Marketing Uspeha 2012-03

Татьяна Грязнова,

Ольга Швайченко

Дистанционное обучение:

как достичь результата?





РЕ

КЛ

АМ

А 572616

Хочешь быть первым —

делай как Президент

Неутешительный диагноз

дальневосточного дизайна

Как не стать восковым

головастиком

31

«Мар

кет

ин

г ус

пех

а» №

3 (

39

) 2

01

2 г

од





Татьяна Татьяна Татьяна Татьяна Грязнова, Грязнова, Грязнова, Грязнова,

Ольга Ольга Ольга Ольга ШвайченкоШвайченкоШвайченкоШвайченко

Дистанционное Дистанционное Дистанционное Дистанционное обучение:


Дистанционное обучение: обучение: обучение:

как достичь как достичь как достичь как достичь результата?результата?результата?результата?

572616

Хочешь быть первым —

делай первым —

делай первым —

как Президент

Неутешительный диагноз



дальневосточного

Как не стать восковым

головастиком

31

«Мар

кет

ин

г ус

пех

а» №

3 (

39

) 2

01

2 г

од

Правильный журнал про маркетинг

№ 3 (39) 2012 год

РЕ

КЛ

АМ

А

РЕ

КЛ

АМ

А

апрель 2012 правильный журнал про маркетинг

Информационно аналитический журнал «Маркетинг успеха»№ 3 (39), апрель / 2012Издается при поддержке администрации г. Хабаровска

Главный редактор:• Логинова Мария.

Региональные редакторы:• Меркурьев Вячеслав,• Дигас Максим.

Дизайн и верстка:• Ермолова Наталья, дизайнер, член Союза дизайнеров России,• Даянова Наталья,• Воропаева Оксана (ИД «Арно»).

Корректор:Бондаренкова Виктория.

Редакционная коллегия:• Знаменский Дмитрий, начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации г. Хабаровска.• Нигей Евгений, консультант по маркетингу, член совета по предпринимательству при мэре г. Хабаровска.• Грязнова Татьяна,генеральный директор тренингового агентства полного цикла «Про Актив», бизнес тренер, кандидат психологических наук.

Редакция:г. Хабаровск, ООО «ДВмаркетинг»,ул. Первомайская, 27.Тел.: (4212) 57 47 87, 57 47 88.E mail: bu [email protected]

Региональные редакции:г. Иркутск, ООО «Маркетинговый центр «Эволюция»,ул. Ф.Энгельса, 8, офис 308.Тел./факс: (3952) 208 889.Е mail: [email protected]

По вопросам размещения материалов во Владивостоке обращаться:PR агентство FPRG,г. Владивосток, ул. Адмирала Фокина, 10.Тел.: (423) 266 35 56.E mail: [email protected]

Зарегистрирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информацион-ных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации ПИ № ФС 77 38989 от 02.03. 2010. Учредитель ООО «ДВмарке-тинг», группа компаний «Мегатавр», г. Хабаровск.

За содержание рекламной информации ответственность несет рекламодатель. Он также отвечает за достоверность рекла-мы, соблюдение авторских прав и других прав третьих лиц, за наличие в рекламных материалах ссылок, предусмотренных законодательством. Перепечатка матери-алов и использование их в любой форме возможны при наличии ссылки на данное издание. Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов. Реклама лицензируемых видов деятельности при-нимается с предъявлением лицензии.

Отпечатано:КГУП «Хабаровская краевая типография».680038, г. Хабаровск, ул. Серышева, 31.

Подписано в печать 00.04.2012 г.

Тираж 2000 экз.Цена свободная.

Тема номера

Дистанционное обучение: как достичь результата?

31

6

22

10 12 16

46 52

Событие

Бизнес в действии

Событие

Маркетологи из США посетили дальневосточ-ную столицу!

Профобмен

Непонимание маркетинга не освобождает

Мнение эксперта

Неутешитель-ный диагноз дизайна

Тренинг. Взгляд изнутри

Корявый скрипт, или Как потерять клиента

Профобмен

Это страшное слово «корпоратив»

Профобмен

16 лет работы на благо развития ДВ-региона

26

Брендинг

Кросс-культурная адаптация бренда

апрель 2012 правильный журнал про маркетинг

64 69 72 79

Интервью

Брендировать работодателя

Профобмен

Корпоратив-ный дух: миф или реальность?

Персона

Секреты марке-тинга успеха от Булада Субанова

Исследование

Первая ласточка

57

Профобмен

Хочешь быть первым — делай как Президент

54

PR

Акция «Забота» от такси

3

«Маркетинг успеха», №3 (39) / 2012

Студенты представили проект «Купи мое лицо»Британские студенты Росс Харпер и Эд Мойс являются авторами концепции Buy My Face, что бук-вально означает «купи мое лицо».Находчивые бизнесмены решили сдавать свои лица в аренду рекла-модателям: логотипы компаний наносятся краской, что позволяет парням ежедневно привлекать все новых заказчиков. Выручен-ные деньги они хотят потратить на оплату долгов за учебу: пока им удалось собрать 47 000, тогда как задолженность составляет 80 000 долларов.Эффективность подобной «лицевой» рекламы достаточно велика: Росс и Эд не только привлекают внимание прохожих на улице, но и размещают информацию о своих рекламных кампаниях на сайте. Ребята с удо-вольствием дурачатся на видео, а за отдельную плату они даже готовы прыгнуть с парашютом и нырнуть в ледяную воду! Ежедневно они выкладывают в сети фотоотчет с именем рекламодателя.Успех к ребятам пришел, конечно же, не сразу. Свой первый рабо-чий день они отработали всего за один фунт. Постепенно их бизнес становился все более популяр-ным, сегодня их зарплата состав-ляет порядка 400 фунтов. Многие маркетологи высоко оценивают креативную задумку британских студентов.Росс Харпер прекрасно понима-

ет, что этот проект недолговечен, молодые люди планируют его сворачивать в сентябре, зарабо-тав к этому времени необходимую сумму. А пока все желающие могут «арендовать» лица симпа-тичных парней для оригинального поздравления с днем рождения или даже признания в любви.

Adme.ruhttp://www.adme.ru/ambient-155420/studenty-predstavili-proekt-kupi-moe-lico-366605/

реальную среду. На лондонском вокзале Victoria были размещены специальные площадки, встав на которые, прохожие оказывались на большом экране, установлен-ном над их головой. Сразу вслед за этим активировалась програм-ма «дополненной реальности», и на экране зрители видели рядом с собой девушек-ангелов. При этом в реальности вокруг прохожего ни-чего не происходило. Естественно, что и непонятно откуда взявшиеся красотки на экране и забавные попытки участников их обнять или потрогать заставили многих про-хожих позабыть о своих поездах.Не менее интересную и куда более перспективную рекламную кам-панию запустил производитель солнечных очков Ray Ban. За-йдя на страницу под названием «Виртуальное зеркало» и включив на своем компьютере веб-камеру, посетитель мог примерить на себя весь ассортимент солнечных очков и выбрать те, которые ему идут. Специальная технология по-зволяла считывать черты лица и размещать виртуальные очки так, чтобы они приходились человеку впору.Подобные рекламные акции, судя по всему, ждет большое будущее — ведь, кроме завзятых шопого-ликов, кто еще согласится тратить время на поход в магазин, если и примерить и заказать одежду или аксессуар уже можно прямо в Интернете?

Adme.ruhttp://www.adme.ru/izobreteniya-v-reklame/cifrovye-tehnologii-v-reklame-318255/

Новости / Студенты представили проект «Купи мое лицо»

Реклама на ощупьВ последнее время рекламщики стали все чаще использовать самые продвинутые технологии, которые позволяют им при-влекать внимание уставших от обычной рекламы покупателей.Одной из самых активно исполь-зуемых в рекламе технологий стала «дополненная реальность» (augmented reality). Это прием, который позволяет совмещать реальное и виртуальное и который используется сейчас во множестве различных сфер: от видеоигр до военной техники. Для рекламщи-ков же он открывает большие воз-можности: например, позволяет рекламе уменьшаться до штрих-кодов, которые можно прочитать с помощью смартфона.Необычную акцию с использо-ванием такого приема провела компания Axe. После серии теле-визионных роликов с «падшими ангелами», Axe решила перенести рекламную кампанию в более

4

«Маркетинг успеха», № 3 (39) / 2012

Новости / Жвачка «Love is...» станет мороженым

Жвачка «Love is...» станет мороженымКировский хладокомбинат, принадлежащий предприятию «Движение-нефтепродукт», по-дал патентную заявку на бренд «Love is...».Бизнесмены попытаются воз-родить в России популярный в 1990-е годы бренд «Love is...». В ближайшем будущем Кировский хладокомбинат сделает попытку запустить под этой маркой моро-женое. Единственное, что может помешать вятским предпринима-телям, — амбиции турецких произ-водителей.В ближайшем будущем Кировский хладокомбинат, который контро-лируется местным предприятием «Движение-нефтепродукт», плани-рует оформить на себя право на товарный знак «Love is...». Соот-ветствующая заявка на бренд, копирующий фантик жевательной резинки, на днях была подана в федеральную службу по интеллек-туальной собственности. Предста-витель хладокомбината рассказал, что в перспективе планируется выпускать под этим брендом эскимо. Гастрономическая концеп-ция десерта по замыслу должна соответствовать вкусу легендар-ной жевательной резинки: эскимо будет разделено на две вкусовые секции. Обертка мороженого будет дублировать оригинальную упаковку «Love is...». В компании рассуждают, что запуск бренда за-ймет порядка трех месяцев и при

благоприятном стечении обсто-ятельств произойдет уже летом. Впрочем, сперва в компании собираются дождаться подтверж-дения из Роспатента. Шансы у мо-роженщиков есть: по информации Кировского хладокомбината, срок регистрации патента основного производителя уже истек.Изготовлением жвачки уже не-сколько десятилетий занимается турецкий завод Dandy Sakiz, кото-рый входит в группу Intergum Gida Sun. Производство было само-стоятельным до 2007 года, когда активом начала распоряжаться британская кондитерская компа-ния Cadbury Schweppes, однако в 2010 году ее саму перекупил аме-риканский концерн Kraft Foods. В российском представительстве Kraft подтвердили, что до сих пор владеют заводом в Турции. Офици-альные телефоны Intergum оказа-лись недоступны, сайт компании также не работает.Сегодня жевательная резинка, популярная в России в 1990-х годах, присутствует на российском рынке в сегменте неорганизо-ванной торговли. Эксклюзивного дистрибутора у продукции нет. По словам продавцов, жвачку «Love is...» в промышленных масштабах заказывают непосредственно у производителя, затем перекупщи-ки перепродают ее физическим лицам, торговым сетям и инди-видуальным предпринимателям. Дистрибуторы знают о факте недавней смены руководства завода, однако отмечают, что не знакомы с подробной структурой владения. Представитель Киров-ского хладокомбината уверяет, что его компанию интересует исклю-чительно мороженое, препятство-вать распространению жеватель-ной резинки производители не собираются.Управляющий партнер агентства BrandLab Александр Еременко на-зывает словосочетание «Love is...» одним из самых потенциально успешных брендов эпохи 1990-х: продукция до сих пор известна и

присутствует на рынке в отличие от других некогда популярных жвачек, например «Turbo». Такое название априори обеспечивает будущему бренду успешный старт, но дальнейший успех его уже будет зависеть от маркетинговой стра-тегии. Эксперт советует сделать упор на сочетание ярко выражен-ных, «кислотных» вкусов, которые традиционно популярны у детей. По оценкам Еременко, розничная цена бренда могла бы составить порядка 5–6 миллионов долларов.Однажды турецкий производи-тель уже отстаивал свои права на бренд «Love is...» в России. В 2002 году компания подала жалобу в Министерство по антимонополь-ной политике на столичную конди-терскую компанию «Меньшевик», которая наладила производство аналогичной жевательной ре-зинки. Ведомство приняло дово-ды иностранцев и постановило прекратить выпуск продукции. Однако решение было обжало-вано в кассационной инстанции. На сегодняшний день бренд «Life is...» по-прежнему присутствует в линейке «Меньшевика». Одновре-менно фабрика производит и дру-гие аналоговые сладости: жвачку «Турбонадув» (похожую на Turbo), леденец «Лизун-Сосун», пароди-рующий легендарный «Чупа-Чупс» и ирис «Фрутиска», по концепции напоминающий «Мамбу».

http://www.advertology.ru/article103300.htm

5


Новости / Facebook создает конкурента Google

Facebook создает конкурента GoogleБывший создатель амбициоз-ного, но провального проекта Google Wave Ларс Расмуссен сейчас в составе Facebook рабо-тает над новой, более совершен-ной версией собственной поис-ковой системы социальной сети.Как сообщает издание Business Week со ссылкой на осведомлен-ные источники, для работы над новой версией собственного поис-ковика компания Facebook наняла Ларса Расмуссена, бывшего инже-нера Google. Расмуссен является основателем компании Where 2 Technologies (разработчика картографического программного обеспечения), которую он продал Google в 2004 году и сам перешел туда работать.В составе Google Расмуссен сна-чала работал над сервисом Google Maps, а позже вместе со своим братом Йенсом возглавлял коман-ду создателей крайне амбициозно-го сервиса Google Wave, который должен был объединить электрон-ную почту с сервисами обмена мгновенными сообщениями. Одна-ко проект Google Wave провалился из-за недостатка интереса со сто-роны пользователей и был закрыт компанией. После этого в 2010 году Расмуссен покинул Google и перешел на работу в Facebook.Целью проекта является разработ-ка более совершенного поиско-вика, который поможет пользова-телям «лучше и удобнее искать по

огромному количеству контента, который создается пользователя-ми сайта, такому? как обновления статуса, статьи, видеоролики и другая информация». Facebook планирует, что новый поисковик позволит пользователям дольше оставаться на сайте, не открывая отдельную страницу с сервисом от Google или конкурентов для совершения поискового запроса. Как отмечают аналитики, помимо увеличения времени, которое пользователи проводят на сайте, более совершенный поисковик также позволит Facebook прода-вать контекстную рекламу на стра-ницах с поисковыми результатами, что сейчас приносит значительную долю прибыли компании Google.«На сегодняшний день поиск является лучшей формой монети-зации аудитории в сети, поэтому они естественно рассматривают вариант своего развития в этой области. С точки зрения бизнеса вы должны думать о поиске», — отметил Дуг Лидс, исполнительный директор поисковика Ask.com.

Аdvertology.ruhttp://www.advertology.ru/article103225.htm

Benetton представляет уникальную выставкуBenetton не только делает яр-кую одежду, но и рассказывает о новых способах практическо-го улучшения жизни обычных людей. В выпусках своего Журнала COLORS бренд касается самых острых быто-вых проблем, которые существуют в мире сегодня — если не решать эти вопросы уже сейчас, они вполне способны разрушить любое обще-ство. Benetton организовал специ-ализированную выставку «Счастье и другие техники выживания» в Музее Дизайна в Лондоне, опира-ющуюся на три последних выпуска COLORS, которые составили трило-гию «Гидов по выживанию», как их называет сам бренд.

Несмотря на то, что сегодня техно-логии развиваются со скоростью света и все время появляются но-вые и новые подходы к улучшению жизни человека, фактические пе-ремены к лучшему происходят куда медленнее. «Ежегодно от диареи, банального желудочного расстрой-ства, умирает больше детей, чем от ВИЧ, малярии и туберкулеза вместе взятых. Хоть мы и знаем, как заправлять автомобили топли-вом из арахиса, экскрементами и человеческим жиром, но более 90 % современного транспорта зави-сит от нефтяных запасов, которые неумолимо истощаются. Несмотря на финансовый кризис, мир стано-вится богаче, но пока вы читаете эти строки, семь человек пытались совершить самоубийство, а когда закончите читать — окажется, что у одного из них попытка суицида удалась», — говорит Benetton.С помощью Журнала COLORS и выставки, которая прошла с 4 по 13 апреля 2012 года, Benetton освещает вопросы, которые требуют скорейшего разрешения. Развивая насущные темы, бренд вдохновляет своих поклонников на то, чтобы они принимали в этом процессе активное участие или, потрясенные масштабом «тихих» бытовых катастроф, как минимум меняли себя и свой образ жизни на более сознательный.

Advertology.ruhttp://www.advertology.ru/article103519.htm

6


Предприниматели края, руководители министерств и ведомств, депута-ты Законодательной думы края, руководители муниципальных районов и поселений обсудили на конференции проблемы и перспективы регио-нального бизнеса. Задачами конференции стали анализ развития биз-неса в крае в свете новых веяний времени, выявление и обсуждение проблем развития предпринимательства в Хабаровском крае и поиск путей их преодоления.

По мнению губернатора Хабаровского края Вячеслава Шпорта, приняв-шего участие в конференции, проведение подобного мероприятия — большое событие как для участников бизнес-процесса, так и для органов власти края. Это первый опыт обсуждения перспектив развития регио-нального предпринимательства на такой масштабной площадке.

По словам губернатора, экономика края составляет сегодня несколько десятков тысяч предприятий различных форм собственности и индивиду-альных предпринимателей. В экономику вовлечены более 450 тысяч жи-телей края. Около 45 % заняты в малом бизнесе. Сегодня крупные кра-евые предприятия в ходе модернизации вышли на качественно новый этап своего развития, что в свою очередь открывает большие возможно-

Более 500 представителей малого и среднего бизнеса приняли участие в Первой краевой конференции Хабаровского края «Развитие бизне-са в крае: новые вызовы, пути пре-одоления», прошедшей в Хабаровске 29 февраля 2012 года.

Ксения Мурзина

Бизнес в действии

Событие / Бизнес в действии

7



сти вовлечения в процесс производства малых и средних предприятий, где задействована наиболее активная и мобильная часть населения, ак-тивно идущая в ногу со временем и использующая новейшие технологии.

Занятость этой части населения играет большую роль в социально-эко-номическом развитии края. Для многих отдаленных территорий малый бизнес — единственно возможный способ создания рабочих мест.

По словам Вячеслава Ивановича, сегодня в крае реализуется седьмая по счету целевая программа развития и поддержки малого и среднего бизнеса. В бюджеты всех уровней поступает 13 миллиардов рублей от этой части бизнеса. В 2011 году было выдано 294 займа фондам под-держки малого предпринимательства. Благодаря этому сохранились почти две тысячи рабочих мест и были созданы еще 690 новых.

— Надеюсь, что совместными усилиями будут найдены решения для дальнейшего развития бизнеса на благо нашего края, — подчеркнул гу-бернатор.

Еще одним участником конференции стал мэр города Александр Соко-лов. Он отметил, что безусловный приоритет работы администрации — помощь развитию малого и среднего бизнеса. Конечно, это не делается само по себе. Эффективная работа предпринимательства происходит благодаря мощной поддержке правительства края и Российской Феде-рации. А социальные проекты помогают увеличить приток инвестиций, создавать рабочие места, пополнить казну города. Важно, чтобы этот курс был сохранен и продолжен.

Естественный эффективный инструмент развития бизнеса, по мнению Александра Николаевича, — инновационные проекты. По его словам, эта сфера будет расширяться, а правительство края уже сегодня разра-батывает проекты технопарка и бизнес-инкубатора, которые дадут мощ-ный толчок для поддержки городского предпринимательства.

— Благодаря вам Хабаровск признан одним из лучших городов в СНГ и в Российском экономическом сообществе. Убежден, что и в дальнейшем ваш труд будет направлен на процветание нашего города и края.

Как отметил градоначальник, сегодня необходимо расширять участие биз-неса в транспорте, строительстве и особенно в промышленности. Для под-держки бизнес-сферы администрация Хабаровска готова содействовать проведению съезда предпринимателей Дальнего Востока в 2013 году.

Тем не менее существует ряд проблем, которые препятствуют эффектив-ному развитию малого и среднего бизнеса. Это несовершенство норма-тивно-правовой базы, налоговое бремя, административные барьеры, наличие препятствий для входа на рынок ЖКХ, поставок топлива, доми-нирование торгового направления бизнеса перед производственным. Создание благоприятной административной среды, снятие барьеров для входа на рынок, поощрение конкуренции, формирование специальных институтов по поддержке малого бизнеса, а также оказание финансовой и имущественной помощи — вот главные задачи, поставленные перед правительством в отношении бизнеса.

По данным заместителя председателя правительства края — министра экономического развития и внешних связей края Виктора Калашнико-

Cегодня в крае реализуется седьмая по счету целевая программа развития и под-держки малого и среднего бизнеса.

Cуществует ряд проблем, ко-торые препятствуют эффек-тивному развитию малого и среднего бизнеса. Это несо-вершенство нормативно-правовой базы, налоговое бремя, административные барьеры, наличие препят-ствий для входа на рынок ЖКХ, поставок топлива, доминирование торгового направления бизнеса перед производственным.

8



ва, в 2011 году общая сумма финансовой поддержки малому и среднему бизнесу составила 525 миллионов рублей. Сегодня предприниматели могут получить информационную и финансовую помощь в Краевом фон-де поддержки предпринимательства, а также в гарантийном фонде, да-ющим поручительства для получения кредитов. Создан центр развития и поддержки экспорта, поддерживающий экспортеров, работающих в сфе-ре малого и среднего предпринимательства.

Еще одна форма финансовой поддержки — гранты для начинающих предпринимателей. За два последних года подобными грантами вос-пользовались около 200 предпринимателей.

Виктор Дмитриевич рассказал, что в 2011 году правительством края был запущен новый проект — электронная торговая площадка для торговли сельскохозяйственной продукцией в Хабаровском крае. За восемь ме-сяцев работы площадки поступило 500 заявок, 220 из которых реализо-вались.

Развитие бизнеса и увеличение его доли в региональном производстве возможно при введении отраслевого подхода, улучшении инвестици-онного климата, повышении эффективности диалога между краевой и муниципальной властью с бизнес-сообществом, а также при развитии предпринимательских объединений.

— Предпринимательства вообще не бывает. Оно либо в строительстве, либо в торговле, либо в дошкольном образовании — в конкретных от-раслях. Поэтому для повышения эффективности развития предприни-мательства уже давно нужно переходить к отраслевому подходу, как это было сделано еще в 2008 году на федеральном уровне, — подчеркнул председатель совета по предпринимательству при губернаторе Хабаров-ского края Сергей Степанов. — Однако пока не получается добиться от отраслевых министерств края понимания того, что именно они должны стать главными инициаторами развития малых предприятий.

Сегодня главным тормозом появления интересных проектов в Хабаров-ске становятся система предоставления земельных участков и высокие цены на недвижимость. Нынешний бизнес отличается от бизнеса десяти-летней давности: после появления оригинальной идеи предпринимателю в кратчайшие сроки необходимо построить производство и начать про-дажу своей продукции, только тогда он сможет конкурировать на рынке. Если же процесс согласования участка будут длиться годами, бизнесмен автоматически проигрывает на рынке продаж.

— В рамках сегодняшнего законодательства помочь инвесторам реали-зовать проект можно только вместе, следуя общей цели — не упустить инвестиции из города и края. Я считаю это успешным примером взаимо-действия разных ветвей власти. Если предприниматели будут видеть, что представители власти работают на достижение цели, а не соревнуются, кто красивее напишет, почему цель не может быть достигнута, то обяза-тельно возникнет столь необходимое доверие между бизнесменами и чиновниками.

Именно поэтому одна из главных задач правительства — разработка краевого закона о развитии малого и среднего предпринимательства, главный приоритет которого — поддержка производственного иннова-ционного направления.

Развитие бизнеса и уве-личение его доли в реги-ональном производстве возможно при введении отраслевого подхода, улучшении инвестицион-ного климата, повышении эффективности диалога между краевой и муници-пальной властью с бизнес-сообществом, а также при развитии предприниматель-ских объединений.

9



Если в краевом центре совет по предпринимательству и другие обще-ственные объединения ведут зачастую диалог с властью, то в муници-пальных районах, городах и поселениях такого взаимодействия нет. При главах созданы советы, которые практически не работают, а органы власти не видят в них партнеров в решении территориальных вопросов. Главные причины этого — недоверие друг к другу, непонимание важ-ности потенциальных возможностей социального партнерства. При со-вместной работе представителей бизнеса и власти ситуация изменится к лучшему.

