Marketing público
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Marketing Público
Una visión práctica
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Marketing político en 6 pasos
onceptualización1
2 erramientas calásicas
3 ntorno-transformación
4 arketing 2.0: SMM-SEO-SEM-INTERNET
5
6 alleres de trabajo: 1-Construir una marca. 2- My breafing Plan de marketing.
EH
M
T
C
P lan de marketing turístico C.V.: Estrategia, táctica y operativa
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¿Qué es el marketing?
• Kotler (1992) define marketing como "un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos/servicios con valor para otros". – Producto/Servicios: todo aquello susceptible de ser
ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo.– Valor: estimación por parte del consumidor de la
capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades, que suele denominarse utilidad.
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“El marketing es el proceso de:
1)Identificar las necesidades del consumidor.
2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir.
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 3p
5) comunicar dicha conceptualización al consumidor. 1p
Busquemos puntos comunes
Definición de Marketing de John A. Howard
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1. Reconocer que ahora el poder lo tiene el consumidor claramente define un cliente más poderoso. – Más infomración+control– La informacíón fluye de pax a pax– Disminuye la credibilidad
Los diez principios del nuevo marketing
![Page 6: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/6.jpg)
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2. Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio: Cada mercado necesita un diálogo distinto. El nivel de especialización y la microsegmentación.
En este caso, Kotler, realiza una segmentación que me llama la atención: Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares). Dinero y cerebro
(ingresos sobre los 45.000 dólares) Pieles y coches familiares (50.000 dólares) Piscina y Jardín (35.800 dólares) Dos o más alfombras (31.200 dólares) Jóvenes con influencia (30.400 dólares) Jóvenes acercándose (38.500 dólares) Fans de los microchips (32.200 dólares) Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares) Bohemios diversos (21.900 dólares) Empresas Negras (33.150 dólares) Nuevos Inicios (24.800 dólares) De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes) Nuevos propietarios (25.900 dólares) Calles y ciudades (17.800 dólares) Los que llevan Levi’s (28.700 dólares) El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial) Rango y fila (26.200 dólares) (militares) Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria) Americano medio (24.400 dólares) Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario)
“A las mariposas háblales de flores”
Los diez principios del nuevo marketing
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• 3. Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente: Para ello será fundamental identificar los valores por los que vamos a competir. Un buen ejemplo de selección de valores y de estrategia de posicionamiento de marcas, es la de Starwood. Cada una de sus marcas defiende valores distintos, por ejemplo Tour Points: “El placer de lo sencillo”, W: “whatever-whenever”, Le Meridien: “Cultura y estilo” y Westin “Renovación total”.
• El circo del sol. Cambio de valores.• Harley Davison
Los diez principios del nuevo marketing
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• 4. Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto o servicio, no en el producto en sí:
• Reducción de la fricción.– Ejemplo industria discográfica.
• Napster, spotify, itunes.• E-buy
Los diez principios del nuevo marketing
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5. Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor:El rol de la empresa ha cambiado.
• “desnudar tu empresa” frente al cliente.
• Cocreación.– ¿la clave? Contacto continuo y honesto.
Los diez principios del nuevo marketing
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• 6. Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes: Kotler nos sugiere incorporar a nuestros mensajes tres características:
• Definir bien el VALOR que deseemos transmitir, • que la información sea ÚTIL para el usuario • y que divierta o entretenga. También el
feedback.
Los diez principios del nuevo marketing
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• 7. Desarrollar métricas y analizar el ROI: Siempre lo he dicho. Métrica, métrica y métrica.
Los diez principios del nuevo marketing
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• 8. Desarrollar marketing de alta tecnología: Aquí Kotler nos advierte que la tecnología no es sólo un ERP o un CRM. La orientación de las personas y de la organización hacia la tecnología es lo importante. Propone una ecuación que me causa especial interés: NT + OO = EOO, New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization.
Los diez principios del nuevo marketing
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• 9. Focalizarse en crear activos a largo plazo: Este punto me gusta especialmente. Aconseja 6 claves;
• Ser honestos con nuestros clientes, • ofrecer un servicio de calidad, • mantener buenas relaciones con nuestros
accionistas, • ser consciente de la importancia de nuestro
capital intelectual, • crear una reputación corporativa (RSC)• y Dar poder a tus empleados
Los diez principios del nuevo marketing
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• 10. Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa: El marketing no sólo en el departamento de marketing sino en toda la empresa. Una perspectiva transversal.– Mercado orientados.– Transversalidad
Los diez principios del nuevo marketing
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demandaoferte
entorno
Esquema marketing clásico
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Análisis de la oferta
Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-202016
1 Sol y Playa
2 Rural
3 Urbano
4 Grandes Eventos
5 Golf
6 Wellness
7 Gastronomía
8 Naútico
9 Cultural
10 Activo
11 MICE
12 Lujo
13 Idiomático
14 Stages deportivos
15 Caza/Pesca
16 Naturaleza
17 Ocio Temático
18 LGTB Travellers
19 Cruceros
20 Camping / caravaning
21 Balnearios y turismo de salud
22 Turismo industrial
23 Turismo de bodas/despedidas soltero24 Turismo familiar
25 Turismo single
26 Turismo de personas mayores
27 Enoturismo
10
1
2
3
4
56
7
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13
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0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Po
tenc
ial
de
Des
arro
llo
Importancia Relativa
27
Matriz de posicionamiento cartera de productos turísticos
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Análisis de la Demanda.
