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Marketing- und Markenleitfaden 2018 ff
der Hochschwarzwald Tourismus GmbH
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 2
Inhalt
1. Einleitung .......................................................................................................................... 5
1.1 Entwicklung der Tourismusbranche ...................................................................... 5
2. Aktuelle Trends ................................................................................................................ 8
2.1 Kondratieff-Zyklen .................................................................................................... 8
2.2 Technologische Entwicklungen ............................................................................ 11
3. Zielsetzungen und Visionen .......................................................................................... 12
3.1 Interne Ziele ............................................................................................................. 13
3.2 Strukturelle Ziele .................................................................................................... 13
3.3 Qualitative Ziele ...................................................................................................... 13
3.4 Quantitative Ziele ................................................................................................... 13
4. Marke ............................................................................................................................... 14
4.1 Markenmodell .......................................................................................................... 14
4.1.1 Der Kern ............................................................................................................ 14
4.1.2 Identität ............................................................................................................ 15
4.1.3 Haltung .............................................................................................................. 15
4.1.4 Leistungsversprechen ..................................................................................... 15
4.2 Das Next Level der Marke Hochschwarzwald...................................................... 15
4.3 Markenkommunikation und -positionierung ...................................................... 19
4.4 Markenprogramm ................................................................................................... 20
5. Generelle Marketingstrategie ...................................................................................... 23
5.1 Zielgruppenmanagement ...................................................................................... 23
5.1.1 Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige .......................................................... 24
5.1.1.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 24
5.1.1.2 Ausprägungen...................................................................................................... 24
5.1.1.3 Markenversprechen ............................................................................................ 25
5.1.1.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 25
5.1.1.5 Touristische Produkte ........................................................................................ 25
5.1.1.6 Leitgedanken und Ziele ...................................................................................... 29
5.1.2 Zielgruppe Intensiver Erleber ........................................................................ 29
5.1.2.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 29
5.1.2.2 Ausprägungen...................................................................................................... 29
5.1.2.3 Markenversprechen ............................................................................................ 30
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 3
5.1.2.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 30
5.1.2.5 Touristische Produkte ........................................................................................ 31
5.1.2.6 Leitgedanken ....................................................................................................... 32
5.1.3 Anspruchsvoller Genießer .............................................................................. 32
5.1.3.1 Beschreibung anhand der Markenwerte ......................................................... 33
5.1.3.2 Ausprägungen...................................................................................................... 33
5.1.3.3 Markenversprechen ............................................................................................ 33
5.1.3.4 Beitrag zur Marke ................................................................................................ 33
5.1.3.5 Leitgedanken ....................................................................................................... 33
5.1.3.6 Ziel und Nutzen ................................................................................................... 34
5.1.3.7 Maßnahmen ......................................................................................................... 34
5.1.3.8 Touristische Produkte ........................................................................................ 35
5.1.4 Zielgruppenübergreifende Themen .............................................................. 38
5.1.4.1 Nachhaltigkeit ..................................................................................................... 38
5.1.4.3 Kuckucksnester ................................................................................................... 39
5.2 Hochschwarzwald Card .......................................................................................... 40
5.2.1 Ausgangssituation ........................................................................................... 40
5.2.2 Zahlen, Daten, Fakten ..................................................................................... 41
5.2.3 Hochschwarzwald Public ................................................................................ 41
5.2.4 E-Mobilität Hochschwarzwald ....................................................................... 42
5.2.5 Hochschwarzwald Reiseführer-App .............................................................. 42
5.2.6 Marketingmaßnahmen ................................................................................... 43
5.2.7 Fazit ................................................................................................................... 44
5.3 Kommunikation ....................................................................................................... 45
5.3.1 Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald ....... 45
5.3.2 Die Kampagnen Heimatsommer und Winterliebe ....................................... 45
5.3.2.1 Hintergrund ......................................................................................................... 45
5.3.2.2 Verbreitung .......................................................................................................... 46
5.3.3 Pressearbeit ..................................................................................................... 47
5.3.4 Messen ............................................................................................................... 49
5.3.5 Printprodukte................................................................................................... 49
5.3.6 Digital-Kommunikation // Online zu Digital ................................................. 50
5.3.6.1 Website ................................................................................................................. 50
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 4
5.3.6.2 Online-Marketing ................................................................................................ 51
5.3.6.3 Datenmanagement ............................................................................................. 52
5.3.6.4 Chatbots/Messenger ........................................................................................... 52
5.4 Vertrieb und Marketing .......................................................................................... 53
5.4.1 Internetbuchungssystem ............................................................................... 53
5.4.2 Veranstalter ...................................................................................................... 57
5.4.3 Callcenter/Tourist-Informationen ................................................................. 58
5.4.4 Professionalisierung der Gastgeber .............................................................. 59
5.4.5 MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events) .......................................... 59
5.4.6 Kuckucksnester Design Apartments ............................................................. 60
6. Neue Geschäftsfelder der HTG ..................................................................................... 60
7. Schlusswort .................................................................................................................... 61
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 5
1. Einleitung
Das letzte Marketingkonzept wurde vor drei Jahren aufgestellt, um der Hochschwarzwald
Tourismus GmbH (HTG) weiter einen kontinuierlichen roten Leitfaden für die Ausrichtung der
Unternehmenspolitik in den Bereichen Produktgestaltung, Vertriebs-, Preis-, Kommunikations-
und Markenpolitik zu geben. Marketingkonzepte werden schon lange nicht mehr langfristig,
sondern müssen in immer kürzeren Abständen aktualisiert werden, um sich den Erfordernissen
des Marktes anzupassen bzw. weiterzuentwickeln. Viel wichtiger ist jedoch die detaillierte
Darstellung der Markenentwicklung und Markensteuerung geworden, um den am Tourismus
Beteiligten ein klares Leitbild zu geben.
Die dramatischen Änderungen im Konsumverhalten und die weltwirtschaftliche
Gesamtsituation, sowie unvorhersehbare Natur- und Konfliktereignisse sind weitere wichtige
Elemente, die einen entscheidenden Einfluss auf die Etablierung eines touristischen Leitfadens
haben.
Viele Zielsetzungen aus den Konzepten von 2009, 2011 und 2015 konnte die HTG bereits
komplett und in den einzelnen Bereichen umsetzen. Aus diesen Erfahrungen und
Erkenntnissen hat die HTG im Winter 2017/2018 erneut eine interne Marketingklausur
abgehalten. Die ersten neun Jahre seit der Gründung des Unternehmens, der bestehende
Leitfaden 2015 ff. sowie die Klausurergebnisse mit den neuesten Trends und Entwicklungen
haben die Basis für diesen neuen Leitfaden gelegt. Die Kernaussagen der bisherigen
Marketingstrategien haben natürlich weiterhin ihre Gültigkeit, sofern sie nicht explizit neu
formuliert wurden. Ergänzend wurden mehrere Markenworkshops mit externen Beratern (KMTO,
BRAND TRUST) durchgeführt, deren Erkenntnisse und Strategien wesentlich in die Arbeit der HTG
und in diesen Leitfaden eingeflossen sind.
1.1 Entwicklung der Tourismusbranche
Im Jahr 2017 gab es in Deutschland 459,6 Millionen Übernachtungen in- und ausländischer Gäste.
Damit sind die Zahlen zum achten Mal in Folge angestiegen und erreichten einen neuen
Rekordwert. Die Übernachtungen der Gäste aus dem Ausland stiegen auf 83,9 Millionen (+4%),
die der inländischen Gäste auf 375,7 Millionen (+3%). (Quelle: Destatis Statistisches Bundesamt,
Pressemitteilung Nr. 041, 08.02.18 Wiesbaden) Damit wird die Bedeutung aller Aktivitäten in den
ausländischen Quellmärkten wieder einmal klar dokumentiert.
Auch die Entwicklung des Tourismus in Baden-Württemberg ist positiv. Im Jahr 2017 konnten 41
Millionen Übernachtungen (+1,7% gegenüber dem Vorjahr) und 16,6 Millionen Ankünfte (+3,3%
gegenüber dem Vorjahr) verzeichnet werden. (Quelle: Statistisches Landesamt Baden-
Württemberg, 11.2017 Jahresteil SW 5 kumulierte Monatszahlen Ankünfte und Übernachtungen).
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Die regionalen Auswertungen des statistischen Landesamtes zeigen, dass alle Reisegebiete im
Land von der Entwicklung profitieren. Bei den beiden klassischen baden-württembergischen
Urlaubsregionen Schwarzwald und Bodensee-Oberschwaben konnten nur geringe Zuwächse
verzeichnet werden. Im Schwarzwald wurde das Vorjahresergebnis lediglich um 0,5%
übertroffen, wobei gerade dieser mit einem Übernachtungsanteil von 41% ein wichtiges
Reisegebiet des Landes ist. (Quelle: Statistisches Landesamt Baden-Württemberg,
Pressemitteilung 307/2015, 15.11.2017 Stuttgart)
Generell wird festgestellt, dass Deutschland durch verschiedene imagefördernde Faktoren
und durch die starke Wirtschaft als positives Urlaubsland wahrgenommen wird. Die
deutschen Großstädte genießen hohe Bekanntheit und sind „Selbstläufer“, die fast keine
Bewerbung nötig haben. Der ländliche Raum aber gewinnt an Bekanntheit nur durch eine
ständige Bewerbung.
Laut der 47. Reiseanalyse RA 2017 spielten bei der Wahl der Urlaubsdestination die
Terroranschläge der vergangenen Jahre eine große Rolle. Rund 38% der Bevölkerung fühlten
sich durch den Terror bei der Auswahl des Reisezieles beeinflusst, die Reiselust im Allgemeinen
wurde dadurch aber nicht gedämpft. 50% der Urlauber machten sich generell Sorgen oder
möchten am Urlaubsziel besonders vorsichtig sein (27%). Viele verzichten auf einen Urlaub in
einem islamischen Land (41%), wobei lediglich 18% aufgrund des Terrors eine bevorzugte
Urlaubsdestination nicht besuchen. Ein kompletter Urlaubsverzicht kommt jedoch kaum in
Frage: 69% der Deutschen möchten sicher/wahrscheinlich verreisen, lediglich 12% wollen
sicher nicht verreisen. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel) Dieser Trend hat sich 2018 wieder
abgeschwächt, da sich in den vergangenen Monaten die politische Situation beruhigt hat
(Ägypten, Türkei und Tunesien).
Die Ausgaben für eine Urlaubsreise sind im Vergleich zu 2016 um rund 3% gestiegen und liegen
nun bei 983 € pro Person und Reise. Dabei waren die Steigerungen im Inland (+8%) stärker als
bei Auslandsreisen (+3%). Beim Urlaubsreiseverhalten konnte mit einem leichten Anstieg der
PKW-Reisen und einer stärkeren Nutzung von Ferienwohnungen/Ferienhäusern eine
positive Entwicklung bei Reisezielen im Inland und nahen Ausland festgestellt werden.
Weiterhin dominieren die Hotels die Unterkunftswahl insgesamt, wobei die Ferienwohnungen
und -häuser im Inland am beliebtesten sind. Die Reisedauer liegt durchschnittlich bei 12,6
Tagen (Inland: 10,3 Tage; Ausland: 13,5 Tage). (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel)
Laut der Tourismusanalyse 2018 der Stiftung für Zukunftsfragen steht jedoch fest, dass
auch in diesem Jahr das beliebteste Reiseziel der Deutschen Deutschland sein wird. (Quelle:
FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel)
Bei Kurzurlaubsreisen sind besonders die Städte sehr beliebt und liegen bei den Reisearten
unter den Top 5, während die Nachfrage nach langen Urlaubsreisen (5+ Tage) seit Jahren
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auf hohem Niveau stagniert. Davon profitieren vor allem die großen Metropolen. Im Inland
stehen Berlin und Hamburg ganz vorne, gefolgt von München, Köln und Dresden. Im Ausland ist
London am beliebtesten, vor Wien, Paris und Prag. Hier müssen sich ländliche Regionen wie
der Hochschwarzwald gegen eine starke Konkurrenz im In- und Ausland behaupten. Von den
insgesamt 80,5 Million Kurzurlaubsreisen 2016 führten 75% ins Inland, wobei Bayern und NRW
die beliebtesten Ziele waren. Im Ausland dominieren Österreich und die Niederlande.
Übernachtet wird dabei am häufigsten im Hotel, nur 11% übernachten in Ferienwohnungen, 8%
in Pensionen und 5% in Privatzimmern. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel)
Das Internet bringt in Sachen Urlaubsorganisation und -buchung den Wandel. Aktuell bleibt
die Pauschalreise die wichtigste Organisationsform und das persönliche Gespräch, vor allem im
Reisebüro, der wichtigste Buchungsweg. Der Strukturwandel zu Gunsten von
Einzelbuchungen, Unterkunftsanbietern und Internetportalen ist aber bereits seit Jahren
zu beobachten. Treiber hinter dieser Entwicklung ist die kontinuierliche Zunahme der
Onlinebuchungen, von 14% aller gebuchten Urlaubsreisen im Jahr 2006 auf 38% im Jahr 2016.
Es wird erwartet, dass schon vor 2020 die Mehrheit aller Urlaubsbuchungen im Internet online
oder per E-Mail generiert wird. Urlauber haben eine klare Vorstellung, wie sie sich bei der
Reiseplanung inspirieren lassen möchten. Dabei steht der Wunsch im Vordergrund, Eindrücke zu
erhalten, wie es am Urlaubsort aussieht und was man dort alles machen kann. Dabei bevorzugen
die meisten eine informative und seriöse Vermittlung der Eindrücke am Urlaubsort, lustige oder
emotionale Inhalte sind nur für eine Minderheit wichtig. Beim Format werden Fotos deutlich vor
Texten und Videos bevorzugt. (Quelle: FUR, 47. Reiseanalyse 2017, Kiel). Auf diesen Trend hat sich
die HTG frühzeitig eingestellt und die Website im Frühjahr 2017 neugestaltet sowie im
Frühjahr 2018 neu überarbeitet. Wichtig ist jedoch, dass die Beherbergungshotellerie eine
professionelle Darstellung ihres Betriebes und der Onlinebuchbarkeit sichert, um keine
Marktanteile zu verlieren – gerade bei Neukunden.
Wie wichtig der Tourismus als Wirtschaftsfaktor ist, belegen auch folgende Zahlen: Insgesamt
haben Urlauber und Geschäftsreisende aus dem In- und Ausland im Jahr 2015 287,2 Milliarden
Euro ausgegeben. Privatreisende trugen mit 230,4 Milliarden Euro einen Anteil von rund 80%
der Gesamtausgaben bei, auf Geschäftsreisende entfiel mit knapp 20% der deutlich geringere
Anteil. (Quelle: BMWI, Wirtschaftsfaktor Tourismus in Deutschland, Juni 2017 / Quelle: FUR, 47.
Reiseanalyse 2017, Kiel)
Bei den Tagesreisen unterscheidet man zwischen Tagesausflügen (privates Motiv) und
Tagesgeschäftsreisen (geschäftliches Motiv). Insgesamt besuchen rund 376 Millionen
Tagesausflügler und Tagesgeschäftsreisende jährlich die Destination und Städte in Baden-
Württemberg, wobei 153 Millionen touristisch relevante Übernachtungen pro Jahr gezählt
werden. Touristen geben im Land jährlich insgesamt 20,3 Milliarden Euro aus, wobei die
Ausgaben pro Kopf 26,10 Euro betrugen. (Quelle: BMWI & dwif e.V., Handel und Tourismus,
März 2016).
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Für den Hochschwarzwald (Zweckverbandsgemeinden) konnten seit Gründung kontinuierlich
Steigerungen bei den Übernachtungszahlen festgestellt werden. Die stetige Erweiterung des
Gebietes durch Kooperationsgemeinden (St. Peter im Jahr 2011, St. Blasien und Häusern im Jahr
2012, Rothauser Land 2014, Bergwelt Todtnau 2015 und Todtmoos 2018) brachte zusätzliche
Zuwächse. Im Jahr 2017 wurden 949.982 Gästeankünfte und 3,67 Millionen Übernachtungen
verzeichnet. Dies entspricht einer Steigerung im Vergleich zu 2010 in Höhe von 45,8% bei den
Übernachtungen und 45,5% (im Vergleich zu 2011) bei den Gästeankünften. Die
Zweckverbandsgemeinden verzeichnen 2017 im Vergleich zu 2011 einen Zuwachs bei den
Übernachtungszahlen von 13,2%, bei den Ankünften sind es 17,1% im Vergleich zu 2010.
2. Aktuelle Trends
2.1 Kondratieff-Zyklen
Die Kondratieff-Zyklen beschreiben den Kern einer vom sowjetischen Wirtschaftswissenschaftler
Nicolai Kondratieff entwickelten Theorie der zyklischen Wirtschaftsentwicklung, die Theorie
der langen Wellen. Ausgangspunkt für die langen Wellen sind Paradigmenwechsel und die damit
verbundenen innovationinduzierten Investition: Es wird massenhaft in neue Technik investiert
und damit ein Aufschwung hervorgerufen. Hat sich die Innovation allgemein durchgesetzt,
verringern sich die damit verbundenen Investitionen und es kommt zu einem Abschwung. In der
Zeit des Abschwungs wird allerdings schon an einem neuen Paradigma gearbeitet. Diese 40 bis
60 Jahre lang dauernden Wellen bestehen aus einer länger andauernden Aufstiegsphase und
einer etwas kürzeren Abstiegsphase.
Nach den ersten Zyklen, die bereits 1780 begonnen haben (die Dampfmaschine als
Basisinnovation), über den zweiten Zyklus „Eisenbahn“, über die industrielle Revolution
„Transport“, den Zyklus „Verarbeitung“ (Elektrotechnik und Schwermaschinen und Chemie),
zum Zyklus „Automatisierung“ bis hin zur „Informations- und Kommunikationstechnik“ (ab
1990). Seit 30 Jahren hat die Informationstechnologie unser tägliches Leben aber auch den
Tourismus tiefgreifend verändert.
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Die Marktforschungsfirma „Gartner“ prophezeit, dass wir 2020 mehr mit Chat-Bots reden
werden als mit unserem Lebensgefährten (Quelle: Die Zeit online, 28.06.2017). Somit ergeben
sich für den Tourismus folgende Zukunftsfragen:
• Was passiert, wenn die Flucht aus dem Alltag in Facebook, WhatsApp und Co.
stattfindet?
• Was passiert, wenn Menschen per Smartphones, Tablets und Laptops die Welt immer
dabeihaben?
• Was passiert, wenn jeder jederzeit virtuell entfliehen kann?
• Was passiert, wenn wir das Warten und das Verweilen verlernen?
• Was passiert, wenn das Unterwegssein unser Alltag ist?
Auf die Strategien zur Informationstechnologie für die HTG im Bereich Kommunikation wird
unter „Punkt 4“ näher eingegangen.
Viele Wissenschaftler sehen jedoch in der Entwicklung des Kondratieff-Zyklus bereits die sechste
Welle, die den Bereich ganzheitliche Gesundheit im Kern hat. Während der fünfte Kondratieff-
Zyklus Mitte der letzten Dekade um 2005 seinen Höhepunkt erreicht hat, sehen verschiedene
Wissenschaftler den „sechsten Kondratieff“ erst am Beginn der zweiten Dekade und deshalb
noch nicht in der Lage die Weltwirtschaft in einen stabilen und robusten Wachstumskurs und die
Gesellschaft zur größeren sozialen Ordnung zu führen. Außer des Gesundheitswesens gibt es
derzeit keinen anderen Kandidaten, über den die Industrienationen Vollbeschäftigung, reales
und nachhaltiges Wachstum sowie eine zukunftsweisende soziale Ordnung erreichen können.
Leo Nefiodow sieht mehrere Ebenen der Gesundheit, neben der physischen Gesundheit auch die
biologische und biosoziale, die psychosoziale und die spirituelle Gesundheit. Jene Länder,
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Regionen, Organisationen und Personen, welche den „sechsten Kondratieff“ konsequent
erschließen werden im 21. Jahrhundert zu den Gewinnern gehören.
Auch verschiedene Zukunftsinstitute sehen das Thema Gesundheit als einen Megatrend der
heutigen und zukünftigen Gesellschaft. Zur Bedeutung ist zu sagen, dass über 80% der
Deutschen angeben, es sei ihnen sehr wichtig etwas für ihre Gesundheit zu tun (Quelle:
KPMG/IFH, nach „Megatrend Dokumentation 2016“, Zukunftsinstitut). 77% sind der
Überzeugung, die Verantwortung für die Gesundheit liege vor allem bei jedem einzelnen
selbst (Quelle: Zukunftsinstitut, Phillips Gesundheitsstudie, 2015 Basis: Bevölkerung in
Deutschland ab 16 Jahre). Nahezu 95% unserer Zeit verbringen wir Menschen in Mitteleuropa
in geschlossenen Räumen – Autos, Züge oder Flugzeuge mitgerechnet.
