Marketing mobile - applications mobiles géosociales

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Marketing mobile : le phénomène des applications géosociales.

Par

François Royer Mireault

Sciences de la gestion (Marketing)

Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de

Maîtrise ès sciences (M. Sc.)

Mai 2013

© François Royer Mireault, 2013

Comité d'éthiquede la recherche

-+-lofe MONTREAL

AVIS DE CONFORMITÉ À LA POLITIQUE EN MATIÈRE D'ÉTHIQUEDE LA RECHERCHE AVEC DES ÊTRES HUMAINS DE HEC MONTRÉAL

No avis: 1440No projet: 1252

La présente atteste que le projet de recherche décrit ci-dessous a fait l'objet d'une évaluationen matière d'éthique de la recherche avec des êtres humains et qu'il satisfait les exigences denotre politique en cette matière.

Date d'approbation du projet:07 mars 2012

Titre du projet de recherche:

Marketing mobile: la présence des marques sur les applications géo-sociales

Chercheur principal:Chercheur: François Royer-Mireault

Titre: Étudiant(e) MaîtriseService/Option: Marketing

Directeur: Pierre Bal/offetTitre: Professeur(e) agrégé(e)Service/Option: Marketing

Date de publication de l'avis:07 mars 2012

@# .»Maurice Lemelin, présidentComité d'éthique de la recherche

3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine, Montréal (Québec) Canada H3T 2A7Téléphone 514 340-7182 Télécopie 514340-6820 www.hec.ca

École affiliée àl'Université de Montréal

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Sommaire exécutif

Les principaux objectifs de ce mémoire étaient les suivants : organiser l’information

disponible sur les théories existantes en marketing mobile et 2) contribuer à la

compréhension d’un phénomène nouveau, l’utilisation des applications mobiles

géosociales. Quatre thèmes reliés à ce phénomène ont été traités : le consommateur

mobile, la ludification, le marketing mobile géosocial et la vie privée.

Afin de répondre à ces objectifs, une étude qualitative a été menée. Des entretiens

semi-‐structurés ont permis de recueillir la perception des consommateurs face aux

applications mobiles géosociales. Le segment de consommateurs mobiles âgés de 18 à

25 ans, les milléniaux, était la cible de l’étude. Le terrain d’étude était l’application

mobile géosociale la plus populaire sur le marché, Foursquare.

Plusieurs constats émanent de l’étude. Parmi ceux-‐ci, on note que le consommateur

mobile étudié est hyperconnecté, habile avec les nouvelles technologies et qu’il adopte

un style de vie rapide. Il utilise les applications mobiles géosociales pour socialiser,

entrer en compétition à travers le jeu et pour découvrir de nouvelles expériences de

consommation. L’aspect ludique de l’application lui permet de socialiser davantage et

de se familiariser rapidement avec la plateforme. Le consommateur mobile se lasse

rapidement des différents jeux et défis pour se tourner vers la découverte de lieux. Le

contenu généré par les usagers et le bouche à oreille effectué sur les réseaux sociaux

alimentent ce goût de participer à de nouvelles expériences de consommation. Le

consommateur mobile intérrogé est conscient de la présence des marques et du

système de promotions mis en place sur les applications géosociales. Il déplore

cependant le manque d’activité des marques. Il souhaiterait obtenir des promotions

simples, exclusives et à valeur ajoutée dans ses commerces préférés. Pour lui,

l’expérience en magasin lors de l’utilisation d’une promotion est plus importante que

la valeur de cette dernière. Finalement, le consommateur mobile s’identifie à des lieux

ii

et partage du contenu relié à ses expériences de consommation en toute conscience

des enjeux reliés à sa vie privée. Il est ouvert à entrer en contact avec des marques,

mais la communication doit créer de la valeur, être pertinente et personnalisée. Ce

contact doit se faire à travers l’application mobile géosociale de préférence.

Le volonté de socialiser s’est révélée un aspect fondamental dans l’étude des

applications mobile géosociales. Ces applications ne seraient en effet qu’un des

nombreux moyens qu’ont les utilisateurs d’entrer en contact avec leurs amis. Le

partage d’expériences de consommations locales apparaît comme une excellente

façon d’engager de conversations pertinentes et de se définir au sein d’un groupe

social, en ligne ou non.

Sur le plan théorique, l’étude contribue à une meilleure compréhension du

phénomène en s’appuyant sur quatre thèmes pertinents à l’univers du marketing

mobile géosocial. Le choix des quatre thèmes est original et propre à cette étude. Sur

le plan pratique, connaître la perception qu’ont les consommateurs mobiles des

applications mobiles géosociales peut guider les entreprises vers l’intégration de ces

dernières dans leur stratégie marketing. Ceci est particulièrement vrai pour les

commerçants locaux qui ont une présence physique. Un guide de travail propose 4

recommandations pratiques pour les gestionnaires :

1) Facilitez les échanges et la découverte

2) Établissez un système de promotions simple

3) Tirez profit des fonctionnalités de ludification

4) Développez une relation avec vos consommateurs loyaux

Mots clés : Consommateur mobile, applications mobiles, marketing mobile,

géolocalisation, applications géosociales, vie privée, milléniaux, ludification,

Foursquare, réseaux sociaux

iii

Table des matières

SOMMAIRE EXÉCUTIF ................................................................................................................................ I

REMERCIEMENTS ..................................................................................................................................... III

1. INTRODUCTION ...................................................................................................................................... 1 1.1. MOTIVATIONS ........................................................................................................................................................ 4

2. REVUE DE LITTÉRATURE .................................................................................................................... 5 2.1. MARKETING MOBILE ............................................................................................................................................. 6 2.1.1. Contexte ............................................................................................................................................................. 6 2.1.2. Définition du marketing mobile ............................................................................................................. 7 2.1.3. Caractéristiques distinctives de l’appareil mobile .......................................................................... 9 2.1.4. Outils de promotions en marketing mobile .................................................................................... 12 2.1.1. L’évaluation du marketing mobile ..................................................................................................... 17 2.1.2. La création de valeur en marketing mobile ................................................................................... 18 2.1.3. Synthèse : marketing mobile ................................................................................................................. 20

2.2. APPLICATIONS MOBILES GÉOSOCIALES .......................................................................................................... 21 2.2.1. Définition des applications mobiles géosociales .......................................................................... 22 2.2.2. Réseaux sociaux en ligne ou médias sociaux .................................................................................. 22 2.2.3. Services mobiles de géolocalisation ................................................................................................... 23 2.2.4. Technologie de géolocalisation ............................................................................................................ 24 2.2.5. Idenfitications de lieux (check-in) ...................................................................................................... 25

2.3. LES CONSOMMATEURS MOBILES ...................................................................................................................... 28 2.3.1. Le consommateur mobile géosocial ................................................................................................... 28 2.3.2. Segmentation par l’âge ........................................................................................................................... 31 2.3.3. Les motifs d’utilisation du consommation mobile ....................................................................... 32 2.3.4. Les motivations à effectuer un check-in ........................................................................................... 32 2.3.5. Les motivations à partager des expériences .................................................................................. 33

2.4. LUDIFICATION ..................................................................................................................................................... 35 2.4.1. Définition ....................................................................................................................................................... 36 2.4.2. Les éléments de ludification .................................................................................................................. 36 2.4.3. La motivation par le jeu .......................................................................................................................... 37 2.4.4. L’apprentissage par le jeu ...................................................................................................................... 38 2.4.5. Récompenses et promotions .................................................................................................................. 38

2.5. MARKETING MOBILE GÉOSOCIAL ..................................................................................................................... 40 2.5.1. Promotions mobiles contextuelles ...................................................................................................... 40 2.5.2. Contenu généré par les utilisateurs ................................................................................................... 42 2.5.3. Le bouche à oreille ..................................................................................................................................... 43

2.6. VIE PRIVÉE ........................................................................................................................................................... 45 2.6.1. Cadre légal et implications pour les marques ............................................................................... 45

iv

2.6.2. Préoccupations des consommateurs ................................................................................................. 46 2.6.3. Considérations éthiques en marketing mobile géosocial ......................................................... 47

3. MÉTHODOLOGIE ................................................................................................................................. 50 3.1. DESCRIPTION DU CONTEXTE DE LA RECHERCHE .......................................................................................... 50 3.1.1. L’application mobile géosociale Foursquare ................................................................................. 50

3.2. L’APPROCHE GLOBALE DE RECHERCHE .......................................................................................................... 52 3.3. LE PLAN D’ÉCHANTILLONNAGE ........................................................................................................................ 54 3.4. LA SÉLECTION DES RÉPONDANTS .................................................................................................................... 54 3.5. LE GUIDE D’ENTRETIEN ..................................................................................................................................... 56 3.5.1. Le test du guide d’entretien ................................................................................................................... 57 3.5.2. L’échantillon et le profil des répondants ......................................................................................... 58

3.6. LA STRATÉGIE D’ANALYSE DE DONNÉES ........................................................................................................ 60 3.7. LES LIMITES DE LA MÉTHODOLOGIE ............................................................................................................... 60

4. ANALYSE DES DONNÉES ................................................................................................................... 61 4.1. LE CONSOMMATEUR MOBILE ............................................................................................................................ 62 4.1.1. L’utilisation du mobile ............................................................................................................................. 63 4.1.2. La perception de leur utilisation ......................................................................................................... 64 4.1.3. Le style de vie ............................................................................................................................................... 64 4.1.4. Les attentes face au mobile du futur ................................................................................................. 65 4.1.5. L’appareil mobile comme bien personnel ........................................................................................ 66 4.1.6. Être connecté sans l’être ......................................................................................................................... 67

4.2. LES MOTIFS D’UTILISATION DES CONSOMMATEURS MOBILES .................................................................... 68 4.2.1. Premier motif d’utilisation : socialiser .............................................................................................. 69 4.2.2. Deuxième motif d’utilisation : être en compétition ..................................................................... 72 4.2.3. Troisième motif à l’utilisation : découvrir de nouveaux endroits ......................................... 73 4.2.4. Les facteurs modérateurs à l’utilisation .......................................................................................... 74

4.3. LUDIFICATION ..................................................................................................................................................... 77 4.3.1. Premier type de compétition: mairies ............................................................................................... 77 4.3.2. Deuxième type de compétition : Badges réguliers ....................................................................... 78 4.3.3. La découverte remplace la compétition ........................................................................................... 79 4.3.4. L’apprentissage grâce à la ludification ............................................................................................ 80 4.3.5. Les émotions liées à la ludification ..................................................................................................... 80

4.4. MARKETING MOBILE GÉOSOCIAL ..................................................................................................................... 82 4.4.1. Attitudes face aux promotions mobiles ............................................................................................ 82

4.5. VIE PRIVÉE ........................................................................................................................................................... 88 4.5.1. Le partage de localisation ...................................................................................................................... 88 4.5.2. Attentes face aux marques ..................................................................................................................... 90

5. DISCUSSION ET CONTRIBUTIONS ................................................................................................. 94 5.1. CONTRIBUTIONS THÉORIQUES ......................................................................................................................... 96 5.1.1. Les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles ................................................................. 96

v

5.1.2. Ludification ................................................................................................................................................... 98 5.1.3. Marketing mobile géosocial .................................................................................................................. 99 5.1.4. Considérations en matière de vie privée ........................................................................................ 100 5.1.5. Résumé de la discussion ............................................................. Error! Bookmark not defined.

6. IMPLICATIONS ET DIRECTIONS FUTURES ................................................................................ 103 6.1. IMPLICATIONS MANAGÉRIALES ...................................................................................................................... 103 6.1.1. Étape 1 : facilitez les échanges et la découverte ........................................................................ 104 6.1.2. Étape 2 : établissez un système de promotions simple, exclusif et à valeur ajoutée ... 104 6.1.3. Étape 3 : tirez profit des fonctions de ludification ..................................................................... 105 6.1.4. Étape 4 : développez une relation avec vos consommateurs loyaux ................................. 106

6.2. LIMITES ET AVENUES DE RECHERCHES FUTURES ....................................................................................... 107

7. ANNEXE ................................................................................................................................................ 110 7.1. GUIDE D'ENTREVUE ......................................................................................................................................... 110

8. BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................................ 113

LISTE DES TABLEAUX

1. PROFIL DES RÉPONDANTS DE L'ÉCHANTILLON QUALITATIF ......................................................... 59 2. RÉSUMÉ DE LA DISCUSSION ........................................................................................................................... 102

LISTE DES FIGURES

1. STRUCTURE DE LA REVUE DE LITTÉRATURE ............................................................................................ 5 2. ÉCRANS PRINCIPAUX DE L'APPLICATION FOURSQUARE ................................................................... 27

iii

Remerciements

Je souhaite prendre le temps de souligner la contribution de certaines personnes qui

ont motivé et facilité le processus de rédaction de ce mémoire.

Merci tout d’abord à tous les répondants qui ont pris le temps de discuter

ouvertement de leurs expériences et de leur mode de vie. Je vous remercie d’avoir été

aussi honnêtes. Au delà du mémoire, ces échanges nous ont permis de s’arrêter un

instant et de porter une réflexion sur la vie mouvementée que nous menons.

Merci à Pierre Balloffet pour m’avoir transmis la passion de l’étude des marques. C’est

à travers vos enseignements que j’ai pris conscience du lien puissant qu’il existe entre

le marketing moderne et mes intérêts personnels comme la musique, le design, la

créativité, la psychologie et l’histoire.

Durant toute la rédaction de ce mémoire, j’ai aussi eu le plaisir de travailler chez

L'Oréal en marketing interactif avec une équipe extraordinaire. Merci à mes collègues

et amis Alexandra, Marie-‐Sophie, Khoi et Alex. Non, ce n’était pas une blague ce

mémoire.

Finalement, merci à ma famille, Mum, Lau, John, Alex, Cath et Nici.

1

1. Introduction Les téléphones cellulaires mobiles se connectant à Internet apparaissent maintenant

comme une commodité. Il y a vingt ans, personne ne pouvait imaginer être capable de

se connecter à Internet 24/7 à l’aide d’appareils mobiles comme les ordinateurs de

poche, les tablettes ou les téléphones intelligents. Sur les 4 milliards de téléphones

mobiles en usage, 1,08 milliards sont dits intelligents et 3,05 milliards sont

permettent l’envoi de SMS. La consommation Internet mobile va, selon les projections,

dépasser l'Internet sur ordinateur en 2013 (Microsoft Tag, 2011).

Conséquemment, le marketing mobile est actuellement un domaine de recherche de

prédilection (Varnali, 2010). La croissance importante des pratiques en marketing

mobile et les changements de comportements observés chez les utilisateurs sont deux

facteurs qui poussent les chercheurs à se pencher sur le thème du marketing mobile

(Shankar et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). De plus,

l’évolution rapide des technologies et des applications dans ce domaine justifie des

recherches fréquentes sur ce sujet (Varnali, 2010).

Une des caractéristiques principales des appareils mobiles est la sensibilité à la

localisation géographique des usagers. La localisation en temps réel a permis

l’apparition d’un nouveau genre d’applications disponibles sur téléphones

intelligents : les applications mobiles géosociales. Ces dernières prennent la forme de

réseaux sociaux qui permettent aux utilisateurs de s’identifier à différents lieux, de

partager des expériences de consommation, des photos et des recommandations.

Même si les capacités de localisation géographique des appareils mobiles ont été

identifiées comme un sujet de recherche excitant en marketing (Balasubramanian,

Peterson, et Jarvenpaa 2002; Pura 2005), peu de littérature existe sur ce sujet,

notamment à l’égard de l’attitude des consommateurs face à ce phénomène.

2

La présente recherche se veut donc une recherche qualitative exploratoire dans le

domaine du marketing mobile, ayant comme thème principal un phénomène

nouveau : les applications mobiles géosociales. D’un point de vue théorique, la

recherche s’intéresse au à la perception des consommateurs sur quatre thèmes

propres aux applications mobiles géosociales. En vertu des manques constatés dans la

discipline, cette recherche exploratoire vise à combler ce vide par quatre objectifs :

1. Comprendre les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles.

2. Comprendre le rôle de la ludification dans l’utilisation de ces applications.

3. Identifier les attentes et préférences concernant le marketing mobile géosocial.

4. Soulever les préoccupations éthiques reliées à la vie privée des consommateurs.

L’application mobile géosociale Foursquare a été sélectionnée comme terrain d’étude,

tout d’abord, pour l’ampleur de sa base d’utilisateurs à travers le monde et sa

popularité par rapport aux autres applications du même genre. Ensuite, l’application

Foursquare est une des premières applications mobiles a avoir intégré des aspects de

jeux vidéo pour inciter les usagers à participer et à s’engager avec la plateforme.

Foursquare invite aussi les marques et commerces à s’annoncer et à offrir des

promotions sur l’application. Enfin, Foursquare encourage le partage de localisation

en temps réel sur les réseaux sociaux en ligne, ce qui en fait un contexte

particulièrement intéressant pour soulever des préoccupations éthiques concernant

la vie privée des consommateurs. Aux fins de cette recherche, une collecte de données

sur le terrain a été conduite. Dix-‐huit entrevues ont été réalisées auprès d’utilisateurs

actifs de l’application Foursquare. Les milléniaux, agés de 18 à 25 ans, ont été choisis

comme cible de l’étude.

Notre étude est composée de cinq parties principales. Pour commencer, une revue de

littérature sur le thème du marketing mobile sera effectuée avec comme objectif

d’éclaircir notre compréhension du phénomène à l’étude, les applications mobiles

3

géosociales. Ensuite, la méthodologie qualitative sera définie. Puis, les données

recueillies sont présentées et analysées. La discussion permettra de dresser le bilan de

la recherche, les contributions théoriques potentielles, les implications managériales,

les limites de l’étude et offrira des pistes pour de futures recherches.

4

1.1. Motivations Ma principale motivation à rédiger un mémoire sur le marketing mobile est de

contribuer à la recherche académique dans un domaine innovant et en pleine

croissance. Je crois beaucoup au potentiel des technologies pour aider les marques,

mais aussi les individus, à partager des expériences enrichissantes. Je suis aussi

préoccupé par l’hyperconnectivité de ma génération et je cherche à comprendre

comment les technologies peuvent améliorer notre quotidien, sans nous rendre

dépendants d’elles.

Ce mémoire poursuit trois objectifs majeurs. Tout d'abord, il est de révéler les

théories et concepts établis de marketing mobile; en reconnaissant les études

existantes sur le sujet. Comme dans toute recherche exploratoire, la littérature n’a pas

toujours de réponses et le chercheur se doit d’examiner les articles scientifiques et

aussi ceux axés sur l'industrie qui sont écrits par des gestionnaires.

Deuxièmement, ce mémoire explore deux thèmes relativement nouveaux en

marketing mobile : la ludification et la vie privée. Les applications mobiles géosociales

soulèvent des questions particulières quant à ces thèmes qui seront, selon moi, à

l’avant-‐plan dans la littérature dans les prochaines années.

Finalement, il est important de voir comment le marketing mobile peut être appliqué

de façon pratique les différentes organisations, petites ou grandes. C’est pourquoi ce

mémoire tente de comprendre les comportements des individus utilisant les

applications mobiles géosociales. L’étude d’un groupe particulier de consommateurs à

l’avant-‐garde, les milléniaux âgés de 18 à 25 ans, permet d’effectuer de comparaisons

et des corrélations intéressantes.

5

2. Revue de littérature Cette revue de littérature a tout d’abord pour objectif de recueillir et d’organiser

l’information disponible sur les théories existantes en marketing mobile et plus

précisément sur un phénomène nouveau, les applications mobiles géosociales. Ce

mémoire étant de nature exploratoire, la revue de littérature inclut des données de

recherche de nombreux auteurs ainsi que des données actuelles de l’industrie. Elle

s’efforce de faire ressortir différents concepts et de faire des liens entre ces derniers.

La revue de littérature suit le principe généralement reconnu de l’entonnoir et est

divisée en 3 parties. Premièrement, un survol des différentes théories et concepts en

marketing mobile est présenté. Deuxièmement, le thème particulier des applications

mobile géosociales est abordé et une définition est suggérée. Troisièmement, les bases

théoriques de quatre thèmes pertinents au contexte mobilisé. Ces quatre thèmes sont

intimement liés à nos quatre sous-‐questions de recherche : le consommateur mobile,

le marketing mobile géosocial, la vie privée et la ludification. Le choix de ces thèmes

est propre à cette recherche et sert l’objectif de dresser un portrait plus complet du

phénomène étudié : les applications mobiles géosociales.

Figure 1 : Structure de la revue de littérature

Marketing Mobile

Applications mobiles géo-‐sociales

Consommateur mobile Ludirication Marketing géosocial Vie privée

6

2.1. Marketing mobile

2.1.1. Contexte

Les développements technologiques récents ont permis la venue de téléphones dits

intelligents sur le marché. Ces téléphones cellulaires de nouvelle génération

possèdent plusieurs caractéristiques qui changent la manière dont s’en servent les

utilisateurs. Il s’agit d’un nouveau canal de communication qui peut être utilisé par les

entreprises et les attentes envers le marketing mobile sont très élevé. La croissance

du phénomène n’est plus à prouver. Au Canada, le taux de pénétration des téléphones

intelligents est de 40 % et atteindra 50 % en 2012.

Le taux de pénétration élevé des appareils mobiles et les coûts relativement bas reliés

à l’utilisation de ce canal de communication en font un canal de communication

attrayant pour les firmes (Barutcu, 2008). Le marketing mobile doit donc être utilisé

par les marques comme complément ou substitut aux programmes marketing

traditionnels (Shankar et Balasubramanian 2009).

Les auteurs qui s’intéressent au marketing mobile s’entendent pour identifier deux

facteurs observables qui ont poussé la recherche dans ce domaine : la croissance des

pratiques en marketing mobile par différentes firmes et les changements de

comportements observés chez les usagers mobiles (Shankar et al., 2010; Friedrich et

al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). La littérature sur le thème du marketing

mobile est vue en 2010 comme étant au stade de l’émergence (Varnali, 2010).

Plusieurs études s’intéressent à la mise en place d’initiatives stratégiques en

marketing mobile pour une variété d’industries (Doolin et Ali, 2008; Lee, Cheng, et

Cheng, 2007; Okazaki et Taylor, 2008). Cependant, l’évolution rapide des technologies

7

et des applications dans ce domaine justifie des recherches fréquentes sur ce sujet. En

effet, les modèles d’affaires en marketing mobile et les différentes applications

disponibles sur les appareils mobiles changent rapidement et deviennent désuets.

Cette obsolescence est due à l’introduction rapide de nouvelles technologies et aux

changements fréquents dans les tendances de consommation mobiles des

consommateurs (Varnali, 2010).

2.1.2. Définition du marketing mobile

La définition du marketing mobile a beaucoup évolué depuis les dix dernières années,

car les avancées technologiques redéfinissent constamment les possibilités de ce canal

de communication. La définition précise du terme marketing mobile reste un exercice

difficile. Il n’y a présentement pas de consensus dans la littérature sur la définition du

marketing mobile et la portée des définitions reste vague (Varnali, 2010).

