7/29/2019 Marketing u Bankarstvu - Principi Gmbusines

1/5

Polazna |Arhiva | 21-30|GM 25 | Marketing u bankarstvu: Principi taktikeposlovne banke

Marketing u bankarstvu: Principi taktike poslovne

bankePie: doc. dr Jelena PoparaVeliina slova:

Marketinki principi su idejni stavovi poslovanja menadmenta poslovne bankeorijentisane prema postojeim i potencijalnim potroaima bankarskih

proizvoda. Pri istraivanju efikasnosti i efektivnosti marketing procesa, principi

ija istinitost je evidentna predstavljaju polaznu osnovu, svojevrsnu paradigmukoja proizvodi ne samo model problema nego i model reenja. Marketinki

principi su skup optepriznatih uverenja koja dobijaju svoj konkretan oblik umarketing odnosu sa potroaima bankarskih proizvoda. Njihovom adekvatnom

primenom menadment poslovne banke oblikuje dugoronu vrednosnu

orijentaciju svih poslovnih struktura banke (koje koriste prave kritine faktore

uspeha u procesu donoenja odluka kao logiki sekvencionalne aktivnosti da seosmisli strateki i taktiki, inteligentni pristup u poslovanju, pristup koji ecelishodno izdvojiti kako podruje poslovne vizije, tako i podruje poslovne

misije).

Ovako oblikovana vrednosna orijentacija odnosi se kako na odravanje sistema

prenosa novca, tako i na primanje depozita na tekue raune i prenoenje sredstava

putem eka, iralnog ili elektronskog transfera. Takoe, aplikacija marketinkih

principa rezultira i u negovanju potpune posveenosti zaposlenih "marketinkoj boji"

svih materijalnih i nematerijalnih izvora poslovne banke i, u skladu sa tim, formiranju

tzv. marketing zajednitva, sa svrhom "proizvoenja" najboljeg za potroae

bankarskih proizvoda, da bi se ostvarilo najbolje za samu banku. "Svako(zaposleni/zaposlena) treba da bude marketar bez obzira na posao koji obavlja",

kljuna je poruka principa.

Marketinkim principima podrava se i kontinuelna planska aktivnost menadmenta

poslovne banke, koja omoguava, po pravilu, uspostavljanje vetih poslovnih

manevara u vezi sa promenom trita bankarskih proizvoda, tehnologije i kapaciteta

poslovne banke, a u cilju odravanja postojee pozicione vrednosti i njenog razvoja.

To je, slikovito reeno, kao kada u domenu arhitekture osetite poriv, poelite da

razbijete one svima dobro znane ravne kutije od stakla i elika (oblakodere) i da ih

onda ponovo sastavite na dotad neviene naine; reju, da ih prekomponujete. Re je

posebno o tome da "profit treba da prati vrednost", upravo iz razloga to je marketing"rat vrednosti". Samo vrednosne kategorije koje se trajno konstituiu u svest ishodite

http://www.gmbusiness.biz/http://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/gm_25/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/gm_25/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/author/jelenavujicic/http://tsz%28%27article_body%27%2C%2716px%27%29/http://tsz%28%27article_body%27%2C%2712px%27%29/http://www.gmbusiness.biz/http://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/gm_25/index.1.htmlhttp://www.gmbusiness.biz/index.php/author/jelenavujicic/

7/29/2019 Marketing u Bankarstvu - Principi Gmbusines

2/5

su ostvarenja zadovoljenja potreba potroaa bankarskih proizvoda u kontinuitetu.

Potroai bankarskih proizvoda osvajaju se i zadravaju samo superiornim paketom

ponude bankarskih proizvoda. Vrednost svog izbora potroai bankarskih proizvoda

shvataju kao razliku izmeu oekivanih koristi i trokova koji podravaju date koristi.

