Marketing Relational - Orientarea Spre Clienti - SC Prestarea SRL Iasi
-
Upload
alexandru15aax -
Category
Documents
-
view
115 -
download
4
description
Transcript of Marketing Relational - Orientarea Spre Clienti - SC Prestarea SRL Iasi
UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE
Marketing Relational Orientarea spre Client
S.C. Prestarea S.R.L.
2
CUPRINS:
1. Introducere marketing relational
2. Prezentare S.C. Prestarea S.R.L.
3. Conceptul de orientare spre client
4. Conceptul de fidelizare a clientilor
4.1 Managementul fidelizarii clientilor
4.2 Fidelizarea clientilor
4.3 Strategia de fidelizare a clientilor
4.4 Stabilirea modalizatii de fidelizare
4.5 Consecintele fidelizarii
5. Concepul de satisfactie a clientului
6. Bibliografie
3
Orientarea spre clienti - SC Prestarea SRL, Iasi
1. Marketingul relational
Definitia reprezentativa pentru marketingul relational este considerata a fi cea data
de catre Grönroos in 1990 la Conferinta Anuala a Academiei Europene de Marketing:
“marketingul consta in stabilirea, mentinerea si intalnirea raporturior cu consumatorii si
alti parteneri, avand in vedere un profit, astfel incat obiectivele partilor sa se
realizeze.”(30, p.24)
Alti specialisti considera ca marketingul relational semnifica preocuparea firmelor
de a delimita cumparatorii cu constanta maxima, deci clientii fideli, si de a stabili relatii
pe termen lung cu acestia pentru a aduce firmei venituri importante, nu doar pe
moment.
Caracteristica de baza a marketingului relational o reprezinta construirea de catre
firme a unor relatii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu partenerii cei mai importanti
precum consumatorii (cu scopul de a le satisface preferintele), dar si cu furnizorii si
distribuitorii.
Marketingul pentru clientii existenti include actiunile care se desfasoara in
momentul contactului dintre prestator si consumator, abordate in viziunea de marketing.
Componenta centrala este produsul creat si livrat (ambianta, personal in contact,
baza tehnico-materiala, participarea clientului), actiuni promotionale, pret efectiv si
distributie (preluarea comenzii, ordonarea cererii, organizarea platii).
El se constituie intr-o apropiere de marketingul bazat pe interactiunea directa si pe
termen lung intre piata si personalul firmei.
Urmareste crearea de valoare pentru client si dezvoltarea relatiei cu clientul astfel
incat sa existe o comunicare avantajoasa pentru ambele parti.
2. Prezentare S.C.Prestarea S.R.L.
S.C. Prestarea S.R.L. este o companie infiintata in anul 1991, avand sediul
principal in orasul Iasi, pe strada Branduselor, nr 41 si se afla pe piata tamplariei din
PVC si aluminiu inca din 1995, avand peste 100 de angajati si o cifra de afaceri a anului
2008 de 17.789.999 RON, profit net 943.659 RON.
4
Ca o scurta introducere firma in 1997 isi mareste simtitor portofoliul de clienti prin
colaborarea cu firme de prestigiu din domeniul constructiilor: Moldoconstruct S.A.,
Iasicon S.A., Constructii UNU S.A., Conest S.A. si altii.
In 2001 Veka devine principalul partener al companiei pe o piata cu totul noua –
piata tamplariei PVC. S-a achizitionat prima linie tehnologica pentru producerea
ferestrelor si usilor din PVC care permitea fabricarea a 15 unitati/8 ore.
Cererea tot mai mare pentru produsele companiei determina in 2004 o noua
retehnologizare pentru cresterea capacitatii de productie la 35 unitati/8ore, iar in 2006
se achizitioneaza o noua linie de productie cu o capacitate de 120 unitati/ 8 ore sau
altfel spus peste 300 de unitati/zi.
