Marketing International [Enregistrement automatique] [Mode de compatibilité]

8/14/2019 Marketing International [Enregistrement automatique] [Mode de compatibilit]

1/53

Marketing InternationalI. Le marketing International: Contexte,

concept et volution

II. Marketing et culture

. tu e es marc s nternat onauxIV. Ouverture linternational

V. Le Mix international


2/53

I. Le marketing International

I. Contexte

II. Dfinition et concepts

III. Evolution


3/53

I.1. Le contexte-Environnement Eco

Dplacement du centre de gravit delconomie mondiale

Emergence du march des pauvres

-Env. Politico-Juridique

Rgimes fiscaux favorables aux IDEInstabilit Politique


4/53

I.1. Le contexte-Env. Technologique: Essor des NTIC

-Env. Dmographique: Croissance,Vieillissement et Urbanisation croissante

- nv. co og queLes enjeux majeurs

Enjeu concurrentiel

Enjeu de capacit de redploiement

Enjeu dadaptation


5/53

I.2.DfinitionL AMA (American Marketing Association)

dfinit "le Marketing International commetant un processus international de

(conception, prix, promotion, distribution)dides, de produit et de services

susceptibles de satisfaire les besoins desindividus et des organisations".


6/53

I.2.DfinitionCette dfinition est une simple extension de

la dfinition du marketing local verslinternational.

adaptations, ce qui rend obligatoire uneredfinition du concept de marketing

international. Certains auteurs vont jusquproposer une diffrence entre marketinginternational et marketing global ou

mondial


7/53

I.2.DfinitionLe marketing international est un "processus

qui vise optimiser les ressources et axerles objectifs dune organisation travers

"


8/53

I.2.ObjectifsConserver ses positions commerciales sur

les marchs trangersProgresser sur les diffrents marchs

Reprer et pntrer de nouveaux marchs

Identifier et valider de nouveaux concepts

de produits susceptibles de trouver delarges dbouchs gogrphiques


9/53

I.2.Les particularits du Marketing

InternationalLe Marketing International se distingue duMarketing domestique pour les raisons

suivantesLenvironnement rglementaire des

pays diffrent.

a s tuat on g ograp que a uneincidence sur la nature des besoins.

Lhistoire conditionne le niveau de

dveloppementLeffet des croyances conditionne le

niveau de consommation et le choix du

produit.


10/53

I.3. EvolutionPlusieurs phases:

Phase du Marketing standard (1930-1973).Ladoption dun marketing standard est soumis

uel ues conditions:

1) Une relative homognisation des attentes de

la demande;

2)Une forte image de marque;

3)Une grande taille du segment.


11/53

I.3. EvolutionPhase du marketing de segmentation (74-85)

Il sagit dune standardisation adapte. Cettephase est marque par une intensification de

la concurrence, par un clatement

international du processus productif (dolmergence des NPI)


12/53

I.3. EvolutionPhase de marketing mondial (1985-1995). Il se rfre

une dimension gographique de la plante quirenvoie la prsence de la marque dans un plusgrand nombre de pays.

ase u mar e ng g o a --- . re e uneuniformisation des procdures au niveau plantaire.

Phase du marketing glocal (2000---)


13/53

II. Culture et MarketingDfinition: La culture est une programmation

mentale collective de lesprit et qui se fait travers: les croyances, les coutumes, lart, lareligion, la loi..

Les codes et les rglesLe climat et le reliefLa pluralit religieuse

La composition ethniqueLhistoireLes habitudes de consommation

Le niveau de dveloppement


14/53

II. Culture et MarketingLes niveaux

La culture nationale

La culture rgionales

La multiethnicit et lmergencecommunitaire


15/53

II. Culture et MarketingLa culture et dilemmes Marketing

Universalisme-Particularisme

Individualisme-Communautarisme

-

Neutre-Affectif (Contrle ou non des motions)

Squentiel-Synchronis

Interne-Externe contrleCela renvoie au grand dilemme Global-Local


16/53

III. Etude des marchs Internationaux

1. Lenvironnement international

a. Les pays. Faire une analyse SWOT entenant compte des facteurs: Politiques,

Economi ues Sociaux et Techni ues. A

cela sajoute les facteurs thiques etenvironnementaux


17/53

Lenvironnement international


18/53

Lenvironnement internationalb. Le consommateur. Le but est de comprendre

lenvironnement socio-culturel du consommateur.