De plus, un autre terme s’y rattache de près, celui de commerce mobile ou mobile

commerce en anglais. Le commerce mobile fait référence à toute transaction avec une

valeur monétaire qui est mise en œuvre par l’intermédiaire des réseaux de

communication mobiles (Barutcu, 2008, p.25). Il peut également être présenté comme

étant un modèle d’affaires qui permet au client de remplir toutes les étapes de la

transaction commerciale utilisant des dispositifs mobiles (traduction libre, p.26). Le

commerce mobile n’est qu’un des aspects du marketing mobile, qui reste un canal de

communication marketing plus vaste.

Afin de bien comprendre l’évolution du marketing mobile dans le temps, nous

jetterons un regard sur les définitions marquantes des années 2000. Une première

définition classique du marketing mobile est celle de Anckar et D’Incau (2000) :

« Mobile phone marketing (m-marketing), defined as any form of marketing

communication delivered to a mobile phone, offers potential opportunities to create

8

value for consumers ». Bien que très peu développée, cette définition met en relief une

idée qui reste d’actualité aujourd’hui : il doit avoir création de valeur pour le

consommateur ciblé par le marketing mobile.

En 2004, Dickinger et al. (2004), énoncent dans leur définition l’importance de la

localisation et du temps en marketing mobile : le marketing mobile est l’utilisation de

médias interactifs sans fil dans le but d’offrir aux consommateurs des informations

précises dans le temps et l’espace qui font la promotion de produits, services et idées

en créant ainsi de la valeur pour les parties prenantes. (Traduction libre. Dickinger et

al, 2004). On décrit cependant le marketing mobile comme une conversation à sens

unique, allant de la firme vers le consommateur.

Ce n’est qu’en 2006 que les auteurs Leppäniemi et al., dans une revue de toutes les

recherches antérieures portant sur le marketing mobile, précisent que la

communication marketing effectuée à l’aide du mobile est à sens unique ou interactive.

On note que selon cette définition, seulement un des deux partis utilise un appareil

mobile et seulement un des deux partis réalise un bénéfice économique suite à cette

communication.

En 2008, Carter définit le marketing mobile ainsi : « a systematic planning,

implementing and control of a mix of business activities intended to bring together

buyers and sellers for the mutually advantageous exchange or transfer of products

where the primary point of contact with the consumer is via their mobile

device » (Carter, 2008, p.62). Carter (2008) sous-‐entend donc une création de valeur

mutuelle entre le consommateur et le vendeur, une idée nouvelle dans la littérature et

qui va plus loin que celle de Leppäniemi et al. (2006).

Enfin, Shankar et Balasubramanian (2009), dans un objectif d’améliorer la définition

classique de Dickinger et al (2004), définissent le marketing mobile comme une

9

communication ou une promotion à double sens d’une offre entre une firme et ses

consommateurs en utilisant un médium, un appareil ou une technologie mobile. La

Mobile Marketing Association (MMA) définit, en 2009, le marketing mobile de façon

similaire : un ensemble de pratiques qui permettent aux organisations de

communiquer et d’engager avec une audience de façon interactive et pertinente à

travers un appareil ou un réseau mobile (MMA, 2009). Ces deux dernières définitions

font apparaitre les concepts de pertinence, d’engagement et d’audience. Les auteurs

précisent aussi qu’une conversation à double sens est engagée avec le consommateur

mobile. Nous retiendrons la définition du MMA (2009), dans le cadre de ce mémoire,

qui réfère au marketing mobile de façon plus générale.

2.1.3. Caractéristiques distinctives de l’appareil mobile

L’appareil mobile offre des possibilités d’interaction nouvelles et qui diffèrent de

celles employées par les gestionnaires en marketing lors de campagnes publicités

radio, télévisées, sur Internet ou sur papier. Ces interactions sont possibles grâce à

diverses fonctionnalités et propriétés physiques des appareils et téléphones mobiles

utilisés par les consommateurs. Il est essentiel de bien identifier ces caractéristiques,

car elles définissent la particularité et les limites du canal de communication mobile.

Dans un effort de synthèse, nous identifions cinq caractéristiques qui permettent de

définir de façon distinctive l’appareil mobile.

Combine plusieurs plateformes

Le consommateur peut, à l’aide de son téléphone mobile, communiquer, jouer à des

jeux et accéder à des informations et se connecter à des réseaux sociaux. L’appareil

mobile est utilisé pour effectuer différentes tâches ou activités qui requéraient

autrefois plusieurs appareils. L’appareil mobile connecté à Internet est aujourd’hui

utilisé pour les jeux (61 %), pour la consultation des prévisions météorologiques

10

(55 %), pour accéder aux moteurs de recherche (50 %), et pour se connecter sur les

réseaux sociaux (49 %) ainsi que pour lire des nouvelles (36 %) (Microsoft Tag, 2011).

Cette convergence des appareils de communication, d’informatique, de divertissement

et d’éducation transforme aussi considérablement les pratiques marketing des

gestionnaires (Ancarani et Shankar, 2003).

Portable

Wen et Mahatanankoon (2004) et Karjaluoto (2007) identifient la portabilité de

l’appareil mobile comme une de ses caractéristiques distinctives. Le mobile permet à

son détenteur de se déplacer librement si on le compare aux canaux de

communications traditionnels comme la télévision, le téléphone ou la radio. Le mobile

peut aussi être utilisé dans différentes activités comme au travail, lors de voyages et

d’évènements sociaux (Shankar et Balasubramanian, 2009). Le mobile permet aux

utilisateurs d’être en sa possession dans différents lieux et lors de différentes activités.

Plus encore, le fait qu’il soit portable lui permet d’accompagner son détenteur durant

toute la journée. Mobile devices are with customers all day long (Altuna, 2009, p.44).

Sensible à la localisation

En utilisant le GPS, le positionnement à l’aide des tours de télécommunications ou du

wifi, le téléphone mobile peut être repéré dans l’espace. Cette sensibilité à la

localisation permet l’envoi et la réception d’information adaptée à la localisation de

l’utilisateur (Wen et Mahatanankoon, 2004; Shankar et Balasubramanian, 2009). Cette

caractéristique permet entre autres le marketing basé sur la géolocalisation des

consommateurs. Le positionnement géographique des utilisateurs permet entre

autres, la personnalisation des dans les résultats de recherche1. Shankar et al (2010)

1 http://searchengineland.com/google-‐place-‐search-‐winners-‐losers-‐whoknowsers-‐

54423

11

affirment que la sensibilité des appareils mobiles (…) à la localisation géographique a

le potentiel de changer les façons de faire dans le commerce de détail. L’utilisation de

la localisation géographique est au coeur de notre thème de recherche et sera abordée

en détail dans la section marketing mobile géosocial.

Personnel

Le mobile est plus qu’un gadget technologique et est considéré comme un bien de

nature personnelle (Shankar et al. 2010). Selon Khurana et Chaudhary (2010),

l’appareil mobile permet une intimité qu’aucun autre canal de communication ne peut

offrir et se présente comme un outil de relation avec le client de grande valeur. Il peut

être utilisé pour renforcer la fidélité à la marque par la récompense et pour entrer en

contact avec de nouveaux clients. Les statistiques soutiennent cette théorie, car le

mobile est plus particulièrement utilisé dans des moments de la journée considérés

comme personnels. En effet, les consommateurs préfèrent le mobile à l’ordinateur

pour se connecter à Internet lors de deux périodes importantes de la journée : au

repas du midi, entre midi et 13, et le soir, après 22 h2.

Connecté

L’appareil mobile offre des possibilités illimitées de connexion à Internet (Shankar et

Balasubramanian, 2009). Cet accès sans coupure à Internet permet aux utilisateurs

d’accéder à de l’information en tout temps peu importe où ils sont (Karjaluoto, 2007).

De plus, la consommation Internet des consommateurs mobiles est impressionnante :

2 Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie

adopter ? HEC Montréal, 2012

12

d’ici 2013, les appareils mobiles dépasseront les ordinateurs en termes de

consommation de données sur Internet3.

Symbole de présence sociale

L’appareil mobile est aussi vu comme un objet de culture populaire. Il est largement

accepté comme moyen de communication et d’interaction avec son réseau social

(Shankar et Balasubramanian, 2009). Nous avons vu que la portabilité du mobile

permet aux consommateurs d’utiliser leurs téléphones dans diverses activités sociales

et de consommation. Cette omniprésence a mené à l’apparition du style de vie

mobile (Shankar et al. 2010). Comme il est possible d’accéder rapidement à un réseau

social en ligne à l’aide de son mobile, une personne seule n’est pas nécessairement

déconnectée socialement. Le téléphone mobile est synonyme de présence sociale et

peut même représenter l’adhésion à un groupe social particulier (Shankar et

Balasubramanian, 2009).

2.1.4. Outils de promotions en marketing mobile

De plus, les termes outils, promotions et stratégies sont constamment confondus. Il

nous apparait donc important de faire la différence entre les divers outils de

promotion en marketing mobile qui peuvent être utilisés. Il existe divers outils pour

mettre en action les différentes stratégies en marketing mobile et il est possible d’en

utiliser plus d’un à la fois.

3 Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2011–

2016

(http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns8

27/white_paper_c11-‐520862.html)

13

Selon une enquête récente de Aberdeen Group dans l’industrie de la vente au détail

aux États-‐Unis (Bates, 2011), les sites Web mobiles sont employés par 49 %

entreprises. Ces sites Web optimisés pour le mobile permettent au client d’obtenir des

informations supplémentaires sur les produits en magasin. Les entreprises utilisent

aussi l’envoi de coupons et de promotions mobile (43 %), les applications mobiles

(37 %) et les services de paiement mobiles (35 %), services de géolocalisation (33 %)

et les SMS, MMS (31 %) (Bates, 2011). Une entreprise peut donc avoir recours à

plusieurs outils en même temps. Ces outils sont présentés dans cette section et sont

accompagnés d’exemples concrets de leur exécution.

Internet Mobile (site web mobiles, médias sociaux, TV sur internet)

L’internet mobile permet aux consommateurs d’accéder à du contenu et à des

communications à l’aide de leur téléphone. Il s’agit d’une pratique en croissance et on

prévoit que d’ici 2013, dans le monde, la consommation d’Internet mobile dépassera

celle de l’Internet traditionnel4. De plus, l’internet mobile prend le contexte mobile du

consommateur en compte. Ce contexte mobile est caractérisé par les besoins en

information, les caractéristiques physiques de leur téléphone mobile (taille de l'écran,

mode de saisie du clavier), et des capacités spéciales (type de connexion, localisation

géographique, le contenu consommé) (MMA, 2008).

De façon pratique, on peut penser à un consommateur qui accède à un site web de

sports pour accéder à des résultats de compétitions, des photos ou des vidéos. Les

sites Internet mobiles ne devraient pas être une version plus petite du site en ligne,

mais devraient plutôt répondre aux besoins du consommateur en lui permettant

4 Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2011–

2016

(http://www.cisco.com/en/US/solutions/collateral/ns341/ns525/ns537/ns705/ns8

27/white_paper_c11-‐520862.html)

14

d’accéder aux fonctions essentielles et principales du site. Le contenu de site Web

mobile doit fournir une expérience axée sur l'utilisateur par des solutions interactives

et des fonctions uniques (Krahnert, 2010). Notons que les médias sociaux tels

Facebook, Twitter ou Pinterest sont aussi accessibles à l’aide de l’Internet mobile.

Coupons et promotions mobiles

Les commerces utilisent de plus en plus l’envoi de promotions sur les plateformes

mobiles. Ces coupons gagnent en acceptation et offriraient aux commerçants un

retour sur investissement très intéressant (Dickinge et Kleijnen, 2008). Les coupons

mobiles ont un taux d'utilisation élevé en raison des trois avantages : ils prennent en

compte le contexte de temps et de localisation géographique et peuvent être

facilement utilisés en magasin (Barutcu, 2008, p.29). Parmi ces coupons mobiles, on

retrouve fréquemment les codes QR (Quick Response) sur les annonces, affiches ou

autres matériels d'information. En balayant ce code imprimé, le client recevra un

message vidéo pertinent, un message texte ou audio sur son téléphone mobile.

Applications

Les applications peuvent être téléchargées sur des appareils mobiles comme les

téléphones mobiles et les tablettes mobiles. Elles se différencient grandement du web

traditionnel accessible sur le mobile, car elles résident sur le téléphone ou la tablette

et peuvent tirer profit des fonctionnalités techniques de ces appareils (GPS, caméra

photo, mémoire). Les applications mobiles permettent aux utilisateurs d’effectuer

d’innombrables tâches et activités comme jouer à des jeux vidéo, acheter des billets

d’avion, dessiner ou embellir des photos et accéder à des informations sur la bourse.

Le développement d’application se fait à la demande d’un public spécifique et vise à

créer des interactions qui peuvent être à la fois à court terme (initiative-based) et à

long terme (engagement-based) (Schreffier, 2011).

15

Services de paiement mobiles (billets, banques, commerces)

Les services de paiement mobiles permettent aux utilisateurs de gérer des

transactions en dehors des heures d'ouverture des banques ou des magasins quand ils

le veulent. Ces services donnent au client la liberté d'acheter, de choisir ou de payer en

ayant un Internet sans fil sur leurs téléphones mobiles. (Barutcu, 2008, p.29). Au

Canada, 58 % des utilisateurs de téléphones intelligents sont prêts à effectuer un

achat ou un paiement avec leur mobile5.

Une autre forme de paiement mobile est le billet mobile. Certaines entreprises ont mis

en place un système de billets mobiles où il n'est pas nécessaire pour un client

d'imprimer le billet et où il suffit de télécharger le ticket sur leurs téléphones mobiles.

Cet outil peut être utilisé dans l’industrie du spectacle ou du divertissement.

Services mobiles de géolocalisation

Les services de géolocalisation (Location-‐base services ou LBS) utilisent la localisation

géographique d'une entité pour fournir des informations adaptées aux utilisateurs. Le

terme entité signifie que l'information de localisation peut correspondre à un humain

ou à un objet (Junglas, 2008, p.66). Par exemple, le service Google Maps utilise la

localisation géographique de l’utilisateur pour l’aider à se repérer sur une carte et lui

proposer des commerces à sa proximité. Le même principe de localisation

géographique s’applique à des objets, comme dans le cas du service de récupération

de téléphone de Apple. Dans le cas où une personne perd son téléphone, elle peut faire

appel à ce service pour retrouver son appareil en utilisant la fonctionnalité de GPS. Le

service doit avoir été activé avant la perte du téléphone. En marketing mobile, ces

5 Yasha Sekhavat, Groupe Pages Jaunes. Colloque – Mobilité et commerce de détail :

quelle stratégie adopter ? Hec Montréal, 2012

16

services utilisent les informations de localisation géographique pour délivrer le bon

message à la bonne personne à l'endroit et à une heure spécifique (Fields, 2011).

SMS et MMS

Le marketing mobile par SMS réfère à l’envoi de communications par messagerie texte.

Il s'agit d'une forme très courante de marketing mobile. Les marques envoient du

contenu spécialement adapté, directement aux clients, sous forme de message texte.

Cette forme de communication peut fonctionner dans les deux sens et les firmes

peuvent demander aux consommateurs de leur envoyer un message à un numéro

spécial. Le marketing mobile par MMS utilise également un canal de message texte,

mais fournit un large éventail de caractéristiques de contenu — photos, vidéo ou

audio (Mobile Marketing Trends, 2011). Dans les deux cas, il s’agit de marketing

mobile permission-based où les consommateurs adhèrent volontairement aux

programmes de communication pour laisser les entreprises leur envoyer des

messages commerciaux sur leurs téléphones mobiles (Varnali, 2010, p.147).

17

2.1.1. L’évaluation du marketing mobile

Dans la littérature en marketing mobile, certaines caractéristiques sont utilisées

comme points de repère pour évaluer une initiative en marketing mobile. Varnali

(2010) identifie les caractéristiques qui peuvent être utilisées comme points de

repère quand vient le temps d’évaluer une initiative en marketing mobile :

1. Les messages sont ciblés, pertinents, personnalisés et autorisés par les usagers.

2. La communication offre une valeur ajoutée grâce au contenu partagé

3. Le bénéfice est instantané et identifiable pour les usagers;

4. Les préoccupations de sécurité/confidentialité des utilisateurs doivent être prises

en compte.

5. Les applications mobiles doivent être conviviales, créatives et innovantes;

6. Les campagnes de marketing mobile doivent être adaptées à l’industrie.

7. Les participants de la communication marketing mobile doivent collaborer et

coopérer afin de créer un dialogue et des avantages mutuels;

8. Centré sur le consommateur.

Vatanparast et Butt (2010) présentent un point de vue en plusieurs points semblables

à celui de Varnali (2010), mais restreignent les caractéristiques du marketing mobile

réussi à trois éléments d’évaluation concis : le contenu est pertinent, les

consommateurs ont une impression de crédibilité et la communication est

personnalisée. Le choix de ces trois éléments est plus restrictif que celui de Varnali

(2010) et nous apparaît comme plus spécifique au marketing mobile. La pertinence, la

crédibilité et la personnalisation ressortent donc comme des points d’évaluation clés

en marketing mobile.

18

2.1.2. La création de valeur en marketing mobile

Depuis le début des recherches en marketing mobile, on tente de comprendre la

valeur créée par l’utilisation de ce nouveu canal de communication (Anckar et D’Incau,

2000; Grant et O’Donohoe, 2007). On sous-‐entend la création de valeur mutuelle entre

le consommateur et le vendeur. En effet, compte tenu de la nature très personnelle du

téléphone intelligent, les firmes sont de plus en plus soucieuses d’offrir des

expériences à valeur ajoutée pour les consommateurs.

Pour les firmes, la valeur réside dans l’atteinte d’objectifs marketing précis. Aberdeen

Group a récemment mené une enquête sur l'utilisation du mobile dans l'industrie de

la vente au détail où il étudie la façon dont les entreprises mettent en place leurs outils

de marketing mobile. Les résultats les plus importants de la mise en œuvre de

campagnes en marketing mobile sont les suivants : meilleure image de marque (88 %),

fidélisation de la clientèle (78 %), rentabilité accrue de la clientèle (81 %), meilleur

ciblage de la clientèle (60 %) (Bates, 2011). Arpit et Geeta (2012) étudient la

perception des consommateurs face à différentes initiatives en marketing mobile. 183

répondants sont interrogés à l’aide d’un questionnaire. Les résultats de la recherche

sont que le marketing mobile n’as pas d’effet significatif sur l’intention d’achat, mais

s’avère un canal de communication efficace pour informer les consommateurs de

nouveaux produits ou d’offres. Le médium mobile est reconnu dans la recherche

comme rapide et facile à utiliser pour les firmes. La valeur créée pour les firmes est

que l’utilisation améliore la loyauté des consommateurs en permettant des

communications plus efficaces.

Pour les consommateurs, la valeur peut prendre plusieurs formes. Andrews, Drennan

et Russell-‐Bennett (2012) ont étudié la perception des consommateurs quant à la

valeur qu’ils retirent de leur utilisation quotidienne du mobile. La valeur perçue peut

être fonctionnelle ou epistémique. Un exemple de valeur fonctionnelle pourrait être le

19

gain d’argent relié à l’utilisation d’une promotion mobile . La valeur épistémique est

plus subtile se retrouve dans un échange d’information pertinent entre une firme et

un consommateur ou dans la création d’une expérience enrichissante. Évidemment, la

valeur recherchée par les utilisations varie en fonction du type de consommateur.

D’avantage de recherche est nécessaire pour bien saisir la valeur crée par le

marketing mobile pour les consommateurs. Un des objectifs de cette recherche est de

comprendre la valeur perçue des consommateurs par rapport à l’utilisation

d’applications mobiles géosociales. Nous tenterons de répondre à cette question en

abordant la perception des utilisateurs fac aux différentes initiatives en marketing

mobile géosocial.

20

2.1.3. Synthèse : marketing mobile

Cette section de la revue de littérature explore et structure les théories en marketing

mobile. Les définitions existantes du marketing mobile sont expliquées et comparées

et il est soutenu pourquoi la définition du Mobile Marketing Association (2009) est

retenue comme définition de référence de ce mémoire. L'objectif n'est pas de

déterminer la bonne définition, mais de souligner que la définition du marketing

mobile a beaucoup évolué. Les outils de marketing mobiles prédominants sont décrits.

Les points d’évaluation clés en marketing mobile sont aussi énumérés. On y aborde

aussi le thème de la valeur crée par le marketing mobile.

Le chapitre qui suit a pour objectif d’explorer un phénomène nouveau en marketing

mobile : les applications mobiles géosociales. La littérature étant presque inexistante

sur le sujet, la collecte et la structuration de différents concepts en marketing mobile

ainsi que d’idées pratiques est nécessaire. En plus de définir et de décrire les

applications mobiles géosociales, nous établirons les bases théoriques pour nos

quatre sous-‐questions de recherche en abordant les thèmes suivants : consommateur

mobile, marketing mobile géosocial, la ludification et la vie privée.

21

2.2. Applications mobiles géosociales Ayant maintenant une bonne compréhension du phénomène global qu’est le

marketing mobile, nous pouvons aborder le sujet principal de l’étude : les applications

mobiles géosociales. Ces applications prennent la forme de réseaux sociaux qui

permettent aux utilisateurs de s’identifier à différents lieux, de partager des

expériences de consommation, des photos et des recommandations en temps réel.

Certaines applications empruntent des aspects de jeu pour inciter les consommateurs

à participer; il est alors possible d’obtenir des badges ou des récompenses virtuelles

après la réalisation de certains défis. C’est ce qu’on appelle la ludification. Les

marques sont aussi invitées à offrir des rabais ou des promotions sur ces plateformes

mobiles, en utilisant, elles aussi, le principe de jeu et en récompensant les usagers les

plus actifs.

Le présent chapitre est composé de 5 sections. Nous aborderons tout d’abord le

phénomène nouveau des applications mobiles géosociales. Pour ce faire, nous

définirons les concepts de services de géolocalisation et de réseaux sociaux. En effet

les applications mobiles géosociales sont le fruit de la combinaison de ces deux types

de plateformes.

Ensuite, nous établirons les bases théoriques de quatre thèmes propres au

phénomène à l’étude. Nous tenterons de comprendre les motifs d’utilisation

d’application mobile géosociales du consommateur mobile. Nous aborderons le sujet

de la ludification, cet aspect de jeu retrouvé dans certaines applications de ce genre.

Nous explorerons aussi la littérature portant sur deux concepts intimement reliés au

phénomène : le marketing mobile géosocial et la vie privée.

22

2.2.1. Définition des applications mobiles géosociales

Le terme application mobile géosociale ou geo-‐social mobile application n’est pas

fréquemment utilisé dans la littérature en marketing. Les applications mobiles

géosociales sont à l’intersection entre le réseau social en ligne et le service de

géolocalisation. Le partage entre les usagers du réseau est basé sur la visite de

différents lieux. Ces applications prennent donc forme de communautés virtuelles où

les participants se retrouvent autour d’expériences de consommation et partagent

leurs opinions, leurs préférences, ou leurs expériences (Trusov et al., 2008).

Afin de bien comprendre le phénomène, nous définirons les concepts de réseau social

en ligne et de service de géolocalisation indépendamment. Nous aborderons aussi le

concept de check-in, cette fonction particulière aux applications étudiées, qui permet

de s’identifier à l’intérieur de lieux géographiques.

