MARKETING STRATEGIQUE - Internet Très Haut...
58
MARKETING STRATEGIQUE Luc RAUSCENT UNIVERSITE MONTESQUIEU BORDEAUX IV IUP COMMERCE MASTER I
Transcript of MARKETING STRATEGIQUE - Internet Très Haut...
MARKETING STRATEGIQUELuc
RAUSCENT
UNIVERSITE MONTESQUIEU BORDEAUX IV
IUP COMMERCE
MASTER I
OBJECTIF PEDAGOGIQUE
PLAN
• Introduction
• Chapitre 1 : Les bases du marketing stratégique
• Chapitre 2 : Modèles et méthodes de marketing stratégique
• Synthèse
INTRODUCTION
• Quelques rappels indispensables
• Le marché ; les mouvements de l’entreprise dans le
marché ; les moyens tactiques
• Le champ du marketing stratégique
• La démarche stratégique en marketing
CHAPITRE I
LES BASES DU MARKETING STRATEGIQUE
• Introduction
Section 1 : Les conceptsSection 2 : L’analyse de la concurrenceSection 3 : L’évaluation des situationsSection 4 : Stratégies et mouvements stratégiques
CHAPITRE IIMODELES ET METHODES DEMARKETING STRATEGIQUE
• Introduction
Section 1 : Les outils du diagnostic stratégiqueSection 2 : Le diagnostic du portefeuille d’activitésSection 3 : Stratégie de marché cible
SYNTHESE
De l’étude d’environnement .......
....... Aux décisions stratégiques
INTRODUCTION
• Définition du marketing
DUBOIS / JOLIBERT MARION KOTLER
• Marketing : une science de gestion orientée vers la décision d’où importance des choix stratégiques
Introduction
• Le marché de l’entreprise : offre, demande ; le comportement d’achat de l’acheteur ; les études de marchés
• Les mouvements de l’entreprise dans le marché : le marketing stratégique
• Le marketing mix
Mais toujours privilégier le point de vue de la demande.
Introduction
LE CHAMP DU MARKETING STRATEGIQUE
« Partie de la mercatique qui regroupe les analyses internes et externes ainsi que les décisions (choix des objectifs et des moyens) permettant l’adaptation de l’entreprise à son marché »
(JL GILARDI)
Introduction
ELLE ETUDIE ET ANALYSE
Du point de vue interne : la structure de l’entreprise, le portefeuille de produits, les circuits de décisions commerciales ;
Du point de vue externe : la concurrence et les segments de marché, l’environnement économique, juridique, social
Afin de permettre la définition de la stratégie commerciale le choix des cibles et le positionnement retenu.
(JL GILARDI)
Introduction
« Le marketing stratégique désigne la démarche qui à partir de l’analyse du marché permet d’identifier différents segments actuels ou potentiels de la demande, de choisir le ou les segments cibles et de définir un positionnement pour un concept produit.
Cette séquence vise à mettre au jour la ou les meilleures opportunités à moyen terme.
Introduction
Ainsi le marketing stratégique construit des éléments essentiels pour déterminer les caractéristiques de l’offre en adéquation avec les segments cible, constituer le portefeuille de produits et contribuer à l’orientation générale de l’entreprise. »
(G. MARION)
Introduction
LA DEMARCHE STRATEGIQUE EN MARKETING
Elle consiste à examiner les relations entre la dynamique de l’environnement de l’entreprise et celle de ses diverses activités.
Introduction
QUE FAIT LE MARKETING ?
– Fournir des critères pour repérer et découper les activités (D.A.S.) ;
– Concevoir et mettre en œuvre une stratégie pour chaque D.A.S. (segment)
– Elaborer le mix
Introduction
CHAPITRE I
Chapitre I
INTRODUCTION
MANAGEMENT ET MARKETING STRATEGIQUE
Chapitre I
Chapitre I
ORGANISATION DU MARKETING STRATEGIQUE
• Importance accordée aux conséquences à L T
• Utilisation d’information sur l’ensemble de l’entreprise
• Reconnaissances des rôles variés des différents couples produit – marché (cycle de vie)
• Mise en œuvre simultanée du M S aux différents D.A.S.