Wenn man sich die Prognose zur Entwicklung des Anteils von Stadt- und Landbewohnern in
Deutschland seit 1990 bis 2050 ansieht, kommt man zu dem Ergebnis, dass eine dramatische
Verschiebung Auswirkungen auf das Gesundheitsbewusstsein der Menschen hat. Waren es
1960 noch 27% der Bevölkerung, die auf dem Land gelebt haben, sind es laut Prognose für das
Jahr 2050 nur noch 16 %. Obwohl es große Bestrebungen gibt, ländliche Regionen zu
kulturisieren, ist eine Abwanderung der Bevölkerung in Städte kaum zu stoppen. Dies liegt auch
daran, dass selbst in Ballungszentren Naturalisierungsmaßnahmen vorgenommen werden um
Erholungsräume zu schaffen. Dies wird jedoch nicht das Bedürfnis der Menschen nach der
Natur ersetzen können. Im Zusammenhang mit dem Megatrend „Gesundheit“ steht die
Natursehnsucht in den zukünftigen Dekaden in vielen Prognosen von Reiseströmen an
erster Stelle.
Wie bereits oben dargestellt, spielt nicht nur die physische Gesundheit eine Rolle, das
Wohlbefinden kennt auch andere Ebenen. Wir befinden uns in einer „gehetzten“ Gesellschaft,
in der sich jeder dritte Berufstätige erschöpft oder ausgebrannt fühlt und jeder fünfte
Jugendliche zwischen zwölf und 16 Jahren unter Stress leidet (Studie der Techniker
Krankenkasse zur Stresslage der Nation 2015).
Zudem wird die Zeit zur knappsten Ressource. 73 % der Deutschen hätten gerne mehr Zeit zur
freien Verfügung, 70% der Konsumenten sind bereit mehr für Angebote zahlen, die den Alltag
vereinfachen, und 74% von diesen nutzen Online-Shopping, um Zeit zu sparen (KPMG Consumer
Barometer 3/2015). Aber auch die Ernährung und deren Bedeutung hat sich drastisch verändert.
2013 war nur für 35% der Deutschen eine gesunde Ernährung wichtig, drei Jahre später sind es
bereits 45%. Der Hochschwarzwald hat hervorragende Voraussetzungen um gerade für
diese Trends und deren weitere Entwicklung gerüstet zu sein.
Die Natursehnsucht prägt alle Märkte. Sie beeinflusst Ernährung, Freizeitverhalten und Reisen.
Outdoor-Sportarten, die das neue Bedürfnis der Menschen befriedigen, mit dem eigenen
Körper, der eigenen Intuition und anderen Menschen in Kontakt zu kommen, sind ein
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 11
Zukunftsmarkt und werden bei uns im Bereich der Geselligen und vor allem der Intensiven
Erleber bearbeitet. Wie bereits oben dargestellt, fühlt sich die große Mehrheit der Deutschen für
ihre Gesundheit selbst verantwortlich, was dem Thema Gesundheitstourismus in die Hände
spielt. Das Verständnis für gesundes Essen und Trinken, was in unserer Region eine zentrale Rolle
spielt, verändert sich. Gerade durch die Positionierung als Nachhaltiges Reiseziel, dem
Bekenntnis der Betriebe zu regionalen Produkten (insbesondere die Naturparkwirte), wird
diesem Bedürfnis Rechnung getragen, denn gerade das ganzheitliche Verständnis gesunder
Ernährung verstärkt sich zu nehmend.
Auch der Begriff von „Slow Travel“ taucht immer mehr in Zukunftsstudien auf. Gerade im
Bereich des Aufgeschlossenen Geselligen und Anspruchsvollen Genießer ist der Genuss eine
wichtige Alternative zum Hochleistungstourismus. „Genuss“ nicht nur im Bereich des
Konsumierens von hochwertigen Leistungen und Produkten, sondern auch der Genuss
„Zeit“ mit der Familie, Freunden und Menschen aus der Region verbringen zu können. Die
Slow-Travel-Prinzipien, wie das „Fuß fassen“ und die „Pflege von Beziehungen“ stellen
großes Potenzial für alle Altersgruppen und ökonomischen Segmente dar.
2.2 Technologische Entwicklungen
Wie im Kondratieff-Zyklus dargestellt, ist der Megatrend Kommunikationstechnologie zwar
schon vor einiger Zeit auf seinem Höhepunkt angelangt, die Entwicklungen in den
verschiedenen Bereichen haben jedoch an Geschwindigkeit nicht verloren und die
Techniken werden immer ausgefeilter. Mobile Endgeräte werden für den Gast nicht nur zum
Informationsbeschaffungsmedium, sondern auch zum Reisebegleiter, der mittels App, Chatbot,
Eintritts- und Türöffnungssystem sowie Zahlungsfunktion zu einem unverzichtbaren
Bestandteil des Urlaubs wird. Auf diese Gegebenheiten muss sich eine touristische Destination
einstellen, was die HTG schon früh erkannt hat. Es war daher ein richtiger Schritt sich nach der
Insolvenz von GEIOS in diesem Bereich zu engagieren, die Mitarbeiter zu übernehmen sowie die
Rechte und Lizenzen zu kaufen, um die Hand auf zukünftigen Entwicklungen zu haben. Gerade
in den Bereichen der QR-Code-Technik auf mobilen Endgeräten und den so buchbaren
Leistungen und Produkten, wird der Schwerpunkt der zukünftigen Entwicklungen, neben
der Weiterentwicklung der Card- und App-Technologie, liegen.
Gerade in einer strategischen Partnerschaft mit einem innovativen und finanzstarken
Unternehmen auf diesem Sektor, kann für die HTG, auch in Zusammenarbeit mit anderen
touristischen Destinationen, der innovative Vorsprung der vergangenen Jahre nicht nur
gehalten, sondern auch weiter ausgebaut werden. Dies gilt insbesondere für die
Buchungstechnologien auf der Basis von künstlicher Intelligenz, die einen verstärkten Zugriff
des Marktes auf verfügbare Kapazitäten zum bestmöglichen Preis ermöglichen.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 12
3. Zielsetzungen und Visionen
Basierend auf den Visionen des ersten Marketingkonzeptes 2009/2011 ff. mit den
Alleinstellungsmerkmalen des Hochschwarzwaldes und der gemeinsam mit den Vertretern des
Tourismusausschusses im Dezember 2008 erarbeiteten Werte (die auch in die
Markenentwicklung eingeflossen sind) und dem Oberziel „Unser Anspruch ist top im
Schwarzwald und in den Mittelgebirgen zu sein und zu den führenden Urlaubsdestinationen
in Mitteleuropa zu gehören“, sollen auch kurz- und mittelfristig folgende Zielsetzungen weiter
aufrecht erhalten werden.
Oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH, die zum 01.01.2009 ihren Betrieb
aufgenommen hat und nunmehr neben zehn Hochschwarzwald-Gemeinden (Breitnau,
Eisenbach, Friedenweiler, Feldberg, Hinterzarten, Lenzkirch, Löffingen, Schluchsee, St. Märgen
und Titisee-Neustadt) sechs Kooperationsgemeinden (St. Peter, St. Blasien, Häusern, Rothauser
Land, Bergwelt Todtnau und Todtmoos) umfasst, ist die nachhaltige und qualitative
Steigerung der Gäste- und Übernachtungszahlen und damit die Erhöhung der
Wertschöpfung. Eine weitere bedeutende quantitative Steigerung der Gäste- und
Übernachtungszahlen erscheint unter den derzeitigen Angebotsstrukturen nicht erreichbar. Wir
sehen heute schon eine sehr hohe Auslastung in vielen führenden Betrieben, diesen ist es nicht
mehr möglich, zusätzliche Kapazitäten im Gruppenreisebereich oder im FIT- bzw. Auslandsmarkt
aufzunehmen. Es ist daher sehr behutsam und in Absprache mit den bestehenden
Privathotels bei einer Erweiterung der Angebotsstrukturen vorzugehen, die aber
letztendlich in einigen Segmenten notwendig erscheint. Es muss daher eine Lösung gefunden
werden, die sowohl die Rentabilität der bestehenden Betriebe nicht gefährdet, aber
trotzdem neue Marktsegmente und -potenziale erschließt und befriedigen kann. Eine rasche
und überdimensionierte Steigerung der Angebotsstrukturen, wie es in den letzten Monaten in
Freiburg zu beobachten war, die noch dazu auf den Budget-Markt fokussiert waren, können nicht
im Interesse des Hochschwarzwaldes sein. Diese Erweiterungen haben sogar zu negativen
Kundenverschiebungen im Hochschwarzwald geführt, vor allem im Gruppensegment, da diese
nunmehr in Freiburg leichter freie Zimmer zu gewünschten Zeiten erhalten und deshalb dem
Hochschwarzwald den Rücken kehren.
Daher sollte als Kernaussage der nächsten Jahre stehen, dass die HTG nach qualitativem
Wachstum strebt und dieses auch forcieren wird. Der Fokus auf ein qualitatives Wachstum
wird jene Betriebe stärken, die schon in den vergangenen Jahren in die Produkt- und
Servicequalität Ihres Unternehmens investiert haben, einen höheren Preis am Markt durchsetzen
können und damit eine höhere Kundenbindung erreichen. Dies bedeutet aber auch eine teilweise
Umschichtung der Kundenstruktur, da Gäste geringerer Preisflexibilität in diesen Betrieben
wegfallen könnten und „Budgetangebote“ geringer werden, die mit einer guten Qualität
einhergehen.
Dieses Primärziel soll weiter durch die Erreichung folgender Subziele, auch in Zusammenarbeit
mit den Dachverbänden, ermöglicht werden:
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 13
3.1 Interne Ziele
• Qualifizierte und motivierte Mitarbeiter (inkl. Förderung der DH-Studenten und
Auszubildenden)
• Erhöhung der Einnahmen bei gleichzeitig effizientem Einsatz aller Kostenstrukturen zur
Maximierung der Marketingmittel
• Innovative Kommunikationsmaßnahmen, auch unter Einbezug modernster Technologien
3.2 Strukturelle Ziele
• Weitere Steigerung der nationalen und internationalen Bekanntheit der Region
Hochschwarzwald (derzeit 74% gestützte Bekanntheit, Quelle: FH Westküste 2015) auf Basis
der bekannten und starken Einzelmarken, wie Titisee, Hinterzarten, Feldberg, Schluchsee,
St. Blasien, Rothaus, Wutachschlucht etc.
• Nutzung aller wirtschaftlichen, politischen, strategischen und finanziellen Synergien
• Weiterentwicklung bestehender Produkte und Schaffung neuer Produktideen wie in der
Vergangenheit, z. B. E-Mobilität, Kuckucksnester, etc.
• Flexibilität der Preisstruktur, abhängig von den Quellmärkten und Saisonperioden
• gesicherte finanzielle Basisausstattung durch die Gesellschafter, Gewinnung von Premium-
Partnerschaften und Sponsoring-Engagements, sowie neuen Geschäftsfeldern
• Enge Zusammenarbeit zwischen Tourismus und Landwirtschaft im Hochschwarzwald
• Enge und partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den touristischen Leistungsträgern des
Hochschwarzwaldes und den Partnern aus Industrie, Handel und Gewerbe
• Steigerung der Wertigkeit der Privatzimmervermieter und Ferienwohnungen im Angebot
und in der Professionalität der Vermarktung sowie der weitere Ausbau der Kuckucksnester
durch neue Angebote (Hausboot, Eco-Village, Kuckucksnest im Feldbergturm)
3.3 Qualitative Ziele
• Steigerung der Qualität bei Infrastruktur, Dienst- und Serviceleistungen innerhalb der HTG
und bei Leistungsträgern
• Weiterer Ausbau bzw. das Anstreben der Marktführerschaft in einzelnen Angebotsbereichen
wie Wandern, Mountainbike, E-Mobilität, Gästekarte u.a., im regionalen und überregionalen
Umfeld
• Innovative und kreative Ideen durch produkt- und kommunikationspolitische Maßnahmen
(z.B. Weltcups am Feldberg (Snowboard-Cross und Ski-Cross), Weltcup-Skispringen,
Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, „MICE-Kooperation“, Badenova
Hochschwarzwald Grand Prix, Red Bull 400, Schatzsuche Feldberg)
3.4 Quantitative Ziele
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• Ausbau der neuen Lifestylezielgruppen durch intensive Bearbeitung der Customer Journey.
Dadurch Gewinnung neuer Gäste und intensive Stammkundenbindung
• Weitere Steigerung der Gästeankünfte aus den Kernurlaubsmärkten Schweiz, Frankreich
und den Benelux-Ländern
• Gewinnung neuer Gäste in neu zu bearbeitenden Auslandsmärkten in Europa (Italien,
Spanien, GB) und Übersee (USA, Asien, Indien, Südamerika)
• Stabilisierung der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer durch neue Produktstrukturen wie
die Hochschwarzwald Card oder Pauschalangebote.
• Steigerung der Zugriffsraten der Internetportale www.hochschwarzwald.de, www.outdoor-
schwarzwald.de, www.liftverbund-feldberg.de, sowie der neuen Portale für Erleber und
Genießer
• Steigerung der Buchungen über das Buchungsportal der HTG
• Steigerung von Erlebnisbausteinen und Pauschalen, vor allem im Online-Bereich
4. Marke
4.1 Markenmodell
Im Zuge umfangreicher kreativer Workshops und Gesprächsrunden gemeinsam mit der KMTO
Markenmanufaktur wurden die Inhalte der Marke Hochschwarzwald in den Jahren 2012 bis 2014
neu definiert und die wichtigsten Werte herausgearbeitet. Entstanden sind ein Markenmodell
und ein Markenhandbuch, in denen die Identität der Marke Hochschwarzwald und deren
Anwendung auf die einzelnen Zielgruppen festgehalten sind.
Nachfolgend das Markenmodell und seine Erläuterungen:
4.1.1 Der Kern
Die Marke Hochschwarzwald verbindet gemeinsame Identität und Haltung zu einer einzigartigen
Markenkultur. Daraus ergeben sich seine typischen Leistungsversprechen. Identität leben und
Haltung zeigen - das macht die Marke stark.
„Der Hochschwarzwald ist verwurzelt: mit der Natur, dem Menschen und in der Gemeinschaft.“
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 15
4.1.2 Identität
Die Identität beschreibt die Eigenschaften und
wichtigsten Werte als einzigartiger Lebensraum:
„So bin ich und so werde ich immer sein.“ Sie
verleiht der Marke Charakter und lebendige
Kraft.
„Der Hochschwarzwald ist ein sowohl
ursprünglicher, als auch idyllischer
Lebensraum, in dem selbstsichere, zugleich
offenherzige Menschen mit sich und der Natur
verwurzelt sind.“
4.1.3 Haltung
Die Haltung steht für die Überzeugungen und
demonstrativen Werte der Marke: „Das ist mir
wichtig.“ Das Handeln entsprechend dieser
Haltung erhält zugleich die Identität der Marke,
sichert sie so und lässt sie immer wieder neu
entstehen:
„Wir achten die Klarheit der Natur, schätzen
Genügsamkeit in den Mitteln, ehren die offene
Geselligkeit und leben mit der Tradition.“
4.1.4 Leistungsversprechen
Aus der gelebten Identität und der starken Haltung ergeben sich einzigartige Leistungsbündel,
die so nur der Hochschwarzwald verspricht, weil er verwurzelt ist.
Die Wichtigsten sind: idyllische Klarheit schafft belebende Zeit, ursprüngliche Genügsamkeit
kraftvolle Erlebnisse, selbstsichere Geselligkeit eine starke Gemeinschaft und offenherzige
Tradition eine verbindende Heimat.
4.2 Das Next Level der Marke Hochschwarzwald
Basierend auf der Zusammenarbeit mit KMTO in den Jahren 2012 bis 2016 mit entsprechenden
Workshops für die jährlichen Sommer- und Winterkampagnen haben wir in zwei Workshops im
Herbst 2016 und Frühjahr 2017 mit Brand Trust die nächste Stufe der Markenentwicklung
angeschoben. Ziel war es, die „Nummer-1-Position“ für den Hochschwarzwald
herauszuarbeiten und Maßnahmen für die drei Zielgruppen festzulegen. Einleitend kann gesagt
werden, dass Spitzenleistungen als Markenelement im Hochschwarzwald identifiziert,
erkennbar und jedem bewusst sind. Dazu gehört zum Beispiel die Hochschwarzwald Card als
Leitprodukt, welches national und international eine Spitzenstellung einnimmt. Als weiteres
Markenelement ist festzustellen, dass es seit der Entwicklung des Markenmodells mit KMTO
klare Markenkernwerte gibt, nach denen sich der Hochschwarzwald ausrichtet (Punkt 4.1).
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 16
Beim letzten Element, der Markenstilistik, ist festzuhalten, dass die Stilistik im Jahre 2016 in
Farbe, Schrift und Symbol geändert worden ist und nunmehr wie folgt aussieht:
Abbildung: Markenstilelemente des Hochschwarzwaldes
Die Kuckucksuhr wird somit zum klaren Ideenträger der Heimat. Nach diesen Workshops
wurden zudem neue Bildwelten definiert, die nunmehr einheitlich sowohl national als auch
international kommuniziert werden. Mit Hilfe der folgenden Schlüsselbilder (siehe unten) soll
automatisch eine Verbindung zum Hochschwarzwald hergestellt werden.
Insgesamt werden drei bis vier Bilder verwendet, ein weiteres Schlüsselbild neben den beiden
oben dargestellten, existiert bereits in unseren Vorstellungen (traditioneller Bauernhof,
idyllische Schwarzwaldlandschaft) und wird in diesem Sommer entsprechend geshootet.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 17
Nachdem das Thema Markenkapital und der Markenkern (Woher kommen wir?) bereits in der
Vergangenheit sehr gut und nachhaltig bearbeitet wurde, stellte sich die Frage zur
Markenzukunft und zur Positionierung. Welche Themen können touristisch besetzt werden
und wohin wollen wir uns entwickeln? Im Zuge der Mitbewerberanalyse auf nationaler und
internationaler Ebene hat sich sehr schnell herauskristallisiert, dass klassische Themen, wie
Natur, Kulinarik, Wandern, Wellness und Familie kein Potenzial zur Differenzierung bieten.
Jedoch waren Themen wie All-Inclusive-Leistungen (Hochschwarzwaldcard, E-Mobilität und
Familien) mit entsprechenden Potenzialen zur Differenzierung ausgestattet. Allerdings sind
touristische Themen generell wenig spezifisch und haben damit wenig Potenzial zur
Differenzierung, vor allem auf die Zukunft ausgerichtet.
Der Hochschwarzwald hat seit rund vier Jahren das Thema Heimat besetzt. Auch hier gilt es
zu beachten, dass auch „Heimat“ alleine zu unspezifisch ist, um sich als Destination abzuheben,
da auch andere Regionen mittlerweile mit diesem Begriff agieren. Daher wurden die so
genannten „Aha-Faktoren“, als Schnittmenge von Glaubwürdigkeit, Attraktivität,
Differenzierung und Zukunftsfähigkeit, herausgearbeitet. Neben den Produktspezifika, wie
ausgezeichnetes E-Mobilitätsangebot, Gästekarte mit über 100 Inklusivleistungen,
Kinderprogramm, E-Carsharing und familienfreundliche Angebote im Rahmen der
Hochschwarzwald Card, wurden vor allem die weltbekannten Traditionen herausgearbeitet.
Alle anderen Kriterien, wie die schönen Naturlandschaften, familienfreundliche Gastgeber,
hervorragende Hotellerie, regionale Küche, Wanderangebot für ein breites Publikum etc., sind
„Muss-Kriterien“ und auch in anderen Destinationen vorzufinden. Betrachtet man die
Zukunftsfähigkeit der „Aha-Faktoren“ stellt sich letztendlich heraus, dass nur weltbekannte
Traditionen langanhaltende Alleinstellungsmerkmale aufweisen und nicht kopierbar sind.
Bricht man die weltbekannten Traditionen auf die „Branche“ herunter, so erhält man die
deutsche Tradition, welche sich sehr stark in unseren Markenkernwerten widerspiegelt.
Wenn man jetzt die Angebote des Hochschwarzwaldes in der gewünschten Positionierung mit
den Sehnsuchtsmotiven Nostalgie, Geborgenheit, Unberührtheit, Selbsttranszendenz,
Teilhabe, Vitalität und Neugierde als Resonanz auf die Realitäten und Megatrends, wie
Globalisierung, Digitalisierung, Urbanisierung, Individualisierung, Konnektivität, Gesundheit und
Wissensgesellschaft zusammenführt und durch den Filter „Deutsche Tradition“ schiebt, stellen
sich Nostalgie und Geborgenheit als Identifikation der relevanten Sehnsüchte für den
Hochschwarzwald heraus.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 18
Abbildung: Das Markenkapital des Hochschwarzwaldes
Auf dem Weg zur „Nummer-1-Positionierung“ muss uns klar sein, dass nur Spitzenleistungen
und „Nummer-1-Positionen“ gemerkt werden und Relevanz besitzen. Daher müssen wir jene
Dinge, wo wir keine Spitzenleistungen erzielen können, in unseren Entwicklungen und
Bewerbungen ignorieren, denn starke Marken haben klare Grenzen und es muss auch „nein“
gesagt werden können.
