Marketing Turistico

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    06-Aug-2015
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    Marketing

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  1. 1. ISBN 978-84-8322-740-4 9 7 8 8 4 8 3 2 2 7 4 0 4 El libro de marketing para turismo ms utilizado en el mundo en una edicin a cuatro colores exhaustiva, innovadora, prctica, actualizada y adaptada al contexto real. Caractersticas destacadas: Experiencia y reputacin de los autores, que hace de este libro la fuente de conocimiento denitiva en marketing para turismo. Enfoque integrador, que explica el cmo y el porqu de cada rol de marketing y demuestra que todos los miembros del equipo estn involucrados. Perspectiva internacional, conforme a la naturaleza del sector, pero prestando especial atencin al contexto espaol e hispanoamericano. Cobertura de temas clave de actualidad como el marketing interno, el marketing de destinos y las relaciones pblicas. Nuevo captulo sobre el marketing online, que abarca aspectos como las redes sociales o las bases de datos. Casos de estudio al comienzo de cada captulo. Recuadros sobre claves de marketing, relacin de palabras clave, ejercicios prcticos, temas para el debate y resmenes de los captulos. Diseo vivo que incluye coloridas fotografas, grcos y tablas. Recursos para el estudio en www. prenhall.com/kotler. 5 ed. Marketingturstico Kotler Bowen Makens Garca FloresISBN 978-84-8322-740-4 9 7 8 8 4 8 3 2 2 7 4 0 4 Philip Kotler John T. Bowen James C. Makens Jess Garca de Madariaga Javier Flores Zamorawww.pearsoneducacion.com Marketing turstico 5 edicin Prentice Hall es un sello editorial de
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  3. 3. Marketing turstico A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 1 3/5/11 07:09:46
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  5. 5. Marketing turstico Philip Kotler Jess Garca de Madariaga Miranda Javier Flores Zamora John T. Bowen James C. Makens 5.a edicin A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 3 3/5/11 07:09:47
  6. 6. Cualquier forma de reproduccin, distribucin, comunicacin pblica o transformacin de esta obra solo puede ser realizada con la autorizacin de sus titulares, salvo excepcin prevista por la ley. La infraccin de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad intelectual (arts. 270 y sgts. Cdigo penal). Dirjase a CEDRO (Centro Espaol de Derechos Reprogrficos: www.cedro.org), si necesita fotocopiar o escanear algn fragmento de esta obra. DERECHOS RESERVADOS 2011, PEARSON EDUCACIN, S.A. Ribera del Loira, 28 28042 Madrid (Espaa) Authorized translation from the English language edition, entitled Marketing for Hospitality & Tourism, 5th Edition by Philip Kotler; John Bowen; James Makens, published by Pearson Education, Inc, publishing as Prentice Hall, Copyright 2010. All rights reserved. No part of this book may be reproduced or transmited in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording or by any information storage retrieval system, without permission from Pearson Education, Inc. SPANISH language edition published by Pearson Educacin S.A., Copyright 2011. ISBN: 978-84-8322-740-4 Depsito Legal: Equipo editorial: Editor: Alberto Caizal Tcnico editorial: Mara Varela Equipo de produccin: Director: Jos A. Clares Tcnico: Isabel Muoz Diseo de cubierta: Luis Flores Zamora (goblinbboy@hotmail.com) Composicin: Copibook, S.L. Impreso por: Nota sobre enlaces a pginas web ajenas: Este libro puede incluir enlaces a sitios web gestionados por terceros y ajenos a PEARSON EDUCACIN, S.A. que se incluyen solo con finalidad informativa. PEARSON EDUCACIN, S.A. no asume ningn tipo de responsabilidad por los daos y perjuicios derivados del uso de los datos personales que pueda hacer un tercero encargado del mantenimiento de las pginas web ajenas a PEARSON EDUCACIN, S.A. y del funcionamiento, accesibilidad o mantenimiento de los sitios web no gestionados por PEARSON EDUCACIN, S.A. Las referencias se proporcionan en el estado en que se encuentran en el momento de publicacin sin garantas, expresas o implcitas, sobre la informacin que se proporcione en ellas. Impreso en Espaa Printed in Spain Este libro ha sido impreso con papel y tintas ecolgicos Marketing turstico, 5.a ed. Philip Kotler, et al. PEARSON EDUCACIN, S.A., Madrid, 2011 Materia: 658.8 Formato: 19,5 * 250 mm Pginas: 824 Datos de catalogacin bibliogrfica A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 4 3/5/11 07:09:47 ISBN: 978-84-8322-808-1
  7. 7. Este libro est dedicado a Nancy, mi esposa y mejor amiga, con cario. P. K. A mi esposa, Elsa, e hijos, Nicols y Pablo. J. G. M. A mi familia y amigos. J. F. Z. Con cario para mi esposa, Toni, e hijos, Casey y Kelly. J. T. B. A mi esposa, Kay. J. C. M. A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 5 3/5/11 07:09:47
  8. 8. A01_KOTL7404_05_SE_PORT.indd 6 3/5/11 07:09:47
  9. 9. Contenido breve PARTE I Comprensin del proceso de marketing turstico 1 1. Introduccin: marketing turstico 2 2. Caractersticas de los servicios de marketing tursticos 40 3. El papel del marketing en la planificacin estratgica 72 PARTE II Identificacin de oportunidades y diseo de una estrategia de marketing 107 4. El entorno de marketing 108 5. Sistemas de informacin de marketing e investigacin de mercado 144 6. Mercados de consumo y anlisis del comportamiento del consumidor 188 7. Mercados organizacionales y su comportamiento de compra 220 8. Segmentacin de mercado, seleccin de mercados objetivo y posicionamiento 248 PARTE III Desarrollo del mix de marketing para turismo 287 9. Diseo y gestin de productos para turismo 288 10. Marketing interno 336 11. Fijacin del precio de los productos: A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 7 6/5/11 13:19:41
  10. 10. VIII Contenido breve consideraciones, enfoques y estrategias sobre el precio 362 12. Canales de distribucin 412 13. Estrategia de comunicacin de marketing integral: la publicidad 454 14. Estrategia de comunicacin de marketing integral: relaciones pblicas y promocin de ventas 506 15. Estrategia de comunicacin de marketing integral: venta personal 542 16. Estrategia de comunicacin de marketing integral: marketing directo y online 600 PARTE IV Gestin del marketing turstico 649 17. Marketing de destinos tursticos 650 18. El plan de marketing 696 A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 8 6/5/11 13:19:42
