Marketing Operativo - Distribucion

Profesora: Araceli Maseda Moreno

8 de Julio de 2011

Autores: Grupo I EMBA XVI

Roberto Casillas Sanjuán Alfredo Cendejas Bueno

Encarnación Fernández García Jesús Iglesias de Paz

Juan Antonio Peña Miranda

MARKETING OPERATIVO

LA DISTRIBUCIÓN

Marketing Operativo: La Distribución Caso Práctico: Seguros MF

1


2

INDICE

1. INTRODUCCIÓN ........................................................................ 4

2. POTENCIALES CLIENTES ............................................................... 5

2.1 CONDICIONES .......................................................................... 5

2.2 CUANTIFICACIÓN DEL TARGET ...................................................... 7

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA Y CRECIMIENTO ................................... 9

4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN ............................................................. 9

4.1 DESCRIPCIÓN ........................................................................... 9

4.2 EVALUACIÓN .......................................................................... 11

4.2.1 OFICINAS DIRECTAS ................................................................. 13

4.2.2 OFICINAS DELEGADAS .............................................................. 13

4.2.3 AGENTES DE SEGUROS ............................................................. 14

4.2.4 CORREDORES DE SEGUROS ....................................................... 15

4.2.5 TELEFONO ............................................................................ 15

4.2.6 INTERNET ............................................................................. 16

4.2.7 BANCA DE SEGUROS ................................................................ 17

4.2.8 CONCESIONARIOS ................................................................... 17

5. ANALISIS POR AREAS .................................................................... 18

5.1 MERCADO GLOBAL ................................................................... 20

5.2 ANALISIS DE LAS VENTAS DE MF POR AREAS .................................... 21

5.3 CONCLUSIONES ....................................................................... 26

6. SELECCIÓN DE CANALES MÁS APROPIADOS Y SU CONTRIBUCIÓN A LA

CADENA DE VALOR ............................................................................. 28

6.1 SELECCIÓN DE LOS CANALES. CADENA DE VALOR .............................. 28


3

6.2 ESTIMACION DE VENTAS POR CANALES .......................................... 30

6.3 ESTIMACION DE VENTAS POR AREAS ............................................. 30

7. POSIBLES CONFLICTOS Y SOLUCIONES .............................................. 33

7.1 OFICINAS DELEGADAS ............................................................... 34

7.2 BANCA DE SEGUROS ................................................................. 35

7.3 AGENTES DE SEGUROS .............................................................. 35

7.4 AGENCIAS DE COLOCACIÓN Y CONTRATACIÓN ................................. 36

7.5 RESTO DE CANALES................................................................... 36

8. ESTRATEGIAS PUSH & PULL ............................................................ 37

8.1 PUSH .................................................................................... 37

8.2 PULL ..................................................................................... 38

9. PROPUESTA DE REDISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING .... 39

9.1 REDISTRIBUCION POR CANALES ................................................... 39

10. CUADRO DE MANDO ................................................................. 42

11. CONCLUSIONES ......................................................................... 46


4

1. INTRODUCCIÓN

MF, compañía líder en España en el sector de los seguros a particulares

(seguros de automóviles, hogar y salud), va a lanzar un nuevo producto para el

2º semestre del 2011. Este nuevo producto es un seguro denominado Seguro de

Protección de Pagos, destinado a las personas que tengan unos gastos

regulares a los que hacer frente mensualmente y tengan concedido un

préstamo bancario de tipo hipotecario o personal.

MF es una empresa innovadora y continuamente está lanzando al

mercado nuevos productos. Conocedora de la situación de inestabilidad laboral

en España y de que la principal preocupación del 84,1% de los españoles es el

paro, tal y como reflejan los datos de junio del CIS, ha decidido lanzar a

mercado este nuevo seguro de Protección de Pagos, cuya finalidad es ayudar a

las familias aseguradas a sobrellevar una situación de desempleo.

El Seguro de Protección de Pagos va dirigido a personas activas entre 18 y

60 años, que trabajen de forma remunerada al menos 13 horas a la semana, y

que tengan un préstamo hipotecario o personal. Se han definido cuatro

opciones de contratación en función de los ingresos brutos de la familia.

En el 2010 el volumen de negocio en los seguros a particulares fue de 100

millones de Euros y la compañía estima un crecimiento del 8% para el año 2011

para este tipo de seguros. MF tiene unas previsiones de venta de 5 millones de

euros en el segundo semestre de 2011 para el seguro de Protección de Pagos.


5

Nuestro objetivo es definir la estrategia de distribución más apropiada,

determinando los canales más adecuados para la distribución de este producto,

así como las campañas Push y Pull que haya que realizar.

2. POTENCIALES CLIENTES

2.1 CONDICIONES

Los principales clientes potenciales a los que debe dirigirse la empresa MF

Seguros deben ser aquellos colectivos de personas que, a nivel nacional, se

encuentra trabajando por cuenta ajena con contrato indefinido. Consideramos

que este colectivo es muy amplio, por lo que creemos que es necesario aplicar

unos criterios de selección que permitan además la rentabilidad del producto.

Las condiciones exigibles para la concesión del seguro serán:

Deberán tener una obligación de pago o deuda con alguna entidad

financiera, ya sea un préstamo hipotecario o préstamo personal. Ningún

otro miembro de la unidad familiar podrá estar ya adscrito a este seguro.

Tendrán prioridad para la concesión del seguro aquellas personas que

tengan cargas familiares, ya sea descendientes o ascendientes, en la

unidad familiar y estar declarados como tal.

Deben pertenecer a empresas que no se encuentren en riesgo laboral

inminente por cierre o cese de actividad. En cada caso se realizará un

estudio del riesgo de la empresa y el sector, para lo cual, fijaremos un

porcentaje máximo de incremento de paro en ese sector con respecto del

mes anterior del 2,5%. Atendiendo al gráfico de “PARO REGISTRADO POR


6

SECTORES” de las publicaciones oficiales del Inem entre los meses de

Mayo 2011 y Abril 2011, no quedarían hoy día exentos de la bonificación

ningún sector, ya que en todos se ha registrado bajada del paro (ver

gráfico adjunto).

Fuente: Ministerio de Industria e Inmigración. Servicio de empleo estatal

Deben tener una antigüedad mínima en la empresa de cinco años, bajo el

régimen de contrato indefinido. Consideramos esta cifra una cifra

suficientemente segura y estable para un trabajador dentro de una

empresa.

La edad mínima exigida será de 30 años.


7

Entendemos que los trabajadores por cuenta propia presentan mayor

incertidumbre laboral, por lo que creemos que este target tiene

demasiado riesgo y por tanto podría poner pone en peligro la

rentabilidad del producto.

