Marketing plan Mlekarski sektor Pestera

Maj 2012

SVETSKI TRENDOVI – Proizvodnja i potrošnja

• Najveći proizvođači – EU 27, SAD, Kina, Indija…

• Proizvodnja i potrošnja mleka imaju trend rasta - izraženiji u zemljama u razvoju

• Proizvodnja je u najrazvijenijim državama organizovana preko zadruga, a u određenim situacijama zadruge su vlasnici mlekara

• Povećana potrošnja mleka - posledica povećanog broja stanovnika i ekonomskog rasta

• Potrošnja mleka u razvijenim državama je neznatno povećana, ali se menjaju sklonosti potrošača - traže se proizvodi sa dodatnom vrednošću

SVETSKI TRENDOVI – Mlekarska industrija

• Izazov - rastući zahtev za mlečnim proizvodima od 2% na nivou godine, što postojeći sistem snabdevanja mlekom ne može da obezbedi

• Veliki potrošači nastoje da preuzmu vlasništvo i poslovanje nad mlečnom idustrijom. Mlekarska industrija nastoji da na ove procese odgovori intregracijama i formiranjem strateških saveza.

• Izazovi mlekarske industrije zavise od tržišta na kome deluju.

• U zemljama u razvoju se traži veća količina mlečnih proizvoda.

• U razvijenim državama je tržište konstantno, nivo potrošnje je visok, a tržište je već podeljeno. U tim uslovima jedini pravac delovanja kompanija je povećanje sopstvenog udela na tržištu.

• Ove kompanije u cilju povećanja proizvodnje izlaze na tržišta zemalja u razvoju, čime direktno utiču na poslovanje lokalnih kompanija koje najčešće nemaju mogućnosti da budu konkurentne.

 

SVETSKI TRENDOVI – Trgovina• Međunarodna trgovina mlečnim proizvodima iznosi svega oko 6-7%

• Najveći deo trgovine se obavlja na lokalnom ili regionalnom tržištu

• Povećana tražnja za mlekom u zemljama u razvoju povećanja trgovine mlečnim proizvodima - Ovaj trend će se nastaviti u narednom periodu.  

• Lideri u međunarodnoj trgovini su države EU, Novi Zeland, Australija i SAD

• Najveći zahtevi se javljaju u Azijskim državama, Rusiji, Meksiku i Saudi Arabiji.

• Svetska trgovina mlečnim proizvodima (isključujući trgovinu unutar EU) iznosi oko 33 miliona t, odnosno oko 10 milijardi USD.

• Najviše se trguje sirom, buterom i mlekom u prahu. U narednom periodu se očekuje povećanje trgovine sirevima, jogurtima i mlečnim desertima.

• Povećana tražnja za mlekom povećava svetski promet i uslovljava veću konkurenciju u manje razvijenim zemljama. Ipak, tradicija i lokalni običaji u korišćenju mlekarskih proizvoda ostavlja šansu manjim lokalnim proizvodjačima u nerazvijenim zemljama da mogu da nadju svoj interes.

SVETSKI TRENDOVI – Politika i standardi

• Tržište mleka je jedno od najviše regulisanih poljoprivrednih tržišta: • Subvencije – proizvodne ili izvozne

• Zaštita sopstvenog mlekarskog sektora – ograničenja u uvozu

• Državne intervencije – minimalne cene, javne nabavke, skladištenje viškova, podsticanje potrošnje mlečnih proizvoda

• Cilj standarda je povećanje kvaliteta i sigurnosti proizvoda, ali su u međuvremenu postali oruđe u podizanju konkurentnosti.

• Posledice postojećih trendova su najizraženije u zemljama u razvoju gde su mala domaćinstava uništena uvozom subvencionisanog mleka i nemogućnošću da ispune standarde.

• Isticanje lokalnih običaja i tradicije je deo rešenja koje može da reši poslovne probleme lokalnih proizvodjača.

Rezime

1. Srpsko tržište je relatvno malo,

2. Nedovoljno podržano merama agrarne politike,

3. Nedovoljno uredjeno i institucionalno podržano.

Svi najvažniji trendovi u mlekarskom sektoru su na dosta skromnom nivou prisutni i u srpskom mlekarskom sektoru.

