Marketing Management - Part 4 - Consumer Behaviour

KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY

Marketing ManagementPart 4: Hành vi Khách hàng

AGENDA

1. Buyer Decision Making

2. Influences on Buying Behaviour

3. Customer Adoption Process

4. Buying Behavior of Organization

HÀNH VI KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?

Reflects totality of consumer’s decisions with respect to the acquisition, consumption, and disposition (trưng bày) of goods, services, time, and ideas by (human) decision making units (over time).

TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

TÌM HIỂU

Các vai trò mua hàng Các loại hành vi mua Tiến trình mua hàng

Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người quyết định Người mua Người sử dụng

HÃY PHÂN BIỆT VAI TRÒ MUA HÀNG

CÁC LOẠI HÀNH VI MUA

TIẾN TRÌNH MUA HÀNG

Problem/NeedProblem/Needrecognitionrecognition

Informationsearch

Evaluation ofalternatives

Purchasedecision

Postpurchasebehaviour

SIMPLE RESPONSE MODEL

StimulusStimulusStimulusStimulus Black BoxBlack BoxBlack BoxBlack Box ResponseResponseResponseResponse

Marketing KhácSản phẩm Kinh tếGiá Công nghệPhân phối Chính trịCổ động Văn hóa

Các đặc Tiến trìnhđiểm của mua hàngKhách hàng

Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn cửa hàngThời gian muaSố lượng mua

MODEL OF BUYING BEHAVIOUR

Buyer’s decisionprocess

Problem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviour

Otherstimuli

EconomicTechnologicalPoliticalCultural

Buyer’scharacteristics

CulturalSocialPersonalPsychological

Buyer’s decisions

Product choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amount

Marketingstimuli

ProductPricePlacePromotion

VƯỢT QUA TẬP HỢP CHỌN LỰA

© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

NEED RECOGNITION

Functional needs

Psychological needs

HÃY NHẬN XÉT VỀ CÁC QUẢNG CÁO SAU

HÃY NHẬN XÉT CÁC QUẢNG CÁO SAU


SEARCH FOR INFORMATION

Internal Search for Information

External Search for Information

I know…

Awareness stage Emotion stage Action stage

AAttention

IInterest

DDesire

MMemory

AAction

CONSUMER BEHAVIORAL MODEL

Before Digital

THE NEW CONSUMER BEHAVIORAL MODEL

Interest

ISearch

SAction

AShare

S®

Awareness stage

Emotion stage

Attention

A

Action stage

RISK AFFECTS THE SEARCH

Performancerisk

Psychologicalrisk

Financial risk


EVALUATION OF ALTERNATIVES: EVALUATE CRITERIA

Discussion question

What are some of the features of a vacation that would be in your evaluative criteria?

Evaluative Criteria

Determinant Attributes

How do consumers begin

to evaluate different

alternatives, and what important attributes and criteria do they

use?

EVALUATIVE CRITERIA


EVALUATION OF ALTERNATIVES:CONSUMER DECISION RULES

EntertainmentEntertainment Number of Number of

DaysDays

MealsMeals PricePrice Total Total PointsPoints

Importance Importance WeightsWeights

0.40.4 0.10.1 0.30.3 0.20.2

Customer Customer Type 1Type 1




EVALUATION OF ALTERNATIVES: QUYẾT ĐỊNH THEO KINH NGHIỆM

?

ProductPresentation

Price

Brand

HÀNH VI SAU KHI MUA

Thỏa mãn: Khách hàng thỏa mãn khi cảm nhận về giá trị thực tế khi tiêu dùng

sản phẩm lớn hơn sự kỳ vọng về giá trị mà sản phẩm đem lại cho họ trước khi mua.

Giá trị thực tế cảm nhận được: Giá trị mà khách hàng cảm nhận được hình thành từ những lợi ích

mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra. Sự kỳ vọng:

Hình thành từ những hiểu biết của khách hàng cùng với những kích thích từ môi trường bao gồm cả các kích thích marketing của công ty.

