Chương 7

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN

HỢP – KHUẾCH TRƯƠNG

1

7.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC

TIẾN HỖN HỢP

7.1.1. Khái niệm

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của

marketing, được sử dụng để tác động vào thị trường.

Nó là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử

dụng SPDV của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung

thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai,

tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình

cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của ngân

hàng trên thị trường

2

7.1.2. Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp

của ngân hàng

- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng phải được tiến hàng thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài

- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất phong phú, đa dạng và phức tạp, nó bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau.

+ Truyền tin bên ngoài ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo

+ Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo bằng Pano

+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch

+ Thông tin truyền miệng của khách hàng

3

7.1.3. Vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn

hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

- Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ về

SPDV của ngân hàng; từ đó có căn cứ quyết định việc lựa

chọn SPDV của ngân hàng

- Giúp cho các chuyên gia marketing khảo sát được mức độ thỏa

mãn của khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho

phù hợp với nhu cầu khách hàng

- Góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh ngân

hàng thông qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh của ngân hàng

trên thị trường, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách

hàng

4

7.2. TIẾN TRÌNH XÚC TIẾN HỖN HỢP

TRONG NGÂN HÀNG

7.2.1. Phân tích tình hình

- Khách hàng

- Đối thủ cạnh tranh

- Môi trường hoạt động

- Hệ thống marketing

5

7.2.2. Xác định các mục tiêu

- Tăng sự hiểu biết của khách hàng về SPDV của ngân hàng

- Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

- Tạo sự gắn bó giữa ngân hàng và KH

- Tăng doanh thu và lợi nhuận

6

7.2.3. Thiết kế thông điệp

- Thông điệp là tổng hợp những thông tin về ngân hàng và SPDV của

ngân hàng được chuyển tải đến khách hàng thông qua các phương

tiện truyền tin như truyền hình, truyền thanh, báo chí…

- Việc xây dựng thông tin là rất quan trọng, thông điệp được dựa

trên:

+ Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin của đối tượng

+ Nội dung của sản phẩm dịch vụ

+ Tính phù hợp với sự tiếp nhận và tạo được sự tin tưởng của đối tượng

tiếp nhận

7

- Những yêu cầu của một thông điệp

+ Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng

+ Đảm bảo tính pháp lý của thông điệp quảng cáo

+ Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa của

từng đối tượng khách hàng

+ Lưu ý khi thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung và

ngôn từ sử dụng

+ Thông điệp quảng cáo cần thể hiện “ tính vui nhộn”

8

7.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông

- Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối

tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả

hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

- Kênh truyền thông của ngân hàng được chia thành 2 loại:

+ Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch và người thân trong gia

đình, bạn bè

+ Kênh phi cá nhân: Các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng

cáo, các cơ quan thông tin đại chúng

9

7.2.5. Xác định ngân sách

- Ngân sách là một yếu tố quan trọng trong hoạt động xúc tiến

hỗn hợp

- Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao trong tổng số

chi phí của hoạt động marketing ngân hàng

- Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc

lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện và

hiệu quả mang lại cũng khác nhau

10

97.2.6. Đánh giá hiệu quả

- Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số

cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng…so với trước và sau

hoạt động xúc tiến hỗn hợp được thực hiện

- Tác động đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh ngân hàng và

SPDV

- Số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống

- Sự hợp lý của công cụ truyền thông

11

7.3. CÁC HÌNH THỨC XÚC TIẾN HỖN

HỢP CỦA NGÂN HÀNG

7.3.1. Quảng cáo

Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý

tưởng, sản phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng

cáo và chủ thể này phải trả tiền

Thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi,

poster, quảng cáo ngoài trời….

- Xác định mục tiêu của quảng cáo

- Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo

12

7.3.2. Giao dịch cá nhân

- Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại…

- Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm báo các mục tiêu sau:

+ Nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng

+ Làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những SPDV mới

+ Hấp dẫn khách hàng mới sử dụng những SPDV hiện có

+ Duy trì sự trung thành của khách hàng

+ Thu thập thông tin thị trường

+ Cung cấp và giới thiệu các SPDV cho khách hàng

+ Tạo cơ hội mở rộng thị phần

13

7.3.3. Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội

- Mục đích của tuyên truyền xã hội nhằm tạo

dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã

hội về ngân hàng

- Không những tuyên truyền về hình ảnh của

ngân hàng mà còn cả đội ngũ nhân lực và các

hoạt động liên quan

14

Để xây dựng và nâng cao hình ảnh ngân hàng, người ta

thường sử dụng và phối hợp nhiều công cụ như:

- Báo cáo kết quả thường niên của ngân hàng

- Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng

- Tổ chức hội thảo chuyên đề

- Tham gia các hoạt động từ thiện

- Bài viết đăng trên các tạp chí

- Các ấn phẩm khác

15

7.3.4. Hoạt động khuyến mại

- Khuyến mãi nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới.

