1. Uslužna ekonomijaJedan od najvećih izazova

svih nacionalhih ekonomija je rešavanje problema zaposlenosti. Danas, usluge su prisutne u svim proizvodima ekonomije, zbog čega se sve češće govori o ’’uslužnoj ekonomiji’’. Uslužni procesi se sastoje od 2 vrste aktivnosti: operativne i uslužne aktivnosti potrošača. Usluge predstavljaju odnose. Uslužni trougao predstavlja odnose izmeđ u:

1. kompanije i tržišta-tradicionalni marketing

2. kompanije i osoblja-interni marketing

3. osoblja i tržišta-interaktivni marketing.Uslužni sektor se deli na:

tercijalni, kvartalni, kvintalni.2. Uloga usluga u nacionalnim ekonomijama

Usluge su do nedavno smatrane neproduktivnim aktivnostima (Smit i Marks) Usluge stvaraju dodatnu vrednost - „neopipljivu robu“. Danas nije moguće organizovati ekonomski život bez usluga. Usluge obezbeđuju: povezivanje delova ekonomskih i društvenih sistema (ponuda i tražnja), povezivanje i kontinuitet proizvodnih procesa (transport, monitoring), ranije nepostojeća znanja(istraživanje i razvoj).3. Doprinos poslovnih usluga industrijskoj performansiPoslovne usluge značajno doprinose konkurentnosti i ekonomskom rastu, što se ogleda u:

1. dinamički odnosi u industriji

2. kreiranje konkurentske prednosti (kontrola kvaliteta, dizajn)

3. razvoj znanja i inovacija (proizvoda i procesa proizvodnje)

4. nova radna mesta (rast zaposlenih u uslugama je iznosio 4,8% u poslednjih 20-tak god. čak i u vreme recesije).Unapređenjem sektora poslovnih usluga se postižu ciljevi:

1. povećanje produktivnosti 2. povećanje zaposlenosti3. unapređenje konkurencije

u sektoru poslovnih usluga4. unapređenje industrijske

kooperacije

5. promocija poslovnih usluga 6. modernizacija javne administracije.4. Trendovi u razvoju uslužnog sektoraNa rast i razvoj uslužnog sektora uticalo je:

1. sporiji rast i produktivnost u uslužnom sektoru

2. povećana tražnja za uslugama

3. odvojenost uslužnog dobavljača

4. standardizacija procesa pružanja usluga.

Razlozi za rast uslužnog biznisa su: promene životnog stila, sveta i tehnologije.5. Učešće usluga u stvaranju društvenog proizvoda

Zemlje u razvoju ulažu napore da ubrzaju razvoj sopstvenih usluga, a u razvijenim se uočavaju promene u strukturi uslužnog sektora. Razlozi su:

- tehnološki progres - novi i složeniji proizvodi

- promene sveta - povećana kompleksnost življenja, duži životni vek

- promena stila življenja - uvećano bogatstvo, povećano slobodno vreme, afirmacija žena i ravnopravnost polova

- rast malih i srednjih preduzeća koja su primorana da koriste eksterne usluge kako bi zaokružile svoj poslovni proces i ponudu - neću ja da proizvodim uslugu već profesionalni provajder koji se samo tim bavi

- povećana tražnja za uslugama od privrede i stanovništva

- sporiji rast i produkt uslužnog sektora u odnosu na industrijski.

- ekonomija knowledge based (zasnovana na znanju)

- standardizacija procesa usluživanja

- specijalizacija i povećana podela rada u mnogim područjima

- odvojenost uslužnih dobavljača i provajdera

- potrebe za većom fleksibilnošću preduzeća6. Definisanje usluge

- Usluga je svaka aktivnost ili korist koju jedan učesnik nudi drugom, a koja je suštinski

neopipljiva i za rezultat nema vlasništvo nad nečim (Kotler)

- „Ključ za marketing“ (Gronros)

