Marketing opérationnel. Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's) La tactique.
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Marketing opérationnel
Le Marketing - Mix(Stratégie des 4 P's)
La tactique
• Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité,style, garantie, etc)
Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :
Marché
DISTRIB
UTION
Place
PRIX
PRODUIT
PROMOTION
• Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc)
• Place : la politique de distribution (réseaux et canauxde distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial)
• Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)
Le produit
Le packaging
Fonction de base
Support d'informations
Image et communication
La marqueLogo
Slogan
Sigle
Nom
Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous.
Automobiles Citroën
Gamme longue
Gamme courteLa gamme
Couvrir la totalité des segments de marché
Spécialisation sur un créneau
Citroën
Maserati - Smart
Cycles de vie du produitLancement Croissance Maturité Déclin
Marché
Place
Price
Product
Promotion
Le prix
Coût de revient
Stratégie
Concurrence
Fixation du prix
Prix psychologiqueEcrémage
Pénétration Prix bas
Prix haut
Objectifs
Pour le client
Pour l'entrepriseRémunérateur pourassurer la pérennité
de l'entreprise
Prix acceptable
PV > PR
PV <= prix concurrence
Marché
Place
Price
Product
Promotion
Les circuits de distribution
Direct
Long Long Long
Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs
Court Court
Marché
Place
Price
Product
Promotion
Hyper-marché
VPC
7
LA COMMUNICATION
•Les conditions d ’une bonne communication–Ne pas trop en dire–La répétition et la redondance–La continuité et la durée–La cohérence globale–L ’obligation de vérité
SourceEmetteur
Message Récepteur
Feed back
codage Décodage
Vecteur
8
Communication dans l ’entreprise
• Classification selon les buts visés:– communication commerciale: produit/service– communication corporate : entreprise
• Classification/support de communication– communication média: presse, télé, radio,
affichage, cinéma (37% des dépenses pub.)
– communication hors-média: promotion des ventes, R.P., marketing direct, PLV (63%)
Allocation du budget
Politique de communication
Publicité média
Publicité hors médias
Marketing direct
Promotion
Pub. sur lieu de vente
Pub. par l'événement
Relations publiques
E-Mailing, Téléphone, Imprimés,…
Jeux et concours, cadeaux, primes,…
Présentoires, stands, animations, démo
Sponsoring, mécénat, foires,…
Dossier de presse, plaquette,…
Médias Supports
Affichage
Radio
Cinéma
Télévison
Presse
Internet
PQRJx Nationaux
FR3 TF1 TNT
DECAUX
NRJ, BFM
Choix du canal
Rythme des insertions
Choix du message
Marché
Place
Price
Product
Promotion
Les 5 cycles d'un produit
La tactique
Cycle de vie d'un produit
Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifier à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases.
Phase de :• développement• lancement• croissance• maturité• déclin
Cycle de vie d’un produit
Le cycle de vie d’un service, profits et diffusion des innovations
Source : Marketing et services – Chenetière Education
Tableau comparatif du marketing pour les produits et
les servicesMarketing d’un produit Marketing d’un service
Il porte sur le produit,
le prix,
la promotion,
la distribution.
le service,
le prix,
la promotion,
la distribution,
les éléments de la « servuction » :• les participants (clients, personnel en
contact),• le matériel (environnement physique et
produit), l’interaction des éléments (la « servuction »).
Il gère une transaction (instant). une relation (durée).
La segmentation est en fonction du besoin. du besoin et du client.
La différenciation porte sur le produit. les éléments de la « servuction ».
La qualité est importante. essentielle.
Il est de nature externe externe,
interne,
interactive.