Plan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-202017
La demanda por número de pernoctaciones en la Comunitat Valenciana del conjunto de alojamientos reglados crece un 11% en la última década, impulsado por el crecimiento en alojamientos hoteleros y por la demanda nacional, ya que la demanda extranjera en su conjunto se reduce en un 4% respecto a los niveles de 1999.
Las pernoctaciones hoteleras en la Comunitat crecen gracias al crecimiento del turismo nacional, mientras que el turismo extranjero se encuentra por debajo de niveles de 1999.
La tendencia en pernoctaciones en apartamentos turísticos es decreciente tanto para turistas nacionales y extranjeros. Sin embargo la caída en pernoctaciones extranjeras es mucho más acentuada situándose a niveles un 25% inferior respecto a 1999.
El volumen de pernoctaciones en alojamiento rural es residual, aunque el crecimiento experimentado en los últimos años ha sido muy importante.
El camping está experimentando un importante crecimiento en los últimos años, impulsado por el incremento de pernoctaciones extranjeras
Pernoctaciones hoteleras Comunitat Valenciana 1999-2009 Pernoctaciones en apartamento turístico CV 1999-2009
Pernoctaciones en alojamiento rural CV 1999-2009 Pernoctaciones en camping CV 1999-2009
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2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
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16.000.000
18.000.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Nacionales Extranjeros
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2.000.000
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1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Nacionales Extranjeros
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50.000
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150.000
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250.000
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350.000
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1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Nacionales Extranjeros
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500.000
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1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Nacionales Extranjeros
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www.isaacvidal.blogspot.comPlan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-202018
Variable Reino Unido Alemania Francia
Destino turístico elegido
mayoritariamente Benidorm Valencia Castellón
Partidas de mayor impacto
económico
Restauración (17%) Distribución minorista (12%) Empresas especializadas en
oferta de ocio (10%)
Restauración (18%) Distribución minorista (16%) Empresas especializadas en
oferta de ocio (13%)
Restauración (19%) Distribución minorista (16%) Empresas especializadas en
oferta de ocio (12%)
Productos turísticos
consumidos
Sol y Playa (71%) Turismo cultural (42%) Turismo de espacios naturales
(39%)
Sol y Playa (79%) Turismo de espacios naturales
(41%) Turismo cultural (37%) Promoción de fiestas (32%)
Sol y Playa (82%) Turismo cultural (42%) Turismo de espacios naturales
(40%) Turismo gastronómico (33%)
Canales de información
utilizados
Internet Folletos turísticos Oficinas de turismo
Internet Agencias de viajes Folletos turísticos
Internet Folletos turísticos
Representación respecto al
total del turismo extranjero 44% 9% 13%
Transporte utilizado Vía aérea (72%) Vía aérea (92%) Vía terrestre (65%) Vía aérea (29%)
Alojamiento elegido Hotelero (60,2%) Hotelero (69,9%) Hotelero (49,6%)
Utilización de paquetes de
viajes organizados 30,9% 41,6% 16%
Comunidad autónoma líder
en atracción de este tipo de
turista
Baleares (atrae a un 6% más que la Comunitat)
Baleares (atrae a un 35,4% más que la Comunitat)
Cataluña (atrae a un 41% más que la Comunitat)
Se muestran a modo de
resumen y en el siguiente
cuadro, las variables que
caracterizan al perfil del
turista extranjero que acude
a la Comunitat Valenciana.
Se han tomado como
referencia las tres
nacionalidades principales:
Gran Bretaña, Francia y
Alemania.
Perfil de la demanda extranjera de la Comunitat
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www.isaacvidal.blogspot.comPlan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-202019
Análisis de tendencias
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IPAC Nacional. Total categorías
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IPH. Nacional
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IPAP Nacional. Total Tarifa
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jun
-03
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IPTR Nacional. Total tarifa
El índice de Precios Hoteleros (IPH) tiene una
tendencia decreciente desde 2003, dato que viene
reforzado con el RevPar donde se aprecia como 2009
ha mantenido una tendencia a la baja respecto a los
años anteriores. Los precios son estacionales
coincidiendo con la temporada de semana santa y la
temporada estival.
