysh sa më lart, objektivat e këtij punimi nuk qëndrojnë në

prezantimin e mostrave të mëdha, por në njohurite e sakta kontekstuale të asaj që

studiojmë. Objektivat specifike të temës janë:

Objektivi i vrojtimit empirik është evidentimi i teknikave të marketingut të

përdorur nga tre sektorë të industrisë turistike dhe analizimi i efikasitetit dhe

efektivitetit të tyre

Nëpërmjet vrojtimit empirik të dalë në pah se cilët nga tre sektorët përbërës të

industrisë turistike ka barriera më të mëdha në lidhje me përdorimin e teknikave

të marketingut

Krijimi i modelit të parashikimit të kërkesës si mjet për përzgjedhjen e teknikave

të marketingut turistik dhe buxheteve që shpenzohen për të

Krijimi i modeleve të kontributit të Ndërmarrjeve të Vogla dhe të Mesme (NVM)-

ve turistike në marketingun e një rajoni turistik

Nxjerrja e konkluzioneve dhe rekomandimeve në lidhje me marketingun e turizmit

në tre nivele, qëndror, rajonal apo biznesi.

Objektivat janë ambicioze, por përfaqësojnë vërtetësisht perspektivat e arritjeve të

temës.

Pyetja kryesore e kërkimit ishte: Cila do të ishte zgjidhja optimale per politika

eficente marketingu ne NVM-te turistike?

Pyetja kryesore e kërkimit u ndihmua në zgjidhjen e saj nga përgjigjet e çështjeve të

mëposhtme:

1. Cilat janë problemet kryesore të marketingut të turizmit, me të cilat përballet

Industria Turistike dhe e Udhëtimeve?

13

2. Cili do të ishte një model i parashikimit të kërkesës turistike, i cili do t’í vinte në

ndihmë efektivitetit dhe uljes së kostove të teknikave të marketingut të përdorura

nga Industria turistike?

3. Cilat janë problemet kryesore të marketingut të Shqipërisë si destinacion turistik

dhe si ndikon ai në marketingun e NVM-ve turistike?

4. Si mund të integrohen politikat e marketingut të NVM-ve turistike në një

destinacion turistik, në mënyrë që të shfrytëzohen sinergjitë dhe të krijohet një

produkt unik atraktiv për vizitorët.

Marketingu i Industrisë Turistike është një çështje, e cila në Shqipëri nuk është

trajtuar më parë, për shkak të problematikave dhe kompleksitetit që ajo përfaqëson.

Gjithashtu marketingu i industrisë turistike është kompleks, jo vetëm se përfaqëson tre

sektorët kryesorë të industrisë turistike; hotele, restorante, agjenci, por edhe sepse

teknikat e marketingut të përdorura nga secila ndërmarrje turistike, apo udhëtimesh nuk

mund të kenë kurrë sukses në rast se nuk integrohen edhe me politikat shtetërore të

marketimit të Shqiperisë si destinacion turistik, apo promovimin e rajoneve të veçanta

turistike, nëpërmjet të ashtuquajturave Organizata të Menaxhimit të Territorit, të cilat në

Shqiperi janë pothuaj inekzistente.

Për këtë arsye tema ka dhënë modele sesi në një destinacion të caktuar të gjitha

kompanitë, të cilat ofrojnë shërbime të veçanta mund të kontrollojnë dhe drejtojnë në

mënyren e dëshiruar itinerarin e vizitorëve në një destinacion nëpërmjet aleancave virtual

të aktorëve kryesorë turistikë. Aktorët mblidhen për të dhënë një paketë shërbimesh, e

cila kthen destinacionin, në një vend shumë atraktiv per vizitorët, në të cilin ata do të

donin të riktheheshin apo ta rekomandonin.

1.2. Metodologjia

Shumë studime empirike për marketingun e turizmit nuk kanë patur deri më sot

një metodologji të mirëpërcaktuar. Zenker në literaturën e tij vë në dukje se për

marketingun e destinacioneve turistike duhen aplikuar metoda kërkimi mikse. Metodat

mikse (multi metodat) e kërkimit nuk janë të reja në shkencat shoqërore. Literatura e

metodologjisë së kërkimit të shkencave shoqërore bie dakord me faktin që hartimi i një

studimi përcaktohet nga synimi i tij dhe pyetjet që duam të zgjidhim nëpërmjet kërkimit1.

Teddlie dhe Tashakkori theksojnë se një studim duhet të bazohet në metoda kërkimi

mikse sasiore dhe cilësore për mbledhjen dhe analizën e të dhënave në paralel apo

nëpërmjet një kërkimi sekuencial.

Përdorimi i kombinuar i metodologjive të kërkimit ka disa avantazhe. Ai mund të

ndihmojë në përgjigjen më mirë të pyetjeve që kemi vënë për kërkimin, si dhe në

nxjerrjen e konkluzioneve. Konkluzionet mund të nxirren më mirë, në rast se metodat e

përzgjedhura të kërkimit përforcojnë njëra tjetrën nëpërmjet korrigjimit të limitimeve që

paraqet secila metodë më vete. Metodat mikse të kërkimit të përdorura janë më të

justifikuara dhe instrumentale si dhe aftësojnë një kuptim më të mirë të secilës pyetje të

kërkimit.

1 Crotty, M. (1998). The Foundations of Social Research, Sydney; Babbie, E. & Moutour, J. 2001: The

practice of social research, Oxford, Oxford University Press; Malhotra, R.K. (2005). Tourism Planning

and Management. AnmolPublications Pvt. Ltd. New Delhi. p333

14

Në fazën e parë të kërkimit është bërë shyrtimi i literaturës ekzistuese në lidhje

me problematikën e studimit. Kërkimi i literaturës është kryer duke shfrytëzuar të gjithë

burimet e mundëshme që ishin në dispozicion elektronikisht apo në bibliotekë. Arsyeja e

një kërkimi të tillë është të njohim të gjithë të rejat, politikat dhe artikujt shkencorë të

marketingut të Turizmit.

Tabela 1: Metodat e Kërkimit, Synimi, Metodologjia

Faza Metoda Synimi Metodologjia e ndjekur

I Cilësore Zhvillimi i një modeli punë dhe

kërkimi si bazë për sqarimet,

konkluzionet dhe rekomandimet.

Analizë e përmbajtjes

II Sasiore Testimi i efektivitetit të 4 P-ve bazë

të marketingut të përdorura nga

operatorët turistike

Shpërndarje dhe analizë e pyetësoreve (60

pyetësore ten dare në mënyrë të barabartë

ndërmjet 3 sektorëve; Agjencive turistike,

Restorante, Hotele).

II Cilësore Verifikimi i rezultateve të

pyetësoreve nëpërmjet intervistave

Intervista personale me pronarë dhe drejtues të marketingut të NVM-ve

turistike, drejtues të Zyrave të

Informacionit turistik, Perfaqësues të

MKTRS.

II Cilësore Rritja e efektivitetit të teknikave të marketingut nëpërmjet parashikimit

të kërkesës turistike

Hartim i Modelit të Parashikimit të

Kërkesës turistike

II Cilësore Testimi i Modelit të Parashikimit të

Kërkesës

Ngritja e hipotezave mbi rëndësine e

modelit, verifikimi i hipotezave

II Cilësore Hartimi i rekomandimeve Rekomandime bazuar në konkluzione dhe

mbi bazën e literatures se lexuar për

përmirësimin e teknikave të marketingut

në nivel biznesi.

II Cilësore Propozime për rritjen e efektivitetit të

teknikave të marketingut në një

destinacion

Propozimi i një modeli bashkëpunimi

ndërmjet NVM-ve për përmirësimin e

imazhit të destinacionit turistik

Janë vërejtur gjithashtu edhe projekte e politika të rangut botëror për Marketingun

e Turizmit, në mënyrë që të ishim të qartë se cilat politika janë koherente edhe për vendin

tonë. Literatura gjithashtu shërbeu edhe për krijimin e një baze të mirë teorike jo vetëm

për bazën krahasuese të gjetjeve, por edhe për bazën e hartimit të pyetësorit. Pyetësori u

hartua me rreth 40 rubrika. Secila nga këto rubrika është e lidhur me katër politikat bazë

të marketingut dhe njerëzit. Nga literatura u vu re se në rast se ndërmarrjet turistike kishin

politika të suksesëshme marketing lidhur me vendin, shpërndarjen, çmimet, promocionin

dhe burimet njerëzore, përgjithësisht këto kompani kishin sukses me marketingun dhe ajo

çka është edhe më e rëndësishme në shitje.

Literatura, gjithashtu, na pajisi edhe me njohuritë e mjaftueshme teorike për

hartimin e pyetjeve të pyetësorit, i cili do ju shpërndahej bizneseve turistike të zonës se

Durrësit dhe Tiranës. Kërkimi sasior, përfaqëson një vrojtim në 60 biznese turistike në

Rrethin e Durrësit, dhe Tiranës. Bizneset u përzgjodhen në mënyrë krejtësisht rastësore

duke ndjekur një hartë të bizneseve turistike për qytetin e Durrësit dhe Tiranës. Kriteri i

vetëm që u vu në gjetjen e bizneseve ishtë që këto biznese të ishin të vogla ose të mesme,

për shkak se bizneset e mëdha veprojnë në mënyrë krejt të ndryshme nga bizneset e vogla

15

dhe të mesme në treg, nuk ngjajnë përsa i perket problematikës së studiuar dhe ju japin

punë shumë më pak njerëzve në krahasim me ato të vogla dhe të mesme.

Në fakt problematika e shqyrtuar në këtë temë i shërben NVM-ve turistike në

rritjen e jetëgjatësisë së tyre në treg dhe shtimin e numrit të vizitorëve në vend.

Gjithashtu një kriter tjetër i ndjekur gjatë intervistimeve ishte që bizneset duhet të

përfaqësonin në mënyrë të barabartë tre sektorët më të rëndësishëm të industrisë turistike;

hotelet, restorantet dhe agjencitë turistike. Nuk u përzgjodhen Tur Operatorët e mëdhenj,

për arsye se ata bëjnë pjesë në bizneset e mëdha. Arsyeja ishte që të shiheshin

perspektivat e marketingut nga këta tre sektorë dhe të bëhej një analizë krahasuese për

tipologjitë e problematikave në lidhje me marketingun e turizmit që kanë respektivisht

këta sektorë. Nga eksperienca dimë gjithashtu që bizneset turistike ngjajnë shumë përsa i

përket mënyrës së funksionimit, prandaj u mendua që numri 20 ishte mjaftueshëm

përfaqësues për të njohur në thellësi problematikat e secilit sektor.

Ky vrojtim sasior është pasuar nga një vrojtim cilësor nëpërmjet intervistimeve

personale me drejtues të Enteve turistike, të bizneseve turistike dhe persona të cilët kanë

peshë në marketingun e turizmit në nivel biznesi apo rajoni/vendi. Arsyeja e

intervistimeve Është njohja në brendësi e problematikave të marketingut të Turizmit në

Shqipëri, njohja me perspektivat e ndryshme të industrisë turistike dhe shtetit, si dhe

zbulimi arsyeve më të thella të mungesës së bashkëpunimit ndërmjet privatëve dhe shtetit.

Në konkluzionet e temës, shumë e rëndësishme ishte që shumë përpjekje të

marketingut janë të fragmentuara dhe shpesh jo efiçente, pasi nuk justifikojnë shpenzimet

për shkak se nuk njihet mirë se cila është prurja turistike në një destinacion turistik apo në

Shqipëri si destinacion. Nisur nga këto konkluzione si dhe kërkimi i literaturës u hartua

një model për parashikimin e kërkesës turistike. Modeli i parashikimit të kërkesës

turistike është një përpjekje e parë në vend. Ai u hartua linear, për shkak të mosvariancës

së madhe të variablave të marrë në shqyrtim. Mendojmë që modeli është shumë afër të

vërtetës, pasi variablat e marrë në shqyrtim, në bazë të experiencës, kanë një ndikim

relativisht të madh në prurjet turistike. Duke mos dashur të linim mënjanë edhe arsye

sekondare të prurjeve turistike në kemi futur në model edhe variabla dytësore, të cilët

vetëm saktësojnë rezultatet. Modeli i parashikimit të kërkesës u testua për rëndësinë e tij

nëpërmjet testit të Fisherit, ku rezultoi se modeli spjegonte në një masë të konsiderueshme

fenomenin e shqyrtuar.

Në pjesën e fundit gjithashtu u nxorrën konkluzione dhe rekomandime të bazuara

në pyetësorët që u shpërndanë në bizneset turistike. Konkluzionet u nxorrën nga

përpunimi i secilës pyetje të pyetësorit të ndarë sipas sektorëve përkatës të biznesit

turistik. Konkluzionet dhe rekomandimet më pas u dhanë për çdo sektor në veçanti dhe u

krye gjithashtu një krahasimi i rezultateve ndërmjet sektorëve, të cilët u analizuan në bazë

të eksperiencës dhe intervistave të marra më parë. Më pas u përshkallëzuan konkluzionet

dhe u plotësuan edhe me konkluzione për marketingun e Shqipërisë nëpërmjet shtetit

shqiptar, ku një konkkluzion i rëndësishëm është fragmentarizimi dhe mos koordinimi i

përpjekjeve të marketingut në nivel mikro dhe makro. Më pas vazhdohet me

rekomandime për përmiresimin e teknikave të marketingut të industrisë turistike në

përgjithësi dhe e sektorëve të veçantë përbërës të saj, përmirësimin e teknikave të

marketingut të shtetit dhe koordinimin e përpjekjeve marketing për shtimin e numrit të

vizitorëve në një destinacion të caktuar, apo në përgjithësi në vendin tonë.

16

Pjesa e fundit e temës është një sintetizim i përvojës personale dhe kërkimit

individual të autores, në të cilin sillet një model teorik për mënyrën se si kompanitë e

veçanta që përbëjnë bizneset turistike në një destinacion të caktuar turistik mund të

funksionojnë si një kompani shërbimi virtuale ku shërbimet e secilit biznesi turistik janë

komplementare me ato të një biznesi tjetër turistik dhe të gjithë ndihmojnë në krijimin e

një produkti unik turistik në një destinacion të caktuar, i cili nga ana e tij kontribuon

shumë në përjetimet unike, kënaqësinë dhe më pas në besnikërinë e konsumatorëve. Ky

është një model, i cili sillet për herë të parë në Shqipëri për arsye se është parë si shumë i

domosdoshëm bashkimi i përpjekjeve individuale të marketingut për NVM-të individuale

në një të tërë, si dhe harminizimi i tyre me politikat e organizatave të marketingut të

destinacioneve, ku për momentin është vetëm në Korçë, me ato të Shtetit nëpërmjet

Agjencisë Kombëtare të Turizmit.

1.3. Struktura e punimit

Turizmi është ndër sektorët prioritarë dhe me më shumë peshë në ekonominë e

vendit. Me një kontribut prej rreth 13 për qind në prodhimin e brendshëm bruto ai është

një ndër sektorët më të rëndësishëm në jetën ekonomike dhe sociale të vendit. Turizmi

dhe ekonomitë satelitore të tij kontribuojnë në rreth 233000 vende pune çdo vit duke i

dhënë atij edhe një vend të rëndësishëm në jetën sociale-ekonomike të vendit. Por ndërsa

kontributi i tij sa vjen e shtohet në ekonominë kombëtare, profesionalizimi i industrisë në

lidhje me funksionet manaxheriale dhe kryesisht ato të marketingut mbetet në nivele

shumë të ulëta. Teknikat jo efiçente të marketingut të turizmit rezultojnë në marketingun

e dobët të Turizmit në nivel kombëtar, rajonal apo në nivel biznesi.

Marketingu i Turizmit kryhet shpesh nga jo profesionistë, të cilët ndikojnë jo

vetëm në uljen e efektivitetit të teknikave të marketingut, por edhe në një ulje të të

ardhurave, mungesë të lidhjeve me kompani të huaja në botë, etj. Nga ana tjetër duke mos

qenë profesionalisht të aftë, operatorët turistikë nuk janë në gjendje t’i bëjnë si duhet

presion shtetit për një përmirësim të marketingut të turizmit në rang vendi, nga i cili do të

përfitonin edhe operatorët në një kohë të dytë. Kjo del si një detyrë emergjente duke patur

parasysh edhe reklamën e madhe që bëjnë vendet e rajonit, edhe organizimin e mirë të

industrisë turistike në këto vende, por edhe imazhin negative të krijuar shpesh nga

problemet politikë apo ekonomike të vendit.

Një ulje e efektivitetit të teknikave të marketingut të të gjithë niveleve çon në

mënyrë të drejtpërdrejte në rënien e të ardhurave nga turistët e munguar, qoftë në nivel

kombëtar apo edhe për bizneset e veçanta turistike duke rrezikuar deri edhe mbylljen e

tyre, gjë që do të çonte një problem të thella ekonomike e sociale. Tema është e

strukturuar në dy pjesë kryesore ku pjesa e parë është trajtuar në materialet e

Kapitullit I deri në Kapitullit VI, ndërsa pjesa e dytë përfshin respektivisht Kapitujt

pasues.

Një paraqitje skematike e punës se kryer jepet si më poshtë

Figura 1: Modeli sekuencial i strukturës së punimit

17

Definicioni i qëllimit dhe

objektivave të temës

Përcaktimi i pyetjes kryesore të

kërkimit dhe zbërthimi i saj në

pyetje ndihmëse e sqaruese

Përcaktimi i metodologjisë se

realizimit të temës

Rishikimi i literaturës dhe

përvojës personale në lidhje me

çështjet që përfshin tema

Vrojtim dhe makro analizë e

situatës së sotme të marketingut

të turizmit

Hartim, shpërdarje dhe analizë e pyetësoreve për vrojtimin e

marketingut të industrisë

turistike

Konkluzione të problematikës

së vrojtuar

Implementim

i Instrumentav

e në ndihmë

të realizimit të objektivave

të kërkimit

Propozime modelesh ndihmëse në lidhje me objektivat e

kërkimit dhe problematikën e

vrojtuar (Modelet e Parashikimit të kërkesës

turistike)

Rekomandime në lidhje me

problematikën e vrojtuar

Propozime konkrete e modele teorike per përmirësimin e

teknikave të marketingut te

Industrisë turistike në

ndërthurje me politika rajonale

18

Në pjesën e parë është dhënë një trajtim sasior dhe cilësor i kërkimeve të

literaturës ekzistuese si dhe experiences personale të autores për marketingun e turizmit.

Në këtë pjesë është bërë kryesisht studimi i katër P-ve kryesore të marketingut (Produkti,

Çmimi, Promocioni dhe Shpërndarja) si dhe Njerëzit, duke mos trajtuar 2 P-të e tjera të

shërbimeve si Paketimi dhe Evidenca Fizike. Kjo është bërë me arsyetimin që në bazë të

experiencës së autores, problematika kryesore qëndron gjithsesi me P-të bazë dhe me

njerëzit dhe shumë me pak me Evidencën Fizike apo Paketimin (ku duhet thene që niveli

i tyre është në nivelet e dëshiruara). Literatura Është bazuar në autorë shumë të njohur të

Marketingut të Turizmit si Kotler, Alastair, Morrison, etj.

Literatura është pasuar edhe nga këndvështrimi teorik i autores për çështjen në

studim dhe përvojës së saj në lidhje me marketingun e udhëtimeve dhe turizmit. Kërkimi

i literaturës ka qenë gjithashtu baza, e cila ka çuar në identifikimin e mënyrës se si duhet

të formulohet pyetësori, apo çfarë duhet të përfshijnë hapat e mëpasme të studimit në

përgjithësi. Është bërë rishikimi i rreth 86 titujve të literaturës aktuale bashkëkohore të

huaj dhe shqiptare.

Pjesa e dytë përfshin një Vrojtim sasior empirik nëpërmjet një Pyetësori, të

cilit i janë nënshtruar 60 operatorë turistikë nga Zona e Durrësit dhe Tiranës. Operatorët

turistikë të vrojtuar përfshijnë tre sektorë kryesorë të Industrisë Turistike që është objekt i

kërkimit; Hotele, Restorante dhe Agjenci Turistike. Nuk ka qenë objekt i studimit

vrojtimi i operatorëve në të gjithë Shqipërinë duke qënë se në bazë të experiencës në

fushë, mendojmë që bizneset turistike të këtyre rajoneve janë mjaftueshëm përfaqësues

përsa i përket objektit të studimit. Kërkimi empirik pason me një analizë të hollësishme

në lidhje me gjithë problematikat e shqyrtuara dhe një krahasim të problemeve ndërmjet

operatorëve perfaqësues të sektorëve të ndryshëm.

Pyetjet që u trajtuan në këtë pyetësor mbulonin çështje shumë të rëndësishme të

marketingut, të cilat shqetësojnë industrinë turistike sot. Pyetësori përmbante edhe pyetje

verifikuese, të cilat saktësojnë vërtetësinë e përgjigjeve, por gjithashtu edhe pyetje

informative, të cilat bënë të mundur interpretimin e saktë të rezultateve. Pyetësoret janë

gjysëm të strukturuar, pasi përmbajnë pyetje të hapura dhe të mbyllura. Lehtësia e

përpunimit do të kishte qenë me pyetje të mbyllura, por autorët e studimit parapëlqyen një

kombinim të tyre duke qenë se dëshironin të dinin në hollësi mendimin e të gjithë

aktorëve të industrisë turistike në lidhje me problematikat e trajtuara. Në këtë mënyrë,

rezultatet do të jenë shumë afër të vërtetës absolute.

Në mënyrë që të saktësoheshin edhe më tej përgjigjet, por edhe për të mos lënë në

interpretim të gjithë arsyet e pergjigjeve, u zhvilluan gjithashtu edhe intervista personale

me rreth 20 për qind të të pyeturve. Më pas, në bazë të analizës së pyetësorëve dhe

intervistave personale, janë nxjerrë konkluzionet e përgjithëshme në lidhje me

problematikën e marketingut të industrisë turistike në vendin tone. Vijimi është me

rekomandime për përmirësimin e punës së industrisë turistike dhe konkretisht të

Hoteleve, Restoranteve dhe Agjencive të udhëtimit në lidhje me politikat bazë të

marketingut si dhe personelin.

Duke qenë se një nga rekomandimet e nxjerra në pjesën e dytë ka qenë hartimi i

një modeli për parashikimin e kërkesës turistike, i cili do të çonte në një efektivitet më të

lartë të teknikave të marketingut të përdorura në Turizëm dhe kosto më të ulëta të

përdorimit të elementëve të Marketingut dhe kryesisht atyre të promocionit, dizenjimi

dhe testimi i ketij modeli vjen si risi absolute në Shqipëri.

19

Duke qenë se gjithashtu në konkluzione del si nevojë harmonizimi i politikave të

marketingut të industrisë turistike dhe shtetit, në këtë temë në kemi sjellë një risi tjetër,

atë të ndërtimit të një modeli teorik për mënyrën e kombinimit të elementëve të ndryshëm

të marketingut të përdorura nga Ndërmarrjet e Vogla dhe të Mesme Turistike duke krijuar

në një destinacion turistik të ashtuquajturat Kompani të Shërbimit Virtual, ku shërbimet e

secilës NVM turistikë plotësohen nga shërbimet e tjetrës për të na dhënë një produkt unik,

i cili ështe garanci për kënaqësinë konsumatore dhe premisë për besnikërinë

konsumatorë.

Nëpërmjet rekomandimeve dhe modelimeve tema i vjen në ndihmë industrisë

turistike në përmirësimin e politikave të marketingut të përdorura nga ajo dhe i jep

mundësi të mësojnë per bashkëpunime të suksesëshme në fushen e marketingut.

1.4 Kufizime të burimeve të të dhënave

Duhet theksuar se për realizimin e kësaj teme janë përdorur të dhëna nga të dy burimet

kryesore.

Të dhënat nga Burime primare:

Të dhënat nga burime primare u përdorën për pjesën më të rëndesishme të kërkimit që

ishte, Vrojtimi ë Teknikave te Marketingut të përdorura nga operatorët e Industrisë

Turistike. Teknikat e marrjes së të dhënave nga këta operatore përfshinë kryesisht

- Pyetësorë dhe

- Intervista Direkte

Intervistat direkte u përdorën edhe në mënyrë që intervistuesit te perceptonin saktesinë e

pergjigjeve. Dhe duhet thënë që edhe rezultatet përputheshin në një përqindje të lartë. Pra

rreth 99 për qind e të pyeturve rezultojnë të jenë përgjigjur drejt.

Të dhënat nga burime sekondare:

Problemi më i madh që kemi hasur në realizimin e kësaj teme ka qënë me të dhënat

sekondare, të cilat duheshin për ndërtimin e modeleve të parashikimit të kërkeses

turistike.

Për realizimin e tyre jane përdorur variabla të ndryshëm te marre nga INSTAT.

Në kushte ideale metodologjia më e mire për marrjen e të dhenave në shkallë kombëtare

në lidhje me numrin e turistëve do të ishte nepermjet një shumatoreje progresive që do të

vinte nga statistikat e numrit të turistëve që pret në vite cdo agjenci turistike në të gjithë

Shqipërinë.

Por kjo metode rezultoi se kishte kufizimet e veta, jo për metodën vetë, por për realitetin

shqiptar.

- Se pari: vërejmë që më tepër se gjysma e numrit të turistëve nuk kalojnë

nëpërmjet Agjencive turistike. Me teknologjinë e informacionit shumë prej tyre e

prenotojnë “online” vetë udhëtimin dhe kalojne direkt nëpër struktura

akomoduese apo edhe familjarë.

- Së dyti: duke qënë se ne donim të dhëna historike me shume se 50 për qind e

agjencive që kanë qënë 15 vite më pare rezultojnë të mbyllura dhe shumë agjenci

të hapura ne vetëm tre ose katër vitet e fundit.

- Së treti agjencitë shpesh për efekte evazioni nuk deklarojnë numrin e sakte të

turistëve. Shpesh bilancet e tyre mbyllen me fitim zero.

20

Për këto arsye por edhe duke qenë se për këtë rast Modeli i shqyrtuar nuk kërkon

saktësinë maksimale, por një përafrim të numrit të turistëve u vendos të liheshin të dhënat

e INSTAT për modelim. Dhe në fakt në krahasimin e të dhënave të modelit me të dhënat

faktike nuk rezultojne ndryshime thelbësore (sigurisht relatuar edhe qëllimit të studimit).

Një pjesë e rëndesishme e të dhënave të përdorura në këtë punim janë marrë nga

burime të Këshillit Botëror të Udhëtimeve dhe Turizmit (World Travel and Tourism

Council). Metodologjia e përdorur nga ata janë të njëjta ne 182 vende të botës dhe ekipi

që punon për këto të dhëna përbëhet nga specialistë të mirënjohur ndërkombëtarë.

21

KAPITULLI II

Rishikimi i literaturës mbi Marketingun e Turizmit

2.1. Marketingu

Si të gjithë individët në jemi të rrethuar nga marketingu në çdo ditë të jetës tonë.

në jemi të familjarizuar më shumë me pjesën e shitjes në marketing. Për shembull në

mund të kemi qënë të rrethuar nga një numër i madh këpucësh ecje dhe vrapimi të

ekspozuara për shitje në magazinat sportive dhe personi i shitjes na ndihmon në

seleksionimin sipas preferencave. Ndoshta mund të jemi të bindur të blejmë një sigurim

jetë kur jemi duke blerë sigurimin për automjetin tonë, pasi mund të këtë ulje për blerjen

e të dyjavë në një paketë. Në produktet e zgjedhura nga në një pjesë është e blerë pasi tek

në ka pasur ndikim spoti i parë në televizion. Kur të bëjmë të tilla blerje, nuk kemi

menduar për të gjithë çfarë ndodhin për t’i bërë këto të mira të vlefshme për ne.

Marketingu është shuma e të gjitha vendimeve dhe aktiviteteve që ndërmarrin

shitësit për të bindur blerësit t’i besojnë një produkti ose shërbimi të veçantë në vargun e

gjerë të produkteve dhe shërbimeve. Marketingu përfshin gjetjen e asaj që dëshirojnë

konsumatorët, ofrimin e produktit për plotësimin e nevojavë të tyre, identifikimin e

vendit më të mirë të shitjes së produkteve, informimin e konsumatorëve potencialë për

produktin e mundshëm dhe më pas kryerjen e shitjeve, ashtu siç është vlerësuar në

procesin marketing.

Termi marketing kuptohet shpesh si thjesht shitje, pa e kuptuar se shitja është faza

finale e një punë të gjërë të një grupi të madh njerëzish dhe është qëllimi kryesor i

egzistencës së një firme. Marketingu ka në hapësirën e tij shitjet, por gjithashtu

përmbledh të gjitha hapat që çojnë deri në realizimin e ketyre shitjeve.

Shitjet janë realizuar kur konsumatorët shkëmbejnë paratë për një produkt ose premtojnë

të marrin një produkt. Transaksionet e shitjeve janë vetëm një aspekt i marketingut.

2.1.1. Marketingu dhe shitjet në Udhëtime dhe Turizëm

Aspekte të marketingut të përgjithshëm do të hasen shpesh dhe në marketingun e

udhëtimeve dhe të turizmit. Duke patur parasysh që produkti është i veçantë, pasi

përmbledh në vetvete si shërbime dhe produkte do të shohim se marketingu do të këtë

vështirësit më të mëdha se në industritë e tjera2. Shitësit janë prodhuesit, pra ata që kanë

diçka për të shitur. Ata përfshijnë korporata të gjera, biznese të vogla, dhe ndonjëherë

individë.

Në agjencitë e udhëtimit dhe turizmit shitësit kanë për detyrë të kujdesen për

transportin (agjencitë e dhënies me qera të makinave, linjat detare, linjat hekurudhore etj)

hotele dhe motele, restorante, vlera turistike dhe elemente të tjera si agjentët e udhëtimit

dhe operatorët e udhëtimit. agjencitë e promovimit të turizmit (shtetërore dhe private

qofshin) marrin pjesë në shitjen e produkteve të udhëtimit. Në Shqipëri janë vetë ato, që

lidhën me agjencitë e huaja për të ndërtuar paketa të ndryshëm udhëtimi. Blerësit janë, siç

dihet, udhëtarët. Industritë kuptojnë dy grupe të mëdhenj udhëtarësh, të bazuar në arsyet e

tyre të udhëtimit: Udhëtarë biznesi që udhëtojnë si pjesë e punës së tyre. Ato duhet të

2 Goeldner Charles, R., Ritchie, Brent R.J., (2004): Tourism: Principles, Practices, Philosophies Hardcover

22

udhëtojnë për arsye që dihen3. Në biletat e blera nga këto lloj udhëtarësh shihet se tarifa

është më pak e rëndësishme se sa shpejtësia e udhëtimit. Kjo pasi koha që kanë në

dispozicion është e vogël. Në përgjithësi ky grup udhëton me linja ajrore. Ndërsa një

pjesë tjetër nuk e kanë për detyrë të udhëtojnë. Ata blejnë paketa udhëtimi për t’u

kënaqur, për të pushuar ose për të parë vende të reja. Kjo kategori përbën pushuesit. Ky

grup mund të udhëtoj edhe me autobuz dhe linja të tjera udhëtimi më të ngadalshme. E

rëndësishmë për këtë grup është që momentet e udhëtimit të jenë të këndëshme dhe të

realizohen ato çfarë ato mendojnë në lidhje me një udhëtim të tillë. Për produktin e

udhëtimit është e vështirë që agjenti të jap një imazh të saktë për shërbimin që ai i ofron,

kjo është pjesë e asaj që quhet paprekshmëri e këtij lloj produkti.

Udhëtarët që vizitojnë miqtë e tyre përbëjnë grupin më të gjërë të futur kategorinë

e pushuesve4. Kjo kategori është shumë më e gjërë në Shqipëri sesa në vendet e tjera. Kjo

pasi lidhjet familjare janë shumë më të forta se sa në botë. Grupi i tretë përfshin ato që

kanë për të udhëtuar për qëllime speciale, si për shembull ato që janë duke shkuar tek një

koleg, pasi ka një një sëmundje ose një vdekje në familje. Marketingu në këtë grup ka një

influencë të vogël. Më shumë do të fokusohemi në grupet e biznesit dhe të pushuesve.

2.1.2. Tregu

Koncepti i tregut është kompleks. Ai i referohet një grupi njerëzish me nevoja dhe

dëshira të përafërta dhe janë të paisur me para për plotësimin e këtyre nevojavë. Tregu

total për produktin e udhëtimit konsiston veçanërisht në dy kategori të gjëra të

përmendura më parë5. Udhëtaret e biznesit dhe të udhëtuesit pushues. Shpesh disa grupe

janë të dallueshme nga tregu total nga karakteristika si mosha, gjinia, vendndodhja

gjeografike, të ardhurat dhe stilet e jetës ose zakonet. Përdorimi i këtyre faktorëve

individualisht, ose sëbashku, bën që profesionistët marketing të përcaktojnë sjelljet e tyre

duke ju përshtatur sjelljeve specifike të tregut të përgjithshëm. Tregu i udhëtimit mund të

përshtatet për shembull në konsistimin mbi idenë e shëndetit për udhëtarët e shpeshtë

ndërsa për studentët përdoret idea e leverdisë në çmime. Në Shqipëri një ide e tillë është

përmbysur dhe vihet re se idea që përçohet nga marketingu tek të rinjtë është e ndryshme

nga ajo e konveniencës në çmime. Në udhëtimet e organizuara nga agjenci të ndryshme

për të rinjtë ofrohen paketa të shtrenjta që garantojnë disko dhe kënaqësi. Ndërkohë që

shtresa që shpenzon më pak për udhëtime janë të moshuarit, të cilët shpenzojnë pak dhe

prandaj vendet në dispozicion të tyre janë me një çmim më të ulët. Në përgjithësi, kjo

vjen si rezultat i statusit që në gëzojme si një vend i varfër ku më të moshuarit janë

mësuar me parimin e kursimit duke kursyer ato të ardhura që kanë.

3 Iso-Ahola, S.E. (1982). 'Toward a Social Psychology Theory of Tourism Motivation', in Annals of

Tourism Research, 12, 256-262 4 Freyer, W. 1988. Tourismus. München: Oldenbourg. 5 Hall Derek (Editor), Richards Greg (2002). (Editor): Tourism and Sustainable Community Development

23

2.1.2.1Metodat e Segmentimit të Tregut të Udhëtimeve dhe Turizmit

Asnjë metodë, sipas mendimit të përgjithshëm nuk është e drejtë ose e gabuar,

dhe shpesh metoda të ndryshme segmentimi kombinohen. Për segmentimin e tregut të

udhëtimeve përdoren kryesisht 4 metoda të rëndësishme. Agjencitë tona nuk e kanë parë

të nevojshme të bëjnë një segmentim tregu. Ato mendojnë se në agjencitë e tyre vijnë

njerëz të ndryshëm, të cilëve thjesht u lind nevoja për të udhëtuar dhe nuk e kanë parë si

të nevojshme një pikë të tillë

Segmentimi demografik. Përmbledh një studim statistikor të popullsisë. Ky lloj

segmentimi grupon njerëzit në bazë të kritereve objektive. Karakteristikave të matshme si

mosha të ardhurat, puna,familja masa cikli i jetës dhe edukimi janë ndër masat më

kyesore në segmentin demografik.

Mosha Ka influencën më të madhe në sjelljen e blerësve. Marketerët kanë

grupuar sipas moshës këto kategori.

Poshtë 6 vjec(parashkollorë)

6-11 vjec(fëmijë)

12-19 vjec (adoleshentë)

20-34 vjec (të rinj)

35-49 vjec (mosha e mesme e të rriturve)

50-64 (mosha e pjekur)

64 dhe më të vjetër (zotërinj

Të ardhurat. Madhësia e ndarjes së njerëzve në udhëtime është në përgjithësi e

lidhur me atë se sa fitojnë. Ato që fitojnë më shumë udhëtojnë më shumë. Duke u rritur të

ardhurat rritet fokusimi i marketingut të udhëtimeve në këtë segment. Por kjo nuk do të

thotë se njerëzit me të ardhura të vogla nuk mund të përbëjnë një segment potencial për

firmën.

Tabela 2:. Teknikat për ndarjen e popullsisë në grupe dhe karakteristika të

ngjashme.

Popullsia

Punësimi. Ndonëse të ardhurat dhe punësimi janë të lidhura, përsëri kemi një

ndarje në bazë të punës ku punësime të ndryshme japin të dhëna rreth të ardhurave, stilit

të jetës dhe edukimit.

Familja. Kjo lidh moshën, statusin civil me numurin dhe moshën e fëmijëve.

Demografike ~ Mosha ~ të ardhurat ~ Puna ~ Familja ~ Edukimi

Gjeografike ~ Klima ~ Feja ~ Urban / rural

Psikografi ~ Valuta ~ Zakonet ~ Stili i jetës ~ Interesa ~ Aktivitete ~ Personaliteti

Sjellja ~ Zakonet dhe preferencat ~ Qëllime ~ Të mirat e trashëguara.

24

Edukimi. Sa më të arsimuar aq më shumë pëlqejnë të udhëtojnë.

Shkollim tetëvjecar ose më pak

Me arsim të mesëm

Me disa vite universitet

I Diplomuar

Variabla të tjerë demografik janë grupimi fetar, rraca, etnia, kombësia dhe klasa

sociale. Ajo çfarë është e rëndësishme nga prespektiva marketing është që këto grupe

njerëzish të kenë të përbashkët më shumë se sa grupimi si një i tërë dhe preferencat e

udhëtimit. Marketerët shpesh përdorin më shumë se një faktor demografik për tregun e

synuar. Qëllimi është të përdoren aq variabla sa duhen për të qartësuar segmentin e

synuar, i cili duhet të mbetet i gjërë aq sa i duhet për të fituar.

Figura 2: Mënyra e segmentimit të shumëfishtë të tregut

Segmentimi gjeografik. Vendi ku njerëzit udhëtojnë dhe vendi në të cilin

banojnë duhen studiuar nga marketingu dhe gjithashtu edhe klima e vendit.

Segmentimi psikografik. Përdoret për të ndarë popullsinë duke u nisur nga

psikologjia e tyre, vlerat, zakonet, interesat, aktivitetet dhe personalitetet. Stili i jetës

është një masë e vlerave të individit. Dy pjesë të rëndësishme të tij janë si e shpenzojnë

njerëzit kohën e tyre dhe çfarë interesash dhe vlerash ato kanë.

Mund të bëhet një ndarje e tillë:

1. Mbijetësë – Të vjetër dhe të varfër.

2. Mbështetës – Në prag të varfërisë.

3. Pjesëtarët – Konvencional, stabël

4. Ambiciozët – Të rinj, ëndërrues, përpiqen të bëhen të mëdhenj.

5. Akumuluesit – Moshë e mesme me prespektivë, të sigurtë në vetvete dhe

materjalistë.

6. Unë jam vetvetja – Të rinj impulsivë, individualistë, beqarë, në gjëndje

tranzicioni.

7. Me eksperiencë – Të rinj, artistë, të drejtuar nga ndjenjat.

8. Shoqërisht i vetëdijshëm – i pjekur, i suksesëshëm, i përshtatet mjedisit.

9. I integruar – Psikologjikisht i pjekur, i kuptueshëm, zotëron një prespektive të

madhe.

Tipet e personaliteteve dhe të ardhurat kanë një influencë të madhe në motivet e

blerësve dhe mesazhi do të njihet më mirë në qoftë se njihet psikologjia.

Mbi 60

vjec

Njerëz me

të ardhura të mesme

25

Segmentimi në bazë të sjelljes. E ndan tregun në grupe që kanë preferenca, zakone

dhe sjellje të veçanta blerjeje. Tregu mund të segmentohet në bazë të sjelljeve të tyre ku

përfshihen:

1. Zakonet e udhëtimit dhe preferencat. Shpesh i ofrojnë marketerëve të udhëtimit

një ose më shumë fusha për fokusim ose prospekte të pëlqyeshme. Ndonjëherë

bëhen dhe shpërblime për ato që fluturojnë rregullisht, por këto mund të bëhen

edhe për ata udhëtarë, që janë të parregullt me qëllim zgjerimin e tregut.

2. Qëllimi i udhëtimit. Udhëtim për biznes ose jo.

3. Të mirat e përfituara. Një përfitim është diçka që kënaq nevojat ose bën që të

ndjehesh më mirë psh klasi i parë. Për një segment ku ka një rol të rëndësishëm

shërbimi marketerët japin disa shtesa, nga shampanja më e lirë deri tek hoteli dhe

limuzina. Kostoja nuk është faktor i këtij tregu.

2.1.2.2. Parimet e pozicionimit të produktit

Shumë elemente ndikojnë në zgjedhjen e udhëtimit. Ndonjëherë njerëzit vizitonë

një vend pasi ia kanë rekomanduar miqtë dhe anëtarët e familjes. Disa njerëz zgjedhin një

destinacion pasi ato shohin një lajmërim ose ftesë ndërsa disa të tjerë nuk janë koshent se

përse e kanë zgjedhur këtë vend. Ato thjËshtë kanë një parashikim të mirë për produktin.

Perceptimet e konsumatorëve janë variabla kritike në procesin marketing. Ana që

ka më shumë rëndësi në marrjen e vendimit është veçanërisht vendi ndërmjet produkteve

të ngjashme. Prandaj marketerët i japi shumë rëndësi kontrollit dhe influencës. ( mënyrës

se si perceptohen nga konsumatorët perspektivë)

Shumë njerëz në një kompani punojnë për zgjerimin e imazhit të produktit dhe vendosjen

e një pozicioni të saktë në treg. Të gjithë duhet të dinë ekzaktësisht se si kompania

dëshiron që të perceptohet produkti nga konsumatorët prespektivë. Tre hapat për

stabilizimin e një pozicioni efektiv janë:

1. Analizimi i produktit, duke identifikuar veçoritë dhe të mirat. Ekzistojnë

rrugë të dallueshme për ballafaqimin dhe analizimin e produktit dhe shërbimit. Njëra anë

është veçoria e produktit si i dukshëm dhe i padukshëm dhe ana tjetër lidhet me mënyrën

se si ato takohen me kërkesat dhe interesat e konsumatorëve potencialë. Në pyetjen e

drejtuar firmave në lidhje me analizën e produktit të tyre dhe me përparësitë që kishin,

ishte shumë e vështirë të merrje një përgjigje të saktë pasi ato për herë të parë po ja bënin

një pyetje të tillë vetes së tyre. Së bashku, veçoritë dhe përfitimet ekzaminohen si pjesë e

një analizë komplete të produktit. Vlerat janë atribute konstante të produktit të udhëtimit.

Përfitimet janë specifike për individe dhe jo të gjitha vlerat i japin të njëjtën kënaqësi

blerësve

Tabela 3: Lidhja ndërmjet vlerës dhe përfitimeve

Vlera Përfitimet

Frigorifer në dhomat e hotelit Lejon ruajtjen e ushqimeve vetjake që mund

të kursejnë para. Shikohët shumë pozitivisht

nga njerëz ekonomik

Bicikleta me qera Mundësi lëvizje, lehtësi, transport i lirë

Kurse tenisi sipas preferencave Tenis gjithë natën

26

Gjithë dhomat e miqve me ballkone Pamje nga ballkoni, darka përjashta, qetësi

2. Prodhimi i vlerave. Për përshkrimin e produktit përdoren një sërë mënyrash

por ajo që përdoret me shpesh është “lista e pastër” e vlerave. Qëllimi këtu është të

zhvillohet një përshkrim komplet produkti duke rregjistruar çdo vlerë të vetme të

produktit, sado e parëndësishme të jetë ajo. Ndonjëherë gjëra që në mëndjen e një personi

janë të parëndësishme perceptohen nga të tjerët me një vlerë shumë të madhe. Vlerat e

prekshme janë shpesh më të lehta për tu listuar dhe përshkruar ndërkohë që të

paprekshmet janë më të lidhura me perceptimet dhe ndjenjat. Për këtë arsye një paketë

udhëtimesh është shumë e vështirë të përshkruhet. Listimi i vlerave ka filluar që të hapet

pasi vëmë re se udhëtimet e ofruara nga agjencitë tona kanë filluar të kenë më shumë

informacion në lidhje me etapat dhe me atë çfarë ato ofrojnë

3. Përfitimet e konsumatorëve. Një mënyrë tjetër për të përshkruar një produkti

udhëtimi është të shohësh se si i plotëson ai kërkesat e konsumatorëve. Për të përcaktuar

përfitimet mund të fillojmë duke parë vlerat që janë të listuara dhe duke imagjinuar

konsumatorët prespektiv të pyesin “Çfarë e mire është kjo për mua?”

Pse kompanitë bëjnë kërkimet e tregut? Kur ekspertët e udhëtimit marrin

vendime se cilat segmente të tregut do të synojnë për produktet e tyre, ata nuk e bëjnë atë

në boshllëk. Specialistët kontrollojnë tregun për të mbledhur fakte që i ndihmojnë për të

marrë vendime. Një informacion i saktë rreth tregut në një mënyrë sistematike janë

quajtur kërkimet e tregut.

Çdo shkallë e proçesit të marketingut – nga krijimi i produktit deri tek vendosja e

çmimit - përdor kërkimin e tregut, i cili siguron informacionin e nevojshëm për të marrë

vendime shumë të mira për biznesin. Dhe çdo aspekt i tregut - shitësit dhe blerësit,

produktet dhe shërbimet, shpërndarja dhe promocioni - mund të jenë elementët kryesorë e

kërkimin të tregut.

Kur kërkimet e tregut bëhen në mënyrë shumë të saktë, ato mund të reduktojnë

rreziqet e bizneseve. Kërkimi, i siguron manaxherëve informacion për të evituar gabime,

të cilat mund t’í kushtojnë shtrenjtë. Kërkimet e tregut bëjnë të ditura qëndrimet dhe

sjelljet e konsumatorëve. Kërkimi siguron informacion për konkurencën dhe për

zhvillimet e reja brenda industrisë së tyre.

Një biznes i mirë mbart pak rreziqe dhe kjo është kyçe për të krijuar të ardhurat,

për rritjen e bizneseve të turizmit. Për të pasur një ide më të mirë se si kërkimi i tregut e

bën këtë të mundur, duhet marrë parasysh roli i dobishëm i informacionit rreth katër

çështjeve kritike për rritjen e bizneseve përkatëse turistike: shpërndarjes në vendet e reja

gjeografike, identifikimit të prirjeve të stilit të jetës, dhe tërheqjes të shumë vizitorëve.

Arësyeja kryesore për të cilën një kompani shpenzon para dhe kohë për kërkimin e tregut

është rritja e fitimit. Kërkuesit e tregut shërbejnë si një nga mjetet, që ekspertët e

marketingut përdorin për të informuar bizneset, pra për të siguruar më shumë fitim.

