Marketing Territorial Introduction SEREC
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1www.serec.ch
Marketing territorialIntroduction
François Parvex, SEREC
Sport, culture, jardins Le pays de la précision
On y vient pour réussir,on y reste pour le plaisir.
![Page 2: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/2.jpg)
2www.serec.ch
2
Le monde change
Diminution• Autosuffisance
(Alimentaire, énergétique)
• Frontières(Libre circulation: personnes, biens, services, capital)
Augmentation• Mobilité
(personnes, biens, entreprises)
• Espace de vie(ex.: districts vaudois)
• Echanges• Telecommunications
(lettres, Morse, téléphone, fax, téléphone portable, Internet)
• Vitesse• Disparités
Socio-économie => Liberalisme => ?
![Page 3: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/3.jpg)
3www.serec.ch
Conséquences
• Libéralisation des marchés => concurrence entre les territoires pour– Habitants– Entreprises– Touristes– Acheteurs de produits locaux– Maintien des services publics– Obtention d’aides étatiques – …
• Nécessité de se profiler pour … sortir du lot :– l’approche traditionnelle du développement
ne suffit plus
Le territoire devient un produit.
![Page 4: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/4.jpg)
4www.serec.ch
Conséquences
Dans un contexte de concurrence, il faut :• créer de la « valeur ajoutée » (quantitative,
qualitative)• augmenter la vitalité économique et le
dynamisme démocratique• lier aménagement et économie (plans de
zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) et l’aspect promotion
• …
![Page 5: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/5.jpg)
5www.serec.ch
Ressources : Territoire
Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités.
Espace géographique
![Page 7: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/7.jpg)
7www.serec.ch
Ressources : Perceptions
Tout le monde a raison !
Tout le monde a tort !
![Page 8: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/8.jpg)
8www.serec.ch
Ressources: Images à faire coïncider
Imagesperçues
Imagepromue
Réalité
Imagespromues
![Page 9: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/9.jpg)
9www.serec.ch
9
Definitions: Marketing territorial
Positionnement compétitif d’un territoire de manière à attirer, accueillir et conserver des usagers à savoir
- des habitants,
- des entreprises,
- des touristes
- la faune et la flore.Littérature :Philipp Kotler, Place MarketingPatrice Noisette, Marketing urbain
Le Marketing territorial est une activité de marketing qui a pour objet le développement d’un territoire.
… ou …
MARCHÉMARCHÉ
![Page 10: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/10.jpg)
10www.serec.ch
Objectif excellence territoriale
S’exprime par la compétitivité :
• économique,• sociale,• écologique,
… et le positionnement du territoire vis-à-vis de la concurrence.
![Page 11: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/11.jpg)
11www.serec.ch
Excellence territoriale
EXCELLENCE TERRITORIALE
Performance territoriale
Compétitivité des régions Capacité à innover
Attractivité territoriale
Qualité des processus Qualité du savoir et du vouloir faire
Qualité de la vie quotidienne
Source: Hans-Günther Clev / ETD lettre du développement local, septembre/octobre 2003
![Page 12: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/12.jpg)
12www.serec.ch
Exemple intuitif : La Vallée de Joux
Entreprises
Communes localesCommunes vaudoisesEntreprisesHabitantsCanton, Confédération
CommunesEntreprisesHabitantsCanton, Confédération
CommunesEntreprisesCanton, Confédération
Foires industriellesTourisme
Sociétés localesEntreprises
InternetAutoroute
Style de présentationPapier à lettre
Véhicules…
US
AG
ER
S/C
LIE
NT
S
Pro
mot
ion
Coo
rdin
atio
nD
iffu
sion
(R
P)
Village industriel
![Page 14: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/14.jpg)
14www.serec.ch
14
Et encore …• Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo)• Parcs nationaux et régionaux• Milan etc. (Réseau européen des villes santé - OMS)• Vallée de Conches (autosuffisance énergétique)• Yverdon-les-bains (thermalisme)• Appenzell, rundum gesund (santé-wellness)• Ovronnaz, Leukerbad (thermalisme)• St. Pierre des Clages, village du livre (culture, réseau)• Ernen, village de la musique (www.musikdorf.ch)• Cléron le hameau du fromage (www.hameaudufromage.com) • Bürchen, Birkendorf (nature)• Lille Métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir (démographie)• Lausanne, sport, culture, jardins (trois points forts)• Watch Valley,le pays de la précision (horlogerie)• Sion, ville du goût (gastronomie)• Neuchâtel, miroir du temps (à voir …)• Marque Valais(www.marquevalais.org)
![Page 15: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/15.jpg)
15www.serec.ch
Le modèle du marketing …
• groupes cibles (usagers / clients),• besoins et demande• marketing mix (4P) c’est-à-dire
– produit, service, idée, qualité,– prix de vente en fonction du marché,– promotion– distribution (placement),
• marque,• service après vente.