De la misma manera, descartamos también a los trabajadores por cuenta

ajena con contrato temporal ya que estadísticamente hay una alta

probabilidad de quedar en situación de desempleo.

2.2 CUANTIFICACIÓN DEL TARGET

A efectos de cuantificar nuestro mercado de referencia o mercado

potencial nos basaremos en los datos publicados por el Instituto Nacional de

Estadística:

1.- Determinamos el número de personas con contrato indefinido.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística

Cuya cifra total asciende a 11.374.800 personas en el territorio nacional a

mes de Marzo de 2011


8


2.- Minoraremos este valor considerando la cantidad de familias que

tienen hijos o ascendientes, que según el INE, en la Encuesta de Presupuestos

Familiares (EPF), esta cifra asciende a 8.282.700 familias (el último dato

estadístico existente pertenece a 2009, pero a estos efectos de estimación de

nuestro mercado potencial, es suficiente):


3.- Seguiremos minorando esta cifra multiplicando por el porcentaje de

familias que tienen una hipoteca o un préstamo personal, que estimamos en el

90%, por lo que nos quedamos con 7.454.430 familias.

4.- Restamos aquellas familias en las que el sustentador principal sea

menor de 30 años, estimado en un 25%, con lo que nos quedamos en 5.590.822

familias


9

5.- Y, por último, restamos aquellas familias cuyo sustentador principal no

tenga en la empresa un contrato indefinido con una antigüedad mayor a 5 años,

estimado en un 30%, quedando finalmente en 3.913.575 familias

Teniendo en cuenta estas cifras, los clientes potenciales de la empresa

Seguros MF ascienden a un total de 3.913.575 clientes o contratos, luego puede

observarse que, a nivel nacional, las posibilidades dentro del mercado para este

seguro son bastante amplias

3. ESTRATEGIAS DE COBERTURA Y CRECIMIENTO

Estamos ante una estrategia de distribución selectiva, ya que nos

dirigiremos por unos canales determinados a un público objetivo con

características o circunstancias demográficas, sociales y familiares concretas.

Respecto a la estrategia de crecimiento, consideramos que con este nuevo

servicio la compañía Seguros MF apuesta por una estrategia de enseña, a través

de la ampliación de su cartera de productos. Con ella, la empresa busca

completar sus prestaciones al cliente dando este nuevo servicio que espera

tenga una buena acogida dada la situación actual.

4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

4.1 DESCRIPCIÓN

Los canales de distribución condicionan o limitan el alcance de nuestra

oferta. Por ello es importante realizar una correcta selección de los mismos que


10

Cuota de Ventas por Canal

Oficinas Directas

30%Oficinas Delegadas

35%

Agentes de Seguros

12%

Corredores de

Seguros

6%

Telefono

4%

Concesionarios

5%

Banca Seguros

7%

Internet

1%

nos permita llegar sin ningún tipo de limitación a nuestro segmento objetivo.

Otro punto a tener muy en cuenta es el valor que nos aporta el o los canales

seleccionados para alcanzar nuestro objetivo, y en como posicionan y defienden

correctamente nuestro producto frente a la competencia.

En la actualidad, la empresa trabaja con los siguientes canales de

distribución:

Canales de Distribución Peso

Negocio Comisión

Oficinas directas 30% 0

Oficinas delegadas 35% 15%

Agentes de Seguros 12% 10%

Corredores de seguros 6% 8%

Teléfono 4% 10%

Internet 1% 0%

Banca seguros 7% 8%

Concesionarios 5% 12%


11

Reparto de Coste por Canal

Agentes de

Seguros

14%

Internet

0%Banca Seguros

7%

Oficinas

Delegadas

61%

Oficinas

Directas

0%

Concesionarios

7%

Telefono

5%

Corredores de

Seguros

6%

Con la tabla presentada podemos ver como cada canal contribuye a las

ventas de la aseguradora y cuál es el margen que nos deja por cada venta, al

mostrarnos también la comisión que se llevan.

Teniendo en cuenta las ventas por canal del año 2010 y el coste de cada

uno de ellos nos da como resultado que el canal con mayor coste absoluto son

las Oficinas Delegadas con un 61% del total, seguido por los Agentes de Seguros

con el 14%. Por debajo se sitúan el resto de canales, según la distribución que

nos muestra el gráfico siguiente.

4.2 EVALUACIÓN

A continuación vamos a proceder a evaluar cada uno de estos canales a

través de la valoración de los siguientes factores:

Ventas: Facturación del canal.

Margen: Margen del canal a tenor de la comisión que presenta.


12

Cómo Informa: Aquí se estudia la capacidad que presenta el canal para

trasmitir la información del producto o seguro al cliente final, resolución

de dudas, nivel de información, la seguridad que le da, etc.

Cercanía al target: se valora la cercanía al público objetivo

Que ponderaremos por importancia según los siguientes coeficientes:

Ventas 40%

Margen 30%

Como Informa 15%

Cercanía al Target 15%

Canales de

distribución Ventas P P x p

Margen

Bruto P P x p

Inf.

Prod. P x p

Cercanía

al Target P x p Total

Oficinas

directas 1.500.000 4 1,60 1.500.000 4 1,2 4 0,6 4 0,6 4,00

Oficinas

delegadas 1.750.000 4 1,60 1.487.500 1 0,3 4 0,6 4 0,6 3,10

Agentes de

Seguros 600.000 3 1,20 540.000 2 0,6 4 0,6 4 0,6 3,00

Corredores de

seguros 300.000 2 0,80 276.000 2 0,6 2 0,3 3 0,45 2,15

Teléfono 200.000 2 0,80 180.000 2 0,6 3 0,45 1 0,15 2,00

Internet 50.000 1 0,40 50.000 4 1,2 3 0,45 1 0,15 2,20

Banca seguros 350.000 2 0,80 322.000 2 0,6 2 0,3 4 0,6 2,30

Concesionarios 250.000 2 0,80 220.000 1 0,3 2 0,3 3 0,45 1,85


13

Del cuadro podemos observar que los canales con mejor puntuación son

las oficinas directas, oficinas delegadas, agentes de seguros, banca de seguros e

internet.

A continuación vamos a comentar las ventajas y desventajas que

presentan los canales de distribución con los que trabajamos:

4.2.1 OFICINAS DIRECTAS

Las ventajas que presentan estas oficinas son:

No presentan comisión de ventas.

Proporcionan información directa y completa al cliente de primera mano,

además el personal que atiende al público está altamente formado y

pertenece a la aseguradora, lo cual genera cercanía y seguridad al cliente.

Proporciona contacto directo con el cliente e información directa para la

empresa.