El Índice de Precios en Acampamentos (IPAC) mantiene
una tendencia creciente y estacional. El crecimiento en
precios ha sido del 34% en el periodo considerado.
El Índice de Precios en Apartamentos Turísticos (IPAP)
es el más estacional de todos, totalmente vinculado al
periodo estival. En los últimos años ha mantenido una
tendencia ligeramente alcista hasta el periodo
2009/2010, donde está viendo como caen ligeramente
los precios respecto a años anteriores.
El Índice de Precios en Alojamiento Turístico Rural
(IPTR) mantiene una tendencia alcista desde 2003 hasta
2008. A partir de 2008/2010 los precios cambian su
tendencia hacia la estabilización .
Evolución del Índice de Precios Hoteleros 2001-2010 Evolución del Índice de Precios en Acampamentos 2001-2010
Evolución del Índice de Precios en Apartamentos Turísticos 2001-2010
Evolución del Índice de Precios en Alojamiento Turístico Rural 2001-2010
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www.isaacvidal.blogspot.comPlan Estratégico Global de Turismo de la Comunitat Valenciana 2010-202020
Análisis de tendencias
Tendencia decreciente en la estancia
media en alojamientos hoteleros y
apartamentos turísticos tanto a nivel
Comunitat como a nivel nacional. En
contra a la tendencia nacional, la
Comunitat Valenciana presenta una
tendencia alcista en estancia media en
Campings y Alojamientos rurales.
Aunque la tendencia de la última década
es decreciente en términos generales,
los expertos del sector consultados y
participantes en las mesas de trabajo
estiman que la probabilidad de que
siga reduciéndose la estancia media
es del 78%.
Evolución de la estancia media en Alojamientos Hoteleros 1999-2009
Evolución de la estancia media en apartamentos turísticos 2000-2009
Evolución estancia media en alojamientos rurales 2001-2009 Evolución de la estancia media en campings 1999-2009
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3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
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9,00
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1.999 2.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009
Comunitat Valenciana España
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2.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009
Comunitat Valenciana España
2,00
2,50
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3,50
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5,50
6,00
2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009
Comunitat Valenciana España
2,00
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1.999 2.000 2.001 2.002 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009
Comunitat Valenciana España
![Page 21: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/21.jpg)
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El Marketing Mix: 4 p
dd
p
d
p
elástica
![Page 22: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/22.jpg)
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El Marketing Mix on-line: 4 p
![Page 23: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/23.jpg)
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Otras derivadas de las 4p
![Page 24: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/24.jpg)
www.isaacvidal.blogspot.com
Una comparación rápida.
![Page 25: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/25.jpg)
www.isaacvidal.blogspot.com
Una comparación rápida.
![Page 26: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/26.jpg)
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Herramientas en tres ámbitos
Estratégicas Alcance
Diagnósticoinvestigación
Herramietnas
P de promoción
![Page 27: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/27.jpg)
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Diagnóstico e investigación: DAFO
• .
Diagnósticoinvestigación
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Diagnóstico e investigación: Inv.Mercado
Diagnósticoinvestigación
Dinámicas de grupo
Ojo: Corta cesped y Aiwa
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Toma decisiones diseño, usabilidad y conversión.
• Dinámica de grupos
• Análisis de tráfico
• Feed-back clientes
decisiones
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Usabilidad1) Objetivos de información recogidos en cuestionario personal:
-Valoración por parte de los usuarios de diferentes aspectos del portal Turístico de la Comunidad Valenciana:
-Navegación:
-Facilidad de navegación-Estructura de los contenidos-Tiempos de carga/espera-Menús-Puntos Fuertes-Puntos Débiles
-Contenidos:
-Claridad de los contenidos-Interés de los contenidos-Actualización de los contenidos-Puntos Fuertes-Puntos Débiles
-Diseño: -Valoración del diseño, aspecto, estilo del Portal-Colores-Claridad de las tipografías-Puntos Fuertes-Puntos Débiles
-Valoración de los servicios del Portal, en relación a la utilidad y beneficios para el usuario:-Cuaderno de Viaje -Newsletter-Chat -Descargas-Foros -Webcam-Webmail -Guías interactivas
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2) Objetivos de discusión en grupos:
-Usos de internet en la planificación de viajes-vacaciones: Búsqueda de información / Contratación de viajes-vacaciones.
-Principales portales turísticos o páginas web visitadas en la planificación de viajes-vacaciones.
-Expectativas de los usuarios ante la visita a una página web o portal turístico.
-Servicios, contenidos y/o productos de interés que debe ofrecer una página web o portal turístico.
-Características que para los usuarios debe cumplir “un buen portal turístico”
-Factores de atractivo de un sitio web turístico.
