Hoofdstuk 1, Marketing in een veranderende wereld

1.1Wat is Marketing

Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Verkoop en promotie en deel van de Marketingmix.

Ring : zie figuur 1.1 Marketing is gebaseerd op menselijke behoefte (het gevoel van de consument dat hem iets ontbreekt): fysieke, sociale en individuele in je aard Ook menselijke wensen: concrete behoefte in vorm van object in bepaalde cultuur en persoon. Bv: we hebben allemaal eten nodig maar we wensen verschillende dingen.Ontwikkeldere samenleving, meer wensen door wensbevredigende producten en diensten. Koopkracht, dan wordt de wens vraag. (wensen die worden gesteund door de koopkracht)

Een product is alles dat op de markt aangeboden wordt om in een behoefte/wens te voorzien. Het gaat om de benefits die consument krijgt, bijv. geen honger meer. Goederen, diensten, persoenen, plaatsen, organisaties, activiteiten en ideeën.

Klantwaarde: Het vermogen van het product om in de behoefte te voorzien (klant), wat geeft grootste benefit voor bestede geld. (Waarde en bevrediging) Het verschil tussen de waarde van het product, de meerwaarde dat het gebruik oplevert en de aankoopkosten van dit product.

Ruil: men verwerft gewenst object door iets anders aan te bieden. Twee partijen nodig en bereidheid tot samenwerking. Akkoord nodig Transactie: twee partijen ruilen iets van waarden: Geldelijk of ruil (ook dienst) Marketing om in doelgroep reactie op te wekken op product. Transactiemarketing onderdeel van relatiemarketing (lange-termijn). Goede relaties, dan volgen winstgevende transacties.

De markt is de groep werkelijke en potentiële kopers -Autarkie: Iedereen voorziet in alles zelf -Gedecentraliseerde ruil: Alle partijen beschouwen elkaar als afnemers -Gecentraliseerde ruil: Handelaar op centrale plaats: de markt. Markt ontstaat rond iets van waarde: Arbeidsmarkt, geldmarkt, donatiemarkt

Marketing: markten bewerken om ruil teweeg te brengen waarmee wensen en behoeften bevredigd worden. Activiteiten: Productontwikkeling, onderzoek, communicatie, distributie, prijzen, dienstverlening.

1.2 Marketingmanagement

Marketingmanagers t.a.v. vraag: opsporen, vergroten, ombuigen en terugdringen. Niveau, tijdstip en plaats van de vraag beïnvloeden gunstig voor org. dus: Manipulatie van de vraag Negatieve vraag: Nagaan reden van hekel aan product, houding veranderen door ontwerp

aan te passen, prijzen verlagen en positievere promotie

Geen vraag: Verband leggen tussen benefits van klant en behoefte/belangstelling klant Latente vraag: Vraag naar iets wat er niet is, dus product ontwikkelen Dalende vraag: Oorzaak opsporen en vraag stimuleren door nieuwe markt, product te veranderen Onregelmatige vraag: Capaciteitsproblemen, tijdspatroon van de vraag veranderen (dalprijzen) Volledige vraag: Ideaal, prijsniveau handhaven bij veranderende voorkeuren en concurrenten Vraagoverschot: Vraag tijdelijk of permanent terugdringen: Demarketing, bijv. prijsstijging Marketingmanagement: Analyse, planning, implementatie, controle van programma’s om gunstige ruil te creëren, bouwen en handhaven voor doelstelling van org.

1.3 Concepten in Marketingmanagement

1) Productieconcept: klant geeft voorkeur aan betaalbare en beschikbare producten. Aanbieder moet productie verbeteren en distributie efficiënter maken. Nuttig als vraag>aanbod en als productkosten omlaag moeten door effectievere productie

2) Productconcept: klant geeft voorkeur aan beste kwaliteit, prestatie en functies. Steeds verbeteren van product. Bewust zijn dat product niet de beste oplossing hoeft te zijn, kan leiden tot marketingbijziendheid. Klant wil geen trein maar transport.

3) Verkoopconcept: klant pas afnemer als bedrijf grote inspanning verricht op verkoop en promotie gebied. Bij niet-gezochte goederen, bijv. politieke partij. Gericht op korte termijn, direct winst.

4) Marketingconcept: doelstellingen bereiken door bepalen behoefte/wens van doelgroep en bevrediging doelmatiger en efficiënter kan leveren dan concurrent. Klant is koning, relatie opbouwen. Verschil met Verkoopproces: inside-out/ outside-out, zie figuur 1.3. Markt en Klantgericht: afgestemd op veranderingen en klanttevredenheid (vasthouden klant)

5)Maatschappelijk-marketingconcept: bedrijf stelt behoefte/wens van doelgroep vast, vervolgens efficiëntere en doelmatigere bevrediging dan conc, zodat klant en maatschappij gehandhaafd of verbeterd wordt. Evenwicht tussen winst, wensen en maatschappelijke belangen.

1.1 Doelen van het marketingsysteem

Afnemers: Producten van kwaliteit tegen redelijke prijs op handige locatie, veel (ken)merken Aanbieders: Moeten marketingdenken toepassen om aantrekkelijk aanbod te ontwikkelen Wetgevers en belangengroepen interesse in marketingactiviteiten, bijv. veiligheid.

Wat kan de samenleving van het marketingsysteem verwachten (doel)??

1. Maximale consumptie, dit leidt tot maximale productie, werkgelegenheid en rijkdom 2. Maximale klanttevredenheid, i.p.v. maximaal verbruik. Problemen bij deze benadering: hoe meten, afweging tegen nadelen, voldoening gebaseerd op het meer hebben dan anderen. 3. Maximale keuze, variatie zodat klant precies product vindt van eigen smaak en zo maximale tevredenheid krijgt. Nadelen: hogere prijs, dus minder consumptie; meer inspanning van klant; nep-variatie. 4. Maximale levenskwaliteit, rekening gehouden met: kwaliteit, kwantiteit, beschikbaarheid, prijs fysiek en cultureel milieu

1.2 Marketinguitdagingen in de jaren ’90

1) Snelle mondialisering: Door technische vooruitgang grotere geografische markt, uitbreiding inkoop en productie. Om ideeën over te brengen mondiale structuur, complexe marketingomgeving door mondiale concurrentie. Internationale bedrijven: coördinatie van activiteiten en efficiency over de grens. In eigen land geproduceerd product vaak een hybride: ontwerp, inkoop etc in buitenland. Strategische allianties met buitenlandse bedrijven.

2) Meer ethiek en sociale verantwoordelijkheid, gevolgen van activiteiten onder ogen zien, milieu 3) Nieuwe marketingomgeving, bedrijven moeten alles op klant richten en zich laten leiden door veranderende markt.

Hoofdstuk 2, Marketing en de maatschappij

2.1 Maatschappelijke bedenkingen tegen marketing

Invloeden van marketing op de consument, als nadelig gezien -Hoge prijzen: zonder marketing lagere prijzen. Drie factoren namelijk: hoge distributiekosten: tussenhandel en service voor klant, reclamekosten: merknaam, psychologie, concurrentie, vraag genereren en onverantwoorde opslag. -Misleidende praktijken: Laten denken dat je meer voor je geld krijgt dan waar. Misleidende prijzen, misleidende reclame, misleidende verpakking. Maatregelen en wetten hiertegen. -Agressieve verkooppraktijken: vertegenwoordigers etc. wetten hiertegen -Ondeugdelijke/ onveilige producten: Klachten over niet deugdelijk zijn, geen voordelen,

Invloeden van marketing/ reclame op de gehele samenleving

Onechte behoeften en hebzucht: teveel nadruk op het materiele, beoordeling op bezit en niet op wie je bent. Belangstelling voor materiele is door marketing gecreëerde schijnbehoefte. Verlangen gewekt, mensen gaan harder werken, etc. Behoeftes opwekken doet marketing matig, doeltreffends om op bestaande behoefte in te spelen. Belang van het materiele mede bepaald door cultuur en familie.

Invloeden van marketing op andere bedrijven: Benadelen concurrent: opkopen concurrent (acquisitie), belemmering toetreding tot markt (patenten), oneerlijke concurrentie (afraden product)

2.2 Acties van burgers en de overheid om marketing te reguleren

Consumentisme of consumentenbeweging: georganiseerde beweging van burgers en regulerende instanties om de macht van kopers t.o.v. verkopers te vergroten. Rechten van verkoper om elk mogelijk veilig product aan te bieden, elke prijs te vragen, promotie en reclame, als het maar geen oneerlijke concurrentie of misleidend is. Recht en van koper om niet te kopen, veiligheid te verwachten, verwachten dat het voldoet aan beloftes. Consumentenbeweging zet zich in voor recht om goed ingelicht te zijn, beschermd te worden tegen verdacht producten/ marketingpraktijken, beïnvloeden van marketingpraktijken zodat kwaliteit kwaliteit van bestaan verbeterd. (info, voorlichting en bescherming).

Milieubeweging: georganiseerde beweging van burgers en regulerende instantiesom milieu te beschermen en verbeteren. Ze vraagt respect voor het milieu. marketing moet kwaliteit van het leven verbeteren en i.p.v. verbruik verhogen en klant meer behoeftes te bieden. Milieubeweging probeert behoeften van consument te remmen als behoeften schade aan milieu brengen. Actiegroepen hebben gezorgd voor regulering van marketing door de overheid. Bescherming

m.b.t. productveiligheid, oprechte verpakking, eerlijke lening en waarheid in reclame.

2.3 Maatregelen in het bedrijfsleven t.b.v. maatschappelijk verantwoorde marketing

Eerst bedrijven afkering van maatschappelijk bewegingen, nu belang van info, voorlichting en bescherming aanvaard. Positieve reacties om aan behoeften te kunnen voldoen.

Verlichte marketing

Marketing draagt bij aan beste resultaten van marketingsysteem op lange termijn, weerspiegeling van bedrijfsethiek. 3 principes:

1. Klantgerichte marketing, marketingactiviteiten uit oogpunt van de klant. Behoeften van nauwkeurig omschreven doelgroep signaleren en hierop inhaken. 2. Waardemarketing, investeringen in hogere waarde van product, opbouwen trouwe klant door werkelijke verbetering op lange termijn (geen overdrijving bij reclame etc.) 3. Maatschappelijk marketing, in besluitvorming rekening gehouden met wensen/ belangen van consument, eisen van bedrijf en belangen maatschappij op lange termijn. Probleem dat consument iets kiest wat slecht voor hem is, wens consument botst met maatschappelijk belang. Producten worden gerangschikt op basis van onmiddellijke bevrediging en voordeel op lange termijn. Zie figuur 2.3,

Bedrijven stellen ethisch marketingbeleid op van richtlijnen (onderhandeling met distributeurs, klantenservice, prijzen, productontwikkeling en normen). Als in moeilijke situatie(tabel 2.1)verkoper handelt volgens verkoopbevordering: imm/amoreel marketingbeleid. Principes vrije marktsysteem en overheid: bedrijven en managers nemen geen morele beslissing Verantwoordelijkheid bij bedrijven/ managers: verlicht/ sociaal geweten. Ethische maatstaven ontwikkeld door persoonlijk verantwoordelijkheidsgevoel, bedrijfscodes.

Hoofdstuk 3, Strategische marketingplanning

Marketing heeft belangrijke rol in strategische planning

3.1 Strategische planning

Formuleren van strategie voor voortbestaan en groei op lange termijn. Formele planning heeft veel voordelen: toespitsten doelstellingen/ beleid; betere coördinatie en resultaatnormen voor controle; voorzien van veranderingen.

- Jaarplan: huidige marktsituatie weergeven , doelstellingen/ marketingstrategie van dit jaar, actieplan, budgets en controlemechanismen. -Lange-termijn plan: factoren en krachten die komende jaren van belang zijn, ook onderwerpen van jaarplan, jaarlijks herzien. Beide plannen huidige activiteiten+voortzetting -Strategisch plan: Aanpassen bedrijf zodat profiteren van veranderingen.

Strategisch plan: proces waarin voortdurend doelstellingen en capaciteiten van bedrijf optimaal worden afgestemd op veranderende marketingmogelijkheden. Marketingplanning op niveau van bedrijfsunit, product en markt. Strategische planning ondersteund door planning van marketingkansen. Strategisch plan zegt wat bedrijfsactiviteiten zijn met hun doelstellingen. Binnen unit uitvoerigere planning. Elke bedrijfsfunctie afhankelijk van andere publieksgroep, bv pz en arbeidskrachten

Marketingstrategie overlapt bedrijfsstrategie. Marketing gericht op behoeften consument en voorzien daarin. dit is leidraad voor missie/ doelstellingen. Variabelen zijn marktaandeel, marktontwikkeling, groei. Marketing levert bedrijfsfilosofie om in behoeften te voorzien en input aan strategen, binnen unit hoe doelstelling te bereiken. Marketing moet ervoor zorgen dat alle afdelingen optimaal samenwerken om klant tevreden te maken/ houden. Elke bedrijfsfunctie redeneert vanuit ander perspectief (publieksgroep, activiteit) Marketing gaat voor klant, daarnaast product, prijs, promotie en distributie. Marketing moet andere afdelingen klantgericht maken.

3.2 Het strategisch plan (missie, strategische geboden en audit, SWOT, portfolio, doelstellingen, strategieën)

-Missie formuleren: Missie is antwoord op vraag naar doelstellingen bedrijf. Vragen als: Wat is ons activiteitenterrein? basis van de bevrediging van de behoeften van de klant bv motorkracht. Wie zijn onze klanten? Waarom zijn we als organisatie actief? Wat voor soort bedrijf zijn we? Dit laatste richtlijn voor strategie en structuur. Streven naar kostenleider dan efficiency, maar ook differentiatie en focusstrategie mogelijk (Porter) Missie moet zijn: realistisch, concreet, gebaseerd op onderscheidende componenten, motiverend. Missie moet ingegeven zijn door visie. Missie moet visie en koers voor komende jaren hebben, moet zelfde blijven, alleen herformuleren als ongeloofwaardig/ niet-optimale koers (vb , fig 3.1) Bedrijfsdoelstellingen en doelen formuleren: missie op elk managementniveau uitgewerkt in doelstellingen, zo ontstaat hiërarchie van bedrijfs/ marketingdoelstellingen.

Strategische doorlichting: Strategische audit: essentiële info verzamelen om gedetailleerde doelstellingen/ strategie uiteen te zetten. Externe doorlichting: (marketingomgeving) onderzoek van macro- en taakomgeving Interne doorlichting: alle aspecten van bedrijf, incl waardeketen van Porter, primaire activiteiten en ondersteuning. Marketingstrategie van allen afhankelijk Hoe staat bedrijf ervoor? Balans en Winst en Verliesrekening

SWOT-analyse: ontleent aan strategische doorlichting Kansen en dreigingen (extern): Anticiperen op ontwikkelingen met gevolgen voor bedrijf. Economie, Demografie, Markt, Technologie, Concurrentie, Politiek, druk van uit distributiekanaal Waarschijnlijkheid van dreiging inschatten en beoordelen van eventuele schade. Plan opstellen voor waarschijnlijkste en schadelijkste dreigingen Kans als trend aansluit op sterk punt. Kans beoordelen op aantrekkelijkheid en slaagkans, nagaan of opbrengsten de risico’s rechtvaardigen. Sterke en zwakke punten (intern): Alleen kenmerken betrekking hebbend op kritische succesfactoren worden vermeld. Te lange lijst dan slecht hoofdzaken scheiden. Relatieve punten, t.o.v. concurrenten. Sterke punten moeten op feiten berusten. Voorbeelden sterke punten: Marktleider, mondiale distributie etc. Zwakke: overmatig assortiment, laag budget voor promotie, slechte vertegenwoordiging, matige winst, etc. Sommige aspecten in/ extern met elkaar in evenwicht. Bedrijfsactiviteiten vaststellen: Uit missie en doelstellingen bedrijfsactiviteiten vastgesteld, geheel van activiteiten en producten, afgestemd op SWOT. Analyse huidige activiteiten en dan beslissen welke investering krijgen. Ontwikkelen groeistrategieën voor innovatie.