NE PAS CONFONDREMARKETING
ETPROMOTION
NE PAS CONFONDREMARKETING
ETPROMOTION
![Page 16: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/16.jpg)
16www.serec.ch
16
Plan de Marketing Territorial
CLIENTS
DOMAINESD’INTERVENTION
PRODUIT
S
Produitset clients
Systèmes derelations
IMAGE
Eléments decompétitivité
Systèmes de créationde valeur, filières
Utile, supérieur, différent, rentable
![Page 17: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/17.jpg)
17www.serec.ch
Plan de marketing territorial
IMAGE PROMUE
STRATEGIECAPACITES ENVIRONNEMENT
IMAGE PERÇUE
![Page 18: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/18.jpg)
18www.serec.ch
4 éléments • Buts: Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation
actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ?
• Produits et marchés: Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ?
• Eléments de compétitivité: Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ?
• Collaborations : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ?
![Page 19: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/19.jpg)
19www.serec.ch
Résultat : un document de projet
• Résumé• Introduction • But (vision), objectifs (mission)• Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel• Plan du projet
– Situation de départ– Résultats escomptés– Organigramme– Etapes
• Ressources• Risques et mesures prévisionnelles• Suivi, évaluation, rapports• Annexes
![Page 20: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/20.jpg)
20www.serec.ch
Démarche
• Diagnostic territorial– images perçues– besoins et demande
• Vision• Stratégie (business plan)• Réalisation
– Planification– Mise en œuvre– Suivi– Évaluation
![Page 21: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/21.jpg)
21www.serec.ch
Identification du territoire
• En collaboration avec les acteurs concernés
• Souvent donné à priori
• A mettre en discussion : pertinence, géométrie variable (sous-territoires, alliances)
![Page 22: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/22.jpg)
22www.serec.ch
• Identification des besoins, de la demande
• Outils– Statistiques– Questionnaires– Blog ou forum– Rencontres– Analyse S.W.O.T. / S.E.P.O.– Analyse de l’image– Analyse stratégique
(chaîne de valeur ajoutée, environnement, concurrence)
• Processus– Conférence du futur– MARP (PRA)– Forum citoyen
Diagnostic territorial
![Page 23: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/23.jpg)
23www.serec.ch
Evaluation
SUCCES / FORCES
POTENTIALITES / OPPORTUNITES
ECHECS / FAIBLESSES
OBSTACLES / MENACES
Positif
Négatif
Passé / présent Futur
![Page 24: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/24.jpg)
24www.serec.ch
Produits et marchés
Client 1
Client 2
Client 3
Produit 1
Produit 2 $ ou "X"
Produit 3
Produit 4
Total
Matrice des produits etmarchés
CLIENTS
DOMAINESD’INTERVENTION
SERVICES
![Page 26: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/26.jpg)
26www.serec.ch
Eléments de compétitivité
Eléments decompétitivité
Produits/services
Importantpour le
consommateur
Difficileà
égaler
Différentdes
concurrents
Faisableéconomiquement
Produit 1Produit 2 "X"Produit 3Produit 4
Matrice : Produits et éléments de compétitivité
Qu’est-ce qui nous rend indispensables, meilleurs que nos concurrents et économiquement viables ?Situation idéale : des « X » partout !
