Marketing-praktikum – 2. dio

n Image – subjekt je komunikacijska ciljna skupina kojoj je namjenjen objekt od čijeg mišljenja ovisi prihvatljivost objekta

n Image – subjekti mogu biti:¨ Najšira javnost

¨ Ciljni segmenti potrošača, poslovni svijet, biračko tijelo, zaposleni, investitori i bankari

n Bez obzira o kojem se objektu ili subjektu radi oblikovanje željenog image-a u osnovi je jednako

n Potrebno je razlikovati: a. Image proizvoda

b. Image marke proizvoda

c. Image gospodarskog subjekta

n Na sve te vrste image-a utječu isti činitelji:¨ Osobine i kvaliteta proizvoda, promocijske aktivnosti

vezane za proizvod

n Jednom narušen image teško je vratiti

n Image se prvenstveno stvara zbog povećanja tržišnog udjela i zbog smanjenja troškova promocije

83

Image u marketingu

n Imidž u marketingu podrazumijeva emocionalnu predodžbu ili sliku o određenom marketinškom objektu: ¨ proizvodu (brand, product image), poduzeću, osobi,

naciji… odnosno,

¨ imidž je skup uvjerenja, ideja, stavova, dojmova, stereotipa, predrasuda koje o izvjesnom objektu ima subjekt, a oni se kod subjekta stvaraju pod utjecajem psiholoških (percepcija, stavovi, osobnost, motivacija, interes, iskustvo i očekivanja) i socijalnih čimbenika (kultura, obitelj, referentne grupe, zanimanje, životni stil, vlastiti imidž).

Previšić, J., Bratko, S.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.

n Izgradnja jakog imidža, rast profita ostvaruje se iz dva razloga:1. zbog povećanja tržišnog udjela

2. zbog smanjenja troškova promocije (prije svega ekonomske propagande)

n Imidž proizvoda je zapravo doživljena kvaliteta proizvoda (ali i gospodarskog subjekta) od pojedinca ili javnosti

“Halo-efekt”

n Halo-efekt možemo definirati kao tendenciju ljudi da sude o pojedinačnim osobitostima nekog objekta u uvjetima njihove generalne impresije o strukturi kojoj objekt pripada

n To znači da se kućanica, ukoliko primjerice ima dobar sud o «Saponia» jednako tako pridavati pozitivne atribute svakom drugom, pa tako i svakom novom, proizvodu «Saponije».

nMeler,M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.

84

Mogu li ljudi biti lojalni određenoj marki?

n Nepobitno je da su neki ljudi iznimno lojalni nekim markama.

n Vlasnik motora Hearley Davidson ne bi ga mijenjao ni kad bi bio uvjeren da neka druga marka ima bolje performanse.

n Korisnici Apele Macintosha ne bi ga zamijenili Microsoftom čak i kad bi time dobili neke prednosti.

n Poklonici BMW-a ne žele prijeći na Mercedes.

n Kažemo da neka kompanija uživa veliku odanost kad poveći broj potrošača ne želi njezine marke zamijeniti drugima.

Previšić, J., Bratko, S.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.

Literaturan Kotler, Ph.: Kotler o marketingu, Masmedia, Zagreb, 2006.

n P. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Osnove marketinga, Mate, Zagreb, 2006.

n Meler, M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005

n Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet, Rijeka 2005.

n Grbac, B.: Marketing, Ekonomski fakultet, Rijeka 2005.

n Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001.

n Marketing UP, br. 1 – Poslovna znanja d.o.o., Zagreb, veljača 2001.

n Previšić, J., Bratko, S.: Marketing, Sinergija, Zagreb, 2001.

n Kotler, Ph.: Marketinška znanja od A do Ž, Mate, Zagreb, 1997.

n Aćimivić, M.: Marketing, Art/tabes, Pula, 1992.

n www.hgk.hr

n U prezentaciji korišteni materijali studenata: Zečević Miro, Vidošić Kristina, Žeko Tomislav, Žerjav Davor, Mirko Štefančić, Zvonimir Pavić, Krešimir Subotić, Robert Bočkaj, Damir Marijanović: izloženi u okviru predavanja – prezentiranih tema iz kolegija Politika proizvoda i usluga i Marketing ak. godine 2007/08.

Pitanja za provjeru znanja:

1. Prokomentirajte svoju definiciju tržišta.

2. Kako Vi definirate proizvod?

3. Koja su osnovna obilježja proizvodnog programa?

4. Koje su prepoznatljive hrvatske oznake za kvalitetu?

5. Prokomentirajte obilježja funkcionalnosti proizvoda.

6. Kako Vi definirate marku proizvoda?

85


7. Navedite načela na kojima se temelji marketinški pristup u određivanju ciljeva?

8. Prokomentirajte pojam „psiholoških ciljeva“.

9. Koja je uloga dizajna u proizvodnji i plasmanu roba?

10. Koja je uloga usluga - servisa u praksi?

11. Koja je uloga image-a proizvoda u marketingu?

86

Proizvod, marka, brand

Sadržaj:

n Proizvod n Marka

¨ Elementi marke¨ Tržišna vrijednost marke¨ Image marke

n Brand¨ Komponente branda¨ Karakteristike branda¨ Branding¨ Brandovi – sinonimi¨ Top brandovi¨ Online brandovi¨ Vrijednost branda

PROIZVOD vs. MARKA vs. BRAND

PROIZVODsve ono što se može ponuditi tržištu da bi izazvalo pozornost, nabavku, upotrebu ili potražnju a što bi moglo zadovoljiti želju ili potrebu.

To podrazumijeva fizičke predmete, usluge, osobe, distribuciju, organizacije i ideje.

KOTLER

87


MARKA

ime, pojam, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija, namijenjena prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih konkurencije

KOTLER


BRAND

ime, termin, znak, simbol

sustav fundamentalnih, vizualnih, verbalnih i pisanih karakteristika, s ciljem identifikacije i razlikovanja proizvoda ili usluge jednog ponuđača od ostalih.

KOTLER

Proizvod

n Proizvod – sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava uključujući socijalne, psihološke i funkcionalne koristi i zadovoljstva

n Značaj proizvoda u teoriji i praksi marketinga rezultat je:¨ Sve većeg stupnja inovacija u području proizvoda i

tehnoloških postupaka

¨ Sve većeg prenošenja konkurencije s klasičnih oblika na proizvod

88

Proizvod

Podjela:

n Proizvodi krajnje potrošnje (obični, posebni, specijalni, netraženi )

n Proizvodi poslovne potrošnje ( sirovine, glavna i pomoćna oprema, sastavni dijelovi procesni materijal, potrepštine )

n Usluge na tržištu poslovne potrošnje

Proizvod

n Osnovna obilježja proizvoda su:¨ Dizajn

¨ Kvaliteta

¨ Marka i etiketiranje

¨ Pakiranje

¨ Garancija i postprodajni servisi

8 http://www.sve-mo.ba/ef/down/mark_fil

On-line proizvod

Primjeri:

n Prilagodba dobnim skupinama:¨ Playtoy

¨ Interaktivni portal za zabavu, tj. stranica s raznolikim igrama prilagođen različitim dobnim skupinama

¨ Mogućnost single ili multiplayera; portal ujedno ima mogućnost dopisivanja među korisnicima tj. chat

89

On-line proizvod

n Prilagodba poslovnim skupinama¨ PBZ netbanking – internet bankarstvo

n Internet usluga koja svojim korisnicima omogućava bankarske usluge (transakcije, plaćanje računa, provjera stanja računa...)

n Usluga koja sve više uzima maha; i tek treba doći do punog izražaja

n Štedi vrijeme i živce ☺

On-line proizvod

n Prilagodba akademskim skupinama¨ WebCT (Web Course Tools) - programski alat koji se

koristi za održavanje nastave na daljinu (ukoliko su nastavnik i studenti prostorno udaljeni) ili kao dopuna klasičnim tečajevima i klasičnom načinu obrazovanja. Pri tome se koriste multimedijalne mogućnosti pomoću WebCT i internet tehnologije.

Registracija proizvoda

n TM – “trademark” upućuje da je djelo zaštićeno vlasništvo, ali nije registrirano na nekim ili svim tržištima

n (R) – “registered” pokazuje da je djelo zaštićeno i registrirano na tom tržištu, nekim ili na svim tržištima

8 http://www.poslovniforum.hr/novosti/upravljanje-markama

90

Registracija proizvoda

n (C) 2002 – “copyright” pokazuje da je djelo zaštićeno od kopiranja i mora uvijek biti označeno odgovarajućom godinom¨ “Copyright” nije zamjena za registriranje već je više usmjereno

pružanju dodatne zaštite u borbi protiv neovlaštene uporabe tiskanih i zvukovnih djela i pojedinih elemenata identiteta

n SM – “servicemark” je novina u označavanju vlasništva i upućuje na vlasništvo nad markom jedinstvene usluge¨ SM se prvenstveno rabi u komunikacijske, promotivne

svrhe pokazivanja vlasništva nad jedinstvenom uslugom



MARKA

ime, pojam, znak, simbol ili dizajn ili njihova kombinacija, namijenjena prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih konkurencije

KOTLER

Elementi marke

n Naziv

n Znak-logo

n Zaštitni znak

n Slogan

n Pakiranje

n Boja

n Zvuk¨ U osnovi marka se može štititi putem zaštite njezinih

elemenata

¨ Ti elementi moraju biti po nečemu jedinstveni i različiti da bi mogli biti zaštićeni

8 Peterson et al. (1999.)

91

Prednosti marke

n olakšavanje kupnje

n pomoć pri procjeni kvalitete proizvoda

n smanjenje određenog rizika pri kupnji

n podupire privrženost određenom proizvodu

n olakšava promocijske aktivnosti

n pomaže poduzeću prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište

8 http://www.sve-mo.ba/ef/down/mark_fil/

n Zaštićeno ime je cjelovito i zakonito ime poduzeća za razliku od imena određenog proizvoda

8 http://hr.wikipedia.org/wiki/Brand

n Zaštitni znak je zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključiva prava uporabe marke ili njezina dijela te je ostalim zakonom zabranjena njena uporaba.

