+Marketing Stratégique

Noufal ZerhouniConsultant Business

+LES QUESTIONS

Quelle est la démarche du marketing stratégique ? Quelles rubriques constituent l’audit marketing ? Quels sont les outils appropriés pour réaliser un

diagnostic stratégique ? Quelles sont les principales stratégies marketing ? Quels outils d’aide a la décision guident le responsable

marketing ? Comment créer et développer un positionnement

différenciateur ?

+LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE

Une stratégie est une dynamique globale définie par une direction en vue d’atteindre un objectif, qui mobilise toutes les forces disponibles autour d’un plan stratégique précis.

La stratégie nécessite une démarche de prise de décision qui comporte trois phases : Anticipation : permet de réduire les risques lors de la

prise de décision. Choix : volonté d’agir dans une direction Mise en œuvre : Plus il y aura de cohérence et plus la

stratégie aboutira.

+La phase d’anticipation

Aboutit a un diagnostic stratégique qui permet de comprendre les forces en puissance, les opportunités a saisir et les menaces de l’environnement. Elle comprend :

un audit marketing interne et externe.

+La phase de prise de decision Orientations stratégiques a MT/LT

Segmentation des marchés ; Ciblage des segments de marché ou de clients, en

cohérence avec les objectifs a atteindre. Positionnement de l’offre, de facon a apporter de la valeur

pour le client.

+Phase de mise en œuvre

Elaboration des plans marketing stratégiques des : domaines d’activités stratégiques et de chaque gamme de produit

Plans opérationnels de communication Plans d’action commerciale.

+DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE

La phase d’anticipation consiste a réaliser un audit externe du domaine d’activité ou du marché a explorer et de son environnement, et un audit interne des forces et faiblesses de l’entreprise, de la marque ou de la gamme de produit.

Le principe du diagnostic est d’avoir la vision la plus claire possible de sa position sur son marché, compte tenu des forces en puissance et des enjeux.

+DIAGNOSTIC STRATÉGIQUEL’audit externe But : Avoir une vue la plus complete du marché auquel

il s’adresse et de son environnement. Trop d’informations tue l’information Trois niveaux d’analyse

L’étude du marché. L’analyse Pestel. L’analyse des cinq forces selon Porter.

+L’etude du marche

But : connaitre le marché et anticiper les évolutions. Mieux positionner son offre pour les années a venir. La concurrence. La distribution. La prescription. La demande. Les chiffres clés.

+L’etude du marche

+DN & DV : concept et exempleLa DN et la DV sont deux indicateurs utilises dans l’analyse de la position concurrentielle d’une marque sur les differents canaux de distribution dans lesquels elle opère. Ces deux indices ont une valeur comprise entre 0 et 100.

La Distribution Numerique (DN) mesure le taux de presence de la marque dans les points de vente referençant la categorie de produits à laquelle la marque etudiee appartient.

Exemple : Une DN de 80 signifie que la marque etudiee est referencee dans 80% des magasins referençant la categorie de produits à laquelle cette marque appartient.

La Distribution Valeur (DV) mesure la part de marche des points de vente commercialisant la marque etudiee.

Exemple : Une DV de 40 signifie que dans la categorie concernee, les magasins dans lesquels est referencee cette marque enregistrent 40% du CA total du secteur.

En combinant ces 2 indicateurs, on peut obtenir une indication pertinente de la performance de la politique de referencement de la marque.

Ainsi, lorsque le rapport DV/DN est superieur à 1, on peut considerer que la marque est referencee dans des magasins à fort volumes de vente. A contrario, si DV/DN est inferieur à 1, la politique de referencement est defaillante.

+L’analyse PestelEnvironnement et ses facteurs d’influence

+L’analyse de Porter

+

Analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise, sa marque et ses gammes de produits.

DIAGNOSTIC STRATÉGIQUEL’audit interne

+DIAGNOSTIC STRATÉGIQUELe diagnostic

Sécuriser les points faibles et les menaces. Consolider les points forts. Se développer sur les opportunités du marché.

+DIAGNOSTIC STRATÉGIQUELe diagnostic

+DIAGNOSTIC STRATÉGIQUELe diagnostic

+

Le positionnement d’une marque ou d’une gamme de produit est l’ingrédient le plus subtil du marketing. C’est lui qui conditionne l’ensemble des actions marketing, commerciale et de communication.

Se positionner, c’est etre le premier dans l’esprit de ses clients.

En effet, le positionnement reflete la création de valeurpour les clients, valeur percue en cohérence avec la valeur attendue. Il est ce qui différencie une offre de celle de ses concurrents.