Но часто, когда представители власти обращаются к предпринимате-лям за конкретными предложениями, бизнесмены не могут предложить властям конкретные просчитанные предложения. Поэтому приходится признать, что общественная организация бизнесменов пока еще очень слаба из-за низкой численности, ограниченных финансовых и интеллек-туальных возможностей. Это не позволяет им на равных вести диалог с государством.

— Чтобы наши надежды на изменение стали реальностью, предприни-мательскому сообществу необходимо стать сильнее, а, следовательно, и влиятельнее. Бизнесмены края, объединяйтесь! — призвал Сергей Вла-димирович, — Только организовавшись и взаимодействуя с властью, мы сможем гарантировать будущее нашего бизнеса и достойные условия жизни для наших сотрудников.

По итогам конференции был принят проект резолюции, который будет доработан с учетом замечаний и предложений участников и станет еще одной ступенью на пути развития краевого бизнеса.

10


Событие / Маркетологи из США посетили дальневосточную столицу!

Почему, зачем и как представители агентства Merkle прибыли в Хаба-ровск? Дело в том, что на сегодняшний день Дальневосточная ассоциа-ция качества рекламы и маркетинга не только предоставляет широкий спектр рекламно-маркетинговых услуг на территории Сибири и Дальнего Востока для местных и федеральных российских брендов, но и является входной точкой на рынок рекламы и маркетинга России для компаний из США, Китая, Южной Кореи, Японии и других стран Азиатского-Тихооке-анского региона. Географическая структура ДВАКРиМ теперь позволяет иностранным компаниям обращаться не только в Москву, но и в Хаба-ровск и Владивосток, таким образом, мы устранили проблему, связан-ную с разницей во времени и географической удаленностью.

Работа по международным проектам началась в 2010 году, в результате которой Ассоциация ДВАКРиМ начала взаимодействовать с иностранны-ми компаниями, интересующимися маркетинговыми услугами в России. По традиции наше взаимодействие с клиентами ограничивается обще-нием по электронной почте и телефонной связи. Но в случае если клиент планирует установить долгосрочные отношения с партнерами в России, то знакомство не может ограничиваться удаленными средствами свя-зи, так как вероятность выбрать «неправильного» партнера достаточно

Топ-менеджеры международного CRM маркетин-гового агентства Merkle посетили головной офис Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга в Хабаровске. Переговоры проходи-ли в течение двух дней — 17 и 18 февраля, в ходе которых были достигнуты договоренности о раз-мещении американских брендов на территории России. Наши американские партнеры проявили немалое мужество, осматривая достопримечатель-ности дальневосточной столицы: погодные условия были суровые даже для хабаровчан, не говоря уже о гостях, прибывших из теплого штата Калифорния.

Маркетологи из США посетили дальневосточную столицу!

Вадим Тылик,президент Дальневосточной ассоциации качества рекламы и маркетинга

11


Событие / Маркетологи из США посетили дальневосточную столицу!

Merkle — это одно из крупнейших маркетинговых агентств США, основанное в 1988 году, представ-ляющих интересы своих клиентов более чем в двадцати странах мира, компания насчитывает 1500 сотрудников, а клиенты Merkle — это крупнейшие интернациональ-ные бренды: Walmart, TGIFriday’s, Dell, AmericanExpress, BMW, Mercedes-Benz, Motorolla и многие другие.

высока. Поэтому лучший способ убедиться в профессионализме своего иностранного компаньона — это личная встреча. Так с компанией Merkle начались переговоры в ноябре 2011 года, а приезд агентства в головной офис ДВАКРиМ и личное знакомство состоялись в феврале 2012.

В ходе встречи обсуждались стратегии продвижения американских брен-дов в России, приоритетно — на территории Москвы и Санкт-Петербурга. Представители Merkle интересовались возможностями размещения на-ружной рекламы, directmail-услугами, интернет-рекламой, но особый ин-терес иностранные партнеры проявляли к смс-маркетингу, поэтому нами и была организована встреча с компанией «Мегафон».

Подобный опыт работы с иностранными рекламодателями крайне по-лезен, и, безусловно, он помогает нам профессионально расти, застав-ляет наших сотрудников проникнуться как американским, так и азиат-ским духом предпринимательства, и понять образ мыслей иностранного рекламодателя. Получение опыта работы с коллегами из США, Китая, Южной Кореи и Японии непременно будет развивать рынок маркетин-говых услуг Дальнего Востока. Новый опыт и знания, полученные нами в работе над иностранными проектами, будут примениться и в работе с российскими клиентами. Уверен, что это был далеко не последний визит иностранных маркетинговых агентств в Хабаровск, и такие встречи будут способствовать развитию отрасли рекламы и маркетинга в городе и ре-гионе вообще.

12


Профобмен / Непонимание маркетинга не освобождает от ответственности за доход

Чтобы разобраться с этими вопросами, мы читаем умные книги и еще больше запутываемся. Мы нанимаем маркетологов с красными дипло-мами и видим, как иногда они весело занимаются «творчеством» за наши деньги, так и не увеличивая доход, постоянно манипулируя словом «кре-атив». И мы, мягко говоря, не очень рады этому.

Область продвижения товаров становится зоной риска для бизнесмена, и он все меньше и меньше готов рисковать своими деньгами, вкладывая деньги в рекламу или акции.

Маркетологи сталкиваются с большой проблемой, пытаясь выбить бюджет на рекламу, и мы получаем «споры отцов и детей», ярко де-монстрирующие, что на область маркетинга руководитель и специ-алист смотрят совершенно с разных сторон.

Способность учиться быстрее своих конкурентов является единственным надежным источником превосходства над ними.

Арье де Гейз

Сегодня любые бизнесмен и руководитель понима-ют важность маркетинга, а вот что такое маркетинг до конца понимают не все. Вроде надо что-то де-лать — давать рекламу, раскладывать товар таким образом, чтобы лучше покупали, проводить акции, следить за сервисом. Многие даже осознают, как важно заниматься PR-ом компании, но так или иначе в большинстве случаев в головах у руково-дителей и бизнесменов вся эта область похожа на винегрет: что реклама, что PR, что маркетинг — все одно и то же.

Непонимание маркетинга не освобождает от ответственности за доход

Оксана Штурман (Гордейчук),бизнес-консультант, член Международ-ной ассоциации консультантов, специалист в области эффективных программ продвижения.

13



Руководителя интересует цена вопроса: как окупятся затраченные день-ги на рекламу, и сколько эта реклама приведет клиентов или принесет дохода. А маркетологу интересен вопрос создания рекламы, для него важно «придумать прикольную рекламу». Разные цели! Это и есть основа разногласий между маркетологом и руководителем.

Мое изучение данного предмета проходило маршрутом: бизнесмен — ру-ководитель — маркетолог. Поэтому угол зрения у меня, в первую оче-редь, как у владельца. И любые действия, приемы, понятия в этой обла-сти ценны для меня ровно настолько, насколько их можно применить с целью увеличения дохода и никак иначе.

На своих семинарах я ставлю перед собой три основные задачи:1) области маркетинга, рекламы и PR сделать ясными и полностью по-

нятными в первую очередь для руководителя;2) область всего продвижения сделать системной, минимально за-

тратной и эффективной;3) поделиться методами, приемами и инструментами эффективного

продвижения.Существует закон жизни: если что-то сложно — значит до конца не поня-то. Предлагаю в этой статье немного разобраться с областью, являющей-ся основополагающей для достижения успеха в бизнесе.

МаркетингНа вопрос: «Что такое маркетинг?» многие ответят, что это анализ рынка и анализ конкурентов. Это далеко не так, точнее, не только так. Кто-то добавит, что это реклама и промо-акции. Это тоже входит в маркетинг, но является всего лишь малой его частью.

Кто-то еще может сказать, что продажи и сервис тоже имеют отношение к маркетингу. Да, но маркетинг — не только это. Чтобы до конца разо-браться с этим понятием, важно понять его основную цель, которая заключается в том, чтобы сформировать (создать) спрос на свои то-вары и услуги, а это возможно только за счет создания отличитель-ной позиции в голове у покупателя. Мы живем не во времена совдепа, где борьба шла исключительно на рынке товаров: у кого в наличии, тот и победил.

Сейчас борьба идет на рынке услуг: например, машины (как товар) про-дают многие, а побеждают те, кто продажу, доставку и пост-обслуживание (как услугу) предлагают лучшие. Или продукты питания (как товар) прода-ют многие, а побеждают те, кто обслуживание, атмосферу, сервис (как услугу) предоставляют лучшие.

Война на рынке идет за чувства и эмоции клиента! И побеждает тот, кто «захватывает» такие эмоции, которые не могут «захватить» другие. То есть побеждает тот, кто отличается от остальных подобных. Джек Траут сказал: «Отличайся или умри!». И имел он в виду именно позици-онирование!

Поэтому маркетинг начинается с идеи продукта: один и тот же товар мы можем продавать разным целевым аудиториям (разному типу клиентов), поэтому «соус» должен быть разным. Например, услуги фитнеса могут быть совершенно непохожими: начиная от элитного фитнес-клуба, ори-ентированного на взыскательных клиентов, для которых важным будет, скажем, наличие дворецкого, открывающего двери при входе, заканчи-

Война на рынке идет за чувства и эмоции клиента! И побеждает тот, кто «за-хватывает» такие эмоции, которые не могут «захва-тить» другие.

14


вая «антикризисным» залом с парочкой тренажеров в подвале — доступ-ная по цене «качалка».

Продумывая позицию своего товара на рынке, мы учитываем целевую аудиторию, для которой мы хотели бы продавать данный продукт, или ау-диторию, способную покупать данный продукт.

Затем идет упаковка: одним из ярких примеров удачной упаковки това-ров являются товары Apple — маленькие, компактные коробочки для iPhone, iPad, iMac и так далее, они ярко демонстрируют вам то слово, ко-торое прочно сидит в голове у покупателя при приобретении продукции Apple — простота!

Затем идет следующая составляющая маркетинга — передача в руки клиенту: это, конечно же, и место, где вы продаете свой товар, и про-давцы, и доставка товара (логистика), и даже выражение лица работни-ка, передающего товар вашему клиенту! Обратите внимание, как сильно можно здесь отличаться.

Отличайся или умри!Все вышесказанное отлично отразил в точном определении того, что та-кое маркетинг, американский ученый Рон Хаббард: «Маркетинг — это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публике. Это означает, что необходимо подготовить продукт, доста-вить на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться мак-симально возможного сбыта и максимального отклика».

А выражение «вынос на рынок» подразумевает под собой продвиже-ние товара на рынке, методы и правила которого тоже было бы неплохо знать маркетологу. Современный исследователь маркетинга Игорь Манн в одной из своих книг написал: «Основная задача маркетинга — это при-обретение и удержание клиентов. Точка». Я считаю данное высказыва-ние правильным, но узким. Я предпочитаю утверждать так: основная за-дача маркетинга — занять отличающуюся позицию, позволяющую обеспечить максимальный спрос на товар.

Маркетинговая стратегияЕще одним важным фактором в понимании маркетинга является мар-кетинговая стратегия. Если посмотреть на современный насыщенный рынок, то можно увидеть, что то, что на нем происходит, очень похоже не на безобидную игру конкурентов, а на настоящую войну. И одна из де-финиций слова стратегия звучит так: «Стратегия (от древнегреческого στρατηγία — «искусство полководца») — наука о ведении войны, высшее проявление военного искусства. Охватывает вопросы теории и практи-ки подготовки к войне, ее планирование и ведение, исследует законо-мерности войны» (Википедия).

На одной из конференций, где я имела честь выступать, бизнес-консуль-тант Алексей Фатеев, партнер американского специалиста по маркетин-гу Патрика Валтэйна, отметил, на мой взгляд, очень ценную вещь. Он ут-верждал, что маркетинговая стратегия базируется на двух аспектах: 1. Знание своего врага (конкурента). Именно для этого мы мониторим

рынок, изучаем наших конкурентов, их продукты, услуги, «фишки». Ведь победит тот, кто отличается, а не повторяется. Последние за-нимают позицию куда более слабую, чем первооткрыватели (напри-


«Маркетинг — это форми-рование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публике. Это означает, что необхо-димо подготовить про-дукт, доставить на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимального отклика».

Рон Хаббард

15


мер, Apple iPad и Sаmsung Galaxy — догадываетесь, какой планшет-ный компьютер имеет большие продажи?).

2. Огромное желание победить. Если ты не знаешь своего конкурента, ты не ощущаешь своего «врага», ты не ощущаешь, что ты в «игре», ты не на «войне». А, может быть, ты и не на рынке вовсе?

Под лежачий камень вода не течетКогда компания начинает свою программу продвижения товара — акти-визирует акции, дает рекламу, запускает PR-статьи и так далее — данная деятельность часто хаотична, носит урывчатый характер, присутствует только в период спадов выручки или открытия магазина / компании.

Компании, которые понимают важность регулярности и постоянства данной деятельности, часто ударяются в другую крайность — в создание рекламных или PR-материалов. И месяцами могут разрабатывать рекла-му прежде, чем выпустят ее.

А правило продвижения таково: сначала количество, потом качество. Поток наружу должен быть постоянным и большим (важно делать то, что возможно и доступно сегодня: нет денег на платный видеоролик на теле-видении — раздавайте листовки; нет денег на листовки — рассылайте электронные письма; нет денег и на это — отправляйте факсы и звоните).Продвижение, которое приносит много клиентов, должно быть в некото-рой степени мечтой. Есть мечта — беги к ней, не можешь бежать — иди к ней, не можешь идти — ползи к ней, ползти не можешь — ляг и лежи в направлении мечты!

Поток вовне обеспечивает поток вовнутрь (в виде клиентов и денег). По-этому формула продвижения начинается с объема потока вовне с по-степенным улучшением качества, используемого для этого материала. И главное помнить, что конечный результат всех действий по продвиже-нию — это заинтересованный вашими товарами / услугами потенциаль-ный клиент.

Большим объемом потока наружу вы увеличиваете свой шанс быть за-меченными и заинтересовать потенциального клиента. Более того, с точ-ки зрения физики: входящий поток частиц равен исходящему.

24–25 апреля 2012 года во Влади-востоке Оксана Штурман проведет workshop «Продвижение без по-ражения». Именитый специалист в рамках практических упражне-ний предоставит руководителям эффективные технологии про-движения компании. Организатор workshop — бизнес-клуб КРБ «СВЕЖИЙ ВЕТЕР».

—Workshop — это необычный формат обучения, но наиболее эффективный. Руководители смогут не только получить, но и на практике отработать конкрет-ные навыки, столь необходимые в условиях ужесточения конку-ренции, — утверждает Ирина Николаевна Высоцкая, консуль-тант по построению организаций, президент бизнес-клуба КРБ «СВЕЖИЙ ВЕТЕР».


16


Давайте подробно рассмотрим наиболее весомые факторы, оказываю-щие сильное воздействие на индустрию дизайна не только на Дальнем Востоке, но и во многих других отдаленных от центра России регионах.

Психологический фактор«Пережитки советского менталитета»Данный фактор я ставлю на первое место, так как он имеет долгую историю и характерен не только для Дальнего Востока, но и для Рос-сии в целом. Семьдесят лет в нашей стране существовала идеоло-гия, в которой не было места рыночным отношениям и свободной конкуренции. Все основные потребности с грехом пополам удовлет-ворялись либо государством, либо людьми самостоятельно. Узких профессионалов, готовых помочь в решении отдельных вопросов

Принято считать, что качество российского дизайна очень сильно уступает западному, а дизайн на пе-риферии, в том числе на Дальнем Востоке, вообще никуда не годится. Об этом говорят много и часто и по большому счету на самом деле все так и есть. Однако во всех этих разговорах нет самого глав-ного — нет аргументов. По какой-то таинственной причине никто никогда не задавался вопросом: почему все так плохо, и как это исправить? Данная статья призвана устранить этот пробел, и представ-ляет собой краткий анализ сложившейся ситуации.

Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна,илиПочему на Дальнем Востоке никогда не было и не будет высококачественного дизайна

Алексей Шелковников,арт-директор студии графического дизайна «Айнет»

Мнение эксперта / Неутешительный диагноз дальневосточного дизайна

17



за определенную плату, не было и быть не могло. Если болел зуб, максимум на что можно было рассчитывать — это на бесплатную по-ликлинику. Самой собой, никаких сложных и дорогостоящих проце-дур в ней не делали. А если что-то и делали, среднестатистический гражданин попросту не мог себе этого позволить. Таким образом, от-сутствие развитой системы платных услуг и низкий уровень доходов населения приучили людей обходиться своими силами и экономить буквально на всем. В придачу к этому эпоха тотального дефицита породила привычку все делать по знакомству. Подливала масла в огонь и советская идеология. В СМИ, например, активно высмеива-лась потребность американцев в случае личных проблем сразу же обращаться к психотерапевтам.

Эти особенности советского менталитета плотно засели в сознании по-давляющего большинства людей. Мы строим рыночную экономику, но при этом у нас начисто отсутствует рыночная культура. Наши люди не привыкли обращаться к профессионалам и тем более платить им деньги. Если возник вопрос, человек старается сначала решить его самостоя-тельно, потом спросить у знакомых и лишь в самом крайнем случае он обратится к профессионалу.

Проиллюстрирую утверждение на примере. Что делает американец, ког-да ему нужна юридическая помощь? Он сразу же обращается к юристу. Более того, в большинстве случаев ни к какому-нибудь юристу, а к своему семейному.

Что делает наш человек? Он сначала почитает, что о его проблеме пишут в Интернете. Затем поговорит с другом, у которого есть знакомый юрист (и неважно, что он специализируется на делах другого типа). А потом, ког-да все станет уже совсем плохо, он пойдет к адвокату (и лучше всего, как можно более дешевому).

Как это отражается на дизайне? Да точно также! Даже если у фирмы есть деньги на хороший логотип, его разработку, скорее всего, поручат не ди-зайн-студии, специализирующейся на этом, а знакомому дизайнеру-ар-хитектору-художнику. И это еще не самый плохой вариант. Логотипы зача-стую у нас разрабатывают еще и секретарши. Стремление к избыточной экономии, привычка все делать самостоятельно либо по-знакомству и нежелание обращаться к профессионалам привели к тому, что огромная доля окружающего нас дизайна изготовлена специалистами совершен-но других отраслей, ничего не понимающими в дизайне. Разумеется, от этого страдает не только дизайн, но и вся сфера услуг в целом.

Исторический фактор«Отсутствие профессионального сообществадизайнеров»Движущими силами дизайна являются свободная конкуренция и рекла-ма. Именно эти два фактора превратили дизайн в мощное культурное явление на Западе. Именно этого по понятным причинам не было в со-ветское время, и, как следствие, дизайн практически не развивался. В то время как уже после Второй мировой войны в странах Европы дизайн получает государственную поддержку, в нашей стране активно разви-вается только наглядная агитация. В то время как история рекламы на Западе исчислялась уже десятилетиями, в России она еще даже не по-явилась. Наш дизайн не продает именно потому, что он никогда этого не

Отсутствие развитой систе-мы платных услуг и низкий уровень доходов насе-ления приучили людей обходиться своими силами и экономить буквально на всем.

Даже если у фирмы есть деньги на хороший логотип, его разработку, скорее всего, поручат не дизайн-студии, специализирующейся на этом, а знакомому дизайне-ру-архитектору-художнику. И это еще не самый плохой вариант. Логотипы зачастую у нас разрабатывают еще и секретарши.

18


делал. Таким образом, у нас нет ни традиций, ни опыта в создании каче-ственного дизайна. Казалось бы, тенденция общероссийская, но здесь есть существенный региональный аспект.

Первый толчок к развитию дизайна начался в девяностых, когда за-падные товары и реклама хлынули в Россию. Европейские и амери-канские корпорации осваивали новый рынок, соответственно, им понадобился рекламный дизайн на русском языке. Получить его они могли только на месте, в центральных регионах, в частности, в Мо-скве. Нарождающиеся рекламные агентства и студии дизайна стали активно развиваться на этих заказах. Кроме того, и в самой России начали появляться крупные организации, которые также испытывали потребность в рекламе. Эта тенденция стимулировала развитие инду-стрии дизайна в центре, а отдаленные регионы, как следствие, начали отставать. Вот почему дизайн на Дальнем Востоке находится еще на стадии зарождения. У нас нет ни крупных образовательных центров, ни серьезных студий с большим опытом, ни элементарных навыков работы с крупными заказчиками. Это приводит к тому, что подавляю-щее большинство дизайнеров относятся к своей профессии слишком поверхностно. Лишь единицы постоянно читают специальную литера-туру и изучают опыт зарубежных коллег. Пройдет еще немало време-ни, пока в отдаленных регионах России сформируется по-настоящему профессиональное сообщество дизайнеров.

Экономический фактор«Отсутствие крупных заказчиков и крупных студий»Высококачественный дизайн постоянно нуждается в серьезной фи-нансовой подпитке. Даже такая относительно простая вещь, как логотип, должна создаваться как минимум двумя специалистами — шрифтовиком и непосредственно дизайнером. А если логотип нужно подготовить для печати, сверстать для него техническое руководство и правильно разместить в веб-среде? Для того чтобы решать огром-ное количество узкоспециализированных задач на одинаково высо-ком уровне, студии нужен довольно большой штат сотрудников-про-фессионалов, отлично разбирающихся конкретно в своей области. Однако вслед за большим штатом появляется потребность в достой-ных зарплатах, системе обучения, хорошем техническом оснащении и многом другом.

Для поддержания существования такой студии необходимо, чтобы у нее был постоянный поток крупных клиентов с серьезными заказами. Под-черкну, что это должны быть именно крупные клиенты, не среднеуров-невые и не мелкие фирмы, а компании с большим доходом, которые в состоянии позволить себе дорогой дизайн. И вот здесь мы сталкиваем-ся с проблемой, так как такого рода организаций, в силу объективных обстоятельств, на периферии не может быть много. Более того, крупные компании из центра России, имеющие свои представительства в регио-нах, заказывают дизайн, естественно, у себя в центре. Местные «акулы» также обращаются за дизайном в центр, так как на периферии нет боль-ших и серьезных студий.

Возникает замкнутый круг. Крупные заказчики покупают дизайн в круп-ных московских студиях за неимением таковых в регионах. А в регионах крупные студии не появятся до тех пор, пока большие заказчики не ста-нут заказывать дизайн на местах.


Подавляющее большин-ство дизайнеров относятся к своей профессии слиш-ком поверхностно. Лишь единицы постоянно чита-ют специальную литера-туру и изучают опыт зару-бежных коллег.

19


Если первые два фактора (психологический и исторический) с течением времени могут ослабить свое негативное воздействие на индустрию ди-зайна, то непреодолимое противоречие между отсутствием крупных за-казов и невозможностью создать большие студии может постоянно оста-навливать развитие высококачественного дизайна на Дальнем Востоке.

Кадровый фактор«Миграция суперпрофессионалов в центр России»Логическим следствием, вытекающим из экономического фактора, яв-ляется кадровая проблема. Ни для кого не секрет, что настоящий про-фессионал, знающий себе цену, никогда не станет работать за копейки. Кроме того, помимо денег ему необходим профессиональный, карьер-ный, а дизайнеру еще и творческий рост. Само собой, удовлетворить все эти потребности способны только очень крупные студии, которых по описанным выше причинам в отдаленных регионах нет и быть не может. Поэтому, как только дизайнер достигает по-настоящему высокого уров-ня профессионального мастерства, он уезжает в центр, оставляя родной регион во власти менее профессиональных коллег. Таким образом, даже в самых крупных хабаровских студиях зачастую работают специалисты далеко не самого высокого уровня.