IBM

Apple8 http://www.sve-mo.ba/ef/down/mark_fil

92

Tržišna vrijednost marke

n razlika u percepciji potrošača između markom označene i neoznačene verzije istog proizvoda

znanje o markama¨ POZNATOST MARKE

¨ IMAGE MARKE

8 http://hr.wikipedia.org/wiki/Brand

Image marke

n predstavlja skup asocijacija koje potrošač ima u svojoj podsvijesti

Njih objašnjavamo kroz tri osobine:¨ SNAGOM- povezanosti koju određena asocijacija ima

s markom

¨ PREFERIRANOŠĆU-vjerovanje potrošača da određena marka može zadovoljiti njegove potrebe i želje

¨ JEDINSTVENOŠĆU- konkurentske marke ne posjeduju dotičnu asocijaciju

8 http://www.suvremena.hr

Vlasništvo

n Vlasništvo nad markom pripada u intelektualno vlasništvo pa ima pravo na zakonsku zaštitu

n Marku nije neophodno registrirati da bi se imala određena zakonska zaštita

n Tvrtke koje propuste registrirati svoju marku mogu se suočiti s tim da će netko drugi (is)koristiti blagodati te marke


93

On-line marka

n e-BAY¨ online “tržnica”; tj online aukcijska kuća

¨ Portal namijenjen trgovini

¨ Svaki registrirani korisnik može svoje proizvode ili usluge ponuditi cijelome svijetu iz svoje fotelje

On-line marka

n Paypal¨ Usluga međunarodnog platnog prometa

¨ Omogućuje korisnicima da pomoću interneta i kreditne kartice plaća usluge i proizvode diljem svijeta

Brandmodna izjava ili način života

n BRAND – ime, termin, znak, simbol¨ sustav fundamentalnih, vizualnih, verbalnih i pisanih

karakteristika, s ciljem identifikacije i razlikovanja proizvoda ili usluge jednog prodavatelja ili ponuđača od ostalih

¨ nadilazi ono što možemo vidjeti, čuti ili opipati

¨ predstavlja kvalitetu tvrtke, način poslovanja i komunikacije unutar tvrtke te interakciju s tržištem

¨ svaka interakcija s brandom rezultira stvaranjem iskustava

¨ dosljednost pozitivnih iskustava formira bazu učinkovitog branda

94

Brand

n Brand je nositelj imagea, magnet koji privlači kupce, generator dodatne vrijednosti, stvaratelj povjerenja i tvorac lojalnosti

n Brand je temeljni razlog zbog kojeg su kupci voljni platiti više (iako bi isti ili sličan proizvod mogli kupiti za manje)

8 http://www.epoha.net

Brand

n Brand je najjače oružje u borbi protiv konkurencije i on je najvrjednija imovina tvrtke

n Danas brand nije više samo naljepnica na boci, već i vrlo distinktivna oznaka ljudskog identiteta – duboko je upletena u naš život, govori tko smo i kakve vrijednosti cijenimo

8 http://www.epoha.net

n Brand se veže uz naziv:¨ tvrtke

¨ proizvoda / usluge

¨ osobe / skupine / grada / države

¨ nečega što želimo da bude PREPOZNATLJIVO

95

Komponente branda

Sastoji se od 3 dijela:

1. srži branda – konkurencija ne može napasti srž, jer je jedinstvena samo za taj brand

2. obećanja – obećanje branda koje se pruža ciljnim skupinama

3. osobnosti branda – niz atributa, tj. personalizacija branda u stvaranju emocionalne veze s potrošačima

FORMULA BRANDA

Proizvod + Pozicioniranje + Osobnost

= Karakter branda

Brand = Ugled

Brand = Obećanje

KARAKTERISTIKE BRANDA

n podiže sigurnost koja komunicira izravno na razini osjećaja

n svjesnost branda

n stvara osjećaj različitosti, posebnosti, sreće i ugode…

n vođen je vrijednostima, stoji pred nečim u što ljudi vjeruju i što im je važno

n uočena kvaliteta

n lojalnost brandu

96

Branding

n branding (njem. Markierung, Beschaffenheitssicherung), engleski izraz za davanje proizvodu ili usluzi svih potrebnih elemenata za identitet, odnosno razlikovanje.

n Vrlo širok pojam koji pokriva ime, dizajn, simbol, pravno zaštićene elemente identiteta itd. koji se koriste radi razlikovanja proizvoda, usluge i proizvođača u odnosu na druge.

http://www.poslovni.hr/98664.aspx

Što je branding?

n Branding je davanje dodane vrijednosti putem kreiranja emocionalnih ili neopipljivih i funkcionalnih ili opipljivih atributa branda.

n Brandingom dajemo dušu proizvodu i time ga oživljavamo u svijesti potrošača.

n Danas se sve više uviđa važnost stvaranja emocionalnih vrijednosti na osnovi kojih se kreiraju jedinstvene emocionalne asocijacije, relevantni udio u svijesti potrošača i diferencijacija kao najvažniji faktori koji utječu na financijski rast jednog branda na tržištu.

Glavni razlozi koji su utjecali na rast važnosti brandinga:

n potrošači su sve zahtjevniji

n previše je proizvoda i maraka na tržištu

97

Brandingom ćemo kreirati:

n diferencijaciju

n jedinstvene emocionalne asocijacije

n relevantni udio u svijesti potrošača

n potražnju

n dugovječnost branda

n višu financijsku vrijednost

BRAND može imati i do šest razina značenja:

1. svojstva: prvenstveno stvara predodžbu o određenim svojstvima (npr. Mercedes sugerira skupoću, dobru izradu, kvalitetan motor, trajnost, visoki ugled, visoku prod. vrijednost, brzinu, itd.)

2. koristi: marka je više nego kombinacija sredstava. Potrošači ne kupuju svojstva nego koristi. Funkcionalna korist ‘’Ja neću morati kupovati novi auto svakih nekoliko godina’’ i emocionalna korist ‘’Automobil mi pomaže da se osjećam važan i vrijedan divljenja’’

3. vrijednost: npr. Mercedes predstavlja visoku izvedbu, sigurnost, prestiž, itd.

BRAND može imati i do šest razina značenja:

4. kultura: npr. Mercedes koji predstavlja Njemačku kulturu- organiziran, efikasan i visokokvalitetan

5. osobnost: marka može projicirati određenu osobu. Ako je marka osoba, životinja ili stvar, što nam može pasti na pamet? Mercedes-šef (osoba), lav vladara (životinja) ili veliki dvorac (stvar)

6. korisnik: marka na neki način određuje vrstu potrošača koji kupuje ili koristi proizvod

98

PROIZVOD vs BRAND

PROIZVODI BRANDOVI

• Funkcionalni i racionalni• Nude niz koristi• Mogu se kopirati

• Emotivni• Nude obećanje temeljeno na

povjerenju, dosljednosti i nizu očekivanja

• Originalni

n Prije se proizvodu dodavao brand, danas se brandu dodaju proizvodi...

BRANDOVI KOJI SU POSTALI SINONIMI ZA PROIZVODE

TOP 5 BRANDOVA 2004

n Coca Cola – 72,5 milijarde $

n Microsoft – 70,2 milijarde $

n IBM – 53,2 milijarde $

n Intel – 39,0 milijardi $

n Nokia – 38,5 milijardi $

99

TOP 5 BRANDOVA 2007

TOP 10 BRANDOVA 2007 - Europa

TOP 10 BRANDOVA 2007 – Sj. Amerika

100

TOP 10 BRANDOVA 2007 - Azija

Odjeća

Pivo

101

Automobili

Bezalkoholna pića

Voda

102

IT

On-line brand

Google i Yahoo najpopularniji online brandovi

n Google drži prvo mjesto kao najpopularniji i najpoznatiji online brand sa 36% ovog tržišta, dok Yahoo zaostaje za njim za 4%

n Istraživanje je pokazalo da 32% populacije između 18 i 24 godine kao najpopularniji on-line brand vidi MySpace, Facebook; najbrže rastuće social networking stranice

8 http://www.pcchip.hr/vijesti/internet/google-i-yahoo-najpopularniji-online-brandovi

On-line brand

n Vrlo inteligentan način razvoja jednog online branda imamo kod tražilice Google

n U manje od 10 godina postala je najjači on-line brand

n Google je potaknuo lavinu jednostavnog, ali i genijalnog web dizajna: njihove stranice su tako jednostavno dizajnirane, a opet su veoma atraktivne

n No Google nije ostao samo tražilica, Google je proširio svoju djelatnost na:¨ Google Adwords i Adsense – za oglašivače

¨ Gmail,

¨ Google Talk - program za interaktivnu komunikaciju

¨ Google Scholar

¨ Google Docs

¨ Od “obične” tražilice postao je neizostavni dio našeg života8 http://www.pcchip.hri

103

On-line brand

n Facebook - najpopularniji strani social web u Hrvatskoj¨ Facebook trenutno najpopularnija strana social

networking stranica kod nas

¨ Trenutno je na Facebooku registrirano preko 70 000 Hrvata i ta brojka raste iz dana u dan

¨ Omogućava komunikaciju među ljudima, ali u pravilu među poznanicima

¨ Služi za razmjenu podataka (slike, zabavni sadržaji...)

On-line brand

n Microsoft je također uvidio važnost širenja asortimana svojih uslugu/proizvoda, te kreiranjem čvrstog branda osigurao korisnike, a potom pridodao on-line usluge kao što su msn, hotmail i dr. koje danas koriste milijuni pretežito mladih korisnika

On-line brand

n Neiskorišten potencijal velikih brandova

n Iako istraživanja pokazuju da je Internet vrlo bitan medij za razvoj robnih marki i stvaranje svjesnosti o robnim markama, većina vodećih kompanija još uvijek ne koristi dovoljno taj medij niti njegove mogućnosti

n Unatoč tome istraživanja ukazuju na veliku važnost online oglašavanja, te možemo vidjeti kako se svake godine sve više ulaže upravo u taj segment oglašavanja

n Vrijednost internetskog oglašavanja u razdoblju 2007-2009 raste šesterostruko brže od vrijednosti oglašavanja u tradicionalnim medijima

8 http://www.grapnet.com

104

On-line branding

n “Net brand” je online marketing kampanja usmjerena na kreiranje prepoznatljivosti branda kroz prisustvo na posjećenim portalima i site-ovima srodnog sadržaja

n Cilj je osmišljavanje i provođenje kreativne i učinkovite internet marketing kampanje kojom će se izgraditi prepoznatljivost i svijest o brandu

n Net brand kampanja provodi se ovim redoslijedom:¨ Utvrđivanje ciljeva, identifikacija ciljanih tržišnih skupina i izrada

marketing plana

¨ Osmišljavanje kampanje, izrada bannera i rich media oglasa

¨ Organizacija i vođenje “Net brand” marketing kampanje

¨ Praćenje efekata i kontrola troškova pomoću specijaliziranog softwarea za statistiku u stvarnom vremenu dostupna klijentima 24 sata dnevno

8 http://www.grapnet.com

7 OSNOVNIH DIMENZIJA MJERENJA BRANDOVA

n Brand Relationship = odnos prema brandu

n Consuption = potrošnja

n Brand Image = imidž branda

n Brand Loyality = lojalnost prema brandu

n Price Sensitivity = cjenovna elastičnost

n Psychometrics = psihometrija

n Demographics = demografija

PIRAMIDA BRANDA

Lojalnost

Potrošnja Psihometrija

DemografijaCjenovnaelastičnost

IMAGE I SNAGA BRANDA

Odnos prema brandu

PIRAMIDA BRAND-a

Prepoznavanje

Poznavanje

Prihvatljivost

Preferencija

Povezanost

105

Podjela potrošača s obzirom na lojalnost brandu

n Privrženi (potrošači našeg branda s niskim rizikom prelaska na drugi brand)

n Kolebljivi (potrošači našeg branda s visokim rizikom prelaska na drugi brand)

n Dostupni (potrošači drugog branda s realnom mogućnošću prelaska na naš brand)

n Nedostupni (potrošači drugog branda s malom mogućnošću prelaska na naš brand)

BRANDING - KLJUČAN ZAČIN

n Brand je važan za tržišni uspjeh, dobar brand odlučuje o razlici između dobrog i prosječnog, ali i dobrog i odličnog, poželjnog proizvoda.

n Branding je aktivnost kojom rezultate možemo postići preko noći ili proizvod koji možemo kupiti u paketu od marketinške agencije ili konzultanta.

