Marketing Stratégique Plan de lintervention Marketing Stratégique –Définitions : politique,...

Marketing StratégiquePlan de l’intervention

• Marketing Stratégique– Définitions : politique, stratégie et plan

– La cible

– Le positionnement

– La marque

• Le nouveau Marketing– Introduction

– D comme Dialogue

– D comme Data Base

– Conclusion

Marketing StratégiqueDéfinitions

– Politique : • « ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées

à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre certains objectifs généraux »

– Ex politique de distribution, de prix ou de produit

– Stratégie :• Se distingue d’une politique, dans le sens où elle est

conflictuelle : elle est dirigée contre certains adversaires; concurrents directs ou indirects.

– Plan :• Terme plus opérationnel

• Liste d’actions précises, assorties de leurs dates, coûts, et de la description des moyens matériels qu’elles exigent.


• Niveaux :– Une stratégie marketing peut se situer à différents

niveaux :• Au plus élevé : elle concerne l’entreprise dans son

ensemble (choix du portefeuille d’activité et de la politique de la marque)

• Au niveau inférieur, elle peut concerner une gamme de produits d’une même famille

• Elle peut aussi s’appliquer à un segment de marché

• Au niveau le plus bas, une stratégie peut s‘appliquer à un produit particulier


• Démarche générale d’élaboration d’une stratégie– 1/ Analyse diagnostic

• Analyse du marché + analyse de la concurrence + analyse interne = DIAGNOSTIC

– 2 / Fixation des objectifs– 3/ Choix des options stratégiques fondamentales

• Cibles – Positionnement – Sources de volume = CHOIX des PRIORITES

– 4/ Formulation et évaluation du Marketing Mix

Marketing StratégiqueChoix des options

stratégiques• Démarche générale d’élaboration d’une

stratégie– Le choix de la cible

• Des cibles différentes– Les consommateurs et/ou utilisateurs finaux

– Les acheteurs (de produits destinés aux enfants par exemple)

– Les prescripteurs (personnes qui décident ou influencent fortement l’achat d’un produit)

• Nombre et taille des cibles à retenir– Choix d’une cible unique et large = stratégie indifférenciée

consiste à s’intéresser indistinctement à l’ensemble des consommateurs potentiels du produit, définition d’un cœur de cible


stratégiques– Choix d’une cible unique étroite = stratégie concentrée

consiste à ne s’intéresser qu’à un segment spécifique du marché pour lequel on pense avoir des avantages particuliers

– Choix de cibles multiples et différenciées = stratégie diversifiée consiste à s’intéresser à plusieurs segments du marché potentiel, parfois même tous le segments, mais en les considérant comme des marchés distincts et donc en se réservant de leur appliquer des stratégies marketing différentes.

» Ex: gamme de voitures, même pour les produits banaux type Coca Cola avec des conditionnements et des variantes différents.


stratégiques• Critères de définition des cibles

– Il faut définir avec précision le ou les segments de marché que l’on prendra pour cibles.

» Critères quantitatifs (sexe, âge, habitation, CSP, )

» Critères qualitatifs ou psychologiques (liés aux attitudes)

» Ex : profil du cœur de cible pour la nouvelle enseigne qui associe Fnac Junior et Eveil et Jeux: des parents de CSP+, soucieux de l’éveil et de l’éducation de leurs enfants

» Comportements actuels de consommation ( Ceurs/ non consommateurs, ..)


stratégiques• La cible sur Internet

– Une cible à faire rêver• Le niveau de revenus moyen de l’internaute : 50% au

dessus de la moyenne

• Le circuit de distribution est facile avec un public à fort pouvoir d’achat

• En qualité de média « neuf », connoté high-tech et utilisé dans la sphère des professionnels, Internet offre surtout quantité de cibles très appréciées :

– les CSP+, les jeunes, les femmes, les célibataires, CSP-, les homosexuels, les seniors, …


stratégiques• Des exemples de sites qui pratique le ciblage

– Peugeot• A travers la mise en place d’un jeu en ligne pour mieux

connaître ses clients internautes

– Lacoste• Des mini-sites pour l’image et pour toucher une cible

précise

– Mattel• Trois mini-sites pour 3 cibles (les filles et les garçons et

les plus petits)– Régine Jean-Rabechault de Mattel: Internet permet

d'atteindre des populations très ciblées, plus efficacement que les autres médias.

