MARKETINGMENEDZSMENT

Marketing-menedzsment

AKADÉMIAI KIADÓ, BUDAPEST

PHILIP KOTLER–KEVIN LANE KELLER

AJÁNLÁS

Ajánlom ezt a könyvet feleségemnek

és legjobb barátomnak, Nancynek

sok szeretettel.

Ajánlom ezt a könyvet feleségemnek,

Punamnek és két lányomnak, Carolynnek

és Allisonnak hálával és sok szeretettel.

A SZERZÕKRÕL

Philip Kotler a világ egyik legnagyobb marketing szaktekin-télye. Kotler a Northwestern University, S. C. JohnSon & Son,Kellogg School of Management, nagytekintélyû nemzetközimarketingprofesszora. Közgazdasági diplomáját a ChicagóiEgyetemen, doktori fokozatát pedig a MIT-n (MassachusettsInstititue of Technology) szerezte. Posztdoktori tanulmányo-kat végzett matematikából a Harvard Egyetemen és magatar-tástudományból a Chicagói Egyetemen.

Dr. Kotler a Principles of Marketing (Marketing alapismere-tek) és a Marketing: An Introduction (Bevezetés a marketingbe)címû könyvek társszerzõje. A Strategic Marketing for NonprofitOrganizations (Stratégiai marketing, nonprofit szervezetek szá-mára), címû mûve, amely eddig hat kiadást ért meg, s a magaterületén sikerkönyvnek számít. Dr Kotler további mûvei: Mar-

keting Models (Marketingmodellek), The New Competition (Az új verseny), Marketing ProfessionalServices (Szakszolgáltatások marketingje), Strategic Marketing for Educational Institutions (Stratégiaimarketing oktatási intézmények részére), Marketing for Health Care Organizations (Egészségügyiszervezetek marketingje)Marketing for Congregations (Marketing az egyházközösségek számára),High Visibility (Feltûnés), Social Marketing (Társadalmi marketing), Marketing Places (Elosztási csa-tornák,) The Marketing of Nations (Nemzetek marketingje), Marketing for Hospitality and Tourism.(Vendéglátás és idegenforgalmi marketing), Standing Room Only. Strategies for Marketing thePerforming Arts (Csak állóhely: Az elõadómûvészetek marketingstratégiái) Museum Strategy andMarketing (Múzeumok stratégiája és marketingje), Marketing Moves (Marketinglépések), Kotler onMarketing (Kotler a marketingrõl), Lateral Marketing: Ten Deadly Marketing Sins (Laterális marke-ting: tíz végzetes marketinghiba), és Corporate Social Responsibility (Vállalatok társadalmi felelõssége).

Ezeket túl, több mint száz cikket publikált, olyan neves szakfolyóiratokban, mint a HarvardBusiness Review, a Sloan Management Review, a Business Horizons, a California Management Review,a Journal of Marketing, a Journal of Marketing Research, a Management Science, a Journal of BusinessStrategy és a Futurist. Egyedüli szaktudós, akinek háromszor ítélték oda a sokak által hõn áhí-tott Alpha Kappa Psi díjat, amellyel évente a Journal of Marketingben megjelentetett legjobbcikk íróját jutalmazzák.

Kotler professzor elsõként nyerte el, 1985-ben az Amerikai Marketingszövetség (AMA) Ki-váló Marketingoktatói (Distinguished Marketing Educator) díját. A Marketing-tanácsadók ésKereskedelmi Oktatók Európai Szövetsége (European Association of Marketing Consultantsand Sales Trainers) neki ítélte a Kiváló Marketingért (Prize for Marketing Excellence) díjat. AzAMA akadémiai tagjai 1975-ben õt választották az év Vezetõ marketinggondolkodójának (Leaderin Marketing Thought). 1978-ban elnyerte az Amerikai Marketingszövetség Paul Converse dí-ját a marketingtudományhoz való kimagasló hozzájárulásáért. 1995-ben a Sales and MarketingExecutives International (SMEI) õt nevezte az Év Marketingszakemberének. 2002-ben Kotlerkapta a Marketingtudományi Akadémia (The Academy of Marketing Science) Kiváló Oktatói(Distinguished Educator) díját. Tiszteletbeli doktori címet kapott a Stockholmi Egyetemen, aZürichi Egyetemen, az Athéni Közgazdaságtudományi Egyetemen, a DePaul Egyetemen, aKrakkói Közgazdaságtudományi Egyetemen, a párizsi Groupe H.E.C.-n, a Budapesti Közgaz-daságtudományi és Államigazgatási Egyetemen (ma Corvinus Egyetem) valamint a bécsi Gaz-daságtudományi Egyetemen.

Számos amerikai és külföldi cég tanácsadója. A marketingstratégia és –tervezés, a marketing-szervezés és a nemzetközi marketing területén dolgozott többek között olyan nagyvállalatoknál,mint az IBM, a General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America, a Merck, a SASAirlines, a Michelin sb.

A SZERZÕKRÕL

Elnöke a Menedzsmenttudományok Intézete Marketingkollégiumának (College of Marke-ting of the Institute of Management Sciences), igazgatója az Amerikai Marketingszövetségnek(American Marketing Association), kurátora a Marketingtudományok Intézetének (MarketingScience Institute), igazgatója a MAC Csoportnak, tagja a Yankelovich, és a Kopernikusz Ta-nácsadó Testületnek. Tagja volt a Chicagói Mûvészeti Iskola (School of the Art Institute ofChicago) igazgatótanácsának és a Peter Drucker Alapítvány Tanácsadó Testületének. Európá-ban, Ázsiában és Dél-Amerikában, a globális marketinglehetõségekkel kapcsolatosan adott ta-nácsot és tartott elõadásokat számos országban és vállalatnál.

Kevin Lane Keller A Darthmounth College, Tuck Schoolof Business E.B, Osborn marketingprofesszora. A Cornell, aCarnegie-Mellon és a Duke egyetemeken diplomázott. ADartmouth Egyetemen stratégiai márkamenedzsment tárgy-ból, MBA kurzust és vezetõi programokon elõadást is tart.Keller korábban a Stanford Egyetem Graduate School of Bu-siness karán oktatott, s a marketingcsoport-vezetõi tisztét isbetöltötte. Tanított a kaliforniai Berkeley Egyetem, az Észak-Karolinai Chapel Hill Egyetem marketingkarán, a DukeUniversity és ma az ausztráliai Graduate School of Managementvendégprofesszora, valamint két éve a Bank of America mar-keting-tanácsadója.

Keller professzor fõszakterülete, a fogyasztói marketing.Kutatásai fõként a fogyasztói magatartáshoz kapcsolódó elmé-leteket, és koncepciókat ölelik fel, és arra keresnek választ, hogy ezek az ismeretek miként javít-hatják, a marketingstratégiákat. Kutatási eredményeit több mint ötven szakcikkben három te-kintélyes marketing folyóirat közölte: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research és aJournal of Consumer Research, amely szakfolyóiratok szerkesztõbizottságaiban is dolgozott.Kutatásaira több helyen hivatkoznak, és számos díjat nyertek.

Keller professzor a márkák, a márkázás és a stratégiai márkamenedzsment kutatás egyik, nem-zetközileg elismert vezetõ szakértõje. Az iparvállalatokkal szorosan együttmûködve számos mar-ketingprojektben dolgozott. A világ legsikeresebb márkáinak tartott cégek marketingszakembe-rei közül többen márkázással kapcsolatos tanácsokért bizalommal fordultak hozzá, köztük olyanvállalatok, mint az Accenture, az American Express, a Disney, a Ford, az Intel, a Levi Strauss, aMiller Brewing, a Procter & Gamble és a Starbucks. De más híres cégeknek is adott márkázásitanácsot. Ilyen például az Allstate, a Beiersdorf (Nivea), a Blue Cross Blue Shield, a CampbellSoup, a General Mills, a Goodyear, a Kodak, a The Mayo Clinic, a Nordstrom, a Shell Oil, azUnilever, és a Young & Rubicam. Kurátora a Marketingtudományok Intézetének (MarketingScience Institute). Kedvelt elõadóként marketingszemináriumokat és mûhelyfoglalkozásokattartott vállalatok csúcsvezetõivel számos különbözõ fórumon.

Keller professzor ma a márkaérték fejlesztésével, mérésével és menedzselésével, marketing-stratégiáival és taktikáival foglalkozó kutatásokat végez. A témában írt Strategic Brand Management(Stratégiai márkamenedzsment),címû tankönyvét, amely a Prentice Hall gondozásában 2002szeptemberében már a második kiadását élte meg, a „márkázás bibliájaként” tartják számon.

Lelkes sport-, zene- és filmrajongó, aki szabadidejében Ausztrália egyik kiváló, nagyon ked-velt rock and roll, The Church nevû zenekarának menedzsment és marketingtanácsadója. Kellerfeleségével, Punammel (aki szintén a Tuck marketingtanára) és két lányával, Carolynnel ésAllisonnal New Hampshire-ben él.