BRANDING – HRVATSKA

n Da ste Nijemac, Englez, Japanac, ili Amerikanac, na što bi vas asociralo ime Croatia ili Hrvatska?

n Kakve vam vijesti koje svakodnevno putuju svijetom, dolaze iz Hrvatske?

106

BRANDING – HRVATSKA

n Brandovi funkcioniraju i hijerarhično.

n Krovni brand uvijek presuđuje à Švicarski sat, belgijska čokolada, francusko vino...

n U Hrvatskoj je vrlo malo internacionalno vrijednih brandova koji su primjer dosljednog i upornog rada na njihovom stvaranju i održavanju.

n Za pravi uspjeh Sumameda, Bajadere, Leda, Francka, Vegete … nije dovoljna samo kvalitetna robna marka i sposobnost tvrtki koje iza njih stoje.

n Za uspješan hrvatski brand mora se ulagati puno više truda treba «stvarati hrvatsko», a ne samo «kupovati hrvatsko»

n Za njihovu stvarnu prepoznatljivost u svijetu mora ih podržavati uspješan krovni brand - Hrvatska.

NEDODIRLJIVI HRVATSKI BRANDOVI

n Nekoliko se proizvoda na domaćem tržištu može pohvaliti sličnom reputacijom:¨ Kraš – Za slatkiše i slične proizvode ( Dorina, Griotte,

Bajadera, Kiki, Bronhi, Domaćica, Napolitanke).

¨ Podravka – Vodeća prehrambena marka. Vegeta kao originalni hrvatski proizvod je jako poznat u jugoistočnoj Europi, a i šire.

¨ Gavrilovićka, Jamnica, Frank, Lura, Dukat, Vindija, Zvijezda ...

DEFINICIJA VRIJEDNOSTI BRANDA

n Prvo gledište polazi od skupine elemenata koji predstavljaju dodanu vrijednost kako ju doživljavaju potrošači (pristup sa gledišta potrošača). Elementi:¨ Tržišna poznatost

¨ Image

¨ Evokacija (sjećanje, pobuđivanje neke predodžbe)

¨ Naklonost, poznatost

n Drugo gledište polazi od skupine elemenata koja predstavlja uložena sredstva poduzeća i izmjerljivu financijsku vrijednost marke (pristup sa gledišta dioničara). Elementi:¨ Troškovi označavanja markom

¨ Uloženi kapital u razvoj

107

MJERENJE VRIJEDNOSTI BRANDA

n Brand je vrlo dinamična koncepcija

n Ne gleda se čisto računovodstvena vrijednost

n Pravi razlog mjerenju vrijednosti brand jest dobivanje odgovora na pitanje hoće li naši potrošači i dalje kupovati naš brand.

METODE ZA MJERENJE VRIJEDNOSTI BRANDA

n BrandAsset ValuatorTM

n Wunderman Brand Experience ScorecardTM

n Millward Brown BrandDynamicsTM

n Conversion ModelTM

n Substitutability MethodTM

BRAND – POGLED IZ DRUGOG KUTA“Kopirati proizvod… da! Kopirati brand… ne!”

n O brandu možemo reći da je on na neki način “PROIZVOD KOJI IMA DUŠU”, može promijeniti svoj oblik, ali i dalje ostaje prepoznatljiv – i dalje ima onaj tajni začin –“ono nešto”!

n O brandu ne treba razmišljati isključivo kao o materijalnom proizvodu, jer on ne mora biti samo to !

n Janica, Federer i Ronaldinho primjer su vrhunskih sportskih brandova, a kultura, jezik i ples mogu biti (ili tek postati) brandovi jedne nacije, jednog naroda…

108

BRAND – POGLED IZ DRUGOG KUTA

Još jedna važna karakteristika branda vezana uz njegov nastanak…

n brand se uglavnom uvijek pojavljuje PRVI, i svakako, drugačiji je od ostalih na tržištu!

n Ljudi, svjesno ili nesvjesno, izbjegavaju rizik i zato kupuju brand name proizvod o kojem prethodno postoji opće pozitivno mišljenje. Tako se kupci osjećaju sigurnije.

Kako novi proizvodi mogu sustići brandove, postati poznatiji i uzeti im dio kolača?

n Ustrajnim i teškim radom, stalnim pojačanjem kvalitete, inovativnosti i dobre promidžbe, istraživanjem psihologije ljudskih potreba, stvaranjem umjetne potrebe, i naravno, vremenom !

BRAND – POGLED IZ DRUGOG KUTA

n Trenutno se kao Hrvatski brand najviše razvijaju sport i turizam (i to ponajviše Jadranska obala), no imamo mi puno veći potencijal.

n Koliko strance sljedeća imena asociraju na Hrvatsku? ¨ Ruđer Bošković, Nikola Tesla, Andrija Mohorovičić, Lavoslav Ružićka,

Vladimir Prelog…

n A koliko je svijet upoznat s činjenicom da sljedeći proizvodi potiču iz Lijepe Naše:¨ Kravata

¨ Torpedo

¨ Penkalo

¨ Padobran

¨ Dvostavno računovodsvo

¨ …

Literatura

n Jukić, D.: Brand kao ekonomska,socijalna,psihološka i filozofska kategorija, Ekonomski fakultet u Osijeku, magistarski rad, 2008.

n Vranešević, T. : Upravljanje markama, Ekonomski fakultet Zagreb, Zagreb, 2007.

n Kotler, P.: Osnove marketinga, Mate d.o.o., Zagreb, 2006.

n Medić M.: bilješke s predavanja 2005/06

n Meler,M., Osnove marketinga, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 2005.

n Marconi, Joe.: Brand Marketing-Creating,managing and Extending the Value of Your Brand, Tata McGraw-Hill, New Delhi, 2003.

n Mađerić, Rocco: ‘Marketing’, Školska knjiga, Zagreb, 2003.g.

n Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2002.

n Kotler P. : ‘’Upravljanje marketingom’’, Mate d.o.o., Zagreb, 1997

n BIZdirekt – dvobroj 12/13, godina II, prosinac 2007.

n BIZdirekt - broj 17, godina III, svibanj 2008.

n Časopis “Marketing UP” (1.2.2001.)

109

Literatura

n http://www.hrvatskiproizvod.com

n http://www.epoha.net

n http://www.trend.hr

n http://www.media-trend.hr/CMS-opsirnije

n http://www.hzn.hr

n http://www.nn.hr

n http://www.poslovniforum.hr/novosti/upravljanje-markama

n http://www.poslovna-znanja.hr

n www.benetton.com

n www.coca-cola.com

n www.podravka.hr

n www.kras.hr

n www.pliva.hr

n www.varteks.com

Literatura

n www.coca-cola.com

n www.pepsi.com

n www.podravka.hr

n www.milka.com

n www.gavrilovic.com

n www.zvijezda.hr

n www.jana.hr

n http://www.pcchip.hr

n http://www.grapnet.com

n U prezentaciji korišteni materijali studenata:Ištvanović, Krištić, Kukec, Lozančić, Rajčević, Regvar, Flegar Alena, Jukić Dinko, Kereta Mario, Mandić Saša, Rogović Vesna: izloženi u okviru predavanja – prezentiranih tema iz kolegija Politika proizvoda i usluga i Marketing.

n www.toyota.com

n www.mercedes-benz.com

n www.intel.com

n www.nokia.com

n www.franck.hr

n www.ariel.com

n www.brandoctor.com

n www.logotipi.hr

n www.logo.gif

n www.brandchannel.com

n http://www.brand.com/

n http://www.rebrand.com

n http://konzument.blog.hr

n www.nokia.com.hr

n www.intel.com


1. Prokomentirajte - proizvod vs. marka vs. brand!

2. Koja su osnovna obilježja proizvoda?

3. U čemu se on-line proizvodi razlikuju od klasičnih proizvoda?

4. Koji elementi obilježavaju marku?

5. Koje su prednosti marke u odnosu na proizvod?

6. Koja su glavna obilježja on-line marke?

7. Koja su osnovna obilježja branda?

110


8. Što karakterizira on-line brand?

9. Prokomentirajte: „Prije se proizvodu dodavao brand, danas se brandu dodaje proizvod!“ (Navedite neke primjere.)

10. U kojoj mjeri glavne komponente branda - brand čine tržišnijim?

11. Koja su glavna obilježja brandinga?

12. Imenujte „nedodirljive hrvatske brandove“!

13. Koja su glavna obilježja co-brandinga?

111

CO-BRANDING

Novo marketinško oružje za tržišnu utakmicu

CO-BRANDING

n oblik suradnje između vlasnika dvaju ili više brandova sa značajnom prepoznatljivošću kod potrošača pri čemu svi sudionici zadržavaju imena svojih brandova.

n Kao rezultat suradnje proizlazi jačanje brandova.

n Najranije se javlja u kartičnom poslovanju.

DEFINIRANJE…..

n Oblik suradnje između vlasnika dvaju ili više brandova sa značajnom prepoznatljivošću za potrošača, pri čemu svi sudionici zadržavaju imena svojih brandova

n Sinergija u marketinškom komuniciranju radi povećanja prepoznatljivosti, repozicioniranja i komuniciranja dodatnih atributa koje nema naš nego partnerski brand, brzine komuniciranja ključne poruke, smanjenja troškova promocije itd.