Analyse huidige activiteiten: Portfolio-analyse bij strategische planning: beeld van hoofdactiviteiten = Strategic business unit (SBU): eigen missie en doel. Units beoordeeld op aantrekkelijkheid van de markt en positie in bedrijfstak en ondersteuning vaststellen. Portfolio vooral om bedrijven te weerhouden investeringen te doen in bedrijfstakken waar bedrijf niet sterk is.

Beoordeling volgens: BCG-matrix (groei/ aandeelmatrix). Groei van de markt uitgezet tegen relatief marktaandeel.

Stars: groot marktaandeel, snel groeiende activiteit. Hoge investeringen. Cash cow: langzame groei, groot marktaandeel. Niet veel investeringen, stabiel Question mark: klein marktaandeel, snel groeiende markt Dog: laag marktaandeel, lage groei Na classificatie van units 4 strategieën mogelijk: Aandeel uitbouwen, handhaven, plukken, afstoten. Unit doorloopt de matrix. figuur 3.2

GE-matrix (raster voor strategische activiteitenplanning): Aantrekkelijkheid van bedrijfstak uitgezet tegen sterkte van activiteiten in die tak. Figuur 3.3 Aantrekkelijkheidsindex bestaande uit marktgrootte, tempo van marktgroei, winstmarges in bedrijfstak, vraag (seizoensgebonden, cyclus), kostenstructuur. Gradaties Zeer, Redelijk en Weinig. Sterkte van activiteiten op grond van relatief marktaandeel, concurrentiepositie, productkwaliteit, kennis van klanten en markt, verkoopeffectiviteit, geografische voordelen. Gradaties Sterk, Matig en Zwak.

Drie zones:1)Sterke SBU’s, investeren en groeien. 2)Middelmatig, investeringen handhaven 3)Slecht, uitmelken of afstoten. Cirkels in deze zones stellen grootte bedrijfstak van SBU voor, de taartpunten het marktaandeel

Bezwaren: Implementatie is moeilijk, duur en tijdrovend. Aanpak gericht op bestaande activiteiten en niet op nieuwe. Geen raad bij formulering doelstellingen en nieuwe activiteiten.

Groeistrategieën uitzetten: Voor strategische focus manieren vaststellen om omzet-en winstgroei te bereiken. Twee manieren

Marktproductiviteit verhogen: 1) Vermogenskosten terugdringen, minder/ sneller dingen doen (productontwikkeling) 2) Vaste kosten terugdringen 3) Variabele kosten terugdringen (vb TQM) 4) Productmix veranderen, hoger assortiment 5) Prijzen verhogen 6) Waarde toevoegen (vb service) Productiehoeveelheid vergroten: Figuur 3.3 Groei door Marktontwikkeling, nieuwe markten, nieuwe producten en diversificatie. Marktpenetratie: Klanten bij concurrent weghalen, concurrenten opkopen of gebruik verhogen. Marktontwikkeling: Nieuwe segmenten (klasse) of nieuwe markten (geografisch). Productontwikkeling: Innovatie (vb vermenging met ander product, Mercedes & Swatch).

Diversificatie: activiteiten verwerven/ opzetten buiten huidige producten/ markten.

3.3 Marketingmanagementproces Marketingmanagement (figuur 3.6) - Marktanalyse: vinden van aantrekkelijke kansen en dreigingen vanuit omgeving omzeilen.

SWOT-analyse -Marketingplanning: kiezen van strategieën om doelstellingen te bereiken. -Implementatie: plannen omgezet in maatregelen. -Controle: resultaten meten en coorigeren zodat doel bereikt wordt.

Marketingstrategie: Markt afgebakend en verdeeld in segmenten, gekozen segment wordt doelgroep. Om doelgroep tevreden te houden marketingmix samenstellen op grond van marketingmanagement. Dit proces onder te verdelen:

3.4 Merkplan

Samenvatting voor topmanagement: kort overzicht van het plan, zodat management snel hoofdzaken kan doornemen.

Marketingdoorlichting huidige marktsituatie: achtergrondgegevens over markt (segmenten), product (afzet, prijzen, brutowinstmarge), concurrentie (hun strategie van productkwaliteit, prijsstelling, distributie, promotie, marktaandeel), distributie (afzettrends) Onbeheersbare marketingomgeving: Invloed op klant: afdelingen, schakels in distributiekanaal, leveranciers, concurrent, belangengroep. Algemeen: demografie, geografie, economie, ecologie, politiek, juridisch, technologisch, sociaal, cultureel

-SWOT-analyse Doelstellingen en aandachtspunten: omschrijving doelstellingen verkoop, marktaandeel, winst en punten die hier invloed op hebben Marketingstrategie: Uitleg welke marketingbenadering om doelstellingen van plan te bereiken.

Voor elke doelgroep moet marketingstrategie opgesteld worden, verschil in behoefte/ wens -Marketingmix - Actieprogramma’s: aangegeven wat, wie wanneer gebeurt. Tijd van begin, controle, eind -Budgets: geprojecteerde w&v-rekening en verwachte resultaten - Controlemechanismen: aangegeven hoe vooruitgang van plan gevolgd wordt (mnd/kwartaal)

Verantwoordelijke manager moet problemen analyseren en maatregelen aangeven.

Implementatie: Plan in praktijk brengen. Plan= wat/ waarom Implementatie= wie, hoe, waar, wanneer.

3.5 Opzet van de marketingafdeling Functiegerichte organisatie, verschillende activiteiten door specialist, vb sales manager. Landelijk/ internationale organisatie vaak een geografische organisatie per land/ regio/ district. Verschillende producten en merken: productmanagement organisatie. ontwikkeling en doorvoering strategisch /marketingprogramma door productmanager, samenwerkend met functiespecialist. Door de vele merken is een verkoopopbouwende strategie op plaatselijke markt nodig. Ander aspect is de groeiende detailhandel, veel handelspromotie. Door deze ontwikkeling: merk-sales manager (product & sales) en categoriemanagement (hiërarchie van managers, vaatwasmiddel, vloeibaar middel, wasmiddel). Merkteams/ Categorieteams, elk team eigen specialist Eén productlijn voor meerdere doelgroepen: Marktmanagementorganisatie, gericht op behoeften van verschillende doelgroepen Klantontwikkelingsmanagers: beter coördineren van marketingcampagnes en verkoop Merkontwikkelingsmanagers: strategische ontwikkeling van innovatie en merken

3.6 Marketingcontrole Meten en beoordelen van resultaten van marketingstrategiën. Doelen formuleren, Resultaten meten, Resultaten beoordelen, Corrigerende maatregelen (terugkoppeling) Operationele controle: bewaken huidige marketingresultaten zodat voor jaaromzet en winst gestelde doelen (en andere uit jaarplan) bereikt worden op grond hiervan producten/ activiteiten uitbreiden, uitmelken of afstoten. Strategische controle: marketingdoelstellingen, strategieën en systemen afstemmen op huidige en voorspelde marketingomgeving. Strategische controle onder andere door marketingdoorlichting.

Implementatie van marketingstrategie (omzetten in maatregelen) ?? Actieprogramma: geeft aan welke taken/ beslissingen genomen moeten worden,

verantwoordelijkheid en tijdschema vastgelegd. ?? Organisatiestructuur: taak omschreven en toegewezen; coördinatie inspanningen mensen/sbu ?? Beslissings/ beloningssystemen, richtlijnen voor planning, info, budget, training, controle,

beoordeling/ beloning van personeel. ?? Planning menselijk kapitaal (HRM) mensen werven, plaatsen, ontwikkelen, houden ?? Bedrijfscultuur: richtsnoer voor personeel: collectieve identiteit, overtuigingen en betekenis

van het bedrijf Deze 5 factoren moeten zo samenhangen dat het de strategie ondersteunt

HOOFDSTUK 4 DE MARKETINGOMGEVING

De marketingomgeving van een bedrijf bestaat uit spelers en krachten die geen deel uitmaken van marketing als zodanig, maar wel van invloed zijn op het welslagen van de transacties met de doelgroep. Wil een bedrijf succes hebben, dan moet de marketingmix aangepast worden aan de trends en ontwikkelingen in deze omgeving. De marketingomgeving bestaat uit een micro-omgeving en een macro-omgeving. De microomgeving wordt gevormd door de krachten dichtbij het bedrijf die van invloed zijn op het vermogen de klant tevreden. De macro-omgeving wordt gevormd door de grotere maatschappelijke krachten die het de hele micro-omgeving beïnvloeden. Zie figuur 4.2 (pagina 115).

4.1 De micro-omgeving van het bedrijf 4.1.1 Het bedrijf Bij het opstellen van zijn marketingplannen moet het marketingmanagement rekening houden met andere groepen in het bedrijf, zoals topmanagement financiën, R&D, inkoop, productie en accounting. Deze onderling verbonden groepen vormen samen de interne omgeving. Alle afdelingen hebben invloed op de plannen en verrichtingen van de marketingafdeling.

4.1.2 Leveranciers Dit zijn de bedrijven en individuen die het bedrijf voorzien van de middelen en materialen die het nodig heeft om de goederen en diensten te produceren. Marketingmanagers houden de aanvoer in de gaten. Dingen zoals, tekorten, vertragingen, stakingen en andere gebeurtenissen kunnen de verkoop benadelen en zelfs verlies van goodwill veroorzaken. Ook prijstrends zijn belangrijk, stijgende kosten leiden soms noodgedwongen tot prijsstijgingen waaronder de afzet te leiden heeft.

4.1.3 Marketingbemiddelaars Dit zijn bedrijven die helpen met de promotie, de verkoop en distributie. Dit zijn:

-De tussenhandel: Bedrijven in het distributiekanaal die helpen klanten te zoeken en de producten aan hen te verkopen. Hieronder vallen groothandelaren en detaillisten, die koopwaar in- en verkopen (wederverkopers). Het is niet eenvoudig de tussenhandel te selecteren en daarmee te werken. Men krijgt te maken met grote en groeiende tussenhandelsorganisaties. Deze groepen hebben doorgaans genoeg macht om hun voorwaarden te stellen of zelfs een fabrikant van een grote markt uit te sluiten.

-Logistieke dienstverleners: Zij helpen het bedrijf bij de opslag en het transport van hun output vanaf het productiepunt naar de plaats van bestemming Het bedrijf zoekt uit wat de beste manieren van opslag en verzending zijn, waarbij factoren als kosten, aflevering, snelheid en veiligheid afgewogen worden.

-Marketingservicebureaus

Onder andere bureaus voor marktonderzoek, reclambureaus, mediabedrijven, en marketingadviesbureaus. Kortom firma’s die het bedrijf helpen de juiste doelgroep te kiezen en de verkoop van producten aan de juiste markten te bevorderen.

-Financiële bemiddelaars

Bedrijven die financiële transacties regelen ofwel een risico in de koop of verkoop van goederen verzekeren, bijvoorbeeld banken, kredietverstrekkers, verzekeraars. De marketingresultaten ondervinden sterke invloed van stijgende kredietkosten, kredietbeperking of beide.

4.1.4 Klanten

De klantenmarkt valt uiteen in 5 delen: Consumentenmarkt: Individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor persoonlijk gebruik. Industriële markt: Organisaties die goederen en diensten kopen om verder te bewerken of in hun eigen productieproces te gebruiken. Wederverkopersmarkt: Organisaties die goederen en diensten inkopen om deze winst weer te verkopen.

-Institutionele markt: Scholen, ziekenhuizen, verpleeghuizen, gevangenissen en andere instellingen die goederen en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd.

-Overheidsmarkt: Overheidsinstellingen die goederen en diensten kopen om openbare diensten te produceren of deze goederen en diensten door te geven aan anderen die deze nodig hebben.

-Internationale markt: Buitenlandse kopers uit elk der bovenstaande categorieën. Zie figuur 4.3 (pagina 116)

4.1.5 Concurrenten Volgens het marketingconcept moet een bedrijf (wil het succes boeken) de behoeften en wensen van de consumenten beter bevredigen dan de concurrent. Er komt dus meer bij kijken dan slechts inspelen op de behoeften van de doelgroep. Men moet zich ook aanpassen aan de strategie van de concurrentie die dezelfde doelgroep bedient.

4.1.6 Belangengroepen Dit zijn groepen die nu of in de toekomst belang hebben bij of invloed hebben op het vermogen van het bedrijf zijn doelstellingen te verwezenlijken. Er zijn zeven groepen. Financiële groepen: Deze groepen hebben invloed op het vermogen fondsen te verwerven (banken, beleggers, aandeelhouders). Mediagroepen: De groepen die nieuws, hoofdartikelen, speciale programma’s en redactionele opinie verzorgen (kranten, tijdschriften, radio en TV). Overheidsgroepen: Marketing dient met de juristen van het bedrijf te overleggen over zaken als productveiligheid, waarheidsgetrouwe reclame, rechten van dealers, etc.

-Belangen- / actiegroepen: Marketingbeslissingen kunnen worden aangevochten door consumentenorganisaties, milieugroepen, minderheidsgroepen, etc. Via de PR-afdeling kan een bedrijf proberen contacten te leggen met de consumentengroepen.

-Plaatselijke groepen Dit zijn bijvoorbeeld buren en buurtcentra. Grote bedrijven stellen doorgaans iemand aan die het contact met de gemeenschap onderhoudt, vergaderingen bijwoont, vragen beantwoordt en een bijdrage levert aan goede doelen.

-Maatschappij Een bedrijf dient zich te verdiepen in de publieke opinie ten aanzien van de producten en activiteiten, omdat dit het koopgedrag kan beïnvloeden. Om de band met de maatschappij te versterken verleent een bedrijf zijn medewerking aan geldinzamelingsacties; schenkt het geld aan goede doelen en zet het een systeem op voor klachtenbehandeling.

-Interne groepen: Het personeel van hoog tot laag. In grote bedrijven wordt met behulp van nieuwsbrieven en andere middelen het interne publiek geïnformeerd.

4.2 De macro-omgeving van het bedrijf 4.2.1 Demografische omgeving Demografie is de bestudering van de bevolking: de grootte, dichtheid, plaats, leeftijd, geslacht, ras, bezigheden en andere gegevens. Dit is van belang voor de marketing, want mensen vormen immers de markt. Hierna worden de belangrijkste demografische trends beschreven.

Trends in bevolkingsgrootte en –groei

Zij kunnen de marketeers een indicatie geven van de vraag naar bepaalde goederen en diensten. Een “babyboom” duit op een toenemende vraag naar babyvoedsel, kinderkameruitrustingen, kraamzorg, etc. Uiteenlopende bevolkingsgroeipatronen in verschillende landen wijzen mogelijk ook op verschillende internationale marketingkansen voor in het buitenland opererende bedrijven.

De veranderende leeftijdsopbouw van de bevolking

Dit is de meest opvallende demografische verschuiving in Europa, de VS en de welgestelde Aziatische landen. De nationale bevolking wordt ouder. Hiervoor zijn twee redenen. In de eerste plaats de langdurige verlaging van de geboortecijfers. Deze geboorteschaarste gekoppeld aan de trend van kleinere gezinnen moet worden toegeschreven aan de wens om de persoonlijke levensstandaard te verbeteren. Ook het feit dat vrouwen graag buitenshuis willen werken en effectieve geboortecontrole spelen een rol. In de tweede plaats komen er steeds meer bejaarden, die de gemiddelde leeftijd van de bevolking doen stijgen

Veranderingen in de gezinsopbouw

Mensen trouwen later en krijgen minder kinderen. Ook is het aantal werkende moeders toegenomen. Fabrikanten stellen hun reclame dus ook steeds meer af op vrouwen. Steeds meer mannen gaan zorgen voor het huishouden. Dit maakt hen tot doel van producenten van voedsel en huishoudelijke apparaten. De laatste en snelst groeiende groep, is die van de eenpersoonshuishoudens.