Se dorea a oferi clientilor , performanta, siguranta si confort, si acest fapt a
determinat compania Prestarea ca in anul 2008 sa renunte la vechiul program de
ofertare ELX si se achizitioneaza un nou soft denumit Klaes.
Avand o prezenta puternica pe piata din Iasi compania incepe sa se extinda la nivel
regional prin infiintarea de noi showroom-uri, care mai apoi au fost transformate in
dealeri, din zona Moldovei: Botosani, Campulung Moldovenesc, Falticeni si Targu
Frumos, la care in 2009 li s-au adaugat cel din Targu Neamt si Vaslui.
Odata cu implementarea softului Klaes s-au trasat linii clare ce trebuiesc urmarite
in fluxul de informatii necesar zi de zi in cadrul companiei. Sistemul electronic de
urmarire a intregului parcurs a comenzii din stadiul de oferta pana la cel de montare
sprijinit cu dotarea moderna a halei de productie, a pozitionat firma Prestarea in fruntea
producatorilor de tamplarie PVC si Aluminiu din jumatatea nord-estica a României.
Utilizatorii ce folosesc aceasta aplicatie sunt structurati pe diferite niveluri de acces.
Astfel putem avea utilizatori administratori cu drepturi depline, proiectanti si ofertanti.
Programul este structurat pe doua module:
• pentru nivelul SHOWROOM (ofertare/calculatie pret tamplarie)
si
• pentru nivelul FABRICA/DEPOZIT DE PROFILE (fise de productie, consumuri
de materiale etc), intrarea facandu-se cu o cheie de acces.
La nivelul SHOWROOM se permite calcularea ofertelor de tamplarie pentru clientul
final, precum si pretul de achizitie al acestora de la fabrica. Ofertele calculate de catre
dealer ce se doresc a fi executate primesc statutul de comanda si sunt transmise in
format electronic prin internet pe e-mail la CENTRU pentru a fi realizate. Toate
informatiile folosite sunt stocate intr-o baza de date dinamica cu ajutorul careia putem
defini orice tip de deschidere si orice reteta de feronerie. Configuratiile astfel realizate
5
se imbina cu ajutorul profilelor de compensare sau cuplare simple sau duble permitand
astfel calcularea exacta a ansamblurilor de tamplarie.
Proiectele realizate pot fi salvate in baza de date a aplicatiei beneficiind astfel de o
centralizare a ofertelor si a comenzilor realizate.
La nivelul FABRICA se genereaza rapoartele (bonuri de consum, fise de executie,
liste de materiale, liste de taiere, etc) necesare productiei. Acest modul include si pe cel
de ofertare.
Tot cu ajutorul software-ului pentru tamplarie Klaes, se poate realiza si un control al
magaziei de profile si a resturilor cu posibilitatea de utilizare a acestora. Actualizarea
stocului se realizeaza automat reducand astfel posibilitatea de a aparea erori.
Necesarul de materiale este calculat în mod automat inca inainte de momentul
lansarii in productie, astfel incat sa se poata estima clar care sunt materiile prime la
care este necesară aprovizionarea. Mai mult, pe langa afisarea stocului curent se
calculeaza pentru cate zile este suficient stocul de materiale, pentru o aprovizionare la
timp si eliminarea intarzierilor cauzate de lipsa materialelor.
Administrarea documentelor se face foarte strict astfel incat firma sa poata avea in
orice moment un management foarte bun al documentelor (oferte, contracte, bonuri de
consum, facturi, avize de lucrare), dar si al productiei propriu zise.
Klaes professional urmareste fiecare pas necesar bunului mers al lucrurilor in
domeniul tamplariei, de la lansare si administrare oferte, pana la transformarea
acestora in contracte, liste de productie si avize de lucrare.
Software-ul contine centre de comenzi conectate on line cu centrele de productie.
Centrele de comenzi sunt structuri virtuale ce permit centralizarea comenzilor la nivel
regional realizand interfatarea intre punctele de vanzare si punctele de productie.