Nach der Definition eines möglichst attraktiven Kriteriums, einer sinnvoll großen Kategorie
und einem möglichst relevanten Bezugssystem, hat sich für den Hochschwarzwald nach
detaillierten Analysen Folgendes ergeben: Aus der Kombination von Tradition, Nostalgie und
Geborgenheit entsteht der Begriff Heimatgefühl, nach diesem wurde die Kategorie definiert.
Als Kriterium wurde „intensiv“ und als Bezugssystem „Deutschland“ ergänzt, sodass die
„Nummer-1-Positionierung“ mit dem Satz
„Das intensivste Heimatgefühl Deutschlands“
als Ergebnis steht.
Mit dem Ein-Wort-Wert, welcher der größte Grad der Verdichtung einer Positionierung ist und
dabei vermittelt, welches Gefühl ausgelöst wird, ergibt sich für den Hochschwarzwald der Begriff
(Ein-Wort-Wert) „spürbar“
Aus diesem Ein-Wort-Wert haben sich Konsequenzen und Aufgaben ergeben, die insbesondere in
den einzelnen Zielgruppenbereichen zu Veränderungen führen und geführt haben. Diese
Maßnahmen finden sich unter „Punkt 5“ bei den einzelnen Zielgruppen bzw. im nachfolgenden
Punkt bei den Kampagnen.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 19
Zu definieren war auch die Rolle des Hochschwarzwaldes im gesamten Schwarzwald. Dabei
muss die Rollenverteilung jedem bewusst sein, wobei der Schwarzwald die Branche darstellt
und der Hochschwarzwald das Produkt, das die Attraktivität der Branche ausmacht.
Aufgrund der höchsten Bedeutung der Region und Begehrlichkeit im Bereich des Schwarzwaldes
gilt es den Namen zu besetzen.
Hochschwarzwald. Der Schwarzwald.
4.3 Markenkommunikation und -positionierung
Nachfolgend wurde im Jahr 2017 sehr intensiv an der Umsetzung der Audit-Erkenntnisse zum
„intensivsten Heimatgefühls Deutschlands“ und „spürbar“ als Ein-Wort-Wert gearbeitet.
Kern des Markenprozesses ist die Entwicklung einer starken Marke von innen heraus
(Inside-Out-Ansatz). Die Werkstatt konnte diesen Prozess nun erstmals dem Blick von außen
(Outside-In-Ansatz) hinzufügen und damit den Blickwinkel von „was wollen wir zeigen?“ zu „was
wollen wir sehen?“ verändern. In mehreren Arbeitsrunden konnte das Audit-Resümee mit dem
bisherigen Markenprodukt in Einklang gebracht werden:
• die Kernbotschaft „Echte Geborgenheit“
• das Keyvisual „Kuckucksuhr“
• das Setting „Heimatatmosphäre“
Durch explizite und häufige Nutzung bekannter Markensymbole innerhalb der Outside-In-
Kampagne (z.B. durch den Schwarzwälder Schinken oder die Schwarzwälder Kirschtorte) ergibt sich eine klare Positionierung:
Wir sind der Schwarzwald.
Bei genauerer Betrachtung spielen „Heimat“ und „spürbar“ in unterschiedlichen Milieus und
Quellmärkten eine sehr unterschiedliche Rolle – je nachdem, ob sie von einem traditionellen,
modernen oder postmodernen Heimatsbegriff ausgehen.
Da die Milieus global sehr ähnlich sind, konnte anhand der Nähe zum Schwarzwald eine
weitere Segmentierung vorgenommen werden. Das Ergebnis sind drei Quellemärkte, in
denen die Kernbotschaft „Echte Geborgenheit“ unterschiedlich vermittelt wird, dies
allerdings auf einem gemeinsamen Nenner, welcher zu unserem strategischen Keyvisual der
Kuckucksuhr passt. „Echte Geborgenheit“ als Teil jeder werblichen Botschaft positioniert
den Hochschwarzwald entsprechend als „den Schwarzwald“. Dabei ist die Kuckucksuhr das
zentrale Symbol. Im Gegensatz zum Bollenhut ist die Kuckucksuhr auch international
bekannt, steht für den Schwarzwald und ist positiv mit Heimat aufgeladen. Die Aufteilung
der Märkte wird wie folgt geregelt:
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 20
• Markt 1:
Umland, welches den mit dem Auto erreichbaren Quellmarkt typischer Gäste im
Hochschwarzwald beschreibt. Gewichtet nach Marktaffinität sind dies Baden-
Württemberg, Saarland, Rheinland-Pfalz, Hessen und Nordrhein-Westfalen.
• Markt 2:
Europa, welches zwischen Markt eins und drei steht. Einige europäische Länder verhalten
sich affirmativ wie Markt eins, andere wie Markt drei.
• Markt 3:
Fernreisen, beschreiben typischerweise geringe Anteile an der jeweiligen Bevölkerung,
aber enorm hohe Marken-Affinitäten, schon aufgrund des hohen Anreiseaufwandes, bei
gleichzeitigem enormen globalen Wettbewerbs. Als führende Heimatmarke dient dieses
Segment vor allem der Positionierung der Marke.
Da im Ausland „der Schwarzwald“ ein stärkeres Bild als der Hochschwarzwald hat, können
wir so zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Den Hochschwarzwald als „Der Schwarzwald“
stärker positionieren und damit Feedback aus dem Ausland (ausländische Gäste sagen: „Das
ist hier der echte Schwarzwald!“) nachfolgend zur Binnenpositionierung nutzen. Gerade im
Ausland sind die Wachstumspotenziale vorhanden und bieten die Chance dort nebenbei zu
wachsen und die Marke zu positionieren und zu schärfen.
4.4 Markenprogramm
Die Idee der Customer Journey meinte ursprünglich das Verhalten im Onlineshop und ist
vertriebsorientiert. Der Ansatz hat sich u.a. aufgrund der Thesen zu den Kunden (Touchpoints)
weiterentwickelt, sodass dieser auch in Destinationen, wie dem Hochschwarzwald, angewendet
werden kann. Im ersten Teil des Markenprozesses zur Customer Journey im Hochschwarzwald,
wurde der Journey-Teil „Erlebnis“ als zentraler Teil für die Arbeit der HTG definiert: Ein
Erlebnis macht aus einem Produkt eine Inspiration, einen Grund zur Weiterempfehlung und
nicht zuletzt ein besseres Angebot. Zudem steht das Markenerlebnis im Mittelpunkt aktueller
Trends zur Markenführung. Daraus ist nun eine Kampagnenplanung entstanden, die Erlebnis,
Story und Angebot integriert und fühlbar macht.
Der Brand Space und die Story-Matrix wurden zu Werkzeugen, um die Geschichten der Marken
im Rahmen jeder Kampagne zu entwickeln. Dieses Vorgehen ist nun fester Bestandteil der Arbeit
der HTG und in der Abteilung Markenkommunikation fest verankert. Die weiteren Werkstätten
mit KMTO zur Customer Journey (dessen Ergebnisse nachfolgend aus dem Protokoll
zusammengefasst wurden) waren vor allem der Gestaltung der Arbeitsprozesse in den
Zielgruppen/Clustern gewidmet. Dazu musste bestimmt werden, wie die Customer Journey für
jeden einzelnen Cluster abläuft, wie die Journey auf die vielen Erlebnisse des Gastes und
insgesamt auf das Erlebnis der Marke einwirkt, sowie welchen Zugriff die HTG auf diese
spezifischen Erlebnisse hat.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 21
Aus der Strukturierung dieses Prozesses zur Customer Journey und zum Erlebnis des Gastes
konnte schlussendlich ein Markenprogramm für die Marke Hochschwarzwald entwickelt
werden, welches
1. alle Customer Journeys miteinander verbindet und so ein Steuerprogramm der Marke
darstellt (Marken-Journey)
2. die Arbeit im Gästecluster „Aufgeschlossener Geselliger“ strukturiert und somit eine Erlebnis-
Journey für alle Typen von Gästen bildet (Gäste-Journey)
3. die Struktur im Cluster „Intensiver Erleber“ gestaltet, aufzeigt wie die Arbeit mit den Partnern
Einfluss auf die Erlebnisse der Gäste hat, aber auch eine Erlebnis-Journey für alle Typen von
Partnern anbietet (Partner-Journey), sowie
4. die gemeinsame Erarbeitung der Marke mit den Gastgebern für die „Anspruchsvollen
Genießer“ ermöglicht, indem sie das gemeinsame Geschäft in Form einer Erlebnis-Journey
aufbaut, die letztendlich zeigt, wie aus dem Geschäft mit dem Tourismus (Business-
Journey) ein gemeinsames Markenunternehmen wird.
Markenidentität und -interaktion:
Alle Journeys gehen vom Gast aus und stellen ihn damit in den Mittelpunkt der gemeinsamen
Aktivitäten. Zugleich ist die Identität der Region umfassend berücksichtigt und kann flexibel
auf alle Bewegungen in den Märkten reagieren.
Der Schwerpunkt der nächsten Jahre liegt entsprechend auf
1. Gästemanagement „Aufgeschlossener Geselliger“:
Den Aufbau touristischer Erlebnisse im Hochschwarzwald zu zeitgemäßen und starken
Markenerlebnissen, die wiederum die Geschichten intensiver werden lassen und so die
Markenkommunikation verbessern. Markenprodukte spielen eine wichtige Rolle.
2. Partnermanagement „Intensiver Erleber“:
Mit den Leistungspartnern vor Ort und neuen Partnern v.a. in der Outdoor- und
Erlebnisbranche ein starkes Netzwerk aufbauen, um direkten Einfluss auf die Community des
„Intensiven Erlebers“ zu nehmen und zugleich die Marke in den jüngeren Zielgruppen zu
positionieren. Events spielen eine wichtige Rolle.
3. Businessmanagement „Anspruchsvoller Genießer“:
Mit den Top-Hotels ins Geschäft kommen, um eine gemeinsame Arbeitsgrundlage zu
schaffen und das Markenbewusstsein zu entwickeln, also letztendlich das Engagement der
Region zu stärken. Dass als erste Maßnahme ein Marketinginformationssystem beschlossen
wurde, also Informationen zum Gast, schließt den Kreis zum 1. Gästemanagement.
4. Den Rahmen bildet die Kampagnenplanung, die in den nächsten Jahren den Wald zum
begehrten Urlaubsziel machen soll und damit den Hochschwarzwald als „den Wald“
positioniert. Das Kernmotiv der jetzigen und zukünftigen Kampagnen ist zugleich der
Inbegriff des Heimatsbildes, aller bekannten Heimatwellen der letzten 150 Jahre.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 22
Damit liegt der Fokus für die nächsten Jahre nicht nur auf der Tradition, sondern auch auf der
Kraft des Waldes als ursprünglicher Lebensraum, wie er im Hochschwarzwald noch
umfänglich erhalten ist. Das Ziel ist durchgehend die Begegnung als wichtigen Teil der Marke, der
in den letzten Jahrzehnten aus dem Fokus vieler Urlaubssuchender geraten ist. In der zweiten
Hälfte des Markenprogramms kommt zur Idylle des Waldes die Ursprünglichkeit dazu.
Damit stellt die Kampagne eine erste Koppelung zum Partnermanagement „Intensiver
Erleber“ her. Erfahrungen aus der Customer Journey der „Aufgeschlossenen Geselligen“ können
dann in die indirekte Arbeit mit den Gästen beim „Intensiver Erleber“ unterstützen und ergänzen.
Wird die Kampagne in den Folgejahren um „selbstsicher“ ergänzt, wird die Arbeit im Cluster
„Anspruchsvoller Genießer“ unterstützt, um letztendlich mit dem Fokus auf „offenherzig“ die
Einwohner selbst zum Teil der Markensteuerung zu machen. Die Ergebnisse der Werkstatt
mit KMTO erlauben also bereits eine stringente Planung zur Markensteuerung in den
nächsten sechs Jahren.
Die Markensteuerung versucht die Customer Journey der Gäste umfassend zu gestalten und
die Marke auch jung und attraktiv zu machen. Dabei hat die HTG teilweise direkten Einfluss auf
die Inspiration, das Erlebnis und die Weiterempfehlung der Gäste. Gastgeber und Partner sind
ebenfalls Kunde der HTG. Sie haben einen eigenen Einfluss auf die Customer Journey der Gäste,
insbesondere auf Selektion, Recherche, Erlebnisvorbereitung und Buchung. Jede dieser
Customer Journeys verläuft aber unterschiedlich, alle treffen sich jedoch beim Erlebnis des
Gastes und haben einen unterschiedlich großen Einfluss auf dieses Erlebnis.
Das Ziel des Markenprogramms ist es, die Bindung an die Marke Hochschwarzwald
aufzubauen. Der Weg ist die Begegnung mit der Marke, durch Markenerlebnisse für drei typische
Zielgruppen der HTG: Gäste, Partner und Hoteliers. Bindung ist auch entsprechend das erste Ziel
der Marktforschung. Sie entsteht als Ergebnis aus Erlebnisqualität, Bindungsqualität und
Entwicklung der touristische Infrastruktur und Markenbekanntheit. Dabei wird die Verbindung
von Kampagne und Kommunikation mit dem Angebot fokussiert und aufgrund dieser Basis lässt
sich im nächsten Markenprogramm ab 2019 eine dezidierte Markenvertriebsstrategie
entwickeln. Hier muss die Erlebnis-Journey der Marke (Kern: Erlebnis), der Destination, der
Gäste, der Partner und Hotellerie mit der vertrieblichen Journey der Gäste (Kern: Buchung) in
Einklang gebracht werden. Dann sind die Voraussetzungen geschaffen, dass die HTG zukünftig
auch als Veranstalter verstärkt fungieren kann.
Wie bereits oben vermerkt ist der erste Fokus inklusive 2018 die „Begegnung im Gästecluster“,
auch zentral in der Marken-Journey, der zweite Fokus „Bedürfnisse im Erlebercluster“ wird für
die Jahre 2019/2020 das zentrale Ziel und entsprechend der dritte Fokus „Business im
Genießerscluster“ für den letzten Zeitabschnitt ab 2021. Der Fokus eines Clusters wird so zum
Gesamtziel der Markensteuerung aller Cluster im jeweiligen Zweijahresplan zur Entwicklung der
Marke.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 23
Grundsätzliches Ziel ist es, die Marke Hochschwarzwald zu einem Markenerlebnis zu
machen. Dazu wurden in den vergangenen Jahren viele Beiträge geleistet, Workshops mit KMTO
und BAND TRUST gehalten und viel getestet. Aus der Erfahrung ergab sich, dass Begegnung –
Bedürfnisse – Business die drei Elemente sind, die einen wesentlichen Beitrag dazu leisten.
Unterstützt wird die Arbeit an der Marke noch durch die Marktforschung. Diese orientiert sich
an der Customer Journey der Folgejahre, wird aber jetzt bereits aufgebaut. Das Ziel wird sein,
die Bedürfnisse der Gäste, Partner und Gastgeber besser zu verstehen. Dazu muss im
Gästecluster die Bindungsqualität, im Partnercluster die Begegnungsqualität und im
Gastgebercluster die Bewegungsqualität gemessen werden. Letztendlich wurden mit KMTO auch
die Handlungsfelder der Marke wie folgt definiert. Diese sind:
• Markenkommunikation: zeitgemäße Interpretation der Markenwerte
• Gästemanagement: Erleben der Marke
• Partnermanagement: Erlebnisentwicklung
• Gastgebermanagement: Nutzen der Marke
• Vertriebsmanagement: Verbreitung der Markenprodukte, Finanzierung der
Markensteuerung
• Infrastruktur: Grundlagen der Produkte
• Strategie: Marktpolitik im Rahmen der Markensteuerung
Wie schon angedeutet schaffen die drei Zielgruppencluster in jeweils 2-Jahres-Abschnitten die
Voraussetzungen, die HTG auch als Vertriebsorganisation professionell aufzustellen. Damit
können im Anschluss an diese Markenentwicklung die Markenprogramme für das
Vertriebsmanagement und in weiterer Folge für Infrastruktur und Strategie entwickelt
werden.
5. Generelle Marketingstrategie
5.1 Zielgruppenmanagement
Das neu im Jahr 2013/2014 gebildete Zielgruppenmanagement bildet die Grundlage für die
Markensteuerung der Destination Hochschwarzwald. Dafür wurden die Identität und die
Werte der Region in einem neuen Markenleitbild zusammengefasst und drei verschiedene
Lifestyle-Zielgruppen definiert, die für den Hochschwarzwald relevant sind. Hierbei werden alle
Prozesse auf die neuen Lifestyle-Zielgruppen ausgerichtet und aus ehemaligen
Produktmanagern für Wandern/Familie/Kultur werden Verantwortliche für die drei Lifestyle-
Zielgruppen. Ziel ist die Optimierung aller Reisephasen (Customer-Journey) des Gastes für
ein perfektes Urlaubserlebnis.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 24
Die Umsetzung der neuen Marketingstrategie mündete im Herbst 2012 in die Definition der drei
Zielgruppen:
1. Aufgeschlossener Geselliger
2. Intensiver Erleber
3. Anspruchsvoller Genießer
Die damit einhergehende Umstrukturierung der HTG in der Ansprache der Gäste, von Themen zu
Werten, wurde auch personell in der Besetzung mit drei Zielgruppenmanger/-innen umgesetzt
und hat sich in den vergangenen Jahren bewährt.
Im Folgenden werden Strategie, Zielsetzung und Umsetzung für die nächsten zwei Jahre der
einzelnen Zielgruppen im Detail beschrieben.
5.1.1 Zielgruppe Aufgeschlossene Gesellige
• Anteil am Gesamtmarkt, ca. 60%
• Anteil an der Markenidentität, ca.: Natur 60% / Tradition 30% / Kultur 10%
• Anteil an den Werten, ca.: kraftvoll 10% / stark 70% / belebend 20%
Gründe für den Urlaub: Vertrautheit, Sicherheit, Gemütlichkeit, gemeinsame Zeit
Symbol: Die Kuckucksuhr ist Heimat fürs Wohnzimmer.
5.1.1.1 Beschreibung anhand der Markenwerte
Der Hochschwarzwald ist ein besonderer Ort: hier können die Gäste die Stärke der
Gemeinsamkeit spüren oder wiederaufleben lassen. Auf den Hochschwarzwald kann man sich
verlassen, Vertrautheit aus tiefster Tradition an jeder Ecke. Wenn man Urlaub in Deutschland
machen möchte, dann ist der Hochschwarzwald der richtige Ort. Hier werden die schönsten
deutschen Werte gelebt: Geborgenheit, Herzlichkeit, Achtsamkeit. Was der deutsche Urlauber in
der Fremde sucht, hier kann er es finden: saubere Betten, ein ordentliches Frühstück, gute
Organisation. Sie wollen nichts Besonderes sein, im Gegenteil: „Leute wie du und ich“, „der nette
Nachbar von nebenan“, entspannte Geselligkeit, hier fühlen sie sich wohl. Nicht zu vergessen: die
ordentliche Leistung zu einem günstigen Preis. So muss Urlaub sein. Genuss ist, wenn es ehrlich
ist und schmeckt, da sind sich alle einig. Am schönsten ist es aber, wenn alle zusammen sind.
Egal, wie die Welt sich dreht, hier sind wir zuhause.
5.1.1.2 Ausprägungen
Beim aufgeschlossenen Geselligen stehen Vertrautheit, Sicherheit, Gemütlichkeit und
gemeinsame Zeit im Vordergrund. Die einen sind lieber in der Natur, die anderen lieber kulturell
aktiv. Mal sind sie mit der Familie unterwegs, da zählen die Kinder, mal mit Freunden, da muss
es gemütlich sein.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 25
Wichtige Produkte sind Aktivitäten in der Natur, wie bspw. Wandern, Radfahren, Winterwandern,
Langlauf etc. Hier steht nicht die körperliche Leistung im Vordergrund, sondern das gemeinsame
Erlebnis in der Natur mit Freunden oder der Familie – das gemeinsame Picknick/Vesper oder eine
Einkehr dürfen daher nicht fehlen. Bevorzugt nutzt er Einrichtungen, die gut ausgeschildert und
beschrieben sind, da der Gast sehr sicherheitsorientiert ist. Zusätzlich erlebt der aufgeschlossene
Gesellige gerne Tradition und Brauchtum der Region.
Der aufgeschlossene Gesellige nutzt sowohl Printmaterialien als auch das Internet als
Informationsquelle, zusätzlich kommt er vor Ort auch in die Tourist-Informationen.
5.1.1.3 Markenversprechen
Der Hochschwarzwald verspricht unverfälschtes Heimatgefühl für einen Urlaub, der das Herz
stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen, ordentlich und sauber.
5.1.1.4 Beitrag zur Marke
Die Zielgruppe des Aufgeschlossenen Geselligen erhöht die Reichweite der Marke im Markenkern,
bestätigt die Markenwerte und leistet einen enormen Beitrag zur Stärke der Marke. Der
Hochschwarzwald verspricht dem Aufgeschlossenen Geselligen unverfälschtes Heimatgefühl für
seinen Urlaub, der das Herz stärkt, mit viel Natur und schönen Erinnerungen.