Control total sobre la venta: la empresa aseguradora tiene un control total

sobre la venta, la realización de promociones y todas las actividades que se

realizan en sus oficinas.

Posibilidad de venta cruzada.

La desventaja de estas oficinas son los costes fijos que tienen por nóminas,

mantenimiento y otros gastos imputables, lo que obliga a la empresa a realizar

sobre ellas una mayor inversión

4.2.2 OFICINAS DELEGADAS

Las ventajas que proporcionan son:


14

No presentan un coste fijo para la Aseguradora MF, ya que son empresas

franquiciadas y por ello no obliga a la aseguradora a realizar en ella ningún

tipo de inversión a su cargo. Permiten una expansión “sin coste” para la

empresa.

El personal de la franquicia está formado ya que su director es proveniente

de la aseguradora y gracias a su trayectoria profesional y conocimiento del

sector presenta capacidad suficiente para llevar su oficina y el personal a

su cargo, cubriendo los aspectos de formación y necesidades de sus

empleados.

Al igual que en las oficinas propias, este tipo de oficina ofrece cercanía al

cliente. Por imagen forman parte integrante de las oficinas oficiales de la

aseguradora, dan confianza en la información proporcionada y por ello

seguridad al cliente.

Posibilidad de venta cruzada.

La desventaja que tiene estas oficinas es la comisión que la aseguradora paga

por las ventas realizadas.

4.2.3 AGENTES DE SEGUROS

Las ventajas que presentan son:

Son agentes que presentan una elevada movilidad, lo que proporciona a la

aseguradora la posibilidad de llegar a aquellos sitios en los cuales no

dispone de una oficina. Permite también llegar a aquel público objetivo

que no se ha planteado el contactar con esta empresa.

Es un personal formado que solo se dedica a la venta de los productos de

la aseguradora MF.


15

Venta cruzada de productos.

La desventaja que presentan es la comisión que se tiene que abonar a estos

agentes por la venta realizada. También se puede comentar la posible

desconfianza que en cierto tipo de clientes pueden generar los agentes.

4.2.4 CORREDORES DE SEGUROS

Las ventajas que presentan son:

La posibilidad de poder acceder a una cartera de clientes diferente a la que

ya dispone la aseguradora MF.

El menor coste que le supone este tipo de canal a la aseguradora.

Las desventajas que tienen son:

La comisión que se le tiene que abonar, aunque esta es la menor de todas.

Posibles conflictos de interés al ofrecer otros seguros con diferentes

comisiones u otros intereses.

El personal no se dedica solo a los seguros de MF por lo que puede no

estar formado correctamente y no dar al cliente la confianza o información

necesaria para cerrar la operación.

4.2.5 TELEFONO

Las ventajas que presenta son:

Poder acceder a un público con un coste mínimo.

Rapidez y agilidad en la proporción de información.

Las desventajas que presenta son:


16

Posibles molestias ocasionadas al cliente al invadir su intimidad que

pueden predisponer en contra del producto.

Personal a veces no suficientemente formado.

La comisión que se le tiene que abonar.

La inseguridad y desconfianza del cliente.

La necesidad de una corroboración de datos por parte del cliente a través

de carta o paso por una oficina para cumplimentar y/o aportar más datos y

para la aceptación de la póliza contratada.

4.2.6 INTERNET


No presenta ninguna comisión sobre las ventas que se realizan al ser

propiedad de la aseguradora MF.

La Aseguradora tiene un control total sobre las ventas que realiza a través

de este medio.

Le permite dar información completa sobre cada uno de los productos que

comercializa, así como obtener información de los visitantes, potenciales

clientes y de personas que ya consumen sus productos a través del registro

en su web y por posteriores cuestionarios o mailing´s.

Es una buena fuente de información y de feedback.

Es un medio de fácil acceso para el cliente y abierto a todo el público.

Importante herramienta de comunicación, información y captación rápida

de datos.



17

Es un medio de fácil acceso pero todavía no es accesible para el 100% de la

población.

Desconfianza en España del uso de Internet para operaciones comerciales.

La necesidad de una corroboración de datos a través de carta o paso por

una oficina para cumplimentar y/o aportar más datos y para la aceptación

de la póliza contratada.

4.2.7 BANCA DE SEGUROS


La comisión que presentan para la aseguradora MF es de las más bajas.

La capacidad de poder realizar una venta cruzada “obligada” de seguros

por la contratación de determinados productos financieros.

El acceso a una cartera de clientes completamente distinta a la que

pueden tener las aseguradoras.

La baja necesidad de inversión en marketing que necesita esta canal.


No hay un control sobre las ventas que realiza.

El personal puede que no este suficientemente formado sobre el producto

que ofrece.

4.2.8 CONCESIONARIOS


El acceso a una cartera de clientes distinta a la que pueden tener las

aseguradoras.

La baja necesidad de inversión en marketing que necesita esta canal.


18


La comisión que presentan para la aseguradora MF es de las más altas.

No hay un control sobre las ventas que realiza.

El personal puede que no esté formado o presente el conocimiento

necesario sobre el producto que ofrece.

El coste de la comisión que presenta frente a las ventas que realiza no es

correlacional.

5. ANALISIS POR AREAS

En este apartado vamos a realizar un análisis pormenorizado de cada una de las

áreas en que se divide el mercado con objeto de determinar las particularidades

de cada una de ellas a la hora proponer los canales de distribución del nuevo

seguro y las acciones de marketing concretas en cada una de ellas.

En el gráfico siguiente se muestran los porcentajes de participación en

cada una de las áreas del total de las ventas producidas realizadas por todas las

empresas del sector y las realizadas por MF seguros.


19

Tota

l%

To

tal

%

Tota

l%

To

tal

%

Tota

l%

To

tal

%

Mer

cado

Tot

al14

3.00

028

,60

95.0

0019

,00

115.

000

23,0

070

.000

14,0

045

.000

9,00

32.0

006,

4050

0.00

0

Vent

as T

otal

es

75.0

0029

,18

45.0

0017

,51

38.0

0014

,79

41.0

0015

,95

37.0

0014

,40

21.0

008,

1725

7.00

0

Vent

as M

F32

.000

32,0

018

.000

18,0

013

.000

13,0

05.

000

5,00

15.0

0015

,00

17.0

0017

,00

100.