Borci prve linije

Marketinki principi taktike su "borci prve linije". Oni pokrivanju redosled

komponenti naina na koji menadment poslovne banke treba da postigne ono to je

planirao, odnosno da ostvari aktivnosti koje je predvideo, i to kako dnevno

operativne, tako i ostale koje se odnose na finansiranje trgovanja na veliko na tritu

novca, kreiranje i

isporuku irokog spektra proizvoda u oblasti finansijskog konsaltinga i drugih.

Principi ukazuju na sagledavanje uzajamnosti tri kljuna resursa svake taktike akcije:

osoblje, novac i vreme. Stvaraju njihovu simbiozu ne doputajui da jedan od njih

prevagne. Sledea metafora sjajno ilustruje dati kontekst: "Ponekad ljudi podele slona

nadva dela. Tada nemate dva mala slona, ve nered. Pod neredom se podrazumeva

komplikovan problem u kojem se ne moe pronai ravnotea, jer ona lei u

sadejstvima koja se ne mogu sagledati ukoliko se gleda samo onaj deo koji se dri u

ruci." Stoga marketinki principi taktike imaju za cilj da doprinesu ne samo

pomeranju krivulje potranje bankarskih proizvoda, ve da joj promene nagib,

odnosno da je harmonizuju sa ponudom bankarskih proizvoda. "Poto se ponuda

menja u zavisnosti od vremena i trita, potrebne su fino podeene taktike radnje da

se odri ova ravnotea da se dre pod kontrolom najvea i najmanja mogua

potranja."

Marketinki principi koji taktiku zamisao menadmenta poslovne banke vode

"kraljevskim", poploanim putem su: princip diferencijacije, princip marketing miksa

i princip prodaje.

Princip diferencijacije

Princip diferencijacije opredeljuje marketing kao aktivnost vezanu za integraciju sadr-

aja, konteksta i infrastrukture paketa ponude bankarskih proizvoda u domen

potreba potroaa bankarskih proizvoda. Princip podrazumeva kontinuelno

dizajniranje jasnih razlika u sferi ukupne ponude poslovne banke. Efektivno

oblikovanje datih razlika treba da bude rezultat razumevanja potreba i preferencijapotroaa bankarskih proizvoda, privrenosti poslovne banke njenim potroaima,

poznavanja menadmenta i ostalih resursnih snaga banke i stalnog procesa inoviranja.

Princip diferencijacije predsta-vlja prvi segment marketinke taktike poslovne banke.

Poslovna banka diferencijacijom svog paketa ponude bankarskih proizvoda, tj.

isticanjem njegove jedinstvenosti u odnosu na pakete ponude proizvoda drugih

identinih formata podrava svoju pozicionu vrednost na tritu (shodno fokusiranosti

na irok spektar potroaa bankarskih proizvoda ili manju grupu ovih potroaa sa

specifinim potrebama). Dati atrbut (jedinstvenost) ima svoju osnovu u lancu

vrednosti, tj. u njegovom sadraju, kontekstu i infrastrukturi, kao to je ve naglaeno.

Sadraj ili "ta ponuditi" je sutina onog to predstavlja predmet ponude poslovne

banke, bilo da je re o proizvodima koje podravaju bankarski poslovi na finansijskimtritima ili bankarski poslovi sa stanovnitvom. Kontekst ili "kako ponuditi" je nain

7/29/2019 Marketing u Bankarstvu - Principi Gmbusines

3/5

na koji poslovna banka predstavlja svoj paket ponude proizvoda potroaima

bankarskih proizvoda. Infrastruktura ili "knowhow" ponude predstavlja

objedinjenost tehnologije posla, formata prodaje i osoblja na realizaciji paketa ponude

proizvoda. Znaajno je takoe istai da se strateki princip pozicioniranje mora

oslanjati na taktiki princip diferenciranje, ime se kreira jak integritet brenda

poslovne banke. U suprotnom, moe se dogoditi da poslovna banka mnogo obeapotroaima bankarskih proizvoda, a malo im prui, ime se kreira slab integritet

brenda banke.

Princip diferencijacije pokriva i odreene aspekte cena. Naime, "diferenciranje

omoguava poslovnoj banci da formira premijske cene, da prodaje vie proizvoda po

datoj ceni ili da ostvari ekvivalentne koristi kao to je vea lojalnost potroaa

bankarskih proizvoda za vreme nepovoljnih konjunkturnih ili sezonskih padova

tranje."