2.2.2. Réseaux sociaux en ligne ou médias sociaux

Les applications mobiles géosociales sont tout d’abord un réseau social. Dans sa

définition classique, un réseau social est un ensemble de gens, d’organisations ou

d’entités qui sont interreliées par des relations invisibles passant de l’amitié aux

affaires (Scott, 1988). Les sites typiques de réseautage social en ligne, aussi appelés

médias sociaux, sont construits autour de ce principe d’interactions entre les

individus. Nous pouvons définir les médias sociaux comme étant un groupe

d’applications basées sur Internet qui s’appuient sur les fondements idéologiques et

technologiques du Web 2.0, et qui permettent la création et l’échange de contenus

créés par les usagers eux-‐mêmes (Kaplan et Haenlein 2010).

23

Les médias sociaux permettent à un utilisateur de bâtir un réseau d’amis pour

entretenir des relations sociales ou professionnelles. Les utilisateurs sont invités à

bâtir un profil personnalisé. Les profils individuels sont généralement une

combinaison d’images des utilisateurs, de listes d’intérêts et de listes d’amis. La vie

privée des utilisateurs est divulguée à divers degrés selon les profils des utilisateurs.

Les médias sociaux permettent aux utilisateurs d’effectuer une variété d’activités

sociales au sein de communautés virtuelles. Par exemple, les gens peuvent adhérer

aux nouvelles de leurs vedettes préférées, marques, artistes ou partis politiques et

échanger avec ces derniers. Finalement, les médias sociaux comportent quatre

fonctions principales : la communication, la collaboration, l'éducation et de

divertissement (Safko, Brake, 2009, p. 6).

2.2.3. Services mobiles de géolocalisation

Les applications mobiles géosociales tirent aussi profit de la géolocalisation et jouent

le rôle d’un service mobile de géolocalisation. Les services mobiles de géolocalisation

sont généralement identifiés dans la littérature en marketing mobile comme des

location-based services (LBS). Traditionnellement, ces services ont été étudiés dans la

littérature de façon très technique. Déjà, en 2001, on définit ce type de service basé

sur la localisation : LBS are services in which the location of a person or an object is

used to shape or focus the application or service (Duri et al., 2001, p. 20).

Une variable différencie de façon définitive les services de géolocalisation et les

applications mobiles géosociales : la présence d’un réseau social. Le service de

géolocalisation tire profit de la localisation en temps réel d’une utilisation pour lui

fournir une information précise. Un service de géolocalisation peut bonifier

l’expérience de l’utilisateur des informations existantes appartenant à l’utilisation

24

comme l’identité personnelle, la situation financière ou l’historique d’achat

(Ramaprasad et Harmon 2007).

La seule connaissance de la localisation géographique d’un utilisateur mobile permet

différentes personnalisations d’expériences. Par exemple, un utilisateur peut être

localisé par les autorités suite à un appel d’urgence. Un consommateur peut effectuer

une recherche des restaurants à sa proximité à l’aide d’un service de recherche ayant

la fonction de localisation. C’est ce qui arrive actuellement. Au Canada, plus d’une

recherche sur trois faite à partir de Google est dite locale. Cela implique qu’un

utilisateur cherche un service, un produit ou un endroit à proximité. De ces recherches

locales, 61 % effectuent un appel pour obtenir plus d’information sur un commerce ou

un lieu à proximité. De ces personnes qui appellent, 59 % effectuent une visite en

personne.6

2.2.4. Technologie de géolocalisation

La capacité des téléphones intelligents à détecter la localisation de ses usagers a des

impacts importants. L’information de localisation géographique permet aux sites,

services et applications mobiles d’offrir du contenu adapté à chaque utilisateur en

identifiant les cinémas les plus près, les restaurants d’un certain quartier, la météo

locale, des informations sur le trafic automobile et même du contenu local généré par

d’autres utilisateurs comme des photos, des vidéos ou des recommandations. Les

propriétaires de téléphones intelligents munis de GPS effectuent donc des recherches

sur le web mobile et utilisent des applications ou services avec la fonction de

géolocalisation dans leur quotidien. Concrètement, un consommateur qui utilise son

mobile pour trouver un restaurant au centre-‐ville de Toronto obtiendra

6 Nicolas Darveau-‐Garneau, Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de

détail : quelle stratégie adopter ? Hec Montréal, 2012

25

automatiquement des suggestions de commerces à sa proximité dans la ville. Il aura

aussi accès à des informations supplémentaires comme l’adresse, le numéro de

téléphone, des photos et des commentaires. La technologie qui permet le

positionnement des utilisateurs dans l’espace est très précise se raffine d’année en

année. Le tableau suivant permet de comprendre les différentes méthodes pour

localiser les usagers. Le GPS par exemple, inclus dans la plupart des nouveaux

modèles de cellulaires, est précis à une dizaine de mètres près.

2.2.5. Idenfitications de lieux (check-in)

L’identification de lieu est une des fonctions principales des applications mobiles

géosociales. Cette action permet aux utilisateurs de partager leurs expériences de

consommation en temps réel avec leurs amis sur les différents réseaux. Les

applications les plus populaires, Facebook Places et Foursquare, utilisent le principe

du check-in et permettent aux utilisateurs de créer, nommer des lieux et s’identifier à

ces derniers.

Le concept de check-in est particulier aux applications mobiles géosociales. Par

exemple, lorsque les utilisateurs de Foursquare veulent partager leur emplacement,

ils effectuent un check-in en utilisant l’application mobile. Il est aussi possible de le

faire sur le site web mobile de Foursquare. Les usagers s’identifient à des lieux qui ont

un nom, une adresse, un emplacement géographique et qui sont parfois accompagnés

de recommandations ou de conseils laissés par les autres usagers. Les usagers

peuvent choisir parmi une liste de lieux à proximité, ils peuvent rechercher un lieu ou

créer un nouveau lieu si celui-‐ci n’est pas déjà répertorié. Pour chaque check-in, les

utilisateurs peuvent partager leur localisation géographique à travers l’application à

leurs amis et publient le lieu sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter.

Les check-in peuvent aussi être privés.

26

Lors de l’identification, les utilisateurs voient les autres personnes qui sont déjà

enregistrées à cet endroit, et ce, depuis les trois dernières heures. Ils voient aussi le

nombre total de personnes qui se sont inscrites à ce lieu depuis sa création. Seuls les

sites étiquetés comme maison ne s’affichent pas, à moins que les usagers recherchent

explicitement leur nom. Afin de bien comprendre l’expérience vécue par un utilisateur

lors de l’identification d’un lieu à travers une application mobile géosociale, la Figure

2 présente les principales étapes à suivre.

27

Figure 2 : Écrans principaux de l’application mobile géosociale Foursquare7

7 http://webtrends.about.com/od/mobileweb20/ss/how-‐to-‐check-‐in-‐on-‐Foursquare.htm

28

2.3. Les consommateurs mobiles Les consommateurs peuvent aujourd’hui se connecter à Internet partout sur la

planète sur un nombre croissant d’appareils mobiles aux formes, fonctions et

capacités variées. L’accès en tout temps à Internet à partir de ces appareils modifie les

comportements et habitudes de consommation des utilisateurs mobiles. Par exemple,

un consommateur peut, en tout temps, à l’aide de son appareil mobile, effectuer une

recherche des commerces locaux dans un rayon de quelques kilomètres et obtenir des

informations sur ces commerces. Au Canada, plus de 40 % de la population possède

un téléphone intelligent et on estime que ce nombre atteindra 50 % en 2012. Ces

consommateurs utilisent activement leur téléphone mobile pour accéder à du contenu

sur Internet. En effet, au Canada, les recherches Internet provenant d’appareils

mobiles ont quadruplé de 2009 à 20108. Cette croissance est plus rapide que celle qu’a

connue l’Internet traditionnel et plus récemment, les réseaux sociaux. Il est important

de dresser le profil de ces consommateurs particuliers qui représentent le

consommateur de demain.

2.3.1. Le consommateur mobile géosocial

Dans le cadre de notre étude, nous nous intéressons à un consommateur en

particulier : les usagers d’applications géosociales. Les consommateurs qui utilisent

des applications telles que Foursquare ou Gowalla sont majoritairement de jeunes

hommes; en effet, 80 pour cent des utilisateurs sont des hommes, et presque 70 pour



29

cent sont entre les âges de 19 et 35. Seulement 5 pour cent des personnes de plus de

55 ans disent avoir déjà utilisé un service de géolocalisation9.

Le consommateur mobile géosocial adopte des comportements particuliers et utilise

son mobile différemment du reste des consommateurs. La recherche en marketing

mobile est notamment motivée par ces changements de comportements observés

chez les usagers d’appareils mobiles (Shankar et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan

et Rohm, 2008; Funk, 2005). Au Canada, 77 % des propriétaires de téléphones

mobiles ont déjà utilisé leur téléphone mobile durant une expérience de magasinage10.

En effet, la visite d’un commerce de détail le prouve. Les consommateurs magasinent

avec leur téléphone mobile en main. Ils recherchent, comparent et partagent. Ils

achètent aussi. Toujours au Canada, 58 % des utilisateurs mobiles sont prêts à acheter

à l’aide de leur appareil mobile11.

Afin de comprendre ces changements de comportement, nous nous intéressons tout

d’abord aux habitudes de consommations des générations Y et Z.

Génération Y et Z

Pour comprendre la culture de consommation d’aujourd’hui dans laquelle vit le

consommateur mobile, il sera tout d’abord essentiel d’identifier quelques-‐unes des

caractéristiques de consommation des générations Y et Z. Étant les plus habiles avec la

9 North American Technographics® Interactive Marketing Online Benchmark

Recontact Survey, Q2, 2010 (US)





30

technologie, les générations Y et Z sont particulièrement visées par les pratiques en

marketing mobile. Le terme génération Y se réfère à ceux qui sont nés entre les années

1977-‐1988 (Reisenwitz et Iyer, 2009, p. 92). La génération Y peut être décrite par les

caractéristiques suivantes (p. 93) : à l’aise avec la technologie et l’utilisation des outils

de communication dans leur vie quotidienne (multimédia, téléphones mobiles, la

messagerie instantanée, Internet, services bancaires en ligne, etc); engagés dans des

communautés ou des organisations; responsables socialement, idéalistes et concernés

par les marques et les messages qu’elles envoient. à la fois à l’affut des modes,

tendances et des marques et peu loyaux envers ces dernières.

Il est également important de considérer la Génération Z, qui représente ceux qui sont

nés au milieu des années 90 jusqu'à la fin des années 2000. La génération Z a grandi

en utilisant différents appareils électroniques qui sont largement exploités ar les

marques et entreprises pour communiquer. La génération Z comprend et est

consciente des efforts des entreprises pour promouvoir leurs produits et leurs

services. Les consommateurs de cette génération créent leur propre contenu et

choisissent quelles marques ils veulent consommer. Par conséquent, les entreprises

sont tributaires de cette nouvelle génération et ont à prévoir la possibilité de

collaborer avec les consommateurs afin de générer des expériences, des produits et

services qui sont importants pour eux. Les réseaux sociaux, les technologies mobiles

et les outils de communication en ligne occupent une place centrale dans la vie de la

génération Z (Croix-‐Bystrom, 2010).

31

2.3.2. Segmentation par l’âge

La littérature en marketing identifie trois segments de consommateurs mobiles

différents (Junco et Mastrodicasa, 2007). Comme le soulignent Shankar, Venkatesh et

Balasubramanian (2009), ces trois segments ont chacun des caractéristiques

distinctives et réagissent différemment au marketing mobile, spécialement

lorsqu’utilisé en commerce de détail.

Les millennials, ou millénaiux, âgés de 10 à 25 ans, habiles avec la technologie et fiers

de leurs capacités à utiliser les appareils mobiles pour des activités sociales et de

consommation. Ce segment a la capacité de s’adapter rapidement aux innovations qui

répondent à leur style de vie rapide et socialement connecté. Ils ont grandi dans un

environnement où la technologie évolue rapidement.

Les road warriors, des professionnels avec le souci d’efficacité qui travaillent

généralement dans le secteur d’activité tertiaire incluant les ventes, le management, la

consultation, l’ingénierie et la justice. Ils utilisent la technologie pour obtenir un

meilleur contrôle sur leur vie accélérée et stressante. Il n’est pas encore démontré si

ce segment est enclin à utiliser leurs appareils mobiles dans un contexte de vente au

détail.

Les concerned parents, qui utilisent généralement la technologie mobile pour rester en

contact avec leurs enfants. Les fonctions qu’ils utilisent sont généralement les

messages textes et vocaux. Ils utilisent leur téléphone pendant les sessions de

magasinage. Il n’est pas démontré que ce segment tente d’interagir avec les marques

ou d’autres personnes pour enrichir leur expérience de magasinage.

32

Les marques s’intéressent particulièrement au segment des milléniaux, car ils sont

familiers avec les promotions envoyées sur les réseaux sociaux et sont enclins à

utiliser leur appareil mobile pour obtenir de l’information et entrer en contact avec

des marques, des détaillants ou d’autres consommateurs lors d’évènements de

consommation. Ce segment de consommateurs sera aussi la cible de notre recherche.

2.3.3. Les motifs d’utilisation du consommation mobile

L’utilisation d’applications mobiles géosociales par les consommateurs peut être

motivée par plusieurs raisons. La littérature en marketing est très peu développée sur

ce sujet. Un des objectifs de cette recherche est de contribuer aux connaissances sur

les motifs d’utilisation d’applications mobiles géosociales des consommateurs mobiles.

2.3.4. Les motivations à effectuer un check-in

L’identification de lieux visités se fait manuellement et est communément appelée un

check-in. Il existe très peu de littérature sur le concept du check-in et les motivations

des utilisateurs à adopter cette pratique. Les caractéristiques des lieux identifiés ne

sont pas clairement reconnues.

Une recherche intéressante est celle de Axelsson et Franzén (2011) sur la création et

partage de contenu relié aux marques sur Internet. Les auteurs recueillent des

données pertinentes sur les motivations des consommateurs à effectuer un check-

in en utilisant différentes applications mobiles. Ils concluent que le partage de

localisation par les consommateurs est motivé par la possibilité d’augmenter le

nombre d’interactions sociales.

Il est aussi important pour les consommateurs de partager des expériences de

consommations avec des commerces ou des marques auxquels ils peuvent s’identifier.

33

Toujours selon la même recherche, il semble important pour les consommateurs de

s’associer avec des commerces ou des marques qu’ils apprécient car ils sont

extrêmement conscients que leur réseau social est présent. Axelsson et Franzén

(2011) concluent aussi que le partage de localisations à l’aide d’un check-in se fait de

manière sélective et calculée.

Okazaki & Taylor (2013) amènent aussi l’idée que les applications mobiles géosociales

sont particulièrement utiles lors de voyages ou de visites dans d’autres villes. Les

utilisateurs seraient portés à utiliser ces applications pour découvrir des endroits

locaux recommandés par les habitués. L’identification de lieu, le check-in, se ferait par

la suite automatiquement.

2.3.5. Les motivations à partager des expériences

Les communautés en ligne qui alimentent le web en partageant du contenu sur les

marques et les produits offrent un lieu de discussion pour les consommateurs. Dans le

cas des applications mobiles géosociales, les marques, les commerces et même les

lieux publics sont au cœur de ces échanges.

Lorsque les usagers s’identifient à des lieux, ils ont la possibilité de partager du

contenu en même temps. Ils peuvent laisser un commentaire, un avis, une suggestion

ou même une photo. Les théories reliées au phénomène du bouche à oreille en ligne

peuvent être utilisées pour tenter d’expliquer les motivations des consommateurs à

partager ce contenu sur les applications mobiles géosociales. Le bouche à oreille

implique un message à propos d’un objet lié à la consommation qui est transféré d’un

individu (Brown et al. 2005).

Smith et al. (2007) affirment que les individus auraient tendance à partager

l’information qu’ils considèrent comme unique et en laquelle ils ont confiance. Les

34

auteurs affirment que le bouche à oreille est motivé par le besoin humain d’aider et de

donner des conseils. Les individus trouvent un certain plaisir à trouver des

informations qu’ils considèrent de grande valeur et à les partager.

35

2.4. Ludification Les éléments de jeux traditionnellement associés aux jeux vidéos dépassent

constamment les frontières de leur domaine. Un phénomène récent dans cette

tendance est celui de la ludification en marketing mobile. En effet, on voit apparaitre

de nombreuses applications mobiles qui incorporent certains éléments de jeu. Ces

applications proviennent de divers domaines, allant de la productivité à la finance, en

passant par la santé et l’information. Des applications comme Foursquare, Gowalla,

Badgeville, Bunchball, Bigdoor Media et GetGlue ajoutent un aspect ludique à leurs

services en proposant des systèmes de récompenses avec des points, des badges, des

niveaux et des classements. La comparaison par rapport aux autres utilisateurs mène

à un contexte de compétition qui ouvre la voie à des interactions plus complètes entre

ces derniers.

Certaines applications mobiles géosociales, en particulier l’application Foursquare,

intègrent ces éléments de divertissement et d’engagement. La notion de jeu est

omniprésente sur Foursqaure. Les usagers sont encouragés à visiter de nouveaux

points de consommations ou à revisiter des lieux déjà connus. Les usagers reçoivent

des récompenses virtuelles, sous forme de badges, s’ils s’identifient (check-in) à cet

endroit. Le récompense ultime étant de détenir la mairie d’un endroit et d’en être le

maire virtuel. Ces éléments de jeux sont intégrés à des stratégies de promotions et de

fidélisation par les marques.

36

2.4.1. Définition

Dans le domaine de l’interaction humain – ordinateur, on réfère parfois à la

ludification comme par le terme games with purposes (Ahn, 2006). Plus récemment,

les gestionnaires en marketing interactif et spécialistes en médias sociaux ont adoptés

le terme ludification. L’idée derrière la ludification est de faire d’une tâche un

divertissement, ce qui permet d’engager les gens à remplir effectuer différentes

actions. Nous définirons donc la ludification comme l’utilisation d’éléments de jeu

vidéo pour améliorer l’expérience et l’engagement des utilisateurs avec des

applications ou des logiciels qui ne sont pas des jeux en soi.

2.4.2. Les éléments de ludification

La ludification dans une application mobile est donc l’utilisation d’un mécanisme de

jeu lorsque celui-‐ci n’est pas considéré comme la fonction principale de cette

application. Selon Zichermann et al. (2011), il faut aussi que les récompenses offertes

répondent à différents attributs. Les attributs identifiés par l’auteur sont ici expliqués

et contextualisés par rapport à l’application Foursquare.

Le statut (status), c'est-‐à-‐dire le classement entre les participants, doit être définit.

Dans l’application Foursquare, par exemple, les utilisateurs peuvent voir leur position

au classement face à leurs amis, selon un base hebdomadaire. Concrètement, il faut

s’identifier fréquemment à des lieux différents pour rester en haut du classement.

Les usagers doivent aussi avoir accès (access) à une exclusivité réelle (coupons,

promotions, etc.). Sur Foursqure, des promotions exclusives sont distribuées lorsque

les utilisateurs effectuent certaines actions, comme s’identifier plusieurs fois de suite

dans un commerce.

37

Le pouvoir (power) doit simuler une hiérarchie virtuelle ou certains utilisateurs ont

plus d’avantages (virtuels ou réels) que d’autres. Sur Foursquare, certains promotions

sont réservées aux utilisateurs avec un statut particulier. De plus, il est possible pour

les commerçants d’identifier les usagers de Foursquare et de communiquer avec eux

de façon personnalisée sur la plateforme.

Les récompenses (stuffs) sont des suppléments gratuits que l’utilisateur peut gagner

grâce à son activité sur la plateforme. Les éléments de jeu doivent être amusants et

engager socialement les usagers. Les récompenses prennent forme de badges sur

Foursquare. Ces derniers sont obtenus lorsque l’utilisation effectue une action

spéciale, hors de l’ordinaire, comme visiter plusieurs fois de suite un lieu populaire ou

un autre pays.

2.4.3. La motivation par le jeu

L’utilisation de la ludification dans des situations de consommation est justifiée par la

littérature traditionnelle en psychologie de la motivation. Muray (1938) démontre

dans ses recherches le besoin d’un cadre à nos actions pour créer de la motivation. Le

niveau de motivation s’élèverait plus ce cadre est précis et compréhensible pour

l’utilisateur. McClelland (1953) supporte cette théorie en mettant en relief le lien

étroit entre le désir d’accomplir et la motivation.

La dynamique entre le désir d’accomplir et la motivation est réduite en fonction de la

capacité d’un individu à percevoir l’impact de ses actes. En d’autres termes, la

rétroaction est un élément central de la ludification. Il est important pour le

consommateur de pouvoir mesurer sa progression à l’aide de repères concrets. Sur

Foursquare, ces repères sont des trophées, badges, statuts spéciaux ou autres

38

récompenses réelles que les utilisateurs peuvent obtenir suite à l’utilisation de

l’application.

2.4.4. L’apprentissage par le jeu

Quand les éléments de ludification sont bien utilisés, il en résulte d’excellents résultats.

De nombreuses études sur l’utilisation de mécanismes de jeu pour l’éducation en

témoignent (Kiili 2005; Amory 2007; Sanford et Madill 2007).

Des auteurs comme Ritterfeld et al. (2009) vont plus loin et démontrent qu’au-‐delà

d’être généralement plus efficace, les mécanismes de jeu réussissent là où les

approches traditionnelles échouent. Ainsi pour les personnes les moins enclines à agir,

et réussir dans un contexte d’apprentissage, la ludification permet d’obtenir

d’excellents résultats. Des éléments confirmés dans une méta analyse de Sitzmann

(2011). Dans le cas particulier des applications mobiles géosociales telles Foursquare,

l’introduction d’éléments de jeu peut avoir un rôle pédagogique et aider à se

familiariser les utilisateurs à la nouvelle plateforme.

2.4.5. Récompenses et promotions

Une des exigences de la ludification est la nécessité d’inciter l’utilisateur à participer

au système de jeu à l’aide de récompenses. L’utilisateur doit avoir une raison

de contribuer au système. Dans le cas des applications mobiles comme Foursquare, les

récompenses associées aux différents défis proposés sont au cœur de la motivation

des utilisateurs à utiliser ces services. Ce défi semble apparait comme une bonne idée

pour les usagers (Pitta, 2011).

39

Axelsson et Franzén (2011) soulèvent un point important touchant le développement

rapide des mécanismes de ludifaction sur les applications mobiles géosociales. Les

chercheurs affirment qu’il peut être risqué de remplacer des motivations intrinsèques

par des motivations extrinsèques. Les auteurs accordent une importance particulière

aux récompenses et promotions associées au partage de contenu et à l’identification

de lieux. En d’autres termes, il est essentiel de saisir l’essence des motivations des

utilisateurs et s’assurer que la ludification vient complémenter ces motivations.

40

2.5. Marketing mobile géosocial

En utilisant des applications géosociales telles Foursquare, les consommateurs

mobiles sont encouragés à s’identifier à des lieux. Ces check-in sont généralement faits

lors d’expériences de consommation (restaurants, boutiques, musés, bars, endroits

publics). À travers l’application mobile, les commerces peuvent attirer les

consommateurs de différentes façons.