Exista posibilitatea de realizare a rapoartelor de vanzari pentru regiuni, clienti etc.
Se poate afla imediat care este ultima comanda a unui client, ce valoare au comenzile
acestuia pe o anumita perioada etc.
Cu ajutorul solutiei informatice Klaes E-control, datele sunt transferate , prin
reteaua interna, direct din programul Klaes la utilaje, excluzand in totalitate posibilitatea
erorii umane, dimensiunile si prelucrarile fiind întotdeauna exacte.
Motivul care a dus la decizia de a apela la solutia oferita de Klaes a fost dorinta de
a oferi clientilor calitate superioara in produselor firmei (linie 80% automatizata), fapt ce
6
nu putea fi indeplinit prin programul utilizat anterior, ce era invechit si mult prea putin
flexibil la cerintele diverse impuse de largirea gamei de produse.
Din faza de ofertare pana la trimiterea catre hala de productie se asigura
optimizare, monitorizare si sprijin din partea programului in toate procesele de lucru.
Fiecare muncitor primeste informatiile de care are nevoie pentru indeplinirea
operatiunilor specifice pe monitor prin scanarea codurilor de bara.
Ultima versiune a programului poate calcula si marja de profit odata cu calculatia
pretului permitand astfel sa se poate evalua pretul fiecarui element sau a intregii oferte.
Producerea ferestrelor a devenit tot mai dinamica odata cu micsorarea timpilor de
livrare. In acelasi timp constructiile devin mai costisitoare, spectrul de produse tot mai
larg iar clientii din ce in ce mai pretentiosi.
Asigurarea calitatii productiei in aceste circumstante devine o provocare tot mai
mare.
Un concept nou care implica dinamica relatiei dintre client si intreprindere este cel
de orientare spre clienti.
3. Conceptul de orientare spre clienti
Orientarea spre clienti inseamna identificarea si analiza continua si cuprinzatoare a
asteptarilor clientilor, transpunerea acestora in realizarea produselor si serviciilor, in
modul de desfasurare a interactiunii cu clientii, cu scopul dezvoltarii si mentinerii unor
relatii pe termen lung si economic avantajoase cu clienţii. Daca orientarea spre piata
are în vedere nu numai orientarea intreprinderii catre clientii actuali ci si catre ansamblul
participantilor pe piata care intra in relatie cu intreprinderea in scopul construirii unor
avantaje concurentiale, al asigurarii competitivitatii intreprinderii pe termen lung,
orientarea spre clienţi are ca scop satisfacerea nevoilor clientilor, a asteptarilor acestora
si nu construirea unui avantaj in raport de concurenta de pe piata.
Pentru a satisface nevoile clientilor firma Prestarea imbunatateste permanent
produsele si serviciile oferite.
Prin produs intelegem orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie
sau o dorinta: bunuri fizice, servicii, idei, personae, locuri, organizatii, activitati (Kotler).
Un produs are mai multe niveluri – trebuie inteles ca un pachet complex, nu trebuie
redus la functia sa de baza.
In esenta produsul este de fapt SOLUTIA pe care o punem la dispozitia clientilor
pentru rezolvarea unor probleme sau satisfacerea unei nevoi.
7
Mix-ul de marketing – cei 4P ai furnizorului se transforma in mintea clientului in
cei 4C – toate aceste elemente ale mix-ului avand importanta lor in decizia de
cumparare.
Produs Calitate
Pret Costuri
Plasament in
lantul de distributie
Comoditate
Promovare Comunicare
Pentru a intelege ce anume ii determina pe oameni sa cumpere anumite produse,
ar trebui sa analizam motivatiile care stau la baza acestor decizii. Omul tinde sa-si
acopere nevoile incepand de la baza catre varf. Un alt tip de nevoie nu oate fi abordat
decat dupa acoperirea deplina a nivelurilor anterioare (Piramida lui Maslow).