![Page 27: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/27.jpg)
27www.serec.ch
Placement Environnement / Collaborations / Chaîne de valeur ajoutée / Filière
CLIENTSMEMBRES
VENTEDISTRIBUTION TRANSFORMATION MATIERS PREMIERES
Flux monétaires
Produits et services
![Page 28: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/28.jpg)
28www.serec.ch
Exemple: Marketing de destination
Inter-Assist 2003
Proposed Value Added Chain
TO
UR
IST
S
TO
UR
OPE
RA
TO
RS
AB
RO
AD
AG
EN
TS
DU
SHA
NB
E
AG
EN
TS
KH
OR
OG
INFORMATION CENTER
DUSHANBEINFORMATION
CENTER KHOROG
VIL
LA
GE
O
RG
AN
IZA
TIO
NS
SER
VIC
E P
RO
VID
ER
S
AC
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D
MU
RG
AB
E
CO
TO
UR
ISM
CO
OPE
RA
TIV
E
GBAO’S ASSOCIATION OF
SERVICE PROVIDERS
AU
TH
OR
ITIE
S,A
DM
INIS
TR
AT
ION
INFR
AST
RU
CT
UR
ES
POT
EN
TIA
LS
MSD
SP
INTERNATIONALCONSULTANTS
INTER-ASSIST DONORS
NETWORK
DISTRICT COMMISSIONS
![Page 29: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/29.jpg)
29www.serec.ch
29
Promotion: principes
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
![Page 30: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/30.jpg)
30www.serec.ch
30
Promotion: principes
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
A l’interne Population
HôtesA l’externe
Type Localisation
![Page 31: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/31.jpg)
31www.serec.ch
Promotion: principes
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
Agroalimentaires
AOC/IGP Slow Food
ConProBioIndustriels
Filière bois
Touristiques
Tour operateurs
ETL – ETTTertiaires
Assurances Banques
HumainsHabitants
Néo rurauxTouristes
![Page 32: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/32.jpg)
32www.serec.ch
32
Promozione: principio
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
Cohérence
Vente directeRéseaux de distribution
![Page 33: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/33.jpg)
33www.serec.ch
Promozione: principio
PRODUITOU
SERVICE
CIBLEPRODUCTEUR MESSAGE
MESSAGEAIDA
RÉSEAUX
AttentionIntérêtDécisionAction
MESSAGE
AMIS
Bouche à oreilleMarketing viral
Web 2.0
![Page 34: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/34.jpg)
34www.serec.ch
PromotionTools and means of EMF promotion EMF Contractual
Partners EMF Membership
EMF Prospects
By word of mouth Quality network High standard of moderation Bonus for regular customers
X X X
X X X
X
Internet Crossposting with other EU
lists Links Referencing Contribution of EMF to other
lists
X
X
X X X
Partnership group X Canvassing prospects
Participation to major EU conferences
Presentation EMF in seminars Joint workshops with partners
X X X
X X
Contacts with other media Articles in reviews Local and regional interviews
X X
X X
X X
+ événements
![Page 36: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/36.jpg)
36www.serec.ch
Financement de la mise en oeuvre
• Pouvoirs publics
• Cotisations
• Taxes de promotion
• Publicité
• Sponsoring
• Mécénat
![Page 37: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/37.jpg)
37www.serec.ch
Les questions clés
• Quelles sont les frontières de notre territoire ?• A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos usagers/clients ? • De quels produits/services/biens publics/idées ont-ils besoin ?• Quels prix sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ?• Sommes-nous capables de les produire ? • Sommes-nous concurrentiels ?• Comment promouvoir cette offre à l’interne, à l’externe ? • Quels sont les actions, projets et services, signalétique à mettre en
place pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ?• Quelles collaborations instaurer à l’interne, avec l’externe ?• Comment s’organiser ?• Comment financer l’opération ?
Orientation clientsinternes / externes
Etat d’esprit vente
![Page 38: Marketing Territorial Introduction SEREC](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061206/5482b86bb4af9f513f8b4569/html5/thumbnails/38.jpg)
38www.serec.ch
Les réponses
• Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup => les mettre en cohérence, en faire un programme
• Vision claire, et réalisable (SMART) : positionnement– Identifier, négocier– Communiquer à l’interne et à l’externe– Faire coïncider avec l’image perçue
• A l’intérieur
• De l’extérieur (clichés = contre-image)
– Entretenir : • application conséquente par tous les acteurs
• « Charte d’image » ?
• Chaque usager / client devient vendeur
Critères d’image:• historiques• identitaires• socioculturels