MARKETING OPÉRATIONNEL MARKETING OPÉRATIONNEL TC1/ S2/2019-20 Mme N. Bennaghmouch MARKETING...

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MARKETING OPÉRATIONNEL

TC1/ S2/2019-20

Mme N. Bennaghmouch

MARKETING OPÉRATIONNEL/MME N.BENNAGHMOUCH/2019-20 2

MARKETING OPERATIONNEL

Mise en œuvre du marketing mixProduit, prix, distribution,

communication

MARKETING STRATEGIQUE

Elaboration d’une stratégiePlan marketing: définition positionnement, objectifs

MARKETING ETUDES

Analyse de l’environnement Diagnostics interne et externe

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SOMMAIRE

Définir son offre de produit ou de service

Fixer son prix de vente

Choisir les modes de distribution les mieuxadaptés

Se faire connaître le plus rapidement possible



Jérôme Mac Carthy crée le Mix-

Marketing Modèle avec les 4P, en 1960

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VULGARISÉS PAR PHILIP KOTLER, LES 4P FONT LE TOUR DES DIRECTIONS MARKETING. LE PRINCIPE EST QU ’UNE OFFRE PROPOSÉE AUX CONSOMMATEURS EST UNE COMBINAISON DE PLUSIEURS COMPOSANTS.



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INTRODUCTION

Le mix marketing correspond aux moyens d'actions que peut utiliser le chef d'entreprise pour mieux vendre sur son marché.

Ces moyens d'actions sont au nombre de quatre :- le produit,- le prix,- la distribution (place),- la communication (promotion).


CHAPITRE 1Définir son

offre de

produit ou

de serviceMARKETING OPÉRATIONNEL/MME N.BENNAGHMOUCH/2019-20 8

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NOTION DE PRODUIT

• ce que l'on vend aux clientsApproche

traditionnelle

• un moyen permettant de répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs

Approche commerciale


NOTION DE PRODUIT

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997)

-> Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un service, une activité, un endroit, un être humain, une idée...


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CETTE DÉFINITION SE DÉCOMPOSE EN DEUX PARTIES :

1.La première partie

• implique qu'il peut s'agir de biens matériels comme de services incorporels. Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.

2. La deuxième partie

• met en avant l'objectif de la politique produit : «satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur. En effet, ce qui est important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.


EXEMPLE

Les offres « produit » commercialisées par les entreprisespeuvent être de nature très diverses. Cela dépend dusecteur d'activité. L'offre produits peut correspondre à desobjets, des services, ce peut être aussi :

Une activité : une attraction dans un parc, des cours desport dans un gymnase, une activité culturelle, unspectacle, une visite d'un musée...

Un endroit : un lieu de vacances, Disneyland Paris, etc...

Un être humain : un ingénieur, un clown pour un goûterd'enfants...

Une idée : un conseil, une pub, une religion, des idéespolitiques...


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L'OFFRE DE SERVICE COMPORTE DES PARTICULARITÉS DONT IL FAUT IMPÉRATIVEMENT TENIR COMPTE :

Intangible : on ne peut le toucher, il ne dispose pas d'attributs tangibles. Son

évaluation est donc très subjective. On va mettre en avant les signes démontrant la qualité deservice, il est en effet nécessaire de « rendre tangible l'intangible » par la communication.

Variable : Deux personnes recherchant la même prestation n'obtiendront jamais

exactement le même service (par exemple, ce ne sera pas la même hôtesse d'accueil dansl'hôtel). Le service est donc difficile à standardiser, et à homogénéiser au sein d'un réseau.

Indivisible : la production, la distribution et la consommation du service sont

simultanées. Le service n'existe pas sans la présence du client. Il peut par ailleurs êtretotalement adapté au client.

Périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par avance.


IL NE FAUT PAS PENSER LA DISTINCTION PRODUITS / SERVICES COMME UNE OPPOSITION MAIS PLUTÔT COMME UN CONTINUUM :

d'une part, il y a de plus en plus de services associés à lavente et à la consommation des produits (un serviced'informations, de livraison, service après-vente, desgaranties, des crédits, etc.).

d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournissans un support matériel déterminant.


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CLASSIFICATION DES PRODUITS

Les produits peuvent être classés en fonction de leurcible de clientèle: industrie ou consommateurs ? Lapolitique marketing ne sera pas la même, les attentes desentreprises et des consommateurs étant différentes.


CLASSIFICATION DES PRODUITS


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LES PRODUITS INDUSTRIELS

Destinés à des entreprises

Importance de la relation avec les clients.

Relation de long terme recherchée.

Une approche de marketing relationnel, One to One, est souvent mise en place.

Ce peut être des produits durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou des services (banque, systèmes informatiques, conseil).

On parle d'activités B to B.


LES PRODUITS DE CONSOMMATION FINALE

Destinés à des consommateurs.

Ce peut être des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...).

On met en place un marketing segmenté, moins différencié.

Mais grâce aux bases de données clients et aux données de panels, les entreprises essaient de mettre en place un marketing de plus en plus différencié...


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LES PRODUITS DURABLES

Ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,

Existence d’ un marché de l'occasion qui vientconcurrencer le marché du neuf,

Les achats sont rares.