112

OBILJEŽJA…

n uključuje brandove s velikom prepoznatljivošću

n zadržavaju se imena brandova

n suradnja na srednje ili dugo vremensko razdoblje

n potencijal stvaranja neto-vrijednosti je manji nego kod zajedničkih ulaganja

VRSTECO-BRANDINGA

1. Co-branding zapovećanje poznatosti

n Najniža razina co-brandinga u kojoj veliki broj suradnika može značajno povećati poznatost svog branda kroz njegovo izlaganje potrošačkoj bazi drugog parnera.

n Primjer:

Mc Donalds + Disney = zajednička promocija

113

2. Co-branding za promoviranje vrijednosti

n Ovaj tip co-brandinga je usmjeren na isticanje vrijednosti koje brand predstavlja. Ovaj tip suradnje često koriste banke i kartične kuće.

n Co-branding oglašavanje je dobro rješenje marketinških problema ako obje strane imaju iste ili barem jasne vrijednosti

3. Co-branding sa sastojcima

n Ovdje se stvara suradnja tako što vlasnik vodećeg branda na tržištu ustupa svoj proizvod kao komponentu drugom brandiranom proizvodu.

n Primjer:

Coca-Cola + NutraSweet = Diet Cola

4. Co-branding s komplementarnim sposobnostima

n Najviši stupanj co-brandinga.

n U ovoj suradnji dva snažna i komplementarna branda se kombiniraju da bi se izradio proizvod koji je više od zbroja svojih dijelova.

n Primjer:

Nestle + Coca Cola = Nestea

114

Prednosti co-brandinga

n veća poznatost i širenje potrošačke baze

n veća prodaja i tržišni udjel

n pristup novim tržištima

n otvaranje novih distribucijskih kanala

n podjela troškova razvoja i lansiranja proizvoda

n podjela troškova oglašavanja

n pristup modernim tehnologijama

n novi izvor prihoda

n premijske cijene

n jačanje imidža brandova i lojalnosti potrošača

n ulazak u nova poslovna područja

n obrana od privatnih marki

Nedostaci co-brandinga

n slabljenje ugleda brandova u slučaju neuspjeha projekta

n ulazak u prevelika područja u odnosu na ugled branda

n previše različiti profili potrošača brandova

n nespojive sposobnosti brandova

n potrebna financijska sredstva

n dogovor oko podjele financijskih koristi

n repozicioniranje originalnog branda jednog od partnera

n vrijeme potrebno za uspostavu partnerstva

n «kanibalizacija» proizvoda jednog od partnera

n brand dilution - gubitak vrijednosti branda prouzročen pretjeranim ili neprikladnim dodavanjem proizvoda u okviru co-branda - neuspješnog proširenja branda

Za uspješan co-branding važno je:

n pronaći posve kompatibilni brand

n jasno definirati koristi koje u takvom savezništvu imaju partneri

n biti u stanju objasniti klijentima prednost za njih u dvije rečenice

n dosljedno i kreativno provoditi primjenu co-brandinga na tržištu

115

Primjeri uspješnog co-brandinga

Acer + AMD + Ferrari

n Acer opskrbljuje Ferrari sa potrebnom im informacijskom tehnologijom, a za uzvrat Acer je dobio ekskluzivno pravo da koristi Ferrarijev brand za svoje prijenosno računalo, prepoznatljive crvene boje.


n To je jedan od prvih Acerovih notebookova temeljen na AMD-ovoj arhitekturi, jer je AMD jedan od jačih Ferrarijevih sponzora.

n Acer Ferrarijevim notebookom ostvaren je trostrani co-branding projekt.


SEB Grupa + Kotanyi

n Sastavni dio SEB Grupe čine četiri međunarodna branda: Tefal, Rowenta, Moulinex i Krups.

n Co-branding je ostvaren kroz zajednička pakiranja i prodaju Tefalovih roštilja i aparata za mljevenje mesa s Kotanyi začinima

116


Generalturist + Budget Renta Car + Diners Club Adriatic

n Osmislili su Diners Club Exclusive karticu.

n Svakim plaćanjem ovom karticom dobivaju se nagradne zvjezdice po principu 1 kn = 1 zvjezdica, s tim da se potrošnja na prodajnim mjestima Generalturista i Renta a Cara dodatno stimulira dvostrukim nagradnim zvjezdicama.


n Nakon prikupljenih 50000 zvjezdica korisniku kartice se daruje vaučer od 500 kuna iskoristiv na prodajnim mjestima Generalturista i Budget Rent a Cara.

CO-BRANDING NA HRVATSKI NAČIN

Primjeri spajanja hrvatskih brandova

117

Co-branding na hrvatski način

Primjeri spajanja hrvatskih brandova

n PBZ je u listopadu 2000.godine predstavio American Express Magma karticu namijenjenu slovenskom tržištu, a u listopadu 2002. lansirana je Konzum American Express kreditna kartica

n PRVA CO-BRANDING KREDITNA KARTICA U HRVATSKOJ

Co-branding na hrvatski način

n 2004.pojavile su se još dvije takve kartice:¨ T-mobile American

Express kreditna kartica

¨ Croatia Airlines American Express kreditna kartica

PREGLED CO-BRANDING SURADNJE S PBZ AMERICAN EXPRESSOM

118

CBA – nacionalni trgovački lanac

1. Biljemerkant, Osijek

2. Boso, Vinkovci

3. Idis, Sisak

4. Trgonom, Novi Marof

5. Bakmaz, Zadar

6. Jolly, Šibenik

7. Studenac, Omiš

8. Pemo, Dubrovnik

CBA – nacionalni trgovački lanac

n CBA nacionalni trgovački lanac čini 555 trgovačkih objekata širom Hrvatske.

n Razvili su proizvode vlastitih trgovačkih marki po nižoj cijeni pod imenima:¨ SMIJEŠAK, FRUDELA,

ZORELA, PANEA, FINETA, YEST, MIRAL, KASTELAN, DOMEO, VALMORA

Budućnost co-brandinga

n co-branding je alat za inoviranje i postizanje raznolikosti u sve konkurentnijoj okolini, te brža, jeftinija i sigurnija strategija rasta.

n mnoga brzorastuća high-tech tržišta uskoro će pokazati poseban afinitet prema co-brandingu

n kao novi trend u marketingu nameće potrebu da tvrtke objektivno preispitaju tržišnu snagu svojih brandova, jer neprepoznatljivi brandovi imaju male šanse da ih druge tvrtke odaberu za co-branding partnere

119

LITERATURA:

n http://www.hrvatskiproizvod.com

n http://www.epoha.net

n http://www.trend.hr

n http://www.media-trend.hr/CMS-opsirnije

n http://www.hzn.hr

n http://www.nn.hr

n http://www.poslovniforum.hr/novosti/upravljanje-markama

n http://www.poslovna-znanja.hr

n www.intel.com

n www.amd.com

n www.brandoctor.com

LITERATURA:

n www.logotipi.hr

n www.logo.gif

n www.brandchannel.com

n http://www.brand.com/

n http://www.rebrand.com

n http://konzument.blog.hr

n www.milka.com

n www.gavrilovic.com

n http://www.pcchip.hr

n http://www.grapnet.com

n U prezentaciji korišteni materijali studenata: Ivana Zubak, Iva Špoljarić, Ana Perković, Marija Rončević, Ivana Gudelj, Adela Šarko: izloženi u okviru predavanja –prezentiranih tema iz kolegija Politika proizvoda i usluga.


1. Definirajte co-branding!

2. Koja su osnovna obilježja co-brandinga?

3. Vrste co-brandinga!

4. Prednosti vs. nedostaci co-brandinga!

5. Što je važno za uspješan co-branding?

6. Navedite neke od uspješnih primjera co-brandinga!

7. Kakva je budućnost co-brandinga?

120

Planiranje, razvoj i lansiranje proizvoda

Sadržaj

n Uvodna razmatranja

n Planiranje proizvoda¨ Faze planiranja proizvoda

¨ Koraci planiranja novog proizvoda

n Razvoj proizvoda¨ Faze razvoja proizvoda

¨ Testiranje novog proizvoda

¨ Čimbenici propadanja novih proizvoda

n Lansiranje proizvoda

Planiranje -> Razvoj -> Lansiranje

n Većina novih proizvoda odnosi se na proizvode koji nadopunjuju već postojeće ili na proizvode koji su u određenom smislu poboljšani

121

Rizici koji su vezani za realizaciju ideje:

n rizik gubitka ideje

n tržišni rizik

n profitabilni rizik

n rizik vezan za činitelje

proizvodnje i druge rizike

Da bi od proizvoda bilo realno očekivati uspjeh potrebno je ispuniti tri osnovna uvjeta:

1. Da je budućim korisnicima proizvod realno potreban

2. Da je proizvod drugačiji i bolji od ponude konkurencije

3. Da su budući korisnici spremni podnijeti trošak

Postoji pet dimenzija novog proizvoda:

1. Potpuno novi proizvod i za tvrtku i za tržište

2. Proizvod koji je nov za tvrtku, ali ne i za tržište

3. Novi proizvodi kojima se nadopunjuje postojeća linija proizvoda određene tvrtke

4. Poboljšani postojeći proizvodi

5. Proces repozicioniranja proizvoda – za postojeće proizvode pronaći nove oblike primjene i upotrebe.

122

1. Planiranje proizvoda

n Proces kojemu je cilj istražiti, oblikovati i odlučiti na koji način ostvariti realizaciju postavljenih ciljeva

n Osnova svega IDEJA - zamisao o ponudi proizvoda ili usluga u skladu sa potrebama kupaca radi stvaranja dobiti

http://en.wikipedia.org/wiki/Idea

Planiranje proizvoda

n ZADATAK:¨ određivanje koje će proizvode poduzeće proizvoditi i

prodavati

¨ usklađivanje obilježja takvih proizvoda i njihove funkcionalnosti s potrebama i zahtjevima potražnje na tržištu

Faze planiranja proizvoda

1. Prikupljanje novih ideja

2. Izbor ideja

3. Istraživanje tržišta

4. Razvoj novog proizvoda

5. Testiranje novog proizvoda

6. Komercijalizacija

123

Koraci planiranja novog proizvoda

n Kreiranje ideja

n Sortiranje ideja

n Izvedba koncepta i provedba testiranja(testom u kućanstvu, projektivnim tehnikama, skupnim intervjuima)

Generiranje i izvori novih ideja

GENERIRANJE – traženje ideja od strane privrednih i drugih

organizacija za proizvode koji će pomoći pri ostvarivanju njihovih ciljeva

n Unutrašnji izvori ideja

n upravitelji za marketing

n istraživači

n prodajno osoblje

n inženjeri

n drugi djelatnici

n Vanjski izvori ideja

n potrošači

n konkurencija

n propagandne agencije

n privatne istraživačke organizacije

Tehnike za generiranje ideja

NAVOĐENJE

KARAKTERISTIKA

MORFOLOŠKA ANALIZA

SINTETIKA

BRAINSTORMING

FORSIRANI

ODNOSI

IDENTIFIKACIJA

POTREBA/PROBLEMA

124

Kreiranje marketinških i tehničkih detalja

1. Koje je ciljano tržište i tko je donosilac odluka prilikom kupovine?

2. Koje osobine i opcije proizvod treba imati?3. Koje pogodnosti i koristi će proizvod nuditi?4. Kako će korisnici reagirati na proizvod?5. Kako će se najefikasnije proizvod proizvoditi? 6. Dokazati izvedivost putem prototipa i sl. 7. Koliko će koštati proizvodnja?8. Kako oglašavati proizvod i kako komunicirati sa

tržištem?9. Testiranje koncepta – Istraživanjem tržišta, upitom

uzorka kupaca

Business analiza

1. Procjena najprihvatljivije cijene na osnovi povratnih informacija kupaca i konkurencije

2. Procjena opsega prodaje prema veličini tržišta

3. Procjena profitabilnosti i točke pokrića

Beta testiranje i testiranje tržišta

1. Proizvodnja modela 2. Testiranje proizvoda u tipičnoj primjeni i tipičnim

situacijama 3. Pokrenuti intervjuiranje fokus grupa o utiscima

korištenja modela ili predstaviti model na konferenciji i sajmu

4. Ako je potrebno napraviti prepravke prema iskustvima sa predstavljanja

5. Proizvesti pokusnu liniju proizvoda i prodati ih pokusnom tržištu da se još bolje ustanovi prihvaćanje

125

Tehnička implementacija

1. Pokretanje novog pogona 2. Procjena resursa 3. Određivanje i predstavljanje potreba 4. Raspoređivanje odjela, određivanje prava i obaveza 5. Suradnja sa dobavljačima 6. Planiranje resursa 7. Provjera i praćenje programa 8. Plan B – razrada eventualnih neočekivanih scenarija i

kreiranje strategije za iste

Komercijalizacija

1. Lansiranje proizvoda

2. Implementacija promotivnog MIX-a

3. Pokretanje distributivnih kanala

Monitoring

1. Praćenje da se svi zadatci izvršavaju na utvrđen način i za utvrđeno vrijeme

2. Praćenje i utvrđivanje međuovisnosti elementa

3. Zbrajanje iskustava i kreiranje elemenata za renoviranje proizvoda

n Odgovornost

126

Analiza tržišta

n Cilj ove faze je utvrditi može li se ideja o novom proizvodu tehnički izvesti i to na komercijalno zanimljiv način

n Prvenstveno je potrebno utvrditi možemo li financijski podnijeti projekt i hoće li donijeti dobit