Okazaki & Taylor (2013) identifient différents sites et applications qui permettent

d’obtenir des avis d’autres consommateurs, tels que Foursquare, TripAdvisor ou

VirtualTourist, comme très prometteurs pour le futur du marketing mobile. En effet, la

combinaison du contenu géociblé (local) et généré par les utilisateurs semble

appréciée des consommateurs. Les auteurs notent aussi que les consommateurs sont

portés à utiliser ces applications lorsqu’ils voyagent, ce qui rend le marketing mobile

géosocial particulièrement attirant pour l’industrie du tourisme à l’international.

Nous définirons le marketing mobile géosocial comme toute activité entreprise par un

commerce pour tirer profit des fonctionnalités sociales et de géolocalisation à travers

le support mobile. Nous en identifions trois aux fins de cette recherche : les

promotions mobiles contextuelles, le contenu généré par les utilisateurs et le bouche à

oreille.

2.5.1. Promotions mobiles contextuelles

Un service mobile basé sur la géolocalisation tire avantage des informations de

localisation d’un usager pour améliorer la performance ou la fonctionnalité de ce

service (Jagoe, 2002). Les applications mobiles géosociales permettent aux

commerces d’offrir des promotions, sous forme de coupons virtuels, qui tirent profit

41

des fonctionnalités sociales et de géolocalisation La diffusion d’offres promotionnelles

ciblées, propres au contexte de l’utilisateur, est donc un des éléments centraux du

marketing mobile géosocial. Pour les utilisateurs de services mobiles basés sur la

géolocalisation, avoir accès à des informations précises et à du contenu personnalisé

est très important (Kaasinen, 2002).

Le contexte de la promotion s’avère très important dans le cas des applications

mobiles géosociales. Ansari et Mela (2003) démontrent que la personnalisation de

l’expérience permet l’hétérogénéité des préférences des consommateurs. La capacité

de s’adapter aux utilisateurs permet d’effectuer des initiatives marketing ciblées et

personnalisées. La personnalisation de l’expérience se limite cependant au partage

libre d’information et à la capacité des entreprises à se renseigner sur ces utilisateurs.

La personnalisation de l’expérience de l’utilisateur est d’autant plus importante

lorsqu’on utilise le support mobile comme le téléphone mobile qui est, par définition,

très personnel. Par exemple, un utilisateur mobile pourrait recevoir une promotion

parce qu’il est à proximité d’un restaurant qu’un de ses amis a déjà visité.

Comme l’application mobile géosociale a accès l’information de localisation de

l’utilisateur et à différentes informations relatives à la localisation de son réseau social,

l’information fournir par l’application peut être beaucoup plus précise. L’application

sait tout d’abord si l’utilisateur est allé à un endroit précis, comme un restaurant ou un

bar, en fonction du système d’identification de lieux. Elle sait aussi si un ou plusieurs

de ses amis ont déjà visités ces lieux et à quelle fréquence ils y sont allés. L’application

peut aussi tenir compte des commentaires positifs ou négatifs reliés à ces visites.

Toutes ces informations augmentent la compréhension de l’environnement du

consommateur. Elles définissent le contexte de consommation propre à chaque

utilisateur.

42

Dans une étude récente, Ghose, Goldfarb et Han (2012) s’intéressent aux

comportements des utilisateurs sur la plateforme Twitter. Ils concluent que les

consommateur mobiles démontrent un fort intérêt pour le contenu local ou géociblé.

Une des meilleures pratiques identifiée pour les marques est donc le placement

d’annonces géociblées, accompagnées de contenu généré par les autres utilisateurs.

Buczkowski (2012) s’intéresse à l’envoi de promotions mobiles sous forme de

coupons dans un contexte de marketing mobile géociblé. La recherche conclu que que

quatre variables influencent les comportement de recherche d’information et

d’utilisation de coupons des consommateurs. Ces variables sont la distance, la valeur

monétaire, le rang d’affichage de la promotion dans une page et l’expérience des

utilisateurs. Sachant que la distance entre le consommateur et le commerce proposant

une promotion est imporante, Buczkowski (2012) énonce la possiblité de mettre en

place un système permettant de limiter la portée des coupons pour ainsi les distribuer

seulement aux usagers suffisant près du commerce.

2.5.2. Contenu généré par les utilisateurs

En plus de l’action de s’identifier à un lieu précis, un consommateur qui partage sa

localisation peut aussi partager un commentaire. Par exemple, l’application

Foursquare donne l’option de laisser des conseils ou des photos qui seront visibles

aux utilisateurs qui regardent le profil Foursquare d’un lieu ou qui s’identifient à ce

lieu. Ces conseils deviennent donc une référence pour les utilisateurs, qui partagent

leurs opinions et préférences sur certains commerces.

Les réseaux sociaux en ligne remettent en question les pratiques de communication

traditionnelles des marques. Le bouche à oreille effectué par les membres d’une

communauté en ligne, ainsi que les formes traditionnelles de promotion telles que la

publicité peuvent créer davantage de clients dans les marchés (Sousa, 2012).

43

Les médias sociaux permettent en effet la création et l’échange de contenu généré par

des utilisateurs (CGU) (Kaplan et Haenlein 2010). Dans la même optique, Daugherty et

al. (2008) définissent le CGU ainsi : le CGU réfère aux contenus médias créés par le

public plutôt que par des professionnels et distribués en premier lieu sur

Internet (traduction libre, P. 16).

Le marketing sur les médias sociaux implique une perte de pouvoir de la part de

l’entreprise : le contrôle de celle-‐ci sur le contenu et la fréquence des informations qui

sont diffusées est diminué au profit des consommateurs (Mangold et Faulds 2009). En

règle générale, les réseaux sociaux sont de confiance parce que les membres partagent

un intérêt commun, des expériences, des valeurs ou des besoins (Wei, Straub et

Poddar, 2011). Les usagers de ces réseaux partagent information et expériences sur

les marques, générant ainsi un marketing non-‐contrôlé par la marque, positif ou

négatif.

Dans le cas des applications mobiles géosociales, le contenu généré par les utilisateurs

peut prendre forme de photos, vidéos ou avis. Ce contenu apparait lorsque d’autres

utilisateurs s’informent sur un certain lieu. Le contenu généré sur l’application

devient donc lié à une marque ou un et commerce et est accessible à tous.

2.5.3. Le bouche à oreille

Le bouche à oreille positif entre les consommateurs est devenu un outil marketing de

première importance (Smith et al. 2007). Le bouche à oreille a toujours joué un grand

rôle dans la formation des opinions des consommateurs (Allsop et al. 2007). Par

contre, durant les dernières décennies, il est devenu plus puissant à cause des

avancées rapides de la technologie et des nouvelles possibilités liées aux

communications (Allsop et al. 2007). Le bouche à oreille peut dorénavant être

44

quantifié parce que les consommateurs discutent directement de leurs expériences

avec les marques sur les différentes plateformes de discussions publiques en ligne

(Collins et Murphy, 2010). Kaplan et Haenlein (2011) ajoutent que le bouche à oreille

en ligne a l’avantage de pouvoir diffuser les nouvelles informations très rapidement. Il

n’est donc pas surprenant qu’il y ait un intérêt grandissant pour comprendre le

fonctionnement du bouche à oreille sur Internet et pour comprendre son influence sur

les décisions d’achats des consommateurs (Duan, Gu, et al. 2008).

Selon Allsop et al. (2007), le bouche à oreille est puissant parce qu’il est plus crédible

que les activités marketing mises de l’avant par l’entreprise; parce qu’il provient de

gens comme vous et moi et qu’il n’est pas biaisé. Smith et al. (2007) ont de plus

démontré les gens modérément connectés sont tout aussi disposés à partager un

message marketing que les personnes fortement connectées. La majorité des gens ont

donc désormais le plus grand pouvoir d’influence (Smith et al. 2007).

Dans le cas des applications mobiles géosociales, le bouche à oreille peut prendre la

forme d’une recommandation sur Twitter. Par exemple, quelqu’un s’identifie à un lieu

sur l’application mobile géosociale et publie un commentaire en plus. Il s’agit d’un avis

personnel, partagé avec un groupe, relié à une expérience de consommation.

45

2.6. Vie privée

« By 2013, at least one global brand will face a multimillion dollar litigation over a consumer data privacy breach ».

(Gartner, Novembre 2010)

Le mobile est plus qu’un gadget technologique et est considéré comme un bien de

nature personnelle (Shankar et al. 2010). De plus, l’appareil mobile est portable et

connecté à Internet en permanence. L’idée d’utiliser cet appareil comme canal de

communication à des fins commerciales et promotionnelles soulève donc des enjeux

importants quant au respect de la vie privée des utilisateurs. Les dimensions légales et

éthiques sont particulièrement touchées par les campagnes de promotion en

marketing mobile et les marques doivent se préparer en conséquence.

2.6.1. Cadre légal et implications pour les marques

Il est difficile d’établir un cadre légal pertinent en marketing mobile, car le

développement rapide des technologies crée rapidement un écart entre les politiques

consommateurs et les possibilités du marketing mobile. « Development of regulations

for mobile consumer policy lags behind the pace of technological development in mobile

context. (…) However, the amount of academic interest in the domain of mobile

consumer policy is surprisingly low and future studies are very much needed. » (Varnali,

2010, page 149).

Les articles qui se concentrent sur les questions de politique des consommateurs dans

un contexte mobile datent tous de 2002 à 2008 (Chen, Ross et Huang, 2008; Karp,

2007). Varnali (2010) identifie deux caractéristiques propres aux technologies de

communication mobiles qui accentuent les risques légaux et éthiques en marketing

mobile.

46

(1) le marketing mobile dépend d’une technologie qui permet d'identifier les

individus et constitue ainsi une menace pour la vie privée et la sécurité des

renseignements personnels.

(2) le taux de pénétration est élevé, particulièrement chez les usagers mineurs.

2.6.2. Préoccupations des consommateurs

Les préoccupations des consommateurs ont été historiquement étudiées en contexte

de marketing direct. La vie privée des consommateurs et leur attitude envers le

partage de certaines informations ont été étudiées dans un contexte de marketing

direct par certains auteurs dans la littérature en marketing (Milne et Boza, 1999;

Nowak et Phelps, 1995). Phelps et al. (2001) ont étudié les antécédents et les

conséquences de la vie privée des consommateurs et a montré que l’attitude d’un

consommateur vers le marketing direct et sa volonté de contrôle de l’information sont

des antécédents de problèmes de confidentialité. Les auteurs concluent que les

préoccupations de la vie privée sont négativement liées au comportement d’achat.

De préoccupations semblables ont été soulevées par les chercheurs dans un contexte

de marketing mobile. De façon générale, les consommateurs interagissent avec leurs

téléphones mobiles pour effectuer des activités personnelles et non-‐commerciales. Il

est donc possible que les consommateurs soient réticents à rendre leurs téléphones

mobiles accessibles pour différentes pratiques marketing (Grant et O’Donohoe, 2007).

Davantage de recherche s’avère nécessaire pour comprendre les circonstances dans

lesquelles les consommateurs sont prêts à partager leur information (traduction libre,

Bolton, Ruth et Shruti Saxena-‐Iyer, 2009, p. 96). Bolton, Ruth et Shruti Saxena-‐Iyer,

47

(2009) se questionnent aussi sur l’utilisation de cette information et de quelle façon

elle peut être utilisé à des fins marketing, sans menacer à vie privée des utilisateurs.

Les auteurs mentionnent de plus que ce sujet n’a pas été étudié du point de vue des

consommateurs. Ces derniers sont pourtant au cœur de la création de contenu et du

partage dans les différents services interactifs mobiles.

Une étude de Arpit et Geeta (2012) réithère que les consommateurs sont de plus en

plus réticents à divulguer leurs informations personnelles. Les marques doivent

contrer ce phénomène en développant de relations à long terme avec leurs clients en

établissant une relation de confiance et amicale. De plus, les préoccupations des

clients doivent absolument être prises en compte dans le programme de relation

client des firmes (Arpit et Geeta, 2012).

2.6.3. Considérations éthiques en marketing mobile géosocial

Les nouveaux téléphones intelligents sont équipés de GPS capables de détecter la

position géographique de l’utilisateur au mètre près. La sensibilité à la localisation du

mobile permet l’envoi et la réception d’informations adaptées à la localisation de

l’utilisateur (Wen et Mahatanankoon, 2004; Shankar et Balasubramanian, 2009). Les

implications relatives à la vie privée sont toutefois importantes. C’est particulièrement

le cas quand on parle d’applications mobiles géosociales. Ces applications sont un cas

particulier en soi, car elles utilisent à la fois les informations personnelles des

utilisateurs et les données de localisation en temps réel. En effet, les utilisateurs sont

invités à fournir des informations personnelles afin de construire un profil et à

partager leur localisation avec leurs amis.

La construction du profil

Les informations personnelles généralement demandées par les applications

géosociales sont l’âge, le sexe, l’adresse courriel. Évidemment, certains utilisateurs

48

choisissent de cacher certaines parties de leur profil, comme leur sexe, ou de fournir

de fausses données, telles que des valeurs anormalement petites ou grandes de leur

âge (Gauvin et al., 2010).

Les utilisateurs de réseaux sociaux en lignes sont confus lorsqu’ils sont confrontés à

des mécanismes complexes en matière de vie privée. Une étude reporte que les

participants de réseaux sociaux en ligne rencontrent de nombreux problèmes

lorsqu’ils essaient de configurer adéquatement leurs préférences en matière de vie

privée (Sadeh et al., 2008). Les utilisateurs seraient incapables de configurer le réseau

social avec un niveau de précision élevé. Il est aussi soulevé que la précision de la

configuration n’est pas reliée avec le temps passé à effectuer les réglages.

Le partage de localisation géographique

Évidemment, le partage en temps réel de localisation géographique préoccupe les

consommateurs et soulève de nombreuses questions face à la vulnérabilité de la vie

privée de ces derniers (Langheinrich, 2009). Le partage de localisation a été

indirectement étudié dans la littérature en marketing. Par exemple, le partage de

photos en ligne favorise le partage de localisation des utilisateurs.

Si l’utilisateur mobile identifie régulièrement des lieux à l’aide d’une application

comme Foursquare ou Gowalla, il est possible, si on a accès à son historique, de faire

de nombreuses conclusions sur sa vie privée. Par exemple, des identifications

régulieres dans des endroits nommés My place ou Home suggèrent évidemment le lieu

de résidence de l’utilisateur. Des identifications dans certains lieux de consommation

comme des restaurants, boutiques ou bars permettent de dresser rapidement un

portrait de l’utilisateur. Il est possible d’inférer facilement le revenu annuel d’une

personne en analysant les endroits qu’elle fréquente et la localisation de son domicile.

49

L’intégration de ces réseaux de localisation aux autres réseaux sociaux tels Facebook

et Twitter augmente grandement la visibilité des check-in au public. Il est en effet

possible de publier un message sur d’autres réseaux lors d’un check-in. Une étude

approfondi des considérations relatives à la vie privée sur ces réseaux permettra de

mieux comprendre l’ampleur de ce phénomène et l’opinion des utilisateurs à ce sujet.

50

3. Méthodologie Cette section présente les considérations méthodologiques propres à cette recherche

ainsi que la théorie supportant les choix épistémologiques. Les démarches qui ont été

entreprises pour compléter la collecte de données auprès de consommateurs mobiles

utilisant des services de géolocalisation sont aussi présentées.

3.1. Description du contexte de la recherche Pour répondre à nos questions de recherche, il a été décidé de recueillir les

expériences des consommateurs directement sur le terrain. Cette collecte de données

a été conduite auprès de consommateurs mobiles utilisant des applications mobiles

géosociales. La revue de littérature répertorie des éléments propres au contexte dans

lequel évoluent les utilisateurs de ces applications mobiles géosociales. Il est

préférable de s’y référer pour comprendre et apprécier les réponses obtenues dans les

entrevues. Les applications mobiles géosociales sont donc le contexte particulier de

notre étude en marketing mobile. Il devient alors essentiel de présenter détail

l’application principalement visée dans cette étude. L’application Foursquare est une

de ces applications et une des plus populaires dans le monde. On compte plus de 10

millions d’utilisateurs et approximativement 200 000 au Canada.

3.1.1. L’application mobile géosociale Foursquare

Foursquare est une application gratuite de réseautage social basé sur la

géolocalisation des utilisateurs. L’application intègre un système de recommandations

par les pairs et un concept de jeu où les participants sont récompensés pour leurs

différentes interactions avec leur environnement. Cet environnement réfère souvent à

des lieux de consommation ou des endroits publics. Les membres du réseau sont

encouragés à découvrir la ville en s’enregistrant (check-in) dans différents lieux ou

commerces. Des points peuvent être gagnés à chaque check-in ou à l’ajout et la

51

complétion de recommandations (activité, produit, point d’intérêt). Les utilisateurs

reçoivent, selon leurs préférences, des notifications les avertissant de rabais,

promotions ou évènements à proximité de leur localisation.

L’application mobile Foursquare est basée sur un modèle de revenu par publicités et

travaille de pair avec les commerces pour offrir des rabais pertinents et contextuels

aux usagers connectés au réseau. Les rabais prennent différentes formes (café gratuit,

pourcentage de rabais, privilège). Les marques et commerces annonceurs ont donc

une grande liberté dans leur choix de promotion à offrir. Ces entreprises comptent sur

le partage qui est fait entre réseaux sociaux (facebook, twitter…). En effet, les

utilisateurs de Foursquare joignent souvent ce média social à d’autres comme

Facebook et Twitter. Ainsi, un consommateur qui annonce sa présence dans un café

partagera cette information grâce à Foursquare sur Facebook et Twitter rejoignant

par le fait même une base de clients potentiels plus grande.

52

3.2. L’approche globale de recherche L’objet de cette recherche est donc d’étudier l’état actuel des applications mobiles

géosociales dans un contexte de marketing mobile et de répondre ainsi à la question :

Quelle est la perception des consommateurs quant aux applications mobiles

géosociales?.

La littérature en marketing mobile portant sur les applications mobiles géosociales

n’est pas encore assez riche pour fournir une base conceptuelle solide. L’étude

qualitative exploratoire a donc été choisie pour étudier le phénomène. En s’appuyant

sur l’argumentation de Calder (1977), ce type d’approche est justifié, car la recherche

a pour but de générer des construits scientifiques qui pourront être éventuellement

testés dans la réalité. The exploratory approach to qualitative research seeks

prescientific knowledge. This knowledge is not meant to have scientific status. It is

meant to be a precursor to scientific knowledge Calder (1977). Les construits

scientifiques générés seront propres au marketing mobile géosocial et permettront

éventuellement de mener des recherches de type quantitatives dans ce domaine.

Le rôle du chercheur, dans la présente étude, consiste à tenter de comprendre les

complexités de l’expérience humaine (Marshall et Rossman, 2010). Il s’inscrit dans le

courant interprétatif qui cible les expériences vécues par quelques individus

représentatifs d’une certaine condition (Lincoln, 2010). Le chercheur s’emploie alors à

interpréter le phénomène de son choix par la saisie et la compréhension du sens que

lui donnent ceux qui vivent le phénomène. Il doit être capable de bien saisir et de bien

présenter le point de vue des participants (Corbin et Strauss, 2008). En effet, dans

cette perspective, le chercheur a pour tâches de décrire et d’analyser les points de vue

des participants.

53

Pour ce faire, quatre sous-‐questions ont été choisies et donnent lieu à quatre thèmes

propres aux applications mobiles géosociales : le consommateur mobile, le marketing

mobile géosocial, la vie privée et la ludification. Ces quatre thèmes ont été

sélectionnés afin d’apporter un regard complet sur le phénomène, contrairement aux

autres recherches qui étudiaient seulement un ou l’autre de ces thèmes. Ils tiennent

compte de la nature particulière et différente du sujet principal de l’étude. En effet, les

applications mobiles géosociales sont un phénomène particulier et unique qui permet

de croiser quatre aspects du marketing mobile. La méthode de collecte de données :

l’entrevue semi-‐structurée

La méthode de l’entrevue individuelle semi-‐structurée (EISS) est de nature qualitative

et a été choisie, car elle permet une interaction en profondeur avec les répondants.

Une entrevue individuelle semi-‐structurée (EISS) dure de 30 à 120 minutes. Elle

permet de connaître en détail et en profondeur ce que le répondant sait et pense à

propos des thèmes sur lesquels on l’interroge. (Desormeaux, 2006 dans Colbert,

Desormeaux, Filion, Gendreau, Ouellet, 2006, pages 135-‐136).

De plus, l’entretien permet d’atteinre les objectifs du chercheur qui sont de décrire et

d’analyser l’expérience d’individus représentatifs d’un phénomène. Il permet de

rendre compte de l’expérience individuelle dans son contexte tout en privilégiant les

termes utilisés par les individus participants (Marshall et Rossman, 2010).

Cette méthode de collecte de données a aussi été choisie pour faciliter la rencontre

des répondants aux lieux de travail et styles de vie variés. Il était ainsi plus facile

d’interviewer tous les répondants individuellement, dans des lieux qui leur

convenaient, en fonction de leur horaire personnel. Des endroits publics ou de

consommation calmes ont été préférés afin de se plonger dans la réalité d’un

consommateur mobile. Habituellement, l’EISS se déroule à l’endroit qui convient le

mieux au répondant, à son travail ou à son domicile. On peut alors observer le

54

contexte de travail ou de vie du répondant. (Desormeaux, 2006 dans Colbert,

Desormeaux, Filion, Gendreau, Ouellet, 2006, pages 135-‐136).

3.3. Le plan d’échantillonnage La population étudiée dans le cadre de notre recherche est celle des consommateurs

utilisant des applications mobiles géosociales. Cette population s’estime à environ 300

000 personnes au Canada, si on tient compte des utilisateurs de Foursquare et

Gowalla, les deux applications mobiles les plus populaires.

Les individus de l’échantillon sont choisis par le chercheur selon un nombre de

caractéristiques déterminées. Pour notre étude, notre bassin d’échantillonnage est

strictement constitué des utilisateurs de l’application mobile Foursquare. Il est

préférable de se limiter aux utilisateurs d’une seule application mobile location-

based puisque les fonctionnalités et promotions peuvent différer d’un réseau à l’autre.

Il est ainsi plus facile de comparer et d’opposer les réponses des répondants utilisant

un même service.

3.4. La sélection des répondants La sélection des répondants a été effectuée en suivant une méthode non probabiliste

basée sur le jugement du chercheur. L’échantillonnage de convenance a été choisi

pour pallier aux contraintes de temps et de budget du chercheur. La collaboration des

répondants a été sollicitée et l’échantillonnage en boule de neige a été utilisé.

Concrètement, à la rencontre de quelques utilisateurs actifs d’applications géosociales,

il a été très facile d’obtenir d’autres contacts. Par définition, ces utilisateurs sont très

actifs socialement et utilisent régulièrement les nouvelles technologies pour entrer en

contact avec des consommateurs qui ont des intérêts et des habitudes de vie

55

similaires. Plusieurs répondants ont donc été contactés via Facebook, Twitter ou

Foursquare directement, suite à une référence.