Source : Marketing et services – Chenetière Education
Approche du Service
au regard de l’acheteur
16
Copyright – 2006 – Louis Fabien
Prise de conscience du besoinPrise de conscience du besoin
Intentions futuresIntentions futures
Recherche d’informationsRecherche d’informations
Évaluations des différentes offresÉvaluations des différentes offres
Évaluer le serviceÉvaluer le service
Commander le service choisiCommander le service choisi
Livrer le serviceLivrer le service
ÉTAPE PRÉ-ACHAT
ÉTAPE POST-ACHAT
ÉTAPE RENCONTRE DE SERVICE
Le processus d’achat d’un service
Le processus de consommation
Perceptiond’un déséquilibre
Recherched’information
RéflexionProcessusd’achat
Analysepostachat
Stimulus
Source : Marketing et services – Chenetière Education
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Attentes et satisfactionAttentes et satisfaction Les attentes auront un impact sur le niveau de satisfaction ressenti:
Copyright – 2006 – Louis Fabien
Besoins, attentes & satisfactionBesoins, attentes & satisfaction
Satisfaction Satisfaction du clientdu client
Satisfaction Satisfaction du clientdu client
Perception Perception de la qualitéde la qualitéPerception Perception de la qualitéde la qualité
Attentes Attentes face au serviceface au service
Attentes Attentes face au serviceface au service
==
--
19
Copyright – 2006 – Louis Fabien
Evaluation des servicesEvaluation des services
La difficulté d’évaluer les servicesLa difficulté d’évaluer les services
La majorité des biens
La majorité des services
Facile à évaluer
Difficile à évaluer
Attributs d’examen
Attributs d’expérience
Attributs de croyance
(difficiles à évaluer)
En synthèse : L’approche marketing
Culture et démographie• culture• caractéristiques démographiques• valeurs• styles de vie• qualité de vie• besoins individuels et de groupe
Politique• réglementation• contrôle de certains organismes• surveillance des marchés et des pratiques
Technologie• sciences• connaissances• invention• innovation• diffusion en application
Economie• inflation• structures de marchés• offre• demande• fluctuations• cycles• institutions marketing
taux de changement
prioritéspubliques
réponse législative
mouvementde la société
allocationdes ressources
financières en R et D
productivitéinvention
politique fiscaleet monétaire
demande de bienset services
servicesaux entreprises
Source : Marketing et services – Chenetière Education
dépenses publiquesDéfinition et interprétation
De l’ordre social, légal et économique
standardde vie
opinion publiqueconcernantle développementéconomique
En synthèse : Le marketing traditionnel, ses rôles, sa place
Le consommateur
• ménages• industriel• gouvernemental
Aspect stratégiqueL’analyse :• des besoins• des attraits• de la compétitivité
Aspect opérationnelLe marketing mix :• le produit/service• le prix• la promotion• la distribution
L’environnement
• politique• économique• démographique• culturel• technologique
Le producteur
• produits• services
influence
étudié
une attente
des besoins
séduit un bienà valoriser
unsavoir-faire
desréponses
crée desnouveauxconcepts
influence
Source : Marketing et services – Chenetière Education
EVOLUTION DU PARADIGME MARKETING
• Effritement du marketing de masse• L'objectif n'est plus de toucher tout le marché, mais
viser• une cible étroite et de fidéliser la clientèle plutôt que de
l'élargir • Marketing one-to-one,• personnel de masse, relationnel, interactif,
individuel,• personnalisé,micromarketing, bases de données
• S'appuie sur la construction d'une relation personnelle• durable avec le consommateur• Une fois le client conquis, on le suit, on l'écoute et on lui• offre des solutions évolutives en fonction de ses besoins
Evolution • Culture produit > Culture client
• Stratégie de conquête> Stratégie de fidélisation
• Part de marché > Part de client
• REDEPLOIEMENT DES EFFORTS MARKETING• POUR PLUS D'EFFICACITE
et LE CRM ou GRC • LES VERTUS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT• Définition Marketing: Outils et techniques destinées à capter, traiter et• Analyser les informations relatives aux clients et prospects dans le but