2. RAZVOJ PROIZVODA

n Tvrtke se odlučuju za razvoj novih proizvoda kako bi povećale svoje konkurentske prednosti.

n Od 100 ideja za razvoj proizvoda tek 3 do 10 % ih uspijeva na tržištu, 2/3 novih proizvoda doživi neuspjeh u prve dvije godine.

n Tvrtke koje najviše ulažu u inovacije većinom su i najuspješnije tvrtke.

Razvoj proizvoda

n Razvoj novih proizvoda visokorizična je djelatnost, samo se jedna od sedam ideja komercijalizira, a prema procjenama 30 do 35 posto novih proizvoda propadne na tržištu u godinu dana.

127

Faze razvoja novih proizvoda

n prikupljanje ideja

n selekcija ideja

n razvoj koncepcije proizvoda

n razvoj strategije marketinga

n analiza poslovanja

n razvoj proizvoda

n testiranje tržišta

n lansiranje novog proizvoda na tržište

Razlikujemo šest vrsta novih proizvoda, s obzirom na to koliko su oni novi za tržište, ali

i za poduzeće:

n potpuno novi proizvodi

n nove proizvodne linije

n dopune postojećih proizvodnih linija

n poboljšani postojeći proizvodi

128

n repozicionirani proizvodi

n proizvodi s manjim troškovima

www.ltu.se

Od ideje…

…do potrebe

129

Faze razvoja

1. PROJEKTIRANJE

PROIZVODA

2. OCJENJIVANJE PROJEKTA

3. KONSTRUIRANJE

PROIZVODA

4. ISPITIVANJE PROIZVODA

- tehnička operacionalizacija projekta

- izrada prototipa- ispitivanje njegovih tehničko-tehnoloških performanci

a) estetski zahtjev

b) tehnički zahtjev

c) ekonomski zahtjev

ür

Može li se ideja o proizvodu pretvoriti u tehnički izvediv i komercijalno isplativ

proizvod?

n Radi testiranja prihvatljivosti, ideja ili koncepcija pretvara se u prototip ili radni model. (Mazda Taiki)

n Oblikovanje proizvoda, mehanička svojstva te neopipljiva obilježja moraju biti povezana sa željama na tržištu.

http://www.autofans.us/images

4 dobitne verzije proizvoda

1. BOLJI

2. DRUGAČIJI

3. JEFTINIJI

4. BRŽI

130

24 sata – dnevne novine

n 2004 potpuno drugačije novine.

n Pola formata i pola cijene

n Prva pojava tabloida na ovom tržištu

n Brzi kao internet, kratki kao SMS, jasni kao fotografija

n Primat na tržištu sa 110.000 prodanih primjeraka dnevno (podatak iz 2006.)

Pola cijene. Pola novina. Pola istine.

Testiranje novog proizvoda

n Funkcionalni testovi ¨ Laboratorijski

¨ Terenski

¨ osigurava da proizvod radi sigurno i učinkovito

n Testiranje potrošača¨ dovođenje potrošača u laboratorije

¨ davanje uzoraka za korištenje potrošačima u njihovim domovima

Pokusni marketing

n Probno lansiranje cjelovitog marketinškog spleta.

n Odrediti reakcije mogućih kupaca

n nakon što je proizvod prošao razvoj i nakon što su načinjeni pripremni planovi

n ocjenjivanje prodajnog nastupa, identificiranje slabosti, eksperimentiranje s varijacijama u propagandi, cijeni i pakiranju

131

Alternativne metode

n simulirani pokusni marketing

n pokusni marketing temeljen na očitavanju kodova

n Praćenje potrošnje proizvoda od strane proizvođača pomoću bar kodova (Lura)

Komercijalizacija

n Komercijalizacija je zadnja, financijski zahtjevna, faza procesa razvoja novog proizvoda koja predstavlja samo uvođenje novog proizvoda po prvi puta na ciljno tržište. ¨ plan za proizvodnju i marketing¨ Priprema budžeta ¨ Analiza pokusnog marketinga ¨ Uvodi se proizvod na tržište

n 4 glavne odluke:¨ Timing – kada?¨ Geografska strategija – gdje?¨ Izbor ciljnog tržišta – kome?¨ Strategija uvođenja – kako?

Levi’s

n djelo Levisa Straussa, rođenog u Njemačkoj 1829., emigrirao je u SAD zbog tada popularne zlatne groznice.

n U cilju dokazivanja kvalitete svoga proizvoda testirao ih je tako da je krajeve hlača zavezao za dva konja koja su ih razvlačili u suprotnim smjerovima i traperice su ostale u čitave.

n Tada su dva konja koja vuku traperice postale zaštitni znak.

132

Postoji nekoliko čimbenika zašto novi proizvodi propadaju:

n visokoutjecajan direktor u tvrtki može gurati ideju usprkos negativnim saznanjima dobivenim na temelju istraživanja tržišta.

n ideja je dobra, ali je veličina tržišta precijenjenan stvarni proizvod nije dobro dizajniran.n novi je proizvod nepravilno pozicioniran na tržištu,

nije učinkovito oglašavan ili mu je određena previsoka cijena.

n troškovi razvoja su viši od očekivanih.n konkurenti uzvraćaju jače od očekivanog

Kotler, P.,: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb 2001., str. 308.

Čimbenici koji smetaju razvoju novih proizvoda:

n Nedostatak važnih ideja o novim proizvodima na određenom području

n Fragmentirana tržišta

n Društvena i vladina ograničenja

n Visoki troškovi procesa razvoja novih proizvoda

n Nedostatak kapitala

n Kraće vrijeme razvoja

n Kraći životni vijek proizvoda

Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate d.o.o., Zagreb 2001., str. 308. – 309

3. Lansiranje proizvoda

n Lansiranje proizvoda je izbacivanje istog na tržište u točno određenom trenutku, na određenom području, određenoj skupini potrošača sa definiranom strategijom i taktikom nastupa

133

Lansiranje proizvoda

n Lansiranje proizvoda je škakljivo razdoblje za svaku korporaciju

n Prije samoga lansiranja potrebno je odrediti cijenu proizvoda na određenome tržištu te odabrati način plasiranja¨ 2 su budale na tržnici; jedna naplaćuje previše, a

druga premalo – stara ruska


n Tvrtka mora izgraditi ili iznajmiti opremu za proizvodnju, a marketing pripremiti i donijeti odluke:¨ kada ući na tržište

¨ na koja tržišta ući

¨ prema kome se usmjeriti

¨ kako uvesti proizvod na tržište


n Za uspjeh novog proizvoda potrebna su najmanje tri preduvjeta:

¨ potreba tržišta za takvim proizvodom,

¨ inovativan, dobro distribuiran proizvod

¨ po odgovarajućoj cijeni i

¨ uspješno lansiranje uz pomoć marketinških aktivnosti.

134

Faze prihvaćanja

n Novi proizvod ljudi prihvaćaju kroz nekoliko faza:

1. SVJESNOST

2. INTERES

3. EVALUACIJA

4. PROBA

5. USVAJANJE

Ledo

n Apsolutni prvak u lansiranju i inovaciji novih proizvoda te je čak 2006 godine lansirao u tri mjeseca 20 novih vrsta sladoleda.

n Za manje od tri mjeseca ledo je stvorio ideju, razvio i lansirao proizvod koji je bio odmah u veliko broju prihvaćena riječ je o zimskom sladoledu.

n Posjeduje titulu lidera na domaćem tržištu sladoleda.

Magazin Lider

Lansirali ste proizvod i što dalje?

n Pravovremeno uočiti stvarnu

reakciju potrošača

n Uvidjeti koliko kupaca ponavlja

svoju kupovinu novog proizvoda

135

Literatura

n Meler, M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005.

n Meler, M: Istrazivanje trzista, Ekonomski fakultet u Osijeku Osijek, 2005.

n Kotler, P.: Upravljanje marketingom, deseto izdanje, MATE, d.o.o., Zagreb, 2001.

n Barković, D.: Analitika razvoja proizvoda, Ekonomski fakultet, Osijek, 1998.

n Marušić, M., Vranješević, T.: Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 1997.

n Dibb, Sally: Marketing, Europsko izdanje, MATE, Zagreb, 1995.

n Meler, M., Turkalj, Ž.: Politika proizvoda i usluga, Ekonomski fakultet, Osijek, 1991.

n www.net.hr/znanost/page/2007/11/14/0248006.html

n www.potomac.hr/main_hr.swf

Literatura

n www.autoweb.hr/article.php?story=20051122072331139&mode=print

n inventors.about.com/od/sstartinventors/a/Levi_Strauss.htm

n www.24sata.hr/index.php

n www.liderpress.hr/default.aspx?sid=31905

n www.cocacola.bloger.hr

n www.liderpress.hr/default.aspx?sid=31923

n www.google.hr/ig?hl=hr

n hr.wikipedia.org

n www.057info.hr/lifestyle/coco-za-sva-vremena

n idealna.com/index.php?option=com_content&task=view&id=138&Itemid=2

Literatura

n www.suvremena.hr/1134.aspxn http://www.cadlab.fsb.hrn http://www.liderpress.hrn http://www.meritormedia.hrn http://www.poslovna-znanja.hrn www.poslovni.hrn www.epoha.netn U prezentaciji korišteni materijali studenata: Maja Nikolić, Tihana Radočaj, Marijana

Stojšić, Marina Ivkić, Antonia Vincetić, Magdalena Leovac, Gracija Lešić, Domagoj Lučić, Đurđica Lukić, Kuterovac Ivan, Mazalica Alen, Nikolić Boris, Viljetić Berislav, Zorić Bruno: izloženi u okviru predavanja – prezentiranih tema iz kolegija Politika proizvoda i usluga i Marketing

