Marketing Relazionale

Marketing Relazionale

Lapo Baglini 2008

Evert Gummesson – Marketing relazionale, Hoepli, Milano 2005

Bibliografia


Il marketing relazionale (RM anni ‘90)è basato sull’interazione in un network di

relazione

Il CRM si basa sui valori del marketing relazionale, con enfasi sulle relazioni con il cliente, e consiste nella loro traduzione in

strategie e in applicazioni pratiche

Un network è un insieme di relazioni che può crescere fino a costituire un modello

complesso: qui le parti entrano in contatto attivo una con l’altra


Creare e conservare un network di relazioni a medio lungo termine con aziende e

consumatori costituiva il nucleo del marketing

Questo ha valore sia nel B2C che nel B2B Amazon.com non solo ordinare libri ma

scrivere e leggere recensioni – community IT può facilitare la creazione di reti tra cliente e

fornitore (Procter&Gamble e Wal-Mart) Le imprese (IBM con Mistsubishi, Intel, Toshiba,

Apple, Lotus…) ricorrono a network cooperativi


Il successo si basa sulle relazioni umane (h-relationship) e sulle relazioni elettroniche

(e-relationship)

Le imprese condividono risorse per accrescere i benefici forniti agli stakeholders

Alla fine degli anni ’90 la metà delle Fortune 500 aveva dei Relationship Manager

I network sono la materia prima di cui le organizzazioni sono e saranno costituite


Le relazioni occupano un posto centrale nel comportamento umano e anche

nel business

Le relazioni tra clienti e fornitori sono alla base del marketing

Il punto focale del RM e del CRM è l’individuo


Nel tradizionale marketing management (4P)relazioni e network giocano un ruolo subordinato ma si riferisce soprattutto al

marketing dei beni di consumo standardizzati

Nel marketing dei servizi, nel B2B e soprattutto nel TQM, qualità percepita dal

cliente e sua soddisfazione, l’importanza del RM è ben diversa, così come l’influenza

dell’IT


“Il marketing è l’intero business visto dalla prospettiva del suo risultato finale, cioè dal punto di vista del

cliente”Peter Drucker 1954

L’essenza del concetto di marketing è capire le esigenze e i desideri del

cliente


Valori fondamentali del RM

1. La gestione del marketing si traduce nella gestione di imprese orientate al marketing (FTM: tutti influenzano le relazioni)

2. Collaborazione a lungo termine e win-win, relazioni di scambio reciprocamente soddisfacenti

3. Tutte le parti attive e assumono responsabilità (C2C interazione fra consumatori)

4. Valori di relazione e servizio al posto di valori burocratico legali (fornitore esperto e cliente ignorante)


Il concetto nel RM è l’opposto del marketing di transazione (one shot deal): qui l’acquisto di

un prodotto non aumenta la possibilità di uno nuovo (switching costs)

Nel RM si enfatizza la fidelizzazione, il TM non ne ha alcuna ambizione: beni standardizzati

al minor prezzo in specifici tempi di consegna (zero relationship)

Una relazione non deve essere mantenuta se non funziona


La gestione di un’impresa ruota attorno a due temi: assicurarsi che si abbia

qualcosa da offrire e venderlo a un prezzo maggiore dei costi

Si sente il bisogno di tornare ai valori tradizionali, management by walking

around: analisi sistematica + esperienza personale e intuito utilizzando la

prospettiva relazionale


Proprietà delle relazioni

Collaborazione Longevità Impegno, dipendenza importanza Fiducia, rischio, incertezza Potere Frequenza, regolarità, intensità Adattamento Attrazione Vicinanza e lontananza Formalità, informalità, trasparenza Routine Contenuto Proprietà personali e sociali


Il ROR, Return On Relationship, è il risultato finanziario netto a lungo termine prodotto

dall’avvio e dal mantenimento di un network di relazioni: la sua misurazione è agli albori

Un miglioramento della qualità percepita dal cliente aumenterà al sua soddisfazione, la

fedeltà e la redditività

Il ciclo di vita dipende dalla capacità del fornitore di soddisfare le esigenze e adempiere le promesse in modo da

mantenere il cliente


Buona qualità interna dipendenti soddisfatti

permanenza dei dipendenti buona qualità esterna clienti soddisfatti

permanenza dei clienti alta redditività


Loyalty accounting matrix

Intensità della relazione (heart appeal)