L'entreprise peut mettre en place des stratégies pouraugmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple,rendre obsolète la technologie ou la fonction du produitdurable pour amener le client à le remplacer par un neuf,rendre obsolète sa symbolique, son l'image ou lerepositionner sur d'autres segments de marché.


LES COMPOSANTES DU PRODUIT


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LES COMPOSANTES DU PRODUIT

Trois niveaux de l'offre produit :

Le produit intrinsèque : une somme de fonctions ou de bénéfices pour le consommateur.

Le produit standard : c'est le produit tel qu'on le trouve sur le marché. On va mettre en avant une fonction particulière du produit, un bénéfice particulier fonctionnel ou symbolique.

Le produit global : c'est le produit standard plus tous les services qui lui sont associés en terme de garantie, de crédit, de service après-vente.


EXEMPLE

Produit intrinsèque : un parfum, c'est un outil pour sentir bon.Une automobile, pour se déplacer en ville.

Produit standard : le parfum a été designé (esthétique), etproposé dans un packaging (nous reviendrons sur les fonctionsdu packaging plus tard) et vendu sous une marque (onreparlera également des fonctions de la marque). Au delà desa motorisation de son confort intérieur, on achète uneautomobile pour se déplacer confortablement ou pour son cotésportif, pour son design et on choisit un constructeur, unemarque.

Produit global : un ordinateur avec le service hot-line 24h/24,le pack Ford : une automobile + une garantie + un plan definancement du véhicule.


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Le produit joue un rôle fondamental dans la création et surtout le

succès d'une entreprise.

S'il ne correspond à aucun besoin (attente ou désir) du

consommateur il ne se vendra pas. Il n'a donc aucune raison

d'exister.

Ainsi, pour un chef d'entreprise, un mauvais produit est tout

simplement un produit qui ne correspond à aucune demande.

1. LE CYCLE DE VIE D'UN PRODUIT OU SERVICE

Le produit naît, vit et meurt. En effet, après être lancé surle marché, il y restera plus ou moins longtemps: parfoisseulement quelques semaines, parfois plusieurs dizainesd'années. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme toutêtre humain.

Plusieurs questions se posent alors : comment donner ànotre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sarentabilité tout au long des périodes de sa vie ? L'objectifde cette première partie est de vous apporter deséléments de réponse à ces questions.


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LA COURBE THÉORIQUE

C’est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché : on suit ainsi l'évolution de ses ventes depuis son introduction sur le marché jusqu'à son retrait.

En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.

Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche :



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PHASE D'INTRODUCTION

Lancement du produit, les ventes décollent doucement, letemps que le produit s'installe sur le marché, soit distribuédans les points de vente et se fasse connaître.

Les bénéfices sont donc souvent réduits, voire négatifs enraison du faible niveau de ventes et de l'importance desdépenses promotionnelles et commerciales de lancement.


PHASE DE CROISSANCE

Les ventes s'accélèrent : les vertus du produitcommencent à se faire connaître, le produit rencontre sonmarché, il est de plus en plus présent dans les magasins etvisible.

Les investissements se rentabilisent, mais les premiersconcurrents arrivent.


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PHASE DE MATURITÉ

Le rythme des ventes stagne : de nouveaux produitsconcurrents plus compétitifs peuvent apparaître, laconcurrence se fait de plus en plus rude.

La concurrence s'axe sur les prix, et ce sont les 2 ou 3concurrents les plus compétitifs qui resteront sur le marché.


PHASE DE DÉCLIN

Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Sesventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Lesprix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks.


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LA DURÉE DE CHACUNE DE CES ÉTAPES DÉPEND NATURELLEMENT :

Du type de biens ou services commercialisés etsurtout de la dynamique du marché et de savitesse d'innovation : plus le rythme d'innovationd'un marché est important, et plus le cycle de viedu produit est court.

Pour faire face à la concurrence et à l'évolutiondes besoins de la demande, l'entreprise doit faireévoluer son produit, innover... Les produitsdeviennent donc obsolètes rapidement. C'est parexemple le cas des produits informatiques.


EXEMPLES ATYPIQUES

Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vietrès atypiques et donc très éloignées de la courbe decycle de vie théorique.

En voici quelques exemples :


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Echec:les ventes ne décollent pas, et le produit est

rapidement retiré du marché. C'est le cas de

nombreux nouveaux produits de grande

consommation


Apprentissage long :Certains produits peinent à trouver leur marché.

C'est le cas par exemple de la TV couleur, les

consommateurs ayant attendu que leur TV noir

et blanc sont hors d'usage pour la remplacer

par un téléviseur couleur.


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Effet de mode :

Effet de mode


Feu de paille :Feu de paille :

Feu de paille : L'adoption du produit est rapide, mais les

consommateurs s'en lassent également très vite.


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Feu de paille avec marché résiduel


Introduction manquée :C'est un phénomène très intéressant, car la

démarche marketing est primordiale pour

accompagner le lancement de certains produits

et faire en sorte qu'il rencontre son marché. Ce

peut être un produit dont la cible a été

initialement mal définie ou un produit qui doit

attendre que le marché mûrisse, que des

produits complémentaires soient mis au point

pour le valoriser. C'est le cas des ordinateurs

dont un premier lancement dans les années 80

n'avait pas été concluant car ils n'étaient pas

encore suffisamment performants, et que peu

de logiciels avaient été développés pour

valoriser leur utilisation.