136


1. Prokomentirajte dimenzije novog proizvoda!

2. Navedite i prokomentirajte faze planiranja proizvoda!

3. Prokomentirajte ulogu monitoringa u razvoju proizvoda!

4. Koje su faze razvoja novih proizvoda?

5. Objasnite slajdove „od ideje do realizacije“!

6. Prokomentirajte čimbenike zbog kojih novi proizvodi propadaju!

137

Životni ciklus proizvoda

SADRŽAJ:

n Uvod

n Faza uvođenja

n Faza rasta

n Faza zrelosti

n Faza opadanja

n Sažetak faza

n Razvoj tržišta

n Sažetak razvoja tržišta

Životni ciklus proizvoda

n ŽCP upotrebljava se u teoriji i praksi marketinga koji ponajprije počiva u jednostavnosti i logičnosti, te nedvojbeno podsjeća na životni ciklus čovjeka

n Predstavlja strateško promišljanje svih aktivnosti vezanih za proizvod kao temeljni element marketing-mixa.

n Uz ispunjenje temeljnog marketinškog preduvjeta, zadovoljenje potrebe potrošača, predstavlja i rezultat financijskih očekivanja koja se trebaju operacionalizirati pozitivnim financijskim učincima

138

Metoda životnog ciklusa proizvoda zasniva se na:

n Jednostavnost & logičnostn Proizvodi prolaze kroz faze uvođenja, rasta, dozrijevanja

(zasićenja) i opadanje različitim brzinaman Koncepcija životnog ciklusa proizvoda objašnjava kroz koje

faze proizvod prolazi na tržištun Dobit po jedinici proizvoda izrazito raste u fazi rasta, a počinje

opadati u fazi dozrijevanja – zbog djelovanja raznih elemenata, prvenstveno konkurencije – dok obujam prodaje i dalje raste

n Utjecaj pojedinih elemenata potrebnih za uspješan plasman proizvoda, kao što su: marketing-aktivnosti, financijska kontrola, tehnološka istraživanja i sl., mijenja se od faze do faze u tijeku ciklusa, ovisno o ekonomskim zahtjevima

416

Razlozi korištenja metode ŽCP

n Povećana mogućnost uspješnog izlaska s novim proizvodiman Najava vremena uvođenja novih aktivnosti u vezi s

proizvodomn Uočavanje pravodobne potrebe za obnavljanjem proizvodan Mogućnost za racionalno uklanjanje smetnji u realizaciji

proizvodan Mogućnost zajedničkog angažiranja svih funkcija u

gospodarskom subjektu na rješavanju uočenog stanjan Mogućnost boljeg utvrđivanja odgovarajućeg vremenskog

redoslijeda oglašavanja i promocijen Mogućnost boljeg uvida u ostvarenje realnih rokova povrata

sredstava

417

Prednosti modela

n korist koja proizlazi iz primjene modela životnog ciklusa proizvoda je :

n omogućuje praćenje velikog udjela proizvoda na njihovom životnom putu

n pruža mogućnost aktivnog pristupa politici proizvoda

n omogućava kreiranje i formiranje odgovarajuće strategije zavisno od faze u kojoj se proizvod nalazi

n služi kao vrlo korisno oruđe kod planiranja i kreiranja poslovne politike

139

418

Nedostaci modela

n Osnovni nedostaci u primjeni koncepcije životnog ciklusa proizvoda su :¨ godišnje varijacije otežavaju predviđanje trenutka

pojave sljedeće faze

¨ često se ne može precizno odrediti u kojoj se fazi životnog ciklusa nalazi oblik proizvoda

¨ glavne faze nisu jasno međusobno odvojene

Tehnike za praćenje životnog ciklusa proizvoda

n Predviđanje i toleriranje pogreške

n Raspoloživost povijesnih podataka

n Točnost podataka

n Raspoloživo vrijeme

n Broj vremenskih razdoblja

Životni ciklus v.s. proizvod:

n Ograničeni vijek trajanja

n Specifične faze prodaje

n Variranje profita po fazama

n Zahtjev za različitim marketinškim, financijskim, nabavnim, te strategijama ljudskih resursa

140

Teorijska krivulja životnog vijeka

prodaja/dobit

vrijeme

ŽCP možemo podijeliti na određene faze

pri tome različiti autori imaju ponešto različite podijele:

n Faza razvoja proizvoda

n Faza uvođenja proizvoda na tržište

n Faza rasta proizvoda

n Faza zrelosti proizvoda

n Faza starenja i odumiranja proizvoda

Teorijska krivulja životnog vijeka

141

n U praksi zbog sadržavanja manje ili više izraženih konjunkturnih oscilacija, poprima potpuno drugačiji oblik od one hipotetičke

Idealna krivulja životnog ciklusa proizvoda

n po dolasku u fazu zrelosti, paralelna sa x osi

425

Upravljanje životnim ciklusom proizvoda

n Zbog turbulentnih tržišta, povećanja produktivnosti u proizvodnji, fleksibilne automatizacije i tehnološkog napretka došlo je do drastičnog skraćenja životnog ciklusa proizvoda

n Termin “pola vijeka proizvoda” je novi naziv koji će zamijeniti “životni ciklus proizvoda”

n Niti jedan proizvod ne može izbjeći faze dozrijevanja i propadanja, što dovodi do povećane potrebe da se sredstva rasporede na način koji će povezati ciljeve i ambicije sa životnim ciklusima drugih proizvoda

142

Upravljanje životnim ciklusom proizvoda

n Životnim ciklusom treba upravljati tako da se sredstva rasporede na način koji će uskladiti zajedničke ciljeve i ambicije sa životnim ciklusima ostalih proizvoda.

n To znači da se iz klasičnog pojma životnog ciklusa može napraviti aktivno sredstvo za vođenje poslovne politike poduzeća.

Barković, Medić, Turkalj: Životni ciklus – prognostička metoda u marketingu

1. Analiza životnog ciklusa proizvoda

n Kontinuiranim praćenjem “stanja” životnih ciklusa proizvoda na krivulji prikupljamo potrebne informacije za vođenje poslovne politike

n Karakteristični stupnjevi analize životnog ciklusa proizvoda:a) razrada povijesnog trenda informacijab) ispitivanje dosadašnjih trendova c) ispitivanje kratkoročne razvojne taktike konkurencijed) prikupljanje povijesnih informacija sličnih ili srodnih

proizvoda e) predviđanje prodaje proizvoda zasnovane na

prikupljenim informacijamaf) procjena broja preostalih unosnih godina te određivanja

položaja proizvoda na krivulji životnog ciklusa proizvoda

2. Oblikovanje profila životnog ciklusa proizvoda

n Nakon što smo utvrdili položaj proizvoda na krivulji možemo pristupiti oblikovanju životnog profila za proizvode cjelokupnog poduzeća kroz 3 stupnja :1. određivanje postotka prodaje i dobit proizvođača

unutar svake faze

2. izračunavanje promjena u životnom ciklusu (± 5 godina)

3. razvijanje profila, uspoređivanje sadašnjeg profila i profila kojem se teži

143

3. Kontrola životnog ciklusa proizvoda

n Upravljanje životnim ciklusom ima dva osnovna aspekta kontrole : 1. kontrola mixa životnih ciklusa u proizvodnoj liniji :

n kroz planirane napore za novi proizvod i uklanjanje zastarjelog proizvoda

n kroz planirano ulaganje sredstava i rada među postojeće proizvode i proizvodne grupe

2. kontrola životnog ciklusa za pojedinačne proizvode kako bi se ostvario dodatni prihod

Životni vijek kao prognostička metoda u marketingu

n Različite pojave mogu se opisivati konceptom životnog vijeka, tj. sve pojave koje u nekom promatranom razdoblju doživljavaju promjene (npr. proizvod, proces, potreba...)

n Osnovni smisao metode životnog vijeka je promatranje neke pojave u cijelosti njezinog života

n Ovaj model koristi prošlost kao osnovu za predviđanje budućnosti à bitno ovise o pretpostavci kontinuiteta dosadašnjeg ponašanja i neke vrste ravnoteže, tj. nepromjenljivosti odnosa između promatranih pojava

Faza stvaranja ideje o proizvodu

FA

ZA

ST

VA

RA

NJA

ID

EJE

O

PR

OIZ

VO

DU

144


n Ova faza se i ne mora shvaćati sastavnicom cjelokupnog životnog ciklusa proizvoda, no sigurno je kako kvalitetnom idejom o proizvodu zapravo dolazimo do novog proizvoda.

n počinje kada tvrtka razvije ideju o novom proizvodun ideje je potrebno analizirati, vrednovati, a potrebno je i

promotriti sve rizike vezane za realizaciju idejen prodaje neman troškovi ulaganja su visokin gubitak


n Kvalitetnom idejom do novog proizvoda: ¨ potpuno nov proizvod

¨ nov samo za proizvođača

¨ nov za neke potrošače

¨ modifikacija novog proizvoda

Kako do ideje?

n Unutar vlastitog poduzeća

n Sajmovi

n Izložbe

n Samostalni inovatori

n Patentni uredi

n Znanstvenoistraživačke

i profesionalne institucije

145

Prikupljanje ideja

n prikupljanje ideja po zadatku

n sustavno prikupljanje ideja

n neorganiziranim prikupljanjem

n Svaku dobivenu ideju treba vrednovati s aspekta doprinosa razvoju gospodarskog subjekta. (1:100……1:6000)!!!

Prikupljanje ideja

n Ideje je potrebno analizirati, vrednovati, a potrebno je i promotriti sve rizike vezane za realizaciju ideje.

Slika: Broj potrebnih ideja za jedan novi proizvod

437

Benchmarking

n tzv. niveliranje proizvoda

n „...proces rangiranja proizvoda kompanije u odnosu na najbolje svjetske proizvode, uključujući i one iz drugih gospodarskih djelatnosti.“ (vidi Meler, M. Osnove Marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2005.)

146

FAZA RAZVOJA PROIZVODA

Proces razvoja proizvoda na području proizvodno-tehničke funkcije teče u

nekoliko faza: 1. projektiranje proizvoda

¨ ovisi o vrsti proizvoda pa se sukladno tome izrađuje shema, deskripcija, crtež, model i prototip

2. ocjenjivanje projekta¨ svaki proizvod treba ispuni estetske zahtjeve koji se

odnose na ljepotu, praktičnost i originalnost; ¨ tehničke zahtjeve kao što su sigurnost, djelotvornost,

komforabilnost, mogućnost zamjene dijelova, ekološke komponente;

¨ ekonomske zahtjeve poput sukladnosti cijena proizvoda u odnosu na njegove karakteristike

¨ Ekološke zahtjeve

3. konstruiranje proizvoda¨ Predstavlja tehničku operacionalizaciju projekta

proizvoda, a izvodi se na temelju tehničke dokumentacije.