Marketing StratégiqueLe Positionnement

• Définitions– Une option fondamentale d’une stratégie marketing,

option qui doit être prise en même temps que le choix des cibles de clientèles est le choix d’un positionnement pour son produit.

– Pour pouvoir définir le concept de positionnement, il faut partir d’un concept voisin : l’image

• L’image d’un produit, auprès d’un public déterminé, est l’ensemble des caractéristiques de toutes natures qui lui sont attribuées par le public

• En d’autres termes, c’est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui lui sont associées


– Le positionnement, est l’ensemble des traits saillants de l’image, c’est-à-dire de ceux qui vont permettre au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le distinguer des autres.

– Dans le choix d’un bon positionnement, le responsable marketing doit viser quatre qualités principales : la simplicité, la pertinence, l’originalité et la crédibilité


– En résumé :• Le positionnement est un attribut stable et durable d’un

produit qui bien souvent restera le même pendant toute la durée de vie du produit

• C’est pourquoi on emploie aussi les synonyme d’identité ou de territoire de marque

• Exemple de la Fnac– Les 3 exigences clients : qualité de services, compétitivité

des prix et le capital confiance dans le but de faire REVENIR les internautes

– Positionnement de la FNAC : rester leader du e-commerce culturel, la notoriété de l’enseigne rassure et fidélise l’internaute

Marketing StratégiqueLes contenus stratégiques

• Les différents contenus et leurs objectifs : ex du CDT 56– Fonctionnels

• Aider l’internaute dans sa navigation et dans la découverte de l’offre touristique

– Institutionnels• Présenter l’institution CDT et favoriser la relation avec

les professionnels

– Stratégiques• Présenter l’offre touristique de manière attractive et

différenciante

Marketing StratégiqueExemple CDT 56

– Complémentaires :• Présenter les infrastructures touristiques complémentaires

à l’offre touristique

– Evénementiels :• Présenter les événements qui créent un focus sur le

territoire

– Contextuels• Ces contenus sont liés à la saisonnalité et aux cibles

prioritaires

Marketing StratégiqueLa Marque

• Définition :– Un produit est une chose fabriquée dans une usine,

une marque est quelque chose qui est achetée par le consommateur

– Un produit peut être copié, la marque est unique– Le produit se périme vite, la marque est faite pour

être éternelle• Stephen King / WPP Group


• Fonctions de la marque– La marque créée de la valeur pour le consommateur

• La marque est un contrat

• Elle différencie les produits en leur donnant du sens

• Elle valorise les consommateurs

• Elle favorise la reconnaissance du produit

– La marque créée de la valeur pour l’entreprise • Elle représente un actif négociable, c’est un fond de

commerce, elle permet de vendre plus cher


• Communiquer sur Internet: pourquoi?– Le Web n’est plus une simple vitrine mais permet de

créer un véritable lien affectif avec le consommateur– Cependant avant de penser Internet, il faut penser

objectifs marketing, il faut identifier l’intérêt pour la marque d’aller sur le Web

• Quand il s’agit d’enrichir le discours publicitaire, de faire du marketing événementiel ou relationnel, c’est intéressant.


• Comment se faire connaître– S’approprier l’univers de la marque

• Toutes les marques parlent de tout sur Internet sauf de leur produits parce que l’objectif direct de ces sites n’est pas marchand.

