Marketing neprofitnih organizacija -...
Transcript of Marketing neprofitnih organizacija -...
4. tematska jedinica
Marketing neprofitnih organizacija
Temeljeno na:Pavičić, J., Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003.
Definicije….
American Marketing Association – AMA• Marketing je proces planiranja i provedbe stvaranja ideja,
proizvoda i usluga, te određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije radi obavljanja razmjene koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.
Phillip Kotler• Marketing je društveni i upravljački proces kojim pojedinci i
grupe postižu ono što trebaju i žele kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda od vrijednosti s drugima.
Marketing je proces pomoću kojeg se uspostavlja proces razmjene onog što vaš partner u razmjeni vrednuje – za ono što vama trenutno treba.
Opći je cilj marketinga uspostaviti odnos u kojem obje strane dugoročno 'profitiraju' sudjelujući u procesima razmjene.
Marketinške aktivnosti
Profitna organizacija Neprofitna organizacija
Primarno usmjerene ostvarivanju profita
Primarno usmjerene ostvarivanju poželjne općedruštvene koristi
Ciljne grupe: kupci, dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposleni
Ciljne grupe: korisnici, donatori/financijeri, opća javnost i zaposleni/volonteri
Vrijednosti koje su predmet marketinške razmjene u pravilu su standardne i transparentne
Vrijednosti koje su predmet marketinške razmjene često su nestandardne i netransparentne
Marketing NPO je skup aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje,
provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju neki određeni javni interes, ali im osnovna svrha
postojanja nije ostvarivanje profita.
Koristi od primjene marketinga u NPO:
• identificiranje svih sudionika/ciljnih grupa (korisnici, donatori/financijeri, djelatnici/volonteri, javnost) u djelovanju organizacije i utvrđivanje njihovih potreba
• uspješnije zadovoljavanje utvrđenih potrebasudionika/ciljnih grupa
• kvalitetnije osiguravanje resursa za djelovanje i osiguravanje financijske stabilnosti te povećanje efikasnosti
• osmišljavanje programa komunikacije s okružjem
Glavni problemi NPO u Hrvatskoj:
• neorijentiranost prema korisnicima – njihovo neprepoznavanje; neredovito ispitivanje razine zadovoljstva korisnika i neprovođenje akcija kako bi se ono poboljšalo
• neorijentiranost prema konkurenciji; neredovito prikupljanje informacija o aktivnostima 'konkurentskih ustanova', sporo reagiranje na promjene i akcije 'konkurenata‘
• (ne)percipiranje dugoročne perspektive; odlučivanje na temelju tekućih problema, a ne na temelju razmatranja budućih okolnosti u kojima će ustanova djelovati
• organizacijska (ne)kultura; (ne)nagrađivanje djelatnika / volontera prema uspješnosti rada ustanove i zadovoljstvu korisnika
• vrijednost?
Opća klasifikacija mogućih sudionika i smjernica aktivnosti marketinga u NPO
Organizacije Sveučilišta, vjerske organizacije, vlada…
Ljudi Politički kandidati, volonteri, donatori..
Mjesta Prihvatilišta, kampovi, države …
Ideje Planiranje obitelji, domoljublje…
Roba Poštanske marke, stručni časopisi…
Usluge Obrazovanje, liječenje, skrb o djeci…
Povezanost s vladom
Nacionalna (državna) razina vojska, policija,… Regionalna razina županije, lokalna razina – škole, organi lokalne uprave…
NVO i udruge Humanitarne organizacije, organizacije za zaštitu ljudskih prava, udruge potrošača, udruge štediša…
Zdravlje Sprečavanje zaraza, borba protiv pušenja…
Obrazovanje Pismenost, prisustvovanje predavanjima…
Dobrobit Nova radna mjesta, kvaliteta života …
Drugo Prikupljanje sredstava, poboljšanje imidža…
Korisnici/Donatori
Glasači, studenti, vjernici, siromašni…
Financijeri Vlada, pojedinci, dobrotvori…
Javnost Ukupna javnost, politička javnost…
Prema glavnim ciljnim skupinama
Prema općem cilju
Prema organizacijskoj strukturi
Prema «opipljivosti»
Izvor: Evans, J.R., Berman, B. (1994), Marketing, MacMillan, NY, p. 402, u: Pavičić, J. (2003), Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, p. 33
Razvoj se suvremenog marketinga temelji na nekoliko važnih čimbenika i trendova:
• porast privatizacije • porast volonterstva • smanjenje tradicionalne potpore neprofitnim
organizacijama
Marketing miks NPO• PROIZVOD – usluge, proizvodi, znanja ili ideje koje se
osiguravaju i nude ciljnim grupama• CIJENA – naknada ili koštanje osiguravanja – dobavljanja
usluga, proizvoda ili ideja (može biti izražena u novcu ili u bilo čemu što predstavlja vrijednost)
• DISTRIBUCIJA – način na koji se usluge, proizvodi ili ideje isporučuju – stavljaju na raspolaganje ciljnim grupama (odgovori na pitanja: gdje, kada, kako, pod kojim uvjetima)
• PROMOCIJA (KOMUNIKACIJA) – aktivnosti direktne ili indirektne komunikacije s ciljnim grupama, odnosno, njihovo informiranje, podsjećanje i/ili nagovaranje.
