Marketing miasta poprzez sektor przedsiębiorczości.

Cechy atrakcyjności inwestycyjnej miasta.

Przedsiębiorczość - szansą rozwoju gospodarczego gminy

Tczew 6.10.2010

dr Marcin Wołek

Struktura prezentacji

• Marketing miasta i jego rola

• Atrakcyjność miasta – miraż?

• Znaczenie przedsiębiorczości w promowaniu miasta

• Atrakcyjność inwestycyjna – trudne partnerstwa

• Kreowanie atrakcyjności inwestycyjnej – przykład

szwedzki

• Podsumowanie

Podstawowe cele marketingu miasta (ujęcie szerokie)

• podnoszenie konkurencyjności miasta,• przyciąganie inwestorów zewnętrznych,• poprawa i kształtowanie wizerunku,• podnoszenie dobrobytu jego mieszkańców,• wzrost atrakcyjności turystycznej,• tworzenie atrakcyjnych warunków dla działalności

gospodarczej mieszkańców poprzez wykorzystywanie zasobów endogenicznych;

Produkty flagowe to wszelkiego rodzaju produkty (materialne, usługi, firmy, ludzie – znane osobistości) kojarzone z danym

terytorium

Elementy tworzenia marki terytorialnej

Źródło: na podst. oprac. Instytutu Marki Polskiej

tożsamość miasta

zagospodarowanie przestrzenne

Nazwa miasta oraz symbolikaIstniejące firmy i

organizacje

Bliskość jezior, rzek i morza Rynek pracy i edukacjiSuprastruktura

Atrakcje przyrodniczeHistoria i tradycjeBudynki przemysłowe i

usługowe

Ukształtowanie terenuWizerunek miastaBudynki mieszkalne

Klimat"Klimat społeczny" Infrastruktura społeczna

Położenie geograficznePlany i koncepcje rozwojuInfrastruktura techniczna

Czynnik naturalnyCzynnik niematerialnyCzynnik materialny

Megaprodukt miejski

MEGAPRODUKT MIEJSKI:

PODLEGAJĄCY BEZUSTANNYM ZMIANOM

•Ogromna złożoność i wpływ aspektów historycznych,•Suma składników materialnych i niematerialnych – produktów cząstkowych,•Ciągła zmienność megaproduktu jako kategorii,•Wtórny wpływ mechanizmu rynkowego na megaprodukt,•Kluczowe znaczenie efektów zewnętrznych,•Różne znaczenie poszczególnych jego części dla różnych „użytkowników”,•Postrzeganie miasta przez pryzmat produktów cząstkowych,•Nieużyteczność tradycyjnej formuły „marketingu-mix”;

„Megaprodukt miejski” stanowi sumę wszystkich potencjalnych korzyści oferowanych konkretnemu nabywcy w wyniku procesu wymiany

Znaczenie planowania strategicznego dla marketingu miasta

• specyfika infrastruktury, będącej ważnym komponentem megaproduktu

miejskiego, która w znacznym stopniu determinuje możliwość osiągania

przez miasto przewagi konkurencyjnej, jednocześnie trwale wpływając na

zagospodarowanie przestrzeni i jakość życia w mieście,

• oderwanie od cyklu wyborczego (cykl średniookresowy, czteroletni) i

uniezależnienie tym samym planowania od zjawiska koniunktury

politycznej,

• oderwanie od procedury planowania budżetowego mającego charakter

jednoroczny,

• ścisłe powiązanie z dokumentami będącymi narzędziami zarządzania

strategicznego miasta.

Podstawowe kierunki zastosowania marketingu terytorialnego

• rozwijanie silnego i atrakcyjnego pozycjonowania (positioning) oraz wizerunku (image) dla określonych grup docelowych,

• ustalenie atrakcyjnych zachęt dla obecnych i potencjalnych nabywców i użytkowników dóbr i usług,

• dostarczanie produktów i usług terytorialnych w dostępnej i efektywnej formie,

• promowanie atrakcyjności oraz korzyści danego miejsca w celu pełnego uświadomienia potencjalnych użytkowników w wyraźnych korzyściach z tego płynących;

Użytkownicy miasta: do kogo adresujemy działania?

Atrakcyjność miasta – miraż?

• trudność w identyfikacji składników atrakcyjności miasta;

• trudność w pomiarze determinant atrakcyjności miasta.

