MARKETINGPLAN NORDRHEIN-WESTFALEN 2020

4 NEU DENKEN, UMDENKEN

7 DAS MEDIAHAUS

8 DIE KAMPAGNEN

12 DAS PROJEKT „FLOW.NRW“

14 DAS PROJEKT „TOURISTISCHES

DATENMANAGEMENT“

15 DIE BETEILIGUNGSMODELLE

INHALT

Streetart im Belgischen Viertel, Köln

Holsteiner Treppe, Wuppertal

-05Neu denken, umdenken

Im Juni 2019 wurde die neue Landestourismusstra-

tegie für Nordrhein-Westfalen verabschiedet. Kern

der neuen Strategie sind sechs Erfolgsfaktoren. Sie

beschäftigen sich mit den Themen Marktforschung,

Profilierung und Individualisierung, Internationalisie-

rung, Innovation sowie Vernetzung. Darüber hinaus

sieht die neue Strategie eine Verschiebung der Auf-

gaben der Tourismusorganisationen vor, weg von

der Dominanz des Marketings hin zu mehr Manage-

mentaufgaben.

Die Landestourismusstrategie sieht in der Ansprache

der Gäste künftig einen themenorientierten Ziel-

gruppenansatz vor. Basis dieses Ansatzes sind die

SINUS-Milieus. Innerhalb dieser werden Menschen

gruppiert, die sich in ihrer Lebensauffassung und

-weise ähneln. Darüber hinaus liefern sie neben so-

ziodemografischen Angaben ein wirklichkeitsgetreu-

es Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesell-

schaft, indem Befindlichkeiten und Orientierungen

der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile

und Einstellungen beschrieben werden.

Auf Landesebene sollen künftig die Milieus der

Expeditiven, als transnationale Trendsetter mit dem

Mindset „Die Zukunft ist heute”, die Performer als

Leistungselite, sowie die Adaptiv-Pragmatischen als

moderne junge Mitte angesprochen werden. Die ge-

nannten Milieus sind kaufkräftiger, weisen das größ-

te Wachstum auf und gelten als Leitmilieus, an denen

sich andere orientieren. Ergänzend zu diesen Poten-

zialgruppen wird für das Thema Kultur künftig auch

das Milieu der Liberal-Intellektuellen als aufgeklärte

Bildungselite eine Rolle spielen.

Das Destinationsmarketing auf Landesebene ist

hauptverantwortlich für die Ansprache der Gäste in

der Inspirationsphase. Die genannten Zielgruppen

dienen dabei als Grundlage für die Auswahl sämtli-

cher Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

unter dem Dach der Herkunftsmarke „DeinNRW“.

Die Marke steht als verbindende Klammer für das

Reiseland NRW mit seinen touristischen Regionen

und starken Leistungsträgern. Sie baut auf den drei

bekannten Kernwerten auf: authentisch, überra-

schend, kraftvoll. Die Herkunftsmarke bildet au-

ßerdem die alleinige visuelle Klammer. Im Zuge der

neuen Landestourismusstrategie werden die eher

starren monothematischen Produktmarken in flexibel

miteinander kombinierbare Themen transformiert.

Die wichtigsten internationalen Quellmärkte bilden

die Volumenmärkte Benelux und Großbritannien. Da-

neben rücken potentialträchtige europäische Märkte

wie Polen, Österreich und die Schweiz in den Fokus.

Zudem werden erstmalig die Fernmärkte USA, Japan

und China in die strategische Bearbeitung aufge-

nommen. Im Zusammenspiel mit den Marketingak-

tivitäten der Deutschen Zentrale für Tourismus und

mit den NRW-Regionen soll dafür perspektivisch ein

starker Marketingverbund entstehen.


NEU DENKEN,

UMDENKEN.