5.1.1.5 Touristische Produkte
Im Folgenden werden die wichtigsten touristischen Produkte für den Aufgeschlossenen
Geselligen und deren zukünftige Ausrichtung bespielhaft genannt.
1) Wandern
Das vorhandene Angebot an Premiumwanderwegen (Feldberg-Steig, Hirtenpfad,
Jägersteig, Geißenpfad, Wasserfallsteig, Turmsteig, Rappenfelsensteig, Rötenbachschlucht
und in Todtmoos der Lebküchlerweg) wird auch weiterhin ergänzt (z.B. durch Aufnahme
eines Themas) und verbessert (Beispiel: Kilometrierung aller Wege mit Hinterlegung bei den
Notfallzentralen). Weiterhin in Planung ist der Säbelthomaweg in Hinterzarten. Offen sind
die Premiumwege in der Wutachschlucht (Anbindung Lenzkirch, 3-Schluchtenweg in
Bachheim; in Zusammenarbeit mit dem Regierungspräsidium werden die Wanderwege in
der Wutachschlucht neu konzipiert) und der Heimatpfad in Hinterzarten. Zusätzlich existiert
ein engmaschiges, lokales Netz an Wanderwegen, die durch die gelbe Raute markiert sind
(1.300 km). 37 Gastgeber sind als „Qualitätsgastgeber Wanderbares Deutschland“
ausgezeichnet.
Kommunikation: Pocketguide Wandern (D, GB; Auflage insg. 95.000), teils Flyer/Plakat
Wanderhighlights, Wanderprogramm mit geführten Touren (erscheint 3x jährlich),
Wanderkarten.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 26
Als Service und zur besseren Vermarktung der Premiumwege wurde ein
„Hochschwarzwälder Urlaubstagebuch mit Wanderpass“ sowie Stempelstellen eingeführt.
Events: Wanderopening (Anfang Mai in verschiedenen Orten), geführte Wanderungen (2017:
ca. 300)
2) Rad
Durch den Südschwarzwald-Radweg, den Bähnleradweg und den Seenradweg
Hochschwarzwald gibt es bereits einige speziell ausgeschilderte Strecken für Radfahrer.
Durch viele E-Bike-Verleihstationen (inzwischen auch mit sehr attraktiven, leistungsstarken
Bikes ausgestattet) können auch Genuss-Radfahrer in den Hochschwarzwald gelockt
werden. Es besteht das Ziel bis 2019/2020 ein neues MTB-/Rad-Wegenetz für den
Hochschwarzwald einzuführen (analog Schwarzwaldverein-Wanderweg-System).
Kommunikation: Flyer zu den einzelnen Radwegen, Pocketguide MTB, Radkarte für das
Gesamtgebiet
Events: durch externe Anbieter
3) Familie
Das Kinderprogramm durch das Kucky-Team ist etabliert und auch in den neu
hinzugekommenen Gemeinden eingeführt. Über 20 Ferienbetreuer bieten in den
Ferienzeiten ein umfangreiches und abwechslungsreiches Programm für Kinder
verschiedenen Alters an. Oster-/Geburtstags- und Weihnachtsgrüße sorgen für eine gute
Nachbetreuung der Familien und schaffen Kundenbindung.
Im Hochschwarzwald werden zwölf Familien- und Kindererlebnispfade angeboten: der
Wichtelpfad Feldberg, Naturerlebnispfad Hinterzarten, Kuckys Vogelwelt in Lenzkirch,
Spürnasenpfad in Todtmoos, Wildtierpfad in Häusern, Pirsch im Pfisterwald in St. Märgen,
Schlühüwanapark in Grafenhausen, Sinnes- und Walderlebnispfad Horneradsch in
Todtnauberg, Barfußpfad in Muggenbrunn, Zauberweg am Hasenhorn in Todtnau. Neu hinzu
kommt 2018 der Ameisenpfad in Rötenbach, geplant ist auch der Kuhle(h)pfad in Lenzkirch-
Saig. Geo-Caching-Touren, Ortsrallyes und der Naturforscher-Rucksack zum Ausleihen
komplettieren das umfangreiche Familienangebot.
Der Hochschwarzwald ist die größte ausgezeichnete familienfreundliche Region Baden-
Württembergs. Mit 30 Gastgebern, 10 Restaurants, 2 Leistungspartnern sowie 9 Orten erhielt
der Hochschwarzwald das Qualitätssiegel „Preisträger familien-ferien“. Auch ist die
Hochschwarzwald Card ein wichtiges Medium für die Planung und Durchführung eines
Familienurlaubes im Hochschwarzwald.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 27
Kommunikation: Pocketguide Familie (D, GB; Auflage insg. 60.000 Stück), Kuckys – Das
Familienmagazin (D; Auflage 18.000 Stück), Kinderprogramm (Ostern, Pfingsten, Herbst,
Weihnachten Auflage jeweils 3.000 Stück – Sommer I & Sommer II jeweils 5.000 Stück),
Ortsrallyes für die familienfreundlichen Orte (9 Orte; Auflage jeweils 2.500 Stück), Kucky-
Club-Ausweis mit Aufkleber, Namenskärtchen, Befragungskärtchen, Geburtstags-
Postkarten, Naturforscher-Heft, Geburtstagspräsente wie Jojo’s (2017) und Schulhefte
(2018).
Events: Hochschwarzwälder Familienfest (inzwischen jährlich im Wechsel
Lenzkirch/Feldberg), Lichterfest Lenzkirch, Weihnachtsmarkt Ravennaschlucht mit
Kinderbetreuung, ca. 400 Veranstaltungen bereits im Jahr 2017 mit dem Kucky Team und
vielen ehrenamtlichen Anbietern (Steigerung im Jahr 2018 durch Todtmoos zu erwarten),
Spielemobil- und Bastelangebot bei den regionalen Festen.
4) Tradition, Brauchtum und Kultur
Tradition und Brauchtum werden im Hochschwarzwald insbesondere bei
verschiedenen Festen – oft in Verbindung mit Blasmusik – gelebt. Zur Unterstützung der
Vereine und zur Förderung der Blasmusik wurde 2014 das Rothaus Hochschwarzwälder
Blosmusik Feschtival eingeführt. Diese Veranstaltungsreihe erfreut sich zunehmender
Beliebtheit und Bekanntheit.
Kommunikation: Pocketguide „Festle & Hocks“, verschiedene Flyer und Spots zum
Blosmusik Feschtival
Events: Eulogi-Ritt in Lenzkirch, Laurentiusfest am Feldberg, Rossfest in St. Märgen, „Altes
Handwerk im Hochschwarzwald“ in Altglashütten, Alphorntreffen am Feldberg, Stadt- und
Gemeinde-Jubiläen, Hochschwarzwälder Blosmusik Feschtival (durchschnittlich 20
Veranstaltungen, ca. 60 beteiligte Musikvereine, 1500 Musiker)
5) Ski Alpin/Snowboard
Millionenschwere Investitionen haben das Skigebiet Feldberg – aber auch kleinere Gebiete
wie Muggenbrunn und Todtnauberg – qualitativ in den letzten Jahren weiter vorangebracht.
Moderne Liftanlagen erfordern zur Absicherung der getätigten Investitionen aber auch neue
und entsprechende Beschneiungsanlagen und Wasserspeicher, deren notwendiger Bau eine
weitere Herausforderung an die Liftbetreiber darstellt. Durch die angestrebte Fusion der
Kerngemeinden im Liftverbund (Feldberg, Todtnau und St. Blasien) soll die Voraussetzung
für die Weiterentwicklung der Infrastruktur (Beschneiungsteich, Beschneiungsanlagen, Lifte)
geschaffen werden.
Der alpine Skilauf ist wichtiger Bestandteil der Kommunikations- und Produktstrategie im
Winter und hat einen hohen Anteil an den Wachstumsraten der letzten Jahre. Es gibt kaum
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 28
eine Alternative zu dieser „Massensportart“. Andere, neuere Wintersportarten führen häufig
zu größeren Beeinträchtigungen der Natur (Beunruhigung von Wild), da „unkontrolliert“ (z.B.
Tourengeher, Schneeschuhläufer abseits der empfohlenen, ausgeschilderten Strecken).
Auf die immer wieder aufkommende Diskussion über die Auswirkungen des Klimawandels
wird nicht mehr näher eingegangen und auch in der Öffentlichkeit nicht mehr darauf reagiert,
da auch schon in den achtziger Jahren schneelose Winter für diese Dekade von „Experten“
prognostiziert wurden. Da sowieso alternative Angebote existent sind (Badeparadies,
Fundorena, etc.) wird der alpine Wintersport die nächsten Dekaden mit modernen Mitteln
und Aufstiegshilfen zukunftsorientiert weitergeführt. Die Hochschwarzwald Card ist ein
wichtiger Produktbestandteil im Angebot des alpinen Skilaufs beim Liftverbund und hat für
Wachstum und Kontinuität bei den Gästen und den finanziellen Rahmenbedingungen beim
Liftverbund gesorgt und ist für die Zukunft nicht mehr wegzudenken.
Kommunikation: über den Liftverbund Feldberg, im Pocketguide HSW Card
Events: z. B. SWR1 Gipfelradio, FIS Snowboard Cross Weltcups 2016, 2017 und 2018,
Schatzsuche am Feldberg
6) Langlauf
Die Loipenzentren am Notschrei (ständig weiterer Ausbau, überregionale Sport-Events) und
am Thurner bieten sowohl für Hobby-Langläufer als auch für den Leistungssport optimale
Bedingungen. Ergänzt werden diese beiden Zentren durch Loipen im gesamten
Hochschwarzwald, wobei auch Hinterzarten eine größere Rolle zukommt.
(Gesamtloipennetz ca. 700 km).
Kommunikation: Pocketguide Langlauf, Schneebericht, Karten/Übersichtspläne
Events: Neben vielen sportlich sehr relevanten Veranstaltungen, auch der traditionelle
Rucksacklauf (Wäldercup). Nordic Sports, insbesondere Langlauf hat ein großes Potential.
Allerdings wird das Angebot durch eine geringere Schneesicherheit in Gebieten unter 1000m
oft eingeschränkt.
7) Rodeln
Im Rahmen der Winterliebe-Kampagne 14/15 wurde Rodeln erstmals als Kampagnenthema
herausgestellt. Durch die Entwicklung von Premiumhängen (mit unterschiedlichen
Aufstiegshilfen), Rodel-to-go-Stationen, Rodeltypen und einem entsprechenden Test
wurde das Thema Rodeln gebündelt und gezielt vermarktet. Rodeln wird auch in
Zukunft eine große Rolle spielen, da jeder Gast spontan mitmachen kann,
Kindheitserinnerungen geweckt werden und so die Heimat „Hochschwarzwald“
kommuniziert werden kann.
Kommunikation: Pocketguide Rodeln
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 29
8) Schneeschuh/Winterwandern
12 ausgeschilderte Schneeschuh Trails mit insgesamt 54 km und rund 300 km präparierte
Winterwanderwege sorgen in allen Orten des Hochschwarzwaldes für die gewünschte
Sicherheit und Qualität bei der Gästezielgruppe „Aufgeschlossener Geselliger“.
Kommunikation: Pocketguides „Schneeschuhwandern“ und „Winterwandern“
Events: durch externe Anbieter; vor allem „Schneeschuhakademie“.
5.1.1.6 Leitgedanken und Ziele
Für die Zielgruppe sollen bestehende Produkte qualitativ stetig weiter verbessert werden
und neue, zeitgemäße Produkte geschaffen werden. In Zusammenhang mit den Kampagnen
werden entsprechende Themen ausgearbeitet und für den Gast aufbereitet.
Die Angebotsstruktur wird durch entsprechende Veranstaltungen unterstützt, um die Themen
besser kommunizieren zu können. Beispiele sind hierfür das Wanderfestival, das Blosmusik
Feschtival, etc.
5.1.2 Zielgruppe Intensiver Erleber
• Anteil am Gesamtmarkt, ca. 20%
• Anteil an der Markenidentität, ca.: Natur 80% / Tradition 15% / Kultur 5%
• Anteil an den Werten, ca.: kraftvoll 75% / stark 25% / belebend 0%
Gründe für den Urlaub: Freiheitsgefühl, Körper-Selbsterfahrung, Abschalten
Symbol: Der Baum ist wie sie, kraftvoll und lebendig
5.1.2.1 Beschreibung anhand der Markenwerte
Sie schätzen die ursprüngliche Kraft des Hochwaldes. Hier können sie sich lebendig fühlen,
indem sie ihre Grenzen austesten. Sie sind nicht exzentrisch, genießen die Momente der Ruhe,
gerade wenn sie an den Grenzen der körperlichen Leistung zu finden sind. Deshalb schätzen sie
auch die entspannte, traditionelle Infrastruktur, wenn sie aus der Wildnis zurück sind. Sie sind
die Macher ihres Seins. Jeder Tag ist voller Möglichkeiten. Energie ist, was du draus machst. Aber
es muss draußen sein, echte Luft, echtes Wasser, echte Herausforderungen. Sie brauchen keine
Kraft, sie wollen diese erleben. Sie sind vital im ursprünglichen Sinn. Am liebsten sind sie mit
Gleichgesinnten unterwegs, denn sie sind keine Einzelgänger. Sie spüren die ursprüngliche Kraft,
die aus der Gruppe echter Freunde erwächst. Eine Brotzeit, die ist genau wie sie: einfach,
natürlich, kraftvoll, am besten mit anderen zusammen.
5.1.2.2 Ausprägungen
Urlaubsmotive für den Intensiven Erleber sind Freiheitsgefühl, Körper-Selbsterfahrung und
Abschalten, all das am liebsten in der Natur fernab von jeglichem Trubel.
Durch die Zuordnung unserer Gäste in Zielgruppen werden bestimmte Erlebnisse, Gastgeber &
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 30
Kommunikationswege dem Intensiven Erleber zuteil. Aus den bestehenden Produkten Winter,
Wandern & Rad werden Teilbereiche ausgegliedert. Beispielhaft zu nennen sind hier:
Mountainbiken, Downhill im Radsport, Fernwanderwege & intensive Touren auf verlassenen
Pfaden im Bereich Wandern, Schneeschuhtouren, Skitouren & Snowkiten im Wintersport. Die
Zielgruppe möchte im Urlaub draußen in der Natur an ihre Grenzen kommen und sich wieder
selbst spüren. Einfache Gastgeber, die Extraleistungen (Waschplatz Mountainbike, Vesper für die
Tagestour, etc.) vorhalten und Erlebnisse, die an ihre Bedürfnisse angepasst sind
(Schneeschuhwanderung über 4 Gipfel mit Hütteneinkehr). Der Intensive Erleber besucht eher
selten unsere Tourist-Informationen und nutzt wenig Printmaterialien. Für ihn ist das Internet
mit sozialen Medien die Hauptquelle für Informationen vor der Reise und Apps am Urlaubsort.
Als zentraler Punkt der Vermarktung dient die eigens konzipierte Webseite www.schwarzwald-
outdoor.de. Diese wird im Blogcharakter von einheimischen Experten mit saisonal aktuellen
Inhalten gefüllt. Im Jahr 2018 erfolgt ein Relaunch der Website. Die Inhalte werden
übernommen, neue Tools werden integriert und es wird einen separaten Bereich für die
Partnerarbeit geben. Ziel ist es ebenso, eine entsprechende Angebotsstruktur über
Veranstaltungen (Rothaus Bike Giro Hochschwarzwald, Black Forest Ultra Bike Marathon, Red
Bull 400 etc.) und Produkte (MTB-Gipfeltrail, Skitouren, etc.) zu etablieren.
5.1.2.3 Markenversprechen
Der Hochschwarzwald verspricht eine kraftvolle Erfahrung in ursprünglicher Natur. Die einfachen
Dinge auf höchste Art erleben.
5.1.2.4 Beitrag zur Marke
Betont und profiliert den Markenschwerpunkt „Hoch-Natur“. Macht die Marke kraftvoll und
modern.
Partnerarbeit
Es wurde bei der Customer-Journey herausgearbeitet, dass sich der Erleber mit der
Partnerarbeit beschäftigt. Gemäß dem Motto „Service durch Netzwerk“ ist es wichtig, dass
der Erleber Teil der Community wird. Ziel ist es, dass der Zielgruppenmanager seine
Zielgruppe nicht direkt selbst anspricht, sondern dies über die Partner geschieht, die einen
direkten Kontakt zur Community haben. Die Partnerarbeit bezieht sich auf
Leistungspartner, Outdoor-Medien, Events, Hersteller-/Outdoor-Marken sowie
Shops/Händler. Der Hochschwarzwald fungiert als Marketingsupport, Eventservice,
Kooperationspartner vor Ort und Organisator. Er verfügt über Partner-Knowhow und kann
im Hochschwarzwald Story-Research betreiben. Über die Partner wird der Hochschwarzwald an
die Zielgruppe herangetragen. Die Outdoor-Marken laden den Hochschwarzwald als Marke
positiv auf.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 31
5.1.2.5 Touristische Produkte
Im Folgenden werden die wichtigsten touristischen Produkte für den Intensive Erleber
bespielhaft genannt.
1) Wandern
Das vorhandene Angebot an Fernwanderwegen (Schluchtensteig, Westweg) wurde 2017
durch einen weiteren Fernwanderweg, den Albsteig, ergänzt. Dieser bildet zusammen mit
dem Schluchtensteig das Wanderkreuz des Südens.
Zusätzlich existiert ein engmaschiges Netz an Wanderwegen, die durch die gelbe Raute
markiert sind. Hier besteht die Aufgabe darin, Gäste durch vorgeschlagene Touren auf der
Website zu informieren. Gerade beim Thema Wandern spielt das Übernachten in der Natur
eine große Rolle. Aus diesem Grund werden bei den Fernwanderwegen Schluchtensteig und
Albsteig ab 2019 sogenannte Trekkingstützpunkte errichtet. Hier kann mal legal zelten und
die Natur hautnah erleben. Vorbild sind die Trekkingstützpunkte im Nordschwarzwald, die
sehr gut angenommen werden. Dieses Projekt wird hauptverantwortlich vom Landkreis
Waldshut geleitet.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, spezielle Webseiten der Fernwege,
Tourenportale, komoot
Events: Eröffnungen neuer Fernwege, Bloggerreisen auf den Wegen
2) Mountainbike
Das große Netz an MTB-Wegen soll durch einen Singletrailanteil qualitativ verbessert und
der Zielgruppe angepasst werden. Als Pilotprojekt dient der Gipfeltrail Hochschwarzwald,
der im Herbst 2015 eröffnet, seitdem verbessert und im Juni 2018 durch einen Zubringer aus
nördlicher Richtung erweitert wurde.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, Karte Gipfeltrail, MTB-
Karte Hochschwarzwald, komoot, Fachzeitschriften
Events: Rothaus Bike Giro Hochschwarzwald, Black Forest Ultra Bike Marathon, MTB
Bundesligarennen, Downhill Events, Gravel Bike Rallye
3) Langlauf
Für die Zielgruppe sind besonders die Fernskiwanderwege (Schonach-Belchen,
Hinterzarten-Schluchsee) von Bedeutung.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, Karten/Übersichtspläne
Events: Rucksacklauf, Wäldercup
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 32
4) Schneeschuh
Besonders geeignet sind hier anspruchsvolle und mehrtägige Touren.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, Schneeschuh- &
Winterwanderkarte, komoot
Events: externe Anbieter
5) Tourenski
Die Nachfrage nach Tourenskiangeboten wächst stetig, es bedarf der Ausweisung von
Touren. Dies soll in enger Abstimmung mit dem Naturschutz geschehen.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, spezieller Flyer
Events: Lawinencamps
6) Trailrunning
Seit einiger Zeit ist Trailrunning als Trendsportart entdeckt worden. Der Hochschwarzwald
bietet mit seinen abwechslungsreichen Wegen gutes Terrain für diese Zielgruppe.
Kommunikation: www.schwarzwald-outdoor.de, Tourenportale, komoot
Events: Red Bull 400 (Running), Outdoortage Bergwelt Todtnau (ab 2019), Vertical Up
(voraussichtlich 2019)
5.1.2.6 Leitgedanken
Für die Zielgruppe sollen nun entsprechende Portale, Blogs und weitere Online-Kanäle mit
Inhalten versehen werden. Hierfür findet vorab eine Auswahl geeigneter Gastgeber für den
Intensiven Erleber statt. Ziel ist es ebenso, eine entsprechende Angebotsstruktur über
Veranstaltungen (Red Bull 400, Rothaus Bike Giro Hochschwarzwald, etc.) & Produkte (MTB-
Gipfeltrail, Skitouren etc.) zu etablieren.