000

Tota

l Pun

tos

de V

enta

250

32,0

517

522

,44

185

23,7

280

10,2

655

7,05

354,

4978

0

Pres

enci

a Pu

ntos

de

Vent

a17

540

,70

5512

,79

9020

,93

6013

,95

358,

1415

3,49

430

Ratio

s

Part

icip

ació

n de

mer

cado

(%)

20,0

0

Mer

cado

alc

anza

do (%

)51

,40

Part

icip

ació

n de

Ven

tas

(%)

38,9

1

Cob

ertu

ra d

el C

anal

(%)

55,1

3

Vent

as p

or p

unto

(com

pete

ncia

)

Vent

as p

or p

unto

MF

1100

,00

200,

0057

3,33

225,

0026

3,16

1800

,00

182,

8632

7,27

144,

4483

,33

428,

5711

33,3

3

Area

IIA

rea

IIIA

rea

IVAr

ea V

Area

VI

Tota

l

22,3

818

,95

11,3

07,

1433

,33

53,1

3

Area

I

80,9

5

52,4

547

,37

33,0

458

,57

40,0

034

,21

12,2

040

,54

63,6

442

,86

Con

cept

o

70,0

031

,43

48,6

575

,00

82,2

265

,63

42,6

7


20

Mercado Total

Area I

29%

Area II

19%

Area III

23%

Area IV

14%

Area V

9%Area VI

6%

Se han calculado asimismo los siguientes ratios:

Participación de mercado (Market Share)

Mercado alcanzado (Market Reach)

Participación en ventas (Turnover Share)

Cobertura de puntos de venta (Outlet Coverage)

Ventas por punto de venta en la competencia

Ventas por punto de venta MF

5.1 MERCADO GLOBAL

El Mercado de Seguros Particulares se encuentra dividido en seis áreas. El

mercado potenciales que se estima para todas ellas es de 500M€ repartidos de

la forma que se muestra en el gráfico.

Vemos como las áreas de mayor volumen potencial son las número I y III

sumando entre ambas más del 50% del total.

Con respecto a las ventas alcanzadas por todas las empresas competidoras

estas suponen un volumen total de 257M€, lo que representa cubrir el 51,4%

del mercado total estimado. El reparto de estas ventas se indica en el grafico

siguiente.


21

Ventas Totales

Area I

29%

Area II

18%

Area III

15%

Area IV

16%

Area V

14%Area VI

8%

Ventas MF

Area I

32%

Area II

18%

Area III

13%

Area IV

5%

Area V

15%

Area VI

17%

El mercado, por tanto, ofrece todavía margen de recorrido para el

crecimiento de las empresas.

Con respecto a MF el volumen de ventas alcanzado en 2010 ha sido de

100M€, lo que supone un 25% de mercado global y un 38,9% de total de las

ventas realizadas. Su distribución por áreas es la que muestra el gráfico:

Observamos como las áreas I, II, V y VI suponen el 86% de las ventas

totales, siendo el área I la de mayor índice de ventas con un tercio del total.

5.2 ANALISIS DE LAS VENTAS DE MF POR AREAS

Analizamos a continuación la situación de MF en cada una de las áreas

consideradas.


22

143.000

75.000

32.000

0

25.000

50.000

75.000

100.000

125.000

150.000

1

Mercado Total Ventas Totales Ventas MF

€

Ventas Area I

(Miles €)

Ar e a I

48%

30%

22%

M er cado por al canzar

M er cado competenci a

M er cado M F

Area I

En el área I MF alcanza el 22% del total del mercado con un 42,6% de las

ventas totales. Vemos como este mercado tiene un importante margen de

recorrido de ventas de 68M€ tanto para MF como para el resto de empresas

competidoras.

La fuerte implantación de la empresa en esta zona con un total de 175

puntos de venta indica que es la zona con más potencial de crecimiento que

presenta a priori y que debería considerarse prioritaria a la hora de concentrar

los esfuerzos de comunicación y marketing, no solo del seguro de Protección de

Pagos, sino también para el resto de productos de la empresa. No obstante la

baja cifra de ventas realizada en los puntos de MF, 3 veces inferior a la realizada

en los puntos de la competencia, indica que es preciso incrementar la

productividad de estos.


23

95.000

45.000

18.000

0

25.000

50.000

75.000

100.000

1


€

Ventas Area II

(Miles €)

A rea II

53%

28%

19%

M ercado por alcanzar

M ercado competencia

M ercado M F

Area II

En el área II MF alcanza el 19% del total del mercado (40,4% de las ventas

totales). Al igual que la zona anterior este mercado tiene un importante margen

de recorrido de ventas de 50M€.

MF dispone en esta zona de una menor estructura de ventas (55 puntos

de venta), por lo que creemos que es posible crecer en esa zona pero será

necesario un mayor esfuerzo y un mejor aprovechamiento de los recursos de

que se dispone.

El índice de ventas por punto (327.000€) se considera bueno y superior al

de la competencia (225.000€), por lo que en esta zona parece necesario

incrementar principalmente las acciones de comunicación.


24

115.000

38.000

13.000

0

25.000

50.000

75.000

100.000

125.000

1


€

Ventas Area III

(Miles €)

A rea III

67%

22%11%



M ercado M F

70.000

41.000

5.000

0

25.000

50.000

75.000

1


€

Ventas Area IV

(Miles €)

A rea IV

41%

52%7%



M ercado M F

Area III

En el área III MF alcanza 13 M€ lo que supone el 11% del total (34,2% de

las ventas totales). Este mercado presenta un alto margen para el crecimiento

de la empresa ya que el 67% del mismo (77 M€) se encuentra sin explotar. MF

tiene 90 puntos de venta en la zona lo que dispone en esta zona de una

importante estructura de ventas. El ratio de ventas por punto de venta se

considera bajo (144.000 frente a 263.000 de la competencia) por lo que es

necesario adoptar medidas que incrementen esta cifra.

Area IV


25

45.000 37.000

15.000

0

25.000

50.000

1


€

Ventas Area V

(Miles €)

A rea V

18%

49%

33%



M ercado M F

En el área IV MF alcanza tan solo 5M€ lo que representa el 7% del mercado

potencial y sólo el 8% de las ventas totales pese a disponer de una importante

estructura de ventas con 60 puntos (80 para el conjunto de todas la empresas).

Esta cifra se considera muy baja por lo que es preciso saber a qué puede ser

debido. El mercado todavía tiene un importante margen de crecimiento del 41%

que en términos de ventas supone 29M€. Como era de esperar el ratio de

ventas por punto de venta es muy bajo (83.000€ frente a 1.800.000), por lo que

es necesario hacer un análisis de las razones de esta baja productividad antes de

proponer cualquier tipo de medida de marketing.

Area V

En el área V MF la cifra de ventas de MF alcanza 15M€. Esto representa el

33% del mercado y el 40,5% de las ventas totales, lo que está en línea con las

cifras globales de la empresa. El mercado en este caso presenta un escaso

margen de crecimiento del 18% y 8M€. El ratio de ventas por punto se

considera bueno (428.500€), aunque está por debajo del alcanzado por la

competencia de 1.100.000. Es preciso hacer también un análisis específico de

esta circunstancia para proponer acciones concretas de marketing.