Nëpërmjet kërkimeve, kompanitë e udhëtimit, gjejnë përgjigje rreth pyetjeve, se sa grupe

njerëzish janë duke përdorur produktet dhe shërbimet e tyre. Bazuar në këtë informacion,

27

planet e marketingut janë përcaktuar, duke përfshirë këtu dhe zgjedhjen e synimeve të

tregjeve.

2.2. Një përkufizim mbi Turizmin dhe Udhëtimet

Përpara se të hyjmë në diskutimin për përkufizimin e turizmit është e rëndësishme

të qartësojmë një burim konfuzioni për vite. Cilat janë, nëse ka, ndryshime ndërmjet

turizmit dhe udhëtimeve duke u konsideruar si terma të veçante dhe si terma të

kombinuar? Cili mund të jetë një përkufizim mbi turizmin nese ai nuk përfshin

udhëtimet? Ky punim nuk ecen me idenë se një përkufizim i turizmit duhet të përfshijë

patjetër aspektet përkatëse të udhëtimit. Në përdorimin e zakonshëm të turizmit,

udhëtimet dhe turizmi janë terma të lidhura ekzaktësisht me të njëjtin treg dhe përdoren

në vend të njëra tjetres. Në përputhje me rrethanat ky përdorim është aplikuar edhe në

këtë punim, ku për të lehtësuar punë është përdorur kryesisht termi i turizmit, i cili

përfshin edhe udhëtimet edhe turizmin.

E njëjta gjë ndodh edhe me termat e vizitor dhe turist, të cilët përdoren në vend të njëra

tjetrës në përdorimin e përgjithshëm gjithashtu edhe në këtë punim. Megjithëse

akademikët kanë diskutuar për dekada të tëra, për përkufizimin e turizmit, dhe kanë qenë

marrëveshje të hershme mbi përkufizimit statistikore, deri më 1992 kur WTO miratoi

përkufizmin që është përdorur që në fillim të këtij punimi e ratifikuar në 1994 nga

Komisioni Statistikor. Ky përkufizim ka shërbyer si një përkufizim për të gjithë tregun në

këtë punim. Përkufizimi i Kombeve të Bashkuara përmbledh të tre elementet kryesore të

turizmit dhe udhëtimeve:

1. Për shkak të theksit të këtyre fjalëve “jashtë ambjentit të zakonshem”. Aktiviteti i

vizitorëve ka të bëje vetëm me aspektet e jetës dhe jo me rutinën e përditshme të

punës, ushqimit, angazhimet shoqërore jashtë rutines së zakonshme të jetës së

tyre.

2. Aktiviteti ka nevojë për udhëtime, dhe thuajse në çdo rast është shumë e vështirë

të përkufizosh çfarë do të thote në praktikë dhe ta masësh atë në sondazhe.

3. Destinacione të veçanta janë fokusi i aktiviteteve të vizitorëve dhe një gamë

lehtësirash për këto aktivitete. Aktivitete të tilla janë dhe lehtësite nën ndikimin

ekonomik, social dhe mjedisor, të cilat janë bazat për politikat e turizmit, për

programet e menaxhimit të vizitorëve si edhe të marketingut.

Pesë pika kryesore duhen theksuar në lidhje me përkufizimin e Turizmit:

Nuk ka asgjë që e kufizon atë në treg për kohën e qëndrimit. Përfshin edhe

vizitat disa ditore.

Nuk ka asgjë që kufizon tregun e përgjithshëm, nëse ky udhëtim bëhet për të

kaluar kohën e lirë, apo për kënaqësi. Përfshin vizitat e punës, vizitat

shoqërore, fetare, edukative, sport apo edhe për shumë qëllime të tjera -

parashikon se destinacioni i udhëtimit është jashtë rutinës së përditshme dhe

vendit ku jetojnë apo banojnë.

Turizmi përfshin elemente të udhëtimit, por jo të gjithë udhëtimet janë

turizëm. Ky përkufizmi përjashton udhëtimet e zakonshme për punë, dhe

udhëtimet brenda vendit si për shembull tek dyqanet, shkollat ose spitalet,

fqinjë

28

Udhëtimet dhe turizmi thithin elemente të mëdha të kohës së lirë të secilit

individ dhe përfshijnë shumë aktivitete shplodhëse, por nuk do të thotë se

është sinonim më të, sepse pjesa më e madhe e aktiviteteve shplodhëse

zhvillohen brenda ose afër shtëpisë së tyre.

Të gjitha udhëtimet dhe turizmi janë lëvizje të përkohëshme. Pjesa më e

madhe e tregut përfshin udhëtimet e shkurtra që zgjasin jo më shumë se disa

orë, brenda një dite ose nate.

Udhëtimet dhe turizmi janë identifikuar nga kërkesa në tregun e përgjithshëm duke

përfshirë tre sektorët kryesore: turizmi ndërkombëtar, turizmi i brendshëm, dhe vizitat

disa ditore.

Sot gjithashtu ështe e natyrshme të flasim për industrinë turistike. Me termin industri do

të kuptojmë një grup njerëzish, aktivitetesh dhe kompanish të përfshira në prodhimin dhe

ofrimin e shërbimeve për njerezit gjatë pushimeve, si për shembull hotelet, restorantet,

dhe operatorët turistikë.

2.3. Lidhja ndërmjet Kërkesës dhe Ofertes dhe roli i Marketingut

Lidhja kërkesë-ofertë për udhëtimet dhe turizmin është bazë për të kuptuar rolin e

marketingut. Tregon marrëdhënien mes kërkesës së tregut, duke ndarë vendet ku jetojnë

zakonisht (vendet e origjines) dhe ofertën e produktit, kryesisht për destinacionet e

vizituara. Në veçanti tregon se si sektorët e ekonomisë së vizitorëve kombinohen me

menaxhimin e kërkesave të vizitorëve nen ndikimin e marketingut. Informacioni i

detajuar mbi karakteristikat e sjelljeve ndaj blerjeve të klientëve të tyre është kyç në

menaxhimin e marketingut të te gjithë sektorëve. Informacioni mbi klientin dhe gjithçka

që ndikon në vendimet menaxhuese që njihen ndryshe si orientimet e klientit ose të

marketingut; një koncept, që do të spjegohet më tepër më tej në punim.

Vemë re gjithashtu se ka dy flukse të informacionit për secilin nga lidhjet e

treguara. Duhet të theksohet gjithashtu, se jo të gjitha destinacionet janë të influencuara

nga marketingu. Për shembull, vizitorët e brendshëm, të cilët udhëtojnë me makinat e tyre

private dhe qëndrojnë me miqtë ose të afërmit e tyre, nuk mund të ndikohen aspak nga

marketingu i destinacioneve. Por, nga ana tjetër, vizitorët që bëjnë një udhëtim për herë të

parë në Europë nga Amerika, për në vendet ekzotike të zonës se Paqësorit, mund të

influencohen për çdo pjesë të udhëtimit të tyre nga vendimet e marra nga operatori i

marketingut që ato do të zgjedhin. Operatori zgjedh destinacionet, të cilat i vendos në një

broshure ose në web dhe vizitorët zgjedhin mesazhet dhe fotot të cilat u përcjellin një

ndjenjë të caktuar. Operatorët e udhëtimeve zgjedhin hotelet, gamën e ekskursioneve,

rrugën e cila do të përshkohet, zgjedhjen e linjave ajrore si dhe çmimet. Diku mes ketyre

shembujve një udhetar i biznesit zgjedh destinacionet e tij sipas kërkesave të biznesit por

mund të ndikohet për hotelin të cilin do të zgjedhë. Sigurisht që ka edhe shumë lidhje të

tjera mes sektorëve të ekonomisë së vizitorëve për shembull mes organizatave turistike

kombëtare dhe rajonale dhe ofertave të destinacioneve, por në do të limitohemi vetëm në

sa më sipër.

2.4. Perspektivat e Turizmit në Shekullin XXI

Po ti hedhim një sy 30 viteve të fundit për të kuptuar trendin ekonomik dhe

shoqëror që ka ndryshuar ekonomitë industriale në botën e zhvilluar e në shoqëritë post-

29

industriale kemi një histori të përkeqësimit të ekonomisë, ulje të nivelit të punësimit, dhe

dizintegrim të shoqërisë e nxitur nga kriza ekonomike e viteve 1970-1980 si dhe fillimet

e viteve 1990. Nga ana tjetër është një histori me një rritje të dukshme ekonomike, ndërsa

aktivitete të reja ekonomike duke përfshirë këtu dhe udhëtimet dhe turizmin janë shfaqur

për të zënë vendin e atyre industrive të humbura.

Zhvillimi i teknologjisë së informacionit dhe komunikacionit si dhe teknologjia e

transportit kanë stimuluar zbehjen e industrive tradicionale në vendet që i zhvilluan ato

për mbi një shekull dhe lehtësuan shfaqjen e formave të tjera të punësimit. Në këtë

periudhë ndryshimi, shumica e shoqërive të zhvilluara janë ripozicionuar, duke krijuar

një ambjent jo pjellor dhe të paqëndrueshëm për tendencat që po influnçojnë në të

ardhmen e turizmit global. Ndërsa format tradicionale të punësimit janë zbehur me

ardhjen e kohërave moderne, shumë nga industrite e përfshira janë rivendosur në

zhvillimin botëror duke përdorur teknologjinë më të fundit e kombinuar me punë më pak

të kushtueshme dhe me kosto më të ulët prodhimi. Fushat në të cilat ekonomia pësoi një

zbehje në vendet e zhvilluara mund të shikohen tani me përfitimet

Hekuri dhe çeliku

Minierat e qymyrit

Tekstilet

Industritë përpunuese veçanërisht të mallrave shtëpiake dhe të gjitha llojet e

mallrave elektrike

Ndërtimi i anijeve

Transporti publik tradicional

Bujqësia dhe peshkimi

Shërbimet tradicionale zyrtare me bazë letren

Tregjet e vogla të disa qyteteve. Ndërsa fushat ku rritja ekonomike ka qenë e

madhe janë të qarta:

Shërbimet e tekonogjisë se informacionit dhe komunikimit, veçanërisht aktivitetet

e bazuara tek Interneti

Shërbimet financiare, siç janë bankat, sigurimet, pensionet dhe ndarja e tregut.

Media në përgjtihesi, në veçanti transmetimi në media, duke përfshirë websitet

kabllore dhe satelitore.

Edukimi – arsimi i ulët dhe i lartë dhe në veçanti të gjitha format e trainimeve.

Transporti ajror dhe hekurudhor i lidhur me infrastrukturën, rrugët për makina

private autostradat, sistemet e sofistikuara të transportit rrugor në rritjen e

sektorëve.

Industria e krijimit, filmat, teatri, muzika dhe publikimet

Arti, kultura që përfshin muzikën, festivalet, muzetë, galeritë e artit.

Koha e lirë, shplodhja, sporti dhe prodhimet që lehtësojnë dhe infrastrukturen që

ato mbështesin.

Udhëtimet, turizmi dhe sektorët përbërës të tyre të mikpritjes dhe të kateringut,

konferencat, shfaqjet, zbavitjet dhe pikat e ndryshme turistike.

30

Qëllimi i kesaj pjesë të punimit, është të nënvizoje faktin se turizmi dhe udhëtimet në

botë siç janë përkufizuar në këtë punim janë zhvendosur qartë gjatë një çerek shekulli nga

koha kur ekonomistët në vitet e hershme të 1990 po e konsideronin akoma si një parim të

kënaqësisë si një pjesë integrale të shoqërisë post industriale dhe një element kyç në stilin

dhe cilësinë e jetës për të gjithë me lirinë për të vepruar. Turizmi nuk është më vetëm një

argëtim për të kaluar kohën e lirë, por është baza e shoqërisë moderne, që njihet si një

drejtues energjik për rritjen ekonomike në të gjitha vendet.

Kjo tendencë vlen edhe për shoqëritë e zhvilluara, që janë në gjendje të anashkalojnë

disa nga pjesët e stadeve të prodhimit industrial dhe pjesë të tjera, duke dalë direkt në

format e ekonomisë post-industriale, si rezultat i zhvillimit global të teknologjisë së

ekonomisë dhe komunikacionit. Zhvillimi i Lojrave Olimpikë në 2008 në Kinë vërteton

këtë pikë. Zhvillimi i lojrave nuk do të kishte qenë i mundur dhjetë vite më parë.

Ndryshimet e thella patën pa diskutim pasoja në jetën e miliona njerëzve ku jetojnë dhe

punojnë. Në qytetet industriale ekonomitë tradicionale të botës perëndimore vuajtën

ekonomikisht dhe ambjentalisht për krijimin e sektorëve të medhenj për vendosjen e

pasurisë në vitet 1970 që bazohej në ekonominë tradicionale e cila u zbeh thuajse fare.

Në kundërpërgjigje të kësaj, e mbështetetur nga qeveritë e shteteve të Europës dhe

Fondi Monetar Ndërkombëtar, nëpërmjet Komisionit Europian u miratuan programe për

zhvillimin e strukturave urbane gjatë dy dekadave të fundit me skema të fuqishme për

zhvillim me fokus në fushat e reja të rritjes ekonomike. Thuajse në të gjitha këto

programe procesi i ndryshimit përfshiu fushat e turizmit, argëtimit, dhe zhvillimit të

lehtësirave për turizmin gjatë viteve të fundit, ekonomia e vizitorëve është një pjesë

integruese e këtij ndryshimi. Ekonomitë e vjetra industriale të shekullit të XXI kanë rritur

konceptin e prodhimit dhe konsumimit në masë. Por shoqëritë post-industriale dhe

shfaqja e ekonomive moderne tregojnë rritjen e mirëqenies, diversitet kulturash të

ndryshme, më të edukuara, më kërkuese, më të ndërgjegjësuar ndaj cilësisë, më cinike,

më luftarake, dhe konsumatorë më të sofistikuar në fillimet e viteve të mijëvjecarit të ri.

Konsumatorët e diteve të sotme janë shumë larg konceptit të turistëve që ekzistonte në

vitet 1960-1970 dhe që përdoret akoma në shumë tekste libra mbi turizmin.

Konsumatorët e kohëve moderne janë në gjendje të tregojnë individualitetin e tyre të bërë

të mundur nga tekonologjia moderne dhe akoma nuk janë të përgatitura për të pranuar

formatet e prodhimeve të standartizuara. Ato kërkojnë eksperienca që kanë një

domethënie për ta dhe janë të gatshëm të marrin pjesë në krijimin e vlerave të produkteve

që ato duan. Në ekonomitë post industriale, arti dhe trashëgimia kulturore janë elemente

shumë më të rëndësishme për ekonominë moderne. Janë simbole jetësore për një vend

dhe për një cilësi jetë sa më të lartë edukimi. Guggenhem në Bilbao të Spanjës dhe dhe

Teatri modern në Mbretërine e Bashkuar, Shtëpia e Operës në Sidney, dhe Porto Alegra në Australi, Baltimore dhe Boston në SHBA nuk janë thjesht vende për rigjenerimin

urban të muzeve dhe galerive. Ato janë ikonat e krenarisë kombëtare, simbolet

rigjenerimit të ekonomisë vendase nga periudha e industrisë së humbur në atë të post

industrializmit një industri plotësisht e zhvilluar. Ato parashikojnë imazhe unike dhe të

kuptueshme që janë jetësore për komunikimin në botën moderne e përshkruar nga

informacioni i ngarkuar. Lejimi i vizitave për biznes, dhe vizitat ditore për qëllime të

ndryshme jo të zakonshme, argëtimi dhe fokusi për turizmin po zhvendoset këto vitet e

31

fundit6. në besojmë se ato do të jenë ogur i mirë për zhvillimin e ekonomisë dhe të

ardhmen e ndritur të industrisë më të madhe në botë atë të turizmit.

KAPITULLI III

3. Rishikimi i literaturës mbi Marketingun Miks të Turizmit

Marketingu miks përfshin të gjithë variablat që një kompani mund të kontrollojë në

planifikimin dhe ndërmarrjeve të strategjive të marketingut. P-të mund të manipulohen në

mënyrë që të arrihet qëllimi.

Tabela 4 : Spjegimi i tetë P-ve (politikave) të Marketingut të Turizmit

P8 (janë 8 variablat që mund

të kontrollohen nga kompania) Përshkrimi Shembull

Produkti Çfarë ofron kompania për të

shitur Udhëtim Ajror

Proçesi i shpërndarjes Kanalet e shpërndarjes Agjenci udhëtimi

Çmimi Shuma e parave që duhet të paguaj për produktin e bazuar

nga shitja nga disa faktorë

9900 Lekë / tur

Promovimi Aktiviteti që stimulon interes në

një produkt

Tërheqje vëmëndje

Mjedisi psikologjik Mjedisi, në të cilën ndodh shitja.

Mjedisi, në të cilin produkti është

prodhuar dhe konsumuar

Agjencia e udhëtimit,

dhomat e hotelit

Proçesi i blerjes Marketingu dhe informacioni i

kërkuar Zgjedhje e produktit

Paketimi Bashkimi i produkteve

komplementare të udhëtimit Gjithçka që përfshin turi

Pjesmarrja Transaksioni ose eksperienca Blerës dhe shitës

3.1. Produkti

Produkti është ajo çfarë kompania ofron për shitje, për kënaqjen e kërkesave të

konsumatorit. Zgjedhja e emrit dhe krijimi i një imazhi është gjithashtu i një rëndësie të

veçantë në prezantimin në publik. një pjesë tjetër e kësaj P-je është seleksionimi i një

numri të caktuar të produkteve7 dhe shërbimeve. Shumë kompani ofrojnë më shumë se

një produkt. Shumë agjenci udhëtimi duhet të zgjedhin në ofrimin e një game të gjërë

produktesh apo të specializohen për shembull në udhëtime pushimi.

Në literaturën e përgjithshme të marketingut ka pasur një sasi të konsiderueshme

të kërkimeve të kryera në zhvillimin e produkteve të reja, shumica e të cilave është e

6 European Travel Commission (2005). European Tourism Insights 2004 including Outlook for 2005. A

Report of the Research Group of the European Travel Commission. Brussels 7 Verona, G. (1999). A resource-based view of produkt development. The Academy of Management

Review, 24 (1), 132-142

32

bazuar në industritë e prodhimit, por relativisht pak vëmendje i është kushtuar

shërbimeve (Edget,1994; Jones më 1995 Kelly & Storey 2000). Edhe pse zhvillimi i

produktit është parakusht për përmbushjen e nevojave të turistëve dhe kërkesat në

ndryshim të tyre si dhe sigurimin e rentabilitetit të industrisë, zhvillim i produktit në

kompanitë e turizmit ka qenë një temë gati injoruar në literaturën e marketingut të

turizmit. Ka pasur shumë pak interes në proceset e reja të zhvillimit të produktit në

kompanitë e turizmit.

Risi të ndryshme janë zhvilluar për konceptet produktit në kompanitë individuale

turistike, edhe pse sidomos në projektet e zhvillimit të turizmit rural në të gjithë Evropën,

autoritetet dhe organizatat e marketingut bëjnë thirrje për produkte të reja turistike .

Hulumtimi në zhvillimin e produkteve në fushën e marketingut të turizmit është i

dominuar nga kërkimi në destinacionet në zhvillim, duke përfaqësuar në shumicën e

rasteve një qasje të planifikuar (shih p.sh. Gunn vitit 1988, Pearce 1989).

Në literaturën e zhvillimit të destinacionit, planifikimi i destinacionit dhe marketingu i

destinacionit shihet si një amalgamë e produkteve të veçanta dhe mundësive për përvojë

që kombinohen për të formuar një eksperiencë totale të zonës së vizituara ( Murphy,

Pritchard dhe Smith 2000, 44 ).

Medlik dhe Middleton ( 1973) sugjerojnë se produkti destinacioni përbëhet nga

pesë komponente : atraksionet në destinacion, lehtësirat e destinacionit, aksesi, imazhet

dhe çmimet. Ky Model i komponentëve është huazuar më vonë nga autorë të shumtë.

Middleton (1989) gjithashtu ka prezantuar produktin total turistik (1989 ) ose produktin e

përgjithshëm turistik (Middleton & Clarke 2001). Ai sugjeron se "nga pikëpamja e një

klient të mundshëm duke marrë parasysh çdo lloj të vizitave turistike, produkti mund të

përkufizohet si një paketë e komponentëve të prekshëm dhe të paprekshëm, që bazohet në

aktivitetet e një destinacioni. Paketa e perceptohet nga turisti si një përvojë, e cila mund

t’i vihet në dispozicion turistit kundrejt një çmimi (Middleton & Clarke 2001 124-125) .

Ky produkt turistik mund të ndahet në dy nivele: niveli i përgjithshëm duke iu

referuar përvojës së plotë të turistëve nga koha që lënë shtëpinë deri në kohën e kthimit,

duke qenë sinonim i modelit të komponentëve. Niveli tjetër është niveli specifik, i cili

është një produkt diskret i ofruar nga një biznes i vetëm ( Middleton 1989 Middleton &

Clarke 2001)

Edhe pse turizmi dhe udhëtimet janë konsideruar si një industri e shërbimeve,

autorët e marketingut të turizmit (shih p.sh. Middleton 1989, Middleton dhe Clarke 2001

Holloway & Robinson 1995 Seaton & Bennet, Smith 1994) përdorin termin "produkt" në

vend të termit "shërbim", kur i referohen ofertës së kompanisë për konsumatorët e

shënjestruar. Autorët shpesh i referohen literaturës së marketingut të shërbimeve

kur listojnë karakteristikat e industrisë, por përdorin terminologjinë e marketingut

tradicional kur diskutohet produkti/shërbimi .

Këtu ne do të përpiqemi të kombinojmë terminologjitë e ndryshme të marketingut

të turizmit në lidhje me shërbimet e marketingut dhe zhvillimin e produkteve dhe të

përqëndrohemi në produkte të veçanta turistike prodhuara nga bizneset e vecanta

turistike. Qëllimi ynë është të analizojme zhvillimin e produkteve, sidomos krijimin e

produkteve të reja nga bizneset e vogla të turizmit .

Ka pasur pak interes në fushën e kërkimit në produktet e reja. Me anë të këtij

materiali kemi ilustruar procesin gjatë të cilit kompanitë kanë ndryshuar elemente të

33

ndryshme të menaxhimit për të kënaqur nevojat në ndryshim të klientëve të tyre duke

ndryshuar ofertën e produkteve të tyre.

3.1.1 Komponentët e Produkteve Specifike Turistike

Sipas Middleton dhe Clarke (2001) cdo produkt turistik do të thotë vlerë për

konsumatorët , e cila përcaktohet si "Përfitimet e perceptuara që sigurohen për

përmbushjen e nevojave të konsumatorëve dhe që vijnë nga cilësia e shërbimit të

përftuar, dhe vlera e marrë për paratë e shpenzuara" (Middleton & Clarke 2001 89 ) .

Produkti turistik është në thelb një përvojë komplekse njerëzor (Gunn 1988), i cili

është rezultat i një procesi prodhimi, ku turisti përdor objekte dhe shërbime për të

gjeneruar një përvojë të produkteve përfundimtare (Smith të vitit 1994, 590 - 591 ). Vlera

shtohet në çdo fazë të procesit të prodhimit e konsumit dhe është një pjesë përbërëse e

këtij procesi (Smith 1994). Përvoja është një rezultat i konsumatorëve, e cila, në sytë e

konsumatorit shoqërohet me vlerë të shtuar dhe cilësi. Ky rezultat është krijuar dhe

interpretuar gjatë proceseve të ndërveprimit me konsumatorët, i cili është zhvilluar dhe

organizuar nga kompanitë e shërbimit (Edvardsson & Olsson 1999).

Tre nivelet e një produkti turistik janë produkt bazë, produkt formal (ose aktual)

dhe produkti i shtuar ( Middleton & Clarke 2001; Kotler , Bowen & Makens vitit 1999;

shih gjithashtu Levitt 1981 dhe Grönroos p.sh. 1990)

Produkt bazë është ideja, mesazhi kryesor, është shërbimi thelbësor ose përfitimi i

menduar për të kënaqur nevojat e identifikuara të segmenteve të konsumatorëve të synuar

Produkt formal do të thotë oferta e veçantë për shitje duke deklaruar atë që një

klient do të marrë kundrejt parave. Produkti i prekshëm është një interpretim marketingut

që kthen produktin bazë në një ofertë të veçantë. Ai përmban produkte lehtësuese,

shërbimet dhe mallrat që duhet të jenë të pranishëm për të përdorur produktin bazë, si dhe

disa produkte të tjera mbështetëse. Përshkrimi i produktit formal formon bazën për shitje.

Dizajni ose "evidenca fizike" identifikohet si mënyra e dallimit të produktit formal

(Middleton & Clarke 2001 129; Kotler et al 1999 274 - 275 )

Produkti i zgjeruar përfshin të gjitha format e vlerës së shtuar të prodhuesve të

ndërtuar rreth produkteve formale të tyre për t'i bërë ato më tërheqëse. Ai përfshin

dallimin në mes aspekteve kontraktuale të produktit formal dhe tërësisë së të gjithë

përfitimeve të përjetuara gjatë shpërndarjes së produktit. Marka apo imazhi i produktit

është gjithmonë pjesë e produktit të zgjeruar (Middleton & Clarke 2001 129). Produkti i

zgjeruar mund të përmbajë elemente mbështetëse të cilat janë ofruar si shtesë për të rritur

vlerën e produktit bazë dhe për të ndihmuar ta dallojnë atë nga konkurrenca .

Kotler (1999) sugjeron se aksesi, atmosfera (shih gjithashtu Murphy 2000, 45-46)

ndërveprimi i konsumatorëve me organizimin e shërbimeve, si dhe pjesëmarrja e

konsumatorëve janë komponentë të produktit të shtuar. (Kotler et.al. 1999 274-275 )

Modeli i një produkti të përgjithshëm të turizmit të paraqitur nga Smith ( 1994) paraqet

një koncept të produktit që përbëhet nga elementet e produktit turistik dhe proceseve të

cilat grumbullojnë këto elemente. Rëndësia relative e secilit element ndryshon në varësi

të llojit të veçantë të produktit, por të gjitha produktet turistike të inkorporojë të pesta

komponentet e përmendura më sipër. Modeli në mënyrë eksplicite njeh rolin e përvojës

njerëzore në produktin turistik. Produkti gjenerik mund të marrë një shumëllojshmëri

formash, por çdo formë e të njëjtit produktit gjenerik do të ketë të njëjtin funksion, i cili

34

në rastin e turizmit është lehtësimi i udhëtimit dhe aktiviteteve të individëve larg nga

mjedisi i tyre i zakonshëm. (Smith 1994)

Sipas Smith (1994) thelbi i çdo produkti të turizmit është një ndërmarrje fizike, e

cila i referohet vendit dhe kushteve të mjedisit fizik, të tilla si moti, uji, infrastruktura etj.

Me shërbime Smith i referohet kryerjes së detyrave të veçanta të nevojshme për të

plotësuar nevojat e turistëve (p.sh. recepsioni në një hotel, ushqimet dhe pijet etj) .

Komponenti i tretë i produktit turistik është mikpritja, e cila është "diçka ekstra", pritjet

plotësuara të turistëve. Komponenti i katërt është liria e zgjedhjes së turistëve, e cila

lidhet me domosdoshmërinë që kanë udhëtarët për të pranuar një sërë opsionesh, në

mënyrë që ta bëjnë eksperiencën sa më të kënaqëshme. Komponenti i pestë është

përfshirja e konsumatorëve, e cila i referohet faktit qe pjesëmarrja e konsumatorëve është

një pjesë e rëndësishme e proceseve të shërbimeve. Baza për pjesëmarrje të suksesshme

nga ana e konsumatorëve në prodhimin e produkteve turistike është kombinim i një të

mire fizike, shërbimit , mikpritjes dhe lirisë së zgjedhjes. Përfshirja nuk është vetëm një

pjesëmarrje fizike, por një ndjenjë angazhimi, që përqëndrohet në aktivitete. Progresi i

elementeve nga produktet bazë deri ne skaj është i lidhur me një rënie të kontrollit direkt

manaxherial, duke rritur përfshirjen e konsumatorit, rritjen e paprekshmërisë dhe rënien e

mundësive për matje empirike .

Modeli i Smith duket se pranon argumentin e treguar nga Middleton (1989 ), që

produkti turistik është i bazuar në një lloj aktiviteti në një destinacion. Aktivitetet janë të

lidhura me strukturën fizike, vendin, si dhe shërbimet në dispozicion. Rëndësia e

shërbimeve (p.sh. aktivitete bazuar tek natyra) dhe elementët e vendit (ndërmarrja fizike )

për konsumatorët ndryshojnë në varësi të nevojave fillestare dhe dytësore të

konsumatorit. Nevojat primare (nevojat themelore) janë ato të cilat veprojnë si arsyet

përse konsumatori ka një nevojë të caktuar, për shembull dikush mund të ketë nevojë për

të takuar dikë në një vend tjetër për një arsye biznesi. Kjo nevojë mund të jetë e kënaqur

nga disa lloje të mundësive të udhëtimit.

Lumsdon (1997) në një pikëpamje alternative argumenton se përfitimet për

konsumatorin janë plotësuar vetëm nëse shërbimi i ofruar dhe konsumatori janë pjesa

qëndrore e kompanive turistike. Në vend të një produkti turistik ai përdor një termin

oferta turistike. Sipas tij në turizëm përfitimet kryesore dhe shërbimet e ndërthurura

turistike duhet të dominojnë dhe të përbëjnë një përkushtim pë turizmin. Përfitimet, mund

të përcaktohen si një kombinim i sherbimeve të cilat sigurojnë përfitime kryesisht jo-

materiale, sensual dhe psikologjike, por që mund të përfshijë edhe disa elemente të

prekshme. Ai argumenton se konceptet e produktit bazë dhe produkt shtuar paraqitur nga

Kotler , " .. janë një dhe të njëjtë në turizëm, për shkak të parimit themelor të

pandashmërisë, dmth konsumi dhe blerja ndodhin në të njëjtën kohë dhe vend. Pakoja

bazë e përfitimeve rritet nga shkalla e kënaqësisë së konsumatorëve" (Lumsdon , 1997 ,

141-142). Oferta e turizmit të përcaktuara nga Lumsdon (1997 vendos shërbimet brenda

turizmit si një komponent qendror (Lumsdon 1997, 142). Argumentet e ofrimit të

shërbimeve bazë prezantuar nga Lumsdon (1997) mund të mbështetet nga gjetjet e

Edvardsson dhe Olsson (1999) , të cilët argumentojnë se asnjë kompani shërbimi nuk

ofron shërbimin, por parakushtet për shërbimet e ndryshme. Kompania shet mundësi për

shërbimet të cilat janë të krijuara në proceset pjesërisht e klientit të veçantë. Qëllimi

kryesor i zhvillimit të shërbimit është të zhvillimin më të mirë dhe të drejtë parakushtet

për proceset për konsumatorët të funksionojnë mirë dhe në mënyrë tërheqëse.

35

3.1.2. Paprekshmëria

Marketingu dhe shitja e produkteve të prekshme është i ndryshëm pasi ato mund

të shiten në bazë të pamjes dhe përdorimit të produktit. Garancia e sigurisë zakonisht

shoqëron produktet e prekshme dhe konsumatori mund ta kthejë atë nëse produkti është

difektoz. Ndërkohë që për arsye të aspektit të tij të paprekshëm produktet e udhëtimit

janë më të vështira të tregtohen dhe të shiten se sa produktet e prekshme. një agjent

udhëtimi nuk mund të vendosë udhëtimin përpara klientit dhe ti thotë atij që ta shohë atë

në të gjitha këndet.

Konsumatorët nuk mund ta provojnë udhëtimin përpara se ta kenë blerë atë. në

qoftë se konsumatorët kanë pasur një eksperiencë të keqe nuk mund ta kthejnë biletën e

udhëtimit të blerë nga to. Për shëmbull një kliente e cila kishte fluturuar dikur me

Alitalian dhe kishte përceptuar ndryshim midis asaj çfarë ajo kishte kërkuar dhe asaj

çfarë kishte gjetur në shërbimin e ofruar nuk do të blinte më kurrë bileta të kësaj firme.

Avjoni i cili e kishte dërguar klientën e kësaj agjencie në Bullgari ishte një avjon me

helika nga ku dukej fare mirë dhe piloti dhe e vetmja gjë që e ndante atë nga pasagjerët

ishte një perde. E ndodhur në një situatë të tillë ndonëse linja Alitalia ka dhe një sërë

avionesh të tjerë është shumë e vështirë që ato që kanë marrë një shërbim të tillë krejt

ndryshe nga perceptimi i tyre si një udhtim i këndshëm dhe i qetë do ta kenë shumë të

vështirë të rikthehen për tu bërë klientë përsëri të të njëjtës linjë udhëtimi8

Industria e udhëtimit duhet kështu të mbështetet në metoda të tjera për shitjen e

produkteve të tyre. Një metodë është forcimi i mardhënieve furnitor-klient. Ofruesit e

shërbimit kujdesen të ngrenë kënaqësine në bazë të performancës dhe shërbimeve të tyre

të specializuara. Konsumatorët pastaj kanë për t‘i besuar asaj që kompanitë thonë çfarë

kompanitë thonë për produktin e tyre. Nëse krijohet një mjedis konfidencial gjatë blerjes

do të jetë më e lehtë që të krijohet besimi se ajo çfarë do të ofrohet është ajo çfarë në

dëshirojmë realisht

Disa metoda të tjera janë theksimi i të mirave që përfitohen nga blerja e një

produkti udhëtimi. Disa nga shërbimet që ofrohen duken fare pak të rëndësishme për një

shtresë konsumatorësh, por disa janë shumë më të rëndësishme për të tjerë. P.sh për më të

vjetrit theksimi se në krocerën e tyre do të këtë dhe disko është i parëndësishëm ndërkohë

që ndryshe do të pritej një shërbim i tillë nga të rinjtë. Kur fokusohen në përfitimet,

agjencia e udhëtimit ka parasysh që produkti i udhëtimit nënkupton elemente të ndryshëm

për njerëz të ndryshëm, psh klasa e biznesit e sheh agjencinë e udhëtimit si një gjë të

domosdoshme për të mbaruar punët e tyre. Fokusimi i marketingut është e pëlqyeshme të

përqëndrohet në efiçencën dhe shpejtësinë. Turistët e pushimit e shohin fluturimin si

arratisje nga bota e tyre e përditshme. Promovimet për udhëtimet e pushimit kanë imazhe

karakteristike magjepsjen, romancën dhe qetësinë. Për njerëzit që udhëtojnë për një krize

familjare, një biletë avioni është një blerje e stresueshme. Ato kanë nevojë për

mirëkuptim dhe efiçencë. Një sërë agjencish ofrojnë për këtë shtresë prenotimin e

biletave me anë të telefonit dhe dërgimin e tyre në aeroport.

8 Aichholzer, G. / Spitzenberger, M. / Winkler, R. (2003). Prisma Strategic Guideline 6 – eTourism.

Austria: Austrian Academy of Sciences, Institute of Technology Assesment. Vienna

36

3.1.3. Prodhim dhe konsumim i menjëhershëm

Pjesa më e madhe e prodhimit të udhëtimit është prodhuar dhe konsumuar në të

njëjtën kohe. Produktet e udhëtimit9 janë shitur më parë, pastaj janë prodhuar dhe

konsumuar njëkohësisht. Ky fakt krijon një vartësi midis konsumatorëve dhe furnitorëve

dhe kjo varësi ndikon në eksperiencën e udhëtimit. Veprimet dhe zakonet e stafit të anijes

prezantojnë furnitorët, pritjet e udhëtarit ndikojnë shumë për të kuptuar më pas se çfarë

lloj udhëtimi çdonjëri prej tyre po bën. Varësia e udhëtarëve me punonjësit e kompanive

të udhëtimeve është një prej arsyeve pse industria e udhëtimit është kritike. Për

përzgjedhjen e punonjësve të stafit vihet re se ekzistojnë një sërë karakteristikash bazë

dhe një sërë kërkesash pasi do të jenë ato që do të ofrojnë shërbimin dhe do të

kontaktojnë direkt me konsumatorët. Duke qënë se më parë produkti shitet dhe më pas

konsumohet dhe prodhohet shumë kompani e kanë të vështirë të promovojnë produktin e

tyre.

3.1.4. Konsum i shpejtë

Kjo është një karakteristikë tjetër për produktin e udhëtimeve dhe turizmit, gjë që

është e lidhur me faktin e konsumimit të shërbimeve që sapo janë prodhuar. Një linjë

ajrore ka një numër specifik vendesh për të shitur në një nga udhëtimet e saj. Nqs asnjë

nuk blen një vend aeroplani nga kjo agjenci udhëtimesh për këtë fluturim, atëherë

mundësia për të shitur këtë produkt ka humbur përgjithmonë. Nuk mund të ruhet në

inventarin e kompanisë.

Një rast i tillë, i moskonsumimit të produktit të udhëtimit ishte ai i ndodhur në

Amerike mbas atentateve pas 11 Shtatorit ku pas një situatë të tillë të rëndë njerëzit e

kishin shumë të vështirë të lëviznin. Qeveria ndaloi çdo fluturim për një periudhë të

caktuar gjë që bëri të mundur çbalancimin e parashikimeve të firmave të ndryshme të

udhëtimit që operonin në këtë shtet. Më vonë pas qetësimit të situatës përsëri individët e

kishin të vështirë të ndryshonin opinionin e tyre në lidhje me terrorizmin në linjat ajrore,

kështu përsa i përket udhëtimeve turistike ato u eleminuan fare, ndërsa të tjerët që

udhëtonin me qëllime biznesi ose për arsye familjare filluan të zgjidhnin mjete të tjera

udhëtimi.

Industria e udhëtimit, megjithatë, për të ruajtur veten nga produktet e pashitura, ka

krijuar strategji të rrepta marketingu. Një nga këto strategji është të shesim më shumë

karrige sesa janë të vlefshme aktualisht në këtë fluturim, duke e ditur që një numër

pasagjerësh do të heqi dorë nga ky udhëtim. Në këtë mënyrë kompania mund të mbushë

vendet që në një kohë tjetër mund të kishin ngelur bosh. Një tjetër strategji është

shpërndarja e dyfishtë. Një pasagjer mund të blejë një biletë avioni direkt nga linja e

fluturimit ose nga një agjent fluturimi. Duke rritur shpërndarjen rritet mundësia që këto

bileta të shiten. Në përgjithësi të gjithë linjat që operojnë në sektorë të rëndësishëm të

udhëtimit janë të lidhura me agjencitë, megjithatë secili nga në mund ta bleje fare mirë

këtë shërbim duke prenotuar në numrin e telefonit ose duke kontaktuar direkt me linjën.

Kjo gjë e redukton mundësinë e mosshitjes së biletave të këtyre linjave.

9 Verona, G. (1999). A resource-based view of produkt development. The Academy of Management

Review, 24 (1), 132-142

37

3.1.5. Sezonaliteti

Sezonaliteti është ndryshueshmëria e kërkesës për udhëtim në kohë të ndryshme

të vitit. Në dimër, vendet e veriut grumbullohen në klimën e ngrohtë të Floridës,

Arizonës, Meksikës dhe Karaibeve. Për t’i shpëtuar motit të ftohtë kërkesa për produkte

udhëtimi si dhoma hotelesh dhe mjete rritet në këto vende. Në përgjithësi në Shqipëri

vihet re fluksacioni që ka kërkesa për udhëtime në periudhat e pushimeve të dimrit ku

banorët e disa rajoneve të ftohta preferojnë udhëtime të gjata për të marrë rrezet e diellit

që ofron klima e vendeve më të ngrohta. Një pikë e tillë është shfrytëzuar mjaft mirë nga

marketingu i këtyre vendeve ku në ditët e pushimeve (të shtunave dhe të djelave)

paraqiten paketa udhëtimi pikërisht mbas dhënies së një emisioni telëviziv në lidhje me

këto vende.

Kërkesa bie në verë kur veriorët qëndrojnë në shtëpi për të shijuar klimën e tyre të

ngrohtë. Ndryshe ndodh me Shqipërinë ku udhëtimet turistike ofrohen në sezonin e verës

dhe në përgjithësi në vendet fqinjë pasi blerja e paketave për në vendet e largëta në

sezonin e dimrit është shumë e shtrenjtë dhe e paarritshme. Megjithatë agjencitë shqiptare

që ofrojnë një produkt të tillë janë të lidhura me agjencit e huaja pasi natyrisht kërkesa

është e pakët. Furnitorët përpiqen të përshpejtojnë përdorimin e produktit të tyre ose të

krijojnë kërkesë për produktin e tyre në periudhën e keqe. Mënyra që përdoret më shumë

është ulja e çmimit gjatë kësaj periudhe. Paketat e udhëtimit të ofruara nga agjencitë janë

të pakta në sezonin e dimrit në Shqipëri dhe në përgjithësi mund të gjenden me një çmim

më favorizues se në verë. Ndërkohë që në përgjithësi linjat e udhëtimeve pohojnë se është

shumë e vështirë që të caktosh një sezonalitet të mirëfilltë për Shqipërinë pasi në kohën

kur ato mendojnë se do të kenë më shumë klientë, një gjë e tillë nuk ndodh dhe kështu

mund të ndodhë edhe kur parashikojnë rënie. një teknik tjetër është që në sezonin e ulur

të krijojnë aktivitete speciale për të zvogëluar sezonalitetin.

Praktika e reduktimit të çmimeve në periudha të këqia nuk ndiqet për tregun

shqiptar pasi dihet që në përgjithsi njerëzit udhëtojnë për qëllime biznesi ose për takime

me të afërmit e tyre dhe ndjekja e një politikë të tillë nuk do të shpeshtonte lëvizjet

përkundrazi do të sillte ulje të të ardhurave si rezultat i ulje së çmimit. Asnjëri nuk do të

merrte përsipër kryerjen e një udhëtimi të dytë për qëllim biznesi pasi dihet se një gjë e

tillë do të reduktonte të ardhurat dhe nuk do t’i sillte kënaqësi. Vihet re një politikë stabël

e çmimeve për të njëjtin vend me frekuenca të vogla. Por kemi lëvizje të çmimeve në

varësi të vendeve ku këto linja operojnë. P.sh Lufthansa operon me çmime të ndryshme

në Mynih dhe me çmime të ndryshme në Shqipëri për të njëjtën largësi.

3.1.6. Barazia

Barazia nënkupton që kompani konkurente ofrojnë të njëjtin produkt bazë. Një

kompani që të jetë e suksesëshme në këtë treg duhet që të zhdukë problemin e barazisë.

Një mënyrë është bërja e produktit të duket ndryshe nga ai që ofron konkurenti, është kur

nuk egziston ndonjë diferencë e plotë – diferenca që aktualisht nuk ndikojnë produktin,

ose që mund të krijojnë diferencë në mëndjen e konsumatorit.

Një teknikë tjetër është programi i udhëtimit. Përsa i përket programimit të

udhëtimit mjaft konsumatorë të këtij shërbimi mund të dëshirojnë arritjen sa më të

shpejtë në destinacion, ndërkohë që të tjerët mund të jenë të gatshëm të harxhojnë një

pjesë të tyre të kohës në ndalesa të ndryshme. E vetmja linjë që ofron udhëtim direkt për

38

në Vienë është Austrian Airlines ndërkohë që të tjerat janë me ndalesa gjatë rrugës. Një

gjë e tillë çon një individ të zgjedhë këtë linjë jo për shërbimin në përgjithësi, por për

kohën e shpejtë të arritjes në destinacion. Programimi i këtij udhëtimi duhet të bëhet në

bazë të preferencave të klientëve

Tabela 5: Linja direkte dhe ndërlidhëse (Tiranë-Frankfurt)

Direkte E ndërlidhur (Romë)

Çmimi 250$

niset 7:30AM

arrin 8:45AM

200 $

niset 7:30AM

arrin në 9:45 AM

Përfitimet Periudhë e shkurtër udhëtimi.

Nuk ka shanse për të zbritur diku

tjetër

Çmim i ulët

Disavantazhet Çmim i lartë Zbritje në Romë.

Periudhë e gjatë udhëtimi.

Vlerësohet nga Udhëtarët për qëllime biznesi. Situatë

kritike.

Për ato që nuk kanë shumë të

ardhura në dispozicion

Ato që nuk mërziten nga pritja

3.1.7. Veçantia

Sigurisht barazia nuk është problem në qoftë se produkti i udhëtimit është unik.

Vendet nuk mund të duplikohen; psh Havai, Statuja e Lirisë etj. Pandaj agjencitë e

udhëtimit që operojnë në Shqipëri duhet të dinë të diferencohen. Ato duhet të ofrojnë

vende të reja dhe zbulime të reja për argëtim për konsumatorin në mënyrë që dhe ai të

jetë i bindur se një paketë të tillë udhëtimi nuk mund ta gjejë tek agjencitë e tjera. Për

Shqipërinë, një gjë e tillë është e vështirë, pasi shpenzimet për udhëtime janë të pakta

prandaj dhe ofrohen në përgjithësi paketa pushimesh për në vendet afër Shqipërisë.

3.1.8. Komplementariteti

Një udhëtar rrallë blen vetëm një udhëtim, prandaj ajo që ndikon një produkt do të

ndikojë dhe një tjetër për mirë apo për keq. Për shembull nëse një individ vendos që të

blejë një paketë udhëtimi të ofruar nga agjencia “No Limits” për udhëtimin në Sarandë

dhe e gjen hotelin e ofruar nga kjo paketë si jo të përshtatshëm atëherë komplet paketa e

blerë nga kjo agjenci do të jetë e papërshtatshme për të. Komponentët e shumtë të

agjencive të udhëtimit duhet të punojnë së bashku për promovimin e produktit të

udhëtimit si produktet më të dëshiruara për t’u paguar. Egzistojnë fletëpalosje të linjave

të ndryshme të cilat përbëjnë imazhin e përgjithshëm të shërbimit dhe komponentët e

këtij shërbimi. Në paraqitjen e kësaj paketë linjat e udhëtimit duhet të jenë koshiente që

njerëz të ndryshëm e perceptojnë ndryshe cilësinë e një shërbimi, prandaj dhe pika që

organizatës mund t’i duken si jo të rëndësishme mund të kenë një rëndësi mjaft të madhe

për një pjesë të caktuar. Linjat duhet të kenë të shkruara të gjitha shërbimet dhe produktet

që ato ofrojnë, nga më të rëndësishmet tek ato më pak të rëndësishme.

3.1.9. Pronësia

Blerja dhe konsumimi i shërbimeve të turizmit nuk ndikon në transferimin e

pronësisë së këtyre shërbimeve. P.sh, blerja dhe konsumimi i shërbimeve të hoteleve ose

39

linjave-ajrore nuk ndikon në pronësinë e linjave-ajrore ose rrjetëve të hoteleve. Vëndi në

një aeroplan ose dhoma e një hoteli nuk mund të merren në shtëpi. Kur pasagjerët blejnë

shërbimet e linjave ajrore ata blejnë një shërbim të përkohshëm, hyrjen në të, mundësitë

që jep ai për tu përdorur dhe proçesin e transportit.

