Marketing L5 6

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Corso di MARKETING Dr. Gabriella LEVANTI 1 A.A. 2006/2007 FACOLTA’ DI ECONOMIA

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Corso di MARKETING

Dr. Gabriella LEVANTI1

A.A. 2006/2007

FACOLTA’ DI ECONOMIA

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DEFINIZIONIDEFINIZIONIDEFINIZIONIDEFINIZIONI

• consumo: espressione di ricerca di informazioni, valutazioni, aspettative (“prima” acquisto); esperienze dirette di utilizzo (“durante” uso); soddisfazione o insoddisfazione (“dopo” uso)

• acquisto: insieme di atti, decisioni e operazioni compiuti al fine di entrare in possesso del prodotto necessario e/o desiderato

• comportamento: insieme dei fenomeni, che interagendo fra loro, determinano il modo in cui le persone (e le organizzazioni) si “muovono” nell’ambiente del consumo

• processo: sequenza di fasi seguite da consumatori/acquirenti a partire dal desiderio di possedere un certo prodotto a quando, avendolo acquistato, ne percepiscono utilità e piacere

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MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO MODELLO ESPLICATIVO COMPORTAMENTO CONSUMATORECONSUMATORECONSUMATORECONSUMATORE

Scelta prodotto

Scelta marca

Scelta rivenditore

Tempo d’acquisto

Ammontare acquisto

Processo di

decisione

Indiv. problema

Ricerca informaz.

Valutazione

Decisione

Comp. dopo-acqu.

Caratterist.

acquirente

Culturali

Sociali

Personali

Psicologich

e

Ambientali

Economici

Tecnologici

Politici

Culturali

Marketing

Prodotto

Prezzo

Punto vendita

Promozione

Decisioni

acquirente

Scatola nera acquirenteStimoli esterni

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IL MODELLO EKBIL MODELLO EKBIL MODELLO EKBIL MODELLO EKB(Engel, Kollat,Blackwell, 1978)

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FATTORI CHE INFLUISCONO SUI FATTORI CHE INFLUISCONO SUI FATTORI CHE INFLUISCONO SUI FATTORI CHE INFLUISCONO SUI COMPORTAMENTICOMPORTAMENTICOMPORTAMENTICOMPORTAMENTI

• variabili di natura economica

• variabili di natura sociologica

• variabili di natura psicologica-cognitiva

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VARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICAVARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICAVARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICAVARIABILI DI NATURA SOCIOLOGICA

• cultura, subcultura

• classi sociali

• gruppi di riferimento, famiglia (orientam./procreaz.)

• grado di apertura della società

• interazione tra individui e gruppi nel sistema sociale (leader di opinione/ricettori passivi)

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VARIABILI DI NATURA PSICOLOGICOVARIABILI DI NATURA PSICOLOGICOVARIABILI DI NATURA PSICOLOGICOVARIABILI DI NATURA PSICOLOGICO----COGNITIVACOGNITIVACOGNITIVACOGNITIVA

• rischio percepito nella decisione di acquisto (funzionale, econ.-finanziario, psicologico)

• convinzioni soggettive (attributo-beneficio, prodotto-attributo, prodotto-benefici)

• atteggiamenti (componente cognitiva, affettiva, pragmatica)

• meccanismi regolano acquisizione informazioni

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SISTEMA PERCETTIVOSISTEMA PERCETTIVOSISTEMA PERCETTIVOSISTEMA PERCETTIVO

Insieme delle informazioni acquisite in vario modo dal consumatore che, filtrate e organizzate da complessi sistemi cognitivi, interagiscono con le conoscenze, i valori e gli atteggiamenti, vengono poi filtrate dal consumatore e ne orientano e determinano le preferenze