26

32.000 21.000

17.000

0

25.000

50.000

1


€

Ventas Area VI

(Miles €)

A rea VI

34%

13%

53%



M ercado M F

Area VI

La cifra de ventas en el área VI es de 17M€. Esto representa el 53% del

mercado global y el 81% de las ventas totales, lo que se puede calificar de muy

bueno. El mercado en este caso presenta un crecimiento potencial del 34%

(11M€). El ratio de ventas por punto se considera excelente (1.133.000€) pese a

disponer únicamente de 15 puntos de venta.

5.3 CONCLUSIONES

Como conclusión a este punto se puede decir:

El margen de crecimiento del mercado es todavía amplio en general tanto

para el conjunto de los productos para particulares como para este nuevo

producto. Esto se da principalmente en las zonas I, II y III. No obstante hay

alguna zonas en la que este es pequeño como la zona V, por lo que será

preciso priorizar las acciones de marketing en aquellas zonas con más

potencial de crecimiento y, por tanto, de rentabilidad de nuestras

inversiones.


27

Los puntos de venta de la empresa se encuentran implantados de forma

desigual en el territorio, con más presencia en las zonas I, III y IV. Es de

esperar que en estas zonas sea más sencillo comercializar el nuevo seguro

por la mayor capacidad de penetración de la empresa en estos mercados.

Es preciso incrementar la productividad de los puntos de venta de las

zonas I y III que presentan margen para la mejora.

El área IV requiere de un estudio específico por lo muy bajo de su

resultados y puede que las medidas a adoptar transciendan lo que

concierne a las acciones de marketing. No podemos confiar en que se

alcancen lo resultados previstos en esta área para el nuevo producto.

Con respecto al área V, la fuerte presión y la efectividad de la competencia

en esta zona hará necesario redoblar los esfuerzos para cumplir lo

objetivos de los nuevos productos. El poco margen potencial de

crecimiento del mercado en esta área se sumará a la dificultad comentada

para lograr los objetivos.

El área VI presenta unos excelentes resultados por lo que podría pensarse

que la efectividad de los vendedores en esta zona pueden llevar a alcanzar

resultados más que satisfactorios en el lanzamiento del nuevo producto.

La baja penetración y potencia de la competencia en esta área y el cierto

margen de crecimiento que presenta este mercado, hace que debamos

adjudicar un peso notable a esta zona a la hora de adjudicar la cuota de

ventas por zonas.


28

6. SELECCIÓN DE CANALES MÁS APROPIADOS Y SU CONTRIBUCIÓN

A LA CADENA DE VALOR

6.1 SELECCIÓN DE LOS CANALES. CADENA DE VALOR

A tenor de los datos presentados y las puntuaciones obtenidas en la

valoración de cada canal, y tras el estudio de las ventajas y desventajas de cada

uno hemos decidido que los canales más apropiados para la venta del nuevo

seguro de protección de pagos serian:

Las oficinas propias, las oficinas delegadas y los agentes de seguros por la

puntuación obtenida en su valoración (las tres más altas), por la imagen que

ofrecen al público, la capacidad de poder llegar a un público objetivo más

amplio, las posibilidades de expansión que ofrecen a la empresa, la formación

que presenta su personal y la venta única que realizan de los productos de la

aseguradora MF.

También seleccionamos el canal de la Banca de Seguros, por la posibilidad

que nos ofrece de acceder a una nueva cartera de clientes, que de otra manera

nos seria más complicado obtener, por la baja necesidad de marketing que

requiere este canal y por su baja comisión. La “imposición” que en muchas

entidades se realiza para la firma de seguros en la concesión de préstamos

hipotecarios y personales representa también una ventaja para la empresa.

Estos además llevan un estudio por parte del banco sobre la solvencia de la

persona contratante que nos da una mayor seguridad en las operaciones.

Incluimos el canal de Internet por su uso como herramienta de

comunicación y por la importancia que tiene en la actualidad la presencia en


29

Internet, así como su uso para acceder a posibles zonas o clientes en los cuales

no haya una presencia física de oficinas o de agentes.

Por último, y con carácter social, queremos añadir un nuevo canal, el de las

agencias de colocación, dirigido a las personas que consiguen encontrar un

nuevo empleo a través de ese medio. A este tipo de canal se le ofrecería un 5%

de comisión y se le establecería un perfil cerrado de persona a ofrecer este tipo

de producto. En este caso no sería exigible la condición de antigüedad que

exigimos al contrato laboral al tratarse de nuevos contratos, aunque sí la de que

trate de un contrato indefinido. A través de este canal se quiere aprovechar la

posible mala experiencia que haya podido sufrir alguna familia. Mediante una

campaña “emocional” pretendemos llegar a captar este público que vuelve a

incorporarse a la vida laboral.

Las condiciones exigidas al público objeto de este producto, de acuerdo a

lo indicado en el punto 2, dentro de las agencias de colocación serían:

Tener una obligación de pago o deuda (Condición obligatoria)

Ningún miembro de la unidad familiar esté adscrito a este seguro

(Condición obligatoria)

Tener cargas familiares, ya sea descendientes o ascendientes (Condición

de prioridad)

Pertenecer a sectores que no se encuentren en riesgo laboral inminente

(Condición obligatoria)

Tener una antigüedad mínima en la empresa de cinco años (Condición de

prioridad)

Edad mínima de 30 años (Condición obligatoria)


30

6.2 ESTIMACION DE VENTAS POR CANALES

La distribución de ventas que se estima se va a producir del producto

Seguro de Pago para cada uno de los canales se fija en los siguientes valores:

Canales de Distribución Peso

Negocio Comisión

Distribución

Ventas Comisión

Oficinas directas 40% 0 2.000.000 0

Oficinas delegadas 35% 15% 1.750.000 262.500

Agentes de Seguros 12% 10% 600.000 60.000

Internet 1% 0% 50.000 0

Banca Seguros 7% 8% 350.000 28.000

Agencias de colocación 5% 5% 250.000 12.500

Total 5.000.000 363.000

6.3 ESTIMACION DE VENTAS POR AREAS

Teniendo en cuenta el análisis realizado en los apartados anteriores se ha

procedido a asignar unos porcentajes de ventas del nuevo seguro a cada una de

las áreas que se detallan en el siguiente cuadro:


31

Área de

Distribución

Porcentaje

asignado

Área I 30%

Área II 15%

Área III 25%

Área IV 5%

Área V 5%

Área VI 20%

Estos porcentajes difieren de los calculados para el conjunto de los

Seguros a Particulares. Hemos considerado necesario modificar estos

porcentajes de distribución debido a la prioridad que consideramos en el

cumplimiento de los objetivos de ventas 5M€ de este producto en el segundo

semestre de 2011.

