MARKETING MENADŽMENT1.DEFINISANJE MARKETINGA

Marketing kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti od kojih zavise efektivnost i efikasnost razmene tj. stabilnost privrednog sistema.Glavna odlika marketinga kao naucne discipline jeste interdisciplinarnost koja se ogleda u upotrebi metoda drugih naucnih disciplina u svom razvoju.Isto tako druge naucne discipline koriste dostignuca do kojih je marketing došao u svojim naucnim istraživanjima.

Rec marketing je kovanica koja potice od reci market što znaci tržište pa stoga ne cudi što se termin marketing poistovecuje sa terminom tržište.Iz ovoga sledi da je marketing proces usmeravanja resursa i ciljeva kompanije radi što bolje iskorišcenosti tržišta. Americko društvo za marketing kaže da je marketing proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena,ideja,roba i usluga sa ciljem da se kreira takva razmena koja bi zadovoljila potrebe i pojedinca i organizacije.Odnos između marketinga i razmene je direktan i uzrocno posledican.

Veliki broj autora posmatra marketing kao proces planiranja i izvođenja poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potrošaca i interesi organizacija i pojedinaca.Filip Kotler posmatra marketing kao upravljacki i društveni proces.Upravljacki proces marketinga ogleda se u usmeravanju poslovne aktivnosti ka efikasnijoj prodaji proizvoda i usluga.Upravljacki pristup ima za cilj poboljšanje odlucivanja u upravljackom procesu.Sa druge strane marketing je i društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele.Društvenost marketinga ogleda se u tome što se proizvodi stvaraju i razmenjuju u okviru društva.

Veliki je broj autora koji se bave marketingom i svaki od njih definiše marketing na drugaciji nacin. Definisanje marketinga zavisi od stanovišta sa kojeg se marketing posmatra.

Marketing je nacin poslovnog razmišljanja kompanije usmeren na tržište.Da bi mogao odigrati svoju ulogu na tržištu i usmeriti sve druge poslovne funkcije u kompaniji ,marketing mora postojati u okviru organizacione strukture kompanije.U tom slucaju marketing ima poslovnu ulogu.Marketing, u procesu razmene, na tržištu, usklađuje sopstvene potencijale sa tražnjom za njenim proizvodima,sa ciljem da ostvari ekonomsku dobit.Na taj nacin marketing dobija i ekonomsku ulogu.

Suština marketinga je u procesu razmene. Marketing je proces kojim se kreira i omogucava razmena na tržištu.

2.UPRAVLJANJE MARKETINGOM1

Da bi neka kompanija mogla da definiše i primeni odgovarajucu marketing strategiju neophodno je da poznaje potrebe i zahteve potrošaca.U zavisnosti od toga u kolikom stepenu su zadovoljeni ciljevi poslovanja kompanije u tolikoj meri je uspešno definisana marketing strategija.Da bi se postiglo maksimalno zadovoljenje ciljeva poslovanja neophodno je upravljati marketing aktivnostima.Upravljanje marketingom je je kontinuirani proces iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja marketing aktivnosti sa ciljem zadovoljenja potreba potrošaca,privrede i društva i sticanja dobiti.

Faze upravljanja marketingom cine:-istraživanje i analiza -planiranje -organizovanje i primena -kontrola i revizija. Upravljanjem marketingom kompanija dobija odgovore na pitanja: kojim aktivnostima može da se bavi, koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja koje poslovne aktivnosti mora da obavlja. Istraživanjem marketing sredine kompanija može da predvidi trendove na

tržištu i medju potrošacima i na osnovu toga da da osmisli marketing koncepciju kojom ce osigurati sebi odgovarajuce pozicije medju potrošacima na tržištu.Analizom marketing sredine moguce je sagledati koje su to pozicije koje kompanija zauzima na tržištu, medju konkurentima i medju potrošacima.

Planiranje podrazumeva donošenje odluka o ciljevima i programima marketing aktivnosti.

Organizovanje i primena kao faza procesa upravljanja marketingom omogucava realizaciju planova zacrtanih u procesu planiranja.

Kontrola i revizija marketing aktivnosti predstavlja poslednju fazu procesa upravljanja marketingom.Kontrola marketing aktivnosti se odnosi na merenje i uporedjivanje pokazate-

lja nivoa ostvarenih u odnosu na planirane marketing aktivnosti.Revizija se odnosi na utvrdjivanje uzroka odstupanja ostvarenih od planiranih marketing aktivnosti.uzroci koji su uticali na neostvarenje planiranih marketing aktivnosti služe kao putokaz u planiranju marketing aktivnosti u narednom periodu.

Upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tražnjom jer kompanija nastoji da na najbolji nacin odgovori svojom ponudom na iskazane potrebe potrošaca.Postoje tri nivoa u upravljanju marketingom: -reaktivni

-anticipativni -kreativni marketing.

2

Primenjujuci reaktivni marketing kompanije reaguju na izražene potrebe potrošaca tj. posmatraju sa strane.

Primenjujuci anticipativni marketing kompanije unapred definišu potrebe potrošaca i spremno im se prilagođavaju.

Primenjujuci kreativni marketing kompanije pokrecu i kreiraju potrebe potrošaca i na taj nacin upravljaju buducom tražnjom.

Tražnja na tržištu može biti :-negativna - latentna, -opadajuca, -neujednacena, -puna, -prekomerna i -štetna. Kod negativne tražnje kažemo da veci deo tržišta ne voli odgovarajuci

proizvod.Zadatak marketinga je da istraži uzroke ove pojave i da utvrdi može li se odnos potrošaca prema datom proizvodu promeniti.To može uciniti nekim od instrumenata marketinga kao što su: niža cena proizvoda,bolja usluga i sl.

Kod stanja nepostojece tražnje, zadatak marketinga je da inicira tražnju korišcenjem svojih instrumenata-agresivnom selektivnom propagandom,davanjem pogodnosti prilikom kupovine u smislu odloženog placanja, garancija , servisa.

Ukoliko je tražnja latentna govori se o stanju kada potrošaci teže za proizvodima koji ne postoje na tržištu.U tom slucaju zadatak marketinga je da uz procenu tržišta ponudi potrošacima traženi proizvod i na taj nacin da pretvori latentnu tražnu u stvarnu .

Ukoliko je tražnja u padu zadatak marketinga je da otkrije uzroke opadanja tražnje i da predloži nacine za njeno efikasno povecanje.

Stanje neujednacene tražnje je tražnja koja varira dnevno ili periodicno.Zadatak marketinga je da pronadje nacin kojim ce se ujednaciti tražnja.

Stanje pune tražnje nalaže marketingu da svojim instrumentima održava nivo tražnje bez obzira na pritisak konkurencije.

Prekomerna tražnja je iznad stanja koje je optimalno pa je zadatak marketinga da smanji tražnju do željenog nivoa.Prekomerna tražnja šteti korisnicima ukoliko ugrožava njihovu sigurnost.(prekomerna upotreba nekog od mostova ugrožava sigurnost putnika).

Štetna tražnja nalaže marketingu da to stanje prevede u bilo koje drugo stanje tržišta osim prekomernog. Zadatak marketinga je da ubedi korisnike da ne koriste proizvode za kojima postoji stanje štetne tražnje. (tražnja za cigaretama, alkoholom, narkoticima i sl).

3

3.MARKETING MIKS

Marketing miks predstavlja optimalnu kombinaciju instrumenata marketinga koji su potrebni radi ostvarenja ciljeva neke kompanije.Marketing miks cine: - proizvod

- cena - kanali prodaje - promocija. Proizvod je prvi i osnovni instrument marketinga i predstavlja sve ono što

jedna kompanija može ponuditi na tržištu.Proizvod je osnovni predmet razmene za razliku od drugih instrumenata marketinga koji predstavljaju samo oslonce za obavljanje razmene.

Cena robe je sredstvo pomocu kojeg u optimalnoj kombinaciji sa drugim sredstvima treba da ostvari kratkorocne i dugorocne marketing ciljeve.Visinu cene odredjuju: troškovi,tra- žnja, konkurencija i ekonomska politika.Cena je jedini instrument marketing miksa koji je u direktnom odnosu sa prihodom kompanije i ne izaziva dodatne troškove pri njenom utvrdjivanju.

Kanali prodaje (distribucije) su sve institucije koje ucestvuju u ,, doturu,, robe od pro-

izvodjaca do potrošaca.Aktivnost fizicke distribucije predstavljaju aktivnosti transporta, skladištenja,vodjenja zaliha,pakovanja i isporuke.Logistika se bavi problemima toka sirovina, energije , materijala, proizvoda i dokumentacije koja prati fizicke tokove.

Promocija predstavlja proces komuniciranja kompanije.Oblici promocije su :propaganda, licna prodaja,publicitet,odnosi sa javnošcu,direktni marketing i sl.

Optimalna kombinacija instrumenata marketinga je ona kombinacija koja daje veci efekat od individualnog efekta svakog pojedinacnog instrumenta .Od uspešne kombinacije instrumenata marketinga zavisi tržišna pozicija kompanije i njen imidž tj slika kompanije u ocima potrošaca.Kombinovanje instrumenata marketinga nije staticka vec dinamicna kategorija što znaci da neka kombinacija može biti optimalna u odredjenom vremenskom periodu, ali to ne znaci da ce ta ista kombinacija biti optimalna i u buducnosti. Zbog toga postoji jedna standardna kombinacija koja je dugorocnog karaktera , ali se može modifikovati prema situaciji.Isto tako optimalna kombinacija instrumenata marketinga za jedno tržište ne mora da bude optimalna za neko drugo tržište pošto se kombinacija utvrdjuje za svako tržište posebno.

4

4.PROIZVODNA I PRODAJNA POSLOVNA KONCEPCIJA

Proizvodna koncepcija je poslovna orijentacija koja se primenjuje na

tržištima na kojima postoji problem snabdevanja potrošaca. kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju polaze od pretpostavke da ce potrošaci izabrati proizvode koji se prodaju po niskoj ceni.Postoje dve situacije u kojima potrošaci biraju proizvod po niskoj ceni kao zamenu za željeni proizvod.U prvom slucaju radi se o proizvodu za koji je tražnja veca od ponude pa je potrošacima jako bitno da dodju do tog proizvoda.U drugoj situaciji proizvoda ima dovoljno ali po visokim cenama pa je treba sniziti.U obe situacije da bi snizila cenu proizvoda kompanija treba da podigne efikasnost proizvodnje. Produktivnost predstavlja osnov za sniženje cena.Kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju imaju osnovnu ulogu da obezbede proizvodnju bez obzira na tržište. U poslovnoj koncepciji koja je orijentisana na proizvod polazi se od pretpostavke da ce potrošaci uvek izabrati one proizvode koji su kvalitetniji. Kvalitet se meri sa stanovišta potrošaca, a ne onako kako ga vidi proizvođac.

Stavovi potrošaca i proizvodjaca o stepenu kvaliteta proizvoda mogu se podudariti samo ako je proizvođac stvorio kvalitet na osnovu izraženog mišljenja potrošaca.

Primenom proizvodne koncepcije pocinje da se shvata znacaj i uticaj konkuren- cije.Svaki konkurent mora da identifikuje tražnju, a borbu sa konkurencijom ispoljava prodajom.

Prodajna koncepcija u poslovanju javlja se kao reakcija kompanije koja shvati da njeni proizvodi vec duže vreme nisu superiorni na tržištu.Odrednice prodajne koncepcije su agresivna prodaja i promocija.Kompanije koje primenjuju ovu koncepciju smatraju da bez agresivne promocije i prodaje potrošaci nece izvršiti izbor njihovog proizvoda pre konkurentskog. Ove kompanije i dalje forsiraju odbrambenu strategiju sniženja cena.Fokusna tacka prodajne orijentacije je fabrika, a ne tržište.Prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca umesto na potrebe potrošaca.Ovakav pristup nije dugorocno prihvatljiv.vrlo brzo potrošac ce shvatiti da je prevaren,što ce dovesti do trajnog nepoverenja potrošaca u tu kompaniju i stvaranje lošeg imidža kompanije.Prema tome kompanija treba da ponudi tržištu ono što ono želi i što može da kupi. Takvu ponudu je moguce ostvariti samo primenom poslovne koncepcije koja je orijentisana na tržište i potrebe potoršaca.

5

5. MARKETING POSLOVNA KONCEPCIJA

Osnova marketing poslovne koncepcije je tržišna orijentacija. Tržišna poslovna koncepcija polazi od pretpostavke da ce potrošaci kupovati samo one proizvode koji su produkt njigovih želja i potreba.Ti proizvodi moraju biti uspešniji u odnosu na slicne proizvode drugih proizvodjaca.Marketing orijentisane kompanije teže da stvore stalne potrošace kao i da ih vežu da kupuju sve njihove buduce proizvode. Zbog toga kažemo da potrošaci biraju marku , a ne proizvod.Ponuda kompanije treba da odgovara potencijalu kompanije,da je razlicita u odnosu na konkurentsku i da je teška za imitiranje.

U osnovi poslovanja svake kompanije je proces zadovoljenja potrošaca, a ne proizvodnja proizvoda.primena marketing orijentacije u praksi nema potpunu zrelost . Veliki broj kompanija krece u primenu marketing orijentacije tek kada ih nateraju problemi u poslovanju kao što su pad prodaje, rast konkurencije, rast troškova propagande is sl.

Da bi neka kompanija mogla da primenjuje marketing orijentaciju u svom poslovanju neophodno je da u kompaniji postoji marketing organizacija,marketing izršilac i marketing menadžer. Oni cine komponente postojanja i funkcionisanja marketing poslovne funkcije.

6.MARKETING POSLOVNA FUNKCIJA

Marketing poslovna funkcija obuhvata sve marketing aktivnosti koje vode identifikovanju i zadovoljenju potreba potrošaca i ostvarenju ciljeva poslovanja.Nosioci marketing funkcije su sve kompanije, institucije, organizacije i pojedinci koji primenjuju marketing orijentaciju u svom poslovanju.

Osnovna odlika marketing poslovne funkcije je integralnost zbog toga što ima usmeravajucu ulogu izmedju svih poslovnih funkcija jedne kompanije koje imaju zajednicki cilj da zadovolje potrebe potrišaca i ostvare dobit.Izvršioci i kreatori marketinga kao nosioca marketing funkcije moraju da da definišu koji je to zajednicki cilj i da prevazidju individualne ciljeve koje sebi postavljaju pojedinacni sektori kompanije.Zbog toga marketing možemo posmatrati i kao upravljacki proces .

6

7.MARKETING ODNOSA

Marketing strategijskih odnosa može se definisati kao marketing kojim treba da se odrede, održavaju i unapredjuju odnosi sa potrošacima i partnerima kao i da se ostvari dobit cime bi bili ispunjeni ciljevi kompanije. Osnovu ove definicije cine obecanja koja se daju i koja treba dosledno sprovesti.

Uspostavljanju marketing strategijskih odnosa u mnogome je pomogla informaciona tehnologija. Ona cini efikasnijim proces prikupljanja i obrade podataka koji služe za kreiranje ponude jedne kompanije.Pomocu informacione tehnologije moguce je pratiti svaki pojedinacni kontakt kompanije sa potrošacima i drugim ucesnicima razmene.Na taj nacin podiže se kvalitet odnosa medju partnerima u procesu razmene što dalje vodi do povecanja efikasnosti i efektivnosti kompanije.

Kompanija odnosa nastaje kao rezultat uslova poslovanja i konkurencije.Kompanija odnosa predstavlja okupljanje i angažovanje više kompanija oko istog cilja.Angažovane i okupljene oko istog cilja kompanije razvijaju odnose saradnje i partnerstva pri cemu glavni partneri kompanije odnosa bivaju oni proizvodjaci koji proizvode po najnižim cenama ili prodavci poznatih marki.Ukoliko su kompanije zavisne u poslu jedna od druge organizacija dobija naziv modularna organizacija .Ovakvu kompaniju odnosa cine kompanija -modular i kompanije-partneri koje obavljaju poslove za koje su najkompetentnije.

Marketing odnosa i kompanije odnosa su vezani savremeni marketing fenomeni jer marketing odnosa vodi ka kompaniji odnosa i obrnuto egzistirajuci kao kompanija odnosa kompanije podsticu razvoj marketing odnosa.

8.MARKETING I PRIVREDA

Marketing kao ekonomski proces funkcioniše u okviru tržišnog sistema, a tržišni sistem postoji u okviru privrednog sistema. Marketing kao ekonomski proces objašnjava direktnu vezu izmedju marketinga i privredne aktivnosti.Povezujuci proizvodnju i potrošnju, marketing usmerava proizvode i usluge od proizvodjaca ka potrošacima kojima su potrebni. Na isti nacin marketing usmerava tok informacija od potrošaca ka proizvodjacima kojima su informacije potrebne za dalje poslovanje.

7

Marketing i proces razmene su u direktnoj vezi.da bi razmena bila efikasna neophodno je uspostaviti efikasan proces povezivanja velikog broja ucesnika na tržištu.Vodeca uloga u povezivanju ucesnika razmene pripada marketingu.