Công ty cần quyết định mức kỳ vọng về giá trị sản phẩm khi truyền thông.


THỎA MÃN KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA

Build realistic expectationsDemonstrate correct product use

Provide money back guaranteeEncourage feedback

Customer contact

• Hành vi sau khi mua: làm thỏa mãn sau khi mua tác động đến hành vi tương lai của khách hàng• Hành vi mua• Truyền miệng

• Người làm marketing phải chú trọng đến việc tác động và điều khiển hành vi sau khi mua của khách hàng• Hành vi sau khi mua giúp làm giảm tâm lý hối tiếc của

khách hàng, giảm tỉ lệ than phiền và hủy bỏ đơn đặt hàng.

• Thuyết phục khách hàng về việc khám phá những công dụng mới của sản phẩm hiện tại

STIMULUS: FACTORS INFLUENCING THE CONSUMER DECISION PROCESS

SituationalFactors

Psychological Factors

Marketing Mix Elements

SocialFactors

Consumer Decision Process


PSYCHOLOGICAL FACTORS


PSYCHOLOGICAL FACTORS: MOTIVESMASLOW’S HIERARCHY OF NEEDS

SOCIAL FACTORS

ReferenceGroups

ReferenceGroups

Roles &Statuses

Roles &StatusesFamilyFamily

Nhóm sơ cấp vs. nhóm thứ cấp: đồng nghiệp, hàng xóm vs. chuyên giaNhóm ngưỡng mộ vs. nhóm bài trừ

SOCIAL FACTORS: FAMILY


Decision makers Influencers


SOCIAL FACTORS: REFERENCE GROUPS

FamilyFamily FriendsFriends CoworkersCoworkers Famous Famous

peoplepeople

Offer informationOffer information Provide rewards Provide rewards

for specific for specific purchasing purchasing behaviorsbehaviors

Enhance Enhance consumer’s self-consumer’s self-imageimage

NHỮNG MÓN NGƯỜI VIỆT NAM THÈM MUA

NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VỀ HƯỚNG XÃ HỘI


SOCIAL FACTORS: CULTURE

1. Tác động một cách sâu sắc và rộng rãi đến hành vi tiêu dùng

2. Các giá trị văn hóa cốt lõi

3. Văn hóa đặc thù

4. Tầng lớp xã hội


SITUATIONAL FACTORS

BUYER CHARACTERISTICS: PERSONAL INFLUENCES

Personal InfluencesPersonal Influences

Age and Family Life Cycle Stage

Age and Family Life Cycle Stage LifestyleLifestyle

Occupation &Economic Circumstances

Occupation &Economic Circumstances

Personality & Self-Concept

Personality & Self-Concept

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

Hãy phân tích những sự ảnh hưởng cá nhân nào tác động đến hành vi mua của điện thoại sau:

VÍ DỤ QUẢNG CÁO VỀ NGÂN HÀNG

APPLICATION OF BUYER BEHAVIOUR: CUSTOMER ADOPTION PROCESS

Theory of innovation diffusion and customer adoption focuses on mental process customers pass through before adopting an innovation:Awareness InterestEvaluationTrialAdoption

FACTORS INFLUENCING THE ADOPTION PROCESS: RISK

Customer characteristics: Innovators (người đổi mới)Early adoptersEarly majorityLate majorityLaggards (lạc hậu – đi chậm đằng sau)

FACTORS INFLUENCING THE ADOPTION PROCESS: RISK

Characteristics of the innovation Relative advantage: innovation appears superior to

existing productsCompatibility: innovation matches the values and

experiences of the individualsComplexity: innovation is relatively difficult to understand

or useDivisibility: innovation can be tried on a limited basisCommunicability: beneficial results of use are

observable or describable to others

TIVI CASE STUDY Sử dụng những đặc tính của sáng tạo để đánh giá

ưu/khuyết điểm của những dòng tivi mới như LCD, LED, 3D, Internet TV

Sử dụng những đặc tính của khách hàng để thảo luận làm sao để tiếp thị những tivi này

TÓM LƯỢC HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

AGENDA

1. Buyer Decision Making

2. Influences on Buying Behaviour

3. Customer Adoption Process

4. Buying Behavior of Organization

5. Market Segmentation

HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Hành vi mua của khách hàng tổ chức: “là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ chức xác định nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa chọn trong số các nhãn hiệu và nhà cung ứng khác nhau.”