Des critères pertinents, mesurables et objectifs ont été retenus pour assurer une

comparaison facile entre les participants. Les répondants ont été sélectionnés par

rapport aux critères suivants : l’âge, la fréquence d’utilisation et la date d’adoption

d’une application mobile géosociale. De plus, l’application Foursquare étant

disponible depuis moins de 3 ans sur le marché, les critères suivants choisis

apparaissent raisonnables pour entrer en contact avec des utilisateurs ayant assez

d’expérience avec le phénomène étudié. Rappelons que de par la nature exploratoire

de la recherche, il nous apparaissait intéressant d’interroger des consommateurs

mobiles qui utilisent activement les applications mobiles géosociales. Il fallait être en

mesure de sélectionner des candidats avec une expérience particulière et pertinente,

comme le soulignent Bickman et Rog (2009).

Âge

Les millenniaux , âgés de 18 à 25 ans, ont été ciblés. Ce segment a la capacité de

s’adapter rapidement aux innovations et sont généralement socialement connectés. Ils

ont grandi dans un environnement où la technologie évolue rapidement. Leur

connaissance de la technologie leur permet plus facilement d’imaginer les possibilités

futures de ce type de service.

Fréquence d’utilisation

Nous ciblons les utilisateurs ayant effectué au moins trois identifications de lieux dans

le dernier mois.

Date d’adoption

La recherche s’intéresse aux usagers ayant joint l’application mobile géosociale depuis

plus de 3 mois.

56

3.5. Le guide d’entretien Les entretiens individuels semi-‐structurés demandent au chercheur d’élaborer un

guide d’entrevue. Ce dernier est soumis à une préexpérimentation auprès de trois

sujets afin de valider la durée estimée des entrevues et de cibler des questions

répétitives ou difficiles à comprendre. Cette étape permet aussi au chercheur de se

familiariser avec la technique de recherche utilisée et constitue une répétition finale

du processus d’entrevue.

Le guide d’entretien a donc été rédigé en se basant sur des repères dans la littérature

afin de pouvoir tisser des liens et répondre aux questions de recherches soulevées par

le chercheur. Le thème principal du marketing mobile location-based est abordé, en

plus des composantes théoriques identifiées : les motifs d’utilisation des

consommateurs, les attentes envers les marques, le concept de vie privée et

l’importance de la ludification. Les questions retenues dans chaque thème étaient des

questions ouvertes. Un guide d’entrevue, un instrument de collecte semi-‐structuré, est

une liste flexible de thèmes que le chercheur modifiera peut-‐être en cours de route

pour l’adapter à chaque répondant ou groupe et pour tenir compte de ce qu’il aura

appris au cours des observations ou des entrevues précédentes. (Desormeaux, 2006

dans Colbert, Desormeaux, Filion, Gendreau, Ouellet, 2006, page 146).

Le guide d’entretien respecte le principe de l’entonnoir, donc débutant par des

questions générales pour s’orienter au fur et à mesure de la discussion vers des

questions plus particulières (McCracken, 1988). Il est bâti de façon à couvrir les

thèmes et les objectifs de la présente recherche. Toutefois, comme la première qualité

d’un plan d’entretien de recherche est la souplesse (King et Horrocks, 2010), il

importe que le chercheur soit disponible face aux pistes à développer en cours

d’entretien selon les propos spontanés des participants.

57

Une grille d’encodage des données est aussi produite dans le but de faciliter la prise de

notes manuscrites durant l’entretien, d’assurer la couverture des thèmes prévus et de

permettre au chercheur de suivre le fil de la discussion.

3.5.1. Le test du guide d’entretien

Le pré-‐test du guide de l’entretien s’impose. Le but de ce test est d’améliorer la

probabilité de succès de notre collecte de données. En effet, il y a toujours un risque

que les questions posées ne reflètent pas la réalité de l’étude et qu’il en résulte un

gaspillage de ressources lors de la collecte données. En plus de valider la pertinence

des questions, le test permet de soulever et de corriger les ambigüités contenues dans

les questions. Ainsi, le chercheur vise l’utilisation d’un guide d’entretien clair et

fonctionnel, qui tient compte de la réalité des répondants et des besoins de la

recherche.

Notre instrument de collecte de données, a été testé auprès de trois répondants qui

sont issus du milieu du marketing interactif ou marketing digital. Ce sont des

professionnels qui sont familiers avec le sujet de recherche et dont le profil

correspond aussi au profil recherché pour l’étude. Le fait d’interviewer des

gestionnaires ou spécialistes du milieu et non seulement des consommateurs met

souligne l’adéquation entre la recherche et la réalité de l’industrie. En effet, les

spécialistes interviewés ont pu émettre des commentaires selon leur expérience en

tant qu’utilisateur des applications mobiles géosociales, mais aussi en tant que

travailleur du milieu.

58

3.5.2. L’échantillon et le profil des répondants

Des entrevues semi-‐dirigées ont été conduites auprès de dix-‐huit utilisateurs

d’applications mobiles géosociales. Au moment de l’entretien, il étaient tous agés de

18 à 25 ans, utilisaient l’application Foursquare depuis plus de 3 mois et avaient

effectué au moins 3 identifications de lieu dans le dernier mois. La taille de notre

échantillon est basée sur deux critères.

Premièrement, Couratier et Miquel (2007 : 153) recommandent qu’un même

chercheur conduise entre sept et douze entrevues. En dessous de cela, le chercheur ne

dispose pas d’un nombre suffisant de cas pour permettre des comparaisons. Au-‐delà

de douze entrevues, le chercheur s’est déjà fait son idée et il y a un risque de

redondance des données colligées dans les grilles d’analyse.

Deuxièmement, l’utilisation des applications mobile géo-‐sociales est un phénomène

nouveau et émergent. Le recrutement des participants a été initialement identifié

comme une étape difficile de la recherche, d’où l’idée de limiter les entrevues et se

concentrer sur la sélection des participants. Enfin, étant donné la nature du présent

travail de recherche, un total de dix-‐huit entretien paraît faisable et suffisant. Le profil

des personnes interviewées est présenté dans le tableau 1.

59

Tableau 1 : Profil des répondants de l’échantillon qualitatif

N° d’entrevue Sexe Âge Occupation Initiales

1 F 22 Étudiante L.R.

2 F 21 Étudiante V.D.

3 M 23 Étudiant R.T.

4 M 24 Professionnel : communications J.P.

5 M 25 Professionnel : publicité F.D.

6 F 25 Professionelle : marketing en ligne M.S.

7 F 20 Professionelle : santé S.B.

8 F 19 Étudiante C.P.

9 M 23 Professionnel : ventes A.H.

10 M 22 Étudiant J.B.

11 F 25 Professionelle : communications C.B.

12 F 19 Étudiante B.M.

13 M 20 Étudiant D.R.

14 F 21 Étudiante R.E.

15 M 25 Professionnel : musique D.P.

16 F 21 Profesionelle : restauration E.M.

17 M 24 Étudiant A.B.

18 M 18 Étudiant N.G.

60

3.6. La stratégie d’analyse de données Les réponses obtenues lors des entrevues sont transcrites à l’aide d’un ordinateur,

accompagnées de commentaires de l’interviewer. Pour faciliter les comparaisons lors

de l’analyse de résultats, les questions sont regroupées par thèmes en fonction des

questions de recherche. Les 19 questions du guide d’entrevue sont ensuite analysées

une par une, horizontalement, afin de comparer les points de vue et d’identifier une

convergence ou une divergence marquée dans les réponses de nos dix-‐huit

répondants. En tout, 342 éléments de réponses ont été porté à l’analyse. Ceci nous a

permis de s’immerger dans l’univers du consommateur ciblé par la recherche, tout en

gardant notre objectif d’améliorer notre compréhension du phénonème à l’étude.

3.7. Les limites de la méthodologie Conformément aux normes déontologiques attendues dans une recherche à base de

données d’entretiens, l’objectivité du chercheur face à la recherche, aux répondants et

aux données est une préoccupation centrale. Le consentement libre des sujets doit

être obtenu (annexe) et le chercheur doit éclairer les répondants quant à la

confidentialité et l’anonymat des données (King et Horrocks, 2010). La stratégie

utilisée pour tester l’instrument de collecte n’est pas parfaite, car la grande expérience

des participants du test, à la fois en tant que consommateur et en tant que

professionnel, amène les chercheurs à valider un guide d’entrevue qui peut se révéler

trop poussé ou complexe. La recherche vise uniquement des consommateurs, habiles

avec les applications mobiles géosociales, mais pas nécessairement habiles avec le

vocabulaire utilisé par les spécialistes. En effet, le contexte très particulier de l’étude

fait émerger des résultats propres aux répondants interviewés. Les résultats

permettent cependant un transfert des résultats à certains contextes vécus par des

marques ou des consommateurs

61

4. Analyse des données La section suivante présente les données recueillies et les analyses sous divers angles

au regard de la documentation recensée. Rappelons que l’objectif de cette recherche

n’est pas de valider un cadre conceptuel existant, mais bien de contribuer à

développer une compréhension du phénomène à l’étude, les applications mobiles

géosociales.

Afin de structurer l’analyse des données, nous suivrons la structure du cadre

théorique développé dans notre revue de littérature. En effet, pour appréhender notre

sujet de recherche, nous avons choisi quatre thèmes centraux : les motifs d’utilisation

du consommateur mobile, le marketing mobile géosocial, la ludification et la vie

privée. Le choix de ces thèmes s’est imposé à la suite de nombreuses lectures

exploratoires sur le sujet. Il offre une perspective originale sur la littérature en

marketing mobile.

Bien que les profils des participants de l’étude soient légèrement différents (se référer

à la section méthodologie), l’analyse de leurs propos nous permet de faire ressortir

des points importants quant à leur utilisation des applications mobiles géosociales, et

ce, sur les quatre thèmes de recherche choisis. De plus, il est important de noter que

l’analyse des données a permis de faire émerger de nouvelles voies d’analyse,

absentes dans la littérature.

62

4.1. Le consommateur mobile Les consommateurs interrogés dans cette recherche représentent un segment de

consommateurs mobiles particulier : les milléniaux. Âgés de 18 à 25 ans, les

milléniaux sont particulièrement habiles avec les nouvelles technologies et aiment

partager leurs connaissances sur ce sujet. Ils adoptent un style de vie mouvementé et

entretiennent de nombreuses relations sociales. Ayant grandi dans un environnement

hautement technologique, ils s’adaptent rapidement aux innovations technologiques

(Junco et Mastrodicasa, 2007).

Nous ciblons ces consommateurs dans notre recherche, car ils correspondent au plus

jeune segment identifiable dans la littérature en marketing mobile et sont les plus

représentatifs des générations à venir. Ainsi, quelques questions ouvertes ont été

posées en début d’entrevue afin de nous permettre de mieux comprendre de quelle

façon ces consommateurs interagissent avec leur téléphone et de cerner leur niveau

de connaissances sur le sujet. Notons que l’étude du consommateur mobile ne tente

pas de répondre directement à une de nos quatre sous-‐questions de recherche, mais

bien de complémenter notre compréhension du sujet de recherche. De plus, nous

tenterons de faire des liens entre certains constats faits dans la revue de littérature.

63

4.1.1. L’utilisation du mobile

Nos répondants ne perçoivent pas le téléphone mobile comme un accessoire. Le

téléphone mobile fait partie de leur réalité quotidienne et ils ne peuvent pas s’en

passer. Leur téléphone leur permet d’accéder à internet rapidement, n’importe où et

n’importe quand.

Tout est rendu sur le téléphone, c'est rendu ton outil principal. Tout passe par là. Il n'y a plus de différence entre internet et la vraie vie [J.P]

Mon téléphone est représentatif de ma vie de tous les jours. Si je le perds de vue, je suis stressé. C'est surtout que je suis vraiment dépendante de lui. [C.P]

Nos répondants sont des consommateurs hyperconnectés et utilisent principalement

le mobile pour trois raisons : socialiser, s’informer et se divertir. Pour socialiser, ils

utilisent tout d’abord les messages textes et la téléphonie. Ces deux fonctions sont

perçues comme très personnelles et sont préférées pour entretenir des conversations

avec la famille ou les amis. Viennent ensuite les réseaux sociaux en ligne les plus

populaires, tels Facebook, Twitter, Linked In, Foursquare et Instagram. Sur ces

réseaux, ils entretiennent de nombreuses relations sociales avec des amis, mais aussi

avec des connaissances et même des inconnus.

Tu vois ce que tout le monde fait en même temps. [J.P.]

Pour s’informer, ils effectuent des recherches sur le web, en utilisant des moteurs

comme Google, Yahoo ou Youtube qui offrent tous des versions mobiles de leurs sites

web. Sinon ils font appel à des applications spécialisées pour trouver des restaurants,

des paroles de musique ou même des critiques de films. Dans leur quotidien, ils

veulent pouvoir répondre à toutes leurs interrogations.

64

On cherche le meilleur restaurant chinois du coin, on le trouve facilement. [S.B]

Pour se divertir, ils jouent à des jeux mobiles, regardent des épisodes de leurs séries

télévisées préférées et téléchargent de la musique.

4.1.2. La perception de leur utilisation

Lorsqu’ils doivent se comparer à leurs pairs quant à leur utilisation du mobile, nos

répondants sont unanimes : ils utilisent beaucoup plus leur appareil mobile et sont

beaucoup plus actifs sur les différents réseaux sociaux que leurs pairs. Lorsqu’on leur

demande de se comparer aux autres générations de consommateurs, ils se

positionnent entre-‐deux : hyperconnectés face à leurs parents, mais déjà dépassés

face aux plus jeunes. Une répondante trouve tout à fait normal que ses parents ne

considèrent pas le téléphone mobile comme un outil de communication essentiel. Elle

explique cela par le fait que le téléphone accompagne les plus jeunes dans des

situations de vie très personnelles.

Ils n'ont pas grandi avec, n'ont pas développé de relations amoureuses par messages textes et n'ont pas rencontré de nouveaux gens à l'aide de réseaux sociaux. [S.B]

4.1.3. Le style de vie

Nos répondants mènent des vies occupées et n’aiment pas les temps morts. La

technologie mobile leur permet principalement de rester connectés à leur réseau

social et de combler les moments vides. Par exemple, une des répondantes lit ses

courriels de travail en prenant l’autobus le matin. Elle a l’impression de gagner 30

minutes chaque jour. Un autre utilise les applications hors ligne dans le métro pour

lire des nouvelles ou jouer à des jeux.

65

Je n’arrête jamais et mon téléphone me permet d'aller plus vite. [S.B.]

Dans tous les cas, c’est bon pour combler des trous. [L.R.]

Je veux tout faire en même temps. Le téléphone permet de gagner du temps, accumuler les courriels, messages textes ou vocaux et répondre par la suite. C'est comme une carte de crédit pour la vie. [A.H.]

Les consommateurs interrogés trouvent leur spécificité dans leur style de vie

mouvementé et désorganisé. Leurs activités quotidiennes semblent constamment

interrompues par différentes communications ou échanges qu’ils entretiennent à

l’aide de leur appareil mobile.

4.1.4. Les attentes face au mobile du futur

Applications mobiles

Les utilisateurs sont satisfaits des applications qu’ils utilisent et ne semblent pas, dans

un futur proche, rechercher de nouvelles fonctionnalités au téléphone. Ils s’attendent

cependant à ce que les appareils du futur adoptent les fonctionnalités des applications

pour les inclure dans le téléphone. De ce fait, le consommateur n’aurait pas besoin de

télécharger des applications pour obtenir un meilleur appareil photo ou un meilleur

enregistreur audio.

Il est très difficile pour les consommateurs de s’imaginer les applications du futur, car

celles disponibles présentement semblent répondre à tous leurs désirs. Certaines

applications semblent même inutiles tellement elles permettent de faire des tâches

banales.

66

Le portefeuille du futur

Un point important ressort cependant de nos entrevues quant aux attentes des

consommateurs face au téléphone mobile : le désir de pouvoir effectuer des

transactions. Nos répondants effectuent déjà des paiements en ligne en achetant des

applications, de la musique et en effectuant des opérations bancaires. Ils achètent

cependant très peu de biens matériels comme des vêtements ou des livres. S’ils

n’achètent pas plus en ligne, c’est que la plupart des sites web de commerce en ligne

sont difficiles à accéder avec le téléphone. L’expérience d’acheter en ligne reste plus

plaisante sur un ordinateur de maison ou portable. Ils préfèrent donc limiter leurs

transactions avec leur appareil mobile. L’étape suivante pourrait être de se

débarrasser de tous les autres accessoires qui trainent dans leurs poches. Le

téléphone mobile deviendrait le seul et unique objet nécessaire pour sortir de la

maison.

Tu pourrais tout remplacer : clé de maison, cartes… pour que le mobile devienne le seul outil de vie nécessaire. [J.P.]

4.1.5. L’appareil mobile comme bien personnel

Une des caractéristiques principales du téléphone mobile est qu’il est considéré

comme un bien de nature personnelle (Shankar et al. 2010). Cette caractéristique

ressort dans nos entrevues lorsque les répondants comparent le téléphone à leur

personnalité.

Chaque personne [gère] son téléphone comme sa personnalité. [F.D.]

[C’est un] mini-échantillon de ma vie quotidienne. La technologie est représentative de ma personnalité : curieuse. [L.R]

Les statistiques prouvent que les consommateurs préfèrent le mobile à l’ordinateur

pour se connecter lors de deux périodes importantes de la journée : au repas du midi,

67

entre midi et 13, et le soir, après 22 h12. Ce qui ressort cependant de nos entrevues est

le fait que nos répondants se réveillent avec leur téléphone. Il s’agit d’un réflexe.

Du moment que je décide de me lever, j'ouvre mon iPhone et je regarde mes courriels. Peu importe l'heure. [M.S.D]

C'est la première affaire que je fais le matin. [F.D.]

4.1.6. Être connecté sans l’être

Les répondants cherchent à entretenir le plus de relations sociales possibles en même

temps en utilisant divers réseaux sociaux. Ils avouent cependant qu’il est difficile de

garder contact avec tout le monde à travers le téléphone mobile. Ils peuvent obtenir

de l’information rapidement sur le réseau social sans avoir à s’investir totalement

dans les relations.

Tu gardes contact, sans vraiment garder contact. [J.P]

[Je reste] connectée sans l’être. [V.D]

Tu fais plein de choses en même temps, mais dans le fond tu règles rien. [A.H.]

12 Google Québec. Colloque – Mobilité et commerce de détail : quelle stratégie

adopter ? HEC Montréal, 2012

68

4.2. Les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles

Une fois le portrait des répondants dressé, nous avons une meilleure compréhension

de la relation qu’ils entretiennent avec leur téléphone mobile. Nous pouvons aborder

notre sujet de recherche principal, les applications mobiles géosociales. Notre premier

objectif de recherche est de comprendre les motifs d’utilisation des consommateurs

mobiles. En effet, comme soutenu précédemment, la littérature en marketing mobile

ne présente pas de réponse claire à cette question.

Dans notre contexte d’étude, les répondants étaient tous des utilisateurs actifs de

l’application mobile Foursquare qui permet de s’identifier à des lieux de

consommation et de les partager avec ces amis. On découvre que les usagers utilisent

principalement Foursquare pour socialiser, être en compétition et découvrir de

nouveaux endroits. Typiquement, les utilisateurs Foursquare s’identifient à des

endroits qui les représentent ou qu’ils apprécient particulièrement. Ils sont portés à

utiliser l’application à la fois lorsqu’ils sont entourés d’adaptes de réseaux sociaux et

lorsqu’ils sont seuls. Leur intérêt face aux différentes fonctions de jeux sur

l’application est cependant faible. Du moins, la motivation à participer aux différents

jeux semble diminuer avec le temps.

Les échanges et discussions réalisés avec les répondants ont permis de faire ressortir

trois motifs d’utilisation de l’application mobile géosociale Foursquare : socialiser,

entrer en compétition et découvrir de nouveaux lieux. Ces trois motifs d’utilisation

sont présentés ci-‐dessous, accompagnés de leurs différentes manifestations dans le

discours des répondants.

69

4.2.1. Premier motif d’utilisation : socialiser

La volonté de socialiser se trouve au cœur des motifs d’utilisation de l’application

Foursquare. Pour nos répondants, utiliser Foursquare, et effectuer un check-in est tout

d’abord une invitation à entrer en contact. Nous savons qu’il est possible d’accéder

rapidement à un réseau social en ligne à l’aide de son téléphone mobile et que ce

dernier est largement accepté comme moyen de communication et d’interaction avec

son réseau social (Shankar et Balasubramanian, 2009). La volonté de socialiser à

travers l’application Foursquare se manifeste de plusieurs façons chez nos répondants.

Augmenter le nombre d’interactions sociales

En enregistrant un lieu sur Foursquare, les utilisateurs s’attendent à recevoir un

commentaire, un message ou un appel. Ils apprécient être contacté pour se joindre à

eux ou pour discuter. Pour certains, le check-in est une véritable invitation à se joindre

à eux.

Où sont les boys? On n’appelle même pas, on débarque et on va prendre une bière. [F.D.]

Ils souhaitent pouvoir discuter de leur expérience, en temps réel à l’aide de leur

mobile, ou plus tard lors de discussions entre amis. Le check-in est considéré comme

une façon d’initier une discussion. Les consommateurs apprécient qu’on leur

mentionne leur dernière visite à un certain restaurant ou à un spectacle.

L’identification de lieux permet aux consommateurs de dresser et partager leur

propre profil de consommation. Ils partagent leurs intérêts et leurs découvertes en

matière de consommation locale. En suivant leurs amis dans leur quotidien, les

utilisateurs cernent rapidement les personnes avec qui ils partagent des intérêts.

Lorsqu’ils se rencontrent par la suite, ils peuvent discuter de sujets plus

70

intéressants et plus pertinents, comme ils ont déjà une idée de ce que leurs amis ont

fait durant la semaine.

On se voit à l'école et je vais demander à mon ami c'était quoi son check-in d'hier. [A.H.]

J’ai vu que tu es allé au restaurant de Sushi, est-ce que c’était bon? [V.D.]

J'ai vu qu'une amie était allée à la plage pendant le jour alors je l'ai appelée pour savoir comment c'était. Finalement le soir, on a fait une activité. [S.B.]

Après t'en ris avec tes amis. C'est sur que quelqu'un va le voir sur Foursquare pis t'en reparler si c'est quelque chose de spécial ou drôle. Ou même juste une place vraiment fancy. [C.P]

Appartenir à un réseau social distinct

Les usagers de Foursquare sentent aussi qu’ils appartiennent à un groupe social

distinct. Ils se considèrent à l’avant-‐garde et comme des innovateurs. Lorsqu’ils

effectuent un check-in, ils considèrent les autres personnes qui le font aussi comme

appartenant au même groupe qu’eux. Dans un grand rassemblement, un évènement

sportif par exemple, on remarque le désir de vouloir signifier sa présence, en groupe.

Les utilisateurs aiment l’idée de rassemblement et le fait de signifier sa présence en

ligne, avec d’autres gens.

J'aime l’idée de rassemblement. Signifier sa présence en ligne avec d’autres gens. C’est génial. J’utilise l’information des autres, je partage la mienne. [V.D.]

[À l’impression de] faire partir d'une communauté élitiste. [R.T]

Au début c'est que mes amis ont commencé à l'utiliser. C'était assez trendy pendant un certain temps. Tu voyais les gens partager des check-in sur Twitter ou sur Facebook. Au début je comprenais pas vraiment l'utilité parce que j'avais tellement pas d'amis là-dessus, ça servait à rien. Par contre, c'était cool de faire des check-in. [C.B.]