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Le cycle de vie n'est

pas subi par

l'entreprise : elle

doit s'adapter au

marché pour rester

dans les phases de

croissance et de

maturité.


RQ: IL FAUT DISTINGUER

Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de lacatégorie de produits : les cigarettes légères sont enphase de maturité sur un marché global des cigarettes endéclin.

Le cycle de vie du produit et le cycle de vie de lamarque: la 306 Peugeot est en phase de déclin alors quePeugeot est en pleine maturité


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LA STRATÉGIE MARKETING EN FONCTION DES PHASES DU CYCLE DE VIE

Au-delà de cette notion de durée de vie, le cycle de vie a également une incidence sur les décisions que doit prendre le chef d'entreprise.

La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques :


LES CARACTÉRISTIQUES DE LA CIBLE

Lors de son introduction sur le marché, le nouveau produittouchera en priorité les consommateurs innovateurs,recherchant les nouveautés et les premiers à les adopter.

Puis, une première partie des consommateurs va découvrirle produit, la majorité précoce.

En phase de maturité, le produit sera acheté par ungroupe de consommateurs qui va finalement adopter leproduit : la majorité tardive.

Enfin, les retardataires, peu intéressés par la technologieseront séduits par la baisse du prix du produit lors de sondéclin.


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LES COÛTS

Les coûts au départ élevés pour installer le produit dans les circuits de distribution et le faire connaître diminuent au fur et à mesure que les ventes augmentent.


LES OBJECTIFS DE LA STRATÉGIE MARKETING

Ils sont donc tout d'abord de développer la demande etde lever les éventuels freins ralentissant la demande (onest dans des stratégies de notoriété et d'essai),

puis de gagner des parts de marché sur les concurrents(on travaille sur les avantages concurrentiel du produitpour installer une préférence pour la marque), afind'augmenter le profit,

Enfin de diminuer les dépenses et de récolter lesderniers bénéfices (on travaillera sur la fidélité à lamarque pour préserver au maximum sa clientèle actuelle).


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LA POLITIQUE PRODUIT

Au départ, les entreprises investissent généralement lemarché avec des gammes courtes moins coûteuses pourdévelopper la notoriété et l’image de la marque

Par la suite, la gamme est généralement étendue pourmaximiser sa visibilité et sa présence sur le marché

En phase de déclin, la gamme sera réduite aux référencesclés de la marque


PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION

LANCEMENT Création et

commercialisation

d'un modèle de base

Le prix est

généralement élevé

à cause des coûts de

production, de

logistique,...

Sélective Forte action de

communication et de

promotion.

Le chef d'entreprise

cherche à faire essayer

son produit à ses futurs

clients.

CROISSANCE Amélioration du

produit pour

conserver l'avantage

concurrentiel.

Le prix reste encore

élevé mais possibilité

de le baisser pour

toucher de nouvelles

catégories de

clientèle.

Nécessité d'élargir

rapidement les

réseaux de

distribution.

La communication reste

importante mais moins

qu'au lancement.

MATURITE Le produit devient

banal et concurrencé

mais reste bien

implanté sur son

marché.

Le prix baisse pour

s'aligner sur la

concurrence.

Maintien de

l'ensemble des

réseaux de

distribution.

Les investissements

publicitaires diminuent. Il

faut à présent maintenir

sa présence à l'esprit du

client.

DECLIN Plusieurs solutions sont envisageables :

- soit faire évoluer le produit et le relancer (lui redonner une seconde jeunesse),

- soit le laisser disparaître progressivement (le laisser mourir),- soit cesser de le vendre tout de

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2. LA GAMME

Lorsqu'une entreprise souhaite proposer ses produits ou sesservices à plusieurs typologies de clients, il estgénéralement nécessaire de les adapter aux attentes etaux besoins de ces derniers.


NOTION DE GAMME

La gamme de produits désigne l'ensemble desproduits proposés par une entreprise destinés àsatisfaire le même besoin générique.


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Exemple PEUGEOTTrois gammes de produits qui répondent à des

besoins différents: cycles, automobile, outillage


Exemple: gamme RENAULT

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Exemple: gamme conserves alimentaires


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LARGEUR ET PROFONDEUR DE GAMME

Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments :

Leur largeur : le nombre de lignes de produitsproposées.

Leur profondeur : le nombre de produits différents parligne.

La longueur de gamme correspond au nombre total deréférences dans la gamme de produit (= largeur Xprofondeur). C'est le nombre total de référencescommercialisées par la marque dans la gamme.



Les caractéristiques de la gamme de produits

: largeur et profondeur

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EXEMPLE: LA GAMME D'AUTOMOBILES PEUGEOT.

Largeur : Peugeot propose plusieurs lignes : 107, 207,307, 407, etc.

Profondeur : Peugeot propose plusieurs types demotorisation et d'équipement dans chaque ligne. Parexemple, sa 207.