Cu siguranta cumparatorul obisnuit stie destul de putin despre tehnologia de
realizare a ferestrelor moderne. El va cumpara ferestre nu pentru ca simpatizeaza sau
nu suporta o anumita marca de profile sau ferestre, ci pentru ca fie:
- realizeaza o cunstructie noua (aici se va pune accent din partea personalului de
vanzare pe posibilitatea de a realiza din profilele aflate la dispozitie o anumita
configuratie de fereastra);
- inlocuieste ferestrele din lemn existente (vom mentiona coeficientul de transfer
termic, sistemul de inchidere, etc);
- inlocuieste ferestre PVC existente (important va fi numarul de camere din
interiorul profilului, ruperea termica, coeficientul de transfer termic, performantele
pachetului de geam (low-E, reflexiv, antiefractie, planitherm 4S), etc).
Oamenii in majoritatea cazurilor nu cumpara din motive logice ci din motive subiective.
Stiinta moderna a aratat ca majoritatea deciziilor de cumparare au loc in emisfera
dreapta a creierului. Din aceasta cauza elementul esential pentru luarea deciziei nu il
reprezinta caracteristicile produsului ci avantajele si beneficiile.
Se urmareste prin vanzare sa se satisfaca nevoile clientului, nu nevoile firmei. Firma nu
are nevoi, nu are dorinte, nu are ambitii; nu ea ia deciziile de cumparare – vanzatorul
trebuie sa ajunga pana la nevoile personale (ale celui care ia decizia de cumparare).
8
Se considera ca o societate are o buna orientare spre clienti daca:
� prezinta calitate ridicata produselor/serviciilor;
� aplica un management activ al reclamatiilor, o reactie rapida la cererile deosebite
ale clientilor ;
� aplica o motivare puternica salariatilor.
In trecut baza de date a clientilor era tinuta de fiecare showroom intr-un format
Excel, iar la sfarsitul fiecarei luni se trimitea un raport catre sediul central.
Odata cu implementarea programului Klaes a fost introdusa o noua optiune prin
care orice plangere, orice problema intampinata de unul din clientii firmei este notata.
Astfel dupa un cod de culori se pot verifica in orice moment prioritatile de rezolvare
fiind aprins un led de avertizare.
Aceasta optiune este folosita cu succes si in pastrarea relatiilor cu clientii vechi
organizand anumite sondaje prin recompensare cu agende, pixuri etc; la fel este
dedusa ziua de nastere a clientilor din CNP si sunt sunati si felicitati astfel reamintindu-
le ca existam si ca ne pasa de nevoile lor;
Cele mai relevante trasaturi – cheie ale marketingului relational si, in acelasi timp,
elemente de diferentiere fata de marketingul tranzactional sunt legate de:
• punerea accentului pe asigurarea unor bune relatii intense, interactive si
fidelizarea cumparatorilor;
• orientarea spre beneficiile pentru clienti, un contact ridicat cu clientii;
• preocupare a intregului personal pentru calitate ;
• angajare ridicata in asigurarea serviciilor pentru clienti, o abordare dinamica si pe
termen lung a efectelor în timp.
Demersul de marketing orientat spre clientii existenti trebuie sa se permanentizeze
in firmele de servicii. El are ca obiective cresterea volumului incasarilor sau cresterea
cotei de piata si reducerea numarului celor care achizitioneaza servicii de la alte firme.
Este important sa existe permanent noi clienti, dar este foarte eficient pentu firma de
servicii sa fidelizeze clientela, sa permanentizeze legaturile cu clientii deja existenti.
Marketingul relational reprezinta atragerea, dezvoltarea si pastrarea relatiei
cu clientul. Crearea si pastrarea clientelei se constituie in activitati care conduc cu
certitudine la obtinerea de profit intrucat clientii isi extind permanent aria cumparaturilor,
transmit informatii favorabile despre firma de servicii.
