11

MARKETING USLUGAMARKETING USLUGAVIIVIII I nedeljanedelja

Pojam uslugaPojam usluga

Karakteristike uslugaKarakteristike usluga

Marketing miks uslugaMarketing miks usluga

22

Pojam uPojam uslugesluge

Adam Smith – sve aktivnosti koje za rezultat Adam Smith – sve aktivnosti koje za rezultat nemaju opipljiv proizvodnemaju opipljiv proizvod

J.B. Say – uvodi izraz J.B. Say – uvodi izraz “nematerijalno”“nematerijalno” za usluge za usluge A. Marshall – usluge su A. Marshall – usluge su koristi koristi koje nastaju u koje nastaju u

trenutku pružanjatrenutku pružanja AMA – usluge stvaraju AMA – usluge stvaraju koristkorist; razlikovanje ; razlikovanje

autonomnih i usluga vezanih za proizvodautonomnih i usluga vezanih za proizvod Kotler & Armstrong (Kotler & Armstrong (““Principles of MarketingPrinciples of Marketing””) - ) -

Usluga:Usluga: neopipljiva aktivnost ili korist, nastala na tržištuneopipljiva aktivnost ili korist, nastala na tržištu nad njom senad njom se ne ne može steći vlasništvo može steći vlasništvo može i ne mora biti vezana za neki fizički proizvodmože i ne mora biti vezana za neki fizički proizvod

33

Pojam uslugaPojam usluga

Usluge su sve Usluge su sve aktivnostiaktivnosti, pretežno , pretežno neopipljivogneopipljivog karaktera, koje rezultiraju karaktera, koje rezultiraju određenim određenim koristima koristima (koje se pružaju u (koje se pružaju u trenutku proizvodnje usluge), koje trenutku proizvodnje usluge), koje rešavaju rešavaju određeni problemodređeni problem korisnika, i koje je korisnik korisnika, i koje je korisnik spreman direktno ili indirektno da spreman direktno ili indirektno da platiplati..

Uslov postojanja usluge je Uslov postojanja usluge je koristkorist. .

Usluga postoji samo ako korisnik Usluga postoji samo ako korisnik percipira percipira korist od nje.korist od nje.

44

Karakteristike uslugaKarakteristike usluga

1.1. NeopipljivostNeopipljivost

2.2. HeterogenostHeterogenost (varijabilnost) (varijabilnost)

3.3. NedeljivostNedeljivost (neodvojivost, (neodvojivost, simultanost) proizvodnje i potrošnjesimultanost) proizvodnje i potrošnje

4.4. NetrajnostNetrajnost (prolaznost, kvarljivost, (prolaznost, kvarljivost, nezadrživost)nezadrživost)

+ Nemogućnost posedovanja usluge+ Nemogućnost posedovanja usluge

55

Karakteristike uslugaKarakteristike usluga

Neopipljivost Nedeljivost

Heterogenost(verijabilnost)

Prolaznost

Karakteristkeusluga

66

NeopipljivostNeopipljivost specifičnost u odnosu na fizički proizvodspecifičnost u odnosu na fizički proizvod nne postoji moe postoji mogućnost vraćanja, reklamacije gućnost vraćanja, reklamacije

uslugeusluge Problemi vezani za neopipljivost:Problemi vezani za neopipljivost:

Kako distribuirati?Kako distribuirati? Kako komunicirati sa potrošačem?Kako komunicirati sa potrošačem? Kako odrediti cenu?Kako odrediti cenu? Pravna zaštita?Pravna zaštita? Marketing istraživanja?Marketing istraživanja?