– Ex de Nestlé

• Il est de crée du bruit autour de la marque pour que les consommateurs puissent s’approprier l’univers de ces marques.

– Ex du buzz marketing


• Comment se faire connaître– S’approprier l’univers de la marque

• Le web est aussi un recours efficace auprès des cibles habituellement réfractaires à toute forme de publicité, comme les adolescents

– communautés

• Le moteur de recherche: passage obligé pour se faire connaître

– 75.5% des sondés sont passés par un moteur de recherche pour connaître l’adresse d’une marque

• Le packaging: un élément à prendre en compte– Développement des actions de promotion on-pack


• Comment se faire connaître– Qu’en pensent les internautes

• Les marquent vous parlent-elles différemment qu’avant?– Sondage ->

Marketing StratégiqueLe nouveau Marketing

• Le nouveau Marketing– Introduction– D comme Dialogue

• Politique de fidélisation

• Les outils

• Exemples concrets

• Effets escomptés

– D comme Data Base– Conclusion

Marketing StratégiqueIntroduction

• Les célèbres 4 P du mix : Product, Price, Promotion and Place– Les deux P les plus soumis au changement par le

développement d’Internet : Place et Promotion– La promotion par l’utilisation de 2 technologies : les

réseaux et les bases de données• Réseaux vont permettre le dialoguer individuellement avec

chaque utilisateur

• Bases de données vont permettre de stocker et d’exploiter les résultats de ce dialogue

Marketing StratégiqueD comme dialogue

• Concept nouveau en marketing grand public• La communication de l’entreprise a longtemps été

unidirectionnelle – campagne publicitaire via les médias

• résultats se mesurant en part de marchés

• Dans les années 80 : nécessité d ’un rapprochement avec le consommateur final– les innovations dans ce domaine se limitent

• étude du service réclamation

• enquêtes de satisfaction

Marketing StratégiqueD comme Dialogue

• Dans les années 90 – abandon de la notion de part de marché pour le

concept de part de clients déjà utilisé dans le BtoB, (sélection de clients stratégiques)

– à l’origine 3 constats :• fidéliser ses clients coûte moins cher que d’en recruter de

nouveaux

• une part de client est plus solide qu’une part de marché

• le dialogue peut devenir la 1ère source d’information de l’entreprise


• « The Loyalty Effect » de F. Reichheld• Ou comment la fidélité des employés, actionnaires et

clients d’une entreprise conditionne son succès ou échec

– Les principaux arguments :• Les coûts de conquête sont très élevés• Les clients fidèles sont plus rentables que les clients

occasionnels• Ils représentent un gage de stabilité pour l’entreprise• Sont des « recruteurs » très efficaces

– La clientèle fidèle est à ce titre considérée comme un véritable capital incorporel = capital client


• Coût d’un nouveau client :– Notion de life time value calculée sur le CA total

que va générer un individu durant toute sa vie de client (exemple dans un supermarché )

– Les clients qui sont fidèles le savent et attendent d’être traitées différemment

– Ces traitements privilégient la reconnaissance et les récompenses

• cartes de fidélité, cadeaux, loteries, abonnements, bons d ’achat, accumulation de points …..


• Evolutions des stratégies de fidélisation– partant des opérations de masse impersonnelles : réductions,

bons d’achats, loterie vers des opérations personnalisées : accumulation de points, avantages, contrats longue durée

• Bénéfice psychologique

• Conduit l’entreprise vers un marketing one to one

• Internet devient un outil essentiel de ces stratégies de fidélisation – contenu de plus en plus sophistiqué qui demande des

explications accessibles en permanence


• La fidélisation du client sur le Net– Les deux questions préalables à la conception d ’un

site :– Comment encourager les visites régulières?

– Comment maintenir un dialogue avec ce visiteur?

– Accroître la fidélité en personnalisant l’information délivrée est un concept en pleine expansion sur le net

• personnalisation de pages d ’accueil, personnalisation des contenus….