  11. 11. Contenido Para el lector de este libro XVII Prlogo XXIII Los autores XXV PARTE I Comprensin del proceso de marketing turstico 1 1 Introduccin: marketing turstico 3 Su PASAPoRTE AL XITo 5 oRIEnTACIn hACIA EL ConSumIDoR 6 Qu ES EL mARkETInG En EL SECToR TuRSTICo? 9 mARkETInG En LA InDuSTRIA TuRSTICA 10 Importancia del marketing 10 Marketing turstico 11 Definicin de marketing 12 CLAVES DE MARKETING 1.1 13 El proceso de marketing 13 ComPREnSIn DEL mERCADo y DE LAS nECESIDADES DEL CLIEnTE 14 Necesidades, deseos y demandas del cliente 14 Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias 15 Valor para el cliente y satisfaccin 16 Intercambios y relaciones 17 Mercados 19 DISEo DE unA ESTRATEGIA DE mARkETInG oRIEnTADA AL CLIEnTE 19 Eleccin de los clientes a los que se va a atender 19 Orientaciones de la direccin de marketing 20 PREPARACIn DE un PLAn DE mARkETInG InTEGRADo 25 ConSTRuyEnDo RELACIonES REnTAbLES Con LoS CLIEnTES 26 Gestin de relaciones con el cliente 28 La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes 29 CAPTAnDo VALoR DEL CLIEnTE 30 Lealtad y retencin de clientes 30 Aumento de la cuota de cliente (share of customer) 31 Construccin del capital cliente (customer equity) 32 FuTuRo DEL mARkETInG 32 TRmInoS CLAVE 34 REPASo DEL CAPTuLo 35 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 37 EjERCICIoS PRCTICoS 37 EjERCICIoS En InTERnET 37 bIbLIoGRAFA 38 2 Caractersticas de los servicios de marketing tursticos 40 LA CuLTuRA DE SERVICIo 42 CARACTERSTICAS DEL mARkETInG DE SERVICIoS 42 Intangibilidad 43 Carcter indisociable 44 Variabilidad 45 Carcter perecedero 48 ESTRATEGIAS DE GESTIn PARA EmPRESAS DE SERVICIoS 49 Gestin de la diferenciacin del servicio 51 Gestin de la calidad en los servicios 51 CLAVES DE MARKETING 2.1 53 Resolucin de reclamaciones de clientes 53 Hacer tangible el producto 56 Gestin de los empleados como parte del servicio 58 Gestin del riesgo percibido 59 Gestin de la capacidad y la demanda 60 TRmInoS CLAVE 68 REPASo DEL CAPTuLo 68 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 69 EjERCICIoS PRCTICoS 70 EjERCICIoS En InTERnET 70 bIbLIoGRAFA 70 A02_KOTL7404_05_SE_CONT.indd 9 6/5/11 13:19:44
  12. 12. X Contenido 3 El papel del marketing en la planificacin estratgica 72 LA nATuRALEzA DE LoS nEGoCIoS DE ALTo DESEmPEo 75 Grupos de inters (stakeholders) 75 Procesos 76 Recursos 77 Organizacin 78 PLAnIFICACIn ESTRATGICA En ToDA LA EmPRESA: ELECCIn DEL PAPEL DEL mARkETInG 78 Definicin de una misin corporativa 79 Definicin de los objetivos y las metas de la empresa 81 Diseo de la cartera de negocios 82 CLAVES DE MARKETING 3.1 84 LA ESTRATEGIA DE mARkETInG y EL mIX DE mARkETInG 87 Estrategia de marketing orientada al cliente 88 Desarrollo de un mix de marketing integrado 90 GESTIn DEL ESFuERzo DE mARkETInG 91 Anlisis de marketing 92 Formulacin de objetivos 96 Planificacin de marketing 98 Ejecucin 99 Control de resultados y retroalimentacin 99 REToS ESPECFICoS En EL SECToR hoTELERo 100 TRmInoS CLAVE 101 REPASo DEL CAPTuLo 102 PREGunTAS PARA EL ESTuDIo 104 EjERCICIoS PRCTICoS 104 EjERCICIoS En InTERnET 104 bIbLIoGRAFA 105 PARTE II Identificacin de oportunidades y diseo de una estrategia de marketing 107 4 El entorno de marketing 108 EL mICRoEnToRno DE LA EmPRESA 110 Empresa 110 Competidores 111 Proveedores 113 Intermediarios de marketing 115 Clientes 116 Grupos de inters 117 EL mACRoEnToRno DE LA EmPRESA 117 Competidores futuros 118 Entorno demogrfico 119 EnToRno EConmICo 126 Cambios en la renta 127 Entorno natural 128 Entorno tecnolgico 129 Entorno poltico 131 CLAVES DE MARKETING 4.1 132 Entorno cultural 134 InTERRELACIonES DE LoS FACToRES DEL EnToRno 135 RESPuESTA AL EnToRno DEL mARkETInG 136 Seguimiento y control del entorno 137 Utilizacin de la informacin acerca del entorno del marketing 137 TRmInoS CLAVE 138 REPASo DEL CAPTu