Marketing sistem cine : institucije-osnovne institucije marketing sistema su proizvodjac i

potrošac.Ostale institucije koje omogucavaju efikasno zaokruživanje procesa razmene su dobavljaci-snabdevaci,posrednici (trgovinski i ostali tipovi) i marketing posrednici.

tokovi- osnovni tokovi u marketing sistemu su: tok proizvoda,usluga i ideja koji se krece od proizvodjaca ka potrošacu ;tok novca koji se krece od potrošaca ka proizvodjacima ; tok informacija koji se krece u oba smera , a za uspeh kompanije od presudnog znacaja je tok informacija od potrošaca ka proizvodjacu.

faktori koji odredjuju okruženje u kojem se obavljaju marketing aktivnosti.

Marketing sistem je deo tržišnog sistema jer funkcioniše u njegovim okvirima. Medjusobna veza ova dva sistema je direktna;tržišni sistem pomaže marketing sistemu odredjujuci vrstu i kolicinu roba koja ce se proizvoditi i prodavati.Sa druge strane marketing sistem pomaže tržišnom sistemu poboljšanjem komunikacionih veza izmedju proizvodjaca i potrošaca.Kao rezultat ovog delovanja bolje se upoznaju poterebe i zahtevi potoršaca, povecava se efikasnost zadovoljenja tih potreba,potrošaci su bolje informisani o proizvodima koje proizvodjac nudi i povecava se korist koju potrošac ima izborom proizvoda o kojoj vec ima neku informaciju.

Marketing kao ekonomski proces može se posmatrati kao: makromarketing- izucava nacionalnu ekonomiju kao osnovnu jedinicu

marketinga.Rezultat aktivnosti makromarketinga je efikasna razmena,efikasan proces privredne aktivnosti i uravnotežen privredni razvoj.

mezomarketing-predstavlja proces koji otkrivajuci potrbe potrošaca za proizvodima jedne grane delatnosti usmerava tok roba i usluga od proizvodjaca date grane do potrošaca.Posebno je veliki znacaj mezomarketing ima u uslovima globalizacije svetskog tržišta kada je strategija kompanije jedne grane delatnosti pod uticajem globalnog konkurenta koji je granski lider.

mikromarketing- se odnosi na marketing svake pojedine kompanije u okviru jedne privrede. Mikromarketing kao ekonomski proces doprinosi efikasnosti razmene jer kompanija uskladjuje svoju ponudu sa tražnjom potrošaca.

U uslovima globalizacije okruženja i svetske privrede marketing i sam postaje ,,globalni,,. Globalni pristup tržištu podrazumeva integralno, a ne

8

individualno posmatranje mogucnosti radi iznalaženja zajednickih potencijala tržišta koji mogu biti osnova za ostvarenje ciljeva poslovanja.Sva tržišta se posmatraju integralno što znaci da se ne pravi razlika izmedju potencijala koje nudi domace tržište i potencijala koje nudi bilo koje inotržište.Iz ovoga proizilazi da tržišta u celom svetu postaju sve više nalik jedno na drugo.Globalno tržište pruža jednake šanse svim kompanijama.Mada se radi o medjunarodnom marketingu termin medjunarodni se zamenjuje terminom globalni ili transnacionalni.

Kao protivteža globalizaciji javlja se fragmentacija pojedinih delova svetskog tržišta. Fragmentacija je posledica : politickih sukoba u pojedinim delovima sveta,povecane etnicke svesti i potrebe ocuvanja etnickog identiteta kao i negovanje i pokazivanje nacionalistickih osecanja.

9.PRAVA POTROŠACA KAO DRUŠTVENOG BICA

Marketing kao društveni proces povezuje potrošnju i proizvodnju i time doprinosi zadovoljenju želja i potreba potrošaca cime podiže kvalitet života i životnog standarda svakog coveka pa samim tim i društva kao celine.

Ponašanje potrošaca se odnosi na ponašanje pre , u toku i posle kupovine.Prava potroša-ca kao društvenog bica su : -pravo slobode izbora

- pravo na zadovoljenje potrebe -satisfakciju - pravo na zaštitu. Svaki potrošac treba da je slobodan da naknadu za svoj rad potroši onako

kako sam želi.Cesto ni sami potrošaci nemaju precizan odgovor na pitanje zbog cega kupuju odredjenje proizvode ili biraju odredjene marke.U zdravom tržišnom sistemu regulisanje prava na slobodu izbora pripada upravo potrošacu.Njihove želje i zahtevi odredjuju proizvodnju i ponudu u jednoj privredi.Ukoliko tržišni sistem ne funkcioniše na principima slobodnog izbora potrošaca ,vec uslove poslovanja reguliše država nema uslova za funkcionisanje marketing sistema.U savremenim uslovima poslovanja potrošaco se u svom izboru sve više opredeljuju za marku , a ne za proizvod. Marka postaje osnov za vrednovanje istih proizvoda.Marka postaje najbolji prodavac proizvoda.

Satisfakcija potrošaca predstavlja zadovoljstvo potrošaca obavljenim izborom.Što je potrošac zadovoljniji veca je verovatnoca da ce ponoviti isti izbor i kasnije.Što je veci broj ponovljenih kupovina veca je verovatnoca da ce stepen satisfakcije potrošaca rasti sve do njegove lojalnosti. Lojalnost potrošaca

9

predstavlja insistiranje na marki odredjene kompanije sve do odricanja od drugih proizvoda.

Svaki potrošac ima pravo na zaštitu svojih interesa na tržištu.Prva nezdovoljstva potrošaca pojavila su se još pocetkom XX veka u SAD sa pjavom monopola i monopolskog ponašanja kompanija.Najintenzivniji talas nezadovoljstva medju potrošacima desio se šezdesetih godina XX veka u SAD i on je doveo do omasovljenja pokreta potrošaca. Potrošaci nisu samo homogeni pokret potrošaca , vec postaje dobro organizovan sistem dobrovoljnih organizacija potrošaca, sindikata , potrošackih zadruga i sl.Pokret za zaštitu potrošaca naziva se još i konzumerizam ili snaga potrošaca.

U uslovima globalizacije svetskog tržišta javlja se fenomen globalnog potrošaca koji je obrazovan, informisan,probirljiv , a za njega se bore globalni konkurenti.Iz svega ovoga je proizašla potreba za formiranje globalnih programa zaštite potrošaca. Ti programi potrošacima obezbedjuju: bezbednost,informisanost, izbor,odnosno obezbedjuju mu pravnu, moralnu i ekonomsku zaštitu.

10.DRUŠTVENI PRISTUP MARKETINGU

Razvijeni tržišni uslovi privredjivanja zahtevaju postojanje društvene odgovornosti kompanije.Društvena odgovornost kompanije se odnosi na odgovornost kompanije prema zajednici i okolini.Društveni marketing ja koncept koji naglašava logiku poslovnog razmišljanja kompanijeu okviru marketinga kao poslovne koncepcije.Društveni marketing možemo posmatrati kao: - koncept zelenog marketinga

- koncept filantropskog marketinga. Termin zeleni marketing se pojavio pocetkom osamdesetih godina

dvadesetog veka u Evropi.Zeleni marketing je evoluirao iz pokreta za zaštitu covekove okoline.Zeleni marketing produbljuje koncept zaštite covekove okoline na zaštitu ukupne covekove radne i životne sredine.Sve veci privredni razvoj neminovno dovodi do zagadjenja prirodne okoline pa stoga treba intenzivirati preispitivanje tehnologije i resursa koji se primenjuju u proizvodnji i prodaji.Aktivnosti zelenog marketinga svode se na sledece:

korišcenje prirodnih izvora, racionalna upotreba svih vidova energije, smanjenje otpada kroz redukciju, reciklažu uvodjenje ekološkog pakovanja, smanjenje zagadjenja prilikom transporta i

10

zaštita životinja, vode, zemlje i vazduha. Filantropija je vaspitni sistem nastao u Nemackoj u 18. veku.Filantropija

znaci covekoljublje, a filantropski marketing znaci prijateljstvo prema svakom clanu društvene zajednice koji može biti potrošac .Kompanije- filantropi sebe doživljavaju kao dobre susede ,ali i kao poslovne subjekte kojima su primarni komercijalni ciljevi.Zbog toga je u marketing bilo neophodno uvesti filantropske aktivnosti ciji je osnovni cilj odnos prema društvenoj zajednici.Filantropske aktivnosti u marketingu pokrivaju:

zdravstvo, školstvo i obrazovanje, nauku, umetnost i kulturu, sport i socijalne programe. Filantropske aktivnosti se realizuju filantropskim sredstvima koja mogu

biti izražena u novcu, materijalno tehnickom(izgradnja objekata, kupovina opreme,pomagala,odece,obuce) i strucnom obliku(savetovanja,konferencije,pomoc u radu, dobrotvorne institucije).Sve filantropske aktivnosti imaju promotivan karakter sa ili bez finansijske podrške.One su sredstvo ,, obrade ,, tržišta i društvene zajednice.Filantropske aktivnosti su dobrovoljne i nemaju komercijalne efekte.

11.ODLUCIVANJE I UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Proces odlucivanja i proces upravljanja su procesi koji stumulišu kompaniju na njen dalji rast i razvoj.Odlucivanje je jednostavno receno proces donošenja odluka koji obuhvata:

Istraživanje i analizu-proces koji se bavi ispitivanjem marketing mogucnosti,okoline,tržišta ,ponašanja potrošaca, konkurencije i sl.

Planiranje-proces definisanja ciljeva i marketing strategija Organizovanje i primenu-proces organizacije i primene planiranih

aktivnosti Kontrola i revizija-proces marketing kontrole i marketing revizije.

Proces marketing odlucivanja je veoma složen i tecko je predvideti u kolikoj meri ce biti uspešan ili ne, jer je za najveci broj problema teško utvrditi ispravnost donete odluke.Odlucivanje u kompaniji je u nadležnosti menadžera ,a marketing odlucivanje je u nadležnosti marketing menadžera.Sa razvojem i primenom

11

marketinga kao savremene biznis orijentacije uloga marketing menadžera u donošenju poslovnih odluka svakim danom je sve veca.Marketing menadžer koordinira rad specijalizovanih menadžera za pojedine oblasti kao što su : menadžeri prodaje, menadžeri propagande,menadžeri razvoja tržišta i sl.Uoga marketing menadžera je dominantna u koordiniranju marketing aktivnosti i ostalih poslovnih aktivnosti neke kompanije. Glavni zadatak kompanije je da utvrdi potrebe,želje i zahteve potrošaca kako bi ih zadovoljila bolje od konkurencije .Svoje želje i zahteve potrošaci iskazuju na tržištu kroz tražnju za odredjenim proizvodima i uslugama.Zadovoljenje tražnje je efikasno samo ako kompanija uskladi svoje potencijale sa identifikovanom tražnjom potrošaca za odgovarajucim proizvodima i uslugama.Cilj marketing odluka i marketing odlucivanja je uspostavljanje sklada izmedju potencijala kompanije i izražene tražnje. U savremenim tržišnim uslovima veliki je rizik neizvesnosti u poslovanju tj. Mnogi problemi se ne mogu identifikovati dok ne pokažu negativne efekte pa se u takvim uslovima veliki broj odluka donosi za nepredvidive probleme.Nije preporucljivo cesto menjati odluke za isti problem jer se nestabilnost u marketing odlucivanje negativno odražava na imidž kompanije.

Marketing odluke se donose kako bi se : rešili problemi vezani za poslovanje kompanije, predvideli eventualni problemi i pristupilo se njihovom eliminisanju ili

ublažavanju i prihvatili izazovi koji ce dovesti do bržeg rasta i razvoja kompanije.

Da bi proces marketing odlucivanja bio uspešan neophodno je da bude blagovremen, da se odluke donose po potrebi tj. da se donosi onoliko odluka koliko ima problema i da odluke koje se donose budu kvalitetne. Marketing istraživanje i marketing analiza predstavljaju predfaze procesa oslucivanja.Rezultat marketing istraživanja su informacije do kojih se došlo u procesu istraživanja definisanog problema , a u skladu sa izabranim tehnikama i metodama istraživanja.Marketing istraživanjem bave se marketing istraživaci. Na osnovu podataka koji su rezultat marketing istraživanja obavlja se marketing analiza kojom se bave marketing analiticari.Tokom marketing analize marketing analiticari analiziraju problem i na osnovu dobijenih podataka mogu redvideti pojave ili dogadjaje na tržištu.

12.MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS)

12

Da bi rezultati marketing istraživanja bili pretoceni u saznanje kompaniji stoji na raspolaganju marketing informacioni sistem.Sredjeni,analizirani i obradjeni podaci u Mis-u cine informaciju.Bez adekvanih informacija o tržištu kompanija ne bi mogla da kreira odgovarajucu marketing strategiju.inovacije u oblasti tehnoloških istraživanja omogucava kompanijama dostupnost svim tržištima.Samim tim povecava se efikasnost u kreiranju marketing strategije kompanije.

Marketing informacioni sistem (MIS) se kreira radi zadovoljenja potreba kompanije za informacijama.Komponente MIS-a su:

ljudi oprema(hardware) programi(software) postupci podaci informacije-saznanja.

Osnovna karakterisitka Mis-a je povezanost svih njegovih komponenti.Ukoliko nedostaje samo jedna komponenta ije moguce ostvariti funkcionisanje sistema.MIS pomaže donošenju odluka koje su vezane za smanjivanje nesklada izmedju potencijala kompanije i tražnje za proizvodima i uslugama.

Podsistemi MIS-a su: Interni racunovodstveni sistem-sistem internih izveštaja kompanije

koji pruža podatke o tekucoj prodaji, nabavci, stanju zaliha toku gotovine i sl.

Sistem marketing obaveštavanja-pruža informacije o mareting okolini kompanije (potrošaci,dobavljaci, distributeri,konkurencija)kojima kompanija saznaje da li ima odgovarajucu ponudu na tržištu i da li se svojim poslom bavi na pravi nacin.

Sistem istraživanja marketinga je najvažniji informacijski podsistem Mis-a.On pruža informacije o specificnim problemima sa kojima se može suociti kompanija.

Sistem podrške marketing odlucivanju-predstavlja sredjeni skup podataka,tehnika i metoda sa odgovarajucim programima i opremom koju kompanija koristi da bi dobila informacija iz svog biznis

13

okruženja.Ovaj sistem cine banka podataka,banka modela i statisticka banka.

13.SISTEM ISTRAŽIVANJA MARKETINGA

Sistem istraživanja marketinga je najvažniji informacijski podsistem MIS-a.Sistem istraživanja marketinga pruža informacije marketing menadžerima o specificnim problemima kao i o mogucnostima kojemogu biti izazov za kompaniju.Istraživanje marketinga ne bavi se samo prikupljanjem podataka vec i izucavanjem definisanog problema koje bi trebalo da dovede do njegovog reavanja. Polazna tacka istraživanja marketinga je istraživanje potrošaca.istraživanje marketinga treba da dovede do maksimalne iskorišcenosti tržišta uz minimiziranje opasnosti koje dolaze iz marketing okoline.Zbog toga je neophodno da marketing istraživanje bude dobro organizovano. Organizacija istraživanja marketinga podrazumeva odredjivanje nosioca istraživanja i definisanje nacina na koji ce istraživanje biti obavljeno.Istraživanje marketinga u kompaniji može obavljati odeljenje za istraživanje marketinga ukoliko postoji u kompaniji(vece kompanije) ili specijalizovane organizacije koje posluju van kompanije(manje kompanije) Istraživanje marketinga zahteva kadrove,vreme i novac.Postupak istraživanja marketinga sastoji se od više faza:

definisanje problema zbog kojeg se vrši istaživanje, postavljanje cilja istraživanja, odredjivanje kadrova, odredjivanje metoda i tehnika istraživanja istraživanje analiza podataka prezentovanja dobijenih podataka.

Baza za istraživanje marketinga su potrebe,zahtevi i želje potrošaca. Kako se ove potrebe i želje lako i brzo menjaju ,zadatak marketinga je da te promene kod potoršaca blagovremeno prepozna i preduzme sve mere za adovoljenje tih novih potreba.

14.ANALIZA MARKETING OKOLINE14

Pored potrošaca i drugi ucesnici marketing okoline kompanije mogu znacajno da uticu na stepen sposobnosti kompanije da u datom trenutku ostvari dati cilj poslovanja.Marketing okolinu kompanije cine svi interni faktori koji deluju unutar kompanije i na koje se lako može uticati i eksterni faktori iz okruženja koje je nemoguce predvideti pa samim tim na njih se ne može ni uticati. Eksterni faktori su dominantan tip faktora koji ogranicavaju potencijal kompanije.U ove faktore ubrajamo demografske, geografske, ekonomske, prirodne , tehnološke i druge faktore.Demografski podaci odnose se na broj stanovnika pa samim tim oznacavaju i velicinu tržišta odnosno broj potoršaca.Geografski podaci pružaju podatke o reljefu, klimi,nivou padavina i suncanih dana u godini. Ovi podaci su važni za kompaniju koja se bavi proizvodnjom sezonskih proizvoda.Ekonomski podaci govore o nacionalnom dohotku, stopi inflacije sklonosti ka potrošnji odnosno štednji. Na osnovu ovih podataka kompanije mogu da predvide kolika ce biti kupovna moc potrošaca , da li ce biti skloni štednji ili potrošnji i sl. Ucesnici marketing okoline su:

Dobavljaci-kompanije ili pojedinci koji snabdevaju kompaniju neophodnim sirovinama, materijalima,poluproizvodima i uslugama koje kompanija koristi u sopstvenom procesu proizvodnje.