de• les fidéliser en leur offrant un meilleur service (création de valeur)
• • Définition Applications Informatiques: progiciels qui permettent de• Traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du• marketing ou du service (front office)
• • Le GRC est une stratégie de croissance rentable centrée sur le client
• SATISFACTION
Satisfaction Fidélisation Développement
POURQUOI FIDELISER ?• OBJECTIFS:• • Coûts d’acquisition vs. Coût de rétention (1 à 3 moyenne jusqu’à
1 à 10)• • Plus forte rentabilité des clients fidèles → Reichheld (1996)• • Réduction des risques pour l’entreprise- Risque commercial: faible sensibilité aux crises, aux actions de la- concurrence• viscosité de la demande• - Risque financier: stabilité du CA et des marges• • Les clients fidèles sont des agents actifs de promotion de la
marque (processus d’avalanche)• • Fidélité = point d’appui favorable aux effets levier en matière
commerciale• - Politique de marque-ombrelle: élargissement de la gamme
facilitée par la confiance en la marque (ventes-croisées)• • Fidélité = élément d’appréciation de la valeur de l’entreprise
IMPACT DE LA DUREE DE LA RELATION SUR LA VALEUR
CLIENT
LES PILIERS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT
2 PRINCIPESFONDAMENTAUX
ProcessusD’apprentissage Entreprise client
GESTIONDIFFERENCIEE DUCAPITAL CLIENTS
RELATION D'APPRENTISSAGE
ENTREPRISE-CLIENT• Relation personnalisée entre le client/prospect et l’entreprise –• Processus interactif• • Collecte permanente d’informations sur le client à travers toutes
les• occasions de contact avec l’entreprise• • Capitalisation continue de la connaissance du client (segment
>individu)• • Vue unifiée du client (360°)• « Dis-moi ce que tu veux, je te l’offrirai et je m’en souviendrai »
• Meilleure connaissance des attentes, besoins et comportements• Individuels• Meilleure réponse possible: personnalisation du marketing-mix• Anticipation des besoins• Création de valeur pour le client• Satisfaction: pierre angulaire de la fidélisation• « Si je te connais mieux, je pourrai mieux te satisfaire »
GESTION DIFFERENCIEE DU CAPITAL CLIENTS
• Tous les clients/prospects n’ont pas la même importance
• • Evaluation du portefeuille clients/prospects• • Vision dynamique du client/prospect >
Valeur actualisée du profit + Valeur stratégique (ventes croisées, prescription,…..)
• • Allocation différenciée des efforts marketing
• • Fidélisation – Développement – Démarketing éventuel
UNE DEMARCHE EN 3 ETAPES
CHOISIR SESCLIENTS
GARDER SESCLIENTS
AUGMENTER LEPROFIT PAR
CLIENT
ACTIONSD’ACQUISITION
ACTIONS DEFIDELISATION
ACTIONS DEDEVELOPPEMENT
OBJECTIFS
ACTIONS
Une approche globale de développement du Capital
Client
Pérenniser larelation
Part deClient
Clients àhaut potentiel
• La connaissance de son client devient un avantage concurrentiel
• • Compétition par la maîtrise des flux d’informations sur le client
• • Principaux facteurs clés de succès:• • - Capacité de collecte des données• • - Capacité de transformation rapide de ces données en
information• • - Capacité de diffusion de cette information valorisée
LES 3 LEVIERS DU MARKETING RELATIONNEL
LES IMPLICATIONS MARKETING DE L’ORIENTATION CLIENT
• Gestion de la relation vs. Gestion de la• transaction• • Emergence d’un dualisme du processus de
gestion marketing• - Actions offensives• - Actions défensives• • Intégration progressive des systèmes de
distribution et de communication• • Réappropriation des canaux par les
producteurs de biens et services
36
VOTRE PLAN MARKETING
INTRODUCTION I. Analyse : 1. Description du marché
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
2. Analyse SWOT 3. Synthèse
II. Stratégie marketing : 1. Objectifs 2. Segmentation du marché 3. Cible et cœur de cible 4. Positionnement 5. Sources de volume 6. Eléments moteurs du marketing-mix
III. Marketing-mix : Objectifs Actions Justifications Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication
CONCLUSION
Quel usage d’Internet ?