-Comparación del posicionamiento del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana, frente a otras páginas turísticas nacionales o internacionales, en las principales características y factores de atractivo de un portal turístico.
-Medios de conocimiento del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana
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3) Objetivos de discusión en grupo mediante visualización del Portal Turístico de la Comunidad
Valenciana-Determinación de la impresión de los usuarios ante la visita al Portal Turístico de la Comunidad Valenciana: emociones, connotaciones.
-Grado de cumplimiento de expectativas tras la visita al Portal Turístico de la Comunidad Valenciana: Razones de su opinión
-Utilidad del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana: principales motivos para su visita.
-Conocimiento de la imagen de la Comunidad Valenciana desprendida por los contenidos de su
Portal Turístico.
-Capacidad del Portal para representar a cada una de las cuatro marcas.
-Conocimiento de la satisfacción genérica de los usuarios con el Portal Turístico de la Comunidad
Valenciana: ventajas / inconvenientes.
-Conocimiento de los puntos fuertes y posibles mejoras del Portal Turístico de la Comunidad Valenciana.
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Alcance: Publicidad
POST-TESTPRE-TEST
Alcance
http://www.slideshare.net/guest4528a0/resumen-operacion-triunfo-082?from=ss_embed
P de promoción
Vodafone
¿Dónde está EDU?
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http://isaacvidal.blogspot.com/2008/07/spot-comunidad-valenciana.html
http://isaacvidal.blogspot.com/2009/04/campana-turisme-09.html
http://isaacvidal.blogspot.com/2008/12/100-pure-turismo-experiencial.html
P de promoción
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Alcance: Otros• Publicidad “Below the line”
(Queensland)http://www.youtube.com/watch?v
=SI-rsong4xs • RR.PP-Gabinete de prensa• Ferias• Marketing directo• Marketing show• Promociones-descuentos• Roadshow• Press-Trip• Merchandising• Video marketing.• Internet
– SMM– SEO-SEM-– Publi online– Adevergaming
Push
PULL
Alcance
http://www.briefblog.com.mx/2010/07/divertidas-activaciones-para-quienes-gustan-de-la-velocidad/
http://www.latributelepizza.com/
http://www.soldados.com/actualidad/puzzle/puzzle.htm
http://www.ffk-wilkinson.com/intl/
http://www.youtube.com/watch?v=AVwrRY5QNIk
http://www.youtube.com/watch?v=AjFkcayM84o
P de promoción
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Estrategia: El Plan de Marketing
Estratégicas
Estratégico
Táctico
Operativo
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Entorno-transformación
http://www.youtube.com/watch?v=_gXoCw9fBls&feature=player_embedded#!
http://isaacvidal.blogspot.com/2009/11/minube.html
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Casos de éxito
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Enfoque de la ponencia
Estrategia-enfoque
Acciones
Escenario
Marketing 2.0: SMM, SEO, SEM
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Penetración Internet
1.830
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Influencia de Internet. decisión de compra sobre viajes y turismo. Fuente TNS 2010
![Page 42: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/42.jpg)
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Escenario: Penetración de Internet en la toma de decisiones
UK
Germany
Las horas que se pasa un usuario en España conectado a internet superan ya el tiempo transcurrido delante de la pantalla del televisor. Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA)
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La lucha por el TOP TENGoogle eyetracking 2009
Ranking Orgánico
Rank 1 – 100%Rank 2 – 100%Rank 3 – 100%Rank 4 – 85%Rank 5 – 60%Rank 6 – 50%Rank 7 – 50%Rank 8 – 30%Rank 9 – 30%Rank 10 – 20%
Publicidad
1 – 50%2 – 40%3 – 30%4 – 20%5 – 10%6 – 10%7 – 10%8 – 10%
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• Notoriedad; Las redes sociales y el blogging son las áreas de actividad que más crecen en Internet y ya se sitúan entre las tres más fuertes tras el e-mail y el search. (comscore)
• Permanencia; El tiempo utilizado por el consumidor en redes sociales y blogging crece 3 veces más que el resto de actividades, con la consecuente acaparamiento de “share of time” a otros sectores….(facebook creció en este aspecto un 566%)300 millones!! (comscore)
• Amplitud target; La audiencia de las redes sociales y blogging son cada vez más altas, los crecimientos más altos se registraron en edades entre 35-49 y 50-64.Informe Nielsen Redes sociales 2009
“Las ventas online siguen subiendo y de estas ventas 7 de cada 10 fueron influenciadas por redes sociales” Informe nielsen redes sociales 2009
Escenario: Redes Sociales
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• El 85 por ciento de los anunciantes españoles han aumentado su inversión en publicidad 'on line' durante 2009 y el 90 por ciento espera incrementar la inversión en este medio en 2010.