Optimalna kombinacija
Proizvod neprofitne organizacije
Proizvod (usluga) predmet razmjene kojeg organizacija u marketinškom procesu nudi svojim partnerima.
Radionica/seminar, savjeti za lakše zapošljavanje, ručak, psihološka pomoć...
Proizvod mora:...pružati odgovarajuću vrijednost ciljnoj skupini,
koju njezini pripadnici moraju jasno percipirati;...biti jednostavan/pristupačan za uporabu;...se prilagoditi potrebama ciljne skupine, umjesto
da se očekuje da će se ciljna skupina prilagoditi njemu !
Tri osnovne koncepcije proizvoda kod NPO:
• Opipljivi proizvod– kvaliteta, pakiranje, stil, marka
• Osnovni proizvod ili bit proizvoda• Prošireni proizvod ili ukupni proizvod
Osnovne odluke vezane uz proizvod:
• Odluka o modifikaciji proizvoda
• Eliminacija proizvoda
• Uvođenje novog proizvoda
Cijena (ponude) neprofitne organizacije
Cijena ono što korisnik proizvoda/usluge "žrtvuje" da bi sudjelovao u razmjenskom procesu.
Čak ukoliko je proizvod neprofitne organizacije besplatan, korisnik mora uložiti dio svog (slobodnog) vremena da bi došao do njega.
Kakva cijena ?...previsoka – "odbija" korisnike i nije u skladu s
neprofitnom orijentacijom;...preniska/nikakva – signalizira premalu vrijednost
proizvoda, a ponekad i nedovoljno poštovanje ciljne skupine;
...u skladu s vrijednošću koju pruža proizvod (usluga)!
Neadekvatnom se cijenom može:• nedovoljno valorizirati rad i uloženo vrijeme zaposlenih i
volontera, te nedovoljno pridonositi ostvarenju ciljeva organizacije
• izgubiti povjerenje donatora ako organizacija generira previše sredstava ili, u suprotnom slučaju, riskirati njezin ukupni opstanak ili opstanak nekih proizvoda
• izazvati negativne reakcije ciljnih grupa, a posebno javnosti ako su određene cijene percipirane kao 'previsoke'
• …
Uz SUGERIRANJE VRIJEDNOSTI, osnovni razlog postojanja i primjenjivanja cijena u NPO je
OSTVARIVANJE PRIHODA za aktivnosti organizacije i/ili POKRIVANJE TROŠKOVA provedenih ili planiranih
aktivnosti.
Osnovne karakteristike proizvoda koje utječu na njegovu cijenu jesu:
• prisutnost supstituta (konkurencije)• kvaliteta• percepcija proizvoda od strane ciljnih grupa.
Cjenovni ciljevi proizvoda/aktivnosti NPO mogu biti:• maksimalizacija profita • pokriće troškova• maksimalizacija broja ciljnih usvojitelja • socijalna jednakost • obeshrabrivanje ciljnih grupa
Distribucija
Distribucija kod NPO predstavlja u osnovi načine i mogućnosti na koje ono što organizacija nudi/pruža može doći do i/ili postati dostupno pojedincima i organizacijama koje predstavljaju ciljne grupe za određeni proizvod, odnosno, organizaciju u cjelini.
Cilj: efikasno osiguravanje proizvoda onima kojima je namijenjen, u pravo vrijeme i na pravo mjesto, uz istodobno angažiranje optimalne razine (u pravilu – što je moguće manje) resursa kojima organizacija raspolaže.
Odnos distribucija – proizvod
• Kod osnovnih proizvoda (koji zadovoljavaju potrebe ciljnih korisnika) distribuciju karakterizira maksimalno moguće prilagođavanje potrebama i zahtjevima ciljnih korisnika koje kao kategoriju često nije moguće prilagođavati, mijenjati, kako bi se proces distribucije olakšao.
• Kod izvedenih proizvoda (koji su u funkciji osnovnih proizvoda; npr. akcije prikupljanja sredstava) – u pravilu je moguće odabrati neke od ciljnih grupa kako bi se postigla jednostavnija distribucija.
Radi kvalitetnog organiziranja distribucije NPO mora utvrditi:
• konkretan broj pojedinaca ili organizacija • njihovu geografsku i/li prometnu dispeziranost• navike vezane za prijašnje iste ili slične proizvode• običaje, predrasude i zakone zajednice ili sredine• stavove prema organizaciji• postojanje alternativa za ciljne grupe• postoje li razlike i pod-segmenti unutar utvrđenih ciljnih
segmenata kojim treba proizvod osigurati na drugačiji način
• moguće utjecaje ili nagle promjene kod ciljne grupe
Posrednici?