19/53

Lenvironnement international

c.Les concurrents. Les forcesconcurrentielles

La menace des nouveaux entrantsLe pouvoir des fournisseurs

La menace des produits de substitution

Les concurrents directs


20/53

III. Etude des marchs Internationaux

2. Rcolte de linformationa. Quels marchs (pays ou rgion), le choix se fait en

terme

-Daccessibilit (Rglementaires et physique)

-Profitabilit


21/53

2. Rcolte de linformation

b. Les sources dinformation: 3 niveaux-Le niveau tertiaire

Presse

Les associations professionnelles

Les annuaires

es un vers s

Les chambres de commerce

-Le niveau intermdiaire

Visites des lieuxVisites des foires

Contactes avec de potentiels intermdiaires etfournisseurs


22/53

2. Rcolte de linformation

-Le niveau primaireEtudes de march travers des agences

spcialises

Recours sa propres association professionnelleLexprience pass


23/53

Etude du march internationalTypologie des tudes de march international

Etude Stratgique -Etude de Partenariat

-Et. Implantation Com.

Etude Action -Et. Permanente & Ad Hoc-Et. Concurrentielle

-Et. De la dynamique du march

Etude de faisabilit & de Potentiel -Et. De Prospection

-Et. Socio-Culturelle

Degr dAttractivit de March


24/53

3. Le pas vers linternational

a. Les tapes


25/53

3. Le pas vers linternationalb. Situation dun march tranger

-Les indicateurs

De politique conomique

Dvaluation des marchs (Fin,

ccess , n raMarketing (La taille, Taux de

croissance, Circuits de distribution,

Panorama concurrentiel


26/53

4. La segmentation Internationale

a. Notions de segmentation

b. Segmentation et marketing international

-Produits possdant des attributsduniversalit

-

adaptatif: deux solutions

Reprise des critres de

segmentation nationaux Elaboration de nouvelles cls de

segmentation


27/53

4. La segmentation Internationalec. Particularit de la segmentation internationale

-Spcificits du pays

Les dcalages conomiques

Les dcalages socioculturels

-Les facteurs ui influencent la se mentation

Labsence de segment par linterdictionrglementaire

Un nouveau segment issu dune nouvelle

technologie Evolutions sociologiques et segmentation


28/53

IV. Les stades de dveloppement international

1. Les raisons de louverture international

Lattitude volontariste

La sollicitation dun client tranger

Le rachat par une firme trangre Ltroitesse du march local

Laction de lEtat


29/53


2. Les stratgies de dveloppement international

Lexportation (louverture sporadique, lecourant rgulier daffaire)

FDI

Joint venture

La fabricationLe montage

Alliance stratgique


30/53


3. Les phases

Louverture sporadiqueLe courant rgulier daffaire

Phase de mondialisation


31/53

V. Le Mix InternationalA. La politique de produit international

B. La politique internationale de prix

C. La politique de communication

D. La politique de Distribution


32/53

La politique de produit international

La politique de produit international consiste faireun choix, parmi les lignes de produits existantes,

des gammes proposer ltranger. Ce choix

doit sappuyer sur les principes suivants

avan age re a

La compatitibit

La possibilit dessai et de division

LobservabilitLa complexit


33/53


Le cycle de vie de produit international


34/53


A linternational deux options sont offertes: lastandardisation ou ladaptation

-Ladaptation. Elle recouvre plusieurs

modifications au niveau: physique, performance,

du nom, conditionnement.

es con ons

Effet dconomies dchelle

Normes techniques et rglementaires

Habitudes de consommationConditions goclimatiques

Effet prisme ngatif sur la marque ou le

made in


35/53


Ladaptation recouvre plusieurs niveaux:

Niveau 0: Respect des normes locales

Niveau 1: Pas de changement physique maisadaptation du prix et de la communication

Niveau 2: Ada tation h si ues l res

Niveau 3: Une politique produit rgionale oulocale


36/53


37/53


La tendance vers un produit universels:

"A world product is a product designed for

the international market. In comparison, astandardized product is a product developed

with no change to international markets".