Posrednici-sve kompanije i pojedinci koji posredjuju izmedju kompanije i potrošaca. Tu ubrajamo: trgovinske posrednike i distribitere koji omogucavaju da proizvodi kompanije blagovremeno stignu do potrošaca;finansijski i bankarski posrednici koji pomažu kompanijama davanjem kredita i zajmova i marketing agencije.

Potrošaci- kompanije prema njima usmeravaju svoju ponudu da bi zadovoljile njihove potrbr na duži rok i ostvarile dobit

Konkurenti-kompanije koje na tržištu konkurišu kompanijai sa istom ili slicnom ponudom.Cilj svake kompanije je da ima bolju ponudu od konkurencije.

Ostala javnost- svi oni akteri koji uticu na poslovanje preduzeca kao što su gradjani, država, društvene zajednica.

15.DEFINISANJE I ANALIZA TRŽIŠTA

15

Tržište je mesto gde se susrecu ponuda i tražnja odn kupac i prodavac.Za svaku kompaniju pre planiranja marketing aktivnosti je veoma bitno da ima pouzdane informacije o karakteru,velicini i stopi rasta tržištaOve informacije dobijaju se nakon obavljene analize tržišta.Za kompaniju je važno i da ima saznanja o osobi koja utice na odluku o kupovinu pa u tom smislu vrši i analizu potrošaca.Analizom potrošaca kompanija prepoznaje potrebe, ponašanje i motive svakog potrošaca. Analiza tržišta je razlicita u zavisnosti od tipa tržišta pa tako razlikujemo analizu:

Tržišta krajnjih potrošaca-tržište na kome su kupci i krajnji korisnici kupljenih proizvoda pa su kupci ujedno i potrošaci.Na ovom tržištu se vrši analiza broja i strukture stanovnika,platežne sposobnosti kupaca,ispoljenih navika u kupvini.

Industrijsko tržište-na ovom trištu u ulozi kupaca nalaze se kompanije koje kupuju proizvode radi njihovr upotrebe u daljem procesu proizvodnje.Kupci se na ovom tržitu nazivaju samo kupci ili korisnici. Kompanija koja prodaje proizvode na ovom tržištu u analizi tržišta stavlja akcenat na analizu finansijske snage organizacije koja proizvode kupuje,lokacija organizacije,velicina i ucestalost kupovine.

Tržište preprodavaca-na tržištu preprodavaca u ulozi kupaca nalaze se svi preprodavci koji proizvode kupuju da bi ih dalje prodavali.Na ovom tržištu kupci se nazivaju kupci-posednici.Oni teže da proizvod nabave po najmanjoj mogucoj ceni ,a da ga u daljem lancu prodaje prodaju drugom kupcu po ceni koja je najveca moguca i da na taj nacin ostvare što vecu zaradu.

Državno tržište-tržište na kome se u ulozi kupca pojavljuju državne organizacije i institucije kao što su vojska i policija, sektor komunikacija, elektroprivrede, državne bolnice i sl.

Institucionalno tržište-tržište na kome se u ulozi kupca nalaze neprofitne institucije i organizacije, kulturne institucije, sportske organizacije i s.

Svaki od ovih tipova tržišta ima svoj poseban nacin delovanja što maketing menadžeri moraju imati u vidu prilikom planiranja marketing strategije za svako tržište ponaosob.Uobicajeno je posmatranje tržišta kao :generickog tržišta,tržišta proizvoda i tržišta marke. Na generickom tržištu prodavci nude širok spektar proizvoda kojim zadovoljavaju izražene potrbe potrošaca.Takve proizvode nije potrebno

16

posebno reklamirati jer oni zadovoljavaju osnovne potrebe potrošaca( odeca služi za oblacenje, automobil služi za prevoz itd). Na tržištu proizvoda srecemo prodavce sa ponudom slicnih proizvoda koji mogu zadovoljiti istu potrebu potrošaca i potrošace koji imaju slicne potrebe. Tržište marke je tržište na kome deluju prodavci sa uskom ponudom veoma slicnih markiranih proizvoda i potrošaci koji imaju izraženu želju za tim markama. Smatra se da je tržište skup stvarnih i potencijalnih potrošaca pa se u tom smislu tržište može posmatrati pa samim tim i analizirati kao potencijalno, raspoloživo i penetrisano tržište. Potencijalno tržšte cine potencijalni tj. buduci potrošaci. Kod analize ovog tipa tržišta analiziraju se uzroci zbog cea su potencijalni potrošaci samo potencijalni tj. zbog cega oni nisu stvarni potrošaci(slaba kupovna moc, nedostupna ponuda, slab kvalitet proizoda, neodgovarajuca cena i sl.) Raspoloživo tržište cine potrošaci koji pokazuju interes, dostupna im je ponuda kompanije i imaju kupvnu moc da te proizvode kupe.Oni mogu biti stvarni potrošaci proizvda kompanije , ali isto tako raspoloživi potrošaci iz nekog razloga mogu da ne kupuju ponudjene proizvode.Tada kompanije u marketing analizi traže odgovor na pitanje zbog cega deo raspoloživih potrošaca nisu korisnici njihovih proizvoda.Ko rezultat uspešne analize tržišta taj deo raspoloživih potrošaca prevodi se u stvarne (penetrisane )potrošace i tada govorimo o penetrisanom tržištu tj. tržištu koje cine stvarni potrošaci proizvoda odredjene kompanije. Rezultati analize tržišta mogu se izraziti kvantitativno i kvalitativno. Analizom tržišta se obavlja: identifikacija faktora koji odredjuju tržište (velicina i potencijal tržišta, tip konkurencije),analiza grane u kojoj kompanija posluje i analiza faktora koji odredjuju koji ce se instrumenti marketing miksa primeniti na tržištu kako bi se ostvarila maksimalna dobit kompanije.

16.PONAŠANJE KRAJNJIH POTROŠACA I INDUSTRIJSKIH KUPACA

Pre planiranja marketing aktivnosti kompanija mora identifikovati ciljne potrošace.Svrha istraživanja ponašanja potrošaca jeste prepoznavanje:

17

potreba, motiva i ponašanja potrošaca pre, za vreme i posle obavljene kupovine.

Potrebe potrošaca se izražavaju putem zahteva potrošaca za proizvodima i uslugama.Osnovna podela potreba je na urodjene potrebe i potrebe stecene tokom života usled navike ili kao posledica uticaja društva.Maslou je ustanovio tzv. Maslovljevu hijerarhijsku skalu potreba po kojoj potrošac najpre zadovoljava fiziološke potrebe zatim potrebe za sigurnošcu, društvene potrebe i na kraju potrebe za poštovanjem i samopotvrdjivanjem.Svaki novi vid potreba se javlja tek pošto su prethodne potrebe u ovom hijerarhijskom nizu zadovoljene. Motivi su unutrašnji podsticaji za zadovoljenje odredjene potrebe.Mogu biti racionalni i emocionalni.Racionalni motivi poticu iz razuma, a emcionalni motivi su rezultat osecanja i karaktera potrošaca. Ponašanje potrošaca je pod uticajem mnogih faktora koji dolaze iz okoline(demografski,geografski,ekonomski,sociološki,psihološki..)Demografski, geografski i ekonomski faktori uglavnom deluju jednako na sve potrošace.Sociološki(kultura, društveni sloj,porodica, društveni status,životni stil) i psihološki faktori(karakter licnosti,steceno iskustvo,prefinjenost u opažanju) mogu svojim uticajem da pojacaju ili ublaže uticaj prve grupe faktora koji odredjuju ponašanje potrošaca.Zbog toga kažemo da su sociološki i psihološki faktori dominantniji. Proces kupovine ima svoje faze:vreme pre kupovine,vreme kupovine i vreme posle obavljene kupovine.Zbog toga je za kompanije važno da posmatraju citav proces kupovine ,a ne samo odluke o kupovini.veliki je broj odluka koje potrošaci ne donose samostalno vec to cine pod uticajem veceg broja lica koji nisu potrošaci datih roba i usluga.Ponašanje tih lica postaje predmet istraživanja u marketing procesu.Osobe koje ucestvuju na ovaj nacin u procesu kupovine mogu biti: inicijatori,uticajne osobe,donosioci odluke,kupci i potrošaci. Postoje dva osnovna tipa kupovine , a to su složeno i jednostavno ponašanje u kupovini.Složeno ponašanje u kupovini ispoljava se pri kupovini trajnih potrošnih dobara kada se ulaže dosta vremena, kupovina je rizicna, mala je ucestalost kupovine, cena i kvalitet proizvoda su visoki.Jednostavno ponašanje pri kupovini uocljivo je kod kupovine robe svakodnevne potrošnje kada se ne troši puno vremena vec se kupuje u najbližoj prodavnici, kupovina nije rizicna cena proizvoda je niska , a kvalitet je zadovoljavajuci.

18

Ponašanje industrijskih kupaca ima svoje specificnosti u odnosu na ponašanjekupaca potrošnih dobara.Broj kupaca na industrijskom tržštu je manji od broja potrošaca na tržištu krajnjih potrošaca, ali je po kolicini i obimu prodaje industrijsko tržište obimnije. Proces kupovine na industrijskom tržištu ima dva oblika: rutinski i složeno.Proces kupovine se obavlja rutinski ukoliko se posluje sa tradicionalnim kupcima , a složeno ukoliko se na industrijskom tržištu pojave novi kupci. Proces kupovine na industrijskom tržištu sastoji se iz sledecih faza:

Definisanje potreba za kupovinom Odredjivanje opštih karakteristika i kolicine proizvoda Prikupljanje ponuda od strane dobavljaca Razmatranje ponuda Izbor najboljeg dobavljaca i Kupovina.

17.ANALIZA KONKURENTSKE SRUKTURE I KONKURENTSKOG STATUSA

Konkurenti su preduzeca i pojedinci koji konkurišu kompaniji istom ili slicnom ponudom na zajednickom tržištu.Da bi postavila spešnu marketing strategiju za svaku kompaniju je važno da prepozna i upozna konkurenciju na tržištu.To je za svaku kompaniju podjednako važno kao i upoznavanje potrošaca.Danas razlikujemo nekoliko tipova tržišta na kojima jedna kompanija može delovati:

Cista monopolska struktura- tip tržišta na kome kompanija monopolist nema konkurencije. Jedan proizvodjac, jedan sistem diktira uslove prodaje, proizvod je jedinstven pa cena nema znacaja(elektroprivreda, pošta,telekomunkacije)

Oligopolska struktura-odlikuje je nekoliko ucesnika od kojih svaki ima znacajno tržišno ucešce.Kada su proizvodi koji se nude veoma slicni govorimo o cistom oligopolu(nafta, celik, gas), a kada ponudjene proizvode možemo razlikovati po bilo kom obeležju(marka, stil,dizajn) govorimo o diferenciranom oligopolu.

19

Monopolisticka konkurentska struktura-tip tržišta koji se odlikuje velikim brojem ucesnika sa skromnim tržišnim ucepcem

Cista konkurentska struktura- odlukije se velikim brojem ucesnika sa neznatnim pojedinacnim tržištem.Proizvodi su homogeni i ucesnici imaju neznatan uticaj na kanale prodaje svojih proizvoda.

U zavisnosti kom tipu tržišta pripadaju kompanije na razlicit nacin pristupaju kreiranju marketing strategije svoje kompanije.ompanije medju sobom mogu da konkurišu jedna drugoj na razlicite nacine pa tako razlikujemo:genericku konkurenciju(konkurenti nude proizvode koji na razlicit nacin mogu da zadovolje iste potrebe potrošaca), konkurente proizvodom(konkurenti nude slicne proizvode koji mogu da zadovolje istu potrebu) i konkurente markom(konkurenti ude veoma slicne markirane proizvode koji zadovoljavaju izražene želje potrošaca). Svetsko tržište nudi jednaku šansu svim kompanijama bez obzira na njihovi velicinu i snagu.Kompanija može imati status lidera ili status pratioca u grani delatnosti u kojoj posluje.Lider grane delatnosti je obicno jedna kompanija sa dominantnim tržišnim ucešcem.Na drugom mestu u hijerarhiji kompanija nalaze se kompanije izazivaci.Kompanije manje snage na tržištu imaju ulogu pratioca kompanija lidera. Da bi uspele na tržištu ove kompanije se orijentišu na manje prostore koji nisu interesantni velikim kompanijama , a njihove delatnosti su usko specijalizovane. Konkurentsko ponašanje može imati globalni, regionalni ili lokalni karakter u zavisnosti od toga kolika je velicina tržišta na kome se kompanije konkurenti susrecu.

18.KONCEPCIJA TRAŽNJE I FAKTORI KOJI UTICU NA TRAŽNJU

Svrha merenja tražnje je prepoznavanje faktora koji uticu na tražnju za proizvodima i uslugama.Da bi se merila tražnja neophodno je poznavati koncepcije tražnje.Tražnja može biti : nezavisna, izvedena,efektivna,latentna i potencijalna. Nezavisna tražnja je ona tražnja koja nije pod uticajem ražnje za nekim drugim proizvodom. Izvedena tražnja zavisi od tražnje za nekim drugim proizvodom(npr.tražnja za brašnom zavisi od tražnje za hlebom).

20

Efektivna tražnja je bazirana na platežnoj sposobnosti, odnosno kupovnoj moci potrošaca.avu tražnju determinišu potrošaci koji imaju platežnu moc za kupovinu proizvoda i usluga. Latentna tražnja je tražnja koju idpoljavaju potrošaci koji nemaju kupovnu moc.na ovom tržištu postoji interes potrošaca za prroizvodima i uslugama ,ali je tražnja latentna jer potrošaci nemaju novac da te proizvode kupe. Potencijalna tražnja je tražnja koju ispoljvaju potrošaci koji imaju kupovnu moc, ali nisu potrošaci proizvoda što ne znaci da to nece postati u budcnosti.

Faktori koji uticu na tražnju za proizvodima i uslugama kompanije su razlicitog znacaja i intenziteta što zavisi od vrste dobara kojoj proizvodi i usluge pripadaju. Tako razlikujemo:

Faktore koji odredjuju tražnju za proizvodnim dobrima i uslugama-prihod kompanije,nivo starosti postojece opreme,obim proizvodnje po jedinici proizvoda,cene proizvodnih dobara, mere ekonomske politike države.

Faktori koji odredjuju tražnju za trajnim potrošnim dobrima-broj potrošaca-domacinstava,stanje postojecih trajnih potrošnih dobara,dohodak domacinstva,nivo štednje domacinstva,cene trajnih potrošnih dobara,uslovi kupovine,nivo inflacije.

Faktori koji odredjuju tražnju za netrajnom potrošnim dobrima(osnovne životne namirnice)-broj i struktura stanovništva,kupovna moc potrošaca, cene netrajnih potrošnih dobara.

Osnovni faktori koji opredeljuju tražnju za proizvodima i uslugama su cena,dohodak i proizvod.Analizom tražnje se otkrivaju faktori koji odredjuju tražnju za proizvodima i uslugama kompanije.Faktori koje prepozna analiza tržišta uticu i na poslovanje drugih kompanija na istom tržištu.

19.SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

Segmentacija tržišta predstavlja podelu tržišta na delove- segmente.Segmentacija tržišta i izbor ciljnog tržišta vrši se samo ukoliko su zahtevi potroaca za proizvodima i uslugama na tržištu

21

razliciti.Segmentacijom tržišta se neki delovi tržišta odredjuju za ciljno tržište kompanije.Segmentacija je znacajna:

za male kompanije koje nisu sposobne da zadovolje tržište u globalnim razmerama

za specificne potrebe potrošaca koje nisu zadovoljene na adekvatan nacin

u kasnijim fazama životnog ciklusa proizvoda kada se proivodi plasiraju na tržišta na kojima još nije zadovolejna potreba za tim proizvodima

na tržištima na kojima su jasno izraženi specificni zahtevi potrošaca. Kriterijumi za segmentaciju tržišta mogu biti: demografski, geografski, ekonomski,sociološki i psihološki.Izbor ciljnog tržišta vrši se na osnovu atraktivnosti tržišta, konkurentnosti, troškova ulaska, moguce dobiti i sl. Segmentacija tržišta vrši se u nekoliko faza:

odredjivanje kriterijuma segmentacije odredjivanje broja segmenata definisanje velicine svakog segmenta odredjivanje tržišnog potencijala odredjivanje konkurencije procena koristi i troškova prilikom izbora svakog segmenta.

Potencijal kompanije mora biti uskladjen sa potencijalom tržišta pa se zbog toga kod segmentacije primenjuju razlicite strategije kojim se postiže ova ravnoteža. Strategije segmentacije tržišta mogu biti:

Strategija masovnog tržišta-odgovara homogenom tržištu. Ponuda se usmerava na celo tržište , a cilj je osvajanje što veceg broja potrošaca i stvaranje što boljeg imidža kompanije.(Coca –Cola)Kod ove strategije pristupa se nediferenciranom marketingu.

Strategija višestruke segmentacije tržišta-kompanija nastupa na vecem broju tržišta i pritom vodi racuna da se za svaki segment kreira posebna ponuda.(Coca –Cola, Fanta, Sprite...)Primenjuje se diferencirani marketing.

Strategija kocentracije tržišta-kompanija nastupa na jednom specificnom segmentu tržišta. Cilj ove strategije je povecanje ucešca na velikom tržišnom delu.Ova strategija je pogodna za finanijski slabe kompanije.(Diet Cola)Primenjuje se ciljni, koncentrisani marketing za jedan tržišni segment.

