MARKETING und die Kunst der Werbung Grundlagen der Werbung ... · Quellen im Internet 156 . Peter...

KNSK Hamburg 2008

Peter Stoeckl Proseminar Marketing I MARKETING und die Kunst der Werbung

Grundlagen der Werbung (ll)

Universität für angewandte Kunst Wien

Peter Stoeckl Marketing ll

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»… use your talents to enrich other people’s lives instead of just trying to sell them something.« (Howard Gossage) "Überraschen und überzeugen." (Matthias Spaetgens)

„Gute Ideen sind simpel.“ (Walter Lürzer)


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Inhaltsverzeichnis

Kunst und Design 6 Werbung: keine Kunst? 8 Was ist Werbung? 8 Marketing 9 Marketing-Instrumente 9 Das Produkt 10

Der Nutzen eines Produkts 11 Der Wert eines Produkts 12 Funktionen eines Produkts 17 Die Marke 27

Markenziele 29 Grundfunktionen einer Marke 30 Erscheinungsformen von Marken 34 Konstanz des Markenauftritts 36 Relaunch / Umpositionierung einer Marke 37 Diversifikation 37 Konzentration 38 Markenschutz 39 Die Registrierung einer Marke 41

Die Verpackung 44 Faktoren für die Verpackungsgestaltung 45 Kommunikative Funktionen der Verpackung 47 Informationsanforderungen an eine Verpackung 50

Der Preis 51 Preis und Gestehungskosten 52 Die kommunikative Funktion des Preises 52 Tiefpreisstrategie 53 Hochpreisstrategie 55 Die Preisfindung 56

Distribution 58 Gängige Handelsformen 58 Direkter und indirekter Absatz 59 Die Macht des Handels 60 Supermarkt 61

Kommunikation 64 Was ist Kommunikation? 64 Information 65 Der Prozess der Kommunikation nach C.E. Shannon 67 Die Elemente des Kommunikationsprozesses 68 Symbolische Kommunikation 69


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Inhaltsverzeichnis / Fortsetzung

Kommunikationsstörungen 71 Axiome der Kommunikation 72 Alltagskommunikation 72 Massenkommunikation 73

Formel der Kommunikation (Lasswell) 74 Was ist Werbung? 74 Instrumente der Absatz fördernden Kommunikation 74 „above the line“ / „below the line“ 75 Virals – Virale Werbung im Internet 76 Absatz fördernde Kommunikation im Überblick 79

Die Werbeagentur 79 Historisches 79 Die Full‐Service‐Werbeagentur 82 Teams 85 Arbeitsablauf in einer Agentur 85 Die Vergütung der Agenturleistung 86 Die Werbeagentur als Dienstleistungsunternehmen im Wettbewerb 87 Agentur‐Ranking nach Etat 88 Werbemarkt Österreich: Gesamtwerbeaufwand 89 Werbemarkt Österreich: Media Mix 90

Mediaplanung 91 Reichweite 92 Durchschnittskontakt (OTS) 93 Gross Rating Point (GRP) 93 Tausend-Kontakt-Preis (TKP) 93 Tausend-Nutzer-Preis 94 Messverfahren für Reichweite 95 Das Briefing 97 Vom Briefing zur Copy Strategy 98 Grundlage des Briefings 98 Struktur eines Briefings 100 Kontaktbericht und Joberöffnung 101 Produktgruppen-Meeting 101 Rebriefing 102 Copy Strategy 102 Das Who-and-What-Statement 105 Das Booklet für den Kunden 106


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Inhaltsverzeichnis / Fortsetzung

Die Gestaltung der Werbebotschaft 107 Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezugs zum Gegenstand der Werbung 107

Imageanalyse 108 Markendreiklang 110 3 Shares: Share of Market / Share of Voice / Share of Mind 112 Recall / Gestützte und ungestützte Erinnerung 113 Bestimmung der Wirkungsziele 114

AIDA-Modell 114 Merkspruch zur Abfolge der Wirkungsziele 114

Involvement 115 Gestaltung von Werbemitteln 116 Techniken der Aktivierung 117

Physisch intensive Reize 117 Emotionale Reize 118

Überraschende Reize 119 Frequenztechniken 120 Unerwünschte Nebeneffekte von Aktivierungstechniken 121 Die Größe der Anzeige 121 Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft 122

Blickverlauf bei der Betrachtung von Anzeigen 123 Platzierung von Text 124

Beispiel für die werbewirksame Anordnung von Text und Bild 125 Fallstudie Burger King's "Fiery Fries" 126 Sprache und Bild 127 Visuelle Präsenzsignale 128 BRIDI - Kriterien für die Gestaltung von Werbemitteln 129

Benefikation 130 Reduktion 131 Identifikation 132 Dramatisierung 133 Info-Rezeption 136

Techniken der Dramatisierung 137 Preise und Auszeichnungen 143

EFFIE Award 143 Art Directors Club Deutschland (ADC) 144 Creativ Club Austria (CCA) 147 Advertising International Festival Cannes 148 Grundlegende Kriterien für die Wirksamkeit von Werbebotschaften 151 Die ABC-Formel für die vergleichende Beurteilung der Werbewirkung von Botschaften 152 Die Gesetze der Werbung – kurz gefasst 153 Literatur 154 Quellen im Internet 156


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Kunst und Design »… advertising is persuasion, and persuasion is not a science, but an art. Advertising is the art of persuasion.” (William Bernbach)

Kunst steht für etwas von Menschen Hervorgebrachtes, das nicht durch eine Funktion eindeutig festgelegt oder darin erschöpft ist,

zu dessen Voraussetzungen hervorragendes Können und großes geistiges Vermögen zählen,

das sich durch hohe gesellschaftliche und individuelle Geltung auszeichnet, ohne den Beweis der Richtigkeit einer Aussage antreten zu müssen.

Kunst im weiten Sinn der ursprünglichen Bedeutung von Wissen, Weisheit, Kenntnis:

jede auf ein hohes Maß von Wissen und Übung gegründete Tätigkeit, jede hoch entwickelte Fertigkeit.

Brockhaus, Lexikon in 24 Bänden, Mannheim 1996

In einer pluralistischen demokratischen Gesellschaft ist das Attribut „Kunst“ das Ergebnis des Zusammenwirkens und der Übereinkunft unterschiedlicher sozialer Instanzen:

Kunstschaffende, Publikum, Rechtsnormen, Tradition, Kunstmarkt, Kunstkritik, Kunstwissenschaften, Ausstellungsinstitutionen.

Die genannten Instanzen haben in der offenen Gesellschaft unserer abendländischen Kultur gemeinsam die Definitionsmacht zu bestimmen, was gegenwärtig als "Kunst" gilt. Tasos Zembylas: Kunst oder Nichtkunst. Bedingungen und Instanzen ästhetischer Beurteilung, Wien 1997.


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Was ist Kunst, was ist Design?

Kunst fertigt Originale. Design Serien.

Design braucht reichlich Objektivität. Kunst ist subjektiv.

Design muss begreifbar und verständlich sein. Kunst nicht.

Design geht von etablierten Gepflogenheiten aus. Kunst verlässt sie.

Design schließt intelligente Kompromisse. Kunst schließt sie aus.

Design ist auf das Machbare ausgerichtet. Kunst auf Utopie.

Design ist auftragsbezogene Dienstleistung. Kunst ist um ihrer selbst willen da.

(Kurt Weidemann) Peter Zec, Mit Design auf Erfolgskurs, Köln 1998, S. 14

„Liebe die Kunst und lerne von ihr. Aber halte nicht den Designberuf dafür.

Deine Begabung kann Dich zu künstlerischen Qualitäten führen, aber als Beruf ausgeübt, ist sie eine Dienstleistung.

In Deinem Beruf bist Du ein Umweltschützer der Augen und Ohren, der Bilder und der Sprache. Überlege deshalb, welche Worte und Bilder Du in die Welt setzt und was sie bewirken sollen und werden.“ (Kurt Weidemann) Aus: Zehn Gebote für den Designer von Prof. Kurt Weidemann http://www.gestaltung.hs-mannheim.de/designwiki/files/698/10_gebote_weidemann.pdf


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Werbung: keine Kunst? Im Metier der Werbung Tätige erheben nur selten den Anspruch, dass ihre Hervorbringungen „Kunst“ und sie selbst „Künstler” seien. Sie bezeichnen sich selbst als „Kreative”. Die Bezeichnung ist der Organisationsstruktur großer Werbeagenturen entlehnt, in denen TexterInnen und GrafikerInnen gemeinsam in einer Abteilung namens „Kreation“ arbeiten.

„Werbung tritt nicht mit dem Anspruch an, Kunst zu sein – aber manchmal ist sie es doch.

So wie umgekehrt längst nicht alles, was von sich behauptet Kunst zu sein, auch Kunst ist.“

(Walter Lürzer)

Was ist Werbung?

Werbung ist jeder Versuch eines Organismus, andere Organismen ohne Zwang in seinem Sinne zu beeinflussen.

(Walter Lürzer)


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Marketing

In einem Käufermarkt ist das Angebot größer als die Nachfrage, die Anbieter stehen untereinander im Wettbewerb um Abnehmer. Die Anbieter sind deshalb genötigt, die Bedürfnisse ihrer Abnehmer so gut wie möglich zu erforschen und mit ihren Produkten zu erfüllen.

Marketing ist erfolgreich, wenn es Anbietenden gelingt, den Nutzen ihrer Produkte aus der Perspektive ihrer Kunden darzustellen und zu vermitteln.

Marketing heißt, dass Unternehmen ihre Produkte für ihre potentiellen Kunden so attraktiv machen, dass sie bevorzugt gekauft oder in Anspruch genommen werden. Marketing ist das Konzept einer marktorientierten Unternehmensführung und Unternehmenspolitik. Marketing bedeutet ein Unternehmen so zu führen, dass es sein Unternehmensziel durch die optimale Befriedigung der Bedürfnisse seiner Abnehmer erreicht. Marketing bezeichnet eine unternehmerische Grundhaltung: die konsequente Orientierung eines Unternehmens an seinem Markt. Als Produkt bezeichnen wir alles, was Menschen angeboten werden kann, um deren Bedürfnisse zu befriedigen - also neben physischen Gegenständen auch Dienstleistungen und Ideen.

Marketing-Instrumente

Jeder Anbieter auf dem Markt kann seine Stellung auf dem Markt und damit seinen Erfolg als Unternehmer beeinflussen.

Dazu stehen ihm folgende Instrumente zur Verfügung:

das Produkt, der Preis, die Distribution, die Kommunikation.


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Das Produkt Das Produkt ist das zentrale Marketinginstrument.

Ein gutes Produkt, das die Wünsche und Bedürfnisse der Abnehmer zufrieden stellt, ist die notwendige Voraussetzung für den anhaltenden Erfolg jeder Marketingaktivität.

David Abbott, AMV London, UK 1984. Lürzers Archiv 2/84

Nur wenn das Produkt hält, was der Anbieter verspricht, können auch die übrigen Marketinginstrumente zum Erfolg führen. Als Produkt bezeichnen wir alles, was Menschen angeboten werden kann, um deren Bedürfnisse zu befriedigen - also neben physischen Gegenständen auch Dienstleistungen und Ideen.


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Der Nutzen eines Produkts

In der ökonomischen Theorie versteht man unter dem Nutzen das Maß für die Fähigkeit eines Gutes, die Bedürfnisse eines wirtschaftlichen Akteurs zu befriedigen. Somit hängt nach dieser Definition der Nutzen eines Produkts von der Einschätzung des Einzelnen ab und ist am Produkt selbst objektiv nicht erfassbar.

Der Nutzen eines Produkts kann in folgenden Dimensionen beschrieben werden:

a) Funktionaler Nutzen Grundnutzen, der auf die zentrale instrumentelle Funktion eines Produkts Bezug nimmt: Ein Klebstoff muss kleben, eine Seife muss reinigen, etc.

b) Emotionaler Nutzen das positive Gefühl, das der Besitz oder Gebrauch eines bestimmten Gutes vermittelt.

Zur Fähigkeit, ein individuelles Bedürfnis zu stillen (individualistischer Ansatz), ist als zusätzliche Dimension noch die Fähigkeit eines Produkts zu berücksichtigen, gesellschaftliche Bedürfnisse zu erfüllen (kollektivistischer Ansatz):

c) Gesellschaftlicher Nutzen Umweltverträglichkeit, Wiederverwertbarkeit, Nachhaltigkeit, Bedachtnahme auf sparsamen Umgang mit Ressourcen, Rücksichtnahme auf die Bedürfnisse von Mitmenschen und künftigen Generationen. In dem Maße, wie die Bedürfnisse Einzelner mit den Bedürfnissen anderer in einer Gemeinschaft oder Gesellschaft („der Umgebung“) in Konflikt geraten, kann der gesellschaftliche Nutzen eines Produkts im Widerspruch stehen zu dessen funktionalem bzw. emotionalem Nutzen aus individueller Sicht, z.B. bei Zigaretten, Automobilen, Einfamilienhäusern, privaten Swimmingpools).

Siehe S. 27 zur normativen Funktion eines Produkts, S. 51 zu Verpackung / Konsumentenschutz und Umweltschutz.

Von entscheidender Bedeutung für das Zustandekommen eines Austauschs ist nicht die Sicht des Anbieters (der vom Nutzen seines Produktes überzeugt sein muss), sondern der

Nutzen des Produktes aus der Sicht des Kunden.

Menschen trennen sich von ihrem wertvollen Tauschgut – in der Regel „Geld“, nur für ein Gut mit einem für sie aktuell vorhandenen Mehrwert. Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen einen für sie erkennbaren Nutzen. Marketing ist erfolgreich, wenn es dem Anbieter gelingt, den Nutzen seines Produktes aus der Sicht seiner Kunden zu betrachten – und zu erhöhen.


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Der Wert eines Produkts

Im Mittelpunkt des Marketinggeschehens steht Austausch.

Ziel aller Konsumenten ist es, für ihren Einsatz - das mit höchstem Tauschwert ausgestattete Tauschmittel Geld - einen möglichst hohen Gegenwert zu erhalten. Anbieter müssen also dafür sorgen, dass ihre Produkte möglichst wertvoll erscheinen, damit sie einen hohen Tauschwert erlangen und bevorzugt nachgefragt werden.

Zwar scheint es nahe zu liegen, dass der Aufwand der Herstellung und die Kosten der Beschaffung den Wert eines Produktes ausmachen. Es gilt jedoch:

Nur sein von den Anwendern wahrgenommener Nutzen beeinflusst den Marktwert eines Produktes.

Bietet ein Produkt dem Anwender keinen ausreichenden und erkennbaren Nutzen, kann es für den Anwender weniger wert sein als der Aufwand des Anbieters. Die Folge: der Anbieter erwirtschaftet Verluste.

Der Anbieter, der sich nicht um die Erhebung und die Erfüllung der Bedürfnisse der Anwender bemüht, riskiert am Markt vorbei zu arbeiten.

Selbst gute Produkte bleiben unverkäuflich, wenn sie von ihren möglichen Anwendern nicht als nützlich und attraktiv wahrgenommen werden.

Wenn Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt erfolgreich sein wollen, müssen sie

einen hohen, eindeutigen funktionalen Wert besitzen, Grundnutzen (objektiver Nutzen).

verfügbar sein. Ein leistungsfähiges System der Distribution muss vorhanden sein oder aufgebaut werden.

Zusatznutzen, individuellen Mehrwert besitzen, (der in der Regel durch Werbung aufgebaut wird).


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Der Wert eines Produkts wird durch seinen Tauschwert bestimmt. Sobald getauscht wird, braucht es Maßstäbe für die Bestimmung des Tauschwerts.

Der Tauschwert eines Produkts ist desto höher,

je seltener das Produkt, je höher der Bedarf, je höher der funktionale und emotionale Nutzen ist,

den das Produkt seinem Anwender verspricht.

Der Tauschwert eines Produkts wird jedoch nicht von dessen Gebrauchswert allein bestimmt. Produkte können über ihren reinen Gebrauchswert hinaus für bestimmte Personen und Personengruppen wertvoll sein. Der Tauschwert beinhaltet auch Werte, die einem Produkt im Zuge eines Kommunikations- prozesses zugeordnet werden. Der Tauschwert eines Produkts ergibt sich

aus seinem Gebrauchswert und dem semantischen Mehrwert,

der dem Produkt in einer bestimmten Kultur zusätzlich beigemessen wird.

Enorme Preisdifferenzen bei Trinkwasser (Leitungswasser, in Flaschen abgefülltes Mineralwasser) sind Ausdruck eines stark unterschiedlichen semantischen Mehrwerts bei gleichem Gebrauchswert.


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Werte und Begriffe des Wertvollen sind von Kultur zu Kultur verschieden. Kulturen legen fest, was den an ihnen beteiligten Menschen wertvoll erscheint.

Der Wert von Objekten kann in drei Dimensionen beschrieben werden:

Prime Value der Wert, der aus dem Material kommt. Labour Value der Wert, der aus dem Bearbeitungsverfahren kommt. Symbolic Value der Wert, für den das Produkt innerhalb einer Kultur

stellvertretend als Zeichen steht.

Prime Value

Der Prime Value eines Produkts steht für den Wert, der mit dem Material verbunden ist, aus dem das Produkt gefertigt ist.

Auch der Wert des eingesetzten Materials ist kulturell definiert. Für unsere Kultur bestimmen unter anderem folgende Attribute den Wert von Materialien (Karmasin 1998, 2007):

- das Seltene, - das besonders Dauerhafte, - das Frische, - das Natürliche, - das Exotische, von weit her Kommende, - das Sakrale.

Labour Value

Der Labour Value steht für die gesellschaftliche Bewertung der Arbeit, die für die Herstellung und die Beschaffung eines Produkts zu erbringen ist. Neben dem Aufwand an Arbeitszeit beeinflussen besondere, nicht alltägliche Fertigkeiten (Kunstfertigkeiten, technisches Know how) wesentlich den Wert von Arbeit.

Ein alltägliches Material wie Holz kann durch kunstvolle Bearbeitung zum wertvollen Möbel werden. Wolle kann zu teuer gehandelten handgeknüpften Teppichen, Leder zu exklusiven handgefertigten Maßschuhen verarbeitet werden. Traubensaft wird zu Champagner. (Karmasin 1998, 2007)


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Symbolic Value

Symbolic Value steht für die kommunikativen Eigenschaften eines Produkts, für die Bedeutung, die dem Besitz und der Verwendung eines bestimmten Produkts in einer bestimmten Kultur zugemessen wird.

Symbolic Value drückt das Prestige aus, das ein bestimmtes Produkt seinem Besitzer oder Anwender verleiht.

Fast jedes Produkt hat einen funktionalen Nutzen. Ein Taschenkalender etwa dient zum Notieren von Terminen. Zusätzlich dient das Produkt aber auch als Symbol, es trägt eine Bedeutung, es verweist als Zeichen auf etwas Weiteres: Ein dünner Terminkalender im billigen Plastikeinband kann als Hinweis auf eine niedrige hierarchische Position seines Besitzers interpretiert werden, ein Taschenkalender in hochwertigem Ledereinband auf einen in der gesellschaftlichen Hierarchie höher stehenden Besitzer verweisen. Diese Zuschreibungen stellen sich ein, auch ohne gezielt hervorgerufen zu werden. (Karmasin 1998, 2007)

Die Stilisierung des Lebens

Ein Wert, der über Produkte zur Schau gestellt werden kann, ist der soziale Status, die Zugehörigkeit zu einer Elite.