• Posrednici kod neopipljivih proizvoda…• Posrednici kod opipljivih proizvoda ….
Promocija• Strategiju promocije u NPO može se definirati kao
cjeloviti program usmjerenih aktivnosti i potrebnih resursa oblikovanih tako da učinkovito komuniciraju sa svim sadašnjim i potencijalnim ciljnim grupama i na njih informativno i persuasivno djeluju u svrhu ostvarivanja ciljeva organizacije.
• Promocija odgovara na pitanje kako doći do pripadnika ciljne skupine i iskomunicirati vrijednost koju im organizacija nudi.
• Promocija mora biti usklađena sa sposobnostima organizaciji da stvarno pruži proizvode /usluge koje bi korisnici mogli zatražiti nakon što im se oni i iskomuniciraju! (nema ništa gore od neispunjenih obećanja….)
Strategija komunikacije NPO:- Komuniciranje – informiranje- Komuniciranje – podsjećanje- Komuniciranje – nagovaranje
Tipovi komunikacije u NPO:- Interna komunikacija- Eksterna komunikacija
Ciljevi promocije
• Poznatost organizacije i prepoznatljivost imena marke.• Iniciranje prikupljanja i povećanje iznosa prikupljenih
sredstava. • Kontakt s utjecajnim osobama. • Privlačenje i motivacija novih članova i volontera. • Reforma javnih ustanova i/ili općih stavova. • Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda, kao i
svjesnosti i javne zabrinutosti za određena pitanja. • Prevladavanje eventualno prisutnog negativnog medijskog
publiciteta.
Sredstva promocije
• Oglašavanje (plaćena neosobna komunikacija kojom NPO pomoću različitih komunikacijskih medija nastoji informirati i/ili nagovoriti ciljne grupe na neku akciju ili promjenu)
• Publicitet (svaki neplaćeni oblik neosobne komunikacije koja se odnosi na NPO ili neke njezine elemente. Provodi se putem komunikacijskih medija.
• Odnosi s javnošću (informiranje i utjecanje na stavove onih dijelova široke javnosti koji mogu značajno djelovati na organizaciju)
• Osobna prodaja / kontakti (direktne interakcije ostvarene osobnim kontaktom zaposlenih ili volontera iz vlastite organizacije i osoba koje pripadaju nekoj od ciljnih grupa)
• Unapređenje prodaje (komunikacijske aktivnosti umjerene nekoj od ciljnih grupa ili posrednicima kako bi ih se potaknulo da djeluju na uspješnost procesa razmjene (npr. distribucija programskih materijala i brošura).
Shema marketinškog plana
I. Analiza okruženja i organizacije (SWOT analiza, PEST analiza, misija, vizija...)
II. Određenje ciljne(ih) skupine(a) i vrijednosti koje traže od organizacije
III. Strategija marketinga: određenje ukupnog nastupa prema ciljnoj(im) skupini(ama)
IV. Marketinški miks:IV.a Proizvod neprofitne organizacijeIV.b Cijena proizvoda neprofitne organizacijeIV.c Distribucija/mjesto tržišne razmjeneIV.d Promocija organizacije i proizvoda/usluga
Detaljni prikaz strukture marketinškog plana
I. Temeljna obilježja organizacije i okruženja– Opći podaci o organizaciji– Organizacijska struktura– Misija i vizija organizacije– Analiza šireg političkog/ekonomskog/socijalnog/
tehnološkog (PEST) okruženja– Sučeljavanje karakteristika okruženja s obilježjima
organizacije (SWOT analiza – analiza snaga, slabosti, prilika i prijetnji)
II. Ciljne skupine i njihove karakteristike
– Obilježja ciljne skupine: demografske (spol, dob, dohodak, zanimanje, zaposlenost...), osobine ličnosti...
– Obilježja proizvoda/usluge koji bi zadovoljili njihove želje i potrebe, kao i vrijednosti koju im treba "isporučiti"
– Koliko često bi pripadnici ciljne skupine koristili proizvod/uslugu ?
– Postoje li i druge ciljne skupine kojima bi se mogli ponuditi isti proizvodi/usluge ?
III. Strategija marketinga
– Rezultati prethodno provedene analize okruženja i vlastite organizacije
– Rezultati prethodno provedene analize kupaca/korisnika (ciljnih skupina)
– Temeljna obilježja učinka sponzora i donatora na našu aktivnost
– Temeljna obilježja djelovanja "konkurenata" (analiza konkurencije)
– Temeljna orijentacija u marketinškom djelovanju –"generički" pristup postizanju prednosti nad konkurentima (najniži troškovi, diferencijacija, fokusiranje) i argumenti za njezin izbor temeljem prethodno provedenih analiza