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NIVEAUX D’UNE GAMME


BAS DE GAMME

• Généralement associé dans l’esprit du grand public à des premiers prix et mauvaise qualité

• Parfois les premiers prix peuvent offrir un très bon rapport qualité/prix

MILIEU DE GAMME

• Considéré comme la bonne position à occuper sur la plupart des marchés

• Le potentiel de vente semble y être important: on peut offrir un bon rapport qualité/prix

HAUT DE GAMME

• Se distingue par la qualité des ingrédients ou des finitions, le nombre de fonctionnalités ou de services associés

• N’est pas toujours associé à des produits de luxe

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Bas de gamme: TWINGO

Milieu de gamme: SCENIC

Haut de gamme: FLUENCE

Exemple: RENAULT

ANALYSE DES PRODUITS D ’UNE GAMME

PRODUITS LEADERS

• Les plus vendus

• En phase de croissance

• Dynamisent les autres produits de la gamme

• Représentent l’entreprise

PRODUITS D’APPEL OU

D’ATTRACTION

• Ont pour vocation d’attirer le consommateur ou de permettre le positionnement de la gamme

• Sont en général les premiers prix

PRODUITS D’AVENIR

• Destinés à remplacer les leaders

• Conçus pour faire la transition entre deux leaders


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ANALYSE DES PRODUITS D ’UNE GAMME

PRODUITS REGULATEURS

• Absorber des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders

• Permettre de contrebalancer l’activité saisonnière d’un produit

PRODUITS TACTIQUES

• Répondre rapidement à une action des concurrents afin de conserver ses positions dans la distribution et auprès des consommateurs


DEUX STRATÉGIES DE GESTION DE GAMME SONT ENVISAGEABLES :

• en multipliant les lignes de produits et en réduisant le nombre de variétés proposées. On est alors dans des stratégies dites généralistes.

On joue sur la largeur de

gamme

• sur quelques lignes de produits, on propose un nombre important de références différentes (on se spécialise).

On joue sur la profondeur

de gamme


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GAMME LONGUE VS. GAMME COURTE ?

Proposer une gamme longue sur le marché permet àl'entreprise :

De répartir les risques : si une ligne de produits nemarche pas on peut se rattraper sur les autres.

D'augmenter la visibilité de la marque sur le marchéqui couvre ainsi plusieurs segments de marché.

De mieux répondre aux attentes variées desconsommateurs.


GAMME LONGUE VS. GAMME COURTE ?

Mais, les gammes longues sont plus coûteuses àinstaller sur le marché (nécessitent des coûts decommunication et de référencement plus importants) et àgérer (par exemple en termes de logistique et de gestionde stocks).

Les économies d'échelle sont moins importantes, et lerisque est que les différentes références ne soient passuffisamment positionnées différemment, et qu'elles nepermettent pas de toucher des cibles de clientèledistinctes. Dans ce cas, un risque de cannibalisation desventes entre les produits aurait lieu.


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Avantages et inconvénients d'une gamme

longue

ORIENTATION DE LA GAMME

De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de produits.

On peut considérer trois axes de gestion de la gamme :


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Gestion de la gamme de produits

LE DÉVELOPPEMENT

Le responsable marketing doit penser à développer sagamme de produits de façon à consolider la position dela marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.

On peut commercialiser des produits compléments desproduits existants (par exemple une marque de vêtementspourra proposer une ligne de lunettes de soleil,coordonnées avec ses collections).

On peut aussi choisir d'étendre sa gamme actuelle, enlaçant de nouvelles variétés. On parle alors d'extensionvers le bas de la gamme ou vers le haut


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EXEMPLES

Mercedes, à partir de sa gamme d'origine de grossesvoitures haut de gamme, adopte une stratégie d'extensionde gamme vers le bas en lançant la classe A, procurantune entrée de gamme à un prix plus bas, permettant detoucher une nouvelle cible de marché, plus féminine eturbaine.

Jacques Vabre étend sa gamme vers le haut en lançant lescafés dégustation « 100% origine » : il étend safourchette de prix vers le haut, et touche ainsi unenouvelle cible d'amateurs de café premium, moins sensibleau prix.



Extension de gamme verticale :

exemple de Mercedès

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Extension de gamme horizontale :

exemple de Jacques Vabre

L'ADAPTATION

Il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluerde façon à maintenir un positionnement compétitif sur lemarché. On peut revoir la recette du produit ou sonpackaging ou lui associer une nouvelle offre de service.


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LA RÉDUCTION

Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produitsde sa gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitentpas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété oud'image.


3. L’IDENTIFICATION DU PRODUIT

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

La marque ;

Le conditionnement / emballage (packaging)

L’étiquette.


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A. LA MARQUE :

La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit,objet ou service d’une entreprise.

Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque quipeut prendre l’une des formes suivantes : « noms patronymiques,pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitrairesou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou duconditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison oudisposition de couleurs, chiffres… »



Marque nominative : c’est la partie de la marque

qui peut être vocalisée ou prononcée, Mercedes,

Peugeot, Avon, Chevrolet…).

Marque figurative : c’est la partie de la marque

reconnaissable, mais imprononçable c’est-à-dire

symbole, dessin, couleur. Exemple : le cheval

nominatif et figuratif.