• efekt opóźnienia;• istotny wpływ procesów politycznych;

KONKURENCYJNOŚĆ JEDNOSTKEK TERYTORIALNYCH

Nowe instrumenty w procesie rywalizacji:•Polityka inwestycyjna,•Ulgi i zwolnienia podatkowe,

(nieracjonalność konkurencji podatkowej w skali kraju),•Edukacja,•Wspieranie MSP,•Marketing;

USTAWOWE OGRANICZENIA DLA MIAST:•Limity zadłużania i z góry określone źródła dochodów,•Prawo o zamówieniach publicznych,•Kontrola społeczna i cykl wyborczy;

Czynniki atrakcyjności miasta wg Banku Światowego

„zarządzanie miastem to skomplikowany proces sieciowy, w którym uwikłanych jest wielu aktorów, a żaden z nich nie ma pełnej kontroli nad zachodzącymi zjawiskami”

[T. Markowski, 1999]

Atrakcyjne miastowg rankingu Mercer

1. Wiedeń (Austria)

2. Zurich (Szwajcaria)

3. Genewa (Szwajcaria)

4. Vancouver (Kanada)

5. Auckland (Nowa Zelandia)

6. Düsseldorf Niemcy)

7. Monachium i Frankfurt

(Niemcy)

Ranking sporządzony na podstawie 39 kryteriów

Źródło: http://www.mercer.com

Czynniki determinujące potencjał miasta

• wizerunek miasta,

• potencjał jego mieszkańców,

• potencjał instytucji

zlokalizowanych na jego terenie,

• wykorzystywane instrumentami

komunikacji rynkowej.

Baza dochodowa

Czynniki atrakcyjności szwedzkiej gminy Olofström

czynniki mające wpływ na marketing miasta

• wizerunek,• atrakcje i wydarzenia,• infrastrukturę,• mieszkańcy/ludzie - osobistości;• przedsiębiorstwa / organizacje.

MIDNIGHT HUNTER – statek do połowu diamentów(Stocznia NAUTA)

Źródło: www.nauta.pl

BRANŻA STOCZNIOWA W GDYNI:●czy jest nowoczesna?●Czy jest ustabilizowana?●jaki jest jej obecny wizerunek?●Czy lokalizacja St. NAUTA jest

właściwa?

DYLEMAT BRANŻY STOCZNIOWEJ

PRZEDSIĘBIORSTWAJAKO CZYNNIK

MARKETINGOWY MIASTA

JAK DZIAŁALNOŚĆ MARKETINGOWA MIASTA WPŁYWA

NA ZDOLNOŚĆ DO RYWALIZACJI BADANYCH PODMIOTÓW?

8%

Pozytywnie 58%

Nie wpływa 11%

Brak odpowiedzi 22%

Bardzo pozytywnie

Źródło: oprac. wł. na podst. przeprowadzonych badań marketingowych, Gdynia 2004

Kreowanie atrakcyjności inwestycyjnej:

przykład szwedzki

Partnerstwo w tworzeniu szans na rozwój - Gällivare

• położone za Kołem Polarnym;• W 1988 powołano spółkę Expandum, której podstawowym

zadaniem było wspieranie rozwoju nowoczesnych technologii w obszarze przemysłu medycznego i technologii teleinformatycznych;

• W 1992 Expandum przejęło kompetencje wydziału handlu i przemysłu urzędu miejskiego, by w następnych latach sukcesywnie rozwijać i wzbogacać zakres swej działalności;

• udziały spółki są własnością LKAB (Luossavaara-Kiirunavaara Aktiebolag) – największego podmiotu gospodarczego w mieście z branży górniczej, Federacji Przedsiębiorstw Prywatnych, Trelleborg AB – globalnej grupy przemysłowej oraz gminy miejskiej Gällivare.

Expandum – struktura własnościowa

Trelleborg AB33,3%

gmina miejska Gällivare18,4%

Federacja Przedsiębiorstw

Pryw atnych15,0%

LKAB33,3%

Źródło: materiały wewn. Expandum

Do zadań Agencji należy • stymulowanie odnowy i rozwoju handlu i przemysłu w

Gällivare,• promocja rozwoju istniejących przedsiębiorstw,• pielęgnowanie nowych działań, nowych technologii oraz

innowacyjnej wiedzy,• priorytetyzacja zadań niewymuszonych geograficzną

lokalizacją,• priorytetyzacja działań w sektorze technologii medycznych

oraz usług dla sektora prywatnego, • zachęcanie do lokalizacji nowych przedsiębiorstw w mieście,• koordynacja oraz promowanie rozwoju handlu i przemysłu

Gällivare.