Фактор «чужого пирога» «Негативное влияние рекламных агентств и фрилансеров»Подавляющее большинство рекламных агентств Хабаровска полу-чают свой доход от размещения рекламы и наценок на печать. Со-ответственно создание качественного дизайна не является для них приоритетным направлением коммерческой деятельности. Совсем наоборот, для привлечения клиентов на свои основные услуги ре-кламные агентства ставят низкие цены на дизайн, в то время как высококачественный дизайн не может стоить дешево и разрабаты-ваться в компаниях, которые не специализируются на его создании. Именно поэтому основную массу печатной рекламы делают за сме-хотворную зарплату дизайнеры-новички. Однако проблема заклю-чается не только в этом. Загвоздка состоит в том, что количество рекламных агентств в десятки раз превышает количество студий ди-зайна. Этому явлению также есть разумное объяснение, но для по-нимания ситуации оно не столь важно. Важным здесь являются два логических следствия. Во-первых, такой подход рекламных агентств вредит визуальной культуре и соответственно снижает общий уро-вень окружающего нас дизайна, и, во-вторых, более дешевыми це-нами они отбивают клиентов у студий дизайна.

Еще одной группой «специалистов», оказывающей негативное влияние на дизайн, являются фрилансеры. Наверное, не секрет, что создание просто-го корпоративного сайта задача далеко не самая сложная. Этим активно пользуется большое количество студентов-одиночек, желающих подзара-ботать. Они устанавливают самые низкие цены и на скорую руку штампу-ют простенькие сайты. Естественно, ни о каком дизайне не может быть и речи. Но проблема заключается в том, что своими сверхнизкими ценами они сильно дезориентируют клиентов. Заказчики видят, что сайт может стоить десять тысяч, и полагают, что так оно на самом деле и есть, не подо-зревая, что качество сайта за такую цену будет чрезвычайно низким. Из-за этой дезориентации крупным студиям сложнее выставлять серьезные цены, потому что приходится постоянно доказывать их обоснованность.


20


Рекламные агентства и фрилансеры-одиночки в равной мере вносят «не-оценимый вклад» в торможение и без того низких темпов развития ин-дустрии дизайна.

Свет в конце тоннеля или мрачные перспективыТеперь давайте попробуем разобраться, какие из вышеизложенных проблем, хотя бы чисто теоретически, поддаются разрешению. Внача-ле хорошие новости. Несмотря на кажущуюся безысходность, первый фактор — психологический, возможно, имеет самое простое решение. Тяжелое наследие советского прошлого, при прочих благоприятных ус-ловиях, должно самостоятельно вымыться из сознания наших граждан буквально за несколько поколений.

С последним фактором также вполне можно побороться. Когда послед-ние остатки советского менталитета покинут умы россиян, они сами пой-мут, что зачастую дешево — не значит хорошо. А услугу надо заказывать в компании, изначально специализирующейся на ее предоставлении.

Теперь о плохом. Экономический и тесно связанный с ним кадровый факторы являются довольно характерными русскими проблемами. Они проистекают из большой географической протяженности нашей стра-ны и экономического неравенства регионов. Сами по себе эти пробле-мы никогда не решатся. Периферия всегда будет отставать в развитии от центра. Теоретически развитию дизайна в регионах могла бы поспо-собствовать государственная поддержка, однако на это рассчитывать не приходится, так как проблемы дизайна, мягко говоря, мало волну-ют руководство нашей страны. Исходя из этого можно утверждать, что экономический и кадровый факторы не будут разрешены в обозримом будущем, а значит, дальневосточный дизайн вряд ли когда-то станет по-настоящему высококачественным.

В дополнение ко всему эти два фактора оказывают негативное влияние на зарождение профессионального сообщества дизайнеров (историче-ский фактор). Без прочной экономической основы и в условиях постоян-ной утечки специалистов такое сообщество вряд ли сможет появиться. Возникает закономерный вопрос: что же делать простому заказчику, если все так безрадостно? Ответ довольно прост: относиться к дизайну серьезно, внимательно искать толковых специалистов и обращаться пусть не за высококачественным, но за довольно хорошим дизайном. Благо при большом желании на Дальнем Востоке, вопреки всему, можно найти совсем неплохую студию графического дизайна.


РЕ

КЛ

АМ

А

22


Тренинг. Взгляд изнутри / Корявый скрипт, или Как потерять клиента

Недавно я целых три раза оказалась объектом исходящего телемарке-тинга и целых три раза побывала в шкуре клиентов, которым мы сами звоним. Первый звонок поступил от девочки из банка, которая предла-гала взять кредит; второй звонок был от страховой компании, которая предлагала продлить страховку ОСАГО на мой автомобиль; и третий зво-нок был из автосервиса, который предлагал записать меня заранее на замену масла.

Скажу честно, уже сам факт подобных звонков меня сильно порадо-вал и всколыхнул надежду, что слово «клиенториентированность» стало наконец-то пониматься в нужном смысле в нашем замечательном горо-де. Девочки со всех этих мест звонили с определенной целью, вежли-во со мной разговаривали и даже брали инициативу в свои руки. И что очень важно, я запомнила, что они мне предлагали!

Все бы хорошо, но ни одна из них не достигла результата при разговоре со мной.

Нет, я не была каким-то уж очень придирчивым клиентом, не хамила в трубку и специально не проверяла девочек на стрессоустойчивость. Я

Корявый скрипт,илиКак потерять клиента

Анастасия Плотникова,директор тренингового агентства «Кузница», бизнес-тренер

Тему этой статьи подсказала сама жизнь, а вернее, ее конкретные проявления в виде трех телефонных звонков, полученных мной на про-шлой неделе.

23



была просто среднестатистическим клиентом со своей жизненной ситуа-цией и своими потребностями. И у двух из трех звонивших была возмож-ность добиться своей цели.

Что же сгубило результат? Результат сгубил корявый скрипт!

Скрипт — это определенная пошаговая последовательность фраз, которую мы произносим, общаясь с клиентом. Скрипты нужны, чтобы уменьшить человеческий фактор при общении с потоком клиентов; чтобы не нужно было импровизировать каждый раз, а можно было разговаривать по уже проверенному алгоритму. Скрипты строятся по принципу блок-схем: на каждый стимул (вопрос или предложение) предполагается несколько видов реакции (ответов клиентов), на каж-дый вид реакции — свой вид стимула (следующий вопрос или пред-ложение), и так далее.

Хороший скрипт выполняет еще одну роль — фильтрует потенциальных клиентов и выделяет из них действительно целевых. Тогда уже на первых трех вопросах вы понимаете, стоит ли вообще продолжать разговор или можно попрощаться, сэкономив время обеих сторон.

Реальные скрипты появляются после определенного тестового периода, когда сначала на нескольких клиентах тренируются, а потом уже вводят скрипт в оборот. Чтобы не рисковать клиентами и репутацией, подобную работу можно провести и на тренинге-модерации. Обычно это одноднев-ное мероприятие, на котором по кусочкам происходит сбор скриптов по самым распространенным темам общения с клиентами.

Такую работу нужно проводить только при участии фронт-линии специ-алистов — то есть тех, кто непосредственно общается с клиентами. Руко-водители, даже самые близкие к народу, склонны слегка обожествлять клиента, и поэтому у них немного романтизированное представление от-носительно реальной манеры общения с клиентами.

Тут же, на тренинге, проводится и первая обкатка скрипта — написанный текст прогоняется через устную речь, и явно вылезают все спорные фор-мулировки и корявая логика. Это те самые моменты, которые у реально-го клиента могут вызвать недоумение и / или раздражение. Как пока-зывает опыт, после первой обкатки скрипт перекраивается практически полностью, и на выходе получается вполне достойный вариант, который уже стабильно приносит нужный вам результат.

У девочки из банка был корявый недотестированный скрипт с непра-вильным порядком вопросов. Из-за этого мы потеряли 4 минуты време-ни (а если еще учитывать то, что я ехала за рулем, — мы еще рискнули моей безопасностью). Вот как это было:

Девочка из банка (ДБ): Добрый день! Анастасия Вячеславовна?Я: Да.ДБ: Здравствуйте, я звоню из банка «Домисоль», меня зовут Мария.

Вы являетесь клиентом нашего банка, поэтому я хочу предложить вам нашу новую услугу.

Я: Ну, давайте.ДБ: У нас сейчас появилась возможность кредитования малого биз-

неса на льготных условиях. Насколько вам интересно предложение по кредитованию?

24



Я: Вообще не интересно. У меня сейчас есть кредит, который я по-гашу через 3 месяца, и брать еще деньги я не собираюсь в принципе, не хочу жить в долг.

ДБ: Не хотите брать кредит… понятно. Тогда давайте я уточню — вы же юридическое лицо, ООО?

Я: Нет, я — ИП.ДБ: ИП? (Пауза, замешательство) Вообще-то, у нас программа толь-

ко для ООО… (явное разочарование в голосе).Я: Ну вот, а я — ИП.ДБ: Спасибо, Анастасия Вячеславовна, за информацию. До свидания.

Что в сухом остатке: специалист банка пытался продать мне услугу, ко-торой я не смогла бы воспользоваться, даже если захотела бы. Почему это произошло? Потому что самый важный — фильтрующий — вопрос стоял в самом конце скрипта. Задай она мне его сразу — и можно было строить разговор совсем по-другому. Ведь не так важно, что я не соби-ралась брать кредит, — при должной сноровке меня можно было бы и переубедить.

У этого случая не было вариантов довести меня до результата, но мы мог-ли хотя бы сэкономить время.

Корявость двух других скриптов заключалась в том, что они не предпола-гали моего отказа. То есть я как клиент должна была тут же согласиться на их предложение. У специалистов, звонивших мне, не было вариантов реакции на отрицательный ответ, поэтому в конце разговора они явно импровизировали.

Вот как это получилось у специалиста страховой компании (ССК):ССК: Анастасия Вячеславовна, добрый день! Вам сейчас удобно

разговаривать?Я: Да, говорите.ССК: Анастасия Вячеславовна, меня зовут Евгения, я звоню из стра-

ховой компании «Балабушки». У вас скоро заканчивается срок действия полиса ОСАГО на ваш автомобиль. Вы уже выбрали компанию, в которой будете продлевать страховку? У вас тот же автомобиль? (робко)

Я: Даже не знаю, а когда заканчивается полис?ССК: 17 марта. У вас тот же автомобиль?Я: А какой автомобиль у вас на меня записан?ССК: Nissan Cube.Я: Нет, у меня сейчас другая машина.ССК: А, да… (сначала растерялась, потом собралась) А когда вы ее

приобрели?Я: В мае прошлого года.ССК: И где застрахованы?Я: В компании «Карамба», по-моему, я не помню…ССК: (в замешательстве) Ну можно у нас оформить страховку…

имейте в виду!Я: Хорошо, буду иметь в виду.ССК: До свидания!Я: До свидания.ССК: Компания «Балабушки»! (бодро напомнила про бренд)Я: Да-да, я поняла. До свидания.

А ведь из разговора понятно, что мне по большому счету все равно, в какой компании страховать свой автомобиль. Так почему же девочка не

Специалист банка пытался продать мне услугу, кото-рой я не смогла бы вос-пользоваться, даже если захотела бы. Почему это произошло? Потому что самый важный — фильтру-ющий — вопрос стоял в самом конце скрипта.

25



предложила мне заехать к ним в офис / зайти на сайт, почему не рас-сказала о преимуществах страхования именно в их компании? Потому что ее скрипт не предполагал, что: а) у меня другой автомобиль; б) я за-страхована в другой компании. А сама она как-то не сообразила мне это рассказать. Растерялась. Я бы, наверное, тоже на ее месте растерялась.

В третьем случае меня пытались записать на замену масла в одном из наших городских автокомплексов. И здесь тоже скрипт не предполагал моего отказа. В ответ на предложение: «Я могу вас сейчас записать на удобное для вас время» я ответила: «Ой, не надо, я пока не думала об этом». И звонящая девочка не спросила меня, почему не надо. Она про-сто еще раз проговорила, что у них открылся новый комплекс и там мож-но поменять масло.

А для меня на самом деле было очень актуально их предложение. Я нена-вижу весенние пробки в автосервисах, когда масло меняют абсолютно все. И отказалась от дальнейшего разговора я потому, что было плохо слышно (на площади Ленина в это время гремела музыка послевыбор-ного митинга), а вовсе не потому, что меня не интересует данное пред-ложение.

Вот так корявый скрипт в трех случаях сгубил потенциальную прибыль трех компаний. Если считать грубо, я не отдала этим компаниям пример-но 7000 рублей. Но мне не жалко эти компании, потому что благодаря этим корявостям вы, уважаемые читатели, знаете, где уже сейчас нужно подправить свои скрипты. И тогда прибыль будет более прогнозируема, сотрудники будут более уверенными, а клиенты — более лояльными.

26


Брендинг / Кросс-культурная адаптация бренда, или Как не стать восковым головастиком

С 1928 года прошло много времени, маркетинговые технологии из-менились, и в обиход прочно вошло понятие кросс-культурная адаптация бренда, которое подразумевает не только фонетическую или стилистиче-скую адаптацию к привычкам потребителя, но и качественную. Именно это понятие, например, породило такие известные в России названия, как «Найк» или «Ксерокс».

Немного историиВ 1971 году компания Blue Ribbon Sports выпустила первый са-

мостоятельный продукт — кроссовки Nike с уникальным дизайном подошвы, которые завоевали любовь на рынке. Спустя 7 лет компа-ния была переименована в Nike, Inc.

Само название кроссовок происходит от греческой богини победы Ники, имя которой в английском языке звучит как «Найки». Именно так

В 1928 году компания Coca-Cola вышла на китай-ский рынок. Руководство компании решило не переводить название бренда, оставив все как есть. Но китайские магазины, понимая, что про-дукт с иностранным названием будет продаваться хуже, сделали это за них, буквально записав иеро-глифами слово «ко-ка-ко-ла». Однако популярность нового продукта только упала — такое название переводится примерно как «кусай воскового голо-вастика». После долгих поисков вариантов краси-вого «имени» напитка маркетологи компании реши-ли изменить название на «ко-ку-ко-ле». В переводе с китайского это близко к словосочетанию «счаст-ливый рот» или «рот, полный счастья». С тех пор так и называется в Поднебесной эта известная всему миру сладкая шипучка.

Кросс-культурная адаптация бренда, или Как не стать восковым головастиком

27



произносят название компании Nike в США. Но когда бренд вышел на европейский рынок, то потребители Старого света читали название в соответствии с правилами языка. В результате чего родилось известное «Найк». Руководство компании не стало сопротивляться. В результате официальные представительства Nike в России и Европе носят привыч-ное нашему слуху название.

Случай же с «Ксероксом» характерен именно для России. По прави-лам английского языка «xerox» читается как «зирекс». Первое время, ког-да компания Xerox только открывала официальное представительство в России, она попыталась ввести в обиход правильное произношение, но столкнувшись с полнейшим неузнаванием бренда, компания приняла решение оставить все как есть. Это принесло только положительный эф-фект, поскольку торговая марка Xerox давно стала именем нарицатель-ным (так называемым generic trademark), что является весьма выгодной ситуацией для владельца бренда.

Все что угодно, лишь бы вы покупали Подобных случаев немало: в автомагазине вы вполне можете ку-

пить «Ламборджини», а не «Ламборгини», вы вправе одеваться в бутике «Жардин», а не «Жардэн», и носить джинсы «Левис» или «Ливайс», в то время как в Европе про такие джинсы скажут, что они от «Леви Стросс».

Все это — лишь малый пример адаптации бренда, основанный, как правило, на принципе «клиент всегда прав», из которого вытекает другое утверждение, что бренд (или торговая марка) должен быть удо-бен клиенту. Так что философия лингвистической адаптации до смешно-го проста: продукт будет называться так, как его называют потребители. Любая попытка пойти против этого правила чревата дорогостоящими PR-кампаниями и падением уровня продаж.

Путь к сердцу клиента лежит через его желудокВвиду того что наиболее очевидное различие между национальны-

ми культурами заключается в языке и кухне, а также в образе жизни, адаптация наиболее актуальна для бытовых продуктов и продуктов пита-ния. Скажем, в южно-корейском McDonald’s вы можете заказать острый гамбургер, в андоррском можно будет закурить после еды, а в бавар-ском — заказать пиво. Для компаний, производящих продукты питания, этот вопрос, можно сказать, стоит ребром. Для них адаптация под вкусо-вые предпочтения потребителя — залог выживания. Так и появляются чипсы со вкусом сушеного кальмара в Китае, со вкусом сала на Украине, со вкусом спагетти болоньез в Италии, и, конечно же, со вкусом красной икры в России.

Впрочем, качественная адаптация касается не только производи-телей пищевой продукции, но и производителей бытовых вещей, напри-мер, светильников или мебели. Национальные вековые традиции с тру-дом вытесняются новыми космополитическими трендами. В азиатских странах все так же распространена «напольная» мебель — например, низкие столики, за которыми сидят, скрестив ноги. А в Англии покупа-тели для своих домов предпочитают выбирать изящную модернистскую мебель, а не следовать современной эргономичной тенденции.

Непростые вопросыАдаптация бренда — наиболее проблемный вопрос бренд-

менеджмента. Первое, что нужно уяснить, это простое, но важное пра-вило — бренд как набор идентификаторов, атрибутов и ценовой харак-теристики существует в сознании потребителей, которое не поддается

Другим любопытном при-мером стали консервы Spam. Пусть слово spam и не стало именем нарицательным, но благодаря назойливой рекламе, проведенной компанией Hormel Food Corporation после Второй мировой войны, и последу-ющим развитием Интернета спам стал известен всему миру. Недавно бренд был воскрешен, и продукт под этой торговой маркой вновь появился на полках магази-нах. Кстати, в связи с широ-кой известностью этого сло-ва, компании не пришлось тратить большие деньги на адаптацию в других странах.

Производители готовы продавать продукт со вку-сом чего угодно, лишь бы только завоевать сердца и желудки потребителей. Именно по этой причине в Японии можно встретить такую непривычную экзоти-ку, как Coca-Cola Green Tea, Pepsi Ice Cucumber или Pepsi White со вкусом йогурта, а в США Coca-Cola BlacK со вкусом кофе.

28



абсолютной унификации. В сущности, адаптация бренда близка к выбору новой целевой аудитории. Очевидным решением ряда насущных вопро-сов (как должен выглядеть бренд? какие новые качества он должен нести в новом культурном контексте? как его необходимо позиционировать) является проведение маркетингового исследования с целью изучения потребительских привычек и предпочтений с последующим тестировани-ем среди местного населения. Затраты на подобное исследование и в дальнейшем на саму адаптацию достаточно велики, но в рамках запуска нового бренда — это приемлемые расходы. Здесь прекрасно работает пословица «скупой платит дважды» — цена ошибки несоизмерима вели-ка. Гораздо проще создать новое мнение о малоизвестном продукте, чем исправить негативное и уже укоренившееся в умах потребителей.

Инструкция по применениюПервым этапом адаптации, как правило, является лингвистиче-

ский. Он обязательно должен учитывать ассоциативность названия и его удобочитаемость. Изучение ассоциативных связей отдельных слогов или связных структур с каким-нибудь негативным словом или звуком, при-сущим данной национальной среде или языку, позволит избежать отри-цательного восприятия бренда. Удобочитаемость — очевидно важный аспект, но на практике реализовать это свойство порой бывает сложно. В подобных случаях компании создают суббренд специально для выбран-ной культуры и продвигают его, «обертывая» первоначальный бренд и та-ким образом наделяя суббренд качествами главного бренда (в первую очередь добавленной стоимостью бренда). Однако уверенно говорить о том, что это стратегия оптимальна в данном случае, сложно.

Стилистическая адаптация прежде всего опирается на эстетические предпочтения потребителя и визуальные стереотипы. Например, компа-ния Procter&Gamble разработала для Украины жидкость для мытья посу-ды Gala. Цветовой дизайн упаковки был создан под стать национальному флагу Украины — оказалось, что именно такой вариант дизайна вызы-вал большее расположение у целевой аудитории. А когда российская фабрика «Русский кондитер» адаптировала свой товар для продажи на рынке США, выяснилось, что у американцев существует стереотип о том, что молочный шоколад с орехами должен продаваться только в фиолето-вой обертке.

Когда адаптированный бренд готов, главной задачей для компании становится борьба за место на рынке. Кто-то действует, опираясь на ши-рокие финансовые возможности, скупая более мелких конкурентов и ис-пользуя их технологическую базу. Этот вариант наиболее удобный, так как позволяет освободить нишу на рынке и тут же занять ее, однако он и наи-более дорогостоящий, а потому доступный только крупным корпорациям.

Компании, располагающие гораздо меньшим бюджетом, стараются захватить рынок, используя агрессивную PR-стратегию, зачастую неявно апеллируя к тому, что для большинства потребителей во многих странах существует негласный принцип «иностранное — лучше» или эксплуатируя положительное отношение аудитории к какой-либо другой стране. Так поступила компания Sizzler в Южной Корее, когда пыталась отвоевать потребителей стейка у других международных стейк-хаусов вроде ViPS и T.G.I. Fridays, — в их ранней рекламной компании зачастую мелькало словосочетание «настоящий американский стейк».

Другие компании, обладающие еще более скромными возможно-стями, предпочитают выводить PR-кампанию в Интернет, где анонимно подогревают целевую аудиторию, используя механизм слухов. Порой та-ким образом можно создать целую легенду. Конечно, с большими ком-

29



Адаптация бренда может принимать разные формы, вплоть до полной замены бренда с сохранением лишь малой части его идентифи-каторов. Когда компания General Motors выходила на английский рынок с тор-говой маркой Opel, она не пыталась вывести свой продукт под этой торговой маркой, а использовала бренд Wauxhall, принадле-жащий GM. Дело в том, что Wauxhall — это известная английская автомобильная фирма, а англичане гораздо больше доверяют «своему», чем иностранному. Таким образом, на заводах Wauxhall выпускаются авто-мобили, сходные с модель-ным рядом Opel и с идентич-ными названиями.

паниями, владеющими мегабрендами и соответствующей известностью, такая легенда не идет ни в какое сравнение, но этого бывает вполне до-статочно, чтобы вызвать у потенциального потребителя интерес.

Адаптация бренда в новой кросс-культурной среде часто связана и с адаптацией его уникальных PR-акций и рекламных кампаний. Во многих странах существует национальное, характерное лишь данной культурной группы восприятие рекламы. Например, США считается центром миро-вого креатива. Конечно, и для США существует своя специфика — индей-цы, ковбои, Гранд Каньон и прочее, но эксплуатирование этих образов является скорее исключением. Реклама в США, как правило, стремится к рациональности, соответствию канонам рекламной науки, где даже шут-ки не являются неожиданностью. А, например, реклама Великобритании создана для людей обладающих тонким, хорошим вкусом. В ней больше кинематографичности и сугубо английских недомолвок, которые форми-руют главную мысль рекламы. Австралийская реклама мрачна, драма-тична, провокационна и порой даже трудна для понимания.

С таким количеством национальных предпочтений, к которым до-бавляются еще и культурные аспекты, проблематично перенести рекла-му. Поэтому многие компании стараются прежде всего делать рекламу международного уровня, которая не апеллирует к каким-то конкретным образам или архетипам. Но такая реклама, пусть она и очень качествен-ная, порой не является достаточно яркой для аудитории. И тогда уже в ход идет местная реклама, отсылающая к злободневным и понятным темам для конкретной национальной аудитории.

Подытожим Если свыкнуться с концепцией «одного большого города» (ну или

если следовать Маклюэну, то «всемирной глобальной деревни»), коим можно представить наш мир, то адаптация бренда схожа с переори-ентированием бренда на новую целевую аудиторию с учетом всех ее предпочтений и привычек. И решение этой задачи бывает совсем не-очевидно — в одних ситуациях бренд придется трансформировать очень сильно, в других — вообще от него отказаться. Так или иначе, как и с любой бизнес-стратегией, здесь не существует универсального решения.

РЕК

ЛАМ

А

31


Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата?

Спустя десять минут разговора анализируем происходящее: чуть меньше полугода прошло с тех пор, как тренинговое агентство «Про-Актив» орга-низовало в Хабаровске один из «живых» тренингов московского тренинг-центра «Вершина».

Сегодня наши коллеги-москвичи активно внедряют в свой бизнес новые и, может быть, даже нестандартные с точки зрения формы обучения, инструменты. Во всю используя возможности Интернета, Дмитрий Богданов и Александр Давыдов, руководители «Вершины», разработали целую систему всевозможных интернет-тренингов, се-минаров, вебинаров…

— Ну ладно индивидуальное консультирование или какой-нибудь семинар, но как можно по Интернету проводить тренинги личностного роста?! — не-доумевали бизнес-тренеры Хабаровска, когда впервые послушали Давы-дова и узнали о новых возможностях, которые появились в Интернете.