• La conquête de l’internaute s’apparente en marketing à la phase de séduction :- Attractivité du graphisme

- Convivialité de l’ergonomie

- Valorisation des éléments correspondants aux attentes primaires des internautes

• L’organisation de la page d’accueil et sa capacité à créer les conditions de la séduction sont à cet égard essentielles : « il n’y a pas de seconde chance pour une première fois ».


• La confirmation correspond à la phase de sécurisation autour de plusieurs critères dominants :- la promesse tenue par les contenus proposés- les services à valeur ajoutée proposés sur le site- les modules interactifs qui autorisent le dialogue- l’ouverture vers l’opérationnel et le transactionnel

• L’accompagnement de l’internaute dans la découverte des contenus, la capacité du site à proposer des solutions simplifiant l’organisation et la synthèse des éléments recueillant l’intérêt de l’internaute sont autant d’atouts pour poursuivre la relation.


• La fidélisation est la période clé de ré-assurance fondée sur :- l’utilisation pertinente des informations collectées- le renouvellement fréquent et visible des éléments saillants de

l’interface- la compréhension et prise en compte des spécificités d’un

internaute ou d’une catégorie d’internautes

• L’organisation des informations recueillies et les méthodes de traitement de ces informations conditionnent la pérennité d’une relation qui exige un échange


• Les outils de la fidélisation :– Le club

• 1er objectif : fidéliser l’internaute vis à vis d’une marque ou d’un site en développant à la fois les sentiments d’appartenance et de privilèges

– Besoin d’appartenance : l’homme a le désir d’être aimé par le groupe de personnes avec lequel il vit, la consommation peut correspondre à ce besoin

• Il peut aussi viser à augmenter le nombre de pages vues (par les consultation des membres)


• En B to B : le club sur un site Web a un objectif commercial, avant et après vente et vise à sécuriser l ’utilisateur

• En B to C, le club se présente comme un observatoire, venant enrichir une gigantesque base de données comportementales

• Il permet ainsi de qualifier les visiteurs du site de manière précise, grâce à des formulaires d’inscription détaillées qui permettent de faire des offres ciblées par la suite

Marketing Stratégique


• Les outils de la fidélisation :– Les cartes de fidélités virtuelles

• Identiques à celles des magasins traditionnels, mais beaucoup moins onéreuse

• Surtout utilisés par les Brick and Mortar ayant déjà des cartes de fidélité

• La carte offre en générale des points fidélités et/ou des chèques cadeaux, des crédits ou des remises aux adhérents

– Exemple d’Accor Hôtel et de Total (carte Mouvango avec un site Internet dédié pour le choix des cadeaux)


• Les outils de la fidélisation :– Liste de diffusion

• C’est une lettre d’information périodique envoyée par mail, qui permet d’informer les clients et prospects du site des dernières nouveautés, actualités, produits

• Peut être ciblée et différente selon la typologie de cible définie

• Permet de fidéliser et d’accroître l’audience d’un site


• Les outils de la fidélisation :– Web 2.0

• Mise en place d’un relationnel fort avec le consommateur

• Concours

• Teasing

• Partage de photos

• Campagne en plusieurs étapes– Exemple : Comment Frolic fidélise chiens et maîtres grâce au

web ->


• Les outils de la fidélisation :– La personnalisation

• Le one to one est aussi utilisé pour fidéliser l’internaute en lui proposant une offre, un environnement de navigation adapté, personnalisé et unique

• La personnalisation peut se faire sur :– L’accueil

– L’environnement :

» contenu (mon compte, suivi de commande, mini-site personnalisé …), offre, …

– La mise à disposition d’outils personnalisés

» Fonction pense-bête, Wish List, carnet de bord,


• La personnalisation donne l’impression au client d’être connu et reconnu tout en lui faisant gagner du temps

• Personnalisation de l’offre– Elle s’effectue à travers des services de suggestions basées

sur la connaissance du profil :