- Usluge su aktivnosti koje se mogu posebno identifikovati, koje omogućuju zadovoljenje potreba i koje nisu nužno vezane za prodaju proizvoda ili usluga. (Stanton)

S obzirom na to kome je postupak usmeren i da li je opipljivog ili neopipljivog karaktera usluge se dele na:

1. opipljivi postupci na ljudskim telima (transport, frizer)

2. opipljivi postupci na robama i fizičkim posedima (košenje travnjaka)

3. neopipljivi postupci usmereni na ljudsko mišljenje (radio i TV emisije)

4. neopipljivi postupci usmereni na ljudske neopipljive vrednosti (bankarstvo)7. Komponente usluga

Tržišna ponuda obuhvata u ključne komponente uslužnog paketa:

- fizički proizvod - je ono što organizacija prenosi potrošaču, on je opipljiv i fizički realan

- uslužni proizvod - čini tok događaja, planiran i dizajniran da pruži željeni rezultat

- uslužni ambijent - okruženje u kojem se daje usluga i čine ga ambijentalni uslovi, prostorni raspored i znakovi i simboli

- uslužna isporuka - obuhvata sve ono što se zaista događa kada potrošači kupuju uslugu

Uslužni paket je sastavljen od 4 osnovne koristi: fizički resursi, usluge ranije pružene potrošaču, eksplicitne i implicitne usluge.8. Opšte karakteristike usluga

1. Neopipljivost - usluge su nematerijalnog karaktera, neopipljive su ili mnogo manje opipljive od proizvoda, pa je karakteristika neopipljivosti najviše razlikuje od proizvoda

2. kvarljivost - one su kvarljive i ne mogu biti skladištene (sedište u avionu, hotelska soba)

3. Heterogenost - varijacije u kvalitetu usluga različitih proizvođača, ali i različitih aktera istog proizvođača

4. Simultanost proizvodnje i potrošnje-ima za posledicu da usluge

1

imaju kratke ili uopšte nemaju distributivne kanale.

5. Odsustvo vlasništva - korisnik ima samo pristup ili korišćenje nečega, ne postaje vlasnik kao kod roba. 9. Razlike između roba i usluga

Prva razlika tiče se neopipljivosti i kvarljivosti usluga, dok robu čine fizički i trajni proizvodi. Usluge se pojavljuju u nematerijalnom obliku (ideje, informacije). Trajne robe mogu biti skladištene i trnsportovane. Mnoge usluge se za razliku od proizvodnje odlikuju trenutnom reakcijom na tražnju potrošača (supermarket). U odnosu na usluge, proizvodnja poseduje obimniju i automatizovaniju opremu i veća kapitalna ulaganja.10. Nova pravila igre u ekonomiji

Prema Petersu osnovni uticaj na promene uslova privređivanja su imali:1. tehnološka revolucija i eksplozija

ponude roba i usluga koje se razvijaju na potpuno nov način

2. opšta neizvesnost u privređivanju3. nova konkurencija4. promenljivi ukusi potrošača

Novonastalo konkurentsko okruženje dovelo je do:

1. nestanka masovnog tržišta roba i usluga

2. veća mogućnost izbora za potrošače

3. veća fragmentiranost tržišta4. potrošači postaju zahtevniji,

obrazovaniji i informisaniji5. veći zahtevi za kvalitetom i

brzom reakcijom6. visok nivo kompleksnosti-

virtuelni kanali distribucije i sistemi plaćanja

7. lični interes na globalnim tržištima.