Die Angehörigen unterer sozialer Schichten tendieren dazu Eliten zu imitieren. Inhaber von gesellschaftlich hohen Positionen, die in offenen Gesellschaft den von ihnen beanspruchten Rang über Statussymbole zum Ausdruck bringen wollen, wählen eine Strategie, die weitgehend gegen Imitation geschützt ist:

Individualität und Geschmack - die Stilisierung des Lebens.

Elitär zu sein heißt, in seinem Lebensstil und somit auch an den verwendeten Produkten zu zeigen, dass man erhaben sei über die Zwänge der Notwendigkeit, des bloß Funktionalen, dass man es sich leisten kann, etwas zu "verschwenden".

Zugleich wird bei bestimmten Eliten hoher Wert auf Understatement gelegt. (Karmasin 1998, 2007)

Siehe auch S. 21 zur distinktiven Funktion eines Produkts.


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Resümee

Ein gutes Produkt gibt den Konsumenten das Gefühl, es sei wie für sie gemacht. Es ist wertvoll, in ihm sind Werte verkörpert, die seinen Konsumenten wichtig sind.. Die Konsumenten kennen die Umstände, unter denen es produziert worden ist. Es ist für sie erkennbar besser als die Produkte der Mitbewerber. (Karmasin 1998, 2007)


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Funktionen eines Produkts

instrumentelle Funktion ist die unverzichtbare Basisfunktion einer Produktgattung.

ökonomische Funktion Optimierung des Kosten-Nutzen-Kalküls.

expressive Funktion trifft individuelle Aussagen über den Anwender des Produkts, macht dessen innere Merkmale äußerlich sichtbar.

distinktive Funktion grenzt den Anwender gegenüber anderen ab, bringt die "feinen Unterschiede" zum Ausdruck.

soziale Funktion vertieft die emotionalen Bindungen zwischen Menschen, drückt Zuwendung aus.

normative Funktion bringt die Einhaltung von sozialen Normen zum Ausdruck.

ästhetische Funktion befriedigt den Wunsch nach "Schönheit", nach "gutem Design".

stabilisierende Funktion gibt Sicherheit. "VW. Da weiß man, was man hat."

stimulierende Funktion sorgt für Abwechslung. "Immer wieder etwas Neues."


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Die instrumentelle Funktion

Sie steht für die Produktleistung im Sinne einer unverzichtbaren Basisfunktion der jeweiligen Produktgattung, für die Leistung, die ein Produkt einer bestimmten Gattung grundsätzlich erfüllen muss.

Ein Waschmittel muss Wäsche von Schmutz befreien, ein Deo muss vor Körpergeruch schützen, Mineralwasser muss Durst löschen.

Wenn die instrumentelle Funktion nicht unmittelbar beobachtet werden kann, empfiehlt sich der Einbau von Indikatoren in das Produkt, bei Waschpulver z.B. ein Geruch "nach Frische" für hohe Waschkraft. Bei Feinwasch- mitteln dienen cremige Konsistenz und milder Geruch als Indikator für die instrumentelle Funktion „faserschonende Reinigung".

Konzentriert sich ein Anbieter in seiner Marktkommunikation für ein bestimmtes Produkt alleine auf dessen instrumentelle Funktion, geht er das Risiko ein, generische Werbung zu betreiben. Generische Werbung bedeutet, dass diese nicht nur für ihren Auftraggeber arbeitet, sondern auf dessen Kosten zugleich auch für Konkurrenten, die ähnliche Produkte anbieten.

Die ökonomische Funktion

Produkte, die den Konsumenten kein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, haben keine Chance, in einem von Wettbewerb um Käufer gekennzeichneten Käufermarkt zu überleben.

Konsumenten sind bestrebt, ökonomisch "vernünftig" zu handeln.

Der clevere Konsument will für sein Geld den maximalen Gegenwert erhalten.


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Dem Preis eines Produkts kommt auch eine kommunikative Eigenschaft als Zeichen zu. Ein möglichst niedrig angesetzter Preis ist nicht in jedem Fall der passende Preis für ein bestimmtes Produkt.

Luxusgüter dürfen keinesfalls zu Niedrigpreisen angeboten werden, da ihnen dadurch die für sie wesentliche Aura des Außeralltäglichen, des Besonderen abhanden käme - und in der Folge auch die Nachfrage nach ihnen.

(Siehe nachstehende Ausführungen zu Marketinginstrument Preis auf S. 51f)


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Die expressive Funktion

Konsumaktivitäten stellen eine Möglichkeit dar, mit anderen Menschen in Beziehung zu treten und über sich selbst Aussagen zu treffen.

Levi’s. Wrangler. Wrangler. Ogilvy & Mather, Frankfurt a.M. 1995 Fred & Farid, Paris-Shanghai, 2011 Fred & Farid, Paris-Shanghai, 2011 Das Produkt Jeans drückt jugendliche Rebellion, Ausbruch aus Konventionen aus.

Die expressive Funktion eines Produkts unterstreicht die Individualität der Menschen, die es benutzen.


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Die distinktive Funktion

Die kommunikativen Eigenschaften eines Produkts können vom Anwender gezielt eingesetzt werden, um dessen Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppierung zu demonstrieren.

Produkte grenzen Anwender gegenüber anderen ab, bringen die feinen Unterschiede zum Ausdruck.

Lürzer, Conrad & Leo Burnett, Deutschland 1985 Distinktion bedeutet, über äußerlich erkennbare, rasch verstandene Zeichen den hohen Status zu demonstrieren, den bestimmte Personen in einer bestimmten Gesellschaft besitzen oder für sich anstreben.

Siehe auch S. 15 zu Symbolic Value eines Produkts.


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Die soziale Funktion

Produkte können über ihre kommunikative Funktion emotionale Bindungen zwischen Menschen vertiefen und Zuwendung ausdrücken.

Die normative Funktion

Lürzer, Conrad & Leo Burnett, Deutschland 1980 Ein Produkt signalisiert, dass es in Einklang mit Normen und gesellschaftlich anerkannten Werten steht. Es vermittelt seinen Anwendern das Gefühl, etwas ethisch Vertretbares zu tun.


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Demner, Merlicek & Bergmann, Österreich 1994; 2009 organic – Jim Rakete, Deutschland 2009

Umweltschutz, sorgsamer Umgang mit natürlichen Ressourcen und Naturnähe zählen vermehrt zu den Werten, die in der Öffentlichkeit besondere Priorität besitzen und legitimierend und sinnstiftend wirken. Siehe S. 11 zum gesellschaftlichen Nutzen eines Produkts.


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Die ästhetische Funktion Produkte können den Wunsch nach Schönheit, nach gutem Design zufrieden stellen. Warenästhetik veredelt das Produkt, verleiht ihm die Aura des nicht Alltäglichen, des Besonderen.

Carmichael Lynch, Minneapolis, USA 1996 Carmichael Lynch, Minneapolis, USA 2002

Besondere ästhetische Qualitäten werden mittlerweile nicht nur bei Luxusgütern vorausgesetzt. Ambitionierte Produktgestaltung verleiht auch Gegenständen des täglichen Bedarfs wie Staubsaugern, Rasenmähern, Kugelschreibern Wettbewerbsvorteile.


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Die stabilisierende Funktion

Verbraucher sind in ihrem Alltag an Stabilität interessiert. Veränderungen gehen für sie oft mit Unsicherheit und Unberechenbarkeit einher. Der Wert eines Produkts wird gesteigert, wenn der Vermarkter dessen Zuverlässigkeit und gleich bleibend hohe Qualität hervorkehrt.

Viele erfolgreiche Anbieter zielen in ihren zentralen Markenversprechen auf die Befriedigung des Bedürfnisses nach Gewissheit und Sicherheit.

Miele. Verlässlichkeit für viele Jahre. Heinz. The best things in life never change.


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Die stimulierende Funktion

Verbraucher haben neben dem Bedürfnis nach Sicherheit jedoch auch das Bedürfnis nach Stimulation. Wenn etwas zu lange unverändert bleibt, stellt sich das Gefühl von Monotonie und Langeweile ein.

Kleine Änderungen bringen Abwechslung und Anregung.

» - jetzt neu! «

Die Verbindung stabilisierender und stimulierender Funktionen

Es empfiehlt sich, neue Produkte oder Änderungen eines Produkts innerhalb eines gewohnten Rahmens zu präsentieren.


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Die Marke

Ein gutes Produkt braucht einen Namen, damit seine Anwender wissen, wonach sie suchen oder fragen können.

Die industrielle Reproduzierbarkeit von Produkten, die Massenfertigung und die Ausweitung der Absatzmärkte haben die persönlichen Bindungen zwischen Produzenten und Abnehmern gelöst. Die Marke versucht die persönliche Bindung eines Kunden an einen bestimmten Anbieter wieder herzustellen.

Selbst generische Waren wie Agrarprodukte werden zu Marken aufgebaut.

Die Anwendung von Warenzeichen verfolgte ursprünglich die Absicht, Anbieter und Anwender vor Nachahmungen zu schützen. Daher wurde ein Warenzeichen auch Schutzmarke genannt.

Herkunftsfunktion Die Schutzmarke, kurz Marke genannt, dient zur Kennzeichnung der Waren eines bestimmten Geschäftsbetriebs und damit der Unterscheidung von gleichartigen Waren anderer Unternehmen.

Garantiefunktion Die Marke bestärkt beim Verbraucher die Annahme gleichmäßiger Beschaffenheit und Güte der Ware.

Werbefunktion Durch deutliches Herausstellen kann die Marke Werbewirkung für das gekennzeichnete Produkt entfalten. (Brockhaus Enzyklopädie, Mannheim 1986)


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Die Fabriksmarke verweist auf den Hersteller eine Produkts.

Die Handelsmarke verweist auf den Vertreiber eines Produkts.

Die Dienstleistermarke (Service Brand) verweist auf ein Unternehmen, das eine Dienstleistung bereitstellt.


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Markenziele

Über die reine Benennung eines Produkts hinaus verfolgt die Einführung und die Pflege einer Marke folgende Ziele für ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen:

Wiedererkennbarkeit Unterscheidbarkeit Schaffung von Vertrauen Garantie von konstanten Produkteigenschaften hohe Qualitätsanmutung

Wiedererkennbarkeit Die Marke soll den Anwendern eines Produkts den gezielten Kauf nach Empfehlung und Wiederholungskäufe erleichtern, wenn bereits positive Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt vorliegen.

Unterscheidbarkeit Steht ein Produkt in Wettbewerb mit anderen ähnlichen Produkten, soll die Marke die Unterschiedlichkeit der Produkte hervorheben und die Alleinstellungseigenschaften einer Produktidee unterstreichen. Marken akzentuieren einen Unterschied.

Schaffung von Vertrauen Bereits Bekanntes genießt gegenüber dem Unbekannten einen Vertrauensvorsprung. Bekanntes ist in der Regel auch Vertrautes.

Garantie von konstanten Produkteigenschaften Die Marke bürgt für die gleichbleibend hohe Qualität eines Produkts.

Qualitätsanmutung Indem eine Marke die gleichbleibende hohe Qualität eines Produkts unterstreicht, dient sie zugleich zur Rechtfertigung eines höheren Preises.

Miele. Verlässlichkeit für viele Jahre.

Nur ein Mercedes ist ein Mercedes. Tofix. Etwas Billigeres können wir uns nicht leisten.


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Grundfunktionen einer Marke Alles, was auf einem Markt gehandelt wird, kann als Marke konzipiert werden: Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen, Informations- und Unterhaltungsprogramme, politische Parteien, Ideologien.

Unabhängig vom Inhalt, den die Marken verkaufen, haben Marken folgende Grundfunktionen zu erfüllen:

Differenzierung Homogenisierung Individualisierung Wiedererkennbarkeit Wertsteigerung

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Differenzierung

Marken akzentuieren einen Unterschied.

Marken verstärken die wesentlichen Alleinstellungseigenschaften eines Produkts.

Homogenisierung Marken bringen die Zugehörigkeit eines Produkts zu einer bestimmten Produktgattung zum Ausdruck. Jede Produktgattung besitzt ihre eigenen zentralen Werte.

Eine Marke für Nahrungsmittel kann sich nostalgischer Zitate bedienen. Für technische Geräte jedoch wäre ein nostalgisches Umfeld in der Regel abträglich.

Eine Marke im Bereich von Parfüms hat eine akzentuierte, besondere Ästhetik zu beachten. Nur innerhalb grundsätzlicher produktspezifischer Wertefelder kann eine Marke erfolgreich für weitere Differenzierung sorgen.


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Individualisierung

CCP Heye, Österreich 2003

Marken sorgen für unverwechselbar eigenständiges, charakteristisches Auftreten eines Produkts.

Wiedererkennbarkeit

Marken müssen schnell, sicher und prägnant erkannt und wieder erkannt werden. Zur Verstärkung der Wiedererkennbarkeit dienen Memory devices wie die Festlegung bestimmter Farben und einer bestimmten Typografie.


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Wertsteigerung

Marken verbinden ein Produkt mit einer Konzeption des Wünschenswerten.

Marken machen aus Gebrauchsgegenständen etwas Wertvolles und Einzigartiges.

Die Marke lässt ein bestimmtes Produkt seinen Anwendern subjektiv wertvoller erscheinen und schafft damit den Anbietenden einen Wettbewerbsvorteil.


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Erscheinungsformen von Marken

Die Marke kann sein:

ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine bestimmte Gestaltungsform, eine Kombination aus diesen Bestandteilen


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Die Marke kann sich auf die Gestaltung eines Etiketts beschränken. Sie kann aber auch die Gestaltung des Produkts und der Verpackung mit ein beziehen.

Durch die Bildung einer Marke erhält ein anonymes Produkt ein einzigartiges, unverwechselbares Gesicht. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang sämtlicher wesentlicher Eigenschaften und Besonderheiten eines Markenartikels.


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Konstanz des Markenauftritts

Anwender gewöhnen sich an das Gesicht einer Marke und werden mit ihm vertraut. Deshalb sollte nach erfolgreicher Einführung einer Marke deren Aussehen weitgehend unverändert beibehalten werden.

1901 – 1922 – 1988 2014

1923 2003 2012

Erfolgreiche Marken werden nur sehr behutsam und in kleinen Schritten verändert.


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Abrupte Änderungen des Markengesichts können erhebliche Verunsicherung der Verbraucher auslösen und sind bei erfolgreichen Produkten zu meiden.

Relaunch / Umpositionierung einer Marke

Die Notwendigkeit einer Neupositionierung kann es jedoch angezeigt erscheinen lassen, auch das Gesicht einer Marke deutlich zu verändern.

Diversifikation

Marken zu bilden und zu pflegen ist kostspielig. Deshalb sind Marketer oft versucht, unter einer bereits etablierten Marke weitere Erzeugnisse und Produktideen unterzubringen, um den Gesamtumsatz ihres Unternehmens zu erhöhen. (Dachmarke).


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Unter einer Dachmarke wird ein breit gefächertes Sortiment ausgebreitet. Die einzelnen Produkte des Sortiments können von der Bekanntheit einer bereits eingeführten Marke partizipieren und ihren Marktanteil erheblich rascher, stärker und kostengünstiger ausweiten als unter einer eigenen neuen Marke. Es besteht jedoch die Gefahr einer Verwässerung der Markenwahrnehmung und damit des Vertrauens bei den Verbrauchern. Konzentration

Zu weit gesteckte Diversifikation kann das Ansehen einer Marke gefährden.

Ein Hersteller hochwertiger Schreibgeräte reduzierte zwischen 1986 und 1991 sein breit gefächertes Sortiment und konzentrierte die Marke auf die erfolgreichsten hochpreisigen Modelle.


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Markenschutz

Welche Zeichen kann ich schützen?

„... jedes graphische Zeichen, das geeignet ist, die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen der anderen Unternehmen zu unterscheiden“.

(§ 1 Markenschutzgesetz)

Wortmarke Worte, Eigennamen, Zahlen, Buchstaben

Bildmarke Reine Bildmotive

Wortbildmarke Kombination von Wort- und Bildbestandteilen, z.B. auch reine Wortmarke, jedoch mit spezieller Typografie

Formmarke dreidimensionale Marken, Figuren,

Gestaltung der Verpackungen oder der Ware

Farbmarke bestehend aus einer oder mehreren konturlosen Farbflächen

Klangmarke Registrierung in Notenschrift, klangliche Wiedergabe auf Datenträger.


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Der Geltungsbereich des Markenschutzes wird durch die Klassifizierung einer Marke festgelegt. Die Registrierung erfolgt nur für einzelne Waren- und Dienstleistungsklassen. (Das internationale Waren- und Dienstleistungsverzeichnis nennt 34 Warenklassen und 11 Dienstleistungs- klassen).

http://www.dpma.de/suche/wdsuche/suchen.html Die eingetragene Marke gewährt ihrem Inhaber das Recht, die Verwendung gleicher oder ähnlicher Zeichen zu untersagen, sofern Verwechslungsgefahr besteht, (d.h., wenn das Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet wird.) Für „berühmte Marken“ ist erweiterter Schutz durchsetzbar:

In der gerichtlichen Praxis behauptet sich der Grundsatz: „Schmarotzen verboten“ – so kann z.B. die Bezeichnung „Rolls-Royce Disco“ für ein Lokal gerichtlich untersagt werden.

Markendatenbank: http://www.wipo.int/ipdl/en/search/madrid/search-struct.jsp


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Die Registrierung einer Marke

Nationale Marke Anmeldung beim österreichischen Patentam.t Schutzdauer 10 Jahre, kann beliebig verlängert werden. Anmeldekosten (2004): Anmeldegebühr: ca. € 84,- Gebühren für Eintragung inkl. Schutzdauer 10 Jahre: ca. € 200,- zuzüglich Anwaltskosten: ca. € 400,-

Internationale Marke (Es gibt keine „Weltmarke“, sondern nur eine Registrierung für derzeit 74 Länder). Zuständig ist das Internationale Büro für geistiges Eigentum in Genf. Einbringung ausschließlich beim nationalen Markenamt (österreichisches Patentamt).

Prüfung und Weiterleitung an das internationale Büro in Genf. Eintragung im internationalen Register.

Gemeinschaftsmarke (für die gesamte EU) Einbringung entweder beim österreichischenPatentamt oder direkt beim

Harmonisierungsamt HAMB in Alicante (on-line / eMail) Anmeldegebühren ca. € 975,- Eintragung: ca. € 1100,- Anwaltskosten: ca. € 1400,-


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Glossar

Markenname der verbal wiedergebbare, artikulierbare Teil der Marke.

Markenzeichen der erkennbare, nicht verbal artikulierbare Teil der Marke

Warenzeichen ein Markenzeichen oder der Bestandteil einer Marke, der rechtlich geschützt ist und dem Besitzer die ausschließliche Nutzung des bestimmten Namens oder Zeichens sichert.