Bislicher Insel, Niederrhein


-07

Für die Konzeption und Umsetzung einer einheitlichen

Kommunikationsarchitektur unter der Herkunfstmar-

ke „DeinNRW“ wurde bei Tourismus NRW das Media-

haus etabliert. In diesem werden die Bereiche Mar-

keting, Online, PR und Social Media gebündelt, es

wird in interdisziplinären Projektteams gearbeitet.

Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen wer-

den künftig integrativ, vernetzt und crossmedial kon-

zipiert und umgesetzt, dabei bilden die Reisethemen

des Landes in Kombinationen immer die Grundlage.

Zu den wichtigsten Aufgaben des Mediahauses ge-

hört die Kuratierung und Platzierung von Themen

des NRW-Reiserlebnisses in allen marktrelevanten

Medien, Kanälen und Formaten.

Die Top-Themen Aktiv, Natur, Kultur sowie Genuss

und Gesundheit werden mit dem neuen Zielgruppen-

ansatz ebenso bearbeitet, wie der potenzialträchtige

Bereich des Geschäftsreisetourismus. Für das The-

ma Business werden Kooperationen mit Convention

Bureaus der Großstädte und Regionen eingegangen

oder die Inszenierung des Themas „New Work“.

Seit Juli 2019 arbeitet das Mediahaus in den neuen

Strukturen. Die strategischen Leitplanken bilden eine

neu formulierte Contentstrategie. Künftig stehen ne-

ben den Bedürfnissen der definierten SINUS-Milieus

auch die beiden Contentarten „Follow Content“ und

„Highlight Content“ (FISH-Modell nach Scompler)

im Zentrum der interdisziplinären Arbeit sowie in

der Auswahl der Kommunikations- und Marketing-

maßnahmen. Als Grundlage dient dabei immer ein

Mission Statement: Wir schaffen Begehrlichkeit für

DeinNRW – innovativ, inspirierend und mit Begeiste-

rung.

Im Zuge der neuen strategischen Ausrichtung wur-

de das Corporate Design der B2C-Kommunikation

weiterentwickelt. Der neue Markenauftritt zeichnet

sich durch eine neue Typographie, einen Fokus auf

eine aufmerksamkeitsstarke Bildsprache sowie ein

grafisch klares und insgesamt moderneres Auftreten

aus. Das neue Corporate Design wird künftig in allen

Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen sowie

auf Endkundenveranstaltungen sichtbar gemacht.

DAS MEDIAHAUS

WIR SCHAFFEN

BEGEHRLICHKEIT

FÜR DEINNRW –

INNOVATIV,

INSPIRIEREND

UND MIT

BEGEISTERUNG.

Beethoven-Denkmal, Bonn


Die Kampagnen

In 2020 dient das Beethoven-Jubiläum als Anlass, die

musiktouristischen Highlights aus Nordrhein-West-

falen in den Fokus der Aufmerksamkeit zu rücken.

Die Kampagne wird das Beethoven-Thema zu einer

ganzheitlichen Kommunikation für das Reiseland

NRW erweitern.

Die Kampagne mit dem Titel „Listen, Baby!“ soll erst-

mals auf der ITB Berlin 2020 der Öffentlichkeit prä-

sentiert werden. Dabei besteht die große Herausfor-

derung, die Kampagne auch an die Aktivitäten zum

Thema Musikland NRW der beteiligten Regionen

anzunähern.

Die Kampagne legt den inhaltlichen Fokus auf tou-

ristische Highlights, an denen Musik auf besondere

Weise erlebt werden kann. So kann eine zweifache

Inszenierung gelingen: Zum einen über den Ort als

ganzjährig touristisch erlebbaren POI, zum anderen

über die Musik, die am jeweiligen Ort als punktuelles

Highlight im Jahr erlebt werden kann. Verschiedene

Formen von Gefühlen, die Musik beim Hörer auslö-

sen kann, dienen als konsequent eingesetztes Stile-

lement der geplanten 14 Kampagnenstories. Diese

orientieren sich bei der Umsetzung dabei immer

an dem Leitsatz: Wir emotionalisieren Orte über die

Musik.