11. Strateške opcije i nova konkurencija

Radi postizanja trajne konkurentske prednosti Gronros analizira strateške opcije: 1. strategija tehničkog kvaliteta - kompanija se oslanja na konkurentsku prednost koja se nalazi u tehničkom rešenju, vrlo lako se kopira (Siemens, Toyota, Sony) 2. strategija cena - kratkog roka, jako malo zarade i mora puno da se proda (Made in China) 3. strategija imidža - prednost se zasniva na imaginarnom ambijentu

pomoću propagande ili drugih sredstava komunikacije (reklama, marketing-Si & Si Co) 4. uslužna strategija - kompanija kreira niz usluga kako bi unapredila odnos sa potrošačima i time diferencirala svoju ponudu na tržištu (FABUS)

Konkurentnost je najbolje konkurentsko oružje u procesu privlačenja, a naročito zadržavanja i vraćanja potrošača.12. Uslužni menadžment

Prevashodni zadatak uslužnog menadžmenta predstavlja kontinuirana isporuka kvalitetne usluge. Uslužni menadžment podrazumeva spajanje mnoštva disciplina, pa je stoga krajnje interdisciplinaran.

Sistemi uslužnog menadžmenta sadrže 5 glavnih komponenti:

- uslužni koncept, - tržišni segment - sistem isporuke- imidž - kultura i filozofija

13. Relationship pristup uslužnom menadžmentu

Uspostavljanje odnosa sa potrošačem je ključno u uslužnom menadžmentu i ima 2 faze: 1. privlačenje potrošača 2. izgradnja i upravljanje odnosima sa koristima i za jednu i za drugu stranu.

Prvi cilj je privlačenje novih kandidata za korišćenje marketig mix sredstava, zatim napredovanje potrošača na lestvici lojalnosti od klijenta do propovednika. U poslednjim fazama smenjuju se ofanzivni i defanzivni marketing.14. Pojava i definisanje marketinga

Marketing predstavlja poslovnu funkciju usmerenu na zadovoljenje potreba i želja potrošača i to kroz odnose razmene. Tokom razvoja marketinga nastalo je 5 alternativnih koncepata pod kojima organizacije sprovode svoje marketing aktivnosti: proizvodnja, proizvod, prodaja, marketing, socijalni marketing. Definicije marketinga se mogu podeliti u 2 grupe:

1. one koje se fokusiraju na kompaniju i profit

2. koje se smatraju ključnim zadovoljenjem potreba potrošača.

15. Razvoj marketing konceptaTradicionalni marketing

razvija se 50-tih god. u sledećem okviru:

1. marketing mix - važni elementi koji čine marketing program

2. tržišne snage3. odgovarajući proces

Kada je reč o marketing mixu uglavnom se misli na 4P: proizvod, cena, mesto, promocija (prodavčev pogled na tržište). Pogled kupca izražen je kroz 4C: potrošačka vrednost, troškovi potrošača, udobnost, komunikacija. Razvoj koncepta marketinga:

1950-potrošački marketing1960-industrijski m 1970-neprofitni i socijalni m1980-uslužni m1990-relationship m

16. Marketing UslugaUspešan marketing

predstavlja marketin koncept koji vodi sve ljude i funkcije u firmi. Uloga marketinga u interakciji je ponekad presudna, zato uslužne organizacije moraju imati 2 osnovne funkcije: tradicionalni i interaktivni. Uslužna organizacija se deli na „vidljivi“ i „nevidljivi“ deo. Nevidljivi deo se sastoji od interne organizacije kompanije koja pruža podršku osoblju koje dolazi u direktan kontakt sa potrošačem. Vidljivi deo predstavlja:

1. fizičko okruženje u kom se usluga prodaje i koristi

2. osoblje u direktnom kontaktu sa potrošačem

3. potrošač koji je aktivan u proizvodnji i isporuci usluge.17. Od marketing miksa do relationship marketinga

Marketing mix predstavlja podelu rada, kombinaciju, dizajn i integraciju elemenata u programu. Prema Bordenu m. mix sadrži 12 elemenata: planiranje proizvoda, cene, marka, distributivni kanali, samostalna prodaja, propaganda, promocija, pakovanje, displej, servisiranje, rukovanje određenim proizvodom i iznalaženje činjenica i analiza.

Mc Carthy: proizvod, cena, mesto, promocija.

Bums i Bitner proširuju marketing mix za usluge: proizvod,

2

cena, mesto, promocija, ljudi, pojavni oblici, proces.