Urheberrecht das ausschließliche gesetzliche Recht der Reproduktion, der Veröffentlichung und Veräußerung eines Gegenstands und der Form eines literarischen, musikalischen oder sonstigen künstlerischen Werks.


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Die Marke ist mehr als nur ein Name für ein Produkt.

Die Marke verleiht einem Produkt eine unverwechselbare Persönlichkeit.

Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Anwender.

(Hans Domizlaff)


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Die Verpackung

... mehr als nur ein Transportbehälter. Verpackungen machen Produkte lager- und transportfähig und schützen sie vor Umwelteinflüssen.

Die Verpackung bestimmt, welche Mengen des Produktes ein Anwender jeweils kauft.

Die Gestaltung der Verpackung hilft, das Produkt von anderen zu unterscheiden.

Die Verpackung informiert über den Inhalt.

Die Verpackung wirbt, überzeugt, lädt zum Probieren ein. Je weniger der Produktvorteil am Produkt selbst ersichtlich ist, desto wichtiger ist die Verpackung, um den Produktvorteil zu kommunizieren.

Anwender schließen von der Verpackung auf die Eigenschaften des Produkts.


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Faktoren für die Verpackungsgestaltung

Verschiedene Faktoren haben dazu beigetragen, dass Verpackungsgestaltung zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden ist.

Selbstbedienung gestiegener Wohlstand Pflege des Firmen- und Markenimage Innovative Steigerung des Zusatznutzens Rationalisierung in der Logistik Konsumentenschutz und Umweltschutz

Selbstbedienung

Die Verpackung übernimmt Funktionen eines Verkäufers. Sie hat zusätzlich Verkaufsaufgaben zu erfüllen:

Aufmerksamkeit wecken Produkteigenschaften kommunizieren Vertrauen bilden

Gestiegener Wohlstand

Verbreiteter Wohlstand der Konsumenten hat zur Folge, dass für bessere Handhabung, ästhetische Eigenschaften und Prestige einer gehobenen Verpackungsgestaltung ein höherer Preis bezahlt wird.

Pflege des Firmen- und Markenimage

Die Verpackung übt großen Einfluss auf die spontane Wiedererkennung einer Marke und auf die Qualitätsanmutung aus.


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Innovative Steigerung des Zusatznutzens

Verpackungsgestaltung kann den Produktnutzen erhöhen und damit beim Hersteller den Ertrag steigern.

Zahnpasta in stehenden Pumpspendern, 1979 erstmals in Deutschland eingeführt, wurden 1984 trotz eines um 10% höheren Preises bereits von 20% der Haushalte gekauft, weil viele Konsumenten sie bequemer und sauberer fanden.

Rationalisierung in der Logistik

Für eine rationelle Warenbewegung und Lagerhaltung muss die Verpackungsgestaltung darauf abzielen, dass Produkte ohne Platzvergeudung in Kartons, auf Paletten und in Regale passen. Die Lesbarkeit von Etiketten und Aufschriften durch Barcode-Lesegeräte muss gegeben sein.

Konsumentenschutz und Umweltschutz

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb untersagt Mogelpackungen, die einen nicht vorhandenen Inhalt vortäuschen.

Umweltschutzbestimmungen und ein gestiegenes Umweltbewusstsein der Konsumenten verlangen nach Abfallvermeidung und Rohstofftrennung. Für die Entsorgung von Verpackungen müssen Hersteller und Importeure Abgaben entrichten, die das Produkt verteuern. Für umweltbelastende Verbundmaterialien gelten besonders hohe Entsorgungsgebühren.

Konsumenten reagieren mittlerweile sensibel auf vermeidbaren Verpackungsmüll.


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Kommunikative Funktionen der Verpackung

Die Verpackung erfüllt kommunikative Funktionen. Sie kann zum Ausdruck bringen und akzentuieren:

a) Produktinhalt, Produkteigenschaften und Nutzen b) die Zielgruppe des Produkts c) die Markenpersönlichkeit

a) b) c)

Beispiele >


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a) Vermittlung von Produktinhalt, Produkteigenschaften und Nutzen

Bei Fertiggerichten und Konserven ist die Darstellung der noch unverarbeiteten Inhaltsstoffe unverzichtbar. Durch bildliche Darstellung auf Dosen und Schachteln werden appetitanregende, produktbezogene Impulse vermittelt, die zum Kauf anregen.


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b) Vermittlung der Zielgruppe

c) Vermittlung der Markenpersönlichkeit


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Informationsanforderungen an eine Verpackung

Name des Produkts Name des Herstellers Güteklasse Menge und Gewicht Bedienungs- und Gebrauchsanweisung Sicherheitshinweise Haltbarkeit Zusammensetzung des Produkts Nährwert Nebenwirkungen EAN Barcode

je nach Produktgruppe gesetzlich geregelt.


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Der Preis Alle Produkte, die im Markt getauscht werden, haben einen Preis. Preiskämpfe zwischen Konkurrenten legen den Schluss nahe, der Preis sei das alles entscheidende Instrument des Marketing. Produkte, die den Konsumenten kein adäquates Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, haben keine Chance, in einem Käufermarkt zu überleben. Konsumenten sind bestrebt, ökonomisch vernünftig zu handeln. Der clevere Konsument will für sein eingesetztes Geld den maximalen Gegenwert erhalten.

Dirnberger de Felice, Österreich 2003 Dirnberger de Felice, 2003

Hochpreispolitik ist riskant.

Sie stellt eine permanente Einladung an potentielle Konkurrenten dar, das vorhandene Angebot deutlich zu unterbieten, um höhere Umsätze zu erzielen und ihre Marktanteile zu vergrößern.


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Preis und Gestehungskosten

Preis und Gestehungskosten können in direkter Abhängigkeit von einander stehen. Je niedriger der Preis, desto höhere Verkaufszahlen. Je höhere die Verkaufszahlen, desto niedriger die Herstellungskosten pro Stück.

Die Politik, Preise zu senken, um damit Nachfrage und Stückzahlen zu erhöhen, stößt jedoch an ihre Grenzen, da Märkte nicht unbegrenzt aufnahmefähig sind und kein Unternehmer auf Dauer Produkte zu Preisen ohne eine angemessene Gewinnspannen anbieten kann.

Bei vielen Produkten spielt jedoch nicht nur das reine ökonomische Kalkül des Anwenders eine Rolle.

Subjektive Faktoren wie

Gewohnheiten, Prestige, Vertrauen der Anwender

können die Nachfrage erheblich mitbestimmen.

„Es kann ein etwas höherer Preis sogar als Beweis einer höheren Qualität gelten.“ (Hans Domizlaff)

Die kommunikative Funktion des Preises

Dem Preis eines Produkts kommt neben seiner ökonomischen Dimension auch eine kommunikative Eigenschaft als Zeichen zu. Deshalb muss ein möglichst niedrig angesetzter Preis nicht in jedem Fall auch der passende Preis für ein Produkt sein.

Für Luxusprodukte gilt, dass nur Teures gut genug sein kann. Der direkte Zusammenhang zwischen Gestehungskosten und Preis ist aufgehoben.


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Tiefpreisstrategie

Dem Preis kommt neben seiner ökonomischen Funktion auch eine kommunikative Funktion zu. Der Preis kann als Indikator dienen für

die Qualität des Produkts, die Qualität des Anwenders.

Daraus ergeben sich folgende Interpretationen:

"Billige Produkte sind von minderer Qualität". "Käufer billiger Produkte können sich anderes nicht leisten".

Wird ein niedriger Preis als Mittel im Wettbewerb eingesetzt, muss diesen Interpretationen durch eine entsprechende Argumentation und Inszenierung strategisch begegnet werden.

Sonderangebote haben Erfolg, wenn Indikatoren bereitgestellt sind, die den Wert des Produktes sicherstellen.

Anstatt-Preise nennen den ursprünglichen Preis neben dem reduzierten Preis zu einer bestimmten, zeitlich begrenzten Gelegenheit. Zugabe Noch wirksamer als Preisreduktion ist die Strategie der Zugabe: Drei Stück um den

Preis von zwei. Der ursprüngliche Preis bleibt unangetastet, und die Preisreduktion wird als wertvolles Warengeschenk präsentiert.

Der Code des cleveren Konsumenten

Anbieter, die eine Preisführerschaft anstreben, konzentrieren sich darauf, ihre Käufer als clevere Konsumenten zu inszenieren. Der ostentativen Verschwendung als Statusmerkmal der feinen Leute wird das ebenfalls gehobene Statusmerkmal ostentative Cleverness entgegengesetzt.


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Dem Abnehmer wird das Gefühl vermittelt, als aktive, autonome, wissende Person zu handeln, die infolge kluger Überlegung einen niedrigeren Preis bezahlt und sich dadurch von anderen - unwissenden - Personen abhebt.

Die Strategie der Inszenierung von ostentativer Cleverness beinhaltet, dass Diskonter gezielt

- Verkaufspersonal verknappen, - Kundenbetreuung reduzieren, - Waren asketisch präsentieren, - Verkaufsläden überwältigend groß planen, - Verkaufsläden weit abseits der Nahversorgung setzen.

Das gute Gefühl, "clever" kaufen zu können, lässt viele Kunden bereitwillig auf bessere Nahversorgung, angemessene Kundenberatung und Kundendienst verzichten.


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Hochpreisstrategie

Produkte lassen sich teurer verkaufen, wenn es gelingt, den Preis als Zeichen für dahinter stehende hohe Werte einzusetzen: für hohe Qualität, Dauerhaftigkeit, hohe Leistung, für das Gefühl, als Käufer einem auserwählten Personenkreis anzugehören.

USA 1959 Deutschland 1992 UK 2006 https://www.youtube.com/watch?v=My8BZc9b0fU

Im Gegensatz zur Tiefpreisstrategie, die den Preis dramatisch inszeniert, rückt Hochpreisstrategie den Preis aus dem Gesichtsfeld. Hochpreisstragie dramatisiert statt des Preises die Werte und setzt voraus, dass ihre Zielpersonen die Preise akzeptieren.

Hochpreisstrategie eignet sich besonders für heraldische (öffentlich sichtbare) Produkte wie Autos, Kleidung, Schuhe, Schmuck. Bei Gesundheitsprodukten und Kosmetik, bei denen die Wirkung subjektiv als sehr relevant eingeschätzt wird und sie zugleich nicht unmittelbar beobachtet werden kann, ist Hochpreisstrategie ebenfalls Erfolg versprechend.

Bei Kosmetik dient oft der Preis als Indikator für die Wirksamkeit und Qualität des Produkts. Ein Produkt, das billig ist, kann nicht viel, ein teures Produkt muss hingegen etwas bewirken.

Ein Shampoo gegen Kopfschuppen wirbt erfolgreich mit dem Claim: Sauteuer, aber es wirkt.


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Die Preisfindung

Kostenorientierte Preisfindung Marktorientierte Preisfindung

Diese beiden Prozesse der Preisfindung müssen nebeneinander betrieben werden, um Gewinne zu erzielen oder unkontrollierte Haushaltsdefizite zu vermeiden.

Noch vor der Erstellung eines Produktes ist zu kalkulieren, welche Kosten dem Produzenten daraus entstehen. Und es muss ebenso erhoben werden, welcher Marktpreis sich voraussichtlich erzielen lässt.

Erst diese Analysen geben Auskunft, ob das eigene Vorhaben imstande ist, Produkte zu einem konkurrenz- fähigen Preis zu erstellen. Kostenorientierte Preisfindung

Break-Even-Analyse

P = Kv + Kf/Gm

P = Preis pro Stück Kf = fixe Kosten Kv = variable Kosten pro Stück Gu = Gewinnpunkt (Umsatz) Gm = Gewinnpunkt (Menge)

Gm = Kf / (P – Kv)

Beispiel: Ausstellungskatalog

Kf = € 60.000,- für Honorare, Fotografie, Bildrechte, Satzkosten, Lithos, Maschineneinrichtung

Kv = € 15,- variable Kosten pro gedrucktem Katalog

Wie hoch muss der Verkaufspreis sein, wenn das Museum bei 1000 verkauften Exemplaren die Gewinnzone erreichen will?

Gm = Kf / (P – Kv)

P = Kv + Kf/Gm P = 15 € + 60.000€/1000 Stk P = 75,- € / Stk. (Netto-Verkaufspreis, ohne Mehrwertsteuer) P* = 90,- € / Stk. (Brutto-Verkaufspreis, inkl. 20% Mehrwertsteuer)


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Kombinierte kosten- und marktorientierte Preisfindung

Beispiel: Ausstellungskatalog, wie oben.

Aktuelle Konsumentenbefragung führt zu dem Ergebnis, der Verkaufspreis für den Katalog dürfe einen Schwellenpreis von € 30,- inkl. 20% Mehrwertsteuer nicht übersteigen, damit der Katalog Abnehmer findet.

Break-Even-Analyse

Wie hoch muss die verkaufte Auflage (Gm) mindestens sein, um bei einem Brutto-Verkaufspreis von

€ 30,- inklusive 20% Mehrwertsteuer die Verlustzone zu verlassen? P* = 30,- € / Stk. (Brutto-Verkaufspreis, inkl. 20% Mehrwertsteuer) P = 25,- € / Stk. (Netto-Verkaufspreis, ohne Mehrwertsteuer)

Gm = Kf / (P – Kv) Gm = 60.000 / 25 – 15 Gm = 60.000 / 10

Gm = 6000 Stk. P* = 30,- € / Stk.

Resümee

In einer Umgebung gleichartiger und austauschbarer Produkte ist der Preis ein wirksames Marketing-Instrument.

Scharfe Kalkulation des Marktführers entmutigt mögliche Mitbewerber, weil diese bei ähnlich niedrigen Preisen wegen ihrer geringeren Stückzahlen zunächst nur Verluste erzielen könnten.

Wirkungsvoller als ein niedriger Preis ist jedoch eine starke Position des Produkts und seines Herstellers in der Gedankenwelt der Anwender.

“Quality is remembered long after price is forgotten.”


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(Sir Henry Royce) Distribution

Aufgabe der Distribution ist es, Produkte vom Hersteller zum Anwender zu befördern. Nur was erhältlich ist kann auch gekauft werden.

Gängige Handelsformen Einzelhandel Großhandel Direktverkauf Fachgeschäft selbständiger Großhandel Direktverkauf ab Fabrik Warenhaus Einkaufsvereinigung Hausbesuch SB-Warenhaus Genossenschaft Postversand Supermarkt Cash & Carry Online-Verkauf Shopping Center Versandhandel Telefonverkauf Warenautomat


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Direkter und indirekter Absatz

Der direkte Absatz vom Hersteller zum Konsumenten

Der direkte Weg vom Hersteller zum Konsumenten erlaubt die unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehens. Der Marketer kann schnell auf Veränderungen reagieren, er kann seine Kunden sogleich kompetent beraten. Der Marketer kann durch persönliche Kontakte mit seinen Kunden eine hohe Kundenbindung aufbauen. Provisionen durch Vermittler oder Handelsspannen durch Zwischenhändler entfallen.

Der Aufbau eines herstellereigenen Distributionsnetzes ist jedoch mit hohen Aufwendungen verbunden. Und selbst dann ist nur bei ausgesprochenen Spezialprodukten gewährleistet, dass die Vertriebsdichte an die Leistung des etablierten Zwischenhandels heranreicht.


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Der indirekte Absatz über Distributionspartner

Distributionspartner erreichen in der Regel eine größere Effizienz bei der flächendeckenden Warenverteilung auf den Zielmärkten als es dem Hersteller selbst möglich wäre.

Der Zwischenhandel bietet mit seinen Kontakten, Erfahrungen und Spezialkenntnissen der Kunden vor Ort und mit jeweils marktkonformen Geschäftsgrößen Vorteile.

Durch die Zusammenarbeit mit Zwischenhändlern spart der Hersteller Vertriebsaufwand. Die breit gestreute hohe Präsenz seiner Produkte erkauft der Hersteller allerdings damit, das sein Produkt vom Zwischenhandel Seite an Seite mit den Produkten der Konkurrenz angeboten wird. Das macht das Produkt für den Anwender vergleichbarer und der Preis tritt als Faktor in den Vordergrund.

Die Macht des Handels

Mit zunehmender Vielfalt des Angebots gewinnt der Handel zunehmende Macht bei der Auswahl geeigneter Lieferanten und bei der Gestaltung seiner Konditionen. Der Handel nützt seine Macht, indem er den für die Distribution anfallenden Aufwand zunehmend auf die Hersteller überwälzt (indem er Zuschüsse für Werbe- kosten, für die Regalbetreuung fordert). Gleichzeitig sorgt der Handel für die laufende Optimierung seines Sortiments. Produkte mit zu langer Verweil- dauer werden ausgemustert, da sie Lager- und Regalkapazität und Kapital binden und damit höhere Kosten verursachen. Der Handel bevorzugt in seinem Sortiment und seinen Verkaufsregalen umsatzstarke Produkte.

Der Vertrieb umsatzschwacher Produkte wird abgelehnt.

Die Neueinführung von Produkten ist für Hersteller mit großen Hürden und hohem Aufwand verbunden.


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Supermarkt Ein Supermarkt ist ein großes Einzelhandelsgeschäft mit einer Verkaufsfläche von mindestens 400 m², das Lebensmittel und andere Artikel des täglichen Bedarfs anbietet, wobei der Anteil der nicht für Lebensmittel vorgesehen Fläche an der Gesamtfläche 25% nicht übersteigt. Ein zentraler Indikator für den wirtschaftlichen Erfolg eines Supermarkts ist die Flächenproduktivität – der erzielte Umsatz pro Quadratmeter Verkaufsfläche. Betreiber von Supermärkten sehen sich veranlasst, sich die Besonderheiten menschlichen Wahrnehmens und Verhaltens zu Nutze zu machen. Jeder Betreiber eines Supermarktes ist bestrebt, seine Waren so zu platzieren, dass möglichst viele Kunden zugreifen. (Paco Underhill)

Zur Psychologie der Lenkung des Kaufverhaltens im Supermarkt

Die meisten modernen Supermärkte präsentieren Früchte und Gemüse nahe dem Eingang. Die marktähnliche Atmosphäre wirkt einladend, sie hebt Supermärkte von Discountern ab, die keine oder nur wenig Frischwaren anbieten, und sorgt für eine hohe Kundenfrequenz. Der Kauf von Frischprodukten veranlasst Kunden, den Laden öfter in kurzen Abständen zu besuchen. Bei diesen Gelegenheiten werden von ihnen fast stets auch Impulskäufe getätigt

Fleisch, Milch- und Käseprodukte sind hinten platziert. Kunden sollen bei ihren Einkäufen das gesamte Geschäft durchqueren und an möglichst vielen Angeboten vorbeigeführt werden.

In der Tendenz zu ungeplanten Käufen liegt der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping. Etwa 70 Prozent der Kaufentscheide werden erst im Laden getroffen. Probate Mittel, um Kunden zu Spontankäufen zu verführen:

optimale Steuerung des Kundenflusses, Art der Präsentation im Regal, effektvolle Beleuchtung, stimmungsfördernde Musikberieselung, Sonderangebote, „günstige Gelegenheiten, Schnäppchen“, Massenpräsentation auf Palette, …


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Präsentation im Regal

Grundsätzlich steht im Supermarkt kein Produkt zufällig an seinem Platz. Ein wichtiger Faktor für den Absatz eines Produkts ist die Höhe, in der es im Regal steht.