71

Au début c'était vraiment parce que quelques-uns de mes amis le faisait pis je voulais pas manquer quelque chose. Il y a toujours des nouveaux réseaux sociaux alors tu te crée un compte et tu l'essaies quelques fois. [C.P.]

Tenir un journal de bord

Si les interactions sociales sont parfois limitées sur les applications mobiles ayant peu

d’utilisateurs, les usagers semblent tirer une satisfaction dans la tenue d’un journal de

bord virtuel. En effet, les identifications de lieux fréquentent permettent aux

utilisateurs de faire une pause et de marquer un moment dans leur journée.

L’identification de lieux concrétise une action ou un évènement. L’utilisation de

Foursquare semble remplacer le traditionnel journal intime.

J'avais l'impression de rendre mes petits moments de vie plus intéressant. Je sais pas trop qui regardais mes check-in mais c'est comme si j'avais un public. Tu te fais un film avec tes activités et tu t'imagines que quelqu'un regarde ou te suis. [C.B.]

C'est le fun parce que tu marques ta journée à coup de check-in. C'est ton trajet dans ta journée. Ça fait des [statistiques] de ta vie. Voir sa propre feuille de route. [J.P.]

J'avoue que je sais pas trop pourquoi je l'utilise. Mes amis sont là-dessus. Mais c'est comme si ça devient une habitude. C'est un réflex quand j'arrive à quelque part. J'aime ça, ça me donne l'impression que je fais plein de trucs dans ma journée. Je me parle à moi-même ! [B.M.]

72

4.2.2. Deuxième motif d’utilisation : être en compétition

Les répondants sont généralement attirés par les différents aspects de compétition

offerts sur l’application Foursquare.

Compétition par le jeu

Les utilisateurs de Foursquare sont automatiquement comparés à leurs amis dans un

tableau de bord qui calcule le nombre de points gagnés à chaque semaine. Cette

compétition sous forme de jeu leur apparait amusante et leur permet d’interagir avec

leur réseau social d’une manière originale. Cette compétition par le jeu sera traitée

dans une autre section sous le thème de la ludification.

Compétition sociale

Une autre forme de compétition émerge des discussions avec les participants de

l’étude. Une forme de compétition s’installe à travers certains utilisateurs. En effet,

l’identification de lieux à travers l’application Foursquare permet à certains

répondants de prouver à leur réseau social qu’ils sont actifs. Il existe une certaine

compétition sociale à travers l’application. Il apparait important pour quelques

répondants d’entretenir un certain niveau d’activité pour impressionner les autres.

Je veux être reconnu comme une personne active et prouver que je sors. Je fais autre chose qu’aller à l’école. [L.R.]

C'est un peu un show off. Si tu vas à un endroit que tu veux être vu tu le mets sur Foursquare. Si il y a personne pour te voir là-bas, ils vont le voir sur Foursquare. OK parfois parce que tu sais pas quoi faire alors tu vas check-in à une place pas rapport. Mais sinon, c'est que tu veux show-off. [B.M.]

De nos entrevues, il est aussi évident que les utilisateurs souhaitent projeter une

version de soi idéaliste à travers leur activité sur l’application. Cette compétition

73

sociale pourrait mener certains utilisateurs à exagérer leur activité. L’important, selon

nos répondants, est que l’activité communiquée sur Foursquare représente bien la

réalité. Les tricheurs ne semblent pas les bienvenus.

Je suis très conscient que les autres [utilisateurs] surveillent l'application. C'est important de rester fidèle à la réalité. [R.T.]

4.2.3. Troisième motif à l’utilisation : découvrir de nouveaux

endroits

Pour les usagers de services mobiles basés sur la géolocalisation, avoir accès à du

contenu personnalisé est particulièrement important (Kaasinen 2002). La découverte

de nouveaux lieux de consommation est identifiée comme motif d’utilisation de

l’application Foursquare. En effet, nos répondants utilisent l’application comme un

moteur de recherche personnalisé. Ils souhaitent obtenir des recommandations, basés

sur localisation, leurs préférences et l’activité de leurs amis.

Je fais plus confiance à ça que Pages Jaunes. [M.S.]

Je trouve que ça va mieux que Google Maps parce que c'est intelligent, on dirait qu'il le sait que tu cherches une place cool. [A.H]

Si quelqu'un me demandait une recommandation de restaurant pour sortir, je pouvais retourner dans mon téléphone. C'est comme un aide-mémoire. En plus quand tu cliques tu as toutes les infos de la place en même temps. [C.P]

74

4.2.4. Les facteurs modérateurs à l’utilisation

Nos répondants utilisent leur appareil mobile dans différentes situations et certains

facteurs semblent modérer leur activité sur l’application Foursquare.

Type de lieu

Toujours motivés par la volonté de socialiser, nos répondants préfèrent

l’identification de lieux hors du commun, particulièrement prisés des autres ou

farfelus. L’identification d’expériences de consommation uniques et semble susciter

des interactions sociales plus intéressantes.

De plus, pour nos répondants, s’identifier à un lieu, ou effectuer un check-in,

correspond à s’identifier personnellement à l’endroit. Nos répondants avouent qu’ils

cherchent à démontrer leur style de vie aux autres utilisateurs. Ils cherchent à établir

leur valeur par rapport aux autres. Motivés par la volonté de compétitionner, à la fois

à travers le jeu et socialement, nos répondants choisissent des lieux qui recevront un

jugement favorable des autres membres.

Si je m’enregistre à quelque part c'est vraiment comme si j'endossais la place. Je choisi juste des places que je veux être vu, je le ferai pas au restaurant du coin. Ça en dit tellement sur ta personnalité, je [ne] veux pas envoyer une mauvaise image. [C.B.]

C'est simple, une place connue qui fit bien avec moi. Je veux pas que le monde m'associent avec des trucs plates ou bizarres. De temps en temps, un truc drôle comme un club vidéo ou une pharmacie. Je vais ajouter un commentaire dans ces cas là parce que c'est pas sérieux. [C.P.]

Les lieux plus banals et les expériences de consommations moins excitantes sont

rarement partagées. En effet, Foursquare permet aux utilisateurs de bâtir leur

personnalité en ligne et tous les répondants sont soucieux de l’image qu’ils projettent.

75

Il y a toujours quelques places que tu veux pas mettre dans ton Foursquare. Les trucs plus gênants comme l'hôpital, la pharmacie ou les restaurants plates. Dans le fond, tu choisis ce que les gens veulent voir de toi. Moi j'aime mieux mettre des places qui me ressemblent. [D.R.]

La composition du groupe

La plupart des répondants admet que la composition du groupe a une influence sur

leur utilisation d’applications géosociales. Deux situations typiques peuvent être

identifiées : l’utilisateur seul ou en groupe.

Lorsqu’ils se retrouvent seuls, dans des endroits publics, des commerces, ou des lieux

de consommations, nos répondants ont tendance à vouloir s’identifier à un lieu.On se

rappelle que nos utilisateurs sont des milléniaux, hyperconnectés, et utilisent le

mobile pour combler les trous. Le check-in apparaît comme une bonne façon d’ouvrir

la discussion ou de passer tout simplement le temps.

Souvent quand je suis tout seul. On pourrait penser que c'est super social Foursquare mais dans le fond, tu l'utilise souvent tout seul. J'arrive à l'école, j'ai rien à faire, je l'ouvre et je m'enregistre. Je suis au resto avec des amis et je dois attendre aux toilettes, je vais le faire. C'est pas si cool que ça quand tu y penses. Mais ça passe le temps pis ça te gardes connecté quand t'es pas vraiment avec d'autres personnes. [D.R.]

Lorsqu’ils sont en groupe, nos répondants analysent la composition du groupe avant

de sortir leur mobile et de s’identifier. S’ils sont avec des initiés, c’est naturel, ils

sortent leur téléphone et s’identifient. Ils demandent aux autres, à la blague, s’ils l’ont

fait aussi. Cette action leur apparaît comme un bon point de départ à la discussion.

C’est une première action de groupe au début d’une activité. Ça détend l’atmosphère.

S’ils sont avec des consommateurs qui utilisent très peu leur mobile, ils seront gênés

de le faire. Comme il s’agit d’une activité très peu répandue, ils ne veulent pas se faire

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juger par les autres et préfèrent utiliser l’application discrètement, lors d’un temps

mort, aux toilettes par exemple.

La situation typique : je suis dans un écènement et je veux vraiment le partager à tout le monde. Souvent ça va se faire parce que t'es avec d'autres personnes qui le font. Alors tu te sens moins mal de sortir de téléphone et de la faire. [C.B.]

Dans mon groupe d'amis, tout le monde est assez accroc [aux réseaux sociaux] alors c'est pas gênant de sortir son téléphone en plein milieu d'un souper. C'est sur que si je suis avec ma famille ça fait un peu bizarre parce que ma mère va me demander ce que je fais. Et j'ai pas trop le goût d'avoir à lui expliquer que je regarde Foursquare. Elle [ne] comprendrait pas !

Le temps

Toujours dans l’optique de présenter une image positive à leur réseau social, nos

répondants choisissent prudemment les moments auxquels ils s’identifient à des lieux.

Nos répondants aiment influencer la perception que les autres ont d’eux et

l’identification d’expériences de consommation à des moments précis le leur permet.

Par exemple, un check-in dans un restaurant ou un bar en début de semaine envoie le

message que l’utilisateur a un style de vie actif, même la semaine.

La fin de semaine, c'est sur que tu veux avoir un ou deux check-in cools, sinon c'est comme si tu avais rien fait. [S.B]

Un check-in le samedi soir confirmera que l’utilisateur n’est pas seul la fin de semaine.

Nos utilisateurs racontent une histoire où le temps est un facteur important.

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4.3. Ludification Foursquare incorpore un aspect de jeu ludique à son utilisation. Les participants sont

invités à prendre part à des compétitions de différentes natures. Il est tout d’abord

possible de gagner la mairie, aussi appelée mayorship, de certains endroits en s’y

enregistrant fréquemment. Il est aussi possible de gagner différents badges qui

témoignent des visites de certains lieux ou de l’activité en général de l’utilisateur. Bien

que l’aspect de jeu soit identifié par certains répondants comme un élément incitatif, il

ne s’agit pas d’une fin en soi.

Nous tentons donc de comprendre de quelle façon la ludification ou l’aspect de jeu de

Foursquare enrichit l’expérience des utilisateurs et d’anticiper l’avenir de cette

tendance en marketing mobile.

4.3.1. Premier type de compétition: mairies

Le défi de devenir maire d’un lieu est au cœur de la motivation de certains

consommateurs interrogés à utiliser les applications mobiles géosociales.

Revendiquer le titre qui appartient à un ami ou une connaissance est d’autant plus

intéressant pour les utilisateurs. La compétition est donc très sociale et encore une

fois, axée sur les interactions que les usagers vont avoir avec leur réseau.

Je gagne les places facilement alors ça [ne] me fait pas grand chose mais si je me fais détrôner, ça m'énerve. Là j'ai le goût d'y retourner. Tu te sens super compétitif tout d'un coup. Je me demande qui peut bien m'avoir pris la place. Aussi, entre utilisateurs de Foursquare, tu te reconnais. Je me dis : "Ah quelqu'un qui trippe à utiliser son téléphone aussi." En jouant, tu vois c'est qui les vrais accrocs pis tu les reconnais. [D.P.]

Oui au début tu deviens accroc. Surtout si tu te bats contre un ami pour avoir un mayorship. J'en ai eu 4 ou 5 en même temps durant un été. C'est drôle parce que tu te forces à retourner à ces places-là juste pour

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prouver que t'es vraiment une habituée. Après t'en ris avec le monde, c'est pas vraiment sérieux. [R.E.]

Je veux vraiment gagner le mayorship à certains endroits. [V.D.]

Je trouve ça drôle d'avoir le mayorship de mon café préféré et j'aime y retourner juste pour voir que je suis encore la mairesse mais je sais que ça fait rien d'autres. Ça prouve que je suis une habituée. [S.B.]

Notons que l’enthousiasme face à la course aux mairies n’est pas paratagé par tous.

Certains répondants ne semblent tout simplement pas adhérer à ce type de jeu.

Les mairies c'était drôle un petit bout de temps. Mais j'accroche vraiment pas. J'ai des amis qui aiment vraiment ça mais moi ça me fais pas tripper. C'est sur, si je gagne un "mayorship", je trouve ça cool.. Mais c'est vraiment pas ça qui fait que je vais utiliser l'application. J'aimerais ça que ça prenne moins de place. Au pire c'est presque gênant quand t'utilises Foursquare. Ça a l'air d'un jeu plus qu'autre chose. [C.B.]

4.3.2. Deuxième type de compétition : Badges réguliers

Le défi d’obtenir différents badges sur Foursquare ne semble pas motiver les usagers

interrogés à utiliser l’application. En effet, les badges apparaissent comme une

surprise après différents check-in. Il est impossible pour les utilisateurs de savoir s’ils

vont bientôt obtenir un badge, cela n’influence donc pas leur fréquence d’utilisation.

Les badges réguliers servent plutôt aux utilisateurs à dresser leur profil. Pour les

utilisateurs eux-‐mêmes, les badges renforcent leur perception personnelle de leur

profil de consommateurs.

Un militaire qui a des décorations. Un petit statut. [R.T.]

Je gagne un badge de cinéma, je suis une personne cultivée. [L.R.]

J’aime gagner des badges qui me ressemblent. [V.D.]

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Les badges, ça surprend. Surtout que le design est super beau. Quand ça arrive dans ton écran, c'est comme un cadeau. C'est vraiment bien fait. [C.P.]

4.3.3. La découverte remplace la compétition

Alors que le jeu semble être une source de motivation dès le départ, nos répondants se

lassent rapidement.

[Au début] c’était vraiment la compétition sur les mayorships, qui va avoir le plus de points, qui va avoir le plus de badges. Maintenant c’est découvrir des nouveaux endroits. Les autres sont où ? À Chicoutimi, j’ai trouvé un café très cool. Il y avait des bons commentaires. Un bon nombre de personnes y était allées. [F.D.]

Au tout début j’ai été attirée par la nouveauté. J’en ai entendu parler sur les médias sociaux et je voulais l'essayer. J’ai tout de suite voulu être maire de plusieurs endroits et gagner des badges. À force de grandir mon cercle d'amis sur l'application, j’ai commencé à l’utiliser pour découvrir de nouveaux endroits et connaître rapidement les nouveaux restaurants ou bars trendy». [S.B.]

Ils délaissent les fonctionnalités de jeu de l’application pour se tourner vers des

fonctionnalités reliées à la découverte de nouveaux endroits. La recherche de

nouvelles expériences de consommation se fait socialement, en tenant compte du

contenu généré par les utilisateurs sur la plateforme.

J'ai commencé à l'utiliser comme un Google Maps. C'est mieux parce que ça me dit si j'ai des amis qui sont allés et ça donne des commentaires ou des photos. Ce que tu vois sur Foursquare, tu as l'impression que c'est plus authentique. Peut-être parce que c'est plus sophistiqué, j'ai plus confiance que mes amis ont du bon goût. [C.B]

Les badges je vais me forcer si c'est des trucs spéciaux. Tu veux comme pas manquer le bateau sur un badge spécial. Mais en même temps, faut réellement que quelqu'un me dise quoi faire ou que je vois écrit sur Twitter ou Facebook. De moi-même je n’irais jamais chercher pour un badge. [C.B.]

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Je pense que j'ai jamais regardé mon tableau de badges ou de points, je m'en fou un peu. Pour moi Foursquare c'est social ; je veux voir ce que les autres font et je veux dire ce que je fais. Et parfois je cherche pour un restaurant ou un bar. Mais les points pis les badges, je m'en fous un peu. [C.B.]

4.3.4. L’apprentissage grâce à la ludification

Bien que les répondants se lassent de l’aspect ludique de l’application, tous ont passé

beaucoup de temps à étudier le fonctionnement de l’application en se lançant dans

différentes compétitions. C’est à travers ces différentes compétitions qu’ils semblent

avoir pris l’habitude d’utiliser Foursquare, et non Google ou Facebook par exemple,

pour entrer en contact avec leurs amis et découvrir de nouveaux endroits. La

ludification a définitement un rôle dans l’adoption de l’application Foursquare,

notamment dans l’apprentissage rapide du fonctionnement de cette dernière. Les

mécanismes de jeux ne sont pas non plus parfaitement connus des participants, ce qui

les pousse à passer plus de temps à essayer de nouvelles identifications de lieux.

Certains sont curieux et souhaitent savoir jusqu’où le jeu peut aller.

J'aimerais ça plus comprendre comment pouvoir gagner des badges, au moins je pourrais savoir quoi faire pour les avoir. On dirait qu'ils font exprès pour que ce soit tough. [C.P.]

4.3.5. Les émotions liées à la ludification

Il nous est possible d’identifier différentes émotions liées aux différentes

compétitions : le sentiment d’accomplissement et la surprise. Le sentiment

d’accomplissement se concrétise dans les compétitions reliées aux mairies où les

usagers vont entrer en compétition avec leurs amis afin de gagner un titre.

Je suis fier, je suis content. C'est sur que je contacte la personne a qui j'ai volé le mayorship pour bragger et en rire. [J.P.]

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J'avoue que quand tu voles le mayorship, tu as comme une petite fierté. C'est le sentiment de compétition qui prend le dessus. Alors oui c'est comme un peu excitant. [C.P.]

T’es fier. Je suis le maire et donnez-moi un rabais ! C'est écrit noir sur blanc. [R.T.]

Les badges et les badges spéciaux surprennent toujours les répondants. De plus, les

badges apparaissent suite à une identification de lieu. Les usagers s’y attendent donc

plus ou moins. Le badge arrive comme une récompense.

Les badges spéciaux ça arrive par surprise. Ça te fait plaisir quand ça arrive parce que tu t'y attends pas. Et la plupart du temps, les badges sont vraiment cool. C'est vraiment une belle attention pis c'est fait de façon intelligente. [V.D.]

C'est le fun recevoir un badge. Surtout quand tu sais pas comment ça fonctionne et que tu en reçois un." [M.S.]

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4.4. Marketing mobile géosocial Foursquare permet aux commerces d’une ville de gagner en visibilité et de fidéliser de

nouveaux clients géographiquement proches en offrant des promotions diverses qui

utilisent les fonctionnalités de géolocalisation et ludification de la plateforme.

L’application se définit donc dans la diffusion d’offres promotionnelles ou

l’organisation d’évènements destinés à promouvoir un produit ou un commerce local.

Nous tentons donc de comprendre quelle est la perception des consommateurs par

rapport au marketing qui est fait sur les applications mobiles géosociales.

4.4.1. Attitudes face aux promotions mobiles

Face au marketing effectué à travers l’application Foursquare, nos répondants ont une

attitude positive. Le concept de recevoir des promotions en fonction de son activité

sur le réseau social et le fait même de récompenser la loyauté semble très bien

accueilli par nos répondants. Ils sont conscients de la présence de marques sur le

réseau et il s’agit même pour certains d’un incitatif à utiliser l’application. Cependant,

nos répondants sont peux enclins à tirer profit de ces promotions et ont peu

d’expérience avec ces dernières. En effet, ils déplorent le peu d’offres proposées par

les marques. Les commerces qui utilisent la plateforme marchande de Foursquare et

qui affichent des promotions locales sont considérés par nos répondants comme

innovants et sensibles à leur clientèle.

Attentes face aux promotions mobiles contextuelles

Nos répondants sont déçus des offres promotionnelles disponibles à travers

l’application Foursquare. Ils s’attendent à plus de la part des commerçants locaux.

C'est décevant, j'espère beaucoup plus de promotions. C'est compliqué de savoir si il y a des promotions à proximité. [Par exemple], tu

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t'identifies au centre-ville de MTL et tu vois les promotions des commerces avoisinants. [R.T.]

J'attends plus de spéciaux et j'espère être récompensée pour ma pub gratuite. [V.D]

Les offres [ne] sont pas particulièrement intéressantes. Pour moi, c'est pas assez pour me faire utiliser mon téléphone en magasin. C'est sur, tu vas avoir quelques cafés qui offrent des trucs gratuits mais la plupart du temps, c'est vraiment des promotions qui ne m'intéressent pas. Pour tout ce qui est magasinage c'est pas terrible. [C.B.]

Quant aux différents types de promotions proposées par les commerçants, nos

répondants souhaitent recevoir des promotions simples, exclusives et de bonne valeur.

Ils ne cherchent pas à économiser des sous avec Foursquare, ils veulent rendre leur

expérience de consommation plus intéressante et plus excitante.

Une boutique au centre ville de Québec qui donnait des accessoires gratuitement. Je pense qui les donnait à tout le monde de toute façon mais moi je l'ai vu sur Foursquare. Bon c'est pas exclusif aux personnes sur Foursquare par contre. J'ai rien eu à faire pour avoir le truc gratuit non plus. [N.G.]

La promotion est bonne si c’est un cadeau et non un incitatif à acheter plus. La promotion doit être en temps réel et ne doit pas obliger de revenir plusieurs fois ou seulement à la prochaine visite. Les 2 pour 1, les cadeaux avec achat et les promotions qui concernent des extras sont [de ] bonnes [promotions]. [V.D.]

Recevoir un cadeau exclusif semble beaucoup plus intéressant qu’un pourcentage de

rabais sur un item régulier. Les coupons rabais traditionnels ne s’appliquent dont pas

bien à cette plateforme.

Les gratuités sont plus intéressantes que les pourcentages de rabais. L'exclusivité est importante. Les promos qui sont réservés à ceux qui reviennent souvent ou ceux qui ont le mayorships. [A.H]

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Deux choses que ça vaudrait la peine : fashion et beauté. Exemple pour une coupe de cheveux, ça me donnerait le goût d'essayer une nouvelle coiffeuse. Admettons 50% sur la première visite. [C.B.]

Moi c'est simple ; donnes-moi quelque chose. Si je veux un deal ou un vrai rabais je vais aller sur Groupon ou un truc comme ça. Sur Foursquare, c'est plus pour le trip d'avoir quelque chose. Si je vais 2-3 fois de suite à la même place et que ça me donne un truc gratuit, c'est parfait. [A.B.]

Un des répondants a eu d’excellentes expériences aux États-‐Unis avec des promotions

spéciales. Encore une fois, ces promotions sont simples, exclusives et offrent un valeur

intéressante pour le client fidèle.

Café gratuit avec check-in dans un restaurant. 2/1 pour la table d'hôte si tu check-in un jeudi, vendredi ou samedi. Mayorship — tasse spéciale dans un café! [M.S]

L’expérience en magasin est très importante. Les consommateurs sont soucieux du

traitement qu’ils recevront suite à la présentation d’un coupon virtuel. On remarque

qu’il y a même une certaine gêne à utiliser les promotions sur Foursquare.