RÖVID TARTALOM

ELÕSZÓ

1. RÉSZ A MARKETINGMENEDZSMENT ÉRTELMEZÉSE 361. fejezet A marketing definíciója a XXI. században 372. fejezet MARKETINTSTRATÉGIÁK ÉS -TERVEK KIDOLGOZÁSA 75

2. RÉSZ A MARKETINGINFORMÁCIÓK ELEMZÉSE 1203. fejezet Információgyûjtés és a környezet vizsgálata 1214. fejezet MARKETINGKUTATÁS ÉS A KERESLET ELÕREJELZÉSE 157

3. RÉSZ KAPCSOLATÉPÍTÉS A VEVÕKKEL 2025. fejezet Vevõérték, elégedettség és hûség 2036. fejezet Fogyasztói piacok elemzése 2457. fejezet A szervezeti (B2B) piacok elemzése 2898. fejezet Piacszegmentumok és célpiacok 325

4. RÉSZ ERÕS MÁRKÁK ÉPÍTÉSE 3669. fejezet A márkaérték kialakítása 367

10. fejezet A márka pozicionálása 41111. fejezet Versenyelemzés 451

5. RÉSZ PIACI AJÁNLATOK MEGFORMÁLÁSA 48612. fejezet A termékstratégia meghatározása 48713. fejezet Szolgáltatások tervezése és menedzselése 52514. fejezet Árstratégiák és árprogramok kidolgozása 565

6. RÉSZ ÉRTÉKKÖZVETÍTÉS 60815. fejezet Értékhálók és csatornák tervezése és irányítása 60916. fejezet A kereskedelem, a nagykereskedelem

és a piaci logisztika menedzselése 653

7. RÉSZ ÉRTÉK KOMMUNIKÁCIÓ 69217. fejezet Az integrált marketing-kommunikáció tervezése és irányítása 69318. fejezet A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás,

vásárlásösztönzés, események és Public Relations 73919. fejezet Személyes kommunikáció: direkt marketing

és személyes eladás 785

8. RÉSZ A HOSSZÚ TÁVÚ SIKERES NÖVEKEDÉS ESZKÖZEI 82420. fejezet Új piaci ajánlatok bevezetése 82521. fejezet Kilépés a globális piacokra 86922. fejezet A holisztikus marketingszervezet irányítása 905

TARTALOM

ELÕSZÓ

1. RÉSZ A MARKETINGMENEDZSMENT ÉRTELMEZÉSE 361. fejezet A marketing definíciója a XXI. században 37

A marketing jelentõsége 38A marketing részterületei 39

Mi a marketing? 39Csere és ügylet 40Mi a marketing tárgya? 41Kinek a feladata a marketing? 43Az üzleti élet és a marketing változása 47

A vállalat piaci orientációja 50A termelési koncepció 50A termékkoncepció 50Az értékesítési koncepció 50A marketingkoncepció 51A holisztikus marketingkoncepció 51

A marketing alapfogalmai, irányzatai és feladatai 60Alapfogalmak60Változás a marketingmenedzsmentben 64Marketingmenedzsment-feladatok 66

Összefoglalás 68Alkalmazások 69Jegyzetek 71

2. fejezet MARKETINTSTRATÉGIÁK ÉS -TERVEK KIDOLGOZÁSA 75Marketing és a vevõérték 76

Az értékteremtés folyamata 77Az értéklánc 78Fõ kompetenciák 80Holisztikus marketingorientáció és vevõérték 81A stratégiai tervezés központi szerepe 83

A vállalati és divizionális stratégiai tervezés 86A vállalat küldetésének megfogalmazása 86A stratégiai üzletág meghatározása 87A növekedési lehetõségek felmérése 89A szervezet és a szervezeti kultúra 92

Üzletági stratégiai tervezés 93SWOT-elemzés 94Célmeghatározás 97Stratégia kialakítása 99A program kidolgozása és megvalósítása 101Visszacsatolás és ellenõrzés 102

TARTALOM

Terméktervezés: A marketingterv jellege és tartalma 103A marketingterv tartalma 104


2. RÉSZ A MARKETINGINFORMÁCIÓK ELEMZÉSE 1203. fejezet Információgyûjtés és a környezet vizsgálata 121

A modern marketinginformáció-rendszer összetevõi 122Belsõ nyilvántartások és a marketing-megfigyelési rendszer 123

Megrendelés–fizetés ciklus 123Értékesítési információs rendszerek 124Adatbázisok, adatraktározás és adatbányászat 124A marketingmegfigyelési rendszer 125

A makrokörnyezet vizsgálata 128Szükségletek és trendek 128A makrokörnyezet fõ erõinek felismerése 130

A demográfiai környezet 131Világméretû népességnövekedés 131A népesség korösszetétele 132Etnikai és egyéb piacok 133Képzettségi csoportok 135Háztartástípusok 135A népesség földrajzi átrendezõdése 137

További fõ makrokörnyezetek 138Gazdasági környezet 138Társadalmi-kulturális környezet 141Természeti környezet 143Technológiai környezet 146Politikai/jogi környezet 148


4. fejezet MARKETINGKUTATÁS ÉS A KERESLET ELÕREJELZÉSE 157A marketingkutató rendszer 158A marketingkutatás folyamata 160

1. lépés: A probléma, a döntési alternatívákés a kutatási célok meghatározása 1602. lépés: A kutatási terv kidolgozása 1613. lépés: Információgyûjtés 1704. lépés: Az információ elemzése 1725. lépés: Az eredmények bemutatása 174

TARTALOM

6. lépés: Döntéshozatal 174A marketingkutatást korlátozó tényezõk legyõzése 174

A marketing termelékenységének mérése 176Marketingmérés 176A marketingterv teljesítményének mérése 179Jövedelmezõségi elemzés 182Marketingmix-modellezés 186

Elõrejelzés és a kereslet mérése 187A piaci kereslet mérése 187A keresletmérés szótára 189A jelenlegi kereslet becslése 191A várható kereslet becslése 194


3. RÉSZ KAPCSOLATÉPÍTÉS A VEVÕKKEL 2025. fejezet Vevõérték, elégedettség és hûség 203

A vevõérték, az elégedettség és a hûség kialakítása 204Érzékelt vevõérték 205Vevõelégedettség 208Az elégedettség mérése 210Termék- és szolgáltatásminõség 211Teljes körû minõségirányítás 212

A vevõk élettartamértékének maximalizálása 213Vevõjövedelmezõség 214A vevõélettartam értékének mérése 215Vevõtõke 217

Vevõkapcsolatok ápolása 218Ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) 218Vevõk megszerzése, megtartása és számuk gyarapítása 221A hûség kialakítása 224A vevõlemorzsolódás mérséklése 227Erõs vevõkötelékek létrehozása 227

Vásárlói adatbázisok és adatbázis-marketing 231Vásárlói adatbázisok 231Adattárak és adatbányászat 232Az adatbázis-marketing és a CRM árnyoldalai 234


TARTALOM

6. fejezet Fogyasztói piacok elemzése 245A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezõk 246

Kulturális tényezõk 246Társadalmi tényezõk 249Személyes jellemzõk 254

Fõ pszichológiai folyamatok 258Motiváció: Freud, Maslow, Herzberg 258Érzékelés 259Tanulás 262Emlékezet 262

A vásárlási döntési folyamat: az ötlépcsõs modell 266Problémafelismerés 266Információkeresés 267Az alternatívák értékelése 269Vásárlási döntések 273Vásárlás utáni magatartás 274

A fogyasztói döntéshozatal további elméletei 276A fogyasztói érdekeltség szintje 276Döntési heurisztika és az elfogultság 278Mentális könyvelés 279A vevõk vásárlási döntési folyamatának felvázolása 280


7. fejezet A szervezeti (B2B) piacok elemzése 289Mit nevezünk szervezeti beszerzésnek? 290

Az üzleti piac a fogyasztói piaccal szemben 290Beszerzési szituációk 292Rendszervásárlás és rendszereladás 295

A szervezeti beszerzési folyamat résztvevõi 296A beszerzési központ 296A beszerzési központot befolyásoló tényezõk 297A beszerzési központ célcsoportja 297

A vásárlás/beszerzési folyamat 299Vásárlási orientációk 300A beszerzési folyamatok típusai 301A beszerzõ szervezet és az adminisztráció 301

A vásárlási folyamat szakaszai 302A probléma felismerése 302Az igény általános leírása és a termékleírás 303Szállítók keresése 304E-beszerzés 304

TARTALOM

Ajánlatkérés 308A szállító kiválasztása 308A rutinszerû rendelés jellemzõi 310A teljesítés értékelése 312

Szervezetközi vevõkapcsolatok menedzselése 312A vertikális koordináció elõnyei 312Üzleti kapcsolatok: kockázatok és nemteljesítések 313

Intézményi és kormányzati piacok 314Összefoglalás 318Alkalmazások 319Jegyzetek 320