Princip se takoe odnosi i na konstantnost unapreenja kvaliteta i pouzdanosti

bankarskih proizvoda, na primer, kroz dobro interno organizovanje, izborvisokostrunog menadment tima, primenu savremenih info dostignua i primenu

marketinga. Upotreba principa diferencijacije podrana je deregulacijom bankarskog

poslovanja (smanjenjem direktnog dravnog regulisanja banke), pojaanom

konkurencijom (itav niz institucija koje nisu banke ulaze u bankarske poslove),

globalizacijom (briu se granice nacionalnih drava, a time i finansijskih trita),

produktnim inovacijama (pojavljuje se itav niz novih proizvoda u cilju privlaenja

klijenata) i primenom info tehnologije (koja dovodi do toga da se poslovanje moderne

banke ne moe zamisliti bez primene infor-matike. Jer razlika ili, preciznije, kvalitet

"nikada ne izlazi iz mode". Za dela amerikog pisca Horacija Algera reeno je da su

ovaploenje filosofije "tei ka neemu i uspee"; "dela" poslovne banke treba da

budu izloena tenji za originalnou (da "izvuku tajnu iz realnog"), distinktivna sama

po sebi, obrazac poeljnih vrednosti. Uvek treba promiljati da "postoje pitanja koja

se mogu postaviti samo u odreeno vreme i, ponekad, da postoji samo jedna ansa;

ako se ne pita na vreme, ansa je prola" (Jens Kristijan Grendal).

Princip marketing miksa

Princip marketing miksa (etiri P marketinke osnove - proizvod, mesto/distribucija,

promocija, etiri C kupca vrednost za kupca, trokovi, povoljnosti za kupca,

komunikacija izmeu kupca i prodavca, etiri C biznisa kompanija, kupac,

konkurencija, sarad-nici i etiri O marketinkog rada - objekti, ciljevi, organizacije,operacije)

opredeljuje marketing kao aktivnost vezanu za integraciju predmeta ponude, logistiku

i komunikaciju. Princip podrazumeva optimalnu orijentaciju na potroae bankarskih

proizvoda korienjem marketinkih alatki: bankarskog proizvoda, kao predmeta

ponude; cene i komercijalne distribucije (isporuke i komunikacionog miksa).

Princip marketing miksa predstavlja drugi segment marketinke taktike poslovne

banke. Marketing miks se tretira kao "vrh ledenog brega", tj. najvidljiviji deo sadraja

poslovnog angamana na tritu bankarskih proizvoda. Javlja se, po pravilu, u tri

oblika: destruktivni marketing miks (koji ne vrednuje potroaa bankarskih proizvoda

i ne stvara brend poslovne banke), imitacioni (koji se oslanja na ve trino uvedenemarketing miksove drugih banaka ili finansijskih institucija i kreativni marketing

7/29/2019 Marketing u Bankarstvu - Principi Gmbusines

4/5

miks (koji vrednuje potroaa bankarskih proizvoda i stvara brend poslovne banke).

Da bi vaspostavljanje i realizacija marketinkih principa bili potpuni, savremeni

menaderi

bankarstva moraju biti u stanju da "na pravi nain identifikuju i vrednuju rizike

potencijalnih gubitaka, oprezno upravljaju krupnim rizicima i imaju na raspolaganju

odgovarajui iznos kapitala u cilju odbrane solventnosti banke".

Princip prodaje

Princip prodaje opredeljuje marketing kao "aktivnost vezanu za integraciju poslovne

banke i potroaa bankarskih proizvoda i uspostavljanje odnosa partnerstva izmeu

njih". Princip podrazumeva uspostavljanje dugorone poslovne veze sa potroaima

bankarskih proizvoda kroz paket ponude proizvoda poslovne banke. Princip prodaje

predstavlja trei segment marketinke taktike poslovne banke. Njegova relevantnost

proizilazi iz njegove snage da proizvede finansijski kontekst kao finalni proizvod

poslovnog diskursa poslovne banke.