22

20.STRATEGIJSKO PLANIRANJE NA NIVOU KOMPANIJE

Da bi kompanije mogle da odgovore na promenljive uslove poslovanja neophodno je razvijaju dugorocnu strategiju odnosno da pristupe strategijskom planiranju. Zadatak strategijskog –dugorocnog planiranja je prilagodjavanja svojih mogucnosti u poslovanju promenljivoj okolini u kojoj se posluje.Odlucujucu ulogu u procesu strategijskog planiranja ima marketing.Zbog toga se kaže da su strategijski marketing i marketing planiranje u direktnom odnosu. Svaka kompanija sastoji se od više organizacionih nivoa kao što su : nivo kompanije, nivo strategijske poslovne jedinice i nivo marketinga ili proizvodni nivo. Proces strategijskog planiranja sprovodi se na svim ovim nivoima.Na koji ce se nacin obaviti strategijsko planiranje zavisi pre svega od velicine kompanije.Kod manjih kompanija planiranje se najcešce vrši samo na nivou kompanije i na nivou marketinga pošto se u okviru manje kompanije ne može izdvojiti celina ,odnosno kompanija u kompaniji. Ono što je zajednicko svakoj kompaniji bez obzira na njenu velicinu ,to je da se strategijsko planiranje vrši na nivou proizvoda, jer bez proizvoda kao kompanijske ponude na tržištu ne bi postojala ni kompanija. Nivo kompanije je najviši nivo na kome se obavlja proce planiranja.Strategijskim planom na nivou kompanije usmerava se poslovanje cele kompaniej.Pored strategijskog plana na nivou kompanije donose se još i dugorocni i kratkorocni planovi koji su operativni. Strategijsko marketing planiranje je dugorocni proces kojim kompanija prilagodjava svoje mogucnosti u poslovanju promenljivoj okolini.Ovo planiranje odvija se kroz nekoliko faza planiranja:

Definisanje misije i cilja kompanije –Iz definisanja misije kompanije definišu se i njeni ciljevi, a cilj markentiški orijentisane kompanije je da se zadovolje potrebe potrošaca, privrede i društva, a da se pritom ostvari dobit na duži rok i to bolje od konkurencije.

Definisanje poslovnih jedinica-definisanjem podrucja poslovanja kompanija nagoveštava velicinu i broj strategijskih poslovnih jedinica.Velike kompanije imaju veliki broj poslova pa samim tim i veliki broj strategijskih poslovnih jedinica. Kako su poslovi kojima se svaka poslovna jedinica bavi razliciti, stoga je potrebno da se za svaku poslovnu jedinicu sprovede posebna strategija planiranja.

23

Raspodela izvora po poslovnim jedinicama-kod raspodele izvora na strtegijske poslovne jedinice kompanija se rukovodi principom da one poslovne jedinice koje imaju veci profit dobijaju više od onih koji su manje profitabilni.

Kreiranje strategije rasta i razvoja-primarna strategija svake kompanije je strategija intenzivnog rasta što se postiže:

-zadržavanjem postojecih poslova na postojecim tržištima; (strategija penetracije tržišta) -razvojem tržišta postojecim proizvodima; (strategija razvoja tržišta) -razvojem novih proizvoda koji ce se ponuditi postojecem tržištu (strategijarazvoja proizvoda) -razvojem novih proizvoda za nova tržišta. (strategija diversifikacije)

21.PROCES MARKETING PLANIRANJA- STRATEGIJSKI I TAKTICKI PLAN

Marketing organizacija obavlja marketing aktivnosti za celokupnu kompaniju.Marketing organizacija predstavlja servis potrošaca i kompanije.proces marketing planiranja je proces donošenja odluka o ciljevima, politikama,strategijama ,programima i planovima marketing aktivnosti.Radi uspešne realizacije procesa planiranja kompanija donosi marketing politiku kao skup principa kojih se treba pridržavati prilikom postavljanja i donošenja marketing plana. Marketing plan sadrži planske akcije kompanije koje ona treba da izvrši u toku jednog planskog perioda.Marketing plan može biti strategijski koji se donosi na duži vremenski period i takticki ili operativni marketing plan koji se donosi za kraci vremenski period.Strategijski marketing plan omogucava ostvarenje širih marketing ciljeva i sadrži podatke o:

-marketing ciljevima(odgovaraju ciljevima kompanije) -marketing strategijama(izbor nacina na koji ce se ostvariti

ciljevi kompanije) -marketing programu(marketing akcije kojima se ostvaruju

ciljevi) -primeni i -kontroli i reviziji marketing aktivnosti.

24

Takticki marketing plan služi kako bi se precizirao strategijski plan kompanije.Takticki marketing plan je plan razradjen za period od jedne godine koji je moguce prilagodjavati na kvartalnom,mesecnom ili nedeljnom nivou.Ovaj plan se odnosi na svaaki pojedini proizvod ili marku kojima kompanija doprinosi ostvarenju ciljeva poslovanja.Takticki marketing plan cine:

rezultati poslovanja u proteklom planskom periodu tekuca marketing situacija procena buduce situacije za svaki proizvod(pomocu SWOT analize) pregled ciljeva i strategija za njihovu realizaciju detaljan plan akcije ili marketing program koji daje odgovore na

pitanja ko, šta, gde kada i kako ce to uraditi i koliko je sredstava potrebno za njegovu realizaciju

ocekivani rezultati izraženi kroz obim prodaje cenama, troškovima i profitima.

Kontrola i revizija svih pokazatelja.

22.MARKETING CILJ

Globalni ili opšti cilj svake kompanije je zadovoljenje potrebe gradjana kao potrošaca na duži vremenski rok.Da bi se dostigao ovaj primarni cilj kompanije neophodno je da svaka kompanija precizira i svoje sekundarne ciljeve.Sekundarni ciljevi kompanije su samo stepenik koji ce kompaniju dovesti do ostvarenja svog primarnog cilja.Sekundarni ciljevi se dostižu u kracem vremenskom periodu. Prilikom odredjivanja ciljeva kompanije neophodno je voditi racuna o tome da ciljevi budu elasticni, dinamicni i da ih je moguce u nekom trenutku prilagoditi izmenjenim zahtevima tržišta.Zbog toga svaka kompanija definiše veci broj ciljeva koji su hijerarhijski postavljeni.U toj hijerarhiji je dominantan primarni cilj, a sekundarni ciljevi pomažu ostvarenje primarnog cilja. Ciljeve kompanije treba da odlikuje nekoliko karakteristika , a to su :

ciljevi su dinamicka i vremenski uslovljena kategorija, ciljevi su konzistentni tj nema maksimalne dobiti uz minimalne

troškove i ciljevi trba da su merljivi i da ih je moguce uporedjivati.

25

Marketing ciljevi poslovanja kompanije definišu se kroz ekonomske kategorije kao što su prihodi i troškovi. Razlika prihoda i troškova predstavlja dobit kompanije.

23.STRATEGIJE KONKURENTSKOG POZICIONIRANJA

Strategija konkurentskog pozicioniranja predstavlja proces koji se sastoji od prepoznavanja konkurentske prednosti i kreiranja sopstvene strategije pozicioniranja na tržištu.Pre nego što se zapocne sa procesom kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja neophodno je pribaviti informacije o karakteru konkurencije, njenom statusu i ulozi koju konkurentska kompanija ima na zajednickom tržištu, odnosno potrebno je utvrditi koje su to konkurentske prednosti koje ta kompanija ima u odnosu na našu kompaniju.

Oblici konkurentske prednosti su: Interna- predstavlja sposobnost kompanije da efikasno upotrebi

svoju strucnost i raspoložive izvore. Eksterna-potvrda ove rste prednosti kompanija dobija na tržištu i

odnosi se na lojalnost potrošaca, rentabilno poslovanje i znacajno ucešce na tržištu.

Horizontalna- ovaj vid konkurenske prednosti je stabilan i teško lomljiv jer pociva na instituciji globalne marke. Ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema ostalim konkurentima iste grane delatnosti i iste kategorije koji nemaju istu marku.

Vertikalna – ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema drugim konkurentima iste grane delatnosti, ali razlicite kategorije.Ovaj vid konkurentske prednosti zavisi od kategorije proizvoda u kojoj se ostvaruje prednost.

Jednom dostignuta konkurentska prednost mora da se održava, što se postiže ulaganjem u sopstvene izvore i strucnost.Za jacanje svoje konkurentske prednosti kompanije mogu koristiti dve strategije: strategiju

26

jacanja konkurentske prednosti povecanjem tržišnog ucešca(povecanje obima proizvodnje i prodaje uz niže troškove poslovanja) i strategiju odbrane tržišnog ucešca (odbranom odnosno ocuvanjem postojece tržišne pozicije). Izbor strategije konkurentskog pozicioniranja je pod uticajem stranja na tržištu,statusa kompanije, konkurentske strategije drugih kompanija i trenutne situacije u kojoj je usledila konkurentska akcija drugih kompanija.Razlikujemo dve vrste akcija a to su:

Proaktivne strategije -akcije koje se odnose na obezbedjenje buduce pozicije su ofanzivnog ili defanzivnog karaktera . Akcije ofanzivnog karaktera obuhvataju kreiranje ponude koja treba da prevazidje konkurentsku,ovladava kanalima distribucije, koristi agresivnu propagandu.Akcije defanzivnog karaktera su akcije usmerene ka kreiranju ponude koja se usmerava na na novi prošireni segment tržišta na kome se ne ocekuje konkurentska ponuda. -akcije koje se odnose na održavanje postojece pozicije ostvaruju se blagovremenim odgovorom na predvidjene ili ocekivane akcije konkurenata i mogu biti preventivne ili odbrambene.Preventivne akcije podrazumevaju: plasiranje proizvoda u više varijanti ili modela,promotivno oglašavanje sniženja cena ili agresivni napad konkurentske kompanije na drugom tržištu.Odbrambene akcije treba da zaštite i eventualno uvecaju tržišno ucešce kompanije .Zaštita tržišnog ucešca može se ostvariti: intenzivnom promocijom,proširenjem marke na nove proizvode,pridobijanjem potrošaca koji nisu stvarni potrošaci kompanije niti kompanije konkurenta,pridobijanjem potrošaca sa drugih prostora itd. -akcije koje se odnose na zaštitu postojece konkurentske pozicije ostvaruju se odbranom od konkurencije.

Reaktivne strategije su strategije reagovanja na strategije konkurencije kojima se teži da se ublaže efekti povoljnog pozicioniranja konkurenata u odnosu na sopstvenu poziciju.Najefikasnija odbrana ostvaruje se kreiranjem nove marke proizvoda koja može biti direktno pozicionirana pored vec postojece marke proizvoda ili indirektno pozicionirana u odnosu na konkurentsku marku kada je cena nove marke niža ili viša u zavisnosti za koju grupu potrošaca je nova marka namenjena.

27

24.STRATEGIJE DIFERENCIRANJA PROIZVODA

Ovom strategijom kompanija nudi punu vrednost potrošacu. Uslov za opravdanu diferencijaciju proizvoda je da su proizvodi koji podležu diferencijaciji homogeni-slicni,jer su razliciti proizvodi vec sami po sebi diferencirani.Strategija diferenciranja proizvoda sprovodi se za proizvode koji se prodaju na monopolistickom tržištu. Diferenciranje proizvoda može se vršiti na više nacina:diferenciranje cenom , diferenciranje propagandom, diferenciranje imidžom.Monopolisticka konkurencija ogranicava konkurenciju cenom diferenciranih proizvoda koja je na ovom tržištu prilicno slicna.Diferenciranje cenom i propagandom je vidljivo , ali i zgodno za kopiranje pa se kao najpovoljnija alternativa primenjuje diferenciranje imidžom jer je teško za konkurentsko kopiranje . Kompanije na tržištu mogu da konkurišu jedna drugoj na osnovu troškova i diferenciranjem proizvoda. Ukoliko neka kompanija na tržištu konkuriše na osnovu troškova , trudi se da obezbedi najmanje troškove koje konkurenti ne mogu da ostvare.Kada kompanija na tržištu konkuriše difereciranjem ponude ona tada nudi potrošacima dodajnu vrednost koja je teško dostižna za kompanije konkurente.Vrednost ponudi daje dostignuti imidž kompanijepa kompanije koje imaju svetski poznatu marku nude ,,vecu vrednost za isti novac,, u odnosu na kompanije koje nemaju poznatu marku jer je opšte poznato da potrošaci kupuju marku , a ne proizvod. Kompletno diferenciranje proizvoda obavlja se na bazi opipljivih i neopipljivih atributa proizvoda.Opipljivo diferenciranje obavlja se pute fizickih atributa proizvoda kao što su kvalitet, pakovanje, dizajn proizvoda i sl.Neopipljivo diferenciranje vrši se po osnovi psiholoških atributa putem propagande, marke, prodajnih usluga, odnosa sa potrošacima.

28

25.STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA

Strategijom pozicionaranja proizvoda kreira se pozicija kompanije u mislima potrošaca.Pozicioniranjem proizvoda u mislima potrošaca eliminišu se konkurenti.Poželjno je da se pozicioniranje proizvoda odvija na osnovu njegovih neopipljivih atributa kao što su marka i imidž proizvoda.Postoji više alternativnih osnova pozicioniranja proizvoda koji se zasnivaju na temelju:

specificnih obeležja proizvoda prednosti koju taj proizvod ima u odnosu na slican proizvod odredjene grupe potoršaca pozicioniranja prema drugom proizvodu .

Pozicioniranje proizvoda ima u vidu zahteve i potrbe potrošaca kao i akcije konkurencije na ciljnom tržištu.bog toga pored akcije pozicioniranja proizvoda kompanije sprovode i akcije repozicioniranja proizvoda u slucajevima kada se zahtevi potrošaca promene ili konkurentska kompanija promeni strategiju i time ugrozi pozicije kompanije na tržištu.Tada se primenjuju razliciti vidovi repozicioniranja proizvoda kao što su :

repozicioniranje imidža marke kada se imidž marke poboljšava merama promocije, a da se pritom ne menjaju atributi proizvoda

repozicioniranje proizvoda kada se menja problematicni atribut proizvoda

promena ciljnog tržišta repozicioniranje proizvoda putem diferenciranja proizvoda u odnosu

na konkurentski. Osnov pozicioniranja i repozicioniranja su cena i kvalitet, a put ka uspešnom pozicioniranja i repozicioniranja naazi se u stvaranju nove optimalne kombinacije svih instrumenata marketing miksa.

26.ODLUKE O PROIZVODU

29

Proizvod je sve ono što se može ponuditi na tržištu u cilju zadovoljavanja nekih potreba ili želja potrošaca.Svaki proizvod ili usluga imaju svoj kvalitet, karakteristike i oblik i dizajn.Kompanija na tržištu konkuriše drugim kompanijama upravo na osnovu kvaliteta proizvoda i njegovih karakteristika kao što su :marka, stil,pakovanje dizajn i sl.Proizvod je i jedini instrument koji ima svoju korisnost i upotrebnu vrednost koju odredjuju potrošaci zbog koristi koju im odredjeni proizvodi nude.proizvod je nosilac najveceg dela troškova koji nastaju pri njegovoj realizaciji. Sa stanovišta upotrebe proizvodi se dele na dve osnovne grupe:

proizvodna dobra i usluge-su proizvodi koji se kupuju da bi se kasnije koristili u sopstvenom procesu proizvodnje

potrošna dobra-dobra koja se kupuju za licnu potrošnju. Ova dobra se dalje prema trajnosti dela na: netrajna potrošna dobra (dobra koja se troše u kratkom cremenskom periodu, kupovina je cesta ,a cena je niska) ,polutrajna potrošna dobra (troše se u periodu od dve tri sezone, redje se kupuju, cena može biti visoka ,a za njihovu prodaju je važna propaganda) i trajna potrošna dobra (dobra koja se troše nekoliko puta tokom života, imaju visok kvalitet i visoke cene,poželjna je poznata marka ovih proizvoda, složena distribucija robe).

Vrednosti koje potrošac ima od nekog proizvoda može se stepenovati pa tako dobijamo hijerarhiju vrednosti proizvoda. U toj hijerarhiji na najnižem nivou za potrošaca je bit(suština) nekog proizvoda.Bit proizvoda predstavlja odraz korisnosti tog proizvoda , a u literaturi se naziva još i genericki proizvod. Da bi proizvod imao upotrebnu vrednost i bio koristan za potrošaca neophodno je da se bit proizvoda prevede u viši nivo tj. u bazican proizvod. Bazicni proizvod je osnovni proizvod. Bazicni proizvod služi u kompaniji kao podloga- model za dalje usavršavanje i modifikovanje.Na taj nacin se proizvodu povecava vrednost koji on ima za potrošaca. U borbi kompanije za potrošaca neprekidno se vrši usavršavanje proizvoda cime se uvecava vrednost proizvoda sve dok se njegova vrednost ne podigne na sledeci nivo u hijerarhiji vrednosti proizvoda-prošireni proizvod. U stvaranju vrednosti proširenog proizvoda pored uobicajenih atributa proizvoda ucestvuju u još vecoj meri specificni i dodatni atributi.Dodatni atributi u ponudi zahtevaju investicije u njihovo planiranje, kreiranje i ponudu.Kod ovih proizvoda znacajan je i uticaj

30

prodajnih i postprodajnih usluga kao što su nacin isporuke, nacini placanja, garancija, servis i sl.Na taj nacin prošireni proizvod predstavlja kompletan proizvod koji ima sve karakteristike koje sadrže odgovarajuce pogodnosti za potrošace. Najviši nivo proizvoda predstavlja potencijalni proizvod koji je izraz mogucih karakteristika-poboljšanja na kojima se radi . Proizvod i njegov imidž gradi slika potrošaca o njemu samom,nastala kao posledica kompletnog utiska vezanog za kupovinu. Zbog toga kažemo da i nacin kupovine ambijent u kome se kupovina obavlja imaju veliku ulogu u stvaranju slike potrošaca o nekom proizvodu.