Stijgend aantal opgeleide mensen

Een groeiend aantal opgeleide mensen betekent een toenemende vraag naar kwaliteitsproducten, boeken, tijdschriften en reizen.

Toenemende verscheidenheid

Europa blijft een mix van culturen en systemen, wat gigantische marketingkansen voor aanbieders betekent. Door sociale en demografische factoren en de marketingsstrategieën van multinationale consumentengoederenaanbieders gaan de levensstijlen van verschillende Europese landen meer op elkaar lijken. Maar bedrijven die de verscheidenheid negeren en pan-Europese strategieën willen hanteren, moeten hun standaardisering zorgvuldig aanpakken.

4.2.2 Economische omgeving Factoren die de koopkracht en het bestedingspatroon beïnvloeden De koopkracht hangt af van het inkomen, de prijzen, spaargeld en krediet.

Inkomenspreiding en veranderingen in de koopkracht

Internationale marketeers moeten bepalen hoe de stijgende inkomens in Europa en Azië vertaald worden in een grotere koopkracht. Consumenten met de grootste koopkracht zullen waarschijnlijk tot de hogere sociaal-economische groepen behoren, hun bestedingspatronen zijn minder gevoelig voor de conjunctuur.. Marketing moet dus de inkomensspreiding onder de bevolking vaststellen. Wanneer de koopkracht van de consumenten afneemt wordt waarde voor uw geld een belangrijk aankoopcriterium. Marketeers moeten waardemarketing bedrijven om de prijsbewuste consumenten te strikken. Men moet de juiste combinatie van productkwaliteit en goede service tegen een redelijke prijs bieden.

Veranderd bestedingspatroon bij de consument

Marketing moet bepalen hoe het bestedingspatroon van de consumenten varieert naar inkomensniveau. De wet van Engel luidt: Als het inkomen stijgt zal bestedingspatroon als volgt veranderen: voedsel neemt in verhouding een kleiner deel voor zijn rekening, huisvesting blijft gelijk (nutsvoorzieningen zoal gas, elektriciteit, openbare diensten nemen echter relatief gezien af), andere categorieën en spaargeld stijgen.

4.2.3 Ecologische omgeving Natuurlijk materiaal dat marketing nodig heeft of dat door marketingactiviteiten beïnvloed wordt. Er zijn 4 trends in de ecologische omgeving die in de gaten gehouden moeten worden.

Tekort aan grondstoffen

Producten die gebaseerd zijn op steeds schaarser wordende grondstoffen als olie, steenkool, en verschillende andere delfstoffen, zullen kostenstijgingen ondergaan, als deze stoffen überhaupt beschikbaar blijven.

Stijging van de energiekosten

Olie vormt het ernstigste probleem voor de economische groei in de toekomst. De belangrijkste industriële economieën zijn sterk afhankelijk van olie en pas waneer men vervangende energie heeft ontwikkeld, zal de dominantie van de olie in de politiek en de economie afnemen.

Toename van de vervuiling

Industrie heeft bijna altijd een schadelijke uitwerking op het milieu. De publieke opinie creëert echter een marketingmogelijkheid voor alerte bedrijven: reinigingsapparaten, recyclingcentra en afvalverwerking. Ook leidt milieubewustzijn tot nieuwe vormen van productie en verpakking waarbij het milieu geen schade leidt. Consumenten kopen steeds vaker “groene” producten, ook al zijn deze duurder dan de schadelijke.

Regeringsingrijpen in het grondstoffenbeheer

In de meeste landen is de industrie onder druk, in plaats van uit overtuiging, tot een groen beleid gekomen. De milieuwetgeving is de laatste jaren strikter geworden. Marketing moet alert blijven en pro-actief zoeken naar nieuwe, groene oplossingen voor de milieu- en grondstoffenproblemen in de wereld. Marketing moet geen oppositie voeren tegen de regels, maar oplossingen helpen ontwikkelen voor deze problemen.

4.2.4 Technologische omgeving Misschien wel de sterkste kracht die onze toekomst bepaalt. Deze omgeving bestaat uit krachten die leiden tot nieuwe technologieën en zo nieuwe mogelijkheden creëren voor producten en markten. We dienen de volgende trends in de gaten te houden;

De snelheid van technologische veranderingen

Waneer een bedrijf niet bijblijft met de technologische ontwikkelingen, raken zijn producten snel uit de tijd. Bedrijven moeten hun technologische omgeving nauwlettend in de gaten houden om te voorkomen dat zij nieuwe product- en marketingkansen missen. Ook ontwikkelingen buiten de eigen bedrijfstak moeten in de gaten gehouden worden (vb. fabrikanten van mechanische horloges werden ingehaald door fabrikanten van elektronische componenten die naar nieuwe toepassingen en groeikansen voor hun kwartstechnologie zochten).

Hoge kosten voor R & D

Recent zijn er subsidieprogramma’s gestart en bedrijven zijn consortiums aangegaan, dit kwam voort uit twee redenen tot ongerustheid: op de eerste plaats de sterke stijging van de kosten voor Research & Development. Op de tweede plaatse de toegenomen internationale concurrentie. Hoewel het succes van deze programma’s onduidelijk is, hebben zijn in ieder geval mede door de samenwerking de barrières tussen bedrijven gebroken en de verspreiding van kennis bevorderd.

Kleine verbeteringen

Aangezien de kosten van R & D zo hoog zijn, kiezen veel bedrijven ervoor om producten te kopiëren en deze op kleine functionele of esthetische punten aan te passen. Onderzoek is dus vaak defensief in plaats van offensief.

Sterke regulering

De overheid onderzoekt producten en verbiedt de onveilige. Marketing dient alert te zijn op eventuele negatieve aspecten van elke vernieuwing die schadelijk is voor gebruikers of tegenstand oproept.

4.2.5 Politieke omgeving Deze bestaat uit wetten, overheden en actiegroepen die organisaties en individuen in een maatschappij beïnvloeden en beperken.

Wetgeving ter regulering van het bedrijfsleven

Een doordachte regelgeving kan de concurrentie stimuleren en een eerlijke markt garanderen voor goederen en diensten. De overheid zet een maatschappelijk beleid uit om het bedrijfsleven te leiden: wetten en regels die het bedrijfsleven aan banden leggen ten bate van de maatschappij als geheel. Enkele kenmerken: - De implicaties van de regelgeving is vaak onduidelijk, regelgeving op nationaal en internationaal niveau overlappen elkaar vaak. Regels veranderen constant. Marketing moet bijblijven met veranderingen in de regels en de interpretatie ervan.

De regelgeving die van invloed is op het bedrijfsleven is toegenomen om de volgende redenen: - Om bedrijven tegen elkaar te beschermen. Oneerlijke concurrentie wordt aan banden gelegd. - Om de consument te beschermen. Misleidende reclame, slechte producten. - Om het belang van de samenleving te beschermen. De regelgeving legt de verantwoordelijkheid voor de sociale kosten van de producten of productie bij het bedrijf.

Marketing dient op de hoogte te zijn van de belangrijkste wetten ten aanzien van de concurrentie, de consument en de maatschappij. Marketing dient ook de nationale en lokale wetten te kennen die op hun plaatselijke marketingactiviteiten van toepassing zijn. De groei van maatschappelijke belangengroepen In Nederland zijn naast de consumentenbond belangengroepen als patiëntenverenigingen en buurtverenigingen exponenten van het consumentisme (georganiseerde beweging van burgers en overheid om de rechten en macht van afnemers tegenover aanbieders te versterken, tot een sterke sociale kracht. Andere belangenorganisaties waarmee marketing rekening dient te houden zijn milieugroepen en groepen die belangen van vrouwen, kinderen, allochtonen, bejaarden en gehandicapten hoog in het vaandel hebben staan. Sterke nadruk op ethiek en sociale verantwoordelijkheid Regels en wetten kunnen onmogelijk alle misbruik tegengaan en zijn moeilijk te handhaven, ook maatschappelijke codes en bedrijfsethiek spelen een belangrijke rol.

4.2.6 Culturele Omgeving Instellingen en andere krachten die de elementaire waarden, de perceptie, de voorkeuren en het gedrag binnen een maatschappij beïnvloeden. De volgende culturele kenmerken hebben invloed op de besluitvorming binnen marketing.

De bestendigheid van culturele waarden

Basisovertuigingen zijn in hoge mate bestendig, ze vormen de basis van specifieke gedragsuitingen en houdingen in het dagelijks leven. Deze overtuigingen en waarden worden van ouder op kind doorgegeven en verstrekt door de school, de kerk, het bedrijfsleven en de regering. Secundaire overtuigingen en waarden zijn sterker ontvankelijk voor verandering. Marketing kan dus proberen secundaire overtuigingen te veranderen, op de basisovertuigingen heeft men weinig vat.

Verschuivingen in secundaire culturele waarden

Hoewel basiswaarden redelijk bestendig zijn, vinden er culturele omslagen plaats. Marketing probeert de culturele verschuiving te voorspellen om zo nieuwe kansen of bedreigingen te ontdekken. De belangrijkste culturele waarden van een maatschappij komen tot uitdrukking in het perspectief van mensen om zichzelf en anderen, op organisaties, de maatschappij, de natuur en het heelal. - Hoe mensen zichzelf zien Is men egocentrisch of altruïstisch -Hoe mensen anderen zien Momenteel een verschuiving van een ik- naar een wijmaatschappij. Men raakt meer betrokken bij vrijwilligerswerk en sociale dienstverlening -Hoe mensen organisaties zien De loyaliteit aan organisaties is dalende. Men geeft de organisatie minder en heeft er minder vertrouwen in - Hoe mensen de maatschappij Deze houding verandert van patriotten die de maatschappij zien verdedigen tot hervormers die veranderingen wensen en ontevredenen die willen vertrekken -Hoe mensen de natuur zien De trend op lange termijn is de toenemende beheersing van de natuur door middel van technologie en het idee dat de natuur mooi is - Hoe mensen het heelal zien Men gaat minder naar de kerk. Als dit gebeurt probeert men zoveel mogelijk van het leven op aarde te genieten

4.3 Het antwoord op de marketingomgeving Veel bedrijven zien de marketingomgeving als een element waarop zij geen greep hebben. Zij voegen zich passief naar de omstandigheden, zonder te proberen deze te veranderen. Andere bedrijven gaan ervan uit dat de omgeving enigszins gemanipuleerd kan worden: de omgevingsmanagementvisie. Zij schakelen lobby’s in om de wetgeving te veranderen op het gebied van hun activiteiten en organiseren manifestaties voor de media om gunstige publiciteit te krijgen. Ook aarzelen ze niet om een klacht in te dienen of een proces aan te spannen tegen concurrenten, als deze buiten hun boekje gaan. Marketing kan niet altijd de omgeving naar zijn hand zetten, In veel gevallen moet men volstaan met observeren en reageren. Een proactieve benadering valt echter te verkiezen boven een reactieve.

Hoofdstuk 6: Marktonderzoek en informatiesystemen

6.1 Het marketinginformatiesysteem Een MIS houdt in: de mensen, de apparatuur en de procedures om benodigde, tijdige, exacte informatie te verzamelen, sorteren, analyseren, evalueren en verspreiden onder de marketingbeslissers. Zie figuur 6.1 (pagina 187). 6.2 Informatie ontwikkelen De informatie de marketing nodig heeft kan verzameld worden uit bedrijfsinterne gegevens, marketing-intelligence en marktonderzoek. Vervolgens verwerkt het systeem voor marketinganalyse de informatie om deze beter bruikbaar te maken voor de managers. 6.2.1 Interne informatie

Dit wordt meestal gebruikt voor de dagelijkse planning, implementatie en controle. Managers kunnen informatie van binnen het bedrijf gebruiken om de resultaten te beoordelen en bedreigingen en kansen op te sporen. Informatie kan doorgaans goedkoper en sneller uit de interne gegevens worden verzameld dan uit andere bronnen. Het bezwaar is echter, dat de

informatie onvolledig kan zijn hebben of niet de juiste vorm hebben om als basis voor marketing te gebruiken, omdat ze oorspronkelijk voor een ander doel werd verzameld. Het marketinginformatiesysteem moet de informatieberg verzamelen, indelen, verwerken en indexeren zodat managers snel en gemakkelijk kunnen vinden wat zij zoeken.

6.2.2 Marketing-intelligence Dit is de dagelijkse informatie over ontwikkelingen in de omgeving van marketing, aan de hand waarvan managers hun marketingplannen voorbereiden en aanpassen. Dit systeem bepaalt welke informatie vereist is, verzamelt deze door de desbetreffende omgeving te onderzoeken en brengt deze informatie bij de marketingmanagers die dit nodig hebben.

Marketing-intelligence kan verzameld worden uit verschillende bronnen: eigen personeel, managers, technici, wetenschappers, inkopers en vertegenwoordigers. Ook kopen bedrijven informatie uit externe bronnen (speciale bureaus, die vaak geallieerd aan collega’s). sommige bedrijven hebben een aparte dienst voor marketing-intelligence, dit verbetert de kwaliteit van de informatie waar managers over beschikken.

6.2.3 Marktonderzoek managers hebben meestal geen tijd om de informatie die zij nodig hebben zelf te verzamelen, hiervoor gebruiken zij een marktonderzoek. Dit is de functie dis de consument, de klant en het publiek verbindt met marketing door middel van informatie; informatie waarmee marketingkansen en –bedreigingen opgespoord kunnen worden; waarmee actief optreden wordt gegenereerd, bijgesteld en geëvalueerd; waarmee de marketingresultaten in de gaten gehouden worden en het inzicht in het marketingproces vergroot kan worden. Een bedrijf kan marktonderzoek laten doen door zijn eigen afdeling of door een extern bureau.

6.2.4 Het marktonderzoeksproces Dit bestaat uit 4 stappen;

Probleemstelling en formulering van de doelstellingen van het onderzoek

Dit wordt gedaan door de marketingmanager (meeste inzicht is de beslissing waarvoor de informatie nodig is) en de onderzoeker (meer verstand van onderzoek en informatieverzameling). Als het probleem duidelijk gesteld is, worden de doelstellingen van het onderzoek geformuleerd, deze kan zijn;

Verkennend: voorbereidende informatie verzamelen ? probleem formuleren ? hypothese opstellen. ?? Beschrijvend: beschrijven van bijvoorbeeld, marktpotentieel, demografie, etc. ?? Causaal: testen van een hypothese t.o.v. oorzaak en gevolg. Men begint meestal met een verkennend onderzoek, en gaat in een later stadium de andere typen toepassen.

Het onderzoeksplan opstellen

De specifieke informatiebehoeften vaststellen (de doelstellingen worden vertaald in informatiebehoeften).

Secundaire gegevens verzamelen. Dit zijn gegevens die al ergens opgeslagen zijn, nadat deze voor een ander doel verzameld waren (vaak gemakkelijker en goedkoper te verzamelen dan primaire gegevens). Voor voorbeelden zie tabel 6.1 (pagina 194). Secundaire gegevens moeten beoordeeld worden op hun relevantie, nauwkeurigheid, actualiteit en onpartijdigheid.

De verzameling van primaire gegevens plannen. Hiervoor gelden dezelfde criteria als voor secundaire gegevens. Hiervoor kan gebruik gemaakt worden van; -Kwalitatief onderzoek: kleine steekproef waar de mening van klanten gemeten wordt. - Kwantitatief onderzoek: cijfers van een grote steekproef onder consumenten Zie ook tabel 6.2 (pagina 195).