Des informations dans le cadre d´une étude marketing Evaluer ses concurrents et son marché Utiliser le marketing one to one pour cibler et toucher sa clientèle Comprendre les principes de base de la vente en ligne
L´intégration d´Internet dans la stratégie marketingFaire cohabiter Internet avec les autres médias dans la stratégie Définir son plan d´actions « Webmarketing »
Construire un site Internet vendeurDéfinir les objectifs du site et sa finalité : site vitrine, site institutionnel, site catalogue, etc ? Identifier les cibles et leurs profils, décrire leur comportement d´achat Définir le contenu de son site et sa structure (arborescence) Créer la charte graphique du site Réussir l'ergonomie de son site : les principes de base
Internet - un outil marketing
Être présent et assurer sa visibilité sur InternetChoisir l´hébergement et les services associés Déterminer la communication autour du site Générer du trafic sur son site et assurer son référencement Développer des partenariats et choisir les bons prestataires de services en ligne
Réussir et se développer grâce à InternetOptimiser la publicité sur le média Mesurer la fréquentation et l´efficacité de son site ( E Réputation )Réaliser des opérations de marketing direct Fidéliser ses clients et améliorer sa qualité de service grâce à Internet
Marché cible
Produit
com
mun
icat
ion
Prix
Distribution
•Nouveau support publicitaire
•Multimédia
•Village global
•Publicité interactive
•Rapprochement du client
•Infos Pull&push
•Métriques
•Stratégies •Téléchargement
•Désintermédiation
•Magasins virtuels
•Réintermédiation
•Nouveaux produits •Sur mesure temporel, qualitatif, quantitatif•Service après vente en ligne
•Moyens de paiement électronique
•Offres promotionnelles personnalisées
•Analyse du comportement d ’achat
•Questions juridiques et fiscales
•Marché global•Connaissance du marché•Concurrence accrue•Communauté virtuelle•Accès aux réseaux
« A.Dufour »
Le portail e-Foncier
• Diffuser l’information c’est s’enrichir Démarche partenariale avec la DGFIP, l’IGN, l’AMF, et l’Afigéo, le projet de portail e-Foncier, sorte de «guichet unique» du foncier, atteste d’une volonté d’accroître la visibilité des géomètres-experts au-delà de leur mission de service public. La diffusion sur Internet de l’image numérique d’un territoire et la généralisation de l’emploi du GNSS illustrent l’essor de la diffusion des données géographiques numériques et préfigurent ce que sera demain la politique d’accès sans limite de tout citoyen à ces informations. La directive européenne «Inspire» 2007/2/CE du 14 mars 2007 a pour objectif d’assurer un accès facile aux informations spatiales localisées et inter-opérables et donne un coup d’accélérateur à la mise en place d’une infrastructure de données spatiales en France. La convention internationale d’Aarhus signée en 1998 par trente-neuf Etats a permis de franchir un grand pas dans cette logique d’accès à l’information détenue par les autorités publiques. C’est la raison pour laquelle l’Ordre des géomètres-experts a décidé de mettre au cœur de ses réflexions la question de la modernisation de sa délégation de service public dans toutes ses dimensions. La profession a l’ambition d’actualiser et de dynamiser cette mission déléguée par l’Etat, en intégrant les technologies de l’information et de la communication, et en créant un portail extranet des données foncières.
Congrès de Marseille : 23/25 juin 2010•
23, 24 et 25 juin 2010 : retenez bien ces dates, ce sont celles du prochain congrès national de l'OGE qui se déroulera à Marseille. Et déjà, le comité d'organisation commence les préparatifs : manifestations pré et post congrès, exposition, déjeuners et soirées, programme accompagnants, mais aussi travaux en séances plénières, débats, propositions. Objectif à atteindre : réunir 1000 géomètres-experts comme l'a demandé le Président du congrès, Pierre BIBOLLET. Tout le comité d'organisation s'emploie déjà à relever ce défi ambitieux, du Directeur général du congrès, Hervé GRELARD, au Rapporteur général, Jean-François VATRE, en passant par Jean-Michel AMAYENC qui assurera la coordination avec la Région d'accueil, les responsables des projets d'Agenda 21, Michel GREUZAT, et du portail e-foncier, Stéphane DEVOUGE et Patrick BEZARD-FALGAS. Rien ne sera laissé au hasard et tout sera mis en œuvre pour faire en sorte que ce 40ème congrès reste à jamais gravé dans les mémoires.