POSITIONNEMENT STRATÉGIQUEPrincipe

+

La segmentation du marche, Le ciblage, Le choix du positionnement,

POSITIONNEMENT STRATÉGIQUEDemarche en 3 etapes

+LE CHOIX DU POSITIONNEMENTLa segmentation du marche

Découper un secteur en autant de sous-secteurs, appelés

segments, qu’il y a de différences a prendre en compte pour lancer et développer une offre.

+LE CHOIX DU POSITIONNEMENTLe Ciblage

Retenir un ou plusieurs segments et a s’adresser plus précisément a eux.

+LE CHOIX DU POSITIONNEMENTLe choix du positionnement

Se réalise par rapport aux cibles retenues, en tenant

compte de ses atouts vis-a-vis de la concurrence.

+LE CHOIX DU POSITIONNEMENTLe choix du positionnement

+LE CHOIX DU POSITIONNEMENTLe choix du positionnement Durable : il doit pouvoir tenir dans le temps et évoluer

avec son marché. Par exemple, un positionnement d’innovation nécessite une réelle volonté de l’entreprise a innover, ainsi que de réelles capacités ;

Crédible : La différenciation doit etre percue par le marché. On ne peut pas se prétendre innovant si le marché nous percoit comme vieillot, ni se prétendre haut de gamme si le marché est décu de la qualité ;

Clair : il doit pouvoir s’énoncer simplement, par une phrase courte pouvant etre reprise en communication.

+LES STRATÉGIES MARKETING

Il existe plusieurs stratégies possibles selon que l’activité est en développement, fortement concurrencée ou arrivée a maturité.

Ces stratégies ne sont pas exclusives l’une de l’autre et peuvent se combiner.

Les quatre types de strategies les plus utilisés sont : Les trois stratégies de base (Porter). Les cinq stratégies de croissance. Les quatre stratégies concurrentielles (Kotler). Les stratégies de globalisation.

+Trois strategies de base (Porter) Michael Porter distingue deux grands types

d’avantages concurrentiels pour une entreprise : Des couts peu élevés par rapport a ses concurrents. Une différenciation de son offre par rapport a celle de ses

concurrents.

Porter définit trois stratégies de base : La domination par les couts. La différenciation par un atout compétitif. La concentration.

+Trois strategies de base (Porter)

+Cinq strategies de croissance Pour développer son activité et la croissance de ses

produits, on distingue cinq stratégies.

+Cinq strategies de croissanceStrategie de penetration du marche But : Accroitre les ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels, grace a un effort marketing soutenu : Stimuler la demande de ses clients actuels : fréquence

d’achat, quantité achetée, nouveaux usages...  Prendre des clients a la concurrence ou racheter le

concurrent.  Convaincre de nouveaux clients aujourd’hui non utilisateurs. Organiser le marché et le rationaliser pour le rendre plus

rentable.

+Cinq strategies de croissanceStrategie d’extension du marche But : développer ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés. Plusieurs axes sont envisageables : S’adresser a de nouveaux segments de clientele. Utiliser un nouveau circuit de distribution. S’étendre géographiquement.

+Cinq strategies de croissanceStrategie de developmt de produits But : Accroitre ses ventes en développant de nouveaux produits sur ses marchés actuels : L’adjonction de nouvelles caractéristiques aux produits

existants. L’amélioration de la qualité percue des produits existants. Une extension de gamme (Cadum). L’acquisition d’une nouvelle gamme de produits.

+Cinq strategies de croissanceStrategie de diversificationBut : Diversifier ses risques et le secteur sur lequel elle se situe ne présente plus d’opportunités jouables. Elle vise un secteur particulierement attrayant : Stratégie de diversification concentrique. Stratégie de diversification pure.

+Cinq strategies de croissanceStrat. de diversification concentriqueBut : se diversifier dans des activités complémentaires des activités existantes, sur le plan technologique et/ou commercial.

Il s’agit de faire jouer des synergies en exploitant des facteurs clés de succes

Salomon est partie de la fixation de ski a la chaussure de ski, puis au ski et maintenant au surf.

+Cinq strategies de croissanceStrat. de diversification pureBut : Rajeunir son portefeuille d’activité par l’apport d’activités sans liens avec les activités existantes.

Cette stratégie de diversification est la plus difficile et la plus risquée. Peter Drucker recommande l’existence d’au moins un point

commun entre l’activité de base et l’activité nouvelle (le marché, la technologie, le processus de production, le client...).