8. fejezet Piacszegmentumok és célpiacok 325A piacszegmentáció szintjei 326

Szegmentációs marketing 326Szegletmarketing 328Lokális marketing 330Tömeges személyreszabás 333

A fogyasztói piacok szegmentálása 335Földrajzi szegmentáció 335Demográfiai szegmentáció 337Pszichográfiai szegmentáció 341Magatartás szerinti szegmentáció 344

A szervezeti piacok szegmentációjának alapjai 348Marketing kisvállalkozásoknak 348Többlépcsõs szegmentáció 350

Célpiacok kiválasztása 351A hatékony szegmentálás kritériumai 352A piaci szegmentumok értékelése és kiválasztása 352

További szempontok 355Összefoglalás 359Alkalmazások 360Jegyzetek 361

4. RÉSZ ERÕS MÁRKÁK ÉPÍTÉSE 3669. fejezet A márkaérték kialakítása 367

Mit értünk a márka eszmei értékén? 368A márkák szerepe 369A márkázás tárgya 370A márka eszmei értékének meghatározása 371Márkaérték mint kapocs 372Márkaértékmodellek 373

Márkaérték-építés 376

TARTALOM

Márkaelemek kiválasztása 377Holisztikus marketingtevékenységek tervezése 379Másodlagos asszociációk kiaknázása 383

A márka eszmei értékének mérése 384Márkaauditok 384A márka nyomon követése 387Márkaértékelés 387

Márkaérték-menedzselés 388A márka megerõsítése 388A márka újjáélesztése 391Márkakrízis 392

Márkázási stratégia kialakítása 393Márkázási döntés. Márkázni vagy nem márkázni? 394Márkabõvítések 395Márkaportfóliók 399


10. fejezet A márka pozicionálása 411A termékpozicionálási stratégia kialakítása és kommunikálása 412

Versenyképes viszonyítási keretrendszer 413Paritásos és differenciáló elemek 414Kategóriatagság létrehozása 416Paritásos elemek és differenciáló elemek kiválasztása 418Paritásos elemek és differenciáló elemek alkotása 419

Differenciáló stratégiák 421Termékdifferenciálás 422A személyzet differenciálása 423Csatornadifferenciálás 424Imázsdifferenciálás 424

A termékéletciklus marketingstratégiái 425Termékéletciklusok 426Stílus-, divat- és szeszélyciklusok 427Marketingstratégiák: a bevezetési szakasz és az úttörõk elõnye 428Marketingstratégiák: növekedési szakasz 430Marketingstratégiák: az érett szakaszban 431Marketingstratégiák: a hanyatló szakasz 435A termékéletciklus-koncepció bírálata 437

Piacfejlõdés 437Összefoglalás 442Alkalmazások 442Jegyzetek 444

TARTALOM

11. fejezet Versenyelemzés 451Versenytényezõk 452A versenytársak azonosítása 453

A verseny iparági koncepciója 454A verseny piaci koncepciója 457

A versenytársak elemzése 458Stratégiák 458Célok 458Erõs és gyenge pontok 459Versenytársak kiválasztása 460

Piacvezetõ cégek versenystratégiái 461A piac kiterjesztése 462A piacrészesedés megvédése 465A piacrészesedés növelése 468

További versenystratégiák 468Piaci kihívók stratégiái 469Piaci követõk stratégiái 473Szegletmarketing-stratégiák 475

A vevõ- és versenytárs-orientációk kiegyensúlyozása 479Versenytárs-orientált vállalatok 479Vevõközpontú vállalatok 479


5. RÉSZ PIACI AJÁNLATOK MEGFORMÁLÁSA 48612. fejezet A termékstratégia meghatározása 487

Termékjellemzõk és termékek csoportosítása 488Termékszintek: A vevõérték-hierarchia 488Termékkategóriák 490

Differenciálás 492Termékdifferenciálás 493Dizájn (terméktervezés és funkcionalitás): az integrálóerõ 494Szolgáltatások differenciálása 495

Termék- és márkakapcsolatok 498A termékhierarchia 498Termékrendszerek és -mixek 498Termékvonal-elemzés 500A termékvonal hossza 502A termékmix árképzése 506Márkatársítás és alkotóelem-márkázás 509

Csomagolás, címkézés, szavatosság és garancia 512Csomagolás 512

TARTALOM

Címkézés 514Jótállás és garancia 516


13. fejezet Szolgáltatások tervezése és menedzselése 525A szolgáltatások sajátosságai 526

A szolgáltató iparágak mindenütt jelen vannak 526Szolgáltatásmix-kategóriák 527Szolgáltatások megkülönböztetõ jellemzõi 529

Szolgáltatóvállalatok marketingstratégiái 534Változó vevõkapcsolat 534Holisztikus marketing a szolgáltatásokban 536

A szolgáltatás minõségének menedzselése 539A vevõk elvárásai 539A legjobb gyakorlat a szolgáltatásminõség menedzselésében 541

Szolgáltatásmárkák menedzselése 550Szolgáltatások differenciálása 551Szolgáltatások márkastratégiáinak kidolgozása 552

Termékekhez kapcsolódó szolgáltatások menedzselése 554A vevõigények feltárása és kielégítése 554Értékesítés utáni szolgáltatásstratégia 555


14. fejezet Árstratégiák és árprogramok kidolgozása 565Az árképzés lényege 566

Vállalati árképzés 568Árképzés és fogyasztólélektan 568

Ármegállapítás 5711. lépés: Az árképzési cél megfogalmazása 5722. lépés: A kereslet meghatározása 5743. lépés: Költségbecslés 5764. lépés: A versenytársak költségeinek, árainakés termékeinek elemzése 5805. lépés: Az árképzési mód kiválasztása 5806. lépés: A végsõ ár kiválasztása 586

Áradaptáció 588A regionális árképzés (készpénz, kompenzációs kereskedelem,készpénzmentes csere) 589Árleszállítások és árengedmények 589

TARTALOM

Ösztönzõ árképzés 591Differenciált árképzés 592

Árváltozások kezdeményezése és viszonzása 594Árcsökkentések kezdeményezése 594Áremelés kezdeményezése 594Reakciók a vállalati árváltozásokra 598Válasz a versenytárs árváltoztatására 599


6. RÉSZ ÉRTÉKKÖZVETÍTÉS 60815. fejezet Értékhálók és csatornák tervezése és irányítása 609

Marketingcsatornák és értékhálók 610Miért van szükség csatornákra? 610Csatornafejlesztés 611Értékhálók 613

A marketingcsatornák szerepe 615Csatornafunkciók és folyamatok 615Csatornaszintek 617Csatornák a szolgáltató szektorban 620

Csatornatervezési döntések 621A vevõk által igényelt szolgáltatási színvonal elemzése 621A célok és korlátozások meghatározása 621A fõbb csatornaváltozatok meghatározása 622A fõbb csatornaváltozatok értékelése 626

Csatornairányítási döntések 628A csatorna tagjainak kiválasztása 628A csatornatagok képzése 629A csatorna tagjainak motiválása 629A csatornatagok értékelése 631A csatornamegállapodások módosítása 631

Csatornaintegráció és -rendszerek 633Vertikális marketingrendszerek 633Horizontális marketingrendszerek 635Többcsatornás marketingrendszerek 636

Konfliktus, együttmûködés és verseny 638A konfliktustípusok és a verseny 638A csatornakonfliktus okai 638A csatornakonfliktus kezelése 639A csatornakapcsolatok jogi és etikai kérdései 640

Az e-kereskedelem piaci gyakorlata 641Kizárólag interneten értékesítõ vállalatok 641

TARTALOM

Az interneten is megjelenõ hagyományos vállalatok 643Összefoglalás 645Alkalmazások 646Jegyzetek 648

16. fejezet A kereskedelem, a nagykereskedelemés a piaci logisztika menedzselése 653Kiskereskedelem 654

A kiskereskedõk típusai 654A siker új modelljei 657Marketingdöntések 660Kiskereskedelmi trendek 670

Kereskedelmi márkák 672Házi márkák 672Fenyegetés a kereskedelmi márkáktól 673

Nagykereskedelem 674A nagykereskedelem fejlõdése és típusai 675Nagykereskedõk marketingdöntései 675Irányzatok a nagykereskedelemben 677

Piaci logisztika 678Integrált logisztikai rendszerek 680A piaci logisztika céljai 680Piaclogisztikai döntések 682Tanulságok szervezetek számára 685


7. RÉSZ ÉRTÉK KOMMUNIKÁCIÓ 69217. fejezet Az integrált marketing-kommunikáció tervezése és irányítása 693

A marketingkommunikáció szerepe 694A marketingkommunikáció és a márkaérték 694A kommunikációs folyamat modelljei 698

Hatékony kommunikáció kidolgozása 701A célközönség meghatározása 701A kommunikációs célok meghatározása 703A kommunikáció megtervezése 703A kommunikációs csatornák kiválasztása 710A teljes marketingkommunikációs költségvetés megállapítása 717