Par ailleurs, nous vous signalons l'organisation d'un concours de créativité "Les géomètres-experts ont du talent" (télécharger le réglement du concours)
• Enfin, nous vous invitons à participer au prelmier trophée de l'innovation orientée développement durable (télécharger le règlement du concours)
• • Parmi les 10 engagements ambitieux de la profession en faveur de l'aménagement et du
développement durables signé le 17 septembre dernier à Strasbourg avec le MEEDDAT figure celui de faire du développement durable le thème central du 40ème congrès des géomètres-experts qui se déroulera à Marseille du 23 au 25 juin 2010.
• Ce congrès sera donc construit comme une démonstration qui répondra à la question suivante : en quoi le géomètre-expert peut-il être " expert d'un monde durable " ?
• Il existe un enjeu transversal, démontrer dans chacun des ateliers et à travers les thématiques abordées la pertinence de la démarche Agenda 21 qui sera dévoilée en cérémonie de clôture, et des enjeux périphériques : - Définir ce qu'est " un monde durable " pour la profession et quelle est la place du géomètre-expert au service de ce monde durable- Lancer officiellement le portail e-foncier- Valoriser les travaux de recherche liés au développement durable- Remettre aux lauréats les prix récompensant les réalisations remarquables des géomètres-experts dans le cadre du premier concours organisé par la profession.
ANNEXES
•
Un autre outil d’analyse : L’application de la méthode
d’Ishikawa
Rapidité del’obtentiond’un placement
pas assez puissant
trop complexe
bris du matériel
fausse promesse
fiches mal remplies
mauvaise orientation
Pas assez nombreux
manque de formation
mauvaise communication
opérations répétéespar plusieurs employés
longue file d’attente
services concurrents
Les relations internes Les relations externes
Le personnelen contact
L’aspectmatériel Les relations
clients-entreprise
Source : Marketing et services – Chenetière Education
Bibliographie Marketing des services
Ouvrages traditionnels de Marketing
• DEMEURE C. (1997), Marketing, Paris, Editions Sirey• VERNETTE E. (1992), L'essentiel du marketing, Paris,
Editions d'organisation• LENDREVIE J. et LINDOND D. (2000), Le Mercator,
Théorie et pratique du marketing, 6ème éd., Paris, Dalloz
• PASCAL Pierre (2000), CFA région parisienne,• KOTLER P. et DUBOIS B. (2000), Marketing
Management, 10ème éd., Paris, Publi-Union• BILLO D. et TARDIEU J.M. (2000), Les nouvelles
techniques du marketing, Paris, Chiron
Sites:
– glossaire: http://www.learnthenet.com/french/glossary/plugin.htm– marketing management:
• http://www.toutsurlacom.com
• http://www.e-dirco.com/
• http://www.lsa.fr/site/homepage/index.cfm
• http://marketcom.free.fr/liens.htm
– http://www.dmsp.dauphine.fr/AFM/AFMFr/default.html
– http://perso.infonie.fr/jcconstant/index.htm
Glossaire•Attitude (attitude) : jugement ou attente à l’égard du niveau de satisfaction qu’on atteindra une fois le service acquis.
•Besoin (need) : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Les besoins sont regroupés en différentes classes : besoins physiologiques, de sécurité, relationnels, d’estime et d’accomplissement de soi.
•Confort (comfort) : volonté de posséder un bien tangible ou de ressentir un bien intangible qui permet de satisfaire un besoin.
•Intention d’achat (buying intention) : probabilité que le consommateur achète un service.
•Plaisir (pleasure) : volonté de combler un besoin ou de s’en créer un nouveau, non pour le bien lui-même, mais pour l’action.
•Qualité vécue (experienced quality) : écart entre la performance du service et l’attitude que le consommateur avait à son égard avant l’acquisition.
•Risque (risk) : ensemble des incertitudes ou conséquences défavorables liées à l’acquisition du bien.
•Satisfaction (satisfaction) : état d’esprit d’un individu qui a terminé sa recherche de confort, de plaisir ou de stimulation ; bien-être général.