(Barómetro de Publicidad en Internet de la Asociación Europea de Anuncios Interactivos)
• Se empieza a equilibrar desproporción visibilidad-inversión.
Escenario: Inversión publicitaria en Internet
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Actuaciones smm
Capacidad de impacto
Escenario: Creciente dificultad de impacto
Ejemplo:
1. marketing turístico
2. Aplicaciones y solicitudes a la cola
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El Social Media escomo el sexo adolescente. Todos quierenhacerlo. Nadie sabe realmente cómo.Cuando finalmente se hace,sorprende que no sea mejor de lo esperado.
Avinash Kaushik,Google Analytics Evangelist
”“
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Complejo mapa de marcas.
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Gestión no diferencial.Dinámicas de promoción institucional.
Documentación promocional para los consumidores: 91 %
Organización de viajes de familiarización para la prensa: 91 %
Muestras y ferias del sector: 91 %
Relaciones públicas y relaciones con los medios: 85 %
Documentación promocional: 85 %
Publicidad: 76 %
Convenciones/eventos: 74 %
Anuncios y publirreportajes en prensa: 83 %
Asistencia a ferias abiertas al público: 83 %
Asistencia a ferias profesionales: 83 %
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Casi el100% Denominador común….la obsesión por el travel2.0. No es un factor diferencial
¡cuidado proporción!
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Estrategia: La importancia de la marca
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ALCANCE
Asimilación
Integración
Creatividad
Proporción
Métrica Propuestade valor
Modelo Estratégico de SMM para un destino turístico
![Page 53: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/53.jpg)
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Ordenar la partida de pinball. INVATTUR.Otas
IDS
TTOO
Redes sociales
Publicidad
Sector
Below the line
Influenciadores
Blogs
DMC
1. Super-MIX de canalesInvestigación!!!!!
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Evolución del ROLES “reorientando la organización”
• Adecuación de contenidos.
• Tráfico. SEO, SEM, SMM.(blogs)
• Escaparate empresa.• OTA,s
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3. Estrategia. Segmentación.
Interés específico
• Enoturismo• Idiomático• Stages deportivos• Caza/pesca• Vela y deportes acuáticos• Chárter• Buceo• Observación aves, flora y fauna• Naturismo• Ocio temático• BTT• Senderismo-trekking• Caravaning-camping• LGTB travelers
Eje básico
• Rural• Urbano• Grandes eventos
Pivote oportunidad
• Golf• Wellness• Gastronomía• Náutico• Cultural• Activo• MICE• Lujo
Eje prioritarioEje prioritario
• Sol y Playa
• Mayor capacidad de incidencia.
• Promoción especializada (publicidad, ferias, viajes de prensa, campañas de social media maketing, SEO producto, SEM producto…)
• Agregar demanda, agregar valor.
Las redes sociales tienen una gran capacidad de segmentar los mensajes
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Búsqueda de mayor retorno
“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa”
Craig David – Director General Creativo de JWT
SEO
SMM
SEM
70%
30%
4. Estrategia. Del off-line al on-line. 360º
![Page 57: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/57.jpg)
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Búsqueda de mayor retorno
“Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada y ser parte de lo que a la gente le interesa”
Craig David – Director General Creativo de JWT
SEO
SMM
SEM
30%
70%
4. Estrategia. Del off-line al on-line. 360º
![Page 58: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/58.jpg)
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Valoración usuarios Fotos, video, twitter
Comunidades de viajes y bloggingBlogs
Fuente: Tirso Maldonado
4. Estrategia. Del off-line al on-line. 360º
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• Lanzamiento del portal www.comunidadvalenciana.com
1. Campañas en redes sociales.• Contenidos Usuario • Objetivo 2010 1.500 videos, 50.000 fotos por
segmentos.
2. Portal móvil+10 aplicaciones.3. Creación de 5 blogs temáticos.4. Acuerdo con Geoportales para
geoposicionamiento de todo el portal.5. Canal YouTube; 30 videos por segmento. 6. Pasar de 1.8M a 2.5M de descargas
publicaciones. (23 segmentos)7. RSS dotar de contenidos.
Agenda, webcams, estación metereólógica.
Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line
http://www.facebook.com/#!/comunitatvalenciana
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– Creación de cinco blog de viajes en España, UK, Alemania, Francia, Benelux e Italia.
– Acuerdo con minube.com– Campañas de posicionamiento
específico en buscadores.• CV+Benidorm-uk+n segmentos.• CV+Valencia-EE.UU+n segmentos.• CV+Costa Blanca-Alemania• CV+Castellón-Francia
– Acuerdos de publicidad con Agencias de viaje on-line.
Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line
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Agencias RR.PPobjetivos• Aumentar los 15M euros
retorno.• Vertebración marcas
sistemática.• Segmentación-• Nuevos actores. (bloggers,
ots, influenciadores) (easyviajar)
• 60 medios de comunicación-otros influenciadores
• 20 paises emisores
http://www.youtube.com/user/viajandocondiego
Actuaciones. Programa Comunitat Valenciana off-on lineViajes educacionales
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Datos 2007-2009 programas de e-marketing, turismo 2.0y comercialización electrónica
AÑO NÚM. EXPTE. IMPORTE ADJUDIC.2007 71 79,980,162008 118 313.990,012009 306** 1.805.316,68
.**Empresas y asociaciones
Plan de ayudas e-marketing. Función Precursora.
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63
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Fase IV; La cuadratura del círculo Invirtiendo la estrategia
• De off-line a a on-line
comunidadesWeb 2.O
blogs
Escuchando Conversaciones
(asomo)
PlataformaComercial
Programas de ayudase-marketinTravel 2.0
UsabilidadEyetrakingCalidad
emocional
CRM
Mk on-line
Estrategia on-line
1
2
3
4
5
6
7
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Frontoffice y backoffice
Diseño web [ coherencia y seducción]
PosicionamientoMarkting on-line
Investigación y KM
Conversión y fidelización
[Creamos valor]
Web 2.0[alcance, visibilidad y enfoque]
[De clientes a leads, el mercado son conversaciones]
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¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común?
Optimización Hosting
Optimal designA/B testingEyetrackingQ-emotion®
ConsistenciaY coherencia
de marcaLook & feel
UsabilidadPersuabilidadAccesibilidad
Diseño web
Diseño web [ coherencia y seducción]
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¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común?
Marketing viralComunidades virtuales
Email marketingAudit web 2.0
Movil marketing
Posicionamiento orgánicoGoogle adsense
Publicidad on-line
PosicionamientoMarketing on-line
PosicionamientoMarkting on-line
[alcance, visibilidad y enfoque]
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¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común?
Formacióncultura
cliente-orientación
CRMRSS
CallcentersSindicaciión
mashup
Conversión yfidelización
Conversión y fidelización
[De clientes a leads, el mercado son conversaciones]
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¿Qué herramientas utilizamos además del sentido común?
Gestión subvenciones
formación
Investigación
IKM
KMY formación
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70
Plan de Marketing Turístico 2010Imagen y posicionamiento
Comunitat Valenciana 2009-2011
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• Entorno dinámico=Documento dinámico.Abierto a sugerencias. Planes específicos con sectores.
Puesto en marcha el 1 de enero.
• Coordenadas del documento:– Coyuntura actual.– Alineación con el sector.– Continuidad Plan de Marketing 2009
Características del documento
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Escenario
OTA
Low CostInternet
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Escenario
Organización y tipo de viaje
• Organización individual del viaje.• Fragmentación de las vacaciones• Escasa antelación, ofertas de última hora.• Destinos próximos y conocidos, y ofertas exóticas all inclusive.• Viajes de duración más corta y más frecuentes.
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Different product lines with Valencia Region brand. Classic touristic package
holiday,
yesterday today
Differentiation by target groups:from a mass-market product to an individualised product
Escenario
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Paquete clásico Sol y Playa.75
t
Crecimiento
Inicio Madurez Agotamiento
Declive
EU
R
Reinventar
Reinventar
Hacer más d
e lo mism
o
Hacer más d
e lo mism
o
2005-2010
Escenario
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Escenario: Nuevos Actores
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NOC
ORK
DUB
PIK
LTN STN
BHX
L GW
L PL MAN
NOC
ORK
DUB
PIK
LTN STN
BHX
L GW
L PL MAN
NOC
ORK
DUB
PIK
LTN STN
BHX
L GW
L PL MAN
NOC
ORK
DUB
PIK
LTN STN
BHX
L GW
L PL MAN
1997
1999
1995
1995-97: inicios del Low Cost
Escenario
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2002
2002
2002
Escenario
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450% crecimiento en los últimos 5 años.
Escenario
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Admon.
Admon local
Admon.provi TT.OO
AA.VV
PPTO
20 %
80 %
push
pull
Publicidad-rrpp-prensa-ferias público-marketing directo-internet…….
Ferias-famtrips-workshops-p.destino
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ota
TT.OO
aavv
L.C
AsocicionesAdmon.
Admon local
Admon.provi
comarketing-copilotaje Infiel
Innovador
Informado
Impaciente
ilusionado
No ppto
No copilotaje
No m.júrídico
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• Equilibrio entre actuaciones dirigidas a consumidor final y al canal.
• Establecimiento de alianzas con operadores clave. – TT.OO, Agencias de viaje on-line,
Compañías Aereas.– Comisión de co-marketing.
• Política de captación de congresos estratégicos.
5. Estrategia. Mix de canales
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1. Vertebración. 2. Cherencia por mercados.3. Segmentación.4. Del off-line al on-line.5. Mix de Canales.