Die emotionale, nutzerorientierte wie milieukonfor-

me Ansprache soll über eine neuartige visuelle Insze-

nierung der ausgewählten Orte gelingen. Videocon-

tent, der sowohl den Ort, als auch die Musik in den

Mittelpunkt stellt, wird ebenso eine Rolle spielen, wie

neues Bildmaterial, das den Trend der Instagram-Fo-

tografie aufnimmt. Video- und Fotomaterial werden

durch einen renommierten Content-Creator erstellt.

Die Fokussierung auf Instagram als Verbreitungsme-

dium ist für „Listen, Baby.“ vorgesehen.

Als Anker und zentraler Content-Hub dient die Web-

seite www.dein-nrw.de. Für die Ansprache eines in-

ternationalen Publikums wird die Kampagne auch

für englisch- und niederländischsprachige Gäste um-

gesetzt und auf den internationalen Versionen der

Webseite eingebunden.

DIE KAMPAGNEN

WIR

EMOTIONALISIEREN

ORTE ÜBER

DIE MUSIK.

L I S T E N , B A B Y !


Nach einem Re-Factoring mit dem Ziel einer technischen Opti-mierung hinsichtlich der aktuellen Anforderungen im Bereich der Webentwicklung („mobile first“, „UX“) steht das Portal für das bildstarke, harmonische Schaufenster des Reiselands NRW und seinen Kampagnen. Ein Preferred Partnership ermöglicht einem Partner aus NRW eine exklusive Einbindung in die Kampagne „Listen, Baby!“ (siehe S. 15). Darüber hinaus sind musiktouristi-sche Anbieter aus NRW eingeladen, Kontakt aufzunehmen und ihr Portfolio vorzustellen. Daran gekoppelt schafft der Newsletter Aufmerksamkeit für saisonale Highlights.

WILDE SPURENDeine Nacht mit NRW

NEU DENKEN100 Jahre Westen im Bauhaus

NICHT STÖRENWellness-Oasen in NRW

Das Reisemagazin, Ausgabe 01, 2020

Das im Frühjahr 2020 erscheinende Reisemagazin präsentiert mit Sto-ries, Reportagen und Porträts das Reiseland NRW. Die Edition macht „Listen, Baby!“ zur Titelgeschichte. Die Distribution erfolgt über die Abo-Auflagen der zielgruppenkon-formen Trägermedien ZEIT und Süddeutsche Zeitung.

Der Auftritt des Reiselands NRW steht auf der vom 04.–08.03.2020 stattfindenden weltweit größten Tourismusmesse Internationale Tourismus-Börse Berlin unter dem Schwerpunktthema Musik und setzt auf animative Inszenierungen rund um das Beethoven-Jubilä-umsjahr.

www.dein-nrw.de3,1 Mio. jährliche Webseitenbesucher10,5 Mio jährliche Page Impressions80,4 % organische Reichweite67,8 % mobile Nutzung

Kölsch, Köln

Monschau, Eifel

Die Kampagnen -011

# A R O U N D T H E C O R N E R

# N E U E N T D E C K E N

M I K R O K A M P A G N E N

T A G U N G S P L A N E R N R W

In der zweiten Jahreshälfte wird die Kampagne mit dem Titel

#aroundthecorner umgesetzt werden, in der die Aufmerksamkeit auf be-

sondere Orte abseits des touristischen Mainstreams in kleineren Städten,

bzw. den Städten nahgelegenen Naturzielen in NRW gelenkt werden soll.

DeinNRW erhofft sich damit eine Erweiterung der erfolgreichen Kampagne

„One Night Stand – Deine Nacht mit NRW“.

Inhaltlich werden nacherlebbare Spaziergänge entwickelt, die in Form von

Routings zu Orten führen, die sich als Fotospot eignen oder die als Geheim-

tipp noch weniger touristisch beachtet sind. Das Thema Fotografie wird auch

bei dieser Kampagne ein bedeutender Baustein der Kampagnenkonzeption

sein.