 

Mlekarstvo – Srbija

• Mogućnosti za razvoj mlekarskog sektora, posmatrano sa aspekta vrste sirovine, u Srbiji nisu još uvek ni iz bliza iskorišćene. To se odnosi kako na kravlje, tako još više na ovčije i kozije mleko.

• Regulativa koju organizuje država je adekvatna, posmatrano sa aspekta nivoa i stepena razvijenosti mlekarske industrije u sadašnjem trenutku,

• Postojeće institucije još uvek ne obezbeđuju primenu i poštovanje propisa, posebno u mlekarskom sektoru manje razvijenih regiona.

Mlekarstvo Srbija – stočarstvo

U periodu 2005-2009.:

• broj krava i steonih junica smanjen za 124.000

• proizvodnja kravljeg mleka se smanjila za 140.000 t,

• Proizvodnja ovčijeg mleka se smanjila za oko 4.000 t

• Oko 149.000 farmi povremeno ili stalno prodaje mleko mlekarama.

• Prosečna veličina stada - 1,9 krava

• Prosečna farma koja predaje mleko – 3,5 krava

• Prosečna mlečnost – 9,7 l/dan (19,3 l u EU)

• Velike i specijalizovane farme se nalaze u okolini Beograda i Vojvodini

Mlekarstvo Srbija - stočarstvo

Osnovni problemi u mlekarskom sektoru su:

• mali broj grla,

• niska produktivnost po grlu,

• neogranizovan proces sakupljanja mleka i

• loš mikrobiološki kvalitet mleka.

Mlekarstvo Srbija – Distributivni kanali

1. Mleko koje ostaje na farmi i služi za kućnu proizvodnju mlečnih proizvoda (prvenstveno sira) namenjenih tržištu;

2. Mleko koje se direktno predaje mlekarama preko njihove sirovinske mreže - mleko za preradu, i

3. Mleko koje otkupljuju sirovinaši i koji zatim preko berze prodaju sabrano mleko preradjivačima.

• Poslednjih godina se beleži povećanje udela mleka koje se predaje mlekarama.

• Mleko se u okviru domaćinstava u potpunosti ili delom koristi za ličnu potrošnju, ishranu teladi i preradu u mlečne proizvode za tržište

• Najveći broj kućnih preradnih kapaciteta nije registrovan

Mlekare – Srbija

• Broj mlekara varira oko 200

• 25 industrijskih – 85% otkupljenog mleka – otkup preko 10 t/dan

• 175 zanatskih – 15-20% - otkup 3-10 t/dan, ali najveći broj otkupljuje manje od 5 t/dan

• Najveća grupacija Danube Food Group – 15 industrijskih mlekara

• Najveći broj malih mlekara neće opstati jer neće imati ekonomskih mogućnosti da uskladi poslovanje prema zahtevima i standardima EU.

• Problem mlekarama su – 1. mala količina mleka na tržištu, 2. sezonska proizvodnja mleka i 3. postojeći kvalitet mleka.

• Mlekare međusobno konkurišu na tržištu sirovine kao i visokim fiksnim jediničnim troškovima.

• Najveći broj mlekara ima lokalni karakter i nije u stanju da koncentriše svoje napore i unapredi poslovanje.

Tržište

• Proizvodnja zadovoljava potrebe tržišta Srbije i malog izvoza.

• Osnovni proizvodi su mleko (66% proizvodnje), fermentisani mlečni proizvodi i razne vrste sireva.

• Tržište se razvija - povećan broj proizvoda, podizanje kvaliteta, poboljšanje u delu pakovanja, proizvodi dodate vrednosti itd.

• Osnovni proizvodi koji se proizvode u okviru domaćinstava su sir i kajmak. Plasiraju se na pijacama ili poznatim kupcima koji traže mlečne proizvode proizvedene u određenim oblastima

• Beleži se značajna promena lanca distribucije - Sve veća količina se plasira preko supermarketa i hipermarketa

• Mlekarski sektor ima ogromne potencijale tržišnog razvoja u narednom periodu

Uvoz i izvoz

• Suficit u trgovini mlečnim proizvodima - 30 mil. USD/godina.

• Vrednost trgovine mlečnim proizvodima je relativno mala.

• Najveći izvoz mlečnih proizvoda se ostvaruje u Crnu Goru, a potom u BiH, BJRM, Hrvatsku i Albaniju.

• Izvoze se mleko, sirevi, sladoledi i fermentisani mlečni proizvodi.