Copyright : c’est le droit légal de l’exclusivité de

reproduire de publier ou de vendre le contenu et la

forme d’un travail littéral musical ou artistique.

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L’entreprise peut créer son nom elle-même, soit elle

peut recourir à des intervenants externes comme des

agences de publicité, des instituts de recherches, des

spécialistes du graphisme.


Disponible

Mémorisable

Ne doit pas enfermer le produitOriginal

Significatif

Qualités d’un nom de

marque

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LE CAPITAL-MARQUE

Le capital-marque est la plus value apportée par la marque à l'offre produit.

Cette plus-value repose sur 5 éléments :

1.Clientèle fidèle

2.Notoriété

3.Qualité perçue

4.Image de marque

5.Autres actifs de la marque : brevets, expérience, expertise, relations avec les fournisseurs.


L’IDENTITÉ DE LA MARQUE

C'est l'ensemble des valeurs de la marque tel quel'entreprise souhaite les communiquer.

L'identité de marque est un outil d'analyse qui aide àcomprendre les valeurs que l'entreprise peut associer à lamarque.

C'est un concept d'émission : ce sont les valeurs émises parl'entreprise sur le marché. Les valeurs émises ne sont doncpas forcément perçues comme telles par le consommateur(cf. distorsions entre positionnement voulu et positionnementperçu).

On peut analyser l'identité de marque à partir descampagnes de communication, de publicités émises par lesentreprises (ex. de Dim...).


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LE RÔLE DE LA MARQUE DANS LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR - L'IMAGE DE MARQUE

Le consommateur est sensible à la marque s'ilprend en compte la marque dans son processusde décision

La sensibilité à la marque est une variableindividuelle et situationnelle.


LES STRATÉGIES DE MARQUE

Marque- produit : L'entreprise donne à chacun de sesproduits un nom de marque différent. Cette stratégiepermet de donner un positionnement différent à chacundes produits.

Marque – gamme : consiste à associer sous un même nomet une même promesse un ensemble de produitshomogènes. La même nature de produits assure unecohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte parfois à l'origine d'une marque-produitsur laquelle, une fois bien installée sur le marché, on apratiqué des extensions de gamme.


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LES STRATÉGIES DE MARQUE

Marque – ombrelle : Désigne un nom de marque sous lequel estcommercialisé un ensemble hétérogène de produits. C’est lastratégie dite « à la japonaise » car elle est utilisée par lessociétés japonaises comme Honda, Yamaha, ce qui la différenciede la stratégie de marque-produit, stratégie à l’américaine,utilisée par les lessiviers américains comme Procter et Gamble.

Marque – caution : La marque-caution donne son approbation àun ensemble large et diversifié de produits en couvrant unensemble de marques. La promesse de la marque mère esttellement connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques dontl'image est moins forte. La marque-caution (marque-mère) prenden charge la fonction garantie ; les fonctions de personnalisationet même la fonction ludique sont assurées par les marques-filles.



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L’EXTENSION DE MARQUE

L'extension de marque consiste à commercialiser de nouveauxproduits dans de nouvelles catégories de produits sous le mêmenom de marque.


B. LE CONDITIONNEMENT ET L’EMBALLAGE

Le packaging joue un rôle crucial dans le processusd'achat du consommateur. En effet, lors de son choix, leconsommateur est très souvent en contact uniquement avecle packaging.

C'est un média à privilégier qui doit impérativement sedémarquer dans des linéaires surchargés et avec unconsommateur pressé qui effectue son choix en moyenneen moins de 10s !


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Emballage primaire

Emballage secondaire

Emballage tertiaire


•Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact direct du

produit, qu'on appelle aussi le "conditionnement".

•Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on appelle

aussi "emballage". Il a un rôle physique, il permet de regrouper les

produits en unité d'achat et c'est un média d'information. C'est le niveau

d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il effectue

son choix en magasin.

•Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de livraison. Ce

sont les cartons, les houssages plastiques qui recouvrent la palette de

produits.

On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement +

emballage.

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LES FONCTIONS DU PACKAGING

Les fonctions techniques

• contenir le produit

• protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs

• faciliter le transport et le stockage du produit.

Les fonctions marketing

• identifier la nature du produit

• identifier la marque

• communiquer le positionnement

• être source d’innovation


C. L’ÉTIQUETAGE

Définition : L'étiquette est l'ensemble des mentions,obligatoires ou non, figurant sur l'emballage d'unproduit et permettant au consommateur d'identifier:nom du produit et/ou du fabricant, la composition,les caractéristiques techniques, le prix, l’origine, lesdélais de péremptions, les conseils d’utilisation.


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L'étiquette est un outil de communication pour

l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer :

Les mentions légales : la dénomination de vente (ex. pur jus

de fruit, jus de fruit, nectar, ou boisson aux fruits), le nom et

l'adresse du fabricant, la quantité nette totale, l'origine du

produit, le mode d'emploi, la composition du produit, la date

limite de vente.

Les mentions pour la gestion du point de vente.

Le code-barre : suivi du stock et des ventes.