SO SÁNH VỚI NGƯỜI MUA TIÊU DÙNG

So sánh với thị trường tiêu dùng, thị trường tổ chức . . .Có ít khách hàng hơnNgười mua với qui mô lớnNgười mua tập trung về mặt địa lýCó mối quan hệ mật thiết với các nhà

cung ứng và khách hàng

HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Nhu cầu biến động: biến động nhiều so với thị trường tiêu dùng khi kết quả kinh doanh thay đổi

Nhu cầu phái sinh: từ kết quả kinh doanh Nhu cầu không co dãn: độ nhạy giá ít ảnh hưởng Mua hàng chuyên nghiệp Nhiều yếu tố tác động đến việc mua hàng Mua hàng trực tiếp: từ nhà cung cấp thay vì trung

gian Sự tương tác: trao đổi qua lại/có đi có lại

Các đặc điểm khác của thị trường tổ chức

CÁC TÌNH HUỐNG MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

1. Mua lặp lại: Việc đặt hàng lại theo thói quen & Ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi mua hàng. VD: giấy photocopy

2. Mua thay đổi: Có sự thay đổi về các yêu cầu về chất lượng, tính năng, giá hoặc các điều khoản về giao hàng & Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm tương đối. VD: máy tính

3. Mua mới: lần đầu tiên mua sản phẩm & đầu tư nhiều thời gian và quan tâm khi mua hàng & có rất nhiều yếu tố tác động. VD: chọn cty thiết kế trang web

CÁC VAI TRÒ MUA HÀNG TRONG TỔ CHỨC

Các thành viên của bộ phận mua hàng của tổ chức có thể đóng một hoặc một vài vai trò trong tiến trình ra quyết định mua hàng:

Người khởi xướngNgười sử dụngNgười ảnh hưởng

Người quyết định Người ủng hộ Người mua

Gác cổng - Bảo vệ

NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Các tác nhân cơ bản

Môi trườngTổ chứcQuan hệ cá nhânCá nhân

Mức cầu Triển vọng kinh tế Tỉ suất hối đoái Tốc độ thay đổi công nghệ Chính trị/pháp luật Các vấn đề về cạnh tranh Các vấn đề trách nhiệm xã

hội




Mục tiêu Chính sách Qui trình Cơ cấu tổ chức Hệ thống




Mối quan tâm Thẩm quyền Địa vị Sự thông cảm Sức thuyết phục




Tuổi Thu nhập Học vấn Vị trí công tác Nhân cách Thái độ đối với rủi ro Văn hóa

TIẾN TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

Tám giai đoạn của tiến trình mua của khách hàng tổ chức

1. Nhận biết vấn đề

2. Phát họa tổng quát nhu cầu

3. Xác định qui cách sản phẩm

4. Tìm kiếm nhà cung cấp

5. Yêu cầu chào hàng6. Lựa chọn nhà cung cấp7. Làm thủ tục đặt hàng8. Đánh giá kết quả thực

hiện

TÓM TẮT CÁC GIAI ĐOẠN MUA

VÍ DỤ WALMART

Nhà cung cấp cho Walmart chỉ có hai lựa chọn: hoặc chấp nhận giá Walmart đưa ra dù họ chỉ được lãi vài xu trên mỗi sản phẩm, hoặc Walmart sẽ cắt không đặt hàng nữa. Nếu các hãng cung cấp có ý định đi ngược lại tiêu chí của Walmart,các hãng này sẽ bị đe dọa cắt hợp đồng và khả năng phá sản là rất cao.

KẾT THÚC PHẦN 4

CẢM ƠNCẢM ƠN

Marketing Management - Part 4 - Consumer Behaviour

Education

Transcript of Marketing Management - Part 4 - Consumer Behaviour