Reckzone > 180 cm Sichtzone 140 - 180 cm Greifzone 60 - 140 cm Bückzone < 60 cm

Sichtzone und Greifzone sind für die ertragsstärksten Produkte reserviert: Hier befinden sich Produkte, die propagiert und bestmöglich verkauft werden sollen. In die Sichtzone kommen Produkte mit hoher Marge, in die Greifzone überwiegend Impulsartikel und Neuheiten. Oben (Reckzone) und unten (Bückzone) stehen Schnelldreher wie Milch oder Zucker. Bei diesen handelt es sich um Artikel, die stets nachgefragt und daher auch nicht gezielt verkauft werden müssen. In der Bückzone werden die Produkte mit geringeren Gewinnspannen aufgestellt. «Als Gegenleistung für den guten Preis muss sich der Kunde bücken».

In welcher Zone ein Produkt zu finden ist, entscheidet oft auch der Hersteller, der je nach Platzierung unterschiedliche Beiträge an den Supermarktbetreiber zu entrichten hat.

Preisgestaltung im Supermarkt

Wenn Kunden nach dem Grund befragt werden, warum sie einen bestimmten Laden besuchen, nimmt der Preis einen hohen Stellenwert ein. Paradox erscheint, dass der absolute Preis eine untergeordnete Rolle spielt und auch selten in der Erinnerung präsent ist. Nicht in absoluten Zahlen preisgünstig muss ein Einkauf sein, sondern billiger im Vergleich. Alleine durch die Aufnahme eines teuren Artikels in das Sortiment lassen sich die die Verkaufszahlen der nun im Vergleich billigeren übrigen Produkte erhöhen.


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In vielen Diskontläden enden Preise mit der Ziffer 9 – eine wirksame Maßnahme, um Kunden das Produkt preisgünstiger erscheinen zu lassen als es in Wahrheit ist. In der ersten Anmutung kostet ein Produkt um 9,99 eher 9 als 10 Euro. Wie bei der Massenpräsentation auf Paletten, die zu Spontan- käufen verleitet, ist es jedoch ein Problem von derartigen Preisen, dass sie zugleich eher mindere Qualität suggerieren. Detailhändler, die auf gehobenes Image setzen, nehmen deshalb eher davon Abstand.

Der Raum unmittelbar vor der Kasse gehört zu den Flächen mit dem höchsten Umsatz. Er muss bei jedem Einkauf passiert werden und wird zudem oft in Warteschlange stehend erlebt. Unmittelbar vor der Kassa lagern Impulswaren, oben für Erwachsene, in der Bückzone die sogenannte Quengelware für Kinder: Bonbons, Kaugummi, Schokolade – eine Warenplatzierung, die von Konsumentenschutz- organisationen immer wieder kritisiert wird, offensichtlich jedoch mit wenig Erfolg.

Der Umsatz pro Quadratmeter ist das entscheidende Kriterium im Detailhandel.

«Leider ist mehr Kundenfreundlichkeit nicht immer kompatibel mit mehr Umsatz»,

(Scott Young, Perception Research Services).

Underhill, Paco: Warum kaufen wir? Eine Psychologie des Konsums. München 2000

Reto U. Schneider: Preiskampf in der Bückzone. In: NZZ Folio 11/2006

Marc Winkelmann: Gehen sie nie müde einkaufen! In: fluter. 31. März 2007 http://www.fluter.de/de/maerkte/heft/5877/

http://de.wikipedia.org/wiki/Supermarkt


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Kommunikation

Saatchi & Saatchi, Singapore, 1998

Ohne entsprechende Kommunikation kann das beste Produkt zum Ladenhüter werden. Neben einem starken Produkt ist einprägsame Marktkommunikation das wichtigste Instrument im Wettbewerb um Kunden.

Was ist Kommunikation?

Das Wort Kommunikation leitet sich ab vom lateinischen Verb communicare – mitteilen, etwas mit anderen teilen, eine Gemeinschaft bilden.

Kommunikation ist Übermittlung von Information zwischen lebenden Organismen, sowohl unter Artgenossen wie auch gegenüber Angehörigen anderer Arten.


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Die Fähigkeit zur Kommunikation ist ein Grundmerkmal jeden Lebens. Biologische Kommunikation beinhaltet grundsätzlich alle Möglichkeiten der nonverbalen Kommunikation über taktile, chemische, akustische, optische und andere in ihrer Merk- und Wirkweise zum Teil noch wenig erforschte Signale.

In den Human- und Sozialwissenschaften steht soziale Kommunikation für jeden von Menschen getätigten Austausch von Informationen und die damit einher gehende Ermöglichung des Teilnehmens anderer Personen am Empfinden und Denken, Meinen und Wollen eines Einzelnen.

Für die Humanwissenschaften ist der Mensch ein »Lebewesen, das sich von den übrigen durch die Tatsache unterscheidet, dass es nicht nur ererbte, sondern auch erworbene Informationen weitergibt und speichert. Das Weitergeben solcher Information heißt menschliche Kommunikation, der Speicher für diese Information Kultur und der Prozess des Weitergebens und Speicherns Geschichte.« » ... menschliche Kommunikation ist das Erzeugen, Weitergeben und Speichern von Informationen, mit der Absicht, diese Informationen konkreten Phänomenen aufzuprägen und daher die Welt zu verändern.« (Vilém Flusser)

Vilém Flusser: Die Revolution der Bilder. Der Flusser-Reader zu Kommunikation, Medien und Design, Mannheim 1995

Information

»Information ist weder Materie noch Energie.« (Norbert Wiener) Information ist eine Eigenschaft von Energie oder Materie.

Information ist die räumliche oder zeitliche Folge physikalischer Signale, die mit bestimmten Wahrscheinlichkeiten oder Häufigkeiten auftreten.

Im weitesten Sinne wird Information heute bereits definiert als Abweichung einer Signalverteilung vom statistischen Durchschnitt unabhängig von jeglichem Inhalt.

Im Sinne dieser Definition ist also eine Folge von Zeichen, die offenbar nicht zufällig hingestreut ist, grundsätzlich als Information erkennbar, auch wenn sie nicht lesbar ist und ihr Inhalt also zunächst unbekannt bleibt.

Die kleinste Informationseinheit können wir unabhängig von Inhalten oder einer bestimmten Bedeutung auffassen als

JA / NEIN ( 1 / 0 ) Entscheidung zwischen zwei gleichberechtigten Wahlmöglichkeiten.


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Digitale Information

Die kleinste Informationseinheit ist das Bit.

Bit ist die Kurzform für Binary digit, bedeutet also Binärzahl oder Zahl aus dem Zweiersystem. Eine Binärzahl ist eine Zahl, die nur aus Einsen und Nullen besteht. Die Information, die in einer Ja-Nein Entscheidung steckt, ist ein Bit.

Systeme, die nur mit zwei unterschiedlichen Zuständen wie Nein und Ja oder 0 und 1 arbeiten, sind für die Bearbeitung durch Computer am besten geeignet.

Digitalisierung heißt Darstellung in Form von Zahlenwerten, im Besonderen jedoch als Folge von 0 und 1.

Information reduziert die Unbestimmtheit des Zustandes eines Systems.

Information ist beseitigte Ungewissheit.

Information ist Gewinn an Wissen.

Information ist eine Mitteilung, die beim Empfänger ein bestimmtes Verhalten bewirkt.

Günther Maletzke, Psychologie der Massenkommunikation. Hamburg 1963 www.tu-bs.de/institute/allg-paedagogik/Kommunikation/kommunikation.htm


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Der Prozess der Kommunikation nach C.E. Shannon

Kommunikation ist Übermittlung von Information.

Modell von Claude Elwood Shannon, M.I.T. (1960)

Der Prozess der Kommunikation besteht aus drei Phasen:

Verschlüsselung Codierung

(Umwandlung einer Botschaft in ein Signal)

Übermittlung Signalisierung (Übertragung des Signals)

Entschlüsselung Decodierung (Rekonstruktion einer Botschaft durch Umwandlung eines empfangenen Signals)

Damit Kommunikation stattfinden kann, muss Information so vermittelt werden, dass Empfänger sie auch verstehen können. Das heißt, der Code (z.B. eine bestimmte Sprache, deren Zeichen, deren Semantik) muss den beteiligten Personen gleichermaßen bekannt sein. In jeder der drei Phasen können Störungen auftreten, die zur Verfälschung von Information führen.


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Die Elemente des Kommunikationsprozesses

Sender Kommunikator. Der Beteiligte am Prozess, der die Botschaft aussendet.

Information Botschaft, die übermittelt wird.

Medium Kanal, Kommunikationsmittel, durch die die Botschaft vom

Sender zum Empfänger getragen wird (akustisch, optisch, taktil, elektromagnetisch ...).

Empfänger Zielpublikum, Adressat, Rezipient. Der Beteiligte am Prozess, der die übermittelte Botschaft empfängt.

Code Zeichen und Verknüpfungsregeln für die symbolische Präsentation

einer Botschaft.

Codierung Verschlüsselung. Prozess der Umwandlung von Botschaften in eine durch Medien übertragbare symbolische Präsentation.

Decodierung Prozess, durch den der Empfänger aus den übermittelten symbolischen Repräsentationen die versandte Botschaft zu rekonstruieren versucht.

Wirkung Gesamtheit der Reaktionen des Empfängers nach dem

Kontakt mit der Botschaft.

Feedback Rückmeldung. Der Teil der Reaktion des Empfängers, der an den Sender zurück übermittelt wird.

Störsignal Ungeplante Einflüsse auf den Prozess mit störender oder verzerrender Wirkung auf die Information.

(Kotler, Bliemel: Marketing-Management. Stuttgart 2001)


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Symbolische Kommunikation

(Abbildungen aus: Desmond Morris, Bodytalk, München 1995)

Menschliche Kommunikation ist ein Austausch von Symbolen, der Verständigung ermöglicht – jedoch nicht immer bewirkt.


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Internationales Flaggenalphabet, aus: Microsoft Encarta 2002

Zeichen werden vom Sender codiert, d.h. mit Sinn unterlegt. Zeichen werden durch die ihnen zugewiesene Bedeutung zu Symbolen. Symbole werden vom Empfänger decodiert, d.h. ihr Sinn wird entschlüsselt.

Symbole

Symbole sind Zeichen mit Bedeutungsgehalt. Symbole sind Sinnträger.

Paul Rand, 1981

Der Sinn einer Information - die Botschaft - ergibt sich aus der Gesamtheit der übermittelten Symbole.


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Kommunikationsstörungen

Kommunikationsstörungen sind oft dadurch bedingt, dass die Sinngebung des Senders und die Entschlüsselung des Sinns durch den Empfänger nicht konform gehen, weil sie unterschiedlichen Bezugssystemen folgen.

der gefangene floh

Kommunikationsstörungen beim Sender

Der Sender muss in der Lage sein, Gedanken, Absichten und Gefühle in adäquate Zeichen umzusetzen. Er kann daran gehindert sein, wenn er nicht über entsprechende Zeichen verfügt (infolge von Sprach- problemen, eines eingeschränkten Codes).

Kommunikationsstörungen beim Empfänger

Wahrnehmungsprobleme. Selektive Wahrnehmung. Sprachbarrieren.


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Axiome der Kommunikation

In Gegenwart von anderen Wesen ist alles Verhalten kommunikativ.

Man kann nicht nicht kommunizieren. (Paul Watzlawick, Palo Alto)

Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt.

Der Inhaltsaspekt ist der rein sachliche Gehalt der Mitteilung, der Beziehungsaspekt bezeichnet die emotionale Beziehung zwischen den Kommunikationspartnern - z.B. spitzfindige, aggressive Formulierung von Inhalten. (Metakommunikation).

Im Fluss kommunikativer Vorgänge ist das Verhalten des Einzelnen gleichzeitig Reaktion auf das

Verhalten des Anderen wie auch Reiz und Verstärkung von dessen Verhalten. Teufelskreis Nörgelei. Selbsterfüllende Prophezeiung.

Paul Watzlawick, Janet H. Beavin, Don D. Jackson: Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien. Bern 1969 (12. Auflage 2011)

Alltagskommunikation

Unter direkter Kommunikation oder Alltagskommunikation verstehen wir den Austausch von Informationen in Situationen wechselseitiger Wahrnehmung der Kommunizierenden. (Face-to-face-Situation).

Der nonverbale Anteil der Kommunikation liefert zusätzliche Botschaften, die durch Körperdistanz oder Körper- kontakt, durch Gestik, Mimik, Haltung, Ausdrucksverhalten (Qualität der Stimme, Räuspern etc.) codiert und decodiert werden.


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Massenkommunikation

Massenkommunikation ist

»jene Art der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (für jedermann zugänglich), indirekt (über technische Verbreitungsmittel) und einseitig (ohne die Möglichkeit eines Rollentausches zwischen Kommunikator und Rezipienten) an ein disparates (untereinander nicht in Kontakt befindliches) Publikum vermittelt wird.«

(Joachim Seebohn: Kompakt-Lexikon Werbepraxis, Wiesbaden 2001)

Bei Massenkommunikation (indirekter Kommunikation) fehlt die unmittelbare gegenseitige Beeinflussung von Sender und Empfänger, wie sie bei direkter Kommunikation gegeben ist.

Massenkommunikation leidet an Mangel an Feedback.

Ein weiteres Problem sind unterschiedliche Zeichensysteme.

Eine universelle Kultur ist Fiktion. Verschiedene gesellschaftliche Gruppierungen haben unterschiedliche Zeichensysteme und wollen »in ihrer Sprache« angesprochen werden.


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Formel der Kommunikation ( Lasswell) Wer der Sender

sagt was die Botschaft

zu wem der Empfänger

über welchen Kanal das Medium

zu welchem Zeitpunkt das Timing

mit welcher Wirkung? die Wirkung

(Harold D. Lasswell 1948)

Was ist Werbung?

Jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel,

Einstellungen und Handlungen der Adressaten

zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern.

(Brockhaus Enzyklopädie in 24 Bänden, Mannheim 1992)

Jeder Versuch eines Organismus,

andere Organismen ohne Zwang

in seinem Sinne zu beeinflussen.

Walter Lürzer 1990)


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Instrumente der Absatz fördernden Kommunikation Werbung

Jede bezahlte Form der nicht-persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber.

Direktmarketing Postsendungen, Telefon und sonstige nicht-persönliche Kommunikations- und Kontaktmittel, die gezielt an ausgesuchte Kunden und potentielle Kaufinteressenten gerichtet werden, um bei diesen eine gewünschte Reaktion auszulösen.

Verkaufsförderung Kurzfristige Anreize zum Kauf und Verkauf eines Produkts.

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Maßnahmen, um auf indirektem Wege das Image eines Unternehmens und seiner Produkte in der Öffentlichkeit zu fördern.

Persönlicher Verkauf Persönliches Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken.

(Philip Kotler, Friedhelm Bliemel: Marketing-Management. Stuttgart 2007)

"above the line" / "below the line"

Werbung in den "Massenmedien" ist das klassische Instrument, um Massenprodukte auf einem Massenmarkt bekannt zu machen. Als klassische Medien mit Breitenwirkung gelten:

Print (Zeitungen und Zeitschriften) Plakat Kino Radio und TV


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Klassische Werbung in den etablierten Massenmedien wird „above the line“ genannt. Es handelt sich bei „above the line“ um Werbemaßnahmen, die in der Öffentlichkeit ins Auge fallen – wie der sichtbare Teil eines Schiffes, der sich über der Wasserlinie befindet (daher die Bezeichnung). Werbeagenturen waren ursprünglich spezialisiert auf Werbung in den Massenmedien. Weitere Maßnahmen der Absatz fördernden Kommunikation wie Packungsgestaltung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Internet-Marketing werden unter „below the line“ zusammengefasst.

„Integriertes Marketing“, wie es von modernen Werbeagenturen betrieben wird, bedeutet, dass die Trennung von „above the line" und „below the line" bei Werbemaßnahmen in der Praxis inzwischen aufgehoben ist.

Virals Virale Werbung im Internet Virale Werbung geht im Idealfall davon aus, dass lediglich das Medium – in der Regel ein Kurzfilm – produziert und ins Netz gestellt wird. Für die weitere Verbreitung der durch Emotion stark aktivierenden Werbebotschaft sorgen die Teilnehmer/innen von Communities wie Youtube, Vimeo, Facebook mit ihrem Mitteilungsbedürfnis nach dem Prinzip „Das muss ich meinen Freunden zeigen“.

Gemessen am finanziellen Aufwand seiner Herstellung und Verbreitung kann der Erfolg eines Viral im Vergleich zu herkömmlichen Medienkanälen überproportional groß sein.

„Virales Marketing (…) ist eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen (…) Nachricht auf eine Marke, ein Produkt oder eine Kampagne aufmerksam zu machen.“

Gabler Wirtschaftslexikon online, abgerufen 8. Oktober 2012.