Marketingul relational conduce la formarea unui parteneriat stabil intre clienti si
prestatori, cu beneficii pentru ambele parti, la o personalizare a relatiilor dintre parti si la
9
rezultate benefice atat sub aspect material, dar si functional. Din pacate, sunt tot mai
putine firme prestatoare de servicii care se preocupa de aplicarea marketingului
relational intrucat se considera ca se pot obtine castiguri mai importante daca se
adauga permanent noi clienti.
Aceasta optica poate aduce beneficii numai pe termen scurt.
Transformarea clientului in sustinator, in “avocat” al firmei este o activitate graduala
care implica relatii preferentiale stabilite in raport de numarul de contacte dintre firma si
client.
Marketingul relational se fundamenteaza pe calitatea totala a serviciului; iar
formele de manifestare a calităţii serviciului relevante pentru construirea unor relaţii
preferentiale sunt: corectitudinea, marketingul de la persoana la persoana si
imbunatatirea continua a serviciului.
Corectitudinea presupune din partea prestatorului predispozitia spre ascultarea
problemelor, obiectivelor pe care si le-a fixat clientul, transmiterea de informatii corecte,
complete in legatura cu serviciile oferite.
Marketingul de la persoana la persoana presupune anumite actiuni prin care
fiecare consumator sa fie tratat ca un posibil sustinator fidel, ca pe un segment
important de piata.
Aceste acţiuni se refera in principal la:
� accesul consumatorului la serviciu la momentul oportun si in conditii
acceptate de fiecare client;
� comunicarea in ambele sensuri in scopul evaluarii corecte a perceptiei asupra
serviciului, a schimbarilor dorintelor consumatorilor;
� aplicarea unui management eficient bazat pe idei noi si pe motivarea
personalului.
Imbunatatirea continua a serviciului prin completarea cu altele suplimentare
pentru ca oferta sa fie cat mai atractiva trebuie sa aiba în vedere servicii care au
valoare pentru clienti, care sunt greu de imitat de concurenta si care sa fie fezabile din
punct de vedere financiar.
O patrunzatoare intelegere a nevoilor clientilor privita pe termen lung ia locul
efortului principal de continua extindere a pietei pe seama cresterii cantitative a ofertei.
10
Pentru a ramane competitive pe piata, organizatiile adopta si demonstreaza o
orientare clara catre client, justificata din mai multe considerente:
� exigentele sunt in continua crestere, iar organizatia isi adapteaza produsele
sau serviciile, astfel incat sa raspunda acestora;
� concurentii introduc si ei îmbunatatiri pentru a ajunge din urma sau chiar
depasi organizatia inovatoare;
� clientii se obisnuiesc cu ceea ce li se ofera si încep sa aiba asteptari din ce in
ce mai mari.
Pentru a avea succes pe piata interna si externa, intreprinderile trebuie sa-si
concentreze eforturile spre intelegerea si satisfacerea nevoilor si asteptarilor clientilor
actuali, dar si ale celor potentiali.
Prin produsele oferite firma Prestarea este net superioara multor firme de profil si
astfel prin caracteristicile profilelor VEKA aduce clientilor avantaje si beneficii pe termen
indelungat.
As mentiona aici cateva dintre ele:
- au clasa de combustie 1A (nu intretin arderea), deci asigura evacuarea pe
fereastra in caz de incendiu;
- sunt usor de intretinut, deci nu trebuie vopsite si se spala foarte usor;
- termo si fonoizolante ceea ce duce implicit la costuri reduse la incalzire/ pierderi
mai mici;
- au dispozitive antiefractie duce la siguranta copiilor, etc
Tot pentru a veni in ajutorul clientilor se acorda anumite facilitati si discount-uri
indeplinind unele conditii; unele pe tot parcursul anului, altele pe anumite perioade.