27.KVALITET PROIZVODA

Kvalitet proizvoda predstavlja nužnu pretpostavku uspešnog poslovanja svake kompanije.Pored kvaliteta proizvod mora da ima druge atribute kako bi bio koristan i upotrebljiv.O kvalitetu proizvoda odlucuje potrošac u zavisnosti od korisnosti koji taj proizvod ima za njega. Karakteristike koje cine neki proizvod kvalitetnim su: funkcionalnost i udobnost,pouzdanost i sigurnost,usaglašenost sa propisanim standardima o kvalitetu,trajnost, mogucnost popravke i zamene i estetika. Za definisanje kvaliteta proizvoda koristi se integralni pristup u definisanju kvaliteta koji zahteva da budu zadovoljene fizicke , uslužne i simbolicke dimenzije kvaliteta.Fizicka dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahteva u pogledu potrebne velicine, težine i deugih dimenzija proizvoda.Uslužna dimenzija kvaliteta predstavlja zadovoljenje zahteva potrebnog održavanja i servisiranja proizvoda.Simbolicka dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahteva za bojom, imenom , imidzom i sl. Kvalitet proizvoda predstavlja strategijsko sredstvo i sredstvo konkurentnosti i diferenciranja kompanije.Ulaganja u kvalitet proizvoda moraju biti investicija svake kompanije , a ne njen trošak zbog toga što te investicije neminovno vode ka profitu u buducnosti.Kako se kvalitet proizvoda ocenjuje na tržištu ,kompanije mogu ,u zavisnoti od toga kom tržištu su okrenute, u svom poslovanju primenjivati strategije visokog kvaliteta i strategije niskog kvaliteta (za tržišta na kojima potršaci imaju

31

manju kupovnu moc ,ciji su zahtevi skromniji i koji kupuju sa stanovišta cene).

28.STIL, MODA I DIZAJN PROIZVODA

Kvalitetu proizvoda ne doprinosi samo kvalitete materijala i izrada vec i estetske karakteristike proizvoda kao što su stil, moda i dizajn proizvoda. Stil je nefunkcionalna karakteristika proizvoda koja se odnosi na estetske osobine proizvoda, Zadatak estetskih karakteristika proizvoda je da predstave proizvod ppotrošacu jer se preko njih stice prvi utisak o proizvodu.Stil ima najvecu ulogu u podrucju umetnosti, gradjevine, arhitekture, tekstilne industrije. Kombinacijom oblika, dimezija, velicina, boja i drugih karakteristika dobija se estetski izgled proizvoda.Jednom kreiran stil može se održati u više generacijai imati promenljivu popularnost. Moda predstavlja široko prihvacen stil od strane potrošaca.Neki stilovi nikada ne postanu moda.Razliciti stilovi mogu trajati i relativno dugo ,što nije slucaj sa modom koja je podložna promenama.U okviru mode možemo izdvojiti hir kao prolaznu modu koja se brzo prihvati i brzo nestane. Dizajn je rezultat kreativne aktivnosti. Odluka o dizajnu proizvoda donosi se na osnovu zahteva potrošaca koji se prepoznaju u procesu istraživanja marketinga.Uspešan je samo onaj dizajn koji je nastao na zahtev potrošaca.Dizajn je estetska karakteristika proizvoda ,ali pored estetskih mora da zadovolji i ergonomske(uskladjenost dizajna sa sredinom u kojoj se proizvod koristi) i ekonomske principe(troškovi dizajniranja proizvoda moraju da odgovaraju efektima koje dato dizajnersko rešenje donosi). Odluke o dizajnu su pod uticajem konkurentskih faktora kao što su cena proizvoda, stepen trajnosti, velicina proizvoda ,ambalaža. U kreiranju dizajna treba voditi racuna o tome za koju se grupu potrošaca kreira dizajn.Potrošaci sa višim nivoom životnog standarda cešce menjaju proizvode i manje koriste usluge servisiranja pa se akcenat mora staviti na trajnost proizvoda.Za potrošace sa nižim nivoom životnog standarda treba ponuditi proizvode koji ce imati odgovarajuci nivo proizvoda uz najnižu mogucu cenu.

32

29.MARKA PROIZVODA

Marka predstavlja rec, termin, simbol isl kojim se obeležava proizvod.Svaka marka ima svoje: ime(de marke koji se može verbalno izraziti),znak(deo koji se može vizuelno prepoznati),zaštitni znak(zakonom zašticena marka) i imidž marke(asocijacija koje marka ima u mislima potrošaca). Ime marke treba da bude kratko i jasno, lako za izgovor, citljivo, lako za pamcenje i prepoznavanje, originalno i stimulativno za prodaju.Kod odredjivanja imena marke kompanije se mogu voditi :

strategijom individualnog imena marke- kada se svakom pojedinacnom proizvodu daje novo ime.Ova strategija iziskuje velike troškove istraživanja dobrog imena i promovisanja marke.Prednost ove strategije je da se moguci loš imidž jednog proizvoda iste kompanije ne prenosi na novi proizvod.Ovu strategiju uglavnom primenjuju proizvodjaci.

strategijom familijarnog imena marke-primenjuje se kada se jedno ime marke dodeljuje celom asortimanu. Ova strategija ne iziskuje visoke troškove istraživanja i promovisanja marke.Nedostatak ove strategije ogleda se u mogucnosti da jedan loš proizvod iz asortimana ugrozi celu marku.Ova strategija je privilegija trgovinskih kompanija.

Strategijom kombinovanog imena marke. Ime marke neophodno je zakonski zaštititi od zloupotreba i falsifikata. Faktori koji uticu na formiranje slike potrošaca o marki proizvoda su kvalitet, propaganda, ambalaža, oprema, cena, boja,ime robne marke, logo i sl.U osnovi imidža svake marke je kvalitet.Dobar imidž marke vodi do lojalnosti potrošaca koji se izgradjuje uporedo sa dobrim imidžom marke. Koncept razvoja sopstvene marke traži velika ulaganja u kreiranje, testiranje, izbor i promociju novog imena marke pa stoga kompanije moraju voditi racuna o opravdanosti donošenja odluke o uvodjenju nove robne marke.Nisu sve kompanije jednako sposobne da razviju sopstvenu marke vec je to privilegija snažnih kompanija koje vec imaju poznato ime u poslovnim sistemima. Manje poznate kompanije zadovoljice se prodajom proizvoda manje poznate marke.Sa druge strane, interes trgovinskih kompanija je da se u njihovom asortimanu nadju najbolje prodavane marke, pa možemo reci da nosilac razvoja marke može biti svaka kompanija bilo da je proizvodna ili trgovinska.

33

Ukoliko proizvodjac samostalno razvija marku za svoje proizvode i dalje je promoviše rec je o proizvodjackoj marki. Ukoliko trgovina razvija marku za svoj asortiman radi se o trgovinskoj marki. Proizvodjacka i trgovinska kompanija mogu zajednicki da razvijaju marku proizvoda i tada govorimo o mešovitoj marki. Da bi kompanija mogla uspešno da promoviše novu marku, neophodno je da prvo izgradi sopstveni imidž.Promocijom marke stvara se poznatost i trajnost proizvodjacke marke.Strategija promovisanja marke se razlikuje u zavisnosti od toga od toga da li se promoviše novo ime marke ili se promoviše marka koja je vec razvijena. U fazi uvodjenja marke na tržište najvažnije mesto ima informativna propaganda koja je orijentisana na marku , a ne na proizvod.U kasnijim fazama životnog ciklusa marke , na znacaju dobija selektivna propaganda (kojom se stimuliše tražnja za markom proizvoda) i na kraju, u fazi zrelosti marke primenjuje se propaganda podsecanja kojom se održava steceni ugled marke. Kada marka postane poznata, kompanija teži da iskoristi njen ugled pa njeno ime dodaje i drugim proizvodima .Tada kažemo da kompanija donosi odluku o širenju asortimana markom. Kada marka udje u fazu zrelosti i dodje do opadanje tražnje za odredjenom markom kompanija primenjuje dve strategije:

Strategiju repozicioniranja marke- nastaje kao posledica konkurentskog napada,promene stavova potrošaca o marki ili promene u strategiji poslovanja same kompanije.Repouicioniranje marke vrši se putem nekog od instrumenata marketinga.

Strategiju gašenja marke-kompanija primenjuje kada nije u mogucnosti da ispoštuje osnovne zahteve razvoja marke.Kompanija treba da ispita da li je moguce produžiti životni vek marke i u tom smislu ce primeniti odgovarajuce mere . Ukoliko ustanovi da nije moguce produžiti životni vek marke , kompanija donosi odluku o gašenju marke. Pritom proizvod može da nastavi da živi pa se kompanija posle izvesnog vremena može odluciti na uvodjenje novog imena marke za isti proizvod.

30.PAKOVANJE I PRODAJNE USLUGE

Svaki proizvod kao fizicki opipljivo dobro zahteva pakovanje i ambalažiranje.

34

Pakovanje proizvoda predstavlja omot proizvoda i može biti ,,prvo,, i ,,drugo,,(cokolada-1.papir i 2.folija).Pakovanje ima dve osnovne funkcije : zaštitnu i promotivnu.U savremenim konkurentskim uslovima na tržištu, pakovanje sve više ima promotivnu ulogu koja se vezuje za marku proizvoda , jer se marka izražava kroz dizajn pakovanja. Pakovanje podstice prodaju. Modifikacijama u pakovanju produžuje se životni vek proizvoda.Pakovanje takodje može biti zakonski zašticeno od falsifikata. U savremenim tržišnim uslovima sve se više insistira na ekološkom pakovanju. Sastavni delovi pakovanja su: etiketa,nalepnica privezak i sl. Ambalaža podrazumeva pakovanje više proizvoda radi lakšeg transporta i skladištenja. Prodajne usluge su sve aktivnosti kompanije koje imaju za cilj podsticanje i omogucavanje kupovine proizvoda i njegovog korišcenja.Prodajne usluge se pružaju :

Pre kupovine-saveti, pomoc pri popunjavanju narudžbe,pomoc pri popunjavanju dokumentacije za kredit ili odloženo placanje i sl.,

Za vreme kupovine-pomoc u izboru, isprobavanje robe, Posle prodaje –postprodajne usluge koje cine garancija, servis i

obezbedjenje rezervnih delova. Na vrstu prodajnih usluga utice vrsta proizvoda za koje se usluga pruža.Za proizvodna i trajna potrošna dobra veliku ulogu igra kupovina na kredit, garancija, servis, besplatan prevcoz, instaliranje opreme.Za netrajna potrošna dobra veliki znacaj imaju pravo na zamenu proizvoda, reklamacija, povracaj novca, garancija, odloženo placanje i olakšana isporuka. Kredit ima za cilj povecanje tražnje, posebno kada je kupovna moc potrošaca u padu. Garancija predstavlja obavezu kompanije da poštuje obecanja koja j su data potrošacu, a koja se odnose na odredjene osobine,korisnost i funkcionalnost proizvoda.Reklamacije potrošaca po osnovu prava iz garantnog lista moraju se poštovati ili ce ugled kompanije trajno biti narušen u ocima potrošaca. Servisom se kompanija obavezuje da ce besplatno servisirati proizvode u garantnom roku, a po isteku garantnog roka obezbedjuje rezervne delove za servisiranje koje ce ici na racun potrošaca.

31. NOVI PROIZVOD35

Novi proizvod je osnova kompanijskog rasta i razvoja. Pod uticajem je zahteva potrošaca, konkurencije,tehnoloških promena i državne regulative.Koreni novog proizvoda leže u invenciji. Invencija predstavlja odraz ideje pojedinca ili tima strucnjaka o rešenju problema vezanih za izražene , a nepodmirene potrebe potrošaca.Invencija može , ali i ne mora biti pretocena u inovaciju.Inovacija uskladjuje invenciju sa tržištem. Kao rezultat inovacije nastaje :

Potpuno novi proizvod-proizvod koji je do tada bio nepoznat na tržištu po svim svojim karakteristikama , pa cak i po nacinu potrošnje(novi tip tv aparata ili kompjutera)

Modifikovan, relativno nov proizvod-proizvodi koji imaju za cilj da zadovolje nove potrebe i zahteve tržišta, zbog promene stila života(tv u boji, cd umesto kasetofona )

Modifikovan postojeci proizvod (daljinski upravljac za tv) U praksi se najcešce srecemo sa ovom vrstom proizvoda.

Proizvod može biti nov :1. za kompanije na jednom tržištu , ali je za druge kompanije na drugim

tržištima poznat,2. za tržište, ali ne i za kompaniju3. za kompaniju , ali ne i za tržište4. za postojeca tržišta5. za nova tržišta. Ono što karakteriše vecinu novih proizvoda je visoka stopa neuspeha, posebno u oblasti potrošnih dobara.Uzroci neuspeha mogu biti eksterne i interne prirode.Interni faktor neuspeha novog proizvoda bila bi pogrešno vodjena strategija razvoja novog proizvoda, dok su eksterni faktori : brzo promenljivi zahtevi potrošaca, konkurencija koja je brže plasirala svoju inovaciju na tržištu,tehnološki bum koji se nije mogao predvideti.Da bi se utvrdilo da je rec o ,, promašenoj investiciji,, potrebno je da prodje dug vremenski period, ponekad cak i cela decenija.

Odgovornost za razvoj novog proizvoda može biti poverena: menadžeru proizvoda,

menadžeru novih proizvoda,timovima za razvoj novih proizvoda i komisijama, službama ili odeljenjima za razvoj novih proizvoda.

32.FAZE RAZVOJA NOVOG PROIZVODA36

Od invencije do novog proizvoda kompanija prolazi kroz tri faze , a to su:1.pretfaza razvoja novog proizvoda,2.faza razvoja novog proizvoda i

3.faza prihvatanja novog proizvoda. 1.Odluke koje treba doneti u pretfazi razvoja novog proizvoda su odluke vezane za :

ulogu novog proizvoda u strategiji rasta i razvoja kompanije, ocenu ideja za razvoj novog proizvoda, donošenju budžeta za razvoj novog proizvoda, organizaciji razvoja novog proizvoda, odredjivanje nosioca razvojne kampanje za novi proizvod.

2.U faze razvoja novog proizvoda spadaju: prikupljanje i razvrstavanje ideja za razvoj novog proizvoda- Ideja

o novom proizvodu može poteci od bilo koga-zaposlenog u komaniji ili osoba van kompanije kao što su potrošaci, snabdevaci,konkurencija, i sl.Osnovni izvori novih ideja su odeljenje za istraživanje tržišta i odeljenje za istraživanje i razvoj.Podaci koji su neophodni za razvoj novih ideja u kompaniji rezultat su analize prodaje,potreba, zahteva i ponašanja potrošaca.Ideja može biti ,, data ,, slucajno, ali je najcešce rezultat organizovanog prikupljanja ideja.Sve ideje treba da se slivaju na jedno mesto u kompaniji kako bi se izdvojile one koje mogu poneti naziv ,,dobre,, ideje.Medjutim i naljošija ideja u momentu kreacije može biti pretocena u dobar novi proizvod i obrnuto.

razvoj i procena koncepta proizvoda-detaljan pregled osobina proizvoda koji se razvija na osnovu prihvacene ideje i njegova provera na izabranom uzorkuciljne grupe potrošaca kojima se predstavlja suština proizvoda, njegove karakteristike, nacin prodaje, cena i sl.

poslovna analiza-procena ocekivanih troškova i moguce dobitiod razvoja novog proizvoda.

stvaranje prototipa-faza oblikovanja koncepta proizvoda u proizvod –model.Sve do razvoja prorototipa novi proizvod je predstavljao samo sliku ili tekst. Prototip se testira sa stanovišta funkcionalnosti(u okviru kompanije da li zadovoljava potrebu za koju je stvaran) i sa satanovišta potrošaca što daje povratnu informaciju kompaniji o stepenu zadovoljstva novim proizvodom

37

testiranje tržišta –potrošaci se pozivaju na prezentaciju, zatim obavljaju kupovinu i posle nekog vremena se izjašnjavaju po pitanju zadovoljstva novim proizvodom

komercijalizacija-lansiranje novog proizvoda-faza velikog ulaganjajer podrazumeva ulaganja u nabavku nove opreme, zapošljavanje dopunskih kadrova radi organizovanja proizvodnje, ulaganje u marketing radi propagande.