• commerciali

• istituzionali

• interpersonali

• empiriche

Fonti informative

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SPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORESPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORESPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORESPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORE

insieme evocato

insieme inerte

insieme negativo

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SISTEMA MOTIVANTESISTEMA MOTIVANTESISTEMA MOTIVANTESISTEMA MOTIVANTE

la motivazione è la forza che spinge l’individuo all’azione e, quindi, innesca il comportamento d’acquisto

• ricerca benefici funzionali/simbolici

• ricerca benefici impliciti/espliciti

Soddisfazione di un

BISOGNO

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STADI PROCESSO DECISIONALE E STADI PROCESSO DECISIONALE E STADI PROCESSO DECISIONALE E STADI PROCESSO DECISIONALE E VALUTATIVOVALUTATIVOVALUTATIVOVALUTATIVO

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PROCESSO VALUTATIVOPROCESSO VALUTATIVOPROCESSO VALUTATIVOPROCESSO VALUTATIVO

Prodotto = insieme finito di attributi (tangibili e intangibili)

• formulazione criteri di scelta e loro verifica sulla base conoscenze, convinzioni ed esperienze pregresse

• qualifica delle attese: gerarchia e intensità elementi differenziali considerati rilevanti

• comparazione elementi differenziali percepiti

• traduzione atteggiamenti (positivi o negativi) sviluppati in orientamento comportamentale

• trasformazione in intenzioni di acquisto

• …… formazione specifici atteggiamenti post-acquisto

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SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO SEQUENZE LOGICHE TIPICHE DEL PROCESSO VALUTATIVOVALUTATIVOVALUTATIVOVALUTATIVO

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STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E STADI FRA VALUTAZIONE ALTERNATIVE E DECISIONE DI ACQUISTODECISIONE DI ACQUISTODECISIONE DI ACQUISTODECISIONE DI ACQUISTO

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POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI POSSIBILI RISPOSTE DEI CONSUMATORI ALLALLALLALL’’’’INSODDISFAZIONEINSODDISFAZIONEINSODDISFAZIONEINSODDISFAZIONE

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RUOLI DI ACQUISTORUOLI DI ACQUISTORUOLI DI ACQUISTORUOLI DI ACQUISTO

• iniziatore

• decisore

• influenzatore

• compratore

• utilizzatore

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COMPORTAMENTO ACQUISTO COMPORTAMENTO ACQUISTO COMPORTAMENTO ACQUISTO COMPORTAMENTO ACQUISTO ACQUIRENTE INDUSTRIALEACQUIRENTE INDUSTRIALEACQUIRENTE INDUSTRIALEACQUIRENTE INDUSTRIALE

• natura derivata della domanda

• concentrazione vendite, struttura e distribuzione del potere di mercato

• comportamento d’acquisto

• relazioni intercorrenti tra impresa-acquirente e impresa-venditrice

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DOMANDA DERIVATADOMANDA DERIVATADOMANDA DERIVATADOMANDA DERIVATA

Domanda finale di

prodotti/servizi di consumo

Domanda dei clienti del

produttore industriale

Domanda produttore

industriale

Modalitàcompetitive e

posizione

impresa cliente

Caratteristiche e

evoluzione

tecnologie

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DIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALEDIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALEDIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALEDIMENSIONI SEGMENTAZIONE INDUSTRIALE

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CONCENTRAZIONECONCENTRAZIONECONCENTRAZIONECONCENTRAZIONE

• geografica

• delle vendite

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NOVITNOVITNOVITNOVITÀÀÀÀ E PROBLEMATICITE PROBLEMATICITE PROBLEMATICITE PROBLEMATICITÀÀÀÀ DEGLI DEGLI DEGLI DEGLI ACQUISTI INDUSTRIALIACQUISTI INDUSTRIALIACQUISTI INDUSTRIALIACQUISTI INDUSTRIALI

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FASI PROCESSO ACQUISTO BENI FASI PROCESSO ACQUISTO BENI FASI PROCESSO ACQUISTO BENI FASI PROCESSO ACQUISTO BENI INDUSTRIALIINDUSTRIALIINDUSTRIALIINDUSTRIALI