Marketing: Retenção ou fidelização?

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Marketing: Retenção ou fidelização?

Num cenário altamente competitivo e extremamente sensível a mudanças,

é necessário, cada vez mais, apostar em soluções que se traduzam em

investimentos que fidelizem clientes. Esta realidade aplica-se em tempos

em que a economia está estável ou até em crescimento mas, se falarmos

num cenário de crise, como o que vivemos, então a focalização na

fidelização de clientes deverá ser ainda maior. Muitas vezes confunde-se a

fidelização de clientes com retenção. Apesar de, muitas vezes, os conceitos

serem misturados, eles são bastante diferentes, quase opostos. A acção de

retenção implica tentar salvar uma relação, quando o cliente já está

insatisfeito. Os clientes cuidam-se e, em consequência, fidelizam-se.

Um cliente satisfeito entra em contacto com a empresa porque quer saber

características de um novo produto/serviço com a intenção de o comprar

ou subscrever. Está satisfeito e, como tal, aposta numa relação comercial

longa com a empresa. Um cliente insatisfeito, quando liga, no mínimo, é

para dar conta de uma anomalia ou avaria, reclamar ou, no pior dos

cenários, desistir do serviço ou devolver o produto. O primeiro é um

cliente fidelizado, o segundo não, sendo normalmente re-encaminhado,

pela maioria das empresas, para o “departamento de retenção de clientes”.

Analisemos um e outro cenário:

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SEMINÁRIO ” MARKETING EM CONTEXTO DE MUDANÇA”

of 6Marketing: Retenção ou fidelização? « Marketing Portugal

02-04-2011http://mktportugal.com/blog/?p=3066

Cliente fidelizado: entra em contacto com a empresa, normalmente

para comprar/subscrever mais, o que tem como consequência

imediata mais venda, mais facturação e mais lucro.

•

Cliente insatisfeito: no limite, pode estar a querer desistir de ser

cliente da organização. E, para “retermos” este cliente insatisfeito,

temos de:

•

•

Ouvi-lo ou tratar a reclamação, caso não seja pelo telefone;◦

Convencê-lo de que a razão pela qual ele entrou em contacto

connosco é importante porque nos vai permitir melhorar;

◦

Minimizar a sua insatisfação, oferecendo-lhe algo.◦

No exemplo anterior, a diferença óbvia entre fidelizar ou “reter” um cliente

é, pois claro, o custo: segundo alguns especialistas, fidelizar um cliente fica

entre 5 a 15 vezes mais barato que conseguir um novo ou “reter” um

insatisfeito.

Para além da questão óbvia do custo, factor que, nos dias que

atravessamos, por si só, já faz toda a diferença, há ainda mais factores a ter

em conta nesta questão. Clientes fidelizados normalmente representam

mais vantagens: recomendam o produto/serviço aos seus conhecidos, o

que pode aumentar o número de novos clientes e falam geralmente bem

acerca da experiência positiva que estão a ter enquanto clientes de uma

determinada empresa, o que aumenta a notoriedade dessa empresa,

marca, produto ou serviço.

Já com um cliente

insatisfeito, o

processo é

precisamente inverso.

Para além do custo

das operações

associadas (é preciso

ter, dependendo do

tamanho da

organização, uma

maior ou menor

estrutura

administrativa que

receba, dê

seguimento, e

resolução às

questões apresentadas pelos clientes), há ainda o custo natural da

“retenção” que passa por dar alguma coisa ao cliente para minimizar a sua

insatisfação. Se a isso somarmos o custo extra com despesas de pessoal,

telecomunicações e uma miríade de outros aspectos associados,

rapidamente constatamos que a fidelização, decididamente, é o melhor

caminho.

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#MKT Caso #Ipad2 –

Escassez como



Para além disso, com as novas ferramentas de partilha de informação,

plataformas com um elevado número de utilizadores, simples de utilizar,

de fácil acesso, enquanto antes um consumidor insatisfeito reclamava para

dez conhecidos, hoje, com esses novos canais, um consumidor insatisfeito

pode espalhar a sua crítica para 100, 1.000 ou 100 mil pessoas. Ou mesmo

para vários milhões! E tudo isso à distância de um click.

Uma ferramenta essencial que pode alavancar o número de clientes

satisfeitos, é o programa de fidelização. A empresa pioneira a lançar esta

estratégia de relacionamento com os seus clientes foi a American Airlines,

há 29 anos. O programa original consistia na troca de milhas percorridas

por dólares. Actualmente, o programa continua, contando já com mais de

60 milhões de associados. Os membros podem ganhar milhas de mais de

1.000 empresas participantes, entre elas mais de 30 redes hoteleiras, cerca

de 20 companhias aéreas, 08 rent a cars, 12 instituições financeiras e mais

de 250 lojas de renome. O programa Advantage abriu a porta à

popularização de programas de fidelização em todo o mundo e em todos

os segmentos (de acordo com a Jupiter Research, mais de 75% dos

consumidores possuem pelo menos um cartão de fidelidade).

Apesar da replicação do conceito, é preciso ter em conta que um

determinado programa de fidelização terá mais sucesso, quanto melhor

conseguirmos ter presentes e combinar as seguintes cinco variáveis:

Desenvolvimento de vínculos racionais (compras, cartões, pontos,

prémios ou descontos);

•

Desenvolvimento de vínculos emocionais (tratamento personalizado,

privilégios, ofertas exclusivas – clientes ouro, platina, etc)

•

Conhecimento profundo dos clientes (segmentação e clusterização)•

Estabelecimento de um canal de comunicação directo, interessado e

pertinente com eles;

•

Desenvolvimento da difusão por amizade, isto é, fazer com que os

nossos clientes tragam outros clientes.

•

Implementar um programa de fidelização de clientes deverá ser uma

medida de gestão planeada. Se se conseguir envolver toda a organização

na sua implementação e pilotagem, deverá dotar a empresa de um

conjunto de vantagens competitivas, que fará com que todos os Key

Performance Indicators tenham uma melhoria significativa.

Nota do autor: é verdade que tudo mudou, tudo muda, muito

rapidamente, cada vez mais, desde os hábitos de compra, à tipologia dos

consumidores, sem esquecer a emoção no processo de compra. Contudo,

a maioria dos consumidores, continua a gostar de ser bem tratado, como

se fosse exclusivo, continua a querer ser mimado, como se fosse o único

cliente. Quem souber manter vivos estes valores antigos e transferi-los

para as novas “receitas” de Customer Relationship Management,

provavelmente, vai ter maior probabilidade de sucesso. Lembre-se: hoje,

Bom, é Mau. Excelente é o standard mínimo.

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Sobre o Autor

Jorge Basto Sobreira

Licenciado em Ciências da Comunicação,

especialista em Marketing de Serviços, tem

desenvolvido trabalho em projectos

multinacionais e PME’s em diversas áreas de

negócio tendo ocupado lugares de direcção em

empresas com gestão Portuguesa, Francesa e

Alemã.

É Sales e Marketing Manager na Basepoint e�

consultor/formador na IncubIT.� Trabalha as áreas de Comunicação, Gestão

de Marketing e Vendas e Social Media.

Tags: clientes, Fidelização, MARKETING

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