Megjithatë kur ne blejmë shërbimet e linjave ajrore, një konsumator nuk blen të

drejtën për të zotëruar shërbimin ose emrin e këtij shërbimi. Pasagjeri mund të marri

vetëm përfitimet e shërbimit të transportit, jo shërbimin në vetvete. Në termat e një

fluturimi, pasagjeri merr përfitimet e eksperiencës së fluturimit, kënaqësinë e fluturimit,

buzëqeshjen e stjuardesës, ose mundësinë për t’u shoqëruar me njerëzit e tjerë. Por, kur

pasagjeri arrin në destinacion atij i kanë mbetur vetëm bileta e vjetër dhe leja e kalimit.

Ndryshe ndodh me konsumatorët të cilët blejnë dhe konsumojnë mallrat fizike të tilla si:

makinat, televizorët të cilët rezultojnë në transferimin e pronësisë. Psh, blerja e këpucëve

rezulton me transferimin e pronësisë tek blerësi.

3.1.10. Përfitimet nga Blerjet

Blerjet e shërbimeve të turizmit rezultojnë në blerjet e paketave të përfitimeve

nëpërmjet eksperiencës që është krijuar nga konsumatori. Ndryshe ndodh me blerjen e

mallrave fizike të cilat rezultojnë me përfitimin e mallit aktual. Gjithashtu, mënyra në të

cilën konsumatorët marrin përfitimet nga shërbimet turistike dhe mallrat fizike është e

ndryshme. Në rastin e shërbimeve të turizmit, konsumatorët përjetojnë përfitime të

ndryshme gjatë konsumimit të shërbimeve. Këto përfitime janë përgjithësisht:

1. Të dukshme për konsumatorin (front office)

2. Të padukshme për konsumatorin (administrata dhe shërbimet e mirëmbajtjes p.sh,

kuzhina në një restorant, shërbimi i pastrimit në hotel)

3. Mjedisi fizik në të cilin shërbimet kryhen.

4. Proçesi i ndërveprimit dhe kontakti i personelit të cilët aktualisht sigurojnë

shërbime; dhe

5. Ndërveprimi me konumatorët e tjerë të cilët ndikojnë të konsumatorët që blejnë

shërbime.

P.sh., një konsumatori mund t’i duket darka shumë e këndëshme nëse konsumatorët e

tjerë janë të qetë dhe të sjellshëm. Në të njëjtën mënyrë ndodh dhe me pasagjerët në një

aeroplan të cilët kanë perceptime pozitive nëse afër tyre është një pasagjer interesant me

të cilin mund të bashkëbisedojnë. Përfitimet (nëse këto eksperienca janë pozitive)

pakënaqësitë (nëse këto eksperienca janë negative) mund të zgjasin për një kohë të gjatë.

Në të kundërt ndodh me mallrat fizike kur ato janë konsumuar ose nuk janë përdorur

përfitimet e konsumatorëve menjëherë zhduken.

3.1.11. Vështirësi më të mëdha për kontrollin e cilësisë

Është më e vështirë të kontrollosh cilësinë e shërbimeve të turizmit sesa mallrat

fizikë. Pamundësia për të ruajtur shërbimet e turizmit dhe paprekshmëria e tyre bën të

vështirë zgjedhja e tyre për testim dhe vlerësim. P.sh, kur një turist blen një dhomë, ai/ajo

nuk ka akses përpara blerjes. Gjithashtu, shërbimet e turizmit janë heterogjenë dhe varen

nga performanca njerëzore, është e vështirë të aplikosh standartet e kushteve specifike të

kualitetit dhe të eleminojë ndonjë shmangje nga normat. E kundërta ndodh me sektorin e

prodhimit, cilësia e produktit mund të kontrollohet përpara se të arrijë tek konsumatori.

40

Aftësia për të ruajtur mallrat fizike do të thotë që mallrat mund të testohen fizikisht

përpara se ato të shpërndahen. Ato mund të përzgjidhen në dyqan për të vlerësuar

ndryshueshmërinë e cilësisë së tyre. P.sh, një konsumator i cili blen këpucë kur t’i veshi

mund të ndjejë rehatinë e tyre.

Shërbimet e turizmit zakonisht blihen pa provuar cilësinë e tyre. Megjithatë, disa

përjashtime nga ky rregull bëjnë dhe shpërndarja e ushqimeve të përgatitura nëpër shtëpi.

Gjithashtu, gabimet në proçesin e shërbimeve nuk mund të kapen dhe të korrigjohen

përpara se ato të prodhohen dhe të konsumohen. Nëse diçka shkon gabim më shërbimin

mund të shkaktojë dëm të menjëhershëm dhe është shumë vonë për të zbatuar shkallët e

kontrollit të cilësisë. Shërbimet e dobta nuk mund të refuzohen përpara se të arrijnë tek

konsumatori për konsumim. Prandaj, është e rëndësishme për një shërbim që të operojë

gjithmonë në mënyrë të përkryer në të gjithë kohën. Megjithatë, shumë gabime në

turizëm dhe në industrinë mikpritëse ndodhin në mënyrë aksidente, të paparashikueshme

dhe/ose dhe mund të jenë të papritëshme. (p.sh, një kamarieri i bie një pjatë). Këto

gabime mund të korigjohen duke përdorur strategjitë specifike të përmirësimit. Ndryshe

ndodh me produktet e prodhuara ato mund të korrigjohen dhe zbulohen përpara se të ato

të blihen.

3.1.12. Proçesi i Vlerësimit

Vlerësimi i shërbimeve të turizmit ndodh në tre etapa:

1. Parakonsumimi (konsumatori zgjedh ndërmjet disa alternativave)

2. Konsumimi (konsumatorët shkëmbëjnë eksperiencat me pritjet)

3. Paskonsumimi (konsumatorët shkëmbëjnë eksperiencat me pritjet të formuara

nga etapa e parakonsumimi dhe konsumimit)

Në etapën e parakonsumimi, kur konsumatorët zgjedhin ndërmjet alternativave

nuk ka shumë sinjale të cilat mund të identifikohen nga konsumatori nëpërmjet

publiciteteve, për të vlerësuar tiparët e shërbimit përpara përjetimit të shërbimit. Për

shumë shërbime turistike, zgjedhja është e limituar. (markat dhe alternativat që

konsumatorët marrin në konsiderate përpara marrjes së vendimit për blerjen e produktit).

Një nga arësyet për limitet e vendosura në shërbimet turistike është që numri i shitjeve

me pakicë në udhëtim krijon dhe ofron një “Marke” të vetme për shitje. Gjithashtu është

e vështirë të përfitosh një informacion të përshtatshëm (të duhur) përpara blerjes së

shërbimit turistik. E kundërta ndodh me mallrat fizikë sepse konsumatorët mund të

zgjedhin ndërmjet shumë markave konkuruese të ndryshme të të njëjtit produkt.

Megjithatë, shumë agjenci turistike menaxhojnë biznesin për të konkuruar me

linjat ajrore, hotelet, makinat me qera. Megjithatë, konsumimi i mallrave fizike mund të

ndahet në tre aktivitete: blerja, përdorimi, hedhja (konsumatorët blejnë një shishe me

verë, e pinë në shtëpi, dhe më pas e hedhin shishen); nuk ka kufi të ndarë ndërmjet këtyre

etapave në konsumimin e turizmit dhe të shërbimeve turistike. Prodhimi, blerja, dhe

përdorimi i shërbimeve turistike është një proçes i vetëm sepse bëhet ndërveprimi

ndërmjet konsumatorit dhe siguruesit të shërbimeve.

I tërë proçesi vlerësohet më shumë se një aktivitet i vetëm. Në etapën e

paskonsuminit konsumatorët krahasojnë performancën e shërbimit me pritjet, të cilat

zhvillohen mbi bazën e aftësive njohëse që specifikojnë veprimet dhe ngjarjet që ndodhin

gjatë shpërndarjes së shërbimeve. Megjithse, konsumatori nuk mund të familjarizohet me

41

shërbimin para se ta përjetojë atë, është e vështirë për konsumatorët që të zhvillojnë

aftësitë njohëse të cilat tregojnë se çfarë mund të ndodhe gjatë shërbimit të ofruar. Është

gjithashtu e vështirë që publicitetet të perforçojnë tiparët në mendjen e konsumatorit.

Nëpërmjet tyre mund të formohen pritje në etapat e parakonsumimit dhe konsumimit

bazuar në të dhënat e paprekëshme të identifikuara nga publiciteti përpara se të blihet

produkti.

3.1.13. Asnjë Garanci

Është e rrallë për shërbimet e turizmit që të kenë garanci, sepse prodhimi i tyre

varet jo vetëm nga ofruesit, por edhe nga përfshirja e konsumatorëve. Një konsumator i

pakënaqur shpesh nuk mund të pretendojë për kthimin e parave për një shërbim jo të mirë

ose për një kompensim sepse ai/ose ajo është pjesë e proçesit të shërbimeve dhe sëbashku

me ofruesit përcaktojnë të ardhurat e tij. Megjithatë, ka pritje p.sh, një konsumator i

pakënaqur mund t’i serviret një ushqim tjetër, ose mund t’i ofrohet një paketë e lirë

udhëtimi gjatë një stine me shi. Nga ana tjetër, mallrat fizikë zakonisht kanë garanci, ato

tregojnë se është gabimi i prodhuesit nëse produkti dështon.

3.1.14. Të lehtë për tu imituar

Paprekshmëria e shërbimeve të turizmit i bën ato shumë të lehtë nga konkuruesit

për t’u kopjuar. Është e pamundur t’i mbash larg konkuruesit nga vëndi i prodhimit të

shërbimeve turistike. Konsumatorët mund të vizitojnë këto vënde dhe t’i konsumojnë ato.

Shumica e turizmeve dhe shërbimeve të mikpritjes nuk mund të kenë një patentë. Këto

shërbime sigurohen nga njerëz dhe për njerëz, si rrjedhim njerëzit mun të imitojnë njëri-

tjetrin. Meqënëse turizmi dhe industria e mikpritjes ka shumë intensitet të punësuarish

dhe kostoja për t’u futur në tregun e shërbimeve të turizmit është e ulët, cilido mund të

hyjë në treg dhe të ofrojë të njëjtin tip shërbimi. E kundërta ndodh me sektorin prodhurs,

produktet fizike nuk mund të kopjohen aq lehtë nga konkuruesit, sepse e drejta e autorit

dhe legjislacioni e ndalon atë.

3.1.15. Shërbime të bazuara në njerëz, me përfshirje të lartë të personelit

Turizmi, mikpritja dhe shërbimet e kohës së lirë sigurohen nga njerëzit (ofruesit)

për njerëzit (konsumatorët) të cilët ndajnë këto shërbime me njerëzit e tjerë (me të tjerë

konsumatorë). Njerëzit janë pjesë e produktit total të turizmit të ofruar10

. Njerëzit mund

të rrisin cilësinë e produktit të turizmit ose mund ta shkatërrojnë atë. P.sh, turistët mund

të vendosin të mos blejnë një paketë turistike nëse punonjësit e agjencisë janë të

pasjellshëm dhe jo-mikpritës. Në mënyrë të ngjashme ndodh me recepsionistët të cilët

nuk mund t’i garantojnë miqve një dhomë me pamje nga oqeani në qoftë se ato nuk janë

në gjëndje të komunikojnë drejt nevojat e tyre. Meqënëse turizmi ka shumë intensitet të

punësuarish dhe karakterizohen nga një nivel i lartë i kontaktit midis ofruesve dhe

10 Buhalis, D., Licata, M.C. (2001). The future eTourism intermediaries. In: Tourism Management 23

(2002), pp. 207-220.

42

konsumatorëve dhe ndërmjet vetë konsumatorëve, cilësia e këtyre ndërveprimeve sociale

influencon tek perceptimet e shërbimit.

Në veçanti, sjellja e njerëzve ndikon në vetë njerëzit, gadishmëria për të

parashikuar dhe përmbushur nevojat e njëri-tjetrit, motivimet, karakteristikat personale

janë të rëndësishme për prodhimin dhe konsumimin e shërbimeve turistike, si dhe

zhvillimi i perceptimeve për produktet turistike në përgjithësi. Si rrjedhim, turizmi, dhe

aktivitetet shlodhëse duhet të jenë shumë selektivë në termat e punësimit (punonjësve).

Punonjësit duhet të kenë aftësi ndërpersonale për të evituar konfliktet. Rekrutimi i stafit,

selektimi, orientimi, trainimi, supervizionimi, dhe motivimi luajnë një rol të rëndësishëm

në turizëm, shërbimet e mikpritjes dhe në industrinë e shërbimeve argëtuese. Managerët e

turizmit dhe punonjësit e marketingut duhet të jenë selektivë në termat e selektimit të

konsumatorëve. Janë shumë të rëndësishme arritja e konsumatorëve, shërbimet e ofruara

dhe menaxhimi i konsumatorëve. Shërbimet e turizmit me kontakte më të pakta gjithshtu

ekzistojnë dhe mbështeten në shitjen e biletave dhe jo në kontaktet e shumta midis një

ofruesi dhe një konsumatori. Shumë shpesh konsumatorët nuk kanë kontakte të drejt

përdrejta me njerëzit për të siguruar shërbimin. P.sh, udhëtarët nuk mund të shohin pilotin

kur fluturojnë në një aeroplan.

3.1.16. Ofruesit e Shërbimeve janë pjesë e tyre

Ofruesit e shërbimeve janë pjesë e procesit të shërbimeve dhe përjetimit (marrjes

së ekperiencës). Ato janë të pranishme tek produkti i shërbimit dhe konsumimi. Ato

kontrollojnë turistët, përgatisin dhe servirin ushqimin, organizojnë aktivitete, kontrollojnë

pagesat etj. Sjelljet e ofruesve, emocionet, aftësitë njohuritë dhe mënyra se si ato i

kryejnë këto shërbime, pavarësisht që ata kanë një numër të madh paisjesh, është pjesë e

përjetimit të shërbimit, i cili përcakton vlerësimin e konsumatorit dhe kënaqësinë e

shërbimit. Sjellja e ofruesve mund të shkatërrojë ose rrisë përjetimin (eksperiencën).

Martin theksoi rolin e ofruesve të shërbimit për të përmbushur nevojat dhe pritjet e

konsumatorëve. Ai theksoi rëndësinë e interesave personale të ofruesve tek konsumatorët.

Të qënit i shoqërushëm, vlerësimin e konsumatorit, të qënit me takt, të qënit i sjellshëm

dhe tërheqës. Callan theksoi rëndësinë (e një stafi të kujdesshëm dhe tërheqës i cili kryen

detyrat në mënyrë të shpejtë dhe siguron një përgjigje të drejtë për çdo problem).

Knucton tregoi rëndësinë e shpejtësisë dhe të mirësjelljes në shërbim. Për të kënaqur

konsumatorët. Ryan vuri në dukje se aparënca e stafit është më shumë e rëndësishme se

sa gama e elementëve të ofruara. Shumë elementë njohës, emocionalë dhe fizikë

influençojnë në sjelljen e ofruesve dhe ka një ndikin të madh në përjetimin e shërbimit të

konsumatorët.

Ofruesit janë gjithashtu një burim i diferencimit të produktit të turizmit. Kjo është

në veçanti e vërtetë me shërbimet e linjave ajrore ku shumë linja ajrore ofrojnë të njëtën

paketë përfitimi dhe fluturojnë me të njëjtin tip aeroplani, nga i njëjti aeroport, dhe i

vetmi element i avantazhit të konkurencës është niveli i shërbimit. Për shembull linjat

ajrore britanike trainojnë punonjësit e tyre për të kuptuar që qëllimi i punës së tyre është

të kënaqë udhëtarët me këtë eksperiencë. Si rrjedhim gjithashtu punonjësit janë parë si

pjesë e produktit. Cilësia e ofruesve është elementi kryesor në shërbimet e turizmit dhe

mikpritjes. Si rrjedhim suksesi i turizmit dhe bizneseve të mikpritjes varet nga zgjedhja e

drejtë, motivimi, menaxhimi dhe kontrolli i punonjësve, m.gj.th aftësia dhe për të

menaxhuar punonjësit kërkon aftësi specifike dhe teknike.

43

Meqenëse konsumatorët janë pjesë e prodhimit të shërbimeve turistike ata duhet

të menaxhohen në mënyrë të kujdesshme nga ofruesit. Perceptimi i konsumatorëve për

shërbimet e turizmit dhe mikpritjes përcakton mbajtjen e konsumatorëve ose vizitorëve.

Për më tepër shumë shërbime turistike janë ndërveprim i vetë konsumatorë. Si rrjedhim

konsumatorët e tjerë janë gjithashtu produce p.sh ndërveprimet me udhëtarët e tjerë mund

të influencojë tek cilësia e shërbimit. Një bisedë e këndshme me udhëtarët e tjerë mund të

rrisë përjetimin e shërbmit.

3.1.17. Pjesëmarrja më e madhe e konsumatorëve në procesin e shërbimit

Turistët dhe konsumatorët janë më të përfshirë në produktin e shërbimeve

turistike se sa në mallrat fizike. Pjesëmarrja e tyre mund të jetë shumë active ose pasive, e

plotë, e pjesshme. Prodhuesit e shërbimeve turistike kanë një kontakt të vazhdueshëm me

një konsumator sepse turistët janë të pranishëm në produktin e shërbimit. P.sh turistët

duhet të udhëtojnë për të zgjedhur vendin e pushimit, të kërkojnë një hotel, të porosisin

ushqimin e të marrin pjesë në aktivitete dhe të paguajnë për shërbimin. Ndryshe ndodh

me prodhuesit e mallrave fizike, të cilët nuk kanë kontakt me konsumatorët. Si rrjedhim

konsumatorët nuk marrin pjesë në prodhimin e mallrave fizike. Konsumatorët marrin më

shumë pjesë në shërbimet e produktit turistik, ata duhet të jenë më të përgjegjshëm për

mospëlqimin e përjetimit turistik se sa për mallrat fizike. Konsumatorët duhet të tregojnë

nevojat e tyre dhe kërkesat në mënyrën e duhur ndryshe ndodh me blerjen e mallrave

fizike, këtu konsumatori merr pjesë në kushtet e shërbimit. Megjithatë konsumatorët

mund të fajësohen për një vendim të gabuar dhe për blerjen e një produkti jo të mirë.

Prodhuesi është përgjegjës për performancën e produktit.

3.1.18. Besnikëria ndaj markës

Shumë blerës të një produkti turistik nuk mund të kenë një markë të besushme.

Ato shpesh zgjedhin produkte të ndryshme (vënde) për pushimet e tyre mgjth shumë

turist janë më të besnik ndaj markës në shërbimet e turizmit se sa në mallrat fizike për

shumë arsye:

Mund të jetë më e shtrenjtë për të ndryshuar markën e një produkti turistik –

shërbimi.

Mund të jetë më e veështirë për të përfituar një informacion efektiv rreth

disponueshmërisë së një produkti turistik zëvendësues me të njëjtat tiparë –

karakteristika.

Mund të jetë më e vështirë për të gjetur produktin alternativ turistik me të

njëjtat tiparë dhe përfitime të njëjta.

Rreziku i blerjes së një produkti të paprekshëm turistik është më e madhe

Si rrjedhim, konsumatorët e shërbimeve turistike mund të tregojnë një besnikëri

më të madhe ndaj një produkti specifik turistik. Me qëllim që të arrijnë një kënaqësi të

garantuar ata zhvillojnë lidhje sociale të besueshme me një ofrues të zgjedhur,

mbështeten në atë këshillë dhe në atë informacion dhe bëhen konsumatorë të rregullt. Kjo

gjithashtu i lejon ofruesve të të fitojnë më shumë njohuri dhe të kuptojnë preferencat dhe

shijet e konsumatorëve dhe shpesh të gjejnë një produkt të përshtatshëm për ata.

44

3.2. Proçesi i shpërndarjes

Shitësit duhet të vendosin si dhe ku të shesin produktet dhe shërbimet. Në varësi

të kanalit të shpërndarjes nga burimet e departamentit marketing një udhëtar mund të bëj

një rezervim në shumë rrugë. Këtu përfshihet përdorimi i agjencive të udhëtimit ose një

operator udhëtimi, rezervim me telefon ose burime të tjera në një grup, dhe përdorimi i

një sistemi rezervimi të linjave të fluturimit. Shitësit duhet të alokojnë shpërndarjen atje

ku do tërhiqte më shumë konsumatorët.

Në tregun shqiptar rolin kryesor në shpërndarjen e shërbimit të udhëtimit e luajnë

agjencitë e udhëtimit. Janë ato që japin informacionin e nevojshëm konsumatorëve të të

gjithë mënyrave të mbërritjes së tyre në destinacion, informacion në lidhje me çmimin

dhe në lidhje me shërbimet që mund të ofrojnë këto linja. Prandaj një rol kryesor është që

linjat e udhëtimit të mbajnë një mardhënie korrekte dhe mjaft të mirë me agjencitë e

udhëtimit.

Ambjenti që këto agjenci ofrojnë, siguron të klientët një garanci dhe besim, pasi

ato mund të zgjedhin midis paketave të ndryshme. Në SHBA dhe në vendet e Europës

përëndimore mund të sigurohen biletat e avionit me anë të prenotimit në internet,

ndërkohë që në Shqipëri një pikë e tillë shpërndarje nuk do të gjejë tregun e saj për shkak

të përdorimit të pakët të kësaj mënyrë komunikimi.

Më në fund po vihet re se tashmë linjat e udhëtimit më të njohura po hapin faqet e

tyre në internet nga ku klientët mund të marrin informacion në lidhje me oraret e

fluturimit të avjoneve dhe mbi oraret e nisjes së trageteve. Ndërkohë që agjencitë kanë

faqet e tyre të publiciteteve në internet. Është shumë e vështirë, tashmë, të bëhet

prenotimi direkt për blerjen e biletave dhe të paketave turistike, por së shpejti duke ju

përshtatur mjedisit, një gjë e tillë do të jetë realitet

3.3. Çmimet

Çmimi nënkupton sasinë e parave që konsumatori duhet të paguajë për të marrë

produktin ose shërbimin. Në stabilizimin e një çmimi kompania mund të marrë në

konsideratë një sërë faktorësh, kostoja e prodhimit ose shpërndarjes, kërkesa korrente për

produktin dhe çmimi i produktit të njëjtë. Strategjia e çmimit është në varësi të segmentit

të cilit produkti apo shërbimi i është ofruar.

Produktet e udhëtimit zakonisht kanë një çmim bazë, i cili mund të ulet në

periudha sezonale të këqija për udhëtimet dhe pushimet. Në tregun e linjave ajrore vihet

re një diferencë e vogël midis linjave por gjithashtu dhe diferencë në çmim për klasa të

ndryshme që kërkojnë shërbime të ndryshme.

Prandaj linjat operojnë në segmente të ndryshme duke ofruar shërbim të

diferençuar, por mund të prenotohet në të njëjtën linjë nga disa segmente të ndarë me

njëri tjetrin përsa i përket mënyrës së shërbimit. një gjë tjetër që bie të sy në tregun

Shqiptarë është se operohet me të njëjtat çmime biletash për një linjë të caktuar. Nëse

agjencitë bëjnë një reduktim në çmim atëherë ato janë duke hequr dorë nga përqindja e

përfitimet e tyre për të tërhequr klientin. Kjo ka të bëjë me konkurencën e pandershme e

cila në përgjithësi është e përhapur. Kjo është arsyeja që shpesh biletat blihen në agjenci

dhe jo në linja direkte.

45

3.4. Promocioni

Promocioni është aspekti më viziv i marketingut miks. Mënyrat e promovimit

janë të shumta ku përfshihen njoftimet e paguara, publiciteti pa pagesë, artikuj në gazetë

etj. Marrëveshjet me konsumatorët janë një formë promocioni. Zakonisht komponentët e

udhëtimit dhe organizimit përdorin sllogane paralajmëruese për të ndihmuar stabilizimin

e një identiteti të pastër (ne përpiqemi shumë) Avis, (Anija e kënaqësisë) Cornival

Cruise, (bota afër teje) Kanada

3.5. Mjedisi psikologjik

Kjo Politikë e marketingut është e rëndësishme në dy mënyra të dallueshme: së

pari si mjedis në të cilin ndodh shitja, dhe së dyti si mjedis ku produkti është prodhuar

dhe konsumuar. Konsumatorët parapëlqejnë të blejnë në një vend komod, ku strategjia e

marketingut mund të llogarisë dhe mjedisin ku janë shitur të mirat dhe shërbimet. Në

shitjen e produktit të udhëtimit, konsumatorët nuk mund të jenë të sigurt që ata do të

pëlqejnë rezultatet derisa nuk kanë ndërmarrë udhëtimin. Prandaj ata janë të ndikuar nga

mjedisi, dhoma, paisjet, temperatura, niveli i zhurmave dhe madje edhe era.

Mjedisi mund të jetë i rëndësishëm për sigurimin e përsëritjes së biznesit. një gjë e tillë e

shtyn agjencinë të bëjë një sërë shpenzimesh për rregullimin e ambjentit. Madje edhe për

përzgjedhjen e shitëses gjëja e parë që kërkohët është aparënca. Është shumë e vështirë

që të gjenden agjenci që nuk i kanë vënë rëndësi kësaj pikë. Sado mirë ta kryej agjencia

punën e saj dhe dhe sado e informuar të jetë përsëri nuk do të jetë e suksesëshme nëse e

lë pas dore një aspekt të tillë kaq të rëndësishëm.

3.6. Proçesi i blerjes

Ky proçes merr parasysh motivimet psikologjike të njërzve për blerjen e një

udhëtimi dhe mënyrën se si ato e ndërmarrin vendimin. Konsumatorët kanë nevojë dhe

duan veçori personale dhe pozicion ekonomik dhe social që ndihmojnë në nxjerrjen në

pah të motivimeve. Komponentët që nuk mund të zbulojnë motivimet e blerësve, nuk

mund të formulojnë produkte dhe promovime që mund të prekin ato. Zgjedhja e

informacionit të duhur për konsumatorët potencial është thelbësore në proçesin e blerjes.

Në këtë proçes informacioni rreth produktit jo gjithmonë është përceptuar ose

interpretuar si kompania, prandaj marketingu në mënyrë të përsëritur duhet t’iu paraprijë

stereotipeve negativ ose keq informimit rreth produktit11

.

Në bazë të proçesit të blerjes marketerët gjithashtu kujtojnë se nuk i japin të

njëjtin mundim të secilit prej produkteve të udhëtimit që ato blejnë. Psh në një

përzgjedhje hoteli apo makine impenjohen më pak se në përzgjedhjen e vendit të

pushimit. Ky faktor ndikohët nga marketingu i produktit. një gjë e tilë bën që agjencitë

kompetitive të japin gjithnjë e më shumë oferta të reja duke u munduar që të tërhepin

vëmëndjen e konsumatorëve që janë të prirur të kërkojnë gjithnjë e më shumë vende të

reja për të eksploruar.

11 Tjostheim, I./.Nordlund, B./.Vestgaarden, J.I. (2004). Location-Based Mobile Services and Privacy:

Controlling Access to Location Information. In: Frew, A.J. (ed.). Information and Communication

Technologies in Tourism 2004. Vienna / New York, Springer. pp. 85-95.

46

3.7. Paketimi

Në marketingun e produkteve të udhëtimit variabli paketim përdoret zakonisht për

të bashkuar produktet të veçante në formën e paketës së udhëtimit. Kjo nevoitet në rradhë

të parë nga natyra komplementare e produktit. Në procesin e përzgjedhjes apeli i secilit

prej komponentëve është rritur. E gjithë e përfshirë në paketën e udhëtimit do të ketë një

propabilitet më të madh për t’u konceptuar si shërbim nga konsumatori.

Futja e disa produkteve bashkë në një paketë do të sjellë më shumë përfitime për

konsumatorët të cilët binden më lehtë dhe verësojnë atë, reduktojnë mundësinë e të

papriturave, rrisin sensin e sigurisë dhe shpëtimit për të përfituar të mirat sociale që dalin

nga udhëtimi me një grup njerëzish. P.sh., agjencia e udhëtimeve turistike ODISEA ka

bërë të mundur prenotimin nga një grup njerëzish të një klase që të udhëtojnë me paketën

e saj të udhëtimit për në Sarandë, gjë që përfshinte ngrënien, fjetjen në qytete të

ndryshme rrugës për në Sarandë, udhëtimin me autobus, e gjitha e përfshirë në çmimin e

caktuar nga agjencia.

3.8. Pjesëmarrja

Pjesëmarrja reflekton të gjithë njerëzit e përfshirë në transaksion. Në këtë rast

konsumatorët, agjencitë e udhëtimit dhe linjat ajrore. një gjë e tilë ndikon në ruajtjen e

imazheve të mira midis linjave kryesore ajrore të cilat organizonë më agjencitë ftesa për

diskutime dhe kokteile ku mundohen të shohin ankesat që kanë konsumatorët dhe të

riparojnë mardhëniet që kanë me agjencitë. Takimet e organizuara nga linjat kryesore të

Shqipërisë mbahen tek hotel Rogner dhe aty marrin pjesë agjencitë e mëdha që kanë

kontratë me linjat. Në agjencitë e udhëtimit, bashkëveprimi shitës - blerës dhe

pjesëmarrja e blerësve ndikon të dalin në pah eksperiencat e udhëtimit. Meqënëse

industria e udhëtimeve varet nga përsëritja e biznesit është shumë e rëndësishme të

përdoret mirë marketingu miks.

Tabela 6: Hartimi i paketave turistike Kërkesat gjatë udhëtimit Udhëtim nga vet personi Paketa turistike

Udhëtim me avion për dy persona

7 ditë në hotel

Transferimi

Transportimi i bagazheve

Udhërrefyesi

Shpenzimet për vendet turistike

Librat e guidës

1500$

700$

36$

58$

38$

25$

10$

E përfshin paketa

-//-

-//-

-//-

-//-

-//-

-//-

Kosto totale 2367$ 1800$

Të mirat e përfituara Fleksibilitet në plan

Fleksibilitet në udhëtime

Një zgjedhje e gjërë e akomodimit

Pagesë e ulët

Paisje e garantuar

Taksa dhe tatime të përfshira

Njohje paraprake e kostos

Nuk ka pritje për bileta

Volum i njohur

Disavantazhet Çmim i lartë

Kosto totale e papritur

47

3.9. Ndërveprimi

Luhatshmëria dhe aksioni i pjesmarrësve në një proçes shitje blerje mund të rrisin

ose të zvogëlojnë eksperiencat. Pjesëmarrja është e vështirë të kontrollhet dhe kompania

mundohet të manaxhojë sjelljen e punonjësve të saj. Disa autoritete i referohen kësaj

praktike si marketing i brendshëm. Punonjësit e agjencisë së udhëtimit duhet të dijnë të

ndajnë konsumatorët e tyre duke bërë më të lehtë në përzgjedhjen e asaj çfarë

konsumatori kërkon. Nëse për udhëtimet për qëllime biznesi ofrohen nga personeli

udhëtime të gjatë që zgjasin shumë atëherë sigurisht që klienti do të shkojë tek një

agjenci tjetër që do tia plotësojë kërkesat që ky konsumator ka për një udhëtim. Në linjat

ajrore vihet re se punonjësit trajnohen për t’u sjellë sa më mirë dhe për të krijuar imazhin

që kompania mendon të krijojë, gjithashtu një pikë e rëndësishme për linjat është edhe

pamja e jashtme e punonjësve, stjuardesat përzgjidhen në bazë të pamjes të jashtme,

aftësive të komunikimit dhe njohjes së shumë gjuhëve në mënyrë që konsumatorët të

ngelen të kënaqur nga shëbimi i ofruar nga linja.

3.10. Në bazë të eksperiencës

Preferencat, parashikimet dhe sjelljet e udhëtarëve lidhën me eksperiencat e

udhëtimeve të tyre. Kur udhëtarët ikin, ajo çfarë duan të bëjnë, dhe ajo çfarë ato

mendojnë të shohin në destinancion janë cilësi që ndikojnë eksperiencën e tyre të

udhëtimit. Ekspertët e marketingut duhet të jenë të kujdesëshëm në ndërlidhjen midis

konsumatorëve dhe produktit. Agjentët e udhëtimit që ndikojnë planet e konsumatorëve

në zgjedhjen e altenativave duhet të kenë si qëllim të zgjedhin atë çka presin

konsumatorët.

48

KAPITULLI IV

Rishikimi i literaturës mbi Planin e Marketingut Si do të arrijmë të shkojmë aty ku duhet? Përgjigja për këtë pyetje vjen nga plani i

marketingut. Plani përshkruhet si një plan udhëtimi i një aeroplani, i cili sherben për të

çuar mirë një njëri në destinacionin final12

. Kjo pjesë fillon me përcaktimin e planit të

marketingut dhe spjegon rolin e tij në planin taktik. Këtu listohet përmbajtja e një plani

dhe përshkruhet përfitimi i të paturit të një plani të tillë.

Kjo pjesë ofron hap pas hapi procedurën për përgatitjen e një plani. Ajo lidh

konceptet e përmendura më parë, përfshirë segmentimin e tregut, pozicionimin,

objektivat e marketingut dhe marketingun miks. Vendosja është bërë në rendin e

spjegimit të tetë pikave të marketingut mikpritës.

A do të pranonit të udhëtonit me një aeroplan nëse do ta dinit që piloti nuk ka plan

fluturimi? Edhe nëse do të ishit tip aventurier mundësia më e madhe është që të mos

pranonit. Një organizatë pa plan marketingu është si një aeroplan pa plan fluturimi. Të dy

e dinë ku janë dhe ku duan të shkojnë, por që të dy nuk e dinë se çfarë gjendet në mes.

Një aeroplan mund të bjerë, sepse nuk gjen dot destinacionin dhe në kërkim të tij harxhon

të tërë karburantin. E njëjta gjë me një organizatë pa plan, e cila shpenzon të tërë

buxhetin e tij pa arritur të plotësoje qëllimet finale.

4.1. Përcaktimi i planit të marketingut

Në këtë punim, një plan marketingu është një plan i shkruar, i cili përdoret për të

drejtuar aktivitetet e marketingut të një organizatë për një periudhe një ose më pak

vjecare. Ai është i detajuar dhe specifik, dhe ndihmon organizatën të koordinohet me

hapat dhe njerëzit që luajne rol në marketing.

4.1.1 Ndryshimi në mes planifikimit strategjik dhe taktik

Planet marketing janë quajtur shpesh nga ekspertët si “taktike’’ ose afatshkurtër.

Nuk është e mjaftueshme të kemi një plan marketingu të përvitshem, sidoqoftë plani

“strategjik” ose afatgjatë është i nevojshëm. Këto plane shumë vjecare janë më të

përgjithshëm dhe më pak të detajuar sesa plani taktik. Ato sigurojnë që objektivat e

marketingut afatgjatë do të arrihen. Duhet të kemi një “përputhje” të mirë në mes planit të

marketingut strategjik dhe objektivave në secilin plan marketingu dhe në ato të planit

strategjik të marketingut (plan afatgjatë për një periudhe që do mbulojë pesë ose me

shumë vjet).

Planet e marketingut eksplorojnë në thellësi marketingun miks të organizatave dhe

përmbajnë buxhete dhe tabela të detajuara. Planet strategjike të marketingut janë më të

përqendruar në një mjedis të jashtëm dhe në mundësitë e sfidave në kushtet afatmesme

dhe afatgjata.

12 Pechlaner, H. (2000). Managing tourist destinations. In: Manente, M. / Cerato, M. (eds.). From

Destination to Destination Marketing and Management – Designing and Repositioning Tourism Produkts.

Cafoscarina.

49

4.1.2 Bazat dhe kërkesat e një plani efikas marketingu

Ashtu si një ndërtesë që ka nevojë për themele të forta edhe një plan marketingu

duhet të trajtohet me të njëjtën mënyrë të kujdesëshme. Kapitujt e mëparshëm përshkruan

analizat e situatave, kërkimin e tregut, segmentimin e tregut, selektimin strategjik të

marketingut, qëllimin selektimit të tregut dhe pozicionimit. Plani i marketingut ndërtohet

mbi të gjitha këto, sa më sipër, duke i dhënë menaxhimit një projekt për tu zbatuar.

Janë disa të vërteta universale rreth të gjitha projekteve, ato që jane arkitekturore dhe ato

që do shohim më poshtë. Çdo arkitekt dhe menaxher konstruksioni e di që projektet

origjinale duhet të modifikohen për të papriturat e mundshme. Ato perfytyrojnë se shumë

njerëz kanë nevojën të hedhin në letër një plan para se ta bëjnë realitet. Është pranuar se

gjërat duhet të programohen dhe të ndahen me faza në mënyrë të kujdesëshme; muret

ndërtohen përpara catisë dhe marangozi punon përpara lyerjes. Profesionistët e ndërtimit

gjithashtu njohin buxhetin e konstruksionit, planin e zhvillimit dhe vendosjen e

objektivave. Ata janë të kujdesëshem në përzgjedhjen dhe përgatitjen e materialeve e

gërshetuara me njohuritë njërzore do të jape rezultatet e pritëshme.

Zhvillimi i një plani marketingu është shumë i ngjashëm me projektet e ndërtuesve.

Një plan marketingu duhet të hasë këto kritere;

Bazimin në fakte.

Organizimin dhe koordinimin. Një plan marketingu duhet të jetë i detajuar dhe

specifik sa më shumë të jetë e mundur.

Programimin. Një plan marketingu duhet të jetë i drejtuar mirë në mënyrë që

aktivitetet të jenë të detajuara në rregull.

Buxhetin. Çdo plan marketingu duhet të buxhetohet me saktësi. në fakt, përpara

përzgjedhjes finale, duhet të bëhen disa lloje buxhetesh në mënyrë që organizata

të zgjedhe me të mirën.

Fleksibilitetin. Ngjarje të papritura mund të ndodhin. Sidoqoftë, asnjë buxhet nuk

duhet të jetë i ngurtë.

Kontrollin. Të bësh një plan të funksionojë ashtu si është dizenjuar në fillim,

ndoshta është më e vështirë sesa ta zhvillosh atë në vendin e parë. Çdo plan duhet

të përmbajë objektiva të matshëm dhe rrugë për të përcaktuar, gjatë kohës së

planifikimit, nëse është bërë progres i vazhdueshëm në përputhje me objektivat.

Plani gjithashtu duhet të përcaktojë se cili është përgjegjësi në matjen e progresit.

Përputhjen e brendshme dhe raportin. Shumë pjesë të planeve të mrketingut

janë të brendshëm dhe kanë nevojë të jenë në përputhje njëri me tjetrin

Qartësine dhe thjeshtësine. Të jesh i detajuar nuk do të thotë se je i vështirë.

Nuk është e mjaftueshme ajo që vetëm “mjeshtri” është ai që e kupton planin.

Objektivat dhe detyrat duhet të jenë komunikuar në mënyrë të qartë. n sa më parë.

4.2 Të mirat e një plani marketingu

Një plan marketingu është padyshim mjeti më i përdorur nga organizatat. Të kesh një

plan marketingu ashtu siç është përshkruar në këtë punim duhet të ndjekesh pesë

përfitimet kryesore.

1. Aktivitetet të përputhen me tregjet e synuara. Duke pretenduar se një strategji

e segmentimit të tregut është përdorur, një plan na siguron se veprimtaritë janë

50

fokusuar vetëm në tregjet e synuara. Humbjet nga buxheti duke ju drejtuar

tregjeve jo tërheqëse janë të shmangshme.

2. Përqëndrimi në objektivat dhe prioritetet e tregut të synuar. Sa kohë i duhet

planit që të arrijë objektivat? A duhet që secili treg i synuar të ketë vëmendje të

njëjtë? Këto janë dy pyetjet kryesore, të cilave u jepet përgjigje nga një plan i

mirë marketingu, i cili siguron se niveli i përpjekjeve është në përputhje me

objektivat e marketingut për secilin treg të synuar dhe masës që nxë secili treg. Në

përgjithësi, sa më të mëdha të jenë objektivat aq më të mëdha janë përpjekjet për

realizimin e tyre.

3. Termat e zakonshëm të referimit. Një plan marketingu detajon aktivitetet për

shumë njerëz njëkohesisht brenda dhe jashtë organizatës. Një plan i mirë jep një

pikë të mirë referimi për të gjithë, ai me kujdes koordinon përpjekjet e tyre.

4. Asistencë në matjen e suksesit të marketingut. Një plan marketingu është një

mjet i menaxhimit marketing, sepse siguron bazat për të kontrolluar aktivitetet

marketing. Ai gjithashtu ndihmon menaxherët e marketingut të masin dhe

vlerësojnë suksesin e marketingut. Me fjalë të tjera, një plan marketingu

gjithmonë luan një rol jetësor për t’ju përgjigjur dy pyetjeve madhore; si të

sigurohemi që do arrijmë atje? (kontroll) dhe Si do ta kuptojmë që kemi arritur

atje? (matje dhe vlerësim).

5. Vazhdimësi në planet afatgjata. Ashtu si kemi parë, plane të ndryshme

marketingu bëjnë një plan të vetëm strategjik. Planet e marketingut plotësojnë

planet strategjike të tregut dhe sigurojnë një lidhje në mes planeve afatshkurtër

dhe atyre afatgjatë. Ato sigurojnë që objektivat afatgjatë të organizatës janë

gjithmonë të mbajtur në fokus. Vetëm sepse ato janë racionalizuar dhe detajuar me

kujdes, planet e marketingut mbesin të dobishëm edhe nëse krijuesit e tij largohen

nga organizata.

4.3 Përmbajtja e planit të marketingut

Në të vërtetë një plan marketingu ka dy pjesë, që në mund ti quajmë plani

themelor (bazë) dhe plani i vënies në zbatim. Plani themelor spjegon faktet, analizat dhe

supozimet mbi të cilat është i bazuar plani i marketingut. Ai përshkruan strategjitë e

marketingut, tregjet e synuara, rrugët e pozicionimit dhe objektivat e përzgjedhur të

marketingut për periudhen. Plani i zbatimit detajon buxhetin e marketingut, përgjegjesitë

e stafit, aktivitetet, afatet, metodat e kontrollit, matjet dhe vlerësimin e aktiviteteve. Do të

shohim që plani i marketingut adresohet përmes të pesë pikëpyetjeve kryesore për sa i

përket marketingut mikpritjes dhe udhëtimit.

4.3.1 Përmbledhje e planit të zbatimit

Kjo është një përmbledhje e shkurtër e pikave kryesore të planit të marketingut.

Ai nuk duhet të jetë i gjatë më shumë se disa faqe dhe duhet të jetë i thjËshtë në të lexuar.

Një përzgjedhje e mirë do të ishte të përmblidhëshin të gjitha seksionet dhe të

prezantoheshin ato në një mënyrë të njëjtë me të cilën ato paraqiten në plan.

Detajimi i planit të marketingut. Derisa shumë njerëz kujtojnë vetëm se çfarë

është për tu bërë, është e lehtë të harrohet pse po kryhet një punë. Detajimi i planit të

marketingut spjegon të gjitha analizat, supozimet dhe vendimet mbi të cilat ai është

bazuar. Ai hedh në letër të gjtha kërkimet dhe analizat për të cilat është folur më parë dhe

51

siguron një regjstrim historik për të gjithçka duke i vënë se bashku planin marketing të se

ardhmes me strategjinë e tregut. Detajimi është shumë i dobishem për të bërë publicitetet,

të tilla si agjencitë e publiciteteve të cilave u kërkohet të qëndrojnë vetëm mbi detyra të

veçanta.

Tabela 7: Tabela e përmbajtjes se planit të marketingut

PËRMBLEDHJA E PLANIT TË ZBATIMIT

Analiza racionale e detajuar e planit të marketingut

1. Nënvizimi i analizës së situatës (ku jemi në tani?).

a) Analizat e mjedisit

b) Analizat e komunitëtit dhe pozicionimit

c) Analizat konkurrentëve kryesorë

d) Analizat e tregut potëncial

e) Analizat e shërbimeve

f) Analiza e planit dhe pozicionimi i tregut

g) Forca kryesore, dobësitë, mundësitë, rastet dhe detyrimet

2. Strategjia e përzgjedhjes se marketingut (ku dëshirojmë në të jemi?)

a) Segmentimi i tregut dhe dhe tregu i synuar

b) Strategjitë e marketingut

c) Mikset e marketingut

d) Rrugët e pozicionimit

e) Objektivat e marketingut

Plani i zbatimit

1. Plani i aktiviteteve (si do të arrijmë ne atje?)

a) Aktivitetet për tregun e synuar për secilin element miksi

b) Përgjegjesitë për aktiviteteve

c) Afatet dhe skema e aktivitetit

2. Buxheti i marketingut

a) Buxheti për tregun e synuar

b) Buxheti i elementëve të marketingut miks

c) Fondet e përafërta

3. Kontrollimi i procedurave (si do të sigurohemi që ne do të arrijmë atje?)

a) Rrezultatet e pritura nga secili aktivitet

b) Masat dhe raportimi i progresit

4. Procedurat e vlerësimit (si do të dimë që ne arritëm atje?)

a) Matjet

b) Performanca e standarteve

c) Vlerësimi i afateve

1. Nënvizimi i analizës së situatës (ku jemi në tani ?). Analiza e situatës është një

studim mbi forcën, dobësitë dhe mundësitë e një organizatë. Kemi vënë në dukje se

52

analiza e situatave luan një rol të rëndësishëm në strukturimin e planit të marketiungut.

Pse? Arsyeja është se këto plane duhet të reflektojnë forcën e marketingut të organizatës

dhe theksohen në identifikimin e mundësive. Disa grupe kombinojnë analizën e situatave

me planin e marketingut në një projekt të vetëm i cili printohet në një dokument të vetëm.

Ky studim rekomandon që ato duhet të jenë dy të ndara, por të afërt në përmbajtje. Vetëm

nënvizimet e analizës së situatës, duhet të shkruhen dhe nuk është shumë e rëndësishme të

përfshihen të gjitha detajet e vogla.

a). Analiza e mjedisit. Ka disa drejtime të ndryshme në mjedisin e jashtëm që mund

të kenë efekte pozitive ose negative mbi organizatat e pritjes dhe udhëtimit. Këto drejtime

përfshijnë konkurrencën dhe zhvillimet industriale, ekonomike, politike, ligjore, sociale,

kulturore dhe teknologjike. Plani i marketingut duhet të listoje dhe diskutoje shkurtimisht

mundësitë më të mira dhe kërcënimet e mundshme. Ai duhet të spjegoje çfarë ndikimi

duhet të presim gjatë periudhës së planifikimit.

b). Analiza e komunitetit dhe pozicionimit. Cilat janë ngjarjet më të rëndësishme

që do të kenë ndikim mbi komunitetin dhe zonat përreth gjatë periudhës së planifikimit?