Prodaja ishodi tri nivoa svog znaenja. Prvi je prodaja specifinosti bankarskog

proizvo-da, drugi prodaja koristi, a trei prodaja reenja. Oekivano ponaanje

potroaa bankarskih proizvoda ide za tim da se izabere pristup prodaje koji shvatanje

posla zasniva na prodaji reenja (ne na prodaji specifinosti proizvoda i koristi).

Savremena

filosofija prodaje treba da promovie slogan "najvanije u prodaji je ne prodavati

logiku, ve po-krenuti emocije", sa napomenom da pozitivne emocije podstiu

prodaju, a negativne je upropauju. I dalje "kreirati ono to moe da se proda, a ne

prodavati ono to moe da se kreira". A ukupna investicija prodaje treba da bude

potenje. Jer, istina je ono to iskau, ispolje, iznedre potroai bankarskih proizvoda.

Do profesionalizma u prodaji vode etiri koraka. Prvi je lini stav prodavca

bankarskih proizvoda. Ako se prodavac osea kao amater, potroa e u njemu

prepoznati nepouzdanu i poverenja nedostojnu linost; ako se, pak, osea kao

profesionalac, potroa e u njemu prepoznati linost iji potencijal efikasnosti i

efektivnosti moe da proizvede superiorno reenje za njegovu iskazanu potrebu.

Drugi korak je konstantna briga o potroaima bankarskih proizvoda. Ako se

prodavac ne usudi da pozove potroaa (klijenta) ili nevoljno prilazi pozivu, u

okruenju postoje oni koji se tako ne ponaaju i oni e odneti pobedu, zakljuiti

prodaju. Sledei korak je integritet. Ako prodavac malo "istegne" istinu, izostavi

kljune informacije ili ne spomene trenutne potekoe, moda e danas dobitiporudbinu, ali e sutra ostati bez potroaa. I etvrti korak je konstantna tenja ka

stvaranju prodajnog tima i odravanje fluida potovanja konkurenata. Ako se

prodavac nalazi u prodajnom timu koji impresionira poslovnom snagom da pridobije

potroaa i on e impresionirati svojom poslovnom snagom. Prodavac mora da neguje

respekt i prema svojim konkurentima prodavcima,

ak i ako oni "potkradaju" njegov posao. On mora da sazna zbog ega oni to rade.

Da banka ne pocrveni

Kao to pokazuje prethodno reeno, marketinki principi taktike vrednosno se ekspo-

niraju u marketinkoj taktici. Svrsishodnost taktike jeste u njenoj sposobnosti dakreira "podlogu" menadmentu poslovne banke za ostvarenje optimalnog uea na

7/29/2019 Marketing u Bankarstvu - Principi Gmbusines

5/5

tritu bankarskih proizvoda. Snagu podloge mora da ini vrednost, shvaena kao

ukupan utisak potroaa bankarskih proizvoda, koji se zasniva na ceni i kvalitetu

proizvoda koji se nudi, odnosno njihovoj jedinstvenosti koju potencira promocija.

Samo se taktikom, usuujem se javno predoiti svoj stav, materijalizuje reenje

potreba potroaa bankar-skih proizvoda. Re partnera (iz okruenja) je miljenje, re

marketara je istina, a re potroaa bankarskih proizvoda zakon. Poslovna banka nemoe da pocrveni (u licu /od sramote).

Snaga marketinkih principa u promisli marketera treba da ga progoni, a potroai

bankarskih proizvoda razoruavaju, ali i uzdiu, podseaju da se nikada u bankarskom

poslu ne sme stati. Dostizanje vrha uspeha u poslu nije toliko u vezi sa onim to

marketing menader poslovne banke dobija oblikujui stazu uspeha, koliko je u vezi

sa promenom koja odraava vii nivo njegove profesionalne svesti.

http://www.gmbusiness.biz/index.php/arhiva/21-30/gm_25/3770.html