Döntés a kommunikációs mix összetételérõl 720A marketingkommunikációs mix jellemzõi 720A kommunikációs mix kialakításának tényezõi 722A kommunikációs tevékenység eredményeinek mérése 723

TARTALOM

Az integrált marketingkommunikáció irányítása és koordinálása 724A médiaeszközök összehangolása 725Az IMC megvalósítása 728


18. fejezet A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás,vásárlásösztönzés, események és Public Relations 739A reklámprogram kidolgozása és menedzselése 740

Célok megfogalmazása 740Döntés a reklámköltségvetésrõl 741A reklámkampány kialakítása 742

A médium kiválasztása és a hatékonyság mérése 747Döntés a hatókörrõl, a gyakoriságról és a kívánt hatásról 747Választás a fontosabb médiumtípusok közül 748Alternatív reklámozási lehetõségek 750Specifikus médiumok kiválasztása 754Döntés a médiumok idõzítésérõl és allokációjáról 756A reklámhatékonyság mérése 758

Vásárlásösztönzés 761A vásárlásösztönzés célja 762Reklámozás, vagy promóció 762Fõbb vásárlásösztönzési döntések 763

Események és élmények 768Események céljai 769Fõbb döntések 771

Public Relations 772Marketing-PR 772A marketing-PR legfontosabb döntései 774


19. fejezet Személyes kommunikáció: direkt marketingés személyes eladás 785Direkt marketing 786

A direkt marketing elõnyei 788Levélreklám (Direct mail – DM) 789Csomagküldõ kereskedelem 793Telemarketing 794A közvetlen válaszra ösztönzõ marketing egyéb fontos eszközei 795

Interaktív marketing 796

TARTALOM

Az interaktív marketing elõnyei 797Vonzó internetes oldal tervezése 797Reklám és vásárlásösztönzés az interneten 798Az internetmarketing irányelvei 800

Az eladószemélyzet tervezése 801Eladószemélyzeti célok és stratégia 802Az eladószemélyzet szerkezete 804Az eladószemélyzet mérete 805Az eladószemélyzet javadalmazása 806

Az eladószemélyzet irányítása 807A kereskedelmi képviselõk toborzása és kiválasztása 807Kereskedelmi képviselõk képzése és ellenõrzése 808A kereskedelmi képviselõk hatékonysága 808A kereskedelmi képviselõk motiválása 810A kereskedelmi képviselõk értékelése 812

A személye eladás alapelvei 813A hat lépés 814Tárgyalás 816Kapcsolatmarketing 817


8. RÉSZ A HOSSZÚ TÁVÚ SIKERES NÖVEKEDÉS ESZKÖZEI 82420. fejezet Új piaci ajánlatok bevezetése 825

Kihívások az újtermék-fejlesztésben 826Szervezeti felépítés 830

A termékfejlesztés költségvetésének elkészítése 832A termékfejlesztés megszervezése 832

A fejlesztési folyamat irányítása: ötletek 834Ötletgenerálás 834Javaslatok szûrése 838

A fejlesztési folyamat irányítása: koncepció és stratégia 841A koncepció kidolgozása és tesztelése 841Marketingstratégia 845Az üzleti lehetõség elemzése 846

A fejlesztési folyamat irányítása: teendõk a termék fejlesztésétõla piacra kerüléséig 848

Termékfejlesztés 849Piacteszt (market testing) 851Piaci bevezetés (commercialization) 854

A termék elfogadásának folyamata 858Az elfogadási folyamat (adoption process) szakaszai 858

TARTALOM

Az elfogadás folyamatát befolyásoló tényezõk 859Összefoglalás 861Alkalmazások 862Jegyzetek 864

21. fejezet Kilépés a globális piacokra 869Versenyben az egész világgal 870Döntés: Menjünk-e külföldre? 871Döntés: melyik piacokra lépjünk be? 873

Hány piacra érdemes belépni? 873Fejlett szemben fejlõdõ piacok 874

Regionális szabad kereskedelmi övezetek 876A potenciális piacok értékelése 877

Döntés: hogyan lépjünk be az egyes piacokra? 878Közvetett és közvetlen export 878Globális internetes stratégia alkalmazása 879Licenceladás 880Vegyes vállalatok 880Közvetlen befektetés 881

Döntés: milyen legyen a marketingprogram? 881Kommunikáció 887Ár 890Disztribúciós csatornák 891

A származási ország hatása 893Ország-imázs -építés 893A fogyasztó véleménye a származási országról 893

Döntés: milyen legyen a marketingszervezet? 896Exportosztály 896Nemzetközi divízió 896Globális szervezet 897


22. fejezet A holisztikus marketingszervezet irányítása 905Tendenciák a marketing gyakorlatában 906Belsõ marketing 907

A marketingosztály felépítése 907Kapcsolat más osztályokkal 914Kreatív marketingszervezet kiépítése 916

Társadalmi felelõsségre épülõ marketing 918A vállalat társadalmi felelõssége 918Társadalmilag felelõs vállalati modellek 921

TARTALOM

Jótékony célú marketing (Cause-Related Marketing) 922Szociális marketing 925

A marketing végrehajtása 929Értékelés és ellenõrzés 930A hatékonyság ellenõrzése 932

Stratégiai ellenõrzés 934A marketing jövõje 937Összefoglalás 943Alkalmazások 944Jegyzetek 946

ELÕSZÓ

A Marketingmenedzsment, a marketingelméletben és -gyakorlatban bekövetkezett változásokathûen tükrözõ tartalmának és felépítésének köszönhetõen, piacvezetõ szerepet tölt be a marke-tingtankönyvek között. A mû elsõ kiadása 1967-ben jelent meg, és arra hívta fel a vállalatokfigyelmét, hogy vevõ- és piacorientált vállalkozássá kell válniuk. Abban az idõben azonban mégkevés szó esett a napjainkban alapvetõnek számító témákról, például a szegmentációról, a cél-piacok kiválasztásáról és a pozicionálásról. Egyes koncepciók: például a márkaérték, a vevõér-ték-elemzés, az adatbázis-marketing, az e-kereskedelem, az értékhálók, a hibrid csatornák, azellátólánc-menedzsment és az integrált marketingkommunikáció még ismeretlenek voltak a mar-keting szótárában. A cégek ma már számos közvetett és közvetlen csatornán értékesítik terméke-iket és szolgáltatásaikat. A tömegreklámozás ma kevésbé hatékony, mint valaha volt. A vállalatokúj kommunikációs formákkal kísérleteznek, például az élményekre és a szórakozásra összponto-sító, vagy a vírusmarketinggel. A vevõk is tudatják velük, hogy mikor milyen termékekre vagyszolgáltatásokra van szükségük, illetõleg hol és hogyan kívánják ezeket megvásárolni.

Mindezekre válaszul a vállalatok ma már nem termékportfóliókat, hanem vevõportfóliókatkezelnek. A vevõk jobb megértéséhez adatbázisokat állítanak össze, és személyre szabott ajánla-tokat és üzeneteket készítenek. A termékek és szolgáltatások standardizálása helyett inkább apiaci szegletekre és a testre szabásra irányítják figyelmüket. Az egyirányú kommunikációt foko-zatosan váltja fel, a vevõkkel folytatott párbeszéd. Emellett javítják a vevõjövedelmezõség és avevõélettartam-értékek mérési módszereit is. A vállalatok elkötelezettek a marketingbefektetésekmegtérülése, valamint a részvényesértékre gyakorolt hatások mérése mellett. De nem hagyjákfigyelmen kívül marketingdöntéseik erkölcsi és társadalmi következményeit sem.

A vállalatokkal együtt a marketingszervezet is módosul. A marketing ma már nem korláto-zott számú feladatokért felelõs osztály, hanem a vállalat egészét érintõ tevékenység. Ez irányítjaa cég jövõképét, küldetését és stratégiai tervezését. A marketingtevékenység során a vállalatnakpéldául dönteni kell arról, kik legyenek a vevõi, milyen igényeket akar kielégíteni, milyen ter-mékeket és szolgáltatásokat kínáljon, milyen áron, hogyan alakítsa kommunikációját, milyenértékesítési csatornákat vegyen igénybe, és milyen partnerkapcsolatokat építsen ki. A marketingcsak akkor lehet sikeres, ha a vállalat valamennyi osztálya együttmûködik a célok teljesítésében:ha a gyártmányfejlesztés a megfelelõ termékeket tervezi, a pénzügyi osztály a szükséges pénz-eszközöket rendelkezésre bocsátja, a beszerzési osztály jó minõségû anyagokat vásárol, a terme-lõrészleg jó minõségû termékeket képes idõben gyártani, a számviteli osztály pedig folyamato-san méri az egyes vevõk, termékek és területek jövedelmezõségét.