Hapja e impjanteve të reja, mbylljet e disa bizneseve, ose ulja e forcës se punës, zhvillimi

i banorëve, shtrirjet industriale, ndërtimi i autostradave ose ridizenjimi, janë vetëm disa

elemente që mund të ndikojnë pozitivisht ose negativisht mbi biznesin në një kohë të

shkurtër. Këto ngjarje duhet të identifikohen dhe përmblidhën në një plan, me gjithë

efektet që mund të kenë.

c). Analiza e konkurrentëve kryesorë. Çfarë rrugësh do të ndiqen nga konkurrentët

tanë për 12 muajt e ardhshem? A do të arrijne këto organizata të shtojnë ose të zgjerojnë

shërbimet e tyre? A do ketë fushata të reja promocionale? Këto janë pyetjet kryesore të

cilave duhet t’i drejtohet plani i marketingut. Ai duhet gjithashtu të theksojë dobësitë dhe

forcat konkurruese.

d). Analiza e tregut potencial. Cilat janë konkluzionet më kryesore nga e kaluara

dhe klientët e mundshëm? A janë aktivitetet e reja marketing të afta të mbajnë klientët

tanë dhe të rikthejnë të kaluarit? A janë këto rrugët që do të inkurajojnë përdorim më të

madh të shërbimeve tona nga klientët e sotëm dhe të kaluar? Përgjigjet për këto pyetje,

duke përfshirë edhe shënimet nga kërkimet e veçanta rreth tregut, duhet të bëjnë pjesë në

plan.

e). Analiza e shërbimeve. Çfarë duhet të bëhet gjatë vitit të ardhshëm për të

përmirsuar dhe shtuar shërbimet e organizatës sonë? Cilat gjetje kërkimore ose analiza

thelbësore do t‘i motivojnë këto ndryshime? Plani i marketingut duhet të diskutojë

projekte të tilla zhvillimi dhe se si ato do të integrohen me aktivitetet e tjera të

marketingut miks.

f). Analiza e planit dhe pozicionimi i tregut. A keni udhëtuar ndonjëherë në një

qytet të panjohur dhe keni humbur rrugën? Cila është rruga më e mirë për tu orientuar dhe

të riktheheni në rrugën e duhur? Sigurisht ju mund të pyesni një polic të sjellshem ose të

pyesni në një stacion karburanti. Por një metodë tjetër që shumë prej nesh përdorim është

të rikthehemi edhe një herë nga rruga ku kaluam më parë dhe ku humbëm. Plani i

marketingut dhe analiza e pozicionit bëjnë pikërisht këtë gjë; ajo kalon në të njëjtën rrugë

ku është kaluar më parë dhe mësimet që nxirren do të na shërbëjnë për të ardhmen. Duhet

gjithashtu të jetë prezent edhe një maket i pozicionimit aktual të organizatës në tregjet e

synuara dhe të pasqyrohet efektiviteti i aktiviteteve në planet e mëparshme të

marketingut.

53

g). Forcat kryesore, dobësitë, mundësitë, rastet dhe detyrimet. Kjo pjesë e planit

është e ngjashme me një përmbledhje. Ajo detyron tregtarët të konsolidojnë të gjitha

gjetjet e analizuara të situatave kryesore. Ajo duhet të përfshijë duke gjithashtu edhe

dobësitë, forcat, mundësitë dhe kërcënimet.

2. Strategjia e përzgjedhjes së marketingut (ku dëshirojmë ne të jemi?). Pjesa e

dytë e një plani marketingu racionalizon detajet dhe strategjite të cilën organizata do të

ndjekë në periudhën e ardhshme. Ai spjegon faktet, supozimet dhe vendimet që ndikohen

nga zgjedhjet e strategjive.

a) Segmentimi i tregut dhe tregu i synuar. Plani duhet që shkurtimisht të

rishikohen në mënyrë të shpejtë rrugën e segmentimit (faza e vetme, faza dyshe

ose shumëfazëshe) dhe bazat (gjeografia, demografia, qëllimet e udhëtimit,

psikografia, sjellja, lidhja me produktin ose kanalet e shpërndarjes) të përdorura

në ndarjen e trgut. Disa statistika duhet të prezantohen në atë masë të segmentimit

të tregut dhe penetrimit të organizatës ose ndarjen e secilës. Tregjet e

përzgjedhura duhet të diskutohen me qëllimin e arsyetimit për përzgjedhjen e tyre.

Është gjithashtu e dobishme që shkurtimisht të rishikohen pse segmentimet e tjera

të tregut janë të mbikqyrura.

b) Strategjite e marketingut. A duhet të përdorim një strategji me vetëm një treg të

synuar me mbulim të plotë? Si është ndikuar zgjedhja e strategjisë nga cikli i jetës

së produktit dhe pozicionimit të organizatës në industri? Plani duhet të spjegojë

analizën dhe supozimet që të udhëheqin në këto zgjedhje.

c) Miksi i marketingut. Cila nga 8 P-të (produkti, njerëzit, paketimi, programimi,

çmimi, vendi, promocioni, bashkëpunimi) duhet të përdoren dhe pse? Plani i

marketingut duhet të zbuloje këto individualitete për secilin nga tregjet e synuara.

Një listë më e detajuar e aktiviteteve vjen më vonë në pjesën e dytë të planit.

d) Rrugët e pozicionimit. A do të mundohet organizata të forçojë imazhin e saj në

çdo qëllim apo do të pritet ripozicionimi? Cila nga gjashtë rrugët e pozicionimit

(cili nga tiparët e produktit, nevojat për të mirat dhe zgjidhjet e problemeve, rastet

e përdorimeve të veçanta, kategoria e përdoruesve, ndaj produkteve të tjera, ose

veçimit të klasës së produktit) do të përdoret dhe pse? Plani i marketingut duhet të

adresojë këto pyetje dhe të spjegojë se si rrugët e pozicionimit do të reflektohen

në secilin element të marketingut miks.

e) Objektivat e marketingut. Objektivat për secilin qëllim duhet të jenë të qarta.

Ato duhet të jenë të orientuara nga rezultatet, të qëndrueshëm në termat numerike

dhe të specifikuar në kohë. Një ide e mirë e sugjeruar nga disa ekspertë është të

shkeputesh secilin objektiv në “gurë kilometrike”. Kjo do të thotë që të ndash

secilin objektiv në disa nën-objektiva të tjerë me afate të veçanta. (p.sh. një fitim

6.5% për vitin do të ishte pjestuar me 2%-shin e fitimit në çerekun e parë të tij,

një 10% i fitimit në dy çerekët e tjerë, dhe një 4% i fitimit në çerekun e fundit).

4.3.2 Plani i zbatimit

Këtu ka shumë rregullime të detajuara që duhen bërë dhe hapat që duhet të hidhen në

krijimin e një plani marketingu të suksesshëm janë të shumta gjithashtu. Funksionimi i

planit të marketingut është të specifikojë të gjitha aktivitetet e kërkuara, përgjegjësitë,

kostot, afatet, kontrollin dhe vlerësimin e procedurave. Shumë plane marketingu

dështojnë, sepse nuk janë të detajuar aq sa duhet. Më tepër interpretim i planit bëhet për

54

përgjegjësit e aktiviteteve, shpesh duke harruar afatet, shpenzime të pafrytshme dhe duke

çuar në një konfuzion të përgjithshëm. Është një gabim i vjetër të kesh kaq shumë detaje

sesa më pak në planin e zbatimit. Një mënyrë e mirë për të kujtuar përmbajtjen e planit të

zbatimit është të mendosh sesi mund ti japesh përgjigje pyetjeve çfarë, ku, kur, pse, dhe

pse:

Çfarë aktivitetesh ose detyrash do të zhvillohen dhe çfarë do të shpenzohet për

to? (plani i aktivitetit)

Ku do të zhillohen aktivitetet? (plani i aktiviteteve)

Kur do të fillojë dhe do të plotësohet (plani i aktiviteteve)

Kush është përgjegjësi për secilin aktivitet? (plani i aktiviteteve)

Si do të vlerësohet dhe kontrollohet plani? (procedurat e kontrollit dhe vlerësimit)

1. Plani i aktiviteteve (si do të arrijmë atje?). Plani i aktiviteteve ndërtohet mbi

marketingun miks ose përzgjedhjen e miksit. Ai siguron veçantitë e të gjitha detyrave të

kerkuara për secilin element të miksit dhe në secilin treg të synuar.

a) Aktivitetet për tregun e synuar për secilin element miksi. Të gjitha aktivitetet

e paraprira për secilin treg të synuar duhet të listohet. Është më mirë për ta bërë

këtë veçmas prej elementeve të marketingut miks (8 P) dhe të rregullojmë detyrat

kronologjikisht, bazuar në kohën kur ato do të nisin.

b) Përgjegjësit për aktivitetet. Në shumë raste, departamente të ndryshme të

reparteve, shumë organizata punëtorësh, dhe firma të jashtme do të luajnë rol në

planin e zbatimit. Ato duhet që të gjithë të dinë se çfarë pritet prej tyre. Një rrugë

e mirë për të bërë këtë është të shkruhet një përshkrim për përgjegjësite më të

mëdha në plan dhe të identifikohen palët përgjegjëse në tabelat dhe programin e

aktiviteteve.

c) Tabelat dhe programi i aktiviteteve. Kjo është një pjesë kyçe e planit, të cilës

duhet t’i referohemi. Ajo duhet të shfaqë nisjen e çdo aktiviteti dhe datën e

përfundimit, ku do të zhvillohet aktiviteti (p.sh. në shtepi apo jashtë firmës) dhe

cilët janë personat përgjegjës për të. Figura 2 është një shembull i llojit të formatit

që duhet të përdoret për këto programe.

2. Buxheti i marketingut. Metoda më tepër e rekomanduar është rruga objektiva

dhe detyra. Kjo është një procedure me “kokëposhtë” që fillon duke konsideruar secilin

objektiv të marketingut dhe duke llogaritur kostot e çdo aktiviteti ose detyrë. Ndonëse

shumë buxhete marketingu janë më pak të detajuar, metoda ideale është të shfaqet shuma,

e cila do të shpenzohet për çdo element të marketingut miks dhe për çdo treg të synuar.

a) Buxheti për tregun e synuar. Sa duhet të jetë shuma e shpenzuar për çdo treg të

synuar? Kjo është një pyetje që shpesh anashkalohet në planet e marketingut;

megjithatë kjo ka një rëndësi shumë të madhe. Ky punim sugjeron që buxhetet

duhet të shpërndahen saktë ndarja e vazhdueshem ose e pritur për secilin treg të

synuar të të gjithë përfitimeve dhe hyrjeve. Shumë organizata bëjnë gabimin

shpenzimeve të tepërta në ndarje të ulet të tregjeve të synuara tek shpenzimet e

përhapura të grupeve të konsumatorëve.

b) Buxheti i elementeve të marketingut miks. Menaxherët e marketingut duhet

gjithashtu të dijnë sesa është shpenzuar për çdo politikë të tij. Megjithatë ato e

55

kanë të pamundur të masin efektivitetin e secilit element dhe të bëjnë të mundur

vendimet e mëvonshme, përsa i përket buxhetit që duhet dhënë.

c) Fondet e përafërta. Gjithmonë duhet të pritet e papritura. Pjesa më e madhe e

buxheteve tejkalohet. Nuk duam të themi se jemi në rregull me tejkalimin e

buxhetit. Jo! Është thelbesore të kesh një fond rezervë të vlefshëm qysh prej

fillimit për të paraprirë lëvizjet e papritura të konkurrentëve, shtimet e pagesave

për mediat dhe të papritura të tjera të botës së marketingut. Në përgjithësi duhet

që 10%-15% e kostot totale të buxhetit të aktiviteteve duhet të lihet mënjanë si

fond rezervë.

3. Kontrolli i procedurave (si të sigurohemi që në do të arrijmë atje?). Kontrolli i

planit është një prej funksioneve të menaxhimit të marketingut. Për një kontroll sa më

efikas, menaxheri duhet të dijë se çfarë pritet (rezultatet e dëshiruara), kur kjo është e

pritur (pikat e progresit ose gurët kilometrike), prej kujt pritet (pjesët e përgjegjesive) dhe

si duhet të matim atë që presim (matjet). Kontrolli financiar i planit të marketingut arrihet

nëpërmjet buxhetimit dhe raporteve periodike, që krahasojnë buxhetet me shpenzimet

aktuale. Të monitorosh progresin nëpërmjet objektivave bëhet duke matur volumin e

shitjeve (p.sh. sa klientë në restorant, sa dhoma të zëna në natë, shërbimi ndaj klientëve,

sa vende në aeroplan janë shitur) burimet e ardhshme, dhe përfitimet. Ndonjëherë disa

studime të veçanta marketingu duhet që të bëhen. Për shemull, këto mund të bëhen nëse

objektivi është për të rritur kujdesin, ose sjelljet e pritura përmes shërbimeve

organizative.

a) Rezultatet e pritura nga çdo aktivitet. Si do të kontribojnë aktivitetet e

marketingut në objektivat e marketingut? Për shembull, a do të prodhohet 25%

më shumë pas reklamimit në revistën Travel Albania ku u shpenzuan 10% për të

rritur numrin e dhomave në një natë? Plani duhet të fokusohet në këto lloj

pyetjesh, duke u bazuar në aktivitet pas aktiviteti.

b) Raporti i progresit dhe matjet. “Gurët kilometrikë” i kemi përmendur edhe më

parë. Në të vërtetë në realitet ato i tregojnë udhetarit, sesa larg janë nga

destinacioni i tyre. Gurët që në na interesojnë janë rezultatet dhe nenrezultatet që

na udheheqin për të arritur objektivate marketingut. Një vendim duhet të merret

mbi faktin sesi do të matet, kur do të kontrollohen dhe si ato do të raportohen.

4. Procedurat e vlerësimit (si do ta dimë që në arritëm atje?). Prova e fundit e

matjes se suksesit të një plani marketingu është të zgjatet tek secili nga objektivat e

marketingut është arritur. në rast se hartojmë një tabelë analizash me kritere vlerësimi,

aty na shfaqen sesi mund vlerësohet secili nga elementet e marketingut miks. në

përforcim të kësaj lloj analize, rezultatet duhet të shikohen me shumë kujdes objektiv pas

objektivi. Vlerësimet efektive kërkojnë rezultate të pritura dhe teknika matjeje, standartet

e performancës dhe kalendarin e vlerësimeve.

a) Matjet. Si mund të matet suksesi? Do të matet me dollare, klientë, ose përqindje?

Mesa duket është mirë që kjo të bëje pjesë në objektivat e marketingut.

b) Standartet e performancës. Kjo është një çështje tjetër që është e tejparë në

shumë plane marketingu. Cilat devijime nga plani i marketingut janë të pritshme

dhe cilat jo? Standartet e performancës duhet të specifikohën në planin e

marketingut kështu që organizata mund të bëje një gjykim të përgjithshëm në

pranueshmërine e rezultateve aktuale.

56

c) Kalendari i vlerësimeve. Disa mendime kryesore duhet të shkojnë në afatin e

vlerësimit të planit të marketingut. Për të qenë më shumë i dobishem, vlerësimi

duhet të nisë përpara përfundimit të periudhës së planifikimit kështu që mund të

sigurojë hyrje në analizën tjetër të situatës dhe planit të marketingut.

4.4. Përgatitja e një Plani Marketingu

Tashmë e dimë se çfarë duhet të përfshihet në një plan marketingu. Çfarë ekziston

nëpër literatura na ka treguar se një plan i mirë marketingu ka të bëjë me të pesë pyetjet

kryesore në sistemin e mikpritjes dhe udhëtimit. Gjithashtu kemi vënë re se një plan i

shkruar ndjek procesin e sakte sistematik. Figura 3 tregon, në formatin e departamenteve

dhe hapat e përfshirë në zhvillimin e planit të marketingu. Si përmbledhje, hapat që

përfshihen në një plan marketingu janë:

1. Përgatitja e arsyetimit të planit të marketingut – rishikim dhe përmbledhje

Analiza e situatave

Studimet e kërkimit marketing

Segmentimi i tregut

Bazat dhe rrugët e segmentimit

Përzgjedhja e tregut të synuar

Strategjitë marketing

Rrugët e pozicionimit

Mikset e marketingut

Objektivat e marketingut

2. Zhvillimi i një plani zbatimi të detajuar – dizenjimi dhe specifikimi

Aktivitetet nga elementet e marketingut miks për tregjet e synuar

Përgjegjesitë (të brendshme dhe të jashtme)

Kalendari dhe skema e aktiviteteve

Buxheti dhe fondi i rezerves

Rezultatet e pritura

Matjet

Procedurat e raportimit të progresit

Standartet e performancës

Kalendari i vlerësimit

4.5. Kontrolli i procesit të marketingut

Nuk ka kuptim për një kompani të shpenzojë para, kohë dhe përpjekje për të hartuar një

strategji marketingu pa qënë në gjëndje të përcaktojë çfarë ndodh me to ndërkohë që ata

fiksojnë këtë mocion. Zhvillimi i një plani marketingu duhet të kontrollohet. Një fazë

kontrolli përfshin të gjitha hapat që një kompani ndërmerr për të monitoruar dhe

57

përshtatur strategjitë e marketingut dhe aktivitetet që ata zhvillojnë. Këto procedura

specifikohën në një plan marketingu.

Gjatë fazës së kontrollit, profesionistët e marketingut mbledhin informacion rreth

përgjigjeve të konsumatorëve, monitorimit të shitjeve dhe shpenzimeve, dhe kontrollojnë

performancën e punëtorëve. dhe kudo që shmangiet e nevojshme dhe të mundshme mund

të korrigjohen nga modifikimi i strategjisë. Disa plane marketingu qëllimisht lejojnë

rastisje të pashmangshme duke treguar me këtë sesi duhen adaptuar taktikat për çdo rast.

58

KAPITULLI V

Rishikimi i literaturës mbi Teoritë me Komunikimit

Marketing në Turizëm

Ka shumë mënyra të komunikimit me tregun e synuar për të rritur dukshmërinë e

produkteve dhe shërbimeve turistike, monitorimin e prirjeve të konsumatorëve, ose

bindjen e konsumatorëve për të blerë. Të gjitha format e komunikimit përfshihen në

instrmentin e komunikimit miks të marketingut. Format e ndryshme të komunikimit

duhet të bashkërendohen në mënyrë të kujdesëshme me qëllim që të ndihmojnë për të

aritur objektivat e marketingut. Këto forma komunikimi kanë të bëjnë me publicitetet,

marrëdhiet me publikun, shitjet promocionale dhe shitjet pesonale.

Qëllimi final i komunikimit është të modifikojnë sjellje, nëpërmjet komunikimit.

Kjo kërkon ndihmën ndaj klientit nëpër etapa të ndryshme të procesit të blerjes, kështu që

ata përfundimisht blejnë apo riblejnë një shërbim të caktuar. Promocioni e përmbush këtë

duke informuar, nxitur dhe rikujtuar – tre qëllimet parësore të promocionit. Promocionet

zakonisht hyjnë në një prej ketyre tre kategorive; ata janë ose informues, nxitës, ose

rikujtues13

.

Promocionet informuese funksionojnë më mirë me shërbime apo produkte të reja

(etapat e para të ciklit të jetës se produktit)14

dhe me klientët në etapat e para të blerjes

(nevojitet një kërkim ndergjegjesimi dhe informacioni). Këto lloj promocionesh kanë

prirje të komunikojnë fakte dhe ide rreth karakteristikave kryesore të shërbimeve.

Promocionet nxitëse e kanë më të vështirë të targetojnë. Ata kanë si qëllim të bëjnë

klientët të përzgjedhin një kompani të caktuar apo “marke” ndaj atyre të konkurenteve

dhe që bëjnë faktikisht një blerje. Publicitetet që krahasojnë shërbimet e një kompanie me

një tjetër, dhe promocionet e shitjeve, hyjnë në këtë kategori. Promocionet nxitëse

funksionojnë më mirë në etapat e ndërmjetme/fundit të ciklit të jetëses se një produkti

(rritja dhe maturimi) dhe në procesin e blerjes (vlerësimi i alternativave dhe blerja).

Promocionet rikujtues përdoren për të shkundur kujtimet e klientëve rreth reklamimit që

ta mund të kenë parë, dhe të stimuloje riblerjen. Ata janë me efikas në ciklin e fundit të

jetëses se produktit (maturimi dhe renia) dhe në etapen e procesit të blerjes (vlerësimi pas

blerjes dhe adoptimi)

5.1. Procesi i komunikimit

Sa herë kemi vrojtuar që çfarë ne kemi parashikuar të themi nuk është ajo çfarë

personat e tjerë degjuan? Sigurisht, ata dëgjuan saktësisht se çfarë thamë, por ato e

interpretuan atë në mënyrë të gabuar. Kjo ndodh sepse komunikimi është 2-rrugësh

bashkëveprimi ndërmjet një derguesi dhe një marrësi. Për të planifikuar mesazhe

13 Ceku, B., Koja, V., (2001): Promocioni për zhvillimin e turizmit dhe përcaktimi i mjetëve financiare për

të. "Biznesi & Ekonomia" Nr.2(6) 14

Verona, G. (1999). A resource-based view of product development. The Academy of Management

Review, 24 (1), 132-142

59

efektive të publiciteteve të mikpritjes specialistët e marketingut të turizmit (burimet)

së pari duhet të kuptojnë qëllimin tregut (marrësit) dhe procesin e komunikimit.

Ka shumë shembuj që provojnë se klientët kanë qënë mbingopur me publicitetet

tregtare. Shumë njerëz bëjnë për një cast veprime të tjera gjatë lajmërimeve televizive:

disa të tjerë automatikisht flakin e-mailet e njoftimeve. Një tjetër burim zhurme është

gjendja psikologjike e klientëve në kohën gjatë daljes se publiciteteve. Për shembull,

klientët e uritur ka shumë mundësi mbajtur mend stendat e afishimit në të cilat tregohen

njerëz, të cilët sapo kanë mbaruar se ngrëni. Aq sa përmendem më parë, shumë publiciteti

janë kaq të komplikuara (mbistimuluara), saqë ato krijojnë një zhurmë të brendshme.

5.2. Promocioni dhe procesi i blerjes së klientit

Si mundet që një person të vendosë se me cilin linjë ajrore të fluturojë, ose në

cilin fast food të shkoje për drekë? Tashmë e dimë rëndësinë e të tërhequrit të vëmendjes

tek konsumatorët dhe të qenit të sigurtë që ata të kuptojnë mesazhin në një rrugë që ajo të

jetë e nënkuptuar. Gjithashtu mund të kemi qenë duke dhënë disa të dhëna rreth mënyrës

se si klientët vendosin t’i përgjigjen publiciteteve, por më shumë informacion kualifikimi

është i nevojshem. Nëse po ose jo klientët vrojtojnë një reklamë dhe si interpretojnë

(c’kodojnë) informacionin, janë të influencuar nga veçoritë individuale personale të tyre.

Megjithatë, ka faktorë të tjerë të rëndësishëm në procesin e krijimit të vendimit klientit.

5.2.1 Procesi i blerjes së konsumatorit.

Njerëzit zgjedhin produkte udhëtimi specifike për shumë arsye, disa prej të cilave

racionale e disa emocionale. Vendimet racionale mund të jenë të bazuara në faktorët që

vijojnë:

Kostoja – Një konsumator zgjedh hotelin më të lirë nga dy hotele që ndodhen

në të njëjtin qytet

Siguria – Një konsumator ka gjetur një furnitor të besueshëm më përpara dhe

vendos të qëndrojë po me këtë furnitor.

Përshtatshmëria – Një konsumator zgjedh një linjë të caktuar ajrore,sepse ajo i

ofron atij një fluturim në kohë të përshtatshme

Shërbimi – Një konsumator zgjedh një rezidencë të njohur për shërbimin e saj

shembullor, sepse shërbimi është i rëndësishëm për këtë konsumator.

Megjithatë, vendimet e blerjes janë rrallë herë të bazuara vetëm në arsye. Në

zgjedhjet e individëve për produkte udhëtimi, një influencë të fuqishme kanë gjithashtu

dhe emocionet e tyre. Këto motivime lidhën me çështje të larta personale si kënaqësia,

argëtimi, statusi dhe përkatësia sociale. Për shembull, një individ mund të zgjedhi një

linjë të veçantë lundrimi sepse ai mendon se do të përshtatet lehtë me pasagjerët e tjerë.

Dikush tjetër mund të zgjedhë të njëjtën linjë lundrimi, por ajo e shikon këtë linjë si një

simbol të statusit duke u krenuar para shokëve e miqve të saj. Në përgjithsi, motivimet

racionale dhe ato emocionale kompesojnë njëra-tjetrën kur individët blejnë produkte

udhëtimi, pasi individët kanë më shumë se një arsye për të zgjedhur një produkt të

veçantë. Edhe pse motivimet e blerjes janë komplekse, proçesi i blerjes së produkteve të

udhëtimit mund të klasifikohët në 5 hapa të përgjithshëm:

Identifikimi i një nevojë ose dëshire

60

Kërkimi i informacionit

Vendosja e vlerave mbi produktet

Marrja e vendimit nëse do të realizohet blerja

Provohet dhe vlerësohet blerja

Agjentët e udhëtimit, të cilët kuptojnë më mirë hapat e përfshirë në një vendim

blerjeje janë në gjendje të ndihmojnë konsumatorët për të marrë një vendim dhe të

realizojnë blerjen.

Nevoja e të qenit i informuar. Nga të gjithë publicitetet që shohim çdo ditë,

regjistrohen më e pakta në kujtesen tonë afatshkurtër, dhe më pak arrijnë të depërtojnë në

kujtesën afatgjatë. Në këtë lidhje, mendjet njërzore funksionojnë qetë në mënyrë të

ngjashme me një kompjuter personal. Një mesazh duhet të shkoje përmes 4 hapave të

ndryshme në një kujtese individuale përpara se ajo mund të influencojë në besimet e tij

ose saj, ndjenjat, synimet, ose veprimet.

Hapi 1- Vëmendja filtruese. Secili klient përdor projektimet recesive dhe

paragjykimet për të depërtuar jashtë informacionin e tepërt ose të padëshiruar. Mesazhet

duhet të jenë nxitës (por jo shumë të forta), të ndryshme nga publicitetet konkuruese,

interesante, dhe mjaft të vlefshme për të kaluar përmes këtij stadi. Po të mos shtypesh

çelësin e duhur në kompjuterin personal, të dhënat nuk do të regjistrohen në kujtesën e tij.

Në të njëjtën mënyrë, dhe publicitetet po të mos “shtypin butonat e duhura” tek klientët,

mesazhet që ato përçojnë nuk do të barazohen me kujtesën afatshkurtër të klientëve.

Hapi 2- Kujtesa afatshkurtër. Në qoftë se mesazhet kalojnë përmes vëmendjes

filtruese ata e bëjnë atë të kujtesa afatshkurter e klientëve. Kapaciteti i kujteses

afatshkurtër të njërzve është shumë i limituar, aq sa kapaciteti i shumë kompjuterave

personale. Vetëm pak ide mund të përshtaten në kohë. Kjo tregon që të gjithë publicitetet

mund të bëhen aq të thjeshta dhe të paharrueshme sa të mundshme.

Hapi 3- Kujtesa afatgjatë Transmetimi i mesazhit të kujtesa afatgjatë e klientëve

është e ngjashme për të rezervuar të dhënat ose një program në një CD ose hard disk;

informacioni është atje për tu përdorur dhe për tu përfunduar në të ardhmen. Përdoruesi i

kompjuterit personal, merr një vendim të vetëdijshem për të ruajtur informacionin për më

shumë sesa pak orë ose ditë. Këtu ngjashmëria e kompjuterit tonë është ndërprerë

përkohësisht. Një kompjuter personal asnjëherë nuk harron të dhënat dhe programet veç

nëse operatori shuan informacionin nga hard disku ose USB-ja. Mendjet njerëzore nuk

punojnë kaq mirë; ato harrojnë gjithçka.

Hapi 4- Përpunimi qëndror. Ky stad final është i ngjashem me futjen e një

komande tek kompjuteri personal për të filluar përpunimin e të dhënave në një program të

selektuar. Me sa duket, kemi selektuar një kohë të caktuar dhe bërë një vendim të

vetëdijshëm për të bërë këtë përpunim të kompjuterit. Mendjet njerëzore zgjodhën

gjithashtu të njëjtën kohë të duhur dhe vendbanim për të përpunuar nformacionin në

kujtesën e tij afatgjatë.

Mundësitë që një mesazh promocional mund ta hyjë te kujtesa afatgjatë dhe

përpunimi qëndror janë minimale, nëse klientët tashmë kanë një nevojë/problem15

.

15 Ghandour, R., Buhalis, D. (2003). Third-Generation Mobile Services and the Needs of Travellers. In:

Frew, A.J., Hitz, M., O’Connor, P. (eds.). Information and Communication Technologies in Tourism 2003.

Vienna / New York, Springer. pp. 222-231.

61

Ndonëse nevojat e klientëve mund të jenë influencuara dhe nga promocioni, shitësit nuk

mund të kontrollojnë këtë nevojë. Megjithatë, ajo çfarë mund të bëje promocioni, është

shumë për të drejtuar një nevojë në drejtim të shërbimeve të dhëna të mikpritjes

individuale dhe bizneseve të udhëtimit.

Në fazën e parë të blerjes së klientit që është përpunimi; mikpritja dhe tregëtuesit

e udhëtimit mund të jenë të shqetësuar rreth qëllimit të fitimit të vemedjes se audiences

dhe daljes në publik (numri dhe koha e lexuesve/shikuesve janë të treguara në një mesazh

promocional dhe kanë një mundësi për të njoftuar atë sa më shpejt) Publicitetet,

veçanërisht nëpërmjet masmedias, janë shumë efektive përgjatë kesaj faze.

Procesi i blerjes ka të bëjë me identifikimin e një nevojë ose dëshire.

Konsumatorët potencialë bëhen të vetëdijshëm se ai ose ajo duhet të udhëtojnë ose kanë

dëshirë të udhëtojnë. Një psikolog duke vëzhguar proçesin e blerjes mund të theksojë se

njerëzit kanë nevoja dhe dëshira që krijojnë tension, nga, i cili mund të çlirohen pasi këto

nevoja dhe dëshira janë përmbushur.

5.2.2. Kërkimi i informacionit

Ndonjëherë klientët janë të informuar për nevojat e vacanta, ato fillojnë të

kërkojnë për zgjidhjet. Normalisht, gjëja e parë që ato bëjnë është shqyrtimi i kujtesës së

tyre afatgjatë (kërkimet e brendshme). Në shumë raste, ato nuk gjejnë të dhënat e

nevojshme dhe duhet të fillojnë një kërkim të jashtëm. Shtrirja e këtij kërkimi varet në

bazë të klasifikimit të vendimeve të blerjeve të tyre dhe karakteristikat individuale

personale të klientit (nevoja dhe motivimi, perceptimi, të mësuarit, personaliteti, stili i

jetës,dhe koncepti për veten dhe influencat interpersonale (kultura / nënkultura, referencat

e grupit, klasat sociale, liderët e opinionit dhe familja). Këto faktorë dëmtojnë besimin e

klientëve në vendimet e tyre finale (sa kritikues është vendimi, si nevojitet të bëhet

kujdesi i informacionit dhe dallimi i rrezikut).

Karakteristikat e vecanta të pjesës së mikpritjes dhe industrisë së udhëtimit

(reputacioni i kompanive, vendodhja, çmimi i linjave, numrit të alternativave,

informacionit të disponueshëm, diferencat e markës) gjithashtu dëmton rrezikun.

Nganjëherë kaq shumë alternative janë në dispozicion (p.sh linjat ajrore dhe planet e

fluturimeve) që klientët tërheqin nga mbingarkesa e informacionit dhe ben një zgjedhje të

bazuar në informacione shumë të limituara. Shtrirja e kërkimit të informacionit është

gjithashtu demtuar nga klasifikimi i vendimeve të blerjes se konsumatorit. Herë pas herë

klientët janë ballafaquar me vendime të reja udhëtimi që kërkojnë një konsideratë të

kujdesshme. Në rast se do i klasifikonim këto vendime për zgjidhjen e një problemi të

gjerë; ato kërkojnë studim të qenësishem. Përgjithësisht këto lloje vendimesh për

produkte dhe shërbime janë ato që:

1. kanë një nivel të lartë egoje (p.sh dëmton statusin e një personi)

2. përfshin zgjedhjen nga shuma e kompanive konkurruese ose destinacioneve që

janë shprehimisht të ndryshme.

3. janë në fazen e ciklit jetësor të produkteve të hershme.

4. janë plotësisht komplekse.

5. janë duke u bërë blerje për herë të parë.

6. janë relativisht të kushtueshme.

62

7. janë blerë rrallëherë.

Niveli i rrezikut të perceptimit në këtë rast është i lartë, dhe klientët bëjnë një kërkim

gjithpërfshirës të informacionit. Një shembull fillestar është planifikimi i një udhëtimi për

herë të parë nga shqiptaret. Një udhëtim i tillë siç diket përfshin disa gjendje dhe përzirje

të egos. Klientët gjithashtu mund të zgjedhin nga një prej paketave të udhëtimit disi të

paracaktuar, ose ato mund të kenë agjentin e tyre të udhëtimit duke themeluar një FIT (

udhëtim individual të jashtëm). Pasi është identifikuar nevoja ose dëshira për një produkt

udhëtimi, individi kërkon infromacion. Blerësi potencial i udhëtimit mund të përdori si

njohuritë e tij personale, ashtu dhe burime të jashtme informacioni. Njohuritë personale

përfshijnë përvojat e mëparshme dhe informacionet e marra nga shokët dhe media. Për

shembull, dikush që ka dëgjuar shokët e tij duke rekomanduar një rezidencë të caktuar

dhe ka parë fotografi nga kjo rezidencë, ka njohuri personale për këtë rezidencë. Kur

njohuri të tilla janë të pamjaftueshme për të përcaktuar nëse një produkt udhëtimi do të

përmbushë nevoja të caktuara, atëherë duhet të merren në konsideratë burime të jashtme

informacioni.

Burimet e jashtme përfshijnë agjentët e udhëtimit, katalogjet, gazetat, revistat, videot

– çdo mjet që jep infromacion rreth produkteve të udhëtimit. Disa individë preferojnë të

mbledhin informacione të shtypura para se të kontaktojnë një agjent udhëtimi; disa të

tjerë janë të gatshëm të mbështeten tek agjenti për këshilla. Gjatë mbledhjes së

informacioneve, individët kërkojnë produkte që duket se përmbushin nevojën ose

dëshirën e tyre. Ata kërkojnë informacion rreth aspekteve të qarta të produktit (në rastin e

një hoteli, për shembull, vendndodhjen, numrin dhe madhesinë e dhomave, çmimin, e

kështu me radhë) dhe rreth aspekteve të paprekshëm ( p. sh cilësinë e shërbimit,

atmosferës së përgjithshme). Procesi i blerjes do të fillojë, pasi blerësi potencial të

mjafohet me sasinë e informacionit të siguruar nga burimet e jashtme e të brendshme.

5.2.3 Vendosja e vlerave mbi produktet

Sjelljet dhe e besimet e individëve kanë një influencë të fuqishme në vlerën që ata

i vendosin produkteve dhe në atë sesa mirë mendojnë ata se një udhëtim ose akomodim

do të kënaqë nevojat e tyre. Individët i vendosin vlerat e produkteve duke u bazuar në

përfitimet që ato do të kenë pas blerjes së tyre. Dhe sigurisht, individë të ndryshëm i

vlerësojnë shumë atributet e ndryshme të produkteve. P. sh; disa vlerësojnë familjaritetin.

Atyre i pëlqen të qëndrojnë në Tirana International sepse ata e dinë se c’farë presin atje.

Të tjerëve që u pëlqen të eksplorojnë të renë, në vënd të kësaj do të preferonin një hotel

në një vënd tjetër.

Vendosja e vlerave mbi produktet shpesh bazohet më shumë në perfytyrimin

mendor sesa në veçoritë e tij të prekshme ose të qarta. Nëse një konsumator i ardhshëm

ka një imazh pozitiv ose negativ karshi një produkti kjo përcakton rrugën në të cilën

procesi i blerjes do të lëvizë. Një imazh pozitiv con në blerje dhe përdorim dhe një imazh

negativ e bën konsumatorin ti shmanget produktit dhe të kërkojë alternativa të tjera.

Qëllimi i specialistëve të marketingut në këtë pjesë të procesit është që të sigurojë

informacion që të sjellë një pozicion pozitiv të konsumatorit të ardhshëm.

63

5.2.4. Marrja e vendimit për të blerë

Ky hap vendimi është ai që i shqetëson më shumë ata që shesin. Disa blerje bëhen

prej zakonit, disa të tjera bëhen me ndërgjegje të plotë. Pëër të gjitha shitjet, prapëseprap,

konsumatori vepron në bazë të një procesi marrjesh vendimesh. Pika kryesore për shitjet

dhe profesionalistët e marketingut është që vendimi i blerjes është direkt i lidhur me

motivacionet, të cilat janë të lidhura me natyrën psikologjike të blerësve. Motivacionet

mund të influencohen nga përpjekjet e marketingut, në veçanti nga dizenjimi i produktit

dhe promocioni.

Në këtë fazë, konsumatori inkorporon njohuritë e marra nga hapat e mëparshëm

dhe bën një zgjedhje. Një vendim final merret për të kënaqur nevojat e përceptuara që në

fillim, të cilat përfshijnë zgjedhjen e llojit të produktit, markën e tij, çmimin, kohën dhe

shpërndarjen e tregut. Megjithatë, procesi i blerjes nuk përfundon me këtë hap. Më poshtë

do të gjeni një hap tepër kritik për konsumatorin dhe specialistët e marketingut.

5.2.5 Provimi dhe vlerësimi i blerjes

Pasi është bërë blerja dhe pasi ka përfunduar udhëtimi, hapi final i procesit është

vlerësimi i blerjes. A i përmbushi hoteli pretendimet e konsumatorëve? Ishte udhëtimi aq

efiçent sa duhej të ishte? A i mbajtën drejtuesit premtimet e tyre? Faza e vlerësimit është

shumë e rëndësishme në industriinë e udhëtimeve. Konsumatorët mund të përfitojnë nga

kjo, nga kthimi në furnizues të cilët u japin vlerësim të mirë atyre dhe duke evituar ato që

nuk japin një vlerësim të mirë dhe industria mund të përfitojë duke vepruar në feedback

marrë nga konsumatorët. Ekzistojnè shumè teori qè analizojnè reagimin e konsumatorit

pas blerjes.

Teoria e Maslowt. Teoritë e Abraham Maslowt sigurojnë një pikë fillestare

llogjike për tè diskutuar psikologjinë e kènaqèsisè së nevojshme. Maslow, një psikolog,

zhvilloi një teori që spjegon sjelljen njerëzore në termat e aftësisë së tij për të kënaqur

nevojat. Ai i ndau këto nevoja në kategori hierarkale. Të parat janë nevojat themelore siç

janë: etja, uria, seksi dhe siguria, pas këtyre vijnë nevojat psikologjike në të cilat hyjnë

dashuria, respekti për veten, dhe aprovimi i të tjerëve. Shkalla më e lartë e nevojavë sipas

Maslowt janë ato që i përkasin vetë-aktualizimit.

Kështu sipas Maslowt udhëtarët shihen të kënaqin nevojat e tyre, të cilat i

përkasin majës së hierarkisë së Maslowt. Njerëzit mund të kërkojnë udhëtimin si një rritje

e vlerësimit të vetes së tyre, ose për të fituar miratimin e të tjerëvë, por ato janë të pa

shpresë të bëjnë kështu derisa ata të kenë takuar pothuajse me shumë nevojat themelore.

Udhëtimi është i parëndësishëm për ato pa ushqim në stomak ose një cati mbi kokën e

tyre. Hirerarkia e nevojavë e Maslow-it nuk është, sigurisht, e veçantë për arsyet e

udhëtimit. Por shumë teori rreth arsyeve themelore janë fokusuar se si i plotësojnë

nevojat themelore dhe teoritë e Maslow-it ofrojnë një konteks të përgjithshëm psikologjik

në të cilin mund të vendosësh teori të tjera.

Teoria e Koster-it. Një teori e arsyes së veçantë për të udhëtuar ishte parashikuar

nga Marinus Kosters, një udhëtar studies gjerman. Kosters ktheu të gjitha arsyet e

udhëtimit në tre nevoja themelore:

Nevoja për të kompensuar.

Nevoja për të eksploruar.

Nevoja për statusin e indentifikimit.

64

Sipas Kosterit, novacioni i udhëtimit –njerëzit e rinj dhe përvojat e shoqëruara me

vëndet e reja- ofron kompensim për rutinën e ditëvë të zakonshme të jetës. Relaksi i

lejuar nga një udhëtim është një kompensim për stresin në punë ose në shtëpi.

Nevoja për të eksploruar është lidhur me kuriozitetin themelor intelektual të qënieve

njerëzore, për nevojën e tyre për të mësuar. Siç njerëzit mësojnë më shumë rreth kulturës

dhe vëndeve që ata si kanë parë më përpara, kurioziteti natyral i tyre i udhëheq ato për të

udhëtuar. Udhëtimi plotëson nevojën e tyre për të eksploruar të panjohurën dhe për të

zgjeruar njohuritë e tyre. Gjithashtu udhëtimi plotëson nevojën për statusin e njohjes

duke e shërbyer si një demonsrim i spikatur i përdoruesit. Destinacionet e udhëtimit, koha

dhe paratë e shpenzuara për udhëtim kanë caktuar statusin e nënkuptuar që për disa njerëz

mund të bëhet një arsye themelore për një udhëtim.

Teoria e Mayo dhe Jarvis. Edward Mayo dhe Lance Jarvis spjegojnë arsyet

themelore për udhëtimin në mënyra të ndyshme. Sidoqoftë, teoria e tyre është lidhur fort

me nocionin themelor për të plotësuar dëshirat. Kënaqësia e udhëtarit të lirë është

motivuar nga kurioziteti kombinuar me një nevojë themelore humane për të qënë

produktiv. Nevoja për prodhimtari spjegon përse njerëzit zgjedhin për të plotësuar

kuriozitetin e tyre duke udhëtuar më tepër se sa, le të themi, duke parë programe

lelëvizive rreth vëndeve të ndryshme. Sidoqoftë e veçanta ose arsyet e kombinuara që u

shkaktojnë njerëzve udhëtimin, nuk ka asnjë dyshim që shtytja për të udhëtuar është e

fortë.

5.2.6. Zgjidhje të problemeve rutinë (me angazhim të ulët)

Jo të gjithë vendimet për blerje janë kaq komplekse. Zgjidhja e problemeve rutinë

ndodh me vendime me angazhim të ulët, që klientët ndërmarrin shpesh. Mendojmë për

vendimet tona të përditshme. Këtu mund të përfshihet çfarë do të hamë në mëngjes, ku të

ulemi në autobuz, cilën rrugë të marrin për në shkolle apo punë, apo nëse të marrim kafe

normale apo pa kafeinë. Nuk ka nevojë për shumë informacion shtesë për të marrë këto

vendime, nëse vertet ka të tillë. Këto shërbime apo produkte zakonisht:

1. Janë blerë më parë, shpesh në disa raste të ndryshme

2. Janë në etapen e maturimit apo rënies të ciklit të jetëses se produktit

3. Mund të blihen nga të gjitha kompanitë konkuruese, të cilat ofrojnë pothuajse të

njëjtën shumëllojshmëri dhe cilësi shërbimesh dhe që të paktën përmbushin

nevojat e shumicës se klientëve

4. Përfshijnë pak rreziqe të përceptuara në blerjen e tyre

5. Blihen shpesh

6. Janë relativisht jo të shtrenjta

7. Nuk janë komplekse në vlerësimin e klientit

Me këto shërbime klientët kanë informacionin e mjaftueshëm faktik dhe mund të

marrin vendime pa hezituar. Çfarë shembujsh të tjerë mund të mendoni në industrinë e

udhëtimeve dhe mikpritjes? Zgjedhja e një restoranti fast-food është një shembull i mirë.

Për pjesën më të madhe të shqiptarëve, ajo që ofrojnë këto restorante është relativisht jo e

shtrenjtë, e thjËshtë, e pa komplikuar, e parashikueshme dhe e besueshme, nuk ndryshon

shumë nga njëra kompani në tjetrën brenda kategorive të ushqimit (psh fast-food/et e

hamburgerave). Shumë njerëzve, që udhëtojnë për punë dhe që shpesh dalin jashtë

qytetit, ju nevojitet pak kohë të zgjedhin një linjë ajrore, një hotel dhe një kompani që

65

ofron makina me qera, sidomos nëse ata janë nisur drejt një vendi që e kanë vizituar disa

herë më parë. Një tjetër shembull janë njerëzit që kthehen në destinacione ku kanë kaluar

disa pushime më parë.

Vendimet me angazhim të ulët kanë tendencë të rezultojnë nga sjellja zakon. Kur

klientët kanë provuar një shërbim të veçantë, ata mund ta vlerësojnë me vetëdije apo pa

vetëdije. Ata përthithin informacion pa një nivel të lartë vetëdije, apo të një ekzaminimi

aktiv. Në fakt klientët në përgjithësi nuk janë të vetëdijshëm, që ata janë duke përpunuar

informacion; vigjilenca e tyre përceptuese është ulur dhe nuk vlerësojnë me kujdes

informacionin që marrin. Atra nuk janë të interesuar në marrjen e sasive të mëdha të

informacionit siç janë zgjidhësit e problemeve të mëdha. Promocionet që parashtrojnë

shpejt dhe me efikasitet ide të thjeshta, siç janë publicitetet televizive dhe radiofonike,

janë më të mirat. Këto publiciteti nuk kanë nevojë të shpenzojnë shumë kohë duke dhënë

detaje të shërbimit; klientët janë të familjarizuar më parë me faktet.

Shumica e publiciteteve televizive të McDonald’s janë një shembull klasik. Ata

përdorin formatin “ushqimi i jetës”, ku gjendja shpirtetore është gjithmonë “e lartë” dhe e

lumtur. Ideja është që t’i bëje njerëzit të lidhin McDonald’s me gjerat e mira dhe kohët e

bukura. Reklamimi sugjestiv gjithashtu ka funksionuar për McDonald’s. Publicitetet e

tyre për McDonald’s padyshim tregojnë që duhet të jetë një fetë e ngrohtë dhe e freskët

për një hamburger, marule dhe domate. Kjo lloj metodë ka tendencë të jetë e

suksesëshme, sepse shikuesit pranojnë propozimin si një fakt; ata nuk vëzhgojnë në

mënyrë të ndërgjegjshme reklamën apo vlefshmërinë e pohimit të McDonald’s.