Las variables que hemos tenido en cuenta son el tamaño del mercado al

que nos dirigimos, la implantación de la empresa por puntos de venta y la

efectividad y productividad de los equipos de venta en cada una de las áreas.

Teniendo en cuenta este reparto por áreas y los porcentajes por canal

podemos calcular la asignación de ventas por Canal y Area. Se muestran en el

cuadro siguiente.


32

DIS

TR

IBU

CIÓ

N S

EG

UR

O P

RO

TE

CC

IÓN

DE

PA

GO

S. S

EG

UN

DO

SE

ME

ST

RE

DE

2011

(D

atos

en m

iles

de €

)

CA

NA

L

OF

ICIN

AS

D

IRE

CT

AS

O

FIC

INA

S

DE

LE

GA

DA

S

AG

EN

TE

S

DE

S

EG

UR

OS

CO

RR

ED

OR

ES

D

E S

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UR

OS

T

EL

EF

ON

O

INT

ER

NE

T

BA

NC

A

SE

GU

RO

S

CO

NC

ES

ION

AR

IOS

A

GE

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IAS

D

E

CO

LO

CA

CIÓ

N

TO

TA

L

AR

EA

P

OR

CE

NT

AJE

D

E

DIS

TR

IBU

CIÓ

N

40

35

1

2

0

0 1

7

0

5

1

00

AR

EA

I

30

600

525

180

0

0

15

10

5

0

75

1.5

00

AR

EA

II

15

300

263

90

0

0

8

53

0

38

750

AR

EA

III

25

500

438

150

0

0

13

88

0

63

1.2

50

AR

EA

IV

5

100

88

30

0

0

3

18

0

13

250

AR

EA

V

5

100

88

30

0

0

3

18

0

13

250

ES

TIM

AC

IÓN

D

E

VE

NT

AS

AR

EA

V

I

20

400

350

120

0

0

10

70

0

50

1.0

00

TO

TA

L

100

2.0

00

1.7

50

600

0

0

50

35

0

0

25

0

5.0

00

DISOS PARA

PARTICULARES AÑO 2011


33

7. POSIBLES CONFLICTOS Y SOLUCIONES

Tal y como hemos comentado para la distribución del nuevo seguro de

Protección de Pagos, usaremos sólo una parte de los canales existentes y un

nuevo canal creado ex profeso para este producto que serán las oficinas de

colocación o contratación.

Con objeto de identificar los conflictos que pudieran surgir entre los

distintos canales, analizaremos primero matricialmente las variables volumen

de negocio y relación empresa/cliente.

En esta matriz podemos ver cual es el volumen de negocio que

representan nuestros canales y como es hasta ahora nuestra relación con ellos,

basada en las comisiones que estos canales tienen hasta ahora. En el caso de las

oficinas directas y del canal de Internet no podemos hablar de conflictos pues es

un canal directo MF-consumidor. Por tanto revisaremos los posibles conflictos

que pudieran surgir con los 3 canales existentes que han sido seleccionados

para la venta del nuevo seguro (Oficinas Delegadas, Agente de seguros y Banca

de Seguros) por el hecho de introducir un nuevo canal (Agencias de

colocación/contratación).


34

7.1 OFICINAS DELEGADAS

Dado su elevado volumen de negocio, es un canal del que no podemos

prescindir. La relación con este canal es buena puesto que son oficinas

montadas por agentes de seguros que dada su evolución y número de ventas

han pasado a tener una oficina propia, posiblemente algunas en régimen de

franquiciado. Las comisiones de este canal son las más altas de todos los

canales, un 15%, y así van a mantenerse para el nuevo seguro.

No consideramos que en este canal puedan surgir conflictos puesto que,

aunque el producto también se venda en las oficinas directas, ocurre igual para

el resto de seguros que ya distribuye y las condiciones se mantendrán en todos

los aspectos.

ALTO MEDIO BAJO

AG

RA

DA

BLE

MED

IAD

ESA

GR

AD

AB

LE

VOLUMEN DE NEGOCIOR

ELA

CIO

N E

MP

RES

A Y

CLI

ENTE

Of.

directasOf.

Delegad.

Internet

Banca

Seguros.

Agentes

Seguros

Agenc.

Colocac.


35

7.2 BANCA DE SEGUROS

Su volumen de negocio no es muy alto, 7%, y la relación con este canal es

normal, ya que realmente la venta de los seguros no es su principal negocio. En

este canal se realiza venta cruzada ya que se venden los seguros asociados a

otros productos suyos, como puedan ser hipotecas, préstamos, etc.

Por esto mismo, no pensamos que puedan surgir conflictos con este canal,

ya que la venta de este seguro será sólo un complemento a sus productos.

Mantener este canal es muy importante de cara al lanzamiento de nuevo

Seguro de Protección de Pagos, ya que cuando un cliente adquiera cualquier

préstamo podrán ofrecerle este nuevo producto.

7.3 AGENTES DE SEGUROS

Son los terceros en volumen de negocio, 12%, sólo por detrás de las

oficinas delegadas y de las oficinas propias. Su comisión es del 10%.

Creemos que este canal sí puede verse afectado por la entrada del nuevo

canal de distribución, Agencias de colocación/contratación, y podríamos tener

un conflicto horizontal.

Para evitar que este posible conflicto degrade la relación con nuestros

Agentes de Seguros y condicione la entrada del nuevo canal, firmaremos con

ellos una serie de condiciones:

El canal de Agencias de Colocación, sólo distribuirá el nuevo seguro de

Protección de Pagos. En caso de que algún cliente de este nuevo canal


36

esté interesado en contratar otro seguro la Agencia de colocación les

derivará a los Agentes de Seguros y estos les darán una comisión del 2% de

la facturación de este nuevo cliente.

El Agente de seguros seguirá llevándose de MF un 10% de comisión en las

ventas en los seguros que consiga por sí mismo. En caso de clientes

provenientes del nuevo canal su comisión se reduciría a un 8%, según lo

dicho en el apartado anterior.

Si las Agencias de Colocación elegidas como nuevos canales, eran clientes

previos del Agente de seguros, MF dará a los Agentes una comisión del 5%

por la facturación que las Agencias realicen con la venta del seguro de

Protección de Pagos.

7.4 AGENCIAS DE COLOCACIÓN Y CONTRATACIÓN

Como hemos comentado con anterioridad, estas empresas están en

contacto con profesionales activos o con profesionales que están en situación

de desempleo para ayudarles a cambiar a un mejor trabajo o a encontrar uno

nuevo. Estas empresas están muy sensibilizadas con la situación que se vive en

España y el aumento del paro, por eso sería un valor añadido en la ayuda a la

búsqueda de empleo ofrecer a los clientes este seguro por si vuelven a verse en

la misma situación en un futuro. La comisión de este canal será de un 5%.