A marketingtechnikák és -szervezetek változásával párhuzamosan könyvünk anyaga is válto-zik. A legnagyobb változás talán a társszerzõ jelenléte. Kevin Lane Keller nemzedékének egyiklegkiemelkedõbb marketingoktatója. Munkái között számos úttörõ kutatás található, és szerzõjea Strategic Brand Management címû nagy sikerû tankönyvnek. Több nemzetközi vállalat marke-tingvezetõinek nyújtott segítséget ahhoz, hogy jobb forgalmazókká váljanak. Újszerû gondolko-dásával és szemléletével járult hozzá Marketingmenedzsment címû könyvünk anyagához.

A 12. kiadással a két szerzõ azt a közös célt tûzte ki, hogy a Marketingmenedzsment valaha írtlegjobb változata jelenjen meg a piacon. Széles körû, fókuszcsoportos kutatásokkal igyekeztek amarketingoktatók igényeit alaposabban megismerni. A kapott visszajelzések alapján a 12. kiadása korábbiak sikeres elemeinek megõrzése mellett az ismeretek elmélyítését célzó új tananyag ésszerkezet bevezetésére törekszik. Könyvünk vállalatoknak, csoportoknak és egyéneknek kívánsegíteni abban, hogy marketingstratégiáikat és menedzsmentjüket a XXI. század piaci gyakorla-tához igazíthassák.

ELÕSZÓ

Átdolgozási szempontok a 12. kiadáshozA marketing iránt mindazok érdeklõdnek, akik termékek, szolgáltatások, ingatlanok, személyek,helyek, események, információk, elgondolások vagy szervezetek forgalmazásával vagy marke-tingjével foglalkoznak. A Marketingmenedzsment fõiskolások, egyetemisták és oktatóik „leg-tekintélyesebb forrása”, ezért naprakészsége és idõszerûsége elengedhetetlen. Szeretnénk, ha ahallgatók (és az oktatók) úgy éreznék, könyvünk – tartalmában és formájában – közvetlenülnekik szól.

A Marketingmenedzsment sikere annak köszönhetõ, hogy maximalizálja a legjobb marketing-tankönyvek hármas jellemzõjét: elmélyült ismeretek, fontos témakörök és releváns témák. Eztaz alábbi kérdések is tükrözik.

Elmélyült ismeretek. A könyv tudományos megalapozottsága kielégítõ-e? Tartalmaz-e szak-mailag fontos, elméleti koncepciókat, modelleket és keretrendszereket? A gyakorlati problé-mák megoldásához ad-e koncepcionális alapokat ?Lényeges témakörök. A könyvben tárgyalt témakörök megfelelõek-e? Megfelelõ súlyt kap-nak-e ezek a témakörök?Relevancia. A könyv képes-e az olvasót lekötni? Érdekes olvasmány-e? Hoz-e szemléletespéldákat?

A 12. kiadás a korábbi kiadások alapvetõ jellemzõire épül:

Vezetõi orientáció. Könyvünk azokra a fõbb döntésekre összpontosít, amelyekkel a marke-tingmenedzsereknek és a felsõ vezetésnek kell szembenéznie akkor, amikor a szervezet cél-jait, adottságait és erõforrásait harmonizálni kívánják a piaci igényekkel és lehetõségekkel.Analitikus közelítés. A könyv konceptuális eszközöket és keretet szolgáltat a marketingme-nedzsmentben visszatérõ problémák elemzéséhez. Vállalati esetek és példák szemléltetik ahatékony marketingelveket, -stratégiákat és -gyakorlatot.Multidiszciplináris perspektíva. A könyv alapkoncepciója és eszközei számos tudományág– a közgazdaságtan, a magatartás-tudomány, a menedzsmentelmélet és a matematika – gaz-dag eredményeire támaszkodik.Univerzális alkalmazás. Könyvünk a marketing teljes spektrumára alkalmazza a stratégiaigondolkodást. Így: termékekre és szolgáltatásokra, fogyasztói és ipari piacokra, profitorien-tált és nonprofit szervezetekre, hazai és külföldi vállalatokra, kis és nagy cégekre, termelõ ésközvetítõ vállalkozásokra, illetõleg kevésbé fejlett és csúcstechnológiával rendelkezõ ágaza-tokra.Átfogó és kiegyensúlyozott tartalom. A könyv mindazokat a témákat tárgyalja, amelyeketa jól tájékozott marketingmenedzsernek a stratégiai, taktikai és adminisztratív marketingfel-adatok ellátásához ismernie kell.

Új témák: holisztikus marketingE kiadás egyik legfontosabb új témaköre a holisztikus marketing. A holisztikus marketing olyanmarketingprogramok, -folyamatok és -tevékenységek kidolgozását, tervezését és megvalósításátjelenti, amelyek figyelembe veszik ezek napjaink marketingkörnyezetében tapasztalható jelen-tõségét és kölcsönös függõségét. A holisztikus marketing abból indul ki, hogy a marketing szem-pontjából „minden számít”, és gyakran széles, integrált perspektívára van szükség. A holisztikusmarketing négy kulcsdimenzióját különböztethetjük meg:

ELÕSZÓ

1. Belsõ marketing – biztosítja, hogy a megfelelõ marketingelveket a szervezeten belül min-denki magáévá tegye, mindenekelõtt a felsõ vezetés.

2. Integrált marketing – biztosítja az értékteremtés, -közvetítés és -kommunikáció optimálisalkalmazását és összehangolását.

3. Kapcsolatmarketing – gazdag, sokrétû kapcsolat fenntartása a vevõkkel, a csatornatagokkalés egyéb marketingpartnerekkel.

4. Társadalmi felelõsségre épülõ marketing – a marketing erkölcsi, környezetvédelmi, jogiés társadalmi hatásainak megértése.

A fenti négy dimenzió végigvonul az egész könyvön, és az ezzel kapcsolatos kérdéseket adotthelyeken részletesebben is kifejtjük. Másik két kiemelt téma a marketing személyre szabása és amarketingköltségekkel kapcsolatos elszámoltathatóság. Az elõbbi a marketing fokozottabb egyediesí-tésének erõfeszítéseit jelenti, az utóbbi pedig azt az igényt, hogy a szervezeten belülimarketingbefektetések megtérülése átlátható és bizonyítható legyen.

A könyv felépítéseA 12. kiadásban megtartottuk a 11. kiadás fõbb témaköreit, mindössze új címstruktúra alá ren-deztük õket. A könyvet öt helyett nyolc részre osztottuk, ami az oktatás során nagyobb rugal-masságot tesz lehetõvé.

1. rész A marketingmenedzsment értelmezése2. rész A marketinginformációk elemzése3. rész Kapcsolatépítés a vevõkkel4. rész Erõs márkák építése5. rész Piaci ajánlatok megformálása6. rész Értékközvetítés7. rész Az érték kommunikálása8. rész Sikeres, hosszú távú növekedés biztosítása

A legjelentõsebb változások a könyv felépítésében a következõk:

Új részben foglalkozunk a marketinginformációk megszerzésével, egyebek mellett a két kutatás-orientált fejezetben, amelyek a korábbiakhoz képest elõbbre kerültek (3. és 4. fejezet).A hosszú távú növekedés megteremtésével foglalkozó rész összefogja az új termékekrõl és azúj (globális) piacokról szóló fejezeteket, valamint a könyv végén található átdolgozott össze-foglaló fejezeteket (20–22. fejezet).A tömeg- és a személyes kommunikációt a 16. és 17. fejezetekben a korábbinál jobban össze-hangoltuk.A marketingtervrõl szóló, átdolgozott részt a 2. fejezetben helyeztük el, amely segíti a tanu-lók marketingkészségének fejlesztését. A 2. fejezetet függelékkel egészítettük ki, amely szem-léletesen mutat be egy valós vállalati marketingtervet, a könyv függelékében pedig több, mar-ketingtervekkel kapcsolatos példát helyeztünk el.A könyv végén található Marketingterv címû függelék részletes eligazítást ad a marketingtervkészítésérõl, és számos példával segíti a tanulókat, például a Sonic PDA vállalkozás ismertetésé-vel.A Glosszárium a könyvben elõforduló legfontosabb szakkifejezéseket és ezek magyarázatáttartalmazza.

ELÕSZÓ

Változások az egyes fejezetekbenA korszerûsített és kibõvített 12. kiadás, új koncepciók és elgondolások részletesebb tárgyalásamellett, a legfontosabb szempontokra és klasszikus példákra irányítja az olvasók figyelmét. Egyesfejezeteket alaposabban átdolgoztunk, míg másokat kevésbé. Röviden tekintsük át, milyen vál-toztatások történtek az egyes fejezetekben:

Az 1. fejezet, A marketing meghatározása a XXI. században, a 11. kiadás elsõ két fejezetének „átte-kintõ” anyagát kiegészítve bemutatja a marketing legfontosabb témaköreit, és felvázolja ezekeddigi és jövõbeli alakulását.

A 2. fejezet, Marketingstratégiák és -tervek kidolgozása a holisztikus marketingrõl szól, és egymintaterven keresztül részletesen leírja a marketingtervezés lépéseit.