• U Srbiji skoro sve veće industrijske mlekare planiraju izvoz u EU

• Šabačka mlekara i par manjih mlekara planiraju izvoz na Rusko tržište.

• Gore navedeni poslovni ciljevi mlekara bi trebalo da dovedu do razvoja mlekarstva u Srbiji. 

• Uvoz mlečnih proizvoda se vrši iz zemalja EU, Hrvatske i BiH.

Prednosti i opasnosti

Prednosti • Dovoljna količina jeftine

stočne hrane

• Niska cena rada u odnosu na region

• Značajno veća ukupna proizvodnja mleka i mlečnih proizvoda u odnosu na države okruženja.

• Niska cena mleka

Opasnosti • Usitnjeni proizvodni kapaciteti

• Snažna konkurencija iz EU

• Standardi

Mlekarstvo Peštera

• Rasni sastav, klimatski i vegetativni faktori značajno uslovljavaju kvalitet proizvodnje mleka koja se ostvaruje u ovom subregionu.

• Mlečni proizvodi u saglasnosti sa tradicionalnim načinom stočarenja, specifični po kvalitetu i veoma cenjeni u širem regionu Srbije, posebno Kosova i Metohije, Crne Gore, Bosne i Hercegovine..

• U regionu se proizvodi oko 70.000 t kravljeg mleka; namuze se oko 1.600 t ovčijeg mleka i preradi 100-200 t bivoljeg mleka

• Najveća količina mleka (preko 50%) ostaje na domaćinstvu

• Celokupna količina ovčijeg i bivoljeg mleka se koristi ili prerađuje u domaćinstvima.

Kućna proizvodnja

• U regionu je prisutna tendencija prerade mleka na farmama

• Desetak domaćinstava je registrovano za preradu mleka - Prerada mleka se obavlja u pomoćnim prostorijama.

• Mali broj farmi se isključivo bavi preradom mleka, dok najveći broj farmi vrši stalnu ili povremenu predaju mleka mlekarama.

• Proizvodnja je sezonskog karaktera – Najviše se proizvodi u periodu ispaše.  

• U regionu ima farmi na kojima se proizvodnja sira vrši na stanovima.

 

• Tradicija u proizvodnji mleka ne korespondira sa savremenim zahtevima kvaliteta i zdravstvene bezbednosti.

• Za tako nešto je neophodna edukacija proizvodjača i ulaganje sredstava kako bi se proces osavremenio i standardizovao, uz istovremenu specijalizaciju i diversifikovanje proizvodnji.

Mlekare u regionu

• 13 mlekara - šest u funkciji.

• U regionu postoje dve grupe mlekara• mlekare koje se bave isključivo otkupom, preradom i plasmanom mleka i

mlečnih proizvoda, i

• mlekare koje posluju u okviru većih sistema (odgoj i klanje stoke, trgovina itd.).

• Ukupni preradni kapaciteti su oko 16.000 t/godina.

• Kapaciteti mlekara su 1.000-5.000 t mleka/godina, što sve mlekare svrstava u mlekare vrlo malog kapaciteta.

• Devet mlekara ima kapacitet ispod ili oko 1.000 t/godina.

Proizvodi

Jogurt

Beli kriška sir

Kiselo mleko

Pasterizovano mleko

Surutka

Pavlaka

Beli mrvljeni sir

Kajmak

Paprika u pavlaci

Žuti polutvrdi sir

Karakteristike proizvoda

• Mali broj proizvoda

• Proizvodi zasnovani na tradiciji

• Sjenički sir – nezašticen proizvod

• Pojedini proizvodi su retki proizvodi na tržištu Evrope – proizvodi od bivoljeg mleka

• Dominantni proizvodi sir i paprika u pavlaci

• Nestandardizovani proizvodi u domaćinstvima

• Nema kontrole kvaliteta

Promocija

• Mlekare u regionu nemaju: • razvojne službe • biznis planove, • ne vrše istraživanja tržišta, • ne rade na poslovnom povezivanju, • promociji svojih proizvoda.

 

Cene

• Lanac vrednosti je maksimalno iskorišćen i ne ostavlja prostora za dodatne uštede, odnosno ostvarivanje dodatne vrednosti.

• Mlekare rade na ivici profitabilnosti.

