MARKETING (Principi e strumenti)

A.A. 2017-2018

Corso di Laurea in Economia Aziendale Management internazionalizzazione e qualità

Prof.ssa Silvia Ranfagni

PROGRAMMA Marketing 6 cfu - (Economia Aziendale)

Frequentanti •  Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli (sono da escludere: il paragrafo 5 del capitolo I; capitolo III; i paragrafi 5,6,7,8 del capitolo IV; i paragrafi 1,2,3 del capitolo VI; i paragrafi 8,9,10 del capitolo VIII; i paragrafi 7,8 del capitolo IX; i paragrafi 6,7 del capitolo XI)

•  Incontri seminariali •  Pre-appello dicembre

Non frequentanti

•  Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli

PROGRAMMA Marketing 9 cfu - (Progeas)

Frequentanti •  Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli (sono da escludere: il paragrafo 5 del capitolo I; capitolo III; i paragrafi 5,6,7,8 del capitolo IV; i paragrafi 1,2,3 del capitolo VI; i paragrafi 8,9,10 del capitolo VIII; i paragrafi 7,8 del capitolo IX; i paragrafi 6,7 del capitolo XI)

•  Incontri seminariali •  Pre-appello dicembre

Non frequentanti

•  Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli

•  Colbert F., 2000, Marketing delle arti e dello spettacolo, Etas Libri. Del presente manuale sono in programma i seguenti capitoli: I, II, III, VI, VII, VIII, X. (libro da studiare soltanto se non si frequenta il corso).

Orario Lezioni Lunedì → 9.00 – 12.00 Martedì →  9.00 – 12.00

Libro di Testo

Burresi A., Aiello G., Guercini S., (a cura di), Marketing per il governo di impresa, 2006, Giappichelli

Esame →  Scri'o/orale (è previsto un programma specifico per gli studenti frequentanti)

Lezioni

Lezioni frontali integrate da testimonianze aziendali (tenute da responsabili marketing)

Programma

 Il  marke)ng  nell'impresa  -­‐  Evoluzione  del  conce8o  di  marke)ng  (a)    Evoluzione  del  conce8o  di  marke)ng  (b)    -­‐  La  dimensione  relazionale  dell'a8uale  conce8o  di      marke)ng  Bisogni,  desideri  e  domanda,  classificazione  ed  organizzazione  dei  bisogni,  gruppi  sociali  e  comportamento  di  consumo,  lo  s)molo  ed  il  risveglio  Lo  studio  del  consumatore  come  tema  interdisciplinare,  gli  approcci  allo  studio  dell'acquisto  e  del  consumo  La  segmentazione  della  domanda,  segmentazione  e  differenziazione,  il  processo  di  segmentazione  

Le  fasi  del  processo  di  segmentazione,  il  posizionamento  compe))vo  L'analisi  dell'a8raDvità  a8raverso  la  s)ma  del  mercato  potenziale  e  del  CVP  Il  conce8o  di  concorrenza,  vantaggio  compe))vo  e  modello  di  Porter  Il  sistema  informa)vo  di  marke)ng  e  le  ricerche  di  marke)ng.  La  ricerca  qualita)va  e  quan)ta)va  Il  conce8o  di  prodo8o,  l'innovazione,  modelli  organizza)vi  per  lo  sviluppo  del  nuovo  prodo8o  Processi  di  sviluppo  del  nuovo  prodo8o  Il  canale  di  distribuzione,  le  principale  scelte  distribu)ve  Rappor)  industria-­‐distribuzione  e  trade  marke)ng  Le  decisioni  sul  prezzo:  prezzo  e  cos),  prezzo  e  domanda,  prezzo  e  concorrenza  

La  comunicazione  di  impresa,  la  comunicazione  di  marke)ng  

Il  communica)on  mix  

I FONDAMENTI DEL MARKETING ED IL LORO CONTRIBUTO AL

GOVERNO DI IMPRESA

1. Il concetto di marketing

“Il marketing è il processo di pianificazione ed

esecuzione delle attività di ideazione, attribuzione

di prezzo, promozione e distribuzione di idee,

prodotti e servizi, allo scopo di generare scambi che

s o d d i s f i n o g l i o b i e t t i v i d i i n d i v i d u i e d

organizzazioni” (A.M.A., 1985)

1. Il concetto di marketing

1. Il concetto di marketing

Ne deriva che il marketing è:

•  un processo complesso che richiede un’attività di pianificazione secondo i principi del management process approach;

•  si applica ad idee, prodotti e servizi – l’universalità del marketing – la cui metodologia può interessare anche un partito politico, un’istituzione no-profit ed ogni tipo di impresa che persegua obiettivi di economicità;

•  si basa sulla creazione di scambi che soddisfino i bisogni dei consumatori, le esigenze delle organizzazioni e la tutela dell’ambiente e della società;

•  gli scambi sono volontari per cui si devono realizzare accordi economico-sociali che richiedono reciprocità e che coinvolgono dimensioni quali amicizia, potere e conflitto.

1. Il concetto di marketing

Lo scopo ultimo del marketing è la realizzazione

degli scambi che presuppongono l’individuazione di

bisogni insoddisfatti, la progettazione di prodotti/

servizi in grado di rispettare oltre alle esigenze del

consumatore e della società, gli interessi

dell’organizzazione.