4. ispitivanje proizvoda¨ Predstavlja izradu prototipa proizvoda i ispitivanje

njegovih tehničko - tehnoloških performansi.

147

NOKIA MORPH

Faza razvoja proizvoda

n donošenje odluka o tehničkoj izvodivosti proizvodnje novog proizvoda

n razmatra se mogućnost proizvodnje uz niske troškove tako da cijena bude razumna

n izrađuje se prototip da bi doznali kako potrošači doživljavaju proizvod

Zadaće marketinga u funkciji razvoja proizvoda

n Koordinacija rada

n Izrada marketing-plana

n Izrada budžeta

n Priprema za test tržišta (pilot istraživanje)

n Priprema ostalih mjera za lansiranje novog proizvoda

TIMING!!!!

148

Devet mogućih strategija koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete

FAZA UVOĐENJA

FAZA UVOĐENJA

n Uvođenje proizvoda na tržište predstavlja njegovo fizičko pojavljivanje na tržištu

n Za proizvod je u ovoj fazi najvažnije da ga prihvate potrošači na tržištu jer o tome ovisi njegova daljnja egzistencija

n Ova faza je izuzetno osjetljiva i kritična jer je proizvod još sasvim nepoznat, potrebno je svladati početni otpor potrošača

n Profiti su negativni jer je početni prihod nizak, a tvrtka u isto vrijeme mora izdvojiti velika sredstva za promociju i distribuciju

n Ovom fazom počinje proces komercijalizacije proizvoda (proizvod mora vratiti uložena sredstva i stvoriti dobit)

149

FAZA UVOĐENJA

n U većini slučajeva tijekom ove faze kvaliteta proizvoda ne dobiva svoj definitivni oblik, cijena proizvodnje je vrlo visoka, stupanj proizvodnje ne dostiže ekonomski opravdane razmjere, financijski rezultat je u većini slučajeva negativan, te dolazi do laganog rasta prodaje

n Za uvođenje proizvoda na tržište potrebno je odrediti: ¨ Vrijeme lansiranja proizvoda

¨ Prostorni obuhvat ciljanog tržišta

¨ Kupce na prethodno određenim ciljanim tržištima

¨ Prisutnost konkurencije

¨ Strategiju i taktiku nastupa na tržištu

FAZA UVOĐENJA

n U fazi uvođenja razmatrajući cijenu i promociju razlikujemo četiri strategije:¨ strategija brzog ubiranja

¨ strategija sporog ubiranja

¨ strategija brzog prodiranja

¨ strategija sporog prodiranja

Cjenovne strategije u fazi uvođenja:

strategija ''pobiranja vrhnja'' (skimming price)

n manje i homogenije tržište

n mala konkurencija

n mala osjetljivost potrošača u odnosu na cijene

n manje raspoloživi proizvodni kapaciteti

strategija penetracije na tržište:

n veliko i heterogeno tržište

n velika i postojeća konkurencija

n velika osjetljivost potrošača na cijene

n raspoloživi proizvodni kapaciteti

150

FAZA RASTA

Faza rasta - opće odrednice

n Značajni rast prodaje¨ Prosječni kupac počinje kupovati proizvod

n Novo tržište privlači konkurenciju

n Cijene su u laganom padu¨ Ovisno o rastu potražnje

n Promocija ostaje na istoj razini ili se povećava¨ Ovisno o konkurenciji

n Profiti rastu¨ Promocijski troškovi raspršeni u većem obujmu

¨ Jedinični troškovi padaju brže od cijene – efekt učenja

n Bitno je naglasiti da se u fazi rasta proizvoda ostvaruje najveća dobit

Faza rasta - primjeri

n Značajni rast prodaje¨ Prosječni kupac počinje

kupovati proizvod

n Najveća dobit, ali ulaskom konkurencije opada

n Cijene su u laganom padu¨ Ovisno o rastu potražnje

n Propaganda od usta do usta

n Profiti rastu¨ Promocijski troškovi

raspršeni u većem obujmu¨ Jedinični troškovi padaju

brže od cijene – efekt učenja

151

PROIZVOD - strategije

n Poboljšavanje kvalitete proizvoda (otklanjanje slabosti)

n Novi modeli

n Nove karakteristike

n Prateći proizvodi

CIJENA - strategije

n Ovisna o konkurenciji¨ Stabilna ili¨ Smanjuje

n Snižavanje cijene kako bi se privukli kupci osjetljivi na cijenu

n Prilagođavati u cilju povećanja tržišnog udjela

PROMOCIJA - strategije

n Od spoznaje o proizvodu do preferencije za proizvodom

n Ističu se razlike

n Troškovi promocije ostaju visoki, ali se poruke mijenjaju

n Promjena tipa oglašavanja

152

DISTRIBUCIJA - strategije

n Novi distribucijski kanali¨ Širenje tržišta

n Novi tržišni segmenti

n Dodatne usluge¨ Servis

¨ Održavanje

FAZA ZRELOSTI

FAZA ZRELOSTI

n Proizvod je definitivno prihvaćen na tržištu i može se reći da mu predstoji staložen i miran nastavak egzistencije

n Prema idealnoj krivulji životnog ciklusa proizvoda ovo je točka u kojoj bi proizvod trebao ostati do beskonačnosti

n krivulja prodaje doseže maksimum i počinje opadati, kao i profit

n konkurencija na tržištu je jaka i stalno ističe prednosti svojih proizvoda

n slabiji konkurenti otpadaju ili gube interes za proizvodomn promocijske aktivnosti su usmjerene prema distributeriman Prodaja proizvoda je stabilizirana na određenoj razini (došlo je

do zasićenja tržišta za konkretnim proizvodom)

GLAVNI MARKETINŠKI CILJ:n Maksimizirati profit dok se štiti udio na tržištu

153

3 ASPEKTA ZRELOSTI PROIZVODA

n Tehnička zrelost ¨ niski izdaci,veća standardizacija, uhodane metode

proizvodnje

n Tržišna zrelost ¨ dobra kvaliteta i prepoznatljivost proizvoda

n Konkurentska zrelost¨ stabilnost na tržištu i u cijeni

Strategije u fazi zrelosti:1. MODIFIKACIJA TRŽIŠTA:

n Traženjem novih tržišta, traženjem novih mogućnosti za stimuliranje

raznolike uporabe istog proizvoda i prestrojavanjem proizvoda

n Pokušaj proširenja broja korisnika marke proizvoda na tri načina:

a) preobraziti nekorisnike

b) otkriti nove tržišne segmente

c) privući kupce konkurenata

PRIMJER:

n Učestalija upotreba à proizvođači hrane nude nekoliko recepata na

pakiranju svojih proizvoda kako bi proširili upotrebu proizvoda

n Češće korištenje proizvoda à marketeri narančinih sokova žele

navesti ljude da ga piju ne samo za doručak nego i u drugim

prilikama

Strategije u fazi zrelosti:

2. MODIFIKACIJA PROIZVODA: ¨ Strategija poboljšanja kvalitete

¨ Strategija poboljšanja osobina

¨ Strategija poboljšanja stila

PRIMJER:

¨ Cedevita (promjena ambalaže, promjena oblika)

¨ Dorina (moderan dizajn i nove čokoladne poslastice)

¨ Ledo (proširenje asortimana)

¨ Mentol i 505 (novo praktično pakiranje)

154

Strategije u fazi zrelosti:

3. MODIFIKACIJA MARKETING MIKSA:

¨ treba li sniziti cijene ili ih povećati naglašavajući kvalitetu?

¨ mogu li se pronaći novi kanali distribucije ili možemo prodrijeti u više trgovina?

¨ trebamo li ulagati više u oglašavanje ili potpuno promijeniti koncepciju oglašavanja?

¨ možemo li što učiniti po pitanju unapređenja prodaje, dodatne usluge ili kvalitete prodajnog osoblja?

PRIMJER:

¨ Dorina (uz promjenu dizajna Kraš intenzivno radi na promociji)

A kako se ponaša konkurencija?

n Trude se pronaći “rupe” i prodrijeti u njih, što čine:¨ snižavanjem cijena¨ jačim oglašavanjem i prodajom¨ višim ulaganjima u sredstva za istraživanje i razvoj kako bi razvili

poboljšanja na proizvodu¨ sklapanjem dogovora s drugim tvrtkama oko stvaranja vlastite

marke

n Glavni cilj à stvaranje konkurentske prednosti

n Što moramo?¨ Diferencirati marke i modele te naglasiti prednosti i razlike koje nudi

marka¨ Odrediti istu ili povoljniju cijenu od konkurencije¨ Izgraditi intenzivniju distribuciju¨ Pojačati unapređenje prodaje kako bi se ohrabrila promjena marke

FAZA STARENJA I ODUMIRANJA PROIZVODA

155

FAZA OPADANJAn Kada proizvod krene degresivnim dijelom krivulje

životnog vijeka, gospodarski subjekt mora reagirati istraživanjem elemenata marketing mixa

n Razlozi degresivnog kretanja su raznovrsni:¨ oštra konkurencija¨ kvalitetniji proizvodi¨ atraktivniji i bolje dizajnirani proizvodi¨ jeftiniji i prihvatljiviji proizvodi¨ kvalitetniji sustav distribucije¨ viša razina i kvaliteta promocije

n Nakon determiniranja razloga starenja i odumiranja proizvoda, gospodarski subjekt treba odlučiti:¨ pokušati otkloniti razlog – revitalizacija, eutanazija¨ proizvod prepustiti njegovoj sudbini – prirodno odumiranje

FAZA OPADANJA

n početak kraja proizvodan prodaja i dobit ubrzano opadaju uslijed novih društvenih

trendova ili pojave novih tehnologijan neprofitni proizvodi se odstranjuju iz linijen “slabi” distributeri se izbacuju iz distribucijskog lancan U ovoj fazi se malo može učiniti kako bi se spriječilo

opadanje prodaje i smanjivanje profitan Zadatak gospodarskog subjekta:

¨ Identificirati slabe proizvode¨ Razviti za svaku od njih strategiju daljnje prisutnosti na

tržištu à fokusiranje ili ubiranje preostale zarade ili konačno odbacivanje proizvoda

FAZA OPADANJA

n zadržavaju se prodajna mjesta s velikim obujmom prodaje, a neprofitna se napuštaju

n troškovi propagande su minimalni uslijed stalnog opadanja proizvoda

n Istraživanje uzroka pada pomoću tri raspoložive radnje:¨ brze i učinkovite intervencije u elemente marketing

mix – a

¨ prepuštanje proizvoda njihovoj sudbini

¨ trenutno obustavljanje proizvodnje

156

Gledajući graf žcp-a...