» Collaborative filtering : service de recommandation d’achat utilisé quand l’offre est importante, basé sur la réalisation d’un profil utilisateur

» Profiling : Même principe mais s’appuie sur une démarche volontaire de l’internaute. Les données sur le comportement de l’internaute sont enregistrées dans une base et permet une segmentation des profils. Une offre dynamique est alors créée pour chaque profil


• Personnalisation sur-mesure :– Sur-mesure simple :

» Elément de personnalisation qui ne change pas la nature du produit

» Exemple : couleur de chaussure

– Sur-mesure modulaire :

» Produits à la carte à partir de composants existants

» Exemple : Dell

– Sur-mesure véritable :

» La commande déclenche une fabrication unique

» Exemple : Barbie


• Les outils de la fidélisation :– Autres Outils :

• Forum de discussion• Modules de jeux• Votes interactifs• Netlinking• Livre d’or• Programme cadeaux• Page de démarrage automatique• Programmes multi-sites


– Programmes multi-sites• Programme géré par un prestataire et englobe plusieurs

sites adhérents. L’adhésion peut être libre et ponctuelle ou reposer sur un principe d’exclusivité.

• Côté clients, le programme permet de multiplier les occasions de gain et donc d’obtenir plus de cadeaux.

• Permet de fidéliser mais aussi de recruter de nouveaux clients par la base commune et les différents liens entre les sites partenaires

• La promotion du programme est assurée par le partenaire• Adhésion moins onéreuse que les coûts de création d’un

programme propriétaire


• Programme de fidélisation mutualisés– S’Miles

• Programme lancé par Casino et les Galeries Lafayette

• Regroupe 46 enseignes dont 5 accessibles en ligne – Cdiscount, Interflora,Telemarket, Galeries Lafayette et

vivavacances

• 3 avantages :– Accumulation d’un nombre plus importants de points grâce

à la mutualisation

– La structure favorise le cross-selling

– Permet le recrutement de nouveaux consommateurs pour chaque enseigne

Marketing StratégiquePolitique de fidélisation

• 1er exemple : – Surcouf : le retour d’expérience

• Politique active de fidélisation• Les outils de fidélisation :

– La qualité de services (18 personnes dans le service client)

– Le catalogue

– La segmentation de la clientèle (stratégie one to few), 5 segments définis avec un contact via des newsletter différenciées

• Les investissements : – Grosse partie du budget dans le service client

– Puis dépenses concernant le push mail différencié


• Résultats :– Taux de réachat satisfaisant (160 000 abonnés à la

newsletter)• Les développements futurs :

– Processus continu de segmentation de la base de données client à partir des données recueillies par le service client, via les questionnaires remplis volontairement par les internautes et en reprenant l’historique des commandes de chacun des clients

– En fonction du résultat obtenus via la politique d’e-mails segmentés, personnalisation de l’offre produits

– Pas d’achat de programme de fidélisation mutualisé prévu pour le moment


• 2ème exemple :– Alapage mise sur l’e-mailing et la personnalisation

• Le site développe progressivement des outils de fidélisation

• Les outils de fidélisation :– La qualité du service

– La personnalisation par mail avec l’actualité du site, les mail d’alerte, et les avants premières pour les clients privilégiés (soldes)

• Les investissements : – Budgets conséquents en terme de temps, d’outils et de

ressources commerciales et marketing


• Résultats :– Proportion de clients fidèles a tendance à augmenter

• Les développements futurs :– Pas de volonté d’investir dans les programmes de

fidélisation mutualisé

– Volonté de poursuivre les efforts en matière de qualité de service, d’animations commerciales et de personnalisation

Marketing StratégiqueLes effets escomptés

• Au niveau du client– Sentiment d’être connu et traiter de manière unique– Permet de resserrer les liens entre l’entreprise et le

consommateur– D’autant plus important que Internet est considéré

comme un média froid– Amélioration de la navigation – Meilleure accessibilité à l’offre