Bei #aroundthecorner steht die Webseite www.dein-nrw.de im Mittelpunkt,

hierfür ist eine technische Erweiterung sowie die Einbindung der Progressive

Web App-Technik vorgesehen. Darüber hinaus erfolgt die Einbindung in das

NRW Magazin sowie die Ausspielung via Instagram. Beteiligungsmodelle wer-

den erarbeitet und kommuniziert.

Auch 2020 wird die erfolgreiche Kampagne #neuentdecken fortgeführt. Nach

13 erfolgreichen Stories über Protagonisten aus dem Land – von der Tür-

merin aus Münster, dem Köbes in Köln bis zur Rangerin in der Eifel – werden

ab dem Frühjahr noch weitere Persönlichkeiten auf www.dein-nrw.de vorge-

stellt: Für Bonn fiel die Wahl auf zwei junge Frauen, die aus einem Urban

Gardening-Projekt ein touristisch erlebbares Kleinod geschaffen haben, für

das Bergische Städtedreieck wurde ein Visionär ausgewählt, der einen alten

Bahnhof in Wuppertal zum Szenetreff, aber auch zu einem Ort für Radfahrer

und alle, die auf Rollen oder Rädern unterwegs sind, gemacht hat. Die Aus-

wahl der neuen Protagonisten erfolgte bereits auf Basis der Bedürfnisse und

Interessen der für DeinNRW definierten SINUS-Milieus.

Thematische Mikrokampagnen ergänzen die werbliche Kommunikation des

Reiselands Nordrhein-Westfalen. Sie zeichnen sich durch weniger lange Kom-

munikationszyklen, vielmehr durch kurzfristige saisonale Aufmerksamkeitspe-

aks aus.

Die Mikrokampagne zum Thema Natur vermittelt

über Snack-Contents Inspiration für den Ausflug oder

Kurztrip „von der Stadt raus ins Grüne“. Das im Frühjahr

erscheinende NRW Special des MERIAN rundet das na-

turtouristische Portfolio Nordrhein-Westfalens für eine

printaffine Leserschaft ab.

Ob Tagungen im Grünen, Seminare in der Stadt oder Schulungen an ganz

besonderen Orten in Nordrhein-Westfalen: Der digitale Tagungsplaner NRW

bietet unter www.dein-nrw.de/tagungsplaner-nrw alles, was für die Planung

einer erfolgreichen Tagung wichtig ist. Hier finden sich eine facettenreiche

Auswahl an Kongress- und Veranstaltungszentren sowie Tagungshotels und

Eventlocations. Location-Anbieter aus NRW haben hier die Möglichkeit ihr

Mice-Portfolio informativ zu präsentieren.

M E S S E N & V E R A N S T A L T U N G E N

In digitalen Zeiten wächst der Wunsch der Menschen nach analogen

Erlebnisformaten und persönlichen Austauschplattformen. Das Reiseland

NRW präsentiert sich deshalb in 2020 erneut auf renommierten B2C- und

B2B-Messen bzw. Veranstaltungen im In- und Ausland. Herauszustellen sind

die ITB Berlin, die RDA Group Travel Expo Köln, die Vakantiebeurs Utrecht, die

Fiets- en Wandelbeurs Gent, die IMEX Frankfurt, das Berlin Travel Festival, der

Germany Travel Mart, diverse Mice-Vertriebsevents, der NRW-Tag in Köln, die

Landesgartenschau Kamp-Lintfort und das Bürgerfest zum Tag der deutschen

Einheit in Potsdam. Neben der animativen Inszenierung von NRW-Themen

dienen diese Veranstaltungsformate in der Mehrheit ebenfalls als Bühnen für

regionale Unteraussteller und Leistungsträger.