Tregëtarët e shërbimeve me angazhim të ulet gjithashtu nevojitet të jenë të vetëdijshem të

disa karakteristikave të blerësve. Këtu përfshihen:

1. Kalimi nga një fast-food, linjë ajrore, hotel, apo tjetër kompani tek konkurenca

është e zakonshme. Besnikëria ndaj një marke është e vështirë të stabilizohet.

2. Kuponat, uljet e çmimeve dhe të tjera promocione shitjesh lehtësisht tërheqin

blerësit e provës.

3. Ndihmat pamore janë të rëndësishme, sepse informacioni përpunohet në pjesën

pamore të trurit (jo në pjesën e logjikës). Shembuj janë logot tepër të njohura (dy

harqet e arta të McDonald’s) dhe dizenjo dyqanesh menjëherë të identifikueshme

dhe shenja (Pizza Hut, Restorantet e Howard Johnson, të McDonald’s).

4. Ekspozimi tek pika e blerjes (komercializimi) dhe shpërndarja intensive (të

pasurit sa më shumë të jetë e mundur pika shitjesh dhe ndërmjetes shpërndarjeje)

janë të rëndësishme, sepse identifikimi con në blerje të ketyre shërbimeve apo

produkteve impulsive apo me angazhim të ulet.

Fokusimi i promocionit të mas medias duhet të jetë në tërheqjen e vëmendjes dhe të

të informuarit për emrin e kompanisë apo të markes.

5.2.7. Vlerësimi i Alternativave

Disa ekpertë i referohen zgjidhjes së problemeve të mëdha si “hierarkia e pjerrët”,

klientët mësojnë, më pas ndjejnë, dhe në fund bëjnë. Vendimet me angazhim të ulet apo

hierarkia “e angazhimit të ulet” janë ndryshe – klientët mësojnë, më pas bëjnë, dhe në

fund ndjejnë. Çelësi i vendimeve me angazhim të ulet është që klientët të vlerësojnë

shërbimet pasi i kanë blerë dhe përdorur ato.

66

Në vendimet me angazhim të madh, menjëherë sapo është identifikuar një

strukture alternativash, klientët vlerësojnë me kujdes secilën prej tyre dhe bëjnë një

zgjedhje. Këto lloj vendimesh shpesh çojnë në besnikërinë ndaj një marke nëse klientët

janë të kënaqur me shërbimet. Ata nuk duan të vendosin të bëjnë orvatje për të marrë në

hetim përseri alternativat nëse nuk janë të kënaqur me eksperiencën e parë. Për shembull,

klientët mund të jenë kaq të kënaqur me udhëtimin e tyre të parë me anijen Sitmar apo

me pakëtën e tureve Maupintour saqë ata kthehen për herë të dytë dhe herë të tjera tek

këto kompani.

Në etapën e vlerësimit, klientët përdorin faktorë objektivë (të prekshëm) dhe

subjektive (të paprekshëm) për të bërë përzgjedhje. Reklamimi në mas media është më

pak i rëndësishëm dhe besohen shumë opioninet e të tjerëve. Promocionet rekomandim

nga njerëz të besueshem mund të jenë efikas në ndikimin e vendimeve të klientëve.

Martina Navratilova, e njohur si një udhëtare e rregullt ndërkombëtare, është një

përfaqësuese e mirë për Lufthansa.

Blerja. Meqenëse klientët normalisht e kapërcejnë përkohësisht etapën e

vlerësimit, kur ata ndërmarrin vendime me angazhim të ulët, çelësi është të stimulojnë një

blerje prove. Pak njerëz në një qytet të cuditshëm do të studionin një broshure që flet se

cila kompani taksish është me e shpejta dhe më miqësorja. Çelësi për një makinë

automjetesh është që të jetë gjithmonë e disponueshme dhe e volitshme. Firma e taksive

duhet të reklamoje në Faqet e Verdha, të përpiqet të kontraktoje me një aeroport apo grup

hotelesh për shërbime privilegjuese, dhe të garantoje që një numër i madh i taksive të saj

do të jenë të lokalizuara vazhdimisht në vendet e përdoruesve kryesore.

Vlerësimi pas blerjes. Një vlerësim i kënaqshem pas blerjes varet nga

performanca aktuale të shërbimit krahasuar me atë që prisnin klientët. Menjëherë sapo të

kenë bërë blerjen, klientët përpiqen të ulin mospajtimet duke racionalizuar vendimet e

tyre. Megjithatë, nëse një shërbim operon keq, klientët do të kërkojnë alternativa të reja

për herën tjetër. Për shembull, broshurat e pushimeve që ekzagjerojnë kohën e

mrekullueshme të një destinacioni dhe jetën emocionuese të nate zakonisht shkaktojnë

pakënaqësi domethenëse, ankesa dhe komente negative nga klientët.

67

KAPITULLI VI

Rishikimi i literaturës mbi Cilësine e Shërbimit, Kënaqësinë

Konsumatore dhe Vlerën Një diskutim afatgjatë që është bërë në fushën e marketingut dhe strategjive është

ai mbi kënaqësinë konsumatorë dhe si mund ta krijojmë dhe ta mbajmë atë. Shumë

organizata tani pranojnë që kënaqësia konsumatorë luan rolin kryesor në suksesin e tyre

afatgjatë. Organizata të tilla si: mikpritja, argëtimi dhe turizmi janë një shembull i tillë.

Specialistët e marketingut kanë diskutuar kryesisht për kënaqësinë konsumatorë për të

paktën 40 vite, duke dhënë një shumllojshmëri zgjidhjesh të cilat përfshijnë edhe

konceptet marketing, duke patur një orientim drejt të qartë drejt konsumatorit. Kryesisht

kohët e fundit i jepet rëndësi e madhe konsumatorit duke patur marketingun si mbështetës

kryesor. Megjithatë shumë prej ketyre drejtimeve bëjnë fjalë marketingut më i mire është

shumë më tepër sesa thjesht marketingu i orientuar rreth nevojavë të konsumatorëve.

Strategjitë se si manaxherët mund të kuptojnë tregun në të cilin ata funksionojnë,

mund të përfshijnë jo vetëm konsumatorët, por gjithashtu edhe konkurrentët, qeverinë si

dhe mjedisin e përgjithshëm të tregut. Për më tepër, opinionet se një organizatë është

interesuar në kënaqësinë konsumatorë janë në interesin e saj, sepse këto vlerësime të

kënaqjes konsumatorë i japin organizatës një mundësi të mirë për arritjen e objektivave

sido që të ndodhe, kënaqësia konsumatorë është shumë më e pelqyeshme të kthehet të

mbetet besnike dhe të siguroje një fjalë pozitive nga goja. Megjithatë është e drejtë të

thuhet se kënaqësia konsumatorë ka zenë pjesën më të madhe të shumë diskutimeve rreth

marketingut. Si pasojë synimet kryesore të disa kërkimeve kanë qenë përpjekjet për të

kuptuar çfarë krijon dhe mban kënaqësinë konsumatorë dhe për të përcaktuar se si mund

të matet ajo, pra është e qartë që është një çelës në marketing. Peters (1987) dhe shumë të

tjerë theksojnë që sot konsumatorët po kërkojnë për cilësi, ku shërbimet në industrinë e

mikrpitjes, turizëm dhe argëtim trajtohen njëlloj për cilësinë e shërbimit.

Nuk është për tu habitur, që si rrjedhojë cilësia e shërbimit është bërë çështje kryesore

për manaxherët në këtë fushe ku se bashku me shumë njerëz dikutojnë që cilësia e

shërbimit luan rolin kryesor në suksesin ose dështimin e shumë organizatave. Edhe

organizatat e suksëshme mund të konkurojnë duke u bazuar në cilësinë e shërbimit

konsumator që ato ofrojnë. Nëse një organizatë është e sukseshme në të tilla strategji

konkuruese, është argumentuar se ajo mund të siguroje përfitime si me poshtë:

Një konkurencë diferencuese që favorizon organizatën

Ndikim më i favorshen i reklamës verbale

Prodhim më i madh

Moral më i mirë i të punësuarve

Si rrjedhojë manaxherët mund të kuptojnë sa cilësi dhe kënaqësi ka në tregun e tyre të

synuar dhe sa janë të lidhura cilësia dhe kënaqësia; pa një kuptim të tillë të tyre zhvillimi

i përshtatshem i strategjive marketing dhe i programeve të cilësisë se shërbimit mund të

jetë i pamundur16

.

Për më tepër mund të duket qartë që të tilla kuptime mund të mos vijnë vetëm nga

informacione të brendshme. Cilësia dhe kënaqësia mund të studiohen në treg duke u

16 Elmazi, L., Koja. V., (2002). Disa veçori të marketingut të shërbimeve, Studim monografik, Tiranë

68

bazuar të konsumatorët, dhe kjo nënkupton që organizata që përpiqet të përvetësoje

kërkimin marketing të ketë një zhvillim të mirë, një cilësi afatgjatë, një matje të

kënaqësisë, dhe një program vëzhgues që i siguron manaxhimit informacionin e

nevojshëm. Si pikënisje për të treguar modelin e marrëdhënieve paragrafi tjetër spjegon

shkurtimisht disa aspekte kyçe të cilësisë se shërbimit ndërsa paragrafi pasues spjegon

kënaqësinë konsumatorë dhe marrëdhëniet e tyre.

6.1. Cilësia e Shërbimit

Çështja kryesore në shumë strategji shërbimi është cilësia, e cila është e përcaktuar

si problem kryesor për shumë vite. Ideja rreth cilësisë totale manaxheriale (TQH) dhe

garancisë së cilësisë (QA) është zhvilluar më së miri 30 vitet e fundit dhe janë pjesa

qendrore e shumë organizatave operuese. Megjithatë shumë prej punimeve të mëparshme

mbi cilësinë janë përqëndruar të produkti. Pavarësisht kesaj shumë organizata shërbimesh

kanë kuptuar gjithashtu se cilësia është thelbesore. Ndërsa organizatat e shërbimit kanë

njohur nevojën për përmirsimin e cilësisë dhe shumë prej tyre kanë vënë në jetë

programet e cilësisë të shërbimit, cilësia e shërbimit mbetet përseri problemi kryesor që

është e nevojshme të zgjidhet nga organizatat për disa arsye:

1. Shumë manaxherë kanë një rol të madh, veçanërisht kur sistemet organizative

janë krijuar për një shpërblim të vogël të vazhdueshëm, më të mirë sesa

përfitimet afatgjata. Programet e cilësisë kanë kosto të burimeve financiare dhe

humane; veçanërisht ky është një problem kryesor nëse disa burime kanë një

ofertë të vogël, të pamjaftueshme dhe ky shpesh është rasti në organizatat e

argëtimit dhe spitalet. Megjithatë, GRONROOS ka theksuar : "Cilësia nuk ka

kosto - mungesa e cilësisë ka" kryesisht për periudha afatgjata.

2. Disa organizata ofrojnë shumë shërbime. Me një buxhet të kufizuar, ato shpesh

nënkuptojnë që asgjë brenda organizatës mund të jetë e shkëlqyer. Megjithatë

aktivitetet e prapambetura mund të përbëjnë çështje tepër të vështira, të cilat

kanë nevojë për një ndryshim të konsiderueshem të punëve që njerëzit duhet të

bëjnë dhe mund të kenë nevojë për një ristrukturim real organizativ ku shumë

prej tyre janë të kushtueshme duke përfshirë të dyja së bashku burimet

financiare dhe humane

3. Ekzistojnë sisteme operative, të cilat nuk mund të jenë efiçente dhe efektive. Si

pasojë stafi e ka të veshtirë të merret në mënyrë efektive me konsumatorët

sidomos në kohën kur lind problemi17

. Shpesh sistemet janë të kushtueshme për

tu rregulluar ose zëvendësuar. Njerëzit që punojnë në industritë e shërbimeve

kanë pak kënaqësi në punë, ose besnikëri organizative dhe nuk janë të prirur të

bëjnë përpjekje për organizatën e tyre kur ajo ka nevojë

Sindroma ''Nuk është puna ime'' ekziston në shumë organizata dhe nënkupton

që njerëzit shmangin ndihmën e tyre për të siguruar mbajtjen e konsumatorëve

ose ndihmën që mund tu jepet pjestareve të tjerë të stafit, të cilët janë në

17 Czepiel, J. A. (1990). Managing Relationships with Customers: A differentiating philosophy of

marketing. Service Management Effectiveness: Balancing strategy, organization, human resources,

operation and marketing. E. d. Bowen, Chase, R.B., Cummings, T.G. San Francisco, Jossey-Bass

Publishers: 299-323.

69

marrëdhënie me konsumatorët. Heqja e kesaj sindrome kërkon një ndryshim

thelbësor kulturor, e cila mund të jetë e veshtirë dhe mund të sjellë në

organizatë shumë manaxherë të vjetër (më të moshuar)

4. Stafi mendon se konsumatorët janë njerëz të bezdisur, e bëjnë të vështirë

realizimin e programeve të shërbimit për klientët e fortë dhe si rrjedhim ata

kanë programe të tjera .

Pavarësisht nga këto probleme organizata mund të këtë lidhje me nivelin e cilësisë se

shërbimit që është siguruar. Nëse cilësia e shërbimit vlerësohet, ajo mund të bëhet një

çështje e dallueshme (shprehur qartë). Njerëzit e shohin si të vështirë spjegimin e asaj se

çfarë kuptojnë me “cilësi shërbimi “megjithatë ata e njohin menjëherë cilësinë kur nuk e

marrin atë (kur u mungon). Kështu Buzzell dhe Gale kanë theksuar se: ”Cilësia është

çfarëdo që konsumatorët thonë, ajo është dhe cilësia e produkteve ose shërbimeve të

posacme është çfarëdo që konsumatorët ndiejnë se do të bëhet”. Disa kuptime rreth

cilësisë se shërbimit janë:

Është shumë dimensionale; por shumë prej dimensioneve ndryshojnë me kalimin

e kohës

Është e paprekshme; megjithëse shpesh është e vlerësuar përmes një të dhëne

konkrete reale (psh. pamja e jashtme e një hoteli)

Është rezultat i të dyjavë, procesit të realizimit të shërbimit ose përfundimit të

shërbimit (psh ajo nis nga si janë trajtuar konsumatorët dhe më pas si janë

zgjidhur problemet e tyre)

Mbështetet në ndryshimin midis pritjes se konsumatorëve dhe perceptimit të tyre

Sigurisht organizatat mund të kenë një gjykim të mirë për konsumatorët e tyre nqs ato

mund të arrijnë të kuptojnë perceptimet e tyre mbi cilësinë ose të arrijnë të vënë në jetë

programme të sukseshme të cilësisë se shërbimit18

. Ata kanë nevojë gjithashtu për njohuri

rreth asaj se si dhe kur konsumatorët bashkëveprojnë me organizatën e tyre dhe ky është

një veprim që mund të ndryshoje dhe të marrë përmasa të ndryshme. Carlzon (1981) ka

dhënë një mendim për këtë veshtrim duke e quajtur këtë bashkëveprim “momenti i se

vërtetës”dhe duke argumentuar se faza e parë në të kuptuarit e cilësisë se shërbimit është

të përcaktojmë si mund të shkojmë drejt gabimit. Shostack (1984) jep një mendim tjetër

për këtë duke përfshirë në konceptin e tij ndërlidhjet mes pikëpamjeve të konsumatorëve.

Carlzon (1987) gjithashtu thekson se momenti i se vërtetës është më i prirur të shkoje

drejt nëse stafi nuk ka aftësinë të lidhë marrëveshje me konsumatorët. Si pasojë ai

argumenton që mund t’i jape mundësinë konsumatorëve të bashkëveprojnë me stafin dhe

t’i jape atyre autoritetet për të zgjidhur problemet më mirë sesa fuqia që mund t’u jape

atyre për t’u përgjigjur në mënyrë burokratike, diçka të tillë mund të themi për

menaxherët e mikpritjes. Procesi dhe rezultati janë të dyja thelbesore për cilësinë e

shërbimit dhe këto dy aspekte janë pjesë përberëse e modelit të cilësisë së shërbimt të

Gronroos (1990) të cilat e vënë theksin tek Çfarë? dhe Si? në procesin e shërbimit por

gjithashtu tregojnë që cilësia e shërbimit rezulton nga mospërputhja midis parashikimit

dhe perceptimit të shërbimit të marrë. Ideja e mospërputhjes është gjithashtu një pjesë

kritike e mos konfirmimit të matjes se cilësisë dhe kënaqësisë. Nëse perfomanca është më

18 Schmidt-Belz, B., Laamanen, H., Poslad, S., Zipf, A. (2003). Location-based MobilecTourist Services

– First User Experiences. In: Frew, A.J., Hitz, M., O’Connor, P. (eds.). Information and Communication Technologies in Tourism 2003. Vienna / New York, Springer. pp. 115-123

70

e vogel se pritja konsumatorë, cilësia mendohet të jetë më e ulët dhe si rezultat edhe

pakënaqësia të rritet. Nëse performanca tejkalon pritjen konsumatorë, cilësia mendohet të

jetë tepër e lartë, po ashtu edhe kënaqësia.

Gronroos (1990) gjithashtu ka përcaktuar edhe rëndësinë e përcaktimit të cilësisë.

Nëse organizata (që siguron shërbim) ka një imazh të mirë, mospërputhja për shërbimet e

vogla është më e pranueshme. Megjithatë nëse do të kemi një imazh të dobët të

organizatës atëherë mospërputjet e vogla janë të prirura të krijojnë perceptimin e cilësisë

negative. Sigurisht nëse mospërputhja do të vazhdoje imazhi i mirë i mëparshem do të

bjere, duke sjellë pasoja negative afatgjata.

Për më tepër ofruesit e shërbimeve të mëdha nuk mund të jetojnë përgjithmonë në

treg me reputacionin e tyre. Institucionet me imazhe relativisht të dobëta, e kanë të

vështirë të kapërcejnë të kaluaren dhe e shohin të nevojshme të bëhen shumë vigjilente

rreth cilësisë se shërbimit. Modeli i mospërputhjes siguron një guide të dobishme të

kuptimit të problemeve të cilësisë. Brown dhe Swarts (1989) kanë theksuar se: ”Analiza e

mospërputhjes” është një rrugë e ndershme dhe e përshtatshme për të identifikuar

mospërputhjen midis siguruesit dhe perceptimeve të klientëve të performancës

seshërbimit. Kështu kjo mospërputhje duket se do të bëhet një bazë logjike për

formulimin e strategjive dhe teknikave për të siguruar eksperiencën dhe parashikim të

qëndrueshëm të rritjes se kënaqësisë dhe evoluimit pozitiv të cilësisë.

Tashmë është bërë e qartë se cilësia e shërbimit nuk është përcaktuar nga brenda

organizatës, por gjatë plotësimit të nevojavë konsumatore19

. Nëse organizata nuk ka

shumë njohuri rreth nevojavë konsumatorë ajo mund të shikojë si të vështirë arritjen e

cilësisë se shërbimit. Si pasojë shumë kërkime shërbimi rekomandojnë të bëhet një

studim konsumator si pikënisje në zhvillimin e programeve të cilësisë. Pikërisht për këtë

është një koment jo i keq rreth cilësisë se shërbimit i sugjeruar nga Berry (1988), i cili

shpreh:

Konsumatorët perceptojnë cilësinë

Cilësia është një udhëtim

Cilësia është punë e të gjithëve

Cilësia, lidershipi dhe konsumatorët janë të pandashëm

Cilësia dhe integriteti janë të pandashem

Cilësia është një qëllim i çështjes

Cilësia është mbajtja e premtimit të shërbimit

Këto pika të tërheqin vëmendjen dhe së bashku me të gjitha fushat e tjera të

manaxhimit të shërbimit, suksesi i programeve të cilësisë të shërbimit mund të mbështetet

mbi njerëzit e organizatës dhe kapacitetin e sistemit organizativ për tu përballuar në

mënyrë efikase. Lee Iaccoca (1988) ka theksuar “puna e vetme e sigurtë që seicili ka ….

“vjen nga cilësia, produktiviteti dhe kënaqësia konsumatorë, por nqs ju “nisni me njerëz

të mirë, hartoni rregullore komunikoni me nënpunësit tuaj, motivoni ato dhe i shpërbleni

atëherë nuk mund të humbisni”. Pra manaxherët, burimet njerëzore manaxheriale,

operacionet manaxheriale dhe marketingu mund të hyjnë të gjitha në fushën e cilësisë së

shërbimit duke sugjeruar që në kemi nevojë të shikojmë më shumë brenda, sesa jashtë

organizatës nqs jemi duke kuptuar si duhet cilësinë e shërbimit. 19 Zeithaml, V., A.; Bitner, Mary Jo (2003). Services Marketing. Boston, McGraëHill Irwin

71

6.2 Ndërtimi i Organizatës

Ajo çfarë ndonjëherë është neglizhuar në vlerësimin e jashtëm të nevojshem të

cilësisë se shërbimit është që çdo strategji që është zhvilluar mund të vihet në jetë nga

njerëzit brenda organizatës dhe manaxherët kanë nevojë të kuptojnë sa më shumë rreth

stfit të tyre veçanërisht për kontaktet e tyre me konsumatorët. Në të vërtetë Gronroos

(1990) ka argumentuar se një shërbim cilësor nuk mund të sigurohet pa një staf të aftë.

Shumë argumente sugjerojnë që marketingu i brendshëm dhe punonjësit e kënaqur janë të

domosdoshem për suksesin organizativ po ashtu edhe efektive për marketingun e jashtëm

dhe për më tepër marketingu i brendshëm i paraprin marketingut të jashtëm. Ky sugjerim

ka çuar në një model të ri që vendos theksin në fillim tek puntoret dhe projekton sistemin

e shërbimit rreth vijes se bashkveprimit me konsumatorët.

Kjo gjithashtu të çon drejt treshes se cilësisë se shërbimit të sugjeruar nga Albrecht

(1990) i cili thekson lidhjen ndërmjet; ”suksesit organizativ, kontaktit të konsumatorëve

me stafin dhe nevojës për tu siguruar që sistemi operues përkrah gjithë stafin, i cili merret

me konsumatorët. Schlesinger dhe Heskett (1991) sugjerojnë që manaxherët duhet të

kenë parasysh që:

1. Vlera investuese në njerëz është më shumë sesa investimi në makineri

2. Të përdorin teknologji për të mbështetur linjën kryesore, jo për ta vëzhguar ose

zëvendësuar atë.

3. Kujtojnë që rekrutimi është i rëndësishëm; kur për vendin se një sportelisti

tregohet po aq kujdes sa kur punësohen manaxherë dhe ekzekutive të lartë

6.3 Modeli i Cilësisë se Shërbimit

Parasuraman, Zeithaml dhe Berrys (1988) kanë skicuar në shumë dokumente për

shumë vite me radhë modelin e cilësisë se shërbimit. Pavarësisht nga kritikat e bëra nga

një numër kritikësh, cilësia e shërbimit mbetet modeli diagnostikues më i përdorur

gjerësisht. Më përpara është përmendur që në modelin e cilësisë së shërbimit është

pranuar se cilësia e perceptuar është rezultat i mos përputhjeve midis pritjeve të njërezve

dhe perceptimeve të tyre për performancën e shërbimit. Ky model nuk mund ta

ekzaminoje performancën aktuale dhe nuk mund të përcaktohet nga brenda organizatës;

ai mund të përcaktohet vetëm nga jashtë.

6.4 Kënaqësia

Tashmë është bërë e njohur që kënaqësia është e ngritur si një çështje për vite me

rradhë dhe përgjithësisht kënaqësia ka të bëje me atë se sa një person pëlqen apo jo një

produkt apo shërbim pasi e ka provuar atë. Kënaqësia është një përgjigje për dallimin e

mospërputhjes midis pritjes se mëparshme dhe arritjes se performancës pas konsumit. Si

pasojë manaxherët e kanë të nevojshme të kuptojnë si janë krijuar pritjet dhe si këto pritje

janë influencuar nga eksperiencat e mëparshme konsumatore. Kënaqësia shpesh është

përshkruar si një pohim i pritjes dhe ndërsa ka pasur shumë diskutime përsa i përket

kënaqësisë dhe pakënaqësisë ato janë dy pole të kundërta në të njëtin dimension.

Konsumatorët kanë prentenduar se kanë zbuluar pritjet përpara përdorimit dhe dallimi i

performancës është krahasuar me këtë pritje mbi modelin “më i miri”ose “më i keqi”.

72

Megjithatë, të paktën në disa rrethana, kënaqësia duket se mund të lidhet direkt me

performancën me të cilën konsumatorët nisin vlerësimin nga “e mira” drejt “të keqes”

përgjatë një dimensioni. Kjo performancë lidhet me kënaqësinë direkte ose indirekte.

6.5 Marrëdhënia: Cilësi e shërbimit - Kënaqësi

Në qendër të këtij diskutimi është supozimi se: Për shërbimet në mikpritje,

turizëm dhe argëtim cilësia e shërbimit bazohet në kënaqësinë direkte dhe gjithashtu

është një variabël vendimtar. Specialistët e marketingut kanë nevojë për një kontroll

strategjike për të parë nëse ata do të kenë një sukses afat-gjatë. Kjo ka çuar në sugjerimin

që shërbimi për konsumatorët është një çelës veprues i ndryshueshëm dhe nëse cilësia e

shërbimit është përmirësuar, përmirësohet edhe kënaqësia konsumatorë si dhe rritet

shpresa se edhe rentabiliteti mund të përmirësohet; ky rezultat është mbështetur nga

kërkimet e ndërmarra të Getty dhe Thompson (1989).

Mund të kujtojmë që cilësia e shërbimit është është një faktor i varur nga

dimensione të tjera përbërëse të saj (psh. prekshmëria, besueshmëria, reagimi i mirë).

Siguria dhe ndjeshmëria u sugjeruan në modelin e cilësisë se shërbimit (1988) nga

Parasuraman Zeithaml dhe Berry). Ky model gjithashtu sugjeron që kënaqësia

konsumatorë mund të çoje në riblerje ose rekomandim të produkteve apo shërbimeve tek

të tjerët. Si rrjedhim këto janë paraprirëset dhe rrjedhoje kësaj marrëdhënie të thjËshtë.

Megjthatë kjo marrëdhënie mund të mos jetë aq e thjËshtë sa mund të duket; edhe nga

kërkimet e fundit është sugjeruar që cilësia e shërbimit mund të jetë i vetmi faktor që

influencon në “vlerë”dhe është kjo vlerë ajo që përcakton gadishmërinë e njërzeve që të

blejnë dhe të kenë në vazhdimësi kënaqësi.

6.6 Krijimi i Vlerës

Zeithaml (1988) thekson se vlera është: ”një vlerësim i përgjithshëm i

konsumatorit për dobinë e produktit apo shërbimit bazuar në perceptimin e asaj se çfarë

është dhënë dhe çfarë është marrë”,e cila re konsideron produktin apo shërbimin si një

dimension “marr”ose “jap”. Më e përgjithëshmja e një përkufizimi të tillë për vlerën,

është që cilësia e produktit dhe çmimi kompensohen, ndonëse shumë kanë sygjeruar se

modeli 2-faktorësh mund të mos jetë një spjegim i mjaftueshëm, dhe variblat e tjerë mbi

të cilët mbështetet vlera janë cilësia e shërbimit, risku dhe imazhi.

Sheth, Newman dhe Groos (1991) gjithashtu kanë sugjeruar që vlera është një

ndërtim kompleks me dimensione të shumëfishta (sociale, emocionale, funksionale) dhe

ato mund të kenë efekte të ndryshme në situata të ndryshme. Ndërsa vlera funksionale në

përgjithësi është presupozuar të bëhet çelësi kryesor influencues, Sheth, Newman dhe

Groos kanë theksuar se dimensionet e tjera të vlerës, influençojnë në shumë situata. Psh

ndërsa vlera funksionale dhe sociale mbizotëron në vendimin për të përdorur cigare me

filtër apo pa filtër, vlera emocionale është më lartë në vendimin e përgjithshëm të pirjes

se duhanit. Sidoqoftë hapësira dimensionale në ndërtimin e vlerës është një variable

ndërmjetes midis cilësisë se shërbimit dhe kënaqësisë siç është treguar në fig 3

Implikimet në këto ndryshime të vogla të modelit mund të jenë komplete atëherë

kur, nëse vlera luan rolin qendror të ndërmjetesit, besimi në cilësinë shërbimit për të

gjeneruar kenaqësinë mund të jetë një gabim. Nëse konsumatorët janë më të shqetësuar

73

përsa i përket asaj se çfarë ata marrin atëherë cilësia e shërbimit mund të luajë rolin

kryesor në ofrimin e kënaqësisë konsumatore; të tillë konsumatorë janë më të

predispozuar për të qenë të gatshëm të blejë më shumë për një cilësine e lartë. Në anën

tjetër nëse konsumatorët janë më të shqetësuar rreth asaj se çfarë ata japin atëherë cilësia

më mirë është më pak e mundëshme për tu kompletuar nga çmimi më i lartë, organizatat

ka më pak mundësi të jenë të afta të kërkojnë ngritje çmimesh dhe gjithashtu mund të

jenë të paafta të mbulojnë kostot e brendëshme shtesë për shumë programe të shërbimit

konsumator.

Figura 3: Vlera si variabël ndërmjetës

Është vërtet e domosdoshme që organizatat të kuptojnë natyrën e tregut dhe

vlerën përfituar nga cilësia, përpara se ata të hyjnë në programet e kushtueshme të

shërbimit konsumator. Kërkimet e bëra nga Bolton dhe Drew (1991) Dodds Monroe dhe

Grewal (1991) Baker, Levy, Grewal (1992) dhe Sweeny Soutar dhe Johnson (1997-1999)

sugjerojnë që një model i tillë është bindës dhe se manaxherët kanë nevojë të kuptojnë sa

më shumë kompleksin e marrëdhënies me të cilën nënkuptojnë lidhjen e thjËshtë midis

cilësisë – shërbimit - kënaqësisë. Në të vërtetë duket se vlera është një koncept kompleks

dhe me dimensione shumë funksionale, të cilat janë influencuar nga çmimi, risku marka

dhe imazhi më shumë se cilësia e shërbimit. Sweeny Soutar dhe Johnson (1999) nga

kërkimet e fundit të ndërmarra në ambientet e shitësve me pakice sugjerojnë që cilësia e

shërbimit është një kontribut shumë i rëndësishëm me ndikim indirekt, ose më mirë

cilësia e shërbimit ul riskun që njerëzit ndiejnë dhe gjithashtu rrit vlerën në mënyrë

indirekte. Nëse kjo është e vërtetë në mikpritje, turizëm dhe argëtim atëherë cilësia e

shërbimit është më pak e rëndësishme. Megjithatë ky rol mund të jetë i ndryshueshëm,

duke sugjeruar që manaxherët mund të kenë nevojë të ndryshojnë rrugën me të cilën ata i

përqasen programeve të shërbimit konsumator, të cilët tradicionalisht janë të fokusuar në

rolin direkt që luan cilësia e shërbimit në rritjen e kënaqësisë. Nëse roli indirekt përmes

riskut është shumë i rëndësishëm stafi e sheh të nevojshme trainimin për të siguruar

”uljen e riskut “ në shërbime dhe sigurohen se ata e shohin siç duhet kualifikimin për të

bërë diçka të tillë.

74

Këtu kemi spjeguar dy konceptet të cilët ndodhen në qendër të debatit që kanë të

bëjnë me lidhjen midis cilësisë se shërbimit dhe kënaqësisë konsumatore, dhe japim një

ide të përgjithshme të problemeve që kanë lidhje me kuptimin dhe matjen e të dy

koncepteve. Gjithashtu është diskutuar modeli i thjËshtë: cilësi shërbimi – kënaqësi, dhe

sugjerojmë që ky model nuk është një spjegim i mjaftueshëm i rrugës në të cilën cilësia e

shërbimit ndikon në vendimet e marra nga konsumatorët.

Shumë kërkime rreth vlerës japin një ide të përgjithshme duke sugjeruar që cilësia

e shërbimit është i vetmi faktor që influencon në vlerë dhe manaxherët kanë nevojë të

kuptojnë bashkëveprimin e shumë prej ketyre faktoreve dhe rolin ndërmjetes që vlera

luan përpara se të ndertohen programet e shërbimit konsumator. Për më tepër, kërkime të

pakta janë ndërmarrë për të kuptuar rolin që dimensionet e vlerave të ndryshme (të tilla si

vlera: funksionale, emocionale, sociale dhe vlerat e reja) luajnë në situata të ndryshme.

Duke parë natyrën e mikpritjes, turizmit dhe argëtimit mund të kuptohet që aspektet

sociale dhe emocionale luajnë rolin kryesor , dhe ky rol duhet të përcaktohet me kujdes

në mënyrë që ata të kenë një implikim kuptimplotë jo vetëm për programet e shërbimit

konsumator, por gjithashtu për natyrën e vërtetë të mikpritjes, turizmit dhe argëtimit.

6.7 Avantazhet konkurruese të cilësisë se shërbimit në turizëm

Çdo organizatë konkurruese kërkon të ketë ndonjë lloj avantazhi mbi rivalet e saj,

që do të thotë, që ajo kërkon të gjeje një mënyrë për ta dalluar veten në sytë e

konsumatorëve. Sfida për një biznes është të gjeje një avantazh që të jetë jetëgjatë dhe të

mos imitohet lehtë20

. Ç’vlerë mund të këtë një avantazh që kopjohet lehtë nga

konkurrentët? Çdo përfitim do të ishte në afat të shkurtër dhe kostoja nuk do të

justifikohej. Ç’duhet të bëje një firme për të krijuar një avantazh konkurrues? Nuk

mjafton vetëm të ulë çmimet apo t’i shtoje një tipar të ri produktit të saj. Të dyja këto

veprime mund të kopjohen shumë shpejt. Si përgjigje, konkurrentët mund t’i ulin çmimet

shumë shpejt. Por ulja e çmimeve zakonisht fillon t’i kushtojë kompanisë nqs. nuk

kompensohet me rritje të prodhimit dhe të porosive. Pa ndonjë ndryshim të tillë është e

vështirë që firmat të veprojnë me ulje çmimesh për një kohë e gjatë21

.

Në mënyrë të ngjashme, përmirësimi i produkteve i shton kosto prodhimit të tyre. Vlera e

shtuar nga tiparët e reja në sytë e konsumatorëve duhet të jetë e barabartë ose më e madhe

se çdo rritje në çmim. Shpesh është shumë e lehtë për një konkurrent të ndërgjegjësohet

për një përmirësim produkti, ta analizoje dhe më pas ta imitojë atë. Disa firma adoptojnë

strategjinë e ”ndjekësit” duke pritur që firmat ”prijëse ” të prezantojnë idetë e reja. Kur

ato rezultojnë të suksesëshme, ndjekësit menjëherë i adoptojnë ato për t’i shpërndare në

tregjet e tyre.

Përfitimet nga veprime të tilla mund të zgjasin vetëm disa muaj, disa javë, ose më

pak. Për shembull, në industrinë e fluturimeve ajrore, përfitimet nga uljet e çmimeve

zgjasin vetëm disa orë. Konkurrrentët informohen shpejt për biletat me çmim të ulët në

linja të caktuara dhe i riprogramojnë menjëherë rezervimet në kompjuter, në mënyrë që të

përputhen. Nga ky shembull kuptohet që koha dhe të qënit unik luajnë një rol vital në

krijimin e një avantazhi. Këtu spjegojmë konceptin e avantazhit konkurrues dhe se si

20 Phelps, A. (1986), Holiday destination image Ð the problem of assessment, Tourism Management, 7(3),

168±180 21 Levitt, T. (1960). "Marketing Myopia." Harvard Business Revieë 38: 24-47

75

firmat mund ta përdorin cilësinë e shërbimit si një taktike konkurruese. Më pas flasim për

kompetencat dalluese, bazën e krijimit të fuqive të kompanisë dhe diskutojmë se si cilësia

e shërbimit mund të përdoret si çelës për krijimin e një avantazhi konkurrues22

.

6.7. 1 Avantazhi Konkurues

Proceset e ndryshme që një firme zhvillon për të krijuar dhe shpërndarë produktin

e saj mund të kthehen në avantazhe konkurruese. Shumë firma përdorin përbërës sekrete

si pjesë e një operacioni unik prodhimi. Coca Cola nuk e ka zbuluar asnjëherë formulën e

shurupit të saj dhe vazhdon ta përdore atë si një avantazh kundrejt rivalëve të saj të pijeve

jo-alkoolike. Nuk ka rëndësi nëse formula ka cilësi të veçanta apo jo, e rëndësishme është

që konsumatorët dhe konkurrentët e perceptojnë që ajo i ka dhe prandaj ajo përbën një

avantazh. Disa firma përdorin shërbimet për t’u dalluar nga konkurrentët. Aftësitë

gjithashtu mund të zhvillojnë një avantazh konkurrues. Hotelet Hyatt kanë zhvilluar atë

që ata e quajnë “prekja Hyatt” (The Hyatt touch). Ajo përbën një nivel shërbimi të ofruar

që i tejkalon pritjet e klientëve. Për të arritur këtë, ata kanë identifikuar nevojat e

konsumatorëve dhe nivelin e shërbimit që ata presin për të plotësuar këto nevoja23

.

Më pas Hyatt përcakton veprimet shtesë që kërkon një shërbim i një cilësie më të

lartë. Teknikat përfshijnë veprime të thjeshta si trajnimi i personelit për të lexuar emrat e

klientëve në kartelat e bagazheve në mënyrë që t’i drejtohen atyre me emër, ose veprime

më komplekse si, zhvillimi i programeve të trainimit për të gjithë punonjësit nëpërmjet

Universitetit Hyatt, ku ata mësojnë se çfarë janë shërbimi dhe kënaqësia konsumatore.

Ndonjëherë avantazhi konkurrues përbën një pasuri ashtu si pasuria e

patundshme. Në industrinë e mikpritjes vetëm pak hotele apo restorante mund të zenë një

vendndodhje të dëshiruar24

. Hotel Sheraton është i vetmi hotel që është në ballë të

shëtitores se Tiranës. Vendndodhja e tij i jep Hotelit një avantazh prestigjoz. Megjithëse

vendndodhja mund të jetë një faktor në vendimmarrjen për blerjen, çmimi, produkti dhe

shërbimi mund të jenë më të rëndësishme. Arkitektura mund të jetë një avantazh

konkurrues. Hoteli i parë me kopsht të brendshëm është ndertuar në Atlanta, Georgia në

fund të 1960. Për kohën projekti i tij unik ishte dramatik dhe fillimisht pronaret e

nderteses patën vështirësi për të gjetur një zinxhir hotelesh për zbatimin e projektit. Mbas

shumë kompanive që e kishin refuzuar projektin, Hyatt Hotels e mbështeti projektin dhe

ajo vazhdon të përdore arkitekture unike për t’u dalluar nga të tjerët. Konkurrentët nuk

mund të modifikonin ndertesat ekzistuese, kështu që arkitektura e përdorur nga Hyatt

zgjati për shumë vjet si një avantazh konkurrues.

6.7.2 Menaxhimi strategjik

Një avantazh konkurrues i qëndrueshëm është kombinimi i proceseve të

kompanise, aftësive dhe/ose që se bashku krijojnë një avantazh në sytë e klientëve. Këto

fuqi unike quhen kompetenca dalluese dhe përdorimi i tyre konsiderohet qëllim

22 Pizam, A., Neumann, Y., and Reichel, A. (1978), Dimensions of tourist satisfaction ëith a destination

area. Annals of Tourism Research, 5(3), 314±322 23 Lovelock, C. (2001). Services Marketing. Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall. Marshall, A. (1920).

Principles of Economics. London, Macmillan. McIntosh, R., W. 24Goeldner, Charles, R.; Ritchie, Brent, J.R. (1995). Tourism: Principles, Practices, Philosophies. Neë York, John Wiley

76

strategjik. Kjo do të thotë, që firmat zgjedhin disa aktivitete në procesin planifikues, që

ato mendojnë se do t’indihmojnë në arritjen e objektivave specifike. Ky proces planifimi

ka për qëllim të paraqesë taktikat specifike që sherbëjnë për të arritur rezultate të

dëshiruara (Olsen, West dhe Tse 1998). Megjithatë, koncepti i strategjisë është më i gjerë

se thjesht të planifikosh. Ajo ka të bëje me alokimin e burimeve të organizatës dhe

krijimin e veprimeve që janë në përputhje me misionin ose qëllimin primar të kompanise.

Fusha e menaxhimit strategjik është studimi i aftësisë se kompanisë për t’u përshtatur me

forcat që sjellin ndryshimin në mjedisin e saj konkurrues (Ansoff 1988) Është një proces

vendimmarrës qe integron misionin e firmës, synimet dhe burimet organizative për të

krijuar maksimumin e vlerës (Porter 1980).

6.7.3 Mjedisi

Mjedisi, në të cilin firmat veprojnë, ka ndryshuar në mënyrë dramatike. Ai nuk

është i qëndrueshëm dhe i parashikueshëm, siç ishte para disa dekadash. Ai është kaotik

dhe ritmi i ndryshimit është e paparashikueshëm. Ndryshimet ndodhin si në mjedisin e

përgjithshëm (ku ne jetojmë), por edhe në mjedisin me konkurrencë të lartë të industrisë

së mikpritjes. Në mjedisin e përgjithshëm, një numër forcash; sociale, teknologjike,

politikë, ekonomike dhe ambientale ndryshojnë në mënyrë të vazhdueshmë botën tonë.

Rritja e baby boom (fëmijëve të lindur pas viteve ’40) ka një impakt domethënës në

modelet e blerjes se konsumatorëve. Zhvillimi elektronik dhe i teknologjisë e

informacionit ka sjellë një revolucion në industrinë e telekomunikacionit dhe

kompiuterave. Ky zhvillim ka pasur ndikimin e tij në shtëpitë tona, në shkolla dhe në

biznese nëpremjet produkteve të reja që në përdorim. Të gjitha këto forca mund të

ushtrojnë impaktin e tyre në nivele të ndryshme. Prandaj menaxherët duhet të jenë në

dijeni të egzistencës se tyre, të masin shkallën e efektit të tyre dhe të përgjigjen në

mënyrë strategjike (Wright, Pringle dhe Kroll, 1992).

Forcat veprojnë edhe në mjedisin konkurrues. Mjedisi konkurrues është mjedisi

specifik në të cilin operon firma. Klientët, furnitoret, rivalet dhe qeveria luajnë rolin e

tyre që influencon mjedisin specifik të firmës. Klientët ndryshojnë preferencat e tyre,

shpesh të influencuar nga konkurrentët që ofrojnë produkte dhe shërbime të reja.

6.7.4 Kompetenca Dalluese

Megjithëse të gjitha organizatat mund të dëshirojnë një kompetencë dalluese për

të krijuar një avantazh konkurrues, jo të gjitha mund të kenë miksin e nevojshem të

burimeve. Disa firma mund të mendojnë që i kanë, por në fakt nuk kanë burimet e

nevojshme, disa të tjera mund të jenë të pandergjegjshme për kompetencat e tyre. Një

kompetencë dalluese ka katër elemente kritike ( Prahalad dhe Hamel 1990).

Së pari, siç është përshkruar më parë, duhet të përbëje një burim, proces apo

aftësi unike.

Së dyti, duhet të jetë e përdorshme në një gamë të gjerë tregjesh.

Së treti, duhet të këtë një rritje të përfitimeve në sytë e konsumatorit. Për

shembull, korporata Intel është e njohur gjerësisht për mikroprocesorët, që

prodhon për kompiuterat personale. Klientët perceptojnë një vlerë më të madhe në

qoftë se një kompiuter ka një mikroprocesor Intel se sa një të një marke tjetër, në

saje të reputacionit të saj për besueshmëri të performancës dhe cilësi.

77

Së katërti, një kompetencë dalluese duhet të jetë e vështirë për t’u imitiuar.

Konkurrentët mund të blejnë disa nga burimet që përbëjnë kompetencën, por atyre

shpesh u mungojnë burimet njerëzore dhe aftësitë prodhuese që përdoren për të

krijuar produktin apo shërbimin dhe kështu nuk janë në gjendje që ta kopjojnë atë

në mënyrë ekzakte.

Këto kompetenca dalluese mund të jenë të brendshme ose të jashtme për një

kompani. Për shembull, Sony Electronics ka kompetencë dalluese në aftësinë për të

zvogëluar vëllimin e produkteve elektronike. Ajo që shohim në si konsumatorë, janë

versione të vogla dhe shumë të përdorshme të produkteve popullore si televizori dhe

radio. Ajo që ne nuk shohim është një komplet teknikash kërkim-zhvillimi që aplikohen

në mënyrë që miniaturizohen produktet.

Nga ana tjetër, kompani të tilla si Disney kanë krijuar kompetenca të jashtme.

Ashtu si në gjithë kompanitë e shërbimit, klienti është shumë i përfshirë në krijimin e

shërbimit të argëtimit Disney në parqet e saj. Ajo e ka kthyer pritjen në argëtim, gjë të

cilën e kanë zili shumë kompani. Kjo kompetencë e saj performohet në mënyrë të

jashtme, në sytë e konsumatorit.

6.7.5 Cilësia e shërbimit si avantazh konkurues

Eksperienca e Disney është një shembull i mirë se si shërbimi mund të përdoret

për të krijuar avantazh konkurrues. Megjithatë shërbimet janë shpesh më të vështira për

tu prodhuar se produktet fizike. Shërbimet shpërndahen shumë më ndryshe se produktet.

Gronroos thekson se ka një dallim të rëndësishëm midis procesit të realizimit të shërbimit

dhe outputit aktual të një shërbimi. Në industrinë e mikpritjes, klienti është i përfshirë në

nivele të ndryshme, në pothuajse çdo gjë që ne bëjmë. Ajo për të cilën ne luftojmë është

aftësia për të krijuar sisteme shërbimi që janë miqësore për klientin dhe që bëjnë të

mundur një bashkëpunim pozitiv midis stafit (ofruesi i shërbimit) dhe kientit (marrësi i

shërbimit).

Cilësia e shërbimit mund të përdoret si avantazh konkurrues (Hamel dhe Prahalad

1989). Kompanitë kanë mësuar të krijojnë nivele superiore shërbimi, që nuk mund të

kopjohen lehtë. Kompania Ritz-Carlton Hotel është një shembull i mirë. Një bazë për

cilësinë e shërbimit është motoja e tyre : “Ne jemi zonja dhe zotërinj që u sherbëjmë

zonjave dhe zotërinjve”. Kjo deklaratë vendos një ton në ofrimin e shërbimit lehtësisht të

kuptueshëm nga të gjithe punonjësit dhe është një pikë e qartë referimi për cilësinë e

shërbimit. Megjithatë, të krijosh një avantazh konkurrues duke përdorur cilësinë e

shërbimit, nuk është e lehtë. Shërbimet janë shumë më të ndryshme nga produktet. Një

konsumator nuk e sheh një produkt deri në momentin kur një firmë beson se ai është gati

për t’u hedhur në treg. Në kontrast me këtë, shërbimet nuk mund të shihen deri sa të

konsumohen.