A 3. fejezet, Információgyûjtés és a környezet vizsgálata a marketingkutatás makroközelítéseivelfoglalkozik.

A 4. fejezet, Marketingkutatás és a kereslet elõrejelzése elsõsorban a mikroközelítésekrõl szól, detartalmaz egy új, a marketingtermelékenységnek szentelt szakaszt is.

Az 5. fejezet, Vevõérték, elégedettség és hûség a vevõkkel kapcsolatos fejezetek ismereteit foglaljaössze, és bevezeti a vevõtõke fogalmát.

A 6. fejezet, Fogyasztói piacok elemzése újabb szakaszaiban a fogyasztói döntéshozatal további el-méleteivel foglalkozik.

A 7. fejezet, A szervezeti (B2B) piacok elemzése tartalmaz egy új, a szervezetközi vevõkapcsolatokmenedzselésével foglalkozó részt.

A 8. fejezet, a Piaci szegmentumok és célpiacok azonosításával foglalkozik, de újdonságként jelenikmeg a lokális, a térítõ, az élménymarketing, valamint az Y generáció tagjaira irányuló marketingtémája is.

A 9., A márkaérték kialakítása címû fejezetet teljesen átdolgoztuk, és kiemelt figyelmet szentel-tünk a márkaérték-építés, -mérés, és -menedzselés fontos koncepcióinak.

A 10. fejezet, A márka pozicionálása a paritásos és a differenciáló elemek koncepcióján keresztül,megismerteti az olvasót a pozicionálás modern közelítésével.

A 11. fejezet, Versenyelemzés új témaként tárgyalja a termékfogyasztás növelésének módszereit.

A 12. fejezet, A termékstratégia meghatározása az átdolgozásnak köszönhetõen a differenciálásforrásaival is foglalkozik.

A 13. fejezet, Szolgáltatások tervezése és menedzselése újdonságként, a szolgáltató márkamenedzs-mentet mutatja be.

A 14. fejezet, Árstratégiák és árprogramok tervezése új szakaszban foglalkozik az árképzés megér-tésével, valamint a fogyasztói lélektan és az árképzés kapcsolatával.

A 15. fejezet, Értékhálók és csatornák tervezése és irányítása az e-kereskedelem marketinggyakorla-tára, valamint az értékesítési csatornák erejére, konfliktusaira és kooperációjára is kitér.

A 16. fejezet, A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a logisztika menedzselése mellett a boltoktevékenységét és tapasztalatait tárgyalja, valamint szól a kereskedelmi márkákról is.

ELÕSZÓ

A 17. fejezet, Integrált marketingkommunikáció tervezése és menedzselése kiegészült a marketing-kommunikáció szerepérõl és a médiumok koordinálásáról szóló szakasszal.

A 18. fejezetben, A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, vásárlásösztönzés, események ésPublic Relations (PR) egy új, az esemény- és tapasztalatmarketingrõl szóló rész található.

A 19. fejezet, A személyes kommunikáció menedzselése: direkt marketing és személyes eladás az inter-aktív marketing bemutatásával bõvült.

A 20. fejezet, Új termékek bevezetése újdonságként foglalkozik az ötletgenerálás témájával.

A 21. fejezet, Globális piacok az ún. származásiország-effektusról szóló szakasszal egészült ki.

A 22. fejezet, A holisztikus marketingszervezet menedzselése a társadalmi marketinggel és a marke-ting jövõjével foglalkozó új részeket tartalmaz.

A könyv új és részletesen tárgyalt fogalmai közé még az alábbiak sorolhatók: a márkamenedzs-ment alapelvei, társadalmi célú marketing, heurisztikus fogyasztói döntések, fogyasztói érintettség,fogyasztói memóriamodellek, események, élmények és tapasztalatok, innováció és kreativitás, kvali-tatív kutatási módszerek, marketingmutatók, számviteli szellem, referenciaárak és szponzorálás.

A fejezetek pedagógiai szempontjaiAz egyes fejezetek a következõkbõl állnak:

Bevezetés, amely a fejezet témájának kontextusát megteremtõ rövid ismertetõket és példákatjelenti. Ezek az aktuális márkákról és vállalatokról szóló szövegek kiválóan használhatók vita-indítóként is.

A Marketingszemelvények fontos marketingtémákkal foglalkoznak, kiemelve az aktuális kutatá-si eredményeket is. Az új Marketingszemelvények témakörei közé például az alábbiak tartoznak:„Vezérigazgatók (CEO-k) véleménye a marketingrõl”, „Elõrelépés és prioritások a vevõtõke-me-nedzsmentben”, „A jövõ fogyasztói tendenciái” és „Nagy volumenû eladások kisvállalkozásoknak”.

A Marketingemlékeztetõk gyakorlati tanácsot és útmutatást adnak a marketingmenedzsment-folyamat egyes szakaszaiban hozható döntésekkel kapcsolatosan. Az új Marketingemlékeztetõk té-mái közé például a következõk tartoznak: „A vevõismeret menedzselése”, „Döntési csapdák”, „Azátlagos amerikai fogyasztó – rejtvény” és „Irányelvek a kisvállalkozásoknak történõ eladáshoz”.

Szöveges példák. Minden fejezetben 10–15 szöveges példa található, amelyek a fejezet koncep-cióját szemléletesen, valós vállalatokon és helyzeteken keresztül mutatják be. A 12. kiadásban ajó és a rossz vállalati marketinget példákban ismertetõ szövegek teljesen megújultak, és számoskülönbözõ terméket, szolgáltatást és piacot mutatunk be. Egyes szövegeket reklámok és a ter-mékfotók egészítenek ki.

Fejezetzáró gyakorlatok. Ezek közé sorolhatók az Alkalmazások és a Marketingfókusz címûszakaszok.

Az Alkalmazások a tanulókat gondolkodásra késztetõ kétfajta gyakorlati feladatot tartalmaz-nak: A Marketingvita címû rész igyekszik a fejezetben tárgyalt egy-egy fontos marketingkér-désre vonatkozóan egymással ellentétes nézeteket szembeállítani, a tanulókat pedig állásfog-

ELÕSZÓ

lalásra késztetni. A Vitatémák a marketing heves vitát kiváltó kérdéseit vizsgálják, és lehetõsé-get kínálnak a téma egyedi közelítésére is.A Marketingfókusz címû szemelvény részletesen bemutatja a világ legsikeresebb marketing-vállalatainak egyikét, és felvet néhány vitaindító vagy elgondolkodtató kérdést.

Oktató- és tanulócsomagA Marketingmenedzsment tanulók és oktatók számára komplett tananyagcsomagot kínál. Ebbena legújabb kiadásban számos kiegészítõ elem segíti a marketingmenedzsment élvezetes, dinami-kus és interaktív elsajátítását.

Marketingmenedzsment-esettanulmányokA Prentice Hall Custom Business Resources esettanulmányai és cikkei oktatóknak és diákoknakmegkönnyítik a marketing elsajátítását. Az oktatók külön kurzuscsomagokat vagy esettanulmány-füzeteket állíthatnak össze. A források nemcsak neves cégek (például a Darden, a Harvard, azIvey, a NACRA és a Thunderbird) esettanulmányait tartalmazzák, de az újságcikkek adatbázisais teljes mértékben hozzáférhetõ. Ha szeretné megrendelni ezeket a rendkívül értékes oktatásicsomagokat, kérjük, vegye fel a kapcsolatot helyi képviselõnkkel, vagy látogasson el a PrenticeHall Custom Business Resources honlapjára: www.prenhall.com/custombusiness.

Tanári kézikönyvA Ronald N. Borrieci által összeállított Tanári kézikönyv összefoglalókat, a fõbb oktatási céloklistáját, a fejezet végén feltett kérdések válaszait, a Harvard Business School esettanulmányairavonatkozó javaslatait, gyakorlatokat, projekteket és részletes elõadásvázlatokat tartalmaz. A„Professors on the Go!” (A rohanó professzorok) nevû új termékünket elfoglalt oktatóknak szán-juk. Kiemeli a legfontosabb anyagrészeket, amelyekben az idõszûkében lévõ tanár megtalálhatjaazokat a fõ pontokat és feladatokat, amelyeket beépíthet az elõadásba anélkül, hogy az egyesfejezetekhez tartozó anyagokat át kellene lapoznia.

Oktatói eszköztár (Instructor’s Resource Center – IRC)IRC CD-ROM: Ebben a csomagban megtalálhatók mindazok a kiegészítõ anyagok, ame-lyekre a tanárnak szüksége lehet. A CD új felhasználói felülete és a kereshetõ adatbázis mégegyszerûbbé teszi a források keresését és megtalálását. Tartalmazza az IRC Online oldalontalálható kiegészítõ anyagokat, de a PowerPoint Media Rich csomag a fájlok nagy mérete és ahozzá tartozó videók miatt csak a CD-ROM-on találhatók meg.A CD-ROM-ra a tankönyv számos fotója is felkerült, amelyek beépíthetõk az elõadásokba.IRC–ONLINE: Ezen a CD-n megtalál minden olyan kiegészítõ anyagot, amelyre szükségelehet. Az oktatók a Prentice Hall katalógusában a www.prenhall.com/marketing címen fér-hetnek hozzá oktatási anyagainkhoz. Egyszerûen csak menjen a katalógusoldalra és azInstructor hivatkozásra kattintva, letöltheti a Tanári kézikönyvet, a Video útmutatót, a teszt-fájlokat, a TestGen EQ-t, a PowerPoint diákat (csak a Basic változatot), és sok minden mást.