5.1.3 Anspruchsvoller Genießer
• Anteil am Gesamtmarkt, ca. 20%
• Anteil an der Markenidentität, ca.: Natur 30% / Tradition 20% / Kultur 50%
• Anteil an den Werten, ca.: kraftvoll 0% / stark 35% / belebend 65%
Gründe für den Urlaub: Lebensqualität, Regeneration, Selbstbelohnung, Status, Schönheit
Symbol: Qualität ist deutsche Tradition.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 33
5.1.3.1 Beschreibung anhand der Markenwerte
Sie haben es geschafft und fühlen sich an der Spitze der bürgerlichen Gesellschaft. Höchste
Qualität ist ihr Alltag, aber sie können ihn auch genießen. Der Hochschwarzwald ist der
angenehme Rückzugsort, hier können sie sich auf das Besondere im Einfachen einlassen. Sie
spüren die belebende Wirkung der Natur, im Essen, in der Gesellschaft, in der Luft, eingebettet in
die Stabilität der Tradition, der Raum für ihre Werte. Deutsche, bürgerliche Tugenden,
insbesondere die traditionellen, konservativen Familienwerte, werden bewusst gelebt, erhalten
und gerne weitergegeben. Die kulturellen Bedürfnisse werden in den urbanen Zentren erfüllt. Der
Hochschwarzwald bildet die optimale Kombination, ursprüngliche Natur, ganz oben, wie sie
selbst. Sie suchen keine Kultur, sie haben Kultur.
5.1.3.2 Ausprägungen
Die Ansprüche sind in den Gruppen sehr ähnlich, Differenzierungen lassen sich eher zwischen
weiblichen (Genuss, Wellness, Lifestyle) und männlichen Bedürfnissen (Golf, Natur, Gesellschaft)
finden, die gekonnt zu verbinden sind. Eine weitere Differenzierung findet sich im Anteil an
Tradition vs. Kultur, am eigenen Lifestyle. Potenzial ergibt sich, wenn man es schafft, ihre
Freunde und Kinder mit einzubinden („Werte weitergeben“).
5.1.3.3 Markenversprechen
Der Hochschwarzwald verspricht belebenden Genuss für bewusste Menschen mit Sinn für wahre
Werte.
5.1.3.4 Beitrag zur Marke
Erhöht die Wirkung der Markenelemente und die Qualitätssignale der Marke. Kann den Bereich
Tradition modernisieren. Belebt die Marke.
Der Hochschwarzwald verspricht dem Anspruchsvollen Genießer belebenden Genuss für
bewusste Menschen mit Sinn für Werte und Qualität. Dabei steht die belebende Auszeit und
Klarheit für Körper, Geist und Seele im Mittelpunkt und verkörpert die Identität der Zielgruppe.
Motive wie Lebensqualität, Regeneration, Selbstbelohnung, Status und Schönheit sind dem
Anspruchsvollen Genießer wichtig. Insbesondere die Auszeit vom Alltag ist ein wesentliches
Motiv, sich vom Stress und der hektischen Arbeitswelt zu erholen.
5.1.3.5 Leitgedanken
Da die HTG zur Ansprache der Zielgruppe bis dato nur wenig direkt beitragen konnte, soll durch
das Zielgruppenmanagement der HTG das Segment kurz- bis mittelfristig aktiver gestaltet
werden. Dabei stehen die folgenden Leitgedanken im Fokus:
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 34
• Umsetzung der Destinationsstrategie
• Bessere Vernetzung des Beherbergungs- und Gastronomiesektors sowie der
Leistungspartner
• Aufbau und Emotionalisierung der Marke Hochschwarzwald im gehobenen
Segment
• Kundenorientierte Unternehmens- und Markenführung
Um diese Zielgruppe passgenau ansprechen zu können, wurde und wird durch Marktforschung
das Zielgruppensegment genauer analysiert. Hierzu werden insbesondere Web-Analytic Tools
verwendet. Mit Hilfe der Ergebnisse soll das Wissen zur Führung der Marke im gehobenen
Segment auf der Ebene der Destination verbessert und in der engeren Zusammenarbeit mit den
Gastgebern und Leistungspartnern die (Neu-)Kundenansprache und damit die
Markenkommunikation optimiert werden. Dabei besteht der Weg insbesondere in der
Optimierung der B2B-Ansprache und Unterstützung von Seiten der HTG, weniger im Bereich B2C.
5.1.3.6 Ziel und Nutzen
Die HTG versteht sich als Destinations-, Service- und Managementorganisation, welche sowohl
die Marke managt als auch durch die Bereitstellung von Technologien, wie Buchungsplattform
via hochschwarzwald.de, dem elektronischen Meldeschein in Verbindung mit “Mein
Hochschwarzwald” und der Reiseführer-App sowie der eigenen Landingpage
www.hochschwarzwald.de/genussmomente, die Arbeit der Partner und damit die
Kundenansprache für den Anspruchsvollen Genießer unterstützt.
Ziel ist es, den Hochschwarzwald durch gezielte Ansprache der Kunden und Unterstützung der
Kooperationspartner sowohl im Produkt-Support als auch im Vertriebs-Support zu der
begehrlichen Region für anspruchsvolle Gäste zu entwickeln.
5.1.3.7 Maßnahmen
1) Storytelling
Eine Maßnahme zur zielgruppenspezifischen Kommunikation ist das so genannte
Storytelling. Hierbei soll die individuelle Ansprache der Gäste mit authentischen
Geschichten der Beherbergungsbetriebe, deren Inhabern, Traditionen und Werten forciert
werden. Es gibt viele gehobene Beherbergungsbetriebe, aber nur das eine familiengeführte
Hotel mit seiner Geschichte und Tradition im Hochschwarzwald. Das Storytelling wird im
Zusammenhang mit der Markenkampagne 2019 der HTG ein Baustein zur
zielgruppengerechten Ansprache sein.
Kommunikation: Über die Landingpage www.hochschwarzwald.de/genussmomente
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 35
2) Image-Broschüre
Im Rahmen der Markenkommunikation ist für das Jahr 2018 die Erstellung einer
Imagebroschüre für das Zielgruppensegment Anspruchsvolle Genießer geplant. Inhalt
werden die für die Zielgruppe dargestellten Werte zu den Themen Gesundheit, Wellness,
Kunst & Kultur, Aktivitäten sowie Genuss und Kulinarik werden. Darüber hinaus sollten
Infografiken die wesentlichen Informationen zur Region und seinen Werten transportieren.
Zudem werden Leistungspartner und Beherbergungsbetriebe die Möglichkeit haben, sich an
der Broschüre zu beteiligen.
3) Qualitätsoffensive Gastgeber
In Zusammenarbeit mit der Incoming-Abteilung soll das Projekt e-Fitness nach dem Vorbild
von Zermatt-Tourismus in der Region die Beherbergungsbetriebe befähigen, im digitalen
Zeitalter ihr Angebot und Auftritt im Internet zu optimieren, anzupassen und durch Beratung
zu verbessern. Dies hebt die gesamte Qualität im Hochschwarzwald und soll dazu beitragen,
das Bewusstsein für die Servicequalität zu verbessern. Hierzu erarbeitet die HTG in
Zusammenarbeit mit einem Beratungsunternehmen konkrete Maßnahmen zur Erhebung
des Ist-Zustandes, Optimierungsvorschläge sowie Beratungs- und Schulungsmaterialien zur
Umsetzung im Betrieb.
5.1.3.8 Touristische Produkte
Im Folgenden werden die wichtigsten touristischen Produkte für den Anspruchsvollen Genießer
bespielhaft genannt.
1) Wandern
Der Anspruchsvolle Genießer nutzt insbesondere die bestehenden Premium-Wanderwege,
wie z.B. die Genießerpfade. Darüber hinaus ist er gerne flanierend auf dem exzellenten
Wanderwegenetz des Schwarzwaldvereins unterwegs. Auch schätzt er das gut ausgewiesene
Winterwanderwegenetz.
Die Höhenklimaregion Hochschwarzwald ergänzt seit 2015 mit den 18 Vital-
Wanderwegen das Angebot um das Thema Gesundheit und setzt damit die
gesundheitsorientierten Werte der staatlich anerkannten Heilklimatischen Kurorte in den
Mittelpunkt. Mit der Höhenklimaregion Hochschwarzwald ist ein Instrument geschaffen
worden, um die naturgegebenen Werte der sechs heilklimatischen Orte sowie die
vitalisierenden Klimaelemente Kühle, Wind, Sonne und Luftreinheit in Kombination mit
einem attraktiven Wanderwegenetz zur Erhaltung der Gesundheit, für die Gäste
erlebbar zu machen.
Kommunikation: Über die Landingpage www.hochschwarzwald.de sowie über den
Pocketguide “Höhenklimaregion Hochschwarzwald”.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 36
2) Radfahren
Das bestehende E-Bike-Wegenetz des Hochschwarzwaldes ist hervorragend ausgebaut und
der Hochschwarzwald hat auch hier früh das E-Bike als touristisches Produkt vermarktet und
durch die Hochschwarzwald Card kostenlos für die Gäste angeboten. Dieses Angebot eignet
sich besonders für die Zielgruppe der Anspruchsvollen Genießer. Darüber hinaus letztlich alle
anderen für Radfahrer und Mountainbiker zur Verfügung stehenden Produkte, diese werden
jedoch von der Zielgruppe weniger genutzt.
Kommunikation: Über die Landingpage hochschwarzwald.de/genussmomente,
Tourenportale und Tourenfinder sowie über die Hochschwarzwald Card.
Events: Geführte E-Bike-Touren von externen Anbietern
3) Golf
Der Golfplatz Hochschwarzwald und die Kooperationen mit dem Freiburger Golf Club e.V.
Kirchzarten, dem Europa-Park Golfclub Breisgau und dem Golf- und Country Club Königsfeld,
lassen für ambitionierte Golfspieler keine Wünsche offen. Durch die Integration in die
Hochschwarzwald Card sind alle Golfplätze ohne Greenfee über die teilnehmenden Betriebe
bespielbar.
Kommunikation: Über die Landingpage hochschwarzwald.de/genussmomente sowie über
die Hochschwarzwald Card und über die Präsenz an Golfturnieren in Baden-Württemberg
und der Schweiz.
Event: Golf-Veranstaltungen externer Partner, Vertriebsoffensiven der Hochschwarzwald
Card, Golfturniere
4) Winter
Im Winter stehen der Zielgruppe vielfältige Möglichkeiten zur Nutzung der sehr guten
Infrastruktur im Bereich Langlauf, Ski Alpin und Snowboard, zudem ausgewiesene
Schneeschuh-Trails, Premium-Winterwanderwege, Premium-Rodelhänge sowie weitere
Winteraktivitäten zur Verfügung. Alle Produkte werden zielgruppenübergreifend von der HTG
bearbeitet und angeboten.
Kommunikation: Über die Landingpage hochschwarzwald.de/genussmomente sowie über
die Hochschwarzwald Card.
Events: Zielgruppenübergreifende Veranstaltungen
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 37
5) Kulinarik
Kulinarisch hat der Hochschwarzwald vieles zu bieten. Neben den Klassikern wie der
Schwarzwälder Kirschtorte oder dem Schwarzwälder Schinken werden in der gehobenen
Gastronomie im Hochschwarzwald verschiedene Schwerpunkte gesetzt. Darüber hinaus gibt
es eine Vielzahl an Direktvermarktern, welche regionale und saisonale Produkte anbieten. Im
Gourmetbereich bietet der Hochschwarzwald mit dem Wellness- und Gourmethotel Adler in
Häusern das einzige Restaurant in Deutschland, welches seit 1966 durchgängig Jahr für Jahr
mit einem Michelin-Stern in dritter Generation ausgezeichnet wurde.
Kommunikation: Zielgruppenübergreifend über www.hochschwarzwald.de sowie über den
Pocketguide Kulinarik.
Events: Kulinarische Wanderungen externer Anbieter. Jedes Jahr werden die
Hochschwarzwälder Brägelwochen durchgeführt, bei dem der alemannische Rösti im
Mittelpunkt steht, welcher im Hochschwarzwald seine Wurzeln hat. Darüber hinaus werden
jährlich Regionalmärkte mit heimischen Produkten in Kooperation mit dem Naturpark
Südschwarzwald organisiert und durchgeführt. Über das SWR1 Pfännle wird ferner die
regionale gehobene Küche des Hochschwarzwaldes weit über die Grenzen hinaus
kommuniziert. Hinzu kommen Kochevents, wie Ayurvedische Kochkurse oder
Kräuterexkurse und andere mehr, die von externen Partnern durchgeführt und angeboten
werden.
Seit Gründung der HTG wurden für die Zielgruppe der Anspruchsvollen Genießer aber auch
zielgruppenübergreifend durch hochkarätige Veranstaltungen, Ausstellungen sowie Events,
die Bereiche Kunst und Kultur weiterentwickelt, qualitativ aufgewertet oder neu in der
Region eingeführt und ergänzt. Durch die Integration z. B. des Schwarzwald Musikfestivals in
die Hochschwarzwald Card können hochwertige kulturelle Veranstaltungen sogar kostenlos
von den Gästen genutzt werden.
Kommunikation: Über die Landingpage hochschwarzwald.de/genussmomente sowie
zielgruppenübergreifend auf hochschwarzwald.de, im Veranstaltungskalender und über den
jährlich erscheinenden Flyer der Veranstaltungshighlights.
Events: Hochschwarzwälder Jazz Sommer, Schwarzwald Musikfestival, Festival an der
Hochfirstschanze, Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, Sonderausstellungen,
Internationale Domkonzerte und Domfestspiele in St. Blasien, Jostäler Freilichtspiele, Nacht
in Weiß mit Bodypainting Festival, Löffinger Kulturnacht in der historischen Altstadt,
Internationales Bildhauersymposium, Internationales Marschner Festival,
Hochschwarzwälder Kleinkunstfestival, Künstlersymposium in Grafenhausen, Literaturtage
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 38
in Todtnau, Lesen auf dem Berg in Todtnau und viele weitere Veranstaltungen und Events im
gesamten Hochschwarzwald.
5.1.4 Zielgruppenübergreifende Themen
5.1.4.1 Nachhaltigkeit
Der Tourismus ist wichtiger Wirtschaftsfaktor und Arbeitgeber im ländlichen Raum. Um seine
Grundlage, die natürliche Landschaft und das naturräumliche Potenzial dauerhaft zu sichern, ist
ein nachhaltiges Handeln unumgänglich. Der Hochschwarzwald ist bereits exzellent im Thema
Nachhaltigkeit aufgestellt. Durch die Regionalvermarkter, die Naturparkwirte, die EMAS
zertifizierten Naturpark-Hotels, E-Bike-Verleihstationen und E-Bike-Touren, ein eigenes
öffentliches E-Carsharing-System, die Zusammenarbeit mit dem Naturpark Südschwarzwald
und vielen weiteren Stakeholdern aus dem Bereichen Naturschutz, Umwelt, Forst- und
Landwirtschaft sowie weiteren Wirtschaftszweigen, wird seit Jahren ein großer Beitrag zur
Nachhaltigkeit im Hochschwarzwald von den Betrieben und Partnern eingebracht. Um die
bereits bestehenden Bestrebungen zu unterstützen und auf Destinationsebene zu bündeln und
zu forcieren, hat sich die Hochschwarzwald Tourismus GmbH mit über 30 Leistungspartnern
federführend an dem vom Ministerium für Ländlichen Raum initiierten Projekt
„Nachhaltigkeits-Check für Tourismusdestinationen“ im Jahr 2015 beteiligt. Mit dem
Nachhaltigkeits-Check unterstützt die Landesregierung besucherstarke Tourismusdestinationen
in ihrer nachhaltigen Entwicklung. Während des Zertifizierungsprozesses wurden alle drei
Aspekte der Nachhaltigkeit – die ökonomischen, ökologischen und sozialen – überprüft und ein
Verbesserungsprogramm erarbeitet. Der Hochschwarzwald wurde im Mai 2016 als
“Nachhaltiges Reiseziel” zertifiziert und wird jährlich mit seinen Partnerbetrieben in der
Zielerreichung anhand des Verbesserungsprogramms überprüft, neue Maßnahmen werden
initiiert. Ziel ist es, den Hochschwarzwald als Nachhaltiges Reiseziel weiter zu profilieren und
damit einen Beitrag zur Sicherung der Zukunft des Tourismus im Hochschwarzwald zu leisten.
2018 erfolgt die Rezertifizierung, dessen positiver Ablauf ein wichtiges Ziel in der ständigen
Weiterentwicklung des glaubwürdig Nachhaltigen Reiseziels Hochschwarzwald ist und neue
Partnergremien mit einbinden soll.
5.1.4.2 Allergikerfreundliche Region
Im Hochschwarzwald gibt es viele allergikerfreundliche Beherbergungsbetriebe. Viele der
Gemeinden im Gebiet der Hochschwarzwald Tourismus GmbH tragen entweder das staatliche
Prädikat „Heilklimatischer Kurort“ oder „Luftkurort“ und sind deshalb besonders für
Gesundheitsurlaub prädestiniert. Durch die Zertifizierung durch die „European Centre for Allergy
Research Foundation“ (ECARF), die Produkte und Dienstleistungen als allergikerfreundlich mit
dem ECARF-Qualitätssiegel auszeichnet, soll das tägliche Leben von Allergikern nachweislich
erleichtert und/oder verbessert werden. Die Zertifizierung umfasst die Bereiche Gemeinden,
Hotels und Privatzimmer, Gastronomie, Bäckereien und Lebensmittelmärkte sowie alle
Gesundheitsberufe. Ziel ist es, ein an die Bedürfnisse von 250 Mio. in Europa lebenden Allergikern
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 39
angepasstes Urlaubsangebot zu forcieren und über alle Dienstleistungsbranchen anbieten zu
können.
5.1.4.3 Kuckucksnester
Neben der Hochschwarzwald Card haben sich die „Kuckucksnester – Design Apartments
Hochschwarzwald“ seit 2015 zu einem Leitprodukt entwickelt, wofür auch der Deutsche
Tourismuspreis verliehen wurde.
Da immer mehr Vermieter aus Altersgründen, aufgrund fehlender finanzieller Möglichkeiten oder
Nachfolgeproblemen nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr vermieten wollen, war eine
Konzeption zur Sicherung des Ferienwohnungsbestands, bei gleichzeitiger
Qualitätsoffensive, gefragt. Diese wurde im Jahr 2015 gestartet.
So wurde bei der Konzeption darauf geachtet, dass ein Komplementärprodukt zu den
bestehenden, individuell von den Eigentümern betriebenen Ferienwohnungen, entsteht. Mit
diesem Leitprodukt sollte das generelle Qualitäts- und Preisniveau im Hochschwarzwald im
Sektor Ferienwohnungen angehoben werden.
Die ursprünglichen Ziele, im Jahr 2018 bis zu 40 Wohnungen zu errichten, konnten nicht
eingehalten werden. Dies lag zum einen an mangelnden Wohnungsangeboten, als auch an der
Eignung potenzieller neuer Wohnungen.
Aufgrund des nunmehr dreijährigen Betriebes der Kuckucksnester hat sich herausgestellt, dass
der Bedarf an größeren Wohnungen sehr hoch ist und kleine Wohnungen mit nur einem
Schlafzimmer kaum mehr nachgefragt werden. Ausnahmen hiervon bilden nur jene Wohnungen,
die sich unmittelbar im touristischen Zentrum, wie zum Beispiel in Titisee oder in Feldberg
(Skilifte) befinden. Größere und passende Wohnungen zu finden ist durchaus eine
Herausforderung, da diese entweder noch in Betrieb sind, oder aufgrund der steigenden
Wohnungspreise dem Ferienwohnungsmarkt entzogen wurden und in die Festvermietung
überführt werden.
Es hat sich jedoch herausgestellt, dass die durchschnittliche Auslastung an die
prognostizierten Zahlen von rund 55 bis 60 % heranreicht und mit über 110 Euro (netto)
Umsatz pro Wohnung/Nacht im Schnitt deutlich die kalkulierten Ziele übertroffen werden
konnten.
Es ist daher auch in den nächsten Jahren Ziel der HTG, gemeinsam mit dem Partner Gisinger-
Gruppe (Freiburg) weitere Wohnungen zu finden und diese dem qualitativen
Ferienwohnungsmarkt im Hochschwarzwald zuzuführen. Die Strategie, ein höheres Preisniveau
in hauptsächlich ausländischen Märkten zu fahren und mit der Hochschwarzwald Card ein
attraktives „Beiprodukt“ zu bieten, wird weiterverfolgt. Durch das 7/24h Servicetelefon und der
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 40
Übergabe des Schlüssels durch Schlüsselkästen, konnte ein hoher Service geschaffen werden,
der auch am Markt akzeptiert wurde. Die Bewertungen in den Portalen sind durchweg positiv und
die Chancen auf eine positive Weiterentwicklung sind als sehr gut anzusehen.
Notwendig wird jedoch nicht nur eine quantitative Weiterentwicklung des Produktes sein,
sondern auch eine Diversifizierung in andere Segmente. So ist derzeit in Planung, dass ein
Kuckucksnest temporär für die Sommersaison am Feldbergturm eingerichtet wird. Hier kann
man mit der Ferienwohnung „am Höchsten“ im Land Baden-Württemberg werben und der Gast
hat ein einmaliges Naturambiente, dazu die Besucherplattform individuell für sich, abseits
jeglichen Besucherstroms. Hinzu kommt die völlige Loslösung von klassischen Anreisemitteln,
da der Gast nur über die Seilbahn zu dieser Ferienwohnung gelangt und damit ein einmaliges
Naturerlebnis verbunden ist. Des Weiteren gibt es intensive Überlegungen Kuckucksnester auch
auf Hausbooten einzurichten und ein sogenanntes „Eco-Village“ zu bauen, in dem
Kuckucksnester in Form von kleinen Häuschen in einem nachhaltig errichteten Umfeld
etabliert werden sollen.