33.PRIHVAT NOVOG PROIZVODA

Prihvatanje novog proizvoda od strane potrošaca pocinje momentom kupovine novog proizvoda. Uspeh novog proizvoda zavisi od toga kako ce ga potrošaci prihvatiti.Prihvatanje proizvoda nije trenutni akt vec proces kroz cije faze potrošac prolazi sve do konacnog izbora proizvoda.Sve vrste inovacija se ne prihvataju istom brzinom. Brzina prihvatanja zavisi od vrste proizvoda,vrste inovacije i stepena vidljivosti modifikacija. Vreme prihvata inovacije zavisi od psiholoških karakteristika potrošaca pa se i potrošaci, prema vremenu prihvatanja inovacija mogu svrstati u više grupa(inovatori-avanturisti, rani usvajaci-poštovaoci, rana vecina-oprezni, kasna vecina-skeptici i kolebljivci-tradicionalisti).Svrha marketinga je pribaviti što veci broj ranih usvajaca. Najlakše se prihvataju inovacije kod netrajnih potrošnih dobara , jer su manje rizicni, imaju nižu cenu i veci broj ponovljenih kupovina.najbrže se prihvataju novi proizvodi na kojima su uradjene vidljive modifikacije. Prihvatanjem proizvoda od strane potrošaca novi proizvod zapocinje svoj životni ciklus.

34.ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA I TRŽIŠTA

Faze životnog ciklusa proizvoda su:uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.Svaka faza životnog ciklusa proizvoda karakteriše se razlicitim nivoom prodaje, troškova i dobiti.Zbog toga je veoma bitno odrediti odgovarajucu marketing strategiju u zavisnosti u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod nalazi.

38

U fazi uvodjenja proizvoda na tržište , marketing cilj kompanije je prihvat proizvoda na tržištu.Da bi ostvarile ovaj cilj kompanije mogu primeniti razlicite strategije u ovoj fazi :

Strategija ,,brzog skidanja kajmaka,,-ima za cilj brzo osvajanje potrošaca novim proizvodom uz visoke cene i visoki nivo promocije.Ovakvu strategiju moguce je sprovesti u uslovima jake konkurencije i spremnosti potrošaca da plate visoku cenu.

Strategija ,, sporog skidanja kajmaka,,-ima za cilj sporo osvajanje potrošaca, odnosno vezivanje potrošaca za svoju marku.Novi proizvod uvodi se na tržište uz visoke cene i slabu promociju. Primenjuje se na tržištima slabe konkurencije ili na tržištu na kome nema konkurencije. Potrošaci su upoznati sa proizvodom i spremni su da za njega plate visoku cenu.

Strategija brze penetracije-ima za cilj brzo osvajanje tržišta sve do njegovog zasicenja.Novi proizvod se uvodi uz niske cene i visok nivo promocije.Sprovodi se na velikim tržištima jake konkurencije na kome potrošaci nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod.

Strategija spore penetracije – ima za cilj sporo osvajanje tržišta do njegovog zasicenja. Novi proizvod ima niske cene i uvodi se na tržište uz nizak nivo promocije.primenjuje se na velikim tržištima potencijalne konkurencije kada seu potrošaci upoznati sa proizvodom, ali nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod.

Faza rasta proizvoda na tržištu ima za cilj osvajanje tržišta strategijama kojima ce se osujetiti konkurencija koja se na tržištu pojavljuje sa svojim imitativnim proizvodom.Strategije koje kompanija primenjuje u ovoj fazi su:poboljšanje kvaliteta, poboljšanje drugih karakteristika proizvoda, jacanje imidža marke,uvodjenje novih modela proizvoda,smanjenje cena proizvoda i dr. U fazi zrelosti proizvoda mrketin cilj kompanije je da održi tržišno ucešce svog proizvoda.Taj cilj kompanije mogu ostvariti :

Strategijama modifikacije tržišta-širenje broja korisnika,privlacenje konkurentskih potrošaca,stimulisanje cešce upotrebe proizvoda i sl.

Strategijama modifikacije proizvoda-povecanje kvaliteta,poboljšanje karakteristika,poboljšanje stila proizvoda.

Strategijama modifikacija marketing miksa-sniženje cena,širenje distribucije preko novih posrednika,povecanje promotivnih aktivnosti,poboljšanjem nivoa usluga i sl.

39

U fazi opadanja životnog ciklusa može se pokušati održavanje proizvoda sve dok je to opravdano i dok kompanija ostvaruje neku dobit. Kada se proizvod ne može više zadržati na tržištu pristupa se njegovom povlacenju. Proizvod može da nastaviživotni vek na nekom drugom tržištu jer ukoliko proizvod zamire na nekom tržištu to ne znaci da ce nestati na nekom drugom tržištu. Isto tako, isti proizvod može biti u razlicitim životnim fazama na razlicitim tržištima. Tržište takodje ima svoje životne faze i to su:nastanak,rast, zrelost i opadanje tržišta.Tržište nastaje od latentnog tržišta na kome se ispoljava latentna tražnja.Kada se latentnom tržištu ponudi proizvod koji zadovoljava njegove latentne potrebe nastaje tržište.Tako nastalo tržište može biti :tržišna niša (proizvod je namenjen ciljnoj grupi potrošaca),višestruka tržišna niša(proizvod se plasira na više delova tržišta)i masovno tržište(proizvod se nudi celom tržištu). Faza rasta tržišta nastaje kada veliki broj potrošaca prihvati ponudjeni proizvod.Prodaja kompanije tada pocinje da raste i marketing strategije koje se u ovoj fazi primenjuju moraju biti sprovedene tako da se eliminiše konkurencija. U fazi zrelosti tržišta kompanije žele da stvore diferncijaciju u odnosu na konkurente i kao posledica ove težnje dolazi do fragmentacije tržišta(veliki broj proizvoda prodaje se na razlicitim tržišnim segmentima koji kao takvi predstavljaju celinu). Tržište ulazi u fazu opadanja kada prodaja svih kompanija opada.da bi zaustavila opadanje tržošta kompanija pronalazi nove upotrebe proizvoda ili nove tehnologije i tada tržište pocinje da živi novi životni ciklus.

35.UPRAVLJANJE DIMENZIJAMA PROIZVODNOG PROGRAMA

Proizvodni program kompanije cini skup proizvoda koje ona nudi tržištu.Proizvodni program nazivamo još i miksom proizvoda.Proizvodni program ili asortiman roba i usluga može biti standardni , kada cini osnovu ponude kompanije i dopunski,proširena osnovna ponuda. Dimenzije proizvodnog programa su :

40

Širina proizvodnog programa-meri se brojem linija ili robnih grupa koje kompanije nude potoršacima.Linija je grupa proizvoda koji su slicni na neki nacin.

Dubina proizvodnog programa-meri se prosecnim brojem proizvoda u okviru pojedine robne grupe ili linije

Gustina proizvodnog programa-meri se medjusobnom povezanošcu proizvoda u okviru proizvodnog programa.

Kompanija upravlja proizvodnim programom upravljajuci njegovim dimenzijama.Proširujuci proizvodni program po svim njegovim dimenzijama , kompanija može uvoditi nove ili modifikovane proizvode u odnosu na postojecu ponudu.Kombinovanje proizvoda i linija u proizvodni program mora biti optimalno tj.mora na najbolji moguci nacin da zadovolji potrebe potrošaca,obezbedi efikasno poslovanje i maksimiziranje dugorocne dobiti.

36.STRATEGIJSKI PRISTUP IZMENAMA PROIZVODNOG PROGRAMA

Osnov rasta i razvoja svake kompanije predstavljaju planske izmene proizvodnog programa u cilju njegovog poboljšanja.Koju ce strategiju kompanija izabrati za process izmene proizvodnog programa zavisi od rezultata analize strategije proizvoda u proizvodnom programu.Analiza strategija proizvoda vrši se sa stanovišta doprinosa proizvoda profitabilnosti kompanije.Pri izboru strategije mora se voditi racuna o tome da to bude strategija koja ce dovesti do najboljih ishoda. Na osnovu toga definišu se okviri za izbor marketing miksa. Pri definisanju marketing strategije za proizvod neophodno je najpre odrediti ulogu koju taj proizvod ima u proizvodnom programu.Proizvod može imati poziciju:

Lidera-proizvodi lideri su proizvodi sa visokim tržišnim ucešcem i visokom stopom rasta. Marketing strategija za ovakve proizvode je strategija odrzavanje proizvoda u programu uz mogucnost povecanja njegovog tržišnog ucešca.

zrelog proizvoda-proizvodi sa visokom stopom ucešca na tržištu, ali sa niskom stopom rasta.Marketing strategija koja se primenjuje za ovu grupu proizvoda je strategija održavanja u programu.Takodje se

41

pristupa strategijama pronalaženja novih korisnika kao i novih upotreba za taj proizvod.

problematicnog proizvoda-proizvodi sa niskim tržišnim ucešcem i visokom stopom rasta.Marketing strategija za ove proizvode je strategija održavanja ili strategija povlacenja proizvoda. Svaka kompanija treba da nastoji da što duže zadrži proizvod u proizvodnom programu i u tom smislu mora da utvrdi zbog cega proizvod ima nisko ucešce na tržištu koje ima visoku stopu rasta.Tada se mora primeniti strategija modifikovanja proizvoda kako bi se povecala njegova zastupljenost na tržištu.Kompanija mora na vreme da povuce proizvod sa tržišta ukoliko on više ne donosi dobit.

poziciju stagnirajuceg proizvoda-proizvodi sa niskim tržišnim ucešcem i niskom stopom rasta.Marketing strategija za ove proizvode bila bi strategija smanjenja marketing napora ili eliminisanje proizvoda.Ukoliko proizvod donosi zadovoljavajucu dobit proizvod ce se održavati u programu, a u suprotnom ce se eliminisati.

37.ODLUKE O CENI

Za razliku od ekonomije gde je cena novcani izraz vrednosti robe, u marketingu vrednosti robi pored cene daju i svi drugi instrumenti marketinga ,uslovi i okolina u kojoj se proizvod koristi.Vrednost robe odredjuju potrošaci. Cena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj vezi sa obimom prodaje i dobiti kompanije.Isto tako to je jedini instrument marketinga koji stvara prihod, svi ostali instrumenti marketinga izazivaju trošak kompanije.Cena je dinamican instrument marketinga što znaci da su odluke o ceni direktno vezane za odluke o proizvodu.U zavisnosti od cilja poslovanja kompanije donosi se odgovarajuca odluka o ceni. Faktori koji uticu na visinu cene su :troškovi proizvodnje,tražnja za proizvodom,cena konkurentskog proizvoda iste namene,ekonomska politika i državna kontrola cena.Zbog toga i metode formiranja cena mogu biti:cene odredjene proizvodnjom, cene odredjene tražnjom, cene koje odredjuje konkurencija i državno regulisane cene. Kada cenu odredjuje proizvodnja mogu se koristiti sledece metode pri formiranju cene:

troškovno orijentisane- ove metode primenjuju kompanije lideri, kompanije koje proizvode velike vrednosti.

42

Metod troškovi plus- bazira se na principu neto dobiti, tj. Cena treba da pokrije ukupne troškovei da doprinese dobiti.Ovaj metod primenjuju kompanije koje posluju sa punim kapacitetom.

Marginalni metod-bazira se na principu marginalne dobiti što znaci da cena proizvoda treba da pokrije ukupne varijabilne troškove, deo fiksnih troškova i da doprinese dobiti.Primenjuju ga kompanije koje posluju sa nedovoljno iskorišcenim kapacitetom.

Metod ciljne stope prinosa-bazira se na principu relevantnih troškova.Ovaj metod zahteva informaciju o ukupnim ulaganjima,ocekivanom obimu prodaje I mogucim troškovima po jedinici proizvoda.Ovaj metod mogu primenjivati kompanije kje imaju veliko ucešce fiksnih troškova u ukupnim troškovima da bi ostvarile novi, dodatni obim prodaje koji ce omoguciti pokrivanje nastalih troškova i doprineti dobiti.

Ukoliko se cena odredjuje prema tražnji, prvi zadatak kompanije je da pravilno proceni reakciju potrođaca na porast ili pad cene.Na osnovu obavljene analize tržišta pristupa se formiranju cena po metodu percipirane vrednosti kada se prodajna cena proizvoda formira na osnovu saznanja o tome koliko bi potrošaci bili spremni da plate za taj proizvod. Rezultati analize konkurencije odredjuju okvir u kome kompanija može odrediti svoje cene.Kompanije tada primenjuju metod tekucih cena kojim uskladjuju cene svojih proizvodima sa istim ili slicnim cenama koje proizvodi konkurentska firma.Kompanija može da primeni: strategiju uskladjivanja cena sa konkurentskim, strategiju viših cena od konkurentskih, strategiju cena nižih od konkurencije, strategiju istih ili viših cena i strategiju istih ili nižih cena u odnosu na konkurenciju. Kod državno regulisanih cena govotimo o cenama koje su odredjene regulativnim merama države sa ciljem da se stvore uslovi poslovanja koji stmulišu proizvodnju i prodaju koji obezbedjuju efikasnost poslovanja na nacionalnom nivou.

38.STRATEGIJE CENA NOVOG PROIZVODA, MIKSA PROIZVODA I DIFERENCIRANJA CENA

43

Da bi odluka o ceni novog proizvoda bila u skadu sa ciljem poslovanja kompanije , nužno je da cena omoguci prihvatanje novog proizvoda od strane potrošaca, opstanak proizvoda na tržištu bez obzira na konkurenciju i da doprinese profitabilnosti komapnije. Strategije koje neka kompanija može da primeniu procesu donošenja cena za novi proizvod mogu biti:

Strategija pocetno visokih cena novog proizvoda-ova strategija je opravdana ukoliko u fazi uvodjenja na tržište proizvod iziskuje velike investicije u procesu proizvodnje,bogatu ponudu prodajnih usluga, treba ga zaštititi od konkurencije, proizvod je ekskluzivan i namenjen je potrošacima koji kupuju sa stanovišta kvaliteta, statusa i prestiža.Ovfa strategija može se primenjivati u kratkom remenskom periodu.Vrlo brzo mora se pristupiti modifikaciji strategije i omoguciti nižu cenu proizvoda. To se može uciniti direktno, putem smanjena cene ili indirektno, davanjem pousta na cenu proizvoda.

Strategija pocetno niskih cena novg proizvoda-naziva se još i strategija penetracijskih cena pošto ima za cilj da se niskim cenama osvoji tržište i obeshrabri konkurencija na imitaciju novog proizvoda. Ova strategija je strategija dugog daha. Primenjiva je u uslovima kada je ucešce fiksnih troškova u ukupnim dominantno pa je moguce uz pun kapacitet masimizirati obim proizvodnje i kada kompanija primenjuje strategiju masovnog marketinga.

Svaka cena testira se na tržištu. Troškovi proizvodnje novog proizvoda uvek su veoma visoki pa oni ne mogu biti odrednica za formiranje nove cene. Proizvod nikad ne bi bio prihvacen na tržištu ukoliko bi imao visoku cenu. Isto tako cena novog proizvoda ne sme biti ni suviše niska jer bi tada kompanija poslovala sa gubitkom.Novi proizvod mora biti što originalniji i teži za imitiranje jer bi konkurencija brzo reagovala na novi proizvod njegovom imitacijom i na taj nacin bi prihvat novog proizvoda bio osporen. Postoji veliki broj kompanija koje imaju veoma širok proizvodni program pa se kao poseban problem javlja pitanje na koji nacin odrediti cenu proizvoda koji se nalazi u miksu sa velikim brojem drugih proizvoda koji cine ukupan asortiman kompanije.Prilikom odredjivanja cene nekog proizvoda u miksu mora se voditi racuna da se ne naruši medjusoban odnos cena svih proizvoda u miksu.To u stvari znaci da cena svih proizvoda iz istog asortimana treba da bude ujednacena kako se potrošaci ne bi odlucivali za kupovinu proizvoda sa nižom cenom i na taj nacin ugroze prodaju proizvoda koji imaju višu cenu.

44

Prilikom formiranja cene novog proizvoda u miksu proizvoda kompanija može primenjivati iste strategije kao i kod formiranja cene za novi proizvod koji egzistira sam.Pored tih strategija postoje i specificne strategije miksa cena koje mogu biti:

Strategija cene linije proizvoda-primenjuje se kada kompanija proizvodu celi liniju proizvoda i odredjuje cenu za svaki proizvod u liniji.Raspon cena izmedju dva proizvoda u liniji ne sme da bude ni previše mali , ali ni veliki jer bi tada niska ili visoka cena nekog proizvoda mogla da utice na prodaju ostalih proizvoda iz proizvodne linije.

Strategija cena po izboru- ovu strategiju primenjuju kompanije koje u svom proizvodnom programu imaju više modela jednog istog proizvoda(više modela automobila).

Strategija cena vezanih proizvoda-primenjuju kompaniej koje proizvode proizvode koji se koriste zajedno(foto-aparat i filmovi za foto-aparat).Kompanija može da odredi nisku cenu za osnovni proizvod , a da eventualni gubitak koji bi iz toga proizašao nadoknadi višom cenom sporednog proizvoda.

U situaciji kada se istim ili razlicitim kupcima zaracunava razlicita cena za isti proizvod sprovodi se:

strategija diferenciranja cena.Razlicite cene mogu se dodeliti putem rabata i kasa skonta.Rabat odobrava proizvodjac trgovini. Naziva se trgovinski ili funkcionalni rabat.Postoji još i kolicinski rabat koji se odobrava potrošacima koji kupuju vecu kolicinu proizvoda.Kasa skonto je popust u ceni koji se odredjuje na osnovu vrednosti obavljene kupovine(ukoliko je vrednost obavljene kupovine veci od 1000 dinara prodavac može davati popust u nekom iznosu)

strategija promocijskih cena-mora biti podržana propagandom jer u suprotnom kupci ne bi znali da mogu kupiti neki proizvod po nižoj ceni. Ova strategija sprovodi se odredjivanjem psiholoških cena (299 dinara) i promocijskim stimulisanjem prodaje u odredjenom vremenskom periodu u kome se odobrava popust.