Líneas Estratégicas.
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• Asociación sistemática de las actuaciones con las cuatro marcas turísticas y vertebración atendiendo a sus distintas realidades turísticas.
• Soporte a actuaciones de promoción de los Patronatos de Turismo Provinciales y Locales.
1. Estrategia. Vertebración
Francia EE.UU UK UK
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Mercado principal
Distribución aproximada por mercados hacia la C.VMercado
Principal
2. Estrategia. Jerarquía de mercados
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• Criterios– Coherencia con cuota de mercado– Oportunidad de crecimiento coyuntura y conectividad– Diversificación.
2. Estrategia. Jerarquía de mercados
Mercados prioritarios:
Mercados énfasis principal:
Mercados refuerzo:
Mercados oportunidad:
Reino Unido, Mercado doméstico
Francia, Holanda, Alemania, Escandinavia, Bélgica, Italia
EEUU, Rusia, paises del Este, Japón
Brasil, India, Sudeste Asiático
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3. Estrategia. Segmentación.
Interés específico
• Enoturismo• Idiomático• Stages deportivos• Caza/pesca• Vela y deportes acuáticos• Chárter• Buceo• Observación aves, flora y fauna• Naturismo• Ocio temático• BTT• Senderismo-trekking• Caravaning-camping• LGTB travelers
Eje básico
• Rural• Urbano• Grandes eventos
Pivote oportunidad
• Golf• Wellness• Gastronomía• Náutico• Cultural• Activo• MICE• Lujo
Eje prioritarioEje prioritario
• Sol y Playa
• Mayor capacidad de incidencia. 5i.
• Promoción especializada (Videos, publicaciones, publicidad, ferias, viajes de prensa,…)
• Mensajes a medida, actuaciones a medida.
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• Mayor retorno.• Mayor capacidad de segmentar.
4. Estrategia. Del off-line al on-line
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1. Lanzamiento portal
2. Marketing on-line
3. Congresos estratégicos.
4. Programa Destino Comunidad Valenciana. Famtrips-presstrips.
5. Monitor de mercados.
6. Ferias.
7. Work-shops.
8. Presentaciones de destino.
9. Publicaciones
Actuaciones.
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• Lanzamiento del portal www.comunidadvalenciana.com
– Travel 2.0 (Generación de contenidos por usuarios) 20.000 fotos y 2.500 videos.
– Redes sociales.– Portal móvil– Acuerdo con Geoportales para
geoposicionamiento de todo el portal.
– 5 blogs temáticos.– Canal YouTube; 30 videos por
segmento. – RSS dotar de contenidos.
• Agenda, webcams, estación metereólógica.
Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line
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– Creación de cinco blog de viajes en España, UK, Alemania, Francia, Benelux e Italia.
– Acuerdo con minube.com– Campañas de posicionamiento
específico en buscadores.• CV+Benidorm-uk• CV+Valencia-EE.UU• CV+Costa Blanca-Alemania• CV+Castellón-Francia
– Acuerdos de publicidad con Agencias de viaje on-line.
– Congreso de Bloggers. TOP 5. (Junio 2010). Reclamo F1.
– Campaña de publicidad on-line.
Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line
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-Objetivos:
-Actualizar destino (programa vertebrado)
-Fomentar contactos comerciales (workshop)
Actuaciones. Congresos estratégicos
Copilotaje
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• Servicio abierto. Agenciasde RR.PP/Corresponsales de Promoción.UK, Alemania, Francia, Benelux Italia y 2010 EE.UU y Mercado NacionalApoyo a peticiones asociaciones, diputaciones y municipios.
Objetivos
• Aumentar los 11M euros retorno.• Vertebración marcas sistemática.• Segmentación-• Nuevos actores. (bloggers, ots,
influenciadores) • 80 medios de comunicación-otros
influenciadores. (20%SMM)• 30 operadores.(TTOO, OTA. C.A)• 18 paises emisores
Actuaciones. Programa Destino Comunitat ValencianaViajes educacionales
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• Benelux-Benidrom-Diciembre 09• Alemania-Castellón-Enero 10• EE.UU Valencia-Abril 10• Escandinavia Costa-Blanca-
Junio 10• Golf Junio 10.• Paises de Este-Benidorm-
Octubre 10
Actuaciones. Programa Comunitat ValencianaMonitor de mercados
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• Redimensionamiento en Ferias. Menos es más. Agendas.
• Cobertura de suelo a las marcas turísticas en ferias nacionales y de suelo y continente en las las ferias internacionales y en TCV interior.