La communication au consommateur : le mode d'emploi du

produit, les conseils d'utilisation, ses bénéfices, les messages

publicitaires et promotionnels.

FIXER SES PRIX CHAPITRE 2

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SOMMAIRE

Notion de prix

Détermination des prix par l’analyse des coûts (prix de revient)

Détermination du prix par l’analyse de la demande (clientèle)

Détermination des prix par l’analyse de la concurrence

Evolution des prix


1. NOTION DE PRIX

Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et del'ensemble des bénéfices qui lui sont attachés

C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pourle producteur alors que les autres sont des pôles dedépenses !


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LE PRIX A 3 PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES

Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes caril a 3 effets :

- un effet économique -> c'est un frein à l'achat

- un effet psychologique -> c'est l'image du produit

- un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent enavant ou non dans leur magasin

Le prix détermine la rentabilité du produit

Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur lemarché


LA FIXATION DU PRIX DE VENTE

repose sur 3 facteurs :

Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir lescoûts et d'assurer à l'entreprise une marge de rentabilité.Les coûts sont en partie liés aux relations de l'entrepriseavec ses fournisseurs.

La demande : le prix doit être en cohérence avec lesattentes des consommateurs en termes de prix etégalement de qualité

La concurrence : le prix doit permettre de positionnerl'offre par rapport à celles de ses concurrents. Lacompétitivité prix permet d'assurer les parts de marchéde l'entreprise et ainsi sa rentabilité.


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LES CONTRAINTES LÉGALES SUR LE PRIX

Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients,mais les entreprises pratiquent :

Remises sur quantités (ex : achat d'espace publicitaire)

La fixation du prix en fonction de critères sociaux (nombred'enfants, âge...)

Le "yield management" dans les services

Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (saufexceptions)

La revente à perte est interdite

Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites


EXEMPLES DE POLITIQUES DE PRIX POUVANT ÊTRE MISES EN ŒUVRE SUR LES MARCHÉS

Prix du marché -> Prix effectivement pratiqué : prixcatalogue - ristournes et rabais habituels

Prix d'écrémage -> Prix élevé pour le lancement d'unproduit, fixé pour n'atteindre qu'une clientèle limitée

Prix de pénétration -> Prix de lancement d'un produitbas fixé pour générer un volume de ventes important

Prix d'appel -> Prix bas destiné à attirer leconsommateur dans l'espoir qu'il achète d'autres produitsplus rentables

Prix rond -> Prix correspondant à un chiffre rond (50Dh, 100 Dh...)


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EXEMPLES DE POLITIQUES DE PRIX POUVANT ÊTRE MISES EN ŒUVRE SUR LES MARCHÉS (SUITE)

Prix magique -> Prix juste en dessous d'un prix rond, seterminant généralement par 9, qui disposerait d'un effetstimulant

Prix de référence -> Prix utilisé par le consommateurpour évaluer par comparaison les offres disponibles sur lemarché

Prix de réserve -> Prix le plus élevé que leconsommateur est disposé à payer

Prix psychologique -> Prix optimal fondé sur lesattentes du consommateur en termes d'acceptabilité


2. DETERMINATION DU PRIX DE VENTE PAR LES COÛTS


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PRIX DE VENTE

Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du fabriquant et de celle du distributeur

Le distributeur applique une marge ou un coefficient multiplicateur :

PVC (TTC) = Prix d'Achat HT X coefficient multiplicateur

Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf :

- s'il vend lui-même ses produits (LYDEC...)

- s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur (édition, automobile, cigarettes...)


LA FIXATION DU PRIX REPOSE SUR PLUSIEURS INDICATEURS ÉCONOMIQUES

Les coûts : coûts fixes, coûts variables, coût marginal, coût moyen

La contribution unitaire ou marge sur coûts variables :

Contribution Unitaire = Recette unitaire Coûts Variables

Le point mort : il est atteint lorsque les recettes couvrent les coûts variableset l'ensemble des coûts fixes (dont les coûts marketing)

Point mort = Frais Fixes / Contribution unitaire

Exemple : PM = 200 000 / 2 = 100 000 unités

Définition élargie du point mort :

Point mort = (Frais Fixes + Profit visé) / Contribution unitaire


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3. DÉTERMINATION DU PRIX PAR L'ANALYSE DE LA DEMANDE


CONNAISSANCE DU PRIX ET SENSIBILITÉ AU PRIX

Les recherches académiques montrent que la mémorisationest généralement plutôt faible : seulement 70% à 80%des enquêtés citent un prix et le prix exact, à 5% près, estcité par moins de 40% des répondants. La connaissancedes prix par les consommateurs est donc peu précise : leprix cité peut être assorti d'une erreur de 10 à 30 %.

De plus, on observe des différences selon les produits : laconnaissance est plus élevée pour les produits et marquesachetées très fréquemment. La connaissance du prix varieégalement selon le statut social : la connaissance du prixest inversement liée au statut économique.


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PLUSIEURS FACTEURS INFLUENCENT LA SENSIBILITÉ AU PRIX.