Necesitatile si asteptarile clientilor sau beneficiarilor pot include de exemplu,
conformitatea produsului sau serviciului, performantele acestuia, modalitatea de livrare,
activitati post-livrare, preturile si costurile de exploatare, securitatea produsului, impactul
asupra mediului.
In vederea cresterii satisfactiei clientilor si fidelizarii celor importanti, dar şi pentru a
ramane competitive pe piata, intreprinderile adopta o abordare relativ noua: orientarea
catre client, in comparatie cu cea traditionala - cautarea de clienti.
De asemenea, intreprinderile identifica si culeg in permanenta date si informatii
referitoare la clienti, pentru a raspunde obiectivelor lor prioritare.
O societate orientata catre clienti, este in masura sa previzioneze comportamentele
viitoare ale acestora si, ca urmare, sa le satisfaca mai bine necesitatile si asteptarile.
11
Cunoscand ceea ce creaza valoare pentru client, colectand si analizand date şi
informatii relevante referitoare la clienti, adoptand in mod constant si dinamic
metodologii care corespund cerintelor clientilor, intreprinderile sunt capabile sa dezvolte
relatii de lunga durata cu clientii, care pot oferi beneficii tuturor partilor interesate.
Pentru a fi cat mai aproape de clienti s-au instalat in toate showroom-urile
televizoare LCD prin care se poate urmari online ceea ce se intampla in fabrica.
Cu unii clienti, „mai pretentiosi”, s-a mers in productie pentru a vedea exact cum se
executa comanda lor. Mai apoi la cererea clientilor s-au montat in showroom-uri unele
dispozitive cu incandescenta pentru a demonstra diferentele ce apar la diferitele
pachete termopan (FLOAT-FLOAT, FLOAT-LOW-E, FLOAT-PLANITHERM 4 S,
FLOAT-LOW-E-4S). Astfel clientii sunt invitati sa atinga diferitele pachete termopan si a
sesiza cum se face transferul termic, luand decizia de achizitionare in functie de locul
utilizarii tamplariei PVC.
4. Conceptul de fidelizare a clientilor
Fidelizarea clientilor cuprinde ansamblul masurilor unei intreprinderi prin care se
urmareste orientarea pozitiva a intentiilor comportamentale ale clientilor actuali si ale
clientilor viitori fata de un ofertant sau prestarile acestuia pentru a obtine o stabilizare,
dezvoltare a relatiilor cu clientii.
Pentru unele beneficii o parte din clientii nostri au dorit sa promoveze si ei la randul
lor produsele companiei Prestarea prin diferite mijloace ca de exemplu unii au fost de
comun acord ca la nivelul manerului sa fie atasata sigla PRESTAREA, altii au permis
atasarea de bannere, si chiar unii comercianti au expus la intrarea in magazine „people
stoppere” (Panouri stradale).
4.1. Managementul fidelizarii clientilor - este definit ca activitatea de analiza,
planificare, realizare si control sistematic al ansamblului masurilor orientate spre clientii
actuali ai intreprinderii cu scopul mentinerii si dezvoltarii relatiilor de afaceri ale
intreprinderii cu acestia.
Scopul marketingului relational este fidelizarea clientului prin parcurgerea mai
multor etape incepand cu prima cumparare.
Intotdeauna clientul aflat in baza noastra de date a avut beneficii considerabile, as
exemplifica aici glaful exterior gratis pentru intreaga comanda, tinand cont ca la un
client obisnuit se vinde cu 18 Euro/mp.
12
4.2. Fidelizarea clientilor
Se refera in principal la :
� comportamentul real - revenirea pentru cumparare, realizarea unei cumparaturi
suplimentare, comunicarea de la om la om in directia cumpararii;
� comportamentul intentional - intenţia de revenire pentru cumparare, intentia de a
face cumparaturi suplimentare, intentia de a recomanda si altora.