18. Definisanje i merenje satisfakcije potrošača

Satisfakcija je funkcija percepcije (verovatnoće) i očekivanja (ocena) potrošača. Cilj satisfakcije je zadržavanje postojećih i pridobijanje novih potrošača potrošača 3 faze satisfakcije: 1. pre kupovine (žive reči idr.) 2. prodajna-potrošačev doživljaj u toku proizvodnje i isporukeusluge 3. nakon prodaje-potrošač spoznaje koristi od usluge.

Mc Nilijev model satisfakcije potrošača ima 4 faze:

1. identifikovanje potrošača (tekući koji koriste usluge konkurenata)

2. identifikovanje potreba i očekivanja potrošača (prioritetne potrebe, rangiranje)

3. merenje percepcije potrošača (kako potrošači opažaju performansu usluge)

4. razvijanje akcionih planova19. Ispunjenje očekivanja potrošača

Usluge su manje opipljive od proizvoda, tako da se veći deo uslužnog kvaliteta nalazi u samoj isporuci. Veoma je važno kako se usluga isporučuje, kao i šta se isporučuje. Ukoliko želi da ostane na tržištu, uslužna organizacija mora najpre stvoriti određeni nivo očekivanja kod potrošača za uslugu koju pruža. Razlozi neispunjenja očekivanja su: loša komunikacija firme i potrošača, pogrešno tumačenje signala i poruka vezanih za ponudu i firmu od strane potrošača, pogrešan „word of mouth“...20. Faktori koji utiču na očekivanja potrošača

Poreklo očekivanja potrošača je u internim, eksternim, situacionimi i faktorima stvorenim od same firme.

- Faktori uslužne firme - promocija i obećanja koja su data,

cene, distribucija, uslužni personal, fizički dokazi, imidž.

- Interni faktori - individualne potrebepotrošača, ranije lično iskustvo, lični stav i filozofija, nivo angažovanosti u kupovini. - Eksterni faktori-konkurentska alternativna ponuda, društveno okruženje potrošača, živa reč...

- Situacioni-razlozi kupovine, raspoloženje potrošača, vremenska dimenzija.

Model očekivanja potrošača- 5 mogućih očekivanja:

1. idealni uslužni nivo je definisan kao nivo usluge za kojim potrošači žude

2. željeni nivo predstavlja uslužne performanse koju potrošač želi

3. adekvatni nivo predstavlja minimalni nivo usluge koji će potrošač tolerisati i prihvatiti.

4. između adekvatnog i željenog nivoa je zona tolerancije

5. predskazani nivo usluge može se rangirati od idealnog do adekvatnog nivoa usluge

21. Uvažavanje potreba potrošača

Potrebe su važnije od očekivanja, jer su potrošači najpre ljudi a onda potrošači. Svaki potrošač želi u svakom trenutku da su zadovoljene sledeće potrebe: 1. sigurnost-da se obezbedi od fizičkih i ekonomskih nepravdi 2. poštovanje-organizacija treba da očuva ili uveća potrošačevo samopoštovanje smatrajući ga kompetentnim 3. pravičnost-stvaranje osećaja da je potrošač pošteno i pravilno tretiran.22. Emocije u uslužnoj satisfakciji Emocije mogu biti primarne-urodjene (strah, ljutnja, radost) i sekundarne-stecene (ljubav, krivica), mogu biti pozitivne i negativne. Razna istrazivanja su pokazala da negativne emocije imaju veci uticaj na satisfakciju. Raspolozenja imaju znacajan uticaj na percepciju potrosaca, oni pozitivnije ocenjuju uslugu kada su dobrog raspolozenja i obrnuto. Sve varijable kvaliteta (pouzdanost, opipljivost, osetljivost, sigurnost...) imaju emocionalnu komponentu. Osecanja su znacajna

za odlucivanja potrosaca od razmisljanja.23. IZGRADNJA EMOCIONALNIH KOMPETENCIJA Emocionalne kompetencije se odnose na:

- poznavanje sopstvenih emocija;

- upravljanje emocijama;- sopstveno motivisanje;- prepoznavanje emocija

kod drugih;- upravljanje odnosima.