• 35 ferias en 17 países
Actuaciones. Ferias
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Actuaciones. Ferias
Calendario de Ferias de Turismo en general internacionales 2010
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Actuaciones. Ferias
Calendario de Ferias de Turismo en general en España 2010
Calendario de Ferias de producto Golf tanto en España como en el extranjero 2010
(*) Las ferias marcadas con un asterisco son en las que la Comunitat Valenciana contará con un stand propio
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Actuaciones. Work-shops
• 70 empresas de media.
• Publicidad local.• Actuación en calle.
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Actuaciones. Presentaciones de destino
Presentación Fecha
HEM (Hoteliers European Marketplace) Londres, 12 febrero
Presentación Comunitat Valenciana NORWEGIAN AIR. Varsovia, 24 febrero
Presentación Comunitat-Valenciana Alemania, Abril 2010
Impulso vuelo Delta New York-Valencia New York, Mayo 2010
Promoción ciudad Europa con vuelo directo Junio 2010
Presentación Ciudad Europea con vuelo directo Octubre 2010
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Actuaciones. Publicaciones.
PlayasCalas con encantoAlojamiento rural Guías BTTSenderismoGolfBuceo y snorkelActividades náuticasGastronomía y enologíaSalud WellnessRutas y excursionesTurismo urbanoFiestasTurismo culturalHoteles cinco estrellasAprender españolMapa turístico de la Comunitat Valenciana
Castellón
Valencia
Alicante
Benidorm
Comunitat Valenciana. Te doy todo.
Distribución
PDF: Objetivo:
2.500.000 decargas.
(1.900.000 en 2009)
POR MARCAS
Segmentos
http://www.youtube.com/comunitatvalenciana#p/p/53C775F8218BA46C/2/OrViKDITmhc
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Caso Práctico: La construcción de una marca
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Appel “innovación”
Disney “buen rollo”
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Marketing emocional
• New Balance: equilibrio, mejora personal, bienestar
• NIKE: Superación, competitividad, victoria, sudor…
• Política de comunicación más emocional.– Ejemplos. BMW, Tourspain, etc.
• Dreamketing
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Algunos pasos clave
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Algunos pasos clave
![Page 108: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/108.jpg)
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Algunos pasos clave
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Algunos pasos clave
![Page 110: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/110.jpg)
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Algunos pasos clave
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Algunos pasos clave
![Page 112: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/112.jpg)
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Algunos pasos clave
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Siempre oportunidades para hacer más
Conectando el pasado, el
presente y el futuro
Un lugar para individuos
La ciudad donde el
mundo se encuentra
Lo excitante del contraste
Cualquier experiencia que
busques, Londres te la
ofrece
Donde las ideas se materializan
y crecen
Interesante para cualquier interés
Disfruta de la riqueza de la
diversidad
Herencia y aquí y ahora
En la vanguardia de la
creatividad en los negocios
Revolución industrial
Conocimiento económico
Consigue tu potencial –
pruébate ante los mejores
Centro global de redes
Experiencia e innovación
La generación del nuevo
pensamiento para un mundo
cambiante
Experiencia, encantamiento e
inspiración
Materializa tu potencial creativo
Imán para el arte y los artistas
Casa del tesoro e invernadero
Inventores, desarrolladores y seguidores de cualquier tipo de
deporte
Resonancia histórica y punta de lanza en los
niveles mas altos
Sigue tu pasión Ve el evento deportivo más importante del
mundo
Escenarios metropolitanos,
espacios abiertos
Donde las mentes mas brillantes han
desarrollado sus ideas
Conocimiento y Londres van de
la mano
Completa tu varadero
potencial de aprendizaje
Accede a todo el conocimiento
del mundo
Educación tradicional y los
nuevos sistemas de aprendizaje
Turismo
Negocios
Cultura
Deportes
Educación
NA
RR
AT
IVA
Herramientas de marca: la matriz narrativaSECTOR
![Page 115: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/115.jpg)
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London Brand Model
![Page 116: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/116.jpg)
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SHA no es un Hotel de lujo con spa, Sha es una promesa de mejora.
Caso Práctico
Salud/médico-turismo-lujo-estética-business-local
Lujo discreto-seriedadprofesionalidad-prestigio
amable-encanto
Rigor-compromiso-responsabilidad socialcalma-cortesía-servicio
Convencimiento de la capacidad de cumplir
nuestra promesa
eficacia
Personalidad
Valores
Tono
Sectores
Esencia
![Page 117: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/117.jpg)
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![Page 118: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/118.jpg)
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photography
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photography
![Page 120: Marketing público](https://reader038.fdocuments.net/reader038/viewer/2022102716/54c528c14a7959f37f8b46b8/html5/thumbnails/120.jpg)
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Claims
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La marca
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El Stand
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El Stand
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Merchandising y product placement
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Merchandising y product placement
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Merchandising
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Publicidad estática
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Publicidad estática
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Publicaciones
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Branding-acciones espectaculares
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Aplicación on-line