•Stimulation (stimulation) : volonté de se créer de nouveaux besoins.
Source : Marketing et services – Chenetière Education
Glossaire
•Marketing externe (external marketing) : partie du marketing des services qui vise à attirer le client et à promouvoir le service et l’entreprise.•Marketing interactif (interactive marketing) : partie du marketing des services qui gère l’interaction client-entreprise.•Marketing interne (internal marketing) : partie du marketing des services qui gère le cadre interne de l’entreprise (personnel de la relation client et matériel) et la « servuction ».•Marketing mix (ou marchéage) (marketing mix) : produit/service, prix, promotion, distribution;•Marketing opérationnel (operational marketing) : aspect du marketing lié à la conquête et à la défense des parts de marché par l’utilisation du marketing mix.•Marketing stratégique (strategic marketing) : aspect du marketing lié à la conception de nouveaux produits d’après l’étude de l’attrait des marchés potentiels, des besoins du consommateur et de la compétitivité de l’entreprise.•Matériel (material) : instruments, machines et équipements dont se sert le personnel en contact ou le client pour obtenir le service.•Personnel en contact ou personnel de la relation client (contact employee, front-line employee) : employés de l’entreprise offrant des services en relation avec le client au moment de la « servuction ».•Service (service) : résultante d’un système de « servuction », il a pour objectif de satisfaire les besoins du client. Les services se distinguent des produits sur trois points fondamentaux :• la participation du client au processus de « servuction » ;• l’interaction de quatre variables dans l’obtention du service ;• l’intangibilité de la « servuction ».•Servuction (servuction) : système composé de cinq éléments : le système d’organisation interne, le personnel en contact, le matériel, le client et le service.•Système d’organisation interne (process, service system architecture) : partie de l’entreprise offrant des services qui n’est pas visible pour le client (administration, direction, etc.).
Source : Marketing et services – Chenetière Education
Glossaire
•Accessibilité (accessibility) : état d’un marché qui peut être desservi par l’entreprise.
•Avantage concurrentiel (competitive advantage) : atout qui donne à l’entreprise une position de force vis-à-vis de ses concurrents.
•Chaîne de valeur (value chain) : ensemble des activités qui confèrent de la valeur au service.
•Demande (demand) : quantité donnée d’un bien que le consommateur est prêt à acheter à un moment donné.
•Demande à l’entreprise (enterprise market share) : part de la demande globale que dessert l’entreprise.
•Demande globale (overall demand) : agrégation des demandes individuelles.
•Demande potentielle (potential demand) : niveau maximum que pourrait atteindre la demande si tous les consommateurs du « service marché » achetaient le service en question.
•Evasion commerciale (business drain) : part de la demande qui n’est desservie par aucune entreprise.
•Homogénéité (homogeneity) : état de marchés bien différenciés les uns par rapport aux autres.
•Industrie (industry) : segment d’un SAS défini par une technologie, quels que soient les clients ou les besoins.
•Macrosegmentation (macrosegmentation) : découpe du secteur d’activité en SAS homogènes en termes de clients, de besoin et de technologie.
•Marché (market) : segment d’un SAS défini par l’ensemble des technologies pour un besoin et un groupe d’acheteurs.
•Microsegmentation (microsegmentation) : étude des « services marchés » du SAS.
•Rivalité élargie (intensified rivalry) : ensemble des variables environnementales responsables du niveau de concurrence d’un marché.
•Secteur d’activité stratégique (SAS) (strategic market) : découpe du marché global regroupant une activité économique.
•Segmentation stratégique (strategic market segmentation) : découpe du marché global en SAS.
•Service marché (service segment) : découpe d’un SAS regroupant un besoin, une catégorie de clients et une technologie.
•Substantialité (substantiality) : état d’un segment ayant un poids économique suffisant pour l’entreprise.
•Vulnérabilité intrinsèque (inherent vulnerability) : désavantage qui place l’entreprise en position de faiblesse vis-à-vis de ses concurrents.
Source : Marketing et services – Chenetière Education