Potrebne vestine provajdera: tehnicke, kognitivne i emocionalna inteligencija.Emocionalna inteligencija u izvrsenju radnih zadataka sadrzi 5 kljucnih komponenti:

1. samosvest (sposobnost da se prepoznaju sopstvene emocije);

2. samoregulacija (sposobnost kontrolisanja i preusmeravanja remetilackih impulsa i raspolozenja);

3. motivacija (strast da se zaradi vise i postigne bolji status);

4. empatija (sposobnost razumevanja emocionalne naravi drugih);

5. socijalna vestina (sposobnost upravljanja odnosima).24. RELATIONSHIP MARKETING Za razliku od tradicionalnog marketinga koji istice znacaj transakcije, relationship marketing stavlja akcenat na odnose.Karakteristike tradicionalnog marketinga:

- kvalitet je problem proizvodnje jer se on stalno stvara;

- ograniceno angazovanje potrosaca;

- fokus na pojedinacnu prodaju;

- slab akcenat na potrosacku uslugu;

- kratkorocni odnosi;- orijentacija na

karakteristike proizvoda.Karakteristike relationship marketinga:- fokus na zadrzavanje potrosaca; - orijentacija na koristi od proizvoda; - dugurocnost odnosa; - veliki akcenat na potrosacku uslugu; - visok stepen angazovanosti potrosaca;

3

- visok nivo kontakta sa potrosacima; - kvalitet se odnosi na sve.

25. ULOGA POVERENJA I PRIVRZENOSTI U IZGRADNJI ODNOSA Relationship obrazac posmatra marketing kao bavljenje odnosima izmedju ucesnika u razmeni. Sadrzi 3 koncepta:

1. Koncept ispunjenja obecanja- je znacajno sredstvo ostvarenja satisfakcije potrosaca;

2. Koncept poverenja- vera u dr. partnera, pouzdanost;

3. Koncept privrzenosti- poverenje predstavlja kamen temeljac privrzenosti- trajne zelje da se odrzi odnos.26. MARKETING PRISTUPI U IZGRADNJI ODNOSA Osnovni cilj je uspostavljanje i unapredjivanje veza sa svakim potrosacem kroz:

- konkurentsku prednost; - stvaranje vece vrednosti;

- izgradnju i ocuvanje odnosa sa potrosacima.Ovi ciljevi mogu biti realizovani pomocu:

- Database marketing- obuhvata prikupljanje informacija u vezi sa sadasnjim, proslim i potencijalnim kupcima kako bi se izgradila baza podataka neophodna za unapredjenje odnosa;

- Direct marketing- je u sustini umetnost i psihologija komunikacionog dijaloga i izgradnje odnosa;

- PR, Advertising, unapredjenje prodaje i sl.27. MOGUCNOST IZGRADNJE LOJALNOSTI POTROSACA Satisfakcija i lojalnost potrosaca su tesno povezane sa profitabilnoscu. Satisfakcija potrosaca ne prelazi automatski u lojalnost. Zadovoljni potrosaci ponovo kupuju, preporucuju drugima, pozitivan WOM. Ali od 90% zadovoljnih potrosaca samo 30% ponovo kupuje proizvod ili uslugu. Razliciti nivoi privrzenosti potrosaca mogu objasniti velike

razlike u nivoima satisfakcije i lojalnosti.

Kalkulativna lojalnost - iako potrosaci mogu biti zadovoljni usluznim ponudama, oni mogu pokazati manje lojalnim.

Afektivna lojalnost - moze biti zasticena od akcija konkurenata.