Pragmatizam u rešavanju ovih problema: Pragmatizam u rešavanju ovih problema: isticanje isticanje opipljivih elemenata uslugeopipljivih elemenata usluge (“spektar opipljivosti”) (“spektar opipljivosti”)

77

Fizički proizvodi/uslugeFizički proizvodi/usluge

88

Heterogenost (varijabilnost)Heterogenost (varijabilnost)

Pružanje usluga je Pružanje usluga je radno intenzivnoradno intenzivno (izraženo (izraženo dejstvo ljudskog faktora na kvalitet i kvantitet)dejstvo ljudskog faktora na kvalitet i kvantitet)

Kvalitet usluge više varira od kvaliteta proizvodaKvalitet usluge više varira od kvaliteta proizvoda Mogućnost postizanja različitih nivoa kvaliteta, pri Mogućnost postizanja različitih nivoa kvaliteta, pri

ponovljenim kupovinamaponovljenim kupovinama Kvalitet usluge je stvar subjektivne procene Kvalitet usluge je stvar subjektivne procene

korisnikakorisnika (ne može se obezbediti objektivnost (ne može se obezbediti objektivnost procene kvaliteta usluge, ali se može porediti procene kvaliteta usluge, ali se može porediti očekivana i percipirana usluga- SERQUAL model)očekivana i percipirana usluga- SERQUAL model)

Prednost Prednost heterogenosti: mogućnost heterogenosti: mogućnost personalizacijepersonalizacije Nedostatak Nedostatak heterogenosti: heterogenosti: teškoća teškoća

standardizovanjastandardizovanja kvaliteta i podizanja efikasnosti kvaliteta i podizanja efikasnosti upravljanjaupravljanja

99

NedeljivostNedeljivost Za razliku od Za razliku od proizvodaproizvoda koji se prvo proizvodi, koji se prvo proizvodi,

zatim kupuje i konzumira, zatim kupuje i konzumira, usluga usluga se prvo se prvo kupuje, a zatim kupuje, a zatim proizvodi i konzumiraproizvodi i konzumira..

Usluga se Usluga se istovremenoistovremeno pruža (proizvodi) i koristi pruža (proizvodi) i koristi Značaj i Značaj i implikacijeimplikacije nedeljivosti za upravljanje nedeljivosti za upravljanje

marketingom usluga:marketingom usluga: Personalizacija (individualizacija)Personalizacija (individualizacija) Korisnik često učestvuje u prozvodnji uslugeKorisnik često učestvuje u prozvodnji usluge Mogućnost korišćenja usluge od strane većeg broja Mogućnost korišćenja usluge od strane većeg broja

korisnikakorisnika

1010

Netrajnost (prolaznost)Netrajnost (prolaznost)

Nemogućnost Nemogućnost skladištenjaskladištenja usluge usluge Implikacije Implikacije nemogućnosti skladištenja:nemogućnosti skladištenja:

otežana sinhronizacija ponude i tražnje otežana sinhronizacija ponude i tražnje tokom sezonskih oscilacija (teškoće tokom sezonskih oscilacija (teškoće upravljanja tražnjom)upravljanja tražnjom)

nemogućnost korišćenja većine nemogućnost korišćenja većine distributivnih kanala (potreba za distributivnih kanala (potreba za angažovanjem distributera ili agenata)angažovanjem distributera ili agenata)

Nema vraćanja, reklamacija, preprodaje Nema vraćanja, reklamacija, preprodaje uslugausluga

1111

Nemogućnost posedovanja uslugeNemogućnost posedovanja usluge

Nemogućnost postizanja Nemogućnost postizanja fizičke fizičke kontrolekontrole nad uslugom; nemogućnost nad uslugom; nemogućnost posedovanja uslugeposedovanja usluge

Nepostojanje Nepostojanje pravne kontrolepravne kontrole nad nad uslugom:uslugom: nemogućnost transfera vlasništva; nemogućnost transfera vlasništva; mogućnost prava korišćenja uslugemogućnost prava korišćenja usluge nemogućnost patentiranja uslugenemogućnost patentiranja usluge

1212

Marketing miks uslugaMarketing miks usluga Marketing miks usluga obuhvata četiri osnovna Marketing miks usluga obuhvata četiri osnovna

instrumenta (instrumenta (4P4P) uz tri dopunska () uz tri dopunska (3P3P), čijim se sadejstvom ), čijim se sadejstvom nastoji ostvariti sinergetski efekat, koji treba da zadovolji nastoji ostvariti sinergetski efekat, koji treba da zadovolji potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način.potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način.