7.5 RESTO DE CANALES

El resto de canales de distribución como los Corredores de Seguros o

Teléfono pueden verse discriminados por no distribuir este producto. Esto nos


37

puede ocasionar otro conflicto entre los canales. Para evitarlo realizaremos las

siguientes acciones:

Informar a estos canales del lanzamiento de este nuevo seguro,

indicándoles que durante el primer año este producto sólo podrá ser

distribuido por los canales elegidos a modo de piloto. En los próximos

años, una vez que el producto ya esté establecido podrán también, si ellos

lo solicitan, venderlo.

Si durante este año alguno de sus clientes les solicita contratar este

producto, podrán ponerse en contacto con las oficinas directas de MF,

ellas tramitarán la venta de este producto al cliente y el canal recibirá una

comisión de un 5%.

8. ESTRATEGIAS PUSH & PULL

8.1 PUSH

El objetivo principal es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor

que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen,

va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. Se

deben orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente

promocionales) para que de forma secuencial se distribuyan los seguros de


La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma

altruista. Precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los

intermediarios. Hemos considerado las siguientes estrategias PUSH:


38

Crear desde el Departamento Central de Marketing de la compañía un

email/sms/correo ordinario tipo para facilitar la labor a los distribuidores a

la hora de promocionar el producto. Serán los propios canales los

encargados de hacerlos llegar a los clientes.

Ofrecer un servicio de formación en este nuevo producto para potenciar la

eficiencia de los vendedores a la hora de contratarlo con los clientes, con

el objetivo de exprimir al máximo la explicación de la oferta y maximizar

los resultados de venta

8.2 PULL

La estrategia PULL orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador,

en el cliente final. Tiene como objetivo que el consumidor solicite nuestros

productos en el punto de venta. Como vemos, se busca la cooperación de los

distribuidores de una forma que consideramos ‘cooperación a la fuerza’. Si los

distribuidores no quieren perder clientes deberán vender el producto solicitado.

Seguros MF verá así reforzada su capacidad de negociación en el canal.

Al contrario de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una

cooperación forzada por parte de los intermediarios. Los consumidores juegan

de alguna manera un papel importante en este proceso.

La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere

importantes medios publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir

crear esta demanda sobre la distribución.


39

Las principales propuestas de cara a gestionar estas estrategias Pull que

planteamos para seguros MF son las siguientes:

Promocionar el producto a través de las principales Redes sociales

(Facebook y Twitter) y a través de opiniones en los blogs.

Subir a Internet un video emotivo con una campaña de publicidad

entrañable, con entrevista a un padre de familia que acaba de entrar en

situación de desempleo y con riesgo de impago de sus deudas a corto

plazo que encuentra en el Seguro de Protección de Pagos un auxilio

temporal importante de cara a su tranquilidad a la hora de volver a

estabilizarse a sí mismo y a su familia, y poder así enfrentarse a las

búsqueda de un nuevo empleo con la tranquilidad de tener atenuada la

necesidad económica.

Editar un anuncio publicitario en la prensa escrita (gratuita y de pago)

diaria más conocida el mismo día en que se publiquen los datos del Paro.

Ofrecer a los clientes trípticos informativos en los puntos de venta con un

eslogan con gancho ‘MF te ayuda en los momentos difíciles’.

9. PROPUESTA DE REDISTRIBUCIÓN DEL PRESUPUESTO DE

MARKETING

9.1 REDISTRIBUCION POR CANALES

Teniendo en cuenta los resultados de los canales de venta de la totalidad

de los seguros, proponemos variar ligeramente la distribución del presupuesto


40

Peso Negocio Comisión

Distribución

precisión

Ventas

Distribucion

comisionMarketing 2011

Marketing

2011Costes IND Resultado

30% 0 32.400.000 0 40% 1.540.000 300.000 30.560.000

35% 15% 37.800.000 5.670.000 20% 770.000 350.000 31.010.000

12% 10% 12.960.000 1.296.000 14% 539.000 120.000 11.005.000

6% 8% 6.480.000 518.400 8% 308.000 60.000 5.593.600

4% 10% 4.320.000 432.000 2% 77.000 40.000 3.771.000

1% 0% 1.080.000 0 14% 539.000 10.000 531.000

7% 8% 7.560.000 604.800 2% 77.000 70.000 6.808.200

5% 12% 5.400.000 648.000 0% 0 50.000 4.702.000

0% 0% 0

Banca seguros

Agentes de Seguros

Corredores de seguros

Telefono

Internet

Canales de distribucion

Oficinas directas

Oficinas delegadas

Concesionarios

Agencias de colocación

de marketing acorde con las ventas que se esperan por canal. De esta manera el

cambio que proponemos es ajustar el presupuesto en Agentes de Seguros y

Corredores de Seguros al porcentaje de venta estimado para el año 2011. La

nueva distribución se muestra en el cuadro siguiente.

Por otro lado, aumentamos el presupuesto en Internet de un 6% a un 14%,

si bien sabemos que es mucho mayor que el porcentaje de ventas que

esperamos en este canal, sí nos parece muy interesante como canal para crear

la necesidad o despertar la curiosidad de clientes que terminarán

materializando la compra en el resto de canales. De este modo podemos hacer

más fuerza en los canales que mejores resultados nos dan, lo que junto con las

comisiones, es una manera de incentivar a cada uno de los canales.

Teniendo presente que además tenemos que vender un seguro nuevo, nos

parece muy importante el canal de Internet para darlo a conocer de una manera

viral.

Seguro de protección de Pagos

Centrándonos ahora en la partida de comunicación para el nuevo seguro,

nuestra apuesta es hacer campañas PUSH y PULL tal y como hemos comentado


41

Peso Negocio Comisión

Distribución

precisión

Ventas

Distribucion

comisión

Comunicación

2011

Comunicación

2011Costes IND Resultado

% Sobre

ventas

30% 0 1.500.000 0 30% 60.000 300.000 1.140.000 76%

35% 15% 1.750.000 262.500 20% 40.000 350.000 1.097.500 63%

15% 10% 750.000 75.000 14% 28.000 150.000 497.000 66%

1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75%

1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75%

5% 0% 250.000 0 24% 48.000 50.000 152.000 61%

7% 8% 350.000 28.000 2% 4.000 70.000 248.000 71%

1% 5% 50.000 2.500 0% 0 10.000 37.500 75%

5% 5% 250.000 12.500 10% 20.000 50.000 167.500 67%

banca seguros

Concesionarios

Canales de distribucion

Agencias de colocación

Oficinas directas

Oficinas delegadas

Agentes de Seguros

Corredores de seguros

Telefono

Internet

anteriormente, dedicando de este presupuesto de 500.000€, 300.000€ a la

creación de las campañas PULL y 200.000€ a las campañas PUSH.