38/53

Politique de marque1. Notion de marque

2. Au niveau international, il y a trois typesde marques

es marques mon a es

Les marques rgionales

Les marques locales


39/53

Politique de marque3.Politique de marques

Marque unique

Marque ligneMarque gamme

Marque produitMarque du distributeur


40/53

Politique de marque4. Les stratgies internationales lies marqueStandardiser le nom: uniformiser le nom de

marque pour tous les marchs. Avantage (Ecodchelle). Inconvnient (les obstacles cultuels)

Adapter

5. Les freins la globalisations dune marqueLes contraintes lgales

Les diffrences culturelles

Les diffrences linguistique


41/53

Politique de marque6. Les dimensions internationales dune marque

Dualit marque institutionnelle/ marque produit

La marque mondiale. Il y a deux types: la marquerattache au nom de la firme et la marque un produit,ligne, gamme

u


42/53

Politique de prix1. La mondialisation et lmergence du facteur

prix. Avec la globalisation, le prix a reconquis

ses titres de noblesse dans la stratgie

Marketing.

2. Les dterminants. Les prix peuvent tre

dtermins en se basant sur

Les cots

La tarification export (dclinaison des

tarifs en fonction des multiplicateurs selonles zones.

Politique de prix international

P li i d i


43/53

Politique de prix

3. Complexit la fixation des prixinternationaux. Plusieurs variables

interviennent: le cot logistique, le risquede change, les incoterms, les droits de

4. Les tapes

-Le teste du prix

-Le positionnement-Le repostionnement

Politique de communication


44/53


1. Dfinition2. Le Mix de la communication

3. La publicit internationaleMarch Mds de Dollars

.

Europe 94.35

Asie/Pacifique 75.56

Amrique Latine 15.90Afrique/MoyenOrient

16.02

Total 369.71

P liti d i ti


45/53


1. Au niveau international la communication doitintgrer les paramtres suivants:

-La rglementation locale

-La culture et les reprsentations publicitaires

-Les diffrences linguistiques-Les communauts locales

P liti d i ti


46/53


2. Laccs la communication internationale

-Les lments formant limage internationale de la

firme.

les facteurs de base: le capital immatriel, lemade in.

les actions individuelles (Sponsoring..)

-Le cas dune entreprise exportatrice. Deux typesdaction

Publi-Promotion destination desintermdiaires

Engagement dans des campagnes

publicitaires

P liti d i ti


47/53


-Le cas dune firme mondiale. Troissituations de prsentent

La maison mre dfinie tout et lesfiliales excutent.

Chaque filiale dispose duneautonomie

Partage de dcision entre maisonmre et filiale

P liti d i ti


48/53


3. Communication internationale et stratgie

marketingStandardiser sa politique de communication

Choisir une formule intermdiaire

Politique de Distribution


49/53


P liti d Di t ib ti


50/53


1. Les dcisions relatives au canal de D

-La longueur du canal-La largeur du canal

2. Les stratgies de distribution

P liti d Di t ib ti


51/53


3. Distribution physique

Bibliographie


52/53

Bibliographie

Brooks R., Palmer R. (2004), The New Global MarketingReality, New York, Palgrave Macmillan.

Crou Ch. (2006), Marketing International: Un

consommateur Local dans un monde global, Bruxelles,De Boeck Universit.

Depalma D.A. (2002), Business Without Borders: Ara eg c u e o o a ar e ng, ew or , o n

Wiley & Sons.

Graig C.S., Douglas S.P. (2005), International MarketingResearch, New York, John Wiley & Sons.

Lamont Douglas (2002), Global Marketing, Oxford,Capstone Publishing.

Lewis K., Housden M. (1998), to International Marketing A

Guide to Going Global, London, Kogan Page.

Bibliographie


53/53

Bibliographie

McAuley A. (2001), International marketing consumingglobally, thinking locally, New York, John Wiley & Sons.

Onkvisit S., Shaw J. (2007), International Marketing:Analysis and Strategy, New York, Taylor & Francis.

Stone M.A., Mccall I. (2004), International StrategicMarketing: A European Perspective, London, Routledge.

Trompenaars F., Woolliams P. (2004), Marketing AcrossCultures, Oxford, Capstone Publishing Ltd.

Marketing International [Enregistrement automatique] [Mode de compatibilité]

Documents

Transcript of Marketing International [Enregistrement automatique] [Mode de compatibilité]