5.2 Hochschwarzwald Card
5.2.1 Ausgangssituation
Seit Einführung im Dezember 2010 hat sich die Hochschwarzwald Card zum Leitprodukt der
Hochschwarzwald Tourismus GmbH entwickelt. Mit mittlerweile einem Umsatz von über 5 Mio.
Euro (Umlagebeträge im Jahr 2017) ist die Hochschwarzwald Card für das Unternehmen das
wichtigste Profit-Center. Für Gastgeber, Leistungspartner und Gäste ist das All-Inklusive-Prinzip
der Hochschwarzwald Card ein wichtiges und zusätzliches Produkt, welches für alle Beteiligten
im Hochschwarzwald positive Effekte hervorruft.
Um die Hochschwarzwald Card weiterhin gut am Markt zu positionieren werden verschiedene
Printprodukte (Flyer in verschiedenen Sprachen, Sommer-/Wintermäppchen, Pocket Guide,
Golfbroschüre „Golfen ohne Greenfee“) produziert, welche auf Messen, im B2B-Geschäftsbereich
und vor Ort positioniert und präsentiert werden. Ebenso wurde die Hochschwarzwald Card mit
seinem Angebot auf der Homepage beim Relaunch der Website verbessert dargestellt. Des
Weiteren werden zusätzlich Anzeigen im Print- und Onlinebereich geschalten.
Im Jahr 2017 wurden zusätzliche Maßnahmen durchgeführt, welche vermehrt den Golfurlauber
auf die Hochschwarzwald Card aufmerksam gemacht hat. Erstmals präsentierte sich die
Hochschwarzwald Card auf der CMT-Sondermesse Wellness- und Golf und es wurden in der
Schweiz und in Deutschland sechs Golfturniere mit begleitenden Maßnahmen (Starterpaket mit
Hochschwarzwald-Card-Produkten, Sponsor-Sachpreise für Teilnehmer-Tombola, Präsentation
während des gesamten Turniertages) durchgeführt.
Mit Golf House wurde für 2018 ein Barterdeal vereinbart. Golf-House versendet als Paketbeilage
zu allen Sendungen an ihre Kunden die „Golfen ohne Greenfee“-Broschüre (Versand erfolgt
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 41
gesteuert in die Bundesländer, aus denen die meisten Hochschwarzwald-Gäste
kommen). Einrichtung einer Landingpage auf www.golfhouse.com und 3-malige Bewerbung der
Hochschwarzwald Card (Gewinnspiel) über den Hauptnewsletter an 93.000 Empfänger, das
Gewinnspiel wird über den Facebook-Kanal von Golf House beworben.
5.2.2 Zahlen, Daten, Fakten
Die teilnehmenden Gastgeberbetriebe erzielten seit Einführung der Hochschwarzwald Card bis
2017 ein Übernachtungsplus von insgesamt mehr als 40%.
Im Jahr 2017 wurden 681.219 Nutzungen mit Hochschwarzwald Card getätigt. 288.259 Karten
wurden in diesem Zeitraum ausgegeben, dies entspricht einer durchschnittlichen Nutzung von
2,3 Leistungen pro Gast. Seit Einführung der Card wurden insgesamt 1.775.283 Kartenausgaben
registriert.
Mittlerweile beteiligen sich 400 Gastgeber und über 100 Leistungspartner am System der
Hochschwarzwald Card.
75% der Nutzungen (Jahr 2016) werden bei den Top-Ten-Leistungspartnern registriert:
1. Badeparadies Schwarzwald
2. Liftverbund Feldberg
3. Feldbergbahn
4. Bootsbetrieb Schweizer
5. Hasenhorn Coaster
6. Bootsbetrieb Toth
7. Steinwasenpark
8. Haus der Natur
9. Kletterwald
10. Radon Bad
Auch zukünftig werden alternative Angebote in die Hochschwarzwald Card integriert. So werden
im Sommer 2018 der neue Schwarzwaldpark in Löffingen und der Abenteuergolfplatz in
Lenzkirch-Kappel als Angebot hinzugenommen. Bei Gebietserweiterungen werden neue
Erlebnisse auf ihre Attraktivität geprüft und gegebenenfalls hinzugenommen, um den Gästen vor
Ort entsprechende Angebote liefern zu können.
5.2.3 Hochschwarzwald Public
Das System Hochschwarzwal-Public wurde von Greensector auf Loop 21 Mobile Net GmbH aus
Österreich umgestellt. Weiterhin haben im System die Hochschwarzwald-Card-Gäste an allen
Standorten des Hochschwarzwald-Public über die siebenstellige Nummer auf der Chipkarte
kostenfreies WLAN. Alle anderen User können sich über die bestätigte E-Mailadresse freischalten
lassen und das WLAN kostenlos nutzen. Das System von Loop 21 wird noch durch eine
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 42
Schnittstelle zum Card-System ergänzt, damit die Mailadressen und Card-Nummern direkt in das
System eingebunden werden und somit die Datensätze mit der Card und den bereits
vorhandenen Daten verknüpft werden, um ergänzende Bewegungsprofile zu den Gästen
anonymisiert zu erhalten. Die Einstiegsseite des Hochschwarzwald-Public soll künftig auch als
Verkaufsshop genutzt werden. Vertriebsseitig wird es für Partner im Hochschwarzwald die
Möglichkeit geben, Kacheln auf der Einstiegsseite dieser Plattform zu buchen, um auf ihre
Produkte und Angebote aufmerksam zu machen.
5.2.4 E-Mobilität Hochschwarzwald
Im April 2015 startete das Projekt mit 25 rein elektrisch betriebenen BMW i3 und elf
Stromtankstellen im Hochschwarzwald. Mit dem Projekt „Hochschwarzwald E-Carsharing“
wurde die Hochschwarzwald Tourismus GmbH im Jahr 2015 für den deutschen Tourismuspreis
nominiert, nachdem die HTG bereits 2012 für den zweiten Platz in Kombination mit der
Hochschwarzwald Card ausgezeichnet wurde.
Neben aufwendigen und anfänglichen technischen Schwierigkeiten mit der UMTS-Abdeckung,
konnte Ende des Jahres 2015 an allen Standorten, außer in Breitnau, das E-Carsharing Gästen
und Einheimischen zur Miete zur Verfügung gestellt werden. Die 11 Elektroautos im E-Carsharing
hatten von 2015 bis 2017 eine Auslastung von rund 50%. Vorwiegend wurden die Autos für 3
Stunden kostenlos von Hochschwarzwald-Card-Gästen genutzt.
Das E-Carsharing wird auch in den nächsten 3 Jahren mit der Firma Alphabet weitergeführt.
Die Fahrzeugflotte wird sich allerdings aufgrund der Auslastung auf 10 BMW i3 verkleinern.
Die Standorte Titisee, Schluchsee, Hinterzarten, St. Blasien, Todtnau und St. Märgen werden
aufgrund der höheren Reservierungsquote und aufgrund der finanziellen Beteiligung der
Gemeinden, weiterhin als E-Carsharing-Standorte mit je einem Elektroauto ausgestattet.
Die neuen Elektroautos mit größerer Reichweite werden bei den Einheimischen mit
Testaktionswochen beworben um die Nutzungsrate zu erhöhen. Jeder Einheimische hat in dieser
vierwöchigen Einführungsphase die Möglichkeit den neuen BMW i3 für 3 Stunden kostenlos zu
nutzen. Die Testaktionswochen für Einheimische können zweimal pro Jahr angeboten werden.
Die BMW i3 werden zudem bei passenden Hochschwarzwald-Veranstaltungen, wie zum Beispiel
im Rahmen des Badenova Hochschwarzwald Grand Prix, vorgestellt. Die Besucher haben dabei
auch die Möglichkeit das Elektroauto bei einer Probefahrt zu testen.
5.2.5 Hochschwarzwald Reiseführer-App
Seit Einführung der App im Dezember 2015 (iOS) und April 2016 (Android) wurden über 35.000
Downloads gezählt. „Mein Hochschwarzwald“ wurde aufgrund der fehlenden Schnittstellen zu
den Hotelsoftwaresystemen noch nicht zufriedenstellend von den Gastgebern genutzt. 60% der
Gäste, welche eine Einladung bekommen haben, registrierten sich in „Mein Hochschwarzwald“.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 43
Von den registrierten Gästen haben sich 6% aus dem System „Mein Hochschwarzwald“ die
Reiseführer-App heruntergeladen.
Was muss getan werden damit mehr Gastgeber die Funktion der Einladung zu „Mein
Hochschwarzwald“ an die Gäste verschicken? Die Herausforderung besteht darin, die
Hotelsoftwareanbieter zu motivieren eine bidirektionale Schnittstelle zu unserem System
einzurichten. Die Gastgeber mit Hotelsoftware werden nur dann nachhaltig die
Einladungsfunktion zu „Mein Hochschwarzwald nutzen, wenn diese aus dem
Hotelsoftwaresystem verschickt werden kann. Ein Verkaufstool in „Mein Hochschwarzwald“
würde für die Gastgeber einen enormen Nutzen bringen, denn es könnten Zusatzangebote im
System eingestellt und vorab an die Gäste verkauft werden. Daher wird die HTG aufgrund der
„schleichenden“ Bearbeitung der Hotelsoftwaresysteme dies auf „Kredit“ etablieren und
Verhandlungen aufnehmen, um diese Schnittstellen vorab bezahlen zu können. Damit soll eine
zügige Umsetzung gewährleistet und eine schnelle Marktdurchdringung erreicht werden.
5.2.6 Marketingmaßnahmen
Die Gewinnung von neuen Hochschwarzwald-Card-Gastgebern wird durch direkte Kaltakquise
um min. 40 neue Gastgeber ab dem Jahr 2018 erfolgen. Durch die direkte und persönliche
Ansprache der Gastgeber können die Vorteile der Card besser dargestellt und auf die Fragen der
Gastgeber individueller eingegangen werden. Von uns ausgesuchte und interessierte
Gastgeber (max. 3-4 Betriebe) sollen im Juni 2018 für zwei Testwochen die Hochschwarzwald
Card für ihre Hausgäste zur Verfügung gestellt bekommen. Ziel der Aktion ist es, die Gastgeber
als Partner der Hochschwarzwald Card zu gewinnen.
Für das Online-Marketing ist ein Werbevideo (max. 30 sec.) im TV-Format für You Tube und Social-
Media, für Retargeting- und Reichweitenkampagnen, für das Jahr 2018 geplant. Eine weitere
Maßnahme, welche die Vorteile der Hochschwarzwald Card hervorragend bespielen kann, ist
eine Influencer-Kampagne.
Für die weitere positive Ausprägung der Marke Hochschwarzwald und Hochschwarzwald
Card benötigen wir die Indikatoren von innen heraus. Für 2019 soll es eine „Mitarbeiter Card“
für die Angestellten der teilnehmenden Beherbergungsbetriebe und für die Angestellten der
Hochschwarzwald Tourismus GmbH geben. Vorbehaltlich der Zustimmung unserer
Leistungspartner könnte die Mitarbeiter Card ähnlich der „Partner Card“ aufgesetzt werden.
Vorstellbar ist ein Modell, nach dem es den Mitarbeitern möglich ist, jede Leistung innerhalb
eines Monats einmal zu nutzen oder täglich jede Leistung einmal außer an den
Wochenenden/Feiertagen. Nebeneffekt könnte sein, dass die Angestellten nicht alleine die
Attraktionen besuchen, sondern noch Freunde oder Familie mitbringen, welche den regulären
Eintrittspreis beim Leistungspartner bezahlen. Die monatlichen Kosten der Mitarbeiterkarte
sollten aus steuerlichen Gründen den Wert von über 44 Euro nicht überschreiten. Die daraus
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 44
erzeugten Akzeptanzen sollten, wie bei der Partner Card, in den „Gesamttopf“ des Card-Systems
fließen und über das Fixum/variabler Anteil abgedeckt werden.
Ein weiteres Instrument für das Innenmarketing wird die Kampagne „Urlaub daheim“ für
Einheimische werden. Geplant für Oktober 2018 und Mai/Juni 2019 ist, dass Einheimische und
Bürger (1. Wohnsitz in einer der Zweck- oder Kooperationsgemeinden) die Möglichkeit haben, in
den teilnehmenden Gastgeberbetrieben für 1 oder 2 Nächte zu einem Vorzugspreis zu
übernachten. Ziel des „Urlaub daheim“ soll sein, dass sich die Einheimischen als Gast in der
eigenen Heimat fühlen und die Arbeit sowie die Angebote der Hochschwarzwald Tourismus
GmbH und die der Partner (Gastgeber, Attraktionen) zu Sonderkonditionen kennenzulernen. Bei
Erfolg soll die Aktion auch wiederholt werden.
Dadurch, dass es im Hochschwarzwald mit Titisee, Feldberg und Todtnau Haltestellen von
Flixbus gibt, würde sich für 2019 eine verstärkte Kooperation mit Flixbus anbieten.
5.2.7 Fazit
Mittlerweile beteiligen sich über 400 Gastgeber vom 4-Sterne-Hotel, Ferienwohnung,
Campingplatz und Privatzimmeranbieter an der Hochschwarzwald Card. Die ganzjährigen
Attraktionen sind bei über 100 Leistungspartnern angelangt. Die gastgeberseitige Nachfrage
an der Card ist nach wie vor gut, da die Gäste vor Buchung beim Gastgeber aktiv nachfragen, ob
es die Hochschwarzwald Card gibt.
Die Hochschwarzwald Card wird sich aufgrund des „Vorsprungs“ am Markt und der stetigen
Weiterentwicklung und Ausbau neuer Geschäftsfelder weiterhin als die führende All-Inclusive-
Karte erfolgreich am Markt behaupten. Die Nachfrage ist sehr hoch und das Angebot attraktiv
und umfangreich.
Die Digitalisierung und technische Weiterentwicklung schreitet in immer kleineren und sehr
schnellen Abschnitten voran, was vor einem halben Jahr noch „on vogue“ war, wird in kürzester
Zeit als normal empfunden oder gar als veraltet. Deshalb muss man sich für die
Hochschwarzwald Card kurz- und mittelfristig intensiv damit beschäftigen, welche
Weiterentwicklungen auf den Weg gebracht werden müssen, um in der digitalen Welt weiter
bestehen zu können. Dazu gehört die Weiterentwicklung der App, die zukünftig buchbare
Leistungen und Angebote vernetzt (für Gastgeber und Leistungspartner), als auch der QR-Code
für die Nutzung der Card über mobile Endgeräte und Steuerungssysteme zur verbesserten
Kapazitätsauslastung.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 45
5.3 Kommunikation
5.3.1 Corporate Identity/Corporate Design der Marke Hochschwarzwald
Mit der Aufnahme des operativen Geschäfts 2009 bis Frühjahr 2016 galt folgendes Logo:
Durch die ständige Weiterentwicklung der Marke und der Werte, durch die Entwicklung von
Submarken harmonierte das Logo nicht mehr zu 100% mit den Markenwerten. Des Weiteren
ergab eine Umfrage, dass die Kuckucksuhr im Logo nicht erkannt und auch wenig mit der Region
in Zusammenhang gebracht wird. Im Frühjahr 2016 entwickelte man das Logo aus dem
Markenbild weiter. Das neue Logo transportiert Authentizität (Ursprünglichkeit, Heimat,
Wir-Gefühl).
Es gibt nur noch ein Logo. Dieses gilt für alle Zielgruppen-Bereiche und dient gleichzeitig als
Partnerlogo. Die Wort-Bild-Marke (also der Schriftzug und die Kuckucksuhr) werden immer
gemeinsam genutzt.
Die einzelnen Zielgruppen werden durch die Bildsprache und durch das Einsetzen des roten
Balkens oder durch ein freigestelltes Logo unterschieden. Die Logofarbe ist immer weiß.
5.3.2 Die Kampagnen Heimatsommer und Winterliebe
5.3.2.1 Hintergrund
Das klassische Marketing steht vor mehreren Herausforderungen:
• Die Nutzung klassischer Medien geht weiter stark zurück, die Aufmerksamkeit der Gäste
wird fragmentierter und somit zu einem wertvollen, aber schwer erreichbaren Gut.
• Der Einsatz von Inhalten zur Markenkommunikation muss effizienter organisiert werden
und soll über alle Kanäle und zeitlichen Verschiebungen eine konsistente
Markengeschichte erzählen.
Für eine möglichst effiziente Kommunikation gilt es zu bewerten, welche Kanäle und
Maßnahmen mit den gegebenen finanziellen und personellen Ressourcen umzusetzen sind. Für
die HTG ergab sich hieraus ein digitaler Medienmix als geeigneter Weg. Dabei musste darauf
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 46
geachtet werden, dass seit den 2000er Jahren „Online First“ im Marketingmix gilt, seit den 2010er
Jahren „Social First“, bedingt durch den massiven Anteil sozialer Medien im digitalen Medienmix
der Nutzer, bis hin zum Konsum klassischer Nachrichten in Facebook. Gleichzeitig muss sich
jeder online geteilte Inhalt gegen eine Vielzahl von werblichen und privaten Inhalten in der
Aufmerksamkeit des Nutzers durchsetzen.
Insofern verschieben sich die Ziele der Markenstreuung von Aufmerksamkeit, Image und
Reichweite deutlich hin zu Engagement, Emotion und Sinn. Entscheidend ist hier, dem Nutzer
relevante Inhalte bieten zu können, da diese sonst nicht oder negativ wahrgenommen werden.
Hierfür wird im Hochschwarzwald Storytelling eingesetzt. Jedes Jahr werden dafür zwei
Kampagnen gestaltet. Sie umfassen sowohl nützliche Informationen, als auch gefühlvolle
Geschichten oder Storys, die die Markenwerte in allen Medienkanälen sinnvoll spielen sollen.
Diese Storys sollen die (potenziellen) Gäste inspirieren, animieren und ihnen Lust auf den
Hochschwarzwald machen. So wird innerhalb der Kampagne mit vielen kleinen Geschichten
eine große Kampagnengeschichte erzählt: Der Hochschwarzwald, verwurzelt mit der
Natur, dem Menschen und in der Gemeinschaft. Und in jeder neuen Kampagne erhält diese
Geschichte einen neuen Blickwinkel.
Eine der zwei Kampagnen im Jahr ist der „Heimatsommer“, bei dem der Fokus stark auf der
sozialen Identität der Region liegt. Auf die Kultur und die Schönheit des Winters selbst
konzentriert sich hingegen die „Winterliebe“. Über die nächsten Jahre sollen die Kampagnen
noch weiterentwickelt werden, sodass sie das gesamte Werteset der Marke Hochschwarzwald
widerspiegeln.
5.3.2.2 Verbreitung
Mithin erzählt der Content über den gesamten Kampagnenzeitraum eine Vielzahl von
Geschichten (Owned Content) und regt Hochschwarzwälder und Gäste dazu an, diese
Geschichten zu teilen und mit eigenen Worten zu erzählen (Earned Content). Erfolgreicher
Content wird durch Paid Media unterstützt und erzeugt so interaktive Reichweite, z.B. durch
Sponsored Posts auf Facebook oder die Übernahme erfolgreicher Geschichten in PR und
Werbung.
Die Verbreitung des Owned Contents erfolgt über mehrere Kanäle:
• Das Heimatsommer- bzw. Winterliebe-Magazin stellt das Kernmedium dar. Seine
Aufgabe ist die Verdichtung der Kampagnenbotschaft durch die Fokussierung der
Kernbotschaften in tragenden Geschichten. Es leitet in den Sommer/Winter ein und
begleitet während der Saison. Ziel ist es, das Magazin stetig weiterzuentwickeln und
den hohen Qualitätsstandard zu halten. Durch die frühzeitige Festlegung
von Kampagnen-Schwerpunkten und die dadurch mögliche Produktion von Inhalten
ein Jahr im Voraus wurde hierfür eine solide Grundlage geschaffen.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 47
• Das Leitmedium Webseite mit den integrierten Blogfunktionen steht im Kern der
Kampagnenplanung. Als zentraler Hub verbindet es Weblog-Inhalte, Storytelling und
Interaktion. Die Planung für diese beginnt bei den Geschichten und Tipps auf der
Webseite als Drehkreuz der Social-Media-Aktivitäten. Hier werden viele eigene
Geschichten in vielen Formen erzählt. Ausgehend von den Webgeschichten werden
diese dann auf die Begleitmedien adaptiert, je nach Eignung und Charakter des
Mediums.
• Die Aufgabe der Begleitmedien (Facebook, Newsletter, Youtube, Instagram, etc.) ist
es, den Traffic auf das Leitmedium zu kanalisieren, um dort die Bindung an die Marke
und das Engagement zu stärken. Dabei erfüllen die Begleitmedien unterschiedliche
Aufgaben. Von der Grundversorgung mit nützlichen Informationen, bis zum interaktiven
Austausch mit den Markenfans. Jedes Medium hat seinen eigenen Charakter, dieser
sollte möglichst gewahrt bleiben.