En effet, les consommateurs sont moins sensibles au prixquand :

le produit est original (différencié)

il est difficile de comparer les prix (conditionnementsdifférents…)

le montant de l’achat est faible (et la fréquence d’achatest faible)

une part du prix est remboursée ou remboursée par destiers


FONCTION DE DEMANDE ET ÉLASTICITÉ

En principe, la demande diminue quand le prix augmente :la demande est donc une fonction décroissante du prix(cf. schéma) sauf lorsque le prix est un indice de laqualité : on parle alors d'effet de snobisme qui fait que lademande augmente quand le prix augmente (ce que l'onobserve pour les produits de luxe ou les produits qui sepositionnent sur les prix (par exemple le parfum « le pluscher du monde »)

On peut tracer la courbe de demande (en principeconvexe)

L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe enun point donné. C'est une manière de mesurer la sensibilitédes consommateurs aux prix


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ELASTICITÉ PRIX

La sensibilité des consommateurs au prix se mesure par :l'élasticité de la demande au prix = (ΔD/D) / (ΔP/P)

On a : Elasticité = ((Q2-Q1))x P/((P2-P1))x Q

Où Q= Q1+Q2/2 et P=P1+P2/2

E < 0 : la demande baisse quand les prix augmentent

E > 0 : la demande augmente quand les prix augmentent

|E| > 1 forte élasticité : la demande se modifie plus queproportionnellement à la variation du prix


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On peut mesurer 2 types d'élasticité :

L'élasticité prix directe : pourcentage de variation des ventes

de A correspondant à une variation de 1% du prix de A.

L'élasticité prix croisée : pourcentage de variation des ventes

de B correspondant à une variation de 1% du prix de A.


L'élasticité prix croisée permet d'évaluer l'impact d'une variation du

prix de la marque A sur les ventes de B : on peut ainsi mesurer le

degré de substitution entre marques par exemple à l'occasion d'une

promotion :

pour des produits complémentaires, les élasticités croisées sont

négatives : quand le prix de A diminue, les ventes de B

augmentent.

pour des produits concurrents (substituables), les élasticités

croisées sont positives : quand le prix de A augmente, les ventes

de B augmentent.

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Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2

facteurs :

l'importance du sacrifice (le coût perçu de l'achat, un coût total

qui comprend l'argent, le temps passé, les contraintes

engendrées)

les bénéfices, les avantages qu'il pourra retirer de l'achat.

Evaluation psychologique du prix


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LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix estpour lui un indicateur de qualité déterminant. Il attribue unprix au produit, le prix de référence, correspondant auprix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de sescaractéristiques et des bénéfices, fonctionnels etsymboliques, qu'il compte en retirer.

Le prix de référence est généralement inférieur au prixréel du produit.



En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de

rejeter le produit ou le considérera comme un achat possible.

On observe deux zones de rejet en fonction du prix du produit :

Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé (il

représente un trop grand sacrifice pour le consommateur).

Une zone de rejet parce le prix est trop faible (le consommateur

estime que compte tenu de ce prix, le produit ne lui procurera

pas suffisamment de bénéfices et d'avantages).

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Le prix de référence est établi par le consommateur de 2 façons :

En externe : le consommateur fixe le prix de référence du

produit en le comparant aux produits concurrents présents sur

le marché (il estimera que le prix doit être plus ou moins cher

que ses concurrents proches compte tenu des bénéfices qu'il en

retirera)

En interne : le consommateur fixe le prix de référence du

produit en le comparant aux prix des produits équivalents qu'il

a déjà achetés ou rencontrés (donc par rapport aux prix qu'il

a mémorisés).

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LA MESURE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE

La méthodologie permettant de déterminer le prixpsychologique d'un produit est la suivante. On demande àun échantillon de clients potentiels, en leur montrant (ounon) une liste de prix :

« Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produitest trop cher ? »

« En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produitest de mauvaise qualité ? »


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A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique

indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients

qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf.

schéma).

-> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone

d'acceptabilité du produit


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EXERCICE D’APPLICATION


Enoncé

Voici les courbes obtenues à l'issue d'une étude

du prix psychologique pour un produit X : la

courbe bleue représente le pourcentage des

répondants rejetant le produit pour un prix jugé

trop faible ; la courbe rose représente le

pourcentage des répondants rejetant le produit

pour un prix jugé trop élevé.

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Question:

Quel est le prix psychologique optimum pour ce produit,c'est-à-dire maximisant l'acceptation du produit sur lemarché ?



Solution

Le prix psychologique est de 4€ car c'est le prix

qui maximise le pourcentage de personnes qui

considèrent le prix comme acceptable (ici

environ 80% - 20% = 60%).