„Der Term ‚viral‘ besagt, dass Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit, ähnlich einem biologischen Virus, von Mensch zu Mensch weitergetragen werden.“

Sascha Langner: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und Gewinn bringend nutzen, Gabler, 2. Aufl., 2007, S. 27.

http://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing abgerufen am 2.12.2012

Beispiele >


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Beispiele erfolgreicher Virals

Dominik KUHN: Todesstern Stuttgart 2005/2007-08-16

http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A Aufrufe: 4.172.322 (2012-12-02)

5.157.773 (2017-05-23)

Dominik Kuhn, Macher des erfolgreichen Internetvideos: "Virales Marketing – Todesstern Stuttgart": „– ich hab mir beim Todesstern gar nicht so viel überlegt. Ich wollt halt was Witziges für die Werbeagenturen machen und dachte halt, die finden das witzig, der Film bekommt vielleicht 20.000 Klicks. Der Film hatte dann aber nach zwei Wochen schon 50.000 Klicks und da dachte ich mir: Oh, okay, das interessiert also nicht nur Werbeagenturen, …“ Welt am Draht - Soziale Netzwerke, SWR online 24. September 2009

http://www.swr.de/swr1/bw/tipps/multimedia/-/id=998436/nid=998436/did=5282592/mpdid=5405910/pljrrb/index.html

Volkswagen Volkswagen Fun Theory – The Piano Staircase The Force 2009-10-07 2011-02-02

http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw https://www.youtube.com/watch?v=QtEHA6PLp4Y http://www.youtube.com/watch?v=R55e-uHQna0 (nicht mehr verfügbar) Aufrufe: 16.591.296 (2011-12-05) Aufrufe: 55.360.401 (2012-12-02)

22.633.620 (2017-05-23) 61.969.920 (2015-05-19) Cannes Cyber Grand Prix 2010

Volvo Trucks Epuron The Epic Split feat. Van Damme (Live Test 6) The Wind 2013-11-13 2007-04-06

https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10&feature=youtu.be http://www.youtube.com/watch?v=2mTLO2F_ERY Aufrufe: 69.890.988 (2014-02-25) Aufrufe: 3.553.669 (2013-01-04) 86.105.773 (2017-05-23) 5.392.641 (2017-05-23)

Cannes Lion Gold 2014 Cannes Lion Gold 2008


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... erfolgreiche Virals

Dermablend Dove Go beyond the cover Evolution 2011-10-11 2006-10-06 https://www.youtube.com/watch?v=pAvEYfWAuyw http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U http://www.youtube.com/watch?v=9mIBKifOOQQ (nicht mehr verfügbar)

Aufrufe: 11.444.050 (2012-12-05) Aufrufe: 15.477.850 (2012-12-02) 27.666.528 (2015-05-19) 18.176.101 (2015-05-19)

33.611.083 (2017-05-23) 18.999.344 (2017-05-23) Dermablend Dove Go beyond the cover – Behind the scenes (Making of) Onslought (Beauty Pressure) 2011-10-11 2007-10-02 http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I Aufrufe: 7.001.767 (2012-12-02) Aufrufe: 2.197.520 (2012-12-02)

10.121.015 (2015-05-19) 4.658.091 (2015-05-19) 11.472.210 (2017-05-23) 4.898.760 (2017-05-23) Evian Dove Roller Babies Beauty Sketches 2009-07-01 2013-04-14 https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk Aufrufe: 60.476.010 (2012-12-02) Aufrufe: 65.632.224 (2015-05-21)

79.406.615 (2015-05-19) 67.565.048 (2017-05-23) Cannes Titanium Grand Prix 2013


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Absatz fördernde Kommunikation im Überblick

Klassische Medienwerbung Print TV Radio Außenwerbung Kino Neue Medien Internet CD-ROM, DVD Infoterminals

Direktwerbung Direct Mails Werbung per Fax oder Email Telefonmarketing Katalogversand Prospekt- und Warenprobenverteilung

Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations Medienarbeit Vorträge, Veranstaltungen Wettbewerbe Jubiläen Interne PR

Sponsoring Sportsponsoring Kunstsponsoring Umwelt- / Sozialsponsoring Wissenschaftssponsoring


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Verkaufsförderung / Sales Promotion Verkaufshilfen Schulungen Incentives Gewinnspiele und Preisausschreiben Verkaufssonderaktionen Point of Sale (POS) Messen und Ausstellungen Publikumsmessen Fachmessen Product Placement Kinofilme TV-Filme Theater Talkshows, Spielshows, Gameshows

Event Marketing Edutainment Infotainment

Basis-Werbemittel Geschäftsausstattung (Drucksorten, Visitkarten) Unternehmensbroschüren, Geschäftsberichte Kundenzeitschriften Kataloge und Preislisten Werbegeschenke Weihnachts- und Neujahrs-Glückwunschkarten

(Weiss, Brigitte: Wie Werbung wirkt. Erfolgreiche Marktkommunikation. Wien 2001)


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Die Werbeagentur

Historisches

1843 wurde in den USA die erste Werbeagentur gegründet (Volney Palmer in Philadelphia). Die Geschichte der Werbeagenturen als Dienstleistungsunternehmen, die für ihre Auftraggeber die Konzeption, die Gestaltung, die Planung und die Realisation von klassischer Werbung und sonstigen Aufgaben der Markt- kommunikation besorgen, beginnt jedoch erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Zuvor waren Werbeagenturen reine Schaltagenturen, die Anzeigenraum in Zeitungen vermittelten. Um 1900 rückt Albert Lasker (Lord & Thomas) erstmals die Kreation von Anzeigen in den Mittelpunkt der Tätigkeit einer Werbeagentur. Lasker erhebt und erweitert systematisch die damals vertretenen Konzepte von Werbung:

"Keeping Your Name Before People". "Advertising is News". "Salesmanship in Print"

John E. Kennedy (Lord & Thomas): "Reason Why" (um 1907). Kennedy schien es notwendig, den Kunden einen “Reason Why” zu nennen – einen guten Grund, warum sie das Produkt kaufen sollten. Regeln für die Gestaltung von Werbung werden erstellt: "Offer Service", "Headline with Benefit", "Individuality". Aktivierung, Benefit, Charakter, Vampireffekt werden als Faktoren der Werbewirkung erkannt. (Claude C. Hopkins 1923, Rosser Reeves 1961; Walter Lürzer 1990).


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Die Full-Service-Werbeagentur Eine Werbeagentur ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für seine Auftraggeber die Konzeption, die Gestaltung, die Planung und die Realisation von klassischer Werbung und sonstigen Aufgaben der Marktkommunikation besorgt.

Eine Full-Service-Agentur übernimmt die gesamte werbliche Betreuung von Produkten im eigenen Namen und auf eigene Rechnung.

Nach der Art der zu erbringenden Leistung gliedert sich eine Full-Service-Agentur in folgende Abteilungen.

Kundenberatung Kreation Marktforschung Media-Abteilung Traffic Verwaltung und Personal Finanzen und Controlling

Kundenberatung (Client Service Department)

Die Kundenberater/innen (Kontakter, Account Manager) sorgen in einer Werbeagentur für die Betreuung der Kunden und für die Umsetzung der Kundenwünsche.

Sie kümmern sich um die termin- und sachgerechte Umsetzung und Koordination des Auftrages und sind für Kunden die Ansprechpartner innerhalb der Werbeagentur.

Die Kundenberater/innen sind verantwortlich für den Kontakt zu den Auftraggebern, für die Interpretation der Marketing- und Werbeprobleme der Kunden, für die Koordination der Teamarbeit in der Agentur und für die Präsentation der Arbeit.

Die Kundenberater/innen unterstehen einem Etat-Direktor / einer Etat-Direktorin.


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Kreation und Produktion (Creative Department)

Die Kreativabteilung (Kreation) konzipiert, gestaltet und produziert die Werbemittel für die vom Kunden gestellten Kommunikationsaufgaben.

Leiter/innen von Kreativabteilungen werden Creative Director genannt. Ihnen sind Texter/innen, Grafiker/innen und Layouter /innen unterstellt. Weiters sind der Kreation die Bereiche Art Buying, Produktion und Traffic zugeordnet.

Art Buyer besorgen den Zukauf von Leistungen von Freelancern (freischaffenden Grafikern, Textern, Fotografen).

Print-Produktioner sorgen für die Herstellung der gedruckten Werbemittel.

FFF-Producer sind für den Film-, Funk- und Fernsehbereich, die Produktion von Werbespots zuständig.

Marktforschung (Werbevorbereitung)

Die Marktforschung (kurz: Mafo) stellt den Kunden und Mitarbeitern der Werbeagentur Marktdaten als Grundlagen für die gestellte Kommunikationsaufgabe zur Verfügung.

Über Primärforschung werden Daten zu einem bestimmten Gegenstand der Untersuchung (z.B. Konsum- verhalten in Privathaushalten) mit Techniken der empirischen Sozialforschung (Stichprobe, Befragung, Beobachtung) erhoben.

Weniger aufwendig gestaltet sich Sekundärforschung. Diese wertet bereits vorliegende Daten (z.B. amtliche Statistiken, Studien) für konkrete Ziele und Kommunikationsaufgaben aus.

Auch die Durchführung und Auswertung von Tests für Konzepte und Werbemittel zählen zu den Aufgaben der Mafo-Abteilung.

Media-Abteilung

Die Abteilung Media ist für die Mediaplanung (die Plaung der Werbemittel und Werbeträger) und den Mediaeinkauf (die Buchung und die Schaltung der Werbemittel) zuständig.

Die Abteilung wird von einem Media Direktor / einer Media Direktorin geführt.


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Traffic-Abteilung

Die Abteilung Traffic ist in einer Werbeagentur für die Kontrolle des Arbeitsablaufs und die Einhaltung der Termine zuständig. Sie kümmert sich um den reibungslosen Ablauf der Termine mit den Kunden und die Abstimmung mit Lieferanten und Dienstleistern.

Traffic-Manager sind die Organisationsspezialisten einer Werbeagentur, die für die Arbeitserfassung, die Arbeitsplanung und die Terminkontrolle zuständig sind.

Verwaltung und Personal

Bei einem Anteil der Personalkosten von 70% und mehr liegt es nahe, dass in vielen Agenturen die Bereiche Verwaltung, Finanzen und Personal einer einzelnen Person, dem Verwaltungs-Chef / der Verwaltungs-Chefin unterstellt sind.

Zu den Aufgaben der Verwaltung zählt die Fakturierung der einzelnen Aufträge nach Stunden- und Tageszetteln und Jobberichten der Mitarbeiter und den verrechneten Leistungen der Zulieferanten. Ebenso zu seinen Aufgaben zählt der Einkauf von Investitionsgütern.

Der Personalchef / der Personalchefin der Werbeagentur trifft in Zusammenarbeit mit den Kreativ- direktoren und der Geschäftsführung die Auswahl der Mitarbeiter.

Finanzen und Controlling

Zum Monatsende wertet die Finanzleitung die Kostenrechnung aus, die nach Produkten, Jobs und Kunden geführt wird.

Monat für Monat erstellt die Finanzleitung eine Gewinn- und Verlustrechnung, achtet auf die Einhaltung von Skontoabzügen, mahnt offene Außenstände ein, handelt mit Banken günstigere Konditionen aus.

Der Finanzchef / die Finanzchefin steht dafür ein, dass die Werbeagentur ein Wirtschaftsunternehmen ist, das mit der Sorgfalt ordentlicher Kaufleute bei solidem finanziellem Gebaren angemessene Gewinne erzielt und Rücklagen bildet.


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Teams

Zur effizienten Betreuung eines Werbe-Etats werden in den Agenturen Teams eingerichtet. Die konzeptuelle Arbeit steht bei diesen Teams im Mittelpunkt. Den Kern eines Teams bilden

Kundenberater/in Art Director/in Texter/in

Dazu kommen noch Mediaplaner, Marktforscher, Traffic-Manager und allenfalls noch weitere Spezialisten (Art Buyer, FFF-Producer). Ein solches Team arbeitet vom Briefing der Aufgabenstellung bis zum Einsatz der Kampagne als geschlossene Arbeitsgruppe an einem bestimmten Etat.

In Full-Service-Agenturen arbeitet das Team nach einem vorgezeichneten, bewährten Arbeitsablauf. Der Arbeitsablauf in einer Agentur

Werbevorbereitung Kunden-Briefing / Marktanalyse / Re-Briefing / Agency Brief Meeting ↓

Konzeption Agency Brief Meeting / Konzeption / (Pretests, juridische Prüfung) ↓

Gestaltung Konzeptionsmeeting / Rohentwurf / Entwurf-Meeting / Reinentwurf / (Pretest) ↓

Präsentation internes Abstimmungsmeeting / Erstellung der Präsentationsunterlagen / Präsentation ↓

Produktion Kundenfreigabe / Änderung, Überarbeitung / Pre-Produktions-Meeting / Produktion / Abnahme / Druckvorlagenversand ↓

Kontrolle Schaltung / Posttests / Änderung auf Grund der Posttests


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Die Vergütung der Agenturleistung Provisionssystem

Für die Schaltung einer Kampagne in den Medien erhält die Agentur von den Durchführenden der Werbung als Vermittlerin eine Provision. Die Agentur deckt daraus ihre Aufwendungen für die von ihr erbrachten Leistungen.

Für Agenturen ist dieses System erst bei Millionen-Etats rentabel.

Honorarsystem

Honorar nach Aufwand Die Agentur vereinbart mit dem Kunden vor der Erteilung des Auftrags Stundensätze und verrechnet den angefallenen Zeitaufwand ohne Vorkalkulation nach dem jeweiligen Aufwand. Als Leistungsnachweis dient der Zeitaufwand der Mitarbeiter. Agenturfreundliche Regelung.

Honorar nach Aufwand mit Obergrenze Die Abrechnung erfolgt nach Aufwand, darf aber für einen bestimmten Job oder Etat eine bei Vertrags- abschluss festgelegte Obergrenze nicht überschreiten. Kundenfreundliche Regelung. Probleme für die Agentur entstehen, wenn sich im Verlauf des Jobs die Aufgabe ändert.

Honorar-Festpreis Die Agentur gibt eine Vorkalkulation ab und berechnet genau diese Summe, unabhängig vom tatsächlichen Aufwand. Rentables Verfahren bei Routinejobs.

Service Fee

Für die zeitaufwendige Beschaffung, Überwachung und Kontrolle von Fremdleistungen verrechnet die Agentur ein zusätzliches Honorar. Bei Weitergabe der Fremdrechnung an den Kunden stellt sie einen Aufschlag in Höhe der gängigen AE-Provision (bis zu 15%) in Rechnung.


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Die Werbeagentur als Dienstleistungsunternehmen im Wettbewerb

Werbung als wichtigstes Wettbewerbsinstrument auf hochentwickelten Märkten wuchs im letzten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts stärker als die Wirtschaft insgesamt. 2001 erfolgte eine Trendumkehr mit anhaltender Stagnation bis 2004.

Dennoch gilt nach wie vor: Immer mehr Wettbewerber benötigen für immer mehr Produkte und Dienstleistungen die kompetenten Unterstützung durch Werbeagenturen.

Zunehmender Wettbewerb verlangt nach mehr Werbung.

Die zu beobachtende Konzentration von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen auf ihr Kerngeschäft bedeutet Auslagerung von Funktionen.

Fixe Kosten werden durch variable Kosten ersetzt. Professionalität für einzelne Funktionen wird zugekauft. Eigene Werbeabteilungen werden aufgelöst, und auch sehr große Unternehmen nehmen stattdessen die Dienste von Werbeagenturen in Anspruch.


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Agentur-Ranking nach Etat

Österreichs größte Werbeagenturen (2014)

Rang Agentur Billing-Summe 2014 € Differenz zum Vorjahr in % 1 (1) Demner, Merlicek & Bergmann Werbegesellschaft mbH 199.496.049,00 + 16,32 2 (2) Wirz Werbeagentur GesmbH Nfg KG 163.094.414,65 + 25,10 3 (4) Lowe GGK Werbeagentur GmbH 159.083.898,75 + 46,77 4 (6) PKP BBDO Werbeagentur GmbH 139.179.056,67 + 49,48 5 (3) Jung von Matt/Donau 121.459.696,10 + 6,33 6 (5) Dirnberger de Felice Grüber 104.033.938,34 - 2,09 7 (7) Reichl & Partner 87.592.038,12 + 17,87 8 (11) WIEN NORD Werbeagentur 86.049.255,33 + 75,83 9 (8) FCB Neuwien 74.004.920,68 + 14,36 10 (9) McCann Wien 61.147.691,77 + 2,10 (in Klammer steht die Vorjahresplatzierung) Quelle: Extradienst http://www.extradienst.at/ED0315EDFocusRanking.pdf 2017-05-23


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Werbemarkt Österreich: Gesamtwerbeaufwand

http://www.gewista.at/uploads/Werbemarktsterreichberblick2013_10732_DE.pdf


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Werbemarkt Österreich: MediaMix

http://www.gewista.at/uploads/Werbemarktsterreichberblick2013_10732_DE.pdf


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Mediaplanung Mediaplanung ist die strategische Planung des Einsatzes von Massenmedien (Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen, Internet usw.) für Werbekampagnen. Ziel der Mediaplanung ist der optimale Einsatz des Werbebudgets für die Kommunikationsziele eines Unternehmens.

Mediaplanung beschäftigt sich mit folgenden Fragen:

Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden?

Welches Budget steht zur Verfügung / wird benötigt?

Welche Werbeform soll eingesetzt werden? (Werbemittel)

In welchen Medien soll geworben werden? (Werbeträger)

Wann und wo soll geworben werden? (Zeitliche und geographische Streuung)

In welcher Art soll geworben werden? (Kontinuierlich oder mit Unterbrechungen)

Erst nach Klärung dieser Fragen werden Werbekampagnen zur Durchführung freigegeben.

In klassischen Full-Service-Werbeagenturen widmet(e) sich eine eigene Abteilung der Mediaplanung. Sehr große Unternehmen leisten sich eigene Mediaabteilungen, um die individuellen Werbekonzepte exakt und eigenständig zu steuern und zu kontrollieren.

Die zunehmende Zahl von Werbeträgern wie privaten Fernsehkanälen, die wachsende Zahl an Publikums- und Fachzeitschriften sowie das Aufkommen neuer elektronischer Medien (z.B. Internet, E-Mail, etc.) und neue Plakat- formate haben die Mediaplanung mittlerweile sehr komplex und unübersichtlich gemacht und zur Spezialisierung zahlreicher Unternehmen der Branche geführt.

Mediaplanung wird seit den 90er-Jahren zunehmend von spezialisierten Agenturen (Media-Agenturen) durchgeführt. Zunehmend werden von Werbeagenturen auch Wirkungsnachweise für ihre Kampagne verlangt. Um dies erfüllen zu können, werden in Werbeagenturen eigene Abteilungen für Werbewirkungsforschung eingerichtet.

Wichtige Kennzahlen der Mediaplanung und der Werbewirkungsforschung sind Reichweiten und Kontakte.


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Reichweite Werbekunden verlangen Nachweise, wie viele ihrer potentiellen Kunden (ihrer Zielgruppe) mit dem jeweiligen Sender, dem Programm oder der jeweiligen Publikation erreicht werden können (Werbeträgerforschung). Die Reichweite gibt den Anteil der Zielpersonen an, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträger- kombination erreicht werden. Sie wird als absolute Zahl oder in Prozent der Grundgesamtheit angegeben. Dabei ist festzulegen, auf welches Medium, welche Bevölkerungsgruppe und welchen Zeitraum (Tages-, Wochen- oder Monatsreichweite) sie sich bezieht. Wie lange und wie oft das ausgewählte Medium genutzt wird, ist dabei nicht relevant. Ausschlaggebend ist der einmalige Kontakt mit dem Werbeträger. Kontakt wird bei den verschiedenen Medien unterschiedlich bemessen. Kontakt mit einem Printmedium heißt, dass es entweder mindestens zum Teil gelesen oder durchgeblättert wurde. Beim Hörfunk muss einige Minuten zugehört werden und beim Fernsehen mindestens eine Minute hingesehen werden. Brutto-Reichweite Die Brutto-Reichweite stellt die Reichweite mehrerer Ausgaben eines Mediums oder über eine Kombination unterschiedlicher Medien dar, ohne Nutzerüberschneidungen zu berücksichtigen. Die Brutto-Reichweite gibt die Anzahl der Kontakte an, liefert aber keine unmittelbare Auskunft über die Anzahl der erreichten Personen. Netto-Reichweite Netto-Reichweite bezeichnet die Anzahl der Personen, die durch einen Werbeträger (z.B. TV, Radio, Zeitschriften, Kino, Plakat, Internet) mindestens einmal erreicht werden. In die Netto-Reichweite geht jede Person nur einmal ein, egal wie viele Kontakte sie hatte. Doppel- und Mehrfach- kontakte werden nicht mit einbezogen.


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Durchschnittskontakt (OTS)

Die oben beschriebene Nettoreichweite gibt an, wie viele Personen einer Zielgruppe mindestens einmal erreicht wurden.

Der Durchschnittskontakt (auch „Opportunity to see“, abgekürzt OTS) schließt daran an und gibt Auskunft, wie oft eine mindestens einmal erreichte Person im Durchschnitt erreicht wurde.