� 13

National- und Naturparks

SONNE & STERNEHimmlische Aussichten

im Nationalpark Eifel

TIERLIEBEDie Wildpferde

des Herzogs

WALDBADENDas Sauerland und seine Seelenorte

SPECIAL

RAUS JETZT!

Die schönsten Naturziele

in Nordrhein- Westfalen

MARKETINGPLAN NORDRHEIN-WESTFALEN 2020 MARKETINGPLAN NORDRHEIN-WESTFALEN 2020


Das Projekt „Flow.NRW.“ -013

Integriertes Tourismus- und Standortmarketing für die kreative

und digitale Wirtschaft inNordrhein-Westfalen.

DAS PROJEKT

„FLOW.NRW.“

Was als #urbanana begann, wird ab September 2019

und im Laufe der kommenden drei Jahre mit FLOW.

NRW nicht nur fortgesetzt, sondern mit einem wa-

chen Blick auf Strömungen und Transformationspro-

zesse in den Metropolregionen Nordrhein-Westfa-

lens ganz neu ausgestaltet.

Mit dem Projekt #urbanana hatten Tourismus NRW

und seine Partner Düsseldorf Tourismus, KölnTou-

rismus und Ruhr Tourismus den polyzentrischen

Stadtdschungel vom Rheinland bis ins Ruhrgebiet

als kreative Metropolregion ausgerufen. Von 2016

bis 2019 rückten Quartiere statt klassischer Sehens-

würdigkeiten in den Fokus; Gastfreundschaft und

kreatives Miterleben statt passiver Konsum in der

Stadtbanane, die sich vom Ruhrgebiet bis weit in das

Rheinland zieht. Eine fruchtbare Idee, für die #urba-

nana mit dem Europäischen Kulturmarken-Award als

Kulturtourismusregion des Jahres 2017 ausgezeich-

net wurde.

Kreative Stadträume sind nach wie vor verführerisch:

Gerade die lokal verorteten Kreativszenen sind ein

wichtiger Standortfaktor. Sie fallen besonders bei

der Ansiedlung von Digitalunternehmen und der in-

dividuellen Lebensortentscheidung von potenziellen

Mitarbeitern ins Gewicht. Ein erstes gutes Reiseer-

lebnis in NRW kann folglich als Katalysator wirken.

Vor diesem Hintergrund betrachtet FLOW.NRW die

Grenzen zwischen Arbeit, Freizeit und Bildung auf

der einen und zwischen Standort- und Destinations-

marketing auf der anderen Seite als durchlässig. Ein

Land und seine Städte im Flow eben.

Als eines der beiden zentralen Starterprojekte im

Rahmen der neuen Landestourismusstrategie be-

greifen FLOW.NRW und die Projektpartner Düssel-

dorf Tourismus, KölnTourismus und Ruhr Tourismus

die kreative Metropolregion nicht nur als reise- son-

dern auch als lebenswert. Das bedeutet: Als attrakti-

ve Städtedestination und Lebensraum von hoher Le-

bensqualität mitten in Europa. So besteht #urbanana

in FLOW.NRW fort, nimmt nun aber auch besonders

diejenigen in den Blick, die gekommen sind, um zu

bleiben – wenigstens für eine Weile.

Deswegen widmet sich das Projekt mehr denn je den

beiden neuen Zielgruppen „internationale Studieren-

de“ sowie „Expats“, mit denen es auf all seinen Kanä-

len in englischer Sprache ins Gespräch kommen will.

Dass sich daraus Schnittmengen im Bereich MICE

und Geschäftsreisen ergeben, heißt das Projekt nicht

nur willkommen. In der Beschäftigung mit dem The-

menkomplex „New Work“, darunter Konzepten aus

den Bereichen Co-Living und Co-Working, die die

Stadt als Büro, Wohn- und Esszimmer zugleich erfas-

sen, erschließt es neue touristische Betätigungsfel-

der. Weitere Inhalte, die sich als drei parallel laufende

Themenstränge durch den gesamten Projektzeit-

raum ziehen, beschäftigen sich mit 1.) urbaner (Pop-)

Kultur, 2.) der digitalen Szene und Expat-Kultur, und

3.) mit Design, Craftmanship und zeitgenössischer

Kultur.