-Methode van onderzoek. - Observerend onderzoek , verzamelen van primaire gegevens door observatie van relevante msensen, verrichtingen en situaties. (kan ook mechanisch, bijv. scan-kassa’s) - Enquête, het beste voor de verzameling van beschrijvende informatie (statistiek). De enquête bied de volgende mogelijkheden:

- Gestructureerd: iedereen dezelfde vragen - Ongestructureerd: loop van het gesprek bepaalt de vragen. - Direct - Indirect Dit is vaak de enige gebruikte methode voor de verzameling van primaire gegevens.

Experimenteel onderzoek wordt vaak gebruikt bij de verzameling van causale informatie. Waarneming en enquête komen soms van pas om informatie in experimenteel onderzoek te verzamelen.

Contactmethode -Vragenformulieren per post - Telefonische vraaggesprekken -Persoonlijke vraaggesprekken: individuele enquête / groepsenquête. Welke contactmethode het meest geschikt is hangt af van de informatie die men wil verzamelen en het aantal mensen dat men wil bereiken, de kosten, de snelheid, etc. Voor de

voor- en nadelen zie tabel 6.3 (pagina 198). De keuze voor een bepaalde methode kan ook bepaald worden door infrastructurele (bijv. weinig telefoons), of demografische (uitgestrekte dun-bevolkte gebieden) omstandigheden.

Planning van de steekproef. De steekproef moet representatief zijn, zodat de bevindingen over een kleine groep, kunnen worden doorgetrokken voor de gehele bevolking. Er moeten 3 beslissingen worden genomen. - Wie wordt en geënquêteerd? (de steekproefgroep) - Hoeveel mensen gaat men enquêteren? (de steekproefgrootte) - Hoe kiest men de steekproef? (steekproeftrekkingsprocedure) In tabel 6.5 (pagina 200) staan een aantal steekproeven weergegeven.

Onderzoeksinstrumenten

Vragenformulier: belangrijk voor de antwoorden zijn: de vorm (open / gesloten vragen, open vragen worden vooral gebruikt bij verkennende onderzoeken, gesloten vragen kunnen gemakkelijker gecategoriseerd worden) en de formulering en vorm van de vragen.

Mechanische instrumenten: bijvoorbeeld scan-kassa’s, galvanometers ,etc.

Het onderzoeksplan presenteren

Het plan wordt samengevat in een geschreven voorstel. Behalve de hierboven genoemde punten worden in dit verslag ook de kosten van het onderzoek vermeld.

Het onderzoeksplan implementeren

Het plan wordt omgezet in daden. Het bedrijf kan dit zelf doen of laten doen. Zelf doen heeft als voordeel dat men meer grip op het proces krijgt, laten doen is vaak goedkoper en sneller. Het stadium van informatieverzameling is het meest gevoelig voor fouten.

De interpretatie en rapportage van de bevindingen

De interpretatie dient niet slechts aan de onderzoeker over gelaten te worden. De marketingmanager, kent het probleem en de te nemen beslissingen beter. Maar vaak vertonen de interpretaties een vorm van vooringenomenheid.

6.2.5 inschatting van de vraag De vraag kan gemeten worden op 6 verschillende productieniveau’s, 5 verschillende ruimtniveau’s, en 3 verschillende tijdsniveau’s. Zie ook figuur 6.3 (pagina 204). Elke meting dient een specifiek doel. Door over- of onderschatting van de markt kan het bedrijf veel winst mislopen.

6.3 De markt definiëren Voor een marketeer is de markt een groep feitelijke en potentiële afnemers van een product of dienst. De bedrijfstak is de groep aanbieders. De grootte van de markt hangt af van het aantal afnemers dat voor een bepaald marktaanbod te vinden is. Potentiële afnemers hebben 3 kenmerken: belangstelling, inkomen en toegang tot de markt.

De potentiële markt is de groep consumenten die een bepaalde mate van belangstelling hebben voor een bepaald product of een bepaalde dienst. De beschikbare markt is de groep consumenten die belangstelling, inkomen, toegang hebben voor het product of de dienst. De gekwalificeerde beschikbare markt is de groep consumenten die belangstelling, inkomen, toegang en kwalificaties voor het product of de dienst hebben. De bediende markt is het gedeelte van de gekwalificeerde beschikbare markt waarop het bedrijf zich wil richten. De gepenetreerde markt is de groep consumenten die al voorzien zijn van het product of de dienst. Zie figuur 6.4 (pagina 206). 6.4 De huidige marktvraag meten Marketing moet drie aspecten van de huidige marktvraag inschatten, de totale marktvraag, de vraag in het gebied en de feitelijke afzet en het feitelijke marktaandeel. 6.4.1 De totale marktvraag inschatten Dit is de totale hoeveelheid van een product of een dienst die gekocht zou worden door een afgebakende consumentengroep in een afgebakend geografisch gebied bij een afgebakend niveau en een afgebakende mix van marketingactiviteiten in de bedrijfstak.

6.4.2 De marktvraag per gebied inschatten Hiervoor zijn 2 methoden beschikbaar;

- Marktopbouw methode, hierbij worden alle potentiële afnemers in elke markt omschreven en hun potentiële aankopen ingeschat. Zie voorbeeld (pagina 209). - Marktfactorindexmethode, hierbij wordt het marktpotentieel voor consumentengoederen ingeschat. Zie voorbeeld (pagina 209).

6.4.3 feitelijke afzet en marktaandeel inschatten Naast totale vraag en de vraag voor het gebied wil een bedrijf de werkelijke afzet van de bedrijfstak in de markt weten. Het moet dus zijn concurrenten en hun afzet weten. De bedrijfstakken verzamelen vaak gegevens over de totale afzet en de afzet per bedrijf van de bedrijfstak en publiceren deze ook. Hieruit kan worden vastgesteld hoe het met het bedrijf gaat in vergelijking met zijn concurrenten.

6.5 Prognose van de toekomstige vraag Het maken van een prognose houdt in: de toekomstige vraag inschatten door te anticiperen wat afnemers waarschijnlijk zullen doen in een bepaalde situatie. Bedrijven hanteren doorgaans een driefasenprocedure om tot een afzetprognose te komen; -Prognose van de omgeving; -Prognose van de bedrijfstak; - Prognose van de bedrijfsafzet.

Bedrijven hanteren verscheidene specifieke methoden om een prognose van de afzet te maken. Zie tabel 6.7 (pagina 211).

6.5.5 tijdreeksanalyse Dit betekent dat de oorspronkelijke afzet wordt opgesplitst in vier componenten; trend, cyclus, seizoen en toevalscomponent; Trend: een onderliggend lange-termijnpatroon van groei of neergang in de afzet. Deze wordt veroorzaakt door elementaire veranderingen in de bevolking, kapitaalopbouw en technologie. Cyclus: een golfachtige beweging van de afzet op de middellange termijn die voortkomt uit veranderingen in de algemeen-economische of concurrentieactiviteit. Dit kan nuttig zijn voor prognoses op lange termijn, hoewel ze moeilijk te voorspellen zijn. Seizoengebondenheid: een consequent patroon van afzetbewegingen in het jaar. Toevalscomponent: zoals rages, stakingen, overstromingen, relletjes, branden en andere storingen.

6.5.6 richtindicatoren Dit zijn andere tijdsreeksen die in dezelfde richting lopen, maar dan vroeger.

6.5.7 statistische vraaganalyse Een stel statistische procedures waarmee men de belangrijkste echte factoren die van invloed zijn op de afzet en de relatieve invloed daarvan kan vinden. De factoren die gewoonlijk geanalyseerd worden zijn: prijs, inkomen, bevolking en promotie. Bij analyse wordt de afzet uitgedrukt als een afhankelijke variabele.

6.5.8 Informatieanalyse Met informatieanalyse komen managers meer te weten over de samenhangen binnen een stel dat en de statistische betrouwbaarheid. Het kan ook een stel mathematische modellen inhouden waarmee marketing betere beslissingen kan nemen.

6.6 De informatie verspreiden De verzamelde informatie dient op het juiste tijdstip verspreid te worden onder de juiste marketingmanagers, anders is ze waardeloos. De meeste bedrijven hebben centrale marketinginformatiesystemen voor dit doel. Door de mondialisering zijn er nieuwe uitdagingen gekomen voor de inwinning en verspreiding van informatie. Veel bedrijven decentraliseren hun marketinginformatiesystemen, om zoveel mogelijk aan te kunnen sluiten bij plaatselijke verschillen.

HOOFDSTUK 7 CONSUMENTENGEDRAG

Hiermee bedoelen we het koopgedrag van de eindgebruiker: individuen en huishoudens die goederen en diensten aanschaffen voor persoonlijk gebruik. Alle eindgebruikers tezamen vormen de consumentenmarkt.

7.1 Model van consumentengedrag De kernvraag is: hoe reageert de consument op de verschillende prikkels die het bedrijf op hem loslaat? De samenhang tussen prikkel en reactie is intensief onderzocht. Het uitgangspunt is figuur 7.1. Men probeert erachter te komen wat er precies omgaat in de black box. Marketing probeert te doorgronden hoe prikkels (product, prijs, plaats en promotie). Andere prikkels zijn bijvoorbeeld de belangrijke factoren en gebeurtenissen in de omgeving van de koper: op economisch, technologisch, politiek en cultureel terrein. We zullen nooit weten wat er nu precies in de black box zit; evenmin kunnen we het gedrag van de consument precies voorspellen. Wel

kunnen we met behulp van deze modellen de klanten beter leren begrijpen, de juiste vragen leren stellen en aan de weet komen hoe we hen kunnen beïnvloeden.

7.2 Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag Keuzes in het koopgedrag hangen af van culturele, sociale, persoonlijke en psychologische factoren. 7.2.1 Culturele factoren Marketing dient een zo goed mogelijk inzicht te krijgen in de cultuur, subcultuur en de sociale klasse van de koper.

-Cultuur

Dit is de meest elementaire aanleiding tot de wensen en het gedrag van een individu. Menselijk gedrag is grotendeels aangeleerd. Een kind krijgt de elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag mee uit het gezin en andere instituten in de samenleving. Marketing probeert culturele verschuivingen op te sporen en te bedenken welke producten in de nieuwe situatie misschien gewenst zijn.

-Subcultuur

Elke cultuur omvat kleinere subculturen, ofwel groepen mensen met redelijke uniforme waardenstelsels, die gebaseerd zijn op een overeenkomst in levenservaringen en –situaties. Veel subculturen vormen belangrijke marktsegmenten voor wie vaak speciale producten of marketingprogramma’s ontworpen worden.

-Sociale Klassen

Nagenoeg elke samenleving kent een of andere vorm van klassenopbouw. Sociale klassen zijn een redelijk permanente en gestructureerde indeling van de maatschappij. De leden van een klasse vertonen sterke gelijkenis in de waarden die zij hanteren, hun interesses en gedrag. Sociale klasse wordt niet bepaald door 1 enkele factor, zoals inkomen, maar wordt gemeten als een combinatie van beroep, inkomen, welstand en andere variabelen. In ontwikkelde landen laat het aantal personen per klasse een ruitvorm zien (voel in het midden, boven en onder weinig). In minder ontwikkelde landen is er een piramide vorm te zien. Sommige klassensystemen hebben meer invloed op het koopgedrag dan andere. In de meeste Westerse landen vertonen lagere klassen deel het koopgedrag van een hogere klasse. In het kaste-systeem is dit verband veel sterker.

7.2.2 Sociale factoren Het gedrag van het individu wordt beïnvloed door veel kleine groepen. Groepen waartoe het individu behoort heten membership groups. Dit kan een primaire groep zijn waarmee regelmatige, informele interactie plaatsvindt: gezin, vrienden, buren en collega’s; of een secundaire groep waarmee de interactie formeler en minder frequent is. Dit zijn organisaties als religieuze groepen en vakbonden. Referentiegroepen zijn groepen die als direct (face to face) of indirect houvast of vergelijkingspunt dienen bij de vorming van de individuele houding en gedrag. Ook wordt het individu gevormd door een referentiegroep waartoe hij niet behoort, maar wel graag toe wil behoren, een aspiratiegroep.

Marketing probeert de referentiegroep van de doelmarkt te bepalen omdat deze het individu op tenminste 3 manieren beïnvloed: de groep biedt een blik op nieuwe gedrag en levensstijlen, vormt de mentaliteit en het zelfbeeld van de betrokkene die erbij wil horen; ook gaat van de groep een druk tot conformeren uit. Opinieleiders zijn mensen in een referentiegroep die, vanwege speciale vaardigheden, kennis, persoonlijkheid of andere eigenschappen, invloed op anderen uitoefenen. Het belang van de groep varieert per product of merk, maar is in het algemeen het grootst voor opvallende aankopen. Zie figuur 7.3 (pagina 228).

-Gezin

We kunnen in het leven van een koper twee gezinnen onderscheiden. Het oriëntatiegezin, de ouders, zij geven het individu een oriëntatie voor religie, politiek en economie, een gevoel van persoonlijke ambitie, eigenwaarde en liefde. Dit gebeurt ook als de interactie met de ouders minimaal is. Het voortplantingsgezin, vrouw en kinderen, zij beïnvloeden het alledaagse koopgedrag directer. Marketing is vooral geïnteresseerd in de rol en de invloed van de man, vrouw en de kinderen op de aankoop van verschillende producten en diensten. Groepsleden kunnen het koopgedrag op veel manieren beïnvloeden. Mensen kunnen als consument soms meerdere kooprollen spelen:

- Initiatiefnemer: Degene die het eerste met het idee komt om een bepaald product te kopen -Beïnvloeder: Iemand wiens invloed of advies de koopbeslissing beïnvloedt - Beslisser: Degene die uiteindelijk de koopbeslissing neemt, of een aandeel heeft in de beslissing -Koper: Degene die het product daadwerkelijk koopt -Gebruiker: Degene die het product gebruikt of verbruikt

-Rol en status

De positie binnen elke groep kan gedefinieerd worden aan de hand van rol en status. Een rol houdt in: de activiteiten die de mensen op de desbetreffende omgeving van het individu verwachten. Elke rol brengt een status met zich mee, een afspiegeling van het respect van de maatschappij voor de rol.

7.2.3 Persoonlijke factoren

Leeftijd en levensfase

In verschillende fasen van hun leven kopen mensen andere goederen en diensten. Wat men koopt wordt ook bepaald door de gezinslevenscyclus (family lifecycle), zie tabel 7.2 (pagina 230). In marketing wordt de doelgroep vaak bepaald aan de hand van de levensfase; de producten en marketingplannen worden daarop afgestemd. Ook zijn psychologische levensstadia vastgesteld. Marketing moet aandacht schenken aan verandering in de koopbelangstelling die verband houden met deze verschillende fasen in het leven van volwassenen.

Beroep

Het beroep dat men uitoefent heeft invloed op de goederen en diensten die men koopt. Een bedrijf kan zich zelfs specialiseren in de fabricage van producten voor een speciale doelgroep.

Financiële situatie

Wanneer de economische indicatoren op een recessie wijzen, probeert men het productontwerp aan te passen of de producten opnieuw te positioneren en opnieuw te prijzen.

Levensstijl

Mensen van dezelfde subcultuur, sociale klasse en beroep kunnen toch een sterk verschillende levensstijl hebben. Dit is het leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in de activiteiten, interesses en meningen, het is een profiel van iemands handelen en interactie met de omgeving. De techniek waarmee de levensstijl gemeten wordt noemen we psychografie, zie ook tabel 7.3 (pagina 232). De meest algemeen gebruikte is de VALS-classificering stamt uit 1978 en deelt de consument in 9 levensstijlen in volgens innerlijk gemotiveerden (mensen die het om ervaring gaat), extern gemotiveerden (mensen die het om prestatie of er-bij-horen gaat) of door noodzaak gemotiveerden (overlevers). De latere versie VALS 2, deelt mensen in naar consumptiepatronen: hoe brengen ze hun tijd door en waaraan geven zij hun geld uit? Op basis van 2 aspecten (middelen en zelforiëntatie) krijgen we acht groepen, zie tabel 7.4 (pagina 233). Levensstijlclassificeringen zijn niet universeel, zij kunnen van land tot land aanzienlijk verschillen. Het concept levensstijl kan, mits met overleg toegepast, inzicht verschaffen in veranderde waarde-opvattingen van de consument en de invloed op het koopgedrag.