Rischiosi Fedeli Ambasciatori

In cerca Rischiosi Fedeli

Persi In cerca Rischiosi

Att

ratt

ivit

à (

bra

in a

pp

eal)


Il ROR non è stato ben correlato alla fedeltà: in un paradosso si dice meno i clienti sono fonti di profitto più sono soddisfatti (volo aereo)

Il valore percepito è il risultato della qualità percepita dal cliente e del suo sacrificio

Maggiori sono la forza della relazione e la fedeltà del cliente, minori le alternative percepite

La longevità e la forza della relazione influenzano il tipo di interazioni e quindi i costi

La differenza fra i ricavi e i costi determina la redditività (ROR)


Tasso di retention e tasso di abbandono

I clienti abbandonano un fornitore:

Percepita indifferenza 68% Insoddisfacente gestione reclami 14% Iniziative concorrenti 5% Prezzi più bassi 9%

Riducendo il tasso di abbandono del 5% si possono raddoppiare i profitti netti


La fedeltà dei clienti è strettamente connessa alla fedeltà dei dipendenti e degli investitori

Qualità, produttività e profitti non sono separabili

Le tribù aziendali marketing, contabilità, qualità e produttività hanno differenti tradizioni,

vocazioni e culture

Un’alta qualità del servizio produce basti costi relazionali e viceversa

Nei servizi la relazione cliente-fornitore può essere una fonte primaria di qualità e

produttività


Il cliente nei servizi e nel B2B diventa quindi:

Consumatore Coproduttore Part time marketer Manager (coordina produzione, consegna e

vendite Fornitore di conoscenza

Passaggio dal consumer al prosumer


La catena del valore Attività primarie: Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing Vendite Servizi Attività di supporto: Acquisti Sviluppo tecnologia Risorse umane Infrastruttura dell’impresa


Nuove teorie come la balanced scorecard nella contabilità:

Capitale finanziario Capitale clienti Capitale processi aziendali interni Capitale apprendimento e crescita

Passaggio dai beni tangibili hard ai valori intangibili soft


Il capitale intellettuale è il valore totale di un’impresa (il prezzo delle sue azioni) meno il

valore contabile

Si può dividere in:

Capitale umano Capitale strutturale

Il CRM è un modo per trasformare il capitale umano in capitale strutturale anche

attraverso il eCRM (data warehouse e data mining)


I costi di breve termine sono facili da prevedere mentre le entrate di lungo termine possono essere valutate soltanto strategicamente e

qualitativamente

Se il fornitore gestisce bene le relazioni il cliente ritorna: principio boomerang nel quale

cliente e fornitore sono dalla stessa parte

Una relazione ha conseguenze economiche per molti soggetti e i risultati delle differenti

relazioni sono interdipendenti


L’approccio è quindi di

Creare valore per i clienti Creare valore per i dipendenti Creare valore per gli azionisti Creare valore per gli stakeholders in senso

ampio

il tutto in un’ottica di condivisione quale chiave per tale creazione


Strategie per migliorare il RORRelazioni cliente-fornitore

I costi di marketing diminuiscono quando la retention sale

I clienti soddisfatti non producono necessariamente redditi

Impatto sul ROR degli elementi intangibili Relazioni parte del capitale strutturale Relationship, CRM, key account manager Buone relazioni rendono i clienti part time

marketers (PTMs) Clienti fedeli meno sensibili al prezzo Interpretare gli indicatori di soddisfazione


Strategie per migliorare il RORRelazioni con i concorrenti

In difficoltà quando la nostra retention aumenta

Relazioni multidimensionali Attraverso le associazioni si può migliorare

le condizioni di un settore e accrescerne l’immagine

Oggi sono i network a competere tra loro


Per aver peso gli aspetti di RM e di CRM devono essere introdotti nel processo di

pianificazione del marketing:

1. Selezionare un portafoglio di relazioni2. Stabilire obiettivi, misurare i risultati e

monitorare l’implementazione3. Valutare le conseguenze del RM per

l’organizzazione, i processi, i sistemi e le procedure

Il marketing va rivisto spesso nella realtà quotidiana e va riesaminato almeno una

volta all’anno attraverso un marketing audit

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