Ziel ist es auch, 70% bis 90% der Standardinhalte möglichst konzentriert abzuarbeiten und in
den Systemen mit Publikationszeitpunkt einzurichten, so dass Reserven für die
• interaktive Arbeit mit den Gästen und
• für spontane und überdurchschnittlich erfolgreiche Content-Ideen
bleiben
5.3.3 Pressearbeit
Im Bereich der Pressearbeit ist die oberste Zielsetzung der Hochschwarzwald Tourismus GmbH
durch eine vertrauensvolle Pressebetreuung sowie qualitativ hochwertige
Pressemitteilungen (informativ, klar aufbereitet und auf Fakten basierend) dauerhaft mit
einem positiven und möglichst sympathischen Image in der Öffentlichkeit wahrgenommen
zu werden. Pressearbeit bietet eine große Chance, auch mit kleinem Budget, wirksam und
glaubwürdig auf sich aufmerksam zu machen. Sie gehört zu den effizientesten Instrumenten
unserer Unternehmenskommunikation.
Folgende Ziele werden mit unserer Pressearbeit mittelfristig verfolgt:
• Begehrlichkeit des Hochschwarzwaldes bei (potenziellen) Gästen soll erhöht werden
• Erzeugung von Sympathie und Vertrauen für und in den Hochschwarzwald
• Aufbau bzw. Ausbau des positiven Images - für Ferienregion und Unternehmen
• Herstellung einer stetigen Präsenz in der Öffentlichkeit
• Transparenz schaffen und dabei über Erfolge und Marketingleistungen informieren
• Bindung von “Stammgästen” und Ansprache neuer Zielgruppen
Unser Ziel ist es, gut dosiert mit relevanten und interessanten Inhalten bei der Presse zu
punkten (Klasse statt Masse). Die Kommunikation versorgt die regionalen und überregionalen
Medien monatlich mit einer Übersicht zu den Veranstaltungshighlights im Hochschwarzwald.
Darüber hinaus werden die Journalisten mit Themen/Angeboten passend zur Saison versorgt,
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 48
z.B. Familienferien im Sommer, Wandertouren im Herbst. Dies soll auch in Zukunft weitergeführt
werden, mit dem Schwerpunkt der Kommunikation von Marken- und Imagethemen.
Ein wichtiger Baustein bei der Pressebetreuung ist auch unsere Serviceseite
www.hochschwarzwald.de/Presse. Hier erhalten Medienvertreter allgemeine Informationen
zum Unternehmen, zu den Mitgliedsgemeinden sowie eine Übersicht mit allen
Pressemitteilungen zu den touristischen Themen und Veranstaltungen im Hochschwarzwald.
Dazu stehen über unsere Bilddatenbank Bewegtbilder und Fotos zur kostenfreien Verwendung
zur Verfügung. Neben Fotos zu wichtigen Attraktionen und Sehenswürdigkeiten möchten wir
künftig insbesondere Bewegtbilder verstärkt produzieren und anbieten.
Die bestehenden Kontakte zur regionalen, aber auch zur überregionalen Presse sowie zu
Reisejournalisten werden kontinuierlich gepflegt und ausgebaut. Die Auslandspresse wird in
Zusammenarbeit mit den Außenstellen der DZT sowie in Kooperation mit der STG und der TMBW
(Pressereisen, Pressenewsletter etc.) bearbeitet.
Der Aufbau und die Pflege von Pressekontakten erfolgt über:
1.) Pressekonferenzen
2.) Pressereisen
3.) Redaktionsbesuche
Zu 1.):
Pro Quartal wird jeweils ein größerer Pressebrunch im Hochschwarzwald veranstaltet, hier
werden je ein Topthema sowie die wichtigsten Neuheiten und Veranstaltungen der kommenden
Wochen gebündelt vorgestellt. Zudem lädt die Hochschwarzwald Tourismus GmbH die
Medienvertreter zum traditionellen Neujahrsempfang ein, präsentiert sich im Rahmen der CMT
Stuttgart bei einer Pressekonferenz der Dachorganisation, der Schwarzwald Tourismus GmbH
(STG), und veranstaltet jährlich ein Presseessen in Hamburg. Im November werden hier die
wichtigsten Medien und Verlage aus Norddeutschland eingeladen und über die relevanten
Themen und Höhepunkte des kommenden Jahres informiert.
Über die Dachorganisationen (TMBW und STG) soll die Ferienregion Hochschwarzwald
künftig auch im Ausland bei verschiedenen Presseevents präsentiert werden. Beispielgebend
ist hier die Kooperation mit der TMBW in den USA, wo schon mehrere solcher Events
stattgefunden haben, oder das Spargelevent mit der DZT in der Deutschen Botschaft in Madrid
im Frühjahr 2018.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 49
Zu 2.):
Künftig wird die Hochschwarzwald Tourismus GmbH regelmäßig (mindestens einmal im Jahr) zu
einer Pressereise in den Hochschwarzwald einladen, um jeweils die Kampagnen-
Schwerpunktthemen erlebbar zu machen. Des Weiteren werden interessierten Journalisten
stets individuelle Pressereisen angeboten und ermöglicht. Zudem werden Pressereisen aus dem
In- und Ausland organisiert und betreut, die über unsere Dachorganisationen STG, TMBW und
DZT an uns herangetragen werden. Ziel ist es, die Nachbearbeitung der Pressereisen noch zu
verstärken, Kontakt zu guten Journalisten zu halten und diese stets aufs Neue für die Region zu
begeistern, um auch über die Pressereise hinaus Berichterstattungen zu erlangen.
Zu 3.):
Ein entscheidender Teil der Pressearbeit liegt auch im Besuch wichtiger Redaktionen, z.B. von
Tages-/Wochenzeitungen, Reise- und Kundenmagazinen – dort wo auch verstärkte redaktionelle
Berichterstattung angestrebt wird. Dies soll zukünftig weiter ausgebaut werden. Wertvolle
persönliche Kontakte und das Vertrauen der Journalisten erleichtert und verbessert die
Zusammenarbeit.
5.3.4 Messen
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH besucht jährlich Messen in Deutschland und dem
europäischen Ausland. Allgemeine Tourismus- und Reisemessen (z.B. CMT in Stuttgart), die sich
an Endkunden richten, liegen im Verantwortungsbereich der Kommunikation. Es ist jedoch die
klare Strategie, dass die Präsenz auf Publikumsmessen deutlich heruntergefahren und auf
die CMT, ITB (gekoppelt mit Fachbesuchern) und Zürich zurückgefahren wird und sich mehr
auf Sales Calls und Roadshows konzentriert wird.
Alle anderen Abteilungen, wie das Zielgruppenmanagement oder der MICE-Bereich,
entscheiden selbst, bei welchen Special-Interest-Messen, Roadshows, Sales Calls im In- und
Ausland eine Präsenz als sinnvoll erachtet wird. Budget, Kommunikation und Personalplanung
der Messen liegt jeweils bei der verantwortlichen Abteilung.
5.3.5 Printprodukte
Im Verantwortungsbereich der Kommunikationsabteilung liegt die Erstellung allgemeiner
Image-Printprodukte. Hierzu zählen:
1. Heimatsommer- und Winterliebe-Magazin (siehe 4.3.3.1 Verbreitung der Kampagnen)
2. Gastgeberverzeichnis
3. Gästezeitung
4. Imagebroschüren (Englisch, Französisch, Spanisch)
5. Geschäftsbericht (alle zwei Jahre)
Zu 2.):
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 50
Für 2018 wird das Gastgeberverzeichnis wieder im Hochformat (nach drei Jahren im Querformat)
in einer Auflage ca. 60.000 Stück aufgelegt. Ziel ist es, zu analysieren, inwieweit das
Gastgeberverzeichnis als Printprodukt noch für die Endkunden Relevanz hat. Hierfür soll eine
Analyse erstellt und ein Konzept für die Zukunft des Gastgeberverzeichnisses ab 2019/2020
ausgearbeitet werden.
Zu 3.):
Die Hochschwarzwald Gästezeitung erscheint seit Juni 2016 in einem neuen Design. Die
Veranstaltungen werden nicht mehr nach Orten, sondern nach Datum sortiert. Dies ermöglicht
dem Gast eine bessere Übersicht über die stattfindenden Veranstaltungen. Die Gästezeitung
erscheint monatlich mit einer Auflage von 20.000 Stück. Sie ist ein wichtiger Baustein in der
konsequenten Zusammenführung des Hochschwarzwaldes, da die Besucher die
Veranstaltungen auch außerhalb des eigentlichen Urlaubsortes gerne besuchen.
Zu 4.):
Die Imagebroschüren werden als erste Information und Inspiration für Pressevertreter und B2B-
Kontakte erstellt.
Zu 5.):
Im Frühjahr 2017 wurde zum ersten Mal ein Jahresbericht (für 2016) der Hochschwarzwald
Tourismus GmbH erstellt. Der Geschäftsbericht informiert Partner und Interessierte über das
vergangene Geschäftsjahr und soll alle 2 Jahre erscheinen.
5.3.6 Digital-Kommunikation // Online zu Digital
5.3.6.1 Website
Eine der wichtigsten Grundlagen der kommunikationspolitischen Ausrichtung ist die
permanente Weiterentwicklung des Internetauftrittes. Im Mai 2017 wurde die Internetseite
hochschwarzwald.de mit einem Relaunch vollständig überarbeitet. Umgesetzt wurden dabei
schwerpunktmäßig folgende Zielsetzungen:
• Klare Struktur der Inhalte (kein “Gemischtwarenladen”)
• Die neue Website wurde mit dem Gedanken „Mobile First“ designt, um
die Ladezeiten weiter deutlich zu senken um dem „Mobile Trend“ gerecht zu werden
• Die technische Möglichkeit soll gegeben werden, die Inhalte aus Toubiz,
Erlebnisbausteinen und TOMAS auf eigenen Seiten zu kuratieren (Bestenlisten erstellen).
Im Jahr 2017 verzeichnete das Online-Portal hochschwarzwald.de insgesamt 3,7 Mio.
Besucher/Visits und 14,3 Mio. Seitenaufrufe. Durch Suchmaschinen- und
Webseitenoptimierungen, Online-Kampagnen und Ausbau des Angebots (Erlebnisbausteine,
Gastgeber) konnte ein Zuwachs von rund 10% gegenüber dem Vorjahr erzielt werden.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 51
Im Vergleich zur Vergangenheit ist die Zahl der mobilen Webseitenbesucher weiter angestiegen.
So konnten im Dezember 2017 erstmals mehr mobile Besucher gemessen werden als Besuche
von Desktop-Nutzern.
Für das Jahr 2018/2019 sind die folgenden größeren Maßnahmen für die Webseite geplant:
1. Schwerpunkt: E-Commerce-Optimierungen. Wir haben uns entschieden, gegenüber
größeren Buchungsportalen am Markt nicht die Segel zu streichen. Daher ist geplant,
auf Grundlage einer E-Commerce-Analyse von Fachberatern bestehende Usability-
Fehler zu beheben und so die Zahl der Buchungen und den Umsatz weiter zu steigern.
2. Schwerpunkt: Unter Vorbehalt der Rechtsprechung hinsichtlich der DSGVO/E-Privacy-
Verordnung planen wir eine interessenbasierte individuelle Anpassung der Webseite
je nach Besucher. So sollen Besucher z.B. in Zielgruppe und Entscheidungsstatus
klassifiziert und eingeordnet werden. Die nachfolgende Ansprache auf der Startseite
wird dann entsprechend angepasst. Vereinfacht: Wanderer erhalten Wanderinhalte und
Familienväter passende Familieninhalte + Unterkunftsangebote.
5.3.6.2 Online-Marketing
Wie in der Vergangenheit wird Social Media weiterhin eine wichtige Rolle im Online-
Marketing-Mix spielen. Neben dem Fokus-Channel Facebook werden die Plattformen
Instagram und Pinterest an Relevanz gewinnen. Hierbei übernehmen die Plattformen jeweils
folgende strategische Rolle:
Facebook: Verbreitung von Storytelling, Events und Video-Material
Instagram: Fokus auf Bild-/Videomaterial. In-Szene-Setzung der Natur, Landschaft, Gefühl
Pinterest: Verlinkung von Inhalten von hochschwarzwald.de mit anspruchsvollem, Pinterest-
üblichem Fotomaterial.
Neben den Social-Media-Kampagnen, welche zum beträchtlichen Teil auf Owned Audiences
zurückgreifen, sind zudem Display-Kampagnen in Form von Retargeting, der wiederholten
Ansprache von Websitebesuchern, geplant.
Suchmaschinenoptimierung: Neben der Optimierung bestehender Inhalte für die
Suchmaschine werden ab 2018 gezielt Inhalte erstellt, welche für Google und Social Media
optimal sind. Diese werden gezielt Listen enthalten, welche zudem einen Mehrwert für den
Besucher von hochschwarzwald.de liefern.
Suchmaschinenmarketing: Wie auch in den letzten Jahren werden Google-AdWords-Anzeigen
gezielt bei bestimmten Suchanfragen geschaltet. Der Fokus liegt hier auf der
Hochschwarzwald-Card und den Erlebnisbausteinen.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 52
5.3.6.3 Datenmanagement
2014 wurde die E-Marketing Suite von Wilken installiert. Mithilfe dieser CRM-Software (Customer-
Relationship-Management) sollten alle Kundendaten innerhalb der HTG zentral gesammelt und
nutzbar gemacht werden. Über eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit Urlaubsgästen entlang der
sogenannten Customer Journey werden Adress-, Personen-, Buchungs- wie auch Profildaten
gespeichert, um Verhalten und Interessen der Kunden besser verstehen zu können und damit
Angebote und Service der HTG weiter zu verbessern.
Über die E-Marketing Suite bearbeiten alle Mitarbeiter/innen der Tourist-Informationen
eingehende E-Mails und Prospektbestellungen der Kunden. Über eine Schnittstelle zum
Buchungssystem werden weitere Daten importiert und den Kundenprofilen zugeordnet. Der
Newsletter-Versand erfolgt ebenfalls über die EMS. Anhand des Klickverhaltens der Newsletter-
Empfänger (43.000 Personen, Stand Februar 2015) können weitere Urlaubsinteressen erkannt
werden.
Das hochgesteckte Ziel, alle Kundendaten und Customer Journeys in der E-Marketing Suite zu
vereinen, konnte leider bisher aus technischen Gründen nicht vollständig vollzogen werden.
Auch die weiteren Schritte hinsichtlich der Echtzeitkommunikation bei der E-Marketing Suite
sind verbesserungswürdig.
Daher planen wir einen alternativen Weg mit dem Startup MountLytics (MapCase) zu gehen,
welches alle Daten in einem Gastprofil bündelt und verknüpft, um ihr Potenzial zur vollen
Entfaltung zu bringen. MountLytics befähigt uns damit, den Gästen ein herausragendes
Erlebnis vor und während aller Phasen der Reise zu ermöglichen. Inbegriffen sind hier
proaktive Echtzeitkommunikation mit dem Gast über Kanäle wie z.B. E-Mail, SMS, WhatsApp,
Facebook Messenger.
5.3.6.4 Chatbots/Messenger
Wir setzen uns intensiv mit den neuesten digitalen Trends am Markt auseinander. Hierzu gehören
auch Chatbots in Form von Messengern, Sprachassistenten oder Telefonanlagen. Die
Herausforderung für den Hochschwarzwald Tourismus ist, eine herzliche und natürliche
Form der Kommunikation zu bieten, ohne dabei abzufertigen. Trotzdem ist Effizienz in der
Bewältigung der täglichen Anfragen immens wichtig.
Ein gangbarer Weg könnten in diesem Zuge Chatbots sein, welche automatisch passende
Antworten zu häufig gestellten Fragen liefern.
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH besitzt derzeit noch keinen eigenen Messenger zur
Beantwortung von touristischen Fragen. Daher muss zunächst ein Messenger etabliert werden,
welcher anschließend teilautomatisiert wird. Ziel ist es, 2018/2019 WhatsApp als “Tourist-
Information-to-go” zu etablieren.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 53
5.4 Vertrieb und Marketing
5.4.1 Internetbuchungssystem
Die HTG-Gemeinden hatten bis 2009 vier verschiedene Buchungs- und Reservierungssysteme,
einige der Gemeinden überhaupt keines. Die Akzeptanz des Buchungssystems war jedoch sehr
bescheiden, was einerseits an der Funktionalität, andererseits an der Splittung von Kontingenten
in unterschiedliche Systeme oder Veranstalter begründet war.
Im Jahr 2010 wurde mit dem Schritt eines einheitlichen Reservierungs- und Buchungssystems
(Toubiz und Tomas) und der strategischen Partnerschaft mit der Holiday Insider Group AG ein
neuer Weg in der Vermarktung eingeschlagen, welcher 7 Jahre erfolgreich beschritten wurde.
Im Jahr 2017 wurde die Kooperation mit Holiday Insider Group AG beendet. Die Gründe für die
Beendigung waren unter anderem die Geschäftsübernahme der Holiday Insider Group durch HRS
und damit eine Abhängigkeit von einem der großen Player am Markt. Die HTG hat sich in diesem
Fall strategisch neu ausgerichtet und bietet den Gastgebern ein direktes Vertragsverhältnis
über die Vermittlung von Unterkünften zu attraktiven Konditionen an. Als technischer
Dienstleister wurde die Firma Lohospo beauftragt, den Gastgeber-Support und die
Kooperationen über die großen Online-Portale (z.B. booking.com, HRS.com, Fewo-direkt.de etc.)
im Auftrag der HTG zu übernehmen.
Die strategische Neuausrichtung kann nach dem ersten Jahr als erfolgreich umgesetzt bewertet
werden. Sowohl die Anzahl der online-buchbaren Gastgeber konnte auf mittlerweile 260
Gastgeber (Vorjahr 160 Gastgeber) gesteigert werden, wie auch die Umsätze über die HTG-
Homepage bzw. über die Fremdportale um rund 15%.
Alle Gastgeber, die auch im Gastgeberverzeichnis präsent sind, werden im Online-
Gastgeberverzeichnis von Toubiz eingepflegt und verfügen somit über eine entsprechende
Vakanzdarstellung ihres Bettenangebotes. Diese Vakanzlisten führen allerdings aufgrund der
partiell schlechten Pflege zu Kundenverärgerungen, die eine professionelle Vermittlung sehr
erschwert haben. Daher wird auch zukünftig größtes Augenmerk auf diese Pflege gelegt und
ggfs. die Nichteinhaltung durch Sperrung der Veröffentlichungen sanktioniert.
Der Gastgeber kann aus mehreren Wegen der Vermarktung auswählen:
1) Onlinevermarktung
Der Gastgeber kann jederzeit sein gewünschtes Kontingent zum Tagespreis in das System
einstellen und dieses sowohl über die Internetmaske der HTG, der STG, der TMBW und
weiterer regionale Anbieter buchen lassen.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 54
Durch Vernetzung zu weiteren Buchungssystemen ist auch zukünftig eine internationale
Präsenz gegeben. Dies ermöglicht dem Gastgeber eine wesentliche Erleichterung in der
Kontingentpflege, da es sich nicht um Fixkontingente handelt, er eine einzige Datenbank
betreut und gleichzeitig auf mehreren Vertriebsebenen präsent ist.
Weiter erhält jede HTG-Tourist-Information Zugriff zum Buchungssystem, so dass der Gast
sowohl telefonisch als auch vor Ort sofort mit einer entsprechend verbindlichen Auskunft
beraten und ein Zimmer oder eine Ferienwohnung gebucht werden kann.
2) Vertrieb von Hotelpauschalen und Bausteinen
Im Jahr 2014 wurden die technischen Voraussetzungen geschaffen, um eine professionelle
Vermarktung von Hotelpauschalen (z. B. Romantikwochende mit Gala-Dinner und Massage,
Wanderpauschale, etc.) und von Bausteinen (z.B. Schneeschuhwanderungen,
Erlebniswanderungen, etc.) zu ermöglichen. Der potentielle Kunde kann über die Homepage
der HTG seine Pauschale oder Bausteine direkt auswählen und buchen. Des Weiteren
werden die Produkte über die Homepages von weiteren Kooperationspartnern angeboten.
3) Unverbindliche Buchungsanfrage
Seit 2014 wurde die technische Möglichkeit geschaffen, dass Gäste eine “unverbindliche
Buchungsanfrage” direkt an den Gastgeber senden können und der Gastgeber innerhalb
von 24 Stunden antworten muss. Dieser Weg wurde insbesondere von Gastgebern
gewünscht, welche ein Produkt haben, was sehr stark erklärungsbedürftig ist (z.B. Häuser
mit vielen Zimmer-Kategorien). Die Gastgeber zahlen pro Anfrage einen festen Betrag an die
HTG.
4) Präsenz der Vakanzen
Alle Vermieter, die sich zu keiner aktiven Vermittlung durch die Buchungskanäle oder durch
die HTG entschlossen haben, werden nach Vakanzabfrage des Gastes im Internet nur mit
ihren freien Kapazitäten dargestellt. Es erfolgt auch keine forcierte Vermittlung bei
persönlicher oder telefonischer Nachfrage.