• Ostvarene su gotovo sve moguće uštede (niska otkupna cena mleka, niska cena radne snage, korišćenje jeftinijih energenata, jeftina ambalaža, nekvalitetni enzimi i sirila itd.).

• U postojećoj cenovnoj strukturi se kao jedino realno moguće rešenje nameće povećanje proizvodnje.

• Cene mlečnih proizvoda od ovčijeg i bivoljeg mleka su neopravdano niske. Niska cena je rezultat orijentisanosti proizvođača ka lokalnom tržištu.

 

Skladištenje i Distribucija

• Mleko se do momenta predaje čuva u kantama koje se u cilju očuvanja temperature mleka čuvaju na vrlo različitim mestima u gazdinstvu.

• Proizvodi se skladište u ostavama i podrumima u kojima nema regulisane temperature i koje ne ispunjavaju sanitarne zahteve za registraciju.

• Često se uz mlečne proizvode u ovim prostorima skladište i drugi proizvodi poput luka, krompira, stvari za domaćinstvo.

• Sve mlekare distribuiraju - transportuju proizvode do kupaca, a dinamika isporuke je uslovljena proizvodima.

• Pasterizovano mleko, jogurt i kiselo mleko se svakodnevno transportuju, a sličan sistem transporta imaju mlekare koje imaju svoj lanac prodavnica.

Trendovi

• dalje povećanje udela mleka koje se predaje mlekarama

• stroža kontrola kvaliteta mleka i mlečnih proizvoda u svim delovima mlekarskog lanca

• stroža primena propisa – registracija domaćinstava za proizvodnju sira

• modernizacija svih delova mlekarskog lanca od farmi do mlekara

• optimiziranje rada u mlekari – organizaciono jačanje mlekara

• smanjenje broja mlekara

• povećan izvoz i uvoz mleka i mlečnih proizvoda

• Povećan nivo marketinških aktivnosti, prvenstveno promotivne aktivnosti proizvođača u hiper i super marketima;

Navike potrošača • blago povećanje potrošnje mlečnih proizvoda/stanovniku/godina;

• porast broja različitih mlečnih proizvoda na tržištu;

• veći fokus i vrednovanje tradicionalnih mlečnih proizvoda;

• veći značaj brendiranja – Kupci će povećati značaj brendova;

• promena navika potrošača ka proizvodima veće vrednosti;

• povećano konzumiranje i rast tražnje za proizvodima sa manje mlečne masti;

• formiranje potrošačkog mišljenja na bazi marketinški aktivnosti – veći značaj prvenstveno; promotivnih i edukativnih aktivnosti proizvođača;

• veća tražnja za mlečnim proizvodima od strane uslužnog sektora (pekare, restorani i sl.), prehrambene industrije

• povećanje udela mlečnih proizvoda koji će se plasirati kroz lance supermarketa i hipermarketa u odnosu na druge tipove prodaje.

Izazovi

• Proces pristupanja EU – usvajanje standarda, konkurencija, nova tržišta, razvojni fondovi

• Porast tražnje na domaćem tržištu

• Porast tražnje za proizvodima sa dodatom vrednošću  

• Mogućnost dodatnog izvoza

Ograničenja

1. Nedostatak kvalitetne sirovine tokom cele godine.

2. Slab lanac snabdevanja mlekom

3. Nedostatak potrebnih znanja i veština postoji u svim delovima lanca snabdevanja, i obuhvata farmere, savetodavce, mlekare, tržište…

4. Raspoloživost kvalitetnih izvora finansijskih sredstava za preduzetnike

5. Specifična ograničenja koja se vezuju za region:

• siromašan asortiman mlečnih proizvoda u odnosu na ponudu;

• zapostavljeno istraživanje u cilju bolje organizacije rada, uvođenja novih proizvoda itd.