- Khuyến mãi có tác động khuyến khích bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động của mình

- Thường được tiến hành song song với các chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu quả

- Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng như:

- Ưu đãi tín dụng cho sinh viên

- Quà tăng cho khách hàng

- Giảm hoặc miễn phí cho khách hàng lần đầu tiên tham gia dịch vụ hoặc khách hàng truyền thống

16

7.3.5. Marketing trực tiếp

- Là việc sử dụng thư, điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng.

- Marketing trực tiếp là việc sử dụng hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại, giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng

- Lợi thế của marketing trực tiếp so với các phương thức xúc tiến hỗn hợp là sự gia tăng cơ hội giao tiếp giữa khách hàng và ngân hàng, giúp khách hàng nhận được thông tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, chính xác.

- Là dịp giới thiệu SPDV mới, duy trì khách hàng hiện tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế sự theo dõi của đối thủ cạnh tranh

17

Các hình thức thực hiện: - Gửi thư và tờ rơi đến từng khách hàng

- Điện thoại tới khách hàng

- Tư vấn online

- Giải đáp trên truyền thanh, truyền

hình, các tạp chí chuyên ngành

- Hội nghị khách hàng

- Hội chợ việc làm

18

7.3.6. Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ tốt sẽ đạt được các mục tiêu sau:

- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi

mới của ngân hàng

- Thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng

- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng

- Thu hút nhân tài cho ngân hàng,

giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt

19

*Quảng cáo truyền hình

Ưu điểm:

- Cung cấp thông tin trên diện rộng, đa phương tiện

- Chi phí cho 1 lần tiếp xúc là thấp

Hạn chế:

- Chi phí tổng thể cao, hạn chế về thời gian

- Không lựa chọn được khách hàng mục tiêu

*Báo, tạp chí

Ưu điểm:

- Cung cấp được nhiều thông tin, chi phí thấp

- Đối với tạp chí có thể lựa chọn được khách hàng mục tiêu

Hạn chế:

- Độc giả có giới hạn, tuổi thọ ngắn

20

Đặc điểm của các công cụ

*Truyền thanh:

Ưu điểm:

- Chi phí thấp, nghe nhiều, có thể chọn lựa theo khu vực địa lý

- Khá linh hoạt về nội dung

Hạn chế:

- Không phải công cụ đa phương tiện, chỉ nghe

- Ghi nhớ thấp và khó gây được sự chú ý của khách hàng

*Khuyến mãi

Ưu điểm:

- Thu hút chú ý để quyết định mua hàng, hấp dẫn người mua một cách cụ thể

Hạn chế:

- Áp dụng trong thời gian ngắn

- Làm không đúng cách sẽ phản tác dụng ( khách hàng sẽ nhìn nhận không đúng về chương trình khuyến mãi)

21

*Giao dịch cá nhân:

Ưu điểm:

- Hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt trong giao tiếp

- Có ngay thông tin phản hồi

Hạn chế:

- chi phí cho 1 lần tiếp xúc là khá cao, số lượng khách hàng tiếp xúc là không nhiều

*Quan hệ công chúng

Ưu điểm:

- Thông tin trung thực, tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phâm tốt đối với xã hội

- Phù hợp với những khách hàng dị ứng với quảng cáo

Hạn chế:

- Chi phí cao

- Tổ chức khá phức tạp ( thông điệp, nội dung…)

22

Truyền thông cá

nhân

Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Quảng bá & PR Các phương

tiện hướng

dẫn

Thiết kế doanh

nghiệp

Bán hàng

Dịch vụ khách

hàng

Đào tạo

Telemarketing

Truyền miệng

(của khách

hàng khác)

*

Quảng cáo

rộng rãi trên

TV,...

In ấn

Internet

Ngoài trời

Thư trực tiếp

Mẫu thử

Phiếu giảm

giá

Quà tặng

Hạ giá

Phần thưởng

Báo chí

Họp báo

Sự kiện đặc

biệt

Tài trợ

Hội trợ triển

lãm

Websites

Hướng

dẫn

Tờ rơi

Băng đĩa

Phần mềm

CD-ROM

Bảng hiệu

Trang trí nội

thất

Phương tiện

Thiết bị

Văn phòng

phẩm

Đưa tin (do

váo chí khởi

xướng)

Voice mail Đồng phục *

HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỊCH VỤ

24

Các công cụ truyền thông marketing Nhân viên tham gia qt c² dv

Điểm c² dv

Quảng cáo

Xúc tiến bán

Bán hàng cá nhân

Quan hệ công chúng

Truyền miệng

Các p.tiện tt đại chúng

Nguồn

tin

Người

nhận

tin

Kênh sản xuất

Kênh marketing

Kênh bên ngoài