Exemple de Bouygues

+Cinq strategies de croissanceStrat. de diversification pure

+Cinq strategies de croissanceStrategie d’integrationBut : controler un facteur clé de succes de son activité, quand elle souhaite améliorer sa rentabilité et que le domaine d’activité sur lequel elle agit a un fort taux de croissance.. L’integration vers l’amont. L’integration vers l’aval. L’integration horizontale

+Quatre strat. Concur.les (Kotler)But : Comment se positionner vis-a-vis de ses concurrents, quels types d’actions peut-on mener selon sa taille et sa place sur le marché ? Les strategies du Leader

Les strategies du Challenger

Les strategies du Suiveur

Les strategies du specialiste

+Quatre strat. Concur.les (Kotler)Strategies du Leader

+Quatre strat. Concur.les (Kotler)Strategies du Leader

+Quatre strat. Concur.les (Kotler)Strategies du ChallengerBut : Prendre le leadership.

Pour ce faire, il doit choisir le champ de bataille et anticiper les réactions de son adversaire. L’attaque frontale : s’oppose directement au

leader avec les memes armes que lui (3 Vs 1). L’attaque laterale : attaque sur une dimension

stratégique sur laquelle l’adversaire est faible. (guerre des prix)

+Quatre strat. Concur.les (Kotler)Strategies du SuiveurBut : Cherche une « coexistence pacifique ».

Elle peut obtenir de tres bonnes performances financieres, malgré sa faible part de marché, en : Segmentant le marché finement pour répondre

aux besoins spécifiques de clients. Investissant en R & D pour améliorer les

procédés et réduire les couts. Pensant « petit », en cohérence avec sa taille et

ses ressources.

+Quatre strat. Concur.les (Kotler)Strategies du SpecialisteBut : se concentre sur un créneau étroit et y acquiert la place de choix.  Présenter un potentiel de profit suffisant.  Détenir un potentiel de croissance attractif.  Avoir peu d’intéret pour la concurrence.  Posséder une barriere a l’entrée.

+La strategie de globalisation La compétition entre entreprises se fait au niveau mondial

et la stratégie devient globale (concentration des unités, économie d’échelle...).

le marketing doit trouver un juste dosage entre un tout global et un tout local.

Le tout global consiste a utiliser une marque unique et un produit identique pour tous les pays, et a globaliser le maximum d’éléments du mix (marché cosmétique).

Le tout local tient compte au maximum des spécificités nationales des consommateurs et adapte son offre a chacun des marchés (marché alimentaire : gout vanille)

+ Conclusion

Ce qui fait la force du marketing strategique : la vision prospective à moyen et long terme,

l’analyse des forces en puissance, l’appreciation de son positionnement actuel et futur,

la definition d’une strategie.

+Le mix-marketing

Le mix-marketing est l’ensemble de l’offre proposée a son marché. Il comprend initialement les 4 P : Product ↔ produit. Price ↔ prix. Place ↔ distribution. Promotion ↔ communication.

+Le mix-marketing Le mix-produit Il s’agit du produit mis sur le marché mais aussi de l’ensemble de l’offre produit + services associés, d’ou la tendance de plus en plus fréquente a parler de « produit global ».

+Le mix-marketing Le mix-prix Trois types de stratégies s’offrent : La strategie d’ecremage

La strategie de penetration

La strategie d’alignement

+Le mix-marketing Le mix-distributionTrois aspects sont a prendre en compte Le choix des canaux de distribution, en fonction des

cibles et du positionnement du produit. L’évaluation des circuits et l’évolution de ses parts de

marché dans chaque circuit. Le marketing du distributeur, pour en comprendre les

regles et mieux adapter son offre au distributeur.

+Le mix-marketing Le mix-distribution

Le fabricant s’adresse au consommateur en produisant un produit qui lui convient.

Le distributeur s’adresse au chaland en lui donnant envie de venir dans son point de vente et a l’acheteur, en l’incitant a acheter le plus de produits chez lui.

+Le mix-marketing Le mix-communicationBut : La communication sur les produits et les marques sert a les promouvoir sur le marché, a en assurer les ventes et les réachats.

Deux types de communication sont utilisés : La communication de type « pull » : Les médias

(cinéma, télévision, presse, affichage, radio et internet), les brochures et l’événementiel sont des supports appropriés.

La communication de type « push » : Les promotions sur le produit ou en point de vente. Le merchandising, la PLV (publicité sur le lieu de vente), les animations points de vente, les opérations tete de gondole et les catalogues sont des supports appropriés.

+Le mix-marketing Le mix-communication

+Le mix-marketing Le mix-communicationComment déterminer un axe de communication en liaison avec la stratégie marketing et le positionnement du produit ?

La stratégie de communication consiste a déterminer autour du positionnement : Les cibles aupres desquelles l’entreprise va communiquer. Les objectifs de communication a atteindre aupres de

chaque cible. Le message : mots clés, arguments, promesses... Les supports de communication.

+Le mix-marketing Le mix-communicationUne fois la stratégie de communication définie par ces quatre étapes, on construit le plan de communication : Budget. Mix-médias. Planning. Mesure des résultats.

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