MEGJEGYZÉS: A Prentice Hall manuálisan ellenõriz minden jelszókérelmet, és a kiadás elõtt meg-vizsgálja, hogy a kérelmezõ rendelkezik-e oktatói státusszal.

ELÕSZÓ

TesztfájlokA Houston Baptist University egyik oktatója, John R. Brooks, Jr. által készített teszttár három-ezernél is több feleletválasztós és igaz–hamis feladatot, rövid megválaszolandó kérdést és esszé-kérdést tartalmaz. Minden esetben megadjuk a kérdés nehézségi szintjét és azt, hogy a könyvbenhol található a kérdésre adandó válasz. Újdonság a gyakorlati alkalmazással kapcsolatos kérdésekbõlálló rész. Ezek, a valós életbõl vett helyzetek a fejezet alapfogalmaira és szakkifejezéseire építve atanulókat a marketingkészségük alkalmazására késztetik. Az új kiadáshoz kapcsolódó újdonság aPrentice Hall TestGen EQ nevû tesztgeneráló szoftvere. Ez az eszköz két különbözõ helyen iselérhetõ: letölthetõ az IRC Online (www.prenhall.com/kotler) weboldaláról és megtalálható azIRC CD-ROM-on is.

PC/Mac-kompatibilis, és tartalmazza a Test Item File teszttár kérdéseit.Kiválasztható vagy véletlenszerûen megjeleníthetõ tesztbank-kérdések, ún. drag-and-dropmódszerrel összeállítható tesztsor.A beépített Question Editor kérdésszerkesztõ segítségével a tesztbank-kérdések bõvíthetõkvagy módosíthatók.A beépített QuizMaster szolgáltatásnak köszönhetõen 25 féle nyomtatható tesztváltozat hoz-ható létre, a teszt pedig helyi számítógépes hálózaton keresztül is továbbítható.Ingyenes vevõtámogatás a [email protected] e-mail címen, valamint 8:00–17:00óra (CST) között érhetõ el.

PowerPointAmi a PowerPoint fájlok felhasználását illeti, a Prentice Hall jól tudja, hogy mindenkinek másra vanszüksége. Ezért a Marketingmenedzsment 12. kiadása nemcsak egyetlen lehetõséget kínál az oktatóknak.

PowerPoint BASIC: Egyszerû prezentáció, amely az egyes fejezetek alapvázlatait és legfon-tosabb pontjait tartalmazza. A fájlokban animációk és médiatartalom nem található, ezért azállományok könnyen kezelhetõk, és az interneten vagy e-mailben elérhetõvé tehetõk. A BA-SIC változatot azoknak az oktatóknak szánjuk, akik szeretik a PowerPoint-fájlokat testre szabni,vagy egyszerûen nem kívánnak az animációk, a beágyazott fájlok vagy egyéb médiatartalmakeltávolításával veszõdni.PowerPoint MEDIA RICH: Ez a médiatartalmakkal bõvített változat az egyes fejezetekalapvázlatain és legfontosabb tudnivalóin túl tartalmazza a könyvben szereplõ reklámokat ésfotókat, egyéb forrásból származó képeket, vitaindító kérdéseket, internetes hivatkozásokatés a kiegészítõ videokönyvtár filmjeibõl összeállított, beágyazott videoklipeket. Ez az eszközszinte nélkülözhetetlen, ha látványos elõadásokat kíván tartani. A prezentációk az IRC CD-ROM-on található képtár segítségével tovább testre szabhatók. A BASIC és a MEDIA RICHdiákat válogatta és összeállította: Mark E. Collins.

A fenti PowerPoint eszközön túl a MEDIA RICH változatra épülõ több dia írásvetítõ-fólia-ként is kapható.

Marketing Management Video Gallery 2006Tegye az órákat emlékezetessé! A Prentice Hall a Marketingmenedzsment 12. kiadásához újvideotárat állított össze. A manapság oly népszerû hírmagazinok segítségével a tanulók szintejelen lehetnek az egyes helyszíneken, és bepillanthatnak a kulisszák mögé. A tudósítások egy-

ELÕSZÓ

egy jól ismert vagy ígéretes, ágazatában piacvezetõ vállalatot mutatnak be. A legújabb kiadáshozhúsznál is több új videoklip kapcsolódik olyan jelentõs vállalatokról, mint az American Express, aSong Airlines, az NFL, az Eaton és a Wild Planet.

A témákhoz kapcsolódó bejátszásokban magas rangú vezetõkkel készített interjúk, ténylegestudósítók objektív beszámolói, ágazatkutató elemzõk, valamint marketing- és reklámszakembe-rek láthatók. A videotárhoz kapcsolódó összefoglalókkal, vitaindító kérdésekkel és tanítás-mód-szertani javaslatokkal kiegészített komplett video-útmutató szintén kapható.

A könyvhöz kapcsolódó internetes honlap elérhetõ a www.prenhall.com/kotler címen. Ezen azINGYENES weboldalon a diákok sok hasznos forrást találhatnak. Minden fejezethez két fel-adatsor tartozik. A tanulók elõzetes ismereteit felmérõ Concept Check Quizt célszerû még afejezet elolvasása elõtt megoldani. A Concept Challenge Quiz kérdéseit pedig a fejezet elolvasá-sa után kell megválaszolni. Ugyanitt a szöveghez kapcsolódó szójegyzék és az új Oktatói eszköz-tár (Instructor’s Resource Center) oldalára irányító hivatkozás is található.

Marketingterv: Kézikönyv, 2. kiadásmellékelt MarketingPlan Pro 6.0 szoftverrelA Marketing PlanPro nevû kereskedelmi szoftverprogram végigvezeti a tanulókat a marketing-tervezés teljes folyamatán. Az interaktív szoftver tíz marketingtervpéldát, a tervezés lépéseit be-mutató útmutatót és testre szabható ábrákat tartalmaz. Egyszerûen használható tervvarázs-lónk segítségével összehangolhatja marketingterveit saját marketingigényeivel. Kövesse a stra-tégiától a megvalósításig vezetõ egyértelmû lépéseket! Egy kattintással mindent kinyomtathat, sígy a szöveg, a táblázatok és az ábrák együttesen hathatós marketingtervet alkotnak. MarianBurk Wood új, Marketingterv: Kézikönyv címû mûve a könyvünkben szereplõ marketingtervanyagát részletes útmutatóval egészíti ki, amely tartalmazza a marketinggel ismerkedõ tanulóklegfontosabb tudnivalóit. A jól strukturált tanulási folyamat eredményeként komplett és hasz-nálható marketingterv jön létre. Emellett idõszerû, a fõbb pontokat illusztráló és a valós életbõlvett példákat, marketingtervmintákat és internetes forrásokat is tartalmaz. A Kézikönyv és aMarketing PlanPro szoftver prémiumcsomagban, kedvezményes áron kapható. Bõvebb infor-mációkért vegye fel a kapcsolatot a Prentice Hall helyi képviselõjével!

KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS

A 12. kiadáson sok ember kéznyoma található.Phil Kotler részérõl: Kollégáim és munkatársaim a Northwest Universityn mûködõ Kellogg GraduateSchool of Management körébõl továbbra is jelentõs hatást gyakorolnak gondolkodásomra: JamesC. Anderson, Robert C. Blattberg, Bobby J. Calder, Gregory S. Carpenter, Alex Chernev, AnneT. Coughlan, Dawn Iacobucci, Dipak C. Jain, Robert Kozinets, Lakshman Krishnamurti, AngelaLee, Vincent Nijs, Christie Nordhielm, Mohanbir S. Sawhney, John F. Sherry Jr., Louis W.Stern, Brian Sternthal, Alice M. Tybout és Andris A. Zoltners. Ugyancsak köszönet illeti az S. C.Johnson családot a Kellogg School-i tanszékem nagylelkû támogatásáért. A NorthwesternUniversity csapata nem is lenne teljes korábbi dékánom, Donald P. Jacobs és jelenlegi dékánom,Dipak Jain nélkül, akik kutatásaimat és írói erõfeszítésemet nagylelkûen támogatják.

Amikor a Kellogg marketing-tantestületéhez csatlakoztam, a marketingtanszék számos ko-rábbi tagja nagy hatást gyakorolt gondolkodásomra, köztük fõként Richard M. Clewett, RalphWestfall, Harper W. Boyd és Sidney J. Levy. Szeretnék köszönetet mondani Gary Armstrongnakis a Principles of Marketing címû könyvhöz kapcsolódó együttmûködéséért.