Imidz je kljucni faktor za privlacenje i zadrzavanje potrosaca.28.USLUZNO-PROFITNI LANAC

Usluzni menadzeri sve veci akcenat stavljaju na osoblje i potrosace, sto dovodi do znacajnog pomerenja u nacinu upravljanja i merenja uspeha. Nova usluzna kompanija zahteva nove tehnike merenja, novi standardi ocene uspeha kompanije. Za razliku od Tradicionalnog Value Chain (podela na osnovne i pomocne aktivnosti), kljuc je u operativnom menadzmentu, ekonomicnosti i produktivnosti, Servis - profit Chain (usluzno-profitni lanac) predstavlja investiranje u ljude, tehnologiju u funkciji ljudi, nagradjivanje i motivisanje osoblja, efikasnost i efektivnost. Usluzno - profitni lanac ustanovljava odnose izmedju lojalnosti Pt, satisfakcije Pt i osoblja i produktivnosti osoblja.29.UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA POTROSACIMA (CRM) CRM predstavlja novi pristup upravljanja odnosima sa potrosacima.Postoji mnogo razloga za ovaj koncept:

- vecina potrosaca su neprofitabilni (20%/ 80% a potencijal cak 120%);

- troskovi privlacenja novih potrosaca su 5x veci u odnosu na troskove njihovog zadrzavanja;

- neophodnost implementiranja real-time informacionih sistema;

- konkurencija koja utice da se jasno identifikuju segmenti potrosaca.CRM sadrzi 4 elementa: znanje, cilj, prodaja, usluga.Kriticni faktori uspeha CRM:

- interni odnosi osoblja i potrosaca; - osposobljavanje osoblja;

- veca ovlascenja; - merene i ocenjivanje performanse;

- nagradjivanje.30. PROBLEM IMPLEMENTACIJE CRM-a

CRM implementacija podrazumeva 5 koraka:

- portfolio analiza potrosaca, - upravljanje odnosima,

- razvoj novih ideja i predloga, - razvoj mreze (zaposleni, dobavljaci...),

- intimnost sa potrosacem. Postoji mnogo razlicitih pristupa za iplementaciju CRM, ali je uspesna implementacija vezana za transformaciju preduzeca i promenu odnosa prema potrosacima.31. UPRAVLJANJE REKLAMACIJAMA U FUNKCIJI ZADRZAVANJA POTROSACA Za marketare reklamacije su izvor informacija. Sistem reklamacija mora da sadrzi:

- opisane procedure, - osposobljvanje zaposlenih,

- otkrivanje i eliminisanje uzroka reklamacije, - brze i uctive reakcije,

- resenja koji vise treba da zadovolje potrosace, - izvestavanje. Matrica reklamacija:

- ne postoji greska na proizvodu i usluzi, potrosac nema zalbi- kompanija proslavlja;

- ne postoji greska na proizvodu i usluzi, a potrosac se zali, kompanija edukuje potrosaca;

- greska na proizvodu ili usluzi,a potrosac se ne zale, kompanije podstice reklamacije;

- greska na proizvodu ili usluzi,potrosac je nezadovoljan, kompanija vraca uslugu.32. DEFINISANJE I ZNACAJ KVALITETA USLUGE Potrosacki parcipiran kvalitet je odnos izmedju ocekivanja potrosaca i percepcije dobijene usluge. Specificnosti kvaliteta usluge.

- potrosaci imaju mnogo manje opipljivih znakova kada kupuje usluge,nego kada kupuje robe;

- ocena kvaliteta nije samo na osnovu koristi usluge,nego i na osnovu samog procesa isporuke;

- percepcija kvaliteta nastaje kao rezultat poredjenja ocekivanja na stvarnom performansu usluga;

- potrosacima je teze da objektivno mere kvalitet usluga u odnosu na kvalitet proizvoda.