39.KANALI PRODAJE

Kanal prodaje predstavlja lanac sastavljen od institucija koje obavljaju aktivnosti neophodne za kretanje proizvoda i usluga prema potoršacima.Karike ovog lanca mogu biti proizvodjac, trgovinski posrednici,

45

netrgovinski posrednici, uslužne kompanije(transportne, skladišne, špediterske, osiguravajuce) i potrošaci. Odluka o kanalima prodaje predstavlja jednu od najvažnijih odluka i njome se utice na sve ostale marketing odluke.Odluka o kanalima prodaje mora biti doneta u skladfu sa odlukama o preostala tri instrumenta marketinga(faza životnog ciklusa proizvoda,cena proizvoda I promocija).Kada kompanija donosi odluku o kanalima prodaje ona odlucuje o :

vrsti kanala prodaje –može biti direktan ili indirektan. Velicini kanala prodaje- veci ili manji broj posrednika.

Direktan kanal prodaje predstavlja sistem u kome proizvodjac sam organizuje I obavlja prodaju svojih proizvoda. Kompanija je u jednakoj meri i proizvodjac i distributer i prodavac svoje robe.Glavne odlike direktne prodaje su :visoki troškovi organizovanja, potpuna kontrola nad svojim proizvodima i vlasništvo nad svojim proizvodima sve do momenta kupovine. Indirektan kanal prodaje podrazumeva angažovanje posrednika pri prodaji proizvoda.Indirektna prodaja odgovara manjim i srednjim kompanijama sa skromnim finansijskim mogucnostima.Glavne odlike ovakve prodaje su : niži troškovi, slaba ili nikava kontrola nad robom koja se prepušta posrednicima i gubitak vlasništva nad robom od momenta prodaje robe trgovinskom posredniku.Trgovinski posrednici su:

veleprodajne i maloprodajne kompanije- kupuju robu od proizvodjaca da bi je prodali potrošacima i na taj nacin preuzimaju vlasništvo nad robom.

Agenti prodaje-komisioni trgovci, aukcijske kuce, brokeri koji dovode u vezu proizvodjace i kupce, agenti specijalisti za povezivanje banki za finansiranje prodaje i agenti proizvodjaca.Agenti prodaje su nezavisni posrednici koji ne preuzimaju vlasništvo nad robom.

Minimum zahteva koji izabrani kanal prodaje treba da zadovolji je: da proizvodi kompanije stignu do potrošaca na vreme, u mesto i u

predvidjenoj formi da cena usluge odgovara kupovnoj moci potrošaca i mogucnostima

kompanije. Faktori koji uticu na izbor kanala prodaje su : poslovni,tržišni i konkurentni.

40.IZBOR KANALA PRODAJE

46

Pri izboru kanala prodaje i broja posrednika kompanije se rukovode odredjenim ciljem distribucije.Cilj distribucije može biti potupna , osrednja ili manja pokrivenost tržišta.Ukoliko kompanija teži vecoj pokrivenosti tržišta koristice indirektni kanal, veci broj posrednika i intenzivnu distribuciju.Ovakav nacin distribucije neophodan je za robu koja ima kratak vek trajanja.Ukoliko kompanija teži osrednjoj pokrivenosti tržišta, koristice više posrednika i selektivnu distribuciju. Ovaj nacin distribucije odgovara polutrajnim i specijalizovanim potrošnim dobrima, a potrošaci ne ocekuju da ce ovu vrstu robe moci da nadju bilo gde u gradu.Kada kompanija teži manjoj pokrivenosti tržišta koristice direktan kanal prodaje I mali broj posrednika, nekada cak i samo jednog,jer se na taj nacin podiže ekskluzivnost distribucije.Ekskluzivni posrednik neophodan je za distribuciju trajnih potrošnih dobara, skupih dobara , dobara ,, od statusa,, i usko specijalizovanog asortimana. Faktori koji opredeljuju izbor kanala prodaje i posrednika mogu biti kvantitativni i kvalitativni.Iz ovoga proizilazi da kompanija pri izboru kanala prodaje vrše kvantitativnu I kvalitativnu analizu faktora prodaje.Kvantitativnom analizom dolazi se do podataka koji predstavljaju odnos izmedju troškova koji ce nastati izborom nekog od alternativnih kanala i obima prodaje koji se ocekuje u tom kanalu prodaje.Ukoliko kompanija teži manjim troškovima distribucije izabrace strategiju povecanja broja posrednika.Kvalitativna analiza faktora koji odredjuju izbor kanala prodaje odnosi se na uticaj mnogih faktora kao što su: finansijska spopobnost kompanije(finansijski snažnije kompanije koriste direktmne kanale prodaje i manji broj posrednika),vrste delatnosti(netrajna potrošna dobra zahtevaju veci broj posrednika kako bi se obezbedila veca pokrivenost tržišta), proizvodnog programa kompanije, navike potrošaca(potrošac ocekuje da proizvode svakodnevne potrošnje –hleb i mleko može kupiti u svakoj prodavnici), mesta proizvodnje i mesta potrošnje proizvoda. Broj posrednika u kanlau prodaje može biti:

nulti-kada je kompanija i proizvodjac i prodavac svojih proizvoda jednostepeni- kada je prisutan jedan posrednik izmedju proizvodjaca i

potrošaca proizvoda. Višestepeni-kada je prisutno više posrednika izmedju proizvodjaca i

potrošaca. Angažovani posrednik treba da je finansijski stabilan i da ima odgovarajuce kapacitete i infrastrukturu koja može da obezbedi distribuciju i pokrivenost ciljnog tržišta kompanije.

47

41.MARKETING SISTEMI KANALA DISTRIBUCIJE

U kanalima prodaje neminovno dolazi do sukba interesa izmedju proizvodjaca i posrednika Robe jer se funkcije koje oni obavljaju na tržištu razlikuju.Svaki proizvodjac teži da plasira svoj proizvod preko poznatih trgovinskih kompanija.Veletrgovine teže da u svojoj ponudi imaju proizvode poznatih proizvodjaca , a maloprodajni objekti žele da u svojoj ponudi imaju što raznovrsniju ponudu.Da bi se prevazišli pojedinacni interesi svih clanica istog kanala prodaje nastaju marketing sistemi kanala prodaje. Integracija u kanalu prodaje može biti :

Horizontalna –integracija dva posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu prodaje.(npr. dve trgovinske kuce koje integracijom gube pravnu samostalnost pri cemu nastaje nova kompanija).

Vertikalna- integracija kompanija koje su na razlicitim nivoima proizvodno prometnog procesa. Najcešce se srece integracija izmedju proizvodjaca i posrednika.

Klasicna integracija- manje aktuelna strategija povezivanja kompetencija kompanija. Sve cešce na znacaju dobijaju merdžeri (spajanje najmanje dve kompanije pri cemu nova kompanija dobija ime spojenih kompanija) i akvizicije(kompanije proizvodjaci preuzimaju trgovinsku kompaniju i nasledjuju mrežu posrednika i prodajnu mrežu).

Da bi kanali prodaje bili dinamicniji neophodno je povezivanje kompanija u horizontalne i vertikalne marketing sisteme. Horizontalne marketing sisteme kanala prodaje cine dve ili više nezavisnih kompanija koje u savremenim tržišnim uslovima nalaze zajednicki interes. To u prevodu znaci da jedna kompanija ima ono što drugoj kompaniji nedostaje i obrnuto.Horizontalni marketing sistem kanala razlikuje se od horizontalne integracije jer u njemu kompanije nisu integrisane, vec svaka kompanija zadržava svoju samostalnost u okviru kanala prodaje. Vertikalne marketing sisteme kanala prodaje cine proizvodjac ili veleprodaja i maloprodaja kao institucija koja vrši dotur robe od proizvodjaca do potrošaca.

Oni mogu biti:

48

Nezavisni-labavo udruženi proizvodjaci, veletrgovci i maloprodavci koji se medjusobno drže na odstojanju, agresivno pregovaraju o uslovima prodaje i imaju svoju autonomiju na tržištu.Svaki clan je nezavisan i svaki od njih obavlja svoje poslove na doturu robe do potrošaca.Pojedinacno izraženi interesi svake od institucija ugrožavaju zajedniicki interes- dobrobit potrošaca.

ugovorni-usmeravani-nastaju kao posledica manjkavosti vertikalnih marketing sistema kako bi se sprecilo da on postane preterano labav, a da ne postane integrisan.Ugovorni vertikalni marketing sistemi su sistemi u kojima samostalne i nezavisne kompanije objedinjuju svoje programe na ugovornoj osnovi radi vecih efekata.Jedan od takvih sistema je franšizing.Frašizing podrazumeva da davalac –franšizer daje korisniku-franšizantu na pravo da koristi njegove poslovne sisteme.Zajednicka ulaganja i franšizing su kolevka nastanka alijansi.

Integrisani. Alijanse predstavljaju saradnju bez formalnog ugovora izmedju kompanija.Prema tome na kom se nivou kanala prodaje nalaze kompanije razlikujemo:

Alijanse izmedju kompanija na istom nivou u kanalu prodaje-alijansa izmedju dva proizvodjaca ili dve tergovinske kompanije.

Alijanse izmedju kompanija na razlicitom nivou u kanalu prodaje-proizvodjacka I trgovinska kompanija koje osvaruju zajednicki cilj-efikasnu prodaju proizvoda.

Alijanse u oblasti marketinga i distribucije- alijansa izmedju proizvodjaca srodnih proizvoda sa ciljem da se preko kanala kompanije sa kojom se ušlo u alijansu plasiraju proizvodi svoje kompanije.

Alijanse u maloprodaji-javlja se kao protivteža alijansi proizvodjaca kako bi se povecala pregovaracka moc i efikasnost distribucije maloprodajnih kompanija.

42.FIZICKA DISTRIBUCIJA I MARKETING LOGISTIKA

Fizicka distribucija je uži pojam od distribucije i obuhvata aktivnosti fizickog pokretanja proizvoda od proizvodjaca do potrošaca tj. skladištenje i transport.U savremenoj marketing praksi pod fizickom distribucijom se podrazumeva upravljanje lancem isporuke i snabdevanja koji su bazirani na informacijama sa tržišta.

49

Marketing logistika podrazumeva upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala u toku procesa proizvodnje kao i tokovima gotovih prozivoda do krajnjih potrošaca.Veliki broj autora positovecuje fizicku distribuciju i marketing logistiku što se u savremenim uslovima poslovanja ne može smatrati pogrešnim.Marketing logirstika polazi od predvidjanja prodaje , a onda pristupa planiranju distribucije, proizvodnje i nivoa zaliha.Lanac aktivnosti marketing aktivnosti obuhvata:

Proces snabdevanja Proces internog kretanja Proces narudžbe Proces isporuke i usluge potrošacu.

Kljucnu ulogu u upravljanju marketing logistikom ima savremeni informacioni sistem.troškovi logistike su veoma visoki i cine do 45% prodajne cene nekih proizvoda.U strukturi troškova najvece ucepce imaju troškovi transporta i troškovi skladištenja.Medjutim ulaganja u aktivnosti marketing logistike ne smeju se posmatrati kao trošak , vec kao instrument kojim se izaziva i stimuliše tražnja. Svrha marketing logistike je obezbedjivanje raspoloživosti robe, blagovremenosti i kvaliteta ponude. Veoma je teško ispuniti sva tri zahteva jer je jasno da nema kvalitetne ponude uz male troškove.Logisticki miks cine sledeci instrumenti:

Procesiranje narudžbe-prijem narudžbe,provera zaliha,izdavanje naloga za otpremu proizvoda,fakturisanje robe,ispostavljanje fakture potrošacu...

Skladištenje-neophodan instrument zbog cinjenice da se cin proizvodnje vremenski retko kada poklapa sa cinom potrošnje.Za skladištenje sirovina i repromaterijala služe skladišta koja se nalaze u neposrednoj blizini proizvodnih pogona i imaju funkciju samo skladištenja (cuvanja) robe , dok se skladištenje gotovih proizvoda obavlja preko distributivnih centara i imaju dvojaku funkciju:funkciju cuvanja i funkciju distribucije proizvoda.Skladišta mogu biti sopstvena ukoliko se radi o finansijski jakim kompanijama koje na taj nacin zadržavaju kontrolu nad svoojim proizvodima i u svakom trenutku mogu da adaptiraju skladište u zavisnosti od potreba.Zakupljena skladišta koriste kompanije srednje finansijske moci , koje ovim izborom zadržavaju delimicnu kontrolu nad proizvodom i imaju osrednje mogucnosti da adaptiraju skladišni prostor u skladu sa potrebama proizvoda koji se skladišti.Javna skladišta koriste male

50

kompanije koje tako gube kontrolu nad svojim proizvodima i nemaju nikakvu mogucnost adaptacije prostora.

Zalihe-važna logisticka aktivnost kojom se donose odluke o tome od koga, kada i koliko robe poruciti.Odluka o visini zaliha predstavlja odluku o optimalnim zalihama koje su potrebne za opsluživanje tržišta u svakom momentu.

Transport –odlukom o transportu kompanija utice na prodajnu cenu proizvoda, rok i kvalitet isporukepri donošenju odluke o transportu treba voditi racuna o vrsti proizvoda,rokovima isporuke, mogucnosti kompanije,državne regulative, raspoloživosti transportnih kompanija, razvijenosti saobracajne infrastrukture.

Pakovanje-ima zaštitnu ulogu.

43.PROMOCIJA

Za dobro kreirani proizvod uz odgovarajuce cene i kanale distribucije nophodna je i adekvatna promocija koja ce dovesti proizvod do potrošaca.Promocija predstavlja proces komuniciranja kompanije sa ostalim ucesnicima iz njenog internog i eksternog okruženja pa možemo reci da to komuniciranje može biti interno i eksterno. Interno komuniciranje podrazumeva komunikaciju sa zaposlenima u kompaniji na razlicitim hijerarhijskim nivoima. Uspešno komuniciranje je moguce samo ukoliko je otvoreno i dvosmernog karaktera. Eksterno komuniciranje podrazumeva komuniciranje kompanija sa pojedincima, grupama, organizacijama i instiucijama u okolini.Najvažnija grupa za koju je kompanija zainteresovana su potrošaci. Pored potrošaca kompanija teži uspešnoj komunikaciji sa dobavljacima, posrednicima, konkurenciji i drugim institucijama. Licna komunkacija se ostvaruje licnim kontaktom pojedinca ili grupe sa ciljnom grupom bez posrednika medija. Masovna komuikacija ostvaruje se izmedju kompanije i ciljne grupe preko posrednika- medija koji prenose poruku umesto pošiljaoca. Svrha procesa komuniciranja je stvaranje pozitivne slike ,stava i mišljenja o kompaniji ili proizvodu.Promocija predstavlja kontinuiran i dinamican

51

proces stvaranja pozitivne slike odnosno izgradnje imidža kompanije. U skladu sa tim i odgovornost kompanije je veca ukoliko su vece promotivne aktivnosti jer mora da se ponaša u skladu sa datim obecanjima u toku promocije. Faktori koji uticu na donošenje odluke o promociji su državne regulative,stepen razvijenosti tržišta, raspoložive advertajzing agencije, stepen razvijenosti medijske infrastrukture, konkurentske promocije, tržišna i finansijska snaga kompanije.Odluke o promociji su odluke o:

Ciljnom auditorijumu komuniciranja- onaj deo grupa ili individua koje treba da pogodi promocija. U zavisnosti kako ciljni auditorijum oceni promociju, kompanija nastavlja dalje svoju promociju pokušavajuci da izmeni stavove po pitanjima na koja je ciljna grupa odgovorila negativno.

Cilju promocije-predstavlja težnju kompanije da se potrošac upozna sa sa proizvodima i markama kompanije ,da se izazovu simpatije,prema proizvodima, uverenje da bi njihova kupovina bila pravi izbor i izazivanje kupovine proizvoda.

Sadržaju poruke-poruka treba da bude razumljiva,jasna i da se lako pamti.Propagandna poruka mora biti kratka i precizna. Svaka propagandna poruka u sebi nosi apel- racionalni, moralni i emocionalni kojim treba ubediti potrošaca u kvalitet proizvoda. Oblik poruke prvenstveno zavisi od promocije i sredstava komunikacije koja ce se koristiti u procesu promocije(novine, radio,TV).

Kanalu komuniciranja-ova odluka odnosi se na odluku o licnom ili masovnom komuniciranju. Odlukom o kanalu komuniciranja vrši se izbor izmedju štampanih, elektronskih medija i displeja.

Budžetu promocije-odluka o budžetu promocije vezana je za oblik promocije. Kompanije izdvajaju odredjeni procenat od planiranog ili ostvarenog obima prodaje za promociju.

Promocijskom miksu-Promocijski miks zavisi od karaktera delatnosti i proizvoda, ciljnog auditorijuma, definisanog cilja komuniciranja ...