Meqenëse kjo çështje është me shumë interes për menaxherët, janë bërë shumë

kërkime për të mësuar rreth ketyre ndryshimeve deri në detaj. Bazuar në këto kërkime në

dalim në konkluzionin që shërbimet ndryshojnë nga produktet në katër mënyra:

Së pari, shërbimi është një performancë, jo një njësi fizike. Ai nuk mund të ruhet

apo inventarizohet. Nuk mund të kontrollohet cilësia e tij para se të konsumohet.

Prodhimi i tij nuk mund të automatizohet apo të kontrollohet me anë të

kompiuterit.

78

Së dyti, klenti është gjithmonë i përfshirë në procesin e shërbimit.

Së treti, ofrimi i shërbimit duhet të menaxhohet. Klientët i kërkojnë shërbimet kur

dhe ku ata perceptojnë nevojën për ta. Për këë arsye, kompanitë e shërbimit duhet

t’i përshtaten nevojavë të konsumatorëve dhe të ofrojnë shërbime në kushte të

kënaqëshme për konsumatorët.

Së fundi, kontrolli i cilësisë se shërbimit është shumë i vështirë. Produktet e

prodhuara mund të kontrollohen përpara se ndonjë konsumator të vejë re një

difekt (Juran 1992).

Automatizimi mund të përdoret për të standartizuar procesin e prodhimit për të

siguruar qëndrueshmërinë. Kjo është më pak e mundur me shërbimet. Meqenëse klienti

është i përfshirë në procesin e krijimit të shërbimit, është e pamundur të bëhet kontrolli i

cilësisë në avance. Klientë e kuptojnë menjëherë një difekt në shërbim. Për më tepër, me

që njerëzit u ofrojnë shërbime njerëzve të tjerë, automatizimi mund të përdoret rrallë.

Prandaj trajnimi i stafit në ofrimin e shërbimit, përbën një prioritet për firmat e shërbimit.

Menaxhimi duhet të jetë në dijeni dhe të dështimeve në shërbim (Bateson 1995). Një

konsumator i pakënaqur nuk e harron lehtë një shërbim të dështuar. Për të mbajtur një

klient, menaxhimi e di që i duhet të korrigjojë gabimet në shërbim plus t’i ofrojë atij

shërbime shtesë.

Pasi u qartësuan këto dallime midis shërbimeve dhe produkteve, si mundemi ta

kontrollojmë cilësinë? Për sa i përket prodhimit, rëndësi i kushtohet përputhjes me

standartet e përcaktuara (Juran 1982). në mund ta bëjmë këtë edhe në firmat e shërbimit.

Standartet për sjelljen e personelit mund të identifikohen dhe mësohen. Për shembull,

stafi mund të trainohet që t’i përshendesë klientët me fraza standarte.

Megjithatë, vetëm kjo nuk është e mjaftueshme për të kontrolluar cilësinë. Është e

rëndësishme që shërbimi i ofruara të përputhet me nevojat e konsumatorit. Nderkohë që

frazat përshëndetëse mund të përshtaten me vaktet e ndryshme të ditës apo me

ndryshimet e motit jashtë, ato nuk mund të përgatiten për t’ju përgjigjur gamës së gjerë të

emocioneve njerëzore. Meqenëse pritjet dhe perceptimet e konsumatorëve ndryshojnë

vazhdimisht, edhe konceptet e tyre ndryshojnë.

Për këtë arsye cilësia duhet të shihet e përbërë nga dy dimensione: ndjeshmëria dhe

qëndrueshmëria. Ndjeshmëria është procesi i reagimit të shpejtë. Shumë firma përpiqen

të jenë të ndjeshme ndaj tendencave të tregut dhe kërkesave në ndryshim të

konsumatorëve. Hotelet Hyatt sigurojnë një nivel të lartë ndjeshmërie me programin e

tyre “Prekja Hyatt”, që i përgatit punonjësit për t’ju përgjigjur nevojave specifike kur ato

shfaqen. Nuk është një program përgjigjesh të përgatitura, por më shumë i lejon stafit të

identifikojë një nevoje unike të klientit dhe të përgjigjet në përputhje me të. Jo të gjitha

kompanitë e kanë fuqizuar stafin e tyre në këtë mënyrë.

Qëndrueshmëria është procesi prodhimit të një të mirë apo shërbimi në mënyrë të

përsëritur, por gjithnjë në të njëjtën mënyrë.

Megjithatë, shumë shërbime mund të jenë të papërshtatëshme. Një hotel në San

Francisko u përpoq të krijonte një strategji shërbimi duke kombinuar shërbimin me 5 yje

aziatik me akomodimin me 5 yje amerikan. Çdo punonjës duhet të ishte pastrues dhe

kuzhinier personal duke plotësuar çdo tekë të klientit. Nderkohë, që një pjesë e klientëve

të hotelit ishin nga krahinat e Pacifikut, një pjesë më e madhe ishte nga Amerika e Veriut.

Pra, pjesa më e madhe e klientëve nuk ishte e familjarizuar me shkallën e lartë të

79

personalizmit të shërbimit në hotelet me 5 yje aziatike. Edhe klientët aziatike nuk e

prisnin një nivel të tillë shërbimi në Amerikë. Shumica e klientëve nuk ishin komodë me

shkallën e shërbimit, e parë kjo me standartet e kultures amerikanë, si shumë personale.

Personeli kalonte më shumë kohë duke pastruar dhomat sesa duke shërbyer. Prandaj ata

nuk ishin gjithmonë të disponueshëm për të plotësuar nevojat specifike në kohë.

Këta shembuj tregojnë që firmat mund të përdorin cilësinë e shërbimit për të

kijuar avantazh, por çështjet e ndjeshmërisë dhe qëndrueshmërisë luajnë rol kryesor.

Cilësia e shërbimit duhet të ndërtohet mbi bazën e kompetencave dalluese. Firmat duhet

të ofrojnë ata që klientët dëshirojnë dhe ta ofojnë atë çdo herë në të njëjtën mënyrë, për të

përmbushur perceptimet e klientëve për cilësinë e shërbimit.

6.7.6 Mjedisi konkurues i qëndrueshëm

Mjedisi konkurrues dhe i përgjithshëm, që është i paqëndrueshëm përbën një

forcë që sjell ndryshime radikale në shërbimet e mikpritjes dhe argëtimit. Globalizimi,

sofistikimi i konsumatorëve dhe ndryshimet dramatike në teknologjinë e informacionit, i

detyrojnë firmat e mikpritjes dhe argëtimit të krijojnë avantazhe krahasuese të

dallueshme. Firmat synojnë të bashkërendojnë në mënyrë të suksesëshme misionin,

qëllimet dhe burimet e tyre me mjedisin që i rrethon, në mënyrë që të maksimizojnë

performancën e tyre. Ato bazohen në fuqitë e brendshme për të ndërtuar strategji që

zgjasin. Në këto kohë të ndryshimeve të vazhdueshme, thjesht imitimi i konkurrentëve

nuk mund të krijojë avantazh që zgjat.

Modeli i ofrimit të lehtësive për të tërhequr klientët është duke reduktuar dallimin

midis firmave. Në ngjashmëri me industrinë e fluturimeve ajrore, ku transporti ajror

shihet si një e mirë dhe ka pak diferenca në perceptimin e konsumatorëve për shërbimin,

shërbimet e mikpritjes dhe argëtimit po homogjenizohen. Ndërsa produktet shkojnë drejt

njëri-tjetrit për sa i përket tiparëve dhe cilësisë, bëhet gjithnjë e më e vështire të

konkurrohet efektivisht. Për të krijuar avantazhe konkurruese firmat synojnë të zhvillojnë

kompetenca dalluese: kombinime unike të proceseve, aftësive dhe pasurive. Ndërsa

konkurrentët lëvizin në të njëjtin drejtim përsa i përket cilësisë së produkteve, është

cilësia e shërbimit e zhvilluar nga këto kompetenca dalluese, që do të përdoret për të

krijuar diferencen.

Cilësia e shërbimit mund të përdoret në atë se si një kompani prodhon dhe

shpërndan produktet dhe shërbimet e saj, në mënyrën se si menaxhon punonjësit e saj dhe

se si ajo ndërton një markë të fortë identiteti dhe reputacioni. Është një proces që përfshin

dhe ndjeshmërinë e shërbimit dhe qëndrueshmërinë e livrimit

80

KAPITULLI VII

Roli i marketingut në turizmin shqiptar-Përdorimi dhe

efektiviteti i teknikave të marketingut të Turizmit në

Shqipëri

Turizmi është një sektor prioritar në Shqipëri. Me kontributin e tij me 13% ndaj PBB-

së dhe 233,000 të punësuar direkt ose indirekt në vit, ose 23,9 për qind të vendeve të

punës totale të Shqipërisë, ai është bërë një nga sektorët prioritarë më të fuqishëm të

nxitur edhe nga Qeveria. Marketingu i Turizmit është perceptuar gjithmonë si një

përpjekje shumë-palëshe drejt një qëllimi final, rritjen e të hyrave të vendit. Përpjekjet e

marketingut janë bërë nga Qeveria qëndrore, Pushteti lokal, si dhe nga të gjithë aktorët

individualë në industri ku roli kryesor i takon NVM-ve. Ky studim synon të evidentojë

teknikat kryesore të përdorura nga aktorët e turizmit në Shqipëri. Ai gjithashtu do të japë

sugjerimet për përmirësimin e teknikave të marketingut në mënyrë që të rrisim

efikasitetin dhe të minimizojmë kostot e strategjive të marketingut të padobishme të

ndjekura nga aktorët e sipërpërmendur, me theks të veçantë për turizmin NVM-ve. Ai

gjithashtu jep rekomandime se si NVM-të mund të përmirësojnë performancën e tyre të

marketingut në treg.

7.1. Turizmi në Shqipëri dhe aktorët kryesorë të tij

Turizmi është një tjetër sektor intensiv ekonomik që ka një potencial të madh

natyror në kontekstin e zhvillimit të turizmit në rajon. Shqipëria nuk ka patur industri

turistike deri në vitet e fundit. Gjatë viteve '90, Shqipërianë veçanti zonat jugore

bregdetare dhe disa vende arkeologjike dhe natyrore u bënë një destinacion turistik për

vizitorët e brendshëm dhe vizitorët ndërkombëtarë, por në të njëjtën kohë shfrytëzimi i

paqëndrueshëm i zonave natyrore, bregdetare dhe detare ka rrezikuar burimet lokale.

Prej këtej në '99 ka patur një tendencë drejt turizmit më modern, me ndërtesa

bashkëkohore, shërbime me cilësi të lartë, tërheqjet, vendpushime, etj. Kjo është një

periudhë e diferencimit dhe ka kontribuar në kërkesën turistike që rezulton në një

shumëllojshmëri të ofertës, e cila kushton vëmendje në aspektin mjedisor.

Autoritetet e qeverisjes vendore dhe aktorët e sektorit privat janë të tunduar

gjithnjëqë të përqëndrohen në turizmin masiv dhe, në disa raste madje, në turizmin elitar.

Megjithatë interesat afatshkurtra ekonomike të pronarëve të tokave, zhvilluesit e pasurive

të patundshme dhe administratorët publikë për të shfrytëzuar të ardhurat e krijuara nga

turizmi, mund të pengojnë kapacitetet për të zhvilluar një vizion afatgjatë alternativ dhe

të përbashkët për turizmin e qëndrueshëm.

Përveç kësaj aktivitet promovuese turistike janë të menaxhuara në mënyrë të

pakoordinuar. Mungon një udhëheqje e vërtetë në fushën e marketingut të turizmit, këto

aktivitete kryesisht zhvillohen nga operatorët privatë, autoritetet komunale dhe nga një

numër i vogël i agjencish kombëtare dhe ndërkombëtare të udhëtimit.

Në fakt, pavarësisht nga mundësitë që ka për të ofruar ky vend për investitorët për

të zhvilluar këtë sektor, ka dobësi që pengojnë zgjerimin e sektorit dhe që kërkojnë

ndërhyrje të menjëhershme. Dy nga këto pengesa janë më të dukshme dhe janë

përshkruar më poshtë.

81

Para së gjithash infrastruktura shqiptare është e dobët dhe ka nevojë për

përmirësim. Rrjedhimisht qasja në zonat bregdetare nga qendrat urbane është e vështirë.

Ajo frenon një pjesë të madhe të aktiviteteve turistike në vend.

Së dyti, mungesa e përvojës menaxheriale në këtë fushë dhe mungesa e

rezultateve të stafit të trajnuar për shërbime është e mdhe në zonat turistike. Burimet

njerëzore janë një element i rëndësishëm në fuqinë potenciale të sektorit të turizmit. Një

përmirësim në ofertën e punës do të jetë një masë efektive për forcimin e pozitës

konkuruese të një destinacioni/vendi. Pra, trainimi është i nevojshëm jo vetëm në nivelet

drejtuese, por edhe në nivelet e tjera. Meqenëse industria e turizmit kërkon punë

intensive, turizmi duke u mbështetur në edukim dhe trainime cilësore do të mund të

promovojë gjerësisht burimet turistike të poseduara nga Shqipëria dhe më pas të

mundësojnë diversifikimin e ofertës turistike shqiptare.

Sipas shifrave të WTTC situata e Turizmit në lidhje me parametrat kryesore

makroekonomike jepet si më poshtë. Këtu janë dhënë shifra krahasuese të Turizmit në

botë dhe shifrat respektive në Shqipëri.

Tabela 8: Kontributi i turizmit në PBB dhe punësimi në Shqipëri25

Shifrat Botërore 2012

Mln. USD

2012

% ndaj

totalit

2013

Rritja

Ne Mln.

USD

2023

% ndaj

totalit

Rritja

Kontributi direkt në GDP 2.056,6 2,9 3,1 3.249,2 3,1 4,4

Kontributi total në GDP 6.630,4 9,3 3,2 10.507,1 10,0 4,4

Kontributi direkt në punësim 101.118 3,4 1,2 125.288 3,7 2,0

Kontributi total në punësim 261.394 8,7 1,7 337.819 9,9 2,4

Eksportet e vizitorëve 1.243,0 5,4 3,1 1.934,8 4,8 4,2

Shpenzimet e brendëshme 2.996,3 4,2 3,2 4.831,2 3,5 4,6

Shpenzimet e zbavitjes 3.222,1 2,2 3,2 5.196,0 2,3 4,6

Shpenzimet për biznes 1.017,4 0,7 3,1 1.572,8 0,7 4,1

Investime kapitale 764,7 4,7 4,2 1.3414,4 4,9 5,3

Shifrat për Shqipërinë 2012

Mln. USD

2012

% ndaj

totalit

2013

Rritja

Ne Mln.

USD

2023

% ndaj

totalit

Rritja

Kontributi direkt në GDP 83,3 6,1 7,9 153,7 7,1 5,5

Kontributi total në GDP 292,9 21,4 6,7 526,1 24,4 5,3

Kontributi direkt në punësim 52 5,5 7,6 72 6,6 2,6

Kontributi total në punësim 184 19,5 6,2 246 22,7 2,3

Eksportet e vizitorëve 195,6 34,7 9,1 361,5 30,3 5,4

Shpenzimet e brendëshme 29,9 2,2 0,8 57,1 2,6 6,6

Shpenzimet e zbavitjes 169,4 4,6 9,8 332,5 5,6 6,0

Shpenzimet për biznes 56,2 1,5 2,4 86,0 1,5 4,1

Investime kapitale 19,7 4,5 -0,6 32,5 4,7 5,2

Sipas Raportit te World Travel and Tourism Council per 2013 kontributi direkt i

Udhëtimeve dhe Turizmit në GDP ishte 83,2 milione Lekë ne vitin 2012 (6,1% e GDP-së

25 Burimi: Word Travel and Tourism Council

82

totale) dhe parashikohet të rritet ne 7,9% ne 2013, si dhe një rritje vjetore prej 5.5%, që

nga 2013 deri ne 2023, duke kapur shifrën e 153,7 milionë Lekëve në 2023 (me cmimet

konstante të 2012).

Kontributi Total i Udhëtimeve dhe Turizmit ne GDP ishta 292,9 milionë Lekë

(21,4% e GDP) ne 2012 dhe parashikohej të rritej me 6,6% ne 2013, dhe të pësoje një

rritje vjetore prej 5,3% deri në vitin 2023 duke kapur shifren e 526,1 milionë Lekëve në vitin 2023.

Në vitin 2012 Industria e Udhëtimeve dhe Turizmit mbështeti punësimin e 51.500

njerëzve (5,5% e punësimit total). Kjo shifër pritej të rritej me 7,6% ne 2-13 si dhe të kishte një rritje vjetore prej 2,6% (6,6% e punësimit total ne 2023)

Ne 2012 kontributi total i Udhëtimeve dhe Turizmit për punësimin përfshirë edhe

vendet e punës të krijuara në mënyrë indirekte kapi shifrën e 19,5 te punësimit total, duke

kapur shifrën e 184,000 vendeve të punës. Kjo shifer pritet të rritej ne 3013 me 6,2% dhe

të kishte një rritje vjetore prej 2,3% gjatë periudhës 2013-2023 (22,7% e totalit).

Eksportet e vizitorëve gjeneruan 195,6 milionë Leke (34,7% të eksporteve totale).

Ky parashikim pritet të rritej 9,1% ne 2013, dhe një rritje vjetore prej 5,4% gjatë

periudhës 2013-2023 duke arritur shifrën e 361,5 milionë Lekëve në 2023(ose 30,3% të totalit).

Investimet për Turizmin dhe Udhëtimet në 2012 shkonin në 19,7 milionë Lekë,

apo 4,5% të investimeve totale. Pritej që kjo shifër të ulej me 0,6% ne 2013 dhe më pas të

kemi një rritje vjetore me 5,2% ne vit për 10 vitet e ardhëshme duke kapur shifren e 32,5

milionë Lekëve në vitin 2023 (4,7% e totalit te investimeve)

Tabela 9: GDP: Kontributi Direkt i Turizmit

Tabela 10: Renditja boterore per Turizmin Shqiptar (nga 184 vende):

Rëndësia Relative e Kontributit të Udhëtimeve dhe Turizmit në GDP

99

Shifra absolute në 2012 31

Kontributi tek GDP në 2012

Madhësi relative

33

Rritja

Parashikimi për 2013

% per gjithe ekonomine Me cmimet konstante te 2012 /mln Lek

83

7.2 Përpjekjet shqiptare për Marketingun e Turizmit

Shqipëria hyri në demokraci vetëm 20 vjet më parë. Në këtë kohë u krijua edhe

Komiteti Shqiptar i Turizmit detyra e të cilit ishte të promovonte Shqipërinë si një

destinacion udhëtimi. Turizmi fatkeqësisht nuk ishte konsideruar si një prioritet në atë

kohë dhe për këtë arsye pamjaftueshmëria e materialeve të sjella nga fonde të pakta dhe

joefikase promocionale të cilat janë të kufizuara në disa broshura me informacion të

pakët në lidhje me Shqipërinë. Gjendja e varfër e infrastrukturës e ka bërë edhe më të

vështirë përpjekjen e marketingut. Nga ana tjetër NVM-të e Turizmit ishin relativisht të

reja dhe ende nuk e kanë kuptuar si duhet rolin e marketingut për mbijetësën e tyre në

treg.

Shteti e kishte kufizuar tregun e vendit nëpërmjet pjesëmarrjes vetëm në disa

panaire, të cilat në atë kohë ishin vetëm 2-3 duke përfshirë ITB (Gjermani), OBT (UK),

pak (Itali). Turizmi NVM-ve mund të përfitojë stendë nga shteti, përmes një pagese fikse,

e cila për NVM-në nganjëherë ishte e papërballueshme. Trazirat politike të vitit 1997 e

përkeqësuan imazhin e Shqipërisë dhe për këtë arsye marketingu i vendit ishte më i

vështirë. Nëtë njëjtën kohë turizmi ishte konsideruar ende si një alternativë e ndërmjetme

dhe marketingu kishte mbetur në nivel përpjekje të njëjtë siç ishte më parë. Vëmendja e

vërtetë për marketingun e turizmit ka filluar pas vitit 2005. Në vitin 2006 u shfaq spoti i

parë për turizmin i ciliu transmetua nga CNN.

Spoti i parë edhe pse jo shumë efektiv, për shkak të kanalit të gabuar të

shpërndarjes që nuk përkon siç duhet me tregjet e synuara të turizmit të Shqipërisë, ishte

përpjekja e parë drejt ndryshimit të imazhit shqiptar. Më poshtë janë dhënë spote të

ndryshme turistike shqiptare dhe sloganet e tyre përkatëse, të cilat dëshmojnë se në pak

vite Shqipëria ka ndryshuar pozicionin e saj në tregjet e Udhëtimit dhe Turizmit.

Tabela 11: Ndryshimi i Sloganit dhe mjetet e komunikimit të Shqipërisë të

Fushatave të Turizmit

Spot Nr. Slogani Transmetuar nga

1 Albania – The last secret CNN

2 Albania - New Mediterranean love Euro News

3 Albania – Yours to discover CNN, BBC

4 Albania – My passion CNN, BBC

Spotet dhe përpjekjet e marketingut kanë sjellë një rritje të konsiderueshme të

numrit të turistëve në vendin tonë dhe natyrisht në strukturën e turistëve. Turistë rajonale

kanë rritur ardhjet e tyre në Shqipëri, madje është rritur ndjeshëm numri i turistëve që

vijnë nga Gjermania, Italia, Britania e Madhe apo edhe SHBA apo Japoni. Më poshtë

është dhënë rritja e numrit të turistëve nëpër vite

84

Tabela 12: Numri i vizitorëve në Shqipëri 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Total 344 459 547 490 539 610 801 591

Të huaj 130 136 172 130 170 185 356 353

Shqiptarë 214 323 375 360 369 425 445 238

Të dhënat e vitit 2012 tregojnë se në total numri i turistëve, sipas metodologjisë së

mbledhjes së deklarimit të qëllimit të vizitës në pikat kufitare shkon ne 591.000 vizitorë.

Shihet një ulje e numrit të turistëve, por kjo erdhi si pasojë e ndikimeve negative të krizës

financiare kryesisht në tregjet primare për Shqipërinë, që janë ato rajonale, si dhe uljes së

ndjeshme të cmimeve të strukturave akomoduese nga fqinjët (Kryesisht Greqia).

Është e qartë se përpjekjet e marketingut dhe sidomos mjetet e komunikimit kanë

rritur efikasitetin e tyre edhe pse shumë përpjekje duhet të jenë më efektive jashtë në

mjetet e komunikimit. Është e qartë se numri i vizitorëve të kënaqur që do të rezultojë

ështënjë numër edhe më i madh i të ardhurve në qoftë se vizitorët janë të kënaqur. Kjo

mund të arrihet edhe nëpërmjet kanaleve të komunikimit personal, fjala e gojës, etj.

Shqipëria edhe pse me hapat e një fëmije ka lëvizur drejt një qasjeje të integruar në lidhje

me marketingun e turizmit. Por tani pamja është mjaft e ndryshme nëse në krahasojmë

me pamjen e 10 viteve më parë. Aktorët kryesorë që merren me marketingun e turizmit

janë dhënë në skemën më poshtë

Duke analizuar rolin e secilit segment në skemën e mësipërme mund të themi se:

Ministria e Turizmit, Kulturës, Rinisë dhe Sporteve e kufizon veten në rolin për

marketing për:

Përgatitjen e stendave në panaire të ndryshme, të cilat tani llogariten më shumë se

5 në vit.

Përgatitjen e materialeve promovuese (edhe pse në një numër shumë të kufizuar)

dhe shumëllojshmëri në lidhje me format e ndryshme të turizmit që mund të

zhvillohen në Shqipëri.

Pagesën e stendave në panaire (ku operatorët turistikë mund të jenë pa asnjë

pagesë).

Pushteti Qendror

Ministria e Kulturës,

Turizmit, Rinisë dhe

Sporteve

Agjencia Kombëtare e

Turizmit

Pushteti Lokal

Organizatat e Marketingut

të Destinacioneve (vetëm1)

Zyrat e Informacionit

Turistik

Nivel Biznesi

NVM e Turizmit që

përfshijnë

- Hotelet

- Tour Operatore

agjencitë Turistike

- Restaurante

85

Përgatitjen e spoteve televizive për turizmin shqiptar (ato të përgjithshme) jo

specifike.

Roli i Pushtetit Vendor dhe DMO-s është i kufizuar në:

Përgatitjen e hartave dhe informacioneve turistike në nivel lokal (shumica janë

materiale të shtypura)

Organizimin e festave lokale apo ngjarjeve të vogla për të promovuar kulturën

lokale dhe vlera të tjera të rajonit. Duhet të thuhet se në kemi vetëm 1 DMO në

Qarkun e Korçës

Roli i marketingut te NVM-ve është më i përqëndruar në:

Përgatitjen e materialeve informuese shumë pak në lidhje me institucionet e tyre

(rasti i hoteleve dhe restoranteve)

Materialet informative për produktet apo shërbimet që ofron (TO ose agjencia e

Udhëtimit)

Një rol të madh në Marketingun e Turizmit tani është duke luajtur përdorimin në

rritje i IT. Prenotimi online i turneve dhe udhëtime ka lehtësuar përpjekjet e marketingut.

Në një pikëpamje më të gjerë Shqipëria është duke krijuar një markë e vetën në lidhje me

turizmin kulturor me perfaqësimin e saj të madh të vlerave të mbrojtura të UNESCO-s, të

tilla si Butrinti, Gjirokastër dhe Berat. Saranda dhe Riviera janë gjithashtu duke u bërë

marka të shquara në rajon lidhur me turizmin e rërës dhe të diellit. Artikuj nga

shkrimtarët e turizmit në të gjithë botën kanë theksuar që udhëtarët në mbarë botën duhet

të vizitojnë Shqipërinë, ku ata do të gjejnë "plazhet e fundit të paprekur" në Evropë.

Gjithashtu në renditjen e 50 destinacioneve më autentike në mbarë botën

Shqipëria mori dy vende si Shqipëria e tërë dhe Gjirokastra, e cila është klasifikuar më

vete. Nuk kapatur vende në botë që janë perfaqësuar dy herë në renditje në krahasim me

Shqipërinë. Lonely Planet këshillon 10 destinacionet kryesore që duhen vizituar në 2011

dhe e rendit Shqipërinë si vendin e parë që duhet të vizitohet. Megjithatë, në vitet e

fundit, kurba tregon numrin e turistëve të huaj që është rritur në mënyrë të qëndrueshme.

Megjithatë raporti i turistëve dhe popullsia është më e ulët kur krahasohet me vendet e

tjera të Ballkanit: 1 turist në çdo 6 persona, ndërkohë që në Greqi ky raport është 2/1, në

Mal të Zi është 1/1, dhe Kroacia 1.5 / 1.

7.3 Vrojtimi për gjendjen e Marketingut të Industrisë Turistike në

Shqipëri

Është e vështirë të bësh krahasimin e hoteleve, restoranteve apo agjencive të huaja

me një eksperiencë dhe me hapësirë shumë të madhe dhe atyre shqiptare që janë të varfra

në informacion dhe në njohuri në këtë fushë. Megjithatë për të studjuar tregun në

Shqipëri dhe kryesisht në Durrës është bërë një studim mbi disa agjenci turistike dhe dy

agjenci udhëtimesh shqiptare, të cilat janë marrë me një zgjedhje të rastësishme pa

preferenca apo kritere paraprake. Mund të themi që agjencitë e udhëtimit, apo ato

turistike janë koncepte të reja për tregun turistik apo të udhëtimeve shqiptare. Ato kanë

lindur pas viteve 90’me ndryshimet e reja demokratike. Është e vertetë se dhe më parë

shoqëria Malev dhe pak të tjera kanë operuar në tregun Shqiptar, por ato kanë qënë të pa

njohura nga shtresat e popullsisë. Kjo për dy arsye të rëndësishme.

86

Së pari kërkesa për udhëtime ka qenë fare e vogël kjo duke patur parasysh se

ishim një vend i izoluar. Ishte e pamundur që të dilnim dhe të kalonim pushimet

në territoret jashtë Shqipërisë. Arsyet e vetme të udhëtimit kanë qenë për punë

dhe udhëtime të tilla ishin mjaft të rralla.

Së dyti operimi i agjenisve private të udhëtimit ka qënë i pamundur pasi si një

vend socialist ishte e ndaluar hapja e një aktiviteti privat.

Si agjenci të reja duhet të themi që shumë nga agjencitë shqiptare e vuajnë

mungesën e eksperiencës, njerëzve të specializuar, lidhjes së mjaftueshme me tur

operatorë etj. Në një fazë të tillë po vihen re hapat e para drejt përforcimit të pozitave ku

janë agjencitë kryesore që tashmë kanë filluar trataktivat e tyre me agjencitë më të mëdha

të huaja në mënyrë që të plotësojnë kërkesat e një shtresë të pakët të popullsisë në lidhje

me paketat më të mira të udhëtimit për në vende të largëta dhe gjithashtu duke

bashkëvepruar me këto firma ka mundësi për të përfituar nga eksperienca shumë vjeçare

e këtyre agjencive që operojnë me sukses në tregun ndërkombëtar.

Kompanitë që operojnë në fushën e Turizmit kanë lindur në bazë të nevojës që

ekzistonte në tregun shqiptar për udhëtime apo turizëm. Duhet theksuar se të gjithë

agjencitë turistike, megjithëse fushën e aktivitetit të tyre e kanë shumë më të gjerë i

kushtojnë rëndësi të madhe dhe shpeshherë varen vetëm nga komponenti i udhëtimeve,

meqenëse ai është pothuajse më i sigurti komponent i veprimtarisë së këtyre agjencive.

Duke qenë se vendi ynë është sot krejtesisht i hapur, emigracioni i madh që ekziston në

vend, dhe nevojat e ndryshme të bizneseve apo njerëzve për kontakte dhe udhëtime kanë

bërë që udhëtimet të jenë një pjesë e rëndësishme e popullatës shqiptare. Në rast se do i

referoheshim shifrave do të gjejmë se fluksi i shqiptarëve që udhëtojnë jashtë dhe brenda

vendit është shtuar në mënyrë të konsiderueshme dhe ka një tendencë rritje nga viti në

vit. Duke qenë se ka një kërkesë në rritje në treg për udhëtime atëherë edhe numri i

ofruesve është rritur ndjeshëm.

Nga një numër i paktë operatorësh turistikë, sot janë disa dhjetëra agjenci turistike

dhe udhëtime që ofrojnë shërbime të ndryshme për udhëtarë apo turistë, të cilat në

paketat e tyre turistike kanë patjetër të përfshirë edhe komponentin e udhëtimeve. Po

shihet se nga një luftë e vogël e konkurenteve të mëparshëm tashmë po kalohet në një

betejë ku lufta po ashpërsohet gjithnjë e më shumë. Madje sot në Shqipëri mund të

gjenden Tour Operatorë të tillë si Vas Tours ose si ATHS që kanë dhe çarterat e tyre për

udhëtime të ndryshme. Një rol të rëndësishëm në këtë fazë ka dhe marketingu që është

pjesë e pandashme e aktivitetit të çdo firme.

Në kushtet e rritjes së ndjeshme të numrit të operatoreve turistike dhe shërbimeve

që ato ofrojnë të cilat janë pothuaj të standartizuara dhe rrallë diferencohen nga njëra

tjetra del nevoja e një marketingu kompleks i cili do të bentë të mundur sigurimin e

avantazheve konkuruese për secilën nga këto ndërmarrje udhëtimi.

Por për të vlerësuar gjendjen reale të marketingut të këtyre operatoreve që janë sot

në tregun turistik dhe të udhëtimeve në Shqipëri dhe për të analizuar dhe dhënë një

opinion për kërkesat e këtij tregu dhe këtyre ndërmarrjeve në veçanti është bërë një

pyetësor i cili është ndarë në gjashtëdhjetë subjekte turistike nga të cilët 20 hotele, 20

restorante dhe 20 agjenci. Në mënyrë që të siguronim sa më shumë të dhëna për këtë treg

dhe marketingun ta shihnim në mënyrë sa më komplekse u pa e nevojshme që pyetësori

të ndahej në disa pjesë të cilat përfaqësojnë edhe aspekte të ndryshme të marketingut.

87

7.3.1 Rezultatet e Pyetësoreve të Përdorur për Studimin e NVM-ve që operojnë

në Industrinë Turistike

Siç shihet nga pyetësori marketingu shpesh kuptohet në mënyrë të ndryshme nga

segmente të ndryshme të industrisë turistike.

75 për qind e hoteleve e shohin marketingun në mënyrë të shumëfishtë, pra shohin

dimensionet reale të tij, po kështu edhe Agjensitë e Udhëtimit duke qenë se shpesh puna a

tyre varet direkt nga përpjekjet efikase të marketingut të kompanisë.

Një përqindje më e vogël tregohet në lidhje me restorantet, por kjo ndodh jo sepse

nuk dinë ti vlerësojnë por ngaqë nuk i kuptojnë si duhet të gjithë funksionet e përmendura

më lart. Duhet theksuar se pjesa e restoranterisë është një pjesë pak problematike e

industrisë turistike, pasi shpesh pronarët janë edhe shefat e kuzhinës edhe përgjegjësit për

marketingun dhe kjo jo domosdoshmërisht përputhet edhe me aftësitë e tyre për të

kuptuar në mënyrën e duhur marketingun.

88

Kjo është një pyetje e lidhur me së shumti me Agjensitë pasi dy komponentet e

tjerë të industrisë teorikisht nuk duhet ta kenë. Përgjigja po e tyre lidhët me faktin e të

kuptuarit të tyre se shpesh klientela për shembull në rastin e hoteleve mund të

kërkojëudhëtime turistike nga hoteli, apo në rastin e restoranteve lidhët me faktin sepse

shpesh klientët e tyre janë pjesë e tureve të organizuara turistike.

Në kuptimin e mësipërm të lidhjes së tre komponenteve të industrisë turistike me

udhëtimet mund të themi që të gjithë kanë lidhje me udhëtimet, por sigurisht që lidhjen

më të madhe me udhëtimet e kanë agjensitë turistike për vetë natyrën e punës së tyre.

Duke qenë ndërmjetës të industrisë ata lidhin ofruesit e shërbimeve me kërkuesit e tyre

dhe sigurojnë edhe transportin turistik duke krijuar paketa turistike të specializuara sipas

llojit të vizitorëve etj. Për pasojë një pjesë te madhe e Agjensive i sigurojnë të ardhurat

nga udhëtimet dhe kryesisht ato kompani, të cilat merren me prerje biletash të transportit

turistik (autobuzë, avione, tragete etj) dhe një pjesë e vogël e tyre preferojnë të mos

merren me udhëtime apo prerje biletash, por kryesisht me organizime turesh.

89

Eshtë lehtësisht e kuptueshme që lloji i shërbimit të ofruar do të varet kryesisht

nga sektori në të cilin organizata operon. Kështu hotelet ofrojnë kryesisht shërbimin e

akomodimit të shoqëruar në më të shumtën e rasteve edhe me shërbimin e restoranterisë.

Ndonjëherë hotelet mund të ofrojnë për pushuesit e tyre edhe ndonjë tur apo ekskursion

brenda qytetit edhe në bashkëpunim me ndonjë agjensi turistike apo duke punësuar një

person të specializuar për to duke shtuar në këtë mënyrë vlerën e shërbimeve të tyre.

Rasti nuk është i njëjtë me restorantet ato ofrojnë kryesisht shërbimin ushqimor dhe më

pak të tjerat. Ekzistenca e një përqindjeje të vogël në lidhje me biletarinë mendojmë se ka

të bëjë kryesisht me ato restorante të cilët kanë kontrata me agjensitë turistike dhe

ndalimi në to është pjesë e tureve.

Ndërsa Agjensitë ofrojnë kryesisht organizime turesh apo pushimesh si dhe nuk

lënë mënjanë funksionin e biletarisë.

Duke qenë se studimi i konkurrencës është pjesë e pandarë e planit të marketingut

menduam që të bëhej kjo pyetje edhe për të parë nëse kompanitë e përdorin planifikimin

90

si funksion të tyre por edhe për të parë se sa ndikohen nga konkurenca në performancën

marketing të tyre.

Gjithsesi do të konstatonim që shumë nga përgjigjet e dhëna duket se nuk e

pasqyrojnë saktë realitetin, por reflektojnë me tepër besimin e pronarëve për t’u

diferencuar në mënyrë sa më pozitive e cilësore nga konkurenca.

Kështu hotelet dhe agjensitë mendojnë se personeli kompetent si dhe shpejtesia

dhe cilësia e shërbimit janë dy faktorët e ndërlidhur që i dallojnë ata nga konkurenca.

Pronarët e Restoranteve mendojnë se shpejtësia dhe cilësia e shërbimit është një

factor, i cili edhe vetëm mund të krijojë avantazh konkurues, por edhe personeli

kompetent apo ndërthurja e të dyjavë mund të çojë drejt tij.

Në lidhje me shkaqet e tjera përmendim shërbimet shtesë të ofruara etj.

Shpesh operatorët e industrisë turistike zakonisht nuk e konsiderojnë të

nevojshëm studimin e tregut, pra studimin e blerësve potenciale qofshin organizata apo

individë. Në përgjithësi të tre sektoret i japin një rëndësi të madhe studimit të tregut. Ata

mendojnë se të njohësh konsumatorëtka një rëndësi jetike për mbarëvajtjen e një biznesi.

Ky ndërgjegjësim është arritur vitet e fundit dhe kryesisht me kompanitë të cilat kanë

relativisht një kohë të gjatë në treg. Pas shumë mësimeve të marra tashmë bizneset

turistike janë ndërgjegjësuar mbi rëndësinë e njohjes si duhet të tregjeve dhe kryesisht

tregjeve konsumatorë. Por kanë filluar përpjekjet edhe për lidhjen me konsumatorë

industrial.Për shembull agjensitë “incoming” kontaktohen shpesh nga hotele apo

restorante dhe anasjelltas për t’u përfshirë në turet që ata organizojnë.

91

Ndonjëherë nuk është e nevojshme për kompaninë që të përdorë dhe të shpenzojë

shumë para për një studim tregu. Prandaj ndonëse jo në mënyrë specifike, por kryesisht

kur dëshiron të njihet me tendencat e industrive të ndryshme apo pëlqimet e

konsumatorëve mund të përdorën edhe studime apo shifra zyrtare të cilat mund të

publikohen nga Ministria e Turizmit, INSTAT, Këshilli Botëror i Udhëtimeve dhe

Turizmit, etj.

Gjithsesi kompanitë gjithashtu përdorin studime tregu edhe të organizuara nga ata

në mënyrë joformale. Të ashtuquajturat studime shpesh përfshijnëvetëm marrje

opinionesh nga blerës të ndryshëm apo potenciale dhe nuk janë në të vërtetë studime të

mirëfillta edhe për shkak se në tregun shqiptar ka pak specialistë apo organizata të

specializuara që mund të merren me këtë qellim.

Edhe institucionet akademike janë të kufizuara në burime për studime të tilla. Për

këtë arsye mendojmë që ndonëse kompanitë e marra në shqyrtim janë përgjigjur në

pjesën më të madhe pozitivisht, kuptimi i tyre për studimin e tregut nuk është ai i duhuri

por bazohet në sondazhe të vogla opinion.

92

49 për qind e pronarëve të hoteleve mendojnë se në rast se nuk kanë kryer studim

tregu, kjo ka ndodhur ngaqë ata e njohim mire klientelën e tyre. Në këtë rast pronarët

mendojnë se njohin klientelën dhe kryesisht atë aktuale, por do të ishte gabim mendimi

për shkallën e lartë të njohjes pasi ata nuk njohin segmentet e tregut apo xhepat e tregut

“niche” dhe shumë pak nga ata bëjnë përpjekje për të tërhequr segmente të cilat kanë

realisht nevojë për shërbimet e tyre. Duke mos i njohur të gjithë kërkesat e segmenteve të

veçanta ata kanë vështirësi të “dallohen” në treg duke ja vështirësuar edhe më tepër

konsumatorëve zgjedhjet që ata bëjnë.

Gjithashtu hotelet si arsye të dytë për mos bërjen e studimit të tregut rendisin

arsyen e mosparjes së nevojshme për shkaqe të ndryshme. Kryesisht ata mendojnë se e

njohin mirëklientelën e tyre, por harrojnë se një studim tregu nuk bëhet vetëm për

studimin e klientelës aktuale por kryesisht për të eksploruar tregje dhe mundësi të reja

zgjerimi dhe fitimi duke kërkuar profile të reja klientësh apo duke ofruar produkte apo

shërbime risi.

Në lidhje me Restorantet mund të themi që ata kanë kryesisht shkaqe të tjera. Ata

janë të kufizuar në mjetë dhe duke qenë se studimet përgjithësisht kërkojnë sasi të mëdha

parash ata nuk arrijnë të kryejnë studime të mirëfillta tregu sasiore apo cilësore.

Edhe agjensitë kryesisht nuk e shohin si të nevojshme studimin e

tregjeve.Megjithatë duhet thënë se në krahasim me dy sektorët e tjerëagjensitë janë më

shumë të ekspozuara ndaj tregjeve potenciale sepse marrin pjesë në shumë panaire dhe

mundësitë e ekspozimit të tyre kryesisht ndaj klientelës së biznesit janë shumë më të

mëdha. Gjithsesi kjo nuk justifikon indiferencën e tyre ndaj studimeve të tregut duke

qenë se ato nuk mund të shfrytëzohen edhe nga studime dytësore pasi ekzistojnë pak ose

aspak dhe duke e mohuar këtë mundësi, mund të heqin dorë edhe nga të ardhura

potenciale që vijnë nga klientët e munguar.

Përgjithësisht të tre sektorët marrin informacion të vazhdueshëm për

konkurrencën, por më shumë për të kopjuar teknikat e tyre në rast se do të shihnin ndonjë

risi sesa për të krijuar vetë ata produkte apo shërbime unike.

Një pjesë e kompanive të vrojtuara dhe përqindja më e madhe e tyre është tek

restorantet mendojnë se nuk e njohin konkurrencën kryesisht për dy arsye. Arsyeja e parë

93

është që atyre nuk i intereson produkti i klientelës por fokusohen vetëm në produktet e

tyre dhe marrëdhëniet që krijojnë me klientët, ose nuk arrijnë ta njohin pasi janë

relativisht të reja në treg dhe nuk kane patur mundësinë e njohjes gjatë fillimit të ciklit të

jetës së bizneseve të tyre.

Nga vrojtimet e fundit është vënë re se konsumatorët shqiptarë janë shumë të

ndjeshëm ndaj publicitetit dhe kryesisht ndaj publicitetit të shfaqur në mediat elektronike.

Kjo lidhet edhe me faktin e pasjes së një numri të madh pensionistesh apo shtëpiakesh, të

cilat ndikohen shumë nga publicitetet televizive.

Përgjigjet e dhëna tregojnë për një përdorim jo të madh të publicitetit, por kjo

mund të vijë edhe sepse mund të mos e mendojnë si shumë efikas, ose sepse shpesh

konsiderojnë që ai kërkon shpenzime të mëdha duke qenë se kur flitet për publicitet

mendojnë më shumë për publicitet në televizion.

Në këtë pike, pjesa më e madhe e kompanive bien dakord me faktin se publiciteti

është i rëndësishëm, megjithëse pritnim në raport 100 për qind kthimi të përgjigjeve

pozitive. Duke qenë se në një pjesë të vogël ka edhe përgjigje negative mendojmë se ka

një kërkesë urgjente edhe për këtë numër operatorësh turistikë për trainime të

94

vazhdueshme për marketingun, në mënyrë që ata të shohin përfitimet që mund t’i vijnë

organizatës nga kjo disiplinë. Fakti që publiciteti nuk konsiderohet është vërtet

shqetësues, por në ndonjë rast tregon edhe ndoshta mosnjohjen e elementeve përbërës të

publicitetit duke qenë se kryesisht për publicitet merren publiciteti ne televizion.

Nga studimi del se Hotelet e përdorin më shumë publicitetin në fazën fillestare të

aktivitetit të tyre, pra në fazën kur hoteli duhet të bëhet i njohur qoftë për klientët qoftë

për Tur Operatorët apo Agjensitë Turistike të cilët potencialisht mund të sjellin vizitorë

në atë hotel.

Restorantet e përdorin kryesisht kur shohin një rënie të klientelës dhe më pak për

fazën fillestare të aktivitetit.

Gjithashtu të dy sektorët mendojnë që edhe shërbimet apo produktet e reja të cilat

kanë kërkuar shumë investime mund të shoqërohen edhe me publicitet për të fuqizuar

shitjet të paktën për një kohë të limituar.

Situata paraqitet e ndryshme pak me agjensitë, të cilat e përdorin kryesisht

publicitetin në fillim të aktivitetit, apo kur kanë shërbime apo produkte të reja të cilat

duhet t’ja bëjnë të njohur një numri të madh konsumatorësh dhe nuk mund të presin

kalimin e kohës, pasi përgjithësisht aktivitetet e Agjensive janë shumë të limituara në

kohë.

95

Siç shihet tabloja e shkaqeve paraqitet e ndryshme për sektorë të ndryshëm.

Pronarët e hoteleve më tepër nuk e shohin të arsyeshme investimin e parave për

publicitet. Por duhet theksuar se sidomos kur bëhet fjalë për hotele të cilat kanë edhe

investime kapitale shumë të mëdha edhe investimi për publicitetin duhet të konsiderohet

që gjatë pjesës se llogaritjes së investimit, pasi me këtë konkurrencë në rritje sidomos në

zonën e Durrësit është shumë e vështirë që pa ndihmen e publicitetit të kesh sukses në

treg që në momentin e hapjes. Bizneset përgjithësisht kënaqen me një periudhë tre

vjeçare nga hapja për realizimin e pikes kritike, ndërsa do të arrinin shumë me shpejt në

rast se do të kishin shpenzuar edhe për publicitet në mediat elektronike.

Rasti i restoranteve është pak i ndryshëm. Duket se arsyeja kryesore edhe këtu

është mos parja e arsyeshme, por ka edhe arsye të tjera siç janë mospërballimi i kostove,

apo sepse e shohin publicitetin të pavlefshëm. Kjo mund të ndodhte vetëm në rast se

vendndodhja e restorantit e favorizon shumë klientelën dhe mungesa e publicitetit

kompensohet nga forma të tjera të promocionit të cilat mund të tërheqin përkohesisht

klientët si organizimi i festave etj.