4

33. KVALITET U USLUZNOJ ORGANIZACIJI Posmatra se kroz:

- usluzni susret - predstavlja glavnu komponentu u procenjivanju celokupnog kvaliteta usluge;

- dizajn usluge - uvek postoji problem izbora izmedju ljudi i tehnologija;

- produktivnost usluge - operativna usluga nasuprot kontaktu sa potrosacima, efikasnost nasuprot efektivnosti, participacija potrosaca u proizvodnji usluga;

- usluzna organizacija i kultura - integritet, kompetentnost i prihvatanje menadzera od strane zaposlenih.34. DIMENZIJE KVALITETA USLUGE Opazeni kvalitet usluge ima 2 osnovne dimenzije:

- tehnicke dimenzije (koristi), - funkcionalne (nacin isporuke). Korist predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta- tehnicki kvalitet koji je rezultat procesa proizvodnje usliga. Funkcionalni kvalitet nam otkriva da je proces isporuke isto toliko znacajan kao i rezultat usluge, mada se on ne moze objektivno proceniti.35. DETERMINANTE KVALITETA USLUGE Kao instrument za merenje kvalitete usluge, razvijen je servqual model koji je primenjivan u mnogim usliznim industrijama. Postoji 10 determinanti u odredjivanju kvaliteta usluga:

- Pouzdanost- podrazumeva da usluzna organizacija mora pruziti uslugu na pravi nacin i u pravo vreme, i da mora postovati data obecanja;

- Osetljivost - se odnosi na spremnost i odlucnost osoblja da pruzi uslugu;

- Kompetentnost - posedovanje znanja i vestina koji su neophodni za izvrsenje usluge;

- Kurtoaznost u sebi sadrzi uctivost, postovanje;

- Pristupacnost - se ogleda u kontaktu sa potrošačem, to je pogodna lokacija za pruzanje usluge;

- Komunikativnost - se odnosi na dobru informisanost potrosaca;

- Kredibilitet - se odnosi na reputaciju kompanije i karakteristike osoblja koje dolazi u kontakt sa potrosacima;

- Sigurnost- podrezumeva oslobadjanje potrosaca od opasnosti i rizika;

- Razumevanje- ukljucuje pruzanje pojedinacne paznje, uocavanje stalnih potrosaca;

- Opipljivost- pojava fizickih dokaza (plasticna kreditna kartica).

36. PRIMENA SERQUAL MODELA U PRAKSI Ovaj model predstavlja upitnik sastavljen od 22 pitanja koja obuhvataju 5 osnovnih determinanti kvaliteta usluga. Pitanja se odnose na: opipljivost, pouzdanost, osetljivost, sigurnost, empatiju. Svaka konstatacija se ocenjuje upotrebom Ukertove skale od «nizak nivo» (1) do «visok nivo» (9).37.POTROSACKI-PARCIPIRAN KVALITET USLUGE

Potrosac parcipira dobar kvalitet kada dozivljeni kvalitet zadovoljava njegova ocekivanja. Na ostvarana ocekivanja kvaliteta uticu faktori:

- trzisne komunikacije (propaganda, odnosi sa javnoscu);

- word-of-mouth komunikacije

- potrebe potrosaca.Opazeni kvalitet moze biti

nizak ili pogorsan ukoliko su obecanja kompanije prevelika, a ukoliko prevazilazi ocekivanja dovodi do poverenja satisfakcije potrosaca. Postoje 2 nivoa ocekivanja: odgovarajuci i zeljeni. Izmedju nljih je zona tolerancije.38. ANALIZA PROPUSTA U KVALITETU USLUGE 5 osnovnih propusta koji nastaju izmedju razlicitih elemenata strukture i rezultat su nedoslednosti u procesu upravljanja kvalitetom:

1. GAP1 upucuje na to da menadzer pogresno parcipira ocekivanja potrosaca;

2. GAP2 predstavlja odstupanje izmedju percepcije menadzmenta i specifikacije kvaliteta usluge;

3. GAP3 specifikacije kvaliteta nisu u skladu sa

performansom proizvodnje usluge i procesom isporuke;

4. GAP4 predstavlja razliku izmedju obecane i isporucene usluge

5. GAP5 predstavlja razliku izmedju ocekivanja i percepcije potrosaca, sto je rezultat ranijih gapova.39.MOGUCNOST ZA PREVAZILAZENJE GAPOVA

GAP1 se moze resiti promenom menadzmenta, boljim upoznavanjem i uvazavanjem potreba i zelja potrosaca.