• nepoštovanje standarda vezanih za kvalitet mleka

• sporo prilagođavanje tržišnim kriterijumima poslovanja;

• zastarela ambalaža i pakovanje;

Preporuke - Ekonomski razvoj Peštera kroz razvoj mlekarskog sektora Ciljevi

• Povećanje proizvodnje mleka

• Konkurentne mlekare

• Pešterski proizvodi su prepoznati i ostvaruju dodatnu vrednost na tržištu

Nosioci aktivnosti

• MPTVŠ

• LS

• Donatorski projekti

• Mlekare

• Poljoprivredna gazdinstva i privatna inicijativa

Akcioni planA. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda

1. Utvrđivanje liste zainteresovanih proizvođača

2. Ispitivanje mogućnosti za formiranje grupe proizvođača Sjeničkog sira

• Formiranje jedne ili većeg broja grupa proizvođača

3. Izrada studije predizvodljivosti sa različitim scenarijima - koja obuhvata

• Formiranje organizacione šeme u procesu nabavke mleka i proizvodnje mlečnih proizvoda (nabavka, dovoz, prerada) na definisanim lokacijama

• Ekonomsku opravdanost – biznis plan

• Definisanje nosioca sertifikata o zaštiti porekla

• Definisanje i opremanje lokacije u skladu sa standardima

4. Organizaciono uređenje proizvodne grupe – Formiranje asocijacije ili zadruge, defiinisana pravila rada, potpisivanje ugovora itd.

5. Pribavljanje različitih dozvola za rad

Akcioni planA. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda

6. Uređenje/Izgradnja prostora za proizvodnju sjeničkog sira

7. Nabavka opreme

8. Nalaženje tržišta za zaštićeni proizvod

• Organizovane posete, prezentacije, sajmovi, posete kupaca proizvodnom pogonu itd.

9. Izrada dizajna, pakovanja, ambalaže, deklaracije

10. Početak proizvodnje u skladu sa elaboratom o zaštiti geografskog porekla

11. Tehnička podrška proizvodnji sjeničkog sira – tehnolog

12. Tehnička podrška proizvodnji sjeničkog sira – menadžment

13. Tehnička podrška primarnoj proizvodnji na farmi – stručna pomoć

14. Promocija i prezentacija proizvoda na različitim tržištima

15. Završetak procesa zaštite geografskog porekla za tradicionalne proizvode

Akcioni plan

A. Zaštita geografskog porekla tradicionalnih proizvoda

1. Gruba procena ukupnih troškova u procesu efikasne i održive zaštite geografskog porekla sjeničkog sira je oko 100.000 E.

2. 20% ukupne vrednosti - grant, odnosno nabavka opreme i uređenje prostora, dok se ostali deo troškova odnosi na različite vidove tehničke pomoći.

3. Trenutno postoji proizvodnja sira i urađen elaborat o zaštiti

4. Potrebno je - u potpunosti organizovati proces proizvodnje sjeničkog sira i odrediti „vlasnika“ sertifikata o zaštiti geografskog porekla.

5. Neophodno je ispitati organizacione, ekonomske i pravne mogućnosti za proizvodnju proizvoda sa zaštićenim geografskim poreklom,

6. Cilj je ostvariti dodatnu vrednost na tržištu koji će biti zasnovan na tradiciji i prirodnim vrednostima regiona.

7. Potrebna je snažna pomoć donatorskih programa i MPTVŠ.

Akcioni planB. Promocija specifičnih proizvoda*

1. Formiranje liste tradicionalnih i specifičnih proizvoda ovog regiona na bazi rezultata marketing plana i lanca vrednosti

2. Definisanje zainteresovanosti proizvođača za novim načinom poslovanja

3. Formiranje klastera malih proizvođača sa specifičnim proizvodima

4. Izrada biznis planova za različite pogone/proizvode

5. Pribavljanje različitih dozvola za rad

6. Uređenje/Izgradnja prostora u skladu sa postojećim propisima

7. Nabavka opreme

8. Nalaženje platežnih tržišta za specifične proizvode

9. Izrada dizajna, pakovanja, ambalaža, deklaracija

10. Zaštita – patentiranje proizvoda

11. Izrada elaborata o zaštiti proizvoda

12. Tehnička podrška proizvodnji

B. Promocija specifičnih proizvoda*

1. Podrazumevaju se proizvodi od ovčijeg i bivoljeg mleka kao npr. kajmak, maslac i sl.

2. Trenutna cena je daleko ispod proizvodne ali i realne tržišne cene ovih proizvoda.

3. Određenog broja proizvoda nema na tržištu Srbije, regiona pa i Evrope kao npr. bivoljih mlečnih proizvoda. Cenu ovih proizvoda određuje samo platežna moć tržišta.

4. U procesu razvoja i tržišnog vrednovanja specifičnih proizvoda ovog regiona neophodna je pomoć donatorskih projekata i MPTVŠ.

Akcioni plan