Revitalizacija

n Nakon provedenog istraživanja i na temelju njegovih rezultata potrebno je izvršiti učinkovitu intervenciju u jedan ili sve elemente marketing mixa kako bi proizvod učinili konkurentnijim na tržištu

n Intervenirati možemo u području:¨ redizajniranja i osvježavanja proizvoda

¨ atraktivnijeg ambalažiranja proizvoda

¨ prilagoditi cijenu fazi životnog ciklusa proizvoda

¨ povećanja promocijskih napora

REVITALIZACIJA (OŽIVLJAVANJE) PROIZVODA

157

Eutanazija

n Trenutno obustavljanje proizvodnje proizvoda te istodobno uvođenje novog proizvoda na tržište

n Aktivnosti prodaje sastoje se od zatečenih zaliha proizvoda u gospodarskom subjektu i u trgovini, koje će se obnoviti isključivo novim proizvodom koji tek započinje put na vlastitoj krivulji životnog vijeka proizvoda

Prirodno odumiranje

n Prodaja proizvoda s vremenom postaje sve manja

n Proizvod biva napušten od svojih potrošača à sve manja proizvodnja, u konačnici potpuno obustavljena

n Ova faza se javlja u slučajevima kada gospodarski subjekt još nema novi proizvod koji bi uspješno zamijenio postojeći ili kad faza razvoja novog proizvoda nije u cijelosti završena

n Isto tako, ova faza rezultira klasičnom rasprodajom koja se očituje u prekomjernom sniženju cijena, uglavnom bez pratećih promocijskih napora

PREVENCIJE

n Gospodarski subjekt mora pratiti u svakom trenutku žcp svakog proizvoda da bi mogao donositi marketinški mudre odluke

n Tako Microsoft već godinama na temelju neprekidnog razvijanja novog proizvoda održava financijski rast

n Pad prodaje xp, porast prodaje viste

n Microsoft održava financijski rast

http://radar.oreilly.com

158

Razvoj windows-a1995

1998

19851981

1975

2000

20012006

Karakteristični oblici životnog vijeka proizvoda

Proizvodi koji dožive nagli rast, ali još i brži pad

Proizvodi koji imaju brzi rast,no tržište brzo doživi zasićenje

Proizvodi koji se pojave na tržištu,“zaborave”, te vrate ponovo na tržište

Karakteristični oblici životnog ciklusa pjevača Miše Kovača

159

Sažetak faza ŽC - strategije

FAZA UVOĐENJA

PRODAJA

lagani rast

PROFIT

Minimalni/negativni

STRATEGIJE

1. Brzog ubiranja vrhnja2. Polaganog ubiranja vrhnja3. Brzog prodiranja4. Polaganog prodiranja


FAZA RASTA

PRODAJA

brzi rast

PROFIT

rastući

STRATEGIJE

poboljšanje kvalitete,

novi modeli,

ulazak u nove tržišne

segmente


FAZA ZRELOSTI

PRODAJA

najveća, rast

prodaje se usporava

PROFIT

visok, stabilizira se

STRATEGIJE

Inovacijske

(modifikacija

proizvoda

i marketing – mixa)

160


FAZA OPADANJA

PRODAJApad

PROFIT

pad

STRATEGIJE

napuštanje slabih artikala

INTERNACIONALNI ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

n proširena faza tržišnog života proizvoda koji prolazi kroz internacionalno tržište

n proizvod se nalazi na različitim internacionalnim tržištima u isto vrijeme i kada prolazi kroz slične faze životnog ciklusa

n glavne razlike između životnog ciklusa proizvoda i internacionalnog životnog ciklusa proizvoda:

161

1. odnosi si se na pomlađivanje na internacionalnom tržištu proizvoda čija prodaja opada na domaćem tržištu iz srodnih razloga

2. ako je proizvod specifičan po kulturi zemlje može dobiti novu dimenziju životnog ciklusa proizvoda koja nije moguća na domaćem tržištu

Životni ciklus logotipova - primjeri

162

Životni ciklus logotipova - primjeriRenault

Životni ciklus logotipova - primjeri

163

Razvoj Nike Air Max tenisica kroz godine: ’87,’90, ’93, ’95, ’03, ’06

164

Literaturan P. Kotler, V. Wong, J. Saunders, G. Armstrong, Osnove marketinga, Mate, Zagreb,

2006.

n Meler, Marcel: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku 2005.

n Medić, M.: Prognostičke metode u marketingu s primjerom na životni ciklus oblika maloprodaje, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1992.

n Grbac, B., Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2005.

n Barkovic, D., Medić, M., Turkalj, Ž., Životni ciklus – prognostička metoda u marketingu, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2008. (u tisku)

n Razmjenski odnosi u marketingu organizacija i provedba, Efos, 2002.

n Meler, M., Turkalj, Ž.: Politika proizvoda i usluga, Ekonomski fakultet, Osijek, 1991.

n Kotler, P.: Upravljanje marketingom, MATE, d.o.o., Zagreb, 2001.

n Ružić D; Tomčić Z; Turkalj Ž.: Razmjenski odnosi u marketingu, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2002.

n U prezentaciji korišteni materijali studenata:Marko Dudjak, Marina Kresoja, Kristina Lažeta, Anja Levak, Odobašić Dunja, Oreč Donat, Oršolić Pero, Pajtak Maja, Milojević Nikola, Ugrin Matko, Batista Srđan, Radović Nikola, Stojković Bojan: izloženi u okviru predavanja – prezentiranih tema iz kolegija Politika proizvoda i usluga i Marketing

Literaturan www.nintendo.comn www.cocacola.comn www.bnet.hrn www.pbz.hrn www.sonyericsson.comn www.lg.comn www.samsung.comn www.iphone.comn http://img.cellular-news.comn www.intomobile.comn http://radar.oreilly.comn www.fiat.comn http://www.renault.hr

n www.gillette.com

n www.renault.hr

n www.supersport.com

n www.foi.hrn www.hrsor.hrn www.nokia.comn www.microsoft.comn www.machintosh.comn www.apple.comn www.sony.comn www.zvijezde-info.hrn http://www.supermediastore.comn http://www.dvdpricesearch.comn http://www.poslovni.hrn www.tele2.hrn www.vodafone.den http://en.wikipedia.org/wiki/Mercedes-

Benz_S-Classn http://en.wikipedia.org/wiki/Fanta

165


1. Na čemu se zasniva koncepcija ŽCP?

2. Koji su razlozi korištenja metode ŽCP?

3. Koje su prednosti i nedostaci metode ŽCP?

4. Nacrtajte teorijsku krivulju ŽCP s karakterističnim fazama!

5. Nacrtajte idealnu krivulju ŽCP i prokomentirajte ju!

6. Koja su glavna obilježja faze stvaranja ideje o proizvodu?

7. Koja su glavna obilježja faze razvoja proizvoda?


8. Koja su glavna obilježja faze uvođenja proizvoda?

9. Koja su glavna obilježja faze rasta proizvoda?

10. Koja su glavna obilježja faze zrelosti proizvoda?

11. Koja su glavna obilježja faze odumiranja proizvoda?

12. Navedite glavne karakteristične oblike ŽCP!

13. Prokomentirajte glavna obilježja strategija u nekoj od faza ŽCP!

166

Kako komunicirate s kupcima

Što je komunikacija

n KOMUNIKACIJA: prijenos misli i poruka (lat.

communis = zajedničko)

n Čovjek je komunikacijsko biće i već 1,500.000

godina komunicira neverbalno, a «tek» 500.000

godina i verbalno kao simboličnim i samo čovjeku

svojstvenim načinom izražavanja.

Što je komunikacija

n Dvadeseto stoljeće je bilo stoljeće vizualnih medija –film, televizija, novine, plakati... što je pridonijelo masovnosti i masivnosti poruka.

n Općenite masovne poruke upućene svima – postaju stvar prošlosti.

n Danas težimo uputiti informaciju pravom, ciljanom tržišnom segmentu – a ne svima.

n «Krojenje» poruke «po mjeri» klijenta novi je način komuniciranja s klijentima.

167

Integrirana marketinška komunikacija

n INTEGRIRANA MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA

(IMK) je koncepcija u kojoj tvrtka pažljivo integrira i

koordinira svoje mnogobrojne komunikacijske

kanale kako bi isporučila jasnu, dosljednu i

primamljivu poruku o organizaciji.

n To je proces razvoja i primjene različitih oblika

komunikacije s potrošačima i potencijalnim kupcima

u određenom vremenskom razdoblju, a cilj joj je

izravno usmjeravati ponašanje dabrane publike.


n Prelazak s masovnog marketinga na segmentirani i ciljni natjerao je marketinške stručnjake da pažljivo biraju, komplementiraju i koordiniraju komunikacijske kanale i promidžbene aktivnosti. Na taj način nastale su integrirane marketing komunikacije.

n One se brinu da ne bi došlo do neusklađenosti ciljeva među pojedinim aktivnostima u promotivnom miksu


n Temeljna obilježja IMK-e:

1. utjecati na ponašanje kupca

2. početi od potrošača ili potencijalnog kupca

3. koristiti jedan ili sve oblike komunikacije

4. postići sinergijske učinke

5. izgraditi dugoročni odnos s kupcima (relationship)

168

Prvi koraci uspješne komunikacije… -AIDA

n AIDA proces ukazuje da prvo treba pridobiti pažnju auditorija, stvoriti interes za proizvod i uslugu, izazvati želju i konačno neku akciju ciljnog auditorija.

n Temelji se na stavu u kojem auditorij prvo razmišlja o objektu, zatim razvija osjećaje i potom angažiranost u nekom tipu ponašanja.

n Pojedinačna komunikacija, u većini slučajeva, ne provodi auditorij kroz svaki dio AIDA procesa.

Prvi koraci uspješne komunikacije… -AIDA

AIDA

n privući PAŽNJU

n držati INTERES

n prouzročiti ŽELJU

n pokrenuti AKCIJU

Marketinški komunikacijski miks

također nazvan promotivni miks, sastoji se od šest oblika komunikacija:

1. OGLAŠAVANJE

2. UNAPREĐENJE PRODAJE

3. PUBLICITET

4. OSOBNA PRODAJA

5. ODNOSI S JAVNOŠĆU

6. IZRAVNI MARKETING

169

Marketinški komunikacijski miks

n Prije određivanja komunikacijski kanala i načina komuniciranja s kupcima potrebno si je postaviti neka pitanja: ¨ Što želimo?

¨ Kome se obraćamo?

¨ Koje medije koristiti?

¨ što se odgovora tiče, oni su drugačiji za svako pojedino poduzeće te je stoga stalno potrebno provjeriti njihovu valjanost.

1. OGLAŠAVANJE

n Oglašavanje je svaki plaćeni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, proizvoda ili usluga od prepoznatljivog sponzora.

n Oglašavanje komunicira kroz dizajn, boje, pokrete, glazbu i simbole.

n Oglasi koje danas čujemo i vidimo u medijima obično pokušavaju dosegnuti potrošače preko osjećajnih senzora, koristeći emocionalnu kreativnu strategiju.

n Komuniciranje s kupcima ima zadatak informirati, educirati, pa čak i zabaviti, na svjež i jedinstven način.

1. OGLAŠAVANJE

n Oglašavati se može putem televizije, radija, novina,

Interneta, vanjskim oglašavanjem…

170

Marketing-praktikum – 2. dio

Documents

Transcript of Marketing-praktikum – 2. dio