— Можно, — просто отвечал Александр и в очередной раз призывал об-учиться гениальной технологии и попробовать самостоятельно провести свой первый интернет-тренинг.

Сегодня в тренинговое агентство по-звонил клиент. Молодую девушку интересовал вопрос обучения в фор-ме интернет-тренинга. Тренинг-менед-жер всеми силами пыталась объяс-нить, что это за форма такая и почему в некоторых ситуациях именно дис-танционное обучение наиболее под-ходящий способ довести участников тренинга до результата.

Дистанционное обучение: как достичь результата?

Татьяна Грязнова, кандидат психологических наук, генеральный директор тренингового агентства полного цикла «Про-Актив»

Ольга Швайченко,тренинг-менеджер Агентства «Про-Актив»

32



И пока остальные участники думали и анализировали собственные воз-можности, тренинговое агентство «Про-Актив» постепенно перенимало опыт западных коллег и выводило на рынок новые обучающие продукты — интернет-тренинги.

Что это за подход к обучению, в чем преимущество тренингов, организо-ванных с помощью глобальной сети мы и расскажем в этой статье.

Разберемся с понятиямиФормы обучения, которые реализуются не в традиционном учебном классе и порой без личного контакта с ведущим, сегодня набирают популярность. Мы с вами попробуем разобраться с теми формами, которые помогут понять место и роль интернет-тренингов. Цепочка взаимосвязей представлена на рисунке 1, в ней, как вы видите, при-сутствуют такие форматы обучения, как: дистанционное обучение, e-learning, веб-конференци, вебинары, интернет-тренинги, касты. Многие названия звучат странно, другие — на слуху. Разберемся по порядку.

Все начинается с общего формата, который объединяет в себя все варианты обучения на расстоянии — дистанционное обучение (ДО). ДО — учебный процесс, содержащий все необходимые компоненты (цели, содержание, методы, организационные формы, средства об-учения), в котором взаимодействие преподавателя (тренера, учите-ля) и учащихся происходит на расстоянии и реализуется различными средствами коммуникации.

Рисунок 1. Формы обучения


33Тема номера / Дистанционное обучение: как достичь результата?

Четыре основных преимущества выделяет свободная энциклопедия «Ви-кипедия». Дистанционное обучение позволяет:• снизить затраты на проведение обучения (не требуется затрат на

аренду помещений, поездок к месту учебы и тому подобного как уча-щихся, так и преподавателей);

• проводить обучение большого количества человек;• повысить качество обучения за счет применения современных

средств, объемных электронных библиотек и так далее;• создать единую образовательную среду (особенно актуально для кор-

поративного обучения).

Интересный факт: в Индии для дистанционного обучения используется радио! В этой стране именно радио — самый доступный канал связи с большинством населения. Конечно, это в большей мере односторонний канал, но в аудиоформате информация усваивается довольно хорошо, особенно для тех стран, где грамотность населения низкая. Отличная идея! А еще ее большой плюс в том, что нет необходимости в создании дополнительной инфраструктуры и это, в том числе, позволяет сделать обучение действительно открытым и доступным.

Можно еще вспомнить, как организовывался дистанционный формат в рамках заочного обучения в вузах, когда студентам-заочникам по почте высылали методички с задачками и темами контрольных работ. Конечно, современный вариант дистанции включает в себя в большей мере интер-нет-ресурсы. В обучающих организациях создаются «Системы дистанци-онного обучения», доступ к которым получают студенты. Взаимодействие осуществляется как в режиме of-line, когда обучающийся в удобное для себя время скачивает материалы для изучения и / или отвечает на во-просы, участвует в обсуждении на тематических форумах. Так и в режиме реального времени on-line проводятся семинары, об этом формате под-робнее поговорим чуть позже.

Если обратиться к нашей схеме (рис. 1), можно отметить, что для организа-ции дистанционного обучения необходимы два основных элемента: • средства передачи информации, это могут быть как Интернет, вну-

тренняя сеть, так и почта, телевидение, радио;• методы обучения, которые собственно зависят от технической сре-

ды обмена информацией, то есть от возможностей средства передачи информации.

Более узкий, однако, на сегодняшний день более популярный формат об-учения: e-learning (сокращение от англ. Electronic Learning — электрон-ное обучение) — система электронного обучения. Это наиболее быстрый и дешевый способ генерации и передачи знаний. «E-learning — обучение с помощью Интернет и мультимедиа» — такое определение дали специ-алисты ЮНЕСКО.

К e-learning относятся электронные учебники, образовательные услуги и технологии.

• Так, к примеру, по этой ссылке вы можете в любое время перелистать любимый номер журнала «Маркетинг успеха»: http://portal27.ru/services/smi/marketing-uspekha/

• Наверняка у вас есть знакомые, которые получают образование в московских или питерских вузах по Интернету. Или вы сами получали

Интересный факт: в Индии для дистанционного обуче-ния используется радио! В этой стране именно радио — самый доступный канал связи с большинством насе-ления. Конечно, это в боль-шей мере односторонний канал, но в аудиоформате информация усваивается довольно хорошо, особенно для тех стран, где грамот-ность населения низкая.

34



приглашение принять участие в интернет-тренинге. Еще не получали? Мы вас приглашаем!

• К технологиям можно отнести веб-конференции во всем богатстве их многообразия. С ними разберемся уже совсем скоро!

Важный момент! Сегодня формат дистанционного обучения с использо-ванием электронных ресурсов активно внедряется в качестве корпо-ративного обучения. Многие крупные компании, где есть внутренняя сеть, создают у себя в структуре центры дистанционного обучения. Это позволяет им стандартизировать, удешевить и улучшить качество под-готовки своего персонала. Другие компании используют инструменты e-learning для информирования и обучения как сотрудников компа-нии, так и клиентов.

Разобрались с наиболее общими понятиями, двигаемся дальше по нашей схеме и переходим к частностям. Одним из средств организа-ции взаимодействия преподавателя и учащихся в режиме реального времени является веб-конференция. Веб-конференция (англ. web conferencing) — технология и инструментарий, позволяющий проводить онлайн-презентации, совместно работать с документами и приложени-ями, синхронно просматривать сайты, видеофайлы и изображения.

Интересно, что первая полноценная возможность конференц-связи поя-вилась всего лишь в конце 1990-х, после чего было разработано множе-ство других средств общения. В первые годы после появления Интернета термином «веб-конференция» часто называли ветку форума или доски объявлений. Позже термин получил значение общения именно в режиме реального времени. Скорость обмена информацией набирает обороты, и обучение вслед за другими коммуникациями стремительно выходит в Интернет.

Наиболее популярным видом веб-конференций сегодня стали веби-нары (от англ. webinar, сокр. от Web-based seminar — семинар, ос-нованный на интернет-технологии). Такой вид предполагает «одно-стороннее» вещание спикера и минимальную обратную связь от аудитории. По структуре коммуникаций вебинар можно отнести к ка-тегории семинаров, где участники получают информацию в формате аудио-вещания, и могут задавать вопросы ведущему по ходу вебинара в чате. Так работают большинство провайдеров — сайтов, где про-водятся вебинары, один из наиболее популярных — www.kastim.ru. Дополнительные возможности передачи информации предоставля-ют различные электронные площадки. Так, например, на сайте www.webconferens.ru виртуальный класс устроен таким образом, что веду-щий может демонстрировать презентацию и / или видео-иллюстрации во время вещания, рисовать на виртуальной доске, делать активными опросы.

Что же обеспечивает популярность такого формата обучения? Есть не-сколько конкретных преимуществ.

Во-первых, для того чтобы принять участие, вам необходимо лишь выйти в Интернет в оговоренное время, зарегистрироваться и под-ключиться к вебинару. И где именно вы это будете делать — на ра-бочем месте в наушниках, или дома на диване, или на пляже — зна-чения не имеет!

По структуре коммуника-ций вебинар можно отне-сти к категории семинаров, где участники получают информацию в формате аудио-вещания, и могут задавать вопросы ведуще-му по ходу вебинара в чате.

35



Во-вторых, стоимость вебинара состоит лишь из стоимости ве-бинара! Вам совершенно не нужно просчитывать, сколько денег понадобится на проезд к месту проведения, а ведущему озада-чиваться оплатой аренды помещения, заказом кучи экземпля-ров раздаточного материала и так далее. А это все сказывается на стоимости «живого» семинара.

В-третьих, вы сами можете пригласить принять участие в вебинаре вместе с вами столько человек, сколько нужно, чтобы быстрее во-плотить результаты в вашей компании или бизнес-идее.

В-четвертых, вы сможете задать вопросы ведущему по ходу обуче-ния и получить аудиозапись вебинара по его окончании. Все, что было озвучено, останется у вас, и вы сможете прослушать интересу-ющие фрагменты в удобное время или при необходимости.

Получается, что вся суть интернет-обучения — получение информации, спросите вы. А как же отработка навыков, внедрение результатов жизнь?

Сложно, но можно! И дело здесь не только в ваших личных способ-ностях «послушать и поиметь ввиду», «послушать и применить», «по-слушать и захотеть слушать и слушать», «послушать и разнести в пух и прах». Сегодня на рынке интернет-обучения сложилось несколько форматов взаимодействия ведущего и участников, которые позволя-ют вырабатывать навыки и достигать результатов. Нужно правильно выбрать!

Типология интернет-тренинговИтак, разберемся с теми форматами и типами интернет-тренингов, ко-торые проводятся в режиме реального времени и позволяют или не по-зволяют достигать результатов, после их прохождения.Дмитрий Богданов (тренинг-центр «Вершина», Москва) выделяет три ос-новных типа:

1. Информационные тренинги2. Трансформационные тренинги3. Результативные тренинги

Разберемся с нюансами.

1. Информационные тренингиПо сути происходящего — это тот самый классически формат веби-нара, где ведущий вещает, а участники слушают и задают вопросы в чат. В таком тренинге нет домашних заданий, нет работы участни-ков во время тренинга. Здесь лишь выдается информация. И если вы для реализации задуманного нуждаетесь лишь в информации по теме — это ваш формат!

2. Трансформационные тренингиТакие интернет-тренинги можно отнести к категории психологиче-ских тренингов. Это достаточно длительное взаимодействие трене-ра и группы участников может проходить в течение 2–3 недель. В этом формате тренер дает задания, участники их выполняют и так шаг за шагом движутся к результату. Один отличительный момент — результат сложно измерить. Эти тренинги предполагают изменения личностные, поведенческие, некую трансформацию. А трансформа-ции сложно измеримы из-за субъективности их восприятия.

Сегодня на рынке интер-нет-обучения сложилось несколько форматов взаимодействия ведуще-го и участников, которые позволяют вырабатывать навыки и достигать ре-зультатов. Нужно правиль-но выбрать!

36



3. Результативные тренингиИ вот они — те самые интернет-тренинги для развития навыков! По дли-тельности проведения они могут быть различными, важно другое — в результативных тренингах есть четкий измеримый результат. Какими инструментами тренер помогает достичь результата участникам? На эту цель работают и процесс обучения в режиме online, и система взаимос-вязанных домашних заданий, структура отчетов о выполнении домашних заданий и, конечно, конкретный продукт, создание которого и является конечным результатом тренинга.

Рассмотрим на примере.

В январе этого года в нашем агентстве прошла серия интернет-тренин-гов. В тренинге «Как провести семидневный интернет-тренинг, если раньше вы этого никогда не делали» Максим Соколов приглашал к уча-стию тех, кто:• проводит или только учится проводить «живые» тренинги• у кого есть тема, которая будоражит и о ней хочется рассказывать

всем• кто хочет испытать себя в интернет-пространстве

Но пугают вопросы:1. Как технически организовать интернет-тренинг?2. Какие бывают интернет-тренинги и как правильно выбрать не-

обходимый формат?3. Как разработать интернет-тренинг?4. Как довести участников до результата в интернет-тренинге?

И что же участники получили в результате?

• Выбрали и зарегистрировались на удобной площадке для проведения вэбинаров.

• Узнали, какие конкретно технические средства нужны для проведе-ния своего интернет-тренинга.

• Пригласили и зарегистрировали участников на свой интернет-тре-нинг.

• Научились записывать свой интернет-тренинг в формате mp3, чтобы в дальнейшем иметь возможность его продавать.

• Узнали, чем отличается интернет-тренинг от «живого» тренинга.• Проработали результат, к которому можно привести участников за

семь кастов.• Выделили фазы своего тренинга.• Написали план-сценарий своего семидневного интернет-тренига.• Научились «вшивать» механизмы контроля результативности в свой

интернет-тренинг.• Узнали, как применять «фишки» «допинывания» до результата

участников.

Форматы проведенияВыбирая интернет-тренинг, необходимо разбираться, какие бывают форма-ты их проведения. Но прежде чем озвучить основные форматы, надо разо-браться с ключевым понятием, относящимся к структуре интернет-тренинга.

Каст (или вебкаст) — это короткий период вещания, в котором про-исходит взаимодействие тренера и группы. Мини-вебинар. Длится каст

37



обычно 20–30 минут. Это своего рода единица измерения форматов ин-тернет-тренингов.

Марафон — проводится подряд несколько часов в течение одного–двух дней. Представляет собой серию кастов по 20–30 минут с неболь-шими перерывами (на 5–10 минут).

Мини-марафон — проводится в течение трех дней по одному заня-тию — касту.

Короткий интернет-тренинг — длится от 7 до 10–12 дней, каждый день по одному касту, в конце которого дается домашнее задание для само-стоятельной работы участников. По сути, все семь дней — это один рабо-чий блок, который выстроен по законам драматургии: завязка / основ-ная часть / завершение.

Стандартный интернет-тренинг — обычно проводится в течение трех недель (21 каст), содержание в нем выстраивается в три рабо-чих блока. Такой тренинг, в случае если это результативный тип, со-держит четкий конечный результат, и промежуточные — по неделям.

Длинный интернет-тренинг — проходит в течение 2–3 месяцев, и ка-сты проводятся по 2–3 раза в неделю. Такой формат обучения направ-лен на решение больших задач.

А что скажут участники процесса?Присоединиться к разговору об эффективности и особенностях интер-нет-тренингов мы пригласили некоторых участников, прошедших обуче-ние на семидневных тренингах и тренеров.

Ольга Вострикова, участница одного из интернет-тренингов, про-водимых сотрудником тренингового агентства «Про-Актив»:

— Когда Максим Соколов предложил мне принять участие в его интер-нет-тренинге «Как создать и провести свой первый интернет-тренинг, если ты раньше этого никогда не делал», я сразу представила себе, что это будет что-то техническое, какие-то технические рекомендации. Для меня в тот момент это предложение было актуальным, так как я сама хотела проводить тренинги по Интернету и надо было разобраться как это сделать технически.

Скажу, что до этого я знала о существовании интернет-тренингов как од-ной из форм обучения и даже участвовала в вебинарах. Татьяна Грязно-ва, генеральный директор ТАПЦ «Про-Актив», использовала в програм-ме курса профессиональной переподготовки, школе бизнес-тренеров, вебинары в качестве дополнительных консультаций. Это был первый раз, когда я соприкоснулась с таким элементом интернет-тренинга. Мне очень понравилось! Поэтому я начала обширно изучать различные сай-ты, искать еще какие-нибудь вебинары. Потом приняла участие, навер-ное, еще в трех вебинарах, которые помогли мне написать свой диплом. Это были короткие занятия, а полноценный семидневный интернет-тре-нинг я прошла по программе Максима Соколова.

Результаты были обалденные! Они заключались в очень красивых, кон-цептуальных теоретических разработках, так бы я сказала. Конкретные наработки появлялись после каждого занятия, и они в конце концов

Конкретные наработки по-являлись после каждого за-нятия, и они в конце концов слились в такой хороший, содержательный план соб-ственного интернет-тренин-га. С точки зрения тех задач, которые я представляла себе, когда согласилась поу-частвовать в этом интернет-тренинге, результаты были достигнуты полностью.

слились в такой хороший, содержательный план собственного интернет-тренинга. С точки зрения тех задач, которые я представляла себе, когда согласилась поучаствовать в этом интернет-тренинге, результаты были достигнуты полностью.

Инна Кулинич, бизнес-тренер фриланс, участница двух интер-нет-тренингов, проводимых сотрудниками тренингового агентства «Про-Актив»:

— Я вообще очень люблю технические тренинги на которых помимо вещей на самопознание или самоосознание, даются еще и какие-то конкретные инструменты. Поэтому с легкостью согласилась на участие в программе интернет-тренинга Максима Соколова, посвященной раз-работке собственного, первого интернет-тренинга. И самое важное, что я вынесла из этого опыта — та обратная связь, которую давал тренер. Это был некий контроль по тому, как я усваиваю материал, насколько хорошо я его усваиваю, какие моменты у меня «западают» и что еще не-обходимо доработать, дотянуть.

Конечно, сам формат проведения — тренинг по Интернету, вызывал не-которые опасения, потому что раньше у меня не было подобного опыта. Я всегда участвовала именно в очных, «живых» тренингах. Но тем не ме-нее было любопытно и интересно насколько у меня получится достичь ощутимых результатов, когда не видишь тренера, а только слышишь, когда не имеешь возможности быть в группе. С другой стороны, меня не очень смущал сам формат, потому что есть возможность связаться с этим тренером вне тренинга. К тому же я принимала участие в вебинарах — очень похожая на интернет-тренинг форма обучения.

Интересно, что пока длился тренинг, шли эти семь дней, в течение ко-торых мы выходили в эфир и выполняли задания тренера, у меня то появлялась, то исчезала уверенность, что я могу освоить весь мате-риал и на выходе разработаю свою программу интернет-тренинга. Но меня очень поддержали индивидуальная обратная связь от тренера, выданная в середине тренинга, и та обратная связь, которую я по-лучила в итоге. В ходе выполнения домашнего задания я отправила тренеру свои наработки и получила конкретные рекомендации, что еще мне нужно было доработать. Кроме того, очень поддерживало осознание того, что в любой момент в течение двух недель после ин-тернет-тренинга я могу обратиться к тренеру с любым вопросом по изучаемой теме. Я этой возможностью не воспользовалась, но было приятно знать, что она есть.

После прохождения виртуального обучения я написала свою программу интернет-тренинга, которую потом успешно провела. У меня сложилась целостная картинка как это делать, то есть технологию по большому сче-ту я освоила.

Я думаю, что в интернет-тренинге важно получить именно индивиду-альную обратную связь, она более результативна для участников. У меня остался файл с записью обратной связи по моим наработкам, то есть я в любой момент могу вернуться к этому вопросу и еще раз прослушать рекомендации тренера. Опять же интернет-формат дает возможность, которую не предоставляет «живой» тренинг, — полу-чить в записи всю информацию, выдаваемую тренером. За исключе-нием тех случаев, когда аудиторный тренинг участникам разрешают записать на диктофон. Хотя, как правило, тренерами это не привет-

38



После прохождения вир-туального обучения я на-писала свою программу интернет-тренинга, которую потом успешно провела. У меня сложилась целостная картинка как это делать, то есть технологию по большо-му счету я освоила.

ствуется. В этом отношении интернет-формат мне показался наибо-лее удобным, и, может быть, именно благодаря этому и результаты были достигнуты полностью.

В итоге пройденного интернет-обучения я получила, во-первых, деталь-ное освоение всей информации и пошаговое ознакомление с технологи-ей. Не всегда на аудиторном тренинге возможен такой результат.

Во-вторых, это долгосрочное использование полученной информа-ции. То есть существует возможность постоянно к этому тренингу воз-вращаться и делать какие-то новые программы. Со временем какие-то вещи забываются, и очень удобно, что ты можешь прослушать еще раз каст в записи, — подключается эмоциональная память, и можно отметить какие-то важные нюансы, которые упускаешь при первом ознакомлении.

В-третьих, и для меня как для тренера это было самым значимым — об-ратная связь, выдаваемая в индивидуальном порядке. Некая суперви-зия от другого тренера.

В этом году я прошла два интернет-тренинга, проводимых сотрудниками агентства «Про-Актив», и с точки зрения получения конкретного результа-та они оказались для меня самыми результативными. Поэтому сам фор-мат — виртуальные тренинги — у меня не вызывает сомнений. Понятно, что многое зависит от тренера, его компетенции и уровня квалификации. Но в целом ощущение, что я достигла конкретных результатов, у меня осталось от прохождения обоих интернет-тренингов.

Надежда Доценко, слушатель школы бизнес-тренеров, участница интернет-тренинга, проводимого сотрудниками тренингового агент-ства «Про-Актив»:

— Сам формат интернет-тренинга вызывает у меня двоякое ощущение. Когда ты на протяжении семи дней обучаешься по Интернету, в жест-ких условиях, в жестких рамках, нужно выполнять задания, писать тре-неру отчеты, а еще есть и домашние дела, возникает и раздражение, и злость… Но есть понимание, что для достижения результата выполнять инструкции тренера нужно полностью и в срок. Я спала по два-три часа в сутки, но задания выполняла. Одну неделю жила в таком режиме. Была возможность уйти с тренинга, но я не вижу в этом смысла, ведь ты идешь на это для достижения какого-то результата. И уж коли пошел, надо идти до конца. Плюс, когда работаешь в таком сжатом формате, мысли бы-стро переформировываются, рождаются новые идеи — это интересно! И несмотря на то что мне было тяжело, я получила результат, за которым и пошла на обучение.

Сначала и домашние задания выполнялись лишь бы выполнить. А уже на середине тренинга, когда я увидела, что, даже несмотря на не самую тщательную проработку вопроса, результаты все равно есть, я старалась сделать задание как можно лучше. И в конце стала пони-мать, что вот они — конкретные результаты! У меня все получается! Я стала трудиться усерднее, глубже прорабатывая какие-то момен-ты. И когда тренер на седьмой день интернет-тренинга сказал, что это наша последняя встреча, я удивилась: «Неужели все?!». Настоль-ко я была настроена на дальнейшую работу и выполнение новых до-машних заданий. Но продукт был готов и, когда я отправила свою готовую программу тренеру, получила обратную связь с рекоменда-

39



Когда тренер на седьмой день интернет-тренинга сказал, что это наша последняя встреча, я уди-вилась: «Неужели все?!». Настолько я была настрое-на на дальнейшую работу и выполнение новых до-машних заданий.

циями как улучшить уже имеющийся результат. К тому же, благодаря тому, что я вовремя выполняла задания и сдавала отчеты, я получила полезную, дополнительную информацию в качестве бонусных запи-сей от тренера. Пара-тройка советов, которые я почерпнула, на деле потом мне действительно помогли.

Я, наверное, не достигла бы таких результатов на обычном тренин-ге, проводимом в аудитории с «живым» тренером по той же самой теме. Когда обучаешься дистанционно, по Интернету, кроме того, что ты учишься в удобное время — вечером после работы и в удобной обстановке — дома, перед своим компьютером, самое важное пре-имущество — время. Здесь есть возможность между online-встречами с тренером самостоятельно разобраться в теме, тщательно проработать домашнее задание. А в классическом тренинге, проводимом в аудито-рии, время на самостоятельное выполнение задания ограничено. К тому же, мы могли смотреть, как выполняют задания другие участники и, ска-жем так, обмениваться опытом.

Да, конечно, интернет-тренинг не дает возможность объяснить информа-цию, что называется, на пальцах, показать какие-то слайды, нарисовать какую-то картинку. Здесь работает сила слов, структурированность изло-жения, вычленение главной информации. Но этот формат работает!

Виктория Ковалева, участница интернет-тренинга, проводимого сотрудниками тренингового агентства «Про-Актив»:

— Предложение принять участие в интрентет-тренинге мне поступило от хорошо знакомого тренера — Анастасии Плотниковой, которая и прово-дила мероприятие. В первый момент я очень обрадовалась и подумала: «Здорово, такого у меня еще не было!».

И главное, тема была для меня очень актуальна! Тренинг назывался: «Как внутреннему тренеру проводить действительно результативные тренинги внутри компании». Это и определило мое участие. Кроме того, привлекла удобная форма работы — не нужно было выходить из дома, время про-ведения было выбрано комфортное. Ну и что скрывать, приятно порадо-вала стоимость!