Medienhafen, Düsseldorf

LiebesschlösserHohenzollernbrückeKöln

MASSNAHME TERMINE PREISE (NETTO)*

PRINT/ONLINE

Exklusives Preferred Partnership innerhalb der Jahreskampagne „Listen, Baby!“

ganzjährig 8.250 € (print & online)

Landesmarketingpauschalen für touristische Leistungsträger

ganzjährig200 € (online) 724,79 € (print & online)

NRW Magazin Anzeigen: Halbe Seite (½)Eintel Seite (1/1)

Frühjahr 2.780 € (print & online)4.980 € (print & online)

NRW Magazin Regionsspecial: Eintel Seite (1/1)

Frühjahr 2.500 € (print & online)

Tagungsplaner NRW mit Location-Präsentationen

ganzjährig 200 € (online)

Messen und Veranstaltungen

Vakantiebeurs, Utrecht 16. – 19. Januar 2020Counter: 2.990 € Broschürenservice: 399 €

Fiets- en Wandelbeurs, Gent 15. – 16. Februar 2020Counter: 1.990 €Broschürenservice: 349 €

Internationale Tourismus-Börse, Berlin 4. – 8. März 2020Counter: 5.390 €Walk & Talk: 990 €

IMEX, Frankfurt 12. – 14. Mai 2020 Broschürenservice: 349 €

RDA Group Travel Expo, Köln 7. – 8. Juli 2020Counter: 1.690 € Broschürenservice: 249 € Walk & Talk: 349 €

NRW Tag Köln 21. – 23. August 2020Counter: 1.590 € Broschürenservice: 349 €

Landesgartenschau, Kamp-Lintfort 29. – 30. August 2020Counter: 990 € Broschürenservice: 249 €

Bürgerfest zum Tag der deutschen Einheit, Potsdam

3. – 4. Oktober 2020Counter: tba Broschürenservice: 349 €


* Preise für Nicht-Mitglieder des Tourismus NRW e.V. auf Anfrage

Das Projekt „Touristisches Datenmanagement“

Die Entwicklungen im Bereich Big Data, Internet

der Dinge und Künstliche Intelligenz stellen für den

Tourismus eine große Herausforderung dar, der sich

Tourismus NRW gemeinsam mit seinen Partnern

mit dem Projekt Touristisches Datenmanagement

Nordrhein-Westfalen – offen, vernetzt, digital stellen

möchte.

Daten müssen so aufgearbeitet werden, dass sie

maschinenlesbar sind und unabhängig von den Aus-

gabeformaten – vom Smartphone bis zum großen

Screen – jedem touristischen Akteur in NRW und

darüber hinaus zur Verfügung stehen. Elementar

sind hierbei einheitliche Datenstandards und die li-

zenzrechtliche Öffnung der Daten, die eine entspre-

chende Sichtbarkeit entwickeln sollen. Denn die Da-

ten sollen sowohl von lokalen Akteuren als auch von

Externen genutzt und verbreitet werden, damit der

Tourismus in NRW regional wie überregional in allen

Ausgabeformaten und auf allen -kanälen die größt-

mögliche Sichtbarkeit erhält und so seine Relevanz

auch digital für die Zukunft halten und ausbauen

kann.

Ein erster konkreter Anwendungsfall aus dem Be-

reich Open Data soll im Rahmen einer Marketing-

kampagne gelingen. So wird eine Verschneidung mit

der Kampagne #aroundthecorner angestrebt.

DAS PROJEKT „TOURISTISCHES

DATENMANAGEMENT“

DIE BETEILIGUNGSMODELLE

Sequoiafarm, Niederrhein

Kontakt: Tel. 0211-913 20 596, [email protected]

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