Gross Rating Point (GRP)

Die Größe GRP steht für Bruttokontakte, Brutto-Reichweite, d.h. die Gesamtzahl aller Werbekontakte, Mehrfach- kontakte mit inbegriffen. GRPs werden als dimensionslose Zahl angegeben, wobei 100 GRP dem vollen Potential an Personen einer Zielgruppe entspricht. Beispiel:

Eine bestimmte Zielgruppe verfügt über ein Potential von 2 Mio. Personen. Von diesen wurden 40% im Zuge einer Werbekampagne mindestens einmal erreicht (Nettoreichweite = 40%).

Die 800.000 erreichten Personen kamen im Durchschnitt dreimal mit der Werbebotschaft in Kontakt (3 OTS).

40% Nettoreichweite mit 3 Durchschnittskontakten (3 OTS) ergeben 40 x 3 = 120 GRP.

Tausend-Kontakt-Preis (TKP)

Der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), auch Tausenderpreis, Tausenderkontaktpreis, Cost-per-Mille (CPM) genannt, ist eine zentrale Kennzahl der Mediaplanung.

Er gibt an, welcher Geldbetrag bei einer Werbemaßnahme (etwa für Fernsehspots, Online-Werbung oder Print- werbung) eingesetzt werden muss, um 1000 Personen einer Zielgruppe per Sichtkontakt (im Radio Hörkontakt) zu erreichen. Dabei wird von der Brutto-Reichweite (Mehrfachkontakte einer Person mitgerechnet) eines Mediums ausgegangen.

Im Onlinebereich, beispielsweise bei Bannerwerbung, gilt eine Ad-Impression als Kontakt.

Der Tausend-Kontakt-Preis ermöglicht im Rahmen der Mediaplanung einen aussagekräftigen Vergleich der einzelnen Werbemittel und ihrer Kosten.


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Der TKP wird folgendermaßen errechnet:

Beispiel:

Eine 1/1-seitige Farbanzeige im „Spiegel“ kostet netto 50.600 Euro.

Der Spiegel erreicht bei einer Druckauflage von 1,3 Mio. Stück jede Woche 6,04 Mio. Leser.

50.600 Euro/6.040.000 Leser · 1000 = 8,37 Euro

Es kostet 8,37 Euro, jeweils 1.000 Lesern eine ganzseitige Spiegel-Anzeige zu präsentieren. Tausend-Nutzer-Preis (TNP) Zieht man die Netto-Reichweite (die Anzahl der Personen, die durch einen bestimmten Werbeträger mindestens einmal erreicht werden) für eine Kosten-Nutzenberechnung heran, so spricht man je nach Medium von einem Tausend-Leser-Preis, Tausend-Nutzer-Preis oder Tausend-Hörer-Preis.

In diesem Fall wird davon ausgegangen, dass ein Werbeträger von mehreren Personen gelesen wird (z.B. eine Zeitschrift in einem Wartezimmer).


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Messverfahren für Reichweite

Erhoben werden Daten über Reichweite beim Fernsehen durch Telemetrie:

Bei Privathaushalten, die als repräsentativ für die Bevölkerung ausgesucht werden, wird das Nutzungs- verhalten elektronisch gemessen.

Beim Hörfunk und bei den Pressemedien werden die Reichweiten durch Befragungen ermittelt.

Reichweiten-Untersuchungen in Deutschland erfolgen durch Media-Analyse (MA), Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA). Ähnliche Untersuchungen finden auch in Österreich statt.

Reichweite der Medien in Deutschland 2005. Entwicklung der Reichweite tagesaktueller Medien seit 1970


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Die zur Reichweite in Deutschland erhobenen Daten liefern unter anderem folgende Ergebnisse: In den letzten Jahren stagnieren die Reichweitenergebnisse bei Hörfunk und Fernsehen auf hohem Niveau. Die Reichweite von Printmedien sinkt kontinuierlich. Das Internet verzeichnet hohe Zuwächse. Die genannte Entwicklung ist ebenso an den Anteilen am Gesamtwerbeaufwand in Österreich ablesbar.

2002 2009 Veränderung 2009 / 2002

Print* 49,6 % 43,9 % - 12 % TV 20,4 % 18,8 % - 8 % Außenwerbung 6,0 % 6,0 % - 2 % Hörfunk 6,6 % 6,6 % +- 0 % Kino 0,4 % 0,3 % - 25 % Gelbe Seiten 2,0 % 3,3 % + 65 % Prospekt 7,0 % 7,4 % + 6 % Direct Mail 7,5 % 8,7 % + 16 % Online 0,5 % 3,5 % + 700 %

*Print: Tageszeitungen, regionale Wochenzeitungen, Magazine, Fachzeitschriften Quelle der Daten für 2002: FOCUS MarketingResearch – Marktanteile klassisch und direkt 2002 http://www.at.focusmr.com

Quellen: Koschnick, Wolfgang: Focus-Lexikon für Werbeplanung-Mediaplanung-Marktforschung-Kommunikationsforschung-Mediaforschung. 3 Bände. München 2003 Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Fallbeispiele - Praxisbeispiele. Wiesbaden 1998. Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (Hrsg.): Fischer Lexikon. Publizistik Massenkommunikation. Frankfurt 2000. http://de.wikipedia.org/wiki/Mediaplanung http://de.wikipedia.org/wiki/Durchschnittskontakt http://www.at.focusmr.com


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Das Briefing

Vom Briefing zur Copy Strategy Kommunikationsplanung in der Werbung Bevor eine Agentur mit der Gestaltung von Werbung beginnt, sind einige Schritte erforderlich, die sicher stellen sollen, dass die kreative Umsetzung ohne Zeitverlust in die gewünschte Richtung geht.

der Auftraggeber liefert ein Briefing der Kundenberater der Agentur verfasst einen Kontaktbericht

die Traffic-Abteilung eröffnet einen neuen Job

die Agentur liefert dem Auftraggeber ein Re-Briefing, erarbeitet eine Copy Strategy und ein Who-and-What-Statement.


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Das Briefing

(von englisch: »brief«: kurze Darstellung eines Sachverhalts)

Das Briefing ist eine klar formulierte Aufgabenstellung eines Kunden an eine Werbeagentur.

Im Briefing bringt der Kunde zu Papier, wo er steht und wo er hin möchte.

Das Briefing enthält die für die Planung der Werbemaßnahmen notwendigen Informationen über das Produkt, über die Konkurrenz, zum Markt, zu den Distributionskanälen, zur Geschichte des Unternehmens, zu bisher erfolgter Werbung.

Das Briefing dient der Agentur als verbindliche Arbeitsgrundlage.

Für den Auftraggeber dient das Briefing als Kontrollmaßstab für die Qualität der gelieferten Arbeit.

Je besser ein Kunde seine Agentur von seinen Absichten und seinen Erwartungen informiert, desto rascher und geradliniger kann die kreative Umsetzung voranschreiten. Günstig ist es, wenn der Kunde die gestellte Aufgabe kurz und verständlich zu Papier gebracht präsentiert.

Nicht immer liegt bei Vergabe eines Auftrags ein umfassendes und zufriedenstellendes Briefing vor. Dann muss die Agentur selbst gemeinsam mit dem Kunden das Briefing erarbeiten, das heißt, systematisch Schritt für Schritt erfragen.


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Grundlage des Briefings

Grundlage des Briefings ist der Marketingplan des Anbieters und - wenn vorhanden - seine Kommunikationsstrategie.

Der Marketingplan beantwortet folgende Fragen.

Wo stehen wir - im Vergleich zu unseren Mitbewerbern? Wohin wollen wir? Was ist zu tun? Was davon ist wie weit erreicht? Wo stehen wir jetzt danach - im Vergleich zu unseren Mitbewerbern? Wohin wollen wir als Nächstes?

Diese Fragen beziehen sich auf alle Elemente und Instrumente im Marketing-Wettbewerb: auf den Markt, auf die Idee, das Produkt, die Marke, die Verpackung, den Preis, die Distribution, die Kommunikation - und auf das Zusammenspiel aller Marketinginstrumente, den Marketing Mix.


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Struktur eines Briefings (Beispiel)

1 BASISINFORMATION 1.1 Das Unternehmen1 1.2 Das Produkt

1.2.1 Produktname 1.2.2 Produktidee, Produkteigenschaften - Stärken, Schwächen 1.2.3 Marke und Markengeschichte - Ist-Positionierung 1.2.4 Distribution und Preisgestaltung 1.2.5 Bisherige Werbung, Werbewirkung

1.3 Markt, Zielgruppe Marktanteile, Verwender, Entscheider, Käufer

1.4 Konkurrenz2 Produkte, Preise, Vertrieb, Kommunikation, Marktanteile, Positionierung

1.5 Rechtliche Beschränkungen 1.6 Problemstellung

2 ZIELINFORMATION 2.1 Werbeziel

z.B. Aufbau eines Markenimage, Erreichung eines bestimmtes Bekanntheitsgrades innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

2.2 Angestrebte Soll-Positionierung - die zentrale Werbebotschaft

3 RAHMENBEDINGUNGEN CI, CD, zu wahrende Stilelemente, branchenübliche Werbemittel

4 BUDGET

5 ZEITPLAN z.B.

2017-03-10 Biefinggespräch mit Agentur 2017-03-20 Präsentation der Copy Strategy 2017-04-30 Kundenpräsentation 2017-05-15 Produktion der Werbemittel 2017-05-30 Start der Kampagne

6 ANSPRECHPARTNER ________________________________________________________________________________________________________________________

1 Angaben zum Unternehmen (interne Ressourcen): Finanzen, Standort, Kapazitäten, Marktkontakte, Know-how, Schutzrechte,

Unternehmensziele 2 Erhebung der Kommunikationsmaßnahmen der Konkurrenz: Welche Aussagen / Kernsätze, welche Benefits? Welche Begründungen (Reason Why)? In welchem Stil (Tonality)?


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Kontaktbericht und Joberöffnung Innerhalb von 24 Stunden nach dem Briefing-Gespräch mit dem Kunden schreibt die Kundenberaterin / der Kundenberater (Kontakter) der Werbeagentur den Kontaktbericht.

Dazu braucht der Kontakter eine Jobnummer, die in der Traffic-Abteilung nach Kunde und Etat fortlaufend vergeben wird. Beispiel für Job-Nummern-Schlüssel:

80 2 20 / 01 001

80 Agentur z.B. 80 = X+Y Vienna 2 Etat z.B. 1 = Gösser, 2 = Holzmann 20 Produkt z.B. 10 = Pils, 20 = Zahnstocher 01 Medium z.B. 01 = PZ, 02 = TZ, 06 = TV, 07 =Funk 001 fortlaufende Nummer der Jobs

Dem Kunden muss klar sein, dass bereits der Kontaktbericht einen Auftrag und eine Vollmacht darstellt. Der Kunde muss also darüber unterrichtet werden, dass er den Kontaktbericht sofort auf seine Richtigkeit hin überprüfen und gegebenenfalls auch richtig stellen muss, sobald er ihn erhalten hat. Produktgruppen-Meeting Der Kontaktbericht wird in der Agentur verteilt. Je ein Exemplar erhalten

Geschäftsleitung Kundenberater Traffic-Abteilung Texter Grafiker Marktforscher Mediaplaner

Einen Tag später lädt der Kontakter zum Produktgruppen-Meeting, um im Meinungsaustausch die Grundlagen für das Re-Briefung zu schaffen, falls noch offene Fragen mit dem Kunden zu klären sind.


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Rebriefing

Oft ist nach Diskussion des Briefings ein weiteres Gespräch mit dem Auftraggeber über die Inhalte des Briefings, über Ergänzungen, Abänderungen erforderlich oder wünschenswert. Die Phase des Rebriefings ist wichtig, da sichergestellt wird, dass die Agentur die Inhalte des Briefing im Sinne des Auftraggebers verstanden hat.

Ein erfolgreiches Werbekonzept ist in der Regel das Resultat eines intensiven Austauschs zwischen Auftraggeber und Agentur.

Copy Strategy

Als nächster Schritt wird im Produktgruppen-Meeting die Copy Strategy erstellt.

Der Kontakter hat einen Entwurf zur Copy-Strategy zum Meeting bereits vorbereitet. Im Meeting diskutieren die Mitglieder der Produktgruppe den Entwurf, bringen gegebenenfalls noch Änderungen an und beschließen gemeinsam die Copy-Strategy.

Die Copy Strategy (auch Creative Brief genannt) ist eine kompakte Zusammenstellung aller Informationen, die für die Kreation (Texter und Grafiker) benötigt werden, um Lösungen in Wort und Bild zu finden, die dem Auftrag entsprechen. Im Gegensatz zum Kundenbriefing werden nun nicht mehr alle Details aufgezählt. Das Creative Brief beschränkt sich auf wenige zentrale Aussagen, die verbindlich in der Werbung umgesetzt werden müssen.


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Copy Strategy (Creative Brief)

Absender Wer wird als Absender der Werbebotschaft genannt?

Problem / Anlass Wozu soll die Werbung einen Beitrag leisten?

Werbeziele Welche Wirkung erwartet man von der Werbung? Wie soll sie Denken, Fühlen und Verhalten des Zielpublikums beeinflussen?

Zielgruppe Wessen Verhalten wollen wir zu Gunsten des Werbetreibenden verändern?

Vorkenntnisse / Welche Vorkenntnisse und Vorurteile sind beim

Vorurteile Zielpublikum zu erwarten?

Kernbotschaft / Was ist das Wichtigste, was wir vermitteln wollen? Benefit USP.

Reason Why Warum sollen die Zielpersonen die Botschaft glauben? Tonality Stil und Ton der Botschaft

Medien Welche Kommunikationswege werden eingesetzt?

Fußangeln Welche Fehler sind unbedingt zu vermeiden?

Zeitplan Welche Termine sind einzuhalten?

Ansprechpartner Namen, Telefonnumern, Emailadressen der

Projektverantwortlichen bei Kunden und Agentur


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Variante CREATIVE BRIEF

Kunde: Projekt: Datum:

Aufgabe Was ist die kommunikative Aufgabe? Werbeziel Welche Wirkung erwartet der Auftraggeber von der Werbung? Zielgruppe Wessen Verhalten wollen wir zu Gunsten des Werbetreibenden verändern? Zielgruppe-Insight Wie tickt die Zielgruppe genau? Wo erreicht man sie? Kernbotschaft Was ist das Wichtigste, was wir vermitteln wollen? (USP) Beweise Warum sollen die Zielpersonen die Botschaft glauben? Tonalität In welchem Stil, welcher emotionalen Tonlage soll die Botschaft vermittelt werden? Notwendiges Was muss bei der Entwicklung der Ideen berücksichtigt werden? Budget Wieviel Geld steht für die Kommunikationsmaßnahmen zur Verfügung? Timing Welche Termine sind einzuhalten? Projektteam


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Das Who-and-What-Statement In manchen Agenturen wird den Kreativen nicht die gesamte Copy Strategy ausgehändigt, sondern ein auf ein Minimum reduzierter Auszug. Die wenigen Sätze sind leicht einzuprägen und ständig verfügbar, um in wenigen Sekunden jede Idee auf ihre Verwendbarkeit überprüfen zu können. Das Who-and-What-Statement trägt seinen Namen nach den ersten beiden von insgesamt drei Punkten.

1. Who? Wen wollen wir ansprechen?

2. What? Was soll den Zielpersonen vermittelt werden?

a) Benefit Welchen Vorteil verspricht die Verwendung des Produkts?

b) Reason Why Wie wird dieser Vorteil begründet?

3. Tone of Voice Stil und Ton der Werbung.


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Das Booklet für den Kunden Es empfiehlt sich, dem Kunden zur Präsentation der kreativen Umsetzungen als Zusammenfassung des gestellten Auftrags ein Booklet zu überreichen, das etwa wie folgt aufgebaut sein kann:

Titelblatt:

Absender (Verfasser/in/nen) Titel Ort Datum

a) Die Aufgabe lautet.

b) Das Produkt (mit Preis, Distribution, bisher erfolgter Werbung).

c) Der Markt.

d) Die Konkurrenz.

e) Wir überlegten uns.

f) Who-and-What-Statement

g) Die Umsetzung.

h) Mediaplanung.

i) Budget.


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Die Gestaltung der Werbebotschaft

McCann-Erickson, Kolumbien 2001

Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezugs zum Gegenstand der Werbung

Um gezielt werben zu können, müssen Werbetreibende eine klare Vorstellung davon gewinnen, wer ihr Zielpublikum ist, und sie müssen wissen, welche Beziehung ihr Zielpublikum zum Gegen- stand der Werbung (dem Produkt, der Marke, dem Sortiment, dem Unternehmen) bereits besitzt.

Ein Abbild des inneren Bezugs eines Zielpublikums zum Gegenstand der Werbung kann durch Imageanalyse gewonnen werden. Das vorhandene Image beim Zielpublikum bestimmt,

was gesagt werden soll, wie es gesagt werden soll, wann es gesagt werden soll, wo es gesagt werden soll, wer es sagen soll.


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Imageanalyse

1) Bekanntheitsskala Personen des Zielpublikums werden über den Stand ihres Wissens über das zu bewerbende Objekt befragt.

x______________ x______________ x_______________ x______________ x völlig nur davon kenne es kenne es kenne es unbekannt gehört ein wenig einigermaßen sehr gut

2) Beliebtheitsskala

Die Personen, die das Produkt kennen, werden anschließend zu ihrer Einstellung zum Gegenstand der Werbung befragt

x______________ x______________ x_______________ x______________ x sehr negativ eher negativ gleichgültig eher positiv sehr positiv Aus der Kombination der Ergebnisse der Bekanntheitsskala und der Beliebtheitsskala lassen sich erste Erkenntnisse für die zu lösende Kommunikationsaufgabe ableiten:


109

Imageanalyse

A hohe Bekanntheit und hohes Ansehen wahren

B bei mehr Leuten bekannt werden C Gründe für die Unbeliebtheit herausfinden,

falls Einwände berechtigt: Mängel beheben, verbessertes Produkt bekanntmachen

D Die Gründe für die Unbeliebtheit herausfinden und – falls Einwände berechtigt – die Mängel beheben, erst dann wieder an die Öffentlichkeit treten und die beseitigten Mängel (oder ihr Nichtvorhandensein) kommunizieren.


110

Markendreiklang

Der „Dreiklang“ aus Bekanntheit, Sympathie und Kauf (Verwendung) gibt Auskunft über den Zustand einer Marke.

Der Markendreiklang misst das Ergebnis der bisher getätigten Kommunikation für eine bestimmte Marke (die Erziehung der Marke), er zeigt auf, wie sehr die Produkteigenschaften (Anatomie der Marke) und die Distributionspolitik (Milieu der Marke) potenzielle Verbraucher ansprechen, und wie sehr das Potential an Verbrauchern in einem bestimmten Markt bereits ausgeschöpft ist.

Dem Markendreiklang liegt die Hypothese zugrunde, dass Marken in der Vorstellung der Verbraucher einen bestimmten Weg nehmen müssen: von der Unkenntnis über das Aufmerksamwerden bis hin zur kognitiven und emotionalen Einschätzung, von der Zuneigung über das Probieren bis zur wiederholten Verwendung. Markterfolg ist nach dieser Hypothese nur über den Weg von der Bekanntheit über die Sympathie bis zur konkreten Kauf- oder Verwendungsentscheidung möglich.