As detalia aici un exemplu din propria experienta ce are in prim plan un client care
a comandat tamplarie PVC pentru o constructie noua. La intrebarea obisnuita daca stie
ceva amanunte despre firma si produsele noastre am aflat ca de fapt este un client mai
vechi din urma cu un an de zile ce a avut o comanda mica si anume o fereastra de baie.
A observat in timp cum s-a comportat tamplaria comandata si fiind multumit, implicit
de montajul corespunzator a revenit pentru o comanda mult mai mare.
De aceea fiecare client trebuie tratat cu maxim interes si trebuie aleasa solutia cea
mai buna pentru a acoperi nevoia sa.
Clientii reprezinta un adevarat capitol pentru firma deoarece relatia cu clientul
trebuie cultivata foarte atent. Se spune ca un client multumit vorbeste cu alti 5 potentiali
clienti, iar un client nemultumit vorbeste cu alti 20.
4.3. Strategia de fidelizare a clientilor, asa cum este explicata in lucrarile
stiintifice, implica un demers care include activitatile:
1. stabilirea domeniului de referinta al fidelizarii care poate fi producatorul,
produsul/serviciul, marca;
2. stabilirea grupurilor tinta ale fidelizarii prin analiza portofoliului de clienti care
consta in clasificarea clientilor dupa diverse criterii:
� venituri disponibile;
� ciclul de viata al clientului ;
� valoarea vanzarilor catre client pana in prezent si in conturarea valorii
clientului.
Valoarea vietii clientului este suma algebrica a tuturor incasarilor si platilor
referitoare la un client si care apar in faza de atragere ca si ulterior in derularea tuturor
relatiilor de afaceri cu clientul.
Pentru ca intreprinderea sa-si stabileasca prioritatile in privinta clientilor este
necesara realizarea unui proces de analiza a portofoliului de clienti folosind baza de
date care include informatii detaliate despre acestia.
13
Se pot evalua in raport de veniturile incasate de la clienti, de durata colaborarii cu
clientul, posibilitatea de a se transforma in promotor al serviciilor consumate in cadrul
intreprinderii.
S-au evidentiat patru categorii de clienţi:
1. clienti star care au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare ridicata care
necesita o abordare diferentiata printr-o strategie focalizata de fidelizare;
2. clienti productivi care au valoare ridicata dar care au o durata previzibila a
relatiei de afaceri relativ redusa, acestia se pot fideliza prin intermediul cluburilor ;
3. clienti semn de intrebare au un potential ridicat de profitabilitate si o valoare in
crestere putand fi transformati in viitor in clienti star ;
4. clienti problematici aduc venituri reduse institutiei, iar perspectivele de
dezvoltare nu sunt favorabile.
Categoriile de clientela trebuie atent studiate, iar fidelizarea trebuie abordata in
raport de particularitatile fiecarui grup identificat.
4.4. Stabilirea modalitatii de fidelizare a clientilor care poate fi:
� emotionala prin satisfacerea trebuintelor sale;
� conditionata economic prin contract (clauze/contracte de service, leasing,
garantie, abonament), prin atasare tehnic - functionala cand exista dependenta
functionala intre serviciul de baza si cel complementar.
Gradualitatea activitatii de fidelizare presupune mai multi pasi:
• facilitati legate de pret pentru a atrage cumparatorii;
• stabilirea de relatii personalizate, de relatii sociale cu clientii pentru ca acestia
sa devina sustinatori ai activitatii firmei prin conturarea in mintea clientului a valorii pe
care acesta o obtine din relatia cu prestatorul;
• stabilirea de legaturi structurale cu clientii.
4.5. Consecintele fidelizarii clientilor
Consecintele privind fidelizarea clientilor se inscriu intr-un lant cauza-efect:
Fazele lantului cauza-efect
1. Prima faza - contactul clientului cu ofertantul prin cumpărarea unui produs sau
solicitarea unui serviciu.
2. Cea de-a doua faza - clientul evalueaza situatia, interactiunea si judeca nivelul
satisfacerii resimtite.