GAP2 se resava orijentacijim top menadzmenta na poboljsanje kvalitete.

GAP3 se resava promenom nacina kontrole, osposobljavanjem osoblja.

GAP4 se resava uskladjivanjem eksterne komunikacije sa kvalitetom isporucene usluge.

GAP5 je posledica prethodnih gapova i na menadzmentu je da otkrije kojih i da ih eliminise.40. PRIMENA TQM U OBLASTI USLUGA TQM- ostvarenje pune satisfakcije potrosaca kroz prevazilazenje njihovih ocekivanja.Pretpostavke uvodjenja TQM su: - davanje vecih ovlascenja zaposlenima; - privrzenost top menadzmentu; - kultura korporacije; - saopstavanje misije; - benchmarking; - obrazovanje i osposobljavanje; - nagradjivanje i davanje priznanja; - sredstva komunikacije; - liderstvo; - poslovna etika.

Strategija za razvoj ljudi moraju uzeti u obzir prvu liniju usluzivanja da bi se kreirala motivacija i mora biti podrzana procesnim strategijama kako bi svakom zaposlenom bilo jasno sta treba da radi.41. KORISTI OD PRIMENE TQM PRISTUPA KOD USLUGA

Proces unapredjenja kvaliteta usluge ima cilj da poveca dohodak od prodaje, da smanji troskove smanjujuci ili eliminisuci greske u procesu pruzanja usluge.Unapredjenje kvaliteta usluge

5

moze povecati sposobnost organizacije da privuce potrosace (ziva rec)- ofanzivni marketing.Povecana satisfakcija potrosaca dovodi do ponovnih kupovina- defanzivni marketing.42. UNAPREDJENJE KVALITETA KROZ BENCHMARKING

Benchmarking je ubrzano ucenje organizacije, proces sticanja znanja, vestina i sposobnosti i unapredjenje performanse( Robert Champ).Benchmarking je kontinuiran proces merenja proizvoda, usluga i praksi prema najsnaznijim konkurentima ili onim kompanijama koje su priznate za industrijske lidere.

Pet koraka benchmarkinga:1. definisanje konkurentske

arene;2. identifikovanje kljucnih

komponenti usluge iz ugla potrosaca;3. analiza podataka;4. identifikovanje pozicije

kompanije;5. koriscenje trade-off

analiza.43. KOMPETENCIJE ZA UNAPREDJENJE KVALITETA Kompetencije se sastoje od 5 elemenata:

- teoretsko znanje (moze se preneti);

- prakticnost (vestina koja se teze prenosi, praksa je neophodna);

- kapacitet (fizicki i mentalni);

- sposobnost da brzo koristi bazu podataka, mrezne resurse;

- koncepcija (pogled na svet, opazanje svojih obaveza, odgovornost). Za razvoj kompetencije potrebna su 3 uslova:

- nezadovoljstvo postojecim uslovima (aktuelna situacija);

- jasnost u vezi sa zeljenim uslovima (idealna situacija);

- jasnost u vezi sa onim sto treba ciniti.44. UNAPREDJENJE KVALITETA KROZ TIMSKI RAD

TQM stavlja znacajan akcenat na timski rad zbog fenomena sinergije, celina je veca od zbira delova i vece privrzenosti odredjenoj odluci.

TQM insistira na 2 vrste timova:

- kruzioci za kvalitet ; - timovi za unapredjenje ili odbori za kvalitet. Idealni clan tima:

- pokazuje privrzenost (usredsredjuje se na vrednost ciljeva);

- saradjuje (cilj im je zajednicki uspeh);

- komunicira (nesmetan protok informacija izmedju top menadzmenta i zaposlenih);

- doprinosi (ucestvuje sa svojim vestinama i sposobnostima).

6