Les instructions doivent être vraiment claires. Le staff doit prendre le devant et m'expliquer comment la promotion va s'appliquer. Je veux pas avoir l'air bizarre avec ma promo Foursquare! [S.B]

Je m’attends à une exécution parfaite. [Je suis] un peu gêné de montrer le coupon alors je m’attends à ce que les employés soient au courant de la promo. [Je] m’attends aussi à une bonne attitude des employés. L’exclusivité d'avoir une promotion spéciale c’est un traitement un plus personnalisé. [A.H]

C'est bien d'être super simple. Je [ne] veux pas avoir à demander trop. Je suis habitué avec mon téléphone mais je suis pas un pro non plus. J'imagine que la personne qui fait le service va savoir de quoi je parle. Je lui présente mon téléphone, je clique sur le coupon et après c'est comme à l'épicerie ! [A.B.]

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Je m’attends à des instructions claires et que le staff soit clairement au courant de la promotion et que le tout se fasse de façon très simple. Je vivrais un malaise si le staff n’est pas au courant. [V.D.]

Toujours en lien avec l’expérience en magasin, une répondante est même gênée de

présenter son téléphone pour obtenir un rabais. D’une part, elle ne souhaite pas être

perçue comme courant les promotions et d’autre part, elle ne veut pas être la

première à vivre l’expérience. Elle appréhende négativement l’expérience :

De toute façon, je suis pas super à l'aise d'utiliser une application pour profiter d'un rabais. Déjà, un groupon", c'est un peu gênant. Tu veux pas [avoir] l'air cheap non plus. Faudrait que ça vaille vraiment la peine. Je l'ai jamais fait mais je me demande ce que le monde font en magasin, je veux dire les employés (...) ils vont savoir c'est quoi la promo Foursquare ? C'est trop intense pour moi, je sais pas si c'est connu ou pas, je sais pas si les autres l'utilisent. Je veux pas être la première à arriver avec ça. [C.B.]

Contenu généré par les utilisateurs

Une des répondantes offre une piste de réflexion intéressante en soulignant que le

contenu généré par les utilisateurs (commentaires, avis, photos) est plus important

pour elle qu’une promotion. Avoir des recommandations d’amis l’incite à visiter de

nouveaux lieux et à tenter de nouvelles expériences de consommation.

C’est les amis qui laissent des conseils et non des promotions qui vont m’inciter à visiter des lieux. Surtout s’il y a un conseil précis. Encore mieux s’il y a une promotion. Les commentaires des utilisateurs, amis ou non, ont pas mal d’influence. Les conseils apparaissent en notification quand tu es proche d’un commerce. [C’est] un bon incitatif. [J.B.]

Après si il y a un truc spécial, tant mieux, je vais être super content. Je vais même le partager. [A.B.]

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Une pratique innovante

Le simple fait d’offrir une promotion ou d’être présent comme commerce à travers

une application mobile géosociale est considéré comme une pratique innovante par

nos répondants. Cette perception des consommateurs semble se transférer sur l’image

du commerce.

Dans tous les cas, ça attire l'attention. Un commerce qui utilise les [Foursquare] deals c’est trendy». Je prendrai peut-être pas le deal mais je trouve ça vraiment cool. [S.B.]

[Cela] donne une belle perspective d'entreprise. Ça prouve le côté innovant. Ça montre une ouverture. Il doit y avoir des jeunes qui y travaillent. Ça montre un bon service à la clientèle. Si le lieu n'existe pas sur Foursquare, je pense tout [de] suite que la place n’est pas populaire. Je vais avoir un doute. [M.S.]

Une façon de remercier sa clientèle

En plus d’être considéré comme innovant, le commerce actif sur Foursquare est

considéré comme à l’écoute de ses clients. Nos répondants apprécient le fait que le

commerce pense à récompenser ses clients loyaux. Les répondants semblent voir les

promotions comme un façon de fidéliser la clientèle et moins comme un tactique pour

attirer de nouveaux clients.

Je pense pas qu'une promotion sur Foursquare pourrait me faire changer d'idée. Je l'ouvre pas pour regarder si il y a des promotions dans le coin. Je l'ouvre quand je suis déjà à la place que je veux être. [A.B.]

C'est une récompense de faire partie d'une communauté. [J.B.]

Il y a beaucoup de commerces pour qui tu es un numéro. Ce serait un bon moyen de récompenser les gens loyaux. [F.D.]

Je trouve ça cool par contre un commerce qui l'annonce. Parfois tu vois les petites affiches Foursquare dans les cafés, ça fait "local". J'imagine que les propriétaires veulent vraiment faire profiter leurs "habitués. [C.B.]

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Moi j'aimerais ça avoir des rabais aux places que je suis le maire. Surtout que on va toujours aux mêmes places, ce serait cool d'être récompensé. Nous on va toujours manger des burgers à la même place. Ce serait cool pour le maire de la place d'avoir une liqueur gratuite quand il y va. [N.G.]

Une de nos répondantes va plus loin et soulève le fait que le partage de lieux sur

Foursquare est en fait du marketing gratuit de la part des consommateurs. Pour elle,

le partage de ses expériences de consommations a une valeur pour les commerces et

les promotions seraient une récompense à partager à ses amis des expériences de

consommation.

C’est une façon de remercier les gens qui sont actifs sur les réseaux sociaux et de reconnaitre les gens qui, avec leur influence, font de la pub et encouragent le bouche à oreille. [V.D]

Pour une répondante moins expérimentée avec les pratiques marketing des marques

sur les réseaux sociaux en ligne, l’idée de se faire remercier semble farfelue. Elle croit

que les marques entrent seulement avec les personnes influentes en ligne.

Mais je suis même pas certaine que tu puisses faire ça avec Foursquare. Sinon j'ai déjà vu des comptes Twitter de magasins envoyer des messages à du monde. Mais il faut vraiment qu'ils te connaissent. Si t'es un bloggeur mettons ou quelqu'un de connu. Je pense pas qu'ils prendraient le temps de faire ça pour moi. [C.P.]

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4.5. Vie privée La fonction de géolocalisation de Foursquare soulève des débats sur la vie privée des

utilisateurs. L’idée d’utiliser cette application comme canal de communication à des

fins commerciales et promotionnelles soulève donc des enjeux importants quant au

respect de la vie privée des utilisateurs. Nous tentons de préciser le point de vue des

utilisateurs quant au partage des informations de localisation avec leurs amis et avec

les marques.

4.5.1. Le partage de localisation

Les répondants sont conscients que la publication de leur localisation géographique

sur un réseau social en temps réel n’est pas une action banale. Ils sont aussi conscients

que la publication est en quelque sorte une invitation à communiquer.

La relation face aux lieux privés

Tous les répondants ont abordé le fait de partager leur présence dans un domicile

privé, que ce soit le leur ou celui d’une connaissance. Bien que certains admettent

l’avoir fait abondamment durant leurs premières semaines d’utilisation, il est évident

que tous sont maintenant conscients des dangers de partager la localisation d’un

domicile privé.

Je trouvais ça drôle de faire un check-in chez moi au début. Je trouvais ça cool d'avoir un lieu sur Foursquare pour mon appartement. J'ai arrêté de le faire quand un ami m'a demandé si j'étais chez moi, parce que il avait vu le lieu sur Foursquare. [S.B.]

Je check-in pas chez moi. Je veux pas que les autres sachent c'est quoi ma routine. C'est personnel. [M.S.]

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Ils sont aussi conscients que le partage de localisation en temps réel permet à leurs

amis de savoir s’ils sont à leur domicile privé ou non. Par rapport à ce sujet, certains

sont très à l'aise, car ils considèrent leur réseau Foursquare comme un cercle très

rapproché et composé d’amis de confiance. Pour d’autres, avec un réseau plus étendu,

le contrôle de leur vie privée est plus important.

J'ai pas envie que n'importe qui sache que je ne suis pas chez moi en ce moment. [J.P.]

Sincèrement j'y pense pas trop parce que j'ai un tout petit réseau d'amis. En plus, je suis tellement sélective de mes check-in que j'ai pas ce problème-là. Je réfléchi beaucoup à ce que je post alors je sais que j'ai rien sur l'application que je veux pas que quelqu'un d'autre vois. [C.B.]

L’audience

On comprend que nos répondants ont, à un certain point, une prise de conscience face

à leur audience. Cette prise de conscience peut se faire après une mauvaise expérience

suite à un partage ou suite l’élargissement du réseau social sur l’application. Pour nos

répondants, le partage de localisation se fait stratégiquement, en tenant en compte

leur audience, c'est-‐à-‐dire les gens avec qui ils sont en contact sur l’application

Foursquare. Ils omettent volontairement de s’identifier à des lieux.

J'ai refusé énormément de monde. Je suis très sélectif. [F.D.]

J'ai pas envie que n'importe qui sache que je ne suis pas chez moi en ce moment. [J.P.]

Je contrôle tout et je suis très consciente de qui, quoi, quand. Je customize le plus possible. C'est un manque sur Foursquare versus FB, tu peux pas tout contrôler. [L.R.]

Je partage avec un réseau limité. C'est un mix de mes réseaux Twitter et Facebook. Mon réseau Foursquare, c'est des amis. [S.B.]

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La construction du profil

De nos discussions, il est clair que les répondants choisissent avec soin les

informations qu’ils souhaitent communiquer à travers leur profil Foursquare. Ils sont

très réflectifs par rapport à ce qu’il est possible de voir sur leur profil. La plupart des

répondants ont abordé ce sujet en vérifiant en même temps sur leur téléphone.

J'ai pris soin de choisir une photo qui [ne] permet pas de me reconnaitre. [S.B.]

Je [ne] partage presque pas mes informations personnelles. Je cache le plus possible [d’informations] sur l'application. [L.R.]

Ma photo date de 2009 et je mets le minimum d'informations. [F.D.]

Contrairement à d’autres réseaux sociaux axés sur la rencontre, le profil Foursquare

ne semble pas optimisé par nos répondants pour favoriser des interactions avec des

inconnus. Ils ne souhaitent pas se faire reconnaitre et souhaitent garder l’anonymat

avec les gens qui ne font pas partie de leur réseau proche

4.5.2. Attentes face aux marques

À travers l’application Foursquare, il est possible pour les marques d’obtenir de

l’information sur les consommateurs incluant leur localisation géographique. Il est

possible pour une marque de se créer un profil et de se connecter à différents

utilisateurs. Il est aussi possible pour un commerce de voir quand différents

utilisateurs s’identifient à leur lieu de consommation.

Pour nos répondants, il est très difficile d’exprimer leurs attentes face aux marques

quant à l’utilisation de ces informations. En effet, ils sont peu conscients des

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possibilités offertes aux marques à travers l’application. De plus, ils entretiennent peu

de contacts avec les marques sur cette plateforme.

De façon générale, nos répondants ont une attitude positive face aux marques qui

utiliseraient leurs informations de localisation géographique pour leur communiquer

une promotion.

Si je suis contactée par une marque après un check-in, je trouve ça cool. C'est du bon customer service. C'est pas intrusif. [M.S.]

Tout ce qui peut aider à avoir des promos pertinentes est apprécié. Si tu utilises mon info de localisation pour m'aider : champion! [J.P.]

La pertinence des promotions

Pour les répondants, la pertinence des promotions est la clé. Un calcul semble se faire

entre la valeur de l’information qu’ils partagent et la valeur qu’ils reçoivent. Ils sont

conscients que leur localisation en temps réel est une information précieuse et si elle

est utilisée par une marque, ce doit être pour une bonne raison.

Ça doit être vraiment personnalisé. [Il] faut que ce soit basé sur un historique [de plusieurs identifications]. [V.D.]

Je reçois des tonnes de promos qui servent à rien. Si celles-là peuvent être bonnes, tant mieux. [J.P.]

Le seul truc que je pourrais voir, mais ce serait un peu fou, c'est ça : je reçois par le poste un livret avec 10-15 coupons et ça dit un truc du genre "Bonjour madame, voici les offres pour vos commerces préférés..". Au moins comme ça, tu as pas besoin de répondre et c'est vraiment cool. [C.B.]

Ce dernier extrait démontre la volonté de recevoir des offres personnalisées, non

intrusives et pertinentes. Un autre répondant mentionne que lorsqu’il fait une

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recherche de restaurants, magasins ou bars à sa proximité, il aimerait que, parce qu’il

fait une recherche (et montre de l'intérêt), on lui accorde un traitement spécial.

L’exclusivité des promotions

De la même façon que la promotion doit être pertinente, elle doit refléter une certaine

exclusivité. Nous avons vu que les utilisateurs Foursquare se considèrent comme

avant-‐gardistes et qu’ils aiment faire partie d’un groupe social distinct. Cela se reflète

dans le genre de promotions qu’ils s’attendent à recevoir.

Un party privé, exclusif, cool, que les autres ne seront pas. [F.D.]

Il faut que je sente que je suis connue de la marque. Ça doit être vraiment particulier comme offre si on m'envoie quelque chose. [V.D.]

Rien de trop commercial. Une invitation dans un évènement selon mon activité [sur Foursquare] c’est cool. [A.H]

Le canal de communication préféré

L’appareil mobile est un bien personnel et ses différentes fonctions permettent

d’entrer en communication de différentes façons, que ce soit par téléphone, message

texte ou à travers différentes applications ou réseaux sociaux. Il est important pour

nous de comprendre de quelle façon les consommateurs préfèrent entrer en contact

avec une marque à la suite d’une interaction sur une application mobile géosociale.

Tout d’abord, ce ne sont pas tous les répondants qui semblent intéressés à être

contactés par des marques. L’obtention d’une permission à communiquer avec eux et

l’établissement de politiques de confidentialité sont deux éléments importants :

Peu importe s'ils ont accès ou pas à mon information, j'imagine qu'ils ont des politiques pour utiliser ça. Je veux dire, ils peuvent pas se mettre à me harceler parce qu'ils ont vu mon historique Foursquare. D'habitude il faut que tu t'enregistres ou un truc comme ça. [C.B.]

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Ensuite, pour les utilisateurs intéressés, l’application Foursquare reste le canal de

communication préféré de nos répondants. Nos répondants sont conscients que les

différents réseaux sociaux sont interconnectés et qu’une marque peut les reconnaitre

d’un réseau à l’autre. Les réseaux comme Twitter ou Facebook sont, après Foursquare,

les réseaux préférés de nos répondants lorsqu’il est question d’être contactés par une

marque.

Finalement, le SMS et le téléphone sont réservés à des fins personnelles et ne sont pas

du tout appréciés comme canaux de communication avec des marques suite à un

contact sur Foursquare. Notons que pour certains répondants, le courriel et Facebook

sont aussi trop personnels.

Pas de message texte, c'est trop agressant. Le téléphone aussi. Les autres plateformes [sociales| c'est OK. Le mieux est de rester sur 4sq pour continuer la discussion ou partager une promo. Contact le plus vite possible, pas demain, pas dans une semaine. [J.P.]

Je veux rien recevoir dans ma boite e-mail ou Facebook. Encore moins par téléphone ou message texte. [S.B.]

Facebook, le téléphone ou le e-mail, c'est trop personnel. Je vois pas comment ça pourrait bien passer. [C.B]

On retient donc que les messages sont appréciés des consommateurs mais ne doivent

pas être trop intrusifs. C’est pourquoi la plateforme Foursquare elle-‐même est idéale.

Twitter, étant par définition plus ouvert que Facebook, apparait comme un autre canal

de communication apprécié des milléniaux pour entrer en contact avec les marques.

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5. Discussion et contributions Depuis une dizaine d’années, de nombreux chercheurs se sont penchés sur un

nouveau canal de communication, le marketing mobile. En effet, la croissance

importante des pratiques et les changements de comportements observés chez les

utilisateurs sont deux facteurs qui ont poussé les chercheurs à s’y attarder. (Shankar

et al., 2010; Friedrich et al. 2009; Sultan et Rohm, 2008; Funk, 2005). À travers la

littérature, on découvre un canal de communication distinct, avec ses propres

caractéristiques, stratégies et outils. En comparaison avec les canaux de

communication traditionnels, le marketing mobile semble offrir une expérience de

communication de marque unique et différente. Cependant, les stratégies et outils

utilisés en marketing mobile peuvent rapidement devenir désuets en raison de

l’introduction rapide de nouvelles technologies et changements constants de

comportements chez les consommateurs (Varnali, 2010).

Parmi les différents outils de communication disponibles, nous voyons apparaître un

phénomène nouveau : les applications mobiles géosociales. Tirant à la fois profit de la

fonction de géolocalisation du téléphone et de la popularité des réseaux sociaux en

ligne, ces applications permettent aux utilisateurs de partager leur localisation à

travers des expériences de consommations à leurs amis en temps réel. Des chercheurs

se sont penchés sur les thèmes des services de géolocalisation (Duri et al., 2001; Jagoe

2002; Ramaprasad et Harmon 2007) et des réseaux sociaux en ligne (Safko et Brake,

2009; Kaplan et Haenlein 2010).

Rares sont les chercheurs qui se sont attardés en détail sur le phénomène des

applications mobiles géosociales. En effet, il est très difficile de dresser un portrait de

ces applications et de ses utilisateurs. Le gestionnaire qui souhaite saisir l’essence du

sujet se retrouve pris entre les travaux techniques axés sur les capacités de

géolocalisation des téléphones et les recherches de surface en marketing mobile. C’est

95

pourquoi cette recherche exploratoire visait l’étude du phénomène sous quatre

thèmes choisis pour leur pertinence : le consommateur mobile, le marketing mobile

géosocial, la vie privée et la ludification. Le choix de ces thèmes est propre à cette

recherche et sert l’objectif de dresser un portrait plus complet du phénomène étudié.

À l'aide de la revue de littérature, nous avons fait ressortir les éléments permettant de

dresser le portrait du phénomène sous les quatre angles d'analyse. Comme la

littérature s'intéressant directement aux applications mobiles géosociales et au

consommateur typique en est à un stade embryonnaire, des théories empruntées aux

autres disciplines, des données secondaires, des extraits de conférences et des

exemples concrets ont été utilisés pour compléter la littérature en marketing.

Afin de s'assurer d'obtenir un maximum d'information sur ce phénomène nouveau,

dix-‐huit entrevues semi-‐structurées ont par la suite été réalisées. Ces dernières ont

permis d'en apprendre plus sur le sujet et d’identifier de nouveaux concepts. Les

résultats sont discutés dans les sections qui suivent.

96

5.1. Contributions théoriques

5.1.1. Les motifs d’utilisation des consommateurs mobiles

On se questionne naturellement sur les motifs d’utilisation des utilisateurs

d’applications géosociales à partager, en temps réel, leur localisation avec leur réseau

d’amis. Une recherche intéressante est celle de Axelsson et Franzén (2011) sur la

création et le partage de contenu relié aux marques sur Internet. Les auteurs

concluent que le partage de localisation par les consommateurs est motivé par la

possibilité d’augmenter le nombre d’interactions sociales. C’est précisément ce qui

ressort de nos entretiens. En enregistrant un lieu sur Foursquare, les utilisateurs

s’attendent à recevoir un commentaire, un message ou un appel. Ils apprécient être

contactés pour se joindre à eux ou pour discuter. Pour certains, il s’agit d’une véritable

invitation à se joindre à eux. Nos entretiens nous permettent cependant d’aller plus

loin et d’affirmer que la volonté de socialiser va plus loin que simplement

augmenter ses interactions sociales. En effet, les répondants ont la volonté

d’augmenter la qualité de leurs interactions sociales en amorçant des conversations

pertinentes autour d’expériences partagées sur les applications mobiles géosociales.

Nos entrevues ont aussi permis de faire ressortir deux nouveaux motifs d’utilisation

potentiels : entrer en compétition et découvrir de nouveaux lieux.

La volonté d’entrer en compétition se concrétise à travers les différents défis

ludiques proposés auxquels les utilisateurs participent, mais aussi socialement, en

partageant, à des moments opportuns des expériences de consommation susceptibles

de plaire aux autres. On remarque que nos répondants souhaitent être reconnus pour

le contenu qu’ils partagent en ligne. Cette découverte va dans le même sens que les

résultats de Smith et al. (2007) qui affirment que les personnes influentes auraient

tendance à propager l’information qu’ils considèrent comme unique. En effet, les gens

97

trouvent un certain plaisir à dénicher des informations qu’ils considèrent de grande

valeur et à les partager.

La volonté de découvrir de nouveaux lieux est aussi identifiée comme un motif

d’utilisation important. Les consommateurs utilisent les applications mobiles

géosociales comme un moteur de recherche personnalisé. Ils souhaitent obtenir des

recommandations, basées sur leur localisation, leurs préférences et l’activité de leurs

amis. En effet, on sait que pour les utilisateurs de services mobiles basés sur la

géolocalisation, avoir accès à des informations précises et à du contenu personnalisé

est très important (Kaasinen 2002). De plus, la volonté d’accéder à des

recommandations personnalisées est cohérente avec les théories reliées à la

consommation de contenu généré par les usagers. Les consommateurs utilisant les

applications mobiles géosociales souhaitent obtenir des informations concernant les

commerces reconnus à l’intérieur de leur réseau social. On sait que les réseaux

sociaux sont de confiance parce que les membres partagent un intérêt commun, des

expériences, des valeurs ou des besoins (Wei, Straub et Poddar, 2011). Les usagers de

ces réseaux partagent information et expériences sur les marques, générant ainsi un

marketing non-‐contrôlé par la marque, positif ou négatif. Finalement, la volonté de

découvrir de nouveau lieux permet aux utilisateurs d’enrichir leur style de vie mobile,

tel que décrit par Shankar et al. (2010. La portabilité du mobile permet aux

consommateurs d’adopter un style de vie différent, dit mobile, et d’utiliser leurs

téléphones dans diverses activités sociales et de consommation (Shankar et al. 2010).

Nos résultats permettent donc d’identifier trois motifs à l’utilisation des applications

mobiles géosociales : socialiser, entrer en compétition et découvrir de nouveaux lieux.

À travers les discussions, on constate aussi qu’il existe des facteurs modérateurs qui

influencent l’utilisation d’une application géosociale : le type de lieu, la composition du

groupe et le temps.

98

5.1.2. Ludification

Les applications mobiles géosociales ajoutent un aspect ludique à leurs services en

proposant des systèmes de récompenses avec des points, des badges, des niveaux et

des classements. Les récompenses associées aux différents défis proposés sont au

cœur de la motivation des utilisateurs à utiliser ces services. It represents a challenge

that seems like a good idea. (Pitta, 2011). Plus précisément, il nous est possible

d’identifier différentes émotions liées aux différentes compétitions : le sentiment

d’accomplissement et la surprise.

Alors que le jeu semble être une source de motivation dès le départ, nos répondants se

lassent rapidement. Cependant, la ludification a définitement un rôle dans l’adoption

de l’application Foursquare, notamment dans l’apprentissage rapide du

fonctionnement de cette dernière. Des auteurs comme Ritterfeld et al. (2009)

démontrent que les mécanismes de jeu réussissent là où les approches traditionnelles

échouent. Dans le cas particulier des applications mobiles géosociales telles

Foursquare, l’introduction d’éléments de jeu peut avoir un rôle pédagogique et aider

les utilisateurs à se familiariser avec une nouvelle plateforme.

Axelsson et Franzén (2011) soulèvent un point important touchant le développement

rapide des mécanismes de ludifaction sur les applications mobiles géosociales. Les

chercheurs affirment qu’il peut être risqué de remplacer des motivations intrinsèques

par des motivations extrinsèques. Ce que nous avons découvert est que les

répondants se lassent rapidement de l’aspect de jeu. La ludification semble permettre

un apprentissage rapide de la plateforme mobile géosociale. En effet, les répondants

l’utilisent abondamment dès le départ, car ils sont absorbés par sa dimension ludique.