Krejt ndryshe paraqitet situata me agjensitë. Ata duke qenë se nuk sigurojnë

shërbime vetë nuk kanë një marzh të lartë fitimi për punën që kryejnë, prandaj likuiditetet

nuk i kanë në sasine e duhur për perballimin e kostove të mëdha të publiciteteve

elektronike. Për këtë arsye ata më tepër merren me forma të tjera të promocionit siç është

rasti i publicitetit të fuqishëm në gjithë mediat sociale apo nëpërmjet postës elektronike.

96

Edhe këtu situata është e ndryshme për të tre sektorët.

Hotelet preferojnë më tepër publicitetin në TV ndonëse pak kontradiktore me

përgjigjen e pyetjes së parë, në të cilën pohonin se nuk e shihnin të arsyeshme përdorimin

e reklamës. Gjithsesi janë më shumë të ndërgjegjësuar mbi efektet e shpejta në shitje të

publicitetit në mediat elektronike. Më pas preferojnë publicitetin në internet. Shumë i

përdorshëm është sot publiciteti në mediat sociale si facebook apo twitter. Publiciteti në

radio ndonëse u anashkalua nga bizneset turistike për disa vite, duket se sot ka gjetur një

arsye rigjallërimi me shtimin e numrit të makinave dhe mundësinë e njerëzve për të

dëgjuar gjithnjë e më shumë kanale në radio. Publiciteti në radio ka pothuaj efektet e

televizionit por ka kosto ndjeshmërisht më të ulët.

Publiciteti nëpërmjet postës elektronike ka rëndësinë e vet por sot është në zbehje

pasi njerëzit po bombardohen nga posta publicitare dhe ose nuk i përdorin apo nuk i

shohin duke i klasifikuar sitë padëshirueshme.

Restorantet duket se preferencë kryesore kanë publicitetin nëpërmjet posterave.

Duket se meqenëse ata mendojnë se klientela kryesore vjen nga zona përreth restorantit

posterat janë mjaftueshëm të dukshëm për të paraqitur si duhet ekzistencën dhe punën e

një Restoranti.

Më pas ata preferojnë publicitetin në internet pasi ai është efikas, sidomos në

rrethe të caktuara shoqërore dhe më pas atë televiziv. Por këtu do bëhej fjalë vetëm për

restorante me një fluks shumë të madh punë ose përpara fillimit të sezonit turistik.

Agjensitë kanë pothuaj të njëjtat preferencë si në rastin e restoranteve. Kuptohet

që Agjensitë kujdesen shumë për shpenzimet e kryera prandaj kujdesen që format e

promocionit të kushtojnë sa më pak dhe të marrin maksimumin e efektivitetit nga to.

97

Eshtë gjithashtu e rëndësishme të dimë se si kanë qenë marrëdhëniet e bizneseve

me format e përdorura të publicitetit.

Shihet që pamja është e ndryshme për të tre sektorët.

Hotelet kanë përdorur posterat me më shumë efikasitet, më pas vijnë format e

tjera si faqet e internetit, posta elektronike apo kombinime formave të ndryshme.

Restorantet kanëpërdorur më shumë gazetat, apo revistat dhe kryesisht ato të

shijeve, tendencave etj, më pas preferojnë përdorimin e radios, faqeve të internetit dhe

posterave, kombinime të teknikave të lartpërmendura apo postën elektronike.

Agjensitë në rradhë të parë dëshirojnë përdorimin e posterave, faqeve të internetit,

televizionit, postës elektronike apo kombinime të tjera.

Ndryshimet në preferenca vijnë nga mendësia, eksperiencat e mëparshme në

lidhje me përdorimin e tyre, aspektet financiare të përdorimit të ndonjë nga formave etj.

98

Në më të shumtën e rasteve sigurisht që shitjet janë rritur sepse publiciteti ka efikasitetin

e tij. Mund të thuhet seçdo lloj publiciteti sjell një rritje të shitjeve me përjashtime të vogla siç tregohet edhe nga rezultatet e pyetësorëve.

Por në vartësi të llojit të publicitetit dhe mjetit të komunikimit të përdorur varet edhe

efektiviteti i tij. Kështu publiciteti televiziv është më efektiv, ndërsa format e tjera kanë dhënë

rezultate positive, por sigurisht jo një rritje shumë të madhe të shitjeve.

Siç shihet edhe nga rezultatet e pyetësorëve bizneset që operojnë në Turizëm

përdorin shumë pak forma të tjera të promocionit. Kjo për arsye pasi ata ose nuk kanë

njohuri mbi ekzistencën e tyre duke qenë se pronarët e tyre nuk kanë informacionin e

duhur për keto lloj formash ose mendojnë që këto forma nuk e kanë efektivitetin e duhur

në sektorin turistik. Ata mendojnë që publiciteti do të ishte forma më e përshtatshme e

komunikimit, por ndër format e tjera të përmendura mund të përmendet në një shkallë

shumë të vogël edhe promocioni i shitjeve, gjë të cilin e aplikojnë kryesisht agjensitë

turistike dhe më pak restorantet. Formula të tilla si fitimi konkurimet, blej dy “i treti”

është falas aplikohen nga disa agjensi apo restorante dhe një shkallë më të vogel nga

hotelet.

99

Çdo marrëdhënie me konsumatorët ka në bazë besimin reciprok dhe një nga

elementët për të ndërtuar besimin e konsumatorëve është pikërisht thënia e realitetit. Kur

ne shfaqim një publicitet, apo themi një mesazh promocional, ne kemi thënë një premtim,

i cili në rast se nuk mbahet nga biznesi bëhet premisë për ndërprerjen e marrëdhënieve

me klientët, gjë që favorizohet edhe nga konkurrenca e shtuar dhe shërbimet pothuaj të

njëllojta që mund të ofrojë konkurrenca.

Pikërisht për këtë duket nga rezultatet se bizneset janë ndërgjegjësuar dhe në thelb

të marrëdhënieve me klientët vënë pasqyrimin e saktë të realiteteve të bizneseve të tyre.

Përgjithësisht Hotelet, restorantet dhe agjensitë me një kohë dhe përvojë në treg e

dinë se shërbimi mbart me vete riskun e mosperceptimit si duhet që vjen si karakteristikë

e paprekshmërisë sëshërbimit.Për këtë arsye për tja bërë shërbimin dhe ambjentin sa më

të qartë vjen në ndihmë faqja e internetit, ku përveçmundësisë për reklamimin e aktivitetit

jepet edhe mundësia e ndërveprimit direkt me klientelën, duke qenë se faqet sot janë

interaktive me rubrika prenotimesh dhe marrje opinionesh.

Gjithashtu kjo është e rëndësishme për ato biznese të cilët klientelën e kanë nga

tregje që ndodhen gjeografikisht larg dhe nuk mund të shohin realisht shërbimet para

konsumit. për këtë vjen shumë në ndihmë faqja e internetit.

100

Faqja e internetit gjithashtu është edhe një mjet i mirë prenotimi për arsye se

shumë pagesa sot preferohen të bëhen nëpërmjet sistemit të kartave të dibitit apo kreditit,

gje që ka shkurtuar kohe dhe energji të departamentit të financës në të gjithë bizneset.

Rezultatet e pyetesorit tregojnë për një ndërgjegjësim dhe vlerësim pothuaj të tëgjithë

bizneseve në lidhje me këto probleme.

Nga rezultatet shikojmë se përgjithësisht për të tre sektorët shpenzimet e

promocionit zënë një pjesë të vogël të buxhetit të tyre. Kjo ndodh edhe për faktin e

moskuptimit si duhet të rëndësisë së promocionit, por edhe sepse në përgjithësi mendohet

se përdorimi i metodave të tjera të promocionit falas megjithëse ndoshta nuk e ka

efektivitetin maksimal, përsëri mund të përdorët gjerësisht dhe deri diku edhe me një

rritje të shitjeve.

Në përgjithësi mund të themi që bizneset e tre sektorëve nuk përpiqen të

diferencohen në treg nëpërmjetçmimit. Një pjesë më e ulët përpiqen të ulin çmimet dhe

101

në këtë mënyrë të konkurojnë. Dhe kjo është një strategji e mirë në rast se nuk kemi

elementë të tjerë diferencimi siç do të mund të ishin ambjentet fizike, shërbimi,

vendndodhja etj. Rekomandohet fuqimisht testimi ndjeshmërisë konsumatorë ndaj

çmimeve për arsye se ose nuk bëhet si duhet ose nuk kuptohet rëndësia e tij.

Kemi edhe raste kur pohoet që çmimet janë më të larta se klientela, por sigurisht

pronarët e bizneseve mendojnë se vlera që marrin konsumatorët nga produktet dhe

shërbimet e tyre është shumë më e lartë se ajo e klientelës. Gjithsesi flasim për shërbime

të nivelit bazë dhe jo për një vlerë të shtuar apo për “extra”.

Në përgjithësi të tre sektorët në të shumtën e tyre mendojnë se politika e çmimeve

është diçka me të cilën mund të arrihen fitime. Ata duke bërë një lloj testimi të

elasticitetit të kërkesës ndaj çmimeve mund të arrijnë të fitojnë më shumë në rast se

zbatojnë diskaunte qoftë edhe për një kohë të shkurtër pa rënë në kurthin e perceptimit të

“cilësisë së ulët”. Dhe kjo teknikë zbatohet në mënyrë shumë efikase në raste festash.

Pjesa tjetër e cila i është përgjigjur kësaj pyetje “jo” duket se ose nuk teston dhe

nuk njeh fare reagimin konsumator ndaj ndryshimeve të çmimeve ose ka artikur të cilët

janë krejtësisht inelastike ndaj ndryshimit të çmimeve, gjë që do të ishte pak e pamundur

në kushtet ekonomike, të cilat po përjeton vendi.

Kjo është një përgjigje e cila është pak më kontradiktore në lidhje me përqindjet.

Llogarisim që rreth 20 për qind e hoteleve, restoranteve dhe agjensive megjithëse e dinë

102

që uljet e çmimit mund të jenë efektive përsëri nuk i aplikojnë. Arsyet janë dhënë më

sipër por do të sugjeronim testimin e elasticitetit pasi në disa raste fitimi nga xhiroja e

shtuar është më i madh se fitimi që vjen duke mbajtur një marzh kontributi të lartë.

Shohim që ka një raport shumë të madh të bizneseve 2/3 me 1/3 të cilët nuk dinë

të kombinojnë politikat e marketingut nëmënyrë që të arrijnë rezultatin e dëshiruar. Më

tepër bizneset mund të njohin konceptet bazë të politikave por shumë pak prej tyre arrijnë

të kuptojnë se me politika të ndërthurura mund të arrijnë në synimin e dëshiruar në lidhje

me fitimet.

Në të vërtetë rezultatet e pyetesorit tregojnë atë që pritet tashmë. Strategjia e

pavarur nga konkurentët është më e dukshme në rastin e restoranteve, për arsye se është

pikërisht kjo pjesë e industrisë e cila varion nëmënyrë të dukshme nga njeri tek tjetri,

103

sipas tematikës, stilit, etnicitetit etj. Ndërsa hotelet turistike me përjashtime të vogla kanë

pothuaj të njëjtin funksion dhe përgjithësisht edhe klientela nuk është që ndryshon shumë,

por vjen nga pothuaj të njëjtat tregje.

Agjensitë turistike nuk mund të bëjnë diferencime të mëdha çmimesh edhe për

shkak se një pjesë e tyre nuk ka produkte të sajat por i merr nga Tour Operatorët dhe shet

produktet e tyre. Për këtë arsye fleksibiliteti i çmimeve është aspak ose shumë i vogël.

Një teknikë gjerësisht e përdorur për llogaritjen e çmimeve është ajo e Kostos

plus. Kjo është më e përdorshme për restorantet më pas për agjensitë turistike dhe më pak

e përdorshme për hotelet.

Ndërsa hotelet preferojnë më shumë një teknikë tjetër e cila përveç shtimit të

fitimit bën edhe një rregullim përfundimtar të çmimeve të lidhje me konkurrencën. Për

shembull në qoftë se çmimi i një dhome në një hotel me tekniken kosto plus është 2500

Lekë ndërsa Konkurrenca të njëjtën lloj dhome e shet për 3500 Lekë atëherë hoteli mund

ta çojë çmimin deri në 3000 apo 3400 lekë për të qenë ende konkurues dhe për të mos

rrezikuar të bjerë në imazhin e cilësisë së ulët.

Ndërsa një pjesë e madhe e agjensisë rreth 15 për qind nuk mund t’i vendosë vetë

çmimet pasi çmimet diktohen nga Tour Operatorët ose Linjat ajrore. Kështu për çdo

biletë të shitur agjensia ka një fitim që shkon në 20-30 Euro, ndërsa 10 për qind fitim për

çdo paketë të shitur e cila është siguruar më parë nga Tour Operatori.

104

Përgjithësisht mund të themi që bizneset nuk kanë strategji të vërteta dhe të

mirëfillta për çmimet duke qenë se këto politika janë pjesë të planifikimeve të rregullta që

ata duhet të kenë, mirëpo ata nuk kanë planifikime të tilla. Përgjithësisht për çmimet nuk

mund të hartohen edhe strategji afatgjata duke qenë se politikat e çmimeve janë pjesë të

planeve të marketingut dhe planet e marketingut janë plane taktike që mund të shkojnë

nga afatshkurtra deri në afatmesme por kurrsesi afatgjata, sidomos po të marrim parasysh

dinamikën e ndryshimeve të mjedisit të jashtëm apo të afërt në ditët e sotme.

Për këtë arsye kjo pyetje më shumë është vënë për të testuar se sa i kuptojnë pronarët e

bizneseve politikat e çmimeve.

Në fakt siç vërtetohet edhe nga pyetësori shumica e tyre nuk kanë strategji

afatgjata, madje mund të themi që nuk kanë fare strategji në lidhje me vendosjen e

çmimeve. Ata thjesht kanë metoda për vënien e çmimeve.

105

Në më të shumtën e rasteve dhe sidomos për hotelet dhe restorantet ato kanë

vetëm një pikë shitje. Kjo lidhët edhe me kostot e larta që kërkohet për të hapur hotele

apo restorante të reja. Agjensitë janë më fleksibël në këtë drejtim, sepse ato nuk duhet

patjetër të kenë diçka të vetën apo të bëjnë investime kapitale. Për këtë arsye ato janë më

të lira të hapin disa pika, vetëm në rastin kur mendojnë se këto investime do të ishin të

pavlefshme, apo kur nuk kanë gjithashtu mjetët e duhura financiare.

Siç shihet në lidhje me kanalet e shpërndarjes, shumë hotele kanë mbetur në

rangun e investimeve të vetme dhe një pikë të vetme shitje. Kjo është kryesisht si rezultat

i mosparashikimit të kërkeses konsumatorë dhe mungesës së kërkimeve të mirëfillta të

tregut për parashikimin e të ardhmes. Kjo ndodh kryesisht për pjesën që nuk ka fonde të

mjaftueshme për të krijuar zinxhirë hoteliere apo zinxhire restorantesh, të cilët mund të

jenë shumë të mirëpritur në treg, në rast se ndërmarrja turistike do të arrinte të kishte një

emër të mirë dhe të kishte krijuar nje markë me të vërtetë unike në treg.

Përsa i përket restoranteve mund të shihet e njëjta situatë si në rastin e hoteleve,

vetëm se restoranti eshte nje biznes, i cili kërkon me pak investime kapitale, por

konsiderohet si një biznes i një pune më intensive, i cili është unik në llojin e tij, pasi

kombinon produktin fizik me shërbimin. Për këtë arsye shumë pronarë e shohin me

shume risk hapjen e një pikë të dytë të restoranteve, apo krijimin e zinxhirëve, për shkak

te problemeve qe kanë me fuqinë punëtore, kryesisht me gatimin, por edhe për shkak të

prishjes së ushqimeve dhe humbjeve te mëdha në rast mosfrekuentimi.

Per Agjencitë situata është pak më ndryshe, por Agjencitë përgjithësisht

problemin më të madh e kanë me fluksin e parave. Duke qenë, se ato nuk shesin produkte

te tyre, kanë problem më të madh me cash-flow dhe është pikërisht kjo arsye qe i pengon

në hapjen e nje pikë të dytë, ndonëse pak e pranojnë këtë.

106

Siç shihet nga rezultatet janë më tepër hotelet ato që shesin nëpërmjet internetit,

më pas agjensitë dhe restorantet. Kështu 50 për qind e hoteleve shesin deri në 30 për qind

të shërbimeve që ofrojnë nëpërmjet internetit dhe kjo është një shifër e konsiderueshme

po të marrim parasysh faktin që ka vetëm disa vite perdorimi intensive të tij për këtë

qëllim. Rezultati më befasues është qe rreth 10 për qind e hoteleve pohojnë se ata mbi 70

për qind të shitjeve e kanë nëpërmjet internetit. Kjo është më e mundur në hotelet e

biznesit, ku klientela është më cilësore dhe ka në përdorim kartat e pagesës. Por kjo

gjithashtu kërkon edhe një nivel të caktuar edukimi të clienteles, gjë e cila na shtyn të

mendojmë se hotelet frekuentohen nga klientë të shtresës së mesme, ose të huaj me nivel

mesatar ose të lartë të ardhurash.

Në lidhje me Agjensitë, edhe këtu ka filluar përdorimi i internetit për shitje, edhe

për shitjen e paketave turistike brenda apo edhe për ato jashtë vendit. Sigurisht që po

flasim për agjensitë turistike se të gjithë Tour Operatorët kanë vite që shesin në një pjesë

më të madhe nëpërmjet internetit.

107

Sigurisht vendndodhja luan një rol shumë të rëndësishëm për restorantet dhe

hotelet. Vendndodhja ndikon shumë në lehtësinë e aksesit të biznesit, në tërheqjen e

klientelës, kryesisht rastësore, në imazh etj. Pikërisht për këtë arsye hotelet dhe

restorantet kërkojnë një vendndodhje sa më të përshtatshme në lidhje me tipologjinë e

strukturës së ndërtuar (biznes, pushime etj).

Ndikon relativisht edhe tek agjensitë, por jo tek të gjitha agjensitë njëlloj. Ndikimi

është më i madh tek ato agjensi të cilat kanë funksionin e biletarisë apo agjensitë që

merren me transportin e njerëzve jashtë shtetit dhe të ardhurat tyre ndikohen edhe nga

klientela rastësore.

108

Kjo pyetje ka më shumë lidhje me agjensitë turistike pasi produktet e Hoteleve

janë shërbime dhe restorantet kombinojnë produktet fizike me shërbimet.

Ndërsa për agjensitë duke qenë së ato mund të shesin edhe paketa të agjensive të

tjera shohim që më shumë se 1/3 e shërbimeve të tyre merren në Tour Operatorët dhe nuk

janë produkte të tyre. Gjithashtu personeli mund të marrë pjesë. Kështu 23 për qind e tyre

pohojnë se kanë personelin e duhur për të krijuar produktet e dëshiruara.

Është e rëndësishme të mësojmë se agjensitë përdorin edhe ekspertë të tjerë, të cilët jo

domosdoshmërisht janë pjesë e tyre.

42 për qind e agjensive përdorin ekspertë në përgatitjen e produkteve, gjë që

dëshmon për rëndësinë e cilësisë së paketave që ata përgatisin në konkurrencën e sotme.

Shihet që hotelet e vlerësojnë si duhet besnikërinë konsumatorë. Në një proces të

marrdhënieve me konsumatorët nuk është e rëndësishme vetëm blerja, por është shumë e

rëndësishme riblerja, gjë e cila dëshmon edhe një herë për besimin që konsumatori ka për

kompaninë. Konsumatorët të cilët bëjnë një riblerje janë ata që dëshirohen më shumë nga

kompania sepse ata kanë të gjithë premisat e konsumatorëve besnikë, dhe janë pikërisht

këta që mund të konsiderohen si “agjentët e papaguar” të marketingut të kompanisë.

Gjithsesi nga rezultatet e pyetësorit shohim që më shumë për këtë, kujdesen

hotelet ndërsa 60 për qind e restoranteve dhe agjensive kujdesen vetëm për numrin e

vizitorëve që frekuentojnë biznesin e tyre.

Në mënyra të tjera mund të klasifikohet komunikimi personal që mund të

vendoset me klientët ose ekzistenca e shërbimeve apo ambjenteve unike që mund t’i

sjellë konsumatorët në një hotel apo biznes tjetër.

109

Siç shihet për vlerën e shtuar të produkteve të tyre kujdesen më shumë hotelet në

krahasim me sektorët e tjerë. Në të vërtetë sot në botë po theksohet gjithnjë e më tepër

rëndesia e krijimit te vlerës për konsumatorët, e cila ka zëvendësuar edhe përpjekjet e

mëparshme të marketingut për produktet apo shërbimet. Vlera e shtuar është pikërisht ajo

që po identifikon sot kompanitë më te suksesëshme turistike dhe të mos kujdesesh apo

edhe më keq të mos e njohësh dhe të mos i japësh rëndësine e duhur është miopi në

marketing.

Pothuajse të gjithë bizneset turistikë mendojnë se një markë lehtësisht e

dallueshme në treg do të ndihmonte së tepërmi shitjet. Markat në Turizëm funksionojnë

në mënyrë të ngjashme me markat për produktet fizike. Ato perfaqësojnë cilësinë dhe

përmbajnë atribute të tjera që konsumatori do të dëshironte (të paktën për një biznes të

veçantë) dhe kështu do t’ja lehtësonin punën konsumatorit në zgjedhjet që ai do të bënte.

110

Përgjithësisht bizneset turistike të cilët kanë një kohë të gjatë në treg, mendojnë se

e kanë krijuar markën e tyre të lidhur më shumë me emrin e biznesit. Këto marka edhe

për konsumatorët shoqërohen me një vlerë të caktuar të lidhur me çmimin, apo përfitime

të tjera që ai i konsideron si të rëndësishme. Rreth 1/3 e bizneseve mendojnë se ende nuk

mund të flitet për një markë të mirëfilltë për shkak të problemeve të shtuara me

konkurrencën dhe vështirësisë së konsumatorëve në zgjedhje.

Këtu të gjithë bizneset bien dakord mbi rëndësinë e madhe që ka marketing dhe

rolin e tij. Të gjithë bizneset kanë patur problem me marketingun dhe e shohin

marketingun në shumë raste edhe të lidhur me shumë funksione manaxheriale.

Marketingu është disiplina që lidhët direkt me të ardhurat e kompanisë, për këtë arsye

është e një rëndësie të veçantë të kryhet nga persona të cilët kanë kualifikimin e

mjaftueshëm mbi mënyrat efikase të përdorimit të tij.

111

Në përgjithësi duke pyetur parasysh edhe madhësinë e bizneseve pronari është

edhe personi që merret me marketingun. Këtu marketing kuptohet më tepër reklamimi

dhe marrëdhëniet me publikun sesa në funksionet e tjera të tij, megjithëse në rastin e

bizneseve të vogla të gjitha këto funksione kryhen nga pronari. Në rastin e bizneseve më

të mëdha këto funksione i kryen manaxheri i përgjithshëm, apo me rritjen e madhësisë

mund të jetë edhe ndonjë person i specializuar.

Siç shihet personi i specializuar është vetëm në 10 për qind të agjensive apo

restoranteve, pra ende nuk kemi të bëjmë me një punë të mirëfilltë të marketingut të

kompanive, por bazohemi në disa njohuri që mund të kenë personat që e kanë në pronësi

apo drejtojnë një biznes.

Siç shihet edhe nga rezultatet më të ndjeshëm në trainimin e punonjësve për

marketingun, duke qenë se në një shkallë të madhe e kanë të lidhur me ekzistencën e

112

bizneseve e kanë hotelet dhe agjensitë, më pak rëndësi i kushtojnë kësaj çështje

restorantet. Në rast se nuk është i madh një restorant ka shumë shpënzime për të

përballuar një punonjës të specializuar marketing, por gjithsesi trainimi në këto kushte

merr njëë dhe një rëndësi shumë të madhe.

Në përgjithësi kompanitë e ndërgjegjësuara mbi kriteret që duhet të përdorin për

marrjen në punë të punonjësve. Politikat e punësimit familjar që aplikohej deri para pak

kohësh, gjithnjë e më tepër po i zë vendin politikave të punësimit sa më profesional të

personave duke qënë se shpesh për dështimet e bizneseve shkak kanë qenë vetëm

punonjësit jo të specializuar. Për këtë arsye aplikimi i kritereve është bërë një detyrë e

rëndësishme.

7.4 Konkluzione të përgjithëshme të Pyetësorit

Nga sa u përmend me lart mund të nxirren konkluzionet e përgjithshme të meposhtme :

1. Të gjitha Bizneset e vlerësojnë marketingun dhe efektet e politikave të tij për

organizatën.

2. Te gjitha Bizneset e vlerësojnë e vlerësojnë studimin e tregut dhe kanë filluar të

bëjnë studime të tregut.

3. Nuk është kryer deri sot ndonjë studim për segmentim të tregut të udhëtimeve.

Nuk mund të thuhet qe tregu iu udhëtimeve është krejtesisht i pasegmentur por

kjo nuk ka ndodhur si pasojë e ndonjë politikë segmentimi, por më tepër nga

përvoja që kanë agjencite nga puna me grupe të caktuara konsumatorësh.

Gjithsesi agjencitë përpiqen të marrin informacione të ndryshme mbi

konkurrencën dhe politikat e sekseseshme të konkurrenteve në treg.

4. Nuk bëhen përpjekje për gjetjen e segmenteve niche ku një biznes do të mund të

operonte të pakten për një kohë pa një konkurrencë të shtuar.

5. Bizneset nuk zbatojnë plane marketingu qoftë afatshkurtra qoftë afatmesme. Ato

nuk kanë hartuar gjithashtu plane strategjike dhe në kuader të tyre të hartojnë

ndonjë plan marketingu. Shpesh i mungon misioni dhe vizioni.

6. Ndër format më të përdorura të promocionit është publiciteti. Bizneset kanë një

njohje të gjerë të publicitetit, formave të tij, rastet kur ai duhet përdorur etj. Por

113

ato nuk njohin si duhet forma të tjera të promocionit, si promocioni i shitjeve,

shitjet personale dhe marrëdhëniet me publikun. Kjo ndodh edhe për arsye të

mungesës së personelit të specializuar.

7. Ngjashmëria e publiciteteve apo formave të ndryshme të promocionit me njëra

tjetrën nuk është efektive për shkak se bën klientët edhe me tepër konfuzë dhe të

pasigurt në zgjedhjet e tyre.

8. Një nga format më të përdorshme të promovimit janë sot rrjetet sociale, si

facebook apo twitter. Por edhe në këto rrjete sociale publiciteti bëhet pothuaj

njëlloj, i padiferencuar duke i bërë konsumatorët edhe më konfuzë për produktet

që duhen zgjedhur.

9. Shpesh në rastin e Agjencive nëpër rrjetet sociale kryesisht bëhet promovimi nga

Agjenci të ndryshme i të njëjti produkt udhëtimi apo turi, që bën konsumatorët më

dyshues për origjinën dhe besueshmerinë e këtyre udhëtimeve, duke patur

parasysh që konsumatorët ende nuk e dinë marrëdhënien Agjenci-Tour Operator.

10. Bizneset zbatojnë politika të ndryshme në lidhje me çmimet, por duhet thënë që

në disa raste ato nuk e kanë mundësinë për të patur çmime fleksibël duke qenë se

marrim produkte të gatëshme dhe shtojnë përqindjen e fitimit.

11. Nuk testohet si duhet ndjeshmëria konsumatorë ndaj çmimeve. Edhe nëse bëhet

kjo është krejtesisht rastesore dhe jo për qellime të mirëfillta strategjike.

12. Bizneset turistike nuk janë në gjendje të aplikojnë politika marketingu të

ndërthurura me njëra tjetrën, për shembull nuk përdorin në mënyrë efektive

kombinime të politikave të shpërndarjes me çmimet dhe promocionin. Më tepër

në kohë të ndryshme ata aplikojnë politika të veçanta.

13. Te gjithë Bizneset e vlerësojnë shumë vendndodhjen e agjencisë si faktor të

mbarëvajtjen e saj.

14. Rreth 1/3 e bizneseve përdorin faqet e internetit dhe përdorin gjaresisht sistemët e

rezervimeve dhe pagesave në internet, por duhet thenë se pjesa tjetër e cila nuk ka

faqe në internet dhe nuk arrin dot konsumatorët është ende e shumte dhe jo shumë

e ndergjegjesuar për përfitimet e një marketingu të tillë.

15. Produktet e krijuara nga bizneset në një pjesë të madhe janë identike dhe e bëjnë

konsumatorin shumë të paqarte në zgjedhje.

16. Bizneset përgjithësisht vuajnë nga mungesa e personelit të specializuar të

merketingut. Politikat qe ato ndjekin janë me tepër politika të ndjekura në bazë të

përvojes se fituar sesa ekspertizës dhe njohurive qe ata kanë.

17. Bizneset nuk kontribuojnë, apo kontribuojnë shumë pak në marketingun e

Shqipërisë si destinacion. Të justifikuar shpesh me mungeen e fondeve adekuate

ata presin nga shteti shqiptar më shumë për promovimin e Shqipërisë apo edhe

bizneseve individuale në tregje të huaja apo edhe tregun vendas.

18. Tregu është shumë fragmentar. Kërkesa e brendshme manaxhohet nga qindra

agjenci apo tour operatorë, të cilët përveç një konkurrencë të shtuar dhe shpesh të

pandershme mendojnë më shumë për mbijetësen spontane dhe jo nëpërmjet

diferencimit të shërbimeve apo krijimit të produkteve unike, në mënyrë qe t’ja

lehtësojnë zgjedhjen konsumatorëve.

114

19. Bizneset nuk interesohen shumë për vlerën e shtuar të produkteve të tyre, madje

shpesh nuk e dine se cfarë aspektesh apo veprimtarish përfshihen në të.

7. 5 Konkluzione për çështjet që lidhen me Marketingun Shqiptar të

Turizmit

a. Përpjekjet e pakoordinuara të marketingut

Teorikisht për promovimin e vendeve të ndryshme turistike duhet të ndërmerren

përpjekje të përbashkëta mes Qeverisë dhe NVM-ve. Marketingu i Turizmit të vendit

është konsideruar si një detyrë e qeverisë shqiptare. Ende në një treg relativisht të ri me

një frekuencë shumë të lartë të dështimeve të tregut, NVM-të janë shpesh të paafta për të

financuar fushatat e marketingut të turizmit26

. Prandaj ato bëjnë çdo gjë që munden për të

promovuar shërbimet e tyre, të cilat në shumë raste nuk bien nën pozicionimin e vendit

ose nuk kanë të njëjtat tema si fushatat e marketingut kombëtar. Boshllëqet në publicitetet

informative shpesh të çojnë në konfuzion klientët e mundshëm.

b. Fondet e pamjaftueshme të mbledhura për marketingun e turizmit

Shteti kurrë nuk ka mundur të jetë i gatshëm dhe i aftë të caktoje burime adekuate

financiare për promovimin e Turizmit në Shqipëri. Shumë spote financohen nëpërmjet

sponsorizimeve të donatorëve të ndryshëm të huaj ndonëse shteti ka pohuar turizmin si

një nga prioritetet e tij. Fondet mezi mbështesin një spot telëviziv, pjesëmarrje në panaire,

dhe materiale të pakta të shtypura informative

c. NVM-të janë ende të vogla dhe të fragmentuara për t'i bërë presion shtetit

Megjithëse janë grupuar në organizata përpjekjet e përbashkëta të marketingut

nuk janë prioritet i Shoqatave të biznesit të turizmit. Përkundrazi synimi është është për të

bërë presion mbi qeverinë për të treguar më shumë vëmendje veçanërisht në lidhje me

komponentët e promovimit. Një aspekt që nuk është konsideruar me kujdes nga ana e

Qeverisë është thirrja e perfaqësuesve të konsulentëve të biznesit për fushatat e saj të

marketingut. NVM-të e turizmit ende vuajnë nga konkurrenca e pandershme dhe me

vështirësi mund të gjejnë një konsensus të përbashkët mbi çështjet e mëdha marketingut.

d. Kopjimi i sloganeve

Origjinaliteti i pozicionimit fillestar përmes slogane si, "Shqipëria - sekreti i

fundit" është për momentin e ndjekur nga “Shqipëria - Pasioni im”, i cili nuk është

origjinal dhe përputhet me sloganin e njëjtë të përdorur nga Kolumbia disa vite më parë.

Kopjimi i sloganeve jo vetëm që nuk do të ndihmojë që Shqipëria do të gjejë vendin e saj

në tregjet e turizmit në mbarë botën, por do hasë në pengesa në imazhit pozitiv që ajo

është duke u përpjekur për të ndërtuar.

26 Zeithaml, V., A.; Bitner, Mary Jo (2003). Services Marketing. Boston, McGrawHill Irwin.

115

e. Kanalet e shpërndarjes përfshijnë NVM-të e brendshme, të lidhura rrallë me ato

rajonale

Ky është më shumë një problem në lidhje me përpjekjet e përbashkëta rajonale të

marketingut. Duke qenë në kushtet e zonave relativisht të vogla gjeografike dhe duke

synuar tregun e huaj, të cilët duhet të jenë më të interesuar në produktet rajonale të NVM

-ve turistike rrallë të lidhura me vendin fqinj për të promovuar produktet e përbashkëta.

Ende nuk është një normë e madhe e përpjekjeve individuale në lidhje me marketingun

dhe promovimin.

f. Krijimi i destinacioneve “markë” është ende i dobët dhe i bazuar në kultura

Përpjekjet për të krijuar markat e destinacioneve janë ende të pakta dhe të varur

nga donatorët. Shqipëria ka shumë vende apo qytete të cilat janë trashëgimi kulturore

botërore mbrojtur nga UNESCO dhe si të tilla ato janë promovuar gjerësisht apo cituar

vetëm për këtë. Ata kanë një markë të brishtë të lidhur thjesht me përpjekjet e UNESCO-

s për të promovuar vlerat e saj historike, por janë përpjekje të pakta edhe nga biznesi dhe

nivelet qeveritare për të krijuar një identitet markë për ato vende të dalluara.

g. Tregjet e synuara duhet të përfshijë më shumë tregje rajonale

Ne jemi shprehur më herët se NVM-të e turizmit shpesh marrin pjesë në ngjarjet e

mëdha të tilla si ITB apo WTM-së. Për fat të keq të qenit e Agjencive në këto evente të

mëdha ku Agjencite apo Tur Operatorët shqiptarë mund të lidhin kontrata të suksesëshme

dhe për një vëllim shumë të madh turistësh, pengohet nga fakti që Shqipëria nuk ka

kapacitete të mjaftueshme akomodimi për të mirëpritur numrin e grupeve të vizitorëve, i

cili mund të arrijë edhe 1000 persona. Prandaj shpesh nuk është mjaft efikas promovimi i

produkteve të turizmit shqiptar në ngjarje të tilla të mëdha. Në vend të kësaj në duhet të

përqëndrohemi më shumë në dy opsione:

1. Së pari është pjesëmarrja në evente rajonale (panairet) që mund të kenë shkallë

më të vogël të turistëve, por zgjeruar gjatë gjithë vitit dhe promovimin e një

produkti më të mirë dhe më konkurruese

2. Së dyti, për agjencitë e specializuara ose të udhëtimit është se ata duhet të marrin

pjesë në panaire të veçanta të tilla si RDA Gjermani dhe kështu me radhë. Kjo

është ajo që ka rritur efikasitetin e përpjekjeve të marketingut.

h. Nuk ka një model të qartë të parashikimit të kërkesës dhe për pasojë edhe

përpjekjet marketing shpesh janë të pasakta dhe të pamjaftueshme

Fatkeqësisht në Shqipëri nuk ekziston një model i saktë i parashikimit të kërkesës

turistike, i cili do të bëjë të mundur parashikimin me një saktësi relativisht të lartë të

flukseve turistike që hyjnë në vendin tonë, bazuar në statistikat zyrtare për numrin e

turistive që hyjnë çdo vit në kufijtë shqiptarë.

Kjo e pengon shtetin shqiptar, por edhe gjithë agjencitë që të marrin masa efikase

për përcaktimin e mjeteve të promocionit që do të duhen, kohëzgjatjen, përdorimin etj.

Gjithashtu përdorimi i një modeli të tillë do të shërbente edhe si argument për financimin

e qeverisë për Turizmin duke ditur të ardhurat që do tem und të kishim në të ardhmen nga

ky aktivitet

116

KAPITULLI VIII

Modeli i Parashikimit të Kërkesës Turistike në Shqipëri

Modelet në tërësinë e tyre përfaqësojnë përpjekjet për t’i dhënë një

spjegim të thjeshtuar realitetit konkret. Në pamundësi për të kontrolluar në çdo moment,

vend , kohë dhe mënyrë faktoret që përcaktojnë dukuri apo fenomene që përbëjnë interes

për studiuesin apo vendim-marrësin gjykohet e arsyeshme krijimi i modeleve bazuar në të

dhëna faktike seri kohore apo edhe kombinime midis tyre, të cilat organizohen,

përpunohen dhe analizohen duke marrë një trajtë funksionale si mundësi e përgjithësimit

të fenomeneve dhe në të njëjtën kohë mundësi spjegimi e dukurive duke i dhënë

vendimmarrjes siguri në kushte pasigurie.

Fenomeni që duam të spjegojmë është kërkesa turistike - Y.

Në rastin tonë kemi gjykuar të arsyeshme që kërkesën turistike ta

përkufizojmë si të ndikuar nga 4 variabla kryesore.

1. Variabli X1 - Indeksi i çmimit të qerave në vendet e rajonit. Ky variabël është

përdorur me justifikimin se ndërsa do të rritet çmimi i qerave në vendet e rajonit do të

rritet kërkesa turistike për vende alternative sigurisht për ate pjesë të turistëve të cilët

dëshirojnë t’i kalojnë pushimet në apartamente dhe ndikohen shumë nga çmimet.

Gjithsesi ky është një variable sekondar.

Variabli X2 - Indeksi i çmimeve të mallrave dhe shërbimeve. Është gjykuar gjithashtu

si një variabël sekondar, por është gjykuar si i përshtatshem për modelin me justifikimin

që një pjesë e turistëve ndikohën edhe nga kostot e jetësës, kur janë me pushime dhe

veçanërisht ata, të cilët blejnë gjysmë paketa apo vetëm akomodimin.

Variabli X3 - Indeksi i çmimeve të transportit. Si në rastet e mësipërme, ky variabel

është futur në model për të patur mundësinë të përfshijmë atë numër vizitorësh, të cilët

ndikohen nga çmimet e transportit.

Duam të ndërtojmë një model që përdoret për të prognozuar kërkeswn turistike nw vite

duke pranuar hipotezwn e lidhjes lineare ndwrmjet variablave.

Tabela 13: Të dhënat e Modelit27

X1 X2 X3

Vitet QERA

MALLRA

DHE

SHERBIME

SHËRBIME

TRANSPORTI

2002 76.3 103.2 83.7

2003 84.9 100.8 83.9

2004 84.4 101.2 83.2

2005 88.3 101.3 89

2006 91.7 100.2 93.2

2007 96.6 99.2 96.7

2008 99.8 99.5 97.5

27 Të dhënat janë marrë nga INSTAT

117

2009 100.1 100.2 111.3

2010 101.8 104.8 117.4

2011 102.7 107.5 117.4

Ne rast se do studionim marrëdhenien ndërmjet tyre me modelin e regresionit linear do të

kishim rezultatin e mëposhtëm:

Regression Analysis

R² 0.962

Adjusted R² 0.946

R 0.981

Std. Error 106.646

10 observations

3 predictor variables

TURISTE is the dependent variable

ANOVA table

Source SS df MS F p-value

Regression

2,026,160.3080 3 675,386.7693 59.38

2.41E-

05

Residual 79,613.6920 7 11,373.3846

Total

2,105,774.0000 10

Regression output confidence interval

variables coefficients

std.

error t (df=7)

p-

value

95%

lower

95%

upper

intercept 0.0000

QERA 1.0730 7.5897 0.141 .8916 -16.8737 19.0198

MALL DHE

SHERB. -1.7283 3.7546 -0.460 .6592 -10.6065 7.1498

SH .TRANS 5.3453 5.3844 0.993 .3539 -7.3869 18.0775

Ky model në vetvete shpjegon 94.6%. Si R2 ky është i rëndësishëm sepse p-value

= 0.0000241. Por për shkak të mbivendosjes së të dhënave midis QERA, MALLRA DHE

SHËRBIME, SHËRBIMI I TRANSPORTIT, në veçanti këto variabla dalin të

parëndësishëm.

Y=1.07X1 – 1.7 X2 + 5.3 X3 R2 = 94.6%

Për të parë në veçanti secilin nëse është vërtet domethënës në lidhje me numrin e

turistëve ne po shohim lidhjet e drejtpërdrejta të numrit të turistëve me secilin variabël.

118

Regression Analysis

r² 0.955

Adjusted r² 0.949

r 0.977

Std. Error 103.122

10 observations

1 predictor variable

TURISTE is the dependent variable

ANOVA table

Source SS df MS F p-value

Regression

2,010,066.5500 1 2,010,066.5500 189.02

2.40E-

07

Residual 95,707.4500 9 10,634.1611

Total

2,105,774.0000 10

Regression output confidence interval

variables coefficients

std.

error t (df=9)

p-

value

95%

loëer

95%

upper

intercept 0.0000

QERA 4.8181 0.3504 13.748

2.40E-

07 4.0253 5.6108

Ky model në vetvete shpjegon 94.9%. Si R2 ky është i rëndësishëm sepse p-value

= 0.00000024

Ekuacioni i regresit është si më poshtë

Y=4.8X1 R2 = 94.9%

Regression Analysis

r² 0.938

Adjusted r² 0.932

r 0.969

Std. Error 119.994

10 observations

1 predictor variable

TURISTE is the dependent variable

ANOVA table

Source SS df MS F p-value

Regression

1,976,186.3823 1 1,976,186.3823 137.25

9.44E-

07

Residual 129,587.6177 9 14,398.6242

Total

2,105,774.0000 10

119

Regression output confidence interval

variables coefficients

std.

error t (df=9)

p-

value

95%

loëer

95%

upper

intercept 0.0000

MALL DHE

SHERB. 4.3662 0.3727 11.715

9.44E-

07 3.5231 5.2093

Ky model në vetvete shpjegon 93.2% Si R2 ky është i rëndësishëm sepse p-value =

0.000000944

Ekuacioni i regresit është si më poshtë

Y=4.4X2 R2 = 93.2%

Regression Analysis

r² 0.961

Adjusted r² 0.956

r 0.980

Std. Error 95.820

10 observations

1 predictor variable

TURISTE is the dependent variable

ANOVA table

Source SS df MS F p-value

Regression

2,023,139.8965 1 2,023,139.8965 220.35

1.24E-

07

Residual 82,634.1035 9 9,181.5671

Total

2,105,774.0000 10

Regression output confidence interval

variables coefficients

std.

error t (df=9)

p-

value

95%

loëer

95%

upper

intercept 0.0000

SH .TRANS 4.5808 0.3086 14.844

1.24E-

07 3.8827 5.2789

Ky model në vetvete shpjegon 95.6%. Si R2 ky është i rëndësishëm sepse p-value

= 0.00000124

Ekuacioni i regresit është si më poshtë

Y=4.6X3 R2 = 95.6%

Pra me sa u vu re në përgjithësi të tre variablat ndikonin në numrin e turistëve

sipas viteve.

Kjo ishte e dukshme nga shpjegimi që i bënte R2, i cili për secilin rast, qoftë në

veçanti, qoftë së bashku ishte mjaft i lartë. Për shkak se kishim mbivendosje të variablave

(problem i metodologjisë së mbledhjes së të dhënave nëpërmjet INSTAT-it), ne i

shqyetuam edhe veç e veç meqënëse së bashku si variabla dilnin me p-value > se 5%. Të

dhenat jane të zhvendosura se faktorët që kanë ndikuar në kërkesën turistike realisht janë

120

shumë më tepër. Pra meqënëse ata në veçanti përveç R2 ishin edhe p-valuet individuale

<5%, ne arrijmë në konkluzionin shkencor se ato ndikojnë në ndryshimin e numrit të

turistëve në Shqipëri.

Në qoftë se arsyetojmë nga R2 forma lineare e modelit është e justifikuar.

Koeficentët e pjesëshëm të regresionit nuk pranohen.

Si përfundim themi se nuk mjafton vetëm të formulosh një hipotezë apo të

ndërtosh një model, port ë kesh informacion të besuar për të.

8.1 Modeli i parashikimit të Kërkesës në vartësi të kohës

Modelet e parashikimit të kërkesës janë të shumllojshme. Literatura turistike tregon që

për të njëjtin fenomen ne mund të ndërtojmë disa modele të cilat më pas mund t’i

testojmë në praktikë për të pare se cili nga ata e përshkruan më mire fenomenin e marrë

në studim. Për këtë arsye u hartua edhe një model i parashikimit të kërkesës I cili vë ne

relacion vitet me numrin e tusistëve.

Duke qenë se numri i turistëve varion shumë dhe vlerat janë shumë te shpërndara ne

krahasim me trendin atëhere veprojmë me anë të mesatareve rrëshqitëse dhe me pas me

mesataret e qendërzuara. Sipas literatures kjo do të ishte mënyra optimal për t’i sjelle

vlerat ne formën e tyre optimale për analize sa më afer trendit.