14
Dupa aprecierea pozitiva sau daca asteptarile clientului au fost depasite se
dezvolta.
3. Faza a treia – loialitatea clientului printr-un comportament de incredere, dar si a
unei orientari pozitive.
4. Faza a patra - atunci cand convingerea sa se transforma in cumpararea
repetata, dar si recomandarea produsului sau serviciului altor clienti potentiali.
5. Faza a cincea – lantul se inchide prin succesul economic al intreprinderii bazat
pe conditionalizarile evidentiale.
Strategia de fidelizare a clientilor propune un program de marketing care sa ofere
recompense clientilor ce cumpara frecvent. Se bazeaza pe principiul lui Pareto
(Regula80/20), adica 80% din activitatea firmei depinde de 20% din clientela sa.
Lansarea unui astfel de program implica analizarea urmatoarelor aspecte:
� stabilirea obiectivelor programului: cresterea incasarilor, cresterea
frecventei comenzilor, prevenirea pierderii clientilor, atragerea de noi clienti);
� stabilirea segmentului de consumatori vizat;
� definirea setului de avantaje (discount-uri, gratuitati)
� elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentru promovarea
programului
� elaborarea unui plan de finantare sustinut prin cotizatiile membrilor, ale
sponsorizarilor strategia de implementare;
Modelul propus pentru evaluarea satisfactiei clientilor consta in două etape :
• culegerea de date si informatii relevante referitoare la satisfactia clientului si
perceptia acestuia cu privire la conceptul de valoare si evaluarea performantei
organizatiei ;
• utilizarea feed-back-ului de la client pentru dezvoltarea unor programe de
imbunatatire avand ca scop cresterea satisfactiei clientilor si fidelizarea celor importanti
5. Conceptul de satisfactie a clientului
Satisfactia clientului reprezinta starea clientului care apare in urma compararii
calitatii unui podus sau serviciu cu asteptarile sale.
Satisfactia clientului este sentimentul unei persoane rezultat prin compararea
performantelor percepute ale unui produs cu asteptarile respectivei persoane.
Evaluarea si monitorizarea satisfactiei clientului este un instrument managerial esential
al intreprinderii si se bazeaza pe analiza informatiilor referitoare la relatia cu clientul.
15
In conditiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea sa aleaga
dintr-o gama larga de produse si servicii. Mai mult, ceea ce astazi este considerat a fi
un produs sau serviciu de o calitate acceptabila s-ar putea ca maine sa nu mai fie
considerat asa. Consumatorul modern are o educatie superioara si asteptarile sale sunt
din ce in ce mai mari.
Firmele care vor sa aiba succes au nevoie de un nou mod de gandire; succesul
va apartine celor care pun in centrul activitatii clientul, oferindu-i o valoare superioara.
Prestarea continua specializarea in crearea clientelei, nu numai in crearea de
produse, astfel vor dovedi capacitatea de creatori de cerere si nu doar de creatori de
produse. Obiectivul de marketing al firmei este elaborarea si implementarea unui sistem
competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creata.
O metoda de apreciere directa a gradului de satisfacere a nevoilor
consumatorilor o reprezinta sondajul periodic. Firma expediaza chestionare sau
contacteaza periodic un numar de subiecti alesi aleator din randul noilor clienti, pentru a
afla care este reactia acestora fata de diverse aspecte ce tin de activitatea ei. In plus,
se solicita si opiniile clientilor in legatura cu performantele concurentei. De asemenea,
este utila aprecierea disponibilitatii de a recomanda si altor persoane firma sau produsul
respective.
16
Bibliografie
� Dr. G. Bratucu, Dr. Dana Boscor – Marketing, Curs postuniversitar de
masterat, Editura Infomarket, 2008
� M. Bruhn - Orientarea spre clienti - temelia afacerii de success,
Editura Economica, 2001