Marketing StratégiqueLes effets escomptés

• Au niveau de l’entreprise– Une fidélisation – Une augmentation de la part client– Le renforcement de la connaissance client– Une réduction des coûts

• Conclusion– La démarche de fidélisation est basée sur la relation

d’apprentissage entre l’entreprise et son client– La connaissance des besoins du client entraîne sa

fidélisation – Mieux vaut fidéliser que prospecter


• Dialogue après-vente :– Par son site Web, l’entreprise va :

• non seulement guider le client pendant l’achat dans la phase d’avant-vente, mais

• dans la phase d’après-vente : instaurer un dialogue permettant de rassurer le client et de le conforter dans ses choix

– Exemple de fedex : www.fedex.com• qui dans le transport a été le premier à permettre à ses clients

de localiser et de suivre, à toute heure, la position de son envoi

• Un des rares sites Web dédié à l’après-vente

Marketing StratégiqueD comme Database

– La mise en place d’un service après-vente obéit à un objectif marketing évident mais nécessite un développement informatique complexe où interviennent les outils du Middelware, connectant la base de données interne à l’entreprise (back office) aux requêtes reçues via le site Web de l ’entreprise ( front office ).

– Dans ce domaine complexe, le marketing a encore besoin des informaticiens…


• De l’utilisation de la BDD en général...– le marketing one to one ne pourrait se concevoir

sans cet outil informatique pouvant atteindre une extrême complexité

– Datawarehouse : compilations de plusieurs bases comprenant des informations différentes rassemblées dans un même ensemble

– Datamart : base de données thématique d ’informations stratégiques, décentralisé et plus souple à gérer


• … et d ’internet en particulier– le serveur Web est un moyen nouveau d’alimenter la base de

données de l’entreprise en incitant les visiteurs à laisser leurs coordonnées et à décliner leurs centres d’intérêt.

– Les constructeurs informatiques ont été les premiers à construire une BDD prospects à partir de toutes formes de contacts

• grâce au couplage de la base de données informatique avec le téléphone, aux récentes innovations du Middleware (couplage téléphonie/informatique : connexion entre un serveur Web et une BDD )

– exemple des call center


• Les avantages des call center– le téléopérateur peut visualiser les données du client au

moment où il prend l’appel• automatisation la phase d ’avant-vente = 1ere source

d ’information en temps réel des entreprises• gestion automatique des demandes d ’informations

communiquées par les prospects et clients de l’entreprise

– Largement utilisés aux USA (immensité du pays, importance du télémarketing et de ses techniques innovantes), de tels systèmes de contacts personnalisés sont encore peu nombreux en France

Marketing Stratégique

Marketing StratégiqueConclusion

• One to One sur Internet– Le passage d’un marketing de masse à un marketing ciblé est

le plus grand bouleversement des années 90.

– A son apogée, ce mouvement a conduit au marketing one to one, permettant de tailler sur mesure les 4P du marketing mix.

– Don Peppers co-auteur avec Martha Rogers de l ’ouvrage « the one to one future » démontre que :

• industrialiser à l’unité ne coûte désormais guère plus cher que de produire en masse et permet de fidéliser les clients

– Le one to one est la stratégie d’entreprise permettant de traiter différemment des clients différents

Marketing StratégiqueConclusion

• Définition du One to One– Le one to one est considéré comme l ’aboutissement

logique du marketing direct rendu possible grâce aux nouvelles technologies de l’information

– Le marketing direct apparu dans les années 80 a été trop longtemps assimilé à des opérations agressives et indifférenciées de mailing ou de phoning, dont le principe n’est en fait pas différent du mass media

– Les progrès dans le domaine des BDD et de la téléphonie ont permis de personnaliser les messages par segment, puis par individu conduisant à un véritable marketing one to one

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