Marketing Networks
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Marketing Networks Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media Benedikt Köhler München, 28. Mai 2009
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Die Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media. Vortrag von Dr. Benedikt Köhler auf dem Community Day in München, 28. Mai 2009
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Marketing NetworksDie Wechselwirkung von Kunden, Marken und Unternehmen in Social Media
Benedikt KöhlerMünchen, 28. Mai 2009
Social Networks
„… und geschieht nichts Neues unter der Sonne“
Amigos,Seilschaften, Veteranen, Alumni, Reservisten, Adelshäuser (Padgett)
Netzwerke und Vernetzen
Moreno: Soziometrie (1930er)
Granovetter: Strength ofWeak Ties (1973)
Social Network Analysis als eigenes Forschungsfeld
2002: Netzwerken wird explizit → Netzwerkgesellschaft
Unternehmen vor dem „Google-Zeitalter“
Stunde der Marktforschung:Mauer, Konsumenten, Labors, Einwegspiegel
„Konsumenten“
Kontrolle über Marken und Image
Marketing/Sales Funnel + Zielgruppen
Zielgruppen sind keineGemeinschaften!
Militärische Semantik: Ziel, Kampagne, Werbedruck, Streuverluste
Cluetrain: Märkte sind Gespräche und keine Schießstätten
Gemeinschaften:
… bestimmtes Thema
… geteilte Leidenschaft
… gemeinsame Identität
… Zusammen-gehörigkeitsgefühl
… Abgrenzung
… Kommunikation und Interaktion
... eigene Kultur (Sprache, Symbole, Objekte, Rituale, Tradition)
Twitter als Gemeinschaft
Zeichen: @, #, RT
Ikonen: Failwhale, @ev und @biz
Wir-Gefühl: #zensursula, #followfriday
RT Nutzer
@Nutzer#esc
#gntm
#fail#followfriday
Tweet
#zensursula
Ambient Intimacy(Leisa Reichelt)
… Schwarmverhalten
… zeigen, dass man noch da ist
… nachsehen, ob die anderen noch da sind
… Echtzeitmeldungen
… Authentizität
… Unaufdringlichkeit
(kein „You‘ve gotMail!“)
… in guten wie in schlechten Zeiten
Consumer / Brand Tribes werden zu Online-Communities
Emotionen, Zeichen, Bedeutungen, Wissen statt Reduktion auf Kaufentscheidung
Austausch zwischen Tribe und Brand / Unternehmen statt Markenführung: Harnessing, Harvesting, Harboring, Hijacking
Was ist / sind Social Media?(oder „Web 2.0“, „Social Web“, „User Generated Web“)
Social Media = Vernetzung… von Texten… von Dingen… von Orten… von Menschen
„Do what you do best– link to the rest“ (Jeff Jarvis)
„Your Corporate Website is dead!“
Ströme statt Produkte
Dialog statt Diskurs
Gesprächspartnerstatt Konsumenten
Gemeinschaften statt Segmente und Zielgruppen
Links statt Mauern
Websphäre statt Seite
Kommunikation auf Augenhöhe
@Boston_Police: INJURED OFFICER: human bite toarm
@willcady: if that was a zombie bite, would you
tell us?@Boston_Police:„Yes, absolutely!“
Dorthin gehen, wo die Nutzer ihren Tag verbringen
Offenheit und Authentizität
Netnography
Fragmentierte Gemeinschaften + andere Kulturen = teilnehmende Beobachtung (Etnographie)
1. Quantitatives Screening / Monitoring
2. Qualitative Interpretation („Verstehende Methode“)
Social Media sind anders
Wer? Vernetzung / Influencer / Mehrfachkontakte
Wie? Engagementunterschiedlich verteilt: Schreiben, Kommentieren, Lesen
Was? Themen, Qualität, Emotionalität, Gemeinschaften
Social Media Marketing-KPIs
Neue Formate und soziale Effekte
Herausforderung für Forschung und Measurement
„False Advertising“
Von Werbewirkung, Werbeträger zu Kommunikationswirkung, Kommunikationsträger
Engagement steht im Mittelpunkt
Social Effects
Vernetzung / „Freunde“
Widgets WeiterleitungBuzz on-profile/ on-site / off-
site
Social Media-Formate
Brand Profile Virale ClipsGewinnspiele,
CastingsUGC-Plattform
Strategische Ziele
Awareness ImageRelevant Set /
1st choiceEmpfehlungen
Nachweise
• 1: NY Times http://www.nytimes.com/2009/03/29/fashion/29twitter.html
• 2: Benozzo Gozzoli: Zug der Hl. Drei Könige (15. Jh.)
• 3: Screenshots: http://lokalisten.de http://facebook.comhttp://xing.com http://studivz.net http://myspace.dehttp://meinvz.net
• 4: Fotos von katunia, joegratz und Storz (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/katunia/80891476/http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_145_Bild-F027642-0009,_M%C3%BCnchen,_BMW_Autowerk,_Werkstor.jpghttp://www.flickr.com/photos/joegratz/208778609
• 5: Druck von Walter-Herrmann Ryff (Creative Commons) http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Fotothek_df_tg_0000126_Ballistik_%5E_Kanone.jpg
• 6: Foto von greggoconnell (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/greggoconnell/194691862
• 7: Failwhale http://twitter.com
• 8: Cartoon von http://geekandpoke.typepad.com/.a/6a00d8341d3df553ef01156f605d19970c-pi
• 9: Foto von michisbilder (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/michisbilder/2771807523/
• Screenshot: http://motor-talk.de
• 10: Darstellung von briansolis (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/briansolis/2735401175/
• 11: Screenshots: http://www.l-camera-forum.com/leica-forum/ http://twitter.com/comcastcareshttp://twitter.com/zapposhttp://www.facebook.com/ernstandyoungcareershttp://www.ideastorm.com/ http://www.froschblog.de/http://uservoice.com/ http://getsatisfaction.comhttp://ethority.de
• 12: Videostill "Night of the Living Dead" http://en.wikipedia.org/wiki/File:Zombies_NightoftheLivingDead.jpg
• 13: Foto von ricephotos (Creative Commons) http://www.flickr.com/photos/ricephotos/2678290157
• 14: Screenshots: http://twitter-friends.comhttp://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html
• 16: siehe 1.