Persoonlijkheid en zelfbeeld

Met persoonlijkheid wordt bedoeld: de unieke psychologische eigenschappen die leiden tot een redelijk consequent en permanent reactiepatroon op de omgeving. Het persoonlijkheidsconcept kan van pas komen bij de analyse van consumentengedrag wat betref product- en merkkeuze. In marketing wordt vaak een concept gebruikt dat gebaseerd is op persoonlijkheid: het zelfbeeld. Het uitgangspunt hierbij is dat bezittingen bijdragen tot en een afspiegeling vormen van de identiteit. Om consumentengedrag te begrijpen dient men inzicht te hebben in het verband tussen het zelfbeeld en de bezittingen van de consument. Deze theorie is vrij complex, heeft hij niet altijd evenveel succes bij het voorspellen van reacties op merkimago’s.

7.2.4 Psychologische factoren Motivatie

Een individu is constant bezig allerlei behoeften te bevredigen. Een behoefte wordt een motief wanneer de intensiteit sterk genoeg is, zo sterk dat het individu actief naar bevrediging streeft. Twee belangrijke theorieën aangaande motivatie zijn die van Freud en Maslow.

- Freud: Freud gaat ervan uit dat mensen zich grotendeels niet bewust zijn van de ware psychologische krachten in hun gedrag. Hij gaat ervan uit dat de mens opgroeit en daarbij veel driften onderdrukt. Deze driften verdwijnen echter nooit helemaal. Een individu begrijpt zijn eigen motivatie dus niet helemaal. In het onderzoek naar motivatie wordt diepgaande informatie verzameld onder kleine steekproeven. Men probeert de diepere motieven voor productkeuze te onthullen. Ondanks soms ongebruikelijke conclusies blijft motivatieonderzoek een nuttig instrument om het consumentengedrag beter te leren begrijpen.

- Maslow De verklaring van Maslow ligt in de hiërarchie van behoeften, van meest urgent tot minst : urgent. Zie figuur 7.4 (pagina 236) en Management (Richard L. Daft). Deze hiërarchie is niet in alle landen hetzelfde.

Perceptie

Een gemotiveerd individu is klaar om te handelen. Wat men onderneemt, hangt af van de perceptie van de situatie. Twee mensen met dezelfde motivatie kunnen toch anders reageren omdat zij de situatie anders beleven. Perceptie is het proces waarin mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te vormen. Door de volgende waarnemingsprocessen kan dezelfde prikkel anders beleefd worden; - Selectieve aandacht: Men kan onmogelijk aandacht besteden aan alle prikkels, de meeste worden uitgefilterd. Dit betekent dat Marketing hard moet werken om de aandacht van de consument te trekken.

-Selectieve Maar prikkels die de consument wel oppikt, komen niet altijd op de interpretatie: gewenste manier over. Selectieve interpretatie is de neiging om de informatie aan te passen aan de persoonlijke “mind-set”.

- Selectief geheugen: Mensen vergeten ook veel van wat zij ver- of waarnemen. Zij onthouden meestal de informatie die hun houding en overtuiging ondersteunt. Deze 3 processen verklaren waarom boodschappen zo dramatisch en repeterend zijn.

Leren

Dit is de verandering in gedrag op basis van ervaring. Leren vindt plaats door een samenspel van drang, prikkels, secundaire prikkels, reacties en bevestiging. - Drang: Een sterke interne prikkel die tot handelen oproept -Motief: Een drang gericht op een stimulusobject. -Secundaire Bepalen wanneer, waar en hoe de persoon reageert prikkel: Als een vorige ervaring geleerd heeft dat bijvoorbeeld een product van een bepaald merk goed is, zal men aannemen dat een ander product van hetzelfde merk ook goed is, men gaat generaliseren. Het tegenovergestelde gebeurt ook en wordt discrimineren genoemd.

Overtuiging en houding

Door handelen en leren verwerven mensen overtuiging en houding, deze zijn op hun beurt weer van invloed op het koopgedrag. Een overtuiging is een beschrijvende gedachtevan een individu over een bepaalde zaak. De overtuigingen vormen het product- en merkimago en mensen handelen vaak naar hun overtuiging. Indien sommige overtuigingen onjuist zijn en de aankoop in de weg staan, probeert marketing deze te corrigeren middels een campagne. Mensen hebben een bepaalde houding (attitude) ten opzichte van religie, politiek, kleding, muziek, voedsel, etc. Deze houding bestaat uit betrekkelijk consequente beoordelingen, gevoelens en neigingen ten opzichte van een object of een idee. Standpunten zijn moeilijk te veranderen, ze passen in een patroon en wanneer men 1 standpunt verandert, vereist dit ook aanpassingen in vele andere. Een bedrijf probeert dus de producten aan te passen aan de standpunten.

7.3 Het besluitvormingsproces van de consument De consument komt tot een koopbeslissing door de stappen door te gaan; - De soort koopbeslissing die hij neemt; - De stappen in het besluitvormingsproces; - Het informatieproces 7.4 Soorten gedrag bij koopbeslissing Zie figuur 7.5 (pagina 241) voor de verschillende soorten koopgedrag. 7.4.1 Complexkoopgedrag Dit is het geval indien de consument sterk bij de aankoop betrokken is en er aanzienlijke verschillen tussen de merken zijn, wanneer het product duur of riskant is, niet vaak gekocht wordt en een sterke mate van zelfexpressie vertegenwoordigt. Doorgaans moet de consument veel leren over de productcategorie. De consument maakt dus een leerproces door. Marketeers van deze producten moeten kopers helpen om meer aan de weet te komen over de kenmerken van de productklasse, het relatieve belang van deze kenmerken en hoe hun merk op belangrijke kenmerken uit de bus komt.

7.4.2 Dissonantiereducerend koopgedrag Wanneer een klant sterk bij een aankoop betrokken is bij een dure, niet-frequente aankoop, maar weinig verschil tussen de merken ziet. Kopers oriënteren zich even, maar kopen relatief snel. De consument reageert primair op een geschikte prijs of koopgemak. Na de aankoop kunnen consumenten dan dissonantie (een ongemakkelijk gevoel) ervaren. Om dit tegen te gaan moet de communicatie na de verkoop de consumenten bevestigen in hun keuze.

7.4.3 Gewoontekoopgedrag De consument is weinig betrokken bij de aankoop en er is weinig verschil tussen de merken. Consumenten wegen kenmerken van producten niet af, ze kopen gewoon wat ze altijd al gekocht hebben. De consument ontvangt passief informatie (via krant, tv, etc.) dit leidt door middel van conditionering (merk gekoppeld aan symbool dat vaak herhaald wordt) tot merkbekendheid. Dit marketingsactiviteiten liggen met nadruk op prijs- en verkooppromotie.

7.4.4 Variatiezoekend koopgedrag Er is weinig betrokkenheid van de consument, maar het verschil tussen de merken is aanzienlijk (in de ogen van de consument). In zulke gevallen stappen mensen vaak van het ene merk op het andere over. Er wordt dan overgestapt uit behoeft aan variatie, niet uit ontevredenheid. In zulke productcategorieën is de marketingstrategie voor de marktleider waarschijnlijk anders dan die van de kleinere merken. De marktleider zal gewoontekoopgedrag proberen te stimuleren door veel schapruimte te gebruiken, de voorraden op peil te houden, en frequent reclame maken. Kleinere merken die een uitdagingstrategie volgen, stimuleren variatiezoekend koopgedrag door lage prijzen, speciale aanbiedingen, coupons en reclame waarin goede redenen worden gegeven om iets nieuws te proberen.

7.5 Het besluitvormingsproces van de koper Bekijk figuur 7.6 (pagina 243). Dit model voor koopbeslissing benadrukt dat het koopproces al lang voor de werkelijke koop begint en nog lang daarna doorgaat. Marketing wordt hierdoor gestimuleerd zicht te richte nop het gehele koopproces en niet slechts op de koopbeslissing. Het model impliceert dat de consument bij elke aankoop alle fasen doorloopt. In sommige routineaankopen slaat de consument sommige fasen over of keert deze om.

7.5.1 Behoefteherkenning De koper is zich bewust van een probleem of een behoefte. Er is een verschil tussen de gewenste en bestaande situatie. De behoefte kan worden opgewekt door interne en externe prikkels. Marketing onderzoekt consumenten om erachter te komen welke soorten behoeften en problemen zich voordoen, waardoor deze worden opgewekt en hoe deze de consument naar het bepaalde product leiden.

7.5.2 Informatieverzameling Is de consument zich eenmaal bewust van de behoefte, dan gaat hij misschien (het is niet noodzakelijk) naar informatie zoeken. Op deze manier heeft de consument een versterkte aandacht voor de zaken waar behoefte aan is, de consument wordt meer ontvankelijk voor informatie aangaande het gewenste product. Ook gaat de consument actief zoeken naar informatie, de mate van activiteit hangt af van de grootte van de drang. De consument kan informatie verkrijgen uit;

-Persoonlijke bronnen -Commerciële bronnen -Openbare bronnen - Ervaring

De invloed van deze informatie verschilt per product en kopen. De meeste informatie komt uit commerciële bronnen, waarop marketing greep heeft. Persoonlijke bronnen zijn het meest effectief, dit geldt vooral voor diensten. Commerciële bronnen informeren de kopen, maar persoonlijke bronnen legitimeren of beoordelen producten voor de koper. Een bedrijf moet de marketingmix zo samenstellen dat eventuele kopers beseffen dat het merk bestaat en er zoveel mogelijk vanaf weten. Marketing bepaalt welke informatiebronnen de consument gebruikt en stelt het belang van elke bron vast.

7.5.3 Afweging van alternatieven Marketing dient de afweging van alternatieven te doorgrond. Helaas gaan niet alle consumenten via een eenvoudig en rechtlijnig denkproces te werk; zelfs een individuele consument reageert anders in verschillende situaties. Er zijn echter bepaalde basisprincipes.

We gaan ervan uit dat elke consument een bepaalde behoefte probeert te bevredigen en op zoek is naar bepaalde benefits die kunnen worden verworven door een product of dienst te kopen. Elke consument ziet een product als een bundel productkenmerken die in verschillende mate die benefits kunnen leveren en in de behoefte voorzien.

Het belang dat aan de kenmerken wordt gehecht is per consument verschillend: het hangt af van de unieke behoeften en wensen. Men kan onderscheid maken tussen kenmerken en het saillante ervan. Saillante kenmerken zijn die kenmerken waaraan de consument het eerste denkt wanneer hem gevraagd wordt naar de productkenmerken. Dit zijn niet de belangrijkste kenmerken die voor de consument het belangrijkste zijn.

- De consument heeft waarschijnlijk een bepaald idee over het merk: het merkimago. -De consument kent een bepaalde nutswaarde toe aan elk kenmerk: de verwachte bevrediging in relatie tot de mate waarin de productkenmerken aanwezig zijn.

De consument komt tot een standpunt ten opzichte van de verschillende merken via een afwegingsprocedure. Al naar gelang de consument en de koopbeslissing worden verschillende afwegingsprocedures.

Marketing onderzoekt hoe de consument de verschillende merken tegen elkaar afweegt. Wanneer het afwegingsproces bekend is, kan marketing proberen de beslissing te beïnvloeden.

7.5.4 De koopbeslissing In het afwegingsproces zet de consument de merken in volgorde van voorkeur en vormt een koopintentie. Doorgaans is de koopbeslissing dat men het merk koopt waaraan men de hoogste voorkeur geeft. Twee factoren kunnen tussen de koopintentie en de koopbeslissing komen, zie figuur 7.7 (pagina 247). Standpunt van anderen: in hoeverre het standpunt van een ander van invloed is op de koopbeslissing hangt af van de sterkte van dit standpunt en de motivatie van de consument om daaraan toe te geven. Hoe sterker het standpunt van de ander en hoe dichter deze bij de koper staat, des te groter is de invloed op de koopbeslissing.

Onverwachte situatiefactoren: De koopintentie is gebaseerd op factoren als verwacht inkomen. Verwachte prijs en verwachte voordelen van het product. Wanneer men tot aankoop over wil gaan, kan izch een onverwachte situatie voordoen, waardoor de koopintentie verandert.

De beslissing van de consument om een koopbeslissing te veranderen, uit te stellen, of te vermijden, wordt sterk beïnvloed door de risicoperceptie. Marketeers moeten inzicht hebben in de factoren die de gevoelens van risico bij de consumenten oproepen en informatie en ondersteuning geven om het risico in de ogen van de consument te verkleinen.

7.5.5 Gedrag na koop Na de koop is de consument tevreden of ontevreden met het product en vertoont bepaald gedrag na koop de voor marketeers van belang is. Dit gedrag wordt bepaald door de samenhang tussen de verwachtingen van de consument en de kwaliteiten of het functioneren zoals de consument die ervaart. De verwachtingen zijn gebaseerd op de boodschap die de koper van vrienden en andere informatiebronnen ontvangt. Bijna alle belangrijke aankopen leiden tot cognitieve dissonantie, een gevoel van ongemak dat veroorzaakt wordt door het innerlijke conflict na de aankoop. Dit wordt veroorzaakt door het feit dat de consument gelukkig is met de voordelen van het gekozen merk, maar ze hebben ook de nadelen van dit merk gekocht en kunnen dus niet profiteren van de voordelen van andere merken. Ook moeten bedrijven systemen opzetten om klachten te stimuleren. Op die manier kan het bedrijf ervaren hoe goed het presteert en welke aspecten voor verbetering vatbaar zijn. Om dit zin te laten hebben moet het bedrijf ook constructief op klachten reageren.

7.6 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten Er vindt een adoptieproces plaats, dit is het mentale proces dat men doormaakt vanaf het moment dat men van een nieuwigheid hoort tot de uiteindelijke acceptatie of adoptie ervan (de beslissing een product regelmatig te gaan gebruiken). 7.6.1 Stadia in het adoptieproces Kennismaking: De consument weet dat het product bestaat, maar heeft er weinig of geen informatie over. -Belangstelling: De consument is nieuwsgierig genoeg om informatie te gaan inwinnen. -Evaluatie: De consument overweegt of het product iets te bieden heeft. -Proefgebruik: De consument probeert het product op kleine schaal, om een beter beeld te krijgen. - Adoptie: De consument besluit het product volledig en regelmatig te gaan gebruiken. Dit model leidt tot de veronderstelling dat men in de marketing van nieuwe producten de consument zo goed mogelijk door deze fasen heen dient te leiden.

7.6.2 Individuele verschillen in vernieuwingsdrang Er is verschil in de snelheid waarmee mensen een nieuw product adopteren. Dit is te zien in figuur

7.8 (pagina 251). Er zijn 5 groepen; -Pioniers Zijn avontuurlijk, proberen nieuwe ideeën en nemen daarbij enig risico. -Voorhoede Zijn minder doortastend, maar zijn belangrijk omdat naar hun mening wordt geluisterd in hun gemeenschap. -Volgers Zijn wikkers en wegers, geen leiders, maar accepteren een nieuw product toch redelijk snel. -Afwachters Zij sceptisch en accepteren de innovatie pas wanneer de meerderheid deze al heeft uitgeprobeerd. -Achterblijvers Hechten aan traditie, zij stellen zich wantrouwend op ten opzichte van veranderingen en adopteren een verandering pas wanneer deze zelf al weer bijna een traditie is geworden.