Merenju rezultata promocije-merenje rezultata promocije moguce je ispitivanjem auditorijuma o protekloj promocijiili merenjem obima prodaje pre i posle kampanje pod uslovom da su svi ostali faktori bili nepromenjeni.

52

44.PRIVREDNA PROPAGANDA

Propaganda je oblik placenog i masovnog komuniciranja kompanije sa okolinom.Propaganda podstice prodaju,kreira buducu tražnju i sredstvo je konkurentskog diferenciranja.Upravljanje i ciljevi propagande su identicni sa upravljanjem i ciljevima promocije.Ipak, propaganda je samo jedan od oblika promocije i nikako se ne sme poistovecivati sa promocijom.Svrha propagande može biti informisanje,ubedjivanje i podsecanje pa samim tim razlikujemo:

Informativnu propagandu-izaziva inicijalnu tražnju. Najveci znacaj ima u fazi uvodjenja ciklusa na tržište.

Propagandu ubedjivanja-ima važnu ulogu u fazi rasta proizvoda i ima za cilj da stvori lojalnost potrošaca prema marki proizvoda kompanije.

Propagandu podsecanja-ima za cilj da održi dostignuti ugled proizvoda i važna je u fazi zrelosti životnog ciklusa proizvoda.

45.LICNA PRODAJA

Licna prodaja je oblik promocije kojim kompanija direktno dolazi u kontakt sa svojim potrošacima.Licna prodaja predstavlja licno komuniciranje izmedju prouzvodjaca, prodavca i potrošaca.prednost licnog kontakta ogleda se u dvosmernom nacinu komuniciranja pri cemu se može dobiti povratna informacija o reakcijama potrošaca na ponudjeni proizvod. Prodavac može da prilagodi svoju prezentaciju svakoj individui , a i postoje velike šanse da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.Osnovni nedostaci ovakve vrste promocije su visoki troškovi organizovanja i mogucnost da se ne izabere pravi prodavac.Licna prodaja je najznacajnija u oblasti trajnih potrošnih dobara kao i kod tehnicki kompleksnih proizvoda koji zahtevaju strucnost i poznavanje proizvoda kao i umešnost u demonstriranju rada proizvoda. Da bi licna prodaja imala najveci efekat neophodno je da kompanija izabere pravog prodavcaOd koga u najvecoj meri zavisi prodaja.Vrednovanje kandidata za izbor vrši se testiranjem i na osnovu prezentovanih kvaliteta kandidata.Nakon izbora odgovarajuceg kandidata pristupa se obuci i treningu kojim se prodavac upoznaje sa kompanijom i proizvodom koji treba da proda.Prodavci bi trebalo da budu vešti u pregovaranju, pronalaženju i animiranju potencijalnih kupaca. Prodaja koju obavljaju prodavci može biti:

53

Rutinska-prodaja robe široke potrošnje. Tehnicka-prodaja koja se obavi tek nakon strucnog razgovora

prodavca i kupca kojim se kupac navede na kupovinu proizvoda. Misionarska-prodaja kojoj prethodi neprekidan proces komuniciranja

prodavca sa specijalizovanim institucijama koje su od koristi za prodaju(apoteke komuniciraju sa proizvodjacima lekova)

Kreativna-najsloženiji oblik prodaje u kojem prodavac sprovodi ceo postupak, od pronalaženja distributera,preko popunjavanja porudžbina pa do same prodaje.

46.UNAPREDJENJE PRODAJE

Unapredjenje prodaje predstavlja oblik promocije cijim merama kompanija direktno, ali kratkorocno stimuliše prodaju.Ovim merama kompanije podsticu posrednike i potrošace na zalaganje kako bi se postigla što veca prodaja.Efekti ovih mera traju onoliko koliko i samo unapredjenje prodaje pa se zbog toga kažu da je ovaj oblik promocije kratkog daha. Prednosti ovog oblika promocije ogledaju se u tme što kompanija ima dominantnu kontrolu, nije potrebno angažovati posrednike, efekti su vidljiviji i znacajan je generator sticanja gotovine.Unapredjenje prodaje posebno je znacajno u fazi uvodjenja novog proizvoda (besplatne probe , degustacije, demonstracije rada) i u fazi opadanja da bi se prodižio životni vek proizvoda. Kompanija donosi mere unapredjenja proizvoda kojima je cilj da se stimuliše kupovina vece kolicine proizvoda, stimulisanje cešce upotrebe odredjenih proizvoda,privlacenje konkurentskih kupaca kao i sticanje novih kupaca.

Mere unapredjenja prodaje mogu biti usmerene: Prema potrošacima-besplatni uzorci, premije, povracaj novca, popusti,

nagradne igre Prema posrednicima-popusti, besplatni primerci, zajednicka

propaganda, sajmovi i izložbe Prema sopstvenoj prodajnoj sili-premije, savetovanja , nagradne igre.

54

47.PUBLICITET I ODNOSI SA JAVNOŠCU

Publicitet predstavlja oblik promocije kojim kompanija komunicira sa javnošcu objavljujuci informacije o svom poslovanju, proizvodima ili markama putem sredstava javnog informisanja.Publicitet služi za promovisanje bilo da su u pitanju marke, proizvodi, usluge , ideje , organizacija, država , osoba i dr.Svrha publiciteta je pozitivno informisanje javnosti o kompaniji. Publicitetom u kompaniji bave se publicicsti.Zadatak publiciste je stvori dogadjaj(konferencija za štampu,poslovni ruckovi) koji ce biti interesantan za novinare kako bi informaciju o njemu plasirali u svojim medijimaNa sadržaj informacija koje ce se naci u sredstvima javnog informisanja kompanija ne može da utice Odnosi sa javnošcu su oblik promocije koji obuhvata sve komunikacijske aktivnosti kompanije prema javnosti. Publicitet je deo aktivnosti odnosa sa javnošcu. Aktivnostima odnosa sa javnošcu kompanija utice na javno mnjenje radi sticanja pozitivnog imidža kompanije u javnosti.Osnovni cilj ovih aktivnosti je stvaranje poverenja prema kompaniji kao i pomoc kod lansiranja novih proizvoda,stimulisanje popularnosti proizvoda i odbrana proizvoda koji nije dobro prošao kod javnosti.instrumenti koje neka kompanija može koristiti u svojim aktivnostima odnosa sa javnošcu su :

Novinarski mediji(intervjui, konferencije za štampu) Periodicni izveštaji(strucne publikacije, interne novine, finansijski

izveštaji) Posebna štampana sredstva(prospekti, katalozi) Govorni mediji(diskusije , komentari) Posebne aktivnosti(dobrotvorne akcije,takmicenja, sponzorstva,

donacije) Specijalni dogadjaji(simpozijumi, seminari, sajmovi, izložbe) Akcije(aukcije, informativne turneje) Realizaciju aktivnosti odnosa sa javnošcu kompanije mogu sprovoditi samostalno ili preko posrednika(agencije za odnose sa javnošcu).

48.DIREKTNI MARKETING

55

Direktni marketing je sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju više medija propagande kako bi se uticalo na stavove potrošaca.Oblici direktnog marketinga su : komuniciranje poštom,direktna prezentacija , telemarketing,Tv marketing i on-line marketing.Direktni marketing svojim aktivnostima identifikuje potrošaca po imenu, adresi, mestu stanovanja.U savremenim uslovima poslovanja u odnosu na ostale oblike komuniciranja sve više preuzima primat.

49.ORGANIZOVANJE MARKETINGA (EVOLUCIJA I FORME ORGANIZOVANJA)

Organizovanje je faza procesa upravljanja.Marketing organizacijom se obezbedjuju uslovi za izvršenje planiranih aktivnosti i kontrola primenjenih marketing aktivnosti.Pri procesu organizovanja kompanija se najpre deli na organizacione celine, a potom se nalaze nacini za njihovo što efikasnije povezivanje.Broj organizacionih celina i nacin na koji ce one biti povezane definišu se oblikom ili modelom organizacione strukture.Modeli makro organizacione strukture mogu biti:

Funkcionalni-odgovara malim kompanijama.U ovakvoj organizacionoj strukturi zastupljen je štapsko- linijski sistem upravljanja. Direktoru kompanije , kao najvišem rukovodiocu podredjeni su svi niži rukovodioci u hijerarhijskoj liniji(klasicni linijski sistem rukovodjenja). Štapski organi su specijalizovani strucnjaci za pojedine oblasti i njihova funkcija je savetodavnog karaktera.

Divizionalni-odgovara kompanijama koje su tržišno porasle (rast broja proizvoda, broja tržišta). Rezultat ovakvog modela organizovanja je nastanak divizija koje mogu biti organizovaner po proizvodima ili grupama proizvoda, tržištima ili geografskim teritorijama .Divizije su prilicno samostalne u obavljanju svojih aktivnosti, ali su povezane sa upravom kompanije nekim zajednickim poslovnim funkcijama.Funkcije kadrova, istraživanja i razvoja i finansija su centralizovane.Centralizacija je potrebna zbog racionalne upotrebe osnovnih resursa kao što su kadrovi i investicioni fondovi.

56

Matricni-kombinacija funkcionalnog i divizionalnog modela organizovanja. Fleksibilna forma organizovanja koja se primenjuje po potrebi u poslovanju.U ovoj organizacionoj strukturi uspostavljaju se proizvodni i funkcionalni tim rukovodilaca.

Inovativni-u okviru ove organizacione strukture formira se inovativni i operativni deo kompanije.Organizacija inovativnog dela pociva na matricnoj organizaciji, a operativni deo je organizovan kao divizionalna organizaciona struktura.Inovativni deo cine strucnjaci koji stvaraju i inoviraju, a operativni deo cine izvršioci koji primenjuju rezultate inovativnog dela.

Razvoj (evolucija) marketing sektora(odeljenja) u kompaniji obavlja se kroz nekoliko faza:

Prosto prodajno odeljenje-marketing je podredjen prodajnoj funkciji. Postoji sektor prodaje i sektor ostalih marketing funkcija.Na celu oba odeljenja je direktor prodaje.Ukoliko kompanija ima potrebu za promocijom angažuje strucnjake izvan organizacije.

Prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama-Sa rastom kompanije postoji potreba za dodavanjem odredjenih funkcia kojima bi se obezbedio dalji rast . Tada se prostom prodajnom odeljenju dodaju funkcije kao što su istraživanje težišta ili propaganda.Na celu ovog dodatnog odeljenja nalazi se direktor marketinga koji za svoj rad i dalje odgovara direktoru prodaje.

Zasebno marketing odeljenje-rezultat je rasta i razvoja kompanijekoji zahteva ozbiljnije i znacajnije bavljenje tržištem, istraživanjem , planiranjem i predvidjanjem sa ciljem ostvarivanja još veceg tržišnog ucešca.odeljenje prodaje i odeljenje marketing funkcija imaju sada svoje direktore koji za svoj rad odgovaraju direktoru na nivou kompanije.

Savremeno marketing odeljenje-objedinjuje prodajno odeljenje i odeljenje ostalih marketing funkcija.Odeljenje marketing funkcija kreira marketing strategije ,a prodajno odeljenje ih izvršava.Direktori prodaje i marketinga rade zajedno. Kada koordinacija marketinga i prodaje pocne da izostaje, zbog sukoba interesa izmedju direktora prodaje i direktora marketinga , optimalno rešenje je imenovanje direktora marketinga za rukovodioca i koordinatora izmedju odeljenja marketing aktivnosi i odeljenja prodaje.

Savremena marketing organizacija-cela kompanija je prožeta marketingom i cini jednu marketing organizaciju koja je usmerena ka tržištu i potrošacima.Na celu marketing kompanije nalazoi se generalni

57

direktor kome je direktno podredjen direktor marketinga.Svi u kompaniji bave se marketingom , a ne samo zaposleni u marketing sektoru.

Forme organizovanja marketing aktivnosti mogu biti: Po funkcijama-odgovara kompanijama koje imaju jedinstven

proizvodni program, koji se plasira na jedno tržište posredstvom jednog kanala prodaje.Prednosti ovakve forme organizovanja marketinga su u njegovoj jednostavnosti, a nedostaci se ogledaju u zanemarivanju specificnih zahteva pojedinih tržišta.

Po proizvodima-primenjuje se u kompanijama koje prodaju razlicite proizvode, linije proizvoda ili razlicite marke iste kategorije proizvoda,koje su toliko razlicite da svaka zahteva posebnu marketing strategiju.Prednosti ovog vida organizovanja marketing aktivnosti je u pokrivenosti svake linije proizvoda sopstvenim marketing aktivnostima cime se povecavaju šanse za uspeh svake linije proizvoda.Nedostatak leži u mogucnostii da se dupliraju marketing aktivnosti.

Po geografskim podrucjima-zastupljena je u medjunarodnom marketingu u kompanijama koje su internacionalizovale svoje aktivnosti.Primenom ove forme uglavnom se organizuje samo prodajna snaga i marketing.Nacionalni menadžer nadgleda regionalne menadžere koji kontrolišu menadžere okruga itd. sve do lokalnih menadžera opština.

Po tržištima potrošaca-primenjuje se u kompanijama koje u svom proizvodnom programu imaju veci broj slicnih proizvoda koje plasiraju na razlicita tržišta.Razlicita tržišta zahtevaju karakteristicne marketing pristupe. Menadžer tržišta koordiniora sve aktivnosti predvidjene za svoje tržište.Ovaj vid organizovanja primenjuju u velikoj meri velike medjunarodno orijentisane kompanije, dok manje kompanije primenjuju samo delimicno ovakav nacin organizovanja marketing aktivnosti

Kombinovana forma-koristi se ukoliko kompanija ima veci broj razlicitih proizvoda koji se prodaju na razlicitim tržištima.Upravljanje marketing aktivnostima je podeljeno na upravljanje proizvodima i upravljanje tržištima.

50.KONTROLA I REVIZIJA MARKETING AKTIVNOSTI

58

Kontrola marketing aktivnosti predstavlja završnu fazu procesa upravljanja marketingom Pomocu kontrole se vrši merenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazateljima .Svrha kontrole je da omoguci kompanijama da ostvari postavljenje ciljeve poslovanja .Analiza ukljucuje poredjenje ostvarenih i planiranih rezultata u oblasti prodaje, troškova marketinga i dinamike ostvarenje marketing plana. Kontrola marketing aktivnosti podrazumeva:

Analizu okruženja-rezultati analize treba da pokažu da li je u okruženju došlo do nekih promena(ekonomske, politicko pravne,tehnološke i kulturno razvojne) u periodu izmedju donošenja i ostvarenje plana.ukoliko nije bilo nikakvih promena znaci da je okruženje u potpunosti omogucavalo sprovodjenje plana i tada je kontrola marketinga olakšana.

Kontrolu ciljeva-svodi se na kontrolu racionalnosti i strukture postavljenih ciljeva. Temeljna kontrola ciljeva poslovanja kompanije treba da obezbedi da ciljevi odgovaraju svrsi tj. da se usklade potencijali i mogucnosti kompanije sa tražnjom za proizvodima kompanije

Kontrolu programa-podrazumeva kontrolu instrumenata marketinga za svako tržište i za svaku grupu kupaca.Kontrola plana se odvija paralelno sa njegovim izvršenjem jer se samo tako može odmah reagovati na eventualno neizvršenje planiranih aktivnosti.

Kontrolu organizacije-vrši se merenjem i uproredjivanjem organizacije u kojoj su primenjene planirane marketing aktivnosti sa planski postavljenom organizacijom.

Vrste marketing kontrole su: Kontrola godišnjeg plana-svrha kontrole godišnjeg plana je dobijanje

odgovora nha pitanje da li kompanija ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge planirane ciljeve.planirani ciljevi su odraz želja, a ostvarenei rezultati su odraz mogucnsti kompanije pa je potrebno definisati uzroke sklada ili nesklada izmedju želja i mogucnosti kompanije.Kontrola godišnjeg plana obuhvata analizu prodaje, analizu tržišnog ucešca finansijsku analizu i analizu troškova marketinga.

Kontrola profitabilnosti-svrha ove kontrole je da ustanovi koji su to proizvodi ili makrke koje kompaniji donose profit ili gubitke. Da bi se efikasno sprovela ova kontrola potrebno je utvrditi iznos troškova potrebnih za obavljanje marketing aktivnosti;odredi marketing troškove prema tržištima, markama, proizvodima; da obavi analizu i da dovijene

59

rezultate ove analize prezentira kroz izveštaj o profitabilnosti kompanije.

Kontrola efikasnosti-usko je vezana za kontrolu profitabilnosti. Posebno je znacajna kada analiza profitabilnosti pokaže da pojedini proizzvodi ili tržišta nisu doprineli profitabilnosti kompanije.

Strateška kontrola-daje odgovor na pitanje da li kompanija na najbolji moguci nacin koristi svoje mogucnostu u skladu sa okruženjem u kojem posluje.

Revizija marketing aktivnosti predstavlja kontinuirano proveravanje marketing sredine,marketing ciljeva, strategija i aktivnosti kompanije sa ciljem definisanja problema i preduzimanja konkretnih akcija za poboljšanje rezultata marketing aktivnosti.Revizijom se prepoznaje problem neizvršenja planova i ustanovljava se nacin na koji je moguce plan ostvariti uprkos problemu. Revizija je poslednja faza u lancu procesa upravljanja marketingom cija je svrha da dovede do ostvarenja postavljenih ciljeva poslovanja.

60