Aus dem Verhältnis der drei Größen Bekanntheit, Sympathie und Verwendung lassen sich vier typische Situationen zum Zustand einer Marke ableiten.

Situation A

Ausgewogene Abstufung von Bekanntheit - Sympathie - Verwendung

Bekanntheit _______________________________ Sympathie ______________________ Verwendung __________

Situation A zeigt Ausgeglichenheit im Markendreiklang. Das Sympathiepotential weist im Vergleich zum Kenner- und Verwenderpotential eine mittlere Größenordnung auf.


111

Situation B

geringer Sympathieüberhang

Bekanntheit _______________________________ Sympathie _____________________ Verwendung ___________________

In Situation B gibt es zu wenige Sympathisanten in Relation zu den Verwendern. Auf den ersten Blick mag dieser Marken-Status befriedigend erscheinen, denn das Sympathisanten-Potential ist durch Verwender ausgeschöpft. Über kurz oder lang kann diese Situation jedoch zu Absatzproblemen führen, da der Nachwuchs an Verwendern fehlt. Gut eingeführte Marken, die seit vielen Jahren den gleichen Markenauftritt pflegen.

Situation C

geringe Ausschöpfung des Sympathiepotentials durch Verwender

Bekanntheit _______________________________ Sympathie ______________________ Verwendung ___

Situation C zeigt einen hohen Sympathiegrad bei geringem Anteil an Verwendern. Offenbar sehen sich viele Sympathisanten durch „äußere Hindernisse" (z.B. hoher Preis, schwere Erhältlichkeit, ausgeprägte Exklusivität) vom Kauf und der Verwendung der als sympathisch empfundenen Marke abgehalten. Bei Marken dieses Typs handelt es sich in der Regel um hochwertige Marken mit exklusivem Image – oder wir haben es mit Distributionsproblemen zu tun.

Situation D

geringe Ausschöpfung des Bekanntheitspotentials durch Sympathisanten und Verwender

Bekanntheit _______________________________ Sympathie _______ Verwendung ___

Situation D zeigt einen im Vergleich zur Bekanntheit geringen Anteil an Sympathisanten und Verwendern. Dafür können verschiedene Gründe verantwortlich sein: Die Marke ist nicht ausreichend oder mit nicht mehr zeitgemäßen Inhalten „aufgeladen" (Image-Problem); die Marke ist zwar in breiten Verbraucherschichten bekannt, wendet sich mit ihrer Botschaft aber nur an ein kleines Zielgruppensegment. Quelle: http://medialine.focus.de http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html


112

„3 Shares“ Um zu einer differenzierten Aussage über die Ausgangssituation von Marketingmaßnahmen für ein bestimmtes Markenprodukt zu gelangen, ermitteln Marktforscher drei Größen, die auf unterschiedliche Weise Auskunft über die Präsenz einer Marke auf einem bestimmten Markt im Vergleich zu ihrem Mitbewerb geben.

Share of Market

Marktanteil in Prozent des Gesamtmarktes, ermittelt an Umsatzzahlen oder abgesetzten Einheiten innerhalb eines Bemessungszeitraumes (im Allgemeinen ein Kalenderjahr) im Vergleich zu den Konkurrenten. Share of Voice

Anteil des Aufwands für Werbung in Prozent, der innerhalb eines bestimmten Teilmarktes im Verhältnis zu den übrigen Mitbewerbern getätigt wird. Share of Mind

Präsenz in den Köpfen des Zielpublikums, ermittelt in Umfragen von repräsentativen Stichproben der Bevölkerung über die Erinnerung an eine bestimmte Marke (Recall).

Gestützte Erinnerung (Aided Recall) die Namen der Marken werden in der Fragestellung genannt.

Ungestützte Erinnerung (Unaided Recall) die Namen der Marken sind von den Befragten selbst zu nennen.

Ermittelt wird die Quote der Nennungen einer bestimmten Marke in der jeweiligen Produkt- oder Dienstleistungsgruppe.

Share of Market gibt Auskunft über die aktuell erzielte Marktposition einer Marke. Share of Mind gibt Auskunft über die Tiefe der Durchdringung des Marktes durch die bisher erfolgten Marketingmaßnahmen.


113

Recall misst die Erinnerung an Werbemittel, Produkte und Marken.

Die Testperson wird aufgefordert, Werbemittel, Produkte oder Marken zu nennen. Die Erinnerung an Marken wird als Markenbekanntheit bezeichnet.

Bezieht sich der Recall auf Werbung, sprechen wir von Advertising-Recall.

Zusammenfassend spricht man vom Bekanntheitsgrad, dem Prozentsatz der potenziellen Kunden, denen eine Marke bekannt ist. Gestützte und ungestützte Erinnerung Bei der Messung des Recall wird unterschieden zwischen

Aided Recall (gestützte Erinnerung). Unaided Recall (ungestützte Erinnerung),

Bei Aided Recall wird der Testperson etwa die Frage gestellt:

„Haben Sie schon einmal Werbung für das Geschirrspülmittel der Marke X gesehen?“

Bei Unaided Recall wird der Testperson etwa die folgende Frage vorgelegt:

„Welche Geschirrspülmittel kennen Sie?“

Die beiden zuerst genannten Marken werden als „Top of Mind“ bezeichnet.

Zur Überprüfung von TV-Spots wird häufig der Day-after-Recall-Test eingesetzt. Dabei werden am Tag nach der Ausstrahlung Testpersonen befragt, ob sie sich an den Spot erinnern und woran sie sich erinnern.

Quelle: http://www.finanzxl.de/lexikon/Recall.html


114

Bestimmung der Wirkungsziele Nach der Ermittlung des Zielpublikums und seines Bezugs zum zu bewerbenden Objekt entscheidet der Werbetreibende, welche Wirkung beim Zielpublikum ausgelöst werden soll.

Der Werbende kann mit seiner Botschaft Wirkungen auf folgenden Ebenen erzielen:

kognitiv (auf der Erkenntnisebene) affektiv (auf der Gefühlsebene) konativ (im Verhalten)

AIDA – Modell

Das klassische AIDA - Modell von Elmo LEWIS (1898) gliedert die Wirkungsziele von Werbung:

Attention Beachtung Interest Interesse Desire Wunsch Action Handlung (Kauf)

Das Endziel der Werbung wird jedoch in der Regel nicht nur der Kauf sein, sondern die Zufriedenstellung des Kunden, sodass dieser das beworbene Produkt weiterhin kauft und auch weiterempfiehlt. Also wäre das AIDA-Modell noch zu ergänzen durch

Satisfaction Zufriedenstellung (durch den Kauf)

(Kotler / Bliemel 1981)

Merkspruch zur Abfolge der Wirkungsziele

1. Gesendet heißt noch lange nicht empfangen. 2. Empfangen heißt noch lange nicht verstanden. 3. Verstanden heißt noch lange nicht einverstanden. 4. Einverstanden heißt noch lange nicht getan. 5. Getan heißt noch lange nicht zufriedengestellt und dabei geblieben.


115

Involvement

Involvement bezeichnet das Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Sache zuwendet. („Ich-Beteiligung“).

Involvement wird bestimmt durch Persönlichkeit des Konsumenten (Werte, Motive) Produkt (Preis, Risiko des Kaufs und der Nutzung, soziale Auffälligkeit) Situation (Entscheidungssituation) Medien (Zielgruppenorientierung)

High Involvement bedeutet, der Konsument sei von sich aus bereit, sich gedanklich oder emotional mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Aktivität auseinander zu setzen. High Involvement ist mit starker Aktivierung verbunden.

High Involvement / Low Involvement

Anzeigen in speziellen Auto- und Computerzeitschriften (Fachzeitschriften, “special interest“), die aus Interesse (aus aktuellem Anlass) bezogen werden, sprechen gezielt kleine Gruppen mit starkem persönlichem Interesse an: High Involvement.

Auto- und Computeranzeigen in breit gestreuten Publikumszeitschriften sind dagegen für Leser mit Low Involvement konzipiert, denn nur ein sehr kleiner Prozentsatz der Leser befindet sich in der Situation aktueller Kaufentscheidung.

Werden Anzeigen für typische High-Involvement-Produkte wie Autos in Publikumszeitschriften geschaltet, sollten sie sich auf die Aufgabe beschränken, eine Marke zu thematisieren. Damit sorgen sie dafür, dass die beworbene Marke zu den wahrgenommenen und vertrauten Alternativen gehört, wenn der Konsument eine Entscheidung trifft. (Kroeber-Riel / Esch: 137ff)

Traditionelle Vorstellungen über die Werbewirkung orientieren sich an Werbung für stark involvierte Empfänger, zu deren Überzeugung es vorwiegend rationaler Argumente bedarf.

Bei der Werbung für wenig involvierte Empfänger bestimmt jedoch nicht so sehr das „Was“ sondern das „Wie“ den Erfolg der Werbung - die äußere Gestaltung, die emotionale Aufmachung.

Wirkungsmuster: „Gefallen geht über Verstehen.“


116

Gestaltung von Werbemitteln Informationsüberlastung und niedriges Involvement des Publikums bewirken, dass Werbebotschaften im Allgemeinen nur sehr kurz und oberflächlich aufgenommen werden. Eine ganzseitige Anzeige in einer Zeitschrift wird im Durchschnitt etwa zwei Sekunden lang betrachtet.

Um effizient zu sein, muss ein Werbemittel

Aufmerksamkeit auslösen, die Botschaft schnell übermitteln, sofort verstanden und behalten werden, eine Einstellung formen, die Kaufentscheidung im Sinne des Werbenden beinflussen.

Schweiger / Schrattenecker (2005): S. 193ff

Um Aufmerksamkeit zu erzielen, greift Werbung zu folgenden Techniken:

Aktivierungstechniken Frequenztechniken.

Aktivierungstechniken

Zur gezielten Aktivierung stehen drei Techniken zur Verfügung:

Das Setzen von

physisch intensiven Reizen (groß, bunt, laut) emotionalen Reizen (z.B. Kindchenschema, nackte Haut) überraschenden Reizen (Abweichung)

Kroeber-Riel / Esch: S.161ff


117

Techniken der Aktivierung

Zur gezielten Aktivierung stehen drei Techniken zur Verfügung: Das Setzen von

physisch intensiven Reizen (groß, bunt, laut)

emotionalen Reizen (z.B. Kindchenschema, nackte Haut)

überraschenden Reizen (Abweichung) Kroeber-Riel / Esch: S.161ff

Physisch intensive Reize (groß, bunt, laut)

Zu physisch intensiven Reizen wird bevorzugt gegriffen, wo emotionale Reize unpassend erscheinen (z.B. bei technischen Gütern, Investitionsgütern).


118

Emotionale Reize (häufig durch Einsatz von Kindchenschema oder nackter Haut)

Springer & Jacoby, Deutschland 1995

McCann Erickson, Milano, Italien 1971 Bartle Bogle Hegarty,Singapore, 2002

Auf emotionaler Ebene wirken sogenannte Schlüsselreize. Sie sind in der Lage, biologisch vorbestimmte Reaktionen bei Menschen auszulösen – z.B. Kindchenschema und erotische Abbildungen.

Freiwillige Kontrollorgane (z.B. Werberat) halten ihre Mitglieder an, sexistische Werbung zu vermeiden.


119

Emotionalisierende Darstellung starker Gefühlsregungen:

> https://vimeo.com/95764907 daily drama. Ogilvy Frankfurt am Main, 2015

Emotionale Reize zeigen kaum Abnützung durch Wiederholung. Sie entfalten dauerhafte Aktivierungs - sofern sie zum Produkt passen. Dies erklärt ihre anhaltende Beliebtheit bei Werbetreibenden. Aus einer Untersuchung von Anzeigen für technische Gebrauchsgüter (1980): Den größten Einfluss auf die Wiedererkennung hatten Farbe und Anzeigengröße, negativ wirkten jedoch ablenkende emotionale Reize (z.B. erotische Motive als „Blickfang“).

Überraschende Reize (Abweichung von der Norm)

Jung von Matt, Deutschland 2001 Lowe Pirella Milano, Italien 2002 Reize, die gegen Erwartungen verstoßen und gedankliche Widersprüche, Konflikte, Überraschungen auslösen, sorgen für Abweichung vom Gewohnten. Überraschende Reize entfalten volle Wirkung in der Regel nur beim ersten Kontakt. Sie unterliegen schneller Abnutzung.


120

Frequenztechniken Je öfter Werbung dargeboten wird, desto höher wird die Wahrscheinlichkeit, dass sie von den Umworbenen bemerkt wird.

Die Kontaktwirkung hängt von der Schaltfrequenz ab. Die Konsequenz für Fernsehwerbung lautet:

Häufiger mit kürzeren Spots werben.

Durchschnittliche Länge eines TV-Werbespots: Italien: 1970 ca. 44 sec.

1985 < 20 sec.

Japan : 1962 11% der TV-Spots unter 15 sec. 1980 70% der TV-Spots unter 15 sec.

Deutschland: 1990 27 sec

1999 20 sec

(nach Nielsen S+P Werbeforschung).

15-Sekunden-Spots erzielen nach amerikanischen Studien etwa 70-80% der Gedächtnisleistung eines 30-Sekunden- Spots – und noch höhere Beeinflussungsleistungen. Low Involvement erfordert mehr Wiederholung als High Involvement.

Emotionale Werbung kann wesentlich öfter unverändert geschaltet werden als rational-informative Werbung. (Abnutzungsrisiko)

Je geringer das Involvement der Konsumenten bei der Aufnahme von Werbung, desto wichtiger ist die Einheitlichkeit des Werbeauftritts, und desto mehr Wiederholungen sind erforderlich, um die Lernprozesse auszulösen, die dem Erfolg der Werbung vorausgehen.


121

Unerwünschte Nebeneffekte von Aktivierungstechniken

Ablenkung Aktivierende Reize lenken von der eigentlichen Werbebotschaft ab. (Vampir-Effekt)

Reaktanz

Irritation aktiviert und stärkt die gedankliche und emotionale Speicherung der Werbebotschaft - die Folge sind höhere Recall-Werte. Die mit Irritation einhergehende Verunsicherung beeinträchtigt jedoch die Akzeptanz und mindert damit die Kaufabsicht.

Besonders empfindlich gegen Irritation scheinen Konsumenten bei Produkten aus dem Hygiene- und Intimbereich zu sein.

(Kroeber-Riel / Esch: S.161ff) Die Größe der Anzeige

Eindeutigen Einfluss auf die Wahrnehmung nimmt die Größe der Anzeige:

Betrachtungsdauer (Kiss, Werting 1972):

2/1 Seite 2,8 sec 1 Seite 1,9 sec ½ Seite 0,6 sec

„Die Anzeigengröße ist die mit Abstand wichtigste Determinante der Informationsaufnahme bei Anzeigen“ (Andresen 1988) Ob Anzeigen auf der linken oder auf der rechten Seite stärkere Beachtung finden, ist hingegen nicht signifikant erwiesen. (Kroeber-Riel / Esch)


122

Sicherung der Aufnahme der Werbebotschaft Der Kontakt mit der Werbebotschaft wird häufig vorzeitig abgebrochen. (Zapping).

Die Vermittlung von Bildinformationen ist deutlich weniger vom Kontaktabbruch betroffen als die Vermittlung von Textinformationen.

"Ein Bild sagt mehr als tausend Worte".

Das Erfassen eines Bildes mittlerer Komplexität benötigt etwa 2 Sekunden. Bei durchschnittlicher Betrachtungs- zeit kommen von der im Bild enthaltenen Information etwa 50% beim Empfänger an.

Von der Textinformation werden im Durchschnitt nur etwa 2% beachtet. Bevorzugt betrachtet werden

Bild vor Text Personen vor Gegenständen Gesichter


123

Blickverlauf bei der Betrachtung von Anzeigen (Kroeber-Riel / Esch: S.18)

Bilder stellen Kontakt her.

In einem Bild-Text-Zusammenhang fällt der Blick fast immer zuerst aufs Bild.


124

Bilder werden schneller wahrgenommen und aktivieren in der Regel stärker als reiner Text.

Bilder werden rascher gedanklich verarbeitet. Das Thema eines Bildes kann in Sekundenbruchteilen erfasst werden – einer Zeitspanne, die gerade genügt, um ein einzelnes Wort zu lesen.

Es braucht etwa zwei Sekunden, um ein ganzes Bild mittlerer Komplexität so aufzunehmen, dass es später wiedererkannt wird. In dieser Zeit können etwa zehn Wörter aufgenommen werden.

Platzierung von Text

Text-Bild-Kombinationen.

a) b)

Texte werden stärker beachtet, wenn sie a) unter dem Bildmotiv oder b) rechts neben dem Bildmotiv platziert sind.

Platzierung links unten erzielt geringste Beachtung.


125

Beispiel für die werbewirksame Anordnung von Text und Bild

Doyle Dane Bernbach, USA 1959 Blickverlauf „Layout Number One“ –

das Standardlayout von Anzeigen für VW (seit Doyle Dane Bernbach 1959).

Schlichtes dreigeteiltes Layout: Bildild – Headline – Fließtext – und Absender in der rechten unteren Ecke.

„... fahrlässig, dagegen zu verstoßen.“ (Geffken 2001)


126

Fallstudie: Burger King's "Fiery Fries" / Andrew Clarke of Saatchi & Saatchi (Singapore 1998).

Der letzte Feinschliff in der Platzierung des Texts erfolgte in drei Schritten.

1 Andrew Clarke: "I did try Fiery Fries just below the picture". 2 "I also tried it centralised under the picture at the bottom, and both times the logo was in the corner. So there were

three elements, picture and caption and logo, … "

3 " … what I did was break up the pureness of the white, (nach Sells, Peter / Sierra Gonzales: The Language of Advertising - so I just tucked it all in the corner. By putting Fiery Fries http://www.stanford.edu/class/linguist34/ near the logo, it reduces the ad to two elements."


127

Sprache und Bild

Im Gegensatz zur sequentiellen Verarbeitung von Sprachinformation, die den Regeln der analytischen Logik folgt, werden Bilder ganzheitlich, in größeren Einheiten und Zusammenhängen (information chunks) aufgenommen. Bilder sind in der Lage, Informationen und Eindrücke hervorzurufen, die sprachlich nicht vermittelbar sind.

Sprache argumentiert rational, Bild beeindruckt emotional.

Die Verarbeitung und die Speicherung von Information erfolgt auf zwei Wegen (duale Codierung nach Paivio):

über Bildcode über Sprachcode

Informationen, die geeignet sind, beide Systeme zu aktivieren, werden besser behalten.

Abstrakte Wörter (z.B. Freiheit, Wissenschaft, Elektrizität) werden fast stets nur verbal codiert, da zu ihnen in der Regel keine spontanen Bildassoziationen auftreten.

Konkrete Wörter und Bilder (z.B. Wolkenbruch, Blitz und Donner) werden doppelt verankert - im Bildgedächtnis und im Sprachgedächtnis.

Hierarchie für die Erinnerungsleistung (nach Kroeber-Riel und Weinberg, 1999) Reale Objekte werden besser erinnert als Bilder Bilder werden besser erinnert als Worte. Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte Worte.