7.6.3 Persoonlijke invloed Dit is het effect van iemands uitingen op het standpunt van een ander of op de waarschijnlijkheid dat deze tot aankoop zal overgaan. Het belang van persoonlijke invloed verschilt per persoon en per situatie: de invloed is het sterkst in het evaluatiestadium en heeft een groter effect op mensen die minder snel vernieuwingen accepteren. Persoonlijke invloed speelt een grotere rol naar de koop meer risico inhoudt.

7.6.4 Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid -Relatiever= De mate waarin het product de kwaliteiten van andere producten overtreft. voordeel -Compatibiliteit =De mate waarin de vinding past bij de waarden en ervaringen van de potentiële consumenten. -Complexiteit De mate waarin de nieuwigheid moeilijk te begrijpen of te bedienen is. -Deelbaarheid De mate waarin het product op beperkte schaal uitgeprobeerd kan worden. -Communicabiliteit De mate waarin de resultaten waargenomen kunnen worden door, of beschreven aan anderen. Bij marketing van nieuwe producten dient men al deze factoren te onderzoeken wanneer men het nieuwe product en het bijbehorende marketingprogramma ontwikkelt.

Hoofdstuk 8 Business-markten en het koopgedrag van organisaties

De business-markt bestaat uit alle organisaties die goederen en diensten kopen voor gebruik in de productie van andere producten en diensten die aan derden worden verkocht, gehuurd of geleverd. Bedrijfsmatige inkoop is een besluitvormingsproces waarin organisaties de behoefte aan producten en diensten vaststellen en verschillende merken en leveranciers als mogelijkheid aanmerken, evalueren en daaruit uiteindelijk een keuze maken.

8.1 Business-markten De business-markt is gigantisch; de meeste bedrijven verkopen uitsluitend aan andere bedrijven en de afzet aan bedrijven is veel groter dan die aan consumenten. Dit komt omdat onderdelen van een consumentenproduct een aantal malen wordt gekocht, verwerkt en weer verkocht voordat ze bij de consument belanden. Zie figuur 8.1 (pagina 256). 8.1.1 Kenmerken van business-markten Hoewel de businessmarkt veel lijkt op de consumentenmarkt, zijn er ook belangrijke verschillen;

Marktstructuur en vraag

Men heeft te maken met een kleiner aantal veel grotere afnemers dan op de consumentenmarkt. De business-markt is ook geografisch sterker geconcentreerd. Bovendien is de bedrijfsmatige vraag een afgeleide vraag: de oorsprong ligt in de vraag naar consumentengoederen. Businessmarketing richt zich dus soms over de hoofden van zijn afnemers direct tot de eindgebruiker om de vraag aan de bron te bevorderen. Veel business-markten hebben te maken met een nietelastische vraag: de totale vraag naar veel voor organisaties bestemde producten ondervindt weinig invloed van prijswijzigingen, vooral op korte termijn. Tenslotte heeft de businessmarkt te maken met een fluctuerende vraag: de vraag naar voor organisatie bestemde goederen en diensten veranderen sterken en sneller dat de vraag naaar consumentengoederen en diensten. Een kleine procentuele stijging van de consumentenvraag kan leiden tot een grote stijging in de bedrijfsmatige vraag.

De aard van de inkoopunit

Wanneer een bedrijf inkoopt zijn er doorgaans meer personen bij betrokken dan wanneer de consument een product aanschaft. Inkoopcommissies, bestaande uit technische experts en vertegenwoordigers van het topmanagement, zijn een normaal verschijnsel bij de inkoop van belangrijke producten. In de business-marketing dient de aanbieder over goed getrainde vertegenwoordigers te beschikken om de goed getrainde inkopers aan de andere kant weerwerk te bieden.

Soortenbeslissingen en het besluitvormingsproces

Bedrijfsinkopers zien zich doorgaans gesteld tegenover een complexere koopbeslissing dan de consument. Het inkoopproces is doorgaans formeler dan dat van de consument. Grote aankopen van bedrijven vereisen doorgaans uitvoerige productspecificaties, geschreven inkooporders, een weloverwogen leverancierskeuze en een formeel akkoord. Ook zijn de koper en verkoper in dit

koopproces sterker van elkaar afhankelijk. In marketing aan bedrijven dient men een lange-termijn relatie op te bouwen met de klant, en wel door zowel aan de huidige behoefte te voldoen als vooruit te denken om aan de behoeften van de toekomst te voldoen.

Andere kenmerken van business-markten

-Directe inkoop Bedrijfsmatige afnemers kopen vaak direct van de producent, zonder tussenkomst van derden, vooral voor artikelen die duur of technisch complex zijn. -Wederkerigheid Bedrijven kiezen leveranciers die ook van hen kopen. -Leasing Bedrijfsmatige afnemers leasen steeds meer apparatuur en kopen minder vaak. Dit geeft de leasing-klant een aantal voordelen: hij heeft meer kapitaal beschikbaar; hij beschikt over de nieuwste producten van de aanbieder; hij krijgt betere service en enig belastingvoordeel.

8.1.2 Model van het koopgedrag van organisaties Op het elementaire niveau wil marketing weten hoe bedrijfsmatige afnemers reageren op verschillende marketing prikkels. Zie figuur 8.2 (pagina 259).

8.2 Het koopgedrag van organisaties Het model in figuur 8.2 geeft 4 vragen aan over koopgedrag van organisaties; 8.2.1 Welke koopbeslissingen nemen bedrijfsinkopers? Het aantal beslissingen hangt af van de koopsituatie.

De belangrijkste soorten koopsituaties

- Routine-aankoop (straight buy) De afnemer bestelt zonder wijzigingen iets dat hij al eerder bestelt heeft. Dit wordt routinematig afgehandeld door de afdeling inkoop. Op basis van ervaringen kiezen de inkopers gewoon uit de lijst van leveranciers.

-Gewijzigde aankoop (modified rebuy) De koper wil de productspecificaties, prijzen, voorwaarden of leveranciers wijzigen. Hierbij zijn doorgaans meer beslissers betrokken.

-Aanschaf van een nieuw product Een bedrijf koopt een product of dienst voor de eerste keer.

(new task) Hoe hoger de kosten of het risico, des te groter het aantal beslissers en des te groter de inspanningen tot informatieverzameling.

-Specifieke koopbeslissingen

De minste beslissingen worden genomen bij een routine-aankoop, terwijl de aanschaf van een

nieuw product de meeste beslissingen vereist. Er dienen dan beslissingen genomen te worden over productspecificaties, leveranciers, prijslimieten, betalingsvoorwaarden, grootte van de bestelling, levertijden en servicevoorwaarden. De rangorde van deze beslissingen verschilt per situatie en elke keuze wordt beïnvloed door een andere deelnemer aan het beslissingsproces.

-De rol van systeeminkoop en –verkoop

Veel afnemers willen een kant-en-klare totaaloplossing voor het probleem, zodat zij niet alle beslissingen afzonderlijk hoeven te nemen. Deze systeeminkoop nam een aanvang toen de overheid wapen- en communicatiesystemen ging inkopen, de overheid zocht toen een leverancier die het hele pakket kon afleveren. Systeemverkoop werd daarna ook als marketinginstrument toegepast. Systeemverkoop is een 2-fasenproces;

-De leverancier verkoopt een groep samenhangende producten. -De leverancier verkoopt ook een systeem van productie, voorraadbeheer, distributie en andere diensten die nodig zijn om het geheel soepel te laten verlopen.

8.2.2 Wie nemen er deel aan het koopproces van de organisatie? De besluitvormingsunit van de koper wordt Decision Making Unit genoemd: alle individuen en groepen die deelnemen aan het besluitvormingsproces rond de koop. -Gebruikers Leden van de organisatie die het product of de dienst gebruiken. Zij stellen mede de productspecificaties op. - Beïnvloeders Mensen die de koopbeslissing beïnvloeden. Ook zij helpen bij het opstellen van de productspecificaties en geven informatie voor het afwegen van alternatieven. Belangrijke beïnvloeders zijn te vinden onder het technisch personeel. - Inkopers Mensen die gemachtigd zijn de leverancier te selecteren en de koopvoorwaarden te regelen. In complexere koopsituaties betrekken de inkopers soms hoge functionarissen in de onderhandelingen. - Beslissers Mensen die officieel of officieus de macht hebben om de uiteindelijke leveranciers te selecteren of deze selectie te fiatteren. -Gatekeepers Mensen die de stroom van informatie naar anderen beheersen.

De Decision Making Unit is geen vaste en formele unit binnen de organisatie.

8.2.3 Wat zijn de belangrijkste invloeden op bedrijfsinkopers? Omgevingsfactoren

Bedrijfsinkopers worden sterk beïnvloed door factoren in de huidige en verwachte economische omgeving. Naarmate de economische onzekerheid toeneemt, zal de inkoper minder investeren en proberen de voorraden te verminderen. Een steeds belangrijker wordende factor is het tekort aan belangrijke materialen, hierdoor zal de inkoper een relatief hoge voorraad aanhouden. Ook politieke en technologische ontwikkelingen en concurrentie zijn van invloed op de inkopers.

Organisatiefactoren

Business-marketing moet op de hoogte zijn van de volgende organisatietrends op inkoopgebied.

-Statusverhoging van de De inkoopafdeling heeft binnen organisaties vaak een lage inkoopafdeling status. De laatste tijd wordt de status van deze afdelingen verhoogd, en krijgen de werknemers een hogere vergoeding. Voor business-marketing betekent dit dat ook de status van verkopers moet verhogen, zodat zij niet achterblijven bij de kwaliteit van de huidige inkopers.

-Centralisatie van de inkoop Door centralisatie van de inkoop legt het bedrijf meer gewicht in de schaal, wat aanzienlijke besparingen kan opleveren. Voor businees-marketing betekent dit dat men te maken krijgt met minder inkopers, die echter van een hoger niveau zijn.

-Lange-termijncontracten Business-marketing biedt nu ook bestellingsoverdrachtsystemen aan hun klanten aan.

-Evaluatie van inkoopresultaten Door deze systemen zullen inkoopmanagers de aanbieders onder grotere druk zetten om de beste voorwaarden te bieden.

-Just in time-productisystemen

Intermenselijke factoren

De decision making unit telt meestal veel leden, die elkaar wederzijds beïnvloeden, het is niet altijd even duidelijke wie welke en hoeveel macht heeft. In business-marketing probeert men inzicht te krijgen in deze factoren en hiermee bij de strategie rekening te houden.

Persoonlijke factoren

Elke deelnemer in het koopproces brengt zijn eigen persoonlijke motieven, perceptie en voorkeuren in. Deze hebben te maken met leeftijd, inkomen, opleiding, identificatie met het werk, persoonlijkheid en houding ten opzichte van risico’s.

8.2.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun koopbeslissing? De acht fasen in het koopproces van organisaties staan in tabel 8.1 (pagina 269). Bij een routineaankoop of gewijzigde aankoop worden sommige fasen overgeslagen.

Behoefteherkenning

Deze kan worden opgewekt door interne of externe prikkels.

Algemene beschrijving van de behoefte

Hierin staan de kenmerken en de vereiste hoeveelheid van het gewenste artikel. Vaak is de afnemer zich niet bewust van de waarde van de verschillende productkenmerken. Actieve

marketing kan de afnemer helpen de behoeften te definiëren.

productspecificatie

De afnemer stelt technische specificaties van het product op. Hierbij wordt gebruik gemaakt van waarde-analyse, dit is een methode van kostenbesparing waarbij de componenten zorgvuldig bestudeert worden om te zien of het ontwerp gewijzigd, gestandaardiseerd of goedkoper geproduceerd kan worden.

Een leverancier zoeken Offertes aanvragen Keuze van de leverancier

Hierbij wordt niet slechts gelet op technische bekwaamheid, maar ook op het vermogen op tijd te leveren en de nodige dienstverlening te bieden.

Vastleggen van de bestellingsprocedure

Hieronder vallen, de technische specificaties, de gewenste hoeveelheid, de gewenste levertijd, afspraken over eventuele teruggave en garanties, etc.

Prestatiecontrole

De afnemer vraagt de gebruikers om hun oordeel. Dit kan leiden tot voortzetting, wijziging of annulering van de overeenkomst met de leverancier.

8.3 Institutionele en overheidsmarkten deze markten hebben extra kenmerken en behoeften. 8.3.1 Institutionele markten Deze markt bestaat uit scholen, ziekenhuizen, gevangenissen en andere instellingen die goederen en diensten leveren aan mensen die aan hun zorg zijn toevertrouwd. De geldschieters en doelstellingen verschillen per instelling. Deze markten worden gekenmerkt door een laag buget en een “gekluisterde” klantenkring.

8.3.2 Overheidsmarkten Inkoop door de overheid is in veel opzichten gelijk aan bedrijfsmatige inkoop.

Sterke invloed op overheidsinkopers

Net als alle andere inkopers worden overheidsinkopers beinvloed door omgevings-, organisatie-, interpersoonlijke, en individuele factoren. Het unieke bij overheidsinkoop is dat de activiteiten nauwlettend door externe belangengroepen in de gaten gehouden worden (bijvoorbeeld mensen die willen weten wat er met hun belastinggeld gebeurt). Bureaucratie viert hoogtij en veel ligt politiek gevoelig. Marketing moet hier doorheen breken. Wil men succes boeken, dan moet men op de hoogte zijn van de plaatselijke praktijken. Niet-economische factoren spelen een steeds grotere rol bij overheidsinkopen, men probeert zoveel mogelijk positief te discrimineren. Ook neigt de overheid ernaar binnenlandse leveranciers te verkiezen boven buitenlandse.

Hoe komen overheidsafnemers tot koopbeslissingen?

Voor bedrijven die hoofdzakelijk zaken doen met de overheid, heeft marketing niet zoveel zin, aangezien de beslissing wordt genomen door gekozen functionarissen. De overheid legt bijna altijd de nadruk op prijs, zodat ook leveranciers zich erop concentreren de prijs zo laag mogelijk te houden. Waneer de productkenmerken duidelijk omschreven zijn, speelt productdifferentiatie geen rol. Reclame of persoonlijke verkoop hebben evenmin effect in een openbare aanbesteding. Veel bedrijven hebben een aparte afdeling voor marketing aan de overheid.

H9 Marktsegmentatie en doelgroepkeuze

9.1 Markten Organisaties proberen maar gedeelten van markten te bereiken omdat de totale markt onbereikbaar is. Segmentatie wordt dus gebaseerd op de keuze om op een bepaald marktgebied te opereren.

- Massamarketing: 1 product voor de totale massa (goedkoop). -Productverscheidenheidsmarketing: Verscheidenheid van hetzelfde soort product (grootte, kwaliteit, verpakking) omdat consumenten variatie willen. - Doelgroepmarketing: Verschillende producten voor verschillende marktsegmenten (diet-coke, cherry coke)

De trend is om over te schakelen naar doelgroepmarketing. Marketingmogelijkheden worden dan beter benut. Steeds meer micromarketing omdat er steeds kleinere markten ontstaan. Speciale vorm is klantspecifieke marketing. Doelgroepmarketing heeft 3 vereisten:

1. Segmentatie: Markt indelen naar afzonderlijke klantengroepen. 2. Keuze van doelgroep: Elke segmentatie evalueren en selecteren. 3. Positionering: Marketingmix voor bepaald product in de markt samenstellen.