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QUESTION N°1 QUESTION N°2

% non

acheteurs

potentielsPrix de vente Réponses %

Cumulés

décroissantsRéponses %

Cumulés

croissants

%acheteurs

potentiels

15 95 0 100

20 75 0 76,25

25 64 0 57,50

30 56 32 49,50

35 52 47 47,25

40 30 64 50,25

45 17 78 62,25

50 8 89 80,25

55 3 55 92

60 0 35 100

400 400

La société PRIMABEL, spécialisée dans la fabrication et la distribution de produits

cosmétiques, souhaite commercialiser une nouvelle crème après solaire. Pour

cela elle veut calculer le prix psychologique pour ce type de produit. 1. Retrouvez

les deux questions posées lors de l’enquête

2. Calculez le prix psychologique.


QUESTION N°1 QUESTION N°2% non

acheteurs

potentiels

Prix de vente Réponses %Cumulés

décroissantsRéponses %

Cumulés

croissants

%acheteurs

potentiels

15 95 23,75 100 0 0 100 0

20 75 18,75 76,25 0 0 76,25 23,75

25 64 16 57,50 0 0 57,50 42,50

30 56 14 41,50 32 8 8 49,50 50,50

35 52 13 27,50 47 11,75 19,75 47,25 52,75

40 30 7,5 14,50 64 16 35,75 50,25 49,75

45 17 4,25 7 78 19,5 55,25 62,25 37,75

50 8 2 2,75 89 22,25 77,50 80,25 19,75

55 3 0,75 0,75 55 13,75 91,25 92 8

60 0 0 0 35 8,75 100 100 0

400 400

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4. DETERMINATION DU PRIX PAR L’ANALYSE DE LA CONCURRENCE


LES CONTRAINTES

La structure du marché : selon que le marché estmonopolistique, oligopolistique, ou proche de laconcurrence pure et parfaite, l’entreprise dispose d’unemarge de manœuvre (possibilité d’agir sur le marché)plus ou moins grande pour fixer des prix.


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LES CONTRAINTES

La place de l’entreprise par rapport à la concurrence : siune entreprise est leader sur le marché, il peutfacilement imposé ses prix, et il n’en est pas de mêmepour une entreprise détentrice d’une faible part demarché qui devra s’aligner sur son principal concurrent.


LES CONTRAINTES

La nature du marché : certains marchés sont trèssensibles au prix, par exemple : l’électroménager,d’autre le sont beaucoup moins, par exemple levoyage.


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ALIGNEMENT

PENETRATIONECREMAGE

LA FIXATION DES PRIX

L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peudifférenciés (lessives), ou lorsque l’entreprise nesouhaite pas entrer dans une guerre de prix, laconcurrence se joue alors sur d’autre terrain : qualité,service, communication….


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Stratégie de pénétration : il s'agit de fixer un prix baspour obtenir rapidement une part de marché élevée entouchant le maximum de segments de marché.

Objectif = maximiser les volumes. Adaptée aux marchés de masse, aux produits standards (ex : grande consommation).

La fixation d’un prix en dessous du prix du marché :afin de conquérir des parts de marché importantes etrapidement.



Stratégie d'écrémage : il s'agit de fixer un prix élevé pourgarantir à l'entreprise une marge unitaire importante.

On cible alors un segment de marché peu sensible au prixet attiré par la nouveauté.

La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour desproduits innovants ou de prestige, ou lorsque le niveaude qualité est particulièrement élevé.


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5. L’EVOLUTION DES PRIX


PRIX ET CYCLE DE VIE

Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations :

Nouveauté : lors du lancement d'un nouveau produit, de l'utilisationd'un nouveau circuit ou l'occupation d'un nouveau marché.

Évolution du produit dans son cycle de vie.

Attaque concurrentielle : la politique de prix doit permettre à l'offrede rester compétitive et de maintenir sa position sur le marché. Elledoit donc d'adapter aux changements des prix des concurrents.

Changement des conditions économiques - les prix sont égalementamenés à varier en fonction de deux facteurs :

- La sensibilité des consommateurs au prix.

- Le coût de revient du produit.


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La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle

de vie du produit :

Lancement : lors du lancement, l'entreprise peut choisir d'une

stratégie d'écrémage, de pénétration ou un prix de positionnement

par rapport à la concurrence.

Croissance : la tendance est à la baisse avec l'arrivée des

concurrents, il faut adapter la politique prix aux différents segments.

Maturité : il faut proposer des prix concurrentiels permettant à

l'offre de rester compétitive.

Déclin : on assiste généralement à une diminution sensible des prix et

à la mise en place de promotions.


Répercuter une

baisse des prix

des composants.

Utiliser une

capacité de

production

excédentaire.Gagner des

parts de

marché.

Répondre à un

concurrent.

Enrayer une

baisse des

ventes.

Les prix peuvent

être modifiés à la

baisse pour

plusieurs raisons :

Les modifications de prix à la

baisse

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Une modification du prix à la baisse entraîne alors

plusieurs conséquences :

A court terme, une hausse des ventes (mais ce n'est pas

systématique...).

Une baisse considérable de la marge.

Une dégradation de l'image de marque.

Une guerre des prix.


Les prix peuvent être

modifiés à la hausse

pour plusieurs

raisons :

Les modifications de prix à la

hausse

Répercuter une

augmentation des

coûts

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UNE HAUSSE DE PRIX PEUT ÊTRE MISE EN ŒUVRE DE PLUSIEURS FAÇONS :

Hausse du prix catalogue ou baisse des remises.

Vendre une quantité plus faible pour le même prix.

Proposer séparément des produits vendus ensemble.


UNE MODIFICATION DU PRIX À LA HAUSSE ENTRAÎNE ALORS PLUSIEURS CONSÉQUENCES :

A court terme, une baisse des ventes.

A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de compétitivité.

A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.


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