121

VITET VIT

ET

PERIU

DHAT

VIT

ET

TURI

STË MA(4)

CENTE

RED

AVER

AGE

(CMA)

(Yt/C

MA)

St,It

St Dy (Trendi)

FORECA

STING

(St*T)

1994 0

1995 1 Periud

ha 1 1 211

0.939 198.15 162.51 152.61

1996 2 2 394 0.888 349.77 186.75 165.78

1997 3 3 108 217 217 0.50 0.832 89.82 210.99 175.47

1998 4 4 154 218 209 0.74 1.078 166.07 235.23 253.67

1999 5 Periud

ha 2 1 215

201 237 0.91 0.939 201.91 259.47 243.67

2000 6 2 326 273 320 1.02 0.888 289.40 283.71 251.86

2001 7 3 395 367 375 1.05 0.832 328.50 307.95 256.11

2002 8 4 532 383 372 1.43 1.078 573.71 332.19 358.24

2003 9 Periud

ha 3 1 277

362 355 0.78 0.939 260.14 356.43 334.73

2004 10 2 243 349 340 0.71 0.888 215.72 380.68 337.94

2005 11 3 344 331 365 0.94 0.832 286.08 404.92 336.74

2006 12 4 459 398 429 1.07 1.078 494.99 429.16 462.81

2007 13 Periud

ha 4 1 547

460 484 1.13 0.939 513.70 453.40 425.80

2008 14 2 490 509 528 0.93 0.888 434.99 477.64 424.02

2009 15 3 539 547 0.832 448.25 501.88 417.38

2010 16 4 610 1.078 657.83 526.12 567.37

VITET AVERAGE (St)

1 0.94

2 0.89

3 0.83

4 1.08

Duke regresuar do të kishim:

SUMMARY OUTPUT

Regression Statistics

Multiple R 0.71591298

R Square 0.512531395

Adjusted R

Square 0.477712208 Standard Error 116.5039933

Observations 16

ANOVA

Df SS MS F Significance

122

F

Regression 1 199794.4777 199794.4777 14.71979824 0.001814735

Residual 14 190024.5262 13573.18045

Total 15 389819.0039

Coefficients

Standard Error t Stat P-value

Intercept 138.2648578 61.09520949 2.263104734 0.040

Vitet 24.24109768 6.318316149 3.836638926 0.002

MA(4) Mesatare rrëshqitëse duke përfshirë 4 periudha

(CMA) Mesatare e mesatareve rrëshqitëse duke përfshirë dy periudha

St Indeksi i vlerësimit të luhatjeve periodike

Dy Numri i turistëve pa impaktet e faktoreve periodike/ciklik FORECASTING Duke korrektuar trendin me indekset e faktorëve periodikë

AVERAGE (St) Indeksi mesatar për çdo periudhë sipas viteve

Në qoftë se do të hartonim ekuacionin për këtë model do te kishim

Y = 138.265+24.24*t

Sigurisht që edhe vlerat e këtij modeli do të duhet te përballeshin me vlerat reale

për te vrojtuar se cili nga ata e përshkruan më mire realitetin.

Për shembull në rast se do të zevendesonim do të kishim për vitin 2012 rreth 560

mijë turistë, kur shifra reale është 591 mijë. Pra parashikimi nuk është larg realitetit.

Mund të themi që nga krahasimi i të dhënave të marra nga dy modelet për vitin

2012, modeli që e perfaqëson më mirë realitetin është ai i serive kohore.

Sigurisht që modelet janë orientuese dhe qëllimi i tyre është njohja e numrit

të turistëve në mënyrë qe te mos shpenzojmë më kot për materiale, apo aktivitete

promocionale, por të rrisim efektivitetin e fushatave në përgjithësi.

8.2. Rekomandime për rritjen e performancës dhe efektivitetit të

Marketingut të brendshëm të bizneseve

Disa sugjerime për përmirësimin e punës se marketingut dhe shitjeve në Bizneset

turistike në Shqipëri janë :

1. Hartimi i një plani strategjik dhe në bazë të tij hartimi i një plani të marketingut, i

cili t’i përgjigjet sa më mirë të jetë e mundur objektivave të organizatës.

2. Organizimi i studimeve të herëpas’herëshme të tregut apo segmenteve të caktuara

të tregut të synuar për të parë, se çfarë vendi zë agjencia në këtë treg, çfarë ka

konkurrenca më tepër, cilat strategji mund të ndryshojnë, cilat janë kërkesat e

123

klienteles etj. Në bazë të këtyre studimeve duhen ripërshtatur edhe planet e

marketingut dhe strategjitë e ndryshme marketing, si dhe oferta në treg.

3. Kohë pas kohë është e mirë që bizneset të zhvillojnë analizën SWOT për të parë

gjendjen e bizneseve të tyre.

4. Hedhja në treg e produkteve apo shërbimeve të diferencuara, apo shërbime të tjera

pas shitjeve, të cilat nuk përdoren nga konkurrenca, si hedhja në treg e paketave

turistike, të cilat kanë komponentë më të shumta dhe krijojnë një vlerë të shtuar

në krahasim me konkurrentët.

5. Është mirë të përdoren edhe format e tjera të promocionit, si shitjet personale,

promocioni i shitjeve etj. Përdorimi i të gjithë këtyre formave do të çojë në një

efektivitet më të madh të shitjeve.

6. Bizneset duhet të njohin si duhet nevojën e marketingut dhe të marrin sa më

shpejt të jetë e mundur personel të specializuar për marketingun. Suksesi i

strategjive të marketingut nuk mund të lihet në doren e personelit jo ekspert,

qofshin këta edhe pronarët apo manaxherët.

7. Bizneset duhet të bazohen në modelet e parashikimit të kërkesës për të bërë sa më

efektive përpjekjet e marketingut turistik dhe planifikimin e burimeve të

nevojshme për të.

8. Kompanitë duhet të zhvillojnë si duhet diferencimin jo nëpërmjet produktit, por

nëpërmjet konceptit të vlerës së krijuar për konsumatorët, e cila shkon edhe përtej

vlerës se shtuar.

9. Bizneset turistike duhet të krijojnë shërbime për konsumatorët, duke marrë edhe

mendimin e konsumatorëve në krijimin e tyre. Në rast se politikat e marketingut

do jenë thjesht të orientuara nga produkti ka pak të ngjare të këtë sukses në kohën

e sotme sidomos në kohën e një konkurrencë të shtuar në sektorin e shërbimeve.

10. Bizneset turistike vuajnë nga mungesa e likuiditeteve dhe për këtë arsye shpesh

mbështeten në format e promovimit në mediat sociale, e cila është informuese,

por edhe nuk mund të arrije të gjithë audiencën e synuar. Gjithashtu

rekomandohet për përpjekje të përbashkëta të marketingut të dy ose më shumë

NVM-ve turistike të integruara vertikalisht apo horizontalisht në mënyrë që të

përballohen kostot dhe të mos bazohen vetëm tek materialet promovuese të shtetit

(kjo kryesisht për agjencitë incoming).

11. Diferencimi nëpërmjet çmimit ndodh më tepër në mënyrë informale sesa formale

dhe i bazuar në politika. Për këtë arsye rekomandohet një politikë konsistente dhe

koherënte e diferencimit të çmimeve dhe jo momentale apo fragmentare, sipas

situatës.

12. Përdorimi i publicitetit duhet të bëhet me më shumë efektivitet, duke nxjerrë në

pah fuqitë e biznesit turistik, produktit, vlerës, por edhe nëpërmjet formave më

atraktive të reklamimit, ngjyrave, dizenjove etj.

13. Bizneset turistike duhet të specializohen më shumë në tregje të caktuara, tek të

cilat të kenë fuqinë kryesore dhe jo të përqëndrohen në një treg të vetëm me një

konkurrencë jashtëzakonisht të shtuar duke shkaktuar konfuzion në mendjet dhe

më pas në zgjedhjet konsumatorë.

14. E rëndësishme është të kuptohen dhe të studiohen mirë segmentet « niche » apo

« xhepat » e tregjeve të caktuara, duke qenë se ka mundësi që kompanitë të

124

krijojnë forcën e tyre në këto segmente dhe të mos kenë probleme me

konkurrencën e shtuar në segmentet tradicionale.

15. Duhet të rritet shkalla e ndarjes së « Incoming » dhe « Outgoing » e Agjencive

turistike. Duke i marrë shpesh të dy funksionet, Agjencitë nuk janë në gjendje të

ofrojnë cilësinë e duhur, apo të kenë fuqi në treg për secilin nga këto funksione.

16. Duhet të punësohen njerëz të specializuar të marketingut sepse me parimin « të

mësojmë duke punuar » zgjatet koha e suksesit të NVM-ve në treg dhe i jepet

mundësi konkurrentëve të krijojnë strategji suksesi.

17. Duhet të gjenden strategji bashkëpunimi të aktorëve kryesorë në një destinacion

turistik dhe strukturave lokale apo aktorëve të tjerë që merren me aktivitete

ndihmëse në mënyrë që një destinacion turistik të funksionojë në mënyrë të

organizuar dhe t’i sherbeje më së miri kërkesave të vizitorëve.

18. Duhet që operatorët turistike, megjithë mungesen e fondeve të krijojnë strategji të

mirëmenduara për promocionin e aktiviteteve të tyre, pasi pozicionimi në tregje të

reja apo alternative do të mund t’i siguronte mbijetesën.

8.3. Rekomandime se si NVM-të e Turizmit mund të rrisin

performancën e tyre në destinacionet e tyre të marketingut

Së pari: Destinacionet e suksesëshme të turizmit duhet të kenë NVM që ë

bashkëpunojnë dhe të koordinojnë aktivitetet e tyre, qoftë nëpërmjet organizmave

të ndryshme, apo edhe enteve formale apo joformale të krijuara posacerisht për

këtë qëllim.

Krijimi i objektivave të përbashkëta, praktikave dhe atributeve të markës

mbështeten në komunikimin në destinacion si "njësi të biznesit'. Meqenëse, zakonisht

këto NVM janë në pronësi të pavarur dhe në konkurrencë me njëra-tjetrën, menaxherët

duhet të zhvillojnë strategjitë e komunikimit, si dhe praktikat për të kapërcyer këto

pengesa duke qenë se ato që lidhen me mundësitë e firmës (Stigler 1951; Picot,

Reichwald dhe Wiegand 2001). Kur një destinacion është trajtuar si një SBU (Njësi e

Biznesit të Vogel) kufijtë ndërmjet firmave detyrimisht bëhen më pak të ngurta, duke

lehtësuar (vullnetarisht dhe jovullnetarisht) shkëmbimin e njohurive, teknologjive dhe

burimeve të tjera. Një çështje tjetër që shpesh paraqitet si një pengesë ka të bëjë me

ndikimin menaxherial në lidhje me markat e vendeve turistike, më tepër sesa produktet e

prodhuara. Për të ndihmuar në krijimin e mundësive për zgjidhjen e vështirësive të

nënkuptuara supozohet se, nëse në analizojmë dinamikën e proceseve të prodhimit në

destinacionet turistike, në mund të fitojmë njohuri për funksionin e NVM-ve individuale,

dhe asaj se si ndërveprimi ndërmjet NVM-ve në destinacione turistike mund të lehtësohet

sa më mirë. Trajtimi i mëpasëm do të jetë i lidhur me rolin dhe mundësitë që vijnë me

markimin e destinacioneve turistike.

Destinacionet turistike veçanërisht mund të ndahen të paktën në dy lloje të

ndryshme, ato që janë integruar vertikalisht, dhe ato që janë së bashku si një nevojë për

realizimin e qëllimeve të destinacionit28

.

28 Bieger, Th. and Rüegg-Stürm, J. (2001): Net Economy – die Bedeutung der Gestaltung von

Beziehungskonfigurationen. In: Bieger, Th. et al. (Hrsg.): Zukünftige Geschäftsmodelle,

Berlin/Heidelberg/Neë York: Springer, pp. 13-33

125

Teknika të ndryshme të menaxhimit mund zbatohen për të dy format e

destinacionit. Kështu menaxhimi në vendet e integruara vertikalisht është më hierarkik

(top to bottom) ndërsa në llojin e dytë është më i shËshtë, por meqë kompanitë i kemi më

shumë të fragmentuara, më shumë përpjekje duhet të bëhen për koordinimin e të gjithë

aktorëve në arritjen e qëllimit të përbashkët.

Shembujt nga Shqipëria në fakt dëshmojnë se në përgjithësi Shqipëria nuk është

shembull i mirë në llojin e destinacionit të parë të integruar, por ka shembuj mjaft të mirë

të llojit të dytë dhe përpiqet për të koordinuar aktivitetet megjithëse shpesh pa sukses.

Prandaj ose një organizem koordinues duhet të luajë rolin e tij, ose duhet të bëhen

përpjekje me konsistente dhe të integruara të marketingut për një destinacion turistik.

Në ndryshim me sa më sipër, destinacionet e krijuara natyrshëm janë të përbërë

nga një numër i NVM-ve që kujdesen për turistët. Rastësisht NVM-të mund të

përfaqësojnë shërbimet parësore të tilla si transporti, apo akomodim. Ndërsa destinacioni

maturohet, xhiroja e NVM-ve rritet nga turistët që e vizitojnë atë destinacion dhe

kompania fillon që në mënyrë aktive të tregëtojë shërbimet e saj për ta. Më pas, mund të

krijohen biznese të reja turistike dhe konkurrenca ndërmjet tyre intensifikohët. Një

destinacion në fazën e zhvillimit të tij përpiqet të duket si i plotë dhe unik me shumë

atraksione, por turistët mund zhgënjëhen, pasi të kenë mbërritur në një destinacionin të

tillë. Në vend që të pozicionojmë një NVM sipas tematikës së destinacionit, apo të

përshtasim markën sipas kësaj teme, konkurrenca e brendshme e markave dhe një

menaxhim oportunist zgjedh rrugën e injorimit të markës se destinacionit dhe shkakton

dobësim të saj. Është e qartë se mungesa e pikave të përbashkëta për NVM-të paraqet

pengesa menaxheriale për fluksin e njohurive të fushës, duke ndikuar në marrëdhënien e

shkëmbimit të vlerës për paranë në të gjithë destinacionin turistik, kontrollin e cilësisë

dhe zhvillimit të produktit, të cilat ndikojnë bashkërisht në fuqinë konkurruese të

destinacionit.

Së dyti: Në mënyrë që destinacionet turistike të jenë më të suksesshëm duhet

të kenë NVM që bashkëpunojnë dhe krijojnë rrjete për problemet e marketingut të

brendshëm (të destinacionit).

Kjo është një domosdoshmëri, por ende ky nuk është problem për shkak se

produkt i turstik nuk është krijuar vetëm nga një NVM. Ky është një produkt i krijuar

mes shumë partnerëve të biznesit të NVM-ve me kulturat e ndryshme. Një NVM ofron

vetëm një pjesë të produktit. Përjetimet e përgjithëshme turistike krijohen nga shumë

aktorë që ndikojnë në perceptimin e turistëve.

Veçanërisht për udhëtarët individualë, të cilët janë në rritje në vitet e fundit,

drejtori i një linjë ajrore, për shembull, nuk është i vetëdijshëm se kush mund të jetë një

ofrues tjetër (p.sh. atraksion). Pyetja është se kë duhet të kontaktojë një menaxher në

qoftë se ata nuk e shohin apo perceptojnë "kanalin e shpërndarjes"?

Rasti është i ngjashëm me turistët e paketave të përgjysmuara (për shembull në rastin kur

turistëve ju sigurohet hoteli, por duhet të sigurojnë vetë transportin), por nuk ekziston për

turistët e paketave të plota, duke qenë se Tour Operatori e ndërton vetë të gjithë zinxhirin

e shërbimit. Operatori ka në këtë mënyrë një kontroll mbi përshtatjen e produktit dhe

cilësinë dhe mund të jetë i dobishëm edhe në krijimin e lidhjeve të shpeshta të

komunikimit midis NVM-ve. Në shumicën e rasteve, 'itinerari', i cili ndiqet nga turistët

126

ndërsa ata lëvizin nëpër destinacion nga një ofrues i shërbimit tek ofruesi i shërbimit të

mëpasëm (Bieger, 2002), është jashtë kontrollit të çdo menaxheri. Në thelb, atëherë,

menaxheri i një NVM-je nuk mund të ”shikojë” as të kontrollojë “itinerarin” që bën

turisti, dmth procesin e prodhimit dhe vendin e prodhimit, sepse ky itinerar është jashtë

syve të tij menjëherë sapo turisti ka dalë nga ambjentet e kompanisë së tij. Ndërsa

zakonisht ekzistojnë njohuri të pamjaftueshme për arsyet që kanë turistët që vijnë në

destinacion, çështja duhet të shtrohet se si konsumi i destinacionit në përgjithësi, dhe

shërbimet e NVM-ve lokale në veçanti, të përshtaten me udhëtimet dhe stilin e jetës së

vizitorëve.

Në të vërtetë, janë udhetarët individualë, të cilët gjenerojnë produktin, ndërsa

listojnë shërbimet që kërkojnë. Gjatë lëvizjeve të tyre nëpër destinacion, turistët 'ecin në

një itinerar', ndërsa 'marrin dhe zgjedhin" nga gjithçka që ofron destinacion. Turistët në

këtë mënyrë krijojnë një zinxhiri vlerë krejtësisht të tyrin. Për NVM-të, veprimet e

konsumatorëvë rezultojnë më tepër ndervepruese se relacionale, sepse menaxheri i NVM-

se nuk shikon 'itinerarin e turistëve nëpër destinacion”, por duhet të mbështetet në

'anëtarët e panjohur të kanalit' për të prodhuar shërbimet e kërkuara nga turistët, konform

çmimit dhe cilësisë se kerkuar, ndërsa shet përvojën në destinacion si një i tërë.

Së treti: Destinacionet më të suksesëshme kanë NVM më të motivuara për të

fituar njohuri më cilësore dhe që përpiqen të kontrollojnë sa më shumë nga itinerari

i turistëve në destinacion.

Kjo materializohet në interesin e NVM-ve për lidhjen e aleancave, kërkimet e

konsumatorëve, në lehtësira të tilla si rekomandimet apo sistemet e referimit, si dhe në

skemat e besnikërisë.

Destinacionet si Firma virtuale29

Po të kuptojme se si turistët i perceptojnë edhe destinacionet më të mira, si dhe

itineraret që ata do të donin të ndiqnin duke kaluar nëpër destinacion, mund të kuptonim

edhe arsyen se përse për shërbimet kanë vetëm kanale të shkurtër të shpërndarjes. Kur

studiojmë librat e menaxhimin të shërbimit dhe tekstet e marketingut (p.sh. Lovelock

2001; Zeithaml 2003) dhe madje edhe tekstet e cituara shpesh të marketingut të turizmit

(p.sh. McIntosh 1995), kanalet e shpërndarjes të shërbimeve përbëhen kryesisht nga një

furnitor, nganjëherë kemi ndërmjetës, më pas firma vetë dhe konsumatori .

Së paku për turizmin, ky perceptim është dritëshkurtër. “Versioni i shkurtër” i

kanalit të shpërndarjes nuk reflekton natyrën holistike të produktit të turizmit siç

perceptohet nga turistët. Meqënëse produkti është krijuar nga disa NVM, në vend të

vetëm një firme të vetme, duket se ka një kanal zgjedhjesh në formën e asaj që është

quajtur një “itinerar” apo “zinxhir biznesi”. Ndërsa një produkt fizik e mbërrin

konsumatorin në fund të kanalit, nevojat e turistëve dhe kërkesat e përgjithshme të tyre

kënaqen përgjatë rrugës nga pothuaj të gjithë anëtarët e kanalit. Prandaj, është edhe

procesi i përvojavë të shërbimeve të ndryshme (i konceptuar si një zinxhir) dhe përvoja e

përgjithshme (si rezultat i gjithë përpjekjeve të kanalit) që siguron produktin pushime.

Pika thelbësore është këtu që të gjitha përvojat në një destinacion të suksesëshëm kanë

diçka të përbashkët, ata gjenerojnë diçka mes tyre që shkon deri në arsyet për zgjedhjen

dhe kënaqësinë e pushimeve në një destinacion. Pasi turistët fillojnë të përjetojnë dhe të

29 Davidow, W.H., Malone, M.S. (1992): The virtual corporation, New York: Harper Collins

127

pranojnë shërbimet në ofertë, si pjesë e 'përvojës në destinacion', ajo bëhet e lehtë të

perfytyrohet si destinacion turistik në një firmë të shërbimit virtual (FSHV)30

.

Figura 4: Marrëdhënia Klaster Turistik – Firmë e Shërbimit Virtual si pjesë e tij31

Nga pikëpamja institucionale, një organizatë virtuale është një rrjet i

organizatave, të cilat përdorin burimet bashkarisht dhe që bëjnë një përpjekje të

përbashkët të organizojnë bashkëpunimin e tyre.

Në një destinacion një firmë të shërbimit virtual ka një numër avantazhesh.

Së pari, kjo qasje krijon bazën konceptuale dhe strukturën e destinacionit si një SBU

(Njësi e biznesit të vogël), duke qenë se ne njohim thjesht pamjen (atributin) e një

produkti të përbashkët, më parë se funksionet e tij, që lëvrohen nga NVM-ja përkatëse.

Së dyti, mbi bazën e një atributi të produktit, mund të strukturohet apo organizohet edhe

përcaktimi i aftësive dhe proceseve manaxheriale që kërkohen, kërkimi i konsumatorëve

tregjet e synuara, si dhe të njihen pikat e forta dhe dobësitë e konkurrentëve. Së treti, si

30 Gnoth, J. (1997) Motivation and Expectation Formation, Annals of Tourism Research, 24 (2), pp. 283-

304 31 Figura është hartuar nga autorja e punimit

Akomodim

Artizane

Guida

Restorante

Ag

je

nci

Panaire

Akomodim

Akomodim

Guida

Guida

Agjenci

Agjenci

Artizane

Re

sto

ra

nte

Restor

ant

e

Universitete

Sindikatat

Qeveria

Shoqatat Universitete

128

produkti dhe njohja e tregjeve formojnë bazën për zgjerimin e avantazheve

konkurruese32

.

Një firmë virtuale ideale turistike do përbëhej nga katër ofrues kyç të shërbimeve

të turizmit (atraksionet primare, transporti, akomodimi dhe mikpritja). Në ndryshim nga

një firmë prodhimit që ka një kompani kryesore që organizon firmat e tjera gjatë gjithë

jetës se një projekti, në firmat virtuale manaxhimi shpesh është pasiv, sepse është turisti

ai që vjen në destinacion dhe bën të funksionojë firma virtuale.

Në këtë skenar turisti krijon zinxhirin e vlerës se tij. Me rritjen e destinacioneve

turistike ato ofrojnë opsione të ndryshme të firmave të tilla virtuale. Rrjedhimisht, nuk

mund të jetë një turist që ka krijuar një klaster të NVM-ve që formojnë një Firmë

Sherbimi Virtuale, ndërsa një klaster tjetër formon një firmë të ndryshme Virtuale

Shërbimi. Kjo mund të ndodhë kështu që, një NVM i takon dy ose më shumë klasterave

të ndryshme, ndërsa të gjitha NVM-të e tjera në këto zona të ndryshme i përkasin vetëm

një vile të krijuar turistike. Njohja e heshtur e atributeve të produkteve të përbashkët të

krijuara në mes të këtyre anëtarëve dhe anëtarëve në klastera të ndryshme të firmes

virtuale do të jenë pasojat dhe arsyet e kontakteve midis NVM-ve. Ata janë pjesë e asaj

që Marshalli e quajti 'atmosfera industriale'33

Mënyra se si zhvillohen rrjetet brenda

destinacionit mund të ketë një ndikim të konsiderueshëm në këtë atmosferë dhe në

ndikimin e saj në rritjen e destinacionit.

Së katërti: në destinacionet turistike të suksesëshme, NVM-të kryesore i

përkasin më shumë se një Firme Virtuale Shërbimi dhe komunikojnë më shpesh me

anëtarët e tjerë për një shumëllojshmëri më të madhe të çështjeve dhe problemeve

sesa destinacionet më pak të suksesëshme.

Këto shkëmbime mund të ketë një ndikim të madh në destinacion - strategjitë e

marketingut të brendshëm kanë tendencë të nxitin zhvillimin dhe specializimin e

klasterave të NVM-ve turistike apo edhe të firmave virtual turistike (dmth që përmbajnë

anëtarë nga të gjitha shërbimet kryesore).

Sa më shumë destinacionet të jenë të vetëdijshme për llojin e firmave virtuale

turistike që do të donin të mblidhnin, aq më shumë këto NVM komunikojnë dhe

ndërveprojnë duke rritur në këtë mënyrë kënaqësinë e klientëve të tyre. Një sukses i tillë

çon në reduktime në kostot e transaksioneve (ekonomia e shkallës), ndarjen e burimeve,

dhe haptazi në diskutimin e strategjive të mëtejshme të bashkëpunimit. Destinacionet

kështu mund të përfitojnë shumë nga avantazhet që gjenërojnë bashkimet rajonale apo

grupimet industriale34

.

Së pesti: Destinacionet e suksesshëm kanë më shumë rrjete të klasterave të

NVM-ve të cilët njohin "itineraret' e segmenteve të caktuara të turistëve në një

destinacion.

Me fjalë të tjera klasterat më të suksesëshme kërkojnë të formojnë firma virtuale

nëpërmjet sistemeve të referimit apo rekomandimeve bazuar në perceptimet për

32 Bieger, Th. (2002): Management von Destinationen, 5., neu bearbeitete und ergänzte Aufl.,

München/Wien: Oldenbourg Bieger, Th. and Laesser, Ch. (2001): Përsönliche Dienstleistung und

Tourismus, unpublished Manuscript, St. Gallen: IDT-HSG 33 Kotler P., (2000): Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations, Hardcover. 34 Porter, M. E. (2000). "Location, Competition, and Economic Development: Local Clusters in a Global

Economy." Economic Development Quarterly 14(1): 34-50.

129

ngjashmërinë apo konkurueshmerisë se çmimit dhe të cilësisë në lidhje me tregun e

synuar. Në këtë mënyrë mund të krijohen klastera të biznesit. Grupime të biznesit për

këtë arsye mund të krijohen apo dallohen nga njëri tjetri sipas përvojës që ata ofrojnë

dhe/ose që ata të synojnë. Duke pasur parasysh këtë diferencim, destinacionet përbëhen

nga klasterat e NVM-ve që formojnë firmat e shërbimit jo me një menaxhim të

përbashkët, por me objektiva dhe synime të përbashkëta. Megjithatë, megjith Msc. se

shumë NVM individuale mund të përpiqen për të përmirësuar shërbimin e saj, ajo kurrë

nuk mund të jetë absolutisht e sigurt nëse klasteri tjetër është duke punuar po aq shumë

për të arritur cilësinë e produktit dhe kënaqësinë konsumatorë.

Së gjashti: destinacione të suksesëshme paraqesin nivele më të larta të

besimit jo vetëm brenda, por edhe mes klasterave të ndryshme në krahasim me

destinacionet më pak të suksesëshme.

Markat e destinacionit dhe rolet e tyre

Destinacionet zhvillojnë shumë markat e tyre për të njëjtat arsye me sektorin e

prodhimit. Ato ndihmojnë për identifikimin dhe njohjen e ofertës së kompanisë dhe me

kalimin e kohës përfaqësojnë edhe një premtim e përvojë për produktet aktuale dhe të

ardhshme turistike. Baza konceptuale e këtij funksioni homogjen të markave për

kompanitë individuale dhe destinacionet qëndron me faktin se destinacionet mund të

konceptohen si firma virtuale që krijojnë “përvojën e pushimeve” si produkt të tyrin.

Ka disa dallime të rëndësishme ndërmjet produktit dhe markave të destinacionit35

.

Ato lidhen kryesisht me thelbin, historinë dhe pronësinë. Ndërsa një markë e produktit

është nën kontrollin e plotë të menaxhimit në lidhje me kompleksitetin, dizajnin dhe

pronësinë, një markë destinacioni për një vendndodhje gjeografike është e lidhur shpesh

me një histori dhe ka karakteristika fizike që nuk mund të ndryshohen. Gjithashtu, mund

të ketë çështje etike të përfshira më shumë në një markë destinacioni që kërkon të

përfaqësoje banorët e saj. Specialistët e marketingut të destinacioneve, të cilët përpiqen

për të krijuar një markë që do të përfshijë edhe kulturën e popullit, duhet të sigurohen që

vendasit të konsultohen dhe të ndjehen rehat me këtë markë36

. Një arsye më shumë për të

siguruar se rezidentet janë të kënaqur me markën, është për shkak se disa prej

personaliteteve të tyre janë shpesh pjesë e saj. Si qytetarë dhe taksapagues, ato zakonisht

janë të bashkë-pronarë dhe kështu mundet, potencialisht, të ndërhyjnë në hartimin e saj

dhe karakteristikave të cilat mund të krijojnë pasiguri në vendin e tregëtimit dhe mbi të

gjitha për atë markë specifike.

Shtatë: Destinacionet e suksesëshme kanë më shumë NVM që janë të

vetëdijshme për atributet e markës se destinacioneve sesa destinacionet më pak të

suksesëshme, dhe kanë më shumë si qëllim shprehjen e këtyre atributeve në të gjitha

komunikimet dhe ndërveprimet e tyre.

Destinacionet e suksesëshme gjithashtu i dinë lidhjet me nivelet e ndryshme të

atributeve të markave që janë të lidhura me shërbimet që ofrohen në destinacion. Ato janë

niveli funksional (p.sh. ka strehim NVM-ja në dispozicion?), përjetues (p.sh. është shtrati

i rehatshëm, apo ajri i freskët siç ishte premtuar?) Dhe nivelet e përjetimeve apo

35 Gnoth, J. (2002). "Leveraging export brands through a tourism destination brand." Journal of Brand

Management 9(4-5): 262-280 36 Porter, M. E. (2000). "Location, Competition, and Economic Development: Local Clusters in a Global Economy." Economic Development Quarterly 14(1): 15-34

130

simbolika (p.sh. është bërë nga shtrati i drurit vendas në një dhomë me një pamje nga

natyra dhe vënien e vizitorit në kontakt me natyrën?). Nëse një destinacion dhe NVM-të e

saj arrijnë të krijojnë një përvojë të shërbimit në të gjitha këto nivele, dhe të gjitha

atributet janë të lidhura në mënyrë të qartë në destinacion, turisti krijon të dyja nivelet më

të larta të kënaqësisë dhe një avantazh konkurues unik37

Tetë: Markat e NVM-ve në destinacionet turistike të suksesëshme kane më

shumë atribute të përbashkëta me markën e destinacionit, dhe secila NVM ka më

shumë atribute të përbashkëta me markën e destinacionit në një destinacion më të

suksesëshëm në krahasim me ato më pak të sukseseshme.

Arsyet për zhvillimin e bashkëpunimit ndërmjet NVM-ve në vendqendrimet e

turistëve fillimisht janë për të siguruar udhërrëfim dhe asistencë për komunikimet e tyre

të jashtme, por pasohen nga nevoja per konsistencë dhe zhvillim të brendshëm.

Sidoqoftë, në fund, testi përfundimtar i suksesit të markës së destinacionit është mundësia

që destinacioni krijon në kënaqjen e turistëve.

Siç thuhet në literaturë, turizmi përfaqëson 'jetën larg nga shtëpia'. Kërkesa për

shërbime kështu nuk replikon apo kontraston jetën në shtëpi, por varet nga roli që turisti

do të donte të luante38

. Për të prodhuar shërbimin optimal, kërkohet që klasterat e NVM-

ve, të krijojnë Firmat Virtuale të suksesëshme të Shërbimit, që kanë një përshtatje të lartë

me stilin e jetës së klientëve të saj.

Kjo do të thotë se klasterat e suksesëshme krijojnë dhe mbajnë kontakte

frekuente, shkëmbejnë rregullisht informacion, dhe kanë të përbashkëta jo vetëm atributet

e markës së destinacionit, por edhe atributet e klasterave që përfaqësojnë. Krijimi i një

klasteri aktiv ështe në pergjigje të rezultateve të kërkimeve të tregut dhe dëshirës për të

bashkëpunuar për ato biznese që kane më shume të përbashkëta në lidhje me

konsumatorët e synuar.

Analiza e sistemit të destinacionit si një firmë e shërbimit virtual na ka lejuar të

struktorojmë sistemin e prodhimit të turizmit. Produkti është krijuar nga organizata

diskrete, të cilat janë gjithnjë e më të suksesëshme, marka e tyre përshtatet me atë të

destinacionit. Rritja e markës së destinacionit është e ndërthurur në këtë mënyrë me

zhvillimin e NVM-ve vendase.

Zhvillimi i markës “destinacion” varet në masë të madhe nga kapaciteti NVM-ve

për të komunikuar me njëri-tjetrin dhe për të kapërcyer pengesat e konkurrencës së tyre

në terren. Një mënyrë në të cilën kjo mund të organizohet është nga zhvillimi aktiv i

grupimeve të bizneseve në firmat e shërbimit virtual që përputhen me segmentin turistike

ideal të jetës në stilin e udhëtimit. Nocioni i FSHV është shumë i dobishëm këtu, sepse

destinacioni bëhet gjithnjë e më i paaftë për të gjeneruar kanale të hapura të komunikimit

dhe dizenjimit të produkteve që çojnë në risi dhe përmirësime në kënaqësinë e

konsumatorëve; më shumë kujdes u është vënë lehtësirave të turistëve.

Shfrytëzimi dhe përmirësimi i zinxhirit të vlerës - pra destinacioni është

ndërthurur ngushtë me krijimin e zinxhirit të vlerës ideale për turistët. Siç tregohet në

37 Bieger, Th. (2002): Management von Destinationen, 5., neu bearbeitete und ergänzte Aufl.,

München/Wien: Oldenbourg Bieger, Th. and Laesser, Ch. (2001): Përsönliche Dienstleistung und

Tourismus, unpublished Manuscript, St. Gallen: IDT-HSG 38 Adler, J. (1989),'Travel as Performed Art', in American Journal of Sociology, 94, 6, (May),pp 1366-91

131

sekuencën e propozimeve, më efikase në një destinacion në zhvillimin dhe më e

rëndësishme është integrimi i tërë stilit turistik të jetës së udhëtimit në të. Njëkohësisht,

ajo është e njëjta mënyrë me të cilën NVM-ja merr larg nga konkurrenca e drejtpërdrejtë

dhe kërcënimin e luftës së çmimeve, për shkak se ata dallojnë dhe fillojnë të synojnë

tregjet e ndryshme, duke e bërë bashkëpunimin në mënyrë shumë më të lehtë. Prandaj

është e çuditshme që, deri më sot, nuk ka asnjë hulumtim që tenton të analizojë dhe

spjegojë vlerat e zinxhirit të turistëve që duam të krijojmë nëpërmjet vlerave të rrjetit që

NVM-të e turizmit janë duke formuar, në mënyrë që ata të bëhen më të ngjashme.

Rekomandimet e paraqitura këtu shpresojnë të krijojnë një bazë për një zhvillim të tillë.

132

Bibliografi

1. Adler, J. (1989): 'Travel as Performed Art', in American Journal of Sociology, 94,

6, (May),pp 1366-91

2. Aichholzer, G. / Spitzenberger, M. / Winkler, R. (2003): Prisma Strategic

Guideline 6 – eTourism. Austria: Austrian Academy of Sciences, Institute of

Technology Assessment. Vienna.

3. Alastair M. Morrison (2000): Hospitality and Travel Marketing, Hardcover.

4. Bakiu, V. Koja, V., Dema R. (1997): Turizmi, SHBLU, Tirana.

5. Bieger, T. (2002): Management von Destinationen. 5., neu bearbeitete und

ergänzte Auflage. München / Wien: Oldenbourg.

6. Bieger, Th. (2002): Management von Destinationen, 5., neu bearbeitete und

ergänzte Aufl., München/Wien: Oldenbourg Bieger, Th. and Laesser, Ch. (2001):

Përsönliche Dienstleistung und Tourismus, unpublished Manuscript, St. Gallen:

IDT-HSG

7. Bieger, Th. and Rüegg-Stürm, J. (2001): Net Economy – die Bedeutung der

Gestaltung von Beziehungskonfigurationen. In: Bieger, Th. et al. (Hrsg.):

Zukünftige Geschäftsmodelle, Berlin/Heidelberg/New York: Springer, S. 13-33

8. Buhalis, D. (2003): eTourism. Information technology for strategic tourism

management. Harlow et al., Prentice Hall.

9. Buhalis, D., Deimezi, O. (2004): E-tourism developments in Greece: Information

communication technologies adoption for the strategic management of the Greek

tourism industry. In: Tourism and Hospitality Research 2 (2004), pp. 103-130.

Online available at:

www.bmvit.gv.at/sixcms_upload/media/330/breitbandstrategie.pdf

10. Buhalis, D., Licata, M.C. (2001): The future eTourism intermediaries. In:

Tourism Management 23 (2002), pp. 207-220.

11. Ceku, B., Abazi, A. (2001): Drejtim marketing, SHBLU, Tiranë.

12. Ceku, B., Abazi, A., Elmazi, L., (2006): Marketingu (Bazat), Tiranë.

13. Ceku, B., Koja V. (2001) Promocioni për zhvillimin e turizmit dhe përcaktimi i

mjeteve financiare për të. "Biznesi & Ekonomia" Nr.2(6).

14. Charles R. Goeldner, J.R. Brent Ritchie (2004): Tourism: Principles, Practices,

Philosophies (Hardcover).

15. Crotty, M. (1998): The Foundations of Social Research, Sydney; Babbie, E. &

Moutour, J. 2001: The practice of social research, Oxford, Oxford University

Press; Malhotra, R.K. (2005): Tourism Planning and Management.

AnmolPublications Pvt. Ltd. New Delhi. p333

16. Czepiel, J. A. (1990): Managing Relationships with Customers: A differentiating

philosophy of marketing. Service Management Effectiveness: Balancing strategy,

organization, human resources, operation and marketing. E. d. Bowen, Chase,

R.B., Cummings, T.G. San Francisco, Jossey-Bass Publishers: 299-323.

17. Davidow, W.H., Malone, M.S. (1992): The virtual corporation, New York:

Harper Collins

133

18. Derek Hall., (Editor), Greg Richard., (Editor) (2002): Tourism and Sustainable

Community Development.

19. e-Business W@tch / European Commission (2002): ICT & e-Business in the

Tourism Sector. Sector Report No. 13-I.

20. e-Business W@tch / European Commission (2003): ICT & e-Business in the

Tourism Sector. Sector Report No.13-II.

21. e-Business W@tch / European Commission (2004a): Electronic Business in

Tourism. The quantitative picture: Diffusion of ICT and e-business in 2003/04.

Sector Report No. 07-I.

22. e-Business W@tch / European Commission (2004b): Electronic Business in

Tourism. Key issues, case studies, conclusions. Sector Report No. 07-II.

23. e-Business W@tch / European Commission (2004c): The European E-Business

Report 2004. A portrait of ebusiness in 10 sectors of the EU economy.

Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communitie.

24. e-Business W@tch / European Commission (2005c): The European E-Business

Report 2005. ICT Adaption and e-business activity in 2005.

25. Elmazi, L., Koja, V. (2002): Disa veçori të marketingut të shërbimeve, Studim

monografik, Tiranë.

26. Eriksson, I. (2003): Mobile Services for Tourism. Final Report of Working Group,

DG Enterprise, European Commission.

27. European Commission (2001): Working together for the future of European

tourism. Commission Communication to the Council, the European Parliament,

the Economic and Social Committee and the Committee of the Regions.

COM(2001) 665 final. Online available at: http://europa.eu.int/eur-

lex/lex/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001_0665en01.pdf

28. European Commission (2002): Europe 2005: An information society for all. An

Action Plan to be presented in view of the Sevilla European Council, 21/22 June

2002. Communication from the Commission to the Council, the European

Parliament, the Economic and Social committee and the Committee of the

Regions. COM(2002) 263 final. Online available at:

europa.eu.int/information_society/europe/2002/news_library/documents/eeurope2

005/eeurope2005_en.pdf

29. European Commission (2003): Structure, performance and competitiveness of

European tourism and its enterprises. Brussels.

30. European Commission, DG Enterprise (2004): The European Tourism Industry. A

multi-sector with dynamic markets. Structures, developments and importance for

Europe’s economy. Enterprise publications series. Brussels.

31. European Commission, DG Enterprise (2005): Innovation & Technology

Transfer. Newsletter on innovation from the European Commission’s Enterprise

DG. May 2005. Dossier on innovation in tourism.

32. European Travel Commission (2005): European Tourism Insights 2004 including

Outlook for 2005. A Report of the Research Group of the European Travel

Commission. Brussels.

33. Freyer, W. 1988. Tourismus. München: Oldenbourg.

134

34. Ghandour, R., Buhalis, D. (2003): Third-Generation Mobile Services and the

Needs of Travellers. In: Frew, A.J. / Hitz, M. / O’Connor, P. (eds.). Information

and Communication Technologies in Tourism 2003. Vienna / New York,

Springer. pp. 222-231.

35. Gnoth, J. (1997): Motivation and Expectation Formation, Annals of Tourism

Research, 24 (2), pp. 283-304.

36. Gnoth, J. (2002): Leveraging export brands through a tourism destination brand,

Journal of Brand Management 9(4-5): 262-280.

37. Goeldner, Charles, R.; Ritchie, Brent, J.R. (1995): Tourism: Principles, Practices,

Philosophies. New York, John Wiley.

38. Gorica, K. (2000): Turizmi dhe Operatorët Turistikë.

39. Gorica, K., (2001): Politikat turistike. Aspekte të planifikimit, Emal, Tiranë.

40. Gorica, K., (2003): Marketingu i tregut turistik shqiptar–domosdoshmëri

ekonomike, Studim monografik pp. 150-215.

41. Gorica, K., Kocollari, N., (2002): Produkti turistik, Eurorilindja, Tiranë.

42. Hobson Kim, Stephen Essex (2001): Sustainable Tourism: A view from

accommodation businesses, The Service Industry Journal.

43. Iso-Ahola, S.E. (1982): Toward a Social Psychology Theory of Tourism

Motivation, in Annals of Tourism Research, 12, 256-262

44. Kaynak, Erdener., Bloom, Jonathan, Leibold, Marius., (1994): Marketing

intelligence and Planning; Bradford pp 190-246.

45. Keller.P. (2005): Introduction to the topic. In: World Tourism Organisation (ed).

The Future of Traditional Destinations. Is their experience relevant to emerging

countries in Europe? Madrid. pp. 27-35.

46. Koja, V., Dema, R., Duka A., (1997): Disa modele të zhvillimit të turizmit dhe

realiteti shqiptar. "Ekonomia dhe Biznesi", Np[[r.2.

47. Koja, V., Duka. A. (1998): Roli i ndërmarrjeve të udhëtimit në shpërndarjen e

produktit turistik në Shqipëri. "Ekonomia dhe Biznesi", Nr. 4.

48. Koja, V., Gorica, K., (2004): Bazat e Turizmit, SHBLU, Tiranë

49. Koja,V. Duka, A. (2001): A. Drejtimi i udhëtimeve turistike, SHBLU.

50. Koja. V., (2002): Aspekte të organizimit dhe të drejtimit të rajoneve turistike

pritëse, Studim monografik, 2002.

51. Kotler, Philip., Bowen, John., Makens, James., (1999): Marketing for Hospitality

and Tourism, Second Edition, Prentice Hall International Inc.

52. Kozak, M., Bigné, E., Andreu, L., (2005): Web-based National Tourism

Promotion in the Mediterranean Area. In: Tourism Review, Vol. 60, No. 1/2005.

pp. 6-11.

53. Lawson, R., M. Thyne, T. Young and B. Juric (1999): “Developing Travel

Lifestyles: A New Zealand Example” in Pizam, A. and Y. Mansfeld Consumer

Behaviour in Travel and Tourism, The Haworth Hospitality Press, New York.

54. Levitt, T. (1960). "Marketing Myopia." Harvard Business Review 38: 24-47.

55. Lovelock, C. (2001): Services Marketing. Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall.

56. Makens, J., Bowen, J., Kotler, P., (2002): Marketing for Hospitality and Tourism.

57. Mason, Peter. (2004): Tourism Impacts, Planning and Management.

135

58. Mathieson, Alister., Geoffrey Wall., (2002): Tourism: Economic, Physiçal and

Social Impacts, New York.

59. Middleton T.C. Victor, Jackie R. Clarke (2004): Marketing in Travel and Tourism

(Assesment of NVQS and Svqs Series) (Paperback).

60. Middleton T.C. Victor., Wight, P. (1999): Ecotourism: Ethics or Eco-Sell?

Journal of Travel Research, 21 (3): 3-9.

61. Middleton. T.C. V., Clarke, R. Jackie (1997): Marketing in Travel and Tourism.

62. Mowforth M., Munt. I. (2001): Tourism and Sustainability: New Tourism in the

Third World, University of Colorado, Business Research Division.

63. OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) (2005):

Digital Delivery of Travel and Tourism Services. Paris.

64. Patricia A. (1999): Undesirable lag effects in tourist destination development.,

Journal of Travel Research, Boulder.

65. Pechlaner, H. (2000): Managing tourist destinations. In: Manente, M. / Cerato, M.

(eds.). From Destination to Destination Marketing and Management – Designing

and Repositioning Tourism Produkts. Cafoscarina.

66. Phelps, A. (1986): Holiday destination image and the problem of assesment,

Tourism Management, 7(3), 168±180.

67. Philip Kotler (2000): Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States

and Nations, Hardcover.

68. Philip Kotler, (2000): Marketing Management: Millennium Edition, Hardcover.

69. Pizam, A., Neumann, Y., and Reichel, A. (1978). Dimensions of tourist

satisfaction with a destination area. Annals of Tourism Research, 5(3), 314±322.

70. Poon, A. (2001): The future of travel agents. In: Travel and Tourism Analyst. No.

3/2001.

71. Poon, A. (2003): A New Tourism Scenario – Key Future Trends. Germany,

Tourism Intelligence International.

72. Porter, M. E. (2000): "Location, Competition, and Economic Development: Local

Clusters in a Global Economy." Economic Development Quarterly 14(1): 15-34.

73. Schmidt-Belz, B., Laamanen, H., Poslad, S., Zipf, A. (2003): Location-based

Mobile Tourist Services – First User Experiences. In: Frew, A.J., Hitz, M.,

O’Connor, P. (eds.). Information and Communication Technologies in Tourism

2003. Vienna, New York, Springer. pp. 115-123.

74. Staab, S. et al. (2002): Intelligent Systems for Tourism. In: IEEE Intelligent

Systems. Vol. 17, No. 6. pp. 53-63.

75. Stephen F. McCool, R. Neil Moisey, Norma P. Nickerson (Nov. 2001): What

should tourism sustain? The disconnection with industry perceptions of useful

indicators. Journal of Travel Research, Boulder.

76. Stigler, G. (1951): The Division of Labor is limited by the Extent of the Market,

Journal of Political Economy June: 185-193.

77. Susan Sweeney, (2000): Internet Marketing for Your Tourism Business.

78. Tjostheim, I., .Nordlund, B., .Vestgaarden, J.I., (2004): Location-Based Mobile

Services and Privacy: Controlling Access to Location Information. In: Frew, A.J.

136

(ed.). Information and Communication Technologies in Tourism 2004. Vienna /

New York, Springer. pp. 85-95.

79. Verona, G. (1999): A resource-based view of produkt development. The Academy

of Management Review, 24 (1), 132-142

80. WTO (1999): Global Tourism Forecasts to the Year 2005 and Beyond, Madri.

81. WTO (1999): Publications: Use of Indicators of Sustainable Tourism, Madrid,

Spain.

82. WTO (1999): Tourism Market Trends, Madrid.

83. WTO (World Tourism Organisation) Business Council (1999): Marketing

Tourism Destinations Online. Strategies for the Information Age. Madrid.

84. WTO (World Tourism Organisation) Business Council (2001): E-Business for

Tourism. Practical Guidelines for Destinations and Businesses. Madrid.

85. WTTC (2010): World Travel and Tourism Council Report for Albania.

86. Zeithaml, V., A.. Bitner, Mary Jo (2003): Services Marketing. Boston,

McGrawHill Irwin.