В ходе интернет-обучения я ожидала получить ответы на интересую-щие вопросы, узнать новое, применить на практике полученные зна-ния. И, на мой взгляд, я стала лучше вести «продуктовые» тренинги, мои посещения торговых точек стали результативнее, я научилась со-ставлять письма с приглашением на обучение и служебные записки о неявке сотрудников. И самое важное — теперь я всегда вовремя начинаю тренинг!

Именно потому, что своими результатами я довольна, жду следующего приглашения на интернет-тренинг!

Бизнес-тренеры о процессе изнутриМаксим Соколов, бизнес-тренер, коммерческий директор тренин-гового агентства «Про-Актив»:

— Мое воображение давно будоражила мысль: а что если можно было бы жить, например, на каком-нибудь экзотическом острове, а работать в России… Выходишь на лазурный берег пляжа, берешь с собой бокал вкусного тропического коктейля, открываешь ноутбук, и работа понес-лась… Красота!

40



Однажды от ребят из тренинг-центра «Вершина» я узнал, что тренинги через Интернет — это не фантастика, а реальность. И вот теперь, когда мы уже имеем опыт проведения интернет-тренингов, жизнь и работа на тропическом острове перестали быть несбыточной мечтой.

В январе этого года я самостоятельно набрал группу и провел тренинг, пользуясь возможностями глобальной сети, и могу сказать, что у интер-нет-обучения как формата тренинга, безусловно, как и у любого другого формата, есть свои сильные и слабые стороны.

Сильная сторона для тренера, на мой взгляд, — это неограниченный территорией охват потенциальных участников. А для тех, кто участвует в интернет-тренинге, — это снижение издержек на дорогу к месту прове-дения обучения, ведь учишься ты, сидя у себя дома. Отсюда вытекает еще одно достоинство — ни тренеру, ни участникам нет необходимости ехать в какой-то определенный город, чтобы пройти обучение, продолжитель-ность тренинга в днях уже не ограничивается бюджетом на проживание в гостинице. Следовательно, можно проводить программы продолжи-тельностью и в месяц, и в три месяца, а это уже совсем другой уровень результативности.

Недостаток интернет-тренингов, характерный и для других форм об-учения, — непрофессиональный подход. Об эффективности тренин-га можно судить по тем результатам, которые получают участники. И если тренер проводит «живые», очные тренинги, а потом, без специ-альной подготовки, начинает проводить интернет-тренинги, можно с уверенностью сказать, что такое обучение не будет результативным. И кто-то после этого может сказать, что тренинги по Интернету не-эффективны.

К примеру, я для того чтобы самостоятельно провести свой первый вир-туальный тренинг, сначала прошел обучение по теме «Как проводить ин-тернет-тренинги». И для того чтобы закрепить полученные навыки, свой тренинг решил проводить по той же теме. Не зря же вспоминают слова Жубера Жозефа: «Обучая других, учишься вдвойне».

Показателем эффективности моего тренинга стал тот факт, что 80 % его участников в ближайшее время провели свои результативные интернет-тренинги. А это и была главная задача моей программы. Запомнился один из самых впечатляющих результатов моих участников. Девушка, ис-пользуя полученные на моем тренинге инструменты мотивации группы к работе, так замотивировала своих участников, что самые опытные из них впоследствии восхищенно говорили: «Вот как она нас, так и зубров работы с клиентами?!».

Сложно сказать, как выглядело бы обучение проведению интернет-тре-нингов в аудиторном формате. Наверное, это было бы похоже на урок плавания в школьном классе. Но если посмотреть на другие темы, то, по-жалуй, преимущество у аудиторного формата будет именно для тех про-грамм, где участники должны проживать групповые процессы, напри-мер, на тренингах командообразования.

А в остальном, если вы владеете методиками проведения интернет-тре-нинга, вы сможете довести участников до результата в широком спектре тем и направлений.

41



Мое воображение давно будоражила мысль: а что если можно было бы жить, например, на каком-нибудь экзотическом острове, а ра-ботать в России… Выходишь на лазурный берег пляжа, берешь с собой бокал вкус-ного тропического коктей-ля, открываешь ноутбук, и работа понеслась… Красота!

Анастасия Плотникова, бизнес-тренер, директор тренингового агентства «Кузница»:

— Мысль провести свой первый интрнет-тренинг появилась не от хорошей жизни. Это было домашним заданием одного тренинга, на который я пошла «прокачаться» как тренер, повысить свое мастер-ство. Там я и узнала о новом формате обучения и о реальности его воплощения. Домашнее задание выполнила, тренинг по Интернету провела и уже как тренер, который имеет опыт обучения группы в формате виртуального общения, могу судить о достоинствах и недо-статках этого метода.

Достоинств несколько: во-первых, ты как тренер не ограничен гео-графией своего проживания и можешь обучать людей, не только не выезжая из города, но и не выходя из своей квартиры. Это здоро-во, и это сильно расширяет горизонты. Во-вторых, интернет-тренин-ги — это панацея для людей, желающих учиться, но проживающих в маленьких городках. К тому же это отличный способ обучаться ин-дивидуально, когда «живой» тренинг откладывается на несколько ме-сяцев, а в итоге и вовсе может не состояться, потому что «группа не набралась».

Недостатки проведения интернет-тренингов тоже есть, но, я думаю, они появляются только у тех, кто привык вести «живые» тренинги. В виртуальном обучении не задействован визуальный канал общения, хотя на некоторых площадках для вещания, этот вопрос вполне ре-шаем. Но в большинстве случаев мы не видим и не слышим участ-ников, поэтому обратную связь от них получаем только в качестве вопросов и комментариев, написанных в чате. Нет эмоций, связь однонаправленная. Иногда это сильно затрудняет процесс коммуни-кации и заставляет информацию подавать совсем не так, как мы это делаем на живых тренингах.

Ну и, конечно, интернет-тренинг — это работа голосом, и этот инстру-мент тренера должен быть особенно отточен — речь должна быть четкая, понятная и с нужной скоростью. Нюансы, которые в живом тренинге мы выражаем жестами, в интернет-тренинге нужно произносить. Скажу сра-зу, что тренеру, привыкшему к работе с группой в аудиторном формате, сразу перестроиться на виртуальное общение сложно. И здесь тоже нуж-на тренировка.

Что же касается результатов, которых достигли участники интернет-тренинга, который я впервые провела в начале этого года, приве-ду один из отзывов девушки, работающей тренером на протяжении двух лет:

«В первую очередь, чувствую себя увереннее, начала потихоньку за-ниматься самообразованием и творчеством, а не просто работать по накатанной программе. На мой взгляд, руководители стали серьезнее относиться к обучению сотрудников, кроме этого, сами просят меня посетить свои торговые точки и обращаются за советами».

Интернет-тренинг, в котором приняла участие эта девушка, называл-ся: «Как внутреннему тренеру проводить действительно результатив-ные тренинги внутри компании». Мы общались в аудио-формате на протяжении семи дней, и иногда я думаю, а что если бы этот тренинг я провела с «живой» группой, а не с виртуальной? Получилось ли бы

42



достичь тех же результатов? Думаю, да, только участникам для до-стижения результата пришлось бы потратить больше сил. Когда тре-нер стоит перед тобой, есть соблазн переложить ответственность за свои знания на него. А если ты слышишь только голос и призыв к действию, тут уже ничего не остается кроме как действовать.

Александр Давыдов, основатель и руководитель тренинг-центра «Вершина»:

— Когда мы с Дмитрием Богдановым начинали наш психологический бизнес, у нас кроме Интернета ничего и не было. Это был наш единствен-ный способ продвижения, потому что живые мероприятия мы тогда не проводили. Вообще никакие! Мы начали с e-mail-рассылок, а потом пе-решли на интернет-тренинги.

Достоинств такой формы обучения много. Мы неоднократно замечали, что по результативности, по встраиваемости результатов в жизнь, интер-нет-тренинги порой круче чем «живые», особенно там, где идет жесткий контроль отчетов, результатов и тренинг длится, скажем, две-три недели. Три недели участники действительно работают, выполняют домашние задания, пишут отчеты, которые реально проверяются тренером. И если они не сдают отчеты, не выполняют задания, их или выгоняют, или не переводят в следующую неделю. У людей есть выбор — уйти с тренинга или начать делать. У тех, кто начинает делать, результаты будут просто шикарные. Представляете, человек три недели работает по тренингу! А если участник ничего не делает, он просто уходит. По крайней мере, так тренинги ведет «Вершина».

Что касается недостатков, здесь все зависит от тренера. Если он будет занудно бубнить себе под нос текст сообщения, его никто и слушать не будет и делать задание не будет. Ценность мотивации вырастает в не-сколько раз!

Кроме того, интернет-тренинг строится по-другому. Если модель аудитор-ного тренинга перевести на Интернет, работать такая программа будет плохо. Поэтому интернет-тренинги требуют большей квалификации от тренера и знания нюансов ведения тренинга. Даже, скорее, нюансов, чем квалификации, хотя понимание того, как это работает, тоже важно. Нагрузка на тренера и ответственность в тренингах по Интернету гораз-до больше, требуется больше сил.

Еще из недостатков интернет-тренингов вот что можно отметить: если их проводить на уровне — выдал информацию и ждешь, что люди сами что-то сделают, программа тренинга работать не будет. И все разочаруются — и тренер, и участники. На мой взгляд, интернет-тренинг будет работать и будет эффективным только если четко отслеживать контроль результа-тов, контроль внедрения.

Я провел десятки тренингов по Интернету, тех, что включали в себя много занятий, может быть, было около 30, а если добавить интернет-семина-ры, то в результате получится под сотню реализованных программ.

Участники этих тренингов достигали очень разных результатов, посколь-ку и темы были разные. Но вот недавно общался с женщиной, которая просится к нам в команду, в тренинг-центр «Вершина». Она участвовала у нас в одном долгосрочном интернет-тренинге, и я спросил ее о достиг-нутых результатах.

43



— Ну как, — говорит она, — здорово. Вышла замуж, переехала в другой город. Счастлива.

Минуточку! Женщине около 50 лет, ну точно за 40! Это не 23 года... При-ятный результат. Это был трехнедельный интернет-тренинг, посвященный теме отношений мужчины и женщины.

Когда мы ведем интернет-тренинги по пси-бизнесу, по тренерству, можно привести огромное количество примеров с результатами людей, кото-рые у нас учились. Люди ведут e-mail-рассылки, люди делают интернет-семинары, вебинары, интернет-тренинги проводят. Живые интенсивы собирают. Я вижу, как люди, которые учились у нас пси-бизнес-системе, ее реально внедряют! Причем у нас много женщин учились, для которых Интернет и все эти технические штуки зачастую пугающая тема. И когда я вижу, как лихо они в Интернете проводят тренинги и семинары, продают свои платные продукты, в том числе и готовые обучающие системы, меня это очень сильно впечатляет. А когда наши участники проводят свои фе-стивали — вообще сердце радуется.

И самое интересное, что по многим программам, реализованным с помо-щью Интернета, люди не достигли бы таких результатов в формате «живо-го» двухдневного тренинга. По многим темам интернет-тренинги мощнее.

Но есть программы, по которым важно проводить именно «живые» тре-нинги. Например, ведению тренингов обучиться в Интернете сложно — нужна реальная группа. Поэтому мы проводим тренерские мастер-курсы. Ближайший, кстати, состоится в Китае, в мае этого года. Технологию пси-хологического бизнеса в системе внедрить лучше на «живом» интенсиве. Но по многим более точечным вещам, которые требуют многонедель-ного внедрения, для того чтобы они реально заработали, интернет-тре-нинги эффективнее. Однозначно это мощный инструмент для тренера как с точки зрения выдачи результатов участниками, так и для соб-ственно продвижения.

Прогнозируем будущееИтак, мы лишь затронули историю дистанционного обучения, расска-зали о форматах и особенностях проведения, рассмотрели типологию интернет-тренингов, привели «живые» высказывания и мнения людей, прошедших серию интернет-тренингов, проведенных агентством «Про-Актив» в начале этого года, сообщили о достигнутых результатах.

А что же дальше, спросите вы? На самом деле квинтэссенцией всего наработанного опыта стало по-нимание, что перед бизнес-тренерами агентства открываются инте-ресные возможности. Интернет-тренинги выводят нас к новым гори-зонтам.

В настоящее время мы разработали целую серию результативных тре-нингов в формате дистанционного обучения. А стало быть, перед вами, дорогие читатели, тоже открываются новые возможности!

Развивайтесь, обучайтесь, идите в ногу со временем, осваивайте вме-сте с нами интернет-пространство. Мы приглашаем вас в увлекатель-ное путешествие, полное нескучных домашних заданий, чуткого участия тренера и сладкого вкуса победы при достижении результата. До встре-чи в эфире!

44



РЕ

КЛ

АМ

А

46


Профобмен / Это страшное слово «корпоратив»

Для начала, чтобы лучше разобраться в теме, давайте обратимся к основным терминам.

Ивент (от англ. event — событие) — яркое, необычное, креативное и поражающее своим действием представление, которое происходит на спортивной или цирковой арене, театре, телеэкране с применением сю-жетных сценариев, светотехнической техники, 3D-проецирования.

Ивент-мероприятие — это яркое и необычное событие, целью ко-торого является продвижение компаний, брендов, товаров и услуг при помощи создания запоминающихся и неординарных событий.

А также ивент-мероприятие — это проект, который работает на укрепление корпоративной культуры и формирование положительного образа компании в глазах общественности.

Если говорить проще и понятнее для всех, то ивент — это меропри-ятие. А мероприятия бывают разные. Ведь день рождения или свадьба, или просто веселая пятница — это тоже мероприятие. Но мне хотелось бы поделиться с вами мыслями о тех мероприятиях, которые стоят особ-няком от всех, — о корпоративных.

Все в мире имеет первоисточник, и если сложить все логически, то получится, что первый ивент был проведен еще самим Создателем. А первым корпоративом можно называть собрание первобытных охотни-ков, отмечающих тесным кружком добычу мамонта, ведь налицо — кол-лектив единомышленников-сотрудников. С этим все понятно.

А вот первую ивент-услугу определить труднее. Считается, что сама индустрия развлекательных мероприятий родилась в начале XIX века, когда стали продавать билеты на состязания профессиональных спор-тсменов. Однако Олимпийские игры в Древней Греции и различные мистерии в Древнем Риме также можно отнести к ивентам. Согласно истории, профессия ивент-менеджера — одна из самых древних, о чем

В последние годы мы все чаще слы-шим такие слова, как: ивент-марке-тинг, ивент-агентство, ивент-менед-жер, ивент-направления и кампании и так далее. А что же такое на самом деле ивент и кто те люди, которые его воплощают в жизнь?

Это страшное слово «корпоратив»

Ульяна Макшанцева, директор студии «Алые Паруса»

47



свидетельствуют книги и статьи о самых первых ритуалах и обрядах. Су-ществует даже целая наука о теории организации праздника — эортоло-гия, что с греческого означает «праздниковедение».

Культовый ивент-менеджер с мировым именем Джо Голдблатт ут-верждает, что сама профессия организатора развлекательных меропри-ятий начала формироваться после открытия в 1955 году Диснейленда. Голдблатту можно верить только потому, что именно он основатель и пер-вый президент Международного сообщества организации мероприятий (International Special Events Society). Он же разработал первые в мире учебный курс и профессиональную сертификационную программу в об-ласти ивент-менеджмента. Также Джо Голдблатт сам долгое время являл-ся владельцем event management компании, которая провела сотни ме-роприятий самого высокого порядка, в числе которых инаугурация двух президентов США — Рональда Рейгана и Джорджа Буша-старшего.

В России же сфера организации праздников набирает свою популяр-ность в период становления языческих обрядов. Ивент в России прижился не сразу. Ведь в СССР ивент-услуги долгое время предоставляло государ-ство. За проведение любого грандиозного ивента — большого праздника или глобального мероприятия типа Олимпиады — ответственность несло исключительно государство. В нашей стране профессиональные ивент-компании начали легальную деятельность лишь в 1990-е годы. Из-за специфики данной сферы деятельности получилось так, что большинство специалистов в области ивента были родом из шоу-бизнеса. Именно по-этому многие мероприятия поначалу проводились не для того, чтобы при-нести пользу, а ради того, чтобы просто быть проведенными.

В настоящее время в связи с ростом значимости корпоративной культуры продолжает расти спрос на событийный маркетинг и мероприя-тия различного уровня и направленности в компаниях. Существует даже отдельное направление коммуникации с партнерами и клиентами, так называемый ивент-маркетинг.

Ивент-маркетинг — это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребителями, бизнес-партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши сотруд-ники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители, как и все.

Но, как и в любом деле, здесь есть свои подводные камни. Важно не забывать, что любой проводимый в вашей компании ивент преследует свои жесткие и вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благо-творительности можно извлечь вполне конкретные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности.

Соответственно все мероприятия, проводимые в рамках реализа-ции ивент-маркетинга, можно разделить на следующие виды по пресле-дуемым целям:

1) Trade events — мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия, хотя и не исключающие изюминки и развлекательной составляющей. В эту группу входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрес-сы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоушн и так далее. Цель организации подобных мероприятий — представить товар, наглядно продемонстрировав его достоинства. Также мероприятия этой категории зачастую организовываются с целью презентации новых услуг, обмена опытом, поиска новых стратегических партне-ров и тому подобного.2) Corporate events (HR events) — корпоративные мероприятия: совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональ-ные праздники.

Ивент-маркетинг — это наиболее эффективный инструмент именно прямой коммуникации с потребите-лями, бизнес-партнерами, а зачастую и сотрудниками компании. Ведь никогда не стоит забывать, что ваши со-трудники, особенно когда их несколько тысяч, такие же потребители, как и все.

48



Корпоративные мероприятия предоставляют уникальную воз-можность донести идеи компании непосредственно до ваших сотруд-ников, но также они могут послужить эффективным инструментом внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши кор-поративные мероприятия центральных клиентов и партнеров. Этим вы обеспечите лояльность приглашенных, дадите им почувствовать свою важность.

В эту группу относятся такие события, как юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, вечеринки, праздники, пикники. Продуманная корпоративная культура любой фирмы предполагает организованный коллективный досуг сотрудников. Данным сектором ивент-маркетинга пользуется масса компаний, для которых забота о своих сотрудниках — престиж самой организации. Потому что любое профессионально про-веденное корпоративное мероприятие направлено на повышение ав-торитета руководства и формирование корпоративной гордости. Ведь всем известно, что дружный, сплоченный коллектив — залог успешного бизнеса.

Сравнительно недавно в области HR events появились новые виды мероприятий, такие как family day и teambuilding.

Family day. В последнее время во многих компаниях стало тради-цией проводить для своих сотрудников семейные праздники. Такая бла-гоприятствует сплочению сотрудников компании и сближает их на эмо-циональном уровне. Этот инструмент также способствует уменьшению оттока сотрудников из компании, помогая созданию из фирмы одной большой семьи, в которой вряд ли кто-то будет подводить другого.

Что же касается Teambuilding (командообразование), то он име-ет очень большое значение. Мероприятия из этой серии способствуют повышению работоспособности сотрудников, налаживанию прочных внутрикорпоративных связей между сотрудниками. Teambuilding — это коллективный тренинг, в котором под предводительством профессио-нального психолога моделируются бизнес-ситуации, а сотрудники при-званы решать их. Это также могут быть тесты на укрепление доверия, улучшение понимания и массу других необходимых в командной работе деталей. В рамках подобных событий отрабатывается практика принятия сложных решений через организацию комплекса ролевых игр, тренин-гов и отдыха. Особенно важно, что Teambuilding — это деловой тренинг, очень хитро загримированный под отдых. Одним мероприятием руко-водство компании достигает сразу нескольких целей, экономя бюджет и средства.

3) Special events — специальные мероприятия: фестивали, вручение премий, мероприятия для прессы, специальные события и так далее. В третью группу мероприятий можно отнести всевозможные фе-

стивали, концерты, шоу, массовые мероприятия, road-show (рекламные туры). В целом это комплекс мероприятий и событий, благотворно влияю-щих на имидж компании или торговой марки. После профессионального проведения серии PR-акций следует обширная положительная реакция целевой аудитории, выраженная в повышенной лояльности к компании и росте интереса со стороны потенциальных клиентов.

В эту группу входят и спонсорские, благотворительные программы, отвечающие целям и задачам, стоящим перед фирмой и наиболее эффек-тивно обеспечивающих продвижение социального имиджа компании.

Ну вот, руководитель, узнав о том, что есть такой событийный марке-тинг, начинает активно думать, как же его применить в своей компании. А самое главное, кто все эти задумки будет реализовывать? «Эврика! У меня же есть отдел кадров! И даже новомодный HR-специалист! Ну не зря же я им плачу деньги?!» — именно такие мысли рождаются первым

Корпоративные меро-приятия предоставляют уникальную возможность донести идеи компании непосредственно до ва-ших сотрудников, но так-же они могут послужить эффективным инструмен-том внешнего маркетинга, ведь вы всегда может пригласить на ваши кор-поративные мероприятия центральных клиентов и партнеров.

49



ИсполнительЗатраты

Собственными силами С помощью ивент-агентства

Время для под-готовки меропри-ятия

Сотрудники потратят на подготовку мероприятия гораздо больше времени (количество зависит от грандиозности мероприятия), чем профессиональный организатор. И при этом забросят все свои текущие дела.

При обращении к менеджерам агентства вам или вашему сотруднику необходимо будет затратить время:1) непосредственно на донесение инфор-мации о необходимости проведения меро-приятия и о своих пожеланиях (что можно сделать, не выходя из офиса, посредством электронной почты);2) обсуждение предложенных вариантов проведения;3) подписание договора о сотрудничестве.И это, поверьте, существенно сэкономит ваше время.

Концепция мероприятия и его наполнение

То, что сотрудник услышал от знакомых и родных, прочитал в Интернете или журнале.

1. Сценарий проведения мероприятия ориентирован именно на специфику вашей компании, с изюминками и тонкостями, которые больше нигде не применимы. 2. Сценарий, написанный для ваших сотрудни-ков, клиентов или партнеров, потому что, как и у каждой компании, они у вас особенные.3. И, наконец, это невероятные идеи и пред-ложения, которые могут родиться только в голове креативно и нестандартно мысляще-го человека, коими и являются менеджеры хорошего ивент-агентства.

Финансовые затраты на мероприятие

1. Очень заманчиво сократить статью расходов — агентское вознаграждение, оставив только прямые расходы. Но следует понимать, что такая работа да-леко не бесплатна для компании. Если вы посчитаете стоимость рабочего времени, которую потратят ваши сотрудники отдела кадров, выполняя непривычную для них работу, то она, скорее всего, превысит сумму, которую просило с вас агентство.2. Сотрудники, подбирая подрядчиков и исполнителей услуг на мероприятие, чаще всего опираются на советы знакомых, а стоит вспомнить, что вкусы у всех разные и понятия эконом- и премиум-вариантов тоже разные. И не всегда можно иметь на выходе адекватное соотношение цены и качества. И, как следствие, можно получить качество работы ниже, а вероятность переплатить поставщикам выше.

1. Агентское вознаграждение, как прави-ло, составляет 10–20 % от общей сметы в зависимости от сложности проводимого мероприятия. И при этом у каждого агентства есть свои особенные взаимоотношения с подрядчи-ками, которые предоставляют им скидки, которые в свою очередь агентство может предоставить своему клиенту и тем самым помочь ему сэкономить на основной смете расходов.2. У хороших агентств есть своя постоянная база подрядчиков, с которыми они работа-ют и которым доверяют. И исходя из своего опыта менеджеры агентств всегда вам смо-гут порекомендовать именно того, кто будет отвечать вашим требованиям и бюджету.

Качество мероприятия

Да, безусловно, сотрудники отдела кадров могут подготовить качественное во всех отношениях мероприятие. Но при этом, какой ценой? Зная по себе, могу сказать, что достаточно сложно продумать все ню-ансы и мелочи при подготовке меропри-ятия, особенно в первый раз. А мелочей в большом и красивом бизнесе быть не может, так как именно из них складывает-ся в итоге огромная структура компании и ее имидж на бизнес-арене. Конечно, по-сле проведения нескольких мероприятий качество будет повышаться. Но, а как же быть с первыми? Ошибок быть не должно!