En este sentido presentamos a continuación un cuadro con el valor que

proponemos gastar por canal en las campañas push, que va acorde con la

selección de los canales para este nuevo Seguro y con el objetivo de ventas de 5

millones de €, así como el cálculo de la rentabilidad para cada uno de los

canales:

Como se puede observar en el cuadro, hemos asignado presupuesto para

las campañas de este seguro sólo a los canales seleccionados. Del mismo modo

proponemos reducir la comisión de los canales no seleccionados, de tal manera

que las ventas que se realicen en ellos serán por ventas cruzadas, con la

demanda ya creada por nuestras campañas PULL o por otros canales,

principalmente Internet. De esta manera nos aseguramos que no haya ningún

canal por debajo del 60% de margen sobre ventas. Además aseguramos que la

rentabilidad se base principalmente en los costes de comisiones y campañas, ya

que el aumento de las ventas viene dado por un Seguro nuevo, que no

prevemos sea necesario el aumento de gasto de personal, muy importante para

la rentabilidad de las oficinas directas.


42

10. CUADRO DE MANDO

La variable principal que usaremos tanto para la determinación del Cuadro

de Mando Global de distribución de la empresa para el mercado de Seguros

para Particulares, como para el Seguro de Protección de Pagos serán las ventas

producidas. Para ello antes asignaremos unas cifras de ventas a cada una de las

áreas y a cada uno de los Canales en cada una de ellas según el cuadro

expuesto. Hemos diferenciado ambos cuadros por el diferente horizonte

temporal que tienen.

En los Seguros para Particulares los porcentajes de asignación a cada una

de las áreas intentan corregir los defectos encontrados y ya expuestos en

apartados anteriores. Así, a las áreas con peores resultados en 2010, de

acuerdo a lo expuesto en el apartado 5, se les exigirán mejorar los resultados

para el año 2011 debiendo aumentar su cuota de mercado en mayor medida

que el resto.

Para la elaboración del Cuadro de Mando mensualizado se ha tenido en

cuenta la estacionalidad de las ventas, aumentándolas en aquello meses que se

consideran más aptos para las mismas por el número de días hábiles o por estar

fuera de los periodos vacacionales.

Mensualmente se adoptarán las medidas que se consideren oportunas

para corregir desviaciones importantes respecto a las cifras estimadas como

pueden ser acciones de formación y motivación adicionales dirigidas a los

canales o incluso reajustes en las cuotas de ventas exigidas.

Seguros para particulares:


43

To

tal

%

To

tal

%

To

tal

%

To

tal

%

To

tal

%

To

tal

%

Merc

ad

o T

ota

l50

0.0

00

Ven

tas

MF

201

032

.000

32

,00

18

.000

18

,00

13

.000

13

,00

5.0

00

5,0

015

.000

15

,00

17

.000

17

,00

10

0.0

00

Ven

tas

MF

201

134

.560

32

,00

18

.360

17

,00

14

.040

13

,00

7.5

60

7,0

016

.200

15

,00

17

.280

16

,00

10

8.0

00

Part

icip

ac

ión

de m

erc

ad

o 2

01

0 (

%)

22

,38

18

,95

11

,30

7,1

433

,33

53

,13

Part

icip

ac

ión

de m

erc

ad

o 2

01

1 (

%)

24

,17

19

,33

12

,21

10

,80

36

,00

54

,00

14

3.0

00

95

.000

11

5.0

00

70

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Seguro de Protección de pagos:


46

11. CONCLUSIONES

A modo de síntesis de lo expuesto en los apartados anteriores, resumimos a

continuación cuáles deberían ser los principales puntos a tener en cuenta en la

estrategia de distribución del Seguro de Protección de Pagos en el mercado:

En primer lugar, y tal como lo hemos descrito, es de vital importancia para

partir de una base sólida, determinar el target de público al que nos

dirigimos. Este debe tener una serie de características que, ante todo,

permitan generar a MF la máxima rentabilidad del producto. Tenemos que

conseguir llegar al mayor número de personas posible, siempre dentro del

colectivo al que nos dirigimos, pero no podemos perder de vista que se

trata de un producto que debe ofrecer unos mínimos de rentabilidad para la

empresa. Determinamos para ello unas condiciones de obligado

cumplimiento y otras de prioridad a la hora de contratar el seguro.

La empresa no tiene unos resultados históricos uniformes en todo el

territorio, sino que son diferentes según el área. En la distribución del nuevo

seguro tendremos en cuenta la cuota de mercado y situación de cada área

dada la urgencia, pero hay que realizar ciertas acciones para corregir las

cifras de ventas en algunas de ellas.

Los canales de distribución más apropiados para comercializar este nuevo

producto resultan de varios análisis:

o Una valoración ponderada de los canales actuales de acuerdo a

cuatro parámetros: facturación del canal, su margen comercial,


47

capacidad de transmisión de la información al público y la cercanía

al mismo. Basados en esta valoración, seleccionamos los canales

con mejores resultados: las oficinas propias, las oficinas

delegadas y los agentes de seguros.

o La identificación de otros canales que, por sus características, nos

facilitarán el acceso a nuevos clientes y nos permitirán conseguir

contratos sin un esfuerzo económico excesivo, como son la banca

de seguros, internet y las agencias de colocación.

La estrategia de distribución que debemos perseguir con este producto ha

de ser de carácter selectivo, según lo comentado en el punto primero.

Se sugieren diferentes técnicas o procedimientos de trabajo internos que

eviten los conflictos de intereses entre canales y los motiven a conseguir

sus objetivos de ventas, expuestos en el cuadro de mando matricial que

representa los targets de cada canal y en cada área de distribución

concreta.

Se incentivan las ventas de los canales por medio de diversas técnicas pull

y push, asignando un presupuesto concreto a cada una en cada canal.

Creemos que las primeras, basadas en campañas de comunicación, nos

permitirán motivar al cliente para realizar la contratación y con las

segundas, basadas en incentivos económicos, motivaremos al canal a

conseguir las ventas previstas.


48

Abogamos por la coherencia entre el reparto del presupuesto de

marketing y los objetivos de ventas marcados en cada tipo de seguro.

Establecemos los objetivos de ventas para el próximo ejercicio en función

de los resultados en ejercicios anteriores y las esperanzas de éxito de cada

canal en cada área de acuerdo a las particularidades del Seguro de


Marketing Operativo - Distribucion

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