Chapitre I
SECTION 1 : LES CONCEPTS DU MARKETING STRATEGIQUE
A. LES D.A.S.
Les activités (les produits et les services)
La mission(le besoin à satisfaire)
Le métier(savoir-faire maîtrisé)
LA COMPETENCE DISTINCTIVE SOURCE DE L’AVANTAGE CONCURRENTIEL
LES FACTEURS CLES DE SUCCES
Chapitre I
Chapitre I
Chapitre I
SEGMENTATION STRATEGIQUE ET
SEGMENT STRATEGIQUE
Chapitre I
B. L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Les sources de la concurrence
L’identification des concurrents
La façon dont s’exerce la concurrence
Chapitre I
IDENTIFICATION DE LA CONCURRENCE
Méthodes orientées vers la concurrenceLa part de marché, la rentabilité
Méthodes orientées vers le consommateurComportement d’achat (élasticité, ...)
Jugement du consommateur
Méthodes fondées sur la stratégie
Chapitre I
Chapitre I
Carte du groupe stratégique
MUTALAM
LES CAPACITES DE LA CONCURRENCE
ET CHAINE DE VALEUR
Chapitre I
Veille concurrentielle (concurrent)
Veille commerciale (client, fournisseur)
Veille technologique (substituts)
Veille environnementale (méso environnement)
Chapitre I
LA VEILLE CONCURRENTIELLE
Chapitre I
Analyse de l’environnement
Analyse des produits et marchés
Analyse des capacités de l’entreprise
Chapitre I
EVALUATION DES SITUATIONS
C. Une base pour la planification stratégique
D. STRATEGIES ET MOUVEMENTS STRATEGIQUES
Chapitre I
Chapitre I
Cost leadership (domination par les coûts)
Différentiation (différenciation)
Focus (focalisation)
Chapitre I
LES STRATEGIES GENERIQUES
Chapitre I
Chapitre I
La stratégie du leader
La stratégie du challenger
La stratégie du suiveur
La stratégie du spécialiste
Chapitre I
LES MANŒUVRES TYPIQUES VIS A VIS DE LA CONCURRENCE
L’alternative standardisation / adaptation
Lancement séquentiel ou simultané
Pénétration des marchés étrangers
Chapitre I
INTERNATIONALISATION ET MONDIALISATION
Chapitre I
RESUME
découper
Analyser
Diagnostiquer
Choisir
Mettre en œuvre
Chapitre II
MODELES ET METHODES DU MARKETING STRATEGIQUE
Aider les entreprises à analyser leurs activitésfaciliter les choix, mettre en œuvre
Le cycle de vie
Part de marché et rentabilité- part de marché- courbe d’expérience
Matrice BCG
Profit impact of marketing strategy
La méthode attraits - atouts
Chapitre II
LE DIAGNOSTIC DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITES
C’est une matrice de réflexion stratégique imaginée dans les années 70 par le B.C.G. destinée à rationaliser la réflexion des dirigeants sur l’évolution des activités de leur entreprise.
Chapitre II
LA MATRICE B. C. G.
Chapitre II
Principe de construction
Objectifs- obtention d’un portefeuille- détection de trends
- Évaluation de la concurrence
Chapitre II
Chapitre II
RECOMMANDATIONS
Chapitre II
EVOLUTION
L’approche plurifactorielle de l’analyse
La matrice AD LITTLE
Chapitre II
L’APPROCHE ATTRAITS - ATOUTS
Une approche multicritères pour évaluer et comparer des D.A.S. en synthétisant le jugement de l’ensemble des décideurs.
Chapitre II
L’APPROCHE PLURIFACTORIELLEATTRAITS - ATOUTS
Chapitre II
Chapitre II
PRINCIPE DE CONSTRUCTION
Chapitre II
Chapitre II
A. Investissement prioritaire
B. Faible attractivité: elles peuvent être liquidées ou investissement sélectif
C. Désinvestir et programmer la sortie
Chapitre II
LE CLASSEMENT DES ACTIVITES
La position concurrentielle (atouts)
La maturité de l’industrie pour introduire une perspective dynamique dans l’analyse (attraits)
Chapitre II
L’APPROCHE DE AD LITTLE
Expliquer la performance de l’entreprise par 2 facteurs résultant de :
Chapitre II
BIBLIOGRAPHIE
• Pariot Y: les outils du marketing stratégique et opérationnel, Livres outils, Editions d’organisation, Paris,2007,161pages.