Hálával tartozom a Marketingmenedzsment és a Principles of Marketing címû könyveim nem-zetközi kiadásának alábbi társszerzõinek, akiktõl sokat tanultam, miközben igyekeztünk a mar-ketingorientált gondolkodást az egyes nemzetek problémáira adaptálni:

Swee-Hoon Ang és Siew-Meng Leong: National University of SingaporeChin-Tiong Tan: Singapore Management UniversityFriedhelm W. Bliemel: Universität Kaiserslautern (Németország)Peter Chandler, Linden Brown és Stewart Adam: Monash és RMIT University (Ausztrália)Bernard Dubois: Groupe HEC School of Management (Franciaország) és Delphine Manceau:ESCP-EAP European School of ManagementJohn Saunders (Loughborough University) és Veronica Wong (Warwick University, Egye-sült Királyság)Jacob Hornick: Tel-Aviv University (Izrael)Walter Giorgio Scott: Università Cattolica del Sacro Cuore (Olaszország)Ronald E. Turner és Peggy Cunningham: Queen’s University (Kanada)

Magam is sokat tanultam azoktól a társszerzõktõl, akikkel a marketing specifikus témáinak fel-dolgozásában mûködtünk együtt: Alan Andreasen, Christer Asplund, Paul N. Bloom, John Bowen,Roberta C. Clarke, Karen Fox, Michael Hamlin, Thomas Hayes, Dipak Jain, Somkid Jatusripitak,Hermawan Kartajaya, Neil Kotler, Nancy Lee, Suvit Maesincee, James Maken, Gustave Rath, IrvingRein, Eduardo Roberto, Joanne Scheff, Norman Shawchuck, Martin Stoller és Bruce Wrenn.

Végtelen hálával tartozom szeretõ feleségemnek, Nancynek, aki biztosította számomra akönyv megjelentetéséhez szükséges idõt, támogatást és inspirációt. E könyvben mindkettõnkmunkája megtalálható.

Kevin Lane Keller részérõl: Folyamatosan nagy segítségemre vannak a Tucknál dolgozó kollé-gáim: Scott Neslin, Punam Keller, Kusum Ailawadi, Praveen Kopalle, Koen Pauwels, YiorgosBakamitsos, Fred Webster, Gert Assmus és John Farley – tudása, valamint Paul Danos dékánvezetõi képessége. Elismeréssel tartozom tantestületi munkatársaimnak és segítõimnek a kuta-tásokban és az oktatásban nyújtott többéves, felbecsülhetetlen közremûködésért. Rendkívül hálásvagyok Jim Bettmannek és Rick Staelinnek, a Duke University munkatársainak, akik követendõpéldájukkal segítettek oktatói pályafutásom kezdetén. Hálával tartozom a különbözõ ágazatok-ban tevékenykedõ vezetõknek, akik megosztották velem tudásukat és tapasztalataikat. Végeze-tül külön köszönet illeti feleségemet, Punamet és lányaimat, Carolynt és Allisont, akik mindvé-gig támogattak, és akikért érdemes volt dolgozni.


Köszönetet mondunk kollégáinknak is, akik három fókuszcsoportos vizsgálat során felbe-csülhetetlen segítséget nyújtottak az átdolgozott kiadás tervezésében.

Bostonban: Neeraj Baharadwaj, Babson College; Piotr Chelminski, Providence University; AlDelia Bitta, University of Rhode Island; Dan Dunn, Northeastern University; Michael McGinty,Providence University; Nada Nasr, Bentley College; Alphonso Ogbuehi, Bryant College; JohnTeopaco, Northeastern University; Elizabeth Wilson, Boston College; Fred Wright, BabsonCollege.

Chicagóban: Tim Aurant, Northern Illinois University; Roger Baran, DePaul University,Janelle Barcelona, North Central College; Sanjay Dhar, University of Chicago; Lori Feldman,Purdue/Calamet; Stephen Goodwin, Illinois State University; Michael LaRocco, St. FrancisCollege; Laura Leli-Carmine, Lewis University; Lawrence Hamer, DePaul University; ChemNarayana, University of Illinois/Chicago; James Oakley, Purdue University; Richard Slovacek,North Central College; Paul Wellen, Roosevelt University.

New Yorkban: Sandy Becker, Rutgers University; Frank Fish, St. Thomas Aquinas College;Jack Lee, Baruch College, és tanítványai, Gary Lynn, Stevens Institute.

Ugyancsak hálásak vagyunk a különbözõ egyetemeken dolgozó alábbi kollégáknak, akik az újkiadás átolvasásával segítettek:

Alan Au, University of Hong KongSandy Becker, Rutgers UniversityFrederic Brunei, Boston UniversityLisa Cain, University of California at Berkeley and Mills CollegeBob Cline, University of IowaAlton Erdem, University of Houston at Clear LakeElizabeth Evans, Concordia UniversityBetsy Gelb, University of Houston at Clear LakeBarbara Gross, California State University at NorthridgeEric Langer, Johns Hopkins UniversityBart Macchiette, Plymouth UniversityPaul McDevitt, University of Illinois at SpringfieldFrancis Mulhern, Northwestern UniversityZhou Nan, University of Hong KongLisa Klein Pearo, Cornell UniversityAbe Qastin, Lakeland UniversityLopo Rego, University of IowaRichard Rexeisen, University of St.ThomasAnusorn Singhapakdi, Old Dominion UniversityMark Spriggs, University of St. ThomasSean Valentine, University of WyomingAnn Veeck, West Michigan UniversityKevin Zeng Zhou, University of Hong Kong

Szeretnénk köszönetet mondani azoknak a munkatársaknak is, akik a Marketingmenedzsmentkorábbi kiadásainak átolvasásában vettek részt.

Hiram Barksdale, University of GeorgiaBoris Becker, Oregon State UniversitySunil Bhatla, Case Western Reserve UniversityJohn Burnett, University of Denver


Surjit Chhabra, DePaul UniversityDennis Clayson, University of Northern IowaBrent Cunningham, PhD.: Jacksonville State UniversityJohn Deighton, University of ChicagoRalph Gaedeke, California State University, SacramentoDennis Gensch, University of Wisconsin, MilwaukeeDavid Georgoff, Florida Atlantic UniversityBill Gray, Keller Graduate School of ManagementArun Jain, State University of New York, BuffaloRon Lennon, Barry UniversityH. Lee Matthews, Ohio State UniversityPaul McDevitt, University of Illinois, SpringfieldKenneth P. Mead: Central Connecticut State UniversityMary Ann McGrath, Loyola University, ChicagoHenry Metzner, University of Missouri, RollaPat Murphy, University of Notre DameJim Murrow, Drury CollegeNicholas Nugent, Boston CollegeDonald Outland, University of Texas, AustinAlbert Page, University of Illinois, ChicagoHank Pruden, Golden Gate UniversityChristopher Puto, Arizona State UniversityScott D. Roberts, Northern Arizona UniversityRobert Roe, University of WyomingAlex Sharland, Hofstra UniversityDean Siewers, Rochester Institute of TechnologyMichael Swenso, Brigham Young University, Marriott SchoolDr. R. Venkatesh, University of Pittsburgh–Katz Graduate School of BusinessGreg Wood, Canisius College

A Prentice Hall tehetséges személyzete dicséretet érdemel a 12. kiadás megformálásában nyúj-tott segítségért. Szerkesztõink, Wendy Craven és Katie Stevens kitûnõ tanácsokat és irányt adtaka könyv újabb kiadásához. Nagyon hasznos volt számunkra Jeannine Ciliotta szerkesztõ kiemelke-dõ segítsége, aki fejlesztõ szerkesztõként nagy tehetségével ismét hozzájárult ehhez a kiadáshoz is.Köszönettel tartozunk Nancy Brandweinnek, aki az idõszerû példákat felkutatta, és DebraHershkowitznak, aki a csodálatos új reklámokat, fotókat és termékillusztrációkat válogatta. Elis-meréssel adózunk Theresa Festának az elegáns nyomdai kivitelezésért, Janet Slowiknak kreatívgrafikai munkájáért és Rebecca Lembónak kiadói segítségéért. Hálánkat fejezzük ki MelissaPelleranónak, William Marának és Peter Snellnek a kiegészítõ eszközök és a médiacsomagok megal-kotásában végzett munkájukért. Köszönet illeti marketingmenedzserünket, Michelle O’Brient is.Végül köszönetet mondunk Andrea Meyernek az új Marketingfókusz-szemelvények összeállításáért.

Philip Kotlera Nemzetközi Marketing S. C. Johnson nagy tekintélyû marketingprofesszora

Kellogg School of Management • Northwestern University • Evanston, Illinois

Kevin Lane KellerAz E. B. Osborn marketingprofesszora

Tuck School of Business • Dartmouth College • Hanover, New Hampshire

MARKETINGMENEDZSMENT -...

Documents

Transcript of MARKETINGMENEDZSMENT -...