Es ist jedoch festzuhalten, dass dies nach einer Prioritätsrangliste erfolgt. Die Betriebe
werden bei Internetabfragen durch den Gast vom System in der Reihenfolge von 1) - 3)
dargestellt, sodass den online buchbaren Betrieben eine Priorität eingeräumt wird. Dies
ist schon damit zu begründen, dass diese freien Kapazitäten sofort und online gebucht
werden können.
Ein weiterer Grund ist, dass bei den Pauschalbuchungen zukünftig nur auf die online
buchbaren Betriebe zurückgegriffen wird, da das System die freien Kapazitäten
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 55
automatisch mit den Produktbausteinen der verschiedenen Pauschalen kombiniert und
diese dem Gast somit sofort angeboten werden können.
Es ist unerlässlich, sich auch aufgrund des Marktumfeldes schon heute die
Voraussetzungen von online buchbaren Betrieben zu schaffen, und dann im Konzert
der Mitbewerber auch auf diesem Sektor professionell mitspielen zu können.
Daher wird die HTG nicht ruhen, auch mehr und mehr Privatzimmervermieter und
Ferienwohnungsbesitzer davon zu überzeugen, sich an diesem Vertriebssystem zu
beteiligen.
Ziel ist es, nicht nur Hotelbetriebe buchbar zu machen, sondern auch den Hochschwarzwald
als Vorzeigeregion in Deutschland für Buchungen im Klein- und Mittelsegment der Gastgeber
mit einem einheitlichen Buchungsnetz stärker zu positionieren.
Ausblick auf die technischen Entwicklungen:
Die weitere technische Entwicklung der Online-Buchungssysteme und -Portale befindet sich
derzeit in einem starken Umbruch. Die Marktführer der Online-Buchungssysteme (Tomas,
Wild-East, Feratel) verdrängen immer mehr die langsameren und kleineren Mitbewerber. So
hat HRS als eines der in Deutschland führenden Buchungsportale für Geschäftsreisen und
Städte-Unterkünfte Ende 2014 das Buchungsportal Holiday-Insider aufgekauft sowie Anfang
2015 das Online-Buchungssystem Wild-East. Mit diesen Marktbewegungen kristallisieren
sich HRS und booking.com immer stärker als die beiden marktbestimmenden
Unterkunftsvermittler heraus.
Neue Player treten in den Markt ein und verändern durch neue Vermarktungskonzepte die
Spielregeln. Als Beispiel ist hier das Privatzimmer- und Ferienwohnungs-Portal Airbnb zu
benennen, welches es innerhalb von wenigen Jahren geschafft hat, mir seinem
andersartigen Geschäftsmodell (der Kunde zahlt eine sogenannte Buchungsgebühr!) den
Markt zu verändern und in diesem Bereich den Takt anzugeben.
Des Weiteren gibt es im Hinblick auf das Thema Meta-Search-Engines immer besser
ausgereifte Software-Lösungen. Meta-Search-Engines sind Suchmaschinen für Hotels und
Unterkünfte, die es potenziellen Gästen einfach machen, die Zimmerpreise zu vergleichen
und einen guten Überblick über Destinations-/Umgebungsinformationen, Hotelangebot,
Services und Bewertungen zu erhalten.
Als Beispiel ist hier das Portal TripAdvisor zu benennen, welches sich zu einem echten
Kraftpaket in der Reisebranche entwickelt und beachtliche 260 Millionen Unique Visitors pro
Monat verzeichnen kann. Als weiteres Beispiel kann Trivago genannt werden.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 56
Im Hinblick auf den Vertrieb über die HTG-Homepage wird es im Jahr 2019 weitere
Maßnahmen geben, welche den Fokus auf die Vermarktung von Gastgebern, Pauschalen
und Bausteinen legen. Als Grundlage wurde die Homepage von einem renommierten
Beratungsunternehmen auf die Optimierung der sogenannten Conversion Rate hin
analysiert. Das Ergebnis hieraus ergab eine Anzahl an Optimierungs-Maßnahmen (z.B.
Veränderung der Buchungsstrecke, der Texte und Beschreibungen, der Anordnungen der
Buttons etc.). Erste Umsetzungen der Maßnahmen haben bereits gezeigt, dass diese
Maßnahmen zu einer nachweisbaren Erhöhung der Conversion Rate geführt hat.
Die HTG hat die Aufgabe, diese Entwicklungen genau zu verfolgen und bei der Auswahl der
Kooperationspartner beim Thema Online-Buchungssystem (derzeit Toubiz/Tomas), beim
Technischen Dienstleister (derzeit Lohospo) und bei der Weiterentwicklung beim Thema
Meta-Search strategisch die Weichen so zu stellen, dass die richtigen Vermarktungsportale
gewählt werden.
Des Weiteren ist es angedacht, eine technische Lösung für die professionelle Bearbeitung
von Anfragen bzw. die Beantwortung durch den Gastgeber zu entwickeln. Derzeit
erhalten die Gastgeber eine Anfrage und beantworten diese Anfrage zum Großteil nicht in
dem Maße, wie ein Kunde dies erwartet. Beispielsweise fehlen in den Antworten der
Gastgeber oftmals die genauen Preisdetails, Beschreibungen oder auch rechtliche Punkte
wie z.B. Allgemeine Geschäftsbedingungen. Um diesen Missstand zu beseitigen, ist es
angedacht, den Gastgebern eine technische Lösung in Form eines sogenannten “Anfrage-
Assistenten” zu Verfügung zu stellen. Dieser Anfrage-Assistent wird den Antwort-Prozess
automatisieren und standardisieren und dazu führen, dass die Qualitäts-Ansprüche der
Kunden erfüllt werden.
Beim Thema Vertrieb von Bausteinen und Pauschalen werden derzeit intensive Gespräch
geführt, um auch diesen Bereich neu und zukunftsfähig aufzustellen. Anbieter wie z.B.
Regiondo und Bookingkit haben sich hier gegenüber anderen Anbietern zu den Key-Playern
entwickelt und es wird im Moment geprüft, inwieweit mit einer dieser Firmen kooperiert
werden kann. Wichtig sind hierbei die technischen Entwicklungen, welche es z.B. den
Anbietern/Leistungsträgern ermöglichen, genauso einfach wie derzeit ihre
Bausteine/Pauschalen buchbar zu machen.
Last but not least wird durch die geplante neue Zusammenarbeit mit CUBE HOTELS
Wien und dem Reservierungssystem C4S mit künstlicher Intelligenz in Verbindung mit
den GEIOS-Produkten ab 2019 ein neuer Weg der Buchungsmöglichkeit beschritten, der
einen schnelleren Zugriff auf die vorhandenen Kapazitäten durch Requestfunktion
ermöglicht.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 57
Seit Ende 2017 wurde in Lenzkirch die Anschlussstelle der Kundenkommunikation
(Concierge-Service/App, Concierge-Service/Internetseite, info@-Mailadresse und
zentrale Rufnummer) in einem Servicecenter zusammengefasst, um somit dem
Kunden eine schnelle und professionelle Beratung zu garantieren.
5.4.2 Veranstalter
Verschiedene Veranstalter bieten schon seit einigen Jahren Produkte und Angebote des
gesamten Hochschwarzwaldes in ihren Katalogen an. Es ist auf jeden Fall positiv, punktuell und
saisonmäßig mit einzelnen, gut am Markt positionierten Veranstaltern zusammenzuarbeiten, um
im Vertrieb auf verschiedenen Standbeinen zu stehen.
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH wird auch weiterhin den Leistungspartnern behilflich
sein, neue und sinnvolle Veranstaltungspartner aus dem In- und Ausland zu akquirieren, die
Gespräche vorzubereiten und mit in Frage kommenden Vermietern zusammen zu führen. Die
HTG wird auch die Möglichkeit forcieren, ein internationales Vertriebsstandbein für die
Privatvermieter zu etablieren, welches ihnen jedoch dennoch die Flexibilität gibt, eigene
Buchungen oder Buchungen über die HTG zu tätigen.
Das System basiert nicht mehr darauf, Fixkontingente aus der Hand zu geben und sich damit
Kapazitäten zu blockieren, sondern die bestehenden Kapazitäten auf mehreren Seiten buchbar
zu machen, und nach dem Prinzip „first come, first serve“ zu verkaufen.
Bei größeren Veranstaltern wie TUI oder Thomas Cook und auch ausländischen Veranstaltern ist
sorgsam abzuwägen, welche Kontingentgrößen man mit entsprechenden Provisionen abgibt.
Auch hier wird von der HTG darauf hingewirkt, dass solche Kontingente nicht nur in der
Hochsaison, sondern auch in den Neben- und Vorsaisonzeiten zu einem Buchungserfolg für den
Vermieter führen.
Da der Reisemarkt sich in den letzten Jahren mit der steigenden Bedeutung der Medien (Internet,
TV-Shop Channels) entscheidend geändert hat, und die Buchungen über Reisebüros und
Reiseveranstalter abgenommen haben, ist auch ein Augenmerk auf den sich neu entwickelnden
Direktvertrieb zu legen.
Gerade TV-Reisechannels wie Sonnenklar TV oder Discounter wie Lidl, Tchibo, Aldi, Netto, Penny
etc. haben Reiseportale etabliert, bei denen über Kundenzeitschriften, TV und Internet attraktive
Reisen zu günstigen Preisen angeboten werden. Dies ist einerseits natürlich ein Mitbewerber zu
bestehenden Produkten, aber andererseits auch die Chance, die Produkte einem
Millionenpublikum rasch und effizient zukommen zu lassen.
Die Zielsetzung der HTG ist hierbei aber immer so, dass die Unterkünfte der HTG nicht
“verramscht” werden sollen. Hierbei besteht die Gefahr, dass der Hochschwarzwald schnell als
“Billig-Destination” wahrgenommen wird (als Beispiel ist hier der Bayrische Wald zu benennen!).
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 58
Ein Consolidator in diesem Markt ist „Eurotours“, ein österreichisches Unternehmen, welches
eine Million Reiseteilnehmer p.a. verzeichnet. Gerade die oben genannten Firmen lassen den
Einkauf schon seit Jahren exklusiv über Eurotours für diese Produkte abwickeln.
Die Hochschwarzwald Tourismus GmbH möchte diese Vertriebsmöglichkeit gemeinsam mit den
Gastgebern nutzen, um die Auslastungen und auch die Gesamterträge über das Gesamtjahr
zu steigern. Diese Vertriebsmöglichkeit ist als Zusatzvertrieb zu sehen und darf nicht als
Einzelertragsmaßnahme bewertet werden (dazu sind die erzielbaren Zimmerpreise von der
Rackrate zu stark abweichend) sondern als betriebswirtschaftliche Gesamtmaßnahme.
5.4.3 Callcenter/Tourist-Informationen
In der Ausrichtung der Organisationsstruktur der HTG wurden alle 21 Tourist-Informationen im
Hochschwarzwald unter einer zentralen Führung zusammengefasst. Dadurch können
einheitliche Verkaufsmaßnahmen rasch, effizient und einheitlich durchgeführt werden. Gerade
durch ein einheitliches Reservierungssystem kann der Mitarbeiter in der Tourist-Information
dem Gast vor Ort professionell und rasch eine gewünschte Unterkunft buchen. Durch die
Provisionen der Buchungen innerhalb des neuen Buchungssystems wird zeitgleich die
Wirtschaftlichkeit der einzelnen Tourist-Informationen gesteigert. Diese Überlegungen gelten
auch für das zentrale Reservix–Kartenbuchungssystem, welches den Verkauf der
Veranstaltungstickets im gesamten Hochschwarzwaldgebiet und den lokalen Veranstaltern
und Vereinen eine professionelle Plattform des Vertriebes ermöglicht. So können
Veranstaltungen wie die Jostäler Freilichtspiele und die Domfestspiele St. Blasien mit diesem
System und Unterstützung der HTG effizient abgewickelt werden.
Durch das Callcenter mit Reservierungszentrale ist eine zentrale Bearbeitung der Anfragen und
Buchungen (auch im Gruppenbereich) möglich. Im Jahr 2015 wurde ein Software-Tool
eingeführt, welches die Angebotserstellung für Gruppenreisen vereinfacht und es dem Gastgeber
und der HTG ermöglicht, schneller und einfacher Angebote anzubieten. Um eine bessere
Auslastungssteuerung der hereinkommenden Telefonate zu ermöglichen, werden die anderen
Tourist-Informationen mittels einer Ringschaltung in dieses System (je nach personeller
Besetzung und Beschäftigungsgrad) mit einbezogen. Bei Zeiten außerhalb der Öffnungszeiten
der TI’s wird die zentrale Reservierungs- und Infonummer an das Callcenter von Lohospo
weitergeleitet, um dem Gast einen bestmöglichen Servicegrad bieten zu können.
Mittelfristig ist die Zusammenfassung kleinerer Tourist-Informationen zu größeren
Serviceeinheiten anzustreben, ohne dass vor Ort die Betreuung des Gastes leidet. Hier sollen
neuste Technologien eingesetzt werden, die eine „Vollbetreuung“ in den Kernzeiten von 9-17 Uhr
ermöglichen.
Marketingleitfaden 2018 ff der Hochschwarzwald Tourismus GmbH Seite 59
Generell gilt jedoch, dass die Tourist-Informationen als Marken-Touchpoints des
Hochschwarzwaldes anzusehen sind und als solche ein Erscheinungsbild und Service haben
und hohen Qualitätskriterien entsprechen müssen.
5.4.4 Professionalisierung der Gastgeber
Hochschwarzwald Gastgeber Akademie (HGA)
Im Jahr 2017 wurde die HGA ins Leben gerufen mit dem Ziel, die Gastgeber in den Bereichen
Vertrieb, Marketing und im Qualitäts-Management zu professionalisieren.
Im ersten Jahr lag der Fokus auf den Kleinvermietern, da hier das größte Potenzial bei der
Professionalisierung erkannt wurde. Im Jahr 2017 wurden insgesamt 5 Seminare durchgeführt
und rund 100 Gastgeber geschult. Die Rückmeldungen der Gastgeber waren sehr positiv und die
Initiative der HTG, diese Schulungen durchzuführen, wurde als sehr wichtig von Seiten der
Gastgeber eingeschätzt. Des Weiteren wurde ein Informationsabend organisiert zu den Themen
1) Umbau einer Ferienwohnung 2) Finanzierung eines Umbaus und 3) Steuerliche Aspekte bei der
Vermietung von Ferienwohnungen. Auch diese Veranstaltung wurde mit einer Anzahl von rund
60 Teilnehmern sehr gut besucht.
Im Jahr 2018/2019 ist vorgesehen, dass die Gastgeber in der Kategorie “Gasthaus bis 3,5 Sterne
Hotels” mit neu konzipierten Schulungsmaßnahmen angesprochen werden. Als erster Schritt ist
angedacht, eine Analyse der partizipierenden Häuser vorzunehmen anhand eines
Kriterienkatalogs mit 180 Bewertungspunkten. Dieses Einzelergebnis wird dem Gastgeber dann
vorgestellt und anhand der kritischen Punkte wird ein Maßnahmenkatalog erstellt, welcher
gemeinsam mit einem Berater mittelfristig umgesetzt wird. Auf Grundlage der ermittelten
Themen ist angedacht, Schulungen anzubieten, z.B. zu den Themen “Erfolgreiche Gestaltung
einer Gastgeber-Homepage, Umgang mit Bewertungsportalen, Vertriebsmix
Eigenvertrieb/Fremdvertrieb, Technische Unterstützung durch Channelmanager etc.”.
5.4.5 MICE (Meeting, Incentives, Congress & Events)
Mit der Gründung der Interessengemeinschaft MICE Netzwerk Hochschwarzwald (IG MICE) im
Dezember 2014 wurde ein neues Kapitel der Vermarktung von MICE Dienstleistungen im
Hochschwarzwald angestoßen.
In der IG MICE haben sich rund 27 Dienstleister wie Tagungshotels, Incentive-Agenturen, Event-
Bauernhöfe, Location-Anbieter bis hin zu MICE-Technik-Anbietern zusammengeschlossen. Die IG
MICE finanziert sich durch Beiträge der Mitglieder und der HTG. Die Umsetzung der
Marketingmaßnahmen wird durch die HTG koordiniert. Das Ziel der IG MICE ist die Etablierung
des Hochschwarzwalds als MICE Destination, die Steigerung der Umsätze der Mitglieder, die
Verbesserung der Auslastung der Kurhäuser in Hinterzarten, Titisee und Schluchsee sowie die
Steigerung der Vermittlungsprovisionen der Incoming & MICE Abteilung der HTG.
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Unter dem Label “Hochtagen – Die Tagungsmacher im Hochschwarzwald” treten die IG MICE
Mitglieder gemeinsam auf und es sind beispielsweise in den nächsten zwei Jahren die
nachfolgenden Marktingmaßnahmen geplant:
• MICE Famtrips
• MICE Branchentreff
• Besuch von MICE Messen D/CH
• Konzeption MICE Flyer und MICE Sales Guide
• Relaunch und Neukonzeption einer MICE Homepage
• MICE Newsletter
Nach nun 3 Jahren seit der Gründung der IG MICE kann zusammenfassend gesagt werden, dass
die Mitgliedsbetriebe sehr zufrieden sind mit dieser Kooperation. Ergänzend kann festgestellt
werden, dass auch die generierten Umsätze über das HTG-Kongressbüro sich von Jahr zu Jahr
steigern.
5.4.6 Kuckucksnester Design Apartments
Für das neue HTG-Produkt der Kuckucksnester sind neben den üblichen Aktivitäten wie z.B.
Google-Adwords, Anzeigen, PR-Maßnahmen etc. vor allem verkaufsorientierte Maßnahmen
notwendig, die von der Vertriebsleitung koordiniert werden.
Vertriebsmaßnahmen:
• Einführung eines Channel-Management-Systems.
• Ausbau der Vertriebskanäle (booking.com, villas.com, fewo-direct etc.).
• Abschluss von Garantieverträgen mit Reiseveranstaltern.
6. Neue Geschäftsfelder der HTG
In all den Jahren seit Gründung der HTG hat diese immer neue Geschäftsfelder etabliert.
Beginnend mit der Hochschwarzwald Card, neuen Veranstaltungsreihen oder Highlight-
Produkten wie dem Weihnachtsmarkt in der Ravennaschlucht, über das Car-Sharing mit e-
Fahrzeugen, die Kuckucksnester, bis hin zur Übernahme von GEIOS (Softwarefirma). Es ist
angedacht, in einzelnen Bereichen in konkreten Überlegungen, einzelne gemeindliche
Infrastruktureinrichtungen im Management zu übernehmen. Im Jahr 2019/2020 sollen die ersten
gemeindlichen Betriebe übernommen werden und durch Synergieeffekte und neue
Marketingstrategien produktpolitisch und finanztechnisch verbessert werden. Dazu ist es aber
auch notwendig, keine Inselleistungen vorzufinden, sondern größere Betriebseinheiten zu
schaffen.
Im Augenblick laufen noch die Evaluierungsmaßnahmen, welche Gemeinden interessiert sind
touristische Infrastruktureinheiten auszugliedern. Im Anschluss daran wird die HTG die
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Möglichkeiten evaluieren und ein entsprechendes Konzept vorlegen, welches auch die
Überführung dieser Einrichtungen in eine eigene Betriebsgesellschaft vorsehen kann.
Zusätzlich beschäftigt sich die HTG mit eigenen Projekten im Infrastrukturbereich, wie z.B.
der Toilettenanlage in Titisee. Diese ist im fortgeschrittenen Stadium und soll im Frühjahr 2019
eröffnet werden. Mit dem Partner DURAVIT soll eine herausragende „Toilettenwelt“ geschaffen
werden, die nicht nur eine Visitenkarte für die ankommenden Gäste (hauptsächlich
Tagestouristen mit Bussen) darstellt, sondern auch als gewinnbringendes Profitcenter für die
HTG fungiert. Dieses dient als weitere Basis für die zukünftigen Innovationen, Marken- und
Marketingentwicklung, damit die positive Entwicklung der HTG auch in Zukunft seine
Fortsetzung findet.
7. Schlusswort
An dieser Stelle sei allen Mitarbeitern, Aufsichtsräten und Gesellschaftern sowie Partnern
herzlich gedankt, welche die Arbeit der HTG seit Anfang an positiv begleitet und unterstützt
haben.
Der Hochschwarzwald hat, wie auf den davor liegenden Seiten dargestellt, alle Voraussetzungen
sich positiv weiterzuentwickeln, wenn auch zukünftig alle Beteiligten sich der gemeinsamen
Aufgabe und der Herausforderungen des Marktes bewusst sind und sich der eingeleitete
Markenprozess weiter in allen Ebenen und Köpfen des Hochschwarzwaldes verfestigt und die
Investitionstätigkeit und Kreativität jedes einzelnen Gastgebers, Leistungsträgers und
politischen Entscheidungsträgers weiterhin gegeben ist.
Dann wird das Ziel „zur Spitze der Tourismusdestinationen Mitteleuropas im Jahr 2020“ zu
gehören, welches 2008 gemeinsam formuliert wurde, nicht nur erreicht, sondern auch auf lange
Zeit gefestigt.