1. Il concetto di marketing

Gli scambi soddisfano le esigenze di tre pubblici diversi:

• i consumatori-clienti che sono al centro dellinteresse;

• la società per cui i prodotti/servizi dovranno essere coerenti

con i valori, la qualità della vita ed i vincoli posti dal contesto

sociale;

• l’organizzazione, ossia l’impresa, che dovrà trovare negli

scambi un mezzo per conseguire i suoi obiettivi di efficienza

economica, di sopravvivenza e di sviluppo.

1. Il concetto di marketing

Le attività di marketing dell’impresa dovrebbero essere

orientate da due principi guida:

a) soddisfare i bisogni del consumatore

b) fornire un prodotto-servizio superiore a quelli

offerti dai concorrenti

2. Il Marketing Management

2. Il Marketing Management

Il marketing management è quel processo

direzionale volto alla progettazione ed alla

realizzazione degli scambi ed alla composizione dei

rapporti azienda-mercato (mercato = area della

domanda)

2. Il Marketing Management

Il processo di Marketing Management si articola nelle seguenti fasi:

1. monitoraggio ed analisi dell’ambiente e dello specifico mercato di riferimento

2. individuazione ed analisi dei bisogni e dei consumi

3. individuazione delle aree di business

4. analisi dei vantaggi competitivi su cui basarsi rispetto alla concorrenza

5. scelta delle aree di business e degli eventuali segmenti in cui operare

6. definizione del posizionamento competitivo

7. scelta del prodotto-servizio da offrire ai target

8. organizzazione e pianificazione degli scambi attraverso la scelta di programmi di marketing integrati (prodotto-prezzo-distribuzione-comunicazione)

9. controllo costante delle attività di marketing dell’impresa in funzione della soddisfazione del cliente

Obiettivi dell’organizzazione ROI Benessere degli addetti Responsabilità sociale

Obiettivi di marketing Soddisfazione dei bisogni del consumatore Raggiungimento di un vantaggio competitivo Quota di mercato Crescita di mercato

Analisi del consumatore

Analisi dell’impresa

Analisi competitiva

Analisi

Progettazione, sviluppo e test di nuovi prodotti

Scelta del mercato obiettivo

Prodotti esistenti: posizionamento della marca, gestione della linea di prodotto, ecc..

Stima e previsione della domanda

Vincoli ed opportunità esterni Economici

Legali

Politici

Sociali

Fisici

Relazione con altre imprese

Vincoli ed opportunità interni Finanziari

Tecnologici

Personale

Struttura organizzativa

Decisioni di marketing mix Prodotto – Distribuzione, Comunicazione, Prezzo

Valutazione e controllo

Sistema informativo del management

Pianificazione

3. Il marketing nell’impresa.

Le dimensioni del concetto di marketing

a.  Dimensione ideologica: marketing come sistema di

pensiero

b.  Dimensione di analisi: insieme di strumenti di analisi

necessari per conoscere nuovi mercati, nuovi bisogni e

monitorare la concorrenza (marketing strategico)

c.  Dimensione di azione: insieme di metodi operativi da

realizzare in modo integrato per conquistare i mercati e

controllare i risultati (marketing operativo)

3. Il marketing nell’impresa

Nell’impresa il marketing assume contemporaneamente tre diverse dimensioni:

3. Il marketing nell’impresa

A. Dimensione ideologica

La filosofia di marketing si basa sulla “teoria delle scelte

individual i fondata sul principio del la sovranità

dell’acquirente” (Lambin, 2004), per cui la soddisfazione

dei bisogni dell’acquirente nel rispetto dei valori

della società diventa l’obiettivo primario dell’attività

di marketing

Analisi (a) delle variabili del macroambiente e (b) dei bisogni-comportamento di acquisto e di consumo

Individuazione dei prodotti-mercato, segmentazione del mercato e posizionamento competitivo

Analisi dell’attrattività (previsione della domanda)

Analisi della competitività e confronto con la concorrenza

Individuazione delle alternative di strategia di sviluppo

MARKETING STRATEGICO (approccio di analisi)

3. Il marketing nell’impresa B. Dimensione di analisi

Tre sono le aree di analisi che il marketing strategico

deve monitorare sistematicamente e con continuità:

ü l’ambiente di marketing

ü i consumatori

ü la concorrenza

3. Il marketing nell’impresa B. Dimensione di analisi

Marketing Manager

Ambiente Organizzativo

•  Contabilità

•  Acquisti

• Progettazione

•  Produzione

•  Finanza

Microambiente

•  Consumatori

•  Fornitori

•  Intermediari

•  Concorrenti

Macroambiente

•  Economico

• Politico-legale

• Demografico

• Socio-culturale

• Tecnologico

Sistema informativo di marketing

Esecuzione e controllo del piano

MARKETING OPERATIVO (approccio di decisione)

• Prodotto • Prezzo • Distribuzione • Comunicazione

Programma di marketing Pressione di marketing integrata

(mix di marketing)

Piano di Marketing

Budget di Marketing

3. Il marketing nell’impresa B. Dimensione di azione

Le aree di pertinenza del marketing operativo sono le seguenti:

ü decisioni sul prodotto

ü decisioni sul prezzo

ü decisioni sulla distribuzione

ü decisioni sulla comunicazione

Si assume un’ottica “processo” con una stretta interrelazione tra le tre dimensioni

La dimensione ideologica orienta, guida l’analisi (dimensione di analisi-marketing strategico) da cui deriva la

successiva azione (dimensione di azione-marketing operativo).

In un’ottica di marketing management il marketing è anche una metodologia di

gestione orientata al mercato

3. Il marketing nell’impresa