Après quelques temps, et après s’être familiarisés avec les fonctionnalités de

l’application, les répondants se tournent vers la découverte de lieux. La volonté de

partager des expériences de consommation pertinentes et d’utiliser Foursquare

99

comme un moteur de recherche personnalisé semble avoir une valeur plus

intéressante à long terme pour nos répondants.

5.1.3. Marketing mobile géosocial

Face au marketing effectué à travers l’application Foursquare, nos répondants ont une

attitude positive. Le concept de recevoir des promotions en fonction de leur activité

sur le réseau social et le fait même de récompenser la loyauté semble très bien

accueilli par nos répondants. Les commerces qui utilisent la plateforme marchande de

Foursquare et qui affichent des promotions locales sont considérés par nos

répondants comme innovants et sensibles à leur clientèle.

Ils souhaitent recevoir des promotions simples, exclusives et à valeur ajoutée. Ils

ne cherchent pas à économiser des sous avec Foursquare, ils veulent rendre leur

expérience de consommation plus intéressante et plus excitante. L’expérience en

magasin est très importante. Les consommateurs sont soucieux du traitement qu’ils

recevront suite à la présentation d’un coupon virtuel.

Une piste de réflexion intéressante est la constatation que le contenu généré par les

utilisateurs (commentaires, avis, photos) soit davantage considéré qu’une offre

promotionnelle. Avoir des recommandations d’amis incite les répondants à visiter de

nouveaux lieux et à tenter de nouvelles expériences de consommation. En effet, grâce

à l’émergence des médias sociaux sur Internet, les consommateurs peuvent désormais

communiquer à un grand nombre de personnes à propos d’une marque ou d’un

produit (Mangold et Faulds 2009). Les usagers des applications mobiles géosociales

ne font pas exception. Ils utilisent le contenu généré par les autres utilisateurs pour se

forger une idée des lieux qu’ils visitent. Ce contenu a donc une influence sur leur

évaluation des commerces locaux.

100

5.1.4. Considérations en matière de vie privée

Selon Langheinrich (2009), le partage en temps réel de localisation géographique

préoccupe les consommateurs et soulève de nombreuses questions face à la

vulnérabilité de la vie privée. Il est cependant évident que tous nos répondants sont

conscients des dangers de partager la localisation d’un domicile privé. Ils sont aussi

conscients que le partage de localisation en temps réel permet à leurs amis de savoir

s’ils sont à leur domicile privé ou non. Cependant, nos répondants considèrent leur

réseau Foursquare comme un cercle très rapproché et composé d’amis de confiance.

Pour nos répondants, le partage de localisation se fait stratégiquement et de

façon calculée, en tenant en compte leur audience, c'est-‐à-‐dire les gens avec qui ils

sont en contact sur l’application Foursquare. Ils omettent parfois volontairement de

s’identifier à des lieux. Ceci est cohérent avec les conclusions d’Axelsson et Franzén

(2011), qui concluent que l’identification et le partage de lieux se fait de manière

sélective et calculée.

En ce qui a trait à la construction de leur profil, il est clair que les répondants

choisissent avec soin les informations qu’ils souhaitent communiquer à travers leur

profil Foursquare. Ils sont très sélectifs par rapport à ce qu’il est possible de voir sur

leur profil. Ce comportement est cohérent avec l’étude de Gauvin et al. (2010) qui

concluait que certains utilisateurs choisissent de cacher certaines parties de leur

profil, comme leur sexe, ou de fournir de fausses données, telles que des valeurs

anormalement petites ou grandes de leur âge (Gauvin et al., 2010). Davantage de

recherche s’avérait nécessaire pour comprendre les circonstances dans lesquelles les

consommateurs sont prêts à partager leur information (Bolton, Ruth et Shruti Saxena-‐

Iyer, 2009).

Tout d’abord, nos répondants ont généralement une attitude positive face aux

marques qui utiliseraient leurs informations de localisation géographique pour leur

101

communiquer une promotion. Ceci démontre une évolution de mentalité par rapport à

une étude de Grant et O’Donohoe (2007) qui énonçait que les consommateurs étaient

réticents à rendre leurs téléphones mobiles accessibles pour différentes pratiques

marketing. De plus, nous identifions la valeur, la pertinence et l’exclusivité comme

trois points clés dans l’évaluation d’une promotion diffusée à travers une application

mobile géosociale.

Finalement, l’application Foursquare reste le canal de communication préféré de nos

répondants. Nos répondants sont conscients que les différents réseaux sociaux sont

interconnectés et qu’une marque peut les reconnaitre d’un réseau à l’autre. Facebook

et Twitter sont aussi des canaux de communication privilégiés. Le téléphone et le

message texte demeurent cependant trop personnels pour être utilisés par une

marque.

102

Tableau 2 : Résumé de la discussion

Thème Littérature Résultats / apports

Motifs d’utilisations -‐ Mauvaise connaissance des jeunes consommateurs

mobiles.

-‐ Le consommateur souhaite augmenter le nombre d’interactions sociales.

-‐ Le partage d’expériences peut s’expliquer par la théorie du bouche à oreille.

-‐ Première motivation : socialiser. Augmenter le nombre et la qualité des interactions.

-‐ Deuxième motivations : compétitionner. Par le jeu et en se comparant socialement.

-‐ Troisième motivation : découvrir de nouveaux endroits.

-‐ Identification de modérateurs potentiels à l’utilisation.

Ludification -‐ Peu de littérature en marketing.

-‐ Identifications des éléments principaux de ludification : statut, accès, pouvoir et récompenses.

-‐ En psychologie traditionnelle, le jeu peut être une source de motivation.

-‐ En éducation, le jeu peut permettre l’apprentissage.

-‐ En marketing mobile, la ludification doit complémenter des motivations intrinsèques.

-‐ La compétition à travers le jeu supporte la motivation première de socialiser et d’interagir avec un réseau social.

-‐ Les badges et autres décorations gagnées permettent à l’utilisateur de renforcer la perception de son profil de consommateur.

-‐ Les émotions liées au jeu sont le sentiment d’accomplissement et la surprise.

-‐ Les consommateurs délaissent le jeu après un certain temps et se tournent vers la découverte de lieux. Le jeu semble faciliter l’apprentissage de la plateforme.

Marketing mobile géosocial

-‐ Absence de définition dans la littérature en marketing.

-‐ 3 formes identifiées : promotions mobiles contextuelles, contenu généré par les utilisateurs et bouche à oreille.

-‐ Publicités géociblées et accompagnées de contenu généré par les utilisateurs sont recommandées.

-‐ Les gens trouvent un certain plaisir à dénicher des informations qu’ils considèrent de grande valeur et à les partager.

-‐ Les promotions doivent être simples, exclusives et à valeur ajoutée. Les consommateurs recherchent une expérience unique et non un rabais.

-‐ L’expérience en magasin est très importante. Les consommateurs sont soucieux du traitement qu’ils recevront à la suite de la présentation d’un coupon virtuel.

-‐ Les commerces qui offrent des promotions sur les applications mobiles géosociales sont perçus comme innovants et soucieux de leur clientèle fidèle.

-‐ Les consommateurs s’attendent à plus de promotions sur ces applications.

Vie privée

-‐ Certains utilisateurs choisissent de cacher certaines parties de leur profil.

-‐ Le partage en temps réel de localisation géographique préoccupe les consommateurs.

-‐ Attentes élevées face au marques pour la protection de la vie privée.

-‐Davantage de recherche est nécessaire.

-‐ La construction du profil est faite prudemment de façon à être difficilement reconnaissable. Choix de photo et utilisation de noms incomplets ou fictifs.

-‐ Le partage de localisation se fait de manière sélective et calculée. Consommateurs peu préoccupés.

-‐ Consommateur souhaitent recevoir des communications pertinentes, à valeur ajoutée et exclusives.

-‐ Canal de communication préféré : Foursquare/Twitter.

103

6. Implications et directions futures Notre recherche demeure exploratoire et cherchait d’abord à comprendre un

phénomène nouveau en marketing mobile : les applications mobiles géosociales.

Quatre thèmes ont été abordés du point de vue des consommateurs : les motifs

d’utilisation, la ludification, le marketing mobile géosocial et la vie privée. Nos

répondants faisaient partie d’un segment de consommateurs mobiles particulier, les

milléniaux, et étaient tous des utilisateurs actifs de l’application Foursquare. À la

lumière des discussions et échanges avec ces consommateurs, nous dressons un

portrait de ce nouveau phénomène à travers les quatre thèmes choisis. De plus, cette

étude en profondeur du phénomène nous permet de soulever les points importants à

considérer pour les marques souhaitant tirer profit des applications mobiles

géosociales dans un contexte de marketing mobile.

6.1. Implications managériales Bien que les applications mobiles géosociales ne soient qu’un outil de communication,

elles représentent la nouvelle génération de plateformes de communication que les

marques seront appelées à utiliser pour entrer en contact avec leurs consommateurs.

Leurs utilisateurs sont parmi les plus innovateurs de leur génération et sont

représentatifs des générations à venir. Après avoir dressé le portrait des

consommateurs qui utilisent les applications mobiles géosociale et identifié de

potentiels motifs d’utilisation, leur attitude face au jeu, leur préférences en matière de

promotions et leur préoccupations face à la vie privée, ils nous apparaît essentiel de

formuler certaines recommandations au gestionnaire souhaitant les utiliser dans un

contexte de marketing mobile. En se basant sur l’analyse des expériences partagées

par les répondants, nous avons construit un cadre de travail pour faciliter l’intégration

des applications mobiles géosociales à l’intérieur d’une stratégie de marketing mobile.

104

6.1.1. Étape 1 : facilitez les échanges et la découverte

La nouvelle génération de consommateurs mobiles qui utilisent les applications

mobiles géosociales souhaite principalement socialiser davatange et découvrir de

nouvelles expériences de consommation. Facilitez les échanges sociaux en établissant

soigneusement votre présence en ligne et en encourageant les usagers à parler pour

vous.

Affichez clairement dans le commerce votre présence en ligne dans certains endroits

stratégiques où votre clientèle est susceptible d’utiliser son mobile : caisse, toilettes,

vestiaire, file d’attente. Les applications géosociales sont pour les usagers un moteur

de recherche locale personnalisé qui a beaucoup d’influence. Optimisez votre

présence en prenant possession de votre plateforme marchande sur l’application et en

ajoutant du contenu pertinent (photos, commentaires, avis, promotions) qui

permettra aux usagers d’en savoir plus sur vous. Ce contenu permet aux usagers

d’évaluer les commerces locaux rapidement.

6.1.2. Étape 2 : établissez un système de promotions simple,

exclusif et à valeur ajoutée

Nous savons que les commerces qui offrent des promotions sur les applications

mobiles géosociales sont perçus comme innovants et soucieux de leur clientèle fidèle.

Les promotions mises en place doivent être simples, exclusives et à valeur ajoutée. Les

consommateurs recherchent une expérience unique et non un rabais. Soyez créatifs et

surprenez vos consommateurs. L’idée n’est pas de faire sauver de l’argent aux

consommateurs, mais bien de leur réserver un traitement spécial.

105

Assurez-‐vous que tous les employés soient entraînés en conséquence. L’expérience en

magasin reste est aussi très importante. Les consommateurs sont soucieux du

traitement qu’ils recevront à la suite de la présentation d’un coupon virtuel.

Rapellez-‐vous que le bouche à oreille et le contenu généré par les utilisateurs restent

deux éléments clés du marketing géosocial. Surprenez vos consommateurs les plus

fidèles avec un traitement personnalisé pour les encourager à parler de vous et à

laisser de commentaires positifs. Avoir des recommandations d’amis incite les

répondants à visiter de nouveaux lieux et à tenter de nouvelles expériences de

consommation.

6.1.3. Étape 3 : tirez profit des fonctions de ludification

Les différents jeux sur Foursquare permettent aux usagers de vivre certaines

émotions, dont la surprise et le sentiment d’accomplissement. L’aspect ludique des

applications mobiles géosociales facilite aussi l’apprentissage rapide des nouveaux

usagers. Intégrez les éléments de jeu les plus populaires à votre stratégie de

promotions. Les promotions exclusives pour les usagers qui gagnent la mairie

(mayorships) virtuelle de votre commerce sont peu couteuses et permettent d’initier

une compétition entre vos clients fidèles. Les consommateurs mobiles souhaitent

entrer en compétition avec leur réseau social.

Alimentez les échanges entre consommateurs en mettant de l’avant la course à la

mairie sur les différentes plateformes sociales sur lesquels vous êtes présents.

Intégrez-‐vous aux discussions relatives à votre commerce sur Foursquare, mais aussi

sur les autres réseaux sociaux, où les usagers poursuivent le jeu.

106

6.1.4. Étape 4 : développez une relation avec vos

consommateurs loyaux

La plateforme marchande de Foursquare vous permet d’identifier les consommateurs

loyaux qui générent déjà du contenu et du bouche-‐à-‐oreille en ligne pour votre

commerce. Profitez-‐en pour bâtir une relation et remerciez-‐les. Pour entrer en contact

avec ces derniers, utilisez de préférence la plateforme mobile géosociale. Les réseaux

Twiter et Facebook sont aussi des canaux pertinentes pour entrer en contact. Évitez le

téléphone ou les message texte.

On ne peut que spéculer sur les possibilités marketing qu’offriront les applications

mobiles géosociales dans le futur. Les usagers mobiles qui utilisent ces applications

sont ouverts à partager leur informations s’ils reçoivent des communications

pertinentes, à valeur ajoutée et exclusives. Il sera donc très important pour les

marques et commerces de respecter la vie privée des consommateurs qui partagent

des informations librement. En partageant leur localisation géographique et des

informations sur leur réseau social, les usagers aident les commerces à dresser un

profil précis de consommateur. Utilisez cette information avec soin; les

consommateurs mobiles savent que vous avez accès à cette information et s’attendent

à être traités en conséquence.

Le marketing mobile s'appuie fortement sur un échange équilibré valeur entre le

consommateur et la marque. Compte tenu de la nature très personnelle du téléphone

intelligent et du fait que le dispositif est presque toujours à portée de main des

consommateurs, il est primordial d’éviter d’être intrusif ou non pertinent.

107

6.2. Limites et avenues de recherches futures

Bien que cette recherche exploratoire réussisse à améliorer notre compréhension

d’un phénomène nouveau en marketing mobile, les applications géosociales, celle-‐ci

comporte des limites méthodologiques qui doivent être spécifiées.

Premièrement, l’échantillon de consommateurs mobiles étudié est limité, celui-‐ci

étant composé de dix-‐huit utilisateurs actifs d’une application (i.e. Foursquare)

habitant au Québec. Au moment de la collecte de données, les personnes sélectionnées

partageaient une caractéristique commune quant à leur usage assidu des technologies

et des applications géosociales. En ce sens, elles peuvent être considérées

représentatives d’un type de consommateurs, évoluant particulièrement en milieu

urbain. C’est pourquoi un des points fort de l’étude est la validité interne, c’est-‐à-‐dire

la crédibilité de l’étude : le phénomène est bien ciblé et les personnes interviewées

sont bien choisies comme répondant potentiel du phénomène. Cependant, nos

procédures d’échantillonnage ne permettaient pas de constituer un échantillon

représentatif de l’ensemble des consommateurs mobiles utilisant différentes

applications géosociales au Canada. Il faut comprendre que l’utilisation de ces

applications est un phénomène nouveau et que notre recherche est centrée sur un

objectif de compréhension approfondie de cette nouvelle réalité. Par conséquent, bien

que nos résultats de recherche ne soient pas fortement transférables à une population

donnée, donc que la validité externe de l’étude soit restreinte, il n’en demeure pas

moins que les résultats sont crédibles et porteurs de sens. Les interviewés ont

semblés à l’aise de nous décrire leur expérience et leurs questionnements, sans

crainte de se faire juger, ce qui ajoute à la fiabilité des résultats.

Nous pensons que notre étude met en relief, à travers l’étude de différents thèmes,

certaines variables qui seraient intéressante d’étudier à l’aide d’une méthodologie

108

quantitative. Par exemple, concernant le marketing mobile géosocial, la durée de

promotion d’une promotion mobile peut avoir un impact différent dans ce contexte

précis par rapport à un coupon envoyé par la poste. L’importance du rabais peut aussi

avoir des effets différents comme la promotion est envoyée au consommateur à un

moment précis de sa journée. Finalement, comme le consommateur reçoit des offres

sur son téléphone mobile, l’implication face à la catégorie de produits en promotions

peut jouer considérablement sur son intention de passer en magasin et d’acheter le

produit.

Autrement, ce mémoire se penche sur le phénomène nouveau des applications

mobiles géosociales en mobilisant quatre thèmes qui ont, selon nous, le pouvoir de

dresser un portrait le plus complet possible du sujet. Le choix de ces quatre thèmes

est original et distingue notre travail des recherches antérieures. Bien que les thèmes

ont été minutieusement choisis pour leur pertinence, nous sommes conscients que ce

choix est arbitraire. Il se intéressant de se pencher sur le phénomène sous une seule

perspective. Par exemple, une recherche future pourrait s’intéresser seulement à

l’aspect de ludification des applications pour comprendre davantage les mécanismes

de jeu utilisés et leurs impacts sur l’utilisation de l’application. Une autre recherche

pourrait se pencher seulement sur les impacts sur la vie privée de l’utilisation de ces

applications afin de réellement quantifier les risques reliés au partage de localisation

en temps réel.

Par ailleurs, il existe dans notre travail une ambiguïté quant aux fonctionnalités de

l’application géosociale à l’étude Foursquare. En effet, l’application étant en constant

développement, plusieurs mises-‐à-‐jours ont été effectuées depuis le début de ce

travail. Par exemple, Foursquare offre de plus en plus d’options aux commerces sur sa

plateforme pour identifier, fidéliser et récompenser les consommateurs. En 2012,

Foursquare a effectué une cinquante d’améliorations sur son application pour les

utilisateurs et les marques. Ces changements redéfinissent certains thèmes abordé

109

dans ce mémoire. Par exemple, une entreprise sur Foursquare sera maintenant en

mesure d’avoir plus d’information sur les clients qui se sont identifiés à leur

commerce. Ce changement aidera les propriétaires de magasins identifier leurs clients

et leur proposer des offres mieux adaptées à leur clientèle. Ceci redéfini les limites du

marketing mobile géosociale. De plus, Foursquare présentera dorénavant le nom

complet du profil dans les résultats de recherche, au lieu de simplement afficher le

pseudonyme. Cela a des impacts considérables sur la vie privée des utilisateurs qui,

comme nous ont confirmé nos entretiens, apprécient l’anonymat de la plateforme. Il

serait donc intéressant pour des chercheurs de se pencher à nouveau en détail sur les

fonctionnalités de la plateforme afin de donner de clarifier son utilisation pour les

consommateurs et les marques.

Enfin, il est aussi important de mentionner que la popularité de Foursquare a

beaucoup augmenté dans les derniers mois. Foursquare a presque 30 million

d’utilisateurs au monde, soit trois fois plus qu’au début de cette étude. Ceci ajoute à la

pertinence de ce type d’étude tout en indiquant la nécessité de mettre en œuvre de

nouvelles études qui tiennent compte des développements actuels des applications

géosociales. La présente étude fournit des données exploratoires significatives. Il reste

que la compréhension de l’expérience du consommateur friand des applications

géosociales demande donc à être poursuivie et élargie sous de multiples facettes.

110

7. Annexe

7.1. Guide d'entrevue L'objectif de cette recherche est de comprendre les comportements des utilisateurs

des applications mobiles géosociales. Ces applications prennent forme de réseaux

sociaux accessibles à l'aide de téléphones intelligents connectés à Internet. Elles

permettent à ses utilisateurs de gagner des badges virtuels et d'autres récompenses

en découvrant, identifiant et partageant des lieux qu'ils visitent. Le contexte

particulier de cette étude est l’application mobile géosociale Foursquare.

Questions filtres

§ Utilisez-‐vous l’application mobile Foursquare depuis plus de trois mois?

§ Avez-‐vous identifié trois lieux ou plus durant cette période?

§ Avez-‐vous entre 18 et 25 ans?

1. Consommateurs mobiles : les milléniaux

§ De quelle (s) façon (s) utilisez-‐vous votre mobile pour socialiser, consommer

ou effectuer d’autres activités? Selon vous, quels comportements caractérisent

votre groupe d’âge (18-‐25 ans)?

§ De quelle façon la technologie mobile répond à votre style de vie?

§ De façon générale, qu’aimeriez-‐vous faire de plus avec votre téléphone mobile?

2. Applications mobiles géosociales

Motivations (CONSOMMATEURS MOBILES)

111

§ Pour quelle (s) raison (s) utilisez-‐vous l’application Foursquare sur votre

mobile?

§ Pouvez-‐vous décrire une situation typique où vous utilisez l’application ?

§ Quels sont les éléments ou situations pouvant vous aider ou nuire à utiliser

l’application Foursquare ? (lors de la visite de certains lieux, en présence de

certaines personnes, etc.)

§ L’aspect ludique (jeu) de Foursquare vous incite-‐t-‐il à utiliser l’application ?

Aspect de jeu (LUDIFICATION)

§ De quelle (s) façon (s) participez vous aux jeux et compétitions sur

Foursquare ?

§ Pouvez-‐vous décrire les sentiments ou émotions que vous ressentez lorsque

vous accomplissez un défi sur Foursquare ?

§ Quelles sont vos attentes face à l’aspect de jeu sur les applications géosociales

dans le futur?

§ De quelle façon les marques devraient-‐elles incorporer la notion de jeu à leur

présence sur ces réseaux?

Attentes face aux promotions (MARKETING GÉOSOCIAL)

§ Quelle est votre attitude face aux promotions offertes sur Foursquare ?

§ De quelle façon évaluez-‐vous une promotion sur Foursquare ? Regardez-‐vous

certaines caractéristiques en particulier?

§ Quelles sont vos attentes quant à l’utilisation en magasin de la promotion?

§ Selon vous, quelle serait une bonne promotion à offrir aux utilisateurs? Quelle

serait une mauvaise promotion?

§ Si vous avez déjà utilisé Foursquare pour obtenir une promotion, pouvez-‐vous

partager votre expérience?

112

Préoccupations éthiques (VIE PRIVÉE)

§ Dans quelles mesures êtes-‐vous prêts à partager vos informations personnelles

sur les applications géosociales? Qu’en est-‐il de votre location en temps réel?

Qu’en est-‐il de vos déplacements antérieurs?

§ Quelles sont vos attentes face à une marque qui aurait accès à ces

informations?

§ Quelle serait votre réaction face à une marque qui vous contacte suite à une

identification géographique effectuée? Cette réaction serait-‐elle différente si le

contact ne se fait pas en temps réel? Quel serait le canal de communication

idéal pour effectuer une telle communication?

§ Selon vous, quelle serait une bonne utilisation de la location géographique d’un

utilisateur? Quelle serait une mauvaise utilisation?

Conclusion

Y a-‐t-‐il autre chose que vous aimeriez nous dire à propos des applications géosociales

et dont j'aurais oublié de vous faire part?

Remerciement final. Remercier le participant pour ses commentaires et son temps.

113

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