9.2 Marktsegmentatie Een markt is een verzameling kopers met specifieke kenmerken (behoeftes, middelen, locatie).

9.2.1 De markt segmenteren: Volledige marktsegmentatie betekent dat de marketing en producten worden aangepast op de behoeften van een specifieke klant. Normaalgesproken wordt er ingedeeld in categorieën van afnemers (leeftijd, inkomen) om zo de behoeftes van een groep consumenten te bevredigen. 9.2.2 Criteria voor de segmentatie van de consumentenmarkt: 1. Geografische segmentatie: indelen van markt in geografische eenheden (staten, landen, steden). Iedere regio een eigen smaak op een bepaald gebied, marketingmix daar op worden afgestemd. 2. Demografische segmentatie: Indeling van de markt naar leeftijd, inkomen, religie, geslacht enz. Behoeftes hangen namelijk nauw samen met demografische factoren. Voordeel: makkelijk te meten. 3. Geodemografie: Nieuwe methode , locatie wordt samengevoegd met geografie, markt wordt dus specifieker gesegmenteerd. Makkelijk om trends terug te vinden onder bepaalde groepen mensen.

4. Psychografische segmentatie: Klanten worden ingedeeld naar sociale klasse (H7) en levensstijl. Bij levensstijl wordt gekeken naar de uitgaven gerelateerd aan het inkomen en zo wordt een verdeling gemaakt. Vb groepen: beperkten (laag inkomen), ambitieuzen en geslaagden. Persoonlijkheid speelt ook een rol (trendy of conservatief bv) 5. Segmentatie naar gedrag: indeling naar mening, kennis en reactie van/op een product. - Gelegenheid: segmentatie dmv naar de gelegenheid wanneer de gebruikers een product kopen of gebruiken (camera’s voor verschillende gelegenheden) -Gezochte kwaliteiten: Er wordt gekeken naar wat een klant van een bepaald product verwacht. -Status v/d gebruiker: Indeling van de markt naar niet-gebruikers, potentiële gebruikers, nieuwe gebruikers en standaard gebruikers. Positie van het bedrijf is belangrijk, grote bedrijven richten zich vooral op nieuwe gebruikers. - Frequentie van gebruik: Indeling naar lichte, matige en zware gebruikers. -Loyaliteit: Indeling naar trouwheid aan bepaalde producten, relatie klant-bedrijf belangrijk. Nadeel loyale klanten zijn zeldzaam, mensen willen variatie en proberen alternatieven. - Stadium van bereidheid tot kopen: bestaan van het product moet worden benadrukt, belangstellenden en potentiële kopers worden met deze indeling gebruikt Klantenzorg en informatie belangrijk. - Houding: klanten kunnen positief, onverschillig of negatief t.o.v. een product staan.

9.2.3 Segmentatie van businessmarkten: Business afnemers kunnen grotendeels worden ingedeeld volgens dezelfde criteria (tabel 9.4). demografie, operationele kenmerken, inkoopmethode en persoonlijke methoden zijn erg belangrijk. 9.2.4 De segmentatie van internationale markten: Weinig bedrijven hebben maar de middelen om over de gehele wereld te opereren. Geografische locatie is dus erg belangrijk net zoals de economische, politieke en culturele factoren in het betreffende land. Intermarktsegmentatie gaat er vanuit dat elke klant hetzelfde is ongeacht nationaliteit. 9.2.5 Segmentatie op basis van meerdere variabelen: Verschillende manieren worden door elkaar door een bedrijf toegepast om een markt te segmenteren. -Enkelvoudige segmentatie op basis van meerdere variabelen: Meerdere demografische variabelen worden gebruikt om de markt te segmenteren. Combinatie ook mogelijk met segmentatievariabelen.

-Geavanceerde segmentatie op basis van meerder variabelen: Segmenten worden gevormd op basis van meerder variabelen tegelijk. Het geeft een vollediger beeld van de consument weer.

-Segmentatie in meerdere fasen: Segmenteren op verschillende niveaus (eerst geografisch en dan demografisch). Dit kan meerder niveaus beslaan.

9.2.6 Marktsegmenten ontwikkelen Segmentatie gebeurt in fasen en op basis van onderzoek. 1. Kwalitatief onderzoek: Verkennen onderzoek bepaalt houding, gedrag en motivatie van klanten. Interview is een veelgebruikte techniek. 2. Kwantitatief onderzoek: Aspecten van de markt (productgebruik, merkbesef enz) worden gemeten via enquete’s 3. Analyse: Factoranalyse: nauw samenhangende variabelen verwijderen. Clusteranalyse: segmenten vinden. 4. Toetsing: Kijken of de segmenten reëel zijn d.m.v. verdere analyse, experimenten, of een tweede meting. 5. Profilering: naam voor een cluster (vb. huisvrouwen, jonge zelfstandigen).

9.2.7 Eisen voor een effectieve segmentatie Niet elke manier van segmentatie is effectief. Voorwaarden van effectiviteit segmentatie: - Meetbaarheid: Mate waarin de grootte en koopkracht van een segment kan worden gemeten. - Toegankelijkheid: Mate waarin men het segment kan bedienen en bereiken. - Belang: Mate waarin de segmenten groot en rendabel genoeg zijn. Grootst mogelijke homogene groep die marketing waard is, is een segment. - Haalbaarheid: mate waarin een effectief programma kan worden opgezet om een segment aan te trekken en te bedienen.

9.3 Keuze van de Doelgroep Marktsegmentatie onthuld mogelijkheden voor het bedrijf. Doelgroepen moeten ook beoordeeld en geselecteerd worden.

9.3.1 Marktsegmenten beoordelen: 1. Structurele aantrekkelijkheid van het segment: Eerst eigen omzet en groei bepalen, kijken naar (mogelijke) concurrenten in het segment, kijken naar de mogelijkheid van vervangende producten, kijken naar macht van afnemers, kijken naar macht leveranciers. Dit alles bepaalt de aantrekkelijkheid van een segment. 2. De doelstellingen en middelen van het bedrijf: Kijken naar een segment met betrekking tot lange termijn doelstellingen. Eigen kracht (marktaandeel0 moet bekeken worden. Eigen marketingkwaliteiten moeten passen bij het segment 9product en reputatie kan hulp hierbij zijn). Kijk ook naar capaciteiten, kosten en technologie om te kijken of het segment hier op aan sluit. Kijk wat de invloed is op andere segmenten waar het bedrijf al in opereert. Marktsegmenten selecteren:

Aantrekkelijkheid van een segment uizetten tegen de sterke punten van het bedrijf. Wanneer dit zo is moet besloten worden of het bedrijf de middelen en vaardigheden heeft om het segment te betreden. Concurrentie moet daarom ook geanalyseerd worden.

9.3.2 Segmentstrategie: Na het bepalen van de segmenten moet de doelgroepkeuze bepaald worden, 3 strategieën om een markt te benaderen (zie fig. 9.5):

1. Ongedifferentieerde marketing: 1 aanbod voor de gehele markt. Gemeenschappelijke behoeften worden bekeken. Eigenschappen: kostenbesparend, massadistributie, massareclame, lage onderzoekskosten segment, meestal grootste segment, sterke

concurrentie. Nadelen: praktisch onmogelijk om producten te ontwerpen die iedereen in zijn behoeften voorziet.

2. Gedifferentieerde marketing: Verschillende doelgroepen krijgen een verschillende marketingaanbod. Eigenschappen: Meer totale afzet dan de eerste methode, maximalisatie van inkomsten.

3. Geconcentreerde marketing: Aantrekkelijk wanneer de middelen beperkt zijn. Men richt zich op een groot deel van meerdere segmenten. Voordelen: sterke positie ontwikkelen in het segment, hoog rendement investeringen, kostenverlagend vanwege specialisatie. Risico’s: kwetsbaarheid, grote concurrenten. Een strategie kiezen om de markt te bestrijken: Keuze hangt af van de beschikbare middelen, de productvariabiliteit, levensfase van een product, variatie binnen de markt en de marketingstrategieën van de concurrent.

H10 Positionering

10.1 Kernstrategie Kernstrategie is de spil van de marketingsstrategie, sterke punten van het bedrijf en de marktkansen komen hier naar voren. Eerst worden klanten vastgesteld die baat hebben bij de producten van het bedrijf waarna het bedrijf zich positioneert.

10.2 Differentiatie Bedrijf moet zich positioneren als waardevol voor de klant om zo een concurrentievoordeel te behalen. Klant bepaalt hoe het bedrijf zich dus moet gedragen. Indeling van bepaalde bedrijfstakken om mogelijkheden en grootte van voordeel weer te geven (fig. 10.1):

1. Bedrijfstakken van grote hoeveelheden: Grote voordelen te behalen door kostenbesparingen en te differentieren op servicekwaliteit. Winst afhankelijk van grootte bedrijf en het marktaandeel. 2. Schaakmatbedrijven: oude bedrijfstakken waarmee weinig voordelen te behalen zijn, geen differentatie mogelijk, arbeidskosten zijn hoog. 3. Gefragmenteerde bedrijfstakken: veel mogelijkheden tot differentiatie maar kansen zijn klein, geen samenhang winst en grootte. 4. Specialistische bedrijfstakken: Veel differentiatie die veel profijt oplevert. Creativiteit toont echter aan dat op elke markt gedifferentieerd kan worden. Differentievoordelen kunnen verdwijnen nadat de concurrent ze ook gaat gebruiken. Telkens voor de concurrentie moet wat nieuws worden bedacht d.m.v. marktkennis, technologische expertise, ondernemerschap en creativiteit.

10.2.1 Markten differentieren: - Differentiatie van producten: Variaties of extra functies aan het product toevoegen. Prestatie, stijl en ontwerp, betrouwbaarheid enz. zijn gebieden waarop gedifferentieerd kan worden.

- Differentiatie van service: Vooraal op de volgende gebieden kan worden gedifferentieerd: Betrouwbare levering, installatie, reparatieservice, training, consultancy, snelheid van service.

- Differentiatie door het personeel: Beter gekwalificeerd en getraind personeel aannemen.

-Differentiatie door het imago: Imago opbouwen wat zich van de concurrent scheidt. Bijvoorbeeld d.m.v. het gebruik van symbolen die het karakter van het bedrijf weergeven (Michelin-mannetje).

10.3 Wat is positionering? Positionering is de manier waarop consumenten het product plaatsen m.b.t. productkenmerken t.o.v. de concurrentie. Concurrentievoordeel is een sterk punt van een bedrijf. De positie van een product is het perspectief van de mogelijke klant op een product. Aanbieders plannen de postie van het product en stellen de marketingmix daarvoor samen. Opties voor positionering (Ries en Trout):

1. Huidige positie van het merk van het product versterken onder de consumenten. 2. Een niet-bezette positie oftewel het gat in de markt zoeken. 3. Concurrentie herpositioneren of depositioneren. 10.4 Percepties in kaart brengen Met behulp van perceptiediagrammen (zie fig. 10.3 en 10.4) kan makkelijk de

positionering van een product worden weergegeven.

10.5 Positioneringsstrategieën

Productkenmerken (technologie, extra’s) worden vaak gebruikt om een product te positioneren. Voordelen van een product zijn ook vaak gebruikte middelen om een product te positioneren. Gebruiksgelegenheid (tijdstip) en gebruikers zijn ook gebruikte positioneringstechnieken. Activiteiten die in verband worden gebracht met een product kan ook gebruikt worden (Nike ? basketbal). Met behulp van persoonlijkheden kan ook het product geherpositioneerd worden (Nike ? Michael Jordan). Andere mogelijkheden: Oorsprong product (Frans Perrier), combinatie van andere merken, concurrentie (tegen of afstand van nr. 1), productklasse. Meestal worden meerdere tactieken gebruikt om een product te positioneren.

10.6 Een positioneringsstrategie kiezen en implementeren Concurrentievoordelen eerst vaststellen en deze positief op de markt overbrengen.

10.6.1 De juiste concurrentievoordelen kiezen Bij meerdere voordelen moet er gekozen worden op welke en hoeveel van deze punten de positioneringsstrategie wordt gebaseerd. Hoeveel verschillen benadrukken:

Per product 1 verkoopargument gebruiken. Andere methode is een emotioneel verkoopargument ontwikkelen. Anderen beweren dat er meerdere argumenten moeten worden gebruikt (nadeel: ongeloof opwekken). Nooit onderpositioneren (niet duidelijk waar het product nou staat), overpositioneren (te duidelijk gepositioneerd) en verwarde positionering (verschillende argumenten gebruiken).

Welke verschillen benadrukken?

Criteria voor bepalen om een verschil uit te werken: Belangrijkheid, duidelijk anders, superieur, mededeelbaar, exclusief, betaalbaar en rendabelheid. In tabel 10.1 is te zien hoe een concurrentievoor deel kan worden gezocht en waar men moet investeren om bij te blijven op gebieden van technologie, kosten, kwaliteit en service in vergelijking met de concurrenten, belangrijkheid, snelheid en betaalbaarheid.

10.6.2 De gekozen positionering overbrengen en implementeren: marketingmixactiviteiten moeten positioneringsstrategie ondersteunen. De marketingmix moet de tactische details van de strategie uitwerken en toepassen. . Normaalgesproken verandert de positionering met de marketingomgeving mee.

H11 Klanttevredenheid kweken door kwaliteit, waarde en service

11.1 Voorzien in de behoeften van de klant Huidige situatie: heftige concurrentie. Nu stapt men over naar een klantfilosofie, het nog meer tevreden maken van de consument. Eisen van de consument worden steeds groter. Een bedrijf moet hogere kwaliteit en varianten op de markt brengen. . klanten moeten nu centraal komen te staan, marketing speelt een rol om klanten te winnen maar is aalleen effectief in een klantwaardeleveringssysteem (hoge kwaliteit producten worden dan gemaakt en dus makkelijk aan de man gebracht). Systeem van een bedrijf is ook erg belangrijk (McDonald’s).

11.2 Een omschrijving van klantwaarde en klanttevredenheid Klanten creëren is belangrijke taak voor bedrijf, klant zoekt maximalisatie van behoeftes.

11.2.1 Klantwaarde: Nettoklantwaarde is erg belangrijk voor de klant, dit is het verschil tussen de totale klantwaarde en de totale kosten hiervan. Bij totale klantwaarde gaat het vooral om service, product, personeel en imago. Bedrijven kunnen dus proberen de totale klantenwaarde op te schroeven of om de totale kosten te drukken zodat de nettoklantwaarde omhoog gaat. Via een klantwaarde-evaluatie kan het bedrijf er achter komen waar het iets moet veranderen. Persoonlijk belang kunnen ook belangrijke overwegingen zijn om een product te kopen, nettoklantwaarde heeft dan geen invloed. Verder kunnen met acties zoals garanties en snelle levertijden de nettoklantwaarde kunnen worden opgeschroefd.

11.2.2 Klanttevredenheid: Tevredenheid heeft betrekking tot de verwachtingen en de daadwerkelijke prestaties van het product. Marketing moet het juiste verwachtingsniveau kweken. Niet te hoog (teleurstellingen) en niet te laag (te weinig geïnteresseerden). Hoge verwachtingen en het waarmaken is ideaal, de klanten zullen dan weer het product willen kopen. Reclame met tevredenheid werkt dan als olie op vuur, vraag wordt groter. Geen bedrij streeft naar maximale klanttevredenheid (prijs moet dan omlaag!).

11.3 Klantwaarde en Klanttevredenheid leveren 2 concepten om klantwaarde te produceren en te leveren

11.3.1 Waardeketen: Volgens Porter (fig. 11.2)wordt een bedrijf opgedeeld in 9 waardegenererende afdelingen (5 primair 4 ondersteunde). In elke afdeling kan worden gekeken wat er kan worden verbeterd (M.b.v. benchmarking vergelijken met de concurrent). Management van kernprocessen in een bedrijf moet een hoge prioriteit krijgen. Het gaat dan vooral om productontwikkeling, voorraadbeheer, het bestelling-betalings proces en de klantenservice. Bij het superieure managen van deze kernprocessen zal het bedrijf een concurrentievoordeel behalen. 11.3.2 Waardeleveringssysteem: Niet alleen rekening houden met eigen waardeketen maar ook rekening houden met de waardeketens van leveranciers, distributeurs en klanten. Snelle verkoopinformatie doorvoeren naar leveranciers is hier een goed voorbeeld van. Samenwerking leidt dus tot een concurrentievoordeel. Verder moet er nu al gedacht worden aan productverbeteringen en externe relaties proberen te realiseren. 11.4 Klanten vasthouden Sterke band en loyaliteit met klant moet worden opgebouwd. Verloop van klanten is duur.