Expandum - zadania

• od roku 2001 Expandum posiada swą filię w Sztokholmie,• Usługi doradcze (programy europejskie, szkolenia i doradztwo

dla małych przedsiębiorstw),• Zarządzanie projektami (np. centrum wiedzy i innowacji

oparte głównie o silny przemysł wydobywczy, wspieranie eksportu lokalnych przedsiębiorstw, zarządzanie projektami europejskimi),

• działalność w obszarze venture capital;• Wspieranie projektów unijnych we współpracy z miastem.

Działania władz miasta w zakresie marketingu koncentrować powinny się na:

• zapewnieniu właściwej formy organizacyjnej dla działań marketingowych (oraz jej koordynacji),

• określeniu grup docelowych będących adresatami działań marketingowych miasta,

• ciągłym kształtowaniu i monitorowaniu wizerunku miasta;• poszukiwaniu podmiotów zainteresowanych uczestnictwem w

działaniach marketingowych miasta (wykorzystywanie zasady partnerstwa),

• poszukiwanie „ikon” (ambasadorów) miasta, promujących je również poza oficjalnymi kanałami komunikacyjnymi miasta,

• kształtowaniu megaproduktu miasta zgodnie z określoną strategią rozwoju, przy wykorzystaniu adekwatnych w stosunku do danej grupy docelowej narzędzi marketingowych;

Podatki – mierniki lokalnej koniunktury w Tczewie w okresie 2004 - 2008

Podatek od nieruchomości

Zmiany w sektorach gospodarki lokalnej Tczewa

„Analizując zachodzące w latach 2000 - 2008 zmiany, można zauważyć, że w obliczu postępującej globalizacji, zaznacza się w rozwoju gospodarki miasta Tczewa tendencja rozwoju w kierunku gospodarki usługowej np. w sekcji K ”obsługa i doradztwo” przybyło 301 firm, a dynamika wzrostu wynosiła 39,3%, w sekcji F „budownictwo” przybyły 142 firmy, a dynamika wzrostu wynosiła 23,5%. Wszystkie sekcje usługowe odnotowały w Tczewie wzrost ilości firm.

• Jednocześnie dobrze rozwijała się sekcja D „przetwórstwo przemysłowe”, gdzie przybyły 73 firmy, przy dynamice wzrostu 11,4%.

Źródło: Raport Programu Badawczego UE stanu i rozwoju gospodarki lokalnej, ze szczególnym uwzględnieniem sektora handlu i usług w Tczewie. EUROTEST, Tczew – Gdańsk czerwiec 2009

Dochody i wydatki Tczewa: 2004 - 2009

PROCES BUDOWY POZYTYWNEGO WIZERUNKU

POLSKIEGO MIASTA: BARIERY

•Kryzys ekonomiczny,

•Kryzys społeczny,

•Kryzys przestrzeni;

Zintegrowany pakiet działań: programy rewitalizacji

ZNACZENIE MARKETINGU W PRZYPADKU

DZIAŁAŃ REWITALIZACYJNYCH

•Potrzeba efektywnej komunikacji ze społeczeństwem oraz

sektorem biznesu (PPP) – marketing wewnętrzny i zewnętrzny,•Tworzenie „unique selling proposition” – jakościowa nowa i atrakcyjna

przestrzeń publiczna, łatwa w identyfikacji,•Możliwość pozyskania funduszy europejskich;•Kreowanie rozwoju lokalnego;•„wydobywanie” najcenniejszych inicjatyw biznesowych.

Podsumowanie

• Administracja publiczna z definicji będzie reagować z opóźnieniem;

• Konieczny jest „łącznik” między JST a sektorem przedsiębiorczości – instytucje otoczenia biznesu;

• Pytaniem otwartym pozostaje struktura własnościowa i zakres kompetencji „łącznika”;

• Jak wykorzystać fakt, iż Tczew jest częścią metropolii?• Czy i jak Tczew skorzysta na modernizacji linii

kolejowej nr 9?• Infrastruktura, ludzie, marketing.