128

Visuelle Präsenzsignale

Konkrete Bilder sind Texten und abstrakten Zeichen in Bezug auf rasche Aufnahme und Kennfähigkeit überlegen. (Kroeber-Riel/Esch:113)


129

BRIDI

Kriterien für die Gestaltung von Werbemitteln Aufgabe der Werbung ist es, Verstärker für den Inhalt (das Produkt) zu sein. Banale, platte, langweilige, erfolglose Werbung entsteht, wenn die Aufgabenstellung (der Inhalt) nicht wirksam genug umgesetzt – in eine Form gebracht – wird. Der Inhalt bestimmt die Form - und nicht die Form den Inhalt. Doch die Form macht die Wirkung. Aus der Beobachtung erfolgreicher Kampagnen wurden folgende Kriterien für die Beurteilung der formalen Gestaltung einer Werbebotschaft abgeleitet:

B = Benefikation R = Reduktion I = Identifikation D = Dramatisierung I = Info-Rezeption

Die BRIDI-Kriterien beziehen sich ausschließlich auf die Form, nicht auf den Inhalt einer Werbebotschaft.

Siehe dazu die Beispiele auf den folgenden Seiten.


130

Benefikation

Im Zentrum jeder guten Werbung steht ein gutes Versprechen – ein Vorteil.

Menschen kaufen Schönheit, keine Kosmetika. Sie kaufen das Gefühl der Sicherheit, und keine Versicherungspolizze. Sie kaufen die Sicherheit und das Prestige eines Mercedes – keine Technik.

Der Benefit (Vorteil) erscheint jedoch nicht nur im Produkt. Der gesamte Werbeauftritt muss auf das „Versprechen“ des Vorteils im Sinne des Nutzers ausgerichtet sein. (Vorteilsofferte).

Voraussetzungen 1. Ein gutes Produkt und dessen genaue Kenntnis. 2. Hineindenken in Wünsche, Erwartungen, Problemfelder der Menschen der Zielgruppe

Benefikation ist der Versuch, das Versprechen des Vorteils so zu inszenieren, dass die Angesprochenen einen höheren Wert im Vorteil eines Produkts sehen als im Tauschmittel Geld, das sie dafür zu opfern haben.

Von Bedeutung ist, wie das Produktversprechen die gewünschte Wahrheit der Angesprochenen unterstützt, eines ihrer Probleme aus ihrer Sicht löst, z.B., wie "schön" ein bestimmtes Pflegeprodukt sie oder ihn macht.

“A Skin You Love to Touch. “Certain terrains can only be reached by a real 4x4” “Adopt. You will receive more than you can ever give.” Woodbury Soap” USA 1911 Neogama, Sao Paolo, Brasilien 2004 Ogilvy & Mather Mumbai, Indien 2006


131

Reduktion

Die Annahme, zwei oder mehrere gleichzeitig präsentierte Vorteile seien einem einzelnen überlegen, ist für erfolgreiche Kommunikation in der Regel nicht zutreffend. Zwei oder mehrere Vorteile können gleichzeitig nicht konsequent dramatisiert werden. Eher heben sie einander gegenseitig auf, als dass sie die Botschaft und das Produkt stärken. Die Verdichtung der Botschaft ist gefordert - Konzentration auf das Wesentliche. Auf Reduktion gerichtet:

Namensfindung (wie z.B.: "Du darfst", "VILEDA"), Markenzeichen / Logo,

Packung, Key Visual, Schlagzeile, Konzeptzeile (Claim), Jingle.

"AVIS. We try harder."

"Audi. Vorsprung durch Technik."

"Milka. Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt."


132

Identifikation

Snickers. AMV BBDO London, UK 2006 Hornbach. Heimat Berlin, Deutschland 2007 Emotionales sich Gleichsetzen mit einer anderen Person oder einer Gruppe. Übernahme ihrer Motive und Ideale. Hauptinstrumente

Tone of Voice Welchen Ton (Sprachstil, Gestaltung, Typografie) habe ich zu treffen, um bestimmte Personengruppen zu erreichen und anzusprechen?

Visuelle Gestaltung die Menschen der Zielgruppe müssen sich mit den abgebildeten Personen identifizieren können.


133

Dramatisierung

Wallis. Dress to Kill. Bartle Bogle Hegarty, London, UK 1997 Drama bezeichnet eine übersteigerte, verdichtete, packende, mitreißende Handlung oder Botschaft.


134

Ein ganzer Kerl dank Chappi. Bosch. Schraubt schneller als man denkt. Heye & Partner, Deutschland 2003 JvM, Deutschland 2008

Als Mittel der Dramatisierung ist Übertreibung – wenn klar als solche erkennbar – wirksam und auch gestattet. Dramatisierung kann auf mehreren Ebenen erfolgen.

Auditive Ebene (Beispiel: Maurice Ravel: Bolero) Verbal codierte Ebene (Beispiel: Ernest Hemingway: The Old Man and the Sea) Visuelle Ebene (Beispiel: Walt Disney: Mickey Mouse, Donald Duck)

Menschen sind bildorientiert. Gewöhnlich erfolgt der Einstieg zum Text über das Bild – selten umgekehrt.


135

Mladen Penev, Österreich 2004 Scholz & Friends Berlin, Deutschland 2008

Reduktion ist Voraussetzung für Dramatisierung.

Für Texte gilt: Kurze Sätze. Sprache konkret, nachvollziehbar und bildhaft. Gliederung durch Absätze und Zwischenüberschriften.


136

Info-Rezeption Der Aufbau der Botschaft in Bezug auf einen optimalen Empfang. Die Situation, in der die Botschaft präsentiert wird.

Es gilt zu unterscheiden zwischen

automatischer Info-Rezeption, stimulationsbedürftiger Info-Rezeption. Automatische Inforezeption ist gegeben, wenn man im Kino mangels Gelegenheit seinen Platz zu verlassen Werbung "über sich ergehen lassen muss", ehe der Hauptfilm beginnt.

Anzeigen, Plakate, TV-Spots sind stimulationsbedürftiger als Kinowerbung. Hier muss sich das Werbemittel die Aufmerksamkeit erst erkämpfen.

(nach: Walter Lürzer (Hg.): IP-College Basiswissen, Teil IV)

Bei der Gestaltung von Außenwerbung auf herkömmlichen Im Gegensatz zur allgemeinen Empfehlung (Absender Plakatwerbeflächen ist in Österreich die eingeschränkte rechts unten) empfiehlt es sich hier, den Absender im Sichtbarkeit der unteren Hälfte („Pinkelzone“) besonders oberen Bereich zu platzieren. zu berücksichtigen.


137

Techniken der Dramatisierung

In der Praxis der Werbung ist ein Repertoire an Formen der Dramatisierung entstanden. Hier eine Auswahl möglicher Strukturen von TV- und Radiospots:

Die Story Der Spot erzählt eine Geschichte mit Anfang, Mittelteil und Höhepunkt.

- Problemlösung Produkt oder Dienstleistung wird als Lösung eines Problems präsentiert.

- Systemvergleich Ein anonymes Produkt und die beworbene Marke werden miteinander verglichen, um die Überlegenheit des eigenen Produkts zu demonstrieren.

Parallel (Side by Side). Vorher und nachher (Before & After).

- Härtetest Das Produkt wird extremen Bedingungen ausgesetzt, um seine Tauglichkeit im Alltag nahezulegen.

Presenter Ein Sprecher stellt das Produkt vor. Er vertritt den Hersteller.

Testimonial Personen, die das Produkt selbst benutzen, überbringen die Werbebotschaft: Entweder ein Prominenter (Celebrity) oder der Mann / die Frau von der Straße. Sie vertreten den Kunden.

Interview-Technik Das Produkt wird oder wurde getestet oder verwendet. Ein Interviewer befragt den Tester oder Verwender zum Produkt.

Product in Use Die Wirkung oder Anwendung des Produkts wird gezeigt.

Angebotswerbung Showcase the Product. Das Produkt steht glänzend inszeniert allein im Mittelpunkt.

Slice of Life Der Nutzen des Produkts wird in einen glaubwürdigen alltäglichen Zusammenhang gesetzt, etwa durch Einbeziehen von Familienmitgliedern, Freunden, Arbeitskollegen, Nachbarn.


138

Life Style Es wird gezeigt, wer das Produkt benutzt. Sinnvoll bei Produkten, die für sich selbst zu wenig Aufmerksamkeit erzielen.

Übertreibung Bigger Than Life. Der Produktnutzen wird überzogen dargestellt.

Analogie

Ein Produkt wird mit etwas Vertrauten verglichen. „Wie Vitamine ihrem Körper, so gibt XY ihrem Auto Kraft.“

Special Effects

Ungewöhnliche Geräusche oder Bildtechniken (z.B. Zeichentrick; digitale Bildbearbeitung) erregen Aufmerksamkeit.

Humor und Comic Erregen Aufmerksamkeit und fördern Sympathie für den Absender. Gefahr: Ablenkung von der eigentlichen Botschaft.

Jingles

Vertonung der gesamten Aussage. Aufmerksamkeitsstark und einprägsam. „Ohrwürmer“ setzen sich im Gedächtnis fest.

Beispiele >


139

Angebotswerbung (Showcase the Product)

Das Produkt steht glänzend inszeniert im Mittelpunkt.

Video-Beispiel: Guess the car. > https://www.youtube.com/watch?v=MYmPhWQanac

Product in Use

Die Anwendung oder die Wirkung des Produkts wird demonstriert.


140

Slice of Life Life Style

Olympus Tough Camera Commercial

https://www.youtube.com/watch?v=L3kzRCaT8yA Auf außeralltäglich übersteigert inszenierte Weise wird gezeigt, wer das Produkt benutzt. Das Produkt oder dessen Benutzer werden in einen glaubwürdig alltäglichen Zusammenhang gesetzt.


141

Testimonial

Personen, die das Produkt benutzen, überbringen die Werbebotschaft:

Celebrity (Prominenz) „Der Mann von der Straße“

Die Story

Problemlösung Vorher und nachher (Before & After) Härtetest

Kodak Smart Capture (Bild oben) Olympus Tough Camera Commercial

http://www.youtube.com/watch?v=L3kzRCaT8yA


142

Übertreibung

Bigger Than Life. Der Produktnutzen wird übertrieben dargestellt. Humor und Comic

Schafft Aufmerksamkeit und fördert Gefahr: Ablenkung von der Marke. Sympathie für den Absender.


143

Preise und Auszeichnungen

Preise und Auszeichnungen verhelfen Kreativen der Werbung und ihren Arbeiten zu öffentlicher Anerkennung. Sie liefern der Kollegenschaft der Branche Vorbilder, bestätigen Auftraggeber in ihren Entscheidungen und dienen nicht zuletzt der Eigenwerbung von Agenturen und ihren Kreativen. EFFIE Award Der Effie Award der IAA International Advertising Association prämiert die empirisch nachgewiesene herausragende Werbewirksamkeit (Effizienz) einer Werbekampagne. Als globales Symbol besonderer Werbeleistung hat sich der Effie seit 1968 international durchgesetzt. http://www.gwa-effie.de/ http://www.gwa-effie.de/ueber-gwa-effie/best-of-effie/ Beispiele

GWA Effie Silber 2013 GWA Effie Gold 2014

Kampagne: smart Offroad Kampagne 2013 Kampagne: Der HORNBACH Hammer aus Panzerstahl Klient: Daimler, smart MBD Klient: Hornbach Baumarkt Agentur: BBDO Berlin Agentur: Heimat Werbeagentur Berlin

GWA Best Of EFFIE 2014 GWA Best Of EFFIE 2014 https://www.youtube.com/watch?v=r5kLD7IYBsM https://www.youtube.com/watch?v=4PuniTcAHhA (Original-Link nicht mehr verfügbar) > https://www.youtube.com/watch?v=Au7xbyQyfk0


144

Die meisten Preise und Auszeichnungen für Leistungen der professionellen Werbung betonen das Kriterium der Kreativität.

Art Directors Club Deutschland (ADC) Der ADC Deutschland hat sich zum Ziel gesetzt, die kreativen Leistungen in Deutschland zu würdigen, den Faktor Kreativität in der Wirtschaft zu fördern, den Nachwuchs zu unterstützen.


145

ADC Kriterien der Beurteilung Originalität Ist die Idee neu? Durchbricht sie Normen? Klarheit Ist die Arbeit leicht erfassbar? Werden die Inhalte sofort begriffen? Überzeugungskraft Werden die Argumente für das Produkt glaubhaft wiedergegeben? Machart Ist die Arbeit Arbeit handwerklich überzeugend? Freude Macht es Spaß, die Arbeit zu sehen, zu hören oder anzufassen? http://www.adc.de/ Evelyne Egger: Kreativität in Kunst und Werbung. Wien 2010, S. 190

Beispiele

ADC Silber 2008 ADC Gold 2014

Printwerbung: HORNBACH Baumarkt Kampagne “Helden 2007” Print-Kampagne: Frankfurter Allgemeine Zeitung “Dahinter steckt immer ein kluger Kopf” Klient: Hornbach Baumarkt Klient: Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH Agentur: Heimat Berlin Agentur: Scholz & Friends Berlin

http://gewinner.adc.de/


146

http://www.klammhoehe.at/ ADC Bronze und Auszeichnung 2015 Branding und Printwerbung: Klammhöhe. Das Höchste von der Höhe. Klient: Café-Restaurant Klammhöhe, Brand-Laaben, NÖ Interior-Design: Baukooperative (Michael Karasek, Thomas Trippl) Konzept & Design: Roland Radschopf


147

Creativ Club Austria (CCA) Kriterien der Beurteilung Originalität Originell ist eine Lösung, die neu ist, in dieser Form noch nicht gesehen wurde. Relevanz Relevant ist eine Lösung, wenn sie das Produkt und die beabsichtigte Werbewirkung optimal unterstützt. Magnetismus Magnetismus wird einer Arbeit zuerkannt, wenn sie anziehend auf die Betrachter wirkt und diese berührt. http://www.creativclub.at Evelyne Egger: Kreativität in Kunst und Werbung. Wien 2010, S. 184ff

Beispiele

CCA Gold 2014 CCA Gold 2013 Illustration: McDonald’s “Morning Mood“ Illustration: McDonald’s “Der Morgen ist schon schwer genug“ Klient: McDonald’s Austria Klient: McDonald’s Austria Agentur: DDB Tribal Wien Agentur: DDB Tribal Wien http://www.creativclub.at/index.php?id=5&no_cache=1


148

Advertising International Festival Cannes Das International Festival of Creativity, auch bekannt unter Cannes Lions, ist heute die weltweit bekannteste Veranstaltung der Werbebranche. Seit 1953 treffen sich in Cannes Werber aus der ganzen Welt. Der Stellenwert der dort verliehenen „Löwen“ entspricht dem des Oscars in der Filmbranche. Die kreativsten Arbeiten werden mit Grand-Prix, Gold, Silber oder Bronze Löwen ausgezeichnet.

http://www.canneslions.de/festival/historie/

Kriterien der Beurteilung “The jurors are instructed to reward advertising that is deemed most creative both in idea and execution.”

http://en.wikipedia.org/wiki/Cannes_Lions_International_Festival_of_Creativity


149

Beispiele

Cannes Lion – Video 2014 Cannes Lion – Video 2014 VOLVO TRUCKS WEBCAM CHILD VICTIMS The Epic Split – Van Damme – Test 6 International Children’s Aid Organization Agency: Forsman & Bodenfors, Sweden Agency: Lemz Amsterdam https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10&index=1&list=PL-hwB2P4Oa9F_qJdaKNdW9-eFjjUMlARB https://www.youtube.com/watch?v=Dp-CSKqBXb8&list=PL-hwB2P4Oa9F_qJdaKNdW9-eFjjUMlARB&index=15


150

Cannes: Gold für DDB Tribal Wien Gold und zwei weitere Bronze-Löwen für DDB Tribal Wien in der Kategorie Press. McDonalds: Creative Advertiser of The Year 18.06.2014 http://www.horizont.at/event/cannes/detail/cannes‐2014‐gold‐fuer‐ddb‐tribal‐wien.html#1


151

Grundlegende Kriterien für die Wirksamkeit von Werbebotschaften

Aktivierung Werbung muss Aufmerksamkeit erregen – indem man die Menschen der Zielgruppe interessiert oder amüsiert.

Benefit

Werbung muss einen Vorteil für den Kunden präsentieren. Dieser Vorteil kann rational und/oder emotional begründet sein.

funktionaler Benefit emotionaler Benefit

Charakter

Eine Werbekampagne muss individuell sein und Kontinuität besitzen, das heißt, einen unverkennbar gleichen Stil tragen und diesen so lange wie möglich beibehalten.

Vampire

Bereits Claude C. Hopkins (1923) und Rosser Reeves (1961) warnen vor der Gefahr, die ein falsches Bild, eine besonders witzige Headline, eine besonders fesselnde Geschichte in sich bergen – indem sie zwar für Aufmerksamkeit sorgen, zugleich jedoch vom Produkt und seinem eigentlichen Nutzen ablenken. Je stärker die Abweichung, desto größer ist die Gefahr eines Vampireffekts.


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Die ABC-Formel der Werbewirkung (Walter Lürzer, 2001)

Q = (A+B+C) / (1+V) A = Aktivierung

B = Benefit = Bf+Be (Bf = funktionaler Nutzen, Be = emotionaler Zusatznutzen)

C = Charakter V = Vampir Q = prognostizierte Werbewirkung

Wertebereich: 0, 1, 2, 3, 4, 5.

0 (nicht erkennbar) 1 (sehr gering) 2 (gering) 3 (durchschnittlich) 4 (hoch) 5 (sehr hoch).


153

Die Gesetze der Werbung – kurz gefasst

Wir müssen vom Normalen abweichen, wenn nicht das Produkt selbst von Interesse ist. Wir müssen aufpassen, dass diese Abweichung nicht einen Vampireffekt erzeugt. Werbung muss einen funktionalen und emotionalen Nutzen vermitteln und auf einen Charakter reduziert sein. Das ist alles.

(Walter Lürzer, in: Lürzers Archiv 1/2001, S. 5)


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Literatur

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Paul Watzlawick über menschliche Kommunikation http://www.paulwatzlawick.de


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Dieses Skriptum ist eine gekürzte Zusammenfassung der Einführungsvorträge zur Lehrveranstaltung: Marketing und die Kunst der Werbung (Proseminar) (Marketing - Grundlagen der Werbung II) Der Text dient der Wiederholung. Er erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit und kann den regelmäßigen Besuch der Lehrveranstaltung nicht ersetzen.

Dr. Peter Stoeckl

Design | Grafik und Werbung

Universität für angewandte Kunst Wien Oskar Kokoschka-Platz 2 1010 Wien

[email protected] http://www.klassefuerideen.at/Peter-Stoeckl.101.0.html marketing_01_skript.pdf http://www.klassefuerideen.at/fileadmin/user_upload/Skript/Marketing/MARKETING_01_SKRIPT.pdfhttp://www.klassefuerideen.at/fileadmin/user_upload/Skript/Marketing/MARKETING_01_SKRIPT_.pdf

marketing_02_skript.pdf http://www.klassefuerideen.at/fileadmin/user_upload/Skript/Marketing/MARKETING_02_SKRIPT.pdf

http://www.klassefuerideen.at/stoeckl_skript_marketing.html

2018-05-28 / p.st.


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