Četiri osnovna instrumenta (Četiri osnovna instrumenta (4P4P):): Usluga Usluga koja se pružakoja se pruža CenaCena i uslovi plaćanja i uslovi plaćanja PromocijaPromocija (integrisane marketing komunikacije) (integrisane marketing komunikacije) DistribucijaDistribucija (kanali prodaje, agenti, brokeri) (kanali prodaje, agenti, brokeri)

Dopunski instrumenti (Dopunski instrumenti (3P3P):): Uslužni ambijentUslužni ambijent (physical evidence) (physical evidence) Ljudi Ljudi (people)(people) Proces usluživanjaProces usluživanja (process, procedure, mehanizmi) (process, procedure, mehanizmi)+ + personality!!!personality!!!

1313

Marketing miks uslugaMarketing miks usluga

Usluga kao proizvod (Product)Usluga kao proizvod (Product) Cena (Cena (PricePrice)) Promocija (Promocija (PromotionPromotion)) Distribucija (Distribucija (PlacePlace)) Uslužni ambijent(Uslužni ambijent(Physical Physical

evidenceevidence)) Proces usluživanja (Proces usluživanja (ProcessProcess)) Ljudi (Ljudi (PeoplePeople))

1414

Kvalitet uslugeKvalitet usluge

Šta bi se podrazumevalo pod Šta bi se podrazumevalo pod kvalitetom usluge?kvalitetom usluge?

Da li se percipiranje kvaliteta usluge Da li se percipiranje kvaliteta usluge razlikuje od percipiranja kvaliteta razlikuje od percipiranja kvaliteta proizvoda? Zašto?proizvoda? Zašto?

Koji faktori utiču na građenje Koji faktori utiču na građenje kvaliteta usluge, a koji na percepciju kvaliteta usluge, a koji na percepciju kvaliteta usluge?kvaliteta usluge?

1515

Prepreke u usklađivanju Prepreke u usklađivanju očekivanog i percipiranog očekivanog i percipiranog

kvaliteta uslugekvaliteta usluge Prepreka u vidu pogrešnog shvatanjaPrepreka u vidu pogrešnog shvatanja: :

menadžment ne razume šta kupac očekujemenadžment ne razume šta kupac očekuje Prepreka u vidu nedovoljnih resursaPrepreka u vidu nedovoljnih resursa: :

neobezbeđivanje resursa za ispunjavanje neobezbeđivanje resursa za ispunjavanje očekivanjaočekivanja

Prepreka u vidu neadekvatne isporukePrepreka u vidu neadekvatne isporuke: : nedovoljan podsticaj i nemotivisanost nedovoljan podsticaj i nemotivisanost zaposlenihzaposlenih

Prepreka u vidu prevelikih obećanjaPrepreka u vidu prevelikih obećanja: : neispunjenje obećanjaneispunjenje obećanjanezadovoljni nezadovoljni potrošači.potrošači.

1616

Marketing debata-Marketing debata-Da li se marketing usluga razlikuje od Da li se marketing usluga razlikuje od

marketinga proizvoda?marketinga proizvoda?• Neki savremeni marketari smatraju da se proizvodni i Neki savremeni marketari smatraju da se proizvodni i

servisni marketing fundamentalno razlikuju, jer se radi servisni marketing fundamentalno razlikuju, jer se radi o razlikama u poslovnim veštinama.o razlikama u poslovnim veštinama.

• Neki tradicionalni marketari proizvoda, ne slažu se sa Neki tradicionalni marketari proizvoda, ne slažu se sa tim i smatraju da je “dobar marketing dobar tim i smatraju da je “dobar marketing dobar marketing”.marketing”.

• Zauzmite stav: Zauzmite stav:

Proizvodni i uslužni marketing su fundamentalno Proizvodni i uslužni marketing su fundamentalno različiti vs. različiti vs.

Proizvodni i uslužni marketing su veoma povezaniProizvodni i uslužni marketing su veoma povezani

1717

Izvori:Izvori:

Jobber D., Fahy J., (2006.) Jobber D., Fahy J., (2006.)

““Osnovi marketinga”,Data Status, Osnovi marketinga”,Data Status, Beograd.Beograd.

Kotler P., “Marketing Management”, Kotler P., “Marketing Management”, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.Upper Saddle River, NJ.

Veljković S. (2008.), “Marketing Veljković S. (2008.), “Marketing usluga”, EF, Beograd.usluga”, EF, Beograd.