11.4.1 De kosten van weglopende klanten: Maatregelen nemen om te voorkomen dat klanten weglopen. Redenen voor weglopen bepalen en verbeteringen waar mogelijk aanbrengen. 11.4.2 Klanten vasthouden is noodzaak: Vroeger lag nadruk op transacties met klanten en niet op relaties met klanten. Verkoop was belangrijk wat daarna gebeurde niet. Manier om klanten vast te houden: hoge tevredenheid leidt tot loyaliteit. 11.4.3 De sleutel: Klantrelatiemarketing: Relatiemarketing is het creëren, onderhouden en verbeteren van relaties met klanten en andere belanghebbenden. Vooral gericht op de lange termijn. Afdelingen van een bedrijf werken als team om klant tevreden te stellen. 5 niveau’s van relaties (zie fig 11.3):

-Elementair: Verkoper verkoopt product en verder niets. - Reactief: Verkoper verkoopt het product en geeft mogelijkheid om terug te bellen bij vragen of problemen. - Verantwoordelijk: Verkoper belt later terug of de klant tevreden is, nuttige informatiebron! - Proactief: Klant wordt gebeld met nieuwe tips of producten - Partnerschap: Samen met de klant worden mogelijkheden voor een grotere toegevoegde waarde onderzocht. De juiste keuze van de relatie hangt af van de winstmarges en het aantal klanten. Om sterke klantrelaties op te bouwen kunnen bedrijven klanten extra voordeel geven:

1. Financial benefits: Voorbeeld bij regelmatige terugkeer in een hotel een betere kamer geven. 2. Social Benefits: Product individueler en persoonlijker maken, info over behoefte en wens van de klant is benodigd.

3. Structurele banden: Systemen leveren waarmee bijvoorbeeld direct bestellingen kunnen worden gedaan. Relatiemarketingprogramma moet worden opgezet in de volgende stappen: - Eerst bepalen welke klant relatiemanagement verdient (grootste/ beste). - Relatiemanager aanstellen voor elke klant (persoonlijk contact onderhouden). - Taakomschrijving ontwikkelen voor relatiemanagers (doelstellingen, rapportage en evaluatie) - Termijnplannen moeten worden gemaakt door de relatiemanagers (strategieën, doelstellingen en middelen). - Algemeen manager nodig voor de supervisie over de relatiemanagers

11.4.4 De uiteindelijke test: winstgevendheid van de klant: Vooraal noodzaak is het aantrekken en vasthouden van winstgevende klanten. Meestal middelgrote klanten omdat zij minder service en kortingen verwachten dan grote afnemers. Kosten van transactie met kleine klant weegt weer op dat die de volle prijs zonder service betalen. Een winstgevende klant is een klant waar geld aan wordt overgehouden op de lange termijn na meerdere transacties (lifetime-klantwaarde). Via fig. 11 is te zien hoe de winstgevendheid per klant bepaald wordt. Onrendabele klanten moeten worden afgestoten. 11.5 De implementatie van total quality management Kwaliteitsverbeteringsprogramma’s leveren een grotere winst per klant op. Total Quality Management (TQM) is nu essentieel voor bedrijven. Kwaliteit is de mate om behoeftes van de klant te vervullen. Kwaliteit leidt tot loyaliteit. Kwaliteit kan op prestaties zijn gericht of op het feit dat er geen gebreken zijn (conformiteit). Marketing moet betrokken zijn bij het bepalen van strategieën en richtlijnen voor de toekomst en natuurlijk een hoog niveau waarborgen voor de verkooptraining, reclame en de klantenservice. Eerst moet de behoeft van de klant worden vastgesteld. Daarna moeten de bestellingen op tijd worden uitgevoerd. Na verkoop moet marketing contact onderhouden met de klant. Ideeën voor verbetering moeten worden verzameld. Interne marketing (het correct verwerken van order) is even belangrijk als externe marketing.

H12 Concurrentievoordeel opbouwen: concurrentieanalyse en concurrerende marketing strategieën

12.1 Concurrentievoordeel opbouwen jaren 90: vrije markt, globalisering ? Grote concurrentiestrijd Een concurrentievoordeel is het fenomeen om beter in de behoefte van een consument te voorzien dan de concurrent. Om rekening te houden met de concurrent moeten er twee stappen ondernomen worden. Ten eerste moet er een concurrentieanalyse worden uitgevoerd waarna een concurrentiestrategie moet worden ontwikkeld.

12.2 Concurrentieanalyse Er moet bepaald worden wie de concurrenten zijn en wat de sterke en zwakke punten van die concurrent zijn. Zo kan een concurrentievoordeel of –nadeel snel gevonden worden.

12.2.1 De concurrenten van een bedrijf vaststellen: Concurrenten zijn bedrijven die hetzelfde of een vervangend product maken. Concurrenten in de ruimste zin van het woord zijn iedereen die om hetzelfde geld van de klant vechten (ga ik op reis of koop ik een auto?).

Het bedrijfstakperspectief:

Concurrenten vaststellen op basis van bedrijven die substituutproducten maken (bedrijfstak).

Het marktperspectief:

Concurrenten vaststeleen op basis van bedrijven die dezelfde klantendoelgroep hebben. Om concurrenten te bepalen moet het bedrijfsperspectief worden gekoppeld aan het marktperspectief.

12.2.2 De doelstellingen van de concurrent bepalen: Sommige concurrenten streven misschien niet naar maximale winstbehoefte. Tevens moet gekeken worden wat de concurrent bijvoorbeeld van de groei van de markt vindt, of haar eigen marktaandeel. Er moet gekeken worden waar de concurrenten veel nadruk op leggen, bijvoorbeeld totale kostenvermindering of intensieve reclame. 12.2.3 De strategieën van de concurrent vaststellen: Wanneer de strategieën overeen komen dan zal er een heftige concurrentiestrijd het gevolg zijn. Een strategische groep is een aantal bedrijven die dezelfde strategieën heeft. De leden van zo’n groep kunne hun productie veranderen of uitbreiden zodat ze ook concurreren met een andere strategische groep. Meestal hebben de groepsleden een product dat op dezelfde doelgroep mikt, in dezelfde prijsklasse zit en ongeveer in dezelfde prijsklasse zit. 12.2.4 De sterke en zwakke punten van een concurrent inschatten: Ten eerste moet er bedrijfsinformatie worden verzameld en geanalyseerd worden. Via secundaire gegevens kunnen dan de sterke en zwakke punten worden bepaald. Via benchmarking worden de eigen producten vergleken met die van de concurrent. Tevens moet er gekeken worden of een concurrent uitspraken doet die niet meer van kracht zijn (Wij zijn de beste!), het bedrijf kan t.o.v. deze concurrent daar zijn voordeel mee doen. 12.2.5 De reactiepatronen van de concurrent inschatten: Met behulp van de sterke en zwakke punten analyse kan het bedrijf inschatten hoe de concurrent zal reageren wanneer er een verandering in de markt optreedt (vb. Bij prijsverlaging of reclameintensivering). Je hebt snel reagerende concurrenten en langzame (deze geloven in loyaliteit van de klant). 12.2.6 Beslissen welke concurrent men wil aanvallen en welke men uit de weg wil gaan: Management bepaald welke concurrenten worden aangevallen. Sterke en zwakke concurrenten: Meestal worden de zwakkere concurrenten aangevallen omdat minder geld en tijd kost. Via klantwaarde analyse kan men bepalen op welk gebied er moet worden aangevallen.

Nabije of verre concurrenten: Meestal concurrentie met de dichtbijliggende concurrenten die veel op het bedrijf zelf lijken (Renault ??Peugeot).

Fatsoenlijke of ontwrichtende concurrenten

Concurrenten zijn nodig om de totale vraag omhoog te schroeven, misschien richten de concurrenten zich op de minder aantrekkelijke segmenten van de markt wat dus ook een voordeel voor een bedrijf is. Fatsoenlijke concurrenten zijn concurrenten die een stabiele en gezonde bedrijfstak prefereren. Ontwrichtende concurrenten willen juist een groter marktaandeel en proberen juist de bedrijfstak in beroering te brengen. Fatsoenlijke concurrenten proberen dus ook een eigen bedrijfstak te scheppen.

12.2.7 Een concurrentie-informatiesysteem opzetten: Informatie over concurrenten moet worden verzameld en worden gecheckt op betrouwbaarheid. Managers kunnen zo snel reageren op eventuel bewegingen van de concurrent. Grote bedrijven hebben een aparte afdeling voor het analyseren van de concurrent. 12.3 Concurrentiestartegieën Er zijn verschillende strategieën denkbaar om op een concurrent te reageren, deze zijn afhankelijk van de middelen en doelstellingen en positie van het bedrijf binnen de bedrijfstak. Verschillende producten binnen een bedrijf eisen een verschillende strategie.

12.3.1 Concurrentiepositie: Altijd hebben bedrijven verschillende doelstellingen en middelen. Porter 4 elementaire positioneringsstrategieën: 1. Leiderschap wat betreft totale kosten: lage productiekosten realiseren om zo de prijs laag te houden om een concurrentievoordeel te behalen. 2. Differentiatie: Bedrijf legt zich totaal toe op een sterk gedifferentieerde productlijn en marketing. 3. Focus: Bedrijf richt zich op enkel marktsegmenten en niet op de gehele markt. 4. Middle of the road: Bedrijven die geen duidelijke strategie volgen (zijn meestal slechter af dan de bedrijven die seen strategie volgens punt 1,2 of 3 volgen). Een andere indeling is de indeling naar positie op de markt (ZIE FIG. 12.3). Hierin spelen de marktleider (40%) de uitdager (30%) de volger (20%) en de niche (klein markaandeel 10%) een belangrijke rol. 12.3.2 Marktstrategieën: Marktleider geeft toon aan in prijsveranderingen, nieuwe producten, technologie enz.. Leider moet waakzaam zijn t.o.v. uitdagers. Op 3 fronten moet er gevochten worden. De totale markt uitbreiden:

Leider heeft het meeste baat bij een grotere markt en moet dus proberen de markt te vergroten. - Nieuwe gebruikers: een nieuwe doelgroep weten te bereiken met extra’s en/of reclame. - Nieuwe toepassingen: Nieuwe toepassing voor het product ontwikkelen (nylon • parachute). - Intensiever gebruik: Consumenten aanmoedigen om het product vaker te gebruiken (reclame).

Het marktaandeel beschermen:

Huidige activiteiten moeten beschermd worden tegen aanvallen van de concurrent.

Eigen zwakke punten verbeteren en voortdurend innovatief op de markt aanwezig zijn. 6 defensie strategieën (fig. 12.4):

1. Verdediging van de positie: Versterken van eigen positie, verbeteren en aanpassen van merken. 2. Verdediging aan de flanken: Zwakke flanken (punten) moeten verdedigd worden tegen concurrenten. 3. Preventieve verdediging: Agressieve preventieve verdediging door concurrenten aan te vallen. 4. Tegenoffensief als verdediging: Bij een aanval meteen een tegenaanval lanceren door bv. Nieuwe producten op de markt te brengen. 5. Mobiele verdediging: Verruimen van de markt die als nieuwe aanvals of verdedigingsbasis kunnen werken. Vb uitbreiding naar aanverwante artikelen, of juist diversificatie toepassen. 6. Verdediging door samentrekking: Zwakke posities opgeven en op sterke posities concentreren. Marktaandeel uitbreiden: Pogingen tot uitbreiden leidt tot marketingoorlog vanwege wederzijdse grote belangen. Winstgevendheid wordt groter als het marktaandeel groter wordt t.o.v. de concurrent (kwaliteit, lage kosten en service). Niet altijd groter marktaandeel ? meer winst! Ligt er namelijk aan hoe dit marktaandeel is verkregen (kosten hoger dan rendement).

12.3.3 Strategieën voor uitdagers: Bedrijven op de tweede of derde plaats zijn toch vrij groot. Ze kunnen de nummer 1 aanvallen of volgen. De strategische doelstelling en de concurrent definiëren:

Eerst kijken wat eigen strategische doelstelling is. Keuze om de nummer 1 aan te vallen of kleiner concurrenten aan te vallen (makkelijker, minder risico, grotere kans van slagen). Strategische doelstellingen hangen af van de concurrent die wordt aangevallen.

Een aanvalsstratgie kiezen (fig 12.5):

1. Frontale aanval: Evenaring van de prijs, product, distributie en de reclame van het product van de concurrent. 2. Aanval in de flank: Aanval op de zwakkere punten van de concurrent vooral nuttig als het bedrijf over minder middelen beschikt als de concurrent. Men kan ook een gat in de markt zoeken en op die wijze aanvallen. 3. Omsingelde aanval: Van aale kanten tegelijk aanvallen zodat de concurrent op elke plaats op zijn hoede moet zijn. 4. Omtrekkende beweging: uitdager laat concurrent links liggen en richt zich op andere markten. D.m.v technologieontwikkeling op een ander markt meteen een klapper maken. 5. Guerilla-aanval: Kleine periodieke aanvallen van relatieve kleine maarktaandeelhouders op grote concurrenten. Volgerstrategieën Geen aanval omdat de nummer 1 een groter uithoudingsvermogen heeft. Nummer 2

volgt gewoon en profiteert van de nieuwe technologie en producten die nummer 1 ontwikkeld. Nummer 2 heeft dus minder risico en kosten en is zo dus erg winstgevend. Volgers moeten eigen klanten behouden en een deel van de nieuwe klanten voor zich opeisen.

- Cloner: Imiteert de producten en ander marketingmaatregelen van de marktleider.

- Imitator: Neemt een gedeelte van de marktleider over maar behoudt bepaalde eigenschappen.

- Adapter: Verbetert producten marktleider en verkoopt ze meestal op andere markt om confrontatie met marktleider ui de weg te gaan.

12.3.5 Niche-strategieën: Kleine bedrijven richten zich op een klein segment van de markt vanwege hun beperkte middelen. Met een klein aandeel toch grote winsten. Behoeften van doelmarkt worden zeer nauwkeurig nageleefd. Men haalt dus hoge marges op zijn producten. Niche draait op specialistaie op een markt, klant ogf marketingmix. 1. Eindgebruikerspecialist: Toeleggen op 1 soort eindegbruiker. 2. Specialist op verticaal niveau: Specialisatie op een bepaald productie/distributieproces. 3. Specialist op klantgrootte: Meestal richten op kleine klanten. 4. Specialist voor specifieke klanten: Beperken tot 1 of iets meer grote klanten. 5. Geografische specialist: Verkoop maar in een bepaald gebied/regio. 6. Product-/functiespecialist: Toeleggen op 1 bepaald product of proces. 7. Kwaliteit/prijsspecialist: Bepaalde kwaliteit tegen een bepaalde prijs leveren. 8. Service specialist: Diensten aanbieden die niet door anderen kunnen worden aangeboden. Niches zijn riskant omdat ze snel kunnen opdrogewn of verdwijnen. Meestal moet een bedrijf om te kunne overleven zich richten op twee of meer niches. 12.4 De balans tussen klantgerichtheid en concurrentiegerichtheid. Soms besteden bedrijven te veel aandacht aan de concurrent zodat de klantgerichtheid eronder leidt. Bedrijven kunnen zo worden ingedeeld in een productgericht, concurrentiegericht, klantgericht of marktgericht (concurrentiegericht en klantgericht) systeem (fig 12.6). De volgorde waarin ze hierboven staan zijn de stadia van hoe een bedrijf zich na verloop van tijd oriënteert op de markt