POR: WILLIAM ARCILA, ANDRÉS MARTINEZ Y CAMILO QUIÑONES.

Las principales tendencias o variables por las cuales las actividades del marketing se regirán son:

• Los avances y desarrollos tecnológicos en cuanto a comunicación y transporte.

• El Internet ya que las empresas hoy en día no solo compiten en el mercado tradicional sino en el cibermercado.

• Los cambios en producción como mejores materiales y servicios que mejoran la calidad de servicios.

• La exigencia de los clientes.• La conformación de cadenas y redes

de distribución.

• Para generar una ventaja competitiva es indispensable ofrecer a los clientes un valor agregado superior al de mi competencia para así tener ventaja frente a ellos.

Para lograr una ventaja competitiva se debe realizar un análisis de la competencia que tenga una identificación, evaluación y selección de los principales competidores, para luego poder desarrollar estrategias de marketing competitivo.

Desde un punto de vista mercado lógico un producto puede tener tres categorías:

• Producto físico: incluye marca, envase y diseño.

• Producto ampliado: Es el producto real mas características intangibles como garantía, servicio de entrega, instalación, mantenimiento, etc.

• Cualidades psicológicas: se refiere a su imagen y en general a la calidad.

• Precio: estimula la demanda e influye en la rentabilidad del producto.

• Plaza o distribución: Diseño de canales de distribución, numero optimo de intermediarios, evitar riesgos de transporte.

• Promoción: Estrategia para que el cliente obtenga el producto.

La marca del producto o servicio esta constituida por un nombre, termino, símbolo o diseño. Esto permite identificar y diferenciar los productos y servicios de una empresa con otras.

La marca es de gran importancia tanto como para la empresa como para el cliente.

• Para la empresa: -Distinguir el producto de los de la competencia.

- Facilitar la adquisición del producto.- Fomentar la compra repetitiva del producto.- Colaborar la publicidad y promoción del

producto.- Incrementar la probabilidad de éxito en la

introducción de nuevos productos.

LA MARCA

• Para los consumidores: - Facilitar para distinguir los productos.- Identificación del fabricante o vendedor.- Asociación del producto a ciertas

características o propiedades.

La investigación de mercados es una de las actividades mas importantes e interesantes en el marketing, ya que es una de las mejores técnicas de recolección de información para la toma de decisiones.

La investigación de marcados tiene el propósito de generar información acerca de los clientes, la competencia y las otras fuerzas de mercado, para satisfacer las necesidades de los encargados de tomar las decisiones de marketing en las empresas.

Es el conjunto de pasos que define las tareas a realizar para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Son:

• Estudio de la situación actual• Selección y formulación de un diseño de investigación.• Trabajo de campo y recopilación de datos.• Procesamiento y análisis de datos.• Preparación y presentación del informe final.

Estudio de la situación actual:Consiste en identificar cuál es la necesidad actual y que esnecesario realizar para satisfacerla.

Selección y formulación de un diseño de investigación:

Es la estructura del proceso de investigacion que sirve para llevarla a cabo.

Trabajo de campo y recopilación de datos:Es el proceso de contacto directo con la población

objeto del estudio y de recopilación de información mediante encuestas, entrevistas, grupos focales u observación

Procesamiento y analisi de datos:Consiste en tabular y procesar información con el

apoyo de software estadístico y luego analizar la información.

Preparación y presentación del informe final:

El informe final debe tener un resumen ejecutivo del estudio, objetivos de la

investigación, la metodología utilozada para su realización, la descripción el analisis de los

resultados, las conclusiones y las recomendaciones.

Para el marketing, los consumidores son entendidos como las personas que conforman el mercado de consumo, son el conjunto de personas y compran o adquieren bienes o servicios parta el consumo personal.

Los consumidores tienen perfiles muy diferentes por ejemplo. Edades, ingresos, nivel educativo, necesidades, gustos y hábitos. Por esto es indispensable que los responsables del marketing conozcan los factores que influyen en el comportamiento de las personas al momento de la compra.

Existen muchos factores que alteran la conducta de las personas al momento de la compra. Pero los factores mas importantes son:

• Factores culturales • Factores sociales• Factores psicológicos• Factores personales

Un proceso general de compra tiene 4 pasos:• Identificación de la necesidad por parte del

consumidor• Búsqueda de información sobre bienes y servicios

para la satisfacción de la respectiva necesidad.• Evaluación de alterativas de satisfacción de la

necesidad.• Decisión de compra.• Comportamiento poscompra.

La Planificación Estratégica constituye un sistema gerencial que explica y se enfatiza en el "qué lograr" (objetivos) y al "qué hacer" (estrategias).

Se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

Consiste en la identificación de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones.

Es un documento escrito que incluye una estructura compuesta por: 1) un análisis de la situación, 2) los objetivos de marketing, 3) el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4) la descripción de los mercados meta hacia los que se dirigirán los programas de marketing, 5) el diseño de la mezcla de marketing y 6) los instrumentos que permitirán la evaluación y control constante de cada operación planificada.

En ésta parte se incluye normalmente un análisis de las fuerzas externas que pueden afectar a la empresa, los grupos de consumidores que atiende la compañía, las estrategias para satisfacerlos y las medidas fundamentales del desempeño de marketing.

FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) es una herramienta de análisis estratégico, que permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos.

En este punto se incluyen los objetivos de marketing; los cuales, deben guardar una relación directa con las metas y las estrategias de toda la compañía.

Un detalle muy importante, es que cada objetivo de marketing debe recibir un grado de prioridad de acuerdo con su urgencia y su efecto potencial en el área y en la organización.

En esta parte se incluye las respuestas a dos preguntas:Cómo posicionar un producto en el mercado (posicionamiento). Cómo distinguirlo de sus competidores (ventaja diferencial).

El posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los productos competidores, así como otros productos que comercializa la misma compañía. La ventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una organización que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.

En este punto se especifican los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá su programa de marketing. Luego, se incluye un pronóstico de la demanda (es decir, las ventas) para los mercados que parezcan más promisorios (efectivos y seguros) para decidir que segmento vale la pena hacer énfasis.

En esta parte, se incluye el diseño de la mezcla de marketing que es la combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatro elementos: 1) el producto, 2) el como se lo distribuye 3) cómo se lo promueve y 4) cuál es su precio.

Cada uno de éstos elementos tienen por objeto satisfacer al mercado meta y cumplir con los objetivos de marketing de la organización.

En este punto se incluye un diseño del instrumento que permitirá la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más “apegado” al plan estratégico de marketing.

Debido a efectos como la globalización, el desarrollo notable de la tecnología, el avance del transporte y de la comunicación, se a considerado al planeta como mercado global.

De esta forma, la competencia mundial se intensifica permanentemente y no hay sectores seguros frente a la competencia exterior. Esto ha generado a las empresas introducirse a los mercados internacionales.

Existen 3 formas por las cuales las empresas pueden ingresar al mercado mundial:

Exportando.

Estableciendo alianzas con empresas de otros países para la producción y comercialización de bienes y/o servicios.

Realizando inversión directa.

En la actualidad la mayoría de las empresas tienen como objetivo globalizarse a nivel mundial, para incrementar ingresos y establecerse como líderes en el mercado global.

La globalización de mercados solo se puede lograr utilizando la mejor tecnología, comunicación, recursos humanos, financieros y plan de marketing adecuados tomando en consideración la cultura de cada país.