Агентство не имеет права учиться на вашем мероприятии и допускать нелепые ошибки. Это как работа сапера: один раз ошибся — и этот клиент к тебе больше никогда не об-ратиться, да еще и всем знакомым расска-жет. И именно поэтому агентство доверяет своим подрядчикам как самим себе самое дорогое — своих клиентов. И не просто до-веряет, а проверяет неоднократно, контро-лирует и ручается за них своей головой, а точнее, своим имиджем и репутацией. Ведь для хорошего агентства важно не только провести мероприятие в вашей ком-пании, но и заручиться сотрудничеством с вами на долгие годы, стать для вас помощ-ником и союзником.

50



делом в голове руководителя компании. И вот тут-то он и начинает сталкиваться с очередными препят-ствиями…

Что вероятнее всего приходит в голову професси-ональному работнику отдела кадров, когда он узнает, что ему поручено отвечать за организацию очеред-ного корпоративного мероприятия? Конечно, бывает, что его радует возможность оторваться от рутинной работы и погрузиться в водоворот идей и креативных концепций. Но скорее всего реакция будет другой: «Ну вот, опять это несчастье на голову свалилось!». И по-нять это несложно. Только представьте себе, сколько проблем появляется в его жизни с этим неожиданным поручением: для начала надо решить и согласовать с руководством множество вопросов, затем выбрать место проведения — не дорогое, но хорошее, достаточ-но вместительное для всего коллектива, свободное на дату проведения мероприятия, а также удобный день и время начала, придумать свежую яркую идею, найти не дорогого, но остроумного и талантливого ведущего, вы-брать артистов, которые всем понравятся и не пустят вас по миру своим гонораром. А еще есть техническое оборудование и транспорт, декорации и спецэффекты, безопасность и самое главное — бюджет.

Но мало того, что надо серьезно постараться, решая все эти вопросы, но существует еще и персо-нальная ответственность за результат. И это самое больное место. Поскольку бюджет не маленький, то и уровень ответственности очень высокий. А в этом хитросплетении сложных моментов, которые должны идеально сложиться в единую картину в самый важ-ный момент проведения мероприятия, так много уз-ких мест, каждое из которых способно свести на нет всю проделанную работу.

Кроме того, он обязан не только сделать все со-гласно плану и уложиться в бюджет, но и угодить лю-дям с диаметрально противоположными предпочте-ниями: своим коллегам и своему руководству. Но и это еще не самое страшное. Как любой организатор массовых мероприятий он берет на себя ответствен-ность за здоровье и безопасность всех участников праздника. И риски здесь тоже значительные: много алкоголя, сложная техника, высокое напряжение, пи-ротехника...

Совершить ошибку проще простого, а цена ее — огромна. И это не только выговор от руководства,

но — самое главное — имидж компании в глазах пар-тнеров, клиентов и сотрудников. Вот и выходит, что организатору предстоит либо угробить свои нервы и здоровье на непосильной работе, либо получить проблемы и взыскания за свои недоработки. А воз-можно, что оба этих результата свалятся на него одно-временно, так что какой уж тут праздник или радость творчества.

Но, как это ни странно, есть люди, которые сдела-ли эту безумную работу своей профессией. Может, они мазохисты, или больше ни на что не годятся, и поэтому им пришлось заниматься таким ужасным делом? Лич-но зная большинство самых успешных и профессио-нальных организаторов мероприятий, могу заверить вас, что это не так. Но все же они люди другого скла-да. Они иначе подходят к проблемам, которые кажутся вам неразрешимыми. И, конечно же, у них есть опыт и знания, обладая которыми можно поставить под жесткий контроль всю эту гремучую смесь непредви-денного и неизвестного.

Предлагаю вашему вниманию небольшую сравнительную таблицу, которая позволит вам, ува-жаемый руководитель, сделать выводы о том, как с наименьшими затратами финансов и моральных сил, но максимально комфортно для всех порадо-вать своих партнеров, клиентов и сотрудников.

Надеюсь, что основные моменты и различия я смогла до вас донести. Выводы остаются за вами, уважаемые руководители и сотрудники кадровой службы. А мне как организатору мероприятий всег-да радостно видеть, что в любом событии, происхо-дящем в компании, принимают участие все сотруд-ники, и работники кадровой службы не бегают все в мыле и не считают часы до окончания этого «чудо-мероприятия».

Конечно, никто не сомневается в профессио-нализме ваших сотрудников, но каждый должен за-ниматься своим делом. Работники отдела кадров — подбирать грамотных и качественных сотрудников, а менеджеры ивент-агентств — качественно и инте-ресно организовывать событийную жизнь компании. И при этом очень важно, чтобы каждый делал свою работу с удовольствием. Ведь работа, сделанная без удовольствия и любви, никогда не принесет плодов и не вырастет во что-то большее. Позвольте себе и сво-им сотрудникам работать в радость!

ПЛАНсеминаров и мероприятий Японского центра во Владивостоке на 2012 г.

Океанский проспект, 37, 3-й этаж242-42-60 www.vladjc.ru www.jp-club.ru 242-57-00

Дата Название семинара / стажировки Лектор / Организатор

апрельНабор на стажировку

«Модернизация медицинских технологий и услуг»

МИД Японии

28 мая – 1 июня

Собеседование на стажировку «Модернизация медицинских технологий

и услуг»МИД Японии

майСеминар

«Кайдзэн и бизнес-процессы»Японский лектор

перваяполовина

июняСеминар «Переработка морепродуктов» Японский лектор

11–14июня

Семинар «Управление малыми и средними предприятиями»

Японский лектор Стажировка: 26 сентября –

5 октября

7–10 июляСеминар «Контроль качества

производимой продукции на предприятиях малого и среднего бизнеса»

Японский лекторСтажировка: 10–19 окября

июльСтажировка без прослушивания семинара:

«Модернизация медицинских технологий и услуг»

Набор: 28 мая — 1 июня

20–24 сентября

Семинар «Управление персоналом»Японский лектор

Стажировка в декабре (?)

26 сентября – 5 октября

Стажировка «Управление малыми и средними предприятиями»

МИД ЯпонииПродолжение обучения

по теме для 7-ми отличников семинара

10–19 октября

Стажировка «Контроль качества производимой продукции на предприятиях малого

и среднего бизнеса»



Стажировка «Управление персоналом»



Согласно межправительственному соглашению между РФ и Японией семинары Японского центра проводятся БЕСПЛАТНО

NB! Возможны дополнения, изменения в датах семинаров

52


История Японских Центров в России берет свое начало в годы пере-стройки. После распада Советского Союза в 1991 году республики, вхо-дившие в его состав, обрели независимость и стали проводить реформы для перехода к рыночной экономике. Учитывая, что опыта подобных ре-форм у этих стран не было, представители независимых государств стали обращаться за помощью к более опытным коллегам. Одним из первых откликнулось правительство Японии. Оно справедливо предположило, что для обеспечения успеха этих реформ особенно важную роль играет не финансовая поддержка, а подготовка кадров. А само техническое со-действие должно быть направлено на передачу японского опыта и уни-кального ноу-хау.

В ноябре 1997 года в ходе российско-японской встречи в Красно-ярске был подписан «План Ельцина-Хасимото», который предполагал ак-тивное содействие со стороны Японии в деле обучения молодых россий-ских управленцев. Так и появились различные программы стажировок в Японских Центрах. Первый из них был организован в октябре 1994 года в Москве на базе «Московской международной высшей школы бизнеса» при Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.

Затем последовало открытие центров в Хабаровске (ноябрь 1994), столице Кыргызской Республики городе Бишкеке (май 1995), Владиво-

В апреле Японскому Центру во Вла-дивостоке исполняется 16 лет. Навер-ное, нет во Владивостоке человека, который не знает о его существова-нии. Однако несмотря на активную деятельность, для многих сущность работы Центра остается загадкой. Сегодня мы решили немного расска-зать об истории, задачах и перспекти-вах российско-японского сотрудниче-ства.

16 лет работы на благо развития дальневосточного региона

Профобмен / 16 лет работы на благо развития дальневосточного региона

53


стоке (апрель 1996), на Сахалине (сентябрь 1996), в столице Украины Киеве (январь 1999), на базе Мо-сковского государственного университета (январь 2001), в Санкт-Петербурге (март 2001) и в Нижнем Новгороде (октябрь 2001).

При этом, уже тогда Россия отвела социаль-но-экономическому развитию регионов Дальнего Востока и Восточной Сибири роль одной из важ-нейших составляющих общего интеграционного процесса в АТР. Вот почему функции Японского центра во Владивостоке являются не только и не столько поддерживающими, сколько в большей степени стратегическими.

Деятельность Японского центраОсновной задачей Японского центра во Влади-

востоке является подготовка квалифицированных управленческих кадров. С момента основания и по сей день Японский Центр во Владивостоке ведет свою деятельность по следующим направлениям:

1. Проведение бизнес-семинаров с участием японских и российских лекторов

Приглашаемые из Японии специалисты проводят бизнес-семинары, в ходе которых они делятся с рос-сийскими предпринимателями своим опытом в раз-личных областях экономики: маркетинг, управление малыми и средними предприятиями, управление ка-драми, повышение конкурентоспособности предпри-ятий, информационные технологии, туризм и другие. Помимо этого, нельзя не учитывать специфику реги-она. Именно поэтому помимо японских специалистов для проведения семинаров приглашаются и россий-ские тренеры и консультанты, не понаслышке знаю-щие проблемы региона. Практикуются также коман-дировки лекторов для проведения выездных учебных курсов в тех городах, где Японские центры отсутству-ют. А для особо отличившихся слушателей семинаров организуются стажировки в Японию.

2. Курсы японского языкаКурсы предназначены в первую очередь для лиц не моложе 22 лет, занятых в сфере малого и среднего бизнеса и имеющих деловые контакты с японскими партнерами. Японский центр про-водит курсы два раза в неделю с привлечением лучших специалистов.

3. БиблиотекаВ центре функционирует библиотека, которая от-крыта для всех желающих, с читальным залом, где имеется литература на русском, японском и английском языках, а также различные учебные тексты и пособия, видеоматериалы, памфлеты для туристов и тому подобное.

4. Культурные мероприятияДля расширения знаний о Стране восходящего солнца и ее традициях Японский центр в сотруд-ничестве с Генеральным консульством Японии во Владивостоке занимается организацией и про-ведением различных культурных мероприятий. Кроме того, в Японском центре существует Клуб любителей японской культуры (www.jp-club.ru), ко-торый открыт для всех, кто интересуется Японией.

5. Содействие укреплению экономических связейВ рамках своей деятельности Японский центр оказывает российским компаниям содействие в налаживании деловых контактов с Японией. Кроме того, при Японском центре создана Ассо-циация стажеров Японского центра (АССЯЦ).

Примечательно, что все программы Японских цен-тров осуществляются на бесплатной основе, причем для обеспечения прозрачности деятельности все Центры на территории России и бывших стран СССР подвергаются регулярным проверкам со стороны Финансово-ревизи-онной палаты Японии и внешнему аудиту.

Зачем и кому это нужноАзиатско-Тихоокеанский регион сейчас совершает

динамичную эволюцию и развитие, равных примеров которым, не наблюдается в других регионах. Обеспече-ние стратегической стабильности и устойчивого разви-тия Дальнего Востока имеет первостепенную важность для будущего всех стран АТР, включая Японию.

Ожидается, что именно Россия внесет кон-структивный вклад в стратегическую стабильность и устойчивое взаимовыгодное развитие АТР. Вот по-чему Япония предлагает рассматривать дальнейшее продвижение и стимулирование взаимовыгодного сотрудничества между двумя странами, как на прави-тельственном, так и на частном уровне, в следующих областях: энергетика, транспорт, информация и связь, охрана окружающей среды, обеспечение безопасно-сти, здравоохранение, увеличение товарооборота и инвестиций, улучшение торгово-инвестиционных ус-ловий, развитие межрегиональных обменов.

Для выявления потребностей российской сторо-ны перед принятием рабочих планов ежегодно про-водятся российско-японские консультации, в ходе которых стороны определяют приоритетные направ-ления деятельности на предстоящий год. Кроме того, регулярно происходит обмен мнениями с ведущими японскими организациями, занимающимися иссле-дованиями в области экономики.

Именно поэтому работа Японского центра во Владивостоке и деятельность других Японских цен-тров на территории России именно сейчас становится такой важной, как никогда раньше.

Профобмен / 16 лет работы на благо развития дальневосточного региона

54


PR / Акция «Забота» от такси

Надо сказать, что такси Хабаровска всегда принимали только btl-акции формата «Вот стоит мальчик, раздает мои визитки». Таких визиток у каж-дого жителя города за пару летних месяцев скапливалось штук десять. Таким образом, выбор между такси происходил по принципу «визитка красивее». Значит, задача акции, которая реально бы отличалась, вы-рывалась вперед, привлекала внимание, — создать эмоциональный от-клик у аудитории, чтобы первая реакция на название фирмы была поло-жительной, вызывала улыбку.

Реализовать такую задачу можно многими путями, но самый простой — улыбаться первыми, ведь только позитивно настроенный человек сможет заряжать других людей. Решено было провести креативную акцию 8-го мар-та, ведь именно в этот день проще всего найти свою аудитория на улицах города, да и дарить хорошее настроение в праздник получается само собой.

Что понадобилось для мероприятия Решено было ориентироваться на три параметра:

1. Польза.2. Яркость.3. Запоминаемость.

Все эти параметры сочетаются в простой и универсальной вещи — в пакете. Пакет всегда нужен, а яркий логотип на нем запоминается. Но минус пакета в том, что он недолговечен — пользуются им всего два-три раза. А для закрепления эффективности акции необходимо было «остать-ся в доме» у группы потребителей. И самым эффективным средством ока-зались магниты.

Реклама в Хабаровске всегда похо-жа на российский автопром: как в 90-ых мы выпускали «копейку», так и сейчас — скучный силуэт на фоне летящих мимо блестящих иномарок. Не пора ли начать делать что-то новое?

Акция «Забота» от такси

Ольга Нижникова, PR-специалист, редактор, копирайтер

55



Магнит — вещь запредельно удобная в качестве носителя информации. Он в большинстве случаев остается в доме или офисе адресата: когда мы получаем такой презент, всегда работает эффект незавершенности действия. Человек берет подарок, и в его голове срабатывает цепная реакция: взял магнит — прикрепил на холодильник. Поэтому каждый магнит, полученный от кого-либо, всегда остается в местах постоянного нахождения людей, что обеспечивает мелькаемость логотипа компании.И самое интересное, что использовалось при подготовке к акции, — цве-ты. Желтые герберы удачно сочетались с пакетами и магнитами, прида-вали всему мероприятию настроение праздника. Но важнее был сам эф-фект, которого невозможно было добиться более простыми средствами.

Как это былоКонечно, не обошлось без трудностей, потому что, во-первых, цветы ока-зались хоть и эффективным средством, но очень тяжелым в реализации: герберы сложны в содержании, и уже за одну ночь, проведенную вне холодильника, опустили соцветия. Срочная реанимация цветов отняла много времени, но других вариантов не было — уверена, многие знают, как тяжело найти цветы в больших количествах и по приемлемой цене 8-го марта.

Во-вторых, пошел снег, да такой, какому в пору бы идти в январе. Это соз-дало определенные сложности для фотографа и видеооператора (кстати, они были практически главными исполнителями). Но в конечном итоге на белоснежном фоне цвета логотипа и герберы выглядели еще ярче.

Итак, праздничный день, 14:00, центр города, падает снег, идут милые девушки и женщины по улице, в руках у них, естественно, много покупок и подарков. Навстречу им выходят мальчики с яркими пакетами и помо-гают дамам сложить туда вещи. Но главная цель промоутеров — вызвать улыбку, поэтому они говорят каждой женщине приятные слова, желают всего хорошего и предлагают взять магнитик на память. Акция продвига-ется по обычному сценарию, никаких необычайно ярких реакций у ауди-тории не вызывает. Но улыбка — это уже хороший старт.

56



И тут появляется брендированная машина такси, которая останавливает-ся на автобусных остановках на пару минут. Из машины выходит таксист и дарит девушкам цветы. Ярчайшие герберы притягивают взгляды и еще больше оживляют и без того положительные эмоции, которые девушки получили еще при встрече с промоутерами. Таксист стал просто гвоздем программы, он от души говорил женщинам приятные вещи и делал все, чтобы никто не ушел без улыбки.

Во время проведения акции велась фото- и видеосъемка. Позже матери-алы размещались в социальных сетях, чтобы девушки могли найти свои фотографии и еще раз пережить позитивный момент.

Результаты акцииВ итоге 8-го марта такси поздравило 2000 женщин города (потенци-альных и нынешних клиентов). Именно поздравило! Не навязало свои услуги, не отрекламировало, не заставило воспринять какую-то инфор-мацию, а именно искренне поздравило и вызвало улыбку. Это — самый важный результат.

Можно отследить реакцию участников акции в социальных сетях. Отзы-вы только позитивные. Например: «Прикольно все получилось!!!! Центр города, погода далеко не весенняя, снег большими хлопьями... И вдруг на улице тебя поздравляет совершенно незнакомый человек, дарит тебе цветок!!!! И погода уже не кажется такой противной, даже какой-то ро-мантикой отдавало!!)))» (пунктуация сохранена).

На данный момент эффект от проведенного мероприятия в полной мере оценить невозможно: такой инструмент, как эта акция, действует не на рост продаж (хотя и это тоже происходит), а скорее, поднимает имидж компании в глазах ее потенциальных и реальных потребителей.

Это очень серьезный опыт для такси, ведь персонал должен был готов ре-шать не простые монотонные задачи (звонок — ответ — выезд машины), а искать в себе потенциал к развитию, разбираться в сложных взаимодей-ствиях с клиентом, понимать, какие действия необходимо совершать по-мимо банальных, чтобы заказчик (даже потенциальный) был уверен в том, что компания для него сделает все возможное и даже немного больше.

В нашем городе несложно сделать что-то новое. Достаточно решиться от-дать делу чуть больше, чем рубли. Вложите всю фантазию и немножко души в проект, продемонстрируйте, что можете любить своего клиента вне зависимости от того, какую прибыль он вам приносит. Отзывчивость, стремление, рост, перспектива — вот чего не хватает компаниям Хаба-ровска. И хватит заваливать рынок рекламы однотипными проектами. Потребитель больше не реагирует слова «лучше», «больше», «надежнее», «качественнее». Как говорит один предприниматель: «Кормите их лучше, и они не улетят». Кормите вкусно, кормите сытно, от всего сердца и не только обещаниями.

57


Профобмен / Хочешь быть первым — делай как Президент

Однажды я заспорила со своим коллегой журналистом, по какому принципу сегодня работают большинство рекламщиков, маркетоло-гов и просто людей, так или иначе связанных с выдачей текстовой информации. Я отстаивала парадоксальное умозаключение, что прак-тических знаний, получаемых в ходе профессиональной деятельности, недостаточно, чтобы быть профессионалом. Делов-то, говорил мой коллега, опираться на интуицию, здравый смысл — и тексты твои бу-дут умными и интересными.

Спор наш — как кусок мыла, истончился со временем. И надо ли го-ворить, что каждый остался при своем мнении. Но чем больше я раз-мышляю, что важнее — практика интуитивная или основанная на тео-ретических, базисных знаниях, тем интереснее мне становится. И коль существует профессиональное издание, на информационной площадке которого обсуждаются вопросы эффективного позиционирования ком-паний, формирования брендов, различные маркетинговые подходы к ведению бизнеса, почему бы не ввести в контекст разговор о самой тех-нике подачи информации?

Но сначала маленькая предыстория.

Как-то я поинтересовался у некое-го заурядного копирайтера, какие именно книги о рекламном деле он прочитал в жизни. Он ответил, что не прочитал ни одной, по его словам, он предпочитал полагаться на свою интуицию. «Представьте себе, — па-рировал я, — что сегодня вечером вы вывихнули себе ногу. Вы обратитесь за помощью к хирургу, который долго и много читает по своей специально-сти и знает, как именно вправить вам ногу, или же к другому, который пола-гается на свою интуицию?».

Дэвид Огилви «О рекламе»

Хочешь быть первым — делай как Президент

Ольга Швайченко,тренинг-менеджер тренингового агент-ства «Про-Актив»

58



Жил-был журналистКогда-то давно-давно в редакцию провинциальной муниципальной газеты пришла девочка. Без мечты о журналистике, без грез о писательской карье-ре — она просто пришла, чтобы работать. По заданию редактора написала одну заметку, потом вторую, третью… Удивлялась, как просто и быстро ее статьи попадают на полосы газеты, и все ждала, когда же ее будут учить.

Ремесло, на первый взгляд, казалось нехитрым: задать вопрос, получить ответ и своими словами описать суть дела или же просто — понаблю-дать за происходящим, изложить в доступной форме. Да только вот, ка-кие мысли не давали ей покоя: где он — тот идеал, та правильная форма статьи, к которой нужно стремиться? Как узнать, хороший ты написал ма-териал или так себе.

— Читают же, значит интересно, значит, хорошо написано, — говорили ей.

Окончания этой истории нет. Героиня — ваша покорная слуга — конечно, выросла и перестала мучить взрослых вопросами без ответа.

Но вот, что интересно: все десять лет работы в сфере журналистики мне и в голову не приходила мысль, что умения грамотно и логично излагать свои мысли, писать увлекательно и емко недостаточно, чтобы слыть про-фессионалом и быть востребованным. Задумалась я об этом, когда с ка-рьерой корреспондента было покончено.

Сейчас я выбрала новый путь — путь специалиста, который сможет на-учить других людей писать так, чтобы тексты их и письма находили живой отклик целевой аудитории.

— Как можно? — закатывали глаза коллеги-журналисты, иронизирова-ли и упоминали писательский талант. Как будто я действительно постави-ла себе цель воспитать второго Толстого.

К счастью, нет. Да и не был Лев Николаевич ни рекламщиком, ни мар-кетологом, ни бизнес-тренером. Ему не нужно было строить беседу на языке клиентов и писать тексты, близкие и понятные определенной аудитории. Ему не нужно было продавать текстами свои интеллекту-альные продукты и услуги. Он просто писал, следуя потребности реа-лизовать свой талант.

Что реализуем — талант или продукцию?Сегодня писать просто потому, что у тебя это хорошо получается, — не-возможно. Если только это не романы или поэмы, отпечатанные листы которых ты бережно складываешь в ящик стола.

Практически во всех остальных сферах использование текстового фор-мата предполагает коммерческое его содержание и направленность на продажу. Рекламные статьи, пресс-релизы и деловые письма, позицио-нирующие компании в ярком свете, формирующие лояльность клиентов, коммерческие предложения, контекстные рассылки, текст для баннеров, объявлений, макетов. Список можно продолжать до бесконечности и за-вершить постами в блогах.

Подслушала разговор двух маркетологов:— И что, тексты для всей этой продукции пишутся по наитию?

Сегодня писать просто по-тому, что у тебя это хорошо получается, — невозможно. Если только это не романы или поэмы, отпечатанные листы которых ты бережно складываешь в ящик стола.

59



— Нет, что вы, они пишутся профессионалами своего дела, людьми, которые умеют грамотно и логично излагать свои мысли, писать ув-лекательно и емко.

«А где же в этом списке такое качество, как коммерческая жилка?» — за-хотелось спросить мне.

Мы как будто признаем, что с помощью текста можно попытаться что-то продать, но в полной мере этой возможностью не пользуемся. Мы пишем тексты, реализуя «писательский талант», но довольно редко относимся к информационным сообщениям как к инструменту продажи.

Моя сотрудница говорит: «Мне бы научиться писать продающие тексты, узнать, как можно развить в себе этот талант, а то я вообще никогда не умела писать, даже по сочинениям в школе всегда тройки были».

Постойте, о каком таланте идет речь? Сочинения в школе — это всего лишь способ проверить знания литературы, русского языка, навыки до-несения достоверной информации, способность пересказывать ее. К написанию текстов, побуждающих в покупке товара или услуги, этот «та-лант» никак не относится!

Впрочем, такая позиция вполне оправдана в России. Читая книги по написанию продающих текстов, я заметила одну особенность — боль-шинство примеров, приводимых авторами как «удачные» и «достойные подражания», — зарубежные: Америка, Европа. То ли копирайтинг туда пришел вместе с цивилизацией, то ли цивилизация — с культурой пози-ционирования лиц, брендов, производимой продукции. А Россия… Дей-ствительность свидетельствует о том, что в нашей стране данная сфера пока находится в зачаточном состоянии.

А между тем именно копирайтеры учат, как найти общий язык с клиентом, — будь то широкая аудитория или узкая группа лиц. Именно они знают, как со-ставлять действенные с точки зрения управления информационные сообще-ния. Они знают и про секреты заголовков, и про научный подход к написанию текстов, и про список волшебных вопросов, которые надо задать клиенту, чтобы понять его и грамотно использовать полученную информацию в тексте.

Вот только этими знаниями пользуются далеко не все. И, к сожалению, не только на Дальнем Востоке, но и в западной части России.

А между тем об эффективности копирайтинга и продающих текстов хо-рошо сказал Джон Кейплз, бывший вице-президент BBDO — компании, оказывающей профессиональные услуги в области создания, внедрения и управления брендами:

— Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое, не втрое, а в 19 с половиной раз больше товара, чем с по-мощью аналогичного другого. Обе рекламы занимали одинаковую площадь. Обе выглядели одинаково и были одинаково напечатаны. И там, и там имелись фотографии. Оба текста были тщательно выве-рены. Вся разница была в том, что в первом случае использовался правильный подход, а в другом — неправильный.

Трансформируем подходИз слов Джона Кейплза становится ясно, что сам по себе текст, просто грамотно изложенный, не дает эффекта повышения спроса на описывае-

60



мый товар. Для того чтобы рассматривать информационное сообщение с точки зрения продвижения товара, необходимо знать основные подходы копирайтинга, включающие в себя работу с заголовком, оформлением, и само построение структуры текста. Даже деловые письма имеют свою структуру, причем речь не идет о шаблонах или написанных заранее за-готовках. Вся суть работы как с деловыми письмами, так и с продающими текстами строится на понимании реакции читателя на ваше сообщение.

Так, к примеру, лучший способ наскучить собеседнику или спровоциро-вать выброс вашего письма в корзину — начать говорить о себе, своей компании, своих достижениях и победах. Но посмотрите, сколько сайтов повторяют эту ошибку: «В этом году наша компания отметила свое двад-цатилетие работы на рынке, что как нельзя лучше подтверждает высокий профессионализм нашего коллектива и преданность делу».

«Ну, а мне-то что?» — так и хочется спросить, встречая такие сообщения. Как будто читатели, которые, кстати, являются потенциальными клиента-ми, сами должны догадаться, что именно факт длительного существова-ния на рынке и стабильности коллектива гарантирует им качественный результат при сотрудничестве с такой компанией.

Копирайтеры говорят, что забыть о себе — это самое сложное в их ре-месле. Множество текстов сегодня пишется из эгоистичных соображе-ний — рассказать всему миру о том, «какой я» или «посмотрите, что у меня есть». Люди рассказывают о себе, забывая о потребностях, запро-сах своих клиентов. Но если не «вжиться в образ читателя», написать про-дающий текст вряд ли получится, и ваш клиент никогда не скажет: «Это же прямо для меня написано!».

Или вот, например, заголовки. Мало кто задумывается, что у читателя есть всего две секунды, чтобы принять решение стоит ли дальше читать материал. И фактически именно от заголовка зависит, будет ли ваш текст востребован, будет ли он привлекать клиентов, независимо от того, где он размещен — в печатных изданиях или на интернет-площадке.

Принято считать, что заголовок должен отражать суть сообщения, это, безусловно, так, но в продающих текстах, в рекламных материалах он также должен побуждать читателя к покупке. Чтобы проверить эффек-тивность выбранного заголовка существует один довольно простой спо-соб: представьте, что рядом с заголовком вы поместили номер телефона и честно ответьте себе на вопрос — хочется ли вам тут же позвонить?

Большинство заголовков, которые мы видим, даже наполовину не от-вечают этому требованию. Исключения, как ни странно, появляются на страницах желтой прессы или в Интернете. Как-то в глобальной сети наткнулась на один: «У хабаровчан трескаются лица». Жуть! Но ведь под-стегивает! О том, как создать заголовок, побуждающий к покупке или прочтению сообщения и не перегнуть палку откровенной глупости и по-шлости, тоже учит копирайтинг.

Расскажу еще об одном важном, с точки зрения продающих текстов, упу-щении, характерном большинству коммерческих текстов — отсутствии четко сформулированного предложения, подкрепленного призовом к действию. В большинстве случаев автор описывает продукт и забывает рассказать, как его купить, заказать. Мало кто понимает, что четкая ин-струкция повышает отклик на продающий текст.

Лучший способ наскучить собеседнику или спрово-цировать выброс вашего письма в корзину — начать говорить о себе, своей ком-пании, своих достижениях и победах.

Именно от заголовка за-висит, будет ли ваш текст востребован, будет ли он привлекать клиентов, неза-висимо от того, где он разме-щен — в печатных изданиях или на интернет-площадке.

61



Один из российских копирайтеров приводит такой пример:— Буквально вчера я общался с девушкой-инструктором по танцам. Она задала несколько вопросов по раскрутке проекта. А затем по-казала продающую визитку и спросила, почему никто из тех, кто ее взял, не звонит и не записывается? На этот вопрос я мог ответить очень четко, потому что несколько месяцев назад делал подобную визитку, и она работала очень хорошо. Вся разница была буквально в двух деталях: в работающей визитке был оффер («3 месяца заня-тий — и ты научишься танцевать, даже если у тебя нет никакой под-готовки») и четкий призыв к действию («Позвони и запишись: (1234) 56-78-90»). Других отличий не было. Это ведь так просто, взять и на-писать «Позвони», «Запишись», «Закажи» и, если нужно, рассказать в деталях, как именно это сделать.

Это действительно просто делать, если — просто делать. Именно здесь практика, основанная на теоретическом базисе, оправдывает себя, а вот интуиция или фраза: «я так привык» не будет подспорьем.

Оправдание заголовкаСейчас самое время задуматься, каким подходом к написанию тек-стов вы руководствуетесь. Но есть в этом материале еще один момент, которым самые внимательные читатели уже озадачились: «Почему статья о копирайтинге в своем заголовке призывает действовать как Президент?».

Дело в том, что самый интересный и актуальный для этой весны повод убедиться, что грамотно выстроенное сообщение — главный инструмент воздействия на аудиторию, преподнесли выборы Президента Россий-ской Федерации.

Когда долго занимаешься интересной для себя темой, прорабатываешь ее, «думаешь ее», невольно все происходящее в своей жизни оценива-ешь с точки зрения увлекшего тебя вопроса. Этой весной я системно смо-трела предвыборные дебаты кандидатов в Президенты РФ.

За дебатами политиков интересно наблюдать с точки зрения тех меха-низмов, которые они используют для управления аудиторией: как под-бирают слова и словосочетания, как строят фразы, какой смысл вклады-вают в начало и в завершение своего выступления.

Как правило, «разумные» люди не просто «готовятся к разговору», успеш-ность их публичного выступления планируется, прогнозируется, прора-батывается специалистами, которые тщательно прописывают тексты выступлений. Копирайтеры — великие люди, уж они-то знают, как слово может повлиять на мнение толпы.

Где-то за неделю до выборов смотрю воскресный выпуск новостей, тра-диционно более подробный, и вдруг понимаю, что речь одного из глав-ных кандидатов на пост Президента построена на основных принципах структуры продающего текста. Радуюсь как ребенок и делюсь своей на-ходкой с мужем:

— О, смотри, вот сейчас он актуализирует проблемы аудитории… Так, а сейчас начнет драматизировать. Смотри, как толпа бурно ре-агирует — действует структура! А вот он предлагает общее решение, заметь, народ начинает отрицать, головами качает, мол, не срабо-тает такое решение. Самое время предложить какой-то свой эффек-

Самый интересный и акту-альный для этой весны по-вод убедиться, что грамотно выстроенное сообщение — главный инструмент воздей-ствия на аудиторию, препод-несли выборы Президента Российской Федерации.

62



тивный выход из ситуации, обосновать его, вызвать доверие. Вот умничка! Интересно, как доверие подкреплять будет?..

Сюжет, конечно, смонтировали. Показали в заключении, как пожилая дама, растрогавшись, прикладывает платок к влажным глазам:

— Видите, он какой, говорит: «Обнять вас всех хочу», так он нас любит.

Я задумалась. А сколько в принципе публичных выступлений построе-но на алгоритмах копирайтинга? Как показал беглый анализ сюжетов, посвященных остальным кандидатам в Президенты России, не так уж и много. Ну и победителем-то вышел один.

И мораль здесь одна — хотите быть избранным, быть первым, действу-ете как Президент, даже к написанию текстов для своих выступлений ис-пользуйте научный подход.

А если вдруг вы хотите поспорить, пишите мне письма по адресу: [email protected]. Я обязательно отвечу!

64


Интервью / Брендировать работодателя

Об этом мы расспросили Ксению Нестеренко, директора дальневосточ-ного филиала HeadHunter, компании, которая уже на протяжении семи лет является организатором премии «HR-бренд года».

— Ксения, с крупными компаниями все понятно: у них есть все ре-сурсы для формирования HR-бренда. Но неужели условному «ИП Пупкин» тоже необходимо задумываться над имиджем работодате-ля, да еще и тратить на это средства?

К.Н.: Развивать бренд своей компании как работодателя или пустить его на самотек решает собственник предприятия. Но существует ряд аргу-ментов в пользу создания и развития позитивного имиджа компании как работодателя как для небольшого ИП, так и для огромной корпорации. Во-первых, положительный образ компании-работодателя позволяет привлекать наиболее ценные кадры. Дефицит квалифицированных спе-циалистов, особенно на Дальнем Востоке, ощущается во многих сферах. Притом что уровень мотивации в среднем компании предлагают одина-ковый. Выбирая между предложениями, кандидат отдаст предпочтение компании, которая по отзывам или статьям в СМИ будет для него наибо-лее привлекательной как работодатель. Во-вторых, затраты — матери-альные, временные, трудовые — на формирование сильного HR-бренда

Нередко можно услышать жалобы HR-специалис-тов на отсутствие на рынке подходящих кандида-тов. И отчасти это правда. Но есть и другая сторона: самые талантливые сотрудники, самые эффектив-ные профессионалы не ждут предложений о рабо-те, а сами выбирают себе компанию и должность. Вопрос: выберут ли они вашу компанию? Ответ на него зависит и от предлагаемого уровня воз-награждения, и от коллектива, и от расположения и комфорта офиса, и еще от многих факторов, ко-торые в целом формируют HR-бренд. Не пора ли дальневосточным компаниям задуматься об имид-же работодателя и о том, откуда черпать ресурсы на его продвижение?

Брендировать работодателя, илиЭффектный способ привлечь и удержать лучших специалистов

65



окупятся эффективной работой сотрудников, ведь к вам придут работать лучшие сотрудники, которых можно найти на рынке. В-третьих, сильный бренд компании как работодателя позволяет не только преумножать, но и сохранять самое главное и дорогое, что есть у компании, — ценные кадры. Повышение заработной платы в качестве мотивации — решение не для всех организаций, и зачастую этого бывает недостаточно. Необхо-димы иные способы мотивации, чтобы сохранить лояльность персонала. В итоге инвестиции в HR-бренд будут выгодными и обязательно принесут прибыль.

— Действительно ли можно чем-то заинтересовать перспективного специалиста, кроме денег?

К.Н.: Наша компания помимо онлайн-рекрутмента занимается еще и исследованиями в сфере HR. Один из наших регулярных опросов как раз был посвящен теме мотивации. Действительно, заработная плата — по-прежнему первое, на что обращают внимание при поиске работы. Но далеко не единственное! На втором месте — возможность карьер-ного роста. На третьем — соцпакет и удобное расположение офиса. Что интересно, почти столько же голосов набрали такие варианты ответов, как «коллектив» и «личность руководителя». Очевидно, что коллеги, ат-мосфера в коллективе и отношение руководства не менее важны для сотрудников, чем социальный пакет. Другой наш опрос наглядно пока-зал, что «не в деньгах счастье». На вопрос «Что делает вас счастливыми на работе?» с разницей в один процент победили такие варианты от-ветов, как «сама работа» и «коллеги». Далее следуют «осознание само-реализации», «осознание значимости собственной деятельности» и «хо-рошие условия труда». Примечательно, что заработная плата занимает лишь шестое место в этом рейтинге.

— Можете ли вы назвать базовые принципы, на которых строится сильный HR-бренд?

К.Н.: Прежде всего это достойная заработная плата, что называется «в рынке». Прозрачная и понятная система мотивации и карьерного развития. И корпоративная культура, благодаря которой каждый со-трудник ощущает комфорт, собственную значимость для компании и для общества.

— В теории как всегда все просто, но на практике так не всегда по-лучается. Как создать теплую атмосферу в коллективе?

К.Н.: Здесь очень важным аспектом является качественная коммуни-кация, общение сотрудников и руководителя. Говорите то, что им важно знать, слушайте их, делайте это открыто. На практике небольшим компа-ниям проще наладить внутреннюю коммуникацию: достаточно проводить регулярные планерки, вместе пить чай или обедать, отмечать праздники. Маленький коллектив собрать легче. Крупным компаниям, безусловно, приходится вкладывать средства в более сложные проекты — внутрен-ние порталы, корпоративные мероприятия для сотрудников из разных регионов и тому подобное.

— Кто должен заниматься HR-брендингом в компании? Маркето-лог? Специалист по HR?

К.Н.: Тот, кто лучше всего справится с этой функцией. Помните, в «Слу-жебном романе» организацией корпоративных мероприятий вообще за-нималась Шура из бухгалтерии? А если серьезно, то сегодня возрастают требования к специалистам по управлению персоналом. Если раньше им требовалось только знать правила оформления трудовых книжек и

66



договоров, начисления зарплат и налогов, то сегодня они должны по-нимать основы психологии, чтобы уметь выстроить хорошие отношения в коллективе и правильную коммуникацию. К сожалению, пока не все специалисты готовы подстроиться под новые требования, а выпускники вузов просто еще не успели получить реальный опыт работы. Лучшим решением в данном случае является командная работа специалистов по HR и сотрудников, которые занимаются внешними коммуникациями. По нашим наблюдениям, такой подход применяют многие компании на Дальнем Востоке.

— Ваша компания представляет сферу онлайн-бизнеса. Новые тех-нологии что-то изменили в современном HR-брендинге?

К.Н.: Как минимум с помощью Интернета быстрее передается информа-ция между членами рабочего коллектива. Многие компании имеют свои собственные страницы в социальных сетях, внутренние порталы, создан-ные специально для сотрудников. Там обсуждается жизнь внутри компа-нии. Новые технологии делают общение с персоналом более объемным. Можно обмениваться не только словами, текстами, но и видео, фото-графиями, различными картинками и музыкой. Чтобы обсудить с кол-лективом важный вопрос, можно записать видео и открыть дискуссию в виде форума на внутреннем портале. Интернет открыл новые возмож-ности для оперативной коммуникации с большими аудиториями даже на расстоянии. Точно так же новые компьютерные технологии позволяют транслировать информацию о компании как работодателе внешней ау-дитории. Например, на нашем портале у компаний есть возможность не только размещать вакансии, но и презентовать себя в качестве рабо-тодателя, более подробно рассказать о своих ценностях, задачах и том, почему они лучше и привлекательнее для соискателя. В газетной рубрике с объявлениями такое вряд ли возможно, а потому порой кандидаты со-мневаются, стоит ли откликаться на объявление о вакансии, ведь о на-дежности работодателя на офлайн-площадке узнать не просто.

— Если есть готовые эффективные инструменты, то зачем каждый год компании придумывают новые проекты для участия в вашей премии?

К.Н.: Если бы все компании применяли все время только одни и те же инструменты для создания своего работодательского имиджа, то вскоре все работодатели стали бы для нас одинаковыми. Так же, как и при про-даже своего продукта, компаниям приходится быть креативными и при-думывать новые способы выделиться, чтобы талантливые специалисты увидели и выбрали именно их.

— Действительно ли за последний год появились новые тенденции в HR-брендинге?

К.Н.: В 2011 году наиболее актуальными и значимыми для профессио-нального сообщества стали две темы — корпоративная социальная от-ветственность и работа с инновационными идеями сотрудников. Лучшие работодатели дают своим сотрудникам не только комфортные условия работы и конкурентоспособную заработную плату, перспективы роста и развития, но и возможность участвовать в волонтерских проектах и бла-готворительных акциях. Программа Procter&Gamble «Живи, учись и про-цветай», «Ответственность + Безопасность = ЖИЗНЬ» компании Лафарж Цемент, «Спешите делать добро» Сахалин Энерджи и Благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди» произвели очень сильное впечатление на жюри премии «HR-бренд 2011», состоящее из ведущих экспертов в области HR-консалтинга, рекрутмента и построения брен-

С помощью Интернета быстрее передается ин-формация между членами рабочего коллектива. Мно-гие компании имеют свои собственные страницы в со-циальных сетях, внутренние порталы, созданные специ-ально для сотрудников.

67



дов. Не менее значимы для сотрудников, а для работодателей экономи-чески весьма целесообразны программы, дающие возможность предла-гать и реализовывать инновационные идеи, проявлять свой творческий потенциал.

— HR-проекты направлены на внутреннюю аудиторию, то есть на со-трудников, которые уже работают в компании. Как привлечь новых? Сарафанное радио не всегда самый эффективный инструмент…

К.Н.: Вот почему компаниям, особенно небольшим, необходимо участие в проектах вроде «HR-бренд года» — премии, которую ежегодно вручает компания HeadHunter за выдающиеся достижения в области HR-бренда компании. Это возможность рассказать о проекте компании широкой общественности за пределами вашей организации. Ведь у небольших компаний нет возможности тратить средства на рекламу и статьи в СМИ о внутрикорпоративных мероприятиях. Победа в конкурсе — хороший информационный повод. Кстати, победители премии «HR-бренд года» всегда выделяются и на нашем сайте — рядом с их вакансиями появля-ется изображение золотого кубка, символизирующего достижения ком-пании в области HR.

—Думаете, среди компаний нашего региона есть претенденты, до-стойные премии «HR-бренд года»?

К.Н.: Однозначно есть! У дальневосточных работодателей есть масса ин-тересных проектов и идей. Наши компании становились и финалистами, и победителями. Кстати, прием заявок на «HR-бренд 2012» уже начался. В рамках премии проходит не только церемония вручения наград, но и другие мероприятия, тренинги и семинары с экспертами в сфере HR, как российскими, так и зарубежными. Те, кто еще не уверен в своих силах, может посетить конференцию и церемонию награждения, чтобы не про-сто получить опыт, почерпнуть массу отличных, а главное, реально рабо-тающих идей для своего бизнеса, но и вдохновиться на собственные про-екты, чтобы в следующий раз получить заветный золотой кубок премии «HR-бренд года».

О премии «HR-бренд года»«Премия HR-бренд» — это незави-симая ежегодная премия за наибо-лее успешную работу над репутаци-ей компании как работодателя. Это признание успеха компании в биз-нес-сообществе, среди экспертов и коллег, клиентов и соискателей. А еще это красивейшая церемония награждения проектов победите-лей с участием ведущих российских и зарубежных специалистов в обла-сти HR, а также звезд эстрады. Для участия в премии «HR-бренд года 2012» необходимо заполнить бланк заявки на участие, который можно скачать на сайте www.hrbrand.ru в разделе «Подать за-явку». Прием заявок продлится до 10 ноября, конкурсные материалы необходимо предоставить не позд-нее 30 ноября 2012 года. Для рас-смотрения принимаются проекты, активность по которым ведется в 2012 году. Дополнительную инфор-мацию о премии можно получить на сайте www.hrbrand.ru

РЕ

КЛ

АМ

А

69


Профобмен / Корпоративный дух: миф или реальность?

Не так давно мне попала в руки интересная книга — автобиогра-фия Джека Уэлча, бывшего в свое время генеральным директором (СЕО) крупнейшей американской корпорации «Дженерал Электрик» (GE). В ней он рассказывает о том, как ему тяжело было сломить бюрократический дух в корпорации, когда он пришел на пост руко-водителя. Компания была настолько заорганизрованной, шаблон-ной и формализованной, что ни о каком духе свободы, творчества и созидательной энергии речи не велось. При этом она оставалась стабильным островком американской экономики, работать там было престижно и выгодно. Но Уэлч понимал, что такое развитие событий продлится недолго, нарастающая конкуренция на рынке заставляла всех меняться, и чем быстрее, тем лучше. И ему в конеч-ном итоге удалось создать в корпорации-монстре атмосферу взаи-мообучения, заинтересованности, инициативы, всеобщей сплочен-ности для решения текущих и перспективных задач бизнеса. Да, на это у него ушло более 10 лет, но корпоративный дух как и органи-зационную структуру компании удалось кардинально поменять. Я бы назвала это удачным PR-проектом, нацеленным на внутреннюю аудиторию, для решения задач внешних. Получается, что корпора-тивный дух — это далеко не миф.

Что такое корпоративный дух? Всего лишь красивая идея или необходи-мая составляющая успешной компа-нии? Вы можете с уверенностью ут-верждать, что в вашей компании его предостаточно или считаете, что у вас есть дела поважнее?

Корпоративный дух: миф или реальность?

Анна Волынцева, бренд-менеджер Хабаровского филиала банка «Возрождение» Работа в СМИ ДВ (газеты «Тихоокеанская звезда», «Артем», «Горняк»), ТВ-студия г. Райчихинска.Награждена грамотами за освещение в СМИ деятельности УВД Хабаровского края, ГИБДД Хабаровского края, ДВРЦ МЧС РФ. Освещала деятельность органов ис-полнительной и законодательной власти Хабаровского края и г. Хабаровска. 2008 год — победитель конкурса «Луч-шее маркетинговое решение Дальнего Востока», проводимого Дальневосточной ассоциацией качества маркетинга и ре-кламы. (Представлен проект по налажи-ванию взаимоотношений со СМИ).

70



Действительно, много ли сегодня компаний, которые могут похвастаться корпоративной культурой, атмосферой сотрудничества и сплоченности среди сотрудников? Думаю, что нет. Зачастую приходится слышать отзы-вы о том, что на работу люди приходят, чтобы отсидеть там с девяти до ше-сти, что все друг друга подсиживают, выслуживаются перед начальством, приписывают себе чужие успехи и достижения. Нередко в таких компа-ниях и сотрудники относятся друг к другу недружелюбно, чрезмерно стро-го следуют прописанным инструкциям, не готовы протянуть руку помощи новичкам, не передают способным и перспективным сотрудникам свои опыт и знания и даже распускают слухи, радуются чужим огорчениям. Конечно, это пережитки нашего прошлого, целой системы плановой эко-номики, работавшей не по законам рынка, а по собственноручно при-думанным законам. И в таком случае корпоративный дух — это не более чем химера.

Тем не менее некоторые российские компании все-таки изучают удачный зарубежный и отечественный опыт, стараются шагать в ногу со време-нем, но таких, что проповедуют в своей корпоративной культуре атмос-феру большой и дружной семьи, к сожалению, не так много. При этом ре-зультаты исследований, экспертные оценки утверждают, что компании, нацеленные на создание внутренней корпоративной культуры, пропове-дующей дух здорового соперничества, взаимопомощь, обмен инициати-вами и инновациями, мобильность при решении текущих проблем, вы-игрывают по всем экономическим показателям. Они успешны, приносят прибыль и зарабатывают дополнительные доходы.

Понятно, что создать такую атмосферу в коллективе далеко не просто, и требуется на это достаточное количество времени. Но если вы действи-тельно считаете, что неформальная атмосфера поможет вам решить биз-нес-задачи лучше, чем бюрократическая и излишне формализованная, то попробовать стоит. Просто надо подготовиться к тому, что будет и сопро-тивление, и неприятие нововведений, и даже саботаж. Потому что даже самые хорошие идеи зачастую трудно пробивают себе дорогу в жизнь.

Итак, начнем с самого малого. Всем приятно, когда успехи, достижения, важные даты замечаются окружающими, тем самым значимость кон-кретного человека в глазах сообщества растет. Многие компании актив-но используют личностный ресурс. Что это значит? Успехи и праздники, важные события в жизни каждого сотрудника — это успехи и праздни-ки всего коллектива. Приведу в пример опыт нашей компании: все дни рождения сотрудников мы отмечаем вместе. Первого числа каждого ме-сяца на корпоративном стенде вывешиваем список именинников меся-ца, размещаем информацию о каких-то значимых датах сотрудников или успехах их детей. Давно уже стало доброй традицией поздравлять «но-ворожденных»: с утра собираемся в холле, управляющий в присутствии всего коллектива поздравляет именинника, подчеркивает его достоин-ства и достижения в работе, жмет руку и вручает подарок. Причем свой материальный вклад в этот подарок вносит каждый сотрудник. Мелочь вроде, а приятно. Именинники в свою очередь угощают коллег тортами, пирогами. Эту традицию мы ввели почти пять лет назад и понимаем, что сделали правильно.

Для поздравлений можно использовать и интернет-ресурсы (у многих есть внутренние сайты), и внутренние коммуникации — радиосвязь, ин-формационные стенды. Стоит только начать — и все получится.

Результаты исследований, экспертные оценки ут-верждают, что компании, нацеленные на создание внутренней корпоративной культуры, проповедующей дух здорового соперниче-ства, взаимопомощь, обмен инициативами и иннова-циями, мобильность при решении текущих проблем, выигрывают по всем эконо-мическим показателям.

71



Другой метод создания домашней атмосферы — проведение неформаль-ных корпоративных мероприятий: праздников, выездов на природу, спор-тивных соревнований. О том, как здорово сплачиваются сотрудники в таком формате, говорить не приходится. Мы удивились тому, как много у нас талантливых и творческих сотрудников, когда, собираясь на корпора-тивный выезд на природу, дали задание подготовить что-то развлекатель-ное. Наши молодые сотрудники разыграли такую сценку, что Станислав-ский аплодировал бы стоя! А чего стоило выступление на корпоративном вечере по случаю двадцатилетия банка и недавнем новогоднем вечере — просто готовая команда КВН! Вы бы видели, как после выступления от-ветственных, но скромных и доселе особо не выделяющихся сотрудников, раскрывшихся с другой стороны, хвалили коллеги. Поздравляли, хлопали по плечу, удивлялись. Это, поверьте, дорогого стоит.

Большое значение в создании атмосферы доверительных и уважитель-ных отношений в коллективе играет организация обучения сотрудников. Как это происходит у вас? Тривиальная зубрежка документов, норма-тивных актов? А затем зачет, аттестация или экзамен? И сопутствующее этому состояние нервозности, растерянности и стресса? Или же вы ис-пользуете метод наставничества, привлечения бизнес-тренеров, прове-дение тренингов и деловых игр? А может, позволяете своим сотрудникам делиться мыслями, идеями и предложениями по поводу улучшения рабо-ты компании? Ведь, как показывает практика, только сотрудник, выпол-няющий свои обязанности, может сказать, как сделать его работу более продуктивно и эффективно.

Если в ходе постоянного обучения коллектива удается создать отношения наставничества, взаимовыручки, здорового соревнования, доверия, то это гарантия того, что атмосфера в вашей организации будет благопри-ятна для новых побед и достижений.

Я думаю, что в каждой компании, уделяющей внимание культивирова-нию внутренней корпоративной культуры, есть пара-тройка методов, которые помогли сформировать настоящую команду неравнодушных людей, работающих на одно общее дело. И читателям журнала было бы очень интересно познакомиться с этим опытом. Рассказывайте, что у вас получается лучше всего. Ведь все мы учимся, и жизнь учит нас. И, как по-казывает практика, корпоративный дух — это наша реальность.

72


— Карьера современного бизнесмена — это своего рода бизнес-проект, а как вы воспринимаете свою карьеру?

Б.С. На самом деле, именно так я свою карьеру и воспринимаю. По-тому что было бы странно, если бы профессиональные менеджеры занимались бизнес-проектами, ставили сроки, а собственную карье-ру строили бы по-другому. Ведь если ты хочешь чего-то добиться, ты должен пытаться этим управлять. Иначе будешь зависеть от слишком многих внешних факторов, которые будут влиять либо на скорость развития твоей карьеры, либо на то, что ты сможешь добиться. Это как занятия спортом: ты ставишь какую-то цель — и добиваешься ее. И построение свое профессиональной карьеры — это такой же боль-шой проект, в котором очень важно определить ресурсы, участников и точно поставить цели.

Как-то утром, посмотрев спросонья на свой смартфон, я увидел уведом-ление из соцсети о том, что мой дав-ний знакомый Булад Субанов «за-чекенился» в аэропорту Хабаровска. Так как я давно его не видел, а этот человек был всегда мне интересен, я сразу же написал ему комментарий с предложением о встрече. Хотя Бу-лад и прилетел на пару дней в коман-дировку, он откликнулся и предложил вместе позавтракать. На эту встречу, я решил взять диктофон, чтобы за-писать нашу беседу и поделиться ею с читателями журнала «Маркетинг успеха», ведь Булад не только инте-ресный человек — он имеет прямое отношение к маркетингу на Дальнем Востоке и к успеху известных брен-дов всероссийского масштаба.

Секреты маркетинга успеха от зампреда ОТП Банка Булада Субанова

Беседовал Дмитрий Куликов

Персона / Секреты маркетинга успеха от Булада Субанова

73



— На каком этапе вы осознали, что ваша карьера — это бизнес-проект, и что необходимо работать в соответствии с бизнес-планом? Или осознание важности этого пришло сразу после учебы?

Б.С. Конечно, было бы идеально, если бы этим пониманием я обла-дал уже после окончания университета, но это произошло немного позже. А именно — когда я стал много заниматься проджект-менед-жментом, планированием, постановкой целей, оценкой результа-тов… Просто в определенный момент ты задумываешься: а строишь ли ты свою карьеру также тщательно, как занимаешься бизнес-про-ектами на работе? Тогда я понял, что пора заниматься этим профес-сионально.

— Как вообще вы начали свою карьеру, и какое место в ней зани-мал маркетинг, когда вы подошли к ней как к профессиональной деятельности?

Б.С. Моя карьера началась сразу же после окончания вуза — это был 1994 год. Честно говоря, тогда маркетинг был в самом зачатке; на тот момент специалисты еще спорили, как его назвать — «маркетинг» или «рынкетинг». Но на самом деле, я понял, насколько сильная вещь — мар-кетинг, только работая в «Билайне». Потому что в этой компании марке-тинг был чистой математикой. Потребительские предпочтения, профили, управление ожиданиями клиентов, планирование — все могло быть «оцифровано». Поэтому я считаю, что профессиональный маркетолог хоть и не должен быть математиком, но должен уметь считать матема-тические модели. Говорят с логикой спорить сложно — с математикой сложнее. Хороший маркетолог всегда должен иметь базовые навыки фи-нансового моделирования. А такие сферы, как реклама, брендинг — все более узкие вещи — это уже подразделы маркетинга, по крайней мере, я так считаю.

— Человека во многом формирует окружение. Как оно изменилось за время вашей карьеры?

Б.С. Я стараюсь придерживаться правила: все время работать с людьми, которые сильнее меня в функциональной области (прода-жи, финансы, PR и прочее). Мне повезло, я работал с очень яркими личностями. И самое главное, если ты хочешь построить профессио-нальную карьеру — найди себе правильных учителей. А потом, если твоя карьера будет успешной, тебя найдут правильные ученики. По-этому я придерживаюсь простой позиции, что надо принимать лю-дей не просто сильнее себя функционально, не только учить их, но и уметь учиться у них. В моей жизни есть еще одно правило: если ты профессиональный менеджер, профессиональный маркетолог — ты должен быть каждый год сильнее себя предыдущего. Тогда ты раз-виваешься, а иначе — просто пользуешься прошлым успехом. Мой опыт перехода в другую отрасль из «Телекома» в финансы был про-веркой моих базовых менеджерских навыков: умение ставить цели, разрабатывать стратегию и тактику, оценивать ресурсы, руководить и учиться.

— На любом, даже самом успешном пути, есть не только взлеты, но и падения, препятствия. Как вы на них реагируете? Есть ли у вас се-креты решения приходящих проблем?

Б.С. Я поделюсь одним секретом: к любой проблеме я отношусь как к задаче. Этому способу меня научил ему мой руководитель в «Би-лайне» (теперь Президент Microsoft в России) Николай Пряничников. Кому-то этот способ может показаться простым, но тем не менее

74


меня он всегда выручал: это метод плюсов и минусов. На листе бума-ги в одной колонке записываешь плюсы и то, как их можно исполь-зовать, а в другой минусы и оптимальные варианты их устранения. И главное из всех вариантов решений своей задачи выбрать три основных. Ведь не секрет, что число три издавна пользуется попу-лярностью — возьмите любую русскую сказку. Ну а если серьезно, то этот способ позволяет структурировать варианты решения. Ведь идей может возникнуть много, но ты не в состоянии заниматься всем одновременно. Поэтому я выбираю три главных и пробую их вопло-тить одну за другой.

— Что изменилось с вашим приходом в ОТП Банк? Что изменилось в самом банке? Как ваш приход повлиял на маркетинг, продажи, оперативную деятельность?

Б.С. В «ОТП Банк» я отвечаю за классическую сеть. Любого успешно-го управленца (а я надеюсь, что я именно такой, по крайней мере — стремлюсь к этому) нужно мерить по показателям. С прошлого года классическая сеть банка приносит стабильный доход. Классическая сеть — это самый длинный по срокам окупаемости проект в банке, и ранее она приносила убыток. На эту должность меня пригласили именно для того, чтобы решить эту задачу, что я и сделал. Я привнес идею того, что комиссионные продукты могут отлично помогать до-ходности. Это опыт, заимствованный из «Телекома», ведь мобильные компании уже давно не зарабатывают на SMS, MMS и других серви-сах, и даже не на голосовом трафике. На самом деле в банкинге — то же самое: нужно зарабатывать на том, что не зависит от кризиса (обмен валюты, денежные переводы, страховые и пенсионные поли-сы). Комиссионный бизнес — это будущее банкинга. И еще одно, что изменилось в банке, это то, что мы стали более открыты. Опыт обще-ния в «Телекоме», знание того, что информация — это сила и управ-ленческий инструмент, помог реализовать это. Например, общаясь с региональными коллегами, мы поставили планку минимального ко-личества информации, которое должно выходить в штаб-квартиры, в регионы каждый день. И наоборот, уровень менеджмента не должен зависеть от региона, он должен быть одинаков и, соответственно, он должен каждый год расти.

— Поделитесь своей инновацией в социальной сети.Б.С. Для меня социальная сеть — это очень простой кейс, это по-мощь в вопросах планирования карьеры. Когда я переехал в Мо-скву, то понял, что у меня здесь нет одноклассников, нет товари-щей по вузу. И тогда я подумал: окей, если у меня этой сети нет — ее нужно создать! Для себя я выделяю три основных социальных сети: во-первых, это профессиональная сеть Linkedin — это хоро-ший инструмент для менеджеров и топ менеджеров, помогающий им строить свою карьеру; затем Twitter — где я более активен и более открыт для неформального общения и Facebook, через ко-торый я делюсь своими впечатлениями об отдыхе. Напрмитер, мой день всегда начинается с поста «доброе утро» в «Твиттере». Соци-альные сети — отличный инструмент налаживания новых связей. На каждом этапе развития человека, на каждом возрастном этапе у нас меняются друзья и знакомые. Иногда друзья превращаются в коллег или некоторые коллеги становятся друзьями, и подобные сайты в этом отношении — универсальный конвертер. Поэтому для меня социальные сети — это не просто модная фишка, а инструмент общения в современном мире. Мы используем их для профессио-


В определенный момент ты задумываешься: а строишь ли ты свою карьеру также тщательно, как занима-ешься бизнес-проектами на работе? Тогда я понял, что пора заниматься этим профессионально.

75



нального роста сотрудников: ведь одно дело, когда вы высказыва-ете какую-то идею на совещании, и другое, когда вы напишете о ней в соцсети, и сотрудники узнают ее как бы случайно. Здесь, думаю, маркетологи меня поймут: это один из тех инструментов, которые создают заинтересованность неявно.

— Булад, расскажите о вашем опыте привлечения клиентов к кон-кретному продукту банка.

Б.С. У нас есть очень хороший пример, когда в одном из регионов — это был Уральский регион — мы провели пилотное продвижение услуги бан-ка через социальные сети. Мы использовали аккаунты сотрудников, для этого одновременно на аватарах сотрудников было размещено пред-ложение банка — небольшая иконка, очень красивая, яркая, которую мы специально разработали для этой акции. Это был очень интересный опыт, потому что до нас никто подобного не делал. Главным достижением здесь стало открытие фактически нового канала продаж. Понятно, что социальные сети еще не стали каналом продаж в чистом виде, но мы привлекли внимание, а сегодня очень сложно придумать что-то уникаль-ное про себя, свою организацию.

— Как вы считаете, каково уникальное преимущество ОТП Банка? Б.С. Уникальное преимущество любой организации в людях. На банков-ском рынке если вы изобретаете продукт, он становится известным момен-тально, то есть, скорее всего, конкуренты скопируют его через две недели максимум. У всех банков стоимость денег, технологии, компьютеры — при-мерно одинаковы. Уникальным же преимуществом организации остается именно человек, поэтому построение карьеры и помощь в построении ка-рьеры своих сотрудников — это то, что помогает нам быть интересными и для сотрудников, и для клиентов. Кстати говоря, открою секрет: слово «Кли-ент» мы всегда пишем с большой буквы. Это просто — но это работает!

— Важное замечание! А какие основные цели ставите перед своим банком на ближайшее будущее?

Б.С. Цели у нас очень простые: мы не гонимся за долей рынка. Мы хо-тим быть доходными в своем сегменте. По результатам прошлого года мы занимаем четырнадцатое место в списке доходности банков России. Пусть мы не так велики, как некоторые наши уважаемые коллеги по цеху, но очень эффективны. Думаю, маркетологи меня поймут, если я скажу, что размер имеет значение, если ты Годзилла. А если ты хочешь быть бы-стрым и эффективным на рынке, ты должен ориентироваться на нара-щивание не своего размера, а скорости своего движения, быть чуть-чуть умнее и быстрее конкурентов.

— И еще несколько маленьких вопросов: как начинается ваш день?Каждое утро я стараюсь обязательно сделать check-in на работе и на-писать пару твиттов. А если серьезно, то мое утро всегда начинается с новостей, которые я читаю прямо в телефоне, потому что это быстрее. Ну и, конечно же, с завтрака. Ведь если вы планируете карьеру, вы должны планировать и свое здоровье, ведь именно оно является ресурсом для построения успешной карьеры.

— Что вас вдохновляет?Б.С. Общение, возможности, которые дают нам знакомства с но-выми людьми. То, что я активен в социальных сетях — это один из примеров того, как важно для меня общение. Оно заряжает новыми мыслями. Чтобы у вас в голове было место для новых идей, вы долж-

76



ны от части идей освобождаться. И это происходит именно в процес-се общения.

— Назовите три книги, которые произвели на вас неизгладимое впечатление, повлияли на вашу модель поведения в жизни?

Б.С. Роберт Грин «48 законов власти» — с точки зрения карьеры это уникальная книга. И еще на меня повлияло, как ни странно, совет-ское прошлое, потому что мне всегда очень нравились произведения Аркадия Гайдара. Конкурентное преимущество нашей страны в том, что у нас есть своя история, мы не должны пытаться копировать чу-жой опыт, пытаться сделать нашу страну похожей на какую-то другую. Третья книга, которую я бы назвал — это Дэвид Д’Алессандро «Ка-рьерные войны».

— Расскажите о своих хобби.Б.С. Я коллекционирую советские наручные часы, у меня довольно не-плохая коллекция. Часовые механизмы всегда были для меня чем-то магическим: это механика, точность, и все главные изобретения были сделаны много лет, даже веков, назад. Они очень хорошо отражают суть банковского бизнеса — это традиции, стабильность. Как в механике не может быть умозрительных рассуждений, так и банковский бизнес не терпит приблизительности.

Поэтому я очень быстро определил для себя, какие именно часы будут в моей коллекции — советские, 50-60-х годов. Я не скрываю, что отно-шусь к истории нашей страны с большим уважением, особенно к военной истории. Думаю, что это уважение было привито моей семьей: у меня дед воевал и прошел всю войну кавалеристом, начав с боев под Москвой и завершив в Праге. Поэтому неудивительно, что отдельная часть моей коллекции посвящена именно таким часам. Наверное, все знают «ко-мандирские часы», но вряд ли многие догадываются о существовании специальных часов для летчиков, для морских офицеров, даже для офи-церов-подводников.

В этом смысле часы — это тоже летопись нашей страны, своего рода «живая история». Приведу лишь один пример: часовой завод «Ракета», расположенный в Петергофе. Первое оборудование было привезено еще Петром I в XVIII веке. Но эти часы до сих пор в рейтинге надежности считаются одними из лучших. Суть производства за эти годы изменилась незначительно, поменялась только маркетинговая составляющая.

— Есть ли у вас мечта?Б.С. Да, мечта есть. Кому-то она, может быть, покажется очень простой, но тем не менее: я хочу быть интересен людям. Потому что на определенном этапе ты ищешь учителей, а я мечтаю, что кому-нибудь я буду интересен как Учитель. Вот такая сложно-простая мечта. Мне повезло: я встречал очень много людей, которые меня учили самым разным вещам, иногда жестко, иногда мягче, но в итоге всегда понимаешь, что это было необходимо.

— В чем ваш личный маркетинг успеха?Б.С. Быть открытым для нового, не бояться меняться. Потому что в современном мире самое важное умение — адаптироваться. Ведь мир меняется настолько быстро, и его нельзя подстроить под себя — на это можно потратить всю жизнь. Нужно просто адаптироваться к условиям, и скорость адаптации будет определяющим критерием успешности человека.

Размер имеет значение, если ты Годзилла. А если ты хочешь быть быстрым и эффективным на рынке, ты должен ориентировать-ся на наращивание не своего размера, а скоро-сти своего движения, быть чуть-чуть умнее и быстрее конкурентов.

77



Булад СубановЗаместитель председателя правления «ОТП Банка».

Булад Субанов родился в 1972 году в городе Краснокаменске Читин-ской области, имеет два высших образования: в 1994 году окончил ма-тематический факультет Кемеровского государственного университета по специальности «Актуарная математика», в 2002 году — экономиче-ский факультет КемГУ по специальности «Экономист-менеджер». Был участником президентской программы подготовки управленческих ка-дров, в рамках которой проходил стажировку по направлению «Страте-гический маркетинг» в университете Волверхемптон (Великобритания). Профессиональная деятельность Булада Субанова на протяжении многих лет связана с телекоммуникационным и финансовым рынка-ми. В период с 1994 по 2001 год занимал пост генерального директора регионального оператора кабельного ТВ в Кузбасcе «ОР-ТВ». С 2001 по 2007 год работал в ОАО «Вымпелком-Коммуникации» в должностях директора Кемеровского филиала, а затем регионального директора по Дальнему Востоку (2005–2007), где курировал вопросы интегра-ции приобретенных компаний и повышения эффективности бизнеса компании в регионе. В 2008–2009 годах Булад Субанов работал в ООО «Дженерали ППФ «Страхование жизни» на позиции директора по продажам и маркетингу, осуществляя руководство каналами продаж продуктов страхования жизни и страхования от несчастных случаев, а также проектом ребрендинга и вывода на российский рынок между-народного бренда Generali Group. Кроме того, входил в состав Прав-ления компании. В ОТП Банк Булад Субанов работает с января 2010 года и курирует классическую сеть банка.

РЕ

КЛ

АМ

А

79


Исследование / Первая ласточка

Тренинг для предприятий имеет некоторые особенности, отличающие ра-боту с корпоративным заказчиком от формата «открытого» тренинга.

Первая особенность — долгий и сложный этап оформления заявки на обучение. Часто бывает, что заказчик не может сформулировать тему об-учения. Знает свою проблему, а какое обучение запросить — не знает. Знает диагноз, но не знает, чем лечить. Случается, что работодатель осоз-нает проблему, но не может квалифицировать ее, надеясь на решение путем тренинга. Зачастую проблема, на которую привлекают тренеров, является только верхушкой айсберга, определить причинно-следствен-ную связь возникновения этой проблемы, можно, взглянув на систему со стороны, непредвзятым взглядом. Например, работодатель считает, что необходимо сотрудников научить общаться по телефону, а на деле оказы-вается, что устарела система мотивации персонала и хромает функция контроля выполнения стандарта.

Для того, чтобы найти верное решение и помочь владельцу предприятия эффективно инвестировать средства в обучение, большое внимание уде-ляется этапу предварительных переговоров.

В конце прошлого года ЧУДПО «Школа гостеприимства» приняла решение уделить больше внимания обучению отдельных предприятий в корпора-тивном формате. Новый 2012-й год начался для нас с активной работы в выбранном направлении.

Первая ласточка

Виктория Эдмундасовна Колитенко,директор ЧУ ДПО «Школа гостеприимства», г. Владивосток

80


Исследование / Первая ласточка

Вторая особенность корпоративного обучения — формирование учебно-го процесса под конкретное предприятие. Активное участие заказчика в подготовительных мероприятиях — обязательно условие. Формирова-ние необходимого пакета документов, анализ бизнес-процессов, пропи-сание рабочих кейсов — это только небольшой перечень задач, которые должен выполнить сам заказчик при организации обучения. Тренеру ра-ботать на корпоративную группу с чужими кейсами (рабочими ситуаци-ями) не имеет смысла. Заказчик должен эти кейсы сам сформировать, отражая наиболее «болевые точки», только тогда проработка ситуаций может иметь смысл и дать результат.

Третья особенность — индивидуальный подход к каждому участнику груп-пы. Озвучивая заказ, работодатель обязательно делает акцент на персо-налиях, проблемах в выполнении рабочих задач конкретных сотрудни-ков. Тренер, несомненно, эту информацию учитывает и планирует работу в тренинге с учетом индивидуальных отличий.

Четвертая особенность — планирование результата обучения. Не се-крет, что чаще всего результатом «открытого» тренинга является вы-сокий эмоциональный подъем, проходящий через пару недель. И как следствие — неудовлетворенность работодателя качеством обучения. В формате работы с корпоративным заказчиком финальный тест об-учения планируется вместе с тренером. Теперь заказчик знает, что он будет ожидать от обучения и как это измеряется. Например, результа-том обучения правилам телефонного общения может быть мероприя-тие «Таинственный звонок», проведенный до и после обучения.

Первой ласточкой-корпорантом стала в этом году студия красоты «Эстетик».

Учитывая вышеперечисленные особенности, работа по подготовке тре-нинга «Искусство продавать красиво» для компании «Эстетик» проводи-лась тщательно исходя из требований заказчика в течение трех месяцев, для формирования программы обучения были задействованы три трене-ра-эксперта.

На протяжении двух рабочих дней сотрудники студии обучались не только продавать, но и налаживать коммуникативные рабочие связи для улуч-шения взаимодействия, умения работать в команде. Корпоративный тренинг — хорошая площадка для передачи сотрудниками опыта и зна-ний друг другу, что значительно повышает уровень выполнения общих рабочих задач.

Итогом тренинга были не только полученные знания по заданной теме, участницы больше узнали о коллегах, для них было создано единое ин-формационное поле, продекларированы приоритеты предприятия. За-казчик по окончании получил отчет, подготовленный тренером-экспер-том Анной Медниковой, с рекомендациями, рабочими материалами, видеозаписями ролевых игр.

Что же получила Школа гостеприимства? Удовлетворение от качествен-но проделанной работы и уверенность в правильно выбранном формате взаимодействия с заказчиками.

РЕ

КЛ

АМ

А

РЕ

КЛ

АМ

А

Marketing Uspeha 